电影产业特点范文

导语：如何才能写好一篇电影产业特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：印度每年的影片发行量、观影人数、电影从业人员数等均居全球之冠，作为世界上最大的电影生产国和仅次于美国的世界电影市场占有者，其电影经验对我国尤具借鉴意义。印度电影的高产量与高票房现象主要取决于印度电影工业独特的市场特征与审美定位、产业运营机制和政策环境。

关键词：电影； 印度；发展模式

印度电影大多采用神话、宗教、历史、爱情、家庭等老一套题材，讲究豪华的场面、艳丽的服饰、漂亮的明星、诗意的台词和感人的故事，创造了一个歌舞升平与充满梦幻的世界。”而在现实生活中，大多数印度民众的生活水平并不高，生活环境的恶劣、工作机会的紧缺、城市化进程所带来的价值观冲击、余威尚存的种姓制度的影响等都让人感到沉重的生活压力。电影作为一种娱乐、休闲、放松的工具，让走进影院的观众暂时忘却了现实的残酷，他们将自身幻化成剧中人物，随着剧情的起伏与进展来完成一种在现实生活中难以企及的生命体验，因此印度电影中歌舞片段拍摄场地的选择多为美丽的公园、华丽的宫殿、葱郁的森林、清澈的小溪、繁华的市场等地。

除了选景，为了拍摄需要进行的置景也考虑到同样的需求， 印度电影欣赏之余，给人留下深刻印象的是宝莱坞套路：导演总会在讲故事的间隙甩出一大段歌舞来，不论男女老少，从这边桥头唱到那方田野，从一个城镇跳到另一个村庄。在歌声中，一场大对决使坏人得到了应有的下场，离别甚久的男女主角最终相拥在一起。美女、歌舞、凶杀、阴谋、搞笑等元素一应俱全。这种程式化的歌舞形式几乎被运用到每部印度电影中，久而久之，强化了观众的观赏习惯，反过来又进一步刺激了歌舞片的程式化。程式化实际上是一种形式高度成熟、手法相对稳定而且又符合印度电影规律，用以丰富作品内涵和加强艺术表现力的一种特定的电影语言。当一种电影类型或表现模式被社会所接受，并逐步确立其流行地位时，适时推出类似的程式化作品在提高受众到达率方面有着事半功倍的效果：比如减少观众偏好的不确定性所带来的风险，保证预期票房，吸引电影投资，节省影片推广营销费用等。

同好莱坞一样 ， 宝莱坞电影工业进入到以相对稳定的制作团体制作商业化的主流高预算电影为核心，辅之以由相对平庸的制作团队制作的低预算小众电影为产品的产业内价值链，但是宝莱坞与好莱坞电影工业之间的相似之处也到此为止。所有的主流好莱坞电影的制作、融资、发行都是通过少数的综合性媒体集团（如迪斯尼、维亚康姆、时代华纳、NBC 环球和索尼等）实现的，而非主流电影实际上则独立于主流的融资和发行系统的。与之相反，宝莱坞公司制作主流大片与其他类型片在企业所有权、规模或资金和发行方面并没有显著不同，即无论在横向或纵向上都呈现一个完全分离的状态。在印度1947年独立之后，宝莱坞电影的制作、融资、发行和放映一直在数百个小规模的制片公司的独立制片人、独立发行商、私人金融家和独立电影院的运营商之间的复杂的合作中。20 世纪 90 年代开始，印度在国际货币基金组织的帮助下开始推动私有化、市场化的新自由主义改革，经济获得高速发展。随着印度经济监管力度的减小，跨国公司和外国投资的增加，印度电影工业的运营也开始呈现出一些新变化。最重要的发展特点是在其产业内价值链下游一个新的组织形式的出现，即前文所提及的横向一体化（或水平整合）。少数集中在发行和融资上实现规模效应的公司已经进入宝莱坞电影工业。这些公司为了制造集群效应和预防盗版，利用营销和发行规模上的优势，一面发行大量的拷贝给电影院，一面开辟电视和录像等新的发行渠道，并大力投资于市场营销以获得出口市场。这些企业代表电影发行和融资的一个新的、横向一体化的且高效的方式，更快地从那些迄今为止仍在印度每个自己的区域内独占优势的小规模的独立发行商手里赢得了市场份额。但是，这些横向一体化公司的出现并没有改变绝大多数的宝莱坞电影仍由小的、专业化的制片公司制作的事实。这些制片公司现在很显眼的标志就是专业化，即使这些公司在横向上处于分离状态，但其专业化对出口亦有积极的影响。目前有两种专业化制片公司类型。首先也是最大的一种公司类型是利用在发行和融资上新的投资者的出现，通过提供其所需要的电影获得融资和发行。这样的制片公司通常声誉很高，他们在继续小规模经营的同时通过一个新的发行和资公司获得偶尔的大预算电影的融资和发行，以此摆脱对传统的小金融家和发行商的依赖，既减少了发行和融资方面的不确定性，也增加了更好的制片计划（特别是低预算的制片）和剧本投资的可能性。而第二种更加独特的专业化制片公司类型是通过宝莱坞的老牌电影公司将其于 20 世纪 90 年代在新战略中所获的巨大收益先行投资，随着资本注入和相应的专业化管理技能的注入，此类公司开始了宝莱坞前所未有的快速专业化 ：它建立了自己的海外发行机制，认真筹备后续电影创作，并利用其声誉和社会网络为随后的几个电影雇用顶级范围内的演员、编剧、导演和音乐总监。此类公司因此取得了很高的市场命中率，其收益则再继续进行综合的摄影棚和后期制作设施的投资。这些公司的共同点是，他们都不愿意发行由其他公司制作的影片，因此，他们的一体化链条是建立在自己的产量增长上的。综上所述，我们可以看出宝莱坞电影运营似乎并不属于电影制作上的横向一体化，也不是融资、制片、发行和放映的纵向一体化。而是走以集群为基础的产业模式。这种产业集群模式在宝莱坞电影工业的应用与发展，让宝莱坞得以在取得发行和融资上的规模效益的同时兼顾其在经营小型公司制片上的管理优势。这种新兴的模式，也有效促进了宝莱坞出口的激增。专业化和产业集群化的运营方式提供了新的融资模式和更好的制作规划，并改变了剧本的创作方式和导演、演员的使用，由此带来了平均生产时间和成本的降低。这种发行和融资一体化的组织形式的进入，意味着宝莱坞终于能够充分利用不断增长的需求，扩大其在国内外的发行、流通和展出上的投资。（作者单位：九江学院文学与传媒学院）

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工业产品使用说明书（下简称产品说明书或说明书）有如下特征：

一、大量使用名词及名词化结构

产品说明书用于指导产品的使用。内容以客观描述、介绍产品的安全使用、工作原理、技术参数、结构、安装、调试、操作、维护等为主，需要在上述各个部分里，提及产品各部件名称，还要在附图（结构图、方框图、电路图、外形尺寸图等）上说明各部分名称并附零件表等，整个说明过程大量使用名词性表达。例：Intel 公司的奔腾4处理器（CPU）说明书中关于处理器的安装说明：“Install the processor retention mechanism following the motherboard manufacturer’s installation instructions. Open the socket handle. Install the processor by carefully aligning the pins to the socket. Close the socket handle.”（按照主板厂商的安装说明，安装处理器固位装置。打开插座压杆。安装处理器时小心地将插脚与插孔对齐。然后闭合插座压杆）。从中可以看出：大量使用名词与将名词用作形容词。同时，也出现3个名词作形容词的结构。在产品说明书行文中，用作形容词的名词常常不止一个，形成冗长的名词词组。此外，名词重复使用，如“processor”与“handle”分别重复两次，“socket”三次。同一名词不仅在同一句子和同一段落里，还会在不同段落里重复出现。

二、频繁使用技术术语和庄重语

一般说来，用于工业的产品与其他产品相比，技术含量较高。因此，说明书在描述中频繁使用技术术语，包括跨行业的与行业专用的术语。如一本纺织试验机说明书中使用了lappet（导纱板），doffing system（落纱机构），geotextile（土工布），color fastness to washing（耐洗色牢度）等生活中罕见的术语。

说明书的语言正式程度较高，一般说来与日常生活用语或口语有很大差别，在使用非技术词时多用诸如上述之类的“大字眼”（big words），方能符合说明书的文体要求。

三、常采用省略结构与缩略词

尽可能使用简扼的语言编写产品说明书是有关标准的要求，也是作为应用文的说明书文体的要求，更是阅读者的愿望。IEC 62079号标准文件提出“（说明书的）信息必须尽可能简明扼要”。工作讲求效率，因此产品说明书必须简明扼要。为达此目的，产品说明书上可归纳为采用了以下手段：1）省略冠词：大小标题以及技术参数、故障排除、附图说明和部分警示语如：“注意”（Note）、“重要注意事项”（Important）、“警告”（Warning）以及其他部分中，定冠词与不定冠词以及某些相关词语几乎全部省略。2）采用缩略词：产品说明书中，某些常用词使用频度高或空间不足时常缩写，以用于表格、附图文字说明中或表示技术参数为多，而且不像标准文献那样对所用的缩略词作解释。常用缩略词如：max. （maximum）， IPM （inches per minute）， GP （gauge pressure， gauge）， temp. （c）， adj. （adjustment）， reg. （regulator）， dia. （diameter）， R （red）， y （yellow）， B （black）等。

四、广泛采用祈使句和扩展的简单句

所有的使用说明书都属The-D’s-and-Don’ts Style（“注意事项”文体）。广泛使用祈使句是它句法上的突出特点。祈使句大都使用平易的表意明确的动词，如：“place…， install…， adjust…， open…， check…， replace…+宾语”等等。一般说来，工业产品技术性强，结构和用法都较复杂，常常在告知如何操作的同时，要对使用的环境、目的、时间、条件、范围、后果等做针对性或限定性说明，因此部分祈使句带有作目的状语的不定式和条件状语从句等。

产品说明书以介绍为主，论述不多。按照国内外有关标准文件的要求，在一个句子中最好只提出一种要求（One sentence， one command），不将关系不密切的多个要求放在一个句子中表达。因此，很少见冗长复杂的叠床架屋式的主从复合句，特别是定语从句不多，句中少用含义空泛修饰性形容词。总的看来，较多地使用扩展的简单句，有时用名词或限定性形容词作定语，或带有其他短语修饰成分。

工业产品使用说明书具有广泛使用名词和名词化结构、技术词和庄重语、省略结构和缩略词、简单句和祈使句的文体特征，应被认为是典型的科技文体之一。考虑其文体特点，才能提供地道的英译。

参考文献：

[1]方梦之.科技英语实用文体[M].上海翻译出版公司，1989.

[2]刘宓庆.文体与翻译[M].中国对外翻译出版公司，1985.

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关键词：农业产品；市场营销；批发市场

国外农业营销的先进观念引入我国，农户、农产品企业、合作社等的营销意识不断增强，他们开始研究市场，开始运用不同策略推出自己的产品，以满足消费者日益多样化的需求等，至此，农产品的发展进入了市场营销的新阶段。

一、我国农业产品的营销特点

在现阶段，我国农业产品的营销主要有以下几方面的特点。

第一，农产品交易市场发展迅速，形成了各类专业市场，分布广泛。改革开放初，全国农产品交易市场仅有2385个，1990年时为9750个，其后，市场规模增长迅速，年均增长速度高达12.3%，至2001年，我国农产品市场数量发展到了27167个，并且农产品市场的类别繁多，门类齐全，包括粮油市场、干鲜果品市场、水产品市场、蔬菜市场、肉食禽蛋市场等，其中部分市场的年成交额达到了亿元以上，规模较大。当前，全国主要农产品产区，基本都建立起了农产品交易市场，并在政府政策指导下，加强硬件设施建设，完善相关市场功能。

第二，农产品批发市场成为我国农产品流通的主要渠道。改革开放以来，我国不断加强农产品批发市场的建设，目前在全国范围内已经初步形成了以农产品批发市场为主体的农产品营销体系，并向周边辐射，以构建全国统一开放的、覆盖产地与销地的、多层次多方位的农产品流通市场渠道。在农产品交易市场上，交易方式主要以摊位制为主。大部分农产品是以生产者―批发商（可以有几道批发环节）―零售商―消费者的营销模式进行流通的，而农业中介组织的蓬勃发展为实现农户与市场间的联结，推动农业市场化发挥了极为重要的作用。

第三，超市作为农产品销售的渠道迅速发展起来。90年代初期，超级市场作为现代零售市场的一种营销业态，被引入我国，并很快发展壮大，成为农产品销售的主要渠道之一。大型超市一般与全国各地的农业合作社建立合作关系，然后直接向其进货，这样，不仅缩短了流通的过程，降低了流通的成本，也保证了农产品的质量，而且定期推出的特价菜价格还优于农贸市场。因此，超市在一定程度上代替了农产品交易市场批发、零售等环节的职能，再加上其本身的特点，如舒适的购物环境、标准化的服务、科学的管理方式、良好的信誉等，使其成为农贸市场有利的竞争对手。

二、我国农产品的发展趋势分析

第一，加大对农产品营销基础设施的资金投入，在更高层次上建设完善的营销体系。在下一个阶段，政府对农产品市场的战略规划，应该把重点转移到着力提升市场质量的关键点上，争取在更高层次建立起全新的农业营销体系。

首先，对各级农产品市场进行统筹规划，根据营销现代化、市场化的要求，改革农产品交易市场的战略布局。其次，重点加强各农产品产区批发市场的建设，提高生产区域化程度，形成集中高效的产地市场体系。同时，通过合理布局，建立起完善发达的铁路、公路等交通网络，完善农产品运输的“绿色通道”政策，有效联结农产品批发市场与集散市场，提高农产品流通的效率，降低交易成本，也有利于产品的快速集散，保证供应。再次，加强对农产品市场网络营销的建设。我们要借鉴发达国家的经验，建立起完善的农产品批发市场配套设施，包括农产品实时监测系统、市场结算系统、质量安全检测系统以及交易信息网络平台等。

第二，注重农产品品牌建设，注重提高质量与服务水平，实施营销品牌策略。市场经济发展的经验告诉我们，优质的品牌对于促进产品发展的积极作用是不可忽视的。良好的品牌形象不仅体现在它的外在符号、社会信誉上，更表现在它优良的产品质量与服务上。因此，实施农产品品牌策略，既要注重其品牌建设，更要着力提高农产品的质量与相关服务，将二者有效结合起来。

第三，积极推动发展农产品营销组织，提高农民组织化程度。要积极鼓励发展农产品营销组织，包括农业生产合作社、大型农业产业化经营企业、各种营销专业人员等，将农产品与市场有效联结起来，缩短农产品流通的渠道，提高效率。加大力度培育一批农产品营销的专业经纪人，以现代的市场营销理念对农产品营销进行科学合理的规划设计及实施，推动农业营销的发展，将农民引向大市场中，实现农产品的高效流通。

第四，政府对农产品营销的政策支持及相关法律法规的完善。在积极推进农产品市场化发展，充分利用“市场”这只看不见的手调节农业经济的同时，各级政府也应发挥自身作用，提出相应政策措施，完善市场运行中的薄弱环节，如采取补贴等财政支出的手段支持蔬菜等季节性农产品的流通，为农产品营销构建一个良好的宏观政策环境。其次，根据市场经济的发展，及时完善相关法规，规范农产品交易市场的行为，保护农业生产者及消费者的合法利益，将农业营销活动纳入法制化的轨道，合理推进。再次，建立健全农产品质量认证体系与监测标准，把产品安全与质量合格摆在突出位置，向市场提供优良的产品，以树立良好的品牌信誉与形象，这也是成功实施品牌策略的关键所在。

随着我国经济改革的逐渐深入，国家为农产品的营销创造了越来越良好的政策环境，我们要在此基础上，充分借鉴国外先进经验，不断地总结经验教训，自我创新、自我完善，推进农业产品营销能力的健康发展，逐步实现市场化、现代化。

参考文献：

1、纪宝成，吕一林.市场营销教程（第四版）[M]. 中国人民大学出版社，2008.

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关键词：盈余管理；房地产；会计核算

房地产行业是我国的支柱产业之一。尽管国家自2003年以来一直在宏观调控房地产行业，特别是在2010年，出台了“史上最严厉房产调控政策”，但房价一直在上涨。房地产公司在获得巨额的利润的同时也给社会带来了不稳定因素，威胁了宏观经济的健康运行。

1 房地产行业盈余管理研究的意义

房地产行业由于其会计核算特点而存在显著的盈余管理空间。房地产行业的盈余管理不仅误导投资者决策，也影响政府部门的宏观调控决策。过度的盈余管理造成房地产行业欣欣向荣的假象，且有利于房地产商抬高价格。而过高的房价不利于社会稳定。根据国外经典的研究成果，房地产泡沫一旦发生破灭，可能要持续三到五年的时间。

历次会计准则的出台都被认为是救火式出台，证券市场出了问题，会计准则就出来救火。1研究盈余管理，做好事前防范显得格外必要。

因此，研究并规范房地产行业的盈余管理行为是理论界、事务界和政府部门的重要课题。

2 房地产行业会计核算特点及其对应的盈余管理手段

2.1 无法统一界定销售收入的确认时间

房地产企业会计核算收入的关键是收入的确认和计量。根据《企业会计制度》，销售商品收入确认的四个条件为，企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；与交易相关的经济利益能够流入企业；相关的收入和成本能够可靠地计量。从上述规定可以看出，收入确认以风险和报酬的转移为标准。

房地产开发商品通常是采用预售方式和分期付款方式进行销售。采用预售形式时，大致需要经过以下环节：签订预售合同及收取部分预售房款、签订正式销售合同、工程竣工验收合格并交付买方验收、收取剩余房款、办理产权过户等。由于对销售收入的确认——风险和报酬的转移——存在不同的理解，所以会计人员可根据公司需要自行选择环节作为收入确认的时间，由此进行盈余管理。

房地产开发企业一般采用预收款的方式收取售房款。相关准则规定，当房屋竣工验收并与房屋购买者办妥了相关的手续后，就应该将预收款项确认为销售收入。但是房地产开发企业通常会采取措施来拖延“预收账款”转为销售收入的时间，比如拖延所开发的房屋的竣工时间，或者拖延办理相关的手续，从而减少当期的销售收入，减少当期税款的缴纳。

2.2 销售收入的计量模式存在可选择性

2007年1月1日开始施行的新会计准则体系在坚持历史成本基础的前提下，引入了投资性房地产准则和公允价值计价模式。准则明确规定以成本模式作为投资性房地产后续计量的基准模式，有确凿证据表明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量。

当存在两种可供选择的计量模式时，公司会根据需要进行选择。有研究表明经营业绩不理想的上市公司，通过变更投资性房地产会计政策，增加公允价值变动收益、调节业绩、提高净利润，在扭亏、免于退市、摘牌时，公允价值是个救市良方。2

2.3 成本和收入难以配比

配比原则是指以实现的收入与所发生的费用的直接联系为基础，将所有与收入产生有关的成本在同一会计期间转为费用。

房地产开发企业的生产周期较长，开发项目从获得土地并开发完成到确认收入需要数年时间，必然使得企业投入产出比例呈阶段性不合理。在项目建设期内大量投入资金，并发生大量费用计入当期；由于项目尚未完工，即使开发产品已预售完毕，其预售款项也无法确认为收入，其结果是为配比原则的应用造成了困难。3

我国房地产开发企业一般都会同时开发多个楼盘，每个楼盘的开工时间不同，并且时间较长，这样就会有多期楼盘存在于一个会计期间情况的出现。当期完工结转的楼盘的成本，应该按照配比原则记入账面。但是房地产企业通常会根据自身的需要任意的分配当期完工楼盘应当承当的成本，以此来调节当期的利润。

3 如何规范房地产行业盈余管理

3.1 明确收入确认的环节

收入确认环节的不确定性为公司进行盈余管理带来了空间。各公司采取不同的收入确认标准不利于行业内各公司之间的对比。因此，《企业会计准则——收入》在建立了收入确认一般标准的基础上，还应当建立并推广针对特殊业务的会计准则指引，让所有房地产开发企业有统一标准的确认方法，从而使企业财务报告所提供的收入信息能反映企业的实际价值。

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关键词:快时尚;服装产业;品牌升级;Zara

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)24-0166-02

服装产业是中国国际竞争优势显著的产业,从1995年开始,中国一直稳居世界服装产量第一、出口第一大国的位置。但是中国的服装产业的发展是典型的加工贸易驱动模式,即中国企业以制造者的角色嵌入到服装全球生产网络中,从欧美等发达国家的买家手中获取订单进行生产。由于不掌握品牌和技术,所以赚取的加工费极为微薄。而且,近年来市场竞争日益加剧,其他更为落后的发展中国家,比如越南、老挝等,不断加入到服装的全球生产网络中,再加上人民币升值和劳动力、土地等成本不断提高,中国服装产业发展面临越来越大的挑战。虽然政府不断提高出口退税率,使得服装企业得以维持生存,但这毕竟只是权宜之计。服装产业的升级已经刻不容缓。2009年国务院《纺织业调整和振兴计划》,指出了包括服装产业在内的大纺织业的发展方向,其中品牌升级是服装业最为重要的升级方向。

但是,对于服装品牌升级的方向,业界和学术界并未有清晰的认识。大部分研究都认为,服装品牌的建设必须有深厚的文化内涵和世界级的设计师。例如杜钰洲和宋永高都认为,“关于品牌创建,(已经)提出了要讲品牌故事,其含义是企业要把一个品牌看成是一个人,怎样向消费者介绍,讲‘他/ 她’(指品牌) 的故事,他/ 她的性格、爱好、价值观念、生活方式、会到什么地方去玩、关心一些什么事等等。”[1] 刘建长认为,“中国的服装产业发展基本上属于‘先产业后设计’的模式,不同于法国‘先设计后产业’的模式。企业很少有依靠设计风格树立起品牌的特点,也还没有意识到要打造世界级的服装品牌首先需要有世界级的设计师。”[2]

一、“快时尚”服装品牌迅速崛起 [3]

按流行程度划分,服装市场可以分为基本服装和流行服装两大类。一般而言,前者是指更新较慢的标准化产品,而后者是指生命周期较短的时尚类产品。由于基本服装的收入弹性较低,其市场需求的增长速度低于人们的收入增长速度。所以,随着人们收入的持续增长,流行服装的市场份额(在全部服装销售中的比重)不断扩大。进一步细分,在流行服装中,又可以分为高级时装(haute couture)、订制成衣(ready-to-wear)和“快时尚”(fast fashion)三类。

服装产业的结构图

高级时装和定制成衣属于传统流行服装的范畴。20世纪60年代后,随着中产阶级的形成和壮大,西方社会结构由“金字塔形”向“纺锤形”过渡,皇宫贵族和上流社会的影响力大大削弱,而中产阶级日益成为社会的中坚力量,发挥着越来越大的影响。从此,传统的高级时装走上了下坡路,并被迫做出变革,在继续设计高级时装的同时,纷纷推出二线品牌,以迎合变化了的市场需求结构。“快时尚”服装兴起的思想基础与高级时装的平民化潮流一脉相承,但其出现是一个从量变到质变的过程,直到20世纪90年代,快时尚才借信息技术的广泛应用得以迅速崛起。

快时尚品牌包括西班牙的Zara 和Mango,瑞典的H&M,美国的Gap,意大利的Benetton等等。一些传统的流行品牌也逐渐向这一方向转化,例如Esprit,Only,Vero Moda等等。近年来快时尚服装取得了突飞猛进的发展,其市场份额迅速增加。从2001―2005年,全球服装的总销售仅仅增长了3%,而快时尚品牌的销售额增长了45%[4],其中的领军品牌Zara,2000年的销售额为20亿欧元,2007年达到62.64亿欧元,七年中增长了两倍多[5]。支撑其销售额飙升的是其在全球各大城市的迅速扩张。以Zara为例,这个创立于1975年的服装品牌,1988年才在葡萄牙设立第一家海外店,随后的四五年,其海外店的设立也仅限于西欧城市(唯一的例外是墨西哥,因为语言相同);但是20世纪90年代后期以来,其扩张速度明显加快,范围也不仅限于发达国家,而是向亚太、拉美、中东等地区不断扩散。到2005年7月底,它已在58个国家设立了853家门店;2007年,Zara门店开到了64个国家,数目超过1 000家 [4]。其他的“快时尚”品牌的扩张速度也相当惊人,2007年H&M在全球的门店达到1 400家,Gap更是达到了3 000家。21世纪初,“快时尚”品牌的触角已经遍布世界各大城市,无论是西欧,北美,还是亚太。

二、“快时尚”的营销特点及其支撑系统

“快时尚”品牌之所以能取得成功,在于它以快速的产品更新,和大大低于传统时尚的价格满足了人们追求时尚和实惠的双重需求。以下以ZARA为例,分析快时尚品牌的营销特点。

顾名思义,“快时尚”品牌的主要特征之一就是“快”:新品设计快;从设计到产品转换快;产品在销售终端的更新快。

首先,从服装设计环节来看,传统的高端时尚品牌推出新的设计系列往往需要半年或者是几个月,一般每年只能推出春、秋两个时装系列。而快时尚品牌则大大地加快了新设计和新产品推出的频率。H&M、Mango每年要推出2 000~4 000个单品,Zara更是将新品推介的速度提高到极致,每年可以推出大约11 000个设计单品。从一张时装会的服装照片到最终的服装产品出现在Zara的门店里,只需要四五个星期的时间;而且其设计师们随时准备根据市场的反应来修改他们的设计,一个设计修改的时间也被严格控制在两个星期之内。

其次,从销售终端的产品更新来看,Zara基本上是以15天为周期推出大量的设计新品来面向它全球的终端销售体系[6]。其遍布全球的门店均以每周两次的频率推出新品,这样的更新速度已经类似于蔬菜水果店,而在传统的服装行业是不多见的 [7]。一种服装款式如果在上架一周内销售不好,就将被撤下;生产商也会马上得到信息,撤销该款式的生产。另一方面,一种服装款式即使销售很好,也最多只在门店里摆上四个星期就会被撤下。这种做法有三个方面的好处:一是增加了顾客购买的欲望,因为“如果现在不买,以后可能就没有机会了”,从而提高了Zara的销售速度。一般的服装品牌存货销售比都在12以上,而Zara的存货销售比为7,大大地降低了库存的成本 [8];二是增加了顾客的光顾频率。从西班牙的情况来看,单个顾客对市中心的服装门店平均每年光顾3次,而对Zara的光顾则达到17次(维基百科);三是提高了利润率,因为其产品更新快,所以给人造成一种“稀缺”的感觉,从而使得其产品能更多地以正价或者是较高的折扣卖出。据报告,Zara的平均成交价是其正价的85%,而整个服装行业的平均水平是60%～70%。

除了以快取胜,“快时尚”品牌的占领市场的另一个关键就是低价。和传统高端时尚品牌服装动辄上千元,甚至上万元不同,“快时尚”服装的价格一般以二三百元居多。也就是说,相似的服装,“快时尚”的价格只有传统时尚品牌的很小一部分。

“快时尚”之所以能保持低价,主要在于生产的低成本。按照是否拥有工厂为标准,“快时尚”品牌可以分为两类:一类是纯粹的品牌经销商,例如H&M、Mango等,它们不拥有工厂,不进行生产;另一类是实行垂直一体化的企业,他们有自己建立的工厂,或者通过股权收购控制的工厂,比如Zara、Benetton等。但是无论是哪一种,都是在全球范围内建立自己的生产网络。例如,H&M的供应商60%以上位于亚洲。Zara号称是在将大量的生产留在欧洲,但是实际上,一方面,在欧洲的生产企业全部位于西班牙的落后地区,那里的工资水平要大大落后于欧洲的平均水平,并且大量雇用非正式的劳动者;另一方面,近年来随着竞争的加剧,Zara也将越来越多的生产据点安排在孟加拉国等低收入国家。以发展中国家为主的生产网络使得“快时尚”低价优势的源泉。

三、“快时尚”崛起对中国服装品牌升级的启示

世界时尚产业几百年来的经验显示,要对服饰的全球流行趋势进行预测,或者要创造和引领潮流是非常不容易的,只有法国、意大利、英国、美国和日本等极少数国家的企业能够在这方面取得成功。而这些国家要么是世界最强大的国家,在经济、科技等方面走在世界前列,比如美国和日本;要么就是具有深厚的、在全世界都影响广泛而深远的文化艺术积淀,比如法国、英国和意大利。发展中国家根本不具备引领时尚潮流的号召力,虽然有些国家也建立了自己的服装品牌,比如韩国、 土耳其等等,但是这些品牌只是在小范围内有影响,尚不能被称为世界品牌。所以中国要建立国际化的服装品牌注定是一项非常困难,风险非常大的任务。

然而,以Zara为代表的快时尚的风行对中国的服装品牌升级有极大的启示作用。我们可以像Zara,或者其他的快时尚品牌一样,做一个“时尚的模仿者”。服装设计是一个无法申请专利保护的市场,在全球审美趣味趋同的今天,选择做“时尚的模仿者”不仅合法,而且大大降低了风险。

树立“快时尚”品牌的关键正如Zara的创始人所言,是要“一手抓市场,一手抓工厂”。从工厂的角度来看,中国的服装企业已经具备非常强的制造能力,在生产质量、效率等方面处于世界前列,实际上世界大多数的著名服装品牌都在中国生产,甚至包括不少奢侈品品牌。从抓市场角度来说,最重要的是以IT技术来武装整个产业链,从而能及时地跟踪市场消费者的偏好,对服装的设计和生产进行指导。

因此,在当前形势下,中国服装企业必须建立自己的服装品牌,自己控制生产链以改变受制于人,且利润日趋微薄的状况,而“快时尚”品牌无疑是一个值得重视的选择。

参考文献:

[1]宋永高.浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略[J].纺织学报,2004,(4):34-36.

[2]刘建长.中国服装产业打造国际化品牌的战略思考[J].北方经济,2007,(6):26-27.

[3]Peter dicken,Global Shift[M].the Guilford press,2003:328.

[4]Nebahat Tokatli,Global sourcing: insights from the global clothing industry――the case of Zara,a fast fashion retailer,Journal of Economic Geography,2008,(8):21-38.

[5]bjoern-heilemann.eu/Gesammelte%20Werke/Zara.pdf.

[6]省略/.

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关键词：微电影；文化产业；新媒体平台

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）07-0075-02

最初DV影像的产生让影迷们为之兴奋，觉得大众电影的年代已到，出现不少的视频影像成品。时代更替，纵观数字影像视频发展的十余载，相较而言DV影像仍无法建立起整体一致的艺术形式及迈进产业文化发展的共同道路中，并非技术的低要求，更多的是视频影像显得随心所欲，使探讨与研究不再严谨。[1]随着人们对技术的了解，想要取得影像已不再是件困难的事，可视频影像并非如此。还需从创意、态度及流程上，做到独特、谨慎及细致，才能突出微电影所代表的含义。[2]同时，它还拥有着如下的特性：代表草根们平民式的大众文化底蕴；具有着简明扼要的快餐式特点；制作拍摄成本低；彰显人间百态及积极乐观的主题；以创新有别于电影运营方式；由“微”这种新兴媒介的传媒特色、突出快餐式草根文化特质、提供高效便捷的运营特点，如此共同彰显出微电影最为本源的所在――电影之美。

微电影之所以被叫作电影，势必有着电影的雏形所在，对剧情而言，它可以是庄严的、欢快的、哀伤的、有趣的；对技术而言，它能是合成的、实拍的、动画的；对类型而言，它还能是系列的、故事的、纪录的、幽默的；诸如此类，微电影在选材上抛开思想，掌握所具有的属性，结合进地域、旅游、企业及休闲文化，同新兴媒介的传媒特色融合于一体，在产业化运作上有着更广的发展空间。电影艺术是产品特色及艺术属性结合的产物，具有着产业文化的性质，微电影要想成功走向规模化、产业化，那么人的参与是最为重要的一环，因此，微电影人才的培养显得尤为重要。

一、微电影的人才培养

培养微电影从业人才的方式，应立足于高校教育，依照其自身的特质构建而来，电影需较强的实践能力，而培养人才更是如此。[3]能为年轻人创造更多机遇及提供与之较广的平台，是作为培养其专业人才的支点。培养微电影从业人才需依照行业准则及学科建设，并理论联系实践。在人才选择上应侧重于扶持学校，强调实践能力，对主要创作人才（剧作、导演）的栽培，可选品学兼优的个人进行，而技术型（后期剪辑、制作等）人才的栽培则可由表现一般者进行，两项互相依托，并不时地将微电影融入普及性教学中，由此增加人才培养数，可为团队日后多元化的塑造，储备更多可塑型人才。

创作力作为任何艺术的关键所在，特别是与市场相交集的艺术形式，原创度多少取决于团队里人才的多少，而微电影也一样。人才与产品不同，需要栽培却又无法完全栽培，尤其是创作性人才，他们在思想、思维、能力上应有自由性、独创性及综合性等特点，而在本质、成长、过程上进行栽培、保护及扶持正是微电影从业人才的层级特征。[4]从两方面可构建起微电影从业人才的培养战略系统，即严谨地以高等教育为中心，成立起特色人才培养基地；开放地以微电影市场为中心，成立起以团队及作品为重点的市场协作模型。如上两方面需要互相依存，需要创作与实践相组合。

同其他影视艺术类似，微电影团队的成立也需有不同人才（剧作、导演、表演、摄像、录音、后期及美术等）互相合作。优秀团队的组成取决于团队里的个人能力，而培养这些各显神通、各具才华的人才正是成立团队培养的独特之处。与此同时，艺术人才有着较强个性，而合作精神是团队组成的根本，正所谓打造团队，就需互相协作不但相互包容且需有培养机制指引，相互得到认同且无私投入作品创作，唯有这般坚韧的协作精神，才能最终创造出更多优质的微电影。[5]“微电影室”的成立正可如实地实现此目标，它的重点内容在于创作项目，谨慎的专业环境加上自由的工作状态，把学校里的课程同市场上的需求互相衔接，不但有专门的培养人才体系，且团队塑造孵化水平专业，并兼有开发原创作品的能力，突出微电影室发展模型的独特性与整体性。

二、微电影的市场前景与产业构建

（一）微电影产业前景

依有关报告统计，网络视频有4000多万用户在使用，且这些用户并不观看传统电视节目，而3G手机的出现，使得同时使用的用户数呈直线上涨趋势，而这些消费群正搭建起电影产业的根本。[6]微电影正合适于借助这些新兴媒介播放其作品。产品形态流行、播放平善，作为产业化运营来说，塑造与组合此衔接正是最好的时机，在过往不同的传播形式（口语、文字、图形及新媒介）的时代里，微时代的出现正可达到人们的预期值，满足人们对视频制作的快速便捷之要求。正如动画及文化产业在十年前的互动一般，微电影有着较广阔的市场前景，势必会引人注目，纵使环境在不断地发生变化，传播途径与日俱增，但研究微电影的产业道路，更需谨慎地从其自身形态入手。

从视频角度来说，不论微电影在制作还是上，它都覆盖除影院外的全部传播途径，随着高清电视设施及3G手机技术的普遍，播放平台的宽广正是产业发展的奠基。除此之外，微电影还有着主题鲜明、精练便捷、情节简单及有助于体现植入广告等优点，能有效地融入企业文化。[7]联合国教育、科学与文化组织（UNESCO）对文化产业有下面的概括：服务及文化产品依据工业标准，所进行的一系列加工、再加工、保存及安排活动。以工业标准式的加工、流转、安排及消费视角对文化产品进行划分。

（二）微电影产业构建

建立产业模型最先瞄准的，必然是微电影重点面对的新型媒介平台，如今最为流行及普遍的传播渠道即网络与手机，而微电影若想成为此平台所播放的作品，则必须转变成产品，主题鲜明及系列式是微电影的主要选材，譬如从公司或产品角度出发对其创作。或是打造出产品的规模化，将拍摄时间控制在五分钟内成为系列剧。[8][9]除此之外，产业模型还需关注现有的行业划分，若微电影脱节于商业因素，则无法顺利地完成产业化运作，因其是影像产品，注定同市场空间归属的行业及行业本身有着紧密联系。

构建产业模型需要依靠制作团队，与电影相反，微电影采取与市场紧密联系的运作方式，成本不高能让其自由选择，且更为明确地定位消费群及体现时尚主题，作为文化产业打造出的产品，其优势在于创意，也是如此才能带动创作团队向更高水平迈进。例如山东省宣传部向大学生所提倡的成立创作微电影室，立即得到全省乃至全国的热烈反响，他们最先打造出创作微电影团队的新想法，并带头且委托山东影协将高校创作微电影的团队同企业结合，企业先扶助支持工作室的成立，工作室再运用专门教学方法延伸出培养创作微电影的群体，由此构成良性循环的创作微电影模型，这些群体也将构成某地域或某新型媒介平台提供最重要内容的群体。[10]从长远来说，此模型能迅速便捷及卓有成效地，把微电影团体创作出的作品同媒介平台（电视、电影、手机及网络等）有机结合并形成产业链，且延伸出职业团队，搭建起完善的产业格局，省却不少探索的步骤，在全国微电影中形成富有竞争性的中心市场，并拥有一定的品牌效应。

三、结语

在科技快速发展的时代，便利的观赏模式、与人们生活相关的内容、随处可见的视频都为未来微电影的发展提供较好的前景。微电影依托数字技术在影视上的应用，普通百姓要想圆自身的电影梦，只需自学便能掌握其制作方式。评判微电影的成功与否，最主要在于其作品是否有艺术性且商业价值的体现，同样地，电影也是如此，如今人们更多地需要以包容及鼓励的姿态来对待微电影。微电影的未来要想发展与茁壮成长，还需人们共同关注及参与。

参考文献：

[1]阮南燕.微亦足道：微电影的产业魅影[J].浙江学刊，2012，（5）：115-120.

[2]微电影：产业生态引发教育变革――微电影产业趋势日渐显现[J].中国传媒科技，2012，（5）：22-23.

[3]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011，（7）：75-77.

[4]聂伟，吴舒.微电影：演变、机遇与挑战[J].上海大学学报（社会科学版），2012，29（4）：31-38.

[5]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播，2012，34（3）：103-108.

[6]李进书.微电影：媒介文化的新宠[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2012，37（5）：77-81.

[7]于燕枝.微电影：媒介融合的新作[J].新闻爱好者（上半月），2012，（5）：75-76.

[8]周凯.微电影的发展特征诠释及前景探讨[J].宁夏社会科学，2012，（5）：138-140.

篇7

关键词：动漫电影 风格 文化张力

动漫是文化产业的重要组成部分之一，是现代社会最具有发展潜力的新兴产业和朝阳行业。我国国产动漫电影从1926年万氏兄弟的《大闹画室》伊始，发展至今快90年了，在这90年期间也曾名扬海外，获国际大奖79余次，但自上世纪九十年代起，我国的动漫电影举步不前甚至一落千丈，美、日动漫在动画界占据绝对优势，严重威胁我国的动漫事业的发展。在此发展形势下，国务院于2006年先后下发6个关于动画产业的直接文件，明确动漫产业的地位以及产业特征，提出动漫产业发展的方向，以及一系列扶持动漫产业发展的政策优惠，从而促进动漫产业的发展。本文就我国动漫电影的风格以及文化张力为方向研究我国动漫电影的发展途径。

一、我国动漫电影的问题

当前，经济全球化的发展方向不可违背，各国、各民族之间的经济、文化、政治交流越发频繁，经济、文化的融合趋势明显。同时，由于各国之间经济、文化、政治发展水平的不平衡，西方发达国家在经济和文化中占据相对的优势，取得一定程度的话语权，使得整个动漫电影的艺术的发展逐步与其靠近，甚至逐步失去自身名族、国家的传统文化和风格特点，在世界动漫电影发展史上地位一落千丈。

通过对我国近年来动漫电影的研究分析，发现我国动漫事业走下坡路，一蹶不振的主要原因就是产业链条断裂，与时代的发展脱节，故事情节单调，盲目的模仿他国成功之作，抛弃我国传统的文化特点，缺乏自己电影风格的开创，缺乏文化张力，同时不能够深层理解和分析我国动漫前进的方向以及世界动漫发展走势，缺乏对他国动漫电影成功的深入分析，不能正确对待自身电影的不足，缺乏思想和实践。

值得注意的是，像《千与千寻》此类比较成功的动漫电影，在故事风格和主角的性格特点上都能够很好地吸引观众的注意力，同时，在电影中多是极大地宣扬传统的风格和元素，宣扬自身文化的精髓。这是我国动漫电影发展前进时应该注意的。

二、 风格与文化张力

风格是文艺作品通过描述修辞所要表现出来的思想特点和艺术特征，是一个时代、民族、流派文艺作品的一脉相承的艺术表达和思想特点，而正是这种与众不同的特点和艺术特征组成了其独有的自我，这个自我也正是艺术的本质现象。任何的艺术作品其都受到各自民族、社会文化、地域风俗等因素的影响而形成符合该民族的艺术审美，动漫电影亦是如此。无论是日、美这样的动漫大国，还是发展中的中国，都是在传统风格中谋寻发展方向才是正确的发展道路，艺术作品只有表现出本民族的文化特点，呈现强烈的民族风格，那么该作品才能展现最为本质的精神作品，方能称得上艺术。

总体上看世界各国动漫电影的代表作，其都是具有独特的文化和风格的，都将自己民族本土的民族精神融入其中。在美国的动漫电影中基本都强调了个人英雄主义，在危机时刻，英雄人物总能够挺身而出，以一己之力排除万难，拯救世界。同样的，日本动漫电影中也从细节上表现大和民族的一些生活习惯，如《千与千寻》中在每天睡觉前都会泡澡，这是日本的澡堂文化――这种民族习惯的体现，也是日本的一种民族情结，无论什么身份家家都必须有浴缸，每晚都要泡澡。因而，我国的动漫电影事业的发展必须意识到民族风格以及传统文化的重要作用，将我国的民族精神蕴含于作品中。这是因为一方面，我国有着悠久的历史，五千年的文化不间断的流传，我们民族的文化，艺术本身就是文化的宝藏，另一方面我国的动漫电影可以从中找到丰富的素材，并且，我国文化的多样性和包含性为艺术创作提供的丰富的故事内容和创作灵感，是中国动漫电影创作前进的重要途径。

三、中国动漫电影的风格和文化张力

动漫电影是以观看为传播方式，是视觉上对作品的直接呈现，其与传统的文化作品不同，它的制作、上市、传播和接纳类似于工业商品的制作过程，在人们的精神生活中占据重要的地位，其通过风格以及文化张力的变化表现作品的不同，因而，研究我国动漫电影的发展方向就要对其进行研究。

（一）现代中国动漫电影的风格具体分析

以《秦时明月》、《龙之谷》等这类为代表的动漫电影代表了一类现代中国动漫电影创作风格。这类作品都具有非常相似的美术风格，而这类的美术风格中往往表现出创作者身上浓重的日本动漫以及网络游戏的风格味道。简单的例如英雄的出现总是成组合的，这样的出场方式完全符合游戏的玩法需求。而这类风格在美术上的重要特点之一就是习惯于将东西方的元素相结合，中国的神话结合西方的魔法，当然这里的东方元素更多的是通过杜撰而来的，这一点倒和当初张艺谋电影里喜欢杜撰中国风俗有异曲同工之处。同时，相对于美国动画电影普遍追求亲和欢乐，这一类动画电影追求的是“高冷”。男性角色多必是长发遮脸，面容俊美，目光冷峻，披风大氅，寡言扮酷。女性角色多必是敞胸露腿，细腰翘臀，吊眼红唇，总之，充满了裸的性暗示，尽管这种暗示并非剧情与角色性格需要。他们如此相像，无论男女，几乎都是“重装”上阵，以追求服装、道具、发型、武器、场景等的繁琐复杂为目标，以至于这类的动漫电影充斥着游戏味。

而《十万个冷笑话》则又是一种我国动漫电影现代流行的风格。其很难用传统的概念来阐述这部动漫电影，《十万个冷笑话》的人物都来自于经典的动画或者漫画作品，如哪吒、白雪公主、李靖、匹诺曹等，在影片中对这些人物形象都进行了彻底的颠覆，运用各种的滑稽模仿和无厘头对白，一切都坚持语不惊人死不休的网络用语风格，而从其风格上看是对日本动画系列短片《搞笑漫画日和》的借鉴，总的来说，《十万个冷笑话》是“二次元”们的狂欢与胜利所谓“二次元”，就是“动漫”爱好者对动画、漫画、游戏等作品中虚构世界的一种称呼用语，与“三次元”（现实世界）相对。而从运作与创作方式看，套用现在流行的说法，这是中国第一部真正意义上以互联网思维指导创作与营销并取得市场成功的动画作品。但是，《十万个冷笑话》同样存在隐患，因为《十万个冷笑话》这一类作品靠的就是必须不断地跌掉观众的眼镜，观众看第一眼惊奇，于是期待后面更大更多的惊奇和颠覆，这对创作者的后续创作将是极大的挑战，因为任何惊奇与颠覆在一个类型之内经过积累必将变成一种重复的常态，到那时观众也许就要无情地调头去寻找新的惊奇了。

（二）动漫电影的风格

研究动漫电影中角色所体现的元素风格，是从根本上对时代经济发展下动漫电影前进方向的研究和保障，而目前，文化特色与本土元素的综合应用是束缚我国动漫电影发展前进的最大障碍。即便使用迪士尼的形式来对电影角色进行塑造和改革，虽然有利于票房的回本，符合商业的利益，但是所塑造的形象昙花一现，缺乏灵魂，难以深入观众的内心，触动观众的精神世界，得到认同，这就需要对传统的文化进行深入的研究。不同的文化特点下塑造的角色形象是不同的，以简单的老鼠为例子，美国经典动画《猫和老鼠》中杰瑞运用的是圆润的曲线造型，体现土生土长的美国老鼠形象，通过与猫体型上的巨大差异，突出了杰瑞的灵活，而《精灵鼠小弟》则是通过三维技术使得美国老鼠形象更为真实，具有十足的美国动漫特点。而运用剪纸艺术塑造的《老鼠嫁女》中的老鼠则与美国动漫中的老鼠形象差别很大，更具有本土气息，更觉得熟悉。这就是不同的文化特点造成的对不同形象的理解，体现了本土元素对角色塑造的重要作用，体现对动漫电影角色的灵魂的塑造不能简单的复制模仿，更多应该是传统文化元素风格对其的理解和影响。

此外，还有2014年的《我是狼》，该片的整体的美术风格就来自于国画，展现了强烈的自我风格，熟练充分的应用中国水墨的画风和线条，同时借鉴日本动漫的特点，使得整个画风上比传统的水墨动画更有血有肉，比之《大闹天宫》等成熟的中国造型更加粗犷具有野性，这是中国动漫电影史上最具有鲜明的导演个人风格的作品，具有明显的中国特色，然而，由于种种原因，这部作品的票房惨淡，但其对作品风格的尝试和实践是正确的，值得推广的。

（三）动漫电影故事的文化张力

文化张力是动漫作品叙述的具体方法，是对时间动漫竞争利用的获得的改变从而更好地实现其文化的目的，对我国动漫电影的发展起到重要的推动作用。以《宝莲灯》和《千与千寻》的对比为例。《宝莲灯》在我国的动漫电影发展史上具有独特的地位和发展意义。其讲述的是劈山救母的神话故事，同时在作品中又夹杂了诸多的现代气息，以希望借此来抓住观众的注意力，是我国动漫电影对文化张力把握的一次重要的突破和尝试，但是遗憾的是因为作品中缺乏对童心境界的构筑以及对人性及其价值的肯定而成为一次失败的尝试，没有达到其希望达到的目的。相对的《千与千寻》则将作品描述的重点放在人们普通的生活中，在作品中构筑爱恨情仇等多种的心理变化和现实问题，得到了世界观众的认可，影响深远。

四、 结语

故而，总的说来，我国的动漫电影事业是在通过不断的尝试和实践创新中寻找着正确的前进方向，但近年来的实践都存在了过多的对外来文化的借鉴和融合，反而缺少了本土文化的融入，使得整体的电影都过于的浮夸，商业化气息严重，风格雷同，缺乏新颖。这样的发展模式，究其本质而言是不能够挽救中国动漫电影事业的，必须要更多地扎根于传统的中华民族的文化中，反映中华民族的民族精神和内涵，才能更加贴切于真实的生活，更好地塑造动漫角色的灵魂，有利于赋予作品更多的内涵和思想，体现不同的电影风格和文化张力，从而促进动漫电影事业的蓬勃发展。

参考文献

[1] 张建琴，黄发柏.国产动漫电影的风格及文化张力[J].电影文学，2015（11）：109-111.

篇8

关键词：电影产业；制片融资；新型模式；资本

引言

研究背景与意义

电影作为一门艺术形式，凭借着其独特的视听特性和审美情趣，为人们创造着非凡的文化艺术享受。但同时又作为一种高度市场化的产业类型，电影在很大程度上必须依赖于成熟的技术系统和完善的产业结构，实现从制片、发行到放映三大环节良性的循环运转，这就自然而然的使其在人力、物力和财力方面对各种资源的投入都有着非常之高的要求。尤其是作为电影产业链条上必不可缺的制片融资环节，对资本的运作更是已然成为了决定一部电影成功与否的重要前提和必要条件。

熟悉电影制作和营销的人都知道，电影是一个风险性极高的行业，是人才密集型、技术密集型和资本密集型相结合的产业，具有经济外部性大、无形资产比重大、消费形式内容化、流通过程技术化和法制化等特点。如何能够同时做到减少成本、扩大收益和控制风险，是任何投资者都不能轻视的三个基本问题，这就要求电影产业的发展在加强艺术水准和价值创造的同时，还必须将立足点放在提高制片融资环节的多元化、市场化、规模化和法制化程度上，大力拓宽融资渠道，创新融资机制，为电影产业化的深入发展注入新鲜活力。

在改革开放下的社会主义中国，电影已经成为文化娱乐产品供给与消费的一个主要构成部分，通过几代电影人的共同努力，电影市场在近几年里开始呈现出繁荣之态，电影票房屡创新高，呈现出“井喷式”增长：2007年中国电影总票房为33.27亿元，2008年为43.41亿元，2009年更是突破了60亿元。然而中国电影产业发展速度严重滞后于实际需求仍然是不争的事实，其中一个重要的原因就是中国电影产业投融资供需长期不均衡，根源在于中国电影产业融资机制不畅，适应于社会主义市场经济形态的融资模式单一、传统，缺乏创新，特别是中小型电影公司融资渠道仍然非常狭窄，企业信用欠缺，社会资金对于国内电影业的信心不足，政府配套政策尚待改进等。

为了解决这一难题，各大电影制作、发行、放映机构无不将视野立足于如何扩大融资渠道方面，尤其是近年来中国正在如火如荼逐步推进中的广播影视企业股份制改造和上市融资可谓是焦点性的新闻，一次又一次的出现在媒体报道中。其他一些新的融资模式也正在植入行业发展的轨迹，这都促使着具有中国特色的电影制片融资体系的逐步形成，无疑是对腾飞中的中国电影产业带来新的生命力。

伴随着改革开放的深入发展，如何能够不断融通多元化的融资渠道，富有创造性的开拓以金融贷款、私募股权基金、上市融资等为代表的新型融资模式，已然成为摆在中国电影人面前事关未来的核心问题。因此，针对于中国电影制片新型融资模式的研究对优化中国电影制片融资机制、逐步完善人才密集型、技术密集型和资本密集型相结合的中国电影产业链都有着重要的理论和实践意义。

第一章中国电影制片新型融资模式的发展现状与存在问题

1.1发展背景

近年来，中国电影产业化进入飞速发展阶段，投资和消费市场日益繁荣，票房竞争异常激烈，电影创收保持持续快速的增长，这得益于数字技术的推广、市场营销理念的深化、商业大片和类型电影模式的开发探索以及国有电影集团和民营电影公司资本运作的日益成熟，中国电影已正式迈入资本时代。

首先，随着改革开放的深入发展和电影政策的进一步开放，电影制作、发行和放映的准入门槛大大降低，中国电影产业融资多元化格局慢慢形成，融资结构得到优化升级，以银行信贷、风险投资和私募股权为代表的新型融资模式成为影视制作行业新的流行语。

其次，投资主体日益多元化，除了国有电影集团依然发挥着中流砥柱的作用外，民营电影企业和文化多媒体制作机构借助繁荣的市场环境得到了飞速的发展，民营资本、社会资本发挥更加积极的作用。华谊兄弟、新画面、保利博纳、光线传媒等几家拥有雄厚资金和制作营销经验的民营电影制作公司显示出超强的实力，在国产电影的票房收入和后产品开发上占据了举足轻重的地位。

再次，市场运作成为推动电影产业化发展的重要引擎，遵循市场规律是进一步促进中国电影繁荣的基石。国家经济体制的市场化改革给中国电影产业带来了前所未有的发展空间，并进一步带动电影商业化转型的顺利推进。

最后，国内电影制作水平和营销观念得到了提高与创新，更多的电影制作、营销人才开始崭露头角，具有艺术和商业素养兼备的复合型制片人才在电影制作中占据着越发突出的地位。

1.2发展现状

自2006年以来，我国电影产业融资领域出现了诸多新宠儿，从一定程度上给发展中的中国电影产业打开了市场化的大门，具体呈现出以下几个特点：

1.2.1渠道多元化、模式综合化

在中央关于文化体制改革总体思路指导下，中国电影制片领域的融资能力得到了明显提高，特别是具有创新意义的新型融资模式被逐渐的适用，既活跃了电影资本市场，也使得传统的融资渠道得以拓宽。大量海内外的企业投资、风险投资、金融贷款、广告投入、版权预售、个人融资、政府出资、间接赞助和电影基金赞助等新旧模式的综合运用，促成混合资金运作为目前我国电影融资的主要形式。

1.2.2民营资本活力日渐增强

民营资本已成为中国电影产值持续增长所不可取代的贡献力量，且仍不断的对产业化进程发挥着更为深刻的作用。华谊兄弟、保利华亿、新画面等大型民营电影企业，始终保持着对电影产业发展积极探索的姿态，尝试适用各种新型融资模式移植国内市场的可能性，并凭借其相比于国有大型电影集团更为自由、灵活的募资运作手段和营销能力，给电影业创造着一个又一个的惊喜，未来定将以更为强势的步伐引领中国电影走向世界，参与国际合作与竞争。

1.2.3业外资本强效介入

近年来，中国电影投融资的一大亮点就是业外资本的强效介入和所取得的显著成效。与当年房地产、小商品制造业为代表的纯粹业外身份相比，目前进入的这些新公司不仅在自己所处的行业都是个中翘楚，更重要的是他们的背景与电影有着千丝万缕的关系。无论是来自手机视频行业，网络游戏行业还是广告业，电影对他们而言不仅仅是一门严谨的生意，而且是他们计划中更大的“娱乐内容事业”不可或缺的一部分。和当年热衷“玩票”的业外资本相比，今天的这群新入行者头脑冷静、野心勃勃。

1.2.4集团上市成趋势

随着政策的不断开放及文化体制改革的不断推进，国内电影集团上市再次涌现一股热潮。2009年11月，华谊兄弟获准正式在创业板上市，成为中国影视制作第一股，受到了各大机构和股民的追捧，一上市便募资12亿元之多，使得原本就处在风口浪尖上的华谊兄弟霎时间成为中国电影产业最受瞩目的骄子。就在同一年保利博纳也完成了第二轮1亿元融资，计划于2010年完成登陆美国纽约交易所的壮举，而中影、上影、西影、光线等也都纷纷加快了上市的步伐。电影巨头们正通过他们的努力使得中国电影融资体系发生实质性变化，意味着中国电影行业不再处于封闭的环境中，而发展到了资本运作的阶段。

1.3与传统融资模式的比较分析

以往的中国电影制度格局中，不同生产主体、不同类型的电影制作资金，基本上是以传统的政府电影专项资金、影视互济基金、进口片发行收入提成、重大题材影片专项补助等各种或明或暗形式给予直接或间接投入以及企业的自有资金投入。

而以金融信贷、风险投资基金、上市融资为代表的新型融资模式则是在产业政策进一步开放的背景下，电影制作与资本市场充分结合，良性互动的产物，逐步实现影片版权或股权的证券化，具有方式灵活化、资本规模化、渠道多元化等特点。

但新型融资模式在中国作为刚刚起步的发展形态，依然不可避免电影的高风险性，所以需要有完善的风险保障体系，对电影制作、发行、放映机构必然有着极高的准入门槛。加之其对电影企业制作能力和品牌信用的高标准，使得新型融资模式在不同规模的企业之间不具备可复制性，因此往往让很多中小企业望而却步。中影集团、上影集团、华谊兄弟、保利华亿等不仅有着优势明显的生产能力，同时巨大的片库资源和固定资产，也为它们利用新型融资模式提供了充足的保障。

1.4现存主要问题

1.4.1整体发展程度仍较低

在肯定成绩的同时，我们也应该冷静的看到，中国电影仍处于产业化发展初期，与电影产业成熟的国家相比，仍然存在较大差距，具有创新意义的新型融资模式开发利用的还不够成熟，在产业整体融资模式中所占比重较小，且回报模式较为单一，新型融资模式在行业内均不具有普遍性和广泛适用性；电影业虽然已经成为金融资本关注的领域，但就目前而言，金融资本以及一些创投基金、风投基金对中国电影的介入，大多仅限于具体的电影项目和电影制作层面，真正成规模的推动产业整合和业务扩展的战略性投资还基本没有，且中国电影业与国际上电影制作投资的主力金融机构和风险投资基金等的合作就更属少数；作为投融资主体的中国电影企业仍然处在品牌创建阶段，整体而言，在资本市场上的吸引力十分有限。

1.4.2行业内部发展不均衡

从中国电影业内部来看，由于新型融资模式存在着较大的市场风险，对电影的商业投资回报率以及预期票房收入都有着极高的要求，因而其主要适用于企业信用和品牌名誉度高的大型的国有电影集团和诸如华谊兄弟、保利华亿、新画面这类具有充足的资金保障和影视制作资源的民营公司，而在中小型电影公司中可复制性较低。广大中小电影公司，与银行等金融机构存在着明显的信息不对称现象，加上其自身市场营销理念落后、抗风险能力差、经营活动不透明、财务信息非公开性及内部管理混乱等问题，使其很难从银行等专业金融机构获得信任，也就很难从中得到资金支持。这将在一定程度上维持甚至扩大电影制作主体之间的发展差距，加深融资结构的不平衡，从根本上必将不利于中国电影产业的健康可持续发展。

换言之，中国电影产业融资体系发展的瓶颈与其说是如何创新与开拓新型融资模式，倒不如说是应该通过何种方式将新型融资模式在各中小型电影制作公司中得以推广和创造性利用。

1.4.3法制构建不健全

新型融资模式在中国才刚刚出现，各项法律法规还不够健全，体系构建十分不完善，致使国际和行业外资本对于投资电影行业仍显信心不足，一座适用于中国电影产业化的融资平台依然在孕育之中。目前，我国电影产业的信贷风险保障体系从《夜宴》开始才刚刚起步，在整条产业链条中还没有形成气候，这就不能保证不受国家总体金融形势波动的影响，稳定性、安全性得不到保障，就不可能从根源上维护产业的可持续发展。

1.4.4人才储备供不应求

熟悉电影产品特性与国内外市场行情的复合型融资管理人才的缺乏也给新型融资模式的拓展带来人力资源方面的限制。一方面，我国传统影视教育对电影投融资领域的忽视是人才欠缺的一大原因，目前仅有北京电影学院等少数几所院校开设有影视投资学的课程和研究方向，其中很多也才是刚刚起步。另一方面，即便是接受过相关电影投融资教育的人走出校门后也需要长期的实践工作才能慢慢积累起融资实际经验，这无疑都会导致中国电影高级管理人才在相当长的一段时间内呈现出供不应求的情况。

1.4.5新型融资模式自身存在负面作用

冷静的电影人已经看到，通过新型融资模式吸收的大量商业资本对于中国电影产业的良性发展也不是不存在弊端的，资本追逐高利润的负面影响正逐渐暴露出来，尤其表现在对电影艺术的发展产生负面的牵制作用。过分追逐高利润的商业大片和娱乐类型片在内容上趋于同质化、缺乏诚意和新意，造成了一定电影观众的流失，加之新媒体的强烈冲击，都对中国电影产业未来的发展带来巨大的挑战。

第二章中国电影制片新型融资模式的利用与开发

近年来电影产业迅猛发展，扩张带来的急切融资需求也逐步彰显，中国正以积极的姿态启动全新的融资规划。而在取得不俗成绩的同时，中国电影人们也在孜孜不倦的思考着如何将星火之势烧成燎原。目前，新型电影制片融资模式在中国主要包括以下几种形式：

2.1银行信贷融资

在中国电影产业逐渐走向产业化、规模化、集团化的同时，亦推动着中国电影资本时代的进程。在当前金融危机的形式下,一些传统行业中的大型企业收缩投资，信贷有效需求并不旺盛，而在影业热潮之中,银行似乎找到了文化企业信贷投放新的出口。纵观电影产业发达的国家，金融信贷资本无不在其中发挥至关重要的作用。

企业进行生产或扩大再生产，一般都离不开银行的信贷支持。电影坚持走产业化路线，就必定离不开银行信贷，其不仅可以减少融资成本，提高资本使用率，同时也能一定程度上避免股本融资中过多股东对电影制作的过分干预。目前在我国，金融机构正以更加积极的姿态进入电影行业，为优质电影企业提供资金支持，其中最活跃的是银行信贷融资。

2.1.1银行信贷融资的主要模式及特点

目前银行贷款主要分为两种，一种是抵押贷款，就是制片公司用实物，比如房子和汽车，来作为抵押品，还可以以公司的不动产例如摄影棚等相应的建筑物和器材设备来借贷，那些具有历史积累的影业公司还可以对公司的片库进行价值评估，并以片库资源作为抵押物向银行借贷；另一种是质押贷款，制片公司将影片未来的发行、放映版权通过第三方担保，抵押给银行，获得银行贷款。无论是抵押贷款还是质押贷款无不要求借贷的电影制作公司具有充足的实力，这种实力具体就表现在公司及其所生产影片的营收上。

银行信贷的积极作用除了为企业提供大量制作资金外，还将会对影片后期营销推广和海外市场拓展、电影公司不断完善自身资本核算与风险控制能力等方面起到深远的意义，这也是银行等金融机构之所以能够成为中国电影市场运作与资本运营之路上关键支撑点的因由所在。

2.2.2我国发展银行信贷融资的现状

随着中国电影业的发展和壮大，银行开始关注行业内的佼佼者。2005年华谊兄弟影业投资有限公司和香港寰亚电影公司共同投资的《夜宴》以版权抵押的方式获得深圳发展银行5000万元人民币的银行贷款，打响了民营文化企业向银行贷款拍摄制作电影的第一枪。紧接着的2006年，由北京新画面影业有限公司投资的《满城尽带黄金甲》获得了香港渣打银行约为1000万美元的金融资本支持，实现将金融资本融资的触角拓宽到境外，而且这次成功的信贷融资的意义，不仅为新画面带来了充足的制作资金，国际大型商业银行的参与也将对影片未来的商业推广和收益获取大有帮助。

银行信贷融资初获成功之后，近几年招商银行、广州发展银行、北京银行等也相继高调“触电”，大大繁荣了电影资本市场，给具有大制作规格的电影产品注入充足的资金保障，银行版权质押贷款模式得到推广以来，各大民营影视公司纷纷扩大信贷资本融资规模。尤其是2009年华谊兄弟和保利博纳各自从工商银行募得贷款，促成了中国国有大型商业银行首次介入民营文化产业的标志性事件。时至今日，几大电影集团或民营制作公司都已经把银行融资这条线打通了。

受到这种模式显著成效的鼓舞，银行业相互间的竞争也随即日益激烈化。北京银行的举措和步伐成为近年来银行大举进军影视业的一大亮点。2008年5月，北京银行为华谊兄弟提供1亿元的打包贷款，开创了国内版权质押融资先例。紧接着同年7月，北京银行又与北京保利博纳电影发行有限公司、北京光线传媒有限公司分别签署战略合作协议，分别为两家影视民营公司提供1亿元的贷款支持。据统计，自2008年北京市启动创意产业与金融资本对接工作以来，在文化创意金融市场中，北京银行发放的文化创意企业贷款占金融机构发放总额的90%以上。2009年，北京银行与北京市文化创意产业促进中心签订了以50亿元授信为主要内容的合作协议，先后为华谊兄弟、光线传媒、保利博纳等娱乐公司提供商业贷款。几年来，北京银行先后与中国电影集团、华谊兄弟、光线传媒、万达院线、橙天娱乐、派格太合、禹田文化等280余户高成长性文化创意企业客户建立合作关系，这充分显现出以北京银行为代表的金融机构对中国电影行业的逐步认可，客观上加速催化了中国电影资本时代的繁荣。

2.2私募股权基金融资

在中国市场状况下，本土电影基金刚刚起步，相关政策在2007年才制定出来，对于风险莫测的电影丛林，建立产业基金尚心有余力不足。而像中国电影基金会这样国家代表的公募基金对于繁荣中国的电影创意市场毕竟能量相当有限，因此私募基金就成为电影产业新型融资模式拓展的一大热门选择。

2.2.1私募股权基金的特点及优势

建立专业电影基金是有着明显优势的融资方式，只有专业基金、商业银行和投资机构共同合作，实现资源整合，才能给中国电影的发展带来一次全新的化学反应。中国电影网总裁王国伟说：“中国电影产业蕴藏着巨大的商业机会，而私募基金投资电影产业有着多种优势。”

私募股权基金是指以私募方式募集资金，长期投资于企业股权或项目权益的集合投资形式。由于私募股权基金所具有的高风险与高回报的特性与电影项目十分相似，加上一部电影的运作周期也非常适合于私募股权基金的投资周期，因此，私募股权基金最近十年在美国等西方国家得到了飞速的发展，并对电影等文化产业带来了深刻的影响。随着中国电影产业的爆发式增长，私募股权基金将成我国电影制片融资领域的新宠。

私募股权基金之所以受到电影业如此的青睐，主要是因为其不同于投资单个电影项目的游资，它会对影片全程进行监督，帮助制片、发行、推广部门合理调配资金，避免资金的滥用。另外，电影私募股权基金的管理者往往都具有相当丰富的电影从业经验，同时又具备金融背景，因而会善于运用合理的投资方式和恰当的金融工具避免电影项目的风险失控，保证其稳定的投产回报。

私募股权基金除了能吸纳资金，更重要的是它引入了一整套制片预算方案、审计和财务管理制度，确保资金方对资金使用的有力监管，从而保证了严格的成本控制，这对充满潜在商机的中国电影业来说，优势极其明显。在基金管理体系下，可以依靠专家团队的经验和技巧优选项目和创作人员，并通过多种组合方式获取稳健收益、分担风险。此外，还可以通过规模效应取得同国际大片商合作的机会，从而打入全球市场。

2.2.2我国发展私募股权基金的现状

在中国电影市场呈现繁荣，竞争日益激烈之际，对于资本更加高效科学的利用，实现在控制成本的基础上进一步扩大融资规模，私募股权基金融资势必成为中国各大电影集团发展壮大的有力利器。

目前活跃在中国影视界的私募基金主要有:IDG新媒体基金、由中影集团等发起的中华电影基金、红杉资本、软银、A3国际亚洲电影基金、韦恩斯坦(TWC)亚洲电影基金、“铁池”私募电影基金、“UD#1”电影基金等。此外，汉能、易凯等私募股权基金以及海外的影业公司和大型投行也在密切关注其中的投资机会。

国内各民营电影企业在体制允许的范围内，积极灵活地探索着私募股权基金融资在中国适用的可能性。自2006年，华谊兄弟成功募集到以马云为代表的1200万美元境内外资金后，第二年又引入以江南春为首的2000万美元的境内外投资，从而完成第三轮私募，为其上市做好了充足的准备。

2009年，保利博纳第二轮融资成功，融资额将高达3000万美元，在这个融资过程中，私募资本的力量可以说功不可没。此外，光线传媒等公司也正在积极进行上市前的私募。

2.3上市融资

2.3.1上市融资的特点及要求

上市是中国电影企业的最佳融资构想，华谊兄弟总裁王中军曾表示，在融资方面会把上市作为首选项。上市融资相比其他新兴融资模式而言，更加透明、更加公众化，有更开放的融资渠道。通过向社会公募资金，达到充分的市场化运作，在短期内既可以融得大量资金，同时也意味着投资者有更多机会分享电影行业在消费升级过程中快速成长的投资机会。

计划上市的电影公司，需要引入严格的财务审计制度，财务必须规范化，公司必须建立严格的财务制度，具体表现就是制片方要提高水平，提升制作环节的流程管理，特别是健全预算制度。在这方面，国内的民营电影公司中华谊兄弟、保利博纳和光线传媒等公司已经逐渐引入审计制度。

但上市融资未必对中国电影企业都具有普遍适用意义，特别是对于大多数中小型企业而言，要谨慎对待，不能盲目跟风启动上市计划，否则不但不会给企业的融资带来效益，还会加剧风险。在上市时机不成熟的情况下，有效的寻求政府专项资金的帮助或银行贷款以及各路基金的支持，才是更好的出路。

2.3.2国内电影企业上市融资现状

2009年11月，华谊兄弟获准正式在创业板上市，募资获得的12亿元，除了将继续巩固现有业务外，公司还计划进一步拓展电影国际业务、影院广告业务和品牌授权业务等，这对于一直走在了中国文化产业融资的最前沿的华谊兄弟来说，无疑是使企业的发展迈上了一个新的高度。同时华谊兄弟的成功上市对正在蓬勃发展的中国电影产业来说也是一种极大的激励，中影集团、上影集团、保利博纳、光线传媒等也已加速了上市步伐，中国电影企业在品牌理念和经营模式上正发生着实质变化。

上海电影集一年多的酝酿，已经做出上市计划的内部方案，准备于A股上市，计划上市不少于10亿元。国内发行巨头保利博纳内部整改完成后期望能在2010年赴美国纳斯达克上市。光线传媒计划两轮融资5亿元后转战A股，计划最早明年在国内A股上市。以上这些企业由于受到近期世界经济形式和国内相应政策体制的制约，上市计划被迫暂且放缓。但是，对于这些占据着行业龙头地位，掌握着优势资源，盈利状况也比较可观的大型电影集团来说，上市融资是它们扩大规模，完善供应链的必然选择，成功上市必将是水到渠成事情。

2.3.3中影集团上市的重要作用

中影集团作为中国电影行业的旗舰，是中国电影文化领域体制改革和行业经营绝对的领先者，其资产规模超过28亿元，旗下拥有13个全资子公司，1个电影频道，34个主要控股、参股公司，不仅覆盖电影制片、制作、发行放映、影院投资等各个环节，还涉及频道、动画、音像、地产、物业等多个行业，是集电影制片、发行、海外推广、对外合作为一体的“电影巨无霸”，在中国电影业界具有垄断性地位。国家中影数字制作基地的投入使用，更是加大了中影吸引各路战略投资的把握。但其实，中影的上市之路并非一片坦途。

早在2004年初，中影集团就开始计划在香港上市，后因“避免引入外资进入内地娱乐业”的条规限制而被管理层叫停。中影集团性质特殊，融资很容易引进外资甚至改变控股方，而当时国家明确限制外资进入内地媒体业和娱乐业，所以中影上市一事暂且搁浅。到2007年，政策松动，中影集团董事长韩三平宣布重启中影上市计划，各相关机构和分析师早已进驻中影。2009年初韩三平在公开场合宣布中影将会在A股上市。

中影集团上市融资不但能使自身实现跨越式发展，还能壮大媒体行业的市值规模，有助提高电影行业整体投资吸引力。如果说华谊兄弟上市创业板是作为电影产业进入资本化运作时代的信号，那么中影上市A股的计划如果能够实现将会带动一批国有或民营的电影公司走上上市融资之路，无疑会成为中国电影实现产业化宏伟蓝图的里程碑。

2.4利用电影片库资源融资

老电影赚取新利润，这是利用电影片库资源融资的新型模式。在现如今这个影视娱乐“内容为王”的时代，只要手握可观的影像产品就可以产生源源不断的利润。

中国电影百年以来已生产出2万多部的作品,特别是建国以来制作的电影在观众心目当中具有相当大的影响力，电影频道收视率较高的往往是这些影片。电影厂特别是原中国三大电影制片厂北京、上海、长春的影片片库至少有千部以上的,盘活片库可为他们筹集可观的资金，不仅每年可以出售电视播映权、DVD版权,也可出售其他媒介物的版权。同时还可以将片库作为抵押物向银行借贷，这比利用影视公司的地产及其他物质做抵押物借贷更受银行的欢迎，因为片库的价值每年都在增值，银行的风险就会大大降低。

2006年，拥有强大电影片库资源的中国电影集团与版权公司源泉达成协议，中影出售500部影片无线增值版权，源泉获取了以电影影音素材制作各类型的手机短片、铃声、IVR产品的权利，而这些影片均是来自中影公司片库中的老电影，此类新媒体业务的深度开发，已形成中国电影产业新的经济增长点。

利用片库还可以进行简单的资本运作,聘请资产评估公司对现有片库的价值进行评估,并以此折合成一定数量的股份与现金持有者联合成立电影制作公司或其他娱乐游戏或互联网公司。目前互联网及娱乐游戏等多媒体资讯服务公司深受风险投资机构的青睐,是股市的热门板块,这些娱乐公司能够在相应的股市板块中上市,进而创设各大规模的筹资平台，实现多种新型融资模式的良性互动与整合利用。

2.5后产品开发融资

版权交易在中国还是个尚待开发的巨大金矿，长达50年的著作权保护期限，使得电影后衍生产品可以异常丰富，如《赤壁》游戏，《功夫熊猫》衍生品等都为制片方赚取不少的资金收益。一部影片在影院上映发行的收入是有限的，但是电影后产品开发的收入往往可以达到一部电影票房收入的2至4倍。收费电视、无线电视播映、音像市场是今后中国电影业重要的利润增长点，这种收入每年都会产生，特别是随着新的媒介物IPTV、手机的不断出现，电影产品将为版权所有者创造出更大的收益。

早在2002年，中影集团就成立了后电影开发分公司，核心业务为影视节目特别是经典影片的出版、发行，以及电影产品附加值的开发，力图全方位开拓电影产业，发掘电影除院线放映以外的下游产值。此外，作为WAEA会员的中影后电影开发分公司是中国最大的航空娱乐节目供应商，与中国国际航空公司、中国东方航空有限公司、中国南方航空公司等大型航空企业有稳定而密切的合作关系。2007年，后电影开发、出版、发行影视音像节目35部，为航空、铁路、公路等移动节目播放项目提供有偿播放节目40余部，开展手机铃声、网络开发等新媒体业务。

2.6版权预售融资

电影版权是电影集团或制作公司重要的无形资产，具有流动性差，变现周期长，更新换代的速度较快等特点，在影片投入制作或发行上映之前，片商通过向海内外的发行公司和放映公司预售发行权、放映权，收取定金或“保底发行金”可以募得大量资金，并能加快资金的回笼，以支持影片的制作所需。

2006年，投资两千万美元的华谊兄弟古装大片《夜宴》，仅在亚洲的版权预售就已经收回了一半以上的投资成本，整个海外版权的预售情况也超过预期。吴宇森导演的《赤壁》在开拍之前就已完成80%海外版权的预售，其中日本的版权预售高达1亿多元人民币，也创下了华语电影在日本预售的最高版权收入。2008年，还在制作当中的电影《梅兰芳》先后同日本、韩国签订了销售协议，创下当时中国本土电影海外版权销售的价格新高。

2.7广告融资

新型的广告融资是电影制作资金筹集的重要来源之一，是特定的电影产品与特定的商业广告通过富有成效的创意而形成的特殊的经济纽带。

通过广告来获取赞助资金，对于电影业来说并不算什么新鲜事。但近几年来大量广告出现在电影放映前或干脆植入影片之中的现象，却在评论界和观众当中引起了持续的热议。但毋庸置疑的是，广告作为一种传统融资手段为不断适应中国电影市场和行业的发展，做着诸多积极的变化，发展成了具有良好效益的新型融资模式。

在电影市场中，广告通常分为硬广告（映前贴片广告）及软广告（植入式广告），而一部影片能否有广告客户关键在于影片本身是否具有品牌影响力。尤其是隐秘性较强的植入式广告，这种借助电影剧情的需求，通过巧妙点题，树立品牌产品的形象，以达到形象传播或品牌促销目的手段，最近几年在中国大陆可谓是方兴未艾。虽然广告这种融资方式有可能对观众产生一定负面影响，但可以扩大影片的投资，减轻了经营风险，从现实意义来看是有益于中国电影营收能力的提高。

冯小刚可谓是中国电影植入式广告的最重要的导演，他的电影从《手机》到《非诚勿扰》都成功地采用了这种融资方式。特别是《非诚勿扰》，在电影尚未放映的情况下，植入式广告收入就达2000多万元，几乎达到影片制作费的一半。2010年4月上映的《杜拉拉升职记》更是凭借其时尚的主题，大量植入软广告，保证了制作成本的有效控制。当然，这种融资方式能否成功取决于影片的品牌影响力与其受众面的广度，而对于挑剔的观众而言，植入式广告能否与剧情达到水融才是这种融资方式能够长久发展的关键。

第三章国外电影制片新型融资模式中的启发

纵观世界各国电影产业的走向，融资方式的多元化是支撑电影大国的产业蓬勃发展的基石。为了推动本国电影不断融入资本市场，不少国家和地区相继出台了一系列举措和扶持政策，积极拓宽新型融资模式，推动本国产业链条的有机运转。同时越来越多的行业外资金大量涌入电影产业，尤其是第三方融资、私募基金和避险基金等越来越多地开始涉足电影项目。

3.1美国好莱坞电影保证人制度

美国电影在世界电影业的霸主地位无以伦比，有着完备的融资模式，融资方式相对于其他国家来说更加规范化、系统化。

在美国，电影制作已形成包括制片商、发行商、投资商和保证人四位一体完善健全的融资体系。制片商首先与发行商签订发行协议，据此制片商同意按照商定的技术规格制作影片并如期将其交付给发行商，而发行商则获准在合同规定的地域和时限内完成影片发行工作；作为回报，发行商同意在影片制作完成并交付后向制片商支付发行预付款。同时，在发行协议签订之后，制片商将就影片制作所需的资金向投资商（通常为银行等金融机构）寻求短期贷款，并用发行协议中制片商享有的收取发行预付款的权利作为抵押。投资商则为了降低制作无法完成的风险而要求制片商就影片的制作完成提供担保（见图2）。这样也就形成了好莱坞电影融资模式中最为独特的角色——保证人，其一般由保险公司或电影专业人士担当。

保证人对影片的制作过程进行严密监控，通过每天汇报制片的进展状况，每周汇报制片的开支状况，走访制片现场等形式来确保影片按照商定的时间、技术规格和预算完成，并根据发行协议按时交付给发行人。因此，保证人必须十分熟悉影片制作的各个环节，并且有能力在提供保证前就对被保证影片的剧本质量、预算资金的筹集状况、影片拍摄时间表的合理性以及影片制作人员的能力进行评估。

这种融资模式在最大程度上满足了制片商对于资金的需求，同时树立起一座资金使用的防火墙将投资商可能承担的商业风险降到了最低，投资回报率得以稳步增长，这就为外界资金越来越多的进入电影投融资领域敞开了一扇大门。

对于正大力发展银行信贷、私募股权等新型制片融资模式的中国电影产业来说，信用保障体系仍不健全是不争的事实，大量的行业外资本仍对进入电影投融资领域持观望态度，资本主要局限于具有实力保障和营收能力的大型电影企业，绝大多数中小型电影企业对于投资项目的预算执行能力和风险控制能力还比较弱。因此，为进一步改进中小型电影企业融资手段，实现业界信息对等化，赢得更多金融机构对其的信任，发展好莱坞的保证人制度就对中国电影产业未来的结构优化升级有着现实的借鉴意义。

3.2韩国电影网络融资模式

近年来，韩国电影业所取得的成绩是有目共睹的，多元化且大胆创新的融资模式是其发展壮大的重要因素。随着网络信息技术和数字媒体技术的迅猛发展，韩国出现的利用互联网来筹措制作资金的方式，受到了业界人士称赞和投资者的追捧。

早在1999年，韩国便出现了电影网民基金，第一个吃螃蟹，为喜剧片《茅趸王》建立网民基金接受网民投资，最终从464名网民手中筹集7.75万美元投资，约占影片预算的5%，投资者回报收益率高达97%。目前韩国票房好的商业大片都曾建立网民基金，有的基金甚至不到1分钟就被抢购一空。

网络融资的成功并不是偶然，这得益于其具有很高的透明度，以此赢得投资者广泛的信任。电影制作公司先在互联网上公开项目剧本或详尽的商业策划，让广大投资者了解该项目的盈利能力和盈利前景，并借此评估投资风险。项目运作过程中，每个投资者都会实时掌握影片制作与运营的信息，电影发行之后，投资者还会收到每周票房报告。也就是说，投资者从决策到收获都是在充分了解制作公司的必要信息的前提下进行的。这自然离不开一个专业的团队来进行实时准确的信息服务，公司的信誉度也至关重要。

网络融资的确是灵活性非常高的集资方式，但是对于产业化道路构建不完善的中国而言，其开拓的难度实际上是比较大的，企业和投资者的风险就目前而言都得不到有效的保证。为此，从韩国的经验启示我们，我国要发展网络融资模式，首先应以完善法制规范和安全措施为前提，而对于各大电影制作公司而言，努力建设自身的信誉度和品牌影响力也是重要的保证。

第四章中国电影制片新型融资模式的意义和发展建议

4.1发展新型融资模式的积极意义

大力发展中国电影制片新型融资模式对于处于跨越式发展时期的中国电影产业有着十分重要的现实意义。

首先，信贷融资、私募股权基金、上市融资等新型模式使资本对推动电影产业化发展带来更为深刻的影响，促进电影市场的商业化转型，既扩展了融资渠道、降低投资风险、完善电影项目的评估与测算，也在融资的过程中同时激活电影的营销手段，拉动票房增长，促进中国电影大片时代的成长。

其次，凭借其多元、灵活的融资手段，新型融资模式在积极推进电影体制改革的同时，还起到规范制作流程，完善创收机制的作用，利用制片环节的蓬勃发展扩大产业链向中下游延伸。

再次，各种新型融资模式不断给电影集团和大型民营电影企业发展带来更宽阔的舞台，也给中国多数中小影视企业的发展带来了前所未有的机遇，进一步促进电影产业的资源整合。

最后，大量境外资本进入中国电影市场，一方面加深国际合作，使投融资主体更全方位的了解借鉴国外先进的融资经验；一方面帮助中国电影走向世界，更多的优秀中国电影得以借助多元化的平台进入海外市场，为中国电影国际化奠定基石。

4.2对未来的几点建议

在资本给中国电影带来深刻影响的今天，融资渠道及融资模式的多样化，有赖于持续稳健的电影产业政策和市场的投资主体的多样化，有赖于一个健全完备的投融资体制，有赖于电影市场良好的投资环境以及电影市场的繁荣。

4.2.1积极发挥政府调控作用

政府要从战略全局出发，将眼光放在进一步扩大产业规模，优化产业结构，建立起归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度，使得资源得到更加有效的配置，为此才能更好地促进融资渠道的开拓和创新。

而从现实意义而言，政府要以不断促进中国电影产业的繁荣为宗旨，进一步放宽市场准入政策，通过改善电影市场运作环境，鼓励更多投资人和制作、营销人才进入电影行业，通过税收减免政策对投入电影基金的私人和社会机构投资者采取更加主动的鼓励态度；支持建立并完善电影基金融资模式，活跃贷款贴息、委托银行联合贷款、战略股权投资等多种形式的整合利用。

各种新型电影融资模式在我国才刚刚起步，这就需要作为电影行业规范者的政府，致力于进一步完善各项法律法规，为电影市场的资本运作建立起一个完备的法律保障体系，积极建立起行业信用体系和金融信贷保障制度，使各种新型融资模式不断法制化、规范化，特别是在版权抵押、质押权的行使方面。

此外，电影人才是整个产业可持续发展的基础，必须通过高等教育或实战来大力培养电影新型融资领域具有市场前瞻力，良好投资眼光的复合型管理人才，并为其尽快成熟提供更多机遇。

4.2.2大型电影集团或民营电影企业主导作用

在目前中国融资渠道有限，电影产品差异性不够的情况下，作为行业领头羊的各大型电影集团或民营电影企业应该致力于建立和完善现代企业制度，真正成为独立自主、自负盈亏的市场主体，并进一步扩大与有关金融机构的配合，以具有良好盈利前景的电影制作项目吸纳投资者。电影制作项目必须有详实周密的市场调查报告，吸引具有市场号召力的导演及演员，努力争取跨国销售的市场前景，还要制定风险较小的经营策略，规范透明的运行机制，完备的法律、财务、业绩报告等。

大型电影集团或民营电影企业有义务努力携手建立起中国电影版权评估体系，这对于完善银行信贷、私募股权基金、版权预售等新型融资模式，保证金融机构和投资人的权益，培养其对电影产业的信心等方面有着重要的意义。为此需要在体制允许的范围内，充分借鉴国外产业化运作的经验，大力发展专业化的电影信托公司，运用科学的手段进行版权评估，提高电影产业风险控制能力，并积极向产业外延伸价值。

此外，为进一步拓宽新型融资渠道，大中型电影制作公司还可以把电影消费者(观众)、电影制作公司、金融机构充分结合起来，利用股本融资与借贷融资相融合的方式来筹集资金。例如通过成立一个面向个人投资者的电影制作基金，来吸纳个人投资者甚至于普通电影观众的低额投资。如果观众个人投资于基金，基金则会根据电影票房按照一定的比率做出回馈，一旦电影票房不错或者一切顺利，每一位曾进行投资的观众都能得到一笔可观的回馈款项。这种模式的意义不仅在于能够激活融资渠道，更重要是在更多的投资主体中建立起一种广泛的参与电影工作的意识，这就在电影融资的同时也进行了电影的营销。

4.2.3开拓中小型企业创新模式

中国电影产业融资体系发展的瓶颈除了如何进一步创新与开拓新型融资模式外，更重要的是通过合理有效的机制将新型融资模式在各大中小型电影制作公司得以推广和延伸，这当然离不开政府和大型电影集团或民营公司的鼎力支持，建立起一个良性互动、活跃健康的行业发展环境。同时也需要中小型电影企业充分发挥创新精神，对各种新型融资模式加以改良革新，综合运用，挖掘出一条适合自己的融资轨迹。

由于中小电影公司没有大型电影集团公司具有的“硬通货”，为突破这一瓶颈，让独立制作人和中小公司能够利用银行借贷方式来融资，还势必需要积极发展融资服务机构，指导各中小企业融资，汇总和传递中小企业的融资需求给银行等金融机构，或以自身资产为中小企业向银行担保，负责所融资金短期资金的安排和长期资金的分配，配合金融机构的资金监管等。融资服务机构可以是由产业链条上核心电影企业发起，有稳定合作关系的各中小电影企业入股的公司或者是由核心企业分离出的部门对其进行管理，甚至可引入第三方金融机构作为担保公司。

此外，在法律规范进一步完善的基础上，中小型企业可以根据自身特点，积极尝试发展网络融资等新型模式。

综上所述，我们要充分借鉴电影产业发达国家的先进经验，积极的利用各种新型融资模式来吸引更多、更专业的投资资金，实现规模经济的发展；在进一步完善产业内部机制建设的基础上，继续加深同金融产业的战略融合，获得稳定强大的本土融资平台；疏通扩大社会融资渠道，逐步优化融资结构，形成“以市场为导向、以国有资本为引导、以民营和国际资本为主”的融资机制，以坚定的步伐走中国电影市场化、产业化、集团化之路，最终建立并完善起具有中国特色的融资体系。

结语

通过以上的阐述，我们有理由相信，属于中国电影产业的资本时代已经拉开了大幕。相对于过去只能由政府拨款和国营制片厂投资的时代来说，中国电影新型融资模式得到了一定成效的发展。但电影人们仍该冷静的看到，与世界其他电影产业成熟的国家相比，我们的融资方式仍比较传统、单一，银行贷款、私募股权基金、上市融资、版权预售、网络融资方式等方式仍处于探索阶段；且呈现出新型融资模式在行业内各大中、小、型企业间比例失衡、差距进一步扩大等不良迹象。未来，我们仍将在一个机遇与挑战并存的市场里谋求生存，能否实现产业链各环节的联动式发展还有一路漫长的路要走。

尽管如此，我们还是满怀信心的期待，身处于中国特色社会主义市场经济繁荣环境之下的中国电影产业，有着非常广阔的发展前景。因为有一点是毋庸置疑的，那就是无论现在还是未来，电影融资模式的现代、科学与否都将不可避免的成为电影产业跨越式发展的杠杆，而恰是这一点，勤奋的中国电影人们正矢志不渝的追求和不懈努力着，共同迎接着一个辉煌时代的到来。

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【关键词】电影 衍生产品 产业

电影衍生产品是指票房之外其他由电影知识产权（例如内容、场景、人物、道具等）衍生开发并推向市场以获取商业利益的各种商业产品，包括音像制品、图书出版物、旅游类产品、服饰玩具类产品及网络游戏等产品。电影衍生产业是最能体现电影创意经济特点的领域，能够形成巨大的产业规模，为原始创意增值。

在电影衍生产品开发方面，美国好莱坞是做得比较成功的。在美国，衍生产品的收入已高达电影总收入的70%-80%。比如三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入则高达40多亿美元。2015年12月18日在北美开画的最新一集的《星球大战：原力觉醒》的生品为美国本土带来了7亿美元的销售额。可见，好的电影衍生品开发，完善的产业链的铺排运作会为一部电影带来非常可观的经济效益。

相比之下，在电影票房不断刷新记录的今天，衍生品领域却仍然是中国电影产业的短板。本文对我国电影衍生产品产业的发展进行分析，并对未来的出路加以思考。

一、我国电影衍生产业发展现状

在我国，电影收入的90%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入甚微。中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但衍生品市场的成绩不尽如人意。

2002年上映的《英雄》采用的是“好莱坞”式的商业模式，除了制作效果具有“大片”风范之外，还同时开发附属产品，扩大增收渠道，以高投入、高回报实现良性的电影产业运作模式，其中跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》卖出了30万元的版权，随后《英雄》文化衫、电影读物等也都收到了追捧，这似乎预示着中国电影衍生产品市场具有巨大的开发潜力。但事实上，直到现在10多年过去了，中国电影衍生产品市场仍未被充分开发出来，少有电影衍生产品能做出出色成绩的。票房火爆的《大圣归来》、《捉妖记》等影片制片方还未推出衍生产品的授权生产，山寨盗版的“大圣”和“胡巴”等粗制滥造的卡通形象、公仔玩具等产品就铺天盖地的在淘宝网上贩卖，以至于闹出有人拿着劣质的盗版“胡巴”找许城毅导演签名的尴尬场面。

除此之外，国内大部分衍生品并不具备自身的市场价值，大多只是沦为为电影票房加油助威的工具。大多数电影是直到要上映前，才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有公司有专人负责电影衍生品的制作，根据影片特点提前做出不同价位的各类产品小样，向各大影院下发征订单，根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动的纪念品、赠品使用，出售的非常少。

当然，近几年，随着我国电影产业的飞速发展，我国电影人已然意识到电影衍生产品是块有待开采的金矿，正发生着可喜的变化。

例如中国电影股份有限公司已启动衍生品战略，成立专门项目公司、尝试通过“授权与多渠道销售”的模式打造国内电影衍生品第一品牌。2015年4月和6月，其先后和华纳兄弟、派拉蒙影业达成衍生品战略合作。目前，中影股份已在北京开设两家衍生品试营店。

2015年底，时光网在Mcon大会上了多部好莱坞大片的2016电影衍生品新系列。展出的最新衍生品中，赢得满堂喝彩的《星球大战》系列和《功夫熊猫》系列均包含了大量时光网的原创元素。可见，时光网不只是想简单的照搬照抄好莱坞的做法，而是在衍生产品的设计和开发上，力求做到符合国情市情，以此撬动中国衍生产品市场。

二、中国电影衍生产业存在的问题

（一）成熟产业链的缺失

大多数国内电影企业缺乏长远的战略的经济眼光，一部分国内电影企业更重视票房利益，忽视衍生品领域的开拓，其背后的原因是市场结构不均衡，企业结构不合理。国内被誉为“东方好莱坞”的横店影视城的成长，充分暴露出国内电影企业的结构问题。因为企业内部的部门缺乏专业的划分与设置，对衍生品的开发就缺乏前瞻性和针对性。因此，很难形成完善成熟的产业链，难以有效推动整个行业的发展。

（二）缺乏电影版权效益开发认知

我国不少电影企业对版权效益开发的认识还是比较缺乏的，所以才会放弃对后产品的开发投入。现在电影如果单是靠票房获取利润，生存空间将会比较有限，这种生存方式也会被逐渐淘汰，正如詹姆斯.卡梅隆所说的“完整的电影生态系统，是一个渗透众多媒体和市场的食物链，包括电影、视频、音乐、游戏、玩具、软件等”，这一生态系统的建立是基于对版权的开发之上的，衍生产品的价值都源自于电影版权效益的开发。但由于我国电影企业在制作影片时缺乏对电影版权效益的认识，也就没有有意识地在电影中加入便于衍生产品开发的形象、道具、场景，没有后产品设计、生产和营销方面的规划，更加无法做到后产品与影片同时面市，也正因为此，才给了别人盗版、仿制、占领市场的机会。

（三）缺乏系列化品牌产品

我国电影市场的衍生品缺乏系列化品牌产品。由于前期就缺乏专业的品牌规划，后期又缺乏市场规划，造成品类不丰富、档次低，无法形成系列化品牌产品。好莱坞成功的品牌系列电影《007》系列、《星球大战》系列、《变形金刚》系列，日本的《蜡笔小新》、《哆啦A梦》系列，陪伴着几代人的成长，其衍生品文具、玩具、服装、餐具、音像产品、主题公园等无不闪现着电影元素。这强有力地证明，品牌系列电影的衍生品具有可持续性的经济效益长达数年甚至数十年。而我国恰恰缺少高品质的品牌系列电影。国产电影票房节节高升，但品质却裹足不前，大量模仿国外的题材与创意，缺乏创新精神和想象力。作为全球第二大电影市场，仅仅有《画皮》系列、《小时代》系列还远远不够，更加不能满足电影衍生品的开发需求。

（四）缺乏运作电影衍生产品的专业化公司

目前电影衍生品从业企业大多数存在经验不足、专业度有限的问题。电影衍生品作为电影产业链终端环节，成功的衍生品开发往往是与电影的前期创作同时启动的。在好莱坞电影产业链条中，电影衍生品开发与电影项目开发同时展开，以求电影角色设计与衍生品开发理念相结合，保证后期衍生品市场销售的可行性。譬如《变形金刚》导演迈克尔・贝进行角色设计时，就充分听取了变形金刚玩具公司“孩子宝”（Hasbro）公司（注：变形金刚于1984年问世之初是由孩子宝公司和日本TAKARA公司合作推出的系列玩具。）的意见。

而国内娱猫作为《大圣归来》的授权公司，在开发衍生产品时由于缺乏专业的商业规划，缺少精细化的设计和品牌化的推广，在上映首日，制片方与娱猫合作的第一批后产品包括有公仔、书报、抱枕等，但产品做工粗糙、偏低龄化，遭到粉丝的负面评价，幸好后期娱猫联合获得过多项海外工业设计奖项的LKK洛可可为其设计衍生品，及时调整策略，才得以扭转颓势。

三、中国电影衍生产品发展策略

（一）深化企业结构调整 整合资源

国内电影企业应深化企业结构调整，结构更专业化细分化，加大对衍生品开发营销的资源投入。电影龙头企业应率先加快改革，巨头的入场无疑会加大整个社会对该行业的关注以及资源聚集，消费者会接触越来越多的优质的衍生品，电影公司也会积极参与进来。不管是龙头企业自建衍生品项目公司，还是投资、收购第三方公司，都会让衍生品的开发有更充裕的资金，从而为消费者提供更优质的衍生品，让这个行业进入良性循环，进而健全电影产业链。

（二）研究消费者心理

电影衍生产品交易是由电影消费者在消费心理、文化认同感、持续购买习惯、收藏等等各种心理感受的驱动下产生的。正因为电影消费者对电影的热爱是一种心理感受，开发相关产品应该以消费者的心理为导向，以满足消费者的心理需求为目标，生产出能够满足消费者与一部喜爱的电影产生联系的愿望，甚至能从这个电影衍生产品上可以反复抒绪、投射情感。因此开发电影衍生品务必要研究目标消费群的心理，准确定位，做到有的放矢。

就电影类型而言，一部优秀且有市场影响力的商业电影比文艺片拥有更多的衍生品开发优势。其次，由于大部分衍生品的消费者是年轻群体，而年轻群体又比较喜爱可爱的人物形象，华丽酷炫的画面，神奇超现实的故事情节，所以科幻、玄幻、动画类题材更适合开发电影衍生品。

（三）培育衍生品消费习惯

我国大部分电影消费群体尚未形成固定的衍生品消费习惯，这就要求从业企业要加快培育消费群体的购买习惯。从业企业不应局限于衍生品作为纪念品、赠品以促销票房，这不利于培养消费者购买习惯的养成。应加大力度在多种销售模式和技巧上，可尝试用衍生品与电影票、衍生品与爆米花等捆绑销售；利用拥有海量用户群的猫眼电影、微票儿、格瓦拉等电商票务平台尝试推出多种优惠捆绑套餐；与导演、明星建立良好的合作关系，借助明星效应，加大宣传力度。从而调动消费群体的消费积极性，逐步培养消费者的消费习惯。

（四）建立品牌系列电影

好的电影票房和口碑是电影衍生产品的广告，而电影衍生产品则是好电影品牌的市场延伸。呼吁业界要关注扶持青年优秀导演、编剧，给有创意的人才展现的机会。中国电影市场需要新鲜血液打破禁锢，应加强创意的本土化，鼓励原创。可借鉴海外成功的经验，进行专业的电影品牌系列规划和衍生品市场规划，打造高品质的品牌系列电影，以利于品牌系列衍生品的开发。

（五）拓展销售渠道

目前，电影院线仍是最主要的销售阵地。影院陈列柜中的商品绝对正版，但价格偏高令消费者望而却步，因此应在销售技巧上多下功夫；另外，网络是一块越发重要不可无视的阵地。网购日益成为年轻人最青睐的购物方式，相较于实体店低廉的价格，简单快捷的流程，方便的物流都是其优势。

当然，无论是哪种销售方式，最重要的还是都应该尽可能的与影片出品方、导演、影视明星建立合作关系，利用他们的明星效应促进衍生品的销售。

四、结束语

电影衍生产业是电影全产业链的重点，也是电影业的朝阳产业，我国电影产业虽然近年持续发展，但是电影市场依旧不完善，电影收益几乎全靠票房和植入式广告，对于文化需求以及购买力持续增长的我国来说，潜力巨大的电影衍生品市场仍有待开发。如果能清醒的认知目前衍生品产业存在的问题，并加以改善，把握电影衍生品的后发优势，拓展产业链，必定能使此朝阳产业成为中国电影产业新的经济增长点。

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以国外的电影后产品开发研究成果为例，电影后产品开发的渠道，一般来说有两种形式。一种是对影片本身的相关产品的开发，即利用电影后产品与影片同步进行宣传、造势、炒作等，无形中使观众对影片的期待值升温；在电影上映期间，借助电影的热卖，以音像版权出让等形式，多层次、全方位地开发与影片相关的产品，以创造更多的市场价值。另一种是对与影片相关的产业的开发，如玩具业、旅游业，甚至服装、餐饮业等等，使电影产业借助相关产业的现代化资本、现代化技术和多元化营销长足发展，促进电影产业向深度和广度方面延伸。

一个较为典型的研究实例就是，在电影产业较为发达的美国，票房收入一般只占电影产业全部收入的三分之一，其余的利润则来自版权转让和电影后产品。电影后产品的开发不仅能够促进电影产业的发展，还可以带动相关产业，如建筑、装潢、玩具、电子、广告、零售等多个领域的发展。在当今全球化的背景下，开发电影后产品会在国民经济中扮演着越来越重要的角色。

从目前的研究成果来说，好莱坞电影的后产品开发已经被认为是电影产业中最有开发价值的一项。然而在以前，除了迪斯尼公司以外，这一点并未被大多数制片厂所认可。直到影片《星球大战》获得巨大成功，这种局面才结束。二十世纪福斯公司的影片《星球大战》唤醒了电影后产品的开发，从影片的道具、人物、标识等开发出来的玩具、海报、T恤衫、服装、珠宝饰物、手表和其他商品，使电影公司获得了巨大的财富。因为有《星球大战》这样的成功榜样，各电影公司纷纷成立附属部门，以充分开发这个有利可图的新领域。迄今为止，乔治•卢卡斯为《星球大战》开发了几十种玩具，销售额估计超过了8亿美元。仅乔治•卢卡斯获得的特许权收入，就超过了54亿美元。

2、国内研究现状：

目前国内对国产电影后产品的相关研究，已经基本揭示出我国电影后产品开发中所存在的不足之处。

总的认为，相比国外来说，作为高层次的资金回收阶段的电影后产品的开发，在中国尚处于起步阶段。目前我国的电影后产品开发主要集中在DVD的发行上，而且其生产和销售远远没有形成一定规模，影片收入的绝大部分仍然靠票房，最具商业价值的电影后产品开发，仍是尚待开垦的处女地，具有很大的发展潜力。

国内的研究还认为，对中国的电影产业来说，目前电影后产品开发薄弱这一问题，首先是因为中国电影本身缺乏具有市场号召力的品牌产品。国产电影的现状是，虽然产量有提高之势，但国产电影的品牌并没有真正建立起来。与此相呼应的是一个属于中国电影的悖论——一方面，中国电影已受到全世界的关注；但另一方面，资金回收基本还是以票房为主，以出售音像版权、小说出版等简单的后产品开发为辅，并未形成真正的以电影为高端，带动文化产业，实现品牌营销的赢利模式。国产电影营销和国产电影后产品开发过程中所缺少的，正是一种对电影品牌的自觉的终极追求，这必然造成电影后产品开发缺乏内容资源的困境。

其次，在我国，电影的制片、发行、放映三个环节都是相对独立的，即制片方的人、财、物力基本都集中在影片的创作上，发行单位负责影片的发行和部分宣传，放映则由隶属于广电总局的各个院线或文化部门的剧院等负责。制片、发行、放映三方各自的利益也较为独立。这种专业的分工不仅影响资源间的优化配置，同时也成为限制电影后产品开发的一个瓶颈。这些限制导致我国电影业的整合营销水平不高，很多电影企业的营销行为随意性强，而科学性弱，没有认识到在电影产业化的大框架内，电影产品本身只是一个点而已，由这个支点，建构起电影的跨媒体传播体系，撬动了电影产品本身，这才是电影产业化的成功。

另外，电影后产品的产业链条没有形成。电影后产品开发作为电影产品市场开发的独立环节，必须有机地统一于电影产业链的整体链条中才有意义，需要从生产到消费的各个环节都参与整体联动，进一步健全电影产业链。其中，制片方与开发商的合作十分重要。影片从策划阶段就开始各种形式的宣传，如召开新闻会等，在电影后产品推出之前就充分激发潜在消费者的好奇心和需求，使电影后产品在开发商的“推力”和消费者的“拉力”共同作用下迅速打入市场。开发商在为所开发的产品作宣传时，同样可以适当涉及一些有关影片的信息，以扩大影片的影响力等等。这样的合作，可以为双方节省宣传费用，增强宣传效果，达到双赢的目的。

3、存在问题以及进一步研究的必要性：

目前关于国产电影后产品开发的研究，所存在的问题是，系统论述电影后产品开发策略的专著并不多，多数资料都是以期刊的形式，阐述发达国家的电影后产品在整个电影产业中贡献了较大的利润，占据着重要的地位，如习艳群的《关于电影衍生产品市场经营的思考》、西婷的《后电影产品与后电影时代》等，却没能总结概括出发达国家成功开发电影后产品的具体策略，没能体现出较为典型、明显的指导意义。其他有关著作则多着眼于分析国内对电影后产品开发的不足之处，如缺乏有号召力的电影品牌、电影制度的缺陷、电影产业链不够成熟、法制不健全等等，或是仅限于对个案的分析研究。相关的文献诸如泥土的《理性开发电影“后产品”》、郝琳的《浅谈中国电影后产品的开发和市场营销》、章淑君的《我国电影产业链问题与对策研究》、徐一帆的《由<长江七号>谈电影后产品开发》等等。另外，从目前专家学者们的研究结果来看，从宏观的角度着墨较多，从微观角度分析具体策略的相对较少。而且我国是人民民主的社会主义国家，在文化产业的开发及管理方面有自身的特点，绝不能完全照抄照搬资本主义国家的模式。因此，目前国内外的研究成果，一方面给我的研究提供了理论上的指导，同时也给我在针对我国特殊国情研究国产电影后产品开发策略时，留下了广阔的空间。

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