传统媒体的缺点范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络媒体；传统媒体；网络传播时代

我们通常将报纸、杂志和书籍等纸制媒体，及广播、电视和电影等电子传播媒体划归为传统媒体范畴，将依托互联网为技术平台的媒体划归网络媒体范畴。

1 传统媒体和网络媒体的利弊分析

1.1 传统媒体的特点分析

现代社会人们每天接触到的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视及互联网等，国内外的信息传播与交流主要通过这些媒体来实现的。这些媒体各有其特点：报纸的优势在于传播具有理性信息和较抽象的信息，如讲话类、论述类和数字资料类信息，同时报纸还具有以下几个特点，一是适合于传播时空跨度大的信息；二是读者接受信息具有较大自由度，即可依兴趣选择阅读信息，偏爱的文章可重复阅读；三是便于携带和保存；四是报刊和杂志的阅读者要具有一定的文化水平，专业性越强的信息对知识水平也有更高的的要求。

广播和电视媒体的优势体现在下列方面：一、快速传播。可在全球范围之内实现信息的同步发射与接收。二、广覆盖。与发行量有限的报纸相比，广播和电视具有无限“发行”的特点。三、传播方式生动逼真，使受众产生置身其中的感觉。

1.2 网络传播的特点分析

网络具有以下优势：一是具有综合性优势。通过网络能够进行文字、即时声像的传播，网络在面融合了报纸、广播和电视和报纸的优点。二是具有互动性的优势。网站与网民之间、网民和网民之间能够进行方便、及时的信息交流，网民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有资源共享的优势。在目前的世界上，很多政府部门、公司、事业单位和个人都拥有自己的网站，这些网站每天都在产生大量信息。而资源共享使网络具有了内容极其丰富、使用十分方便的特点。这些优点是报纸、广播和电视等传统媒体所不具备的，所以，互联网有“传媒的传媒”这种说法。

1.3 传统媒体与网络媒体的不足

从传播效果与作用的角度来看，报纸、广播、电视和网络都非尽善尽美。这些媒体中的其中一种具有的传播优势，恰好构成了其它媒体的传播劣势。如报纸和杂志的缺点是缺乏视听和动感，阅读报纸和杂志要受文化知识所限。广播的缺点是只闻其声不见其形，通过广播进行资料的收集有一定的困难。电视的缺点是不可携带，而且收看的时间和内容都受到限制。网络的缺点是对设备具有较高要求，而且网络的信息量庞杂，缺乏精准性和专业深度。

2 传统媒体与网络传播的有效融合

2.1 网络媒体之于传统媒体的优势所在

报纸、杂志、广播和电视构成了传统媒体模式，这些媒体呈相互分离状态，各种媒体内部及媒体之间又存在着自由竞争。这些媒体在新闻传播方面又受制作程序、出版周期及播出时段的局限，使得新闻的时效性受到一定影响，新闻价值受到削弱。网络媒体与传统媒体相比，其信息传播方式更快捷，更及时，加上计算机具有的庞大的信息存储能力，使网络媒体具有海量的内容可供选择。在信息传播的路径方面，网络媒体既可对重大事件和突发事件进行同步直播式报道，也可采用将新闻信息在网页上进行公布的异步传播，将新闻生产的周期压缩至最低，直至为零。网民可在网页上任意进行浏览和下载。尤其突出的的是，通过非线性双向互动方式，网络媒体可以使网民主动掌握与控制信息传播，并可以积极参与到信息的传播与制造中去，使现代传媒以“人”为中心的理念得以充分展示，“人”的价值的得到充分重视。网络媒体这种与网民“亲密接触”的模式，使其赢得了媒体受众的支持和喜爱，并因此而异军突起。

2.2 传统媒体对网络优势的有效利用

网络媒体的出现打破了原有媒体的生态环境，传统媒体遇到了前所未有的挑战，其面临的竞争形势更为严峻。在挑战面前，传统媒体应扬长避短，在新闻的制造和传播及市场运作上，应更加注重针对性和专业化，对市场做进一步的细分，找准自己的目标顾客群。同时，还应采取主动方式，将互联网具有的优势充分利用起来，将传统媒体自身的功能延伸至网络中，以新“增长点”来拓展自己“相对优势领域”。

伴随经济全球化步伐日益的加快，竞争也呈现全球化和激烈化的特点，传统媒体与网络媒体有效整合以实现集团化经营模式是大势所驱。传统媒体与网络的整合过程，也是现有媒体产业的结构调整过程和媒体资源实现优化配置的过程，通过整合使媒体运营的成本得以降低，资源浪费现象得以抵制，媒体的品牌价值得体现。跨地区甚至全球范围内进行媒体整合，可以形成强大的竞争力，去迎接全球化的挑战，并获得规模效益。

3 结语

综上所述，传统媒体通过与网络媒体整合，可以实现新闻资源的共享及市场竞争的互助，实现媒体的最佳组合，进而打造出媒体自身的广阔生存空间。

[参考文献]

[1]林江.网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版.2000（12）.

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关键词 气象信息服务；特点；传播方式；规范管理方法

中图分类号 S165 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）03-0268-01

目前，气象服务产品日益多样化，针对性、适用性强，但服务产品的仍面临“最后一公里”的瓶颈。传统媒体和新兴的传播媒介，为打通气象信息的“最后一公里”提供了多种途径，使广大人民群众能够在第一时间获取其需要的气象资讯。通过对比各种传播方式，分析其优缺点，得出合理地开发利用各种新媒体是非常有必要的。

1 气象信息产品的分类及特点

气象信息产品可分为两大类。一种是公益属性产品，由气象主管机构统一向社会公众，气象部门通过电视、广播、报纸、大喇叭、户外电子显示屏、互联网、手机短信、新媒体等方式为社会公众提供公众气象预报、灾害性天气警报和气象灾害预警信号等预报产品。另一种是专业化专项型产品，由气象部门借助自身优势，结合相关行业特点，为有特定服务需求的用户量身定制的专业化气象服务产品，如为社会公众提供的生活气象指数类产品和为电力、交通运输等行业提供的专业气象信息产品等。气象信息产品普遍具有技术含量高、时效性强、易于产生效益等特点。

2 气象信息产品的传播方式

报刊、户外广告、广播、电视等为传统意义上的四大媒体，为气象信息产品的即时提供了有力的技术支撑。气象信息产品由最初制作到最终在相关媒体上，即变成了有价值的东西，广大受众可以根据产品趋利避害，合理安排生产生活，最大程度地减少浪费。传统媒体深植根于大众，受众面广。但其传播气象信息的缺点是受时空限制。报纸作为纸媒，属于空间性媒体，一旦受众和报纸在空间上分离，信息的传播就无法实现。广播和电视属于时间性媒体，受众一旦错过节目播出时间，则不能再接收到希望了解的信息[1]。

随着“互联网+”作为国家战略的提出，新兴媒体的蓬勃发展，自媒体时代的来临，气象信息的传播途径也在不断拓宽。气象部门的官方微博、官方微信、手机客户端APP等陆续推出，收听、关注、安装气象APP等的人数也在不断攀升，大有超过传统媒体之势。气象预报、预警信息、防灾小常识、科普小专栏等都是实用的内容。内容有了，若没有好的传播渠道，没有足够多的受众、粉丝，那么官微的发声也是无效的、不成功的。正所谓“一个巴掌拍不响”，官方的积极宣传运营，加上不断充实的内容，通过亲民化的气象服务内容吸引网友，俘获粉丝，粉丝群体和定制群体会越来越宠大，传播的效果也会呈几何式增长。与传统媒体相比，新兴媒体充分调动了受众的积极性，实现了点对点的传播模式，让受众在互动体验中获得更深刻的认识。新兴媒体通过裂变式的信息传输方式，通过转发、关注等个性化信息定制功能，使信息达到一传十、十传百的传播效果，是所有人对所有人的传播[2]。

传统媒体的一点对多点的传播以及新兴媒体的多点对多点的传播，二者融合发展，非常有利于预报、预警信息的即时共享。官方，媒体助力，多方传播，可将气象信息的“最后一公里”难题有效解决。

3 各类气象信息产品规范管理方法

自媒体时代，信息和传播信息不受时间和空间的限制，无需相关部门的审核，每个人都可以是信息的者和传播者。可以预见，将来开发利用气象共享资源产品的企业和用户越来越多，在充分释放个人声音的同时，势必也会让一些不实信息甚至与官方相悖的信息蔓延传播。倘若不对此加以约束，势必会造成公众的恐慌和社会资源的巨大浪费，因此从源头上规范面向社会公众的气象预报显得尤为重要。《气象预报与传播管理办法》（中国气象局令第26号）作了明确规定：公众气象预报、灾害性天气警报和气象灾害预警信号由官方统一向社会，其他任何组织和个人不得以任何形式向社会气象预报。鼓励媒体和单位传播气象预报，媒体和单位传播气象预报应当使用当地气象主管机构所属的气象台提供的最新气象预报，并注明气象预报的气象台名称和时间，不得自行更改气象预报的内容和结论[3]。气象主管机构要引导舆论，加强气象预报与传播的事中、事后监管，媒体要坚守职业操守。官方和媒体形成合力，提早防范不实气象预报、预警信息的蔓延、传播[4]。

4 结语

传统媒体和新兴媒体的融合发展，会形成“1+1>2”的传播效果，二者相得益彰。官方和媒体单位遵循气象预报、预警信息的权限和流程，借助“互联网+平台”，利用报纸、广播、电视、大喇叭、电子显示屏、手机短信等各种手段和渠道，第一时间向社会公众。多管齐下，气象信息的“最后一公里”将不再存在盲区。

5 参考文献

[1] 信欣.媒介融合背景下气象信息的传播[J].商情，2009（50）：73-74.

[2] 李福春，阿杰.新兴媒体与传统媒体的融合及走向[J].西部广播电视，2012（1）：88-92.

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新媒体因其快捷、迅速等传播特点，拥有不断扩大的受众群体，但是这并不意味着传统媒体就只能坐等消亡毫无生机可言，以广播为例，它因为直接、便捷等特性，如今仍拥有固定的受众群体，比如出租车司机、私家车主、在校学生等。在新媒体日新月异的今天，传统媒体如何守护好自身的阵地，本文将以地方广播为例，思考这个问题。

首先，广播的传播者应该更加个性化，更有人情味儿

与新媒体相较而言，广播因为有主持人的引导，在传播上有着得天独厚的优势。网络、手机等新媒体需要受众去主动阅读或收听，而广播因为主持人的个性或是主持风格的不同，在感官上会给受众更加丰富的感受。在辽宁地区很受听众欢迎的《娱乐香饽饽》的节目主持人李芗芗就因其特有的语言风格，让听众感到很亲切。在节目中她以“司机大刘的媳妇儿”自称，拉近了自己和听众的距离，在节目中通过不断转换自身角色的方式演绎快乐。实践证明，有个性、有人情味儿的主持人才会赢得更多的听众。

其次，应该重视片花、衬乐等外包装对受众收听率的积极影响

对于广播而言，片花、衬乐的外包装就是整档栏目的外衣，是给人的第一印象，所以在片花、衬乐的选取上也应该重视起来。至少需要达到的一个效果是：听众从广播的片花、衬乐中，就能分辨出节目的定位、风格。比如悠扬的衬乐是旅游节目、舒缓的衬乐是怀旧节目、大气紧凑的衬乐是新闻节目。

2009年1月，借低温雨雪冰冻灾害和汶川地震等突发事件报道中的出色表现和宝贵经验，中央人民广播电台新闻综合频率中国之声推出全天不间断新闻播报新样态，领全国传媒新闻改革之先河，引起业内外震动。

2010年1月1日，中国之声又大规模调整节目，重点打造两档高收听率栏目《新闻纵横》和《新闻晚高峰》。细心的听众可能会发现，因为节目选取的音乐节奏，包括主持人的精神状态，间断片花都紧紧扣住了“早”“晚”两个字。这两档分不同时段播出的新闻栏目，虽然栏目内容、定位、风格基本一致，但是从衬乐、片花就完全能够区分出来。根据央视索福瑞的调查数据，中国之声2009年全新改版之后，效果显著，收听率大幅提升。2009年（截至2009-12-5）全年平均收听率比2008年上涨24.07%，平均市场份额比2008年上涨30.36%，比2007年上涨37.70%。2009年中国之声市场份额在大多数城市中都比2008年有显著提高。数据显示，中国之声平均月（周）听众规模1亿2523.3万人，成为全国首个拥有上亿听众的广播频率。2009年中国之声的广告收入增速也位列全国频率之首，成为名符其实的全国第一广播频率。广播是以听为主的媒介，如果能够做到让听众听起来舒服，抓住听众的耳朵，最大程度地吸引听众的关注度，那么就已经成功了一半。

再次，一档节目传播的是什么内容始终是这档栏目的灵魂

如果说节目外包装是一档节目的外衣，那么节目的内容应该是这档节目的灵魂。维亚康姆公司总裁雷石东说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”内容为王这个提法对于新媒体和传统媒体来说都是适用的，外包装再光鲜，如果节目内容不过关，那么一档节目可能会短时间吸引一部分受众，但是时间久了，一档没有灵魂的节目，势必会逐步散失掉它的受众。

我们以2013年11月28日中央人民广播电台早间的《新闻纵横》为例，早七点至八点是以“问”为主题的新闻，问今晨，贵州输油管道泄漏，沪昆铁路八千旅客受阻，抢修进展如何。问热点，频繁互动，恳切务实，总理妙语连珠描摹中欧发展合作新风景。问案情，复旦寝室投毒案开庭审理，本是同根，相煎何太急。主打昨夜今晨动态、关注深度事件、关注公众生活。

这档在早高峰时段播出的栏目，因为其强化的新闻传播速度和较高的新闻评论高度以及丰富密集的资讯和贴实的信息再加上通俗有用的解读，很有力地占据了早高峰的节目时段。而对于地方广播而言，因为人力、物力等限制因素，选择恰当的传播内容尤为重要，它可以是对国内外新闻事件的二次创作，更应该是接地气，符合本土受众口味的“农家饭”。

最后，地方广播应该利用技术创新弥补稍纵即逝的缺点

新媒体激烈争夺着受众市场，在一定意义上，广播这个传统的强势媒体一夜之间成为弱势媒体。但是，广播不会因为互联网等新媒体的出现而死亡，在网络应用越来越便捷的今天，网络电台以一种全新的传输方式，克服了传统广播波段分配的有限性和易受干扰等缺陷，正在迅速成长。听众可以同步接收广播节目，并且不受地域限制，也克服了收听调频时的信号干扰，接收效果相当稳定。比如目前收听率比较高的猫扑网络电台、豆瓣网络电台。

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关键词：传统纸媒；门户网站；手机新闻客户端

中图分类号：G203 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）19-0142-02

近年来，伴随着互联网的发展，智能手机、ipad的使用越来越广泛，这使得报纸、电视等传统媒体越来越面临危机。尤其是报纸，随着现在上网人数的增加，越来越多的人选择通过网络来了解时事，而不再花钱去订阅纸质版的报纸。长此以往，传统媒体不得不紧跟时代潮流，积极去寻找更迎合受众的发行方式，于是，传统媒体的手机客户端应运而生。

但是，传统纸媒的新闻客户端的内容多为自身生产的内容，这一方面是巨大的优势，但另一方面又造成了内容单一不丰富、互动性差等劣势。而诸如搜狐、网易等门户网站的新闻客户端却采用了“新闻+订阅”的模式，使用户不仅可以看到传统纸媒的新闻，又可以订阅其他感兴趣媒体所生产的新闻，此外，又可跟帖进行互动，它们无疑更受用户青睐。

本文以传统纸媒《人民日报》和门户网站《网易》的新闻客户端为例，探讨传统纸媒如何化劣势为优势，以及如何吸取门户网站的新闻客户端的优点，从而更加深入人心。

一、手机新闻客户端的分类

客户端即可以在移动电子终端运行的软件，手机新闻客户端则是可以在手机上运行的传递新闻信息的软件。与第二个阶段手机新闻网站阶段相比，主要的不同是用户是通过下载软件、而不是通过进入网站来观看新闻。

其实，手机客户端并不是突然产生，而是经历了一个过程的，即手机报阶段、手机新闻网站阶段和手机客户端阶段。最初的手机报即是通过短信向用户传递新闻、资讯的形式，用户可以根据自己的喜好订阅报纸，每月付一定的订阅费。手机新闻网站阶段，则是用户通过用手机上网来完成对新闻的观看，用户需支付一定的流量费。

手机新闻客户端模式按照其内容来源渠道的差异，可分为以下两种模式。

第一，内容来源于自身生产的内容。这类移动新闻客户端的内容均与自身已有平台的新闻信息相关联，主要指各类传统媒体的移动客户端，比如《人民日报》的客户端主要内容就是报纸所的信息。网友们可以通过下载其手机客户端看到完整的《人民日报》，是真正意义上的纸质报纸的电子版。

第二，移动新闻客户端内容渠道不仅包括自身产生内容，还整合了更多其他媒体的订阅资源，即“新闻+订阅”模式。这类模式的典型代表是网易、搜狐等手机移动客户端。在网易新闻客户端，不仅有自有产品，还包括其他媒体及自媒体的纷纷进驻。用户可根据自身需求订阅，比如《人民日报》《南方都市报》《三联生活周刊》等。2013年7月9日，网易门户移动总经理徐诗透露，网易新闻客户端用户量已突破1.2亿，日活跃用户达到4 000万。

我们无法去简单评判这两种模式哪种更好，因为不同的用户有不同的需求。但可以肯定的是，用户都希望有个能够最大化满足自己需求的客户端，从这个角度来看，人们都更加喜欢下载一个新闻客户端，这个客户端既可以看到自己偏爱的传统媒体的新闻，又能了解其他媒体对新闻的报道和评论。因此，第二种模式在多数情况下更获得人们的青睐。

以《网易新闻》客户端为例。它是门户网站“网易”针对自身内容特色开发的新闻资讯客户端，目前覆盖iOS、Android、Symbian、Windows phone7等主流平台。网易新闻客户端为手机用户提供全天24小时滚动即时的新闻资讯，涵盖新闻、娱乐、体育、财经和时尚等32个栏目。除了新闻内容丰富，网易新闻客户端的跟帖、图集、投票都广受欢迎，其中的“跟帖”更是网易的拳头产品，“无跟帖不新闻”已经成为网易新闻客户端的推广语。

再来看《人民日报》新闻客户端。它的页面十分简洁，打开后上半部主要是图片新闻，下半部则是热词的堆放。之所以说是堆放，是因为不是整齐横排的布局，而是无规则排放，用户想看哪个，就直接点击进入观看。底部设有“新闻”、“关注”、“读报”、“微博”四大板块。其中“读报”板块是完整的以报纸版式的页面布局来展示，而“新闻”板块里的新闻也大多数是来源于“中新网”、“新华网”、“人民网”等网站。此外，它最大一个特点就是用户无法进行评论，这样也就不能很好地与媒体以及用户之间进行互动。

通过二者的对比我们不难得出结论，哪个更符合人们的需求？在《网易新闻》客户端这种既有自身网站里的新闻，又可以订阅不同报纸、杂志的软件显然更获得用户的青睐。

二、传统纸媒新闻客户端的特点

总体而言，传统纸媒新闻客户端都有内容单一不丰富、推送性差、互动性欠缺等特点。但其优势也是显而易见的，比如原创性强、媒体团队强大、知名度高等等。

（一）传统纸媒新闻客户端的优势

1.原创性强，具有广度和深度。当前，原创新闻依然是打动用户、增强核心竞争力、树立媒体品牌形象的重要途径，也是解决新闻同质化的一个有效办法。在新媒体发展迅速的时代，传统媒体最大的竞争力就是内容的原创性以及深度和广度，这在传统纸媒手机客户端上同样适用。由于传统媒体新闻客户端的内容基本都是其传统媒体上新闻的复制，因此，它的原创性和深度依然突出，这也是吸引读者观看的重要因素。

2.强大的新闻采编优势。传统媒体相对于互联网媒体最大的优势在于其具有完整的采编机构和工作流程，拥有广阔的信

摘 要：随着网络、科技等的进步，人们的阅读习惯也产生了很大变化，越来越多的受众习惯于通过网络，在手机、平板电脑等移动终端上阅读新闻。而《人民日报》等传统纸媒虽然打造了自己的手机新闻客户端，却难以像门户网站如《网易新闻》《搜狐新闻》等的客户端那么个性化、灵活化，难以满足受众的需求。主要分析传统纸媒如《人民日报》的手机新闻客户端的优缺点，以及如何吸取门户网站如《网易新闻》手机客户端的优势为己所用，从而更好地深入人心。

关键词：传统纸媒；门户网站；手机新闻客户端

中图分类号：G203 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）19-0142-02

息渠道、强大的采访资源、高素质的新闻采编队伍、高效的生产流程。在设计满足用户需求的同时，拥有高质量的内容可以为传统媒体提供区别于其他同类产品的良好条件。目前手机新闻客户端内容同质化严重，人气高和下载率高的客户端例如《南方周末》和《中国新闻周刊》都是以自己强大的新闻团队为依托，提供高水平、高质量的新闻内容，从而培养了手机客户端用户的忠诚度。

（二）传统纸媒新闻客户端的不足

1.对用户的研究不够，新闻客户端不能很好地借助移动终端这一优势来满足用户的阅读习惯。移动终端的突出特点就是能够使用户随时随地、第一时间获取资讯。但是，传统纸媒的移动新闻客户端却往往没有设置信息的推送，这使得一些重大新闻不能在第一时间传达给用户。用户阅读新闻的高峰期多是晚上10点以后，而传统纸媒一般在这个时间段新闻内容基本定稿，很少再有所改动，这使得他们不会考虑新闻内容的更新，这与用户希望同步获取新闻的需求背道而驰。而在遇到突发新闻或者重要新闻时，应用程序如果能够及时把消息推送到用户的移动终端上，这样会大大提高新闻的时效性，也会提高新闻的认知度。

2.只是作为单纯的新闻平台，互动性差。新媒体相对于传统媒体来说，最大的优势之一就是互动性强，受众可以方便快捷地自己的看法，而媒体也能快速收到反馈。而传统纸媒的新闻客户端如《人民日报》根本就没有留言评论的功能，这大大削弱了受众参与的积极性。而网易新闻客户端的一大特色就是跟帖，用户可以针对某个新闻发表自己的看法，并与众多用户进行交流。当前，新闻同质化严重，人们在获取新闻的同时更多地想要了解大家对新闻的看法，在用户之间交流的过程中得到思想的碰撞，这比单单看新闻了解时事更吸引人。

3.内容单一，只是对传统媒体纸质版的简单复制。以《人民日报》新闻客户端为例，它在内容上主要以复制方式为主，没有太多的创新点。所谓复制，就是将报纸内容直接移至移动客户端，并融合智能终端的特性，给予用户新的阅读体验和感受[1]。简单来说，就是报刊的手机或iPad版，其内容以移动终端的形式呈现，版面、文字、图片均和纸媒相同。

三、传统纸媒手机客户端的出路

2012年12月15日，全球首份同时也是被新闻集团寄予厚望的独家ipad电子报《The Daily》正式宣布关闭，这让不少人感到“当头一棒”。这也给热血沸腾投身移动新闻客户端开发人士一个警醒：影响逻辑不够合理或不适应人们核心需求的移动终端产品，难以在竞争中生存。

传统纸媒的移动客户端虽然有很多不足，但其巨大的优势同样是另一些门户网站的客户端望尘莫及。要想更好地满足受众需求，以下几个方面应该继续努力：

1.坚持内容为王，原创新闻这一优势始终不能抛弃。此外，在原创新闻的基础上可以增加一些评论，这些评论可以不仅仅是媒体从业人员的写作，同样可以让受众参与进来，挑选优秀的作品展示在新闻客户端上，提升用户使用的积极性。此外，可以利用传统媒体这一平台制作一些专题、调查等深度报道，专门弄一个板块，以满足一些高端人士对新闻整体了解的需求。

2.互动性一定要增强。新媒体相对于传统媒体而言最大的优势之一就是互动性，如果受众不能参与新闻的评论，而仅仅是把传统媒体的内容完全复制粘贴到客户端上，那么移动客户端的意义就仅在于受众观看时采用的媒介不同罢了，而没有增加别的附加值。长此以往，受众可以选择任何一个客户端来实现了解时事的意愿，甚至可以不用下载客户端直接在网站上观看新闻。

3.积极打造属于自己特色的王牌栏目。在同质化越来越严重的时代，个性是每个媒体都在追寻的目标。《网易新闻》客户端意识到了这一点，打造了八个原创节目，这些节目不一定都深得人心，但只要有任何一个抓住了受众的心理，那么就会成为其忠实的用户。因此，传统媒体新闻客户端一定也要分析自身特点，打造属于自己特色的栏目，以培养忠实粉丝。

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信息技术对传统媒体的冲击

传统媒体的话语权在一定程度上受到削弱。在信息技术尤其是互联网技术兴起之前,人们获取大量信息的主渠道是传统媒体。而传统媒体从业者往往被称为“把关人”,他们根据特定的标准对信息进行选择加工后提供给受众,从这个意义上讲,传统媒体在操作层面上控制着当时的话语权。而信息时代的到来对这一格局产生了极大的冲击,越来越多的人可以借助于互联网发出自己的声音,传统媒体越来越难以控制以往时代能够轻易控制的一些信息的存在状态,信息技术条件下的草根阶层的声音日渐响亮,互联网上成千上万的博客、个人网页等在一定程度上削弱了昔日传统媒体的话语权。可以说,互联网正在把传统媒体时代集中于少数人手中的话语权逐渐交给广大民众,呈现出一种话语权再分配的新格局。

传统媒体中的纸媒体面临着生存危机。随着互联网在中国的快速普及,越来越多的人习惯于通过网络来获取新闻。据CNNIC最新的数据资料,截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,其中通过互联网获取新闻的比例为78.7%。在越来越多的人习惯于通过互联网浏览新闻、了解天下事的时候,有迹象表明,越来越多的纸媒体正在遭遇一场前所未有的生存危机。例如,号称拥有全球最大销量的《读者文摘》日前在美国正式申请破产保护,仅仅几年前,该杂志在美国本土的发行量仍高达800万册。个中原因当然值得深入分析,但一个不争的事实是,这是在信息时代上演的一幕“纸媒体悲剧”。再如,2009年3月16日,具有146年历史的美国《西雅图邮报》印出最后一期报纸供17日上市,而后告别“纸质新闻”年代,之后仍将经营网络版,成为美国首家只有网络版的大报。《西雅图邮报》纸媒的消亡,可能有金融危机和该报经营上的问题等因素,但互联网的冲击显然“难辞其咎”。当然,我们不能由此而以偏赅全,草率地断言信息技术即将成为纸媒体的“掘墓人”,但其对传统媒体尤其是纸媒体的冲击却是每一个业内人士都能深切感受到的。

传统媒体对敏感性新闻事件的报道难度增加。信息时代的到来使人们在接受信息的数量、范围和角度等方面发生了显著的改变。这种变化一方面的确开阔了人们的眼界、释放给人们更多的知情权,但同时也在一定程度上削弱或消解了传统媒体的话语权威和意义。尤其是在一些敏感性事件出现的时候,更是对传统新闻媒体提出严峻的考验。许多敏感性事件往往先通过互联网曝光后才引起传统媒体的注意,还有一些是传统媒体正调查的敏感事件被知情者采用匿名方式在网上先行曝光。无论何种情况,都增加了传统媒体对敏感性新闻事件的处理难度。例如,2008年6月轰动一时的贵州瓮安事件,在事发后1小时左右,便有瓮安网民通过QQ、MSN等网络渠道把现场的照片、视频传到网上,从而给传统媒体的报道造成了一定的被动局面,亦增加了传统媒体的报道难度。可以说,网络技术的兴起和对新闻事件的快速介入,考验着传统媒体的传播智慧。

传统媒体面临着越来越多假新闻的干扰。这是互联网技术的另一面。互联网正像一把双刃剑,当人们享受着互联网的便捷服务、在网络平台上快速浏览和转载信息时,可能虚假新闻就随之产生和扩散了。因为面对由数以千万计的博客、论坛、聊天室等渠道发出的各种各样的信息,目前还缺乏一套行之有效的监管和审查机制,当别有用心的谎言或恶作剧式的玩笑出现在把关人缺失的网络平台上时,虚假新闻就可能会像核裂变似的迅速扩散,并且可能会从民间登堂入室进入更高层次的媒体殿堂。曾经的“纸馅包子事件”人们也许还未忘记,它正是借助于互联网才得以在短时间内大肆传播。

应对策略

引入信息技术,对传播媒体进行改造和补充。面对以互联网为代表的新媒体的挑战,各种传统媒体也在想方设法加以应对。一个被广泛认可和采用的方法就是利用新媒体技术进行自我改造。相当一部分传统媒体都开办了相应的网站、博客、论坛,也就是所谓的“通过‘嫁接’实现‘滋生’”,以图在新媒体领域占据一席之地。例如《人民日报》开办了人民网、博客、强国论坛等网络平台。除此之外,一些有条件的媒体也根据自身的实际通过手机网络进行信息传播,典型的代表就是手机报。还有的则彻底放弃纸介质,转向网络媒体,企图以此来获得新生。前述《华盛顿邮报》即属此列。总之,面临信息时代的种种挑战,众多传统媒体都希望能借助新技术的融合来使自己脱胎换骨,获得新生。这就需要传统媒体的管理者积极地利用新技术来改造自身,争取在信息时代的浪潮中能够继续健康发展下去。

加强队伍建设,提升信息附加值,加大对新闻事件的挖掘和评论力度。传统媒体往往在各自的领域苦心经营了十几年、数十年乃至上百年,可以说年龄比以互联网为代表的新媒体要大得多,并且拥有专业化的新闻队伍、悠久的历史传统和丰富的新闻采编经验。这一本来的内容优势在强大的信息技术优势骤然而至时往往会使人们产生一种难以招架的错觉,加上近两年金融危机的冲击,致使一部分人对传统媒体的发展前景产生了悲观的误判,过分夸大了互联网等新媒体对传统媒体的冲击和影响。其实,从传播的角度来看,信息技术只是一袭华美的外衣,如果缺乏必要的内容,这件外衣也会显得华而不实。信息时代还是“内容为王”的时代,因此,加大投入力度,加强队伍建设,传统媒体就抓住了应对新媒体挑战的法宝,传统媒体未必会像有些人忧虑的那样被新媒体全部取代,处理得好,也许会走上一条和谐共生的大道。

传统媒体的优势往往还体现在对新闻事件的挖掘和处理上。如果说,现实中的原始新闻素材是矿石的话,那么众多传统媒体的编辑记者无疑就是点石成金的人,在他们透过现象看本质的解读中,使广大受众更深刻地理解新闻背后的意义,这是会受到受众欢迎的。

扬长避短,细分市场,研究和把握受众心理,凸显传统媒体自身的差异化优势。信息时代的来临在一定程度上给人们造成“狼来了”的危机感。但历史的经验告诉我们,以网络技术为依托的新媒体这只“狼”也许并不会吃掉传统媒体。在电视产生之初,人们预测电视将很快取代报纸和广播,但事实上,报纸和广播迄今依然健在。由此,我们似乎可以做出推断,互联网时代的到来也许不会从根本上取代传统媒体。从媒体自身的情况来看,纸质报刊、广播、电视、互联网等不同媒体都有各自的优缺点和应用范围。例如,开车时,驾驶员不能看电视,不能看报纸,不能上互联网,但可以听广播。由此可见,互联网时代的来临,可能只是分流了传统媒体的一部分受众,只是对传统媒体的发展提出了新的问题,而并非传统媒体的“掘墓人”。关键在于,在这个以互联网技术为重要标志的信息时代,传统媒体需要付出比以往更多的努力来进一步研判和细分市场,确定好适合自身特点的受众群,从而危中寻机,继续健康发展下去。

严把质量关,坚持社会效益优先,切实担负起“正确的舆论引导人”的使命。面对信息技术和互联网强有力的冲击,传统媒体仍须站稳脚跟,冷静观察,深刻和正确地把握新闻报道的历史使命。尤其是当前互联网仍处在一个待规范的状态,活跃于网络平台上的各种消息鱼龙混杂,真假难辨。对于网络信息的真实性,传统媒体在作出迅速反应的同时也要加强审核,不能因担心落后而听风就是雨,匆忙予以转发或报道。总之,传统媒体还是应该继续切实负起“把关人”的职责,切实担负起“以正确的舆论引导人”的历史使命。

树立和强化品牌意识,在受众心里强化可信、可靠的良好形象。传统媒体经过多年的积累,尤其是在社会上和人民大众中间得到了较高的认知度,在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。这一优势在新媒体日渐普及的今天仍然需要延续和发扬下去。也许将来传统媒体难免也会走上“变形”之路,但这种品牌意识作为一种无形资产,亦会随之融入到传统媒体的新形体之中。

总之,信息技术的普及和信息时代的到来,给传统媒体带来了前所未有的影响,带来了前所未有的挑战和机遇。传统媒体除了积极应对、危中寻机,别无选择。无论如何,一个崭新的多样化的传媒时代正在到来。

参考文献:

1.梁航彬:《试论互联网对传统媒体的监督》,《新闻世界》,2009(8)。

2.安玉亮:《网络时代纸质期刊的思考》,《新闻爱好者》,2009(8)。

3.杨树弘:《传统媒体的困境与数字化生存路径》,《新闻导刊》,2006(6)。

NIC:《中国互联网络发展状况统计报告》,2009.7。

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一、新旧媒体融合是时展要求

自美国浦尔教授提出媒介融合概念以来，传媒界在互联网技术的推动下，创新了多样化的媒体形态。媒体融合使受众获取信息更加方便，不仅满足了受众获取信息的需求，而且以特有的互动性深受受众的欢迎。

新媒体尽管受欢迎，也有劣势。传统媒体的专业新闻人才、专业化运营管理和操作规范，更是新媒体所不具备的。传统媒体在信息的形式和互动性方面略逊新媒体，但权威性和影响力还是受众所认可的。此外，传统媒体经过多年的运营和发展形成的品牌效应，在受众中具有一定的口碑优势。

新媒体以其互动性的优势，采用多样化的传播形式，通过海量的信息储存、挖掘和可视化呈现，使信息的传播更加直观，受到受众青睐。面对新媒体的迅速发展，传统媒体受众逐年减少，市场份额迅速下降。但是，还是有媒体坚定地认为自己仍然具有政策、人才、资源和内容生产的优势，不思进取。这些媒体坚守着自己那一亩三分地，认为只要我做的够好，就一定能让受众满意。遗憾的是受众并不买账。还有一些传统媒体，即使已经洞察到媒体融合是未来的发展趋势，也只是想方设法建个网站，弄个手机报，推出微博、微信，推出新闻APP，把传统媒体的内容往上一贴，就算融合了。结果是新媒体和传统媒体依然各玩各的。

从上面分析看出，无论新媒体多么受欢迎，还是一个受众获取信息的平台。在这个平台上，受众要的还是权威的信息。新媒体形态无论有多少变化，还是传播媒介的一种形态。对传统媒体来讲，自身的优势显而易见。新旧媒体要获得成功都需彼此扬长避短，推出对方的优势业务，融合发展。

媒体融合不仅可以使新闻信息传递的平台多样化，还能使新闻媒体产生规模效益，让受众获取信息更加便利，让受众从被动接收信息变为主动接受并参与信息。新旧媒体融合发展是必然趋势。

二、我国新旧媒体融合现状

我国对媒体融合概念是2005年蔡文老师提出的。如今，媒体融合进程正在加速。那么，我国的媒体融合到底是一个什么状况呢？

（一）新旧媒体融合在不断探索中

我国媒体融合业务比西方国家晚，目前还同西方国家有一定差距。但是，我国媒体融合在不断的探索中取得了一些成果。

首先，新旧媒体融合形成快速发展之势。在内容融合上，新旧媒体在新闻采访、制作和传播上，共享内容，通过不同媒体平台进行全方位立体传播。在终端融合上，媒体间在资源上进行了优化重组，创新传播形式，推出新闻APP、微信端等，使新旧媒体在广度和深度上进一步融合。在经营上，积极探索发行融合，推进广告经营和其他经营活动的融合，形成品牌效应。

其次，媒体融合途径不断推陈出新。关于媒体融合，人们一般认为是传统媒体转型对新媒体的融合，认为传统媒体可以凭借优势，在技术上同新媒体进行多方位融合，比如《人民日报》。其实，目前也有新媒体靠实力兼并了传统媒体。

再者，中央级的大媒体通过全方位的布局，在媒体融合过程中走得较快，起了带头作用。比如，《人民日报》《光明日报》等，使用全媒体立体互动传播，深受群众欢迎，取得较好的成效。

（二）新旧媒体融合发生聚变效果得较少

我国尽管在媒体融合上取得了一定成效，但是，总体上来讲，能够达到预期目标得较少。比如，有些媒体信誓旦旦提出了媒体融合，却还没有意识到新媒体的冲击，在投入上舍不得下力气，不下决心优化配置资源，到头来当然不能收到预期效果。也有些媒体，虽然顺应了媒体融合发展趋势，却认为仅仅办个网站，开个微信端，弄个微博，把传统媒体报道的内容单一重复地放到新媒体平台上，最终也是失败。还有些媒体认准了媒体融合的前景，通过各种措施，投入大量资金，心急火燎地搞融合，却因经验不足，管理不到位，盈利模式不清晰，也避免不了失败的下场。

三、我国新旧媒体融合的困境

新旧媒体融合已成趋势毋庸置疑。唯有新旧媒体不断探索创新融合思路，并付诸实施才有出路。然而，我国的新旧媒体融合实践并非一帆风顺。那么，新旧媒体融合的困境是什么呢？

（一）缺乏新旧媒体融合意识

尽管政府在政策层面上，尤其在2014年加大了媒体融合的支持力度，但还是有一些媒体对媒体融合认识不足，缺乏应有的观念和意识。

在要不要融合上，领导融合意识不强。传统媒体领导误认为凭借国家的制度和媒介品牌，就一定能战胜新媒体，没有意识到新媒体完全可以凭借技术优势做大做强，超越传统媒体。如果没有媒体融合意识，早晚会被受众抛弃，被市场淘汰。

在融合的主导权上，认为新媒体一定会被融合。持这种态度的认为，传统媒体经过长期的发展，有完善的管理制度和媒介运营管理经验，而新媒体既不懂信息生产，也不熟市场经营，必定不会成功。殊不知，新媒体尽管劣势不少，但刚一出现，就受到年轻人的青睐，未来发展定是趋势。如果这样的意识不抛弃，传统媒体必定失败。

在融合的技术意识上，缺乏新媒体技术意识。媒体融合以互联网技术为基础，具有互动性、分众化等特点。传统媒体是单线传播，明显缺少技术互动因素。

笔者认为，媒体融合不能只停留在口号上，政府、媒体领导者和工作者必须要具有媒体融合意识。

（二）新旧媒体融合机制僵化

我国传统媒体制度是基于传统媒体、条块分割和严格市场准入的管理制度，在运行模式上是“事业性质，企业管理”。这一制度行政管理方式壁垒森严，不能有效地对组织机构和人员进行调配。长期下去，媒体融合当然不会散发活力。

在经营上，媒体融合没有成功的模式可以套用，加上顶层设计不足，媒体融合管理滞后，缺乏有效整合。目前媒体构建的融合框架，只是操作层面个别业务和个别产品的尝试，还不是全局性的战略融合。

在媒体融合的进程中，机制是转型的最大困难。要使媒体融合长久持续下去，一方面需要体制创新，加强政策支持，重组内部组织结构，加强顶层设计；另一方面也要探索适合媒体融合发展的新模式，增强竞争实力。

（三）新旧媒体融合盈利模式模糊

新旧媒体融合改变了新闻传播模式，需要新的盈利模式来支撑。没有利润，媒体融合就不会有动力。然而，目前新旧媒体融合不成功原因之一就在于融合过程中找不到合适的运营模式、盈利模式。有的传统媒体依然坚持用既出售广告又出售内容的模式经营融合媒体。还有些媒体的媒体融合投入很多，却赚不到钱，没有融合后劲。

媒体融合背景下，我国传统媒体“二次出售”的盈利模式显然已不能支持其继续发展，必须探索新的利润增长点。有些媒体采取了提高“出售内容”价格、策划活动等盈利模式，效果并不理想。新媒体的免费或收费APP业务、数据挖掘服务、出售信息、舆情分析等等模式。这些盈利模式看似不错，也还没有真正给媒体带来丰厚利润。没有好的盈利模式，媒体融合就不能健康运行，也没有生命力。

影响媒体融合的盈利模式有多方面的因素。一是技术因素。既然媒体融合是在互联网平台上的融合，就不能离开互联网做文章。二是内容因素。无论什么样的技术融合，受众需要权威的信息内容不会改变。三是心理因素。我国受众已习惯于网络新闻的免费模式，对于收费有抵触心理等等。当然，设计媒体融合盈利模式考虑的因素还有很多，既需要根据媒介本身的特点，也需要考虑整个社会环境，才能使媒体融合产生动力。没有好的盈利模式，不但传统媒体的阵地很难坚守，新媒体也不会成功，媒体融合更不会顺利。

（四）新旧媒体融合人才难觅

新旧媒体融合成功的关键在人才。具有全媒体素质的专业人才决定了媒体融合的速度和水平。如果没有合理人才储备，在媒体融合上投入的资金再多，设备再先进，媒体融合就无从谈起。随着媒体融合的推进和发展，媒体形态变化，媒体行业壁垒打破，媒体融合的人才缺口已凸显出来。

传统媒体新闻人才尽管具有丰富的业务经验，但是面对新媒体、新技术等的冲击，还是无所适从。媒体融合的人才，既要具备使用新媒体技术进行采集、编辑和制作等工作，也要能够承担图文、音像等报道工作。传统媒体的人员多数对音视频采集、编辑和传输等业务缺乏了解，懂媒体融合管理的精英人才更是少之又少。

有人说，人才源于培养和教育。可是临阵磨枪式的教育和培养，显然不能满足当前媒体融合要求。一些新闻院校教育本来就同实践脱轨，让其培养全媒体人才，培养跨界人才，更是难上加难。当然，媒体也可以自己培养媒体融合人才，从网络技术部门聘请一些高手充实到媒体单位进行新闻业务培养，使其既有媒体技术又懂新闻业务。遗憾的是，这些人员由于受传统用人机制的影响很难留下来。

媒体融合只有破解媒体融合发展的人才瓶颈，才能顺利进行。为此，媒体就要加快建立媒体融合人才管理体系，激活人才队伍活力，打造既具备专业新闻素养，又懂新媒体技术的复合型高素质人才。

四、结语

技术的推进使新媒体越来越受欢迎，技术的推进也使传统媒体不得不考虑革新。两者的优势互补使他们必然走向融合。在新旧媒体融合的过程中遇到这样那样的问题并不可怕，怕的是我们不知道问题在哪里。在媒体融合过程中，我们必须找准媒体融合的困境所在，对症下药，才能使媒体融合健康、快速和良性发展。新旧媒体融合只有使媒体之间形成合力，壮大实力，才能提高竞争力。相信，不久的将来，我国的媒体融合必将会使我国传媒市场呈现跨越式发展。

（本文为2015年度河北省社会科学基金项目《河北省传统媒体与新兴媒体融合发展研究》阶段性研究成果，项目编号：HB15XW026）

参考文献：

[1] 范红艳.新媒体时代的传统媒体发展之路[J].视听，2015（1）：8―9

[2] 唐学良.全媒体下新旧媒体融合发展与研究[J].科技视界，2013（22）：181

[3]卢凤娇.全媒体时代的新旧媒体融合[J].金田，2012（8）：235―236

[4] 齐峰.媒体融合认识误区与路径选择[J].中国出版，2015（2）：3―9

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一、手机媒体处于低级发展阶段

笔者认为，我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段。

首先，手机媒体尤其是传统媒体所办的多采取合作的运营模式。目前，手机媒体主要采取如下方式运作。一是传统媒体+SP(服务提供商)+电信运营商的运营模式所兴办的手机媒体，目前，绝大多数传统媒体都是采取这种方式。在这种运营模式中，传统媒体提供内容、sP提供应用服务、电信运营商提供渠道，相应的收入一般按照内容、sP、电信运营商25％、25％、50％的比例分成，当然，相对强势的内容提供商获得的分成比例会高一点。目前，很多报业集团旗下报纸的手机报总订户在几十万的数量级上，一年的收入在几百万元级别上。二是传统媒体直接和电信运营商合作的手机媒体，如新华社、CMMB(中广移动)等。这种运营模式直接跳过SP运营商，或者传统媒体收购sP运营商，或者电信运营商直接跳过自己的平台进行运作，如中国移动旗下有卓望科技、中国联通旗下有新时刻公司。在这种运作模式下，传统媒体的分成比例略高，但是一般不超过40％。三是3G门户网如空中网等专门化的手机媒体网站，他们致力于打造专门的手机媒体平台，并通过提供增值服务来获得收入，这是未来的发展趋势。四是门户网站的手机媒体业务。目前，门户网站的手机媒体分为两个部分，一方面门户网站自身提供sP业务，通过和电信运营商进行分成，这些业务主要包括铃声、图片、文字传情、新闻、游戏、短信等：另一方面是门户网站设立专门的频道专门提供相关的手机媒体业务。

其次，目前绝大多数传统媒体中手机媒体的定位都是附属业务，而没有把其定位为独立的业务。当然，由于作为从属业务，尤其是传统媒体重点扶持的业务，手机媒体可以充分利用传统媒体既有的内容资源，不需要投入大量的采编费用就可以获取一定的收益，因此，目前传统媒体的手机媒体业务多为盈利项目。但是一方面收入规模小，远远不足以成为新的业务增值点，另一方面如果和现有的业务采取交易的方式来获取内容资源，甚至可能出现亏损状态。尤其值得指出的是，理论和实践都已经证明，新的业务尤其是发展前景巨大的新业务必须作为独立的业务来发展，采取相对分权的组织模式，否则就会受限太多，很难在短时期内实现跨越式发展，导致业务得不到发展，或者出现被竞争对手抢占先机的局面。

第三，目前，手机媒体在表现形态上，主要采取的是手机报、WAP网站、手机电视和手机视频等表现形态。如CMMB采取的是手机电视形态，传统媒体多采用手机报形态，3G门户网站多采取WAP网站产品，门户网站多采取WAP网站产品和手机视频网站形态。

最后，在商业模式的探索上，尚未找到合适的商业模式。

二、手机媒体的未来发展趋势

由于我国有着巨大的手机用户群且手机具有的自身特性，手机媒体有着巨大的发展空间。笔者认为，未来将呈现如下发展趋势：

首先，手机媒体将迎来快速发展期。手机媒体已经有巨大的用户，而且潜在的用户市场更大。截至2009年底，全国移动电话用户达到74738.4万户，移动电话普及率达到56.3部／百人。全国网民数达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9％。其中手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8％。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。

其次，手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态：在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。

第三，从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。

第四，手机媒体将采取“免费+收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样，具有前期投入巨大，而后期成本投入较小的特点，可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费+收费”的商业模式可以具体为：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上，手机媒体将多采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。

第五，电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体，给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群，又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看，将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据国外媒体报道，思科首席技术官帕德马锡・沃里奥(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式，以带动自身流量的大幅度提升，才能保证通信业的快速发展。因此，电信运营商必将大力发展手机媒体业务，三大运营商已经开始在移动互联

网方面投入了极大的关注，下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面，google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务，由于手机媒体业务对技术的依赖性很强，这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。

三、传统媒体发展手机媒体的关键

当前，传统媒体意识到手机媒体的良好前景和潜在的市场规模，纷纷采取手机报、手机电视等多种方式进入手机媒体领域，但是囿于观念、技术、人才、资金等各方面的因素制约，成效不大。传统媒体要想真正发展新媒体，关键在于转变观念，包括手机媒体的发展思路观念、利益观念以及合作观念。

首先，要加深对新媒体本质的认识。一些新闻人还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道，这种思维的缺点在于：首先，没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势，未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分，而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台。其次，没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化，原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供，和读者的要求相差悬殊。第三，没有认识到互联网技术对媒体业的改变：一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能，这就大大拓展了信息源，也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利；二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析，例如，和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各只股票的各种技术分析；三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好，更好地为读者服务；四是网络技术也可以解决信息的筛选，解决互联网现实存在的泥沙俱下的情况，一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中；另一方面可以设计评价机制，一旦信息者假新闻就把他的等级大大降低，这就能保证信息者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。思路决定出路，传统媒体要想真正发展手机媒体，就必须按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势，并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对内容进行优化和分类，并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息。因此，在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。

篇8

关键词：媒体融合 政治新闻 经济新闻

“中央厨房”模式下的媒体“救赎”

新媒体的快速崛起，由于其具有发送快、信息量多、阅读便捷等优势，对传统的媒体产生了较大的冲击。这不仅体现在受众人群的变化转移，更体现在传统媒体在广告业务量方面的“断崖式”下滑。传统媒体要留住受众，只有提高感染力、传播力，做好以政治、经济、社会新闻等方面的“内容为王”，在广告业务中创新关注度，才能在新媒体的冲击大潮下站稳脚跟，崛起发展。

现在一个城市基本上都会有报业集团、广电集团，他们下属大多又有日报、都市类报、新闻网、新闻频道、民生频道、娱乐频道等子媒，虽受新媒体短、平、快的冲击，但传统媒体中的政治、经济新闻并非一下子就会被挤掉原有的“江山阵地”。只要守得住这块“阵地”，传统媒体仍然还是“新闻一哥”。

如何守住阵地？积极发挥“中央厨房”的制作模式，这是政治、经济新闻采撷中保持高效、快捷、经济的一个重要途径，此做法既可以统筹节省人力又可以节省财力。近年来，在媒体融合过程中，很多中央和地方传统媒体都建立了类似于“中央厨房”式的采编流程，有效地整合资源、提高效率、充分发挥新闻资源集中优势，尤其是节约了人力资源成本。现在一些地方召开新闻会，或者发生紧急情况，往往就会看到电视台的多个频道，或者是报社的日报、晚报、早报、新闻网、手机报等一哄而上。济济一堂的其实就是两家人，看上去阵势蛮大的，实际上大家发回来的新闻都是同一件事。虽然有的报道角度不一样，党报、电视台有各自的要求，其他的媒体也有自己的报道方式。如果电视台、报社采取的是“中央厨房”的传播方式，一个地方发生新闻，只需要派出报纸和电视台的两批记者去，回来后各自根据需要制作，岂不是可以腾出了更多的人力，到别的地方采撷更多的新闻？

同时，采取这种方式的好处在于，可以确保传统媒体新闻尤其是政治、经济新闻的真实性。真实性是新闻的生命。新闻真不真实，导向如何直接关系到党在基层的声音传播，政策执行得好与坏、强与弱。这是传统媒体多年来固有的优势所在。只要记者在这方面花点工夫，始终坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，在提高采编人员思想政治理论水平上下工夫，在提高舆论引导水平和传播能力上下工夫，在推动文化大发展大繁荣上下工夫，在深化拓展对外宣传、树立本地良好外部形象上下工夫，传统媒体自我“救赎”就会有很大的运作空间。

传媒应扛起政治性新闻大旗

面对新媒体的冲击，九江的传统媒体在受众群和广告量中也受到了“伤害”，但是他们仍扛起了新闻大旗。

2016年6、7月，九江遭遇洪涝灾害，九江日报社、九江广播电视台等九江市直主流媒体的广大采编人员积极响应党和政府号召，投入到严峻的抗洪救灾报道战役之中。许多记者争到长江九江段、鄱阳湖九江大堤等一线采访。“我熟悉那个地方，让我去！”当参加抗洪抢险的报道任务下达后，许多党员干部主动请缨要求参加到抗洪一线。在棉船大堤、在江州大堤、在鄱阳湖畔等抗洪前线，处处见到记者们忙碌采访的身影。烈日酷暑下，大家深入一线挖掘出指战员、公安民警以及干群最感人的故事，并及时报道，让受众对九江的防汛工作有了更多的了解。报社的摄影记者和电视台的记者们不顾炎热的天气，抗着摄像机在大坝上、草丛中、荒芜滩涂之地寻找感人的抗洪故事。这就是传统媒体多年来培养记者素养的检验，这就是优势所在。

在抗洪救灾最艰巨的时期，许多记者主动蹲守在一线，克服炎热酷暑、交通不便等困难，进行了多方面的报道，全方位反映了九江洪涝灾害的真实情况，突出报道了战士和九江人民奋力抗灾的感人事迹和顽强精神。记者深入一线采访的稿件，也有了收获，一些作品先后被《人民日报》《光明日报》、新华网、人民网、中央电视台、报、《江西日报》、江西卫视等媒体刊发或转载，外对展示了九江人民保卫家园、与战士鱼水深情。在抗洪救灾工作中媒体记者台与人民同在，与时代同行表现出新时代媒体从业人员强烈的社会责任感、敬业精神和职业素养、高尚的职业操守精神。

粗略统计，在长达约两个月的报道中，九江市市直媒体推出的专栏专版专题就有97个，刊播的稿件有2000多条。同时，对外宣传也取得了重大胜利。根据统计，这段时间电视台的收视率高于平常约10%，报纸的影响力也提升了11%，报亭上报纸销量常常卖断货，出现了一报难求的局面。不仅提高了媒体的影响力和传播力，也进一步缩短了与受众的距离。传统媒体中政治性新闻不仅扛起了大旗，也拉近了与百姓距离。

扛大旗，彰显传统媒体责任

与新媒体相比较，传统媒体拥有不争的优点――权威性和真实性。有些新媒体的消息来源并不可靠，有的还是靠小道消息拼凑而成的。这是因为新媒体人才有限，有的从业人员没有经过正规的专业培训和学习，有的是半路起家。传统媒体经过几十年的锤炼，拥有了一大批高素质的采编人员，他们的采访能力强，拥有辨识真伪和引导舆论的能力，因而他们采写的新闻可靠而真实。这些方面是新媒体的“短板”，短时内无法赶上。如果传统媒体在这方面把文章做深、搞活，确保连贯性，无论遇到什么样的困难，都不言放弃，受众终究会回归到传统媒体。

众所周知，现在的虚假新闻直接冲击新闻媒体的公信力、影响力和权威性，是新闻工作的大敌，是新闻事业的“毒瘤”。在纷繁复杂充满各种利益诱惑的现代社会，记录时代进步与发展与形形人和事打交道的新闻人，如何独善其身，经受住各种诱惑？笔者认为，在新媒体时代，更需要记者亲临一线现场采访。除了加强学习，“增强免疫力”，还要走到群众中去，到基层去写鲜活的东西就显得尤为重要。现在有些年轻的记者害怕吃苦，不愿吃苦，不愿意去现场，这是必须要克服的。否则，容易从网上“下载”新闻，造成虚假新闻的产生。

比如，《浔阳晚报》创刊19年来，始终坚持“我们离你最近”的宗旨，高举亲民旗帜，抓住新闻本土化这一根本，尽心尽力关注民生，全心全意服务百姓。为此，《浔阳晚报》这些年先后派出记者到广东贵州解救被拐少女，到湖北大别山为外来投资者维权，到福建福清为重病中的九八抗洪英雄送救济金，到南京与当地媒体联动救治死亡边缘的九江籍学生……也因为此，《浔阳晚报》建立起了“新闻助学”“讨薪行动”等一系列长效机制，为困难群体、弱势群体鼓与呼，使得党和政府的关怀体现在晚报从业人员的脚步中，深入到百姓心中，充分展现各级党委、政府爱民的有力举措。对于每一名媒体从业人员来说，都要踏踏实实地“走路”，不能“天马行空地想当然”。“有偿新闻”和“有偿不闻”“报道失实”的实质都是一种、假公济私行为，它违背了新闻必须客观、公正、真实、全面的原则。唯有克服这些缺点，新闻事业才能在健康发展的道路上持久走下去。

“兄弟”抱团做大业务量

受新媒体快速崛起和世界经济下滑的影响，许多传统媒体的广告业务出现“断崖式”下滑，有的不及原来的50%。如何保住业务量？在保持原有的广告发展模式基础上，创新发展方式。一家房地产公司老总坦言：“现在我们很少直接到报纸或电视台投放硬广告，那样的方式不会再吸引眼球了，我们需要更多的创新和互动方式，让更多的消费者来关注我们的房子，关注我们的亮点在哪儿。”同样，其他商家选择的广告投放方式也不再是直接刊登，而是选择更多的吸引眼球的方式。

参加活动节目，或者举办一系列的活动，就是一个较好的广告推广方式。按照一手抓事业、一手抓产业发展的思路，传统媒体的广大采编人员在工作之余，可以利用多年积累的优势，策划一些活动，挖掘新内涵，带动广告业务的新增长量。这样不仅可带动报纸快速发展，把发行量向农村延生，向原先空白区前进，还可突破固有的广告业务范畴。在抢占媒体市场过程中，传媒还可以借助国家、省、市等文化改制契机，推进新闻出版体制改革，提高传统媒体的效率、活力、竞争力。同时，面对经营业务的下滑，网站、报纸、微信等自家媒体，应该是握手帮衬的好兄弟，而不是背后暗暗拆台的对手。唯有做好了这些“软肋”，传统媒体在当前新媒体冲击下，才能确保提升其传播力、影响力和感染力。

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在众多手机媒体化应用中，目前手机报相对成熟、完善，它在用户的易用性、资费的低廉和透明度、商务模式的完整性、新闻传播的效力等方面，都已取得良好效果，社会影响力日趋扩大。

本人作为其中的实践者和参与者，在此谈谈对手机媒体价值的认识以及对手机媒体的关联主体――用户、媒体、运营商的关系、利益和诉求的认识，以期为业内研究者提供借鉴和参考。

手机媒体价值再认识

手机是否具有鲜明的媒体特性，这些特征能否得到充分的利用和挖掘，这是手机媒体能否顺利发展的关键。

与互联网媒体的共性手机媒体是建立在现代网络技术发展上的新业态，它表现出的业务特征与互联网有大量的共通性，比如它们都具有多媒体的交互性，即可以将报纸、杂志、电视、广播、网络等各种媒体形态的内容和形式相融合，形成一种新媒体。

通过互联网媒体和手机媒体，用户能随时读取人们的评论留言，可以大大丰富自己对有关信息的认识和理解。在内容的时效性上，它们都是全日实时更新的，比传统媒体快捷得多。

手机媒体的独特性从终端上来说，手机极其便利，具有随时随身的特性。与电脑相比，手机完全摆脱了机器笨重、电池短暂、网络信号不稳定的限制，是所有媒体中最易随时接收的，用户可以随时随地进行个体间联络，也可以进行群体问联络。用户既可以是内容接受者，又可以是内容生产者。

从传播方式来说，手机的存储转发模式，比广播、电视、报纸等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隐蔽，目前，还没有任何一种传统媒体可以做到这一点。

再就传播成本而言，手机发送时间短，资源占用少，符合环保要求，互相传递信息的成本低、效率高，安全而且稳定。

手机媒体的这些独特性，使它逐步发展成为具有极大社会影响力的新型传播工具，从而改变社会的整体传播格局，也为主流人群培养了一种新的信息接收习惯，带给人们从未有过的传递信息的便捷和自由。

手机媒体对传统媒体的价值

发展手机媒体给传统媒体业提供了向新媒体转型的历史机遇。

在今天的互联网时代，传统媒体特别是纸质媒体的种种弊端日渐明显，包括传播效率低、运营成本巨大、内容发送周期缓慢、缺乏互动性等等，因此在新媒体的冲击下，其下滑趋势已不可扭转，纸媒向新媒体的转型已成历史必然。

为此，传统媒体创办过媒体的网络版，也兴办过网站，但由于无法实现对用户收费，赢利模式难以形成，因而发展受限。而发展手机媒体，运营模式清晰，收费手段完善，对传统媒体极具吸引力。加速进入这一领域，已成为各大传统媒体的共识，而以自身内容资源和品牌优势为依托实现向手机媒体的延伸和渗透是大多数传统媒体的主要做法。报刊、通讯社、电视台、电台等传统媒体广泛开展合作，积极搭建新媒体平台，其中发展规模最大的是手机报。

目前几乎所有的中央级媒体、各报业集团、著名都市报都在中国移动的手机报平台开通了自己的业务，数量达到140余份，内容涵盖时事新闻、体育、文娱、财经等12类，这既为传统媒体拓展了数字化转型的发展空间，也在很大程度上丰富了手机用户的选择。

在实际运作中，各媒体普遍成立了专门的手机报编辑团队，制定经营效益指标和奖励政策。几年来，总体效果令人鼓舞，用户量达到几十万人的媒体很多，少数突出的用户量达到了百万级。英文的《中国日报》，其手机报发行量超过了纸报。当然，也有些媒体的手机报有作秀、充门面之嫌，在手机报业务上线，给上级领导写了汇报材料后，手机报在单位内部就无人问津。一些著名的报纸、杂志，其手机报只有几千人的用户量。他们的问题是，手机新媒体的发行工作对传统媒体而言是全新课题，行业多年业已成熟的发行渠道、人员配置、运营机制需要彻底的更新和调整。

运营商积极推动手机媒体化

运营商的大力投入从无线移动通信的发展历程来看，传统的语音通话在移动通信业务中所占的份额越来越少，增长速度越来越慢。而无线增值业务则得到了迅速的发展，所占的份额越来越大。在众多的增值业务中，目前手机报因普及程度高、受众广泛，而引人关注。为此，中国移动从技术、内容、营销、支撑公司等各方面做出了巨大投入。

在技术方面，中国移动投入上亿元对网络的彩信和短信流量进行扩容，效果非常显著。例如，北京短信发送量从2007年至今，已经提高了4倍；彩信发送量提高了3.3倍。发送速度的提升也大大提高了手机报新闻报道的及时性，从而为手机媒体的发展创造了网络环境。

媒体与运营商相互依存在手机增值业务中，移动运营商拥有得天独厚的有利条件。由于运营商解决了收费途径这个困扰互联网赢利的重大瓶颈――可以在收取话费时将增值业务费用一并扣除；同时，规模巨大的手机用户和营销渠道也是运营商的宝贵资源，是移动新媒体快速发展的坚实基础。因此，移动运营商在手机媒体发展中起着不可替代的重要作用。

传统媒体拥有内容优势，但只有借助运营商的庞大用户资源以及渠道优势，才能把这种内容优势体现出来。而运营商做手机媒体也离不开内容源的支持。在新闻原创方面，现在国内是一种制度性限制，运营商只能与传统媒体合作，以解决内容来源问题。同时，传媒业具有政治性和意识形态属性，为确保新闻内容坚持正确的舆论导向，手机报运营商的明智选择就是与权威新闻机构，如新华社、人民日报为代表的中央级媒体以及地方报业集团、主流党报或都市报合作，来确保手机报新闻内容的权威性和准确性。

手机报的开放式平台中国移动的手机报业务提供给众多媒体的是一个开放的平台，有一套成熟的商务模式和运营规则，各家正规媒体经过一定的申请、评估和审批过程，都有机会上线自己媒体的手机报，比如新华手机报、央视手机报、国家地理手机报等等。传统报刊在手机媒体中的价值体现在两个方面，一是出售自己的内容获取收益，二是利用运营商提供的平台经营自己的手机报，并与运营商进行收入分成。合理、稳定、完整的手机报价值链已经形成，且各关键环节都清楚理解自身的角色和定位。各利益主体优势互补、相得益彰。

以用户为中心的服务特点

一种新型的传播媒介如何与广大用户的需要相契合，这是设计产品时所要考虑的核心问题。

以彩信为主，多种业务互补手机媒体的多种业务各有其优缺点，只有

把各种业务形式用好用活，才能给用户最好的体验。以手机报为例，中国移动把彩信、短信、WAP、客户端等方式相互打通，在不重复收费的前提下，提供多种形式的服务，通过交互运作，最大程度地发挥手机的媒体功能。

目前的手机报仍有很多缺陷，如内容容量小、互动性不充分而且用户使用行为被动，不喜欢的内容也不得不接收下来。很多女性读者不喜欢体育或者国际新闻，而部分男性用户不喜欢八卦娱乐或者副刊的一些内容，而高端用户需要不断更新实时新闻，还有的用户需要赛事直播或者股市行情。总之，手机报仅仅用彩信的形式发送，是远远不能满足用户需求的。为此，中国移动手机报推出了彩信手机报的对应WAP网站――手机报天下网，这是免收包括流量费在内的各种费用的手机网站，内容信息海量，包括实时更新的新闻、论坛、股市、体育、生活服务等等。它已成为国内用户量最大的WAP网站之一。此外，手机报客户端也将在近期推出。全国100多家媒体的手机报内容都将汇集其中。用户可通过客户端的多种功能，享受更为丰富的阅读体验。同时，由于短信的优势在于下发成功率高，群众性好，因此，主要适用于突发重大新闻时的群发使用，在新闻事件的第一时间免费把消息送到用户手中。

实现手机报的分地区“发行”广大用户总是最关注身边的新闻，急于了解与自己工作、生活相关的事情。这就可以解释为什么各城市中最热销的报纸都是本地的都市报，因此做好手机报的新闻本地化是我们的重点努力方向。

传统媒体目前存在着区域市场分割的现实，很多传媒企业只在某个省份或市区内发展。这是他们的优势，可以受到地方保护，在当地政府扶持下求得发展；但同时也是劣势，优秀的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间。而移动新媒体运作的是全国性的大市场，市场空间比传统媒体广阔得多，很容易通过网络技术手段，实现跨越地域和空间的服务。

例如，中国移动《新闻早晚报》是一个拥有2000多万用户的全国性手机媒体。如何在实现全国范围信息服务的同时，又照顾到地区性的信息服务，这在通信技术上不难实现，因为系统可以根据不同地区的手机号码来识别用户所在地，从而实现《新闻早晚报》以及其他手机报的分省市、分地区的精准“投放”。近两年来，《新闻早晚报》通过与全国各地区主流报纸的合作，每天获得各地方媒体提供的地方新闻内容，从而实现了每天两次的地方新闻的。以广东省为例，目前全省的《新闻早晚报》读者除每天早晚两次收到全国统一的新闻内容外，还可以收到本省新闻以及根据自己所在地区的不同分别收到广州、深圳、东莞、佛山、珠三角、粤东、粤西、粤北等新闻。浙江省的用户也是这样，除可统一收到浙江新闻外，还可以分别收到杭州、金绍、丽衢、台州、温州、浙北、浙东等本地新闻。

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关键词：政治沟通;全媒体;两会报道

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）35-0082-02

20世纪50年代，美国著名的政治学教授卡尔・多伊奇提出了政治沟通理论，政治沟通是占有政治资源的政治实体如政府，通过一定的政治传播媒介等有效渠道输送、获得、处理政治信息，以达到政治协调的过程。任何政治系统都是开放性的系统。它和它的环境处于一种不断的相互影响和相互作用的过程中。环境的变化，要求政治系统做出相应的反应和调整，以求得自身的生存和顺利的发展。政治系统对环境的适应与控制是通过沟通完成的。“信息”和“反馈”是沟通理论的两个核心概念。政治沟通要求信息传播主体选用切实有效的传播媒介与目标受众进行信息交换，从而达到构建和谐社会的目的。由此可见，政治沟通媒介的选择必须是代表媒介发展趋势，能够吸引更为广泛的群体参与到政治沟通中来的信息传播平台。

近几年，我国媒介生态正经历着巨大的变化，从2011年微博的兴起到2014微信平台的盛行，互联网移动端和pc端的政治沟通开始走向全面发展的进程，“全媒体”模式也逐步成型。“全媒体”这个概念尚未得到学界统一界定，但是它包含了媒介信息传播手段的多样化、媒介形态的综合利用以及“三网融合”传播等特征，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，以期实现任何时间、任何地点、任何人、以任何终端获得任何想要的信息的理想状态。中国互联网络信息中心的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达到6.68亿，手机上网的人数是5.57亿占网民总数的88.9%，并且在年龄结构上出现年轻化趋向。而电视、报纸等传统媒体伴随年轻观众不断的流失，也已逐渐呈现出一种传播效果凋零的趋势。在这样的媒介生态环境中，政治沟通以往所倚重的传统媒体的劣势也凸显出来，这就要求当代中国的政治沟通必须打出传播媒介组合牌，更为有效地形成直达目标受众的信息传播体系。

当代中国最为典型的政治沟通现象当属“两会报道”，是我国在一定时间内参与人数最多、规模最大的具体政治沟通现象。数字化时代到来之前“两会报道”采用的媒介形式大多集中在中央频道的广播、电视节目和各种报纸等传统媒体，鲜有的一些创新之举无外乎是电话的监督反馈、设立投诉部门让民众亲身到访等，传播的时效性差，反馈的参与度较低。随着“全媒体”时代的到来，以“两会报道”为代表的政治沟通必然要借助“全媒体”平台有效地化解传统媒体形式单一、互动性差的问题，实现传播效果的最大化，更为广泛地覆盖受众群体，提升政治沟通的效力。下面就以“两会报道”为例着重分析一下新时代的政治沟通全媒体平台构建策略。

一、传统媒体与新媒体融合策略

有的学者所认为的新媒体，指的是一切区别于传统媒体而言的拥有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体，有的学者则以“互动式数字化复合媒体”定义新媒体。更有专家提出：“媒体构成基本要素只有区别于传统媒体，才能称得上是新媒体”[1]。单一存在的传统媒体和新媒体都不足以完善自身存在的缺点，鉴于传统媒体当今的受众基数仍有一定的优势，其在受众中的信任度又比较高[2]。故此，“两会报道”的全媒体平台关于新媒体的搭建策略必须建立在传统媒体传播的基础之上，取长补短、相互借鉴，进行有效的传统媒体与新媒体融合，充分体现其综合的权威性、互动性及传播信息量。

传统媒体以创新、覆盖、便民等关键词为中心，通过“全媒体”融合进行大规模“两会报道”。据中央电视台新闻报道，全国“两会”期间，各大主流媒体通过“全媒体”媒介融合方式，催生了“两会”报道形式的全面创新，将“大数据分析”引入并加以合理利用，联合众多新媒体平台，推动会内会外互动，使报道实现受众全覆盖。《人民日报》在两会期间专门设立了“全媒体”传播平台“中央厨房”，以新形式、新内容，按照需求做新闻，抓住了庞大的互联网使用人群，把信息通过流量的形式传递给pc端、移动端的受众，并尝试以最新的互动式传播收集群众反馈，增加了受众和传播者线上线下的互动，满足了老百姓对“两会新闻”报道的信息需求，加强了用户阅读体验，提升了受众满意度。

在2015年两会召开期间，微信平台“扫一扫”在“两会报道”中被融入了一个大胆的全新尝试。新华社第一次推出多媒体产品《两会新华“全媒体”头条》，通过微信扫描二维码的方式让老百姓更方便快捷地参与民生热点话题的讨论并保证受众能够随时随地地获取有效咨询。《央视新闻》频道首次在“两会报道”中应用了微信“摇一摇”的功能，实现了手机客户端和电视24小时绑定，并可以跨屏实施互动。

二、信息可视化报道策略

信息的可视化主要体现在信息传播过程中的视觉化版式设计，无论是在平面媒体还是视频媒体中，在进行信息传播的过程中，增加图形表格、照片图片、flash短片以及漫画形象等非文字表述方式，使新闻信息达到简洁明了、通俗易懂、大众亲民的传播效果。非文字语言符号的可视化内容包含了更多的情绪信息和个人联想的信息，恰到好处的使用，增加了媒体对受众的吸引力，能够为信息的传播助力。

2015年“两会报道”就采用了信息可视化报道策略，把复杂、深度化、学术性的“两会报道”内容进行了平民化整合，形成了“以图解文”的良好传播形式，达到了更深入、透彻的传播效果。在今年的“两会报道”中，《光明日报》的融媒体平台《炫融特刊》除了有适合微信阅读的精华内容、核心观点条目化以外，更有深度加工的HTML5页面，使其更适合阅读和分享，让新闻报道由浅入深，让订阅的用户拥有亲临现场的体验。视觉综合性十分明显、形式也呈现多样化，其将文字、图片、动画、音频等方式复合式融合，不仅限于单方面的图文转化，而是以全方位综合形式解读“两会”便于百姓更直观地接受“两会”信息的传播，反馈自己对“两会”的意见和建议。

无独有偶，为了打造更好的“两会报道”全媒体平台，《央视网》在视觉的可视化上有了很大突破，它打造的“漫话两会”以简单明朗的漫画画风和通俗易懂的动画形式让网民对政府2015年的目标和任务有了更加清晰、详细、直观的了解。

三、内容亲民化传播策略

过去的“两会报道”更多的是自上而下的信息传播，以政府信息为核心，而截至2015年，“两会报道”的内容正在由“高专业度”向“亲民化”风格转变，尤其是新媒体的加入，全媒体平台的形成，更加深了其内容的“亲民化解读”。很多地方媒体通过多渠道、全方位的形式，以普通民众为核心，重视百姓需求，运用了互联网思维，根据受众需求组织内容，力求站在受众的角度，贴近百姓生活的内容，更好地诠释了媒体“为人民服务”的精神。以《梅州日报》为例，他们培养有能力的“全媒体”记者，从收集普通百姓意见和建议，整合“百姓相关”的媒体问题向政府反馈;在官方网络平台焦点信息，让普通群众与两会零距离接触;最后还在网络视频平台，邀请权威职能人员面对面为群众答疑解惑。

政府“两会报道”从多角度、多渠道实施亲民策略，以人为本。在微信公众平台、互联网专题等渠道信息都应用“深入浅出战略”，在专业度极高、信息量极大的两会报告和政策的同时，全媒体平台通过各个媒体分支进行专业拆解和分析，以百姓能接受的形式传播百姓需要的“两会”信息，从而迎合受众心理，提升政府形象，提高传播效率，增加信息接受度并增进政府和百姓之间的密切关系。

四、受众粘度提升策略

站在“两会报道”全媒体平台策略构建角度来说，受众粘度是其重要构建策略之一。培养一种受众习惯，保证受众对传播形式的高度、持续关注，是提升受众粘度的重要战略核心。丰富报道形式、拓展其专业度、覆盖范围能加大受众的吸引力以及受众满意度和认同感。

2015“两会报道”的“全媒体”传播形式极其丰富，涵盖了传统媒体和新媒体的各个渠道。伴随互联网技术的突飞猛进和百姓对手机端重视程度与日俱增，手机端H5页面形式报道“两会”越来越受到欢迎。《中国之声两会御览》以其精致的技术做工、简洁明了的样式、强劲的互动性，成功吸引众多人的眼球。它像一本书籍，在简单的关键词点击中与百姓互动，体现综合吸引力，让受众更容易接收到自己关注的“两会”信息。

而央广网也紧随时代潮流，h5交互产品《浇灌梦想之花》带给受众亲和感。它集合有趣的题目和丰富的知识于一身，获得了老百姓的关注与青睐。不仅如此，《央广网》还在用页面专题的形式，在两会前推出《花花两会课堂》，把两会知识传递给老百姓，也收集百姓关注的话题。更增加互动专题《2015政府工作报告我来写》，上线点击量高达到213万次。

无论是《央视新闻》开设app客户端报道“两会”，还是新华网《两会热力榜――最IN议题》百姓点赞，都拉近了百姓与“两会”的距离，增加了受众对信息接收渠道和形式的依赖程度，使得“全媒体”“两会报道”从多角度提升了受众黏度。

通过“两会报道”这一案例，我们可以看到，政治沟通以“全媒体”形式是政府对原有媒体的一种整合和发展，增强了媒体核心竞争力。站在百姓的角度上看，政治沟通全媒体这种形式有美好前景。全媒体信息平台既融合了传统媒体的权威性，又扩充了信息报道的内容数量与质量，大大增加了政治新闻的热情。这种形式给了受众更多的主动性和自，减少了“高姿态”传播和信息接收的相对局限，使受众信息沟通更加便捷。政治沟通全媒体注重的“互动、参与”，也让受众有了更多被了解、被尊重的感受，增强了“受众归属感”，更让他们从内心认同“社会需要我”这个观点。这种贴心的亲切感，让“全媒体”拥有更庞大的群众基础，在未来的媒体之路，走得更长远。最后，从政府的角度出发，政治沟通全媒体越来越受到重视与支持，在平台构建中，政府直接统筹管辖的各大权威媒体通过各种渠道形式收集反馈并及时反应，让百姓与政府“零距离沟通”，使得百姓更加踏实和感动，对政府的认同感和亲切感与日俱增，也在一定程度上增加了社会的稳定性，使我们的社会生活更加和谐美好。

参考文献：