消费者行为学的意义范文
时间：2023-12-28 17:51:10
导语：如何才能写好一篇消费者行为学的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：消费者行为理论；医药；学术营销；消费者群体
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13002203
1 消费者行为理论简介
1.1 定义
是指每一位消费者在自我概念和生活方式的基础上为了获得某种产品或服务满足自己的需要而进行的一系列心理活动、决策等行为；消费者决策包括从使用者那里打听关于产品的信息、做出相应的购买决策，并且最后做出购后评价，并且做出下次是否继续购买同一品牌或同一商品甚至介绍给其它未曾尝试者等一系列循环的过程。感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程是人类生活中行使交易职能的行为基础。消费者购买产品经过三阶段过程：对产品的认识、情绪、意志过程。西方的消费者行为理论出现的比较早，研究的内容也较我国更深更透一些，有著名的英国学者G.R著的《消费者行为学-应用指南》、《消费者行为学》。
图1 消费者行为的总体模型
1.2 利用原理
复杂的消费者行为分析必须基于个体的消费者行为理论开始，消费者行为模型对消费者行为的影响因素分为：内部和外部因素。外部影响因素：指的是消费者所处的外部环境，比如年代、历史、社会文化。内部影响因素：指的就是从消费者自身角度，知觉；学习、记忆；个性、动机和情绪；态度与态度的改变。
消费者外部影响和内部影响共同影响了人的自我概念和生活方式，不同的自我概念和生活方式又产生了人各式各样的需要和欲望，使得人在进行问题识别能够进行到信息搜索的阶段，直至能够顺利地进行到购买过程。然后许多为了争取利益的企业家都能够从消费者行为模型影响的方方面面因素出发，能够使消费者的行为的诸多可人为改变的因素、角度（如影响其情绪、改善知觉、变化环境）发生改变，最终在整个模型路径中影响消费者的最终购买。本文则着重从内部影响因素来分析消费者在医药学术营销中主要会给学术营销人员带来哪些相关的启示。学术营销从哪些相关方面可以改进，达到促进医药销售的目的。
在通过对个人或群体的消费者心理和一系列购买行为进行行为学的分析可以研究出许多消费者行为的一般共同的规律性，从而能使很多的相应的企业从消费者行为过程出发，反观消费者的行为与动机和购买倾向，从而生产出适销对路的产品获取利润。而更高级的营销学甚至通过在消费者的行为过程（特质购买）中，直接在消费者决策之前就已经将消费者的消费需求引向了自己所拥有的产品。红茶和绿茶的例子中提到过对于“沉锚效应”——是指人们在对某人某事做出判断时易受第一印象或第一信息支配，消费者会在不自觉中被诱导消费。现在的很多企业为了获得经济利益，也开始反观消费者的行为。比如外资企业里的立体营销、从消费者的行为特点角度去分析关系营销为什么使得基于消费者的理论模型去研究医师的处方行为，从而在一定程度上可以达到让患者的利益需求能够在表达至医生处方处，而当医生与医药营销人员进行会议、学术交流时，医生可以将此种类别的信息反馈于医药营销人员，而医药营销人员可以将这些信息反馈给制药企业，那么制药企业再次上市的产品就很容易与消费者的需求达到一致。对消费者行为进行分析已经成为现代企业盈利的一个必需的切入点，而医药行业要想让自己的医药企业盈利也必须注重消费者行为的每一个环节。
2 消费者行为模式
2.1 消费者行为模式研究概况
人类消费者的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—个体生理、心理—反应”，是一个循环过程。其中西方消费者行为模型有情感模型、观赏性模型。情感模型认为消费者行为是情感反应、认知反应和行为反应的连锁过程，不但没有具体将其过程分开讨论，并且认为此过程是由于其中的相关变量、人与环境互动变量等引起的。观赏性模型则是以某类产品消费者的动机和行为变量为起点，其框架由个人对此种消费的认同程度，期望值、情感状态、消费动机和实现值为模型构成的相互变量。
医药研究领域的较普遍和有影响的消费者行为模式有：尼科西亚、霍华德与谢斯以及恩格尔三种模式。EKB是以消费者制定购买决策为基础而建立起来的，若输入信息没有与消费者的态度、经验和个性相结合，就不会产生输出结果。霍华德理论强调的是主要因素有输入变量、知觉过程、输入、输出变量和外因性变量等以及各主要因素之间的相互影响关系。尼科西亚的模式是指四大领域的融会贯通。
2.2 我国当前的消费者行为特征及趋势预测
趋势一：受西方消费观念影响，新的消费观念日渐盛行。
趋势二：消费心态日臻成熟，趋于稳定。
趋势三：城乡将再次迎来“消费革命”。
趋势四：网购流行。可以遇见，随着我国互联网的进一步普及、网上购物方式会逐渐会流行起来，由消费者的尝试性消费转变为正式消费。
趋势五：城市女性主导消费潮流。
趋势六：消费水平两极分化、消费者收入水平高低档次两极拉开。消费者的消费需求结构发生了良性变化。（恩格尔系数的降低）
2.3 我国的医药消费者行为差异点
医药消费者行为有别于其它商品的消费者行为，这一点是由药品自身的特殊性所决定的。
质量要求较高，选择性不够高，价格不怎么容易变动，是一种刚性需求，而且有些药品是用来应急的，因此也就有急迫性和被迫性。我国的医药消费者行为由我国当前的消费者行为特征决定的，主要表现在：阶层档次分化严重——是由中国经济发展两极分化差距拉大所导致的；地域性强、地方民族药多；医药信息不对称、患者信息处理更慎重——由专业知识掌握的差距程度和中国的医疗机构服务人员与患者的不信任机制的双重因素所导致的；更重视口碑感（因此对医疗服务人员态度抱怨很多）；“世代性”等。
3 医药学术营销
学术营销的四种形式指的是媒体学术、会议学术、人员学术、临床学术。包括：relativity、reaction、retrubution、rereturn四个要素共同组成，指企业的一切营销活动围绕顾客所需要的相关条件才能更好的经营的长久，4R的关系图。因此我们在进行医药学术推广的时候，有必要围绕着顾客的利益出发，其实学术营销在很多时候最直接面对交流的是医生，因此医生可以称之为消费者，而患者才是学术营销服务的最终的对象。因此学术营销在这一点上既要做到与医生多加强交流，另一方面也更要着重考虑患者的一切需要。
图2 学术营销的四种形式
国内医药学术营销实施情况。
（1）实施的现状。
在我国反营销贿赂的商业领域，学术营销有逐渐变成热点的趋势。伴随着医药外企中医药学术营销如火如荼的声势展开，所带来的巨额的商业利润，无论是企业自身出于追赶“创新”这一潮流的压力，还是内省的某些中国医药企业觉得内部机构机制改革转变迫在眉睫，都使这一种新兴的医药营销模式逐渐成为本土医药企业一直追逐的重要战略目标甚至体制之一。
《是谁谋杀了学术营销》曾经提到过某企业用一名冒牌的市场营销总监经常做一些PPT来忽悠老总和企业，有许多篇文献提到过我国的学术营销之路有越走越窄；越走越不专业的趋势。
（2）存在的问题。
由于我国的反商业贿赂的政策逐行展开，并且一些近几年来恶名昭著的医药事故让很多企业背负骂名，使得学术营销便有了发展空间，名字叫的响。但是更多的甚至是将其做为带金销售的合法的外衣和手段，实施力度大不起来。未真正将学术营销中所面临的大环境中所涉及到的相关利益者的利益很好的联系起来，也未真正做到站在患者的角度去反观考察学术营销的实施的好坏和力度。
4 消费者行为理论对我国医药学术营销的启示
市场营销活动的后果包括对公司的影响、销售和消费者满意的三个方面。而学术营销方面属于市场营销的一方面，因此相应的学术营销也会带来相应的结果。而市场营销策略是与统筹性的、总体性的战略有区别的，它的要求是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程，是达到企业战略目标的一种过程和方式。那么我们就根据以上分析的消费者行为理论来给相应的医药企业学术营销策略提出相关的建议。
4.1 消费者行为的决策过程的影响
消费者行为决策包括三种：名义型、有限性以及扩展型决策等，它包括了购买的目标对象、购买的数量、购买的时间及地点和购买的方式。决定任何厂商的经营的成败，很大一部分要取决于消费者的需求，必须要密切配合消费者行为决策的全程，并依此制定相应的生产与销售计划，企业应该在医药产品上市之前，做好相应的市场需求调查及预测，做好医药产品消费的跟踪记录，以便为下一轮的医药产品设计与服务做好相关的营销工作。
4.2 针对于学术营销自身存在的缺陷
医药学术营销根源于普通的市场营销，又有自己的特征，纵观文献医药学术营销的缺陷表现在3个方面：
（1）需要投入高——对企业的资金承受能力要求高。
（2）短期效益不明显。
（3）见效时间长。
学术营销是以学术交流为其根本形式，但依然是离不开营销的本质的，那么就注定了它依然围绕着4PS及衍生出的4Cs策略为核心，最终就更离不开营销的最终目的——如何能够获得更长久持续的高额利润。而介于医药学术营销自身有如此多的缺陷，在企业里面实施有如此难度，那么本文就从消费者的行为特征方面入手来考察如何使学术营销能够更长久的实行下去获得不菲的利润。
4.3 学术营销策略
那么下面我们将着重从学术营销角度考虑，实施医药学术营销的相关工作人员应该如何做：
（1）学术营销可以满足患者的潜在的购买动机。
消费者的需要和动机不等同于消费者的需求，需求是指于一定价格下，代表着消费者的一种购买能力。需要和动机是指消费者将产品、服务作为奖赏激励自己目的的产品来犒劳自己，二者具有可诱导性，比如恋爱中经常接吻的人们对于口腔的清洁有着强烈需求，而在口腔清洁剂未大量上市前，这种产品对于很多人都是未知的，市场营销策划者们为了打开销售市场，便大量的通过电视、广播等媒介形式来做宣传，从而达到了满足消费者的潜在动机又扩大产品销售市场的双重功效。针对于需要与动机的可诱导性，学术营销也可以通过调查消费者的潜在动机然后诱导满足它达到盈利增加的目的。可以从学术营销的四种主要形式来着手诱导消费者的潜在动机。
在媒体学术方面，厂家可以在报纸、杂志、网络上刊登还未打开销售市场的新产品的广告。
会议学术方面，可以通过举行的一系列会议，加深产品的宣传程度，为药品的新功能、新产品做宣传。
人员学术方面：针对于目前很多的医药患者都在抱怨医疗机构的服务态度方面，我们可以在VIP拜访、不良反应监测时期转变服务工作的态度，采用温馨友好的交流方式，满足患者对服务方式转变的强烈需要。完全可以建立学术营销人员自身健康的形象和良好的口碑。
临床学术方面：将新产品的引介渗透入临床学术的各个方面。
（2）学术营销推广挖掘消费者群体的个性特征。
医药消费者群体是指围绕医药消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。一般的消费者群体的划分标准有：年龄、性别、职业、地域及时代。按医药消费的特殊性划分有城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、商业医疗保险和RX、OTC消费者群体。本文只从一般的消费者群体挖掘个性特征。
每个人都有自己不同的个性特点喜好，那么相应的个性就会对应各自的喜好特征，消费者多多少少都有张扬自己个性的心理和需要，营销者也有越来越注重消费者个性的趋势。例如香水市场，各种不同品牌、不同气味的香水就是针对不同消费者而生产的，比如性格大胆、冒险主义的人会追求香味比较特别、新潮、芳香度浓烈的嗅觉效应。而性格优雅的女子则会喜爱比较自然的富有清新味的甜味系列香水，男性则会选择富有男性化性格特征的香水。
那么在医药消费品方面，不同个性的消费者群体对同一种产品有不同的喜好要求，制造商可以按其不同的要求生产。但是群体消费的购买行为的特征是具有可预测性的，比如，宋丹丹、高亚麟所做的小儿江东牌药品的广告，就很好的针对了小孩子的个性设计的这一款无论是在用药剂量还是用药标准以及药品的可爱型包装上都很好的挖掘了孩子这一消费群体的个性特征。那么作为学术营销人员就可以在与消费患者接触、与医生学术交流的时候， 甚至是在做相应的宣传调研的时候，分析汇总各种不同性格特征的消费群体的喜好特征，将其反馈给医药制造商，从而达到生产适销对路产品的目的。比如，针对女性消费品市场的产品，除了药品用量功效等基础的自身特征外，还可以采取在女性这一产品包装风格上采用精美优雅、温馨、富于女性化特征的风格。针对孩童市场的产品我们应该生产包装精致、可爱小巧、色彩明艳，引入动漫人物来激发儿童用药的偏好市场。而对于男性化市场的药品包装采用沉稳色系、款式中性化、考究派、富于男性化色彩的风格。
（3）学术营销推荐产品应随消费阶层而变化。
学术营销人员在进行学术拜访推荐产品的时候，向社会消费层次高的人员推荐以养生、保健类的产品为主。而在向小康水平以下的温饱和贫困阶层则以推荐治疗效用高、价格便宜的药品以及普及一些疾病知识的窘迫都会选择拖延甚至拒绝治疗，学术营销人员有必要在媒体或学术交流推广新产品或产品的新功能的时候可以广泛地宣传一些常见病的防治知识，例如做一些类似于健康小贴士（杂志），或小栏目，既可以提高消费者的关注度，又可以树立良好的口碑。
5 总结
本文只是粗略分析了站在消费患者行为的角度如何能更好贯彻实施学术营销。但是对于学术营销实施的效果，用什么来衡量学术营销的效果将是涉及到医药企业营销绩效的衡量，这方面知识国内的研究很少，尤其是学术营销的绩效，这两方面也是未来研究方向一个很好的立足点。
参考文献
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篇2
《消费者行为学》是市场营销专业的专业必修课。学生需系统地掌握消费者行为学的基本知识与基本理论，比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。其任务是使学生了解消费者的心理活动过程、购买行为和决策过程以及影响消费者行为的个体、群体、社会因素和市场营销因素，为正确而有效地制定企业的营销战略和策略打下重要的基础。基于该课程实践性较强的特点，案例教学法合理应用于消费者行为学的教学实践过程中，可搭建一个理论联系实际的知识平台，既保留其特色和理论体系，又能因材施教，提高教学效果。
一、《消费者行为学》的课程特点
1.多学科交叉综合性强
消费者行为学课程是市场营销专业中一门最重要的基础课，以心理学、社会心理学、管理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。综合性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相关的内容并为各知识点的链接提供路径，立足消费者行为研究的角度，展现多维的研究视角，帮助学生登高望远，得以站在更高层次理解纵横交错的知识体系。
2.理论性与实践性相结合
在归纳谈及市场营销学科渊源时，现代营销学大师菲利普？科特勒曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学是从市场营销学中分化而来，故而理论性与实践性相结合是其与生俱来就具有的特点。该课程更加注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。但在实际教学中，由于普遍缺乏现代化的实验设备和实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。
二、案例教学法的含义及作用
案例教学法是素有“总经理摇篮”之称的美国哈佛大学商学院在上世纪 20 年代首创的一种以培养实用型和创新型管理人才为目标的重要教学方法，也是一种理论联系实际、教与学相结合的新型教学方法，即围绕一定的教学目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析的一种特殊的教学材料（案例）。学生在自行阅读、研究的基础上，由教师引导学生在一个模拟情景中通过小组讨论、班级讨论等形式分析问题、发现问题和解决问题，以此来加深对基本理论和概念的理解同时提高学生的分析问题和解决问题的能力。其具体作用如下：
1.案例教学能使学生所学与社会的需求相匹配
社会需要大量能解决现实问题的实用性人才，学生通过大量案例的分析和讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的方法、经验和教训。这些方法、经验和教训是书本知识所学不到的，它能反映出特定时代、特定环境某些活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就能以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强未来适应社会的能力。
2.案例教学有助于深化与拓展学生对相关理论知识的理解
学生学习如果只是从理论到理论，就变成了“空对空”，很难有说服力，学生印象也不深刻，记忆也不牢固。案例分析则是通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，同时将之上升到理论的高度。通过案例教学，可以使学生首先立足于国家、地区、及行业的背景，拓展视野、增长知识，吸取成功的经验及失败的教训，锻炼解决问题的正确思路，用活理论知识，脚踏实地，学以致用。
3.案例教学能将书本知识转化为实践技能
知易行难，如何避免“赵括式”的纸上谈兵，将学生的所学知识转化为实践技能，是检验教育实践成败的重要标准。传统的教育方式往往比较注重理论熏陶，理论知识过硬，但由于缺乏实际操作经验，往往导致实践能力欠缺。案例教学最主要的功能是尽可能地为学生还原一个逼真的、具体的情境，引导他们去思考、去分析、去解决现实问题，以此提高实践技能。
三、消费者行为学课程案例教学方式的应用
1.恰当的案例选择
首先，在案例的选择上，必须围绕教学大纲和教学内容展开，所选案例应恰当地服务于教学内容，作为理论教学的辅助资料。其次，案例的选择应具有典型性和广泛的代表性，来源于生活并高于生活，让受众尽量看得见、摸得着，感同身受，并能较好地解释理论模型。恰当的案例使用，会激发学生对案例的思考并引起对理论知识的高度关注，活跃课堂氛围，学生注意力会迅速集中到教学内容上来，产生良好的教学效果。
2.案例教学与多媒体相结合
科技的进步带来了数字化技术的迅猛发展，信息容量大、图文并茂、时效性强、传播速度快等优点使多媒体成为案例选材的重要渠道。因此，在进行案例教学的过程中，应突破于传统的平面媒体，对于消费者关注的热点问题等，则可通过播放视频的方式来进行。多媒体教学手段的使用，借助图像、声音等多维感官刺激作用于学生的视觉、听觉，将相关的概念、原理、事件反复映射到学生的头脑中，教学效果则明显优于传统的教学模式。如教师对相关理论知识讲解分析后，可随后进行《消费主张》、《经济半小时》、《我们都是消费者》等相关视频的播放，视频播放结束后，请学生运用所学理论结合视频中问题进行探讨，可以有效增强学生运用理论结合现实分析解决问题的能力。
篇3
关键词:消费者行为学;理性消费者;银行;金融产品
一、理论分析
著名的市场营销专家科特勒提出过一个较为简洁的消费者购买行为模式,认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境的两个层面的外部刺激下,经过黑箱(包括消费者特征和消费者决策过程)的处理,产生购买决策,提出消费者购买行为的一般模式(见图1)。
在这个模型中,可以看出最难理解的一个概念就是消费者黑箱,在了解消费者黑箱之前,我们先就黑箱的概念进行说明。黑箱概念只有相对的意义:同一系统对不同主体来讲,可能是黑箱,也可能不是黑箱;随着主体认识的提高,黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的,故借用此概念。而对于企业来讲,对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生情况的分析和研究,以便安排适当的“市场营销刺激”,使消费者产生有利于企业市场营销的反应。
经验表明,消费者黑箱中包括的两个主要方面内容:第一,购买者特征,它会影响购买者对外界刺激的反应。购买者受外界的刺激主要有两个方面:一是企业所组织的市场营销刺激,即4P’s,这些因素均是可控制的,它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响;二是其他刺激,即社会的政治法律、经济文化、科学技术,这些因素相对4P’s是不可控制的因素,它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境,制约着整个消费需求。第二,购买者决策过程,它会直接决定购买者的选择。购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后,购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择,以满足其消费的需要和欲望,其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。
二、理论在银行业中的应用
(一)理论分析
回到我们银行业金融产品的选择,以小企业金融中微小贷款为例。微小贷款的贷款额度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出现是为了解决广大客户对资金周转的需求,但是要想获得这笔贷款也并不是一件容易的事情,银行需要对客户进行详细的考察,包括其还款能力和还款意愿两个方面。同时,客户选择这种金融产品也会有自己的顾虑,如此高的利息是不是会对自己的经营产生影响,如果有其他的融资渠道和方式的话,两者之间必定会进行一个权重的比较。其实这就是对应了客户在得到了微小贷款这一信息之后的反应,客户必然会分析这种产品的4P因素,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。从产品上先有一个了解,在了解产品的基础之上再了解这种金融产品的利率,是高是低?再次要了解获得这种微贷产品支行或是分行的信誉度,最后要判别获得这种微贷产品信息源的可靠度。在对这些因素进行了详细的分析之后,消费者还要考虑大的宏观经济环境,包括宏观经济形势和金融政策对这种产品的影响。在考虑这一系列的因素之后,消费者也就进入一个决策的过程。也就是这种金融产品是否能够满足自身融资的需求,这时消费者就会从消费者黑箱到第三步消费者购买行为的反应。
在此做一个简单的注释,也许在以前,我们都是站在银行的角度考虑客户是否具备一定的还款能力,但在此是从消费者的角度来分析在什么情况下消费者愿意从银行进行贷款。
(二)模型的提出
从科特勒的消费者购买行为模式中我们可以看出,最关键的是在对黑箱的分析上,上面我们对此已经进行了详细的阐述。具体到对银行业金融产品的选择上,我们需要的是设计一个模型,把这个黑箱明确化,来确定客户在什么情形下,会从其他融资渠道,从亲人朋友中借款,或是利用银行这个渠道进行融资(见图2)。
(三)实证分析
用调查问卷对影响客户贷款的因素进行分析,尽可能地把权重因子细化。具体来说我们可以找出从其他融资渠道获得贷款的影响因素有哪些,我们把这些因素进行列举,并注明a1、a2、a3至ai;同样可以把从亲人朋友中借款的影响因素找出:b1、b2、b3至bi,把对银行中贷款的影响因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通过7分制调查问卷对客户进行访问调查。通过一定的数据分析,我们可以得出影响客户从这三个渠道贷款的几个关键因素,我们可以把这些因素称之为关键因子,再接下来可以对这些因子进行方差分析或是回归分析,目的就是为了能够更加科学细致地反映这些影响客户进行选择的程度。
当然在通过一系列的分析之后,我们就可以对影响客户进行贷款的因子按权重进行一定的排列,了解不同类型的客户他们会选择不同类型的融资方式,站在客户的角度上分析,他们知道哪些因素会阻碍他们对融资方式的选择。站在银行的角度上来说,我们可以知道影响客户进行选择的几个关键因素,这其中也许有一部分是与客户自身财务实力有关的,有一部分是和客户的知识教育水平有关的,但我们更重要的是分析与我们银行有关的那一部分因素的权重。我们在了解这一部分因素之后,可以及时地对我们的金融产品进行修正,为客户提供更加合适的产品。从这一点来说,分析消费者,其实也就是我们在市场营销中常说的以客户为中心和导向。
在现在的市场营销的产品设计中,我们已经抛弃了以前固有的先设计产品再去营销的传统。现在我们是把营销的概念引入到产品设计的理念中来。客户的需求和客户所考虑的因素也必须渗透到产品设计的理念中去,只有这样的产品才是能真正满足客户需求的产品。同样在金融产品的设计中,也必须考虑到客户的行为和意愿的决定因素,哪些因素是影响客户进行融资的决定因素,这些因素中有哪些是我们可以在产品设计中加以改进的,我们都必须对此进行一个权重分析。只有这样才可能更好地了解客户,满足客户对金融产品的需求。
三、结论
本文简要地从消费者行为学的角度分析了客户对金融产品的选择,其中我们引用了科特勒的消费者购买行为模式,其核心就是对影响消费者选择的黑箱的分析,对应到银行业中微贷产品的选择中来,就是要对影响客户进行金融产品选择的关键因素进行分析,进而引申到对融资渠道的选择上来,所以从这一点上来说,分析“黑箱”是十分有意义的。当然在进行这系列的定性分析之后,我们还必须通过实证分析来验证这些影响客户进行决策的关键因素,只有将定性分析和定量分析相结合,我们才可以取得更为详实的分析结果。
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这是什么现象呢？这叫后殖民情节，是一个民族、一个国家在特定的历史时期不理智、不自信、不成熟的表现，回头看是要脸红的。这也是历史转型期的必然。古人云，“知耻近乎勇”。从一味仇外，到盲目亲外，再到反省和自强自立，这是一个民族找回自身身份的过程。其实，无论是个人还是国家都是需要坚持一点什么的，因为那就是你存在的理由和价值。比如，阿拉法特的头巾，的夹克衫，卡斯特罗的军装，等等。要是全世界的男人都穿西装系领带，那这个世界是不是太单调了一点？（现在连美国总统在大型集会上也经常休闲打扮了。）
男女有别，东西不同。东方就是东方，以美国为代表的西方生活方式、政治制度和价值观永远不会一统天下。季羡林先生在2000年到来之前就曾预言说，21世纪是东方的世纪。
眼下许多事实表明，古老的东方文明确实正在全面复兴。有“四小龙”在先，尤其是近十年来，中国和印度作为新兴的经济体，两国在经济、科技、乃至军事和政治影响力方面的发展速度为世界瞩目。这便是所谓的东方的和平崛起。
本书的两位作者之一拉祖 (M .S. Raju) 就是一位印度学者。印度文明曾经影响过中国，最早是佛教，我国历史上第一次翻译就是译经运动。近代就是泰戈尔的诗、甘地的政治哲学的传播。拉祖目前是印度高级管理学院的市场营销教授，在印度和美国的高校任教之前，他具有广泛和持久的实际商业经验。
本书的另一位作者夏代尔教授具有类似的经历，也是一位科研教学和实际商业结合得很密切的学者。夏代尔早年毕业于美国哥伦比亚大学商学院，获MBA学位，后来在巴黎大学获得博士学位。他曾经担任过多家公司的董事和高级主管。他担任巴黎ESSEC商学院院长达14年之久，退休后被校董会返聘为学院负责国际事务的副院长，继续活跃在教学、科研以及国际合作的舞台上。
本人认识夏代尔教授很是偶然。有人希望我们合写一个市场营销专栏，于是就见了面。后来，在2002年的金秋，美国科特勒营销集团总裁、现代营销学之父科特勒博士的胞弟弥尔顿·科特勒来华，我们作为特邀嘉宾在中央电视台的“对话”栏目又一起做了一个节目，以后接触就多了起来。夏代尔是一位精力充沛的学者，还是一位具有相当水准的钢琴演奏家。从他签名赠阅的《音乐与人生》可以看出，他对职业、人生和音乐的理解非常深刻。在《自序》中他这样写道：“即使在商业领域内，人的因素仍然超越任何指数、财务分析或者市场计划。人们往往在感情冲动下做出决定，而非全然来自理性思考。”
理性永远是人类的理想，就像风和日丽的日子一样难得。其实，在性格方面，法国人最接近中国人。一样的诗意，一样的艺术，一样的好吃。
这段时间，我一直在看夏代尔教授送我的普鲁斯特的《追忆似水年华》。阅读这部法文巨著，我感觉法国人对生命、对时间、对细节的认识上和中国人多有共同之处。法国人的灵活和敏感跟中国人何其相似！
回头来看手头这本《消费者行为学》，这里凝结着印度和法国两位教授对市场营销的独特体验、深入思考和研究。首先，本书体例不同于欧美那种百科全书式的包罗万象，而是更加符合东方人追求简约的特点。其次，全书分感知篇、分析篇、精确篇、回应篇、应用篇凡五篇，体现了从感官到头脑的东方思维特点，明显不同于西方式的一开头就从分析宏观环境入手的做法。第三，本书针对妇女、农村、特殊领域消费者等进行的论述也是西方课本所缺乏的。消费者行为学是市场营销的前提，市场营销又是时间、地域和人群特定的行为，这解释了为什么我们在阅读欧美英文原著时会有隔靴搔痒的原因。
本书还有大量的案例和广告实例，来源于实际商业生活，对读者加深理解书中的理论和概念大有裨益。消费者的头脑就像是一个黑匣子，而消费者行为学要做的就是破解黑匣子里的秘密，并对消费者的未来行为进行预测和影响。无疑，本书的学习有助于读者打开神秘的东方黑匣子。
简短地说，本书有两个作用：一是看看我们的邻国印度的学者和对中国很有研究的法国学者对消费者行为的诠释；二是引导中国学者认真思考中国本土消费者究竟有哪些特性，或者说，可乐和咖啡是否会代替豆浆和绿茶？
最近一段时间，有人一直在鼓吹中国式管理、中国式领导。国人向来认为“外来的和尚好念经”，所以强调本土管理是个好的转变。看来，风向确实在变了。君不见，“海归”变“海呆”？而英国有些中学开始把汉语课当作必修，德国出现了汉语热，韩国高中毕业生纷纷来中国留学。这些都是好的兆头。但是，什么时候欧美的大学除了东方哲学外，专门开设东方经济学、东方管理学、东方营销学、中国消费者行为学呢？恐怕还有很长的路要走。
然而本人坚信，在全球化的喧哗声中，各种美好的异域的声音不会消失。只有处理好全球化与本土化、标准化与顾客定制、走出去与请进来这些问题，市场营销的策略才会对路。要是全世界的人都只吃西餐，活在这个世界还有什么意思呢？要是地球人只说英语了，那么世界末日恐怕就要到了。
篇5
关键词：流行文化；消费者行为；高雅文化
中图分类号：F063.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2009）07-0253-02
现在，当西方资本主义生产方式及其产品随着全球化而充斥世界的时候，不仅在先进的资本主义国家，而且在全球各个角落普遍存在并渗透于社会各个领域的东西，就是已经彻底商品化和全球化的流行文化产品。由此可见，流行文化对社会生活的重要影响，对流行文化的研究已经势在必然，这是时代的呼唤，是社会发展的要求。
一、流行文化的界定
流行文化并不容易被界定。关于“流行”这个词，威廉斯认为有四种意思：被许多人特别喜欢的；较低等的制品；希望赢得人们喜欢而蓄意制造的作品；那些事实上是为自己而制造的文化。“流行”一词在辞海中的解释是：迅速传播或盛行一时。它是指一定时期内在社会上或一个群体中迅速传播或流行一时的规格或样式，也称作时尚、时兴、时髦等。流行是一种追求新颖而背离习惯的企图，但同时尚未超出社会可以接受的形式和行为范围。根据社会心理学的观点，流行是指在社会生活中或大众的内部产生的一种非常规范的行为模式。流行现象，它具体表现为在某一特定时期内，相当数量的人，对特定观点、行为、言语、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。从文化的角度来审视流行，流行是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新物质生活方式和精神生活方式；从商业的角度看，流行意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展的因素（如营业额、利润等）紧密相连的东西；从接受的角度看，流行在面向市场和社会时，极易获得广大消费者的共鸣和认同。
在学术发展史上，“文化”一直是最复杂的术语之一。最早在科学意义上为“文化”进行界定的是英国文化人类学的奠基人泰勒。截至20世纪50年代初，文化界定已经有164种之多。著名学者T.伊格尔顿在其最新的大作中指出，文化这一术语一直是在对立的两极之间被使用：它太宽泛又太狭窄、太充满人类学的无所不包又太局限于美学意义上的思辨性。20世纪90年代，一些人类学者认为，文化界定可以归纳为两种，一为社会结构意义上的文化，另一是个体行为意义上的文化。前者指的是一个整体社会中长期、普遍起作用的行为模式和行动的实际准则，这些模式在那些给事件和人际关系以明显结构的形态和反复出现的周期规律性中呈现出来，并且构成常被归为“生活方式”的那种东西。结构功能主义学派的巨擘拉德克利夫・布朗就持此观点。后者是个体习得的产物，包括一个人类群体成员为了在他参与活动的这个群体中被相互接受地交往而必须知道的东西。据此认识，文化不必为该社会甚或该群体所有成员所共享，而是在相互学习的过程中，有关成员彼此授受意义，以至这些意义能够使他们达到共同的目标，因为他们建立了共同的理解和文化的想象。
很清楚，任何流行文化的界定都将会把流行的不同意义与文化的不同意义进行结合，从而产生不同的组合。因此，文化理论与流行文化衔接的历史，就是这两个概念在特定的历史和社会背景内，被研究者以不同方式组合的历史。
二、流行文化对消费者行为的影响
流行文化是当代消费社会的代言人。在《消费矛盾：消费社会的概念、行为与政治》（Contradictions of Consumption：Concepts，Practices and Politics in Consumer Society）一书中，爱德华（Tim Edwards）主张，透过流行文化，我们能够对当代消费社会有着深刻的认识。
流行文化是人们生活中随处可见的社会现象，从某种程度上来说也是随处可见的消费现象，因为在一般情况下，它都体现为在某一特定时期人们一种趋同的消费选择。从总体上看，流行文化对消费者行为有以下两方面的影响。
1.流行文化引导消费者的购买和消费模式。从生产与消费的角度，流行文化生产的目的在于消费，或者说在于满足消费者的文化消费欲求。现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使消费者产生兴趣和认同。形形的广告无不传达着各种各样的观点、价值与精神取向，广告与其说是对产品的推销，不如说是对生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态的表达。比如耐克赢得了非凡的成功，不仅仅是因为他们的产品质地优良，更主要的是因为他们大力倡导了一种价值观，那就是：Just do it （想做就做）.I can（我能）。这种价值观已形成了一种潮流以绝对优势经久不衰地席卷了美国乃至全世界，它不仅已嵌入了每个美国消费者的头脑深处，而且已成世人皆知的经典广告口号。
2.流行文化反映消费者行为。流行文化是消费者行为的一面镜子，它能在很大程度上反映消费者的行为。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为。
三、流行文化的发展阶段
流行文化一般会经历产生、普及和衰退三个阶段。流行文化潮流以前是由商家请专业设计者创立，然后自上而下进行普及。这里要注意的是，流行文化也会被名人无意创立。例如，1961年，肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街，这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风俗习惯，也摧毁了男帽行业，联合帽业会不得不请求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。由此可见，名人对流行文化的产生具有重要作用。现在商家把流行文化的产生寄托在年轻大众上。专门的市场调查公司投资请一些“酷仔”对身边的朋友进行关于流行文化的录音采访。这样的调研使得Reebock开始推销淡颜色的鞋子，而Burlington开始推销深蓝色的牛仔裤。
流行文化形成过后，最重要的是让它普及到大众，不然就不成其为流行文化，就不能引导广大消费者的消费行为。而这就要借助媒体和意见领导者通过广告等方式传播出去。广告是流行文化的信息源，它最先向人们传递社会潮流和流行流变的信息。当一种流行生成后，广告及时地把流行资讯广而告之。由智威汤逊中乔广告公司创意的“立顿红茶”系列广告非常生动形象地演绎了新产品的流行特性，也为广告对流行文化的传播作用做了天然的注脚:“紧跟潮流新步伐”、“散播热门新话题”、“洞察今夏新焦点”、“聆听流行新节奏”、“掌握时代新信息”。
广告报道着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播、了解了最新的流行是什么，普及的范围如何，社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。只要我们稍加回忆，就会发现这些年来人们在饮食方面，从喝一般的汽水到喝可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从只知道自己烧着吃，到吃现成的方便食品，从吃大饼油条到吃肯德基、麦当劳等等，哪一种饮食流行没有广告传播的贡献？我们不难想象如果没有广告的传播，哪怕流行文化已经形成，却难以快速地流行开来。当然，广告促进流行文化普及的方式和途径是多元的。首先，它不遗余力地对时尚主题进行不断重复的诉求，从而使其大面积铺排开来，形成一股势不可当的大潮。其次，广告为了促进流行的普及，竭力创设着一种带有幻想色彩的时尚模拟环境，并把每一个人邀为广告主角，竭力告诉人们拥有广告中所推荐的产品会多么快乐，按照广告所设想的方式生活多么美满，于是人们不是被强加为这个群体的成员，就是承受着由此而带来的群体压力，为了保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突，大家必须从众，必须去拥有时尚。这一来，广告传播的商品或服务便迅速获得众人的追随和采用从而得以普及。
流行文化具有易变性、周期性的特点，这就告诉我们，流行文化在产生、传播并达到后会急转直下走向消失。流行文化周期的长短直接牵涉到企业的利益，因此企业都做着“留住”流行文化的努力。利用广告巩固业已形成的流行时尚，并在前一流行的基础上通过内容更新、题材转换、形式变革等一系列手段，带出另一个相关的流行，甚至使其再度走向新一轮的，从而达到尽可能延续流行的目的。这是广告对流行文化的又一突出贡献。
综上所述，流行文化对消费者行为的影响举足轻重，一方面商家要善于利用流行文化对消费者行为的引导作用，另一方面应该创造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化对消费者行为的正确引导，这才是促进社会发展的重要力量。
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篇6
关键词：原产地；象征性需求；品牌实力；智能手机
中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13007202
1引言
中国智能手机的主导品牌主要为HTC、诺基亚、苹果、摩托罗拉、三星、索爱、黑莓、多普达、联想、华为、中兴。就市场占有率而言，外国品牌份额远远超过本土品牌。随着符号象征意义在消费者行为学研究中低位的强化，企业对产品的定义已从功利性单一维度转换到现在的功利性和象征性双重维度。网络上流传高校学子卖肾购Iphone,一方面震撼了广大网民的价值观，另一方面也揭示了消费者象征性需求的强大驱动力。智能手机除了能满足消费者娱乐通信的需求，还是身份和自我的象征延伸品。中国的智能手机市场对外国品牌的沦陷，追其根源，原产国效应难辞其咎，当然这也要结合品牌实力具体分析。
2文献梳理
原产地，Schooler（1965）将其定义为“ 某一产品或企业的国籍, 是产品或企业的本国以某国制造来表示的”。Lants和Loeb（1996）则将原产国形象总结为消费者对某国所知觉的整体之评价。原产国效应/原产国形象效应消费者对产品原产国的总体认知会影响到消费者在购物中的态度，直接影响最终的消费选择。本文中所指的原产国效应，既包括品牌原产国（也称品牌来源国）也包括产品原产国。随着经济全球化的推进，企业国际化特别是生产的国际化已给产品原产地的概念带来了相当的不确定性，从而演进出了产品设计地、生产地、加工地、组装地、销售地等一系列的衍生词。品牌的实力决定了品牌的影响力。近期相关研究表明，品牌的来源国效应已大大超出了产品的原产国效应。原产国效应的作用机理，可从光环效应和汇总效应来进行介绍。光环效应认为：消费者对产品信息掌握很少时，原产国形象在消费者产品属性感知中占主导地位，从而影响消费者购买倾向——态度的形成。汇总效应认为：当消费者对产品的信息了解增多到一定程度时，原产国印象则是消费者对该产品属性的概括，从而直接影响消费者的购买倾向和态度。
象征性需求，随着消费时代的到来，商品已被普遍的符号化或者象征化。在日常生活中，消费者常常通过对拥有象征意义的产品和品牌的购买与使用来进行他们自我的建构与表达，这种自我建构与表达的需求就是象征性需求。象征性需求是基于社会心理学和心理的自我理论，加以消费者行为学的消费者认知、情感等要素综合作用而引出的（王，2010）。国内近期的研究成果主要有武汉大学崔楠和王的《象征性品牌形象的维度与测量》，文章虽从品牌的角度出发，其中关系消费者品牌联想及象征性测量的四维度——自我提升、角色定位、群体身份认同、自我认同为本文的研究提供了质化可能。
3分析设计
3.1模型
产品原产地在手机行业的具体表现为原装进口、水货、行货；品牌原产地更侧重于是否为国产机；原产地效应机制则是指光环效应和总结效应：这三个层面构成了作为解释变量原产地的主要维度。被解释变量象征性需求根据王（2010）在认同营销中所提到的四维度分析，主要从如下四个方面展开：
（1）自我提升，消费者为达到更高层级的身份地位而进行的符号性消费心理。
（2）角色定位，消费者为体现自我角色（如父亲、大学生、商务精英）而消费相应产品或服务的心理需求。
（3）群体成员身份，消费者为了与周围圈子成员达成一致而产生的消费需求。
（4）自我认同，消费者出于对产品个性特性和自我个性特性一致而进行的购物需求。
作为调节变量的品牌实力，本文在选择品牌实力的测评方法时，应用英国英特公司首创的七因素（不包括原产地因素）测评法，剔除了原产地的作用，以便进行对比。
3.2假设
H1：原产地形象与消费者象征性需求之间存在正相关关系；
H2：原产地效应与品牌实力同向结合时，象征性需求与原厂效应同向；
H3: 原产地效应与品牌实力负向结合时（正的原产地+弱的品牌实力；负的原产地+正的品牌实力），原产地的不同的作用机制（总结或者是光环）决定了象征性需求的正负。
3.3研究设计
篇7
关键词：品牌延伸；原品牌形象；消费者视角
2014年西南政法大学本科生科研训练创新活动资助项目
一、问题提出
20世纪90年代以来品牌延伸战略越来越受到国内企业的重视，但在不同的品牌延伸过程中，会对原品牌产生不同的影响。像国内的大型企业，海尔，哇哈哈等都采用了品牌延伸，在对新产品的推广起到了巨大作用，同时也增强了消费者对其品牌的联想，使其品牌形象也得到了提升。但有的企业通过品牌延伸却没有获得成功，而且对原品牌也造成了重大的危害，同时新产品会在消费者心中与原品牌相抵触，也会产生认知失调，从而损害母品牌，给母品牌的价值造成重大的损失（Keller&Sood，2003）。那么在哪些因素作用下，品牌延伸会对原品牌形象会产生影响，这些因素影响的程度怎样？本带着这些问题进行了浅略探索。
二、相关文献综述
（一） 品牌延伸概念
目前国内外学者对品牌延伸的概念有不同的解释，Aaker&Keller（1990）将品牌延伸定义为“使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别”。这里有两层含义，一种是直接使用原品牌名，另一种是使用原品牌有关的品牌名称。
（二） 品牌形象
Aaker（1991）认为品牌形象是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的看法、感受及期望等一连串的集合，可以反映出品牌的人格或者产品的认知，其中包括三个组成要素：产品属性、消费者利益、品牌的人格特质。国内学者罗子明（2001）认为品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。如品牌价值、商业属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。通过他们的定义可以看出品牌形象可以为公司和顾客提供价值，以及未为品牌延伸提供基础。对于品牌形象的维度，Aaker（1995）把品牌延伸划分为三个维度：感知价值、品牌个性和组织形象。感知价值是指消费者能够感知到的品牌的功能性利益，；品牌个性是指由品牌而产生的象征的、符号的和情感的利益；组织形象指消费者所感知到的品牌隶属的公司相关的利益。本文认为Aaker（1995）的划分方式体现了产品、品牌与组织三者的关系，是对公司整体形象的衡量，也是对本文研究的目的是相吻合的，所以本文采用了感知价值、品牌个性和组织形象这三个维度来衡量品牌形象。
（三） 品牌延伸对原品牌影响的现状研究
从国外众多的研究可以看出，品牌延伸并不一定总会产生反馈效应，但在大多数情况下，品牌延伸会对原品牌产生显著的影响，成功的品牌形象可以强化消费者大脑中关于原品牌的记忆结构，吸引未使用过原品牌的消费者试用母品牌，提高消费者对原品牌的评价，相反，失败的品牌延伸则会动摇消费者对原品牌的原有信念，降低消费者对原品牌的评价（Romeo，1991；Keller&Aaker，1992），研究验证了品牌延伸的失败与成功会对原品脾的好的或者不好的影响。国内学者主要研究了品牌延伸对品牌权益，消费者忠诚度，品牌信任的影响。在权益方面，他们认为品牌向下延伸会对基于消费者的品牌权益产生负面影响（周明&易怡，2004）。在消费者忠诚度方面，当品牌延伸契合度高时，品牌延伸对品牌信任和品牌忠诚有负面影响，对品牌象征价值的影响不显著；当品牌契合度低时，品牌延伸对三者均有负面影响（范书利&龚艳萍，2008）。在品牌信任方面，认为延伸产品与原品牌的相关性对原品牌的反馈效果不明显（叶秀荣，2009）。通过对不同学者观点的分析发现，他们选择的实验样本的不同会使得同一研究问题得到不同的结果；同时，国内外学者侧重于研究品牌延伸对原品牌负面的影响及因素，而对原品牌正面的影响程度以及影响的方面很少涉入。
三、理论模型与研究假设
（一） 理论模型的构建
基于文献的回顾，笔者提出了品牌延伸对原品牌形象影响的概念模型，旨在研究在不同条件下的品牌延伸会怎样影响原品牌形象。在品牌延伸的过程中，有很多决定着品牌延伸是否成功的因素，也决定着品牌延伸是否会对原品牌产生影响。其中最重要的就是延伸产品与原品牌的相关性，新产品的满意度，以及新产品的档次定位。本文以上述三个因素作为自变量，探讨在其相互作用的情况下对原品牌形象会产生何种影响。
如图3.1所示
图3.1 消费者视角下品牌延伸对原品牌形象影响模型
（二） 理论依据及研究假设
选择这三个自变量的原因主要是基于前人对于品牌延伸的模型，以及品牌延伸成功的关键因素的条件下产生的。
1. 新产品的满意度
Aaker和Keller（1990）认为新产品感知质量是品牌延伸成功的关键，而感知质量会通过影响消费者对新产品的满意度从而影响到消费者对原品牌形象的评价。根据消费者行为学中的强化理论，人或动物为了达到某种目的，会采取一定的行为作用于环境，当这种行为的后果对他有利时，这种行为就会在以后重复出现。同样，在消费者对原品牌的评价上，当消费者对新产品的满意度高时，相当于受到了正强化，消费者会对原品牌可能会存在好感，而继续购买原品牌下的其他产品。当消费者对新产品的满意度低时，相当于受到了负强化，可能不会再购买其品牌的产品。因此得出如下假设：
H1：品牌延伸过程中，消费者对延伸的产品满意度越高，则原品牌形象会提高。
2.新产品档次定位
新产品档次定位主要是研究延伸产品与原品牌的市场定位上的差异，周明和易怡（2004）认为品牌向下延伸会对基于消费者的品牌权益产生负面影响，同时关于品牌向上延伸对品牌权益产生正面影响。在垂直品牌延伸过程中出现这样的现象，同样，在水平延伸过程中，对于向延伸产品行业的高端开拓市场，新产品的质量将明显提高，这一变化有助于提高消费者品牌感知和品牌归属感，对该品牌的品牌形象产生正面影响，同时也对原品牌的品牌联想产生正面影响。反之，向下延伸会对该品牌的品牌形象产生负面影响。因此有如下假设：
H2：品牌延伸过程中，对于延伸产品的档次定位越高，将会提高原品牌形象。
3. 延伸产品与原品牌的相关性
国内外很多学者又称之为契合度，Aaker和Keller（1990）及以后的学者均认为当产品种类契合度高时，消费者对品牌延伸产品的评价会高。但是契合度的高低对于消费者对原品牌形象的影响方面，很少有学者提出。而当延伸产品与原品牌具有较高的契合度时，消费者就会由延伸产品的特征来推断原品牌的特征，进而延伸产品的信息及相应的品牌联想就回溯到原品牌形象上，从而产生积极作用；当延伸产品与原品牌的契合度较低时，则不会产生多少影响。因此得出以下假设：
H3：在品牌延伸过程中，新产品与原品牌的相关性越高，则消费者对原品牌形象的评价越高。
（三） 变量测量
对于应变量品牌形象的测量，主要参考了Aaker（1995）发表的量表。为了方便对比，延伸前后的品牌形象的测量量表完全相同。如表3.1所示：
表3.1 品牌形象测量维度
对于三个自变量：新产品满意度，新产品与母品牌的相关性，定位差异度的测量则分别是参照的Boonghee Yoo关于测定品牌资产时对产品满意度调查的量表和Aaker&Keller（1990）的经典量表如表3.2所示：
表3.2 新产品满意度量表
3. 实验及问卷设计
本文选择小米品牌作为实验对象，通过考虑小米品牌已经实施的品牌延伸战略以及其现有的产品，进行设计问卷。选取了四种小米产品，分别为：红米，小米，服饰，电视，它们对三个自变量有一定的代表性。为了最终对比分析不同的延伸策略对于品牌形象的影响，本研究在每一份问卷中都涉及了四种产品，这样可以对比同一个人对于不同的延伸后的各种评价。问卷衡量方式采用李克特5点尺度量表来评估，开头首先调查了小米品牌在推出除小米手机外的其他产品前的品牌形象，其次分别让消费者对推出的四种产品的契合度，新产品与原品牌的相关性，档次定位上进行打分，在对新产品进行评价后，再对原品牌的形象进行评价。
四、数据收集与分析
（一） 样本描述性分析
本问卷总共发放230份问卷，实际回收有效问卷200份，有效问卷比例达到87.0%，同时，根据收回的问卷统计，本调查问卷的基本情况统计如表4.1所示：
（二）信度与效度检验
1.信度检验
本文采用科隆巴赫提出的以信度系数Cronbach а计算内在信度的方法计算，结果表明测量量表的Cronbach а系数都在0.95以上，平均Cronbach а系数为0.961.因此本研究的问卷调查结果，在信度方面的评估达到公认的标准，可以认为具有较高的可靠性。
2.效度检验
表4.1 描述性统计
在问卷中，选用第一个延伸产品（红米）的因变量与自变量合并在一起做因子分析，KOM测度为0.935，大于0.8，说明该组数据的因子分析的效度是很不错的，而且显著概率Sig.为0.000，小于0.01也说明该组数据具有很高的相关性。此外2个因子提取的方差累积贡献率为61.712%，远远大于40%，表明因子分析的效度是符合要求的。
（三） 回归分析
本文运用多元线性回归分析对概念模型中的自变量与因变量之间的因果关系进行验证。分析过程中由于考虑到使用过小米品牌产品的被调查者与未使用过小米品牌的被调查者之间所得出的结论是有差异性的，因此本文分为两组，一组为使用过小米品牌的（记为1组），另一组为未使用过小米品牌的（记为2组）。对于品牌形象的三个维度的计算，本文采用的是计算每个维度的算术平均分作为每个维度的值。
（1）检验 对于数据的拟合优度检验发现1，2两组数据中调整后R方分别为0.586、0.602，说明回归方程对样本数据点的拟合优度满足要求，即能够代表样本数据。其次对于显著性检验，在1组和2组可以看出，相关性和新产品满意度的Sig=0.0000.05；Sig2=0.473>0.05，因此，这一变量是不显著的。
表4.2 总品牌形象回归分析结果
在表4.2中，表明新产品与原品牌相关性与新产品满意度正向影响其对原品牌的形象，因此假设1和假设3得到验证；档次定位没有通过显著性检验，表明档次定位不会影响到消费者对原品牌形象的评价，假设2没有得到验证。
五、结论分析与价值
（一）结论分析
本文的研究结果表明：新产品满意度，新产品与原品牌相关性两者对于消费者对原品牌形象的评价是起积极作用的。其中对于用过该品牌产品的消费者，新产品与原品牌形象之间的契合度更能影响其对原品牌形象的感知；对于未用过该品牌的消费者，新产品的满意度更能够影响其对原品牌形象的感知。此外对于新产品的的定位，本文的研究结果表明，对于消费者评价原品牌形象是没有作用的。
从新产品满意度这一因素看，消费者对于原品牌推出的新产品越满意，那么消费者对原品牌形象的评价也就越高。对于未使用过该品牌产品的消费者而言，延伸的产品能够让其满意，那么根据消费者行为学中的类比学习理论，消费者会使用一个熟悉的基础域去了解一个不熟悉的目标域，通过已知的来推未知的，因此消费者对于原品牌形象的评价会因消费者对于新产品的高满意度而提高。对于已使用过该品牌产品的消费者，根据消费者行为学中的强化理论，消费者收到了延伸的产品的正强化，因此会不断的形成对原品牌形象的积极态度与评价。
从新产品与原品牌相关性这一因素看，新产品与原品牌在制造过程中越相关，则消费者对原品牌形象的评价越积极。消费者行为学中的归类模型认为，如果一个新个体被认为归属于一个目标类别，与目标类别相联系的态度就会转移到这个新个体上去，因此当相关性高时，消费者会认为原品牌是有能力与实力去延伸该新产品的，从而会对原品牌产生积极影响。
然而对于两类消费者，新产品满意度，新产品与原品牌相关性两因素分别对于原品牌形象的影响程度却是不同的。对于未使用过该品牌产品的消费者，新产品满意度比相关性更能够影响到消费者对原品牌形象的评价，本文站在消费者的角度进行分析，相比较于使用过该品牌产品的消费者，未使用过的消费者显然对该品牌的了解程度不深，对于该品牌的相关联想就不如使用过的消费者那么广泛，通过感知新产品的质量产生对原品牌形象的评价就更理性一些。反之，对于使用过该品牌产品的消费者，新产品与原品牌的相关性这一因素比新产品满意度更能够影响到其对原品牌形象的评价。这一类消费者已经对原品牌建立了一定的感情，根据情感迁移模型，他们会认为新产品与原品牌越相关，则原品牌就越有足够的能力与技能去完成这样一种品牌延伸过程，因此对原品牌产生积极的影响。
从新产品定位这一因素分析，发现档次定位不会影响到消费者对于原品牌形象的评价。首先对于这一结论的假设，该假设是建立在[12]周明，易怡的“品牌延伸对品牌权益影响之实证研究”基础之上，他们研究的是产品线垂直延伸这一体系，而本文所站的角度是在水平延伸上。因此可以看出对于向不同产品类别延伸的品牌，消费者会淡化延伸出的产品与原品牌之间的联系，档次定位是没有垂直延伸时那么影响重大的。
通过分析结果本文还发现，新产品与原品牌相关性和新产品满意度主要是通过影响对品牌形象中的感知质量决定其对原品牌形象的评价的，如图4.3所示。在图4.3中，本文将品牌形象的三个维度分别作为因变量进行探索。发现不管对于使用过该品牌产品还是没有使用过该品牌产品的消费者，新产品的满意度比相关性更能够影响到消费者对于品牌个性的评价。在公司形象方面，对于使用过该品牌产品的消费者而言，新产品满意度与相关性同等影响公司形象；对于未使用过该品牌产品的消费者而言，新产品的满意度决定性的影响着消费者对公司形象的评价。
（2）理论与实践贡献
在理论价值上，以三个因素作为自变量进行研究，突破了前人大多以单个因素作为自变量对原品牌形象的研究。着重分析了这几种因素综合会对原品牌形象产生什么影响，以及哪种因素影响的程度更大一些，因为在现实生活中往往是多种因素共同影响到原品牌形象，因此更具实际意义，此外，本文站在消费者视角，通过消费者行为学的一些理论知识来解释相关的现象，关于品牌形象，也是以消费者感知为主，在分析的角度上是独特的，具有一定的代表性。
在现实价值上，对企业的品牌延伸策略有一定的指导意义，根据本文的结论，企业在品牌延伸过程中，首先就应该考虑其目标消费者是用过该品牌产品的消费者还是没有用过该品牌产品的消费者，针对前者，延伸过程就应该更重视新产品与原品牌的相关性，对于后者就更应该重视新产品对于顾客的满意度，只有这样，才会更加有利于提高消费者对于原品牌形象的认知。同时企业在自身品牌形象的建设过程中，如果需要增强顾客对企业品牌形象的认知程度，则可以采用推出令消费者满意的新产品。此外，对于公司形象的推广方面，也更应该重视新产品对于新顾客是否满意，对于新顾客，没有用过公司相关产品的顾客，第一次的新产品质量感知是非常重要的，当新顾客对于新产品的满意度更高时，会对公司的形象也有着促进作用。
六、研究局限性以及未来研究方向
从样本选择上来看，由于条件与时间的限制，本研究只在学生群体中进行研究。大学生只能代表一部分青年消费群体，从使用经验和收入情况来看，大学生和社会人士在消费心理和行为习惯上有一定的差别，对品牌延伸的态度也应该有差异。因此将两者结合起来更有说服力。
从自变量的选择上，本文选择了新产品满意度，原品牌与新产品的相关性，档次定位三个因素。但事实上还有一些其他的现实的因素如，公司在宣传推广的力度上，以及当前的竞争状况等等。因此若要更加全面的，具体的分析品牌延伸对原品牌形象的影响，还必须考虑现实的各个方面，另外对于自变量问卷问题的设计上显得不是很合理，即对于档次定位这一自变量问题的设计上显得太少，因此也对后续的分析产生了一定的影响。■
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作者简介：
章平，男，四川邻水县人，西南政法大学管理学院本科生。
篇8
[关键词]女性 服装 购买心理 营销策略
随着经济和社会的发展，女性群体更显示出巨大的消费能力。尤其是对于服装的消费占有比较多的比例。研究女性的服装购买心理对于女装企业如何满足消费者需求、制定营销策略、使企业占有更多的市场份额提供了理论依据。
俗话说“女为悦己者容”，服装作为人类的第二层皮肤，也随着人们经济水平的提高和认识的改变而不断的发展。现代的女性经济上更加独立，消费上追求新颖别致、个性品位、美丽时尚。而服装是最直接也最容易把这三个目标融为一体的表达。女性可以很容易的通过购买的服装来展示自我的个性、品位和美丽，这也是女性为何如此狂热的追求服装的原因之一，正是居于上述的原因，女性对服装的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。
一、女性服装购买的心理特点
“女人永远少一件衣服”就算拥有的再多，都会不满足。爱美是女人的天性，尤其是对服装的追求更是疯狂。所以说“女人的钱最好赚”，这是与女性特殊的消费心理密不可分的。其心理特点主要有：
1.对自尊的需求：马斯洛需求理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，依次由较低层次到较高层次。在第四个层次也是较高的一个层次就是对尊重的需求。现代女性有着独立的生活，独立的经济能力，能满足自己各种需求，不再受人束缚。拥有较强的自尊心和自我意识，渴望别人的尊重。在购物时，她们喜欢独立自主地选购商品，希望引领时尚，把别人仿效自己看成是一种内心的满足，特别希望别人认为自己有时尚感，很懂商品，了解行情，善于挑选等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿着服装的质地、品味、整体的和谐，这更是体现了对自尊的需求。她们在购买服装时会选择款式、颜色、设计，使自己看上去光彩夺目的服装，希望赢得大家的赞赏。对自尊的另一种体现则是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜欢与人攀比，总希望比自己的亲友、同事过得更好，显得更幸福、富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求，要求更美、更时尚外，还可能通过追求高质量、高档次、高价格的品牌服装来显示自己的档次，让别人产生羡慕与崇拜。有时甚至不是实际需求的服装，只是为了买高档次的服装来炫耀。有些女性就是喜欢消费品牌服装，只为拥有一件带有某品牌logo的服装，从而产生消费行为。
2.丰富的情感：女性消费者具有较强的情感性特征，是典型的“感性动物”。女人是水做的，既温柔又多情。感情既丰富、细腻，又变化多端、富于幻想与联想。这种特征反映在消费活动中，就特别容易在各种情感的支配和影响下，临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱，尤其是在为父母、丈夫、子女等亲人购买物品时这种心理特征表现得更为突出。冲动性和从众性消费是女性时常发生的，这与女性丰富多变的情感分不开的。对于服装的购买，有时本不是需求，但经过销售员的诱导，卖场拥挤的大量人群，打折或促销的大卖场，这些情境因素都有可能影响女性消费者的行为，从心理上认为自己有某种需求，从而产生购买行为。从众和扎堆正是女性控制不了情感的一种体现。认为人多的地方东西好，激发了购买欲望。女性心情好的时候，逛街购物是一种消遣、放松；心情不愉快的时候，逛街购物能排遣抑郁、舒缓不好的情绪。
3.求廉心理：由于中国勤俭节约的传统文化的影响，女性（）对价格都十分敏感，即使是挥金如土的女性，也都喜欢讨价还价，这似乎是女人的天性。这种消费心理最典型的可能是家庭主妇。在购买商品时，通常会货比三家，如果自己所购买到比他人更物美价廉的物品时，女性们通常就会有一定的成就感，就会为自己所体现出来的理财能力而感到欣喜。因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面的衡量其贵贱好坏。女性在购买服装的时候，尤其存在求廉心理，在价格上与卖家博弈，花同样的钱买更多量的东西，追求能够买到便宜的服装，也是女性消费时的一个很大的特点。
4.自我概念的影响：自我概念是指个体把自己作为客体时对自己的整体看法和感觉。消费者的自我概念拥有多种类型。即：实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；理想的社会自我概念；期待的自我概念。罗杰斯认为，人类行为的目的，都是为了保持“自我概念”或自我形象与行为的一致性。如果理想自我、实际自我和自我形象不一致，就会产生紧张与焦虑。消费者的很多决定，实际上都会受自我形象的引导。尤其是购买服装时，会想到要适合自己的身份。女性消费最直接的目的就是要满足自己的需要，在满足需要的时候，消费的产品的效果是要由消费者本人的体验和评价来实现的，自我概念正是在这些心理和行为过程中发挥重要的作用。消费者的自我概念不同，其表现在购买服装行为上的特点也不同。现代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常会购买与自己自我概念保持一致的服装来满足自己。女性再选择与自己自我概念保持一致的服装的同时，还追求服装的个性化，个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。“人心不同，各如其面”每个人的个性都是由其独特的个性倾向和个性心理特征所组成。现代女性对于服装总是追求自己独有的个性。服装设计的新颖、款式特别、面料的舒适度都会使女性对此产生爱好的情感，许多女性在选购服装方面，力求表现自己的个性特点、性格气质。恨不得拥有自己的专属设计师为自己量身打造独一无二的衣服来展示自我的个性。
二、企业应对女性顾客服装购买时的营销策略
充分了解女性购买服装的购买心理特点，对于服装企业做好营销有很重要的意义和启示，企业据此制定相应的营销策略，是企业市场竞争力的重要保证。
1.制定“女性至上”的市场定位
现代社会，女性希望拥有自己的事业，在经济上独立，渴望成功。有自己的主见，希望摆脱传统观念和思想的束缚。希望脱离传统，按自己的心意生活。现代社会描述女性的主题就是自强自立。表现女性自强自立，强调自我意识的服装就更能取得她们的欢心。因此，深刻了解女性的自强自立动向的发展，就能更好的把握当代女性的消费心理。企业必须改变传统的市场定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各种需求为根本原则，根据女性的职业、年龄、收入等，确定目标顾客群体，细分市场，进行准确的市场定位，迎合现代女性的消费需求。
2.体验营销，情感促销，激发女性的购买欲望，形成购买行为
体验营销是注重顾客的体验，考虑消费者情境，将消费者看成有理智的情感动物，为消费者建立一个休闲的环境，增加产品的附加价值。消费者情境是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。女性通常被认为是感性动物，由于女性的特殊心理特点，在消费中通常是非理性消费，不在预期打算中，经常产生购买行为。商家可以在服装的广告中加入一些带有感彩的内容，动之以情；还可以利用如“母亲节”“妇女节”等等一系列的特殊节日来对服装做宣传；打折、POP广告等现场促销手段，注重销售员的服务和购物氛围，购物环境应该优雅、温馨。以此来激发消费欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性产生非理性消费。这样同时赢得了女性的信赖和忠诚。
3.制定适当的价格策略增强对顾客的吸引力
价格不仅是产品价值的体现，它还包含着社会心理价值。在购买过程中，消费者喜欢通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的需求或欲望。一方面价格在一定程度上体现了自己的社会地位、个性品味，而女性具有强烈的攀比和炫耀心理。服装企业应制定能体现这种社会特征的价格；另一方面根据女性求廉的心理特性，又必须在价格策略的制定中满足其心理需求。如使用尾数定价、折扣定价等价格策略，使消费者既能通过购买表现自我又能接受售价，从而毫不犹豫地进行购买。显然，对于高档的服装应实行高价策略，对于名牌商品打折销售，很多女性也会趋之若鹜。因此，针对女性需根据多方面的具体情况进行灵活定价。
4.服装的设计紧跟时尚，突出自我概念与个性
服装的设计要注重颜色、款式及各个细节以体现当下流行时尚，以最大限度吸引女性消费者。同时，服装一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意义的联想，激发购买欲望。当然，质量是最基本的保障。显然，在服装市场上，企业必须树立创新意识， 把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器， 不断满足女性消费者追求新颖、时尚的心理需求。在对女性服装的购买行为中， 服装的色彩、款式、品质、以及品牌和购买场所都是女性消费者强化自我概念的工具， 她们在购买、消费服装的过程中， 除获得物质性满足之外， 更追求精神和心理上的愉悦和舒适，追求通过服装消费与自我概念达成一致。
5.根据女性消费者的心理特征进行服装市场的细分与定位
对于商家来说，应根据女性消费者的心理特点，就其不同的自我概念对女性服装目标市场进行细分并作出相应的市场定位，这比利用目标消费者的其他人口特征进行市场细分更加有效。从对外的推广策略、购买场所的装饰设计（包括色彩、灯光效果、香味等） ， 到服装产品本身（包括品质、款式设计等） ，以及直接面对顾客的售货员， 都应当制定具有针对目标消费者心理的特定的营销策略，努力诱发女性的想象力， 使其体现出由女性的自我概念而引发的社会地位、经济状况、个人情趣、品位、个性、修养等， 而不应仅仅局限于最原始、最基本的功能效用。
总之，研究女性的购买心理对女装企业制定合理的营销策略有着重要的意义。女性群体是目前市场上最大的消费群体，也是有购买力、巨大潜力的消费群体，企业只有在充分了解女性的购买心理特征的基础上，采取相应的营销策略，不断满足女性消费的需求，才能使企业立于不败之地。
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作者简介：
篇9
消费者是媒体的“应声虫”
2006年3月14日，国际环保组织绿色和平在京宣布，在亨氏婴儿营养米粉中发现未经政府批准的转基因稻米成分。含有未经政府批准的转基因稻米成分的产品为保质期至2007年3月12日的“亨氏婴儿营养米粉”。
随后新浪网站就转基因食品话题提出了3个问题，请网友参与，截至3月21日，有14793人参与提交看法，本次调研的问题及结果如图1。
这3个题目之间看起来似乎没有什么逻辑关系，似乎是一种好奇，但是，这14700多人的现状反映出一些有趣的消费者行为线索：第一题中有51．6％的人选择“不知道”，也就是说，多数人并不知道政府有相关法律；然而在看到新闻报道后，第二题中有87％的人表示不会继续购买亨氏产品了。这两个结果昭示的一个现象是：大众对媒体的依赖相当强，相比对政府的管制来说，媒体对企业前途的影响远远大于政府(在西方市场中，对政府的依赖大于对媒体的依赖)。再看第三题，就会恍然大悟，78％的人对转基因的看法是有害。原来消费者对转基因食品概念有可能是完全茫然无知的，有可能根本就不清楚转基因的工作原理、来龙去脉以及对人类的影响，至少对转基因食品的概念缺乏一个科学的认知。
第一、三题是客观题目，第二题是主观题目。
2002年3月20日，中国政府新的食品法正式生效，其中规定食品中包含转基因因素，以及采用转基因技术要在食品标签中明确标示，如：该食品采用转基因技术生产的玉米制作。
这是无知处境下消费者的典型行为
1999～2000年，中国进口了1000万吨大豆、400万吨油菜籽，前者占世界产量的20％，后者则占35％。到2006年，转基因技术在种子、食用油领域已经得到了普遍应用，中国在种子、食用油方面的消费量已经连续5年以两位数的速度增加，几乎占到世界产量的50％以上。因此，转基因技术对中国市场有着巨大的影响，亨氏事件只不过是必然要发生的一系列事件中的一个，不如亨氏知名的大大小小的几万家与食用油有关的企业并没有被媒体重点关注。
而政府在颁发了相应的法规后，没有制定一个有指导意义的检查、测量、批准的规范流程，导致中国消费者对转基因知识一片贫瘠，政府对包含转基因技术的食品缺乏有效控制，于是出现了开篇的一幕：亨氏被一个独立的环保组织(而不是政府)揭发了食品中的转基因成分，从而掀起轩然大波。但是，事件进入了一个令人激动的而不是令人冷静的发展路径，消费者并没有认真去理解转基因技术，而是愤慨、愤怒进而奋起抵制，这就是无知处境下的典型行为。
无知体现在事件中的3个角色上：第一个是消费者无知，第二个是企业无知，第三个是管理者无知。从消费者行为学角度来看，消费者无知主要体现在对转基因食品技术并不真正了解，因此才会有过度不当反应。企业无知体现在市场中有现成的中国消费者对转基因食品的认知研究报告，企业的表现是似乎完全不知道这个报告以及研究成果的存在。管理者无知体现在如此巨大的市场，面对必然要发展的转基因技术，没有有效把握和引导消费者对转基因技术的认知――要知道一切行为都体现在消费者认知上。
消费者认知与信息通道、传播模式
中国消费者对转基因食品概念的认知有以下一些客观数据：
40％的人不知道转基因是什么意思；60％的人不知道转基因种子制成的食用油已经出现在市场中了；63％的人不知道转基因可以增加食品中的自然元素，更加符合现在的环保意识；82％的人不知道转基因可以降低普通油以及食品中的饱和脂肪酸的含量；72％的人不知道转基因技术可以大幅降低人类针对虫害采用的农药对环境的破坏作用，87％的人不知道采用转基因技术制成的食品油与非转基因技术制成的食品油几乎是没有区别的。
有关转基因知识的题目，在5道题目中，回答对一道的不到26％。60％的人认为转基因技术是一项相当复杂的技术，宁愿相信专家，因此安全问题最好由专家来把关。
研究中还有一些有趣的发现：年龄偏大的消费者、受教育水平偏高的消费者更容易接受转基因食品。当消费者获得相关的转基因知识时，他们接受转基因食品的可能性得到大幅度提高。
消费者对转基因的知识接受有4种形式：A．转基因种子制作的食用油中没有任何转基因的成分。B．转基因种子制成的食用油更加自然和纯净。C．转基因技术可以大幅降低针对虫害使用的农药对大自然的破坏作用。D．降低健康风险，目前市场上已经有了转基因食品油。
当消费者看到A信息后，采购转基因技术食用油的可能性提高33．7％。当知道A、C后，提高78％。信息B的影响效果不明显，信息D的单独应用效果不明显，但是，结合信息A、C后就得到强化。对于受教育程度高的消费者来说，最重要的影响信息就是C。对于中等受教育水平的消费者来说，重要的信息是A。女性消费者容易受到A的影响。
这个调研是在2002年秋天、2003年春天在北京地区实施的，有671人接受这次调研。
这里不是一个调研项目的研究报告，而是讨论针对大众对转基因这一全新概念的接受过程应该采用什么样的传播模式，如果通过这个讨论可以掌握传播沟通的基本模式的话，将对企业发展新技术、新概念有着巨大的影响作用，这才是“消费行为研究”专栏肩负的责任和义务。
目前，市场上有一个产品叫“如烟”，是一种新型的仿烟产品，如同平常抽烟一样，但抽的不是真正的烟，是一种弱化尼古丁、焦油对人体伤害的产品，虽然价格较贵，但是可以使用一年之久不用更换。但是，这个产品在销售上遭遇了消费者对新概念的抵抗――营销者完全不了解消费者认知过程对采购产品行为的正向影响。类似的新产品最后失败的例子非常多。
从知道到购买，消费者的心路“5站”
根据调查，89％的新产品、新技术、新概念夭折在摇篮中。主要原因并不是产品技术不好，也不是概念太新，而是市场不接受。不接受的原因又是什么呢?是传播的方法问题，传播应该基于目标对象的认知过程，而不是基于最终接收的结果。
消费者接受一个全新的概念到最后以实际行动购买中间有5个重要的阶段，分别是：1．获知阶段。2．建立兴趣阶段。3．认知阶段。4．利益比较阶段。5．采购阶段。前4个阶段
都是基于消费者可以接收到的信息。
获知阶段的信息要集中在正式、正当、正确上；第二阶段要集中在趣味、乐趣、参与、体验上；第三阶段要体现在全面、客观信息的提供和分析上；第四阶段主要强化对消费者处境的理解上；第五阶段是面对面的销售策略，体现在展示企业品牌、个人品质以及产品信誉上。
认知影响消费者的心理，心理最终反映在外在的表现行为上。认知有一个过程，过程的各个环节都可以达到建立起一个主导者希望对方形成的心理模式。
心理模式的形成可以通过认知的环节来控制，当人的行为发源于心理状态时，那么，控制认知也就控制了行为，这个过程中也许可以不用考虑对方到底形成了什么样的心理状态。心理模式一旦形成后，总会在行为上得到反映，于是对认知的干预和控制可以通过行为上的体现来验证。
新产品多败于对消费者认知过程拙于控制和引导
转基因这个名词对中国消费者来说，有一个认知过程，有一个心理接受过程，还有一个行为反应过程。
因此，研究心理这个暗箱的多数理论和实践都是来源于推测和演绎，或者是按照其认知过程来演绎，他会形成什么心理倾向；或者是按照其反应的行为来推测他应该有什么样的心理。所以，对于研究者来说，心理是一个最不明确、最含糊、最不可测的状态。如果一定要说其可测，那么也是通过其行为模式来逆向推测他有什么心理。通常一个行为可以映射不同的心理状态，比如采购映射的可能是信任的心理状态，也可能是占便宜的心理状态，当然，也有可能是攀比的心理状态导致采购的行为，或者源于面子、周围朋友的压力。来源于周围人的压力的购买其实没有形成特定的心理状态，但是，只要压力到位，采购的行动还是会发生，虽然中间没有特定的心态状态。
心理状态有多样性。比如，一个人的心理状态可能多疑，也可能好奇、固执、随遇而安，但并不是所有的人都具备非常多样性的状态。一个人的心理状态由此人的知识、文化水平以及周围的生活水平决定的。来自边远山区的人的生活环境单纯、简单，因此其心理状态的多样性就有一定的局限，在北京城长大的人，其心理状态的多样性一定超过边远山区成长的人。
一个有某种心理倾向的人也一定会有符合逻辑的行为表现出来，这就是消费者行为学的最本质的理论依据。
认知是由行为构成的，可以建立各种认知模式来操纵人们的行为，这个过程中人们并不一定知道其心理的复杂变化。人是复杂的，但是，从认知到影响心理，从而到控制行为是有普遍规律的。对于掌握了这个规律的人来说，他可以在周围的人不知晓的情况下操纵这些人的行为。
比如，一个人信任另一个人，信任就是心理状态，如果将存折交给别人，而且告知密码，这就是信任这个心理状态表现出来的行为。那么，信任是如何建立起来的呢?也就是获得信任这个心理状态的认知过程是什么?一个人为什么会信任另一个人?
有两种认知过程可以获得别人的信任：一种是理性认知过程，依赖的是客观环境的约束，确信别人在一个严格的、规范的环境中，所以他无法欺骗我，或者对方欺骗我的代价和成本相当高昂，因而不会欺骗，这是理性分析的对环境压力的依赖。另一种是感性认知过程，感性认知来源于同好、同乡、同事、同学等。感性认知需要较长时间的积累，属于知己知彼的信任，是对长期关系的依赖。
不同的文明环境中的人对信任有不同的建立过程。有的时候信任是以约束手段的水平来衡量的，如果约束能力强，那么也许不需要信任就可以合作。如果约束能力弱，那么信任就扮演着重要的角色。
人与人之间在交往中，信任起着非常大的作用。信任可以来源于外在的符号，也可以来源于内在的实力。比如，我们是否信任一个人有能力，或者看其学历，就是外在的符号，或者听他的谈吐，甚至直接要求对方实际操作一个事情来展示其实力。看符号容易，实际验证成本高，要花时间。于是，多数情况是看符号，但是，符号一旦被当做唯一的信任标识，那么，符号就有价值了，肯定就会有人伪造了，一旦由符号产生信任的人被符号欺骗一次以后，他就会对符号产生厌恶，直到找到新的符号。(厌恶也是一种心理状态，也有相对应的行为表现，也有其认知形成的过程，比如被骗会导致利益损失就是一种认知。)
篇10
[关键词]态度；行为；消费者矛盾态度；综述
[中图分类号]B849；C913.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0017-03
对行为个体态度的研究是社会心理学领域的一个重要课题，随着研究的深入发展，学者们以新的视角来看待“态度”问题，提出了一些新的观点和理论，从多维的角度对“态度”进行分析和解读，改变了人们对 “态度”的单一认知。而态度与行为之间有着紧密的联系，对态度进行解读能够进一步预测和分析个体的行为。将“态度研究”主题引入市场营销研究领域，尤其是针对消费者态度进行解读，以预估消费者的行为趋势，进而作出相应的营销决策，这不仅对于企业的经营战略，而且对拓展营销研究领域，都具有十分重要的意义。
1态度与行为的关系
1.1态度的内涵
“态度”一词源于拉丁语中的“Aptus”，含有“合适”、“适应”的意思。传统的研究通常将“态度”作为一元变量，将态度看做是人对于社会客体（包括人、事件和观点等）或支持，或反对的单一心理倾向，对于态度的研究侧重于其构和强度。Robert & Byrne（1994）提出，态度塑造了个体的社会知觉和社会行为，是人类社会活动中最普遍的心理现象。社会心理学家托马斯在研究过程中指出，社会心理学就是“研究社会态度的科学”Allport G W.Attitudes.In C.Murchison（Ed）.Handbook of social psychology.Worcester.MA： Clark University Press，1935：798-844.。
近半个世纪以来，很多学者从不同的角度来定义态度。Wrightsman（1967）认为态度是“对某种对象或者某种关系的相对持久的积极或者消极的情绪反应”。最早从事态度测量理论研究的学者 Thurstone（1978）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或者否定的情感。弗里德曼（Freedman）等人在《社会心理学》一书提出，态度可被理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。Olson & Zanna（1993）将态度界定为“个体对事情的反应方式，这种积极和消极的反应可以进行评价，通常体现在个体的信念、感觉或者行为倾向中”。
目前大多数人普遍接受这样一种定义，即态度是个体对一种事物、情境或他人所持的一种持久的、稳定的反映倾向，它反映了一个人对某些事物的感受。
1.2消费者态度的含义
消费者态度是将态度的主体加以明确和细化，具体指向消费者这一群体，对其在特定情境中的态度进行研究。Rosenberg & Hovaland（1960）提出的“三成分态度理论”综合了购买对象因素和个人因素，较全面地反映了消费者态度的结构。该理论认为态度由认知、情感和意动三个维度组成。三个维度可以用来共同或单独解释消费者的行为。Bagozzi 等人（1979）证明了这三个维度间具有显著的区分效度，适合于解释消费者态度，而 Xiao 等人（1995）研究发现消费者的认知态度、情感态度和意动态度是影响信用卡使用行为的共同因素。
CMUMSCMUMS是指1978年在Carnegie-Mellon University Marketing Seminar的研究者，通过实验的研究方法并结合Luts在1975和1977年得出的关于态度形成的结论，理论界将他们的观点称为CMUMS。（1978）的学者通过研究证明，界定态度的形成时不能与态度的改变分开。Richard Luts（1978）则将消费者态度的形成精确为两点：一是象征形态中的信息表示；二是消费者通过直接经验获得。与之相异，Chris Janiszewski（1988）通过实验的方法证明，消费者态度的形成不依赖与先前的意识过程，因此与经验的说法对立。Deanna S.Kempf（1999）则认为消费者态度的形成来源于产品的试用，即与消费者态度有关的情感和认知可以归结为产品的享乐性和功能性。
综上所述，消费者态度可定义为：人作为主体针对客体，即社会经济领域中的产品或服务以及与产品或服务相关的所有要素所产生的态度，也就是针对消费品及其相关要素所产生的认知情感和行为倾向。
1.3消费者态度与行为的关系
社会心理学家指出，态度在很大程度上决定了个体的行为，研究态度是为了预测其行为。一般而言，消费者态度对其购买行为的影响主要体现在三个方面：一是消费者的态度直接影响其对产品、商标的判断与评价；二是态度会影响消费者的学习兴趣和效果；三是态度会影响消费者购买意向，进而影响其购买行为。Fishbein & Ajzen（1977，1980）认为，由于特定行为取决于采取行动的人的意图，因此不能根据消费者对某一对象的态度来预测其是否会对该对象采取特定的行为。Ajzen（1982）提出的计划行为理论指出，明确的态度能更好地预测个体的行为意向。
但随着研究的不断深入，一些学者发现态度在某些情景下不能作为预测个体行为的依据，这对态度决定行为理论提出了挑战。社会心理学家Triandis（1982）通过研究找出了40个影响态度和行为之间关系的因素。
从各方面的研究发现，态度对行为的预测性可能存在一定的前提条件，学者们试图探索这些条件，以便能更准确地预测个体行为。
2消费者矛盾态度及其测量
社会心理学及消费者行为学领域在近几年的众多研究中发现，态度并非一元化的而是二元化的，即对某一产品或服务正面和负面评价同时存在（Riester & Petty，1996；Otnes，Lowrey & Shrum，1997；黄敏学等，2010），学者们称其为“矛盾态度”。态度的矛盾性在消费情境中的体现非常普遍。
2.1矛盾态度的定义
以往对于消费者态度的研究中，一般认为消费者的态度在“不喜欢”与“喜欢”中只能选择其一，态度的结构被认为是一元化的。Zemborain，Johar及其他几位学者（2007）通过研究指出，态度存在矛盾性，即消费者对于同一对象“正面”的评价和“负面”的评价可以同时独立存在，其结构是二元化的，这种矛盾性更符合现实中消费者态度的真实情况。根据 Cacippo & Berntson的评价空间模型，矛盾态度存在可分离的积极和消极两个维度，并非从一端到另一端的单一维度。Priester & Petty 早在1996年就提出，矛盾态度是指消费者对某一产品同时存在相互独立的积极与消极的认知评价和情绪、情感体验，且只有积极和消极评价都达到一定强度时消费者矛盾态度才会产生。Otnes et al.（1997）及黄敏学（2010）等学者进一步研究指出，矛盾态度产生的原因主要是因为消费者内在心理因素与外在的以市场为导向的事物、人、制度以及文化环境之间的交互作用，这种交互作用会影响到消费者在整个购买过程中的态度和行为。
在目前可见的文献中，国内学者中陈志霞和陈剑峰（2007，2009）最早将“矛盾态度”这一概念引入研究，他们对西方社会心理学一般矛盾态度研究理论进行了综述分析。黄敏学、冯小亮和谢亭亭（2010）对消费者矛盾态度的相关理论研究进行了回顾，并对矛盾消费者对多元口碑信息处理机制进行了研究，开创了国内消费者矛盾态度实证研究的先河。他们研究指出，消费者矛盾态度是在消费决策情境中，研究不同消费者矛盾态度的产生及其影响机制，这种微观层面的、可以改变的矛盾态度，更多地强调营销环境刺激下因人、因事、因境所导致的矛盾态度产生。
2.2矛盾态度的测量
目前关于矛盾态度的测量方法众说纷纭，国外对这一主题的研究尤为多见。国内学者黄敏学等（2010）综合心理学和营销学中常用的矛盾态度的测量方法，从主观测量法、客观测量法和综合测量法三个方面对矛盾态度的测量方法进行了梳理。
2.2.1主观测量法
Preister & Petty（1996）提出的主观测量法，是通过设计问卷直接询问被试主观感知到的矛盾程度，进而评估其矛盾态度，采用里克特（Likert）量表来询问被试的赞同程度，从而推断出被试的矛盾性程度。
Thompson 等人（1995）采用10个陈述句来测量个体对一些问题的矛盾体验强度。Priester 和 Petty（2001）采用3个项目分别就被试者对7个不同方面的矛盾态度进行了测量。Jonas，Broemer和Diehl（2000）则对12个不同主题的矛盾态度进行了研究。Olsen，Prebense和Larsen（2009）采用7 级量表，通过3个调查语句调查被试者的矛盾态度。但学者们通过数据分析时发现，分析所得的数据结果与实际的矛盾程度关联度很低。这是由于通常被试者无法准确地从主观上感知到自己的矛盾程度，因而主观感知法测量的准确度有所欠缺。
2.2.2客观测量法
鉴于主观测量法存在的缺陷，一些学者提出了客观测量法，即采用两个单级的分量表对态度的积极方面和消极方面进行测量（Armitage & Conner，2000；Thompson，Zanna & Griffin，1995）。这种方法要求被试者首先抛开对态度对象消极认识，仅就其积极属性进行评价，然后再要求被试抛开对态度对象的积极属性只就其消极属性进行评估，最后采用一些计算方法来推算出个体的态度矛盾程度。
借鉴其他学者的研究，Kaplan（1972）提出对个体的正面态度和负面态度进行分别测量。采用分离语义差别法分别测量出个体正面和负面评价的分数后，先忽略对目标事物的负面印象，报告对目标事物态度积极程度；然后在另一个量表中，让个体忽视对目标事物的积极印象，报告其对目标事物的态度消极程度；最后计算矛盾态度：
矛盾性=（正面评价+负面评价）-（正面评价-负面评价）
所得值越大矛盾性程度越高。
Thompson，Zanna和Griffin（1995）以Kaplan的公式为基础提出了 “Griffin” 公式。该方法用以测算客观矛盾态度，目前使用最广泛。Jonas，Broemer 和 Diehl（2000）指出“Griffin”公式是最能全面包含以往学者所提出的各种矛盾性特征的公式，该公式为：
Ambivalent Attitude =（P+N）/ 2 -|P-N|+X
其中P、N分别代表正面评价、负面评价的得分，X 是根据需要赋予的适当自然数。所得分数越高，矛盾态度水平越高。
2.3综合测量法
为了更加准确测量出消费者真实的矛盾态度，有些学者结合以上两种方法，采用客观指标法测出矛盾态度得分之后，再采用主观测量法测量出消费者矛盾感知程度，将两者所得结果进行对比分析。Olsen，Wilcox 和 Olsson（2005）在研究矛盾态度对品牌满意度和忠诚度的影响时，先采用主观测量法询问被试者的主观矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法测算被试的客观矛盾程度，由此综合得出消费者的矛盾态度程度。
3对消费者矛盾态度理论研究的评述
传统的对于态度的研究认为态度是一元化的，即态度评价中的积极成分和消极成分是此消彼长的关系。事实上，二元结构的矛盾态度更符合个体在日常情境中真实的心理状态。矛盾态度的提出，打破了人们对于态度的固有认知。目前对于矛盾态度的研究多集中于社会学及心理学领域，并得出了一些研究成果，其中一些理论也得到了多数人的认同。
但是，将“矛盾态度”理论引入市场营销学领域在国内外尚少有研究，尤其在国内营销学领域中，目前可见的研究成果甚是少见。已有的研究成果展现出一些创新点，同时也存在着一些局限性。
3.1创新点
较之于一元态度的研究，从矛盾态度的视角分析消费者心理与行为之间的关系，还原了消费者态度的真实面目，从而能够更为准确地预测其行为。有研究结果表明，个体的态度与行为之间有着密切的关系。而在实际的消费情境中，矛盾态度更贴切消费者的真实心理状态。对于消费者矛盾态度与行为之间的关系的研究，一方面能丰富营销与消费者行为学的理论研究，另一方面也为企业制定有效可行的营销决策提供了依据。
3.2局限性
目前可见的关于消费者矛盾态度的研究，其局限性主要表现在以下几方面：首先，这些研究通常设定一个具体的情景，例如，将外界信息的影响设定为消费者矛盾态度研究的情境因素，在特定情境下测定消费者矛盾态度改变的程度及其所导致的行为结果。那么，这种在特定情境下研究所得的研究结论是否可以在其他情境中推而广之，还有待进一步研究探索。与此同时，这类研究方法的局限性还表现在，对于引致矛盾态度产生的前置因素还缺乏全面的探索。其次，尽管目前理论界已经提出了多种测量矛盾态度的方法，但这些方法在一定程度上其准确性和可操作性方面都有所欠缺，还有待进一步探索，以对原有的测算方法进行改进或提出新的研究思路。
总之，对于消费者矛盾态度的研究还有待深入探索和讨论，其思路和角度都可以进一步细化和多元化。作为市场营销学界一个新兴的研究课题，它为研究者们带来了广泛的研究视角和创新思路。
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