影视产业研究范文

导语：如何才能写好一篇影视产业研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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目前我国虽有许多影视动漫作品问世，但整体质量与发达国家相比还差距甚远。随着我国与世界各国的交流合作日益频繁，国人的生活方式在一定程度上受到了国外的文化与生活影响，使国产影视动漫也有意无意地向西方文化靠拢，导致我国影视动漫作品中传统文化的缺失，但传统文化对国人的影响还是深远而又全方位的，仍然主导着民众的行为规范、价值观念等。如果只是单纯的模仿美、日、韩等国影视动漫的创作手法，那么与国人的审美情趣实不相宜，将无法满足国人的精神需求，无法走出他人的阴影，创造自己的辉煌。

借助影视动漫这一媒介传播弘扬优秀传统文化

在现代高科技的冲击下，中华传统文化的生存发展与传播弘扬显得困难重重。由于传统文化离民众的生活越来越远，且没能得到应有的重视，这就需要寻找更加合适的传播载体做媒介。影视动漫是文化传播的载体，应当承担起传播中华传统文化的责任。我国影视动漫产业的发展应从传统文化中吸收营养，注重对传统文化的创新性借鉴。将传统文化的精神元素融入影视动漫作品之中，将爱国精神、尊老爱幼等传统的优秀品质融入国产影视动漫作品中，使观众通过艺术形象和故事情节感触到感性的、直观的力量，感悟、理解传统文化的人性、道德、伦理内容，而不是刻板的政治教育。［3］影视动漫是一种视觉艺术，其最大的魅力就是超强的渗透性和互动性，让人备感亲切，也因此拉近了与观众的距离。影视动漫艺术在中华优秀传统文化的传播中以其鲜明的形象性与传播的广泛性特点扮演着重要的角色，成为文化传播的有效载体，向世人传播弘扬优秀的中华文明。如《铁扇公主》将中国传统的山水画与戏曲艺术完美地结合起来;《小蝌蚪找妈妈》与《牧笛》将典雅的水墨画法与动漫相结合;《猪八戒吃西瓜》《人参娃娃》与《金色的海螺》把“镂刻”这一古老的民间剪纸艺术完美地展现出来。《牧笛》与《山水情》等吸收了中国水墨画的表现手法，给人以情景交融，诗中有画、画中有诗的审美享受，这与中国传统文化的精神一脉相承。这些作品的成功也使中国的传统艺术在世界上得到传播与弘扬。

国产影视动漫产业的发展

目前国产影视动漫产业还处于发展上升阶段，中国的影视动漫要想更好地发展，就必须将动漫产业与传统文化相结合，在影视动漫作品中体现中华传统文明的深层内涵，扶持和鼓励国产影视动漫产业走民族风格与当代生活相结合的原创之路。国产影视动漫作品《喜羊羊与灰太狼》以小额的成本换来高额的票房收入以及衍生产品的热卖，对于国产动漫的发展是一次成功的尝试。不仅给国产影视动漫带来了希望，也为国内影视动漫企业今后的发展提供了可供借鉴的模式。

(一)注重对传统文化创新性的借鉴

在世界经济一体化的今天，国产影视动漫作品更应提倡本土化，创作具有中华民族特色的动漫形象，应在制作、包装、色彩及音乐等方面充分运用民族元素，尤其是民族传统的古典音乐、剪纸、年画、国画及书法等，从这些优秀的传统文化中寻求属于本民族的艺术语言，作为一种文化战略来开拓国产影视动漫的市场。优秀的传统文化决定了国人的价值观、审美观等，是国产影视动漫创作的源泉。国产影视动漫借鉴传统文化的作品不少，但成功的却不多，而借鉴中国传统文化元素的美国作品《功夫熊猫》却获得成功，其原因就在于美国对中国传统文化的借鉴是创造性的，而不是简单地堆砌与生搬硬套。只有对传统文化进行创造性的借鉴，创新表现方式，才更容易与观众产生共鸣，才会符合市场需求，带动中国影视动漫产业健康发展。如《喜羊羊与灰太狼》成功的原因就在于能将优秀的传统文化运用其中，对传统文化创造性的借鉴。在该片中羊和狼两大族群间的争斗永远是狡猾阴险的灰太狼输，机智勇敢的小羊们赢，这正符合了“邪不压正”的中国传统伦理观。小羊们具有的尊老爱幼、宽宏大量及不怕困难的精神也符合中国传统的审美标准。狼在传统文化中是残忍、邪恶的代表，但在该片中设计者却赋予了它温柔的一面，塑造了“爱老婆胜于爱自己，从不藏私房钱，聪明能干，能讨老婆欢心”的顾家新好男人形象，这是该片创新的一大亮点，不仅吸引了儿童的目光，也意外地获得了成年人的喜爱，特别是年轻女性的青睐。［4］

(二)重视国产影视动漫的深层内涵

《喜羊羊与灰太狼》的故事情节幽默风趣，及贴近大众生活又具有深层内涵，其台词中提到了一些公众关心的话题，如“山寨”“三聚氰胺”等，无形之中既拉近了与观众的距离又起到了广泛的教育作用。［4］而早期的一些国产影视动漫作品只重视华丽的色彩和场景制作，内容老套，形式陈旧，其教化的痕迹过于明显，使观众看后无法与作品产生共鸣。因此，国产影视动漫作品的设计应注重故事性、观赏性，重视内容的深层内涵，将作品设计得妙趣横生，同时还应拓宽观众的年龄跨度，突破以往国产动漫作品的低龄化观众群定位，满足各年龄层观众的需求。

(三)培育良好的创业环境

要推动国产影视动漫产业的发展，应尽快制定相关的配套优惠政策，如所得税、制作播放、图书销售、衍生产品开发销售、企业用房用地、专业人才培养引进等奖励优惠政策;加大投资、融资力度，鼓励有实力的企业通过参股、控股等方式参与动漫制作;引导外商投资动漫产品的研发和创作生产;将具备条件的企业纳入到“科技型技术创新基金”的资助范围;加强知识产权保护，鼓励企业对动漫作品进行著作权登记;加强运营市场监管，严厉打击各类走私、侵权及盗版行为。

(四)加快产业基地集聚园区建设

中国动漫企业起步较晚，虽不乏领军企业与精英，但终因规模小、分散发展而形不成合力。因此，要积极鼓励中小动漫企业联合起来，形成以龙头企业为核心，中小企业、地方高校和研究机构参与，共同投资开发，利益共享，建立产业合作联盟。联合开发核心技术与衍生产品市场，构建产学研与供销一体化的国产影视动漫产业集聚园区，聚集国内影视动漫精英，努力打造具有国际竞争力的动漫作品。

(五)培养稳定的专业人才队伍

要发展影视动漫产业，人才培养是关键。目前国内还没有形成一支高端的编剧队伍和后期技术团队，这制约着国产影视动漫的发展。政府应搭建吸引影视动漫人才的平台，推出引进创新人才的优惠政策，吸引一批海外留学归国的动漫产业优秀人才，培养一批复合型影视动漫专业人才，建立起一支稳定的高端的专业人才队伍。［5］

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关键词：IP；影视产业

1 关于影视产业和IP时代

电影产业属于文化产业的一部分，其以电影制作为核心，包括电影生产、发行和放映，涵盖电影音像产品、电影衍生品、电影院和放映场所建设等相关产业。

在我国，“IP”这一概念诞生于2014年，《小时代》《爸爸去哪儿》等众多IP电影如雨后春笋般涌现；2015年则被国内影视行业称为“IP元年”，从《琅琊榜》到《芈月传》，IP剧的发展风生水起；到了2016年，《魔兽》《盗墓笔记》等热门IP电影继续引领票房；展望2017年，《三w》《变形金刚》势必又将掀起影视业的一场混战。

IP英文为“Intellectual Property”，通常我们叫“知识产权”。而在互联网思维发达的今天，站在商业和资本的角度进行考量，其内涵已经有了无限的外延，其意义已经发展为“可供多维度开发的文化产业产品”。

以《鬼吹灯》为例，它是一部糅合了现实、虚构、盗墓、探险等元素的网络小说，2006年1月在天涯发表以来，不仅开启了盗墓派小说风潮，而且全套八本小说还同时位列全国各大文艺类图书排行榜前50名，创下了前所未有的销售奇迹，这就是一个超级IP，并由此为2015年的电影《鬼吹灯之寻龙诀》带来了16亿票房。IP并不局限于网络小说，古典名著《西游记》也是一个超级IP，凡是与之有关系的影视、动漫作品，其收益都不错。远的不说，2015年打破国内动画票房纪录的《大圣归来》就深受其益。

除了上述的文学作品外，日本动漫IP电影《哆啦A梦：伴我同行》、流行歌曲IP电影《栀子花开》、综艺节目IP电影《奔跑吧兄弟》、游戏IP电影《魔兽世界》等都在票房上获得了巨大的成功。2016年春节，无数人打着“欠星爷一张电影票钱”的口号涌入电影院，最终《美人鱼》以34亿的票房创下华语电影新纪录。这里的周星驰本身也可看作是一个超级IP。

因此，任何事物一旦成为一种热门现象，就自动成为一个IP。敏锐地捕捉IP，并迅速挖掘其最大经济效益，这就是目前大IP时代下影视产业最大的特点。

2 国内外IP现状

2.1 国外IP发展状况

从20世纪中期开始，国外就已经在运作IP模式了，如50年代末法国的新浪潮电影运动，80年代中期西班牙的电影复兴。到了美国的好莱坞，在商业化团队的运作下，IP更是被运用到了极致。电影产业专家爱德华・爱波斯坦在《大银幕后：好莱坞钱权秘辛》中曾指出：“当代片厂所做的主要是在四处收钱――以他们手中的一笔笔知识产权，向各方收取使用费，再将收到的钱分给该笔知识产权关系到的各方，如创造、开发、投资的各方等。”好莱坞每天出产大量IP影视作品，其中最著名的如漫威漫画公司（Marvel）和迪士尼（Disney），凭借近代漫画作品《蜘蛛侠》《钢铁侠》或者传统童话经典《灰姑娘》《白雪公主》等IP，通过影视、游戏以及下游衍生品，创造出上千亿的经济价值。

2.2 国内IP发展状况

国内，IP概念始于2014年，壮大于2015年。相比成熟的海外市场，国内IP起步相对较晚，业内对此的讨论也很激烈，如《中国电影跑步进入IP时代》《IP改编电影项目的风险评估及过程管理机制》《影视节目IP挖掘与内容孵化》等，但比较一致的看法是IP给影视产业带来了新的机遇与挑战，如何用好IP值得深思。而相比纸上谈兵的学者，嗅觉敏锐的企业家早就先行一步，阿里影业CEO张强更把IP看作电影的核心竞争力，并投入超过20亿收购储备了超过30个知名IP。

3 IP现象背后三大原因

3.1 商业上：低风险、高回报

当前国内IP现象火热的背后自然具有其一定的必然性，一方面现代商业电影投资巨大，动辄上亿，这使得靠个人和一家公司单独投资显得力不从心，且风险巨大。现代电影商业模式多通过合作方式，吸引大量风投来共同承担风险，但由于这些投资大鳄对影视艺术并不专业，因此相比于原创作品，他们会选择热门IP以降低风险。另一方面，IP剧经过初期的人气积累，已经具有一定的市场，吸引了大批的忠实粉丝，也赢得了良好的口碑，由此，电影省去了大量的前期宣发费用，有利于成本控制。同时，只要这些粉丝中的一小部分买单，就能保证票房的收入和资金的回笼。

3.2 内容上：IP本身优质

超级IP之所以成功，本身也经历了时间的考验，如《鬼吹灯》系列，虽然其文学性让人诟病，但故事上糅合了魔幻、冒险、历史、民俗等艺术风格和文化元素，情节上一波三折、引人入胜，叙事风格迎合了现代读者，自然就能抓住大把粉丝。这些是很多专业科班出身、高高在上的传统编剧不能及的。

3.3 大环境：国内原创能力不足

IP火热的背后，也暴露出原创能力的严重不足，国内编剧目前处于青黄不接的状态，虽然目前国内的专业编剧有两万多人，但是成熟的编剧不多。编剧收入低，且创作条件苛刻，这些都导致了编剧人才的凋零，某种程度上可以说也正是原创的停滞不前，甚至落后，才导致了投资方和制片方对原创信心不够，而选择了现成的、相对比较保险的IP作品。

4 IP时代影视产业的发展趋势

4.1 IP现象不可持续

首先，IP只是昙花一现，IP电影虽然能带来票房的刺激，但是从长期发展来看，对推动电影成长的作用并不大。与国外成熟的产业链相比，国内影视行业还缺乏相关机制，如国内大量的“小鲜肉”作品，靠演员的颜值和粉丝经济来拉动票房，而不是靠作品说话，这完全是本末倒置的做法，并不利于影视产业的发展。

其次，无论是从空间还是时间，IP的影响力有限。IP只能在某个区域火爆一段时间，离开了这个时空，就没有了市场。例如，综艺电影《爸爸去哪里》，可说毫无艺术价值可言，过几年或者换个国家的人看，它就会失去市场，因为它只是一个商业运作短期套现的作品。现今的很多热门IP作品，等后代人再看时只会觉得索然无味，究其原因是这些作品对艺术毫无贡献。

最后，类似《爸爸去哪里》这样粗制滥造的IP影视作品的卖座，会导致原创市场的萧条，造成劣币驱逐良币的结果，更不利于影视产业发展进步。

4.2 内容为王，技术加持

影视产业，其文化本质归根到底还是提供内容，国内IP剧近几年扎堆成风。内容缺位、急功近利地进行商业化，在短期内形成了繁荣的局面，当这种泡沫破裂后，影视产业必然将回归本位，整个产业会重新反思作品的内容问题，进而大力提高内容竞争力，特别是编剧水平，强化创新意识，通过内容创新去打开新的局面。

除了永恒不变的内容故事本身，随着技术的进步，如今影视作品的技术特效也在不断进步，这些都赋予了影视作品新的生命。3D、4D甚至5D电影的不断出现，丰富了电影的画面表现力，VR、AR、MR技术也在不断改变人们的观影方式。

4.3 政府支持，商业运作

影视作为一个产业，其发展必然离不开政府的指导和商业的运作。离开政府的指导，影视产业将杂乱无章；离开商业资本的运作，影视产业则无以为继。但是影视产业也不能完全靠政府，这将导致影视产业的发展因缺失市场的调剂而失去活力；影视产业的发展也不能完全靠商业资本运作，商人唯利是图的特点将使得电影过于迎合大众而降低艺术水准。因此，我在2014年6月，财政部、发改委、中国人民银行、新闻出版广电总局等7个部门联合了《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，从财政税收到土地使用等多个角度对影视产业的发展提供了全方位的支持，对整个电影产业链――从源头的剧本创作，到银行融资，影院放映等，都给予了较大力度的支持，每年拨款1亿元，扶持5～10部有影响力的重点题材影片，这就从政策和商业上保障了影视产业的良性发展。

5 结语

IP是时代的产物，IP本身并没有问题，国内的四大名著，国外莎士比亚的作品也是屡次被搬上荧幕，IP热不过是新壶装了旧酒，关键看我们怎么去使用IP，比如同样是对《鬼吹灯》的改编，《寻龙诀》票房、口碑双丰收，而《九层妖塔》却 “赔了夫人又折兵”。影视产业归根到底是内容驱动型产业，IP归根到底还是一个工具，我们应当科学地区别对待这个新工具，既不能像阿里影业那样激进地押注于IP，甚至放言“不再请专业编剧”，也不能出于对新生事物的恐惧就一棍子打死，IP是一个需要长期开发、发展的过程。在历史的长河中，影视产业是一个年轻的产业，只有吸纳像IP这样的新事物的优点，兼容并蓄，才能不断发展壮大。

参考文献：

[1] 尹鸿，王旭东，陈洪伟，等. IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（9）：22-29.

[2] 靳雯，周莉英.论传统文化对影视服装的影响与作用[J].电影评介，2009（19）：20.

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文化产业不仅是提升国家竞争力的“软实力”之一，而且已经成为一个强大的产业实体，为市场提供了丰富的文化产品，在带动经济结构升级促进经济持续、健康发展方面正在发挥日益显著的作用，被认为是21世纪社会发展的朝阳产业、时尚产业和主导产业。综观世界文化产业的发展历程，文化产业的发展总是随着技术进步的脚步，由文化载体的发展和革新而推动。如印刷术的风行启动了报刊、出版等产业，电影和电视机的发明催生了影视产业。当今，以高速宽带和移动网络信息技术为依托，“技术融合”的新兴文化产业再度崛起，成为现代文化产业的主力军。我国文化产业起步虽迟，但随着经济体制转换、社会转型以及大众传播媒介的发展和全社会富裕程度的提高，改革开放以来，我国文化产业取得了迅猛的发展。特别是近年来，我国的信息技术及其产业飞速发展，信息基础设施日益完善，成为我国发展现代文化产业的强大基础。科技进步作为文化产业发展的重要引擎，为我国文化产业的发展指明了方向—大力推动科技创新，因此研究科技进步与文化产业发展的关系，对于我国实现文化产业跨越式发展具有现实意义。

二、DEA-Malmquist生产率指数对文化产业中技术进步的测度

DEA-Malmquist指数法的关键是投入和产出变量的选取，要素投入选取物质资本和劳动力两个指标，物质资本用各地区文化产业资本存量表示，劳动力用各地区文化产业从业人口数量表示，产出用经过价格指数（2003=100）平减的文化产业的总产出表示。由于文化产业资本存量的数据相关统计资料并没有给出，因此需要计算，本文选用永续盘存法来估算我国31个地区文化产业的资本存量，其它数据来源于历年的《中国文化文物统计年鉴》和《中国统计年鉴》。

计算文化产业资本存量的关键在于初始资本存量K2003的确定和折旧率δ的确定，本文借鉴徐现祥和周吉梅等计算各省第三产业资本存量的方法，将各省文化产业资本存量的折旧率δ确定为3%，并借鉴张军等（2004）的方法，以2003年各省文化产业固定资产实际投资总额除以10%来表示2003年各省文化产业的初始资本存量K2003。

采用产出导向的方法，运用DEAP2.1软件，得到全国以及各地区文化产业每年的Malmquist生产率指数。由于篇幅有限，本文只列出各地区2004-2009年各地区Malmquist生产率指数及其分解的均值，见表1。

表1 全国及各地区文化产业全要素生产率及其分解

如表1所示，就广义技术进步而言，2004—2009年全国平均增长17.9%，中部地区最高，为42.7%，东部地区为13.5%，西部地区最低，为5%。除天津、辽宁、安徽、湖南和外，其它各地区相差并不是很大，湖南省广义技术进步的平均值为4.161，平均增长 316.1%，为全国最高，另外，有一半的地区广义技术存在退步。就狭义技术进步而言，2004-2009年全国平均增长84.9%，远大于广义技术进步。其中，天津、浙江、山东、广东、湖南和重庆平均增长107%。从地区来看，东部地区增长94.8%，中部地区和西部地区增长一致，分别为79.4%和79.6%，虽然各地区狭义技术进步增长有波动，但增长幅度均在63.2%以上，这说明广义技术进步主要归功于狭义技术进步。就技术效率而言，2004-2009年全国平均下降11.1%。除天津、辽宁、安徽、湖南和的技术效率提高外，其它地区的技术效率均下降，从地区来看，西部地区下降最多，为14.%，其次是中部地区，下降9.1%，东部地区下降8.9%。

从波动幅度来看，如图1，除天津、辽宁、安徽、湖南和外，其它各地区的广义技术进步相差不大，广义技术进步与技术效率的波动一致，说明影响各地区广义技术进步差异的主要是技术效率。就广义技术倒退的地区而言，由于狭义技术进步均大于1，但其增长的幅度要小于技术效率下降的幅度，因此这些地区广义技术退步的主要原因是技术效率的下降。广义技术进步与狭义技术进步的波动不一致，各个地区狭义技术进步的差异性相对广义技术而言并不是很大。

图1 各省M（TFP-ch），M（TE-ch），M（TECH-ch）和产出增长率均值

注：横坐标上的31个省份与表1（从上到下）相对应。

三、技术进步对文化产业经济增长的影响

在上述分析的基础上，继续考察广义技术进步、狭义技术进步和技术效率变动对文化产业经济增长率的贡献。如图1，文化产业的产出增长率与广义技术进步的增长率波动一致，且广义技术进步的增长率要远大于产出增长率，说明广义技术进步对文化产业的经济贡献要远大于生产要率的贡献，因此文化产业的经济增长是依赖广义技术进步的。由于狭义技术进步是我国文化产业广义技术进步的“主要贡献者”，因此狭义技术进步肯定也是推动文化产业经济增长的主要动力。为了定量研究技术进步对文化产业经济增长的影响，本文选用面板向量自回归（PVAR）模型对此进行分析。

PVAR模型可以写成下式：

其中Vi，t是一个包含所有内生变量的向量，本文选用（GDP-ch，TFP-ch）、（GDP-ch，TE-ch）和（GDP-ch，TECH-ch）分别为内生变量的向量，其中GDP-ch表示文化产业的产出增长率。ηj表示个体效应，由于影响文化产业产出增长率的不可能只有技术进步的因素，还与这些地区的经济发展政策、经济发展程度和消费水平等有关，因此本文考虑不同地区的个体效应。表示时间效应，本文研究的时间段为2004-2009年，由于时间比较短，因此不考虑时间效应的存在，是被假设为服从正态分布的随机扰动。

表2 PVAR模型估计结果

注：使用STATA计量分析软件整理所得，b_GMM表示GMM估计数，se_GMM表示估计系数的标准差，t_GMM表示估计系数的t检验值。

由估计结果可得，广义技术进步、技术效率和狭义技术进步每增长100%，文化产业的产出增长率分别增长4.13% 、1.42%和4.76%。文化产业的增长又反过来推动技术效率的提高，当文化产业增长100%时，技术效率提高30.36%。但文化产业产出增长率的增长对狭义技术进步的作用为负，这是因为我国很多地区文化产业的产出增长率在2004-2009年出现了负增长，但狭义技术进步却在提高，其构成广义技术进步的“主力军”，因此文化产业增长率的负增长对广义技术进步的影响也为负，这将在下面的脉冲响应分析中到得进一步解释。

分析技术进步和技术效率对文化产业产业增长率的冲击效应，见下面的脉冲效应函数图。

图2 lnGDP-cp与lnTFP-cp的脉冲相应分析

如图2，广义技术进步一个标准差的冲击对文化产业产出增长率的当期没有影响，接着逐渐增大，在接下来的预期1期达到最大，之后逐渐减弱，在第2期至第4期保持低水平的影响，第4期之后，基本趋于0，说明广义技术技步对文化产业产出增长率的影响时间比较短。因此若要不断地提高文化产业的产出增长率，需要不断地提高生产要素的利用率和汲取先进的技术水平。文化产业产出增长率一个标准差的冲击对广义技术进步当期的影响最大，随后第1期至第5期维持在一定的水平上，在第6期趋于0，因此，广义技术进步与文化产业产出增长率是“非对称的互动关系”，且是“相互伴随”的。广义技术进步使文化产业产出增长率在第1期达到最大值，进而文化产业的增长又在当期推动广义技术进步，这一“推动的技术进步”又会在下一期进一步提高文化产业的产出增长率，这也说明了文化产业的发展一定伴随着广义技术进步。由于本文只关注技术进步对文化产业产出的影响，因此广义技术进步与产出增长率对自身的影响，本文不再赘述，下同。

图3 lnGDP-cp与lnTE-cp的脉冲响应分析

如图3，技术效率一个标准差的冲击对文化产业产出增长率的当期没有影响，接着逐渐增大，在接下来的预期1期达到最大值，之后逐渐减弱，第2期后基本趋于0，相比广义技术进步，技术效率对文化产业产出增长率的影响持续的时间比较短，只持续了2期左右。文化产业产出增长率一个标准差的冲击对技术效率当期的影响最大，随后第1期至第3期维持在一定的水平上，3期后趋于0，同样的，相比广义技术进步，文化产业产出增长率对技术效率的影响持续的时间也比较短，只持续了3期，但两都仍然存在“非对称的互动关系”和“相互伴随”的关系。

图4 lnGDP-cp与lnTECH-ch的脉冲响应分析

如图4，与广义技术进步相同，狭义技术进步一个标准差的冲击对文化产业产出增长率的当期没有影响，接着逐渐增大，在接下来的预期1期达到最大，之后逐渐减弱，在第2期至第4期保持低水平的影响，第4期之后，基本趋于0，但在第1期的冲击效应要比广义技术进步要大。说明影响文化产业产出增长率的技术进步因素中，狭义技术进步起到决定性的作用。此外，与广义技术进步和技术效率不同，文化产业产出增长率一个标准差的冲击对狭义技术进步当期没有影响，而是在第1期达到最大值。值得注意的是，狭义技术进步与文化产业产出增长率是“对称的互动关系”且是“相互推动”， 狭义技术进步使文化产业产出增长率第1期达到最大值，进而文化产业的增长又在下一期推动狭义技术进步，并达到最大值。

四、结论

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[关键词]创意；文化创意产业；区域经济发展

[中图分类号]F127　[文献标识码]A　[文章编号]1005―6432(2011)18―0079―02

1、文化创意产业的含义

创意产业的理念最早由英国提出，其定义为“源于个人创造力、技能和才华，能够通过应用知识产权创造财富并增加就业机会的产业”。此理念提出的意义在于强调创意产业作为独立的产业形成及对产业结构演变的影响，因此提出后虽然被普遍认同，但各国根据实际状况和发展需要，使用的具体名称和界定至今都还没有统一，其他常见的提法还有“文化产业”、“创意产业”、“创意经济”、“文化创意产业”等。这些概念不尽相同，但总结起来都具有以下几个特点：

①注重文化内涵。以文化内容作为创意产品的核心价值。②强调创造性。在产品中融入创意的元素来提高产品的附加值，这也是与其他产业的最大区别。③强调知识产权。创意产业的发展离不开健全的知识产权保护体系。④强调财富创造性。财富的创造是创意的最终目的和终极目标。

我国不同城市对于创意产业的提法主要有两种：一是“创意产业”，主要以上海为代表，包括广州、重庆、西安等；二是“文化创意产业”，以北京为代表，包括南京、杭州、成都等。北京市结合自身的经济社会发展现状，把文化创意产业定义为：以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的、具有内在联系的行业集群。主要包括文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，艺术品交易，设计服务，旅游、休闲娱乐和其他辅助服务九个类别。

2、北京市发展文化创意产业的优势和有利条件

北京市文化创意产业发展迅速，整体实力雄厚，已经成为国内文化创意产业发展的示范性城市。2005－2009年，北京市文化创意产业增加值年均增长19.7％。2009年北京市文化创意产业实现增加值1489.9亿元，占全市地区生产总值的12.3％，文化创意企业达到5万余家，其中规模以上的文化创意企业近8000家，从业人员114.9万人。文化创意产业对北京市经济增长的贡献率已经仅次于金融业成为第二大支柱型产业。

得天独厚的文化资源和地处首都的特殊区位带来的市场、人才优势等，使北京市具备了发展文化创意产业的先天条件和雄厚基础。

2.1　文化资源丰富

北京市具有发展文化创意产业的明显资源优势。北京是世界闻名的古都和历史文化名城，有着3000多年的建城史，融合了我国不同历史时期和众多民族的优秀文化，是现代文化与古老文化、中国文化与世界文化交会处，具有任何一个城市无法比拟的文化汇集优势，为北京市发展文化创意产业提供了丰富的无形资产。

2.2　市场空间广阔

北京市人均地区生产总值已突破1万美元，城镇居民人均可支配收入达到近3万元，每年以10％左右的速度增长。北京市恩格尔系数在全国最低，居民的文化消费意识和需求越来越强。据新华网报道，2010年北京地区电影票房达11.8亿元，连续4年获全国票房冠军。“十一五”期间北京市出版业增加值年均增长保持在10％左右，年出版图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物的品种均居全国首位。同时，北京市作为全国文化中心，每年都举办众多的艺术节、音乐节等文化交流活动，对于国内文化品牌的推广和出口起到了积极地促进作用。

2.3　文化创意人才集聚

文化创意产业作为知识密集型产业，其发展离不开对人才的需求。北京市聚集了一大批全国一流的文化名人、文学家和艺术家；此外，北京市高校众多，又是我国最大的专门人才和高层次人才培养基地，拥有强大的人才供给能力。北京市人才的数量、质量和密度均大大高于其他城市。为了支持与推动文化创意产业的发展，北京市于2006年成立了文化创意产业促进中心，并且北京的多所高校都成立了专门的机构进行文化创意产业的研究，如北京大学文化产业研究所、中国传媒大学文化创意产业发展研究中心和北京工业大学首都文化创意产业研究中心等。

2.4　文化创意产业集聚区初具规模

根据国际经验，产业的集群式开发是促进产业发展的一个重要的部分。产业的空间集聚形式能够发挥很强的群体竞争优势和规模效益，极大地促进产业的形成和壮大，提升区域竞争力。近年来北京市出台了一系列政策，为文化产业集聚区的发展搭建起了很好的平台，经过几年的发展，北京文化创意产业集聚区的发展已初具规模。截至目前，北京市的市级文化创意产业集聚区的数量达到30个，而各县区的集聚区更多达100个。文化产业集聚区集聚和辐射带动作用明显，不仅促进了资源整合，实现了科技、人才等要素的集聚；也提升了知名度，更能引起社会对于文化创意产业的关注。

3、北京市文化创意产业对区域经济发展的影响

文化创意产业具有发展潜力大、附加值高、资源节约与环境友好等特点，已逐渐成为世界许多国家和地区缓解资源环境压力和增强区域综合竞争力的重要途径。发展文化创意产业对于北京市推进地区产业结构升级、增强区域综合竞争力，实现经济发展方式转变具有重要的意义。

3.1　增长效应

北京市大力推动文化创意产业的发展，取得了显著成效，文化创意产业已经成为北京经济发展的重要支柱。2004－2009年，北京市文化创意产业增加了近1000亿元产值，年增速达到19.7％，对北京市地区生产总值的贡献不断增大。2009年北京市文化创意产业实现增加值1489.9亿元，占全市地区生产总值的12.3％。文化创意产业跃居北京市第二大产业，在经济增长中的地位和作用不断增强，成为推动北京市经济增长的新引擎。

3.2　产业结构升级效应

北京市自然资源和能源短缺，但文化资源和人力资源丰富，发展文化创意产业不仅是北京市充分发挥自身资源优势的内在要求，也有助于推动北京市产业结构向知识型、服务型转型升级。

文化创意产业具有鲜明的产业优势。相对于传统产业，文化创意产业所依赖的不是自然资源，而是文化传统、创意观念等，是一个知识密集型的产业，能在很少甚至不损害自然资源的情况下，带来巨大的经济回报。2006－2009年，北京市文化创意产业增加值平均增长21.9％，高于全市经济增速7.5个百分点，在财富创造能力上显示出强劲的实力，并且缓解了经济发展和资源环境的矛盾，是促进经济发展方式转变的合理选择。

3.3　就业效应

文化创意产业的快速发展对就业的拉动作用十分明显。英国是全球最早提出“创意产业”的国家。目前，文化创意产业不但是英国仅次于金融服务业的第二大产业，更是英国雇用就业人口的第一大产业。北京市文化创意产业对就业的吸纳能力也相当显著，2006－2009年的从业人员年增长率达到了8.7％。

3.4　相关产业带动效应

文化创意产品的主要生产要素是人力、知识、信息等无形的生产要素，融入了几乎所有的产业领域，与其他产业具有广泛的关联度，能带动产业链上下游及相关产业共同发展。比如文化娱乐业将推动旅游、餐饮、交通、演艺市场的发展；广播影视业将带动音像、通信设备、广告等产品及服务市场。文化产品和服务还能提高传统制造业产品的附加值，有利于拓展制造业的发展空间，提高传统产业的经济效益和竞争力。

北京市第一批市级文化创意产业集聚区中国(怀柔)影视基地的建成，对当地相关产业的发展产生了巨大的拉动作用，不仅促进了道具、房屋等租赁服务业，还将创意文化融入民俗旅游等第二、第三产业，实现农村经济良性互动发展。

4、对策及建议

4.1　加强知识产权保护的建设

知识产权保护是使得创意产业得以持续发展的必要条件。作为文化创意产业的成果，如动漫、影视等作品一经公开之后，人们就可以轻而易举的刻录复制，如果没有知识产权的保护，创作者的经济利益就无法得到保障。如果创作者无法从自己的劳动和投入中有所收获时，创意的积极性也就无从激发，从而制约文化创意产业的发展。美国是全球文化创意产业做得最好的国家之一，很重要的一点原因就是美国政府自20世纪70年代起就已经全面实施版权战略，形成了全球保护范围最广、相关规定最为详尽的法律系统。完善的版权保护，使好莱坞各大制片公司彻底消除了后顾之忧，创作激情不断进发。

4.2　积极拓展融资渠道

融资难的问题在文化创意产业的发展过程中一直存在。融资主体单一、融资渠道匮乏等问题严重制约了文化创意产业的发展。根据文化创意产业的投融资特点，从政府、银行、企业等多渠道积极完善文化创意产业投融资服务体系建设，为文化创意企业打造良好的融资发展环境。目前北京市政府已设立了文化创意产业发展专项资金，北京银行等金融机构也陆续推出文化创意金融产品支持文化创意产业。积极拓展融资渠道对加快北京市文化创意产业发展意义重大。

4.3　注重产业的国际化发展

发达国家的文化创意产业起步较早，发展已相对成熟，有许多成功的经验值得借鉴。积极开展国际合作，参与国际竞争，了解国外市场的需求和运作规则，在巩固和扩大国内市场的同时，大力拓展海外市场，不仅对于提升我国国际形象和国际竞争力有着重要的作用，也有利于促进文化创意产业的壮大与成熟。

参考文献：

[1]郑洪涛，基于区域视角的文化创意产业发展研究[D]，郑州：河南大学出版社，2008.

[2]赵弘，王俊红，论北京文化创意产业发展[J]，北京市经济管理干部学院学报，2006(2).

[3]赵弘，首都转变经济发展方式对就业的影响及对策[J]，前线，2010(9).

篇5

一、发展农业产业化的重要意义

1.带动农业结构的调整。农业产业化将会成为带动农业结构调整的中坚力量。农业结构的调整包括农产品的生产，加工，销售以及农业科技水平的提高和农民先进理念提升等等各个部分组成的。想要完美地调整农业结构，必须要时刻把农业与工业和市场紧密结合，逐步形成农产品基地--农产品加工--产品流入市场的生产线，让农户与市场，农户与加工商的利益相互依存，最终实现产业链的系统化，科学化发展，发展农业生产的产业化必定会带动农业结构的战略调整。

2.促进城乡一体化的实现。改革开放以来，我国一直在促进城乡一体化的发展，来改变城乡经济差距巨大的情况，在近几年看来取得了很大的成绩。但是总体来看，缩小城乡的经济发展差距的任务还是很重，乡镇经济发展不平衡依然是严重拉低省市经济的主要因素。所以我们现在首先需要解决的就是农村普遍存在的农业发展没有规模化，系统化的问题，提高农业生产效率就必须走农业发展产业化的道路，带动农村经济快速发展，缩小与城市经济发展的差距，逐渐实现城乡一体化。

二、目前我国农业产业化发展的现状

1.主要组织形式。目前我国农业产业化发展的主要组织形式有以下四种：

第一种：龙头企业加农户型。这种模式简单来讲就是企业与农民相互依存形成一个利益的共同体，同时也是风险承担的共同体。这种模式主要是以龙头企业向外联系市场，向内联系农产品基地，利用龙头企业的强大实力扩大市场规模，扩大农产品基地规模，利用其规模优势，在市场竞争中占得先机。但是在这种模式中农民是非常依赖企业的，所以难以保证企业会一直站在农民的利益角度经营。

第二种：市场加农户型。这种模式就是农民与市场直接交流，避免了中间其他企业或者个人介入的机会，让农户有直接与市场主体谈判的机会，形成生产销售一条龙的链条，很好地解决了农户有产品难卖的难题。

第三种：企业加农民合作经济组织加农户型。这种模式是农民合作的经济组织以土地，资金，技术等农业重要因素帮助农民生产，同时入股企业的方式与企业联合经营的模式来解决产品生产加工销售的问题。这种模式是相对比较先进的，它增加了农户与企业之间的联系。

第四种：企业加中介组织加农户型。这种模式以农业中介组织为依托，企业将农产品的生产，加工，服务，销售各个环节与农户形成普遍联系的网状关系。帮助形成生产，加工，销售一体化的产业集团。但是这种模式的缺陷是一旦中介组织出现问题，那么整个系统都将会瘫痪。

2.经营业绩。2012年，我国粮食产量达58957万吨，实现了历史上罕见的粮食产量九连增。同时，在示范园区建设中，我国以实现农民提高收入为中心目标，重点发展和优先安排商品率高，附加值高和市场前景广阔的特色农产品及基地建设，提升规模化发展层次及水平，农业规模经营已经初步显现，为延伸产业链经营，扩大市场延伸奠定了夯实的基础。

3.主要存在问题。首先我国农业合作组织发展的程度是非常低的，这也是一直我国农业发展进步小的瓶颈问题，我国大多数农户还是选择分散，独立经营的模式。没有形成大规模农业生产，所以很难实现农业的大规模机械化。造成农户个人面对强大激烈的市场竞争，对于农民的利益造成很大损失。

其次，目前我国针对于农产品经营规模大，在市场影响力大，对于农户生产效应辐射范围广的龙头企业数量非常少，而且对于产品的加工也大多数都是粗加工，精细加工的企业更是少之又少，而且相对与国外的农产品大企业来讲，不仅数目不占优势，而且经营规模也有很大差距。而且这种差距也会逐渐跟不上海外市场的需求，逐渐与世界市场产生差距。

三、发展农业产业化模式的创新举措

1.科技带动农业产业化的模式。在这个科技主导的时代，无论什么产业想要健康成长，都需要科技的带动，农业产业化发展也不例外。要积极引进先进的技术以及设备，促进科技与农业发展的有效结合。逐步把农业发展建设成为农业科技相结合的新模式，逐渐把这种新的思想观念深入到农民的思想中，增加农业生产效率，从而间接增加了农民的收入。

2.生态旅游观光型农业产业化发展模式。随着社会的进步，生态这个词也成为了大家耳熟能详的词汇，包括旅游业，再加上社会压力越来越大，许多游客也更加希望去到生态观光的地区游玩。而我们正可以利用这个机会，发挥农村的地理优势发展生态旅游观光型产业。生态旅游观光型农业产业化发展模式主要是指在发展农业产业化的同时，利用上当地发展农业形成的自然景观，以及该地区农业发展所应用的特有的生活活动吸引游客先来观光，促进当地旅游业的发展。

3.龙头企业带动农业产业化发展。在龙头产业带动型产业中，主要是指将农产品的生产加工与销售联系起来，从而形成一体化的经营模式。在这种模式中，一般都是公司和农户建立合作的关系，来建立产业化的经营模式。在实际的发展中，龙头企业的科技一般较为发达，资金雄厚，对于农业产品的市场竞争是一种基本的保障，提高了农产品的市场竞争力。在这种类型的产业结构中，首先要保证的就是龙头产业的壮大发展，从而带动农业产业化的不断发展，达到双赢的效果。

篇6

关键词：五峰县；农业；产业化

中图分类号：F727

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(8009)08-0077-08

1　五峰县农业发展现状分析

五峰土家族自治县位于鄂西南边陲，属武陵山支脉，系云贵高原东延部分的尾翼地带，全境皆为山区，东邻宜都市、松滋市，西倚鹤峰县、巴东县，南交湖南石门县，北毗长阳县。属于湖北宜昌市。

五峰是典型的农业型山区小县。历史上主要生产苞谷、黄豆、洋芋。短缺经济年代，曾提出“以粮为纲，全面发展”的口号，但终因温饱问题始终没有得到根本解决，粮食仍然是农业的主要品种。

五峰县有着得天独厚的自然环境，是盛产特产的地方。并有“中国茶叶之乡”的美称。共有特产资源11类160个品种，其中年产茶叶2800多吨，如“天麻剑毫”、“采花毛尖”、“水仙春毫”等名优茶多次荣获国内、国际金奖，以优良的内质享誉海内外；境内还盛产核桃、板栗、柿子、猕猴桃等土特产品。

随着该县农业产业化经营程度的不断提高，相继出现了一批带动农业产业化基地快速发展的龙头企业，农村产业结构调整速度明显加快，多种经营开始“由副转正”，一、二，三产业的产值比熏从“八五”期末的49.6:25.0:25.4上升到33.0:41.6:25.4，传统大宗产品基本稳定，特色名优产品有较快发展，新型产业不断涌现和壮大，农业农村经济结构调整取得阶段性成果。目前，随着市场农业、现代农业、特色农业、创汇农业、生态农业和旅游观光农业等新型理念的提出，该县农业正处于由适应性调整向战略性调整的重要转换时期。

2　五峰县农业产业化经营所面临的主要问题

(1)思想认识有偏差，对实施产业化的切入点把握不准。

改革开放以来，随着我国农业的发展，传统的主要农产品的供求已经基本实现了总量平衡，在丰年时还会出现农产品供过于求的状况。产业化的内涵十分丰富，组织形式多种多样，但在有些地方，一提产业化就是建大企业，大市场，大基地，这固然十分重要，但受资源禀赋限制和市场分析失误。没能准确定位本地产业化发展的切入点和突破口，实践中造成产业化发展缓慢或的发展不起来。要使的这一问题得到根本解决，必须推进农业和农村经济结构的战略性调整，大力发展特色农业、绿色农业和生态农业。加快农业产业化经营通过推进农业产业化，延长农业产业链条，对已经形成的特色农产品进行深加工。增加农产品的附加值，使农民能够得到较高的农业利润。

(2)主导产业产品优势不突出，规模小，档次低。

五峰县主导产业多而散，形不成大的规模和气候，造成产业和产品结构雷同化现象，同时主导产业，产品不突出。区域特色优势不明显，市场开拓能力弱，竞争力差。就全县目前来将，除采花毛尖茶，天麻剑毫茶。长峡茶酒外，在县外享有一定知名度的名优产品为数极少。

(3)龙头企业数量少，规模小。辐射带动能力弱。

加工型龙头企业建设滞后，缺乏规模大，实力雄厚，市场开拓力强，辐射带动作用明显的骨干龙头，这已成为制约该县农业产业化水平提高的最突出问题。目前该县年产值1000万元以上的产业化龙头企业仅3家(山山林业集团、长峡酒业公司、宏力魔芋公司)。全县仅有5家市级以上重点龙头企业，没有1家省级重点龙头企业。年出口创汇额不足100万美元，仅占全市农产品出口额的1％。大多数农产品仍处于出售原料或初级产品格局，产业链条短，产品附加值低，外向度和科技含量不高。产品真正打入国际市场的只有宏力魔芋。同时，现有农产品及其加工品科技含量。质量档次低，质量标准体系不健全，受农产品国际贸易技术壁垒制约，影响了农产品出口，降低了市场竞争力。

(4)产业化运行机制和管理机制不健全。利益分配关系不完善。

目前该县农业产业化经营中产加销各环节连接松散，仅有少数龙头企业与农户建立了较为紧密的利益关系，大多是市场买卖关系，即便签订收购合同，也是“带而不连”，没有涉及加工增值利润返还。没有形成“风险共担，利益均沾”利益关系。产业化诸环节的利益调节机制不健全，龙头企业与生产基地和农户之间，缺乏有效的法律规范和行为约束，农业产业化经营主题对产业化经营缺乏战略合作和长期预测。

(5)农业基础不够稳固，农业基础设施差，农业综合生产能力比较薄弱。

作为贫困山区，有些配套农业基础设施建设处于非常落后的状况，农业机械化使用率不高，农业抵御自然灾害的能力还比较薄弱，导致整体农业产量经常出现仿佛。

3　加快和推进农业产业化经营的思路和对策

把推进农业产业化作为提高农业综合竞争里。建设现代农业。发展农村经济，全面建设农村小康社会的总抓手，优化区域布局，培植主导产业，扶持龙头企业，提高农民组织化程度，农业综合效益。按照“纵抓龙头，系列延伸；横抓基地，规模推进”的思路，进一步加大力度，强化措施，完善配套政策，促进全县农业产业化经营快速健康发展。

(1)加快优势农产品区域布局结构调整，培植规模化生产基地。

依据市场，资源和趣味优势，大力培植主导产业，建立规模化，激越化农产品商品基地，是农业产业化经营的基础。要把区域布局和结构调整的着力点，防到发展区域规模经济，培育壮大主导产业上来。全县要按照“高山主攻林药烟，中山主攻魔菜畜，低山主攻茶薯粮”的规划要求，建设采花茶叶经济带，牛庄湾潭药材经济带，长乐坪蔬菜经济带，仁和坪傅家堰养殖经济带，渔洋关五峰镇加工经济带。坚持以扩大面积。增加总量的外延调整为主向提高质量，增强效益的内涵调整为主转变，努力压缩土地密集型传统产品，重点培育市场潜力大的劳动密集型名特优产品。依靠科技创新，提高农产品的附加值和市场占有率。通过布局结构调整，逐步改变结构趋同，布局分散，特色不突出，产品不成规模的局面，提高特色农产品的规模化和聚集度，形成产业化格局。

(2)做大做强龙头企业，增强辐射带动能力。

龙头企业实力强弱和牵动力大小，决定着产业化经营的规模速度，水平和成效。按照扶持产业化就是扶持农业，扶持龙头凄切就是扶持农民的要求，加大对产业化龙头企业的培扶力度。培育龙头企业是推进农业产业化的关键。五峰县农业产业化的龙头企业规模一般偏小，难以发挥组织带动作用。五峰县要采取有力措施引进“三资”(民间资本、工商资本和外资资本)培育壮大龙头企业，通过实施名牌战略，提高龙头企业的综合竞争力。通过龙头企业，将农民与市场联结起来，建立企业与农户“利益共享，风险共担。

优势互补，相互促进”的利益共同体。只有将龙头企业、农民经济合作组织与农户的利益联结起来，农业产业化的推进才会有源源不断的动力。

(3)加大科技创新和技术推广力度。依靠科技进步提高产业化经营水平。

龙头企业的科技开发和创新能力，直接关系到企业市场竞争力的强弱，是农业产业化经营水平高低的主要标志。①要积极开展与大专院校，科研所合作，走产学研相结合的路子。积极推动产业化龙头企业通过联合开发，高薪聘请专家，建示范基地，买断技术等多种形式与大专院校开展紧密的科技合作。②要大力培植农业科技载体，建立科技示范园。通过建立1－2个科技含量高，辐射范围光，带动能力强的科技示范园区，把先进技术，优良品种通过科技员的转化，示范和辐射加以推广，带动主导产业和优势产品提挡升级。③要加大职业培训力度。利用党成校等载体，抓好农民的素质教育和科技培训，大力推广农业科技技术，做到村村有科技示范户，户户有科技明白人，切实提高农民的科技文化素质。

(4)加强农产品专业市场建设，构建市场体系。

市场建设是农业产业化经营的重要组成部分，其吸附和辐射能力影响着基地的生产、企业的加工和整个产业链的运转。五峰县农业产业化发展较东部地区落后，一个重要原因就是农产品专业市场建设的滞后。要大力发展农业产业化，必须加大力度进行专业市场建设，通过农产品市场，促进区域专业化和农户专业化的发展。与此同时，还要加快建立以资本市场、技术市场和信息市场为重点，包括劳动力市场、土地流转市场在内的生产要素市场。通过完善市场体系，在较大的范围内实现贸工农、产加销、种养加、农科教一体化经营。

(5)完善利益连接机智，促进产业化健康发展。

健全的运行机制和管理机制，是农业产业化经营健康顺利发展的重要保障。用市场经济的方式把龙头企业与农户连接起来，实现产加销一体化经营。大力推行“专家+法人+农户”的经营模式，采取多种形式，通过发展“订单农业”，股份合作和各类行业协会等方式，建立产业化各经营主题的利益共同体。目前实践中迫切需要建立健全三种机制。①利益分配调节机制。本着“风险共担，利益均沾”的原则，恰当处理龙头企业，生产基地和农户间的利益分配关系，实现龙头企业和生产基地农户双赢。②行为规范约束机制。按照市场经济法则，采用合同，订单，契约，入股联营等多种经济和法律手段，严格约束各利益主题的经济行为。③风险保障机制。建立风险保障金制度，在加工，流通环节按一定比例提取风险保障基金，用于调节天灾，减收之年农民收入和抵御市场风险。

篇7

关键词：产业集群；营销模式；集群生命周期阶段

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）04-0005-04

1 引言

产业集群已经成为当代经济的一个重要现象，集群的发展吸引了全球的眼光。目前国内外学者对于产业集群的研究更多是从政府宏观层面或集群整体的中观角度出发，较少涉及到微观的企业层面上的研究。因此现有的研究对集群中个体企业的指导还存在不足。

从虎门服装产业集群发展现状来看，主要存在以下问题：群内的中小企业规模小、实力弱，难以独立开展营销活动；大部分企业对协同营销认识不足，竞争多于合作……随着竞争的日趋激烈，这种现状严重阻碍了集群内企业的发展升级。针对这些问题，我们有必要单独从营销角度去研究服装产业集群。因此，对服装产业集群营销模式的研究具有一定的理论意义和实际意义。

2 相关理论回顾

营销大师迈克尔•波特从竞争优势角度出发，认为集群是某一特定产业的具有交互关联性的企业和机构大量聚集于一定的地域范围内而形成的集合体。尽管学者们对集群的认识不尽相同，但是基本上都涵盖了以下几个要点：具有一定的产业基础；较多企业和相关机构的集合；企业之间既独立又存在联系，既合作又竞争。

2.1 集群营销

国内外学者对集群营销的研究较少，尚处于初级探索阶段。跟据现有的文献资料，归纳总结起来，对于“集群营销”的认识，由于研究视角的不同，目前学术界主要存在两种看法：

Franz认为，所谓的集群营销，就是将产业集群当做是一个整体产品营销给外国投资者，并给予区域一个清晰概况的工具。国内学者张涛，熊晓云认为，所谓集群营销，就是指产业集群为实现集群升级，利用市场营销的理念和策略将产业集群进行企业化、品牌化经营的过程。持该种观点的学者认为，所谓的集群营销，即是将集群当作一种”特殊产品”对其进行营销。这在概念上和“区域营销”有一定的相似之处，我们姑且将其称之为集群营销研究的“中观学派”。该学派的研究重点主要集中在集群的营销策略及集群品牌的塑造上。卢长宝认为，产业集群营销的操作框架应该根据构建或增进集群的吸引力和集聚力而设计的，产业集群营销也存在“市场细分、目标市场选择、定位以及营销组合设计”等具体问题，并需要政府的积极参与，去构建适宜集群发展的品牌及社会形象。兰文巧认为，集群营销的主要策略有：集群营销的产品策略、集群营销的价格策略、集群营销的渠道策略、集群营销的促销策略。

对于集群营销，部分学者则存在另外一种看法。郑广、陈雪梅等人认为，产业集群内部较为广泛的、形式多样化的企业之间的营销合作，可称之为集群营销。持此种观点的学者站在微观的企业角度，着重研究集群内的企业在营销领域如何协同运作以实现个体与整体利益的最大化，我们可将其称之为集群营销研究的“微观学派”。其研究的重点集中在集群营销的主体构建、集群营销模式及营销策略、集群营销绩效的影响因素及绩效评价体系几个方面。例如，郑广等认为，集群营销的主体主要有三大类：第一类是企业自主组成营销联盟；第二类是群内众多企业组成松散的营销网络，如见客制集群营销模式；第三类是群内生产企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销。覃丽在《中小企业集群营销绩效评价指标体系研究》一文中分析了影响产业集群营销绩效的宏观因素、中观因素及微观因素并建立了集群营销绩效评价体系。

从上述的文献资料看来，在对集群营销的认识上，由于研究视角的差异，学术界还存在较大的分歧。集群研究的中观学派与微观学派对集群营销的概念、集群营销的实施主体、集群营销所涉及的内容、集群营销的实施方式的认识均不相同，详见下表：

比较项目集群营销研究的中观学派集群营销研究的微观学派

研究视角中观的集群研究视角微观的企业研究视角

实施主体强调政府及行业协会的作用集群内的企业

涉及内容市场细分、目标市场选择、集群整体定位以及营销组合设计：集群产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略集群营销的主体构建、集群营销模式及营销策略选择、集群营销绩效的影响因素及绩效评价

实施方式为集群制定业务成长战略、集群品牌战略来提升集群的整体形象，提高集群的知名度与美誉度群内的企业组建营销联盟，或借助专业中介机构或者依托大企业的营销机构，或共同构建完整的营销网络等方式

2.2 集群营销模式

由于对“集群营销”的概念理解存在分歧，进而导致了学者们在“集群营销模式”这一问题上也存在不同的看法。

集群营销研究的中观学派认为，集群营销的主要任务就是为集群制定业务成长战略、集群品牌战略以提升集群的对外影响力，区域品牌建设即为最主要的集群营销模式。陶金国认为，创立区域品牌是集群营销的核心。涂洪波提出，集群营销应以构建集群品牌作为主要手段，形成集群竞争力优势。

而集群营销研究的微观学派则认为，集群营销可通过群内企业组建营销联盟、依托大企业的营销机构或共同构建营销网络来实现集群的竞争优势。郑广、陈雪梅认为，按照组织形式不同，集群营销模式可归纳为三类：一是营销联盟模式；二是“见客制”的集群营销模式；第三类是群内企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销；杨保军总结出了五种集群营销模式，分别为：专业市场营销模式、营销联盟模式、见客制营销模式、中卫式营销模式、以品牌为中心的联合营销模式。

由上观之，研究视角的差异导致两大学派或各学派内部在集群营销模式的认识上有不同见解。而因有关集群营销模式的专项研究相对匮乏，势必还有许多欠缺的方面。首先，“集群营销模式”缺乏清晰和完整的定义。学者们对集群营销模式的阐述比较模糊和分散，其定义也因研究出发点、目的的不同而各异；其次，很多文献对于集群营销模式的研究仅是从某个侧面来进行考察的，不系统也不够全面；其三，目前对于集群营销模式的总结，很多学者是基于某个具体的产业集群分析得出的，其研究结果不具备代表性、典型性与普适性；其四，目前对于集群营销模式的研究主要集中在“存在哪些集群营销模式”这一问题上，而对于“为什么不同的集群会选择不同的营销模式？是什么因素导致了他们在营销模式选择上的差异？”这一问题的研究基本上很少有学者涉及。

3 基于微观视角的产业集群营销模式界定

本文主要是从微观的研究视角来对集群营销模式展开研究的。对于“集群营销”概念的界定，我们借鉴了集群营销研究的微观学派的代表学者郑广、陈雪梅等人的观点，认为集群营销是指产业集群内众多的企业通过一定的协调机制形成有机整体，联合进行市场营销。

同样的，对于集群营销模式的界定，我们也应该从微观的角度出发。基于本文的研究视角和上述对于“集群营销”概念的定义，既然集群营销是指群内部较为广泛的、形式多样化的企业之间的营销合作，那么，所谓的“集群营销模式”，应当是指基于集群背景下，集群内众多企业通过一定的协调机制，形成有机整体，共享集群资源，联合进行市场营销的合作营销模式。对于具体的集群营销模式的总结，我们也需要着重从集群内企业的营销合作行为来进行考察。

我们知道，集群是由某一特定产业内的具有交互关联性的企业组成，这些企业之间纷繁复杂的联系最终可以归为两大类：横向联系、纵向联系。所谓横向联系，是指企业在集群内从事相同的价值环节，其业务相似，产品或服务也具有一定的替代性；所谓纵向联系，是指不同企业从事价值链上的不同环节，企业与企业间形成一种合理的分工协作状态，在生产流程上相互连接，相互依存。集群营销模式的总结需要从集群内企业的营销合作行为来进行考察。因此，我们可以根据集群内企业间的主导合作关系不同将集群营销模式划分为四类：离散型的集群营销模式、横向型的集群营销模式、纵向型的集群营销模式和交叉型的集群营销模式。

3.1 离散型的集群营销模式

离散型的集群营销模式常见于由大量相对独立的中小企业聚集在一起形成的产业集群中，它是产业集群形成过程中最为原始的一种集群营销模式。集群内部的企业间鲜有分工协作；各企业基本上是独立参与市场竞争，在市场调研、产品研发、生产、定价、渠道建设、品牌推广等营销领域鲜有合作行为，集群内企业间的纵横向联系均不明显。

3.2 横向型的集群营销模式

所谓横向型的集群营销模式，是指集群内的企业之间的联系以横向联系为主。从事价值链上相同环节的企业之间通过共建品牌，联合推广等方式来获得协同效应。具体来讲，横向型的集群营销模式又可以细分为以下两种类型：

（1）水平营销联盟模式。水平营销联盟模式是指集群内的同行业的企业在营销活动上结成联盟，如同一层次的制造商共同开发新产品，共建分销网络，或共同开展促销活动，共同做广告、共同品牌、共同推销队伍、共同开展营业推广和公关活动等形式。

（2）以品牌为中心的联合营销模式。所谓以品牌为中心的联合营销模式，是指集群中众多的企业达成品牌共识，区内所有企业均遵从统一的产品标准，使用统一的商标与品牌的一种联合营销模式。这种营销模式充分利用了产业集群的整体能力，节约了单个企业的品牌建设成本，减少了群内企业的无序竞争，实现了利益共享，增强了集群整体的竞争力。

3.3 纵向型的集群营销模式

所谓纵向型的集群营销模式，是指集群内的企业之间的联系以纵向联系为主。集群内的生产流程被分解成几个独立的生产环节，从事不同环节的企业之间合理分工，在生产流程上相互连接，相互依存，从而形成竞争优势。垂直营销联盟模式、专业市场营销模式便是典型的但又比较初级的纵向型的集群营销模式。

（1）垂直营销联盟模式。垂直营销联盟是指在业务上具有上下游关系的企业形成营销联盟，如产品工序互为上下游关系的制造商形成的联盟，供应商、制造商、销售商在产品营销上形成的联盟等等。

（2）专业市场营销模式。专业市场就是以一个类别或几个近似类别的商品为集中交易对象，以现货批发经营为主、兼顾零售的市场形式。专业市场营销模式为集群内的企业提供了营销渠道，节省了企业的渠道建设费用。

3.4 交叉型的集群营销模式

所谓交叉型的集群营销模式，是指集群内的企业之间既存在广泛的横向联系，又存在显著的纵向联系。集群内同类企业之间联系密切，在产品、价格、渠道、促销等领域相互合作，同时，在供应链上，处于不同价值环节的企业之间又合理分工，密切配合。中卫式的集群营销模式即为交叉性集群营销模式的代表。

所谓中卫式集群营销模式，是指在以大企业为中心，众多中小企业为的产业集群中，大企业处于核心支配地位，众多中小企业按照大企业的要求参加分工协作，为大企业提供配套服务的一种营销模式。群内众多的中小企业在大企业的领导下分工协作，依次组成多层次的外包和再外包网络；核心企业将一部分非核心业务就地外包，转嫁给当地的中小企业，形成产品开发、生产、营销一体化的协作配套关系；为了加强竞争，提高效益，核心企业通常会就同一种业务选择多家外包企业，这些外包企业间就形成了典型的横向关系。

4 集群营销模式与集群生命周期阶段之间的关系

目前国内外关于集群生命周期的研究主要集中于产业集群从低级到高级演化的过程上。而有关集群生命周期各发展阶段中的群内企业行为特征及合作方式等方面的研究还极为欠缺，只是在有关产业集群可持续发展的文献中略有涉及。因此，对于集群营销模式与集群生命周期阶段两者之间关系的研究，一方面，我们要借鉴现有的研究成果，另一方面，我们还需要分析国内外典型的产业集群的发展历史，着重从集群营销的角度去考察集群的发展。

骆文达认为，在集群发展的萌芽阶段，群内企业间一般不存在相互联系或影响；在集群的形成阶段，集群内部开始出现劳动分工，产业链开始形成并逐步完善；在成熟阶段，集群已发展成为一个完整的产业价值体系，在产业价值体系中，相关企业的劳动分工更加明确，各企业之间的联系更加密切。这一阶段集群内可能出现几个以主体企业为核心的、拥有大批下属企业的企业集团。胡军（2003）对广东产业集群组织演化进行了研究，认为集群发展有横向一体化和纵向一体化两个阶段，横向一体化是初级阶段，纵向一体化是集群发展的高级阶段，广东产业集群目前大多处于初级阶段。姚海琳认为，横向一体化只是专业化分工发展的初级阶段，而纵向一体化才是专业化分工的进一步发展。

再来看一看世界上发展得比较成熟的几个产业集群的营销模式：

意大利的中小产业集群在国民经济中发挥着极为重要的作用，集群发展极具特色。在意大利的中小企业集群内，通常存在两个起主导作用的企业群体――最终企业群和中间企业群。最终企业群拥有产品设计、组织生产、营销等能力，他们会根据产品的加工工艺选择和组织中小企业。最终企业在集群中扮演中心者的角色，大量的中间企业围绕着最终企业来进行生产。最终企业之间的竞争是创造各自的市场营销特色；中间企业之间的竞争相对比较激烈，但是这种竞争是建立在专业化分工基础上的，大多是业务上的上、下游关系，在竞争中协调，又是在协调中竞争。

自然资源并不丰富的日本却创造了二战后的经济奇迹，当中，中小产业集群在日本的经济复兴中发挥了不可替代的作用。在日本的产业集群内，“下包制度”是被广泛采用的一种集群营销模式。所谓下包制度，是指在分工协作的基础上，大企业集中于对其具有战略意义的关键环节上，而将零部件以及次要环节下包给其他企业的生产方式。下包制通过大制造商将成千上万的中小企业集结起来，大企业处于整个集群的支配地位，小企业处于或下属地位，主要为大企业进行特定的专业化加工。参与集群的中小企业往往又有一次承包、二次承包、三次承包甚至多次承包之分，即把大企业委托的生产业务根据专业分工要求分包给其他小企业，从而形成多层次的分工协作体系。

从上述有关集群研究的理论和集群发展的实践经验来看，我们可以得出这样的结论：集群营销模式与集群的生命周期阶段存在一定的相关性，两者之间的联系表现为：

（1）在产业集群的萌芽时期，集群内的企业大多单兵作战，联系并不紧密，呈现出典型的离散型集群营销模式。

（2）在集群的成长期，群内企业联系日益紧密，集群营销模式也会由原来的离散型逐渐转化为横向型或是纵向型的集群营销模式。这里需要指出的是，很多学者认为，横向型的集群营销模式是集群发展的初级阶段，纵向型集群营销模式是集群发展的高级阶段，从集群发展的实践上看也呈现出这种现象。究其原因，主要是因为，横向型的集群营销模式，如水平营销联盟模式、以品牌为中心的联合营销模式，均可以由当地的政府或行业协会，或是集群中的龙头企业等通过一些列的措施构建而成。但要形成纵向型的集群营销模式却并非易事。要想让集群内从事价值链上不同环节的企业之间做到合理分工，在生产流程上相互连接，这不仅需要集群内大中小企业间的通力配合，不同规模企业需找准自身的定位，抛弃“宁为凤尾，不为鸡头”的传统思想。并且，高度的专业化分工是建立在高度信任的集群文化基础上的，而信任、诚信文化的培育与建立并非是一朝一夕就能做到的。

（3）交叉型的集群营销模式多为成熟阶段的集群所采用，如在意大利和日本，发展的比较成熟的产业集群大多采用中卫制的集群营销模式，各企业之间既合作又竞争，形成纵横交错的网络关系。

5 虎门服装产业集群营销模式调查分析

5.1 研究设计

调研方法选择：本次调研中我们主要采用了问卷调查法与深度访谈法。针对虎门服装产业集群内的企业，我们主要采用了用卷调查法，通过调查问卷来了解集群内个体企业与相关企业的营销合作行为；同时，政府和行业协会对集群的营销模式也会产生很大的影响。针对政府和行业协会，我们主要采取了深度访谈法，来详细了解其在促进集群内企业间的营销合作方面的主要措施。

调研对象选择：地方政府；行业协会；大、中小企业。

调查问卷设计：本次调查问卷的内容包括以下两个方面：问卷的第一部分旨在了解企业的一些基本信息；第二部分为企业现阶段营销及营销合作活动的调查，旨在了解企业在哪些方面与哪些企业进行营销合作，主要的合作对象是谁，主要的合作方式又有哪些。

5.2 虎门镇概况简介

虎门镇位于珠江口东岸，享有“中国女装名镇”之美誉。截止2009年底，全镇工商注册服装加工企业2500多家，上规模的服装企业1200多家；拥有服装商标5000多个；年服装生产量超过 2.5 亿件（套），销售总额近150亿元；拥有中国驰名商标1个、中国名牌产品3个、国家免检产品12个、广东省著名商标11个、广东省名牌产品13个；全镇拥有大型专业服装批发商场22个，商铺10000多家，经营面积达300000多平方米。虎门服装市场形成了完善的从设计、生产、销售一体化服装产业结构网络，拥有织布、定型、漂染、拉链、绣花、钮扣、配件等服装配套产业企业147家；各类面料辅料批发市场10个。

5.3 问卷回收情况

我们对虎门镇内服装生产企业比较集中的几个区域进行了问卷调查，共计发放问卷120份，回收问卷69份，剔除8份无效问卷，获得有效问卷61份。由于问卷填写方面的原因，部分指标的有效问卷量小于61份，但并不影响数据分析结果的有效性。

5.4 虎门服装产业集群营销模式分析

（1）专业市场规模庞大且带动作用明显。

虎门镇内建有富民商业大厦、黄河时装城等大型服装专业批发市场 22 个，服装商铺 10000 多家；除此之外，还有富民布料市场、虎门博美布料辅料商贸中心等服装配套商场 11 个，商铺 8000多家。在统计“贵公司是否参加当地的专业交易市场”时，只有2%的企业选择“从不参加”，11%的企业选择“较少参加”，选择“参加和较多参加”的企业占87%。由此可以看出，群内企业对当地的专业交易市场的参与度很高。

（2）群内大企业的实力家较弱，带动作用不明显，未形成中卫式营销模式。

对样本数据分析可以发现：中小企业占整个样本量的92%，大企业只占样本总数的8%；虎门目前拥有服装商标5000多个，但中国驰名商标只有1个。由上述统计数据我们可以看出，虎门服装产业集群内企业数量很多，但上规模的企业很少；镇内大企业的品牌竞争力不强。在统计“本企业与镇内各机构联系的重要性选择”一项时我们发现：56家中小服装生产企业中，选择“与大企业的联系较频繁”的占6%，选择”与镇内其他中小企业联系比较频繁”的占11%；选择“与供应商、客户联系比较频繁”的占79%；选择“与政府、行业协会、中介服务机构的联系比较频繁”的占4%。由此可见，集群内企业之间的联系目前更多的集中于上下游的采购供应关系；同类企业之间的联系并不是很紧密；中小企业与大企业的联系也不多，大企业对中小企业的带动作用非常微弱，集群内未形成典型的中卫式集群营销模式。

（3）集群尚未形成纵向型的集群营销模式。

根据企业的业务性质不同，我们将61家样本企业划分成两大类型：辅面料生产企业与服装制造企业。其中，服装制造企业占样本总量的92%，而辅面料生产企业只占样本总量的8%。由此可见，虎门服装产业集群内产业链条各环节上的企业数量分布极为不均，大部分企业都倾向于向核心的生产环节集中；上游辅面料生产企业数量过少且规模均不大，这必然影响了集群内企业间的纵向合作。

从问卷统计中我们还可以发现，61家企业中专门从事服装设计的企业数目为0，采用“设计+销售”而将生产外包出去的企业数目也为0，群内绝大部分的企业都倾向于向成衣制造环节集中；且在服装生产企业内，从购买服装面辅料开始到服装设计、面料裁剪、加工成型、产品包装和销售都是在企业内部来完成的。这表明，虎门服装产业集群的垂直专业化分工程度较低，企业间缺乏合理的纵向一体化分工，未形成有效的纵型的集群营销模式。

（4）集群虽已建立了横向型的集群营销模式，但尚有诸多不足 。

在调研中我们发现，镇内同类企业之间的横向合作行为主要表现为共同参加当地政府组织的服装展览会，但是这种参与有些时候是企业“非自愿”的行为，其效果也是差强人意。例如在与集群内某大型服装企业的董事长交谈时，这位董事长谈到，“政府组织企业去外地开办展览会，本意是很好的。但是这些展览会往往定位不高，档次较低，这反而有损于大企业的高端品牌形象。”

5.5 虎门服装产业集群营销模式小结

垂直营销联盟模式上游面料企业实力过于薄弱；从原料采购到销售都是在单个企业内部来完成的；企业之间只是限于简单的上下游采购供应关系，并未形成持久稳定的联盟关系未形成垂直的营销联盟模式

横向型的营销联盟模式镇内同类企业之间的合作仅限于共同参加政府举办的各种服装展销会已经形成但有待加强

中卫式集群营销模式集群内的企业规模普遍偏小，缺少大型的有实力的核心企业作为龙头；大企业与中小企业的联系并不紧密并未形成显著的中卫式集群营销模式

资料来源：根据实地调研资料分析得来。

6 结论及展望

综合国内外学者的研究成果以及典型的产业集群发展经验，我们认为，典型的产业集群营销模式主要有以下四种：离散型、横向型、纵向型以及交叉型的集群营销模式。其中，离散型的集群营销模式是最原始的一种营销模式，交叉型的集群营销模式则是伴随着集群发展而出现的高级的营销模式。通过调查我们发现，虎门服装产业集群现阶段所采取的主要营销模式为专业市场营销模式。随着集群的进一步发展，现有的营销模式已经满足不了虎门的发展需要。建立有效的纵向型和交叉型的集群营销模式，是虎门服装产业集群的当务之急。

由于本项研究的参考资料极其有限，再加上作者自身时间精力不足，本文在此只是简单归纳总结出了四种典型的集群营销模式并指出了集群营销模式与集群生命周期二者之间的关系。对于为什么集群发展的不同阶段会出现不同的集群营销模式、如何才能建立有效的集群营销模式、集群营销模式的选择应该考虑到哪些因素等问题，本文均未能详细阐述，这些问题有待于在以后的研究中加以完善。

参考文献

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［5］兰文巧.企业集群的区域营销：动因及其路径选择［J］.现代管理，2006:203-204.

［6］郑广，陈雪梅.集群营销形成与发展探索［J］.商讯商业经济文萃，2006，（1）：78-80.

［7］覃丽.中小企业集群营销绩效评价指标体系研究［D］.广西：广西大学企业管理，2007.

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［9］涂洪波.从合作营销到集群营销：兼论集群营销的优势［J］.科技创业月刊，2010，（1）.

［10］杨保军.宁夏清真食品产业集群营销模式初探［J］.市场论坛，2007，（12）：47-49.

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【关键词】 时尚产业 供应链 管理 研究

鉴于国外经典时尚品牌和快时尚品牌的启蒙作用，国人的时尚视野得到了不断开拓，有关时尚产品和服务的消费潜力正不断发展壮大，本土时尚产业方兴未艾，可以预见，未来中国时尚产业将成为世界时尚产业的重要组成部分，并受到来自世界范围内的关注。正如福布斯总结词中所说的那样：“自2003年入驻中国大陆以来，《福布斯》一直关注时尚产业的发展动态，以敏锐的嗅觉发现中国时尚产业中不断成长的企业家和设计新秀，旨在挖掘这个新兴产业背后财富创造和财富增长的力量。”

然而，我国的时尚产业至今仍缺乏较为系统的产业研究，一直处于自生自灭的发展状态。目前对时尚产业的研究仍然主要分布在社会学、心理学、服装设计工程和美学等领域，经济学方面的研究尤为缺乏。作为一个朝阳产业，时尚产业需要能提供理论指导的产业研究，唯有如此才能助推产业的未来发展之路。未来中国的时尚产业能否依托国内庞大的消费实力，在全球价值链分工体系中，通过供应链管理的路径，深入挖掘本土时尚产业的经营智慧，是一个值得深入探讨的命题。

一、时尚产业概述

自1908年罗斯在其著作《社会心理学》中首次对时尚进行探索式研究以来，涉及时尚与时尚产业的研究逐渐成为社会学、历史学、心理学，甚至是哲学等学科专家的研究对象。狭义的时尚产业是指对人体进行装饰和美化的行业，通常服装业被认为是时尚产业的核心部分。然而就广义而言，时尚产业的内涵非常宽泛，它糅合了技艺、创意、传播、消费等因素，是对传统产业资源要素进行重新整合后形成的一种独特的产品、商品或服务的运作模式。因此，广义的时尚产业不仅涵盖个人生活的装饰美化，还包括对个人生存和发展中相关事物和情境进行的装饰和美化。基于此，时尚产业可定义为是“以经济为载体，以市场为手段，更加明确，更加现实地围绕人和人的审美价值追求展开，具体地满足人们对于生活美的需求的产业”。

时尚产业的边界比较模糊，其本身也并非是一个固定的概念，它是一个传统产业时尚化的过程，是由时尚消费方式不断滋生的，也是对人文思想变迁时的需求的供应，因此时尚产业是文化创意产业向商业化和社会化的不断延伸，浓郁的文化特质是时尚产业整个产业链条的核心。日本产业界在20世纪80年代就预测，“下个世纪的产业是宗教、艺术、哲学的时代”，而文化产业恰恰是本世纪各国产业调整的主要方向，作为文化产业的重要组成部分，时尚产业正受到各国政府和产业部门的高度重视。

时尚产业经济是一种新经济形式，或者说是一种创造力经济。日本环球经济研究所所长杉浦勉先生提出：文化力可以推动新经济，文化力在一定程度上导致流行，这就是时尚的发端，同时流行和时尚在很大程度上改变了人们的生活方式和工作方式，而生活方式和工作方式的变迁又会产生新的需求，并进而导致经济的新增长。创意先驱霍金斯先生认为：时尚产业经济具有很强的创造性倾向，是一种集广义的与人的创造力、人的才能、人的技能为一体的经济现象。时尚研究者白银峰由此认为，时尚先由思想意识起步，是一种社会性的生活态度和生活方式，与传统的较为“理性”的工业体系相比，时尚产业的新经济发展模式对于“感性”的元素更加倚赖，因此对于时尚产业的研究视角，不仅要基于一般产业的共性，更要植根于时尚产业的特性。

二、时尚产业的供应链管理模式

供应链是一个到从供应商到最终客户的集物流、服务流、资金流、信息流和价值流于一体的上下游实体网络组织。近年来供应链管理模式日益受到重视的主要原因是，企业如果注重供应链管理，那么将可以突破物流功能要素效益背反问题的系统优化边界。企业进行供应链管理的目标是有效地联合行业中其他上下游企业，建立一条经济利益相关、业务关系相连的行业供应链，以便实现企业间的优势互补，共同增强市场竞争实力。物流专家Seuring提出供应链管理应包括两个维度：产品维度（包括物料和信息流的管理）和关系维度（主要是供应链成员间的互动关系的管理）。

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关键词：陕西省；猕猴桃产业；市场运营

中图分类号：F326.13 文献标识码：A

1 陕西省猕猴桃生产现状

2001～2012年，陕西省猕猴桃生产面积发展呈现2个阶段的特征，2001～2005年猕猴桃生产面积变化不大，基本维持在1.6万hm2的水平上，其中2001、2003、2005年3a还出现生产面积略微减少的状况，然而，从2006年开始，陕西省猕猴桃生产面积呈现大幅度上升的趋势，2006年生产面积为1.965万hm2，2007年生产面积为2.201万hm2，到2011年则突破5万hm2的大关，2012年陕西省猕猴桃生产面积达到了5.76万hm2。从总体来看，陕西省猕猴桃生产面积呈现逐年上升的趋势。

从2001年以来到2012年，陕西省猕猴桃生产产量总体呈现逐年上升的趋势。其中2001～2008年猕猴桃生产量变化逐年上升趋势平稳发展，又2001年16.04万t上升为2008年的34.98万t，从2009年开始，陕西省猕猴桃生产产量呈现直线大幅度上升的趋势，2009年生产产量为50.03万t，2010年生产产量为62.93万t，到2011年则为73.57万t，2012年上升的趋势也是极为明显的。

2 猕猴桃储存和加工现状

2012年陕西省全省猕猴桃储藏库或冷库总计4000余座，总储藏能力达到了25万t。其中四大市的猕猴桃储藏库或冷库数量和储藏能力如下：西安猕猴桃储藏库或冷库数量为2000余座，储藏能力为15万t；宝鸡猕猴桃储藏库或冷库数量为2020座，储藏能力为7.5万t；渭南猕猴桃储藏库或冷库数量为30座，储藏能力为0.6万t；汉中猕猴桃储藏库或冷库数量为6座，储藏能力为0.8820万t。

对陕西省猕猴桃加工状况进行调查，2012年全省加工企业为40多家，年加工能力约为10万t，主要用于果脯、果干和果汁的生产加工。

3 猕猴桃市场营销现状

从国内和国际市场上分析陕西省猕猴桃市场营销状况：陕西省长久以来实施“请进来、走出去”战略，市场营销状况处于良好水平。

从国内市场来看，其市场营销主要采用直销方式，例如利用各种猕猴桃推介会、企业产品展销会，以及农民合作经营组织，其中30%的猕猴桃市场销售市场主要集中于南方市场，如广州、南京、武汉、上海等。陕西省猕猴桃产量的70%主要在北方市场上销售，如哈尔滨、沈阳、长春、北京、天津等。陕西省猕猴桃国内市场覆盖率高达80%，最近几年有所下降趋势。

从国外市场来看：国际市场开拓具有一定的成效，2001年、2002年，国际市场推广采用了边贸的营销方式，陕西省部分猕猴桃鲜果出口获得一定成效，猕猴桃开始向越南、泰国和俄罗斯等国家和地区；2003年，陕西省著名的秦美公司引进了国际先进的进口鲜果包装生产线，该年度猕猴桃直接出口量高达2000t，边贸销售达1000t，总计3000t。此后2004年、2005年实现猕猴桃出口量达4000t。2006～2012年，对陕西省猕猴桃国家市场营销状况进行调查发展，该阶段陕西省猕猴桃出口量呈现逐年递增的趋势；陕西省猕猴桃国家市场营销区域和国家主要是欧盟、俄罗斯、加拿大和东南亚等。出口品种中主要以秦美为主，近几年，海沃德新优品种得以推广，在陕西省建立多个猕猴桃园，其出口量在国际市场上也呈现逐年增长趋势。

4 猕猴桃效益状况

2003～2012年期间，陕西省猕猴桃每10000m2平均直接生产投入呈现逐年递增的趋势，其中2007年每10000m2平均直接生产投入有所降价，为716.88元，此后呈现直线式发展趋势，到2012年陕西省猕猴桃每10000m2平均直接生产投入为1630.11元。

对陕西省2003～2012年猕猴桃每10000m2平均纯收益发展趋势进行分析，陕西省2003～2012年猕猴桃每10000m2平均纯收益呈现直线上升趋势，从2003年的每10000m2平均纯收益443.07元，上升到2012年的每10000m2平均纯收益6135.41元。这主要因为猕猴桃是一个高收益、高附加值的产业。

5 结论和建议

对陕西省历年猕猴桃市场运营分析可见，猕猴桃市场运营良好，属于高投入产业，但是又是一个高收益、高附加值的产业。对此提出陕西省猕猴桃产业发展建议：优化品种布局结构，优化管理，推进标准化生产，加强基地认证，建立监管机制，加强技术培训和科技创新，积极推进产业化经营，加大资金投入和税收政策支持，大力拓展国内外果品市场，完善猕猴桃市场流通体系建设。

参考文献

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[2] 胡智，肖鸿勇，李靖.猕猴桃“三定三控”栽培技术试验初报[J].现代园艺， 2011（16）：2-5.

篇10

［关键词］ 区域连锁产业 营销策略 发展对策

目前从全球经济的角度来看，新时期的区域性连锁产业必将成为全球商业发展的必然走向。随着中国加入WTO，中国的连锁产业也正在以强劲的发展势头逐步成为21世纪新时期产业发展的主流形式。但是纵观我国连锁产业的发展，我们依然可以发现我国现阶段的区域性连锁产业发展一面面临着许多问题和挑战。

一、与国外相比，我国的连锁产业经营理念相对落后、经营管理差距较大

连锁经营，顾名思义可知是一种以核心企业为统帅的，通过统一的管理措施和统一的进货渠道，以及相关的统一配套形式，进行小行业或者零售业等行业的规范化、统一化的经营联合体。其主要表现形式分为直营型的连锁经营、加盟连锁经营以及自由连锁加盟经营等形式。

1.新时期区域连锁产业运作形式以及营销策略有待规范和更新

通常情况下，一种经营模式是目前我国的连锁型经营产业“跟风”效应带动的结果。通常投资者看见一个项目有利可图的时候，会不计后果的投下资本，在市场还是有需求的情况下赚一笔收入。但是随着投资者的日益增加，市场也会随之饱和，进而产生消费者不再倾心于该商品，最终导致商品被市场淘汰的局面。一个连锁经营产业也随之倒闭。另一种情况就是，连锁经营点缺乏完整的手续流程，总店对下面的分店的监管以及配送等方面不到位。在这种情况下，通常会导致参与连锁经营的分店自谋生路。有些店面甚至为了谋取不正当的利益，自行购进不合格产品，最终导致该店面的名誉受损，又因为连锁效应，进而演变成一场该行业的名誉受损，严重时甚至会导致整个连锁经营体系的崩溃。

2.连锁经营管理信息化的程度较低，电子商务等对虚拟市场的掌控力度不够

由于连锁经营体系的销售模式在我国还不是很成熟，因此，整个连锁经营的销售模式经常性的会受到传统的销售观念以及当地信息化水平的制约，进而导致整个连锁产业无法正常运转。

以服装行业为例，在服装行业连锁经营的前期，我们需要投入大笔的资金以保证整个运行系统的正常运转。但是由于目前我国服装连锁销售经营的企业中信息化管理及运用的工具，例如：OA管理系统、监控系统等尚未普及， 因此，经常会导致总部与分店之间的配送、调剂以及信息反馈等无法正常运行。加之服装行业的电子商务化程度依然没有跟上新时期发展的步伐，因此在一定程度上来说，也制约了该行业的整体水平，同时也限制了服装行业连锁经营发展速度。

二、针对我国连锁行业经营中存在的问题所研究出来的营销策略

1.将知识经济的管理理念融入于企业连锁经营的运营当中

首先，针对各行业自身的发展特点，有针对性的、因地制宜的制定相关的连锁经营体系的措施，从源头上保障连锁企业的标准化运营。以烟草行业为例，烟草行业是我国连锁经营体系中的领头羊。但是随着市场化进程的不断加快，我国的烟草行业也面临着极大的挑战。烟草行业的管理模式以及毫无目的的数量扩张已经成为烟草行业再度发展的瓶颈。因此，面对该行业的困境，烟草协会有针对性的提出“下真功夫”，切实做到烟草行业的统一规范管理。从根本上建立一套合理的、完整的烟草行业连锁营销管理程序，真正改变该行业发展的现状。

其次，不断加强相关产业的责任人的整体素质。随着社会的不断发展和进步，我国的人才培养机制已经越来越成熟。连锁产业中的关键环节就是要保证连锁网络的动态管理。因此连锁产业营销时必须对市场的需求做出最为快速的反应，并且通过提高销量实现整体效益。所以这就要求连锁企业在营销的过程中一方面要不断的借鉴国内外先进的营销经验以及成功连锁企业的管理措施，另一方面企业可以通过依托大中专院校，利用“校企联合”，对对所需的人才进行“订单式”培养，从而解决连锁经营管理过程中所出现的“用人慌”，缺少技术型人才的问题。

2.对连锁产业进行相关的资源整合，提升企业整体核心竞争力

在市场经济中，所有的企业都面临着不同程度的竞争，因此在市场营销过程中，要想真正提高企业在的整体竞争能力，连锁企业所要面临的首要问题就是进行相关资源的物流整合，争取在最大程度上降低成本，进而从总体上最大限度的实现低成本营销策略。其次，通过大中专院校等方式的联合，最大限度的实现人力资源的整合。在不断完善用人机制的同时构建出科学、合理的人才发展战略，最大程度的实现组织效率的最大化。

以广告行业为例，据有关资料显示，消费者进店购买商品的过程中，计划性消费者购买的比例占30%-70%左右，而冲动型消费通常占60%-70%，因此，企业完全可以通过开展各式各样的销售活动刺激消费，例如：通过广告宣传促进消费者对产品进行整体认识，提高销售额等。

结束语：在新时期的大环境下，连锁企业首先要明确自身的市场定位，并通过建立符合大众以及特殊消费群体的连锁性商品的管理系统，并充分利用完善的营销策划以及丰富多彩的促销手段最大程度的提升市场竞争力，提高企业在新时期环境下的经济效益。

参考文献：

[1] 马道宗.商战奇略[M].北京：台海出版社，2003