消费者行为学的概念范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为学的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】学习；消费者学习；消费者学习理论

一、引言

（一）学习的定义

21世纪，人类已经进入知识经济时代，信息和科技的飞速发展，使得我们不得不随时充电学习。“生命不息、学习不止”、“活到老，学到老”，学习已经成为我们可持续发展的必要前提，伴随我们生命的全过程。那么如何定义学习呢？学习是人和动物在生活过程中获得个体经验，并由经验引起行为较持久的变化过程。这是广义的学习概念，包括了人类和动物的各种学习形式。而狭义的学习是指人类的学习，是“在社会生活实践活动中，以语言为中介，经思维活动而自觉、积极、主动地掌握人类历史的社会知识经验以积累个体经验的过程”。[1]

（二）消费者学习的定义

从心理学的定义引申到消费者行为学中，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品的过程中不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的一个过程。更具体来讲，是“消费者在市场交易和消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的互相影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。” [2]消费者学习是处于商品、广告刺激与购买反应之间的行为，人们无法直接对其评估，因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度。消费者学习是打开消费过程“黑箱”的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。因此，深入研究消费者学习理论有助于更好地了解消费者，更好地打开消费过程的“黑箱”。

二、学习的分类及消费者学习理论溯源

在心理学视野中，关于学习一般被分为两大流派：行为学派和认知学派。行为学派学习理论各种学说的核心观点是：学习是个体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程，是由此到彼的联结或联系。认知学派则将学习视为个体积极主动地形成新的完形或认知结构的过程，这个过程进行了复杂的内部心理加工。

[1]资料来源：张旭东，欧何生.心理学[M].北京：北京大学出版社，2011年： P203-204

这是心理学中对于学习理论的分类，而在消费者行为学中，各种学习理论被应用到营销上，影响着人们的销售行为。消费者行为学中对于学习理论的应用，分为高介入状态和低介入状态，高介入状态的学习是消费者有目的地主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习，则是指消费者没有动机处理和学习信息[2]。行为学派的学习理论一般包括经典性条件发射、操作性条件反射、图标式机械学习和替代学习或模仿，而分析性推理则属于认知学派的学习理论。

学习理论概述

[2] 德尔I.霍金斯，戴维斯L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特. 消费者行为学[M].符国群等译（原书第10版）.北京：机械工业出版社， 2007年：286

尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激―反应”或认知模式这一重要命题。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。图标式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。

三、消费者学习理论的研究应用

在有关消费者学习研究中，学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视。一般来讲，所学材料越重要，学习强度越大，学习越快而且记忆就越持久。消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系，即学习的内容越重要，强化越多，学习对消退的抵制就越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一。

提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性。

有一部分消费者行为学的研究应用了心理学学习理论的行为学派中操作性条件反射理论和认知学派中推理想象理论。

心理学研究发现，如果给予连续强化，即每次正确反映中都给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不在出现或中止强化时，正确反映的消退速度也快。相反，如果强化是间断性的或部分的，既不是对所有正确反映而只是对部分正确反映予以强化时，虽然最初对正确反映的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。在营销中，给与顾客奖券、奖品或者其它促销物品在短时间内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量马上就可能下降。许多学者在这方面做了很多品牌方面的研究，认为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退。

（一）应用了行为学派中操作性条件反射的强化―联结理论进行消费者塑性的如下：

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【关键词】 妊娠妇女 生活形态 消费者行为学

一、引言

女性一般都要经历一个特殊的阶段――妊娠。这是女性在人生中非常重要的“过渡时期”，也是一个家庭很重要的生命周期阶段。按传统的社会性别制度规范，家庭是女性的重要场所，家庭生命周期的内容、模式及变化对女性的影响最大。因此，处于妊娠阶段的女性在购物、休闲的态度和行为上或者叫生活形态上会发生改变，这对营销者来说，既是机会也是挑战。根据2005中国统计年鉴的数据显示，2004年中国(此处是指大陆)已婚育龄妇女人口总数为2.55亿人，该年出生婴儿数是1593万。如果按照一胎只有一个婴儿的一般概率，1593万约为该年中国大陆妊娠妇女的人口数，这相当于一个中等国家的人口。据保守估计，一位城镇妊娠妇女在其短暂的妊娠期至少要花费2000元人民币，这意味着2004年的妊娠消费品市场就达133亿元【1593万×(2.63亿÷6.3亿)×2000元】人民币以上，其中还不包括农村妊娠妇女的消费能量!以上数据显示出中国妊娠妇女作为一个特殊的、巨大的消费群体，正在中国消费品市场上扮演重要的角色，呈现出巨大的消费潜能。

中国对妊娠妇女的研究开展已有20多个年头，但主要局限在医学、人口学、女性学、营养学等学科领域，很少有学者从消费者行为的角度对这个群体进行研究。而事实上，只有深刻解读这一群体的消费生活形态，才有可能制定出有针对性的营销战略和策略，才能真正挖掘出这一群体的市场价值。

鉴于女性的重要性和妊娠的特殊性，中国女性妊娠阶段生活形态在营销学上具有重要的意义。如何在消费者行为学视觉下研究中国女性妊娠问题，值得学术界作深入的探讨。

二、中国关于妊娠妇女生活形态的研究

生活形态术语最早以短语形式(Style of Life)出现在社会学领域，它有广义和狭义两种定义。广义的生活形态是指人的全部生活活动的总和，而狭义的生活形态仅仅指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式，即消费生活形态。随着西方社会进入消费社会，消费生活形态研究取代了生活形态的研究。

生活形态的概念在1963年被美国学者Lazer引入到营销学领域，Lazer认为，生活形态是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。而在消费者行为范式中，生活形态则有一个更为具体的定义：它反映消费者对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的消费抉择的形式。

目前，在国内外主要相关刊物中，关于妊娠妇女生活形态的研究主要是从医学、人口学、女性学、营养学等学科角度展开的，研究的内容包括生活形态与生殖健康的关系(朱慧莉，2004； 樊尚荣，2004)、生活形态与孕期保健水平的关系(葛学凤，2004)、生活形态与生育观念的关系(王树新，1994)以及孕产妇死亡原因及影响因素(沈惠琴，2003； 王青梅，2004)等。

显然，学者们对妊娠妇女这一群体已给予了一定程度的关注，但研究角度并没有从消费者行为学视野下展开。这种研究的缺失，不仅影响了消费者行为学在理论上的完整性，更重要的可能会因为不能有效地满足妊娠妇女对其所选择的生活形态的追求而影响其生活质量水平的提高，同时也不利于相关企业有效地开发妊娠妇女市场和在这一市场上开展卓越的竞争。

三、 研究的内容框架、路径与方法

妊娠妇女生活形态的研究，需要回答研究内容、研究路径和研究方法的问题。本文借鉴消费者行为学的成果，结合孕妇群体的特殊性，对中国妊娠妇女生活形态的研究提出了一些框架性意见。

(一)中国妊娠妇女生活形态研究内容框架

在消费者行为学范式下孕妇生活形态的研究尚没有现成的成果可资参考，但生活形态(包括女性的生活形态)的研究却有一些成果，我们可从中借鉴以理出中国孕妇生活形态的研究内容框架。

参照相关研究成果，中国妊娠妇女生活形态研究的内容框架包括基本内容、一般内容和特殊内容的完整体系。

1.基本内容。中国孕妇生活形态的研究所要回答的基本问题应该是：中国孕妇生活形态的基本特征是什么?未来中国孕妇生活形态的基本走向如何?因此，中国孕妇生活形态研究的基本内容是中国孕妇生活形态的基本特征研究和变化发展研究。

2.一般内容。为了回答以上的基本问题，我们需要对中国孕妇生活形态的一般问题展开分析和研究。这些一般性问题主要包括以下几个方面：

中国孕妇一般消费环境状况如何?

中国孕妇生活形态的一般性影响因素有哪些?

中国孕妇生活形态的基本分类如何?

一定时期中国孕妇主流生活形态状况如何?

中国孕妇生活形态与家庭生活形态关系如何?

中国孕妇生活形态与营销一般策略的关系如何?

中国孕妇生活形态的变迁如何?

以上的问题构成了中国孕妇生活形态研究的一般内容

3.特殊内容。除了一般性问题外，对中国孕妇生活形态的纵深了解和把握，还有赖于对中国孕妇生活形态的许多特殊问题的研究。这些特殊问题构成了中国孕妇生活形态研究的特殊内容：

中国孕妇各种特殊消费环境的研究

中国孕妇生活形态的各种特殊影响因素的分析研究(如亚文化因素和气候因素)

不同族群的中国孕妇生活形态的特性研究

不同族群的中国孕妇生活形态的影响因素研究

不同族群的中国孕妇生活形态与营销策略的关系研究

不同族群的中国孕妇生活形态的比较研究

中国特有的孕妇生活形态(如独生代孕妇生活形态)的研究

具体行业、产品、品牌与孕妇生活形态的关系研究

(二)中国妊娠妇女生活形态研究路径

生活形态往往表现为主体的人在某种情景下对特定产品或服务的特定使用或消费。这就决定了研究孕妇生活形态的具体切入路径主要有三条，一是孕妇本身的路径或称“人”的路径；二是产品(服务)的路径或称“物”的路径；三是具体的活动路径或称“场景”路径。如图1所示：

生活方式不仅仅是可支配收入的分配，它还是个人在社会中是哪种人和不是哪种人的声明。从生活方式的这种群体意义出发，我们有可能通过对孕妇本身从外到内，或从内到外的静态扫描，来发现孕妇生活形态的群体性特征。从孕妇所处的文化、亚文化和社会阶层的宏观层面，到家庭、角色身份与参照性群体，再到个人的人口统计特征和个性特征的扫描，直到对孕妇心理的透视，这样层层剥离的结果，就有可能发现具有类的差异的孕妇生活形态景象。这就是所谓的孕妇生活形态研究的“人”的路径。

作为群体身份的孕妇生活形态，需要许多象征物来区分和界定其群体性质。这些象征物都是一些具体的产品和品牌。这些产品和品牌会构成群体身份的象征体系。孕妇正是利用一系列被称为消费集群的产品来界定、传播和扮演社会角色的。因此，我们有可能通过识别一系列看上去在孕妇消费者观念中与特定的生活形态相关的产品和服务，来识别和确认出不同种类的孕妇生活形态。也就是利用“物”的路径研究孕妇生活形态。

采用生活形态的方法研究孕妇消费者本身就意味着从行为模式(patterns of behavior)的角度来了解孕妇消费者。孕妇生活形态表示了孕妇用什么方式来享受人生并表达自己的社会身份。这就使研究者有可能通过孕妇在一定的社会情景下对产品的选择、消费和处置等活动来把握孕妇的生活形态特征。这是对孕妇生活形态最直接的研究。这种研究路径就是所谓的“活动”路径。

以上三种路径提供了不同的角度来研究孕妇生活形态。究竟应沿着什么路径来研究孕妇消费者的生活形态，主要取决于研究者的研究目的和研究条件。

(三)中国孕妇生活形态的研究方法

中国孕妇生活形态的研究重点应在于找出中国孕妇生活形态在不同层次和不同情况下的差异特征及其影响因素。因此，一般来说，聚类分群研究、相关性研究和比较性研究应该是较常用的实证方法。但在应用这些方法前，首先要寻找或设计出适合的测量工具――中国妊娠妇女生活形态量表，这也是中国孕妇生活形态实证研究中最关键的一步。

目前西方关于生活形态研究的测量工具大概有AIO清单、VALS模型、RVS量表、LOV量表、PRIZM方法等几类，但这些量表都是基于西方消费者价值观和生活形态研究发展而来，不一定适合与西方消费者有巨大差异的中国消费者。并且，妊娠妇女作为一个处于过渡家庭生命周期阶段的女性消费群，其特殊的生理和心理状态对于适当的测量工具需求会更为迫切。因此，我们应在参考相关生活形态测量工具的基础上，通过专家意见法、深度访谈法、焦点小组法发展出一套适合中国妊娠妇女消费群生活形态的量表，并通过各种统计方法去测试、调整和提高它的效度和信度。

另外，由于中国文化、社会变迁与制度环境的特殊性，我们在借鉴西方消费者行为学实证研究方法的同时，更要立足于本土，充分吸收有关研究中国人的社会学、人类学的方法，并在二者的基础上做出适合中国孕妇生活形态研究的方法论上的创新，务求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中国孕妇生活形态的新方法。

四、 结束语

中国妊娠妇女消费群体凭借其庞大的人口数量、不断增长的消费潜力以及在家庭中的核心位置，正在中国消费品市场上扮演重要的角色、产生广泛的社会影响。然而，至今尚未有全面、系统、科学的中国妊娠妇女消费形态研究。本文根据中国妊娠妇女生活形态实况，以消费者行为学的视觉指出中国妊娠妇女消费群生活形态的研究内容、路径与方法，以此期望获得更多学者和企业对于这一课题的关注和深入发展。

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为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

有点自卑，因为自己还没有能力购买；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

……

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

那么，你的产品是什么呢？

是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。

也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。

让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”

他要的是融入环境!

你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”

如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。

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[关键词]营销效应 妊娠妇女 生活形态圈

一、引言

家庭在营销学中是很重要的一个概念――家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员又构成了最有影响的主要相关群体。女性在家庭决策中的影响力越来越大，这一方面表现为在家庭消费中女性拥有绝对的决定权，另一方面表现为女性个人消费力强大。对营销者来说，女性的重要性还表现为她们作为一个群体具有为数众多的人口。根据2005中国统计年鉴的资料显示，直至2004年止，中国女性(未包括香港、澳门和台湾省的人口)达到6.3亿人，其中城镇女性人口达2.63亿。由此可见，女性作为个体或作为家庭购买成员都是非常重要的市场力量。

女性一般都要经历一个特殊的阶段――妊娠。这是女性在人生中非常重要的“过渡时期”，也是一个家庭很重要的生命周期阶段。按传统的社会性别制度规范，家庭是女性的重要场所，家庭生命周期的内容、模式及变化对女性的影响最大。因此，处于妊娠阶段的女性在购物、休闲的态度和行为上或者叫生活形态上会发生改变，这对营销者来说，既是机会也是挑战。根据2005中国统计年鉴的数据显示，2004年大陆已婚育龄妇女人口总数为2.55亿人，该年出生婴儿数是1593万。如果按照一胎只有一个婴儿的概率，1593万约为该年中国大陆妊娠妇女的人口数，这相当于一个中等国家的人口。据保守估计，一位城镇妊娠妇女在其短暂的妊娠期至少要花费2000元人民币，这意味着2004年的妊娠消费品市场就达133亿元【1593万×(2.63亿÷6.3亿)×2000元】以上，其中还不包括农村妊娠妇女的消费能量!以上数据显示出中国妊娠妇女作为一个特殊的、巨大的消费群体，正在中国消费品市场上扮演重要的角色，呈现出巨大的消费潜能。

鉴于女性的重要性和妊娠的特殊性，中国女性妊娠阶段生活形态在营销学上具有重要的意义。如何在消费者行为学视觉下研究中国女性妊娠问题，值得学术界作深入的探讨。

二、文献综述

生活形态术语最早以短语形式(Style of Life)出现在社会学领域，它有广义和狭义两种定义。广义的生活形态是指人的全部生活活动的总和，而狭义的生活形态仅仅指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式，即消费生活形态。随着西方社会进入消费社会，消费生活形态研究取代了生活形态的研究。

生活形态的概念在1963年被美国学者Lazer引入到营销学领域，Lazer认为，生活形态是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。而在消费者行为范式中，生活形态则有一个更为具体的定义：它反映消费者对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的消费抉择的形式。

目前，在国内外主要相关刊物中，关于妊娠妇女生活形态的研究主要是从医学、人口学、女性学、营养学等学科角度展开的，研究的内容包括生活形态与生殖健康的关系(朱慧莉，2004；樊尚荣，2004；)、生活形态与孕期保健水平的关系(葛学凤，2004)、生活形态与生育观念的关系(王树新，1994)以及孕产妇死亡原因及影响因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。

三、妊娠妇女生活形态圈概念模型

1.妊娠及妊娠妇女的界定

妊娠在医学中的概念是指母体中新个体产生的过程：包括受精、着床、胎儿的成长以及分娩。妊娠妇女也称怀孕妇女(简称孕妇)，在医学中是指处于妊娠过程的妇女。本文所研究的妊娠妇女是指处于从证实自身怀孕后至胎儿即将分娩前的这一阶段的中国女性。这一点与医学上的界定稍有不同。

2.模型建立的理论基础

妊娠是女性生命周期中很特殊的生理过程。女性在妊娠过程中母体会发生一系列生理变化，例如生殖系统及的变化等。母体的生理变化会直接导致其心理的相应变化。这些生理和心理的变化会通过各种方式表现出来。

妊娠妇女的消费态度和消费行为也是其生理和心理变化的具体反映，这主要体现在对时间和金钱花费的态度及相关的消费抉择上。这些态度和抉择行为的相对稳定就形成了妊娠妇女的生活形态。

妊娠妇女的生活形态首先表现为妊娠妇女作为个体的消费态度和消费行为。在传统的或是集权式的社会中，个人的消费观念往往受到社会、等级、村落或家庭的支配。而在一个现代的消费社会中，人有着更多的自由度去选择一组产品、服务或活动来体现自己，并反过来创造一个跟他人沟通的社会身份。妊娠妇女的消费态度和消费行为决定了其对产品和服务的质和量的选择与购买，也影响其对这些产品和服务的使用及最后的处置。

妊娠妇女的生活形态同时表现为她们作为家庭的主要成员而影响家庭整体的消费态度和消费行为。在计划生育政策和传统生儿育女思想影响下的中国，家庭的消费和购买往往表现为以妊娠妇女为中心的消费和购买。这不但表现在夫妇二人为单元的小家庭的生活形态上，还会表现为男方和女方各自父母的家庭层面。尤其是中国特有的独生代所组成的家庭，孕妇的生活将强有力地牵动年轻夫妇双方父母的心。这时，孕妇的生活形态就会扩展成为一个家庭甚至几个家庭的生活形态。

3.概念模型的理论定义

根据以上理论推导，妊娠妇女的生活形态能对其他个体、家庭和机构产生磁波效应，具有吸纳(把别人的生活形态改变成近似或等同于孕妇的生活形态，例如丈夫的生活形态)、共振(使别人的生活形态做出某种程度的调整以适应孕妇的生活形态，例如双方父母的生活形态)与辐射(对其他人的生活形态产生某种程度的影响但不会改变其原有的生活形态，例如亲朋好友和社会组织)的功能，从而形成一定范围的妊娠妇女生活形态圈。

因此，妊娠妇女生活形态圈概念模型实际是指妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应。如图1所示：

图1 妊娠妇女生活形态圈

4.概念模型的数学表达方式

每个妊娠妇女都会形成大小不同、性质各异的生活形态圈，从而呈现出各种各样的消费集群(consumption constellations)。生活形态圈的大小主要取决于妊娠妇女及其家庭社会关系网络的大小，而妊娠妇女生活形态圈的性质差异则取决于妊娠妇女本身对生活形态的个性化选择。

由此可见，妊娠妇女的生活形态不但涉及孕妇个人，而且还与其广泛的社会关系相关，从而形成了我们称之为妊娠妇女生活形态圈的消费集群。这种妊娠妇女生活形态圈，可以用数学模型加以表达：

(SØi是指孕妇i生活形态圈所产生的消费集群，Li代表孕妇i的生活形态，Lj是指与孕妇i相关的j的生活形态，Aij是指与孕妇i相关的j的生活形态受孕妇i所影响的系数。j可以从1到n，说明孕妇i的社会关系的广度。)

由于生活形态可反映为可支配收入的分配，因此，这个数学模型不只是定性说明孕妇生活形态与相关个人的生活形态的关系，还可以定量表达不同分配项目下的孕妇生活形态与相关人员的生活形态关系。

四、妊娠妇女生活形态圈营销效应

根据妊娠妇女生活形态圈理论，妊娠妇女的生活形态会对其他个体、家庭和机构产生影响，营销者对孕妇生活形态追求的满足与否，同样会通过孕妇影响到其圈内成员的满足度，从而对整体社会、经济与文化产生扩散式影响。我们把营销的这种影响通过图2表示如下：

图2 妊娠妇女生活形态圈营销影响效应

上文提及，拥有1593万人口、年均消费力在133亿人民币以上的孕妇群体，其在中国消费品市场上的地位是不容忽视的。下面我们用孕妇生活形态圈的数学模型标示孕妇生活形态的总体市场力量：

(SØk是指第k年的孕妇生活形态产生的总体的消费集群，m代表第K年的孕妇总量，i代表第i个孕妇，i可以从1到m；Li代表孕妇i的生活形态，Lj是指与孕妇i相关的j的生活形态，Aij是指与孕妇i相关的j的生活形态受孕妇i所影响的系数。j可以从1到n，说明孕妇i的社会关系的广度。)

对中国孕妇生活形态的研究意义不只体现在一般的、总量的分析，还在于中国文化的多元性。在中华文化的大背景下，还有许多亚文化群体。在不同的亚文化群体下的孕妇生活形态会体现出不同的亚文化特征。对营销者来说，确认和了解这些细分市场，不但能在策略层面从纵深上有效地满足孕妇的生活形态所产生的各种需要，而且还是企业开展市场竞争的战略要求。

五、结束语

中国妊娠妇女消费群体凭借其庞大的人口数量、不断增长的消费潜力以及在家庭中的核心位置，正在中国消费品市场上扮演重要的角色、产生广泛的社会影响。然而，至今尚未有全面、系统、实证的中国妊娠妇女消费形态研究。本文根据妊娠妇女生活形态实况，从消费者行为学的视觉开创性地提出了中国妊娠妇女生活形态圈概念模型，指出了妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应，以及由此产生的消费集群营销效应。由此可见，孕妇生活形态的研究，不但具有学术意义，还有实践的指导意义；不仅是企业微观的要求，也是社会宏观的需要；不只产生经济上的功效，还会产生积极的政治和社会的作用。

参考文献：

[1]2005中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2005.95-114.

[2]迈克尔.R.所罗门，卢泰宏.消费者行为学(中国版，第6版)[M].北京：电子工业出版社，2006.194-197.

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摘要：流行文化对社会生活的影响日益深远，可它一直鲜为学术界研究，从消费者行为学的角度探讨了流行文化的含义，流行文化对消费者行为的影响，流行文化的发展阶段与消费者行为的关系等，希望借助利用流行文化正确引导消费者的行为。

关键词：流行文化；消费者行为；高雅文化

现在，当西方资本主义生产方式及其产品随着全球化而充斥世界的时候，不仅在先进的资本主义国家，而且在全球各个角落普遍存在并渗透于社会各个领域的东西，就是已经彻底商品化和全球化的流行文化产品。由此可见，流行文化对社会生活的重要影响，对流行文化的研究已经势在必然，这是时代的呼唤，是社会发展的要求。

一、流行文化的界定

流行文化并不容易被界定。关于“流行”这个词，威廉斯认为有四种意思：被许多人特别喜欢的；较低等的制品；希望赢得人们喜欢而蓄意制造的作品；那些事实上是为自己而制造的文化。“流行”一词在辞海中的解释是：迅速传播或盛行一时。它是指一定时期内在社会上或一个群体中迅速传播或流行一时的规格或样式，也称作时尚、时兴、时髦等。流行是一种追求新颖而背离习惯的企图，但同时尚未超出社会可以接受的形式和行为范围。根据社会心理学的观点，流行是指在社会生活中或大众的内部产生的一种非常规范的行为模式。流行现象，它具体表现为在某一特定时期内，相当数量的人，对特定观点、行为、言语、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。从文化的角度来审视流行，流行是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新物质生活方式和精神生活方式；从商业的角度看，流行意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展的因素（如营业额、利润等）紧密相连的东西；从接受的角度看，流行在面向市场和社会时，极易获得广大消费者的共鸣和认同。

在学术发展史上，“文化”一直是最复杂的术语之一。最早在科学意义上为“文化”进行界定的是英国文化人类学的奠基人泰勒。截至20世纪50年代初，文化界定已经有164种之多。著名学者T.伊格尔顿在其最新的大作中指出，文化这一术语一直是在对立的两极之间被使用：它太宽泛又太狭窄、太充满人类学的无所不包又太局限于美学意义上的思辨性。20世纪90年代，一些人类学者认为，文化界定可以归纳为两种，一为社会结构意义上的文化，另一是个体行为意义上的文化。前者指的是一个整体社会中长期、普遍起作用的行为模式和行动的实际准则，这些模式在那些给事件和人际关系以明显结构的形态和反复出现的周期规律性中呈现出来，并且构成常被归为“生活方式”的那种东西。结构功能主义学派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此观点。后者是个体习得的产物，包括一个人类群体成员为了在他参与活动的这个群体中被相互接受地交往而必须知道的东西。据此认识，文化不必为该社会甚或该群体所有成员所共享，而是在相互学习的过程中，有关成员彼此授受意义，以至这些意义能够使他们达到共同的目标，因为他们建立了共同的理解和文化的想象。

很清楚，任何流行文化的界定都将会把流行的不同意义与文化的不同意义进行结合，从而产生不同的组合。因此，文化理论与流行文化衔接的历史，就是这两个概念在特定的历史和社会背景内，被研究者以不同方式组合的历史。

二、流行文化对消费者行为的影响

流行文化是当代消费社会的代言人。在《消费矛盾：消费社会的概念、行为与政治》（ContradictionsofConsumption：Concepts，PracticesandPoliticsinConsumerSociety）一书中，爱德华（TimEdwards）主张，透过流行文化，我们能够对当代消费社会有着深刻的认识。

流行文化是人们生活中随处可见的社会现象，从某种程度上来说也是随处可见的消费现象，因为在一般情况下，它都体现为在某一特定时期人们一种趋同的消费选择。从总体上看，流行文化对消费者行为有以下两方面的影响。

1.流行文化引导消费者的购买和消费模式。从生产与消费的角度，流行文化生产的目的在于消费，或者说在于满足消费者的文化消费欲求。现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使消费者产生兴趣和认同。形形的广告无不传达着各种各样的观点、价值与精神取向，广告与其说是对产品的推销，不如说是对生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态的表达。比如耐克赢得了非凡的成功，不仅仅是因为他们的产品质地优良，更主要的是因为他们大力倡导了一种价值观，那就是：Justdoit（想做就做）.Ican（我能）。这种价值观已形成了一种潮流以绝对优势经久不衰地席卷了美国乃至全世界，它不仅已嵌入了每个美国消费者的头脑深处，而且已成世人皆知的经典广告口号。

2.流行文化反映消费者行为。流行文化是消费者行为的一面镜子，它能在很大程度上反映消费者的行为。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为。

三、流行文化的发展阶段

流行文化一般会经历产生、普及和衰退三个阶段。流行文化潮流以前是由商家请专业设计者创立，然后自上而下进行普及。这里要注意的是，流行文化也会被名人无意创立。例如，1961年，肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街，这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风俗习惯，也摧毁了男帽行业，联合帽业会不得不请求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。由此可见，名人对流行文化的产生具有重要作用。现在商家把流行文化的产生寄托在年轻大众上。专门的市场调查公司投资请一些“酷仔”对身边的朋友进行关于流行文化的录音采访。这样的调研使得Reebock开始推销淡颜色的鞋子，而Burlington开始推销深蓝色的牛仔裤。

流行文化形成过后，最重要的是让它普及到大众，不然就不成其为流行文化，就不能引导广大消费者的消费行为。而这就要借助媒体和意见领导者通过广告等方式传播出去。广告是流行文化的信息源，它最先向人们传递社会潮流和流行流变的信息。当一种流行生成后，广告及时地把流行资讯广而告之。由智威汤逊中乔广告公司创意的“立顿红茶”系列广告非常生动形象地演绎了新产品的流行特性，也为广告对流行文化的传播作用做了天然的注脚:“紧跟潮流新步伐”、“散播热门新话题”、“洞察今夏新焦点”、“聆听流行新节奏”、“掌握时代新信息”。

广告报道着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播、了解了最新的流行是什么，普及的范围如何，社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。只要我们稍加回忆，就会发现这些年来人们在饮食方面，从喝一般的汽水到喝可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从只知道自己烧着吃，到吃现成的方便食品，从吃大饼油条到吃肯德基、麦当劳等等，哪一种饮食流行没有广告传播的贡献？我们不难想象如果没有广告的传播，哪怕流行文化已经形成，却难以快速地流行开来。当然，广告促进流行文化普及的方式和途径是多元的。首先，它不遗余力地对时尚主题进行不断重复的诉求，从而使其大面积铺排开来，形成一股势不可当的大潮。其次，广告为了促进流行的普及，竭力创设着一种带有幻想色彩的时尚模拟环境，并把每一个人邀为广告主角，竭力告诉人们拥有广告中所推荐的产品会多么快乐，按照广告所设想的方式生活多么美满，于是人们不是被强加为这个群体的成员，就是承受着由此而带来的群体压力，为了保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突，大家必须从众，必须去拥有时尚。这一来，广告传播的商品或服务便迅速获得众人的追随和采用从而得以普及。流行文化具有易变性、周期性的特点，这就告诉我们，流行文化在产生、传播并达到后会急转直下走向消失。流行文化周期的长短直接牵涉到企业的利益，因此企业都做着“留住”流行文化的努力。利用广告巩固业已形成的流行时尚，并在前一流行的基础上通过内容更新、题材转换、形式变革等一系列手段，带出另一个相关的流行，甚至使其再度走向新一轮的，从而达到尽可能延续流行的目的。这是广告对流行文化的又一突出贡献。

综上所述，流行文化对消费者行为的影响举足轻重，一方面商家要善于利用流行文化对消费者行为的引导作用，另一方面应该创造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化对消费者行为的正确引导，这才是促进社会发展的重要力量。

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崔宏芳（1986～），女，湖北武汉人。华中农业大学（武汉市 430070）经济管理学院硕士。研究方向为企业管理/营销管理。

摘要：消费者社会责任作为社会责任体系的重要组成部分，现今其研究日益发展、深化。学界从消费者行为学的发展演绎出社会责任消费行为概念的内涵；社会责任消费行为的研究经历一般社会性意识的研究阶段、以生态和环境责任行为为中心的针对性研究阶段、以社会问题为研究中心的多样性研究阶段。社会责任消费行为研究的日渐成熟标志涵盖企业社会责任、消费者社会责任的社会责任体系的系统化、完善化，促成该理论的应用化、实践化进程。

关键词：消费者；社会责任；消费行为

一、引言

从20世纪70年代社会责任消费行为在西方理论界的兴起，到90年代成为国际研究的热点，四十多载的研究已积累丰富的研究成果，其理论发展的日臻成熟促成该理念深入人心，并为企业界所采用。消费者社会责任是经济社会发展到一定程度的产物，是人类生存需要得以满足后对发展问题的思考，尤其是基于可持续发展理念的基础上自然形成的产物[1]，在引导个人行为、组织行为、社会行为符合发展和谐社会方面发挥不可替代的作用。

国内有关社会责任消费行为的研究仅数十载，多数以概念界定、单一行为研究为主，社会责任消费行为对国内消费者而言尚属陌生词汇，实证研究甚少，企业化的实践应用更是无从谈起。故本文从梳理国内外文献研究出发，对社会责任消费行为概念的内涵演绎深入研究，对社会责任消费行为的研究视角做出全面探讨，进而对国内社会责任消费行为的未来研究做展望，以期为社会责任消费行为的本土化研究做贡献。

二、社会责任消费行为概念的内涵演绎

社会责任消费行为的研究始于20世纪70年代的西方，已逾四十多年的研究

发展史，学界对社会责任消费行为的相关概念提法不一，可谓众说纷纭。社会责任消费行为概念的内涵会因社会背景、研究目的、研究视角的差异而变化，故本文以研究视角为起点，对社会责任消费行为的相关概念进行梳理。

Webster（1975）最早将社会意识消费者定义为将个人消费的公共结果考虑在消费决策中或以购买权利实现社会改变的消费者[2]，Henion（1976）、Murphy（1978）等提出生态环境影响即为“公共后果”，补充其研究[3-4]。Antil（1984）提出“社会责任消费”概念，即兼顾个人需要的满足和整个社会福利，环境、资源问题实现的相关消费行为、购买决策[5]。Roberts（1993）指出负责任的消费者在购买产品或服务时尽量减少对环境造成影响、或支持试图产生社会效应的企业，将社会责任惠及对企业社会责任的激励，于1995年提出“社会责任消费者行为”概念，即在“私人消费决策中考虑对环境的影响、以购买形式表示对社会问题的关注的消费行为，而后将利益相关者纳入消费行为影响考虑在内，使行为本身更易明确、测量。[6] Mohr（2001）、唐末兵（2007）等指出社会责任消费行为是个人获取、使用、处置产品时，最小化对社会的危害，最大化对社会的有利影响的行为，将社会责任履行延至消费全过程[7-8 ]。2005年国内首次定义“消费者责任”概念[9]。于阳春（2007）从环保责任角度给出定义[10]，即消费者购买商品或接受服务时，应自觉承担抵制直接或间接危害社会可持续消费的产品或服务的道义行为，实现社会整体利益、长远利益。

从环保责任逐渐扩展到多方面的社会责任议题的研究，研究领域由消费决策领域延伸至消费全过程，社会责任消费行为的研究构面日渐丰富，研究视角日益多元化，社会责任消费行为的内容亦不断丰富，然社会责任消费行为的本质是将私人消费行为的社会影响寓于社会消费全过程。

三、社会责任消费行为的研究史

对社会责任消费行为的分类研究多见于国外的理论和实践中，基于社会责任消费行为概念界定的差异，对社会责任消费行为研究的侧重点亦不同。透过社会责任消费行为的研究发展史，可以深入透析社会责任消费行为研究的演绎路径。

（一）一般社会性意识的研究

前人对于社会责任消费行为的分类研究始于20世纪50年代，直至70年代。Gough（1952）等设计了社会责任个性量表[11]，Harris（1957）以在校学生为研究对象，针对儿童设计了社会责任态度量表，分别从社会责任个性角度、社会责任态度角度进行了研究[12]。而后，Berkowitz（1964）、Lutterman（1968）针对消费者日常生活中诸如参与社区、关注他人、对国家、政治、公众、工作、朋友等有关社会责任态度的研究，基于Harris的量表开发出社会责任量表（SRS）[13]。Anderson、Cunningham（1972）将Berkowitz、Lutterman的SRS量表应由于社会责任意识消费者研究中，指出具有一般社会责任的消费者在消费决策时亦会显现社会意识倾向[14]，因其研究缺乏对社会责任消费行为的测量而被否定（Kinnear，1973）[15]。Webster（1975）是最早提出社会意识消费概念的学者，并运用8个项目来研究社会意识消费指数[16]。早期的消费者社会责任消费行为分类研究主要针对一般社会性意识或者态度的研究，而无针对性的消费领域的社会责任行为研究，尽管如此，早期的研究成果为以后的研究奠定基础、明确方向。

（二）以生态和环境责任行为为中心的针对性研究

20世纪70年代—80年代，西方环境保护主义理念兴起，实践领域绿色环保运动此起彼伏，该阶段消费者社会责任消费行为的研究主要侧重生态、环境保护、循环使用等领域，研究对象多以美国人为主。Taylor（1973）等在研究生态意识消费时，首次从态度、行为双维度测量的角度开发出ECI量表，为后续研究奠定基础[15]。Anderson、Henion、Cox（1974）以社会、生态责任消费为研究内容，测度一般社会责任行为、回收利用行为[17]。Webster（1975）从环境保护、抵制劳动争议的产品的维度研究社会意识消费指数[16]。Brooker（1976）则从购买无磷洗涤剂、无铅汽油角度研究社会责任意识消费[18]。Belch（1982）分生态、社会、健康、能源维度以研究社会意识消费[19]。Antil（1984）围绕环境保护这一主题研究社会责任消费行为[15]。Leigh等（1988）从生态、社会影响，产品特性、设计、信息、延伸、附加方面开展社会责任消费研究[19]。就研究视角而言，这一时期的研究逐渐从社会责任消费行为的意识或态度的单一视角扩展至行为的双视角，研究内容亦从社会性意识的一般性研究延伸至生态、环境保护的针对性研究。

（三）以社会问题为研究中心的多样性研究

20世纪90年代以来，社会问题日益突出，社会责任消费行为研究亦趋于、多样化。Vitell、Muncy（1992）从非法行为中获利、被动获利、主动从欺骗行为中获利、无害行为来研究道德消费信念[19]。Roberts（1995）从生态意识消费者行为、社会意识消费者行为方面研究[6]。Francois-LeCompte、Roberts（2006）基于企业社会责任行为的消费、购买本国或本地区产品、支持当地企业或小企业、购买有善行的产品、适度消费方面进行研究，将法国消费者对产品、营销、公司、国家层面的道德考量纳入社会责任消费行为[20]。Webb（2008）基于企业社会责任表现的购买、回收再利用行为、避免和减少使用对环境产生不利影响的产品方面开展社会责任消费行为的研究[21]。Pepper等（2009）研究社会责任购买行为时，从公司发展层面对基于对企业道德声誉、公平贸易、劳动保障权益、企业慈善行为的购买方面进行研究[19]。阎俊、佘秋玲（2009）开发SRCB-China量表，从保护环境、节约能源、保护动物、监督企业和维权、支持企业的负责任行为、支持中小企业、抵制企业的反责任行为、适度消费、支持国货方面进行研究[22]。辛杰（2011）在阎俊等人的基础上，加入利益相关者责任、品质保证与感知质量，并细分出维权监督型、适应自然型、无谓无识型、盲目过度型、节约淡漠型、责任消费型的消费者[23]。（2012）则增加了生活习惯低碳行为的研究[24]。这一时期的社会责任消费行为逐渐呈现本土化、多样化、全面化的趋势，但其本质是消费经济主导下对社会问题的社会化、全员化关注。

四、研究结论

社会责任消费行为的内涵具有多样化的特点，随着社会经济的发展而不断扩展、延伸、深化；社会责任消费行为研究的演绎历程体现出社会责任消费行为研究的多元化、科学化态势。社会责任消费行为研究的发展经历了一般社会性意识的研究阶段、以生态和环境责任行为为中心的针对性研究阶段、以社会问题为研究中心的多样化研究阶段。社会责任消费行为的研究在中国正处于从以生态和环境责任行为为中心的针对性研究到以社会问题为研究中心的多样化研究的过渡阶段，如何实现社会责任消费行为研究的本土化，如何将社会责任消费行为的研究成果应用于消费者责任主体、企业责任主体，企业新的市场细分，社会责任的营销创新，将是未来研究中需进一步解决的问题。

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本文结合多种研究方法，包括基于问卷的行为学研究以及基于神经工业设计的实验研究，利用测量得到的消费者的多维度数据来共同说明与验证不同汽车类型与动物之间的隐喻关系，从而为汽车产品设计提供参考与借鉴。汽车类型包含三种：越野车、跑车、迷你车。动物种类包含六种：狼、兔、豹、狮、猫、虎。不同类型的汽车与动物之间具有某些共同的特征，例如速度、外形、气质等，容易使消费者在两者之间产生联想，因此汽车和动物之间具备隐喻关系。

二、神经工业设计

20世纪以来，神经科学逐渐发展为极其重要极具前景的学科之一，并且随着相关的脑成像技术的迅速发展，神经科学与其他学科的交叉发展成为可能。目前为止，在国际上神经科学先后与经济学、管理学、心理学、社会学等学科出现了交叉，神经经济学（NeuroEconomics）、神经营销学（NeuroMarketing）分别于2003年和2004年在国际上被提出。至今，已有大量前沿研究成果发表在重要期刊已得到广泛认可。马庆国于2006年在国内首次提出“神经管理学”的概念，同年在《管理世界》、《管理工程学报》等期刊上阐述了其观点：管理学的研究系统中直接包含了人，因此研究人的行为的科学从来都是支撑管理学重要的基础学科之一。如今，神经管理学将对人的研究从行为层面深入至人的神经层面，这将是一次管理学研究的平台革命。2012年马庆国在《管理世界》上进一步完整提出神经工业工程、神经工业设计等概念。神经工业设计（NeuralIndustrialDesign,NeuroID），是指“在为使用者和生产者双方的利益而对产品和产品系列的外形、功能和使用价值进行优选时，借用神经科学的最新技术和成果，依据使用者对产品的外形、功能、质量、使用价值的神经感知（用神经科学手段测量），改进设计，或对设计进行优选”。支撑管理学重要的基础学科之一。如今，神经管理学将对人的研究从行为层面深入至人的神经层面，这将是一次管理学研究的平台革命。2012年马庆国在《管理世界》上进一步完整提出神经工业工程、神经工业设计等概念。神经工业设计（NeuralIndustrialDesign,NeuroID），是指“在为使用者和生产者双方的利益而对产品和产品系列的外形、功能和使用价值进行优选时，借用神经科学的最新技术和成果，依据使用者对产品的外形、功能、质量、使用价值的神经感知（用神经科学手段测量），改进设计，或对设计进行优选”。为研究汽车与动物之间的隐喻关系，并以此指导汽车产品设计和推广，本文在利用传统量表测量消费者行为数据的基础上，基于神经工业设计的理念和方法，直接测量消费者对于汽车与动物隐喻关系的神经感知情况。来自于脑电信号的数据可以深入反映消费者的感知过程和感知结果，从而弥补传统量表数据可能受到刻意掩饰等因素影响以及难以对情绪体验进行准确测量的缺陷。来自消费者的两维度数据——行为数据和脑电数据共同筛选与验证，可以促使研究者获取更加客观、准确的结果。

三、基于量表的初步研究

本研究采用7分量表问卷，要求答卷人综合考虑汽车外形、性能、形象等方面特点，对3种汽车类型与6种动物之间的隐喻关系进行打分，其中1分为非常不匹配，7分为非常匹配，匹配程度从1到7依次递增。共发放问卷184份，收回有效问卷156份，回收率84.8%。经均值比较与方差分析，马和羊的得分在越野车与跑车上无显著性差异，且得分最高仅为4.35分，牛、狐、狗、鹿的最高得分基本都在4分以下，因此量表调查可筛选掉上述6种动物。剩余6种动物分别在越野车、跑车、迷你车三种车型上的得分存在显著性差异，并且最高分均值在5-6分左右，即越野车与虎、狮相对匹配，跑车与狼、豹相对匹配，迷你车与兔、猫相对匹配。量表的调查结果将作为基于认知神经科学的ERP实验刺激材料。

四、基于神经工业设计的ERP实验研究

根据量表对汽车与动物的隐喻关系进行实证研究，从消费者行为层面初步得出汽车与动物的隐喻匹配关系。本文进一步基于神经工业设计对汽车与动物的隐喻关系进行实验研究，得到被试生理层面的脑电数据，通过分析被试的脑电活动，探讨汽车与动物的隐喻关系。5.1实验设计

（1）被试实验被试为16名浙江大学在校大学生，均为右利手，无脑部外伤或者神经疾病病史。被试平均年龄21.5岁（范围：19-24）。其中有男性9名，女性7名。每位被试在完成试验后都会依据实验数据情况获得报酬。

（2）实验刺激材料三种类型的车型分别通过以下刺激材料呈现。其中，车型采用图片呈现，保证视觉上的形象和逼真；为了避免不同被试对动物图片的认知出现偏差，动物信息采用文字显示。

（3）实验过程本实验采用S1-S2实验范式，即实验含有两个刺激。带“+”号图片是提示一项新任务开始，S1刺激为随机呈现三种车型图片中的一种，S2刺激为六种动物中的一种，每种汽车类型和每种动物种类都有同等试次的对应关系。被试要求在S2刺激结束后，做出汽车类型与动物是否匹配的决策，并通过键盘记录决策结果。

（4）ERP数据获取本实验利用NeuroscanSynamp2Amplifi-er(Scan4.3.1,NeurosoftLabs,Inc.)，基于61导联的Ag/AgCl脑电记录系统来持续记录被试在实验过程中的脑电信号。被试所戴电极帽按照国际的10-20定位系统来确定标准电极位置，参考电极定于CZ和FZ的中央处，在左眼的上下部安装垂直眼电（VEOG）。本研究截取从刺激呈现前200ms到刺激呈现后800ms，共1000ms的EEG数据段进行分析。

五、实验结果

本实验选取PZ电极点，研究脑电N200成分。N200成分是潜伏期在200-350ms之间的负向波，主要分布在脑部的前额、前额中央联合区。从认知意义角度看，N200与认知控制、反应冲突有关，主要用于侦测脑部冲突的出现。当出现的刺激材料与被试过去经验不一致时，被试会出现认知冲突，在本实验中表现为汽车与动物类型的不匹配。从ERP实验数据来看，大脑在加工不同类型车型与动物之间隐喻关系时，激活程度不同。其中，狮虎与越野车、跑车、迷你车的N200成分差别明显；狼豹、兔猫在跑车与迷你车两种车型上N200成分不存在显著性差异。当大脑加工狮虎与越野车之间的隐喻关系时，N200的相对幅度（从波谷至波峰）最小，表明认知冲突程度最小，即狮虎与越野车的匹配程度在三种车型中最好；狮虎与迷你车的N200相对波幅最大，跑车则居中,N200的相对幅度与动物-汽车车型的匹配程度成反比。综上可知，基于神经工业设计方法，被试ERP数据仅支持虎狮-越野车的匹配关系，认为虎狮和越野车的匹配性最高，跑车、迷你车与狮虎匹配性较低。狼豹、猫兔等动物与三种车型的匹配关系在N200成分上差异并不显著，匹配关系未能得到ERP实验支持。

六、结语

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关键词：指向广告的态度 广告疲倦效应 知觉防御体系

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。

进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。

参考文献：

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[关键词]态度；行为；消费者矛盾态度；综述

[中图分类号]B849；C913.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0017-03

对行为个体态度的研究是社会心理学领域的一个重要课题，随着研究的深入发展，学者们以新的视角来看待“态度”问题，提出了一些新的观点和理论，从多维的角度对“态度”进行分析和解读，改变了人们对 “态度”的单一认知。而态度与行为之间有着紧密的联系，对态度进行解读能够进一步预测和分析个体的行为。将“态度研究”主题引入市场营销研究领域，尤其是针对消费者态度进行解读，以预估消费者的行为趋势，进而作出相应的营销决策，这不仅对于企业的经营战略，而且对拓展营销研究领域，都具有十分重要的意义。

1态度与行为的关系

1.1态度的内涵

“态度”一词源于拉丁语中的“Aptus”，含有“合适”、“适应”的意思。传统的研究通常将“态度”作为一元变量，将态度看做是人对于社会客体（包括人、事件和观点等）或支持，或反对的单一心理倾向，对于态度的研究侧重于其构和强度。Robert & Byrne（1994）提出，态度塑造了个体的社会知觉和社会行为，是人类社会活动中最普遍的心理现象。社会心理学家托马斯在研究过程中指出，社会心理学就是“研究社会态度的科学”Allport G W.Attitudes.In C.Murchison（Ed）.Handbook of social psychology.Worcester.MA： Clark University Press，1935：798-844.。

近半个世纪以来，很多学者从不同的角度来定义态度。Wrightsman（1967）认为态度是“对某种对象或者某种关系的相对持久的积极或者消极的情绪反应”。最早从事态度测量理论研究的学者 Thurstone（1978）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或者否定的情感。弗里德曼（Freedman）等人在《社会心理学》一书提出，态度可被理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。Olson & Zanna（1993）将态度界定为“个体对事情的反应方式，这种积极和消极的反应可以进行评价，通常体现在个体的信念、感觉或者行为倾向中”。

目前大多数人普遍接受这样一种定义，即态度是个体对一种事物、情境或他人所持的一种持久的、稳定的反映倾向，它反映了一个人对某些事物的感受。

1.2消费者态度的含义

消费者态度是将态度的主体加以明确和细化，具体指向消费者这一群体，对其在特定情境中的态度进行研究。Rosenberg & Hovaland（1960）提出的“三成分态度理论”综合了购买对象因素和个人因素，较全面地反映了消费者态度的结构。该理论认为态度由认知、情感和意动三个维度组成。三个维度可以用来共同或单独解释消费者的行为。Bagozzi 等人（1979）证明了这三个维度间具有显著的区分效度，适合于解释消费者态度，而 Xiao 等人（1995）研究发现消费者的认知态度、情感态度和意动态度是影响信用卡使用行为的共同因素。

CMUMSCMUMS是指1978年在Carnegie-Mellon University Marketing Seminar的研究者，通过实验的研究方法并结合Luts在1975和1977年得出的关于态度形成的结论，理论界将他们的观点称为CMUMS。（1978）的学者通过研究证明，界定态度的形成时不能与态度的改变分开。Richard Luts（1978）则将消费者态度的形成精确为两点：一是象征形态中的信息表示；二是消费者通过直接经验获得。与之相异，Chris Janiszewski（1988）通过实验的方法证明，消费者态度的形成不依赖与先前的意识过程，因此与经验的说法对立。Deanna S.Kempf（1999）则认为消费者态度的形成来源于产品的试用，即与消费者态度有关的情感和认知可以归结为产品的享乐性和功能性。

综上所述，消费者态度可定义为：人作为主体针对客体，即社会经济领域中的产品或服务以及与产品或服务相关的所有要素所产生的态度，也就是针对消费品及其相关要素所产生的认知情感和行为倾向。

1.3消费者态度与行为的关系

社会心理学家指出，态度在很大程度上决定了个体的行为，研究态度是为了预测其行为。一般而言，消费者态度对其购买行为的影响主要体现在三个方面：一是消费者的态度直接影响其对产品、商标的判断与评价；二是态度会影响消费者的学习兴趣和效果；三是态度会影响消费者购买意向，进而影响其购买行为。Fishbein & Ajzen（1977，1980）认为，由于特定行为取决于采取行动的人的意图，因此不能根据消费者对某一对象的态度来预测其是否会对该对象采取特定的行为。Ajzen（1982）提出的计划行为理论指出，明确的态度能更好地预测个体的行为意向。

但随着研究的不断深入，一些学者发现态度在某些情景下不能作为预测个体行为的依据，这对态度决定行为理论提出了挑战。社会心理学家Triandis（1982）通过研究找出了40个影响态度和行为之间关系的因素。

从各方面的研究发现，态度对行为的预测性可能存在一定的前提条件，学者们试图探索这些条件，以便能更准确地预测个体行为。

2消费者矛盾态度及其测量

社会心理学及消费者行为学领域在近几年的众多研究中发现，态度并非一元化的而是二元化的，即对某一产品或服务正面和负面评价同时存在（Riester & Petty，1996；Otnes，Lowrey & Shrum，1997；黄敏学等，2010），学者们称其为“矛盾态度”。态度的矛盾性在消费情境中的体现非常普遍。

2.1矛盾态度的定义

以往对于消费者态度的研究中，一般认为消费者的态度在“不喜欢”与“喜欢”中只能选择其一，态度的结构被认为是一元化的。Zemborain，Johar及其他几位学者（2007）通过研究指出，态度存在矛盾性，即消费者对于同一对象“正面”的评价和“负面”的评价可以同时独立存在，其结构是二元化的，这种矛盾性更符合现实中消费者态度的真实情况。根据 Cacippo & Berntson的评价空间模型，矛盾态度存在可分离的积极和消极两个维度，并非从一端到另一端的单一维度。Priester & Petty 早在1996年就提出，矛盾态度是指消费者对某一产品同时存在相互独立的积极与消极的认知评价和情绪、情感体验，且只有积极和消极评价都达到一定强度时消费者矛盾态度才会产生。Otnes et al.（1997）及黄敏学（2010）等学者进一步研究指出，矛盾态度产生的原因主要是因为消费者内在心理因素与外在的以市场为导向的事物、人、制度以及文化环境之间的交互作用，这种交互作用会影响到消费者在整个购买过程中的态度和行为。

在目前可见的文献中，国内学者中陈志霞和陈剑峰（2007，2009）最早将“矛盾态度”这一概念引入研究，他们对西方社会心理学一般矛盾态度研究理论进行了综述分析。黄敏学、冯小亮和谢亭亭（2010）对消费者矛盾态度的相关理论研究进行了回顾，并对矛盾消费者对多元口碑信息处理机制进行了研究，开创了国内消费者矛盾态度实证研究的先河。他们研究指出，消费者矛盾态度是在消费决策情境中，研究不同消费者矛盾态度的产生及其影响机制，这种微观层面的、可以改变的矛盾态度，更多地强调营销环境刺激下因人、因事、因境所导致的矛盾态度产生。

2.2矛盾态度的测量

目前关于矛盾态度的测量方法众说纷纭，国外对这一主题的研究尤为多见。国内学者黄敏学等（2010）综合心理学和营销学中常用的矛盾态度的测量方法，从主观测量法、客观测量法和综合测量法三个方面对矛盾态度的测量方法进行了梳理。

2.2.1主观测量法

Preister & Petty（1996）提出的主观测量法，是通过设计问卷直接询问被试主观感知到的矛盾程度，进而评估其矛盾态度，采用里克特（Likert）量表来询问被试的赞同程度，从而推断出被试的矛盾性程度。

Thompson 等人（1995）采用10个陈述句来测量个体对一些问题的矛盾体验强度。Priester 和 Petty（2001）采用3个项目分别就被试者对7个不同方面的矛盾态度进行了测量。Jonas，Broemer和Diehl（2000）则对12个不同主题的矛盾态度进行了研究。Olsen，Prebense和Larsen（2009）采用7 级量表，通过3个调查语句调查被试者的矛盾态度。但学者们通过数据分析时发现，分析所得的数据结果与实际的矛盾程度关联度很低。这是由于通常被试者无法准确地从主观上感知到自己的矛盾程度，因而主观感知法测量的准确度有所欠缺。

2.2.2客观测量法

鉴于主观测量法存在的缺陷，一些学者提出了客观测量法，即采用两个单级的分量表对态度的积极方面和消极方面进行测量（Armitage & Conner，2000；Thompson，Zanna & Griffin，1995）。这种方法要求被试者首先抛开对态度对象消极认识，仅就其积极属性进行评价，然后再要求被试抛开对态度对象的积极属性只就其消极属性进行评估，最后采用一些计算方法来推算出个体的态度矛盾程度。

借鉴其他学者的研究，Kaplan（1972）提出对个体的正面态度和负面态度进行分别测量。采用分离语义差别法分别测量出个体正面和负面评价的分数后，先忽略对目标事物的负面印象，报告对目标事物态度积极程度；然后在另一个量表中，让个体忽视对目标事物的积极印象，报告其对目标事物的态度消极程度；最后计算矛盾态度：

矛盾性=（正面评价+负面评价）-（正面评价-负面评价）

所得值越大矛盾性程度越高。

Thompson，Zanna和Griffin（1995）以Kaplan的公式为基础提出了 “Griffin” 公式。该方法用以测算客观矛盾态度，目前使用最广泛。Jonas，Broemer 和 Diehl（2000）指出“Griffin”公式是最能全面包含以往学者所提出的各种矛盾性特征的公式，该公式为：

Ambivalent Attitude =（P+N）/ 2 -|P-N|+X

其中P、N分别代表正面评价、负面评价的得分，X 是根据需要赋予的适当自然数。所得分数越高，矛盾态度水平越高。

2.3综合测量法

为了更加准确测量出消费者真实的矛盾态度，有些学者结合以上两种方法，采用客观指标法测出矛盾态度得分之后，再采用主观测量法测量出消费者矛盾感知程度，将两者所得结果进行对比分析。Olsen，Wilcox 和 Olsson（2005）在研究矛盾态度对品牌满意度和忠诚度的影响时，先采用主观测量法询问被试者的主观矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法测算被试的客观矛盾程度，由此综合得出消费者的矛盾态度程度。

3对消费者矛盾态度理论研究的评述

传统的对于态度的研究认为态度是一元化的，即态度评价中的积极成分和消极成分是此消彼长的关系。事实上，二元结构的矛盾态度更符合个体在日常情境中真实的心理状态。矛盾态度的提出，打破了人们对于态度的固有认知。目前对于矛盾态度的研究多集中于社会学及心理学领域，并得出了一些研究成果，其中一些理论也得到了多数人的认同。

但是，将“矛盾态度”理论引入市场营销学领域在国内外尚少有研究，尤其在国内营销学领域中，目前可见的研究成果甚是少见。已有的研究成果展现出一些创新点，同时也存在着一些局限性。

3.1创新点

较之于一元态度的研究，从矛盾态度的视角分析消费者心理与行为之间的关系，还原了消费者态度的真实面目，从而能够更为准确地预测其行为。有研究结果表明，个体的态度与行为之间有着密切的关系。而在实际的消费情境中，矛盾态度更贴切消费者的真实心理状态。对于消费者矛盾态度与行为之间的关系的研究，一方面能丰富营销与消费者行为学的理论研究，另一方面也为企业制定有效可行的营销决策提供了依据。

3.2局限性

目前可见的关于消费者矛盾态度的研究，其局限性主要表现在以下几方面：首先，这些研究通常设定一个具体的情景，例如，将外界信息的影响设定为消费者矛盾态度研究的情境因素，在特定情境下测定消费者矛盾态度改变的程度及其所导致的行为结果。那么，这种在特定情境下研究所得的研究结论是否可以在其他情境中推而广之，还有待进一步研究探索。与此同时，这类研究方法的局限性还表现在，对于引致矛盾态度产生的前置因素还缺乏全面的探索。其次，尽管目前理论界已经提出了多种测量矛盾态度的方法，但这些方法在一定程度上其准确性和可操作性方面都有所欠缺，还有待进一步探索，以对原有的测算方法进行改进或提出新的研究思路。

总之，对于消费者矛盾态度的研究还有待深入探索和讨论，其思路和角度都可以进一步细化和多元化。作为市场营销学界一个新兴的研究课题，它为研究者们带来了广泛的研究视角和创新思路。

参考文献：

[1]Cavazza，N.，& Butebra，F.，Bending without breaking： Examining the role of attitudinal ambivalence in resisting persuasive communication[J].European Journal of Social Psychology，2008（38）：1-15.

[2]冯小亮，黄敏学，张音.矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗——不同态度成分的变化差异性研究[J].南开管理评论，2013（16）： 92-101.

[3]陈剑峰，陈志霞.一般矛盾态度及其相关研究进展[J].心理科学，2009，32（1）：220-222.

[4]陈志霞，陈剑峰.矛盾态度的概念、测量及相关因素[J].心理科学进展，2007，15（6）：962-967.

[5]黄敏学，冯小亮，谢亭亭.消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度[J].心理科学进展，2010，18（6）：987-996.

篇10

[关键词]品牌社群；社会资本；消费体验；品牌忠诚

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A 文章编号]1006―5024（2014）03―0020―04

一、引言

作为近几年来品牌管理领域的前沿研究，品牌社群理论受到了学术界和企业界的广泛研究和关注。围绕品牌社群的定义、组织界定、形成机理和作用机理等主题，国内外学者基于不同的视角进行了大量研究，取得了许多研究成果。然而，对品牌社群的研究目前还处在初步发展阶段，有待学者进行深入研究。品牌社群是由消费者为核心的一系列要素组成的社会关系网络，它对品牌社群内部成员的态度和行为方式有着深刻的影响（Muniz和Schau，2005）。品牌社群对消费者品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容。

本文在回顾国内外学者研究文献的基础上，把社会资本理论和消费体验理论引入到品牌社群的研究中，构建品牌忠诚培育的作用机理模型，对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行深入剖析，提出几点关于企业培育品牌忠诚的思路和策略，以期能够更好地指导企业开展品牌社群营销和培育品牌忠诚。

二、文献综述

（一）品牌社群

品牌社群是对某一个品牌有共同爱好的消费者聚集到一起而形成的一个关系网络体，这个关系体可以是实体的，也可以是虚拟网络社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一个品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。Muniz和O'Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们就使用同一品牌的消费者之间的相互关系展开研究，并提出了品牌社群的三个基本特征，即共同意识、仪式和惯例、基于伦理的责任感。McAlexander等人（2002）在这一概念和特征的基础上进行了扩展，认为品牌社群是一个复杂的关系网络，而这个关系网络的中心是消费者，关系网络内部包括四对关系，即消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品、消费者与消费者之间的关系。从以上几位学者的论述中，我们可以对品牌社群的概念及其特征有一个比较清晰的认识，品牌社群的核心其实就是一种基于品牌的社会关系，这种社会关系建立在使用某一种品牌的消费者群体中间，他们都是某一个品牌的爱好者，对这个品牌产生一定的品牌依恋。品牌社群是一个动态变化的有机整体。

品牌社群平台是消费者互动的载体，也是企业开展品牌社群营销的主要阵地。品牌社群形成机理的探索关系到企业开展品牌营销战略的成败，企业通过打造品牌社群来培育顾客的品牌忠诚，从而提升企业自身的品牌资产。所以，企业开展品牌社群营销的前提条件是打造属于自己的独具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌资产。影响品牌社群形成的因素主要包括信息价值、品牌体验两个方面。消费者在参与品牌社群的过程中，信息价值主要影响其行为因素的改变，而品牌体验可以改变消费者态度，从而达到真正的品牌忠诚。

（二）品牌社群社会资本

社会资本是指处于一定社会关系之下的个人或者组织在其所处的社会结构中获得的相关资源，这种资源是实体的和潜在的资源总和。社会资本是资本的一种，它与人力资本、物质资本和精神资本一样具有资本的特征。Nahapiet和Ghoshal（1998）认为，社会资本是嵌入于个体或社会单位的关系网络内部，并可以通过这个关系网络来获得的实际和潜在资源的总和。早期社会资本概念主要出现在传统社区的研究当中，它被当作是一种人们长期交往过程中形成的人际关系网络，是人们相互信任和相互合作的基础。社会资本的概念反映了在特定社会结构中的成员通过他们在社会结构中的成员身份，能够获取相关收益这一事实。Krause、Handfield和Tyler（2007）认为社会资产是一种有价值的资产，这种价值体现在人们可以通过这种社会关系来获取相关资源，甚至形成竞争优势。

社会资本的形式是多种多样的，它作为构成社会结构的一部分具有一定的社会功能。Fukuyama（1995）认为社会资本能够协调社会成员的行为，促进群体内部的合作与信任。社会资本是一个多维结构，Nahapiet和Ghoshal（1998）在整合社会资本的不同定义和功能特征之后，提出了社会资本三维结构框架，即结构性维度、关系性维度和认知性维度，这有助于学者进一步探讨社会资本的概念及其结构特征。

品牌社群社会资本是指社会资本的概念和功能特征运用到品牌社群组织当中，能够给社群成员以及整个社群带来相关利益，是社群成员通过品牌社群的关系网络获得的实际和潜在资源的总和。品牌社群社会资本是社会资本的一种表现形式，同样具有社会资本的三个维度，具有结构性、关系性和认知性三个维度。这为进一步研究品牌社群影响品牌忠诚的作用机理提供了良好的研究视角。

（三）消费体验

关于消费体验的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的体验概念。Holbrook和Hirschman（1982）认为体验来自于消费者对幻想、感受与乐趣的追求，他们将大众消费划分为功能性消费和体验性消费。在顾客体验日益成为顾客价值之源的今天，消费体验概念向消费者行为学的研究提供了一个全新的观点，即消费体验能够创造出价值。市场营销学中的消费体验则着重于消费者的消费体验，消费者产生的体验主要来自消费者与销售商或其他消费者相互之间的互动。Rifkin（2000）认为所谓消费者体验是消费者作为行为主体所感受到的一种强调的印象深刻的或难以忘怀的体验。基于上述关于消费体验的观点，我们可以将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，而这种感受或情感的来源有两个层次，即消费者在受到消费品或消费环境刺激时直接发生的情感体验和通过消费者认知这个中间媒介获得的情感或情绪体验。

随着消费者行为学研究者对消费体验的深入研究，他们对消费体验的构成维度也提出了很多看法。Schmitt（1999）认为，要创造良好的顾客消费体验，关键在于为消费者创造不同的体验形式。Pine和Gilmore（1999）认为消费体验必须是有主题的，有感官刺激的，且必须在消费者头脑中留下最好的记忆，他们将消费体验划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四个维度。Holbrook（2000）对消费型体验提出了3Fs观点和4Es观点。其中4Es观点包含了相当广泛的内容，有4个大的维度，即经历体验、娱乐体验、表现体验和传教体验，以及12个二级指标。

三、品牌忠诚培育的模型构建

基于对上述相关理论的文献回顾，我们可以对品牌社群、社会资本和消费体验的相关概念有一个深入的了解。培育品牌忠诚和提升品牌资产是企业开展品牌管理的一个重要目的。长期以来，企业在培育品牌忠诚的过程中总是通过提高顾客满意度来培育品牌忠诚。然而，这种途径存在“满意陷阱”（Reichheld，1996），企业通过提高顾客满意度并不能促使顾客忠诚度的提高。也就是说，顾客满意度和顾客忠诚度并不是线性相关的，所以基于顾客满意度模式的品牌忠诚培育之路显得扑朔迷离。品牌社群是培育品牌忠诚的一个新模式。本文在借鉴前人研究的基础上，系统阐述了品牌社群社会资本理论和消费体验理论，试图对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行一个深入研究，构建品牌忠诚培育的作用机理模型。具体模型如下图所示。

（一）社会资本与品牌忠诚的作用机理

品牌社群是一个以消费者为核心的社会关系网络，这个关系网络可以隐藏着巨大的社会资本。在品牌社群中，品牌社群社会资本深刻影响着社群内部消费者的态度和行为方式。基于前文所述，品牌社群社会资本能够给社群成员以及整个社群带来信息和社会支持等利益，它包括网络结构性、关系法则性和社会认知性三个维度属性。

1 结构维度。品牌社群社会资本的结构维度指的是品牌社群的形成是基于对品牌热爱的消费者的交流和互动而形成的关系网络。这种关系网络使具有共同兴趣爱好、对某一品牌热衷、具有相似价值观的消费者聚合成一个团体，并形成不同的等级结构。因此，品牌社群社会资本的结构维度是社会资本产生的基础，同时决定了社群成员之间的相互交流与合作的方式。

2 关系维度。品牌社群社会资本的关系维度表现在社群成员在关系网络中相互交流而建立的一种关系法则和社会信任。品牌社群是一个松散的、没有固定形态的非正式组织群体，但是这并不影响品牌社群中的关系法则。国内学者薛海波（2012）研究发现，社群成员在长期的互动和交流中形成朋友之情，社群成员基于这种情谊渐渐形成一定的关系法则，如关系和期待法则、社会信任等，这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。因此，品牌社群的关系维度使得社群成员之间的社群信任得以形成，这有助于加强品牌社群内部的稳定性和提升消费者对品牌的信任和热爱。

3 认知维度。在品牌社群的结构网络形成之后，社群成员在长期的互动和交流中形成了社会信任。Muni和Schau（2005）认为，正是基于这种彼此之间的相互信任，社群成员共同创造了独特的交流语言和文化，形成了能够和其他社群加以区分的符号标识，共享着品牌的意义和与品牌相关的历史故事。这些独特的文化构成了品牌社群社会资本的认知维度，产生了社群成员之间的社会认知，并形成了相应的社会认同。

基于上述关于各个维度的阐述，我们可以说社会资本的三个维度在品牌社群中都是存在的，它们对社群成员的价值和作用主要体现在社群成员获得的社会信息和情感等方面。Inkpen和Tsang（2005）研究发现，消费者最初参与品牌社群的一个主要目的是获得消费者所需的关于产品和品牌的信息。薛海波（2012）指出品牌社群能够提供的信息有产品使用和保养经验、不同产品的性能和价格比较、品牌意义和发展历史等，这些消费者获取的信息称为工具性价值，此外社群成员还能获得相互交流和分享为主的情感性价值。Algesheimer、Dholakia和Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成员的工具性价值和情感性价值得到满足后，他们乐于与品牌社群保持联系，能够产生对品牌社群的承诺。因此，这两者对消费者的品牌忠诚具有显著影响。这种品牌忠诚形成的原因可以分为两个层次来看：一是在品牌社群成员之间的信息交流使得社群成员对品牌认识更加深刻，是出于一种经济利益的品牌忠诚；二是社群成员在获得有用信息的基础上想保持与其他社群成员交流和分享的情感关系来获得在社群关系网络中的地位，从而持续购买该品牌的产品，这是一种出于社会利益的品牌忠诚。这两种类型的品牌忠诚是品牌社群社会资本所带来的，具有一定外在性，是一种品牌行为忠诚，这种行为忠诚具有不稳定性和不可预测性，有待于发展成真正稳定的品牌忠诚。

（二）消费体验与品牌忠诚的作用机理

在品牌社群中，社群成员的消费体验普遍存在而且呈现出多样性。消费者追求消费体验的主要目的在于寻求“体验”，从而获得更多的体验效用和满足。在关于消费体验文献回顾的基础上，结合国内外学者关于消费体验的结构维度的划分，我们提出了消费体验的三个最基本的结构维度，即感官体验、情感体验和超然体验。其中感官体验和情感体验分别是消费者在追求消费体验过程中的物质性和精神性的两个方面，而超然体验是基于感官体验和情感体验之上的巅峰体验，亦称“超然消费体验”。

超然消费体验是消费体验的最高境界，能够给消费者带来极度的幸福和快乐。消费者在适当的情境下通过对产品、品牌和体验本身的感知，可以产生一种超然的极度愉悦感。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）首次提出“超然消费体验”的概念，指出超然消费体验是消费者获得的沉浸和巅峰体验，例如自我呼唤、与世俗分离和天人合一等的感觉。超然消费体验还可以表现为消费者强烈的情感、高涨的情绪、灵感的顿悟、极度的愉悦感、注意力高度集中和对个人极限的挑战等。Schouten等人还认为消费者获得超然消费体验的方式也是多种多样的，超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为。

在品牌社群中，社群成员能够获得许多意想不到的超然消费体验。由于超然消费体验对社群成员的行为和态度有深刻和持久的影响，因此它能够产生出相对持久和稳定的品牌忠诚。薛海波（2010）认为品牌社群的消费体验能够增强社群成员与产品、社群活动、品牌、其他消费者以及整个品牌社群的关系，促使社群成员对产品、品牌和活动等形成品牌上瘾，并产生品牌依恋。这种品牌上瘾和品牌依恋可以促进消费者对品牌的承诺和忠诚。由于这种超然消费体验的深刻性和持久性，其所带来的品牌忠诚是发自消费者内心的，这种品牌忠诚可以表现为消费者将品牌视为自己生活甚至生命的一部分。因此，这种品牌忠诚是一种品牌态度忠诚，它比品牌社群社会资本带来的行为忠诚更加可靠，更加有价值。

四、品牌忠诚培育的思路与策略

（一）创建和培育独特的品牌社群

品牌忠诚的培育、维护和提升是现代企业开展品牌营销活动的核心目标。创建和培育独特的品牌社群是企业打造品牌忠诚的新兴模式。在现代多元化的时代，企业在开展实际营销活动中，单一依靠产品本身的力量远远不足以取得消费者的信任。企业市场营销的立足点已经从产品为中心转移到以消费者为中心，成功的关键就在于将消费者凝聚起来，让他们和企业一起共同创造属于大家的品牌，共同创建和培育属于大家的独特的品牌社群。这样的品牌可以表现出极高的消费者品牌忠诚，而且具有很大的品牌价值。品牌社群的创建和培育，是企业保持与消费者联系的有效措施，是消费者打造属于自己品牌、创造品牌价值的平台。因此，企业通过创建和发展属于消费者的独特的品牌社群，是培育品牌忠诚的基础和前提。

（二）提供优质的品牌社群社会资本

品牌社群是消费者、企业、品牌和产品等组成的关系网络，这个特殊的关系网络是一种资源或资本，它能够给消费者带来品牌社群社会资本，而且深刻影响消费者的态度和行为方式。这种品牌社群社会资本是品牌社群价值的集中体现，品牌社群价值主要表现为功能性价值和情感性价值。在品牌社群的建设和维护中，仅仅为消费者提供功能性价值是远远不够的，消费者更需要情感性价值的支持。首先，企业应该根据消费者的特点构建一个良好的品牌社群网络结构，这是品牌社群社会资本形成的基础，它决定了社群成员的互动和交流方式。其次，在品牌社群的发展过程中，企业可以积极引导社群成员形成良好的信任关系，加强社群成员之间的沟通和交流，促进信息和资源共享。最后，由于消费者往往更加关注自己创造和获得的价值，企业可以赋予消费者充分的权力去创造属于社群的独特的社群文化。