影视产业分析报告范文

导语：如何才能写好一篇影视产业分析报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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2016年，中国互联网的发展风起云涌、波澜壮阔。人工智能技术引发新革命，席卷全球并改造着各行各业，中国企业在人工智能领域的角色日益重要；《国家网络空间安全战略》，建设网络强国成为国家战略；大数据国家战略加速落地，大数据基础设施建设如火如荼。尤其是工信部近日印发了《大数据产业发展规划（2016-2020年）》，特别提出加快推进大数据产业应用能力，到2020年，大数据相关产品和服务业务收入突破1万亿元，年均复合增长率保持30%左右。

显然，大数据的产业应用能力建设不容忽视。

截至目前，国双已在商业、运营商、政府、新媒体、司法等五条业务线方向取得了优势和突破。

数据洞察

2017年2月28日下午，“关键洞察――国双2017年数据报告会”于在北京召开。

会上，国双除了重磅《2016中国互联网发展报告》外，还展示了基于用户的电商购买、品牌搜索和自媒体评论等行为数据分析提炼而成的定制化报告《数往知来――用户竞争态势分析报告》。另外，还推出了其全新的CMP汽车营销解决方案。

2013年和2016年，国双先后两次被国家知识产权局评为“北京（中关村）审查员实践基地”；2014年和2015年，连续两年发明专利申请量位居中关村前十，并连续入选中关村知识产权领军企业，2016年入选国家知识产权优势企业。

国双联席总裁李峰表示：“国双数据中心自2013年成立以来，每年都会中国互联网发展报告，揭示中国互联网用户行为发展态势和趋势。迄今为止，国双已经连续五年这一主题报告。”一直以来，国双“专注数据，创造价值”，在数往知来的趋势中，洞察关键动向。他们协助企业主从海量数据中，找到关键数据，形成决策依据。

国双数据中心基于独有的交互式数据挖掘平台，全方位采集Web端、移动端等源头的海量数据，运用多维度数据剖析方法，打造了《2016中国互联网发展报告》（以下简称《报告》），从全网概况、访问特征、渠道分析、行业视角等四个方面，以女装、IP影视剧植入、汽车、美妆等四个行业领域为典型案例，多维透视解读了2016年中国互联网的发展大势。

会上，国双数据中心总监徐瑛对《报告》进行了解读，指出2014年以来手机端访问量增长率呈逐年上升的趋势。2016年手机端访问量较去年再创新高，全年增长率由7.4%上升至20.4%；与此同时，PC端访问量增长率逐年下降，由-7.9%跌至-19.2%。而访问终端方面，来自于国产手机品牌华为的访问量超越三星位居第二位，与苹果的差距进一步缩小。

网民每日上网时间分布方面的统计显示，在PC端，人们的活跃时间依然呈现出双峰“马鞍”状的分布，即最高峰出现在早10时，下午15时；但是在移动端，访问的高峰期出现在夜间的21时左右，对于新媒体内容营销运营者来说，要掌握消费者上线访问的时间点，非常关键。

在IP影视剧的植入方面，2016年饮料、食品、美妆等行业较多品牌选择IP影视剧植入，其次是手机、零售、汽车等。就单一品牌来看，OPPO、三只松鼠等植入更多IP影视剧。康师傅及百度地图因分别植入《青云志》及《从你的全世界路过》等IP电视剧获得较高关注，收获了很好的品牌效益。

而在汽车行业方面，2016年人们对汽车行业的关注度呈上升趋势。紧凑型车关注度占比45.9%，位居第一位；SUV关注度占比达19.2%，超越中型车，成为本年热议的细分市场。紧凑型车在经历4月、10月的两个关注高峰后，均出现平缓回落趋势，SUV关注度则成波动式爬升，表明近年来兴起的SUV热还在持续燃烧。

数据解读

本次会上，国双产品市场总监张桐介绍了国双为客户推出的系列定制化报告《数往知来――用户竞争态势分析报告》（以下简称《竞争态势报告》）。《竞争态势报告》基于用户的电商购买行为数据、品牌搜索行为数据和自媒体评论行为数据，去量化分析品牌搜索竞争格局、品牌电商竞争格局和品牌口碑竞争格局，帮助品牌主实现清晰化运营、优化营销内容和指导媒介投放。

在市场瞬息万变的今天，对于企业来说，时刻关注竞争对手变得尤为重要，而大数据带来了更大范围的竞品监测，更高效率的情报反馈，更有效的横向对比。国双“数往知来”系列报告是以竞品情报为核心的报告体系，通过追踪每个用户的搜索行为，购买行为和评论行为，深度刻画用户竞争格局，找出用户的品牌筛选因素、购买决策因素和二次传播因素，从而帮助品牌实现清晰化运营，量化指导营销内容决策和投放媒体的选择。会上所展示的用户竞争态势分析报告，通过动态可视化的数据分析呈现，让企业主可以很直观捕捉数据分析结果，快速调整营销策略。

数据支撑

近年来，中国汽车销量增速放缓，市场趋于饱和，竞争加剧。数据显示，77%的购车者从萌生购车想法到成交提车只花了不足90天时间，购买决策窗口期更短。而在比较筛选阶段，高达61%的消费者改变了他们原有的车型偏好，消费者更加善变。这些都为汽车企业带来了严峻的挑战，预示着车企需要在研发、制造、营销、售后等从上下游产业链环节，随时掌握消费者需求变化，灵活应变调整，才能在竞争中稳步发展，立于不败之地。

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信息时代的来临，催生了网络化与多个行业的相结合，也让影视文化产业发生着深刻的变化，为影视文化带来了新商机。从2015 年开始，互联网打通了文化领域的产业链，让跨界融合成为一种新的趋势，改变着人们的文化消费习惯。主要体现在以下几个方面:

（一）从产业链的延伸转化为价值链延伸

据《2016-2021 年中国影视广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，目前网络化市场展现出强大的产业链延伸效应，打破了以往封闭式的利索单元，推动以创意为源头，串联影视产业的新型模式建立，形成多个点的利润流，像是《爸爸去哪儿》这类亲子节目，结合了广告、电影、旅游等模式，收到了良好的受众效果。我国的影视产业近几年得到了快速发展，产业链也在不断完善，但依然呈现附加值低的特点，模式相对单一。成本要与资源的整合相匹配。就拿《中国好声音》为例，一面学员唱歌老师转身，一面充分利用平台资源进行推广，接二连三地连着办了好几季，而且一直在办，迅速在消费者心中建立了口碑效应，这正是一个成功的可借鉴的案例。在互联网的影响之下，要实现价值的有效整合，通过多元化的内容，实现跨界同盟，以立体化运作方式达到运营效果的最大化。

（二）由平台为王向内容为王转变

在互联网领域，平台提供了桥梁和媒介。包含技术、零售、娱乐等诸多资源的整合，完成交易的过程。在相当长的一段时间里，平台化建设成为主流，成为文化产业发展的重要符号。一方面平台可以创造更多利润，另一方面平台没有界限，可以无限拓展。但有了平台做基础以后，更加需要有内容作为保障。产业出现乏力、疲软的状况，再优质的平台也会形成产业低水平化的循环。拓展互联网影视产业，就要实现“内容为王”的转变，第一，做好品牌化升级，通过优质内容原创，建立口碑，打破同质化的规律，做强品牌价值；第二，采用大企业驱动模式，依靠大企业、大平台的流量来强化影视文化产业的根基；第三，推动创新创业模式的建立，建立影视产业文化基地，挖掘影视资源，培养大批优秀人才，共同构建影视行业全新的商业发展模式。

（三）裂变式营销向以客户价值为导向转变

传统互联网营销模式呈现全渠道、互动性等方面的特征，结合新兴技术成果，把小众热点不断放大，拓展节目影响力和商业价值，实现裂变式营销。裂变式营销虽然可以撒网式挖掘客户资源，但毕竟是从营销的角度出发的，而不是从客户价值角度出发。影视商业模式的运作仍需要做到以客户为导向。兼顾客户的视觉体验和效果。围绕客户需求，锁定目标市场，达到引起顾客共鸣的效果。

互联网时代影视文化新商业模式变革

当下，“互联网+”的思维已经贯穿了影视产业的始终，促进影视文化商业模式朝着一个全新的转型期蜕变过渡。改变了传统思维的营销模式，也更新了人们沟通、交流的社交方式。实现信息与内容的互相联通，用互联网思维解读知识产业结构，探寻影视产业的新业态，重塑影视文化产业链及商业模式。

（一）互联网时代影视传播结构变革

深耕国际互联网二十余载，我国网民的认知也在发生着蜕变，在摸索中逐渐深入，不断向前。从互联网到“互联网+”，不仅是价值应用的变革，更是传播结构的颠覆性改变。互联网除了传递信息以外，更承载和连接着用户的需求。在“互联网+”时代，社会资源要素发生了新的改变，实现着传播结构的重构。互联网催生了时代影视产业结构变革，创造了影视产业全新的业态和模式结构，实现传统影视行业的转型升级。把握好影视发展的层次和阶段，结合新技术的创新和推广应用，挖掘新的需求。在互联网和影视产业两大方面拓展新的商业模式，扩张新的影视产业版图。

（二）互联网时代影视文化开拓新模式

互联网进入影视产业是一个二者相融合的过程，依托互联网平台，快速扩张和发展影视产业。就拿互联网三巨头百度、阿里和腾讯来说，都在文化领域里不断拓展自己的业务范畴，市场份额和产值也在逐年增加，影视产业与互联网的联通，依托内容优势，促进产业升级，目前的新型企业有影娱公司、互联网影视公司等形式。互联网加快了文化产业的融合思路。影视产业融合的新趋势主要从以下几个方面展开:第一种是影视文化产业的内融合，以数字化作为依托，以新兴数字内容产业为基础，与网络视频强强联袂，在新技术的引领下，使影视产业具备新的发展方式。（三）互联网开拓影视文化全新商业模式互联网思潮之下，影视文化新模式更多强调一种连接，“互联网+”影视文化产业是通过社会化的方式聚集更多消费者，让研发、创意的各个环节都有消费者参与其中，成为企业的粉丝和成员。与客户紧密衔接起来，开启创新模式。影视文化同样也需要基础设施的支撑，以互联网作为商业创新的基础，依赖基础设施进行云计算、大数据、互联网以及物联网之间的智能终端连接。利用互联网和大数据，增强企业的数据线整合能力，摆脱完全依赖影视设备的习惯，与时俱进跟随云技术的发展，通过影视设备以及数据云端连接，增强互联网应用的便捷性，提高影视文化商业运营能力，提高实效性和效率。互联网和物联网技术也是在不断更新的过程，影视文化商业模式也在发生变化，信息和地理位置发生着连接和互动，增强同互联网之间的联结能力。

（四）互联网时代下影视文化新商业融资模式发生改变

影视文化产业的快速发展离不开资金的支撑，内容创新和科技创新的融合，类似这样高风险的行业很难通过银行贷款、上市融资、债券信托等融资渠道进行融资。互联网的技术更新催生了影视行业创新，对一些小型的影视文化产业来说，投资意味着高风险，收益难控制。衍生出来了众筹的融资模式，利用互联网的平台进行筹资，将优秀的影视文化作品到网上，吸引更多人投资，为影视文化获得一定的资金支持和保障。也切实解决了中小型影视文化企业融资难的问题。也透过这样的营销手段，让文化创意与客户之间的距离更近，同时也能精准地定位到客户的需求，接受市场的及时性反馈。精准地定位客户的个性化需求，降低市场投入风险，鼓励影视文化产业创意度的提升。

（五）影视文化产业发展进入快车道

互联网数字化的迅速崛起，促使影视文化产业融合度的加深，传统的内容生产式的模式也在发生深刻变革。在网络推动下，数字产业迅猛发展，依托数据支撑和内容生产，完成消费环节个性化、网络化、舆论化、娱乐影视节目，已经对人们的价值观念造成了严重的冲击，我国影视文化产业的发展已经完成了由初始、崛起、成长、过渡、成熟的阶段。正在向创新的阶段不断迈进。不断完善体系，赋予崭新的时代内涵。随着互联网的普及，影视文化产业已经成为电视传播不可忽略的重要力量，同时也需要一个正确的方式和策略对影视文化产业进行指引。影视文化产业类型与日俱增，不仅是机遇，还是压力和挑战。更关键的是将会引发一系列层出不穷的问题。影视文化产业发展是未来文化产业的大势所趋。需要我们以正能量的方式传递。影视文化产业逐渐形成了产业链模式，需要通过不同的渠道竭尽所能为顾客提供服务，迎合大众化，差异化的发展趋势，来满足客户的需求。冲破传统观念的束缚，创立出一种全新的服务模式。影视文化样式多元化，服务理念与时俱进，融合了社会发展的时代元素，立足于改革，同时又对旧的体制加以更新，充分发挥主观能动性，在服务中，更加接地气，迎合大众的口味，以贴心的服务满足客户。一切从观众中来，又到服务于观众的需要中去。以独特的方式占据服务业发展的市场。形成影视产业链结构，拉动相关产业、行业、服务业的转型升级。以不变的服务准则和程序作为航标，应对瞬息万变的发展市场，但在此过程中需要灵活变通。在影视文化产业的市场上，大家采用的都是普遍化的传播模式，没有新鲜感，也没有多少企业敢去尝试新的娱乐模式，在困惑的漩涡中左右周旋，这样只会只退不进，越陷越深。个性化的服务方式，作为一种新兴的宣传类型，不容易被人所熟知。也是它市场面狭小的重要根源。开拓市场，与国际化接轨，使影视文化产业的发展更加出人意料。

总结

互联网时代到来，不仅推动经济转型升级，也带动着影视文化产业高速运转，无论是从科研，还是文化领域，影视产业都起到了举足轻重的作用。抓住互联网契机，探索影视文化新模式。

参考文献

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“一带一路”战略下民族影视文化的传承与发展

1.深化多元影视文化的交汇与融合各个国家、各个民族或各个时代的艺术，都打上了它们所属的那个国家、民族或时代的文化印记。影视艺术作为现代艺术的一个分支，自然也饱含着民族文化的内在意蕴。而电影、电视作为社会文化传播的重要媒介，具有鲜明的时代性特征，“传达着民族文化心理的嬗变、时代观念的更迭和社会意识的变化”。①世界各国许多影视作品，展现了本民族的社会生活与精神气质，具有浓郁的民族地域风格。这些作品兼具内在的民族性格、民族气质、民族文化与外在的风土人情、民风民俗等。从某种意义上说，这些作品饱含着民族成长历史与民族文化积淀。不同国家的政治体制、经济发展速度有所不同，各国、各地区在文化传播上必然有所差异，这也说明各国各地区的文化存在多元性、多样性。不同民族的人，由于不同的社会生活、地域环境和种族，心理结构和文化意识必然有独特性。民族影视作品在海外传播过程中，一定会出现“文化折扣”现象。“一带一路”战略强调“三共”理念，指的是共享、共建、共赢，其原则是开放、包容。这要求我们依托地缘优势，与“一带一路”沿线的不同国家、不同民族的交流更加频繁与密切，传播优秀的民族文化，实现各国文化的交汇与融合。例如，第二届“丝绸之路”电影节于2015年9月22日在福州举行，较第一届电影节，此次的规模和参与国家都有所增多，组委会共征集到76个丝路及周边国家及地区的950部影片，其中外国影片910部。在此之前，中印合拍的电影《功夫瑜伽》在“丝绸之路”电影节上签约。导演唐季礼说：“这部电影包含各种当下观众喜爱的元素，诸如寻宝、探险、动作等。它将会是一部跨越文化、语言，让世界观众都容易理解、喜欢的电影，这部电影，也可以反映出中、印两大文明古国源远流长的文化交流及其中传奇的故事和人文景观。”②像中国电影中的武侠与江湖文化、印度电影中的载歌载舞、韩国电影的温婉柔美，均显示出各自的地域特色和历史文化。具有地缘优势、文化认同和民意相通的“一带一路”区域，为各国的影视文化交流提供了较好的平台。“一带一路”战略为我国民族影视作品“走出去”带来了机遇，有利于增进各国民族文化的交流。我们必须从各国的历史现状和文化生活着手，深入分析沿线各国的风土人情、风俗民俗、审美情趣等因素，也要考虑到各国对于影视作品中影视文化的接受能力。对不同群体采用不同的策略，关注其接受心理，寻找他们所关注的“兴趣点”，并有针对性地对其“兴趣点”对症下药，创作适用于更多受众、多元的影视文化影片。立足于少数民族的本土语言，讲好中国故事。在这个层面上，要把握各国叙事伦理的角度，将民族元素有机融合到影视作品中，更好地传播中国文化，提高我国的文化软实力。2.推进民族影视贸易的往来与传播在全球化语境下，麦克卢汉在20世纪60年代提出的“地球村”已逐渐实现，人们对传播媒介的依赖程度越来越高。影视作品因为其强大的表意系统而被各国不同民族与文化的人们所认同。根据《2015年中国电影产业发展分析报告》，2015年全年电影总票房超过440亿元，同比增长48.7%。中国电影票房占全球总票房的17.7%,稳居世界第二。2015年国产影片海外销售收入27.7亿元，比2014年增长48.13%。③从数据中可以得出结论，我国国产影片海外销售收入随着“一带一路”战略的实施有所增加，但收入在年度票房总收入中占比较少，尚有较大提升空间，而在国产影片中，优秀的民族影视作品创作和“走出去”均成了难题。欧美国家的影视产业已经形成规模，影视生产能力较强，加之各国均有自己的影视文化偏好，使我国的民族影视作品很难进入他国。而在“一带一路”战略影响下，沿线国家的人口有44亿、经济总量有21亿美元，这在全球都占有较高的比重。同时其互联互通的核心价值，也会为我国的民族影视贸易提供新的契机。未来，根据“一带一路”战略沿线各国的发展状况，我国民族影视文化对外传播应制定较为合理的传播规则和体系，在注重政府性文化输出的同时，兼顾市场方法的输出，逐步调整传播区域，确定突破口。例如，采取合办国际电影节，合作拍摄影片，亦可合作开展民族影视人才培养等行之有效的措施，逐步提高我国民族影视作品的原创力与输出力，从而真正实现“文化搭台，经济唱戏”的全新格局。

增强民族影视文化传播竞争力的路径

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2012年4月24日，以“应势而变、因人而熠”为主题的腾讯智慧峰会在北京隆重召开。在这次峰会上，腾讯视频提出“优势整合，应势而变---社会化媒体环境下的视频媒体变革”这一概念，受到广泛关注。

腾讯视频自2011年4月整合Web端和客户端上线以来，围绕“海量正版·精品原创”内容建设模式，不断对内容进行优化，目前已经覆盖超过90%的热门影视剧，同时，腾讯视频通过优质的运营模式，创造了32部大剧点播过亿的成绩。

腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“腾讯视频自从进入市场以来，一直呈现高速发展模式，通过不到一年的时间进入视频行业第一阵营，未来腾讯视频的投入力度会继续增强，同时，我们还将继续加强同腾讯各个平台之间的联系，顺应目前社会化趋势，对腾讯视频的社会化属性进行深度挖掘。”

强强联手打造变革基础

根据腾讯视频最新财报显示，腾讯IM用户已经超过7亿，QQ空间用户也超过5亿，腾讯微博也一跃成为中国用户最多的微博平台，腾讯网也依然占据着中国流量最大门户网站的位置。此外，腾讯朋友、QQ音乐等产品都属于业内的领先应用。正是有这些优质平台作为基础，腾讯才实现了打造“一站式在线生活平台”的概念。

腾讯副总裁汤道生说过：“在以Twiter和Facebook为代表的社会化媒体占据主流的今天，腾讯凭借腾讯微博和QQ空间成为中国惟一集二者特质于一体的公司。”而腾讯视频又是将微博和空间有利整合的最佳载体，这就为腾讯视频贴上了中国最具社会化媒体属性视频网站的标签。

在全平台资源的支持下，腾讯视频实现营销范围覆盖全网。除了对内打通全平台之外，腾讯视频与影视产品源头---电影公司之间的合作关系也日益紧密。从入股华谊兄弟，到同英皇、小马奔腾、文化中国等影视上游产业巨头之间的深度合作，充分显示了腾讯视频覆盖影视全产业链的决心，也将腾讯视频的影响力从线上扩散到线下；同时，也使影视作品的营销价值获得显著提升，实现全景营销。

iSEE运营推动变革产生

腾讯一站式在线生活平台，在全面满足网民在线需求的同时，通过各平台产品触达视频内容，有效形成体内循环，根据多平台优势，腾讯打造了独有的iSEE内容精细化运营理念，以用户需求为核心，通过“立体触达”、“享受型体验”、“二次传播”有效形成了视频内容的传播闭环，实现了视频内容的成倍曝光，也更进一步将商业价值最大化。

iSEE内容精细化运营战略具体体现在腾讯视频依据对腾讯海量用户数据的深度挖掘以及腾讯智能分析系统实现对人群的细分，有效提升用户对内容的偏好，同时依托腾讯独有的一站式在线生活平台，将视频内容最大限度地主动推送到用户眼前，再通过丰富的内容及引领业界的高清、流畅新标准带给用户非同凡响的享受型体验，最后使用户通过QQIM、Qzone、微博等强大的SNS平台将视频内容进行二次传播，形成巨大的几何传播效应。

在此基础上，腾讯视频逐渐显现出网络视频资讯化、视频消费随机化和视频内容互动化三大特性，使腾讯视频的用户成为广告主的客户。

在“iSEE内容精细化运营”战略的支撑下，视频的消费行为变得更加随意，通过技术革新彻底解放了视频运营，让用户在各个使用场景下观看视频，同样使用户在从事各种网络活动时能够接触视频，结合互动行为，最终腾讯视频提供的不单单是广告，更是有价值的商业信息。

在艾瑞最新公布的覆盖用户数Top10的电视剧中，腾讯视频有7部播放量第一，其中排名第一、第二的《宫锁珠帘》、《北京爱情故事》均是腾讯视频独家版权电视剧，这与iSEE内容精细化运营战略密不可分。

业内人士表明：“在传统媒体向社会化媒体转变的趋势下，营销模式也与过去大相径庭。腾讯视频对腾讯其他具备社会化媒体属性的充分运用让腾讯视频的营销价值获得显著提升，通过与腾讯微博和QQ空间的联动，让腾讯视频成为业内最具互动性和社交性的视频网站，从而形成以视频为源头，微博和QQ空间为主要载体的关系链营销，极大地增强了腾讯视频的营销价值”

个性化产品应“变”而生

艾瑞推出的《iVideoTracker视频网站用户行为分析报告》指出，如今网络视频已经成为中国网民使用最多的网络服务。Netflix公司CEOReedHastings不久前也表示，Web3.0将是全网视频的时代。

凭借腾讯网七年媒体资源积累，集合专业电视人才引入3000平方米演播群，腾讯视频的媒体属性愈发强劲，在这个平台上出品的作品质量也正在向传统媒体靠拢甚至出现赶超之势。以腾讯视频出品的栏目《阿雅幸福女人》为例：每集播放量超过1000万，从覆盖人数来看影响力与电视台相当。

同时，在这次峰会上，腾讯视频还宣布全新产品个人中心即将面世。凭借腾讯13年的数据积累，对洞悉用户行为轨迹的深度洞悉以及偏好的准确分析，实现视频内容智能推送。为用户提供特色服务，13年可持续好友关系链带来的全新分享模式也成为个人中心的一大亮点。

另外，这次腾讯视频以合作共赢为基础，推出“腾讯视频V+平台”，即腾讯视频开放平台。据悉，“腾讯视频V+平台”从内容接入、内容展现/播放和分享收益三个方面向视频制作单位提供服务，让更多的视频作品通过腾讯视频这个平台展现出来，同时又能获得一定收益。

腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“视频行业的竞争已经趋于白热化，在内容严重同质化的背景下，打造个性化产品和差异化运营模式，成为视频网站发展过程中的核心任务之一。这次推出个人中心就是腾讯视频今年推出的重要产品，腾讯视频希望通过这个全新产品为用户提供更加优质的服务。而V+平台则是希望能够通过腾讯视频建立一条商业价值链条，打通腾讯视频同视频制作单位之间的关系，希望通过腾讯视频的V+平台，与所有内容和所有行业价值链上下游开创出崭新的中国互联网视频的未来，同时迎接腾讯全新全媒体时代的到来。”

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关键词：影视编导；竞争机制；团队协作

影视技术是20世纪末迅猛发展起来的一门新技术，随着社会的不断进步，人们对于感官享受有了更多的追求，这也在很大程度上促进了全世界影视技术的迅猛发展。在西方，视觉艺术教育成为包容面很广的艺术教育，在中国，体现中国文化的影视作品不断出现，也适应了时代视觉传播的需要。[1]国内外经验证明，高质量的影视艺术作品不仅对开拓广泛的经济市场有益，而且对加大一个民族的思想文化影响力、提高该民族在国际社会中的整体形象，都具有不可替代的巨大作用。[2]反过来，不良的影视作品对人们的误导也不可忽视。遗憾的是，目前中国影视行业基本上还是处于引进来的阶段，很少有优秀影片能走出国门，走向世界，引导世界的影视潮流。所以，笔者深切感受到影视教育的迫切性，在此对影视技术教学做一些探讨。

一、温州及其周边地区影视技术的发展现状

温州经济的发展虽然迅猛，但在该地区，中小企业仍然是温州企业的主体。而中小企业的品牌意识非常薄弱，基本上还是处于产业链的中下游阶段，经济效益不容乐观。笔者于近几年走访了温州市及周边区域36家广告策划、影视宣传相关媒体设计公司，对146位影视技术从业人员及管理人员进行了问卷调查，并与其中的27位项目经理及部门技术经理进行了深入访谈，了解到温州地区的影视技术发展较为缓慢，各中小企业主要采用经济效益明显的宣传方式而不重视影视宣传等方式。部分项目经理表示：在前几年，企业订单还是以平面宣传为主，近几年尤其是今年，随着3G时代的到来，越来越多的企业开始重视影视宣传，设计公司接到影视宣传片、产品宣传片的订单越来越多，但本地从事影视技术专业人才的匮乏使我们不得不千里迢迢去外地招聘影视技术人才，这在很大程度上增加了企业的用人成本和运营成本。同时，也正是因为人才匮乏，而该行业对于人才的需求又极大，两者的冲突直接导致本地区本行业的公司很难发展壮大，这也就意味着行业龙头企业难以出现。整体行业的竞争处于无序与不利的地位，从而使更多优秀的影视技术设计人员向外地发展，而物价和生活成本的不断提高也使人才流失的现象更进一步恶化。因此，我们希望通过校企合作的方式为温州地区影视技术人才的培养创建一个良好的商业化平台。

通过沟通不难发现，影视技术人才的匮乏正日益成为制约温州及周边地区区域经济发展的瓶颈之一。因此，如何有效地通过影视编导课程建设和课程改革为社会输送有用的影视技术人才已经成为温州地区广告、传媒、企事业单位发展的重要一环。

二、高职院校影视编导课程的教学现状、竞争机制的构建过程及方法

高职院校影视编导课程开设的主要目的是为了数字媒体技术专业的学生能更好地掌握影视拍摄与编辑能力。其意义在于加强和巩固学生课堂所学影视相关课程的理论知识，增强学生的实际动手能力和应用操作能力，重点培养学生的独立编导能力、独立设计能力、独立编辑能力和综合运用影视相关知识的能力，全面掌握影像视频作品的创作、拍摄和简单编辑等影视技术能力，为后续课程的学习和全面掌握影视领域的知识打下扎实基础。

高职院校影视技术教育发展已经有一段时间了，但该技术相关课程的发展一直较为滞后。有些院校因为资金问题，未能采购足够的影视设备，将这门理论与实践相结合的课程硬生生地上成了影视欣赏课。[3]还有些院校因为各种原因未能较好地与当地经济发展相结合，课堂授课与社会实际需求脱节，所教授出来学生的水平可想而知。此外，该课程是一门理论与实践有机结合的课程，而就目前情况来看，该课程大部分的教材都是理论性非常强、仅适合本科教学与研究生教学的教材，在市面上较难找到一本适合高职院校教学的教材，因此，这也在一定程度上影响了高职院校影视编导课程的教学效果。以温州科技职业学院数字媒体技术专业为例，该课程是为数字媒体技术学生开设的一门专业主干课程，该专业学生普遍反映教材内容因循守旧，教学内容与社会实际需求有所脱节、教学效果不甚理想。

考虑到以上原因，在影视编导课程中建立一整套完整的竞争机制正是顺应了社会的需求。当学生学完影视技术的基础知识后，通过团队之间竞争机制的引入和构建来切实提高学生学习影视技术的兴趣，从而有能力做出精美且具有个性化的影视作品。在我国高职院校教育领域，致力于影视编导课程教学改革的教师不多，因为受到教学环境、实训条件等多方面因素的制约，影视编导课程的教学改革进程一直较为缓慢。但随着影视技术跟生活越来越贴近，越来越多的影视爱好者已不再满足于影视作品的欣赏，开始纷纷走上自主创作影视作品的道路。互联网上有不少的文章涉及如何利用数码摄像机来实现影视作品的创作，这在一定程度上激发了笔者改革影视编导课程的决心。笔者尝试采用循序渐进的“四部曲”的方式改革本门课程的教学。

1.序曲部分，在项目化教学过程中引入分组教学的方式

为了更好地提高课程教学的教学效果，笔者撰写了《影视编导课程实训指导书》，将每次实训项目化、将每个项目具体化。影视编导课程是一门理论性和实践性都很强的专业课程。该课程的特点是如果没有一定的理论基础，即使手中有设备也无法拍摄出满足市场需求、满足商业化运作要求的影视作品。同时，如果仅仅掌握理论知识而从未实践的话又无异于纸上谈兵。因此，笔者希望通过该实训指导书的指导，加强数字媒体技术专业学生对影视编导课程理论知识的理解，增强学生的实践能力和创新意识，培养学生独立完成影视作品拍摄的能力，同时培养数字媒体技术专业学生综合运用知识的能力、独立设计影视稿本的能力、团队协作沟通的能力等。为了更好地提升项目化教学的效果，笔者对每位参与项目的学生提出了以下三方面的要求。

首先，学生要根据项目主题要求查阅、参考相关资料，提前进行认真预习，初步弄懂实训项目的目的、内容，并撰写项目报告。项目报告应包括基本的项目目的和内容，基本项目步骤、过程以及操作记录，对于自主创作的项目要提前准备好设计方案（包括故事梗概、文学剧本、分镜头剧本、团队分工名单等拍摄前必需的文字材料）。其次，进入实训室后，学生要搞清本次实训项目需使用的设备，每种设备在项目中所起的作用，合理、正确地选择使用相关设备。根据已设计的实训项目步骤在经教师同意后开始项目运作，项目组原则上为3-6人一组，学生要认真做好操作前的准备，准备好相关文字材料。运用所学知识解决项目操作中出现的问题。最后，学生在完成项目后，科学、真实、完整地撰写项目报告，对本次实训项目加以总结。

通过不断地备课、模拟教学，笔者在数字媒体技术专业学生影视编导课程的授课过程中充分运用了分组教学的教学方法，将团队精神与竞争机制贯穿到整个教学过程的始终。在课程教学之前，按照学号顺序进行分组，同时微调各小组男女比例，将全体学生以3-6人为一组的方式组建10个创作团队，每个团队推举1名团队负责人牵头整个团队的整体运作与协调工作。之后，再由每个团队自行讨论产生导演、演员、监制、编剧、剧务、音效、后期等角色分工，以确保每位学生都能积极参与到项目团队的运作中。通过不同的分工将团队内每位学生的特长发挥出来，以进一步提高学生的团队协作能力。另外，采用按照学号进行分组而不是自由分组的方式，主要是为了更好地锻炼学生的团队协作能力。当学生走上工作岗位后会遇到形形、不同性格、不同工作作风的搭档，不可能永远和自己熟悉、默契的人协同工作，因此通过按学号分配的方式能更逼真地模拟真实的工作环境，对学生与人沟通、团队协作等各方面能力的培养起到积极的带动作用。

2.曲中部分，指导学生创作项目化作品的故事梗概、文学剧本和分镜头剧本，通过竞争的方式引导项目团队创作优秀作品[4]

在教学初期，笔者不断地向学生展示优秀的影视作品，并以“拉片”的手法让学生通过欣赏、模仿的方式掌握拍摄的技巧和镜头剪辑的方法，同时也将学生从对影视剧情的关注转移到对影视镜头及影视技巧的关注中去。所谓拉片，就是一种对影片“精读”的过程。它要求学生运用非线性编辑系统将影片中的一些重点内容逐帧逐句反复观看。在观看的同时将影片镜头的景别、时长、技巧、转场等信息详细地记录下来。通过对整部影片的“精读”来完成针对性的总结提炼，并撰写出相对应的故事梗概、文学剧本和分镜头剧本等内容。在具体的实施过程中，教师可提供系列影片供学生选择，由学生自主选择感兴趣的一部影片进行拉片分析，教师在整个分析的过程中进行相应的量化指导。[5]让学生通过模仿、揣摩的方式更快、更有效地掌握剧本的撰写、镜头的处理及作品的拍摄技巧。

在教学中后期，每次实训前教师都指定一个主题或方向，由每个创作团队构思、设计并准备好前期文字材料，在整个设计过程中，教师会同本专业教师、企业影视从业人员组建“影视创作指导小组”以商业化运作的标准对每个作品进行批改、指导、反馈，直到每个作品都能满足拍摄的要求、商业化运作的要求，在审核通过后方才允许该团队成员动手进行拍摄。例如，笔者曾要求学生创作数字媒体技术专业的宣传片，该项目来源于温州科技职业学院的招生宣传需求及相关院级教研课题，通过两个班级约20个影视创作团队近1个月的不懈努力，终于创作出了符合学院要求的商业化作品。

3.部分，指导学生自编自导自演创作小成本校园影视短片，在竞争机制中孕育优秀作品

以项目创作团队为单位，拟定一个主题让学生自编自导自演创作小成本的校园影视短片。同时，在创作的过程中，引入商业化的运作手段，指导学生通过插播广告宣传的方式吸引校园周边商铺进行商业化投资。例如，笔者指导学生创作的校园影视短片——《尚炒饭面试记》获得了一鸣真鲜奶吧温科院分店的商业化投资，在作品中自然穿插加入了该商铺的商业化广告，通过院系各级网站、各级影视制作大赛、互联网推广等方式，取得了较好的经济效益与社会效益，商业化运作取得了初步的成功。当然，并不是每个创作团队的作品都有资格获得商业投资，该作品也是通过竞争，在20多个影视团队中脱颖而出的。而这也在很大程度上激发了本专业学生的学习积极性，让学生对影视技术产生了浓厚的兴趣。

4.曲终部分，通过校企合作为学生搭建影视创作平台，实现校企“零距离接触”，真正做到校企合作无缝衔接

通过校企合作的方式，将企业的入职培训引入到影视编导课程中。通过“请进来，走出去”的方式将企业中的入职培训人员请到学校里以讲座的方式让学生的学习与企业需求零距离接触。同时，以企业订单跟单的方式，让有能力、有兴趣的学生到企业中接订单做，让学生在实战中增长能力，同时也为企业创造财富，实现校企合作的双赢。例如，数字媒体专业部分创作团队已接手温州天彩科技有限公司的订单——“正泰集团产品宣传片”，将课堂所学知识及时转化为社会生产力，为企业增添经济效益、为学院增添社会效应、也为自己积累丰富的实战经验，为今后高质量就业、高薪就业提供了扎实的技术支持和能力支撑。

三、教改效果调查与反馈

在教学改革措施实施以后，笔者于2012年对本院2011级数字媒体技术专业两个班学生做了针对性的影视编导课程改革问卷调查，此次调查共收回有效问卷80份，其中男生41人，女生39人，男女生比例接近1∶1。通过调查发现，占总人数68.2%的学生认为采用分组教学模式真正起到了人尽其才的效果；占总人数56.5%的学生认为《影视编导课程实训指导书》对于学生动手能力的培养起到了积极的作用；占总人数68.2%的学生认为课程实训内容对于自身影视能力的培养起到了重要的推动作用；占总人数90.6%的学生认为分组教学模式对于学生团队协作能力的培养起到了积极的作用。从本次问卷调查的分析报告中可以看出，学生对于本门课程包括课程ppt的设计、实训内容的安排、实训指导书的撰写、课程教材的选定、分组教学模式的应用等各方面的教学改革措施认可度还是比较高的。当然，整个教学过程中仍然存在许多不足，希望通过今后的教学不断地予以改进。

笔者通过改革影视编导课程的学习模式和教学方法，通过竞争机制的创建让学生从以往的“要我学”模式逐渐转变为“我要学”模式，以增强学生学习该课程的兴趣，最终全面提高学生的影视制作能力。通过研究、改革当前的教学现状，让分组教学的应用、竞争机制的构建成为课程建设的新亮点。让学生在学习的过程中，不仅学到了新的知识，而且能使影视创作成为生活的一个新乐趣，从而激发学生学习影技术的兴趣，进一步提高他们创作优秀影视作品的能力。

参考文献：

[1] 孟静.影视合成教学浅析[J].科技资讯，2009，（24）：

189-190.

[2] 李运林，徐福荫.电视教材编导与制作[M].北京：高等

教育出版社，2008.

[3] 赵津晶.普通高校大学生影视鉴赏能力培养研究[J].现

代传播，2009，（3）：123-124.

[4] 詹琛.大学生校园数字短片创作指导研究[J].湖北广播

电视大学学报，2012，（6）：120-121.

[5] 李成林.广播电视编导专业“作品观摩与探讨”课程拉

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那些不可忽略的巨额数字，如人口总数、国内生产总值（GDP）增长率以及国民生产总值（GNP）增长率；还有那些每周和每月公布的大量数据：工业生产、消费价格、土地价格等等；

最后还有一些暗示经济走向的数字，比如人均存款、人均收入等。

GDP是最受关注的数字，从2012年第一季度起至2013年第二季度，中国GDP当季同比增长分别为8.10%、7.60%、7.40%、7.90%、7.70%、7.50%。

今年以来，尽管我国经济增速仍处于7%至8%的平稳区间，从数据上明显看出，中国经济列车前行的速度减慢。

《投资者报》从出口、投资、消费旧的“三驾马车”分析经济形势。国家统计局日前了中国经济半年报，投资、消费、净出口对GDP贡献率分别为53.9%、45.2%和0.9%。

我们将这三方面的数据与历史数据进行相比，出口、投资、消费均出现回落情况。但总体而言，出口和投资出现明显的颓势，而唯一值得期待的是消费升级对中国经济的拉动。

出口增速创2010年以来新低

据Wind来自海关总署的数据显示，进出口从5月起明显回落，6月进出口更是出现了17个月来的首次“双降”。而6月出口额为1743.16亿美元，当月同比出现1%的负增长，创下2010年至今的新低。

1至4月，我国出口增长仍达到10%以上；而5月突然当月同比增长降至1.20%，6月份出现负增长。外需走弱仍在延续，对美国出口同比增速从上月的-1.6%继续下滑至-5.02%，对日本和欧盟出口也延续了同比负增长态势，对东盟、南非、巴西、俄罗斯出口同比增速均出现回落。

5、6月的出口数据突然拐点，与之前几月“形势大好”的数据形成对比。据报道，从去年底开始，通过虚假贸易套利的存在，使得海关总署的进出口数据对研判外贸形势的价值大打折扣；直至5月，相关部门的严打行动遏制了这一现象，数据开始回归真实。

总体看，出口的严峻形势短期内难有效改观。本月17日商务部新闻发言人沈丹阳称下半年出口形势仍不容乐观，相信支持外贸的举措应该会尽快出台。他在新闻会上表示，正在会同国务院有关部门进一步采取支持措施。

不过市场人士对保出口的政策空间并不乐观，认为这一次政府很难像2009年大幅上调出口退税那样，再次出台强效的出口支持政策，甚至连通过名义汇率贬值来缓解出口压力可能也会比较谨慎。在政策缺位的情况下，人民币实际有效汇率的上行压力更加难以缓解。

政策调整的力度不会太大，加之政策效果的显现需要一段时间的缓冲，国海证券的分析师指出，未来出口形势依然严峻，而资源品和原料进口多数延续量价齐减的势头，还未看到内需恢复的迹象。

就出口而言，分两类：一是出口贸易，一是加工贸易。加工贸易和利用外资直接相关，中国2012年外资实际利用率增长 -3.7%，外资对中国投资减速。外资投资减速的表面原因是世界经济不景气，深层次原因是金融危机后，世界经济格局发生重大调整。

内外交困的作用下，全年来看，出口对经济的拉动作用仍然是疲软的。

投资增长趋势不容乐观

投资虽然保持较快增长，但增速呈逐渐下降态势。上半年，全国固定资产投资（不含农户）18.1万亿元，同比名义增长20.1%，环比回落0.3%。

分地区看，东部地区投资同比增长18.7%，中部地区增长23.6%，西部地区增长22.7%。分产业看，第一产业投资3884亿元，同比增长33.5%；第二产业投资7.8万亿元，增长15.6%；第三产业投资9.9万亿元，增长23.5%。在第二产业投资中，工业投资7.7万亿元，同比增长16.2%。

投资对GDP的贡献率为53.9%，成为“三驾马车”中的“头马”。中国经济为投资主导模式，固定资产投资分三部分：房地产投资、基础设施投资和产能投资。

全国房地产开发投资3.68万亿元，同比名义增长20.3%，但4、5、6月份房地产投资分别增长21.10%、20.60%、20.30%，呈逐月回落态势。房地产投资增速由两个因素决定：政策与热钱。

上半年，号称“史上最严”的“国五条”出台后房地产市场却出现了“政策遇冷、房价升温”的局面。房地产投资增速下降是政府主动调控的结果，同时正在酝酿的房产税试点扩大范围是否会影响下半年的房地产投资还充满变数。

基础设施（不包括电力、热力、燃气及水的生产与供应）投资2.73万亿，同比增长25.3%。基建投资对于整体固定资产投资增速起到了拉动的作用，但是后续项目和资金来源等都会威胁基建投资进一步增长的空间。

从地区投资来看，过去基础设施集中在东部，东部是出口经济集中区，基建主要为生产服务，形成基建与出口良性互动。未来基础设施转向中西部，中西部基建投资空间很大，基建转向为内需服务，形成基建与消费的良性互动。

需要注意的是，部分行业出现产能过剩，上半年制造业投资6.33万亿元，仅增长17.1%，低于总体固定资产投资3个百分点。制造业投资回报率下降和二季度出口形势平淡，都使得二季度制造业投资萎靡不振，未来改善空间依然有限。

2008年底的基建投资政策，使得中国的基建投资可维持5年左右的较快增速，这意味着，到2013年末这些基建项目将陆续完工。所以，2013年-2014年，预计中国产能投资增速将只减不增。

大消费时代可期

上半年，我国社会消费品零售总额同比名义增长12.7%，增速比上年同期回落1.7个百分点。消费保持了稳定的增长态势。

亚洲开发银行高级经济学家庄健曾表示，中国仍处于工业化、城镇化加速发展期，内需有很大提升空间，城镇化对投资和消费都有拉动作用。此外，节能减排和创新投入，会使得经济增长更多依靠新兴产业，带来可持续的增长。

消费的概念是旧的“三驾马车”概念中的重要一环，而在新的“三驾马车”中大消费时代到来则是一次全面的消费升级。经济发展的三大目标是指用深度城市化、消费升级和人民币国际化新三驾马车取代旧三驾马车。

中投顾问宏观经济研究员白朋鸣认为，大消费时代的本质是我国的整体内需市场将大幅扩容，这与其他产业的政策利好空洞性不同，只要财政、税制措施出台，传统零售、电子商务、汽车、家电、文化等一系列产业生产板块将直接受益。

据报道，我国目前的最终消费率比世界平均水平低近20个百分点，中国仍处在消费结构升级的关键阶段。居民消费结构正由吃、穿生存型消费向住、行、教育、旅游等发展型和享受型消费过渡，信息消费也有巨大空间。

尼尔森5月曾的调查报告显示，得益于中国家庭收入的显著增长，中国消费者对高端产品的需求从快速消费品市场延展到金融和汽车领域，逐渐形成一种升级热潮。

中国消费者对高端消费品需求的升级始于上世纪90年代末。当时，中国普通消费者能够负担家庭必需品以外的商品，如空调、彩色电视机和个人电脑。这一消费趋势在过去10年中加速发展。

消费升级概念股受追捧

《投资者报》上周就具体分析了信息消费类概念股的热捧。它受到追捧除政策的影响外，还有在整个经济背景的影响，在此就不赘述。消费升级成为拉动经济快速增长的新“三驾马车”之一。当消费升级的概念不断被大众所熟识，传统零售、电子商务、汽车、家电、保险、旅游、传媒等行业就一直被人们所关注。

单独从文化传媒行业来看，2013年上半年整体走势强于大盘。根据WIND数据统计，从 2013年1月4日至6月28日，沪深300下跌12.78%。从子行业上半年表现来看，影视动漫、营销服务涨幅惊人，主要源于子行业中的光线传媒、华谊兄弟、省广股份、蓝色光标涨幅较大。

从文化产业转型升级角度来看，政府可能进一步出台政策鼓励推进文化科技创新，改造升级传统行业，培育发展新兴文化产业，加大对网络基础建设、移动多媒体、数字出版、文化创意等产业的扶持力度。

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关键词：报刊传媒企业；流转税；企业所得税；纳税筹划

中图分类号：F810.42 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0073-02

一、问题的提出

在市场经济条件下，企业是创造社会财富的主体。文化体制改革中，众多报刊传媒企业作为新培育市场主体，逐步做大增强，努力建设成为国民经济支柱产业。新闻出版总署的新闻出版产业分析报告披露，2011年全国共出版报纸1928种，报纸出版实现营业收入818.9亿元，比2010年增长12.3%，报刊传媒企业在国民经济中的比重稳步提高[1]。

应该说，报刊传媒业中企业制度的设立和规范极大的促进了产业的发展。作为成长中的企业纳税人，为了减轻企业的总体税收负担，在依法纳税的范围内，根据企业战略运营规划的要求对应缴税款进行科学合理的谋划，以达到实现企业价值最大化的目的，这需要财务人员将财政、财务、法律、税收、统计、运筹学等各方面知识融合运用。

我国现行税制的设计中选择了较易实现收入的流转税为主体，突出了增值税、营业税、消费税和关税的地位。流转税作为企业重要的成本费用项目，与报刊传媒企业的广告、发行、印刷等各个方面联系紧密。2009年3月，三部委《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》，对报刊传媒企业的免征企业所得税优惠政策执行期限延至2013年底。如何在纳税行为发生之前，在不违反法律、法规的前提下，通过对经营、投资、筹资等经济活动的合理安排，最终实现税后利润的最大化目标？这是摆在现阶段报刊传媒企业面前的重要课题。

二、我国报刊传媒企业的经营特点

“十二五”时期，将是中国新闻报刊业改革深化、开放扩大、发展快速、格局聚变、产业转型、产品升级、人才辈出的战略机遇期，是中国迈向世界新闻报刊强国的关键时期。

（一）新闻报刊产权多元化程度不高，各种所有制结构融合程度较浅

国有股持股比例较高，社会资本参与程度偏低，2003年6月文化体制改革试点以来，文化部、新闻出版总署、广电总局等有关部门相继了一系列文件，对非公有制资本开放了演出、报刊和出版发行、影视节目制作与发行、影院建设与经营、非新闻类广播电视节目制作等投资领域。2005年4月，国务院颁发了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，明确和规范了鼓励、允许、限制和禁止非公有制资本进入报刊传媒产业若干领域的界限，对外资进入我国文化市场的范围和持股比例也进行了规范。上述一系列政策措施，调动了社会资本进入报刊传媒产业的积极性，以公有制为主体、社会资本和外资广泛参与的报刊传媒产业发展格局初步形成。但是，和美国等西方报刊传媒集团相比，国有股的持股比例仍然偏高。新闻出版总署2012年《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》（简称《意见》），支持出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制发展，鼓励兼并重组。《意见》特别强调，支持出版企业发展数字出版产业，培养一批以数字化引领、全媒介经营为特征的新型出版传媒集团。

（二）企业的媒介形态比较单一，跨媒介经营能力较弱

我国现有的报刊传媒企业大都是在行政体制下，在原有的有线广播电视网络、新华书店、出版社、报纸期刊等事业单位基础上组建而成。新组建的企业在原有资源基础上的地域媒介形态垄断和优势，在相关的其他领域尚不具备强大实力，媒介融合的广度与深度仍显不足，跨媒介融合管理还没有充分展开。资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用率尚待提高，品牌及社会影响力不够强。

（三）地方、行业条块切割比较明显，有明显的行业和地域性质

经过10多年的快速发展，各地方报刊传媒公司从新闻喉舌媒体扩展为大众服务媒体，中国报刊业渐渐成为中国目前最具影响力的大众传媒之一。就传媒业强国的情况看，美国六大集团基本控制了全国的报刊、广电、互联网等媒体，日本五大报纸控制了全国报纸50%的市场份额。由分散走向集中、集聚，并形成某些行业的垄断经营，是传媒业的发展趋势。在一定程度上，中国已经是一个报刊传媒大国，但是，中国却并非文化强国。中国传媒业的发展与社会发展的速度和规模相比，与中国在国际上的国家地位相比，还存在巨大差距。中国传媒业的发展与人民群众日益增长的精神文化需求还不相适应，传媒业的发展与中国全面建设小康社会的要求不相适应，对中国的经济GDP贡献率仍然不够。如今报刊传媒业正在以树立品牌报刊为目标、以产权联合为纽带来加快整合力度，逐步改变条块切割的媒体格局。

三、报刊传媒企业纳税筹划策略

（一）利用宣传文化增值税先征后退政策筹划

财税[2011]92号文件规定，党报党刊、各级机关报、科技和老少类等7类出版物，在出版环节享受增值税100%先征后退政策，预计这一政策在2013年后仍将延续。报刊传媒企业出版的科技类、老年人和少年儿童类期刊应通过事先筹划，准确理解政策要求并严格执行政策规定，使自身条件符合享受优惠政策的条件。财务部门应各备账册分开核算企业内的增值税不同优惠项目，尤其不得与非增值税优惠项目混在一起核算，否则就不能得到应有的增值税先征后退优惠。

（二）科学筹划广告业务的纳税范围

报刊传媒企业在生产销售应征增值税报刊产品的同时，又通过版面提供应征收营业税的广告业务，也就是既存在属于增值税征收范围的销售报刊行为，又存在不属于增值税征收范围的广告服务的行为，并且两类收入之间没有从属关系，属于兼营行为。以出版发行方式取得广告收入的一般纳税人，应对本单位广告业务占用的版面数量单独记账核算，应以上一年度广告版面占整个出版物版面的平均比例，作为下一年度各月增值税纳税申报广告所占版面不得抵扣进项税额计算比例的依据。这里面有两种情况可以选择，第一种是能准确提供广告占版比例，第二种是不能准确提供的情况。如果广告占版比例较高或是广告收入占整个销售额的比例下降，不能准确提供反而对企业有利。

（三）选择转企改制获得企业所得税减免

报刊传媒企业在转制后享受财税[2009]34号文件免征企业所得税的优惠。

（四）安置残疾人员就业减税

文化企业安置残疾人员的，在计算缴纳企业所得税前，可以按照支付给残疾职工工资据实扣除的基础上，按照支付给残疾职工工资的100%加计扣除。

（五）对外投资降税

在对外投资上选择多元化投资策略以降低风险，尽量考虑投资国家鼓励的优惠低税率从事文化经营的高新技术产业实体，如采用数字化印刷技术、电脑直接制版技术（CTP）、高速全自动多色印刷机、高速书刊装订联动线等高新技术和装备的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物印刷企业，通过法定程序获得高新技术认定，可以减按15%的税率征收企业所得税，即少缴纳10个百分点的企业所得税。

（六）会计政策的选择运用

选择适合本企业实际的会计政策，利用时间差异可以使税款延期缴纳，避免因物价上涨造成企业虚增利润，从而为企业减轻税负[2]。

（七）利用海外市场可以节税

根据财税[2009]31号的规定，出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、电影和电视完成片按规定享受增值税出口退税政策；文化企业在境外演出从境外取得的收入免征营业税[3]。因此，我国的报刊传媒企业，也可通过向海外销售产品，享受增值税出口退税政策。

四、应注意的问题

税务筹划是一项非常复杂的工作，筹划好了，能够实现企业节税的目的，反之，也会给企业带来一系列的麻烦，因此，企业在税务筹划过程中要注意以下问题：

（一）税务筹划要服从于不同发展阶段的财务策略

报刊传媒企业与其他企业一样，也具有传媒产品的起步阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段等。不同的产品阶段对应着不同的企业发展阶段。财务策略和税务筹划目标需要根据不同的企业发展阶段科学的作出，并不是随意的。税务筹划的最终目的是使企业实现企业价值最大化，但税收负担的降低并不一定带来企业总体成本的降低和收益水平的提高。例如，税法规定企业负债利息允许在企业所得税前扣除，因而负债融资对企业具有节税的财务杠杆效应，有利于降低企业的税收负担。但是，随着负债比率的提高，企业的财务风险及融资风险成本也随之增加，当负债成本超过了息前的投资收益率，权益资本的收益率就会随着负债比例的提高而下降。因此，企业进行税务筹划时，要充分考虑企业不同发展阶段对于债务性资金和权益性资金的不同要求。

（二）注意把握国家对于传媒产业税收政策的时效

企业税务筹划方案是在一定时间、一定法律环境下，以一定的企业经营活动为背景来制定的。2009年7月《文化产业振兴规划》出台之后，国家加大了对报刊传媒企业的税收政策扶持力度，随着时间的推移，国家的法律法规可能发生变更，随着税收政策的变更，企业应结合其自身的经营活动，及时调整税务筹划方案的相关内容，避免税务筹划给企业带来风险。

参考文献：

[1] 国家新闻出版总署.2011年新闻出版产业分析报告[C].2012.7.

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关键词：有线电视；市场发展前景；三网融合

一、三网融合的背景分析

在互联网技术、计算机技术等相关技术的快速发展支撑下，三网融合已经成为不可逆转的发展趋势，西方发达国家以及中国、印度、巴西等发展中国家纷纷修改相关法律法规，允许广电业与通信业互相渗透，例如，我国早在2008年就出台了《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》，通知中明确指出，广播电视应当以有线电视数字化为发展的切入点，提高数字电视在全国范围内的普及率，加强数字电视与电信网与互联网等信息基础设施建设之间在网络层面、业务层面、技术层面与终端层面的深度融合，实现集数字电视技术研发、数字电视产品制造以及高质量用户服务于一体的广播电视产业协调发展，形成兼具完整性与创新性的广播电视产业链[5]。可以说，三网融合已经打破众多行业的平静，市场原有的分割状态与平衡状态在三网融合的冲击下逐渐发生变化，例如原有在国际出口带宽方面，电信产业与相关运营商所占比重较高，互联网服务提供商的服务器也都是集中放置在大型电信运营商的骨干网上，电信运营商在互联网流量市场中处于绝对的领先位置，但是据第三方数据分析商CNZZ所的《2012年中国网民网络接入商使用情况分析报告》中显示，有线电视网络正在逐渐切入到互联网市场中，与电信运营商在互联网市场展开激烈的竞争并占据了一定的市场份额，互联网服务提供商也正在尝试提供VoIP业务，电信运营商更是着手用IP视频业务进行反击。

二、有线电视网络推进三网融合，拓展互联网市场份额

近几年来，我国的宽带中国、文化强国战略不断取得了新突破，在三网融合政策的支持下，信息、视频产业的发展环境得到了进一步优化，大环境的改变为有线电视发展提供良好的外部发展空间。2014年至2016年中国有线数字电视用户发展趋势表，由表中可知，随着三网融合技术与国家政策的日益落实，有线数字电视的用户市场得到了进一步扩张。有线电视用户的增长不仅仅是一般意义上的用户增加，其市场规模的拓展与市场份额的提高不仅仅依赖于技术创新与政府政策的支撑，更取决于有线电视运营公司的努力。为发展用户、增加有线电视的业务收入，世界上已有很多大的有线电视公司正在改造其传统的有线电视网络，积极投入到三网融合环境中去，努力发展通信和Internet接入等先进的业务，在技术融合与网络融合的基础上推动业务服务的融合。在三网融合的大背景下，中国广电有线网络面临的机遇与挑战并存，有线网络运营商迫切需要进行战略转型，从观念上、业务上、运营上和网络上转型，创建一种新型的运营模式和产业链关系，只有这样才能抓住机遇，推动三网融合环境的健康发展，在市场竞争中立于不败之地。

(一)有线电视行业的数字化、高清化、网络化与智能化

技术创新是推动三网融合不断深入与落实的重要助力，随着计算机技术与互联网技术的不断发展，有线电视网络与互联网之间的融合不断加深，其采用统一的网络框架实现广电网与互联网的融合，在业务内容层面，有线电视与互联网相互补充与学习，拓展有线电视的节目制作内容与信息源，增加更多新型的电视节目，将原始的功能相对单一的电视信号接收系统转变为集娱乐、游戏、影视等多功能于一体的综合性家庭娱乐平台，在数字化技术与人工智能算法的支撑下提高有线电视的智能化与智慧化水平，实现有线电视向互联网服务提供商与电信运营商的深度跨界融合。

(二)有线电视增值业务的多元化

在业务内容与业务类型方面，有线电视突破原有电视信号接收器这一单一角色，从各个层面丰富与拓展有线电视的增值业务，将有线电视的业务领域拓展到政治、文化、金融、教育、医疗等多个层面，彻底转变早期有线电视单向接收型业务模式，逐渐向双向交互型增值业务方向发展，例如在有线电视的业务模块中增加在线游戏、视频点播、访谈互动、电子商务等新功能，可以极大地创新有线电视的业务形态，日益成熟的广电市场中借助新增的多元化增值业务快速开拓与占领新的根据地，推动有线电视商务服务平台优化升级，满足有线电视用户的多样化需求。

(三)有线电视产业的规范化

三网融合背景下，国家信息安全与网络共享性是两个互相矛盾的话题，一方面网络的共享性可以在很大程度上提高网络服务提供水平，满足有线电视用户对数据、咨询、信息等的透明化公开化需求，另一方面，网络共享性的同时也应当妥善权衡信息的安全性，以确保信息与文化的安全，保障网络服务的质量。针对这一问题，有线电视产业的规范化监督与管理机制的建立是必然的途径，国家层面与广电总局均就有线电视规范化采取一系列措施，以加强有线电视的监管工作，推动有线电视市场的规范运行。

篇9

轻飘飘的“一招”

在很多人看来，爱奇艺购买《太阳》是一次先有鸡后有蛋，是一次顺应韩剧风潮而购买并且上线的结果。这次《太阳》火热，应该是爱奇艺在购买该片后，把“宋仲基”作为一个引爆点才将其炒热的。

然而如果你能抓住爱奇艺这次市场运作的蛛丝马迹回溯，你就会发现《太阳》其实是爱奇艺深谋已久的，在视频商业布局上的“一招”。

2014年，爱奇艺开始接触《太阳》制作方，同年年底，爱奇艺签下该剧。

2015年1月，广电出台“限外令”：所有新上线境外内容必须全部拍完并送审后播出。

2015年上旬，爱奇艺与《太阳》制片方商定，拍摄完成后送审，该剧中韩同步播出。

2016年2月，《太阳》在爱奇艺上与韩国KBS电视台同步播出。

故事及此似乎也展现不出多少端倪，可若你把关于爱奇艺同一时间线上运作的蛛丝马迹都牵出来，并把《太阳》的播出轨迹与这些信息粘合到一条时间线上，故事似乎渐渐有趣起来：

2014年11月，爱奇艺宣布和京东商城合作，打造“视频+电商”的跨平台购买。

2015年4月，爱奇艺联合韩国跨境电商平台oh8商城，该商城“只售韩货”。

2015年10月，爱奇艺联合携程，打造“视频+旅游”产业模式。

……

我们当然不能说爱奇艺的种种动作，都是在为《太阳》铺路。横向比较，阿里和优酷土豆的合作也标志着产业内的新动向，爱奇艺的动作大可解释为是在迎合新的市场模式。故此可知，《太阳》的出现，更应该被诠释成是一个产业模式的空降标靶，它是爱奇艺用来实践产业模式的突破口，是输出点。由此观之，谁还能说《太阳》是一次通过推手运作的成功典范呢？其实它只是顺应商业需要，而必将出现在这里的一部剧，无论它是《太阳的后裔》还是《月亮的后裔》，或者火星的，都一样。

疯狂的小白鼠

在大数据的时代，盲目和盲从是自杀的利器。在你抱着“赌一把”的心态时，你的同行和对手们早就连你的客户早点到底吃了两个茶叶蛋还是一份披萨都了如指掌。这种情况下，赌博无异于给对手送分。

爱奇艺作为一家互联网企业，支持其商业动向的大数据是惊人的。到底有多少用户，这些用户的消费水平，他们到底喜欢什么……每获得一组数据，营销方式就更为清晰，策略也更有指向性。

数据时刻影响着营销的方向，爱奇艺最初对《太阳》的预测是这样的：

“用户以女性居多，所以宋仲基会是焦点。相应的，所有营销内容、包括海报、评论都尽量往宋仲基倾斜，广告投放也要偏向女性用户。播放的整个环节，爱奇艺每一轮的营销都会有相应分析报告，包括监测的数据反馈，以更好完成今后的推广。”

故而就出现了仅仅凭借对用户的性别分析，宋仲基“全民老公”的路线就大获成功这样的事件。当然，爱奇艺的营销团队并不满足于此，我们能看到的是《太阳》承受着各种各样的实验。

爱奇艺的营销团队每获得一组数据，就获得了一种营销可能；每整合一部分资源，就获得了一条新的营销方向；每一次深挖剧集，就获得了新的营销元素。这些诸多可能性和有可能会引起消费的营销点，便无一例外地投射到了《太阳》身上。

由此看来，《太阳》就是一只疯狂的小白鼠，它承载着爱奇艺所有基于视频平台的营销实验。通过这只小白鼠，《太阳》也留存下了最核心的实验数据。

《太阳》如何“炙烤市场”

在讨论这个问题之前，我们要抛出一个几近公知的消息：爱奇艺签下《太阳》花了2400万人民币，而随着《太阳》播放量突破22亿，相关微博话题阅读量破100亿的热浪，业内人士估算《太阳》给爱奇艺带来了10倍以上的收益。也就是说，爱奇艺凭借这一部剧，开了一个超过2亿的盈利大Party。

这钱是怎么挣的？似乎很多人都有着这样的疑问，但可惜我们也很难拿到关于《太阳》的详细数据。不过好在依托开篇时给出的那几条市场动向，我们似乎就有迹可循了。

当然，最基础的还是播放收入。《太阳》从2月24日首播到4月14日收官，三个月的播出时间，已有媒体估计会给爱奇艺带来至少500万的付费会员。请注意，这里说的是“500万付费会员”，而不是“500万会员费”。也就是说仅仅两个月不到的时间里，就有500万人选择了为这部剧贡献上自己的会员费。简单一些，以10元计算，5000万收入到手，成本已经回收。

第二点当然引导粉丝“买买买”的收入了。这次爱奇艺凭借独家播放优势，在《太阳》上线之际就快速完成了电商平台的采购上新，而随着剧情发展，商城又同步推出热门同款。

此外爱奇艺旗下商城还推出了各种主题的视频导购活动，提供了60余件明星同款的海外直购推荐。在《太阳》的带动下，2016年3月，日均整体销量同比增长高达180%。最为火爆的“乔妹同款气垫BB”日销量翻了10倍，“DW手表”则翻了8倍。

这是何其惊人的数据，但似乎我们不能把这些归功于爱奇艺新推出的“边看边买”模式。因为在视频中加入购买链接的做法，获得的数据其实较为惨淡。据调查，爱奇艺用户中喜欢“边买边看”模式的视频用户仅占2.8%，而不喜欢的用户则占到58.5%。可即使如此，日均同比增长近200%的销量，却都标示着爱奇艺的做法已经相当成功了。

第三点是旅游收入。这次《太阳》的拍摄地，突破了往日韩剧选在本土拍摄的格局，把拍摄地挪到了希腊的一个小岛上。其中景色如何，我们在剧中已有所领略。爱奇艺拥有自有的“旅游频道”，加之其推出的“视频+旅游”的营销模式，势必会引起一次用户旅游热。

阳光普照大地，《太阳》亦如是，我们能看到的是它全方位炙烤着市场，资本也遍地开花。

阴谋论的背后

关于这次爱奇艺的“市场阴谋”我们已经说了很多，但归根结底，这是你情我愿的消费，长幼咸宜的内容，我们不得不说其实市场很欢迎这种“阴谋”，甚至越多越好。不过，我们还是想从中探讨文艺市场，或者说影视剧市场如何能更有深度，而不只是靠着让人厌烦的广告谋利。

内容是王道――爱奇艺跟踪《太阳》整整一年，从看片到分析数据，这样的态度是值得肯定的。不得不说，相比于其它行业者拍脑门就选定一部剧的做法，《太阳》的选定对观众其实是更加负责的。要知道，无论如何，如果《太阳》没人看，商家的筹备也就自然全都打了水漂。

筹备很必要――长达两年的时间，商家让《太阳》以及围绕在《太阳》周围的产业形成了一个商业闭环。用户靠着追剧，靠着对剧情和人物的喜爱，而心甘情愿地购买那些从心底就真正想购买的东西，同时又不用花大量心思去横纵向比较，担心质量，只凭借一个平台就能完成选定和购买，其实说明了商家的用心。为用户带来更好的消费体验，带来更便捷的服务，是每一个消费者都渴望的。没有长期的筹备和强大的后援工作，这一切都不能实现。

篇10

“我们要挺起民族直销的脊梁，不只是在中国，我们要把中脉的旗子，从南京出发，插到上海插到北京，插向全世界。”2014年4月，中脉国际董事长周希俭在中脉全国业务峰会上展望中脉的未来，“中脉是一个不断的变革，不断创新，跨界发展，颠覆传统的中脉；是一个慈善的中脉，积极承担社会责任的民族企业。未来的中脉是一个全球化的中脉。”

中脉进入直销5年，不断超越自我，刷新着目标，而这背后是中脉对事业平台的不断创新，对产品线的不断延伸，对服务的不断完善，以及中脉管理层对合法经营、未来梦想以及“品牌、品质、品德”的永恒坚守。

铸品牌 21年稳健发展史

成立于1993年的中脉科技，已经稳步发展了21年，是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国家大型高科技健康企业。在中脉走过的21年中，始终坚持规范经营、守法自律，累积纳税超过10亿元，连续十年进入中国民企纳税前百强。中脉连续10年被世界品牌研究机构评为“中国500最具价值品牌”，其主导产品被国家认定为国家高新技术产品、中国名牌产品、国家免检产品，“中脉”商标多次被各级政府主管部门评为“重合同，守信用”3A级诚信单位。

这一切的荣誉和成就都源于中脉的不断创新，并因此而树立的独特企业理念和文化。中脉成立之初，就以“中脉远红”为主打的系列产品深受消费者好评，奠定了中脉在健康行业的地位。此后，中脉在业内率先提出了“生态养生”的经营理念。为实现技术优势的持续领先，中脉先后在中国、日本、美国、法国、加拿大成立了5大中脉生命科学研究所，陆续研发、生产了涵盖“吃、喝、穿、睡、用”等多个方面的系列生态健康产品，包括中脉生态能量睡眠系统、有乐、颐芯、颐佳、颐萃、颐爱、颐净、LACA等多个品牌几十种产品。由于这些产品性能优秀，功效显著，质量过硬，深受客户信赖，在市场上持续畅销。

想要实现企业梦想和品牌梦想，就必须走出独具特色的创业之路。2014年4月，中脉颐净负离子空气净化器正式上市，标志着中脉参照长寿村巴马生态指标精心打造的“家庭生态养生系统”趋于完善，中脉“生态养生”的产品理念和企业特色愈加鲜明。

“中脉要做生态养生的倡导者和践行者；始终向经销商和消费者提供优质高效的产品；始终提供开放、公平、光明、创新的事业平台；始终坚持回馈社会。”中脉21年的稳健发展，在中脉全球执行总裁张琦坚定的语气中可窥一斑。

创传奇 5年直销腾飞路

一个矢志打造百年基业的健康企业，一个敢于走向世界舞台的民族直销企业，21年的历史还只是刚刚开始，而在这21年中，选择直销，发展直销，创新直销，则成为中脉品牌发展历程中最为精彩和蓬勃的阶段。

2006年，中脉取得国家商务部颁发的直销经营许可证，成为首批取得牌照的内资企业；2009年10月18日，中脉正式启动直销业务，中脉科技注重国内国际市场的同步开拓，并且已经形成了覆盖全国辐射全球的宏大事业格局。经过五年的探索和发展，中脉科技在中国境内已经拥有7000多家中脉道和生态养生馆和20多家分公司，并且成功地在美国、日本、菲律宾、俄罗斯、马来西亚、印尼等国家开拓了海外市场，打造了稳固而极具魅力的事业平台，为世界各地的消费者提供优质的产品和服务。

长期以来，中脉将企业文化的核心价值观确立为“共创与共享”，与经销商共创事业，同赢未来；与社会共享资源，同建和谐。今天的中脉，已经迈进了一个以浩大发展蓝图引领、系统产业化交相辉映、为无数平凡创业者提供创业机会的新时代。据《中国直销》所做的行业分析报告显示，2013年，中脉科技取得骄人业绩，与此同时，中脉科技2013年的公益慈善投入高达1.54亿元，雄踞行业榜首。

面对如此骄人的成绩，中脉事业发展的领路人、中脉国际董事长周希俭却谦虚地表示，中脉直销才刚刚开始，未来的路还很长。

2014年是中脉“”的收官之年，也是中脉事业和品牌发展的重要里程碑。作为江苏境内的知名健康企业，中脉已经成为第二届青年奥林匹克运动会的床上用品独家供应商，并与新华网（江苏站）达成战略合作，成为南京青奥会志愿者官网、青奥会东道主记者团以及《青奥会向导指南》的独家冠名商，成功登陆青奥会这一闪耀国际的重要赛事平台，不仅彰显了中脉日益强大的品牌影响力，也是中脉产品科技含量高、品质卓越的有力见证。

中脉在青奥会正式开幕以后也将陆续开展“青春助威团”“青奥会志愿者健康培训”“和奥运冠军一起入梦”等一系列丰富多彩的青奥主题活动，为青奥运动健儿、志愿者和广大消费者提供更好的产品和服务。

未来的中脉，还有更远大的目标和前景，正如周希俭所言：“中脉是一个民族企业，我们希望从南京出发，将中脉的健康产业带到全国各地，带到全世界。中脉是一个观念，中脉是一个平台，中脉是所有成功者梦想中的归宿。”

“一群人、一件事、一辈子”

中脉的发展创新源于对梦想的不懈追求，而在这背后的真正力量是中脉管理层对“一群人、一件事、一辈子”的执着坚守。

2009年，中脉启动直销，以周希俭为首的多位直销行业翘楚进入中脉管理层，他们在直销行业曾有多年的运营经验，对直销管理和系统运作了然于心。这批管理层的进入，奠定了中脉直销管理的专业化基础，成为中脉直销发展的巨大推动力。

“一群人、一件事、一辈子”这句话在中脉的大型会议上，经常听中脉管理层提及，这是中脉管理层团结合作的情怀，也是促使中脉人不断创新和发展的信念。正是由于他们在中脉各司其职，精诚合作，才推动了中脉的不断飞跃，带领中脉成为业内卓越的民族企业，也使得中脉道和系统成为业内以专业化著称的优秀系统。

2009年，中脉直销梦想的种子在南京生根。2013年，中脉道和系统产业化的梦想在广州的商业土壤里发芽。目前，中脉道和系统产业化已经涵盖健康、金融、教育、航空、影视、酒业、餐饮、广告、旅游、网络科技等多个领域，并在产品结构的调整和产品技术的研发等方面，广泛寻求全球合作，期望以此带动中脉生态养生核心产业的跨越发展。