消费者行为学报告范文
时间：2023-12-28 17:49:31
导语：如何才能写好一篇消费者行为学报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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关键词：模块化教学 教学改革 创新
引言
消费者行为理论是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科，带有明显的多元化特征。市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要，使消费者行为的问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。《消费者行为学》便成了市场营销专业争相开设的热门课程，并被我国教育部列为市场营销本科专业的核心必修课程。
经管类专业以培养具有一定理论知识和较强实践能力的复合型人才和应用型人才为教学目的。随着市场经济的发展，社会对经管类人才提出了新的、更高的要求，进一步确定了经管类专业课堂教学以“”能力为本”的价值取向。而传统的课堂教学模式在很大程度上是以教师为中心、以知识为本位的老方法，学生容易对学习产生厌倦情绪，更谈不上能力的获取。因此，对于《消费者行为学》这门课程来说，依据学生的能力需求，在知识传授的过程中同时嵌入能力培养模块便显得尤为重要。
一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述
1、国内外同行工作现状
模块化教学（Modules of Employable Skills简称 MES），是国际劳工组织在20世纪70年代开发出来的一种较为先进的培训模式。其基本思想是：根据劳动力市场需求分析，明确劳动办市场的现实需求和潜在需求，以及劳动力需求的种类和数量，然后根据岗位职业能力分析，明确综合职业能力，确定对应的专业操作技能，根据岗位职业操作技能的需要，进行教学分析和教学设计，形成相应的教学模块，再根据各教学模块的实际需要，综合运用各种教学方法、教学组织形式和教学手段，采用相应的考核方式组织教学。
对于改进消费者行为学课程教学的探索，有很多从事一线教学工作的教师，认真总结教学经验与不足，广泛借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法，结合具体教学要求，尝试总结了各种改进教学的方式方法，为消费者行为学课程改革做出了有益探索。
关于模块化教学的研究主要集中于以下方面：首先，从研究主体看，对模块化教学研究的最多的是高职院校。如顾平、刘鸽等学者就高职院校实践性专业的教学课程体系构建、模块化教学体系实施步骤等进行了研究；李萱、姜君霞等学者就高职院校模块化教学评价体系进行了研究；等等。其次，从研究的客体，即研究的对象来看，主要侧重于以下方面：一是专业设置方向的模块化。如陶虎认为，市场营销专业可以设置营销策划模块、营销渠道模块、国际营销模块以及营销管理模块。二是课程体系设置的模块化。如阳文卫、黄筱调等都对此进行了研究。
在如何提高教学效果，改进教学方法方面，很多学者都结合课程特点和一线教学实践，尝试运用了多种教学方法，如张烨（2009）在《“消费者行为学"课程中实施案例教学的探讨》一文中从消费者行为学的学科性质和方向入手，探讨案例教学法在本课程中的重要意义，并对案例教学的实际运用问题进行了研究。鉴于《消费者行为学》实践性强的特点，杜丽春（2009）尝试了“情景模拟实训"在《消费者行为学》教学中的应用，通过运用情景模拟实训教学把握传统课堂教学与情景模拟教学的关系，加强教师的组织引导能力，要求学生全员参与，不断提升学生的体验感悟能力，从而有效地提高教学效果。王丽（2009）在分析国内外问题情境教学理论的基础上，结合消费者行为学课程特点，探讨了问题创设的原则和程序，并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。李虹云（2009）则研究了项目教学法在《消费者行为学》课程中的具体应用。
2、目前存在主要问题分析
现有的关于消费者行为学教学改革实践，在总体设计以及具体的方式方法上已经总结了很多有价值的经验，教学理念不断创新，教学方法丰富多样，具有很强的可操作性。但我们认为现有的研究仍存在一些不足，比如在对消费者行为学的学科特点的把握和应对方面，很多学者是把其作为难点和存在的问题来理解和处理的，而在我们看来，消费者行为学的多学科性、交叉性既是难点，也是学科的重要特色，具有相当大的发挥空间。就消费者行为学的现实实践性而言，凸显其贴近生活的特性，通过“互动”，有利于增加趣味性，提高学生的学习兴趣，也有利于对实际问题的解决。对于不同教学方法在课程的不同章节的应用还可以加以深入探讨和分析；在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。
二、改进教学，构建模块化特色教学模式的思考
综上所述：《消费者行为学》模块化特色教学方法研究，将立足多学科性和现实性，坚持主导性、主体性和趣味性三大原则，全面实施模块化特色教学，灵活应用多种教学方法，培养学生综合运用所学知识的能力，使学生受到更为实际、更加全面的科学研究训练，培养新型市场营销专业人才；以消费者的身份体验这门学科，有利于培养学生从消费者视角来探索营销问题，也有利于指导其消费生活，培养科学的消费观和消费方式。
《消费者行为学》模块化特色教学方法研究的主要内容：
1、对比研究传统教学的不足之处，对消费者行为学课程的理论教学与实践教学的内容、手段与方法进行改革，提出新的教学思路。
2、消费者行为学课程的教学应立足模块化特色教学。结合课程内容，《消费者行为学》拟分成以下五大教学模块：知识原理掌握模块、职业心理素质模块、营销策划能力模块、现场推销能力模块和人际沟通能力模块，以培养学生运用所学知识发现问题和解决问题的能力、职业心理的承受能力、逻辑思维能力、人际沟通能力、创新能力以及操作能力等等。
3、消费者行为学课程的教学坚持主导性、主体性和趣味性三大原则。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密，要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的“教师为主，学生为辅”模式，坚持教师的主导性和学生的主体性，教学内容的趣味性三大原则。
4、灵活应用多种教学方法。成功的教学离不开多种教学方法的综合运用。项目教学法、情景模拟实训教学法、问题情境法、案例教学、学生备课授课等使课堂教学生动活泼，富有成效。
三、《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施
1、构建“启发、互动”教学模式
立足消费者行为学的学科特点，重视教师主导性和学生主体性的发挥，灵活采用各种教学方法，构建“启发、互动”教学模式。教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控（激励、答疑、纠错）评估学生的学习活动等得以实现。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习以及协作式学习等进行具体实训活动的策划、组织与实施。要最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，让学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，才能有效构建融研究性、实践性为一体的教学模式。
2、具体实施计划
第一阶段：
（1）根据市场营销专业的培养目标、学生能力培养与实施素质教育的实际要求，确定课程教学改革、创新的目标与实施方案。
（2）深入探讨和分析不同教学模块在课程的不同章节的应用；
（3）在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。
（4）改革考核模式，辅以相应的激励机制。比如在教学实践中，本课程的考核采取4∶6比例，期末考试占60%，平时40%，平时的分数分别由课前消费专题演讲（结合PPT演示）10%，团队作业10%，自学报告10%，课堂讨论10% （主动回答问题加分，被动提问不加分原则，加分视具体回答情况而定，总分不超过10% ）。
第二阶段：
（1）本课程教学的具体组织实施采取以下几种方式：1）设置课程模块。根据具体内容和教学进度进行课程模块的设计和安排；2）组建创业训练团队。在教师指导下，学生在校期间可长期参与创业训练，以增强营销职业人员的角色体验，同时培养其创业能力，为以后的就业打下良好的基础。3）组建实践学习团队。可进行企业实践，即利用周末和假期，深入企业组织学生去“真刀真枪”地实习和锻炼，要求他们虚心向市场营销一线人员学习，坚定学好专业知识的信心，同时也让学生在现代企业中感受营销岗位的职业氛围，加强职业意识、职业素质的教育和培养。
（2）在教学实践的过程中，要及时反馈教学进程中各种信息和教学质量问题，加以改进，满足教学的基本要求。
总之，《消费者行为学》模块化特色教学方法的改革与创新，将根本改善市场营销及其相关专业的《消费者行为学》课程的教学效果，提高学生的实际工作能力，并培养学生科学的消费观和消费方式，另外希望能对消费者行为学及相关学科建设和教学改革有所启发。
参考文献：
[1]沈剑虹.以赛辅学《消费者行为学》教学改革探析[J].教育视野，2009（4）
[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2007
[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008（10）
篇2
关键词：网络营销；教学改革；互联网
中图分类号：F713.36-4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-01
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年底增长了2.9个百分点。在互联网飞速发展的背景下，企业营销战略所面临的机遇与挑战成为市场营销领域讨论的热点问题，《网络营销》课程作为市场营销专业的专业课程之一，是学习和讨论互联网背景下企业营销战略及消费者行为的重要课程。但是，当前《网络营销》课程教学过程中存在教学内容更新不及时、教学方法单一等问题，本文将根据作者对于《网络营销》课程的教学实践，讨论《网络营销》课程教学改革问题。
一、《网络营销》课程教学的存在问题
在《网络营销》课程的教学过程中，主要存在教学内容更新不及时、教学方法单一等问题。教学内容更新不及时体现在《网络营销》课程教材建设的滞后上。由于互联网发展迅速，许多新的现象和问题不断涌现，例如移动互联网、社交网络、O2O等，这些现象和问题对企业的营销战略决策和消费者行为均存在重要影响，但很难及时的收录到《网络营销》教材中，使得教材的建设跟不上互联网发展的现实。此外，在教学方法方面，主要以教师讲授为主，教学方法较为单一。
二、《网络营销》课程教学内容的设计
1.课程教学内容设计的总体思路
在《网络营销》课程教学内容上，可以将以教材作为主要上课资料的模式，改为以专题为主的教学模式。以专题为主的教学模式有以下几个优点：一是专题的主题可以根据互联网发展的新变化而不断更新，克服教材更新不及时的问题；二是可以针对一些热点问题设计讨论专题，由学生参与课堂讨论，激发学生学习的兴趣；三是可以灵活的运用研讨式教学、案例教学等多种教学方法，丰富课堂教学方式。
2.课程教学内容结构设计
在《网络营销》课程教学内容结构设计方面，可以分为四个模块，融合了理论基础的学习与现实问题的讨论。第一个模块是网络营销理论基础，该模块主要讲授市场营销基本理论以及消费者行为基本理论在网络营销中的应用；第二个模块是互联网发展与网络营销热点问题，该模块将根据互联网的发展进行更新，由若干个专题组成，主要由教师讲授互联网的新现象和新问题；第三个模块是学生个人讨论模块，由教师设计若干个主题，并由学生进行讨论；第四个模块是学生团队讨论模块，该模块将由学生组成团队小组，以小组为单位分析一个网络营销案例。
（1）网络营销理论基础模块
该模块主要由教师讲授，由于《网络营销》的前期课程包含了《市场营销学》和《消费者行为学》两门专业基础课，因此，在理论模块部分，将有别于专业基础课的讲授内容，其侧重点不在于重复讲授市场营销与消费者行为的基本理论，而在于讲授市场营销与消费者行为的基本思想、核心概念以及互联网的影响。
（2）互联网发展与网络营销热点问题模块
该模块主要由教师讲授互联网的新现象和新问题，分为专题进行讲授，目前可以主题主要包括：①电子商务的发展，主要介绍传统的B2B、B2C等电子商务模式，也将介绍O2O等新发展的电子商务模式；②移动互联网，主要介绍移动互联网的发展以及移动互联网对消费者的影响；③社会化媒体营销，主要介绍新媒体、社交网络、顾客生成内容等互联网的新发展；④大数据营销，主要介绍大数据的基本概念，大数据与精准营销等内容；⑤互联网+，主要介绍互联网+各行业的概况。该模块的一个重要特征是跟踪互联网发展的新趋势，其主题设计的主要内容将随着互联网的发展而不断更新变化。
（3）学生个人讨论模块
该模块由学生进行讨论，在讨论内容的设计上，目前可以考虑国内的百度、阿里以及腾讯三家公司为主要讨论的对象，因为这三家公司在国内互联网发展中占据了主要的地位。可以要求每个学生完成一次个人展示，展示的内容是结合自己使用这三家公司产品的经历，或者通过访问其他同学使用这三家公司产品的经历，以互联网智能生活为主题进行讨论。该模块可以增强学生运用市场营销与消费者行为理分析实际问题的能力。该模块的特征也是在讨论对象的设计上，可以随着互联网的发展而更新变化。
（4）团队讨论模块
该模块也由学生进行讨论，与第三个模块不同的是，该模块要求学生组成不同的小组，以小组为单位，完成一次网络营销案例分析的展示。在案例的选择上，由学生自主的选择，展示将由小组团队合作完成。该模块既可以激发学生学习的兴趣，又可以锻炼学生团队配合的能力。
三、《网络营销》课程考核方式设计
在课程考核方面，将由传统的以试卷考试为主的方式，改革为案例分析报告的形式。在课程学习结束后，由学生在课后写作一个网络营销案例分析报告，该考核方式的设计将课程的学习由课堂延伸到了课后，学生通过广泛查阅资料进行案例分析，将锻炼研究和分析问题的能力。
四、结语
由于互联网的发展及变化迅速，因此，将《网络营销》课程教学由传统的通过教材教学为主的方式，改变为以专题讨论和案例讨论为主的教学方式，将能够及时的将互联网的发展、企业营销战略决策所面临的新机遇与挑战等纳入课堂的学习中，提高教学的效果，增强学生分析问题和解决问题的能力。
参考文献：
[1]王海燕.基于创新和实践能力提升的《网络营销》课程教学体系设计[J].现代经济信息，2015（23）：438.
[2]邵运川.浅析网络营销课程的多元化教学方法[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014（09）：170-171.
[3]胡敏.创新网络营销课程教学模式探讨[J].西部素质教育，2016（15）：71.
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第一节 研究背景
随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。网络购物的内容将更加广泛，具有很好的发展前景。当代“信息高速公路热”在全球范围内迅猛发展，特别是国际互联网等信息网络的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期——信息时代。
在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍保持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9% 。如图1-1，图1-2所示：
图1-1中国网民增长率
图1-2中国网民规模
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中国网络应用使用行为
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 --
网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 --
交流沟通 论坛BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商务交易 网上购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根据中国互联网信息中心的数据整理
目前我国网络购物已经进入高速增长期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为影响因素的研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少营销决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
第二节 研究对象
本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。
根据2010年《2009年中国网络购物市场研究报告》显示， 2009年， 10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁以下占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，特别是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如图1-3所示：
图1-3网民年龄结构
2009年中国网民群体继续向低学历人群渗透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。虽然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我国网民学历结构更为均衡。如图1-4所示：
图1-4网民学历结构
从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的主要对象，网络购物的主要群体。大学生群体的学历层次，决定其接受程度相应较高，并且相对其他人更容易接受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层—较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。
第三节 研究的基本内容
本文以在校大学生为主要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术接受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感知有用，感知易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，着重分析模型变量之间的相互关系及其影响因素。试图找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我国网上零售业提供营销战略和策略借鉴。
第四节 研究的方法与技术路线
一、研究方法
(1)文献研究
通过以往文献的研究，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回顾，主要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回顾。
(2)理论逻辑分析
参考前人的相关研究成果，形成本文思路，基于技术接受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。
(3)实证分析
在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调查问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文主要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，从而验证模型。
二、技术路线
技术路线如图1-5所示：
图1-5 技术路线
第五节 研究框架和创新点
一、本文的框架
第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；
第二章为文献综述，主要内容为消费者行为模式、技术接受理论以及相关理论研究和技术接受理论在网络购物中研究；
第三章为研究设计，主要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设 计与数据采集；
第四章为数据分析，主要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；
第五章为研究总结，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所形成的研究结论、研究意义和研究不足。
二、创新点
本文的创新之处在于，基于技术接受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。此外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。
第二章 文献综述
第一节 消费者行为模式
美国市场营销学会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这一定义至少包含3层重要含义：1.消费者行为是动态的；2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它涉及交易。消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。
（1）消费者购买行为一般模式
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。如图2-1所示：
（原因） 消费者心理活动 购买及购后感受
图2-1刺激反应模式
以上刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，由此完成了一次完整的购买行为。
（2）国外购买行为模式
1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特别强调消费者进行购买决策的过程。在这个模型里，消费者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生 “中央控制器”的输出结果——购买决定。由此完成一次消费者购买决策过程。
2.霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）
该模式通过四大因素描述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。认为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始收集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素互相作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果——购买意向和实际购买行为。
3.尼柯西亚模式（Nicosia Model）
该模式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。如图2-2所示：
图2-2尼科西亚模式
第二节 技术接受理论以及相关理论研究
一、理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，以下简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶兹(I.Ajzen)提出。其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 TRA模型如图2-3所示：
图2-3 TRA模型
二、计划行为理论
计划行为理论(Theory of Planned Behavior,以下简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了很多时候最后的行为并不仅仅因为一些有动机的原因，比如可利用的资源和机会。比如，一个有强烈意愿在网上购物的个体因为其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能实施网上购物行为。心理学家对感知行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感知行为控制是指个体感知到的实施行为的困难程度 。
TPB理论假设人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大。TPB模型如图2-4所示：
图2-4 TPB模型
三、技术接受模型
Davis(1986)根据理性行为理论（TRA）发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称 TAM) 。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术接受模型如图2-5所示：
图2-5 技术接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指个体对使用信息技术所带来的好处的主观评价。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指个体对系统方便使用的期望程度。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成 特定行为的可测量程度。该模型认为目标系统的使用主要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感知有用性定的，使用态度是由感知有用和感知易用决定的，感知有用则是由外部变量(External Variables，EV)和感知易用性决定的，感知易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改进工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。
Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改进后的TAM模型同时考虑了主观规范和感知工具过程的印象 。Legris以及同事通过回顾大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采纳等因素纳入TAM，将会改进TAM的解释能力 。技术接受模型是研究消费者接受信息系统最有影响的模型之一。该模型多次成功地获得了许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用接受和采用信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)
第三节 技术接受理论在网络购物中的研究
由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受网上零售模式的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，所以可以借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，研究消费者接受网上购物 。
随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物接受度。此外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改进。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中间的态度变量，感知有用和感知易用直接影响使用者的意愿 。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均对使用意图有影响;而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知易用（PEOU)对使用意图没有影响而对感知有用（PU）有影响;此外他发现感知易用（PEOU)会影响感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影响感知有用（PU），感知有用（PU）影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究则发现感知易用（PEOU)对感知有用（PU）和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之间的关系，而是直接研究感知易用（PEOU)与使用意向的关系。研究结果发现感知易用（PEOU)正面影响使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感知有用（PU）有显著负影响，而感知易用PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步 。
目前技术接受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，将技术接受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础 。
朱继文(2005)基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异 。
栗婕（2008）将技术接受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量加入到技术接受模型中。选择了感知网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感知风险为模型的外部变量 。
第三章 研究设计
第一节 研究模型与假设
大学生作为一个独特的消费人群，他们的主要特点是认知层次高，消费行为比较理性，讲求实际，理性消费是当前大学生主要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要加入大学生消费的特点变量。
本文在研究大学生网上购物的过程中，针对大学生网上购物的特点，以技术接受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因此新建的模型中将出现5个变量：感知网上购物有用、感知网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如图3-1所示。
图3-1研究模型
根据以上模型，我们可以提出三部分假设：
（1）各因素与网上购物态度的关系
Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关；
Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关；
Hc：信任与网上购物态度正相关；
（2）感知网上购物有用与网上购物意向的关系
H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关
（3）网上购物态度与网上购物意向的关系
H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关
根据问卷的设置，我们可以对有或无网上购物经验的大学生进行区分。
（4）大学生有无网上购物经验对变量的影响
因为问卷设计中，调查对象包括有网上购物经验的样本和无网上购物经验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。
第二节 变量定义与测量
一、 变量定义
根据前人文献的总结，在此确定以下几个大学生网上购物的变量因素，具体如表3-1所示：
表3-1变量的定义
研究变量 变量定义 参考文献
网上购物态度 消费者对网上购物的感受与评价 Fishbein and Ajzen(1975)
网上购物意向 消费者网上购物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知网上购物有用 消费者对网上购物所带来的好处的主观评价
Davis et al.(1989)
感知网上购物易用 消费者相信网上购物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够按照约定的方式行事的基础上，消费者
愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、变量测量
本研 究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:
表3-2变量的测量
研究变量 变量的测量 参考文献
网上购物态度 1. 网上购物很吸引人
2. 网上购物是个明智的选择
3. 网上购物令人兴奋和快乐
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
网上购物意向 4. 最近我打算在网上购物
5. 我会优先考虑网上购物
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知网上购物有用 7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
Marios Koufaris(2002)
感知网上购物易用 9. 网上购物很方便
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
11. 网上购物流程简单，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 网上商店能够实现它的承诺
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
14. 在线支付很安全
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三节 问卷设计与数据采集
一、问卷设计
本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。
调查问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包括16个项目组成的问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式打分。测量项目采用的形式为:“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数组成。用于人口统计因素的分析。
二、数据采集
本文采用纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在图书馆，对图书馆内的大学生逐一访问、阐述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。
第四章 数据分析
第一节 样本情况
本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：
表4-1样本分布情况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性别 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
年龄 23周岁 6 6.0 6.0 6.0
22周岁 24 24.0 24.0 30.0
21周岁 25 25.0 25.0 55.0
20周岁 29 29.0 29.0 84.0
19周岁 10 10.0 10.0 94.0
18周岁 6 6.0 6.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
月生活费 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
网上购物
次数 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
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从表中可以看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄结构中，23周岁、18周岁都占据6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们可以看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。并且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占据最多，达到36%。
第二节 变量的信度与效度分析
本章主要采用SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。
一、变量的效度分析
对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类是否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，从而判断该量表能否进行因素分析。
KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当前因子分析的样本量是否足够，因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被认为是显著的，在0.80-0.90被认为是良好的;在0.60-0.80被认为是可以容忍的;大于0.50-0.60的被认为是很勉强的;小于0.50将被认为是不可接受的。测量结果如表4-2所示：
表4-2 KMO测度和Bartlett球体检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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从表中我们可以看到KMO值为0.763 (>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。
表4-3 解释的总方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通过因素分析得到因子特征值及在总方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5个因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)，五个因子总体解释了变量的64.986%，即涵盖了64.986%的信息，说明各因子中的原始变t指标间有较显著的相关性。
通过上表看出，第一个因素的特征值为4.853，能够解释总变异的30.33%，所聚集的项目反映的主要是网上购物态度的 因素。第二个特征值为1.753，能够解释总变异的10.95%，所聚集的项目反映的主要是感知网上购物易用的因素。第三个特征值为1.579，能够解释总变异的9.868%，所聚集的项目反映的主要是网上购物意向的因素。第四个特征值为1.154，能够解释的总变异为7.21%，所聚集的项目反映的主要是信任的因素。第五个特征值为1.061，能够解释的总变异为6.628%，所聚集的项目反映的是感知网上购物有用因素。
表4-4 旋转后的因子载荷矩阵
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋转法: 具有 Kaiser标准化的正交旋转法
a.旋转在8次迭代后收敛.
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旋转后的因子载荷矩阵如上表4-4所示，因为考虑到样本量比较少，在因子分析的选项中选择了排序和压缩了小于0.55的负荷值。在上表中呈现了比较明显的排列。上表显示第16和第4个变量的负荷值过低，因此删除以上两个项目。
二、变量的信度分析
表4-5变量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
网上购物态度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知网上购物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
网上购物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知网上购物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用内部一致性指标对量表的信度进行检验，因为内部一致性系数最适合每一个因素中各个项目是否测量相同或相似的特性。内部一致性的估计方法有很多，常以Cronbach's Alpha系数来估计，它适合针对李克特量表进行信度分析。Cronbach's Alpha系数越大，表示该变量各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。α系数介于0-1之间，α出现0或1两个极端值的概率很低，但究竟α系统要多大，才算是有高的信度，不同的方法论学者对此看法不尽相同。学者Nunnally(1978)认为α系数值等于0.70是一个较低，但可以接受的量表边界值，学者Devellis(1991)也提出一下观点，α系数值如果在0.60-0.65之间最好不要；α系数值介于0.65-0.70间为最小可接受值；α系数值介于0.70-0.80之间相当好；α系数值介于在0.80-0.90之间非常好。
本研究利用SPSS13.0对问卷所获得的数据进行Cronbach's Alpha信度检验，如上表4-5所示，分量表中的网上购物态度、网上购物意向、感知网上购物易用的Cronbach's Alpha系数都超过了0.65这一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系数偏低。
而感知网上购物有用的分项对总项的相关系数只有0.264，不符合要求，所以删除第7个项目。Cronbach's Alpha检验的结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性符合研究要求，因此通过信度分析。
三、研究数据描述性统计
本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差。从表中可以看出，消费者对于网络购物的感知易用性评价较高，平均值为3.62，说明目前消费者认为网络购物比较能够节省其精力。其次为网上购物态度和信任。评分最低的是网上购物意向。具体如表4-6所示：
表4-6 研究数据的描述性统计
Statistics
态度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三节 假设检验
由于问卷设计的问题，一些测量项目不符合要求，因此验证假设H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关取消；Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关取消。
一、大学生网上购物态度与意向的关系
1．大学生网上购物态度与意向的相关分析
大学生网上购物意向与态度的相关分析，为研究模型中大学生对网上态度与网上购物意向之间的关系，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-7所示：
表4-7大学生网上购物态度与意向的相关分析
Correlations
态度 意向
态度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及显著性水平，加*表示在0.05水平上显著;加**表示在0.01水平上显著，下文同。
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结果显示大学生网上购物意向与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2．大学生网上购物态度与意向的回归分析
表4-8大学生网上购物态度与意向的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 态度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 态度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
态度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大学生网上购物态度对网上购物意向的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.405，调整后的决定系数R square为0.156，表明回归方程能够解释总变异的15.6%;常数项的t的显著性概率为0.114>0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我 们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物意向= 0.405x大学生对网上购物态度。
因此H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关——成立。
二、大学生感知网上购物易用和网上购物态度的关系
1.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
大学生感知网上购物易用与态度的相关分析，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。如表4-9所示：
表4-9大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
Correlations
感知易用 态度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
态度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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结果显示大学生感知网上购物易用与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
表4-10大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-10所示，大学生网上购物态度对感知网上购物易用的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.543，调整后的决定系数R square为0.287，表明回归方程能够解释总变异的28.7%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度= 1.557+0.543x大学生感知网上购物易用。
因此Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关——成立。
三、大学生网上购物态度和信任因素的关系
1.大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析，是将大学生网上购物态度和信任因素两个变量进行相关分析。采用Pearson相关分析法。结果如表4-11所示：
表4-11大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
Correlations
信任 态度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
态度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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结果显示大学生网上购物态度和信任在0.05显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有正面影响。
2.大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
表4-12大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-12所示，大学生网上购物态度对信任回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.235，调整后的决定系数R square为0.046，表明回归方程能够解释总变异的4.6%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任与网上购物态度正相关——成立。
四、有无网上购物经验的大学生差异性分析
本文在之前的变量信度分析中，将信度过低的感知网上购物有用项目删除，所以在接下来的分析中不包括该项目。
调查问卷中有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生都参加了调查，因此本文将两者的网上购物态度、意向、感知网上购物有用和信任做了差异性分析。在用到SPSS13.0进行数据分析中，根据有无网上购物经验，将无网上购物经验的大学生定义为数字1，有网上购物经验的大学生定义为数字2。运用独立样本T检验来进行分析，结果如表4-13所示：
表4-13 独立样本T检验结果
有无网上购经验 数量 平均值 标准差 t值 显著性水平
态度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
本资料自行整理
从表格中的平均值可以看出，无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。但是不论有无网上购物经验，从平均值可以看出，大学生的网上购物意向都普遍较低。
在信任因素中，显著性水平达到0.041，说明有网上购物经 验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。从平均值可以看出，有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
第五章 研究总结
一、研究结论
本文以大学生为研究对象，探讨哪些因素影响该群体的网上购物，从而帮助企业制定相关的策略，吸引大学生接受网上购物。首先通过大量阅读与搜集相关文献，总结了影响大学生网上购物行为的因素，并根据研究对象和目的，最后确定大学生个人因素中主要研究大学生有无网上购物经验、大学生感知网上购物有用、大学生感知网上购物易用;网站因素主要研究的是大学生对网站的信任因素。在此基础上建立大学生网上购物态度、意向模型。
在模型关系的测定中，主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析，数据来源的对象主要来自浙江科技学院在校大学生，通过SPSS13.0统计分析软件进行因子、相关、回归等分析。以下便是本文得到的结论:
一、网上购物态度与网上购物意向正相关
二、感知网上购物易用与网上购物态度正相关
三、信任与网上购物态度正相关
并且无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。
在对网上商店的信任因素中，有网上购物经验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，而无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
其中影响网上购物态度的两个因素中，大学生感知网上购物易用比大学生对网上商店的信任得分更高。
此外，大学生在回答“我会优先考虑网上购物、能够在网上买的东西，尽量网上买”等意向类问题时，得分普遍低于其他问题。
二、研究意义
综上所述，网上零售商可以针对大学生群体制定相关有效的营销策略。首先要保证网上购物的流程简洁、明了；搜索商品信息方便、容易；传达给大学生一个信息：网上购物高效、简单、易用。其次要更关注，网上商店的描述是否如实，是否兑现对大学生群体的网上承诺，加大在线支付的安全技术支持。让大学生买的放心、舒心，产生对网上商家的信任感。
三、研究不足
由于问卷中问题设置的原因，导致在信度和效度分析中，有一个变量条件被剔除了，即：感知网上购物有用。所以在以后同样类型的问卷设计中，每一类变量最少要提出4个以上的问题，并且最后要保证这些问题都属于一个变量的范畴，以便归于一个因素之中，从而提高信度。还有在样本的选择和样本数量上，本文也有诸多问题。比如本文的样本数量仅仅只有100份，这个数量还远远不够。而且大学生的范围只局限在一个学校，也是远远不够的，一个学校代表不了大多数的大学生和整个大学生群体。因此本文的研究结论的可信度也受到了影响。
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致 谢
本文写到这里已经进入尾声，从选题到现在已经经过8、9个月的时间了。感慨时间流逝之快，感叹毕业脚步的临近。在这里首先要感谢我的导师，姜志华老师。我们组在他的带领下，总是能够领先别的组一步，为我们2010年顺利工作空出了一大块时间，姜老师总能合理的帮助大家安排论文的节奏。
最初的选题并没有想到之后会遇到这么多困难。首先是发放问卷，虽然数量不多，但是由于工作的关系业余时间比较少。这里要感谢和我一起发放问卷的同学，还有一些帮忙填写问卷的同学。真诚的感谢各位同学的帮助。让我顺利完成了100份问卷的发放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用问题。由于选题的时候没有做好充分的准备，没想到还有这个软件的问题要解决。以前从来没用过SPSS13.0，带着疑问我请教了我的导师，姜志华老师。姜老师向我演示了因子分析、回归分析等一些操作，使我对这个软件有了初步的认识，这里再次感谢老师的指导。最后我在图书馆里找到了SPSS13.0的相关书籍，通过书籍和网络教程的学习研究，我开始渐渐清楚了该软件的操作模式和流程。看着一张张表格被SPSS统计出来，我觉得这么多天的学习都是值得的。
在这里还要特别感谢实习单位的领导和同事。他们对于我的学习比较关注，希望我能顺利毕业。因此请假回学校总能得到领导的理解与支持。这里要特别感谢市场部的经理和市场总监。
最后我要感谢我的父母。在工作和学习方面，他们总是我最坚强的后盾。不管在工作和学习中遇到什么困难，他们永远是我最忠实的听众，并且为我提出相对中肯的建议，让我学会换位思考、一分为二的看待问题。父母成就了现在的我，由衷的感谢他们无私的爱。
附录 调查问卷
一、每道题后有五个选项，请您在其中一项的“”中“√”
1. 网上购物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 网上购物是个明智的选择
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 网上购物令人兴奋和快乐
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我会优先考虑网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 网上购物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 网上购物流程简单，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 网上商店能够实现它的承诺
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在线支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、请在相应的项目的“”中“√”
1.您的性别
男 女
2.您的年龄
23周岁 22周岁 21周岁 20周岁 19周岁 18周岁
3.您每月的生活费
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
篇4
关键词：电子商务; 消费心理; 现代企业
电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点， 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告， 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长， 预计到2003 年， 可达工业化国家贸易总额的2 %。由于网上“钱”景无限， 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式， 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙， 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。
一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化， 消费者主导的时代已经来临， 面对更为丰富的商品选择， 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势， 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
(一) 追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为， 人们将来用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具， 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司， 喝的是意大利卡普契诺咖啡， 穿的是美国的贝纳通， 听的是英国和美国的摇滚乐， 开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受， 但无疑在互联网时代， 文化的全球性和地方性并存， 文化的多样性带来消费品位的强烈融合， 人们的消费观念受到强烈的冲击， 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机， 而电子商务恰恰能满足这一需求。
(二) 追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天， 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富， 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心， 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值， 更要与众不同， 充分体现个体的自身价值， 这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
(三) 追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下， 消费者购买的风险感随选择的增多而上升， 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出， 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感， 增强对产品的信任和心理满意度。
(四) 追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动， 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样， 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战， 以自我为中心， 根据自己的想法行事， 在消费中充分表现自我。
(五) 追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说， 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟， 长则几小时， 再加上往返路途的时间， 消耗了消费者大量的时间、精力， 而网上购物弥补了这个缺陷。2001 年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明， 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29 %。
(六) 追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足， 希望在购物中能随便看、随便选， 保持心理状态的轻松、自由， 最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍， 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
(七) 追求物美价廉的消费心理
即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度， 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说， 能使消费者更为直接和直观的了解商品， 能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理， 电商网( Toecom. com) 率先在全国开通了“特价热卖”栏目， 汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30 多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏， 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格， 进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站， 完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。
(八) 追求时尚商品的消费心理
现代社会新生事物不断涌现， 消费心理受这种趋势带动， 稳定性降低， 在心理转换速度上与社会同步， 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品， 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。
二、制约电子商务发展的心理因素分析
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势， 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧， 使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。
(一) 传统购物观念受到束缚
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚; 网上消费不能满足消费者的某些特定心理， 网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
(二) 价格预期心理得不到满足
据统计， 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % ， 而目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % ， 加上配送费用， 消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外， 由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高， 高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。
(三) 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展， 商家不仅要抢夺已有的客户， 还要挖掘潜在的客户， 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障， 使许多消费者不愿参与网上购物。
(四) 对网上支付机制缺乏信任感 现阶段， 电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系， 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用， 有时还会遇到虚假订单， 没有订货却被要求支付货款或返还货款， 使消费者望而生畏。
(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下， 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境， 网络商店很容易建立， 也容易作假， 使消费者心存疑虑。另外， 互联网是一个开放和自由的系统， 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段， 如果发生网上纠纷， 消费者的权益不能获得足够的保障。
(六) 对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% ， 而差错率几乎是发达国家的3 倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远， 影响了电子商务的发展。
三、电子商务中现代企业的应对策略
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战， 商家必须摆脱以往传统的经营思维局限， 在营销策略、方式、手段上有所突破， 建立一套适合电子商务的运作机制。
(一) 产品定制化
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇， 渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时， 要充分发挥Internet 的优势， 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场， 满足消费者的个性需求， 提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同国家和地区不同的消费特点， 进行个性化的产品生产， 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱，我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里，海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单， 说明产品定制化的时代已经到来。
(二) 价格柔性化
只有实现价格优惠、价格公开， 才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化， 价格垄断已被打破， 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性， 建立柔性价格体系。一是自动调价体系， 即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整; 二是智慧型议价系统， 即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
(三) 营销互动化
电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性， 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销， 至少要做到两点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复， 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后， 企业必须及时提供反馈信息的方式， 以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息， 并且可以修改上面的内容。
(四) 配送社会化
对于企业来说， 进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中， 这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心， 全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10 天时间， 而一般企业至少需要36 天。海尔在国内已建成42 个配送中心， 每天可将50 000 多台定制产品配送到1 550 个海尔专卖店和9 000多个营销点。在中心城市实现8 小时配送到位， 辐射区域内24 小时， 全国4 天以内到位。
(五) 服务人性化
网络商场经营的重点不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人， 这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客; 适时提供良好的产品建议; 创建24 ×7 服务模式( 每周7天、每天24 小时为顾客服务) ; 注重培养顾客的安全感与信任感; 以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
(六) 交易安全化
对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象， 通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施， 是电子商务成功的前提和基础; 另外， 建立完善的信用机制， 提供公平规范的法律环境， 搭建优越的技术平台， 健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
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篇5
关键词：“天人合一”思想中国汽车消费消费心理与行为
从可持续发展思想到和谐社会的理念，都体现着对人和自然和谐统一的要求，究其根源我们可以发现在中国古代文化中的“天人合一”思想就已经有了对人与自然关系系统而深刻的理解，它在各个历史阶段各个领域都对人们起了重要的作用，而这种思想对于如今中国消费者的消费观念、消费心理和消费行为的形成与发展也都起着潜移默化的影响。
一、何谓“天人合一”思想
“天人合一”的思想，浅显的理解则是人类与自然的和谐统一。李约瑟说：“古代中国人在整个自然界寻求秩序和谐，并将此视为一切人类关系的理想。”用中国古人的话简而言之则是“天人之际，合而为一”。
从深层意义来看，其思想更是有着包涵价值观和认识论的哲学意义。它是一种生态价值观，自然是真是善是美，是人类精神的归依。从认识方式来看，系统思维和意向思维是主要的特征，认为主客体不分离，自然是相依相生的系统整体，人与认识世界的符号体系的关系是相统一的，浑然天成的。
二、“天人合一”思想和消费心理与行为
文化影响着消费心理与消费行为，其中“天人合一”思想长期以来对中国消费者的影响也使他们形成了一些独特的消费心理特征和购买方式，其思想的丰富性和深刻性对于消费心理和消费行为的影响已不仅仅停留在人与自然关系的和谐上，而更重要的是从认识方法和生态价值观层面来深入理解。
首先，“天人合一”的生态价值观表现在中国人的消费心理上为注重自然与和谐。《老子》说：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”这些思想体现了自然和谐的内在含义，顺应自然以达到人与自然的和谐统一，因此，和谐也可以被认为是“天人合一”思想的最终目的。这种传统思想文化反映在消费过程中则是注重自然与和谐。在消费过程中，人们一般讲求自然，不标新立异，偏好于大众化的产品，因为这样才会显得和谐而不突出。在多元化文化的影响下以及年轻一代消费群体的崛起，消费呈现出了多样化和个性化的趋势，但在整体上，消费特征还是有着明显的社会取向。
其次，“天人合一”的意向思维使得中国消费者更注重物的内在精神价值。古人通过言、象、意三者之间的关系来说明了人与符号体系之间的关系，“言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象”，这里的象指的是卦象，推而广之也可指事物的表象，言指的是语言、言辞，从广义上来说，更是指世界的符号体系。从中我们可以体会到意的重要性，即深层的领悟和精神体会，而言、象只是工具，用来获得意的工具。《易》曰：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”重“道”轻“器”与重“意”轻“言”是同样重要的，这种意向思维认识方式的结果使得人们更注重“意”，反映在消费观念上则是注重物的内在精神价值。人们所购买的商品在某种意义上是对自我的表达，达到物我同一的理想状态，因此，人们就倾向于选择更具有深层含义的商品。
最后，“天人合一”认识方式中的意向思维特征还表现在消费过程中的非理性和直觉主义。前文已提到过的“得意忘象”、“得象忘言”的意向思维都暗含着一种意会、顿悟的境界，这种认识方式体现了对事物认识上的非理性和直觉主义。中国人购物时首先讲的是整体感觉，然后再对有总体良好印象的产品寻找性能上的相应依据，看这个印象是否正确,很少对商品进行细致的或理智的分析。也就是说,中国人购物时常常采用的是大体的和直觉的判断方法,而不像西方消费者购物时习惯于先进行细致的分析和比较,逐一地分析产品的各项功能的好坏,然后对这些功能进行综合的分析以得出总体的印象。
三、“天人合一”思想与中国汽车消费行为
汽车消费作为近几年中国消费者的一个热点，呈现了各种各样的较为独特的中国汽车消费特点，因此，这里将着重探讨“天人合一”思想下的一些消费心理与消费行为特征对于国内汽车消费的影响。
第一，注重自然和谐使中国消费者倾向于选择造型相对保守中庸的车型。整体造型和谐统一，不夸张，不突兀的汽车外观是这种和谐自然思想在物品上的一个外在表现，因此也较为符合大多数中国消费者的审美需求。例如在近几年上市汽车中，丰田凯美瑞成为了长时间以来一直热销的车型，并且成为了丰田旗下的品牌车型。凯美瑞的成功自然是多方面的因素综合而成，包括本身优秀的品质、成功的营销、深厚的品牌基础等等，但是，其中有不可忽视的一个原因——汽车造型中所蕴含的一种中国传统思想文化。凯美瑞在整体外形上显得波澜不惊，整体上和谐自然不夸张但，投合了一向较为保守的中国消费者的胃口。因此，在这种注重自然和谐的观念影响下，人们对于汽车造型也倾向于选择保守中庸的。第二，对于物的内在精神价值的注重使中国消费者更追求汽车背后所体现的生活方式。相对于作为代步工具的实用功能，汽车所代表的生活方式更具有深厚的意义。这种汽车背后所蕴含的生活方式和生活理念便是“天人合一”思想中“意”的体现，是更为吸引中国消费者的关键点。以城市SUV为例，它是越野车的一个分支，在国外则没有城市SUV的叫法，它是在市场细分的背景下产生的即适合城市行走又适合越野休闲的一种车型，在国内，我们在城市高架道路上到处可见城市SUV的身影，因此在很大程度上，它体现的是城市行走的功能。在油价上涨的今天，城市SUV在中国的销售依然呈现快速增长的局面。因此，中国消费者对于城市SUV的热衷不仅仅是它实用的越野功能上的体验，更为重要的是这种车型背后所象征的一种越野文化和向往自然放松的生活方式。对于中国的消费者来说，城市SUV可以不用真正意义上的越野，而是能够显示出其内在的精神价值上的越野即可，正如“忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也”，得“意”——内在精神价值才是最为重要的，因此这和天人合一的意向思维是一致的。
第三，消费过程中的非理性和直觉主义使中国消费购买过程中更加关注汽车的品牌。中国消费者这种感性的、直觉性的消费心理，使得他们在购车过程中有对产品整体形象认知的需求，在无需理性的考量汽车的各个细节、具体性能等便能对产品有个总体上的把握。而这种对于产品整体形象的传达正是品牌所具有的一个重要功能，品牌是企业在消费者心目中的一个整体形象，从总体上概括了其产品的理念、品质、定位等，因此这正好符合了中国消费者在购车时对于产品整体的感性认知的需要。J.D.Power亚太公司公布的2007年中国汽车销售满意度指数调研报告中指出，60%的消费者购车时会考虑品牌，对汽车品牌的认知度，已经成为目前国内消费者选车、购车的一个重要因素。因此，中国人在购车时较为看重品牌，在了解品牌的基础上对产品有了一个整体的把握，然后再对汽车的性能规格等各个参数进行比较。
四、结论
通过以上分析“天人合一”思想的价值观和认识方式对消费心理和行为的影响，得出了中国消费者购物心理上注重和谐、注重物的内在精神价值的特点以及消费过程中的非理性和直觉主义的特征，而对汽车消费则主要有以下几点影响：一是对于汽车造型则更偏好于整体和谐统一的形态；二是汽车消费更注重对车的内在精神价值的追求；三是中国汽车消费者更看重品牌。
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篇6
关键词：市场调查与预测；就业导向；职业能力；社会能力
中图分类号：G64文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）06-0246-02
高等职业教育是专门针对职业岗位（群），根据职业需要，培养生产、管理、服务一线的技术应用型人才的教育。换言之，高职学生的培养是为了其更好地就业。而学生的就业能力包括两部分：职业能力和社会能力。职业能力即指学生在以后的工作中能顺利从事某个岗位或某个职业所具备的能力，包括学业能力及独立工作的技能等；社会能力则包括三类：（1）与他人交往的行为，如接受权威、言语发展、谈话技巧、合作行为；（2）与自我有关的行为，如体格发展、情感表达、道德行为、对自我的积极态度；（3）与任务有关的行为，如参与行为、任务的完成、遵循指导等。职业能力和社会能力在职业活动中都很重要。要成功地从事某种职业，常常需要职业能力和社会能力的有机配合。 但在现实生活中，社会能力更为重要。
依此思路，高职教学不仅应该培养学生的职业能力，更重要的是培养社会能力。就《市场调查与预测》课程而言，除了让学生了解市场调查与预测方法以及在实际工作中的应用以外，口才表达、协调沟通、与人相处能力、理解能力、组织策划能力、逻辑思维能力、创新能力、决策能力等社会能力的培养也是必不可少的。因此，对于《市场调查与预测》课程，运用项目教学、过程导向，任务驱动方法来进行教学，则能很好地满足两个能力的培养。即在教学过程中遵循项目课程开发程序，通过在市场调查行业实地调研，与企业专业调查人员一道开发完善整合教学内容，以真实的市场调查作业流程为主线进行教学内容设计，将工作中的职业能力转化为课程内容，同时利用灵活多样的教学方式将社会能力融入其中，形成特征鲜明的“就业导向”教学。
一、教学中体现对学生职业能力的培养
国家统计局、教育部于2004 年联合推出调查分析师证书考试，调查分析师证书共设有三个层次，分别为初级、中级和高级。根据报考条件，高职学生在校期间只能报考初级调查分析师，但在他们专科毕业后就可以报考中级调查分析师。中级需考的五门课程为调查概论，市场调查实务，消费者行为学，抽样技术，调查数据分析。中级调查分析师证书获得者一般具有以下能力：（1）能够完成一般规模调查的方案设计、问卷设计和抽样设计；（2）能够指导现场调查、组织相关技术培训；（3）能够熟练进行信息搜集、数据处理、分析与预测等工作；（4）能够撰写较高质量的调查分析报告，提出有一定实用价值的决策建议；（5）能够独立组织一般规模的调查研究活动，承担调查技术方面的咨询、管理协调和执行等工作，解决相关技术问题。
从学生的职业生涯规划长远考虑，我们可以把中级调查分析师所具备的职业能力作为《市场调查与预测》课程的教学遴选内容，使学生毕业后能具备中级调查分析师的职业能力，这样更有利于学生的就业。因此我们在教学设计中大胆改革，按市场调查流程把教学内容分为五个项目，11个工作任务，包括市场调查认知、确定市场调查目标、制定市场调查方案、设计市场调查问卷、选择市场调查方式、选择市场调查方法、整理市场调查资料、分析市场调查资料、预测市场发展趋势、编写市场调查报告和开展市场调查工作总结。即从成立虚拟公司开始，到企业进行调研，确定调查课题，然后进行设计问卷、实地调查等，再经过资料整理分析，最终形成统计调查报告等这一工作全过程的“学中做，做中学”一体化教学，可以使学生很熟练地掌握到中级市场调查分析师具备的职业能力。
二、教学中体现对学生社会能力的培养
我们在教学中，把一个教学班分成若干个市场调查公司，每个学生担任其中的一个职位，每个公司独立运作，体现了同学们之间的合作意识；同时公司之间通过各环节的作业相互比赛，这样又在竞争中获得了进步。学生通过校外访谈企业、查阅资料、集体讨论、过程操作、最终将调查报告反馈给企业，由企业参与学生成绩的考核等形式，锻炼其思维能力、合作能力、提高分析问题和解决问题的能力，培养了创新精神和实践能力。
综合起来讲，《市场调查与预测》课程的教学设计在每个任务中体现的职业能力和社会能力汇总（如下表）：
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篇7
关键词:旅游旅游市场旅游行为学生旅游
中图分类号:G64文献标识码:A文章编号:1007-3973(2010)08-140-02
俗话说的好,“读万卷书,行万里路”。读书是静态的,行路是动态的,书中知识有限,只有行路才能补其不足。因此,大学生旅游对他们的大学生活有着重要的意义,不仅可以增长知识,开阔眼界,丰富人生的阅历,而且可以增进同学间的了解,培养深厚的友谊。在发达国家,许多大学生都会采取留学或是游学的形式,一边读书一边旅游。在我国,随着经济的不断发展,大学生外出旅游的人数正在逐年增长,我们必须对大学生的旅游行为及其市场进行分析,才能掌握其特点,进行正确引导。
1大学生旅游需求产生的原因
要成为一名旅游者,需要具备客观条件和主观愿望。在客观条件方面,许多大学生通过家庭资助或是自己的劳动,拥有一定的可随意支配的收入,且闲暇时间相对充足,身体健康,具备了旅游的客观条件。在主观愿望上,大学生旅游需求十分强烈,且动机具有多样性。动机是是需要的表现形式,是人们外出旅游的内在动因。大学生旅游动机可以概括为以下三个方面:
(1)求知心理。大学生们充满了强烈的求知欲,一边饱览祖国的壮丽的山水,了解人们留下的历史和文化及不同民族的生活方式,一边努力的学习,探寻着知识的真谛。耳听为虚,眼见为实。常听人说,今天亲眼见到实实在在的事物,印象更为深刻。
(2)解脱心理。课本上的知识很多都是文字性的,时间长了,较为枯燥乏味。学习任务繁重,又使当代大学生承受着各种各样的压力。如果能走出课堂,与来自四面八方的同学结伴出游,能缓解压力,消除紧张心态,使其身心得到放松和解脱。
(3)交往心理。平日在学校,很多同学过着教室图书馆宿舍,三点一线的生活,同学间的交往比较少。旅游使大家有了更多沟通、交流的机会,增进同学间互相了解,加深友谊。并且在旅途中,常常能结识到志同道合的新朋友。
(4)攀比炫耀心理。许多家庭条件比较优越的大学生,不仅去过国内的许多知名景点,而且走出国门,到过不少地方。在平时的交谈过程中,成为自己炫耀的资本,同时也激起其他同学攀比的心理。
2大学生旅游市场SWOT分析
(1)优势(Strengths)
1)较强的旅游动机
西霞口??2009中国青年喜爱的旅游目的地颁奖典礼上了首份《大学生旅游市场调查报告》,调查结果显示:九成大学生喜爱旅游,且出游意愿强烈,出游频率活跃,七成被调查者平均每年出游频率在5次以内。大学生群体作为年轻人求知欲旺盛,喜欢探奇探险、求新求异,易接受新事物,而旅游作为新的生活方式易被他们所接受和喜爱,并有着强烈的出游欲望。
2)良好的客观条件
大学生有较多的闲暇时间,健康良好的身体条件,具备良好的旅游客观条件。大学生旅游者较之大众旅游的最大优势就是充裕的闲暇时间,包括双休日、法定节假日、寒暑假,大约有180天假期,约占全年的49%。
3)丰富的知识
受教育状况不同的游客,对旅游景观的审美体验不同,获得的旅游体验也不同。无论是自然旅游资源或是人文旅游资源都蕴含着深刻的文化,拥有较为丰富的文化知识的大学生,会获得更为深刻的旅游体验。大学生拥有较为丰富的知识,因此,在出游形式上,自助游是大多数大学生的首选。在旅游信息的获取方式上,网络成为大学生获取信息的主要方式。
4)较高的素质
在校大学生正在接受专科以上的教育,具有较高的素质和修养,因此在开展旅游活动中,大学生会自觉保护环境,学生团队也易于管理。虽然有些不和谐之声,干扰旅游业的正常发展,但其旅游行为总体上是健康、文明的,给社会带来良好的社会效益和生态效益。
(2)劣势(Weaknesses)
1)经济条件限制
大学生经济上没有独立,旅游的费用多是靠父母提供,因而旅游受到经济条件的限制。在我国绝大多数大学生的学费、生活费都是由其家庭承担,而这部分费用占到家庭消费支出的很大比例,尤其对大多数农村家庭来说比例更大。而任何旅游行为的发生,都必须以一定的经济条件为基础,额外增加的旅游费用无疑会加重家庭的负担。
因此,大学生在旅游过程中不讲究饮食、住宿,交通则以火车、汽车为主,出游也以中短途为主,至于购物则多买一些非常价廉的小纪念品,娱乐则根本不予考虑。
2)缺乏社会经验
当代大学生大多是80、90后并且独生子女占大多数。相当一部分大学生娇生惯养、怕苦怕累、独立意识不强,缺乏社会经验。在旅途和游览的过程中常常会遇到这样那样、或大或小的问题,缺乏社会实践经验的大学生们会出现一些不愉快,从而影响旅游的质量。
3)存在安全隐患
由于大学生在上大学以前,基本都在父母的细心呵护下成长,缺乏社会经验和安全意识。旅游是一项社会性的活动,一次出游活动必然要接触到社会的方方面面。当他们一起出游时有可能会面临问题和遇到危险,如果不能正确处理,会造成严重的后果。大学生多喜欢选择自助游,在很大程度上存在安全隐患。
(3)机遇(Opportunities)
1)市场前景广阔
根据教育部2009年底公布的数据,我国目前在校学生人数已超过2000万,位居世界第一。巨大的消费群体数量为较大客源市场的形成提供了可能,庞大的大学生群体作为旅游业的一个细分市场极具发展潜力,属于新兴旅游市场,市场前景广阔。
2)信息网络化
随着信息化时代的到来,网络走进千家万户,人们足不出户就能了解世界各地的旅游景区的信息。旅游企业通过网络进行营销,旅游者进行选择和预定,并且合理的计划旅游的开支。大学生旅游者拥有丰富的知识,较之大众旅游者,信息的收集以网络为主,则对旅游目的地的相关信息了解更加准确。
3)便利的交通和住宿
由于经济条件是大学生出游最大的限制,因此在旅游过程中占主要开销的交通和住宿一定要经济。大学生出行有长途汽车、火车等经济实惠的交通工具。而在住宿方面,旅游目的地有较多卫生廉价的旅馆,特别是近几年来经济型酒店的兴起,为大学生旅游提供便利的住宿条件。
(4)威胁(Threats)
1)政府部门及企业认识上出现误区
在政府部门和企业眼中,大学生是“穷玩”一族,大学生旅游市场是“鸡肋”。因此政府机构缺乏对大学生旅游的法律法规支持及指导性的文件。旅游企业对大学生旅游市场缺乏重视。但调查发现,大学生旅游市场潜力巨大,只是政府和旅游企业对这个市场的认识和了解还不够,导致缺乏满足大学生需求的旅游产品。
2)旅游企业的投入不够
大学生旅游市场被业界看作低消费、低利润的代名词,导致旅游企业对大学生旅游市场重视不够,投入不够,宣传促销不足。目前虽然已有许多企业涉足大学生旅游,但绝大部分都是中小旅游企业。这些企业可支配资金有限,资源匮乏;而实力雄厚的大型企业却对大学生旅游市场不屑一顾。
3)学校持保守态度
旅游是一项社会性的活动,学生接触社会,而社会中不安定的因素必然存在。诚信问题、安全问题、健康问题等都是学校、家长和大学生自身非常关切的问题。大学生在校期间,学校除负责其生活学习外,还要对他们的安全负责。出于安全和健康问题的考虑,学校对学生旅游往往采取保守的态度,不主张大学生出游。
3大学生旅游市场发展的对策
通过上文的分析,目前我国大学生旅游市场既拥有自身的优势,又存在劣势,同时面临着外部机遇与威胁(如表1),针对大学生对旅游市场自身的特点,对其发展提出以下几点对策:
表1大学生旅游市场SWOT分析表
(1)政府部门和学校应正确认识大学生旅游行为
旅游具有促进其身心健康、增长知识和素质的作用。对于大学生来说,外出旅游更是学习和接受新事物启发的有效途径。他们通过旅游,可以了解世界、熟悉社会、增长知识和才干,同时也能锻炼自己。政府部门和学校不能因噎废食,因为担心大学生旅游途中可能会出现的安全健康等问题和带来的经济效益较低,从而忽略了其具有的重要意义,不提倡大学生旅游。政府部门应正确认识大学生旅游行为,制定相应的法律规定及指导性文件,给予一定的优惠政策。学校应积极组织,鼓励大学生参与旅游活动。
(2)加强大学生旅游安全意识的教育及处理危机的能力
在学校应加强大学生旅游安全意识的培养,通过课堂进行安全理论知识的教育及实际的演练,使学生在生活中增长安全意识,学习生存技能,增强处理危机的能力。在大学生旅游时面临问题和遇到危险,学会正确处理。
(3)旅游企业加大投入,推出个性化的旅游产品
1)针对大学生旅游受经济条件限制,旅游目的地多推出例如青年旅舍、背包客栈等住宿设施,在餐饮上以地方特色为主地道小餐馆为主。
旅游企业应该设计一些低住宿、餐饮、低交通费用的旅游产品。线路设计上以短途为主,例如城市的周边目的地的生态旅游、农家乐,既可以满足大学生旅游的需求,还可以平衡地区经济发展。
旅游企业在淡季时可以多推出一些针对大学生旅游市场的产品,因为大学生旅游市场的一大优势就是闲暇时间。此时出游人数少、费用低,符合大学生旅游市场的需求,并且在一定程度上可以缓解旅游市场的季节性压力,使旅游业淡季不淡。
2)针对大学生以学习、求知为主的旅游动机,旅游企业可以联合各大高校开展奖励旅游,设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游产品,如英语学习夏令营等。针对大学生交往动机,在大学生旅游中多举办游戏活动,增强趣味性、参与性。
3)突出教育意义,大学生旅游活动的开展有助于培养爱国主义情感,对社会发展起深远影响。大学生在旅游时可以亲身领略祖国各地的名胜古迹,亲眼目睹祖国社会主义经济建设和社会发展的成就,可以亲耳听到对祖国历史文明和建设成就的称颂,也就能激发和增强其民族自尊心和自豪感,加深对自己祖国的热爱,从而以更大的热情投身到工作、学习之中。
另外,旅游企业还应改变传统宣传模式,加大网络宣传力度,开发全新的营销渠道。
“青年是国家和民族的未来,也是旅游产业的希望。”山东省旅游局局长于冲说,“可以说,哪个省、哪个旅游目的地赢得了青年的喜爱,就赢得了未来和希望。”
参考文献:
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篇8
关键词：女性旅游消费行为；影响因素
一、女性旅游消费行为特征
（一）心理特征
1.追求自主、独立的心理
由于女性的广泛就业，使她们有了经济上的保证，这就为她们外出独立开展旅游活动提供了一定的经济基础。而旅游消费本身就体现了女性旅游消费者追求自主、独立的消费心理，在旅游消费的过程中女性也更喜欢自主、独立。据调查在女性旅游群体中，比较活跃的是20―50岁之间的中青年女性，她们富有幻想、爱好浪漫、喜欢追求“新”、“奇”、“特”的个性化事物，在众多的旅游方式中，女性最不喜欢的是走马观花式的旅游方式，更喜欢自主旅游，虽然要做很多前期的准备工作，比如要自己订机票和酒店，制定行程计划等等，在男性看来很辛苦，但是在女性眼中这些事旅游的一部分，而且这个过程在她们看来，越辛苦越觉得值得。
2.情感化心理
女性的情感世界较男性细腻，且想象力丰富，对各种新鲜事物非常敏感，对美的追求比较强烈，通过购买和使用旅游产品，可以抒发自己内心的某种情感，展示自己的个性，获得某种心理满足。女性旅游消费者易受情感作用而产生购买消费行为，她们对产品的评价也更多依赖“感觉”。多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征，并常把联想当作现实的组成部分，女性对商品和服务有关的环境格局和情调比男性更感兴趣，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。
3.从众心理
女性的感性大于理性，只要被大家认同的、被朋友广泛称赞的，女性就理所当然地认为就是最好的、最适合自己的。这就是女性的从众心理。她们在选择旅游目的地时，总是习惯的把相关群体去过的或曾经介绍过的景点作为自己的旅游目的地。一方面，她们认为相关群体的亲身经历或介绍值得信赖，购买这样的产品可以降低她们的购买风险；另一方面，她们希望购买与之相关或者相似的旅游商品和服务，以此来获得心理上和地位上的平衡。
（二）行为特征
1. 对安全较为重视，常结伴旅行
受身体素质、体力等方面的限制，女性旅游消费者在选择旅游产品时往往对安全方面的考虑比较多，对于提供专项安全服务的旅游产品，他们尤其感兴趣。在我国，有相当多的传统女性由于生理上和心理上的特点，陌生的旅游环境、混乱的社会治安等安全问题都会让她们望“游”止步，所以这部分女性旅游者在选择旅游产品时，偏向于以团体的形式出游以增加旅行途中的安全系数。根据英国酒店管理集团Premier lodges的一项调查：42%的女性在外出旅游中为人身安全担心，75%的女性声称选择酒店的条件之一是酒店是否重视顾客安全。
2. 对价格敏感，注重产品的实惠与细节
在日常生活和工作中，女性要顾及家庭、社交等多方面的开支，并且受女性天性所决定，她们往往挑剔、细致、耐心，在开支上精打细算，在购买时“货比三家”。在旅游途中，尽管女性的购买次数要远远的多于男性，但在消费金额上却一直低于男性。传统的中国女性都比较节俭、内敛，同时女性旅游消费者在生活和工作中都必须要兼顾家庭、社交等多方面的开支，因此，他们在购买旅游产品和服务时往往精打细算，对物美价廉的产品有着浓厚兴趣。在旅游产品的购买过程中又要“货比三家”，经过反复比较之后才决定购买。
3. 对购物较为迷恋
女性是天生的购物狂。购物对每个年龄阶段的女性来说都是有着强烈的吸引力，特别是随着经济的发展以及女性地位的提高，购物对女性的吸引力也在不断地增加。大部分研究表明女性在旅游过程中往往热衷于购买旅游纪念品、礼物以及珠宝和服装等。女性购物原因有三：其一，女美，她们热衷于购买各种服装、珠宝、化妆品等装扮自己，使自己年轻漂亮是她们的主要购物目的。其二，女性拥有多样化的角色，她们在购物时，不仅购买女性用品，还购买男性用品、儿童用品、家庭用品等等。其三，女炫耀，旅游途中购买的旅游纪念品通常成为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的证据。香港被称为购物者的天堂，根据相关统计资料显示，每年到香港旅游的女性游客，其在购物上的消费占其旅游总花费的一半以上。
4.旅游消费需求的特殊性
女性由于性别、体力、心理的原因导致她们在旅游消费过程中需求的特殊性。在去哪儿网的100多万条酒店点评中，有68%是女性用户提供的。旅游专家对女性撰写的酒店点评进行分析发现，女性对酒店的关注点包括安全性、整洁度、枕头和被单的材质、沐浴用品、方便的晾衣服处等。相对于男性注重便捷度而言，女性的旅游消费需求显得十分特殊。
二、女性旅游消费行为变化趋势
（一）、出游率的变化
我国女性旅游者的出游率近几年来呈现不断上涨的趋势，旅游已经成为当今城镇女性每年的必修课。一方面是因为随着我国经济的不断发展，女性的社会地位、受教育程度等不断提升，大部分城镇女性在经济上已经取得独立，她们完全有能力外出开展旅游活动；另一方面，现代家庭生活的高度电气化把妇女从繁杂的家务中解放出来，使她们有更多闲暇外出旅游，尤其是一批高学历、高收入的白领女性，更是希望能够接触丰富多彩的世界来放松自己，开阔眼界。华坤女性调查中心完成的一项专门针对城镇女性的调查显示：都市女性有了余钱，选择旅游所占的比例最高，占到28.23%，高于保健、文化教育、美容等；此外，由于女性在家庭生活中还充当着母亲的角色，很多女性为了增长孩子的阅历和知识，丰富孩子的生活，每年都会陪同孩子外出旅游，这也为女性外出开展旅游活动提供了机会。
（二）、在旅游决策方面的变化
1.信息搜集渠道的变化
在互联网还不发达、信息技术还不普及的时代，电脑对于很多家庭来说是一件奢侈品，这使得女性旅游者主要是通过人际交流的方式来搜集信息，主要有两种渠道：一是到旅行社去，通过旅行社相关工作人员的介绍、和旅行社工作人员的交流来获取信息；二是从经常出去旅游的人那里获得信息。相对于男性旅游者而言，女性旅游者的从众心理特别强烈，当听到有人特别是亲朋好友说他们去的地方哪里好玩儿时，她们通常会充满兴趣的上去询问，然后根据他们的经验来组织安排自己的旅游活动。但是，现在随着家用电脑的不断普及以及女性受教育程度的不断提高，越来越多的女性开始选择通过网络来搜集旅游信息。根据中国互联网络信息中心2011年的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，网上购物开始成为女性的新宠 ，越来越多的女性开始用网络来查询旅游信息、预定旅游产品。根据去哪儿网2011年针对网站5955万月独立访问用户的调查数据显示，有四成女性选择在网上查阅酒店信息来预定酒店，六成女性选择在网上预定机票。
2.在旅游决策中的地位变化
过去由于受中国传统儒家思想的影响，女性无论是在家庭中还是在社会中的地位都十分低下，在旅游决策中大都是由男性占主导。近几年来随着女性社会地位、文化水平的不断提升，越来越多的女性开始在家庭生活中占主导地位，她们在旅游度假中的话语权开始不断提升。根据去哪儿网2011年关于女性旅游趋势调查显示，女性在旅游决策上所占的比例已经从65%上升到85%，女性往往都是旅行目的地、旅行线路、酒店和交通工具等方面的重要决策者。
3.旅游目的地选择上的变化
由于时间和金钱是制约旅游者外出开展旅游活动的两个重要因素，在我国经济还不发达的时代，女性旅游者由于受上面两个因素的制约，在旅游目的地的选择上通常会就近选择，尤其是离家比较近的观光型的旅游目的地往往是她们的首选。近几年来，随着女性社会地位，经济能力以及受教育程度的不断提升，越来越多的女性在旅游目的地的选择上不在局限于家庭附近，她们更青睐轻松的都市休闲或者海岛旅行，而融合了健康、休闲、美容、购物等元素的游程更容易让女性旅游者“快乐埋单”。根据携程网的调查显示：从女性旅游人数排行来看，人气最高的十大国内旅游目的地是三亚，杭州，九寨沟，丽江，厦门，上海，青岛，杭州，成都，北京。最受女性欢迎的境外旅游目的地分别是香港，新加坡和首尔。由此可见，女性旅游者更加倾向于浪漫、购物气息浓厚、充满文化气质的旅游目的地，而且她们的出游距离也越来也远。
4.旅游方式选择的变化
以往女性主要是跟随团体、采取包价游的方式外出开展旅行活动。随着旅游方式的不断多样化以及女性地位、教育水平的不断提高，阅历的不断丰富，传统的“组团式”旅游已经无法完全满足现代女性旅游消费者的需求，她们在旅游方式的选择上越来越多样化。根据国内知名网站携程网对网站上女性游客的调查结果显示：自由行是女性旅游者最喜欢的旅游方式，有半数以上的女性游客选择自由行的产品，自由搭配交通方式、酒店和当地游项目。无定点购物的团队游和半自助游也是非常受女性游客青睐。
（三）、旅游消费方面的变化
1.消费能力日益增强
随着女性社会地位、受教育水平的不断提升，女性旅游意识不断增强，旅游条件也不断成熟，女性开始逐渐加入到旅游的大军中来。尽管男性在旅行上的消费还大于女性，但是近几年来差距开始大大缩小。去哪儿网对北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等城市的800多名旅游者进行调查的数据显示：2009年女性在旅游上的平均花费为3584元，2010年平均花费为4300元，消费能力提升了20%。2009年男性在旅行上的花费为4108元，2010年此数字为4482，提升比例仅仅为9%。2011年、2012年女性在旅游上的花费还会进一步提升。
三、女性旅游消费行为影响因素
1、心理因素
心理因素是指女性进行旅游消费的持续的、稳定的内在心理倾向。 它从内部更深刻地影响着女性的旅游消费行为。包括生活方式、长时间的工作压力、旅游动机、旅游态度以及女性所扮演的角色与地位。生活方式会勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。它会影响人的实际购买行为。比如拼搏型的女性会比较注重于工作成绩和事业的发展，而享乐型的女性则可能更倾向于没有工作压力的旅游消费。现代社会，随着内、外部竞争越来越激烈，由此而产生的工作压力也越来越大。而且，收入越高压力越大。所以，一旦有外出旅游的机会，减压的目的就超越了其他，升为主要旅游动机。而女性进行旅游购买和接受旅游服务时，往往会结合自己在社会中所处的角色和地位来考虑，比如作为母亲，女性会考虑孩子的教育问题而做出旅游的打算，而作为领导，女性所购买的旅游产品的档次和内涵会要求更高。
2、社会文化因素
社会文化因素是指社会性和文化性对旅游者消费行为的无形引导。当女性旅游者进行旅游决策时，一般会以自己的亲戚、朋友、同事、邻居等作为参照，这些人就是参考群体。她们总是比较信赖参考群体的亲身经验或介绍，认为这样既能降低购买风险，又能通过产品的购买达到心理上和地位上与参考群体的平衡。社会阶层是社会中相对持久和同质的部分。同一社会阶层的女性具有相同或相似的经济基础和文化背景，所以在生活方式和价值观方面也会比较接近。这体现在旅游消费过程中中，她们在产品品牌、信息搜集渠道、传播媒体等选择上有近乎一致的表现。而不同社会阶层的女性在消费行为各方面具有明显的差异，所以她们在选择旅游景点类型、交通工具、住宿设施等方面也有显著的区别。因为她们的经济收入和社会地位的悬殊，文化教育程度不同。所以高阶层的女性如企业老板、白领们多数倾向于高雅而有意义的旅游活动、富有诗意的环境等。而较低阶层的女性如个体户、企业普通员工则多喜欢感性的主观体验，更青睐于感官刺激的活动项目，如民俗风情。
3、产品、营销因素
旅游企业的产品以及营销因素会极大地刺激女性的消费感官，促使其产生旅游消费行为。它包括产品广告、产品信息传递渠道、促销措施、产品质量以及服务质量。旅游广告是旅游者接触最多，对社会生活影响最大的营销方式。通过广告，女性了解旅游企业的产品和服务以及特色，了解产品的预订和购买方式，形成对旅游产品和服务的偏爱，旅游产品信息传递渠道包括商业环境和社会环境。商业环境的盈利性质让旅游者很难相信所传达信息的真实性，而社会环境主要包括家庭成员、亲属和朋友。他们的宣传让人很信赖，从而在很大程度上影响了女性旅游消费的选择。这也是旅游者获得信息的主要来源，它会让旅游者对旅游产品和服务的偏爱进一步加深。而产品促销的措施则会让偏爱变成实际的行动，比如上门服务；赠送纪念品、旅游地特产、风情画册；数量折扣；免费使用；会员优惠等都会刺激女性旅游者的购买欲望，产生购买行为。
4、自身条件
自身条件是指女性旅游者的个体客观条件，包括职业、受教育程度、闲暇时间、收入等。个体客观条件的优劣多寡，关系到女性的旅游消费行为能否实现以及消费质量。其中，职业和教育存在着很大的相关性。女性的受教育状况很大程度上影响她们的决策方式和购买行为。职业决定了女性的社会地位及收入水平、闲暇时间，决定了她们对旅游产品的选择。收入的高低决定女性消费水平的高低，并影响其消费结构。一般情况下，高收入女性会在购物、娱乐方面花费较大，而经济条件差的女性旅游者花费主要集中于食、住、行等基本消费方面。
5、家庭因素
家庭对女性旅游消费行为也会产生一定的影响，对于没有孩子的年轻女性而言，由于没有负担，她们外出旅游的机会较多，而且在旅游消费上花销也比较大。一旦有了孩子，出于为孩子考虑，她们外出旅游的机会较少，即使外出旅游，她们在旅游目的地的选择，以及购买行为上往往会优先考虑孩子。
由于女性旅游者所处的微环境状况大不相同，会导致此群体在消费观念、消费行为上有所差别，旅游企业在营销过程中要尽量因人而异，采取差异化、多样化的营销策略，才可能在更广阔的市场上走得更远。（作者单位：河南财经政法大学）
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篇9
关键词：独立学院;市场营销;教学革新
一、引言
独立学院是我国现存的一种高等院校，产生于20世纪90年代末，当时国家鼓励公办本科院校结合社会资金，创办独立学院，发展至今，独立学院开始向应用技术型院校转型。2014年国务院相关文件提出：“独立学院转为独立设置高等学校时，鼓励其定位为应用技术型高等学校。”这对独立学院来说是一个非常关键的转折点（胡荣，刘咏梅，2016）。浙江省科艺学院作为一个典型的独立学院，亦需抓住此次转型的大契机，探索出一条属于自己的发展道路。当然，成功转型需要独立学院各专业、各层次的配合，现以市场营销专业为例，探究在独立学院转型的背景下，该专业可以进行的教学革新，希望能够对独立学院教学质量的提高、学科优势的发展和办学水平的提高提供借鉴。
二、科艺学院市场营销专业教学现状及存在的问题
市场营销起源于二十世纪初的美国，二十世纪三十年代传入中国，但在那个特定的历史年代，其注定无法得到发展，直到二十世纪七八十年代，中国开始了改革开放，才真正在我国开始了发展之路。本学院市场营销专业成立于创校之初，隶属于经管系，办学近十年来为社会培养了许多优秀人才。专业课程设置包括营销管理、营销策划、市场营销等传统课程，以及为了把握信息时代的发展，在“互联网+”思想指导下的电子商务、网络营销等新课程。虽然为了积极向“应用技术型”转变，本专业做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度还有待加大，本身还存在一些问题，如下所述：（一）专业培养目标泛化。多数独立院校在办学定位中较依附母体院校（如早期科艺学院专业任课教师多为外聘母体院校教师，办学理念和思想多向其看齐），目标多是建立“综合型、学术型”大学，考核重点放在学术教学质量上；教育教学方式多是以教师讲授为中心的传统教学方式，强调理论学习，忽视实习实践（王丽，2016）。但现实是，独立院校招收的学生基础相较于一本二本院校的学生薄弱，他们的优势可能在其他方面，因此适用于本一本二的培养目标并不一定适用于独立学院，这就需要我们将泛化的专业培养目标具体化、清晰化、定位准确化，使之符合独立学院的人才培养要求（陈伟，2005）。（二）教学模式守旧。传统的市场营销教学系统主要由教师、学生和教材三要素构成，以教师讲授为主、板书或者多媒体PPT为辅，把市场营销的基本理论传递给学生，亦可称为“填鸭式”教学法（董甲婷，李刚，2010）。在计算机高度普及的现代，知识的获取越发便捷，这种教学方式的弊端越发凸显。很多知识可以从网上查到，单纯的理论讲解会让学生产生厌烦情绪，更不要说培养创新能力、实践能力和职业素养了。科艺学院市场营销专业在转型期也是一步步探索着前进，在“填鸭式”教学的基础上引入案例教学、互动教学等方法，在一定程度上提高了学生学习的积极性，但不可否认的是，最终落脚点更多的还是在老师自身，学生的听和记多于参与和思考。（三）专业课程体系设置有待优化。在培养目标受到母体院校影响明显的情况下，专业课程设置亦能体现出明显的借鉴意味，偏理论化，这就使学生在进入工作岗位之后的磨合期拉长。有学者调研，即便很多公司有针对应届毕业生的专业的岗前培训，但他们仍需1至2年的时间才能独立承担工作任务（董甲婷，李刚，2010）。此外，科艺学院市场营销专业在课程设置上有待进一步梳理，如：课程安排是否循序渐进，是否根据不同年级由浅入深；同一学年理论课和实践课内容上、逻辑上是否结合紧密等，这些重点部分的逻辑和顺序如果不梳理清楚，就很容易造成学生的认知混乱。（四）考核内容和方式缺乏灵活性。不仅是独立学院，一些普通高校的多数专业最终的考核方式也多为一纸试卷，操作确实简单易行，但这种方式更多的是考查学生的记忆能力，而不是他们真正学到了什么。市场营销专业作为一个实践性很强的专业，很多课程强调的是学生真正掌握的、被企业和社会需要的能力，这种传统的考核内容和方式培养出来的人才，常被称为“高分低能”，这与独立学院成立的初衷不相符，与独立学院转型期的目标不相符，也抑制了学生实践能力、创新能力的培养。（五）缺乏配套的实践环节。独立学院要顺利实现由学术型到应用技术型的转变，必须要增加大量的实训和实践教学环节（韩卫群，2016），这是全面提高学生整体素质的最有效途径。实训和实践教学环节就意味着实训实验室的建设、实习基地的建设，其建设直接影响到实践教学环节的质量。但现实是独立院校的专业性实训实验室、实习基地的建设数量普遍较少，因为建设的同时意味着大量的资金投入，教学成本的增加，若没有国家和地方财政对独立学院的支持，单靠独立学院本身，能够吸纳的社会资金非常有限，且与独立学院对接的企业常常受成本效率等因素影响，配合力度不足（王丽，2016），这些都有碍独立学院向应用技术型院校转型。综合来看，此次借转型和搬迁的双契机，结合科艺学院的办学特色和办学条件，进行市场营销专业应用技术型教学革新是本专业持续发展的必然要求，也是配合整个独立学院向应用技术型高校转型的重要举措。
三、教学革新思路
（一）明确本专业培养目标
独立学院转型，首要任务是脱离对母体院校的依赖，建立属于自己的培养目标，体现应用型的特色。其次应服务于地方经济，服务于中小型企业，专业的设置和定位离不开地方经济的发展（熊高强，2016）。此次科艺学院的搬迁可视为一个机会，绍兴地处长江三角洲南翼，纺织、化纤和服装产业都是重点支柱产业，本专业明确培养目标，需考虑所在地的社会背景、企业实际状况和对人才的需求，考虑范围还可扩大至整个长三角地区，重点在于培养目标要建立在地方经济发展、企业和社会实际需求之上，形成学校为促进地方经济发展输送优秀人才，地方又为学校的发展提供机会和帮助的良性循环。
（二）教学模式创新
“填鸭式”教学法已经无法适应当前的要求，简单地将板书从黑板上直接搬到PPT上，已满足不了学生学习和成长的要求，教学模式的创新可以从以下几个角度进行：1.教师对多媒体的使用能力要进一步提高，自主学习或者统一培训都可以达到，多媒体的可用性并不仅仅只是简单的PPT。2.善用模块式教学法。模块式教学法是学校按照专业的培养目标，以教学大纲为指导，开发与学校的教学组织相适合的课程教学模块，同时注重模块间有机联系的教学方法（袁素红，2014）。重点在以学生为主体，按照既定的模块，引导学生的学习和讨论，再加上其他辅助手段和教学资源的应用，不仅提高了灵活性和针对性，而且提高了学生自主学习的能力。3.多种教学手段的整合使用。可引入多种教学手段，如：项目式、案例式、情景模拟式、角色扮演式、参与式、PBL式（以问题为导向的教学方式）等。如：营销管理课程可以引入项目式；营销策划可以采用案例式和情景模拟式；推销学可以参考参与式、角色扮演式；品牌管理可以借鉴PBL式；市场营销学适用得则更加广泛。不管如何选择，重点在于能够采用多样化的教学手段，以学生自主学习为主，以教师讲授为辅，充分开发学生的主观能动性，使其具有适应社会发展要求的各种知识和能力。另一方面，教学模式的创新在一定程度上缓解了考核内容和方式单一的问题。当采用多种教学手段时，得到的成果就会多种多样。可以是策划书，可以是案例讨论心得，可以是项目报告，总之不再是一张期末考试试卷。并且在整个过程中，我们可以对学生的表现进行评价，考核的范围扩大到整个学期的课程学习，更加客观。4.优化专业课程体系设置。专业课程体系设置的大前提是培养实战型、应用型人才，包含专业课程安排、课程教材和内容、课时安排三方面内容。一般来说，市场营销专业常见课程有管理学、市场营销学、营销策划、广告学、消费者行为学，还有信息时代新兴的网络营销、电子商务等课程，大学六到七个学年如何安排（最后一两个学年通常用来实习和完成毕业论文，较少安排课程）必须保证合理性和逻辑性。如：市场营销学可以安排在网络营销之前的学年，学生对市场营销的整体框架和内容了解之后，更容易理解在互联网的影响下，市场营销有了哪些发展和升华，循序渐进。课时上，课程重要、内容丰富的相应多安排课时，包含实践实验内容的课程，需保证实践操作时间。如果某门课程是实践课和理论课分开进行的，那么这两部分安排的上课时间不应相差太大，否则开始实践时可能理论知识已经不记得多少了。教材上，要注意与时俱进，保证教材的新颖度，牢牢把握市场营销专业本身的特性。5.注重实践教学，加强校企合作。这里包含两个环节：一方面是加强校内市场营销模拟实验室、实训平台建设，丰富模拟实训内容，另一方面是加强“校企合作”。首先可以由专业牵头、借助政府或社会的力量，建立校外实习基地，在现实中检验所学所得，这是单纯的模拟实训无法做到的。其次可以体现在师资建设上，本专业的教师走下讲台，走进企业，在实践中深化所掌握的理论知识，将之运用在教学中才会事半功倍，毕竟现代社会需要的是既具有专业的理论素养又具有很强的实践能力的新时代教师。可以邀请企业的营销方面的专业人才“走进来”成为学生的实践导师，从而对教学产生积极影响，学生了解了专业发展的最新动向，企业了解了学生的实际状况，对高校如何培养符合企业和社会需求的人才上有了更大的发言权。
作者:王路 单位:浙江理工大学科技与艺术学院
参考文献：
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［5］韩卫群.独立学院市场营销专业应对高校转型的策略研究———以江汉大学文理学院为例［J］.科技创业月刊，2016（11）:78-80.
篇10
关键词：手机互动广告；创新扩散理论；影响因素；实证研究
中图分类号：F713.8 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）01-41 -04
一、引言
据中国互联网络信息中心数据显示，截止2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿。手机终端成为越来越重要的沟通交流和信息传播的工具。互动广告萌发于WEB2.0时代的社会化媒体平台，发展于移动互联网时代。移动互联网由于具有紧密联系用户、及时传播的优点，移动互联网+互动广告的结合具有能够快速吸引用户注意力和趣味性强等特点。手机作为移动互联网终端，是普及率最高的，成为移动互联网互动广告发展和传播的主要阵地，手机互动广告也成为移动互联网互动广告最主要的分支。手机互动广告特指以手机为移动终端、依托于移动互联网的新型互动广告形式。现阶段，手机互动广告的主要形式有LBS互动广告、游戏广告和手机富媒体交互广告等，可使用重力感应、触屏交互、LBS定位、声音交互、双屏互动等形式实现广告信息的传播和互动。尼尔森移动报告显示，手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍。
基于以上研究背景，本文创新性地将创新扩散理论应用到手机互动广告上，通过构建新的模型来研究手机互动广告扩散的关键影响因素。一方面能够扩大创新扩散理论的应用范围和应用领域，使研究具有理论意义；另一方面通过调查和研究可以进一步了解手机互动广告，能够对移动互联网广告营销给予一定的指导。
二、模型的构建与假设的提出
（一）模型的构建
1.TAM技术接受模型
Davis在1986年提出来的TAM（Technology Acceptance Model）技术接受模型是目前用来解释个体对新技术或者新产品接受行为影响因素的主流模型和重要方法，如图1所示，这个模型表明使用态度和行为意向共同受到感知有用性（PU，Perceived Usefulness）和感知易用性（PEOU，Perceived Ease of Use）两方面因素的影响，其中感知易用性也会对感知有用性产生一定的影响，另外，作为描述个体特征的外部变量也会对这两个因素产生影响。
2.IDT创新扩散理论
Rogers在1983年提出创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory），他认为人们是否采用新事物是由其性质决定的，Rogers在总结前人研究的基础上提出影响新事物扩散的五个主要特征――可试性、可察性、相容性、复杂性及优越性，如图2所示。
可试性（Testability）：一项新技术或新产品可以在用户正式决定使用之前进行低成本、小范围实验或者实施的程度。 可察性（Observability）：一项新技术或新产品被潜在采用者接受以后能够感受到的效用和结果，以及将这样的效用和结果通过口头、文字、图画或其他方式告知他人的程度。 相容性（Compatibility）：一项新技术或新产品相对于旧技术或老产品所存在的价值观、经验需求的一致程度；除此之外，相容性还包括创新技术或产品能否有效地匹配潜在使用者现有的软件系统和硬件设施。 复杂性（Complexity）：一项新技术或新产品被潜在用户理解和使用时所面临的困难程度。 优越性（Relative Advantage）：一项新技术或者新产品相对于旧技术或者老产品所呈现出来的优势程度，它一般表现为经济收益、有效性的增加、不舒服感的下降、时间的节约或者是其他的收益。
3.拓展的创新扩散模型
根据图1 技术接受模型（TAM）和图2 创新扩散理论（IDT）的相关理论及其研究成果发现，TAM和IDT有一定的相似性，存在融合的可能。技术接受模型的感知有用性与创新扩散理论的优越性相互对应，技术接受模型的感知易用性与创新扩散模型中的复杂性正好是描述系统使用难易程度的正反面，异曲同工。基于此，本文将技术接受模型引入创新扩散理论中，得到创新扩散理论的拓展模型，并用此新模型作为研究的基础。
（二）假设的提出
根据对手机互动广告功能和特征的研究，发现手机互动广告本身就属于一种新事物，因此特别适合使用拓展的创新扩散模型来进行研究。下面将根据其具体的特征和相关理论提出模型假设。
手机互动广告的可试性表现在手机互动广告采用免费使用方式，任何人在任何时间、任何场合使用手机互动广告是不用支付任何费用的；手机互动广告对人们来说还是一个新的事物，猎奇的心态会促使人们试用手机互动广告并在这个过程中了解手机互动广告。“可试性较高的新事物能够有效降低潜在采用者对于该事物的风险预期和相应的不确定性，有效地减少使用者可能需要承担的经济、精神上的损失，更容易被接受（Rogers，1983）”。
H1：手机互动广告的可试性与用户对手机互动广告的使用意愿正相关。
手机互动广告展示的位置均容易到达用户。Zaltman等学者在1973年指出：“如果新事物带来的结果能够很容易地被观察到，就能够有效地刺激采用者身边的家人、亲戚、朋友、邻居、同事讨论，使潜在采用者更便捷地获得帮助评估的参考信息，从而促使该项创新能够在相应的社会结构中得到快速扩散。”
H2：手机互动广告的可察性与人们对手机互动广告的使用意愿正相关。
手机互动广告在设计和开发的时，需要充分考虑终端的适配性，保证不同终端的用户均能顺利参与。
H3：手机互动广告的相容性与人们对手机互动广告的使用意愿正相关。
1990年Marshall证明：“创新的复杂性是影响用户采用态度的一个重要方面。复杂的创新往往需要较长学习过程，采用者难以把握，其扩散速度必受影响。反之，如果一件新事物使用方法越简单，扩散速度越快”。
H4：手机互动广告的感知易用性与人们对手机互动广告的使用意愿正相关。
1989年Davis对TAM模型提出假设：“感知易用性会对感知有用性产生影响，使用越简单的东西，用户在使用过程中得到的满足感就越强烈。”
H5：手机互动广告的感知易用性与手机互动广告的感知有用性正相关。
手机互动广告的优越性主要体现在三大方面：娱乐性、利益性和互动性。娱乐性是指广告能够让参与的用户产生娱乐感，利益性是指互动广告中常常通过利益和优惠等方式吸引用户参与和传播，互动性是手机互动广告区别于其他广告的重要特点，用户不再是广告沉默的受众，可以参与广告互动。
H6：手机互动广告的娱乐性与手机互动广告的感知有用性正相关。
H7：手机互动广告的利益性与手机互动广告的感知有用性正相关。
H8：手机互动广告的互动性与手机互动广告的感知有用性正相关。
Taylor和Tod于1995年指出：“一旦产品具有相对优势，那么它更容易被消费者所接受，更有可能被采用。”
H9：手机互动广告的感知有用性与人们对手机互动广告的使用意愿正相关。
此外，TAM理论认为，用户的感知有用性不但对使用意愿有正向的影响，同时也会直接影响用户接受新事物的行为，例如在实际工作中，有时用户对某项新技术的接受态度是负向的，但是由于新技术是切实对工作有帮助的，用户确实是有此需求的，用户还是很可能会产生使用行为。
H10：手机互动广告的感知有用性与人们对手机互动广告的使用行为正相关。
Agarwal在1999年提出：“由用户的使用意向可以推测出其使用新事物的实际行为”。也就是说用户对某项新事物的使用行为会受到其使用态度的影响。一般而言，使用意愿越强烈，使用行为发生的概率越大。
H11：手机互动广告使用者的使用意愿与其使用行为正相关。
表1 手机互动广告接纳影响因素研究假设汇总
三、实证研究
（一）变量定义和问卷设计
本研究的变量包括手机互动广告的可试性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性（娱乐性、利益性和互动性）以及用户的使用意愿和使用行为。每个变量结合手机互动广告的具体情况设计多个问题，问卷采用里克特七分量表，从完全不同意到完全同意七个指标对问题进行衡量，1.完全不同意，2.不同意，3.有点不同意，4.不确定，5.有点同意，6.同意，7.非常同意。在完成原始问卷设计之后，先后咨询了对手机互动广告有研究的教授和参与过手机互动广告的同学，并根据各方的意见对问卷的格式和指标进行了修正，以合理性、逻辑性、内容完备性、言简意赅性为原则进行结构设计，最后形成最终的问卷。
该实证研究中总计涉及8个外生变量，包括：可试性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性、利益性、娱乐性、互动性以及使用意愿。包含24个外生显变量，分别是：3个衡量可试性的外生显变量TR1，TR2，TR3；3个衡量可察性的外生显变量OB1，OB2，OB3；3个衡量相容性的外生变量CO1，CO2，CO3；3个衡量感知易用性的外生显变量PEOU1，PEOU2，PEOU3；3个衡量安全性的外生显变量PU1.1，PU1.2，PU1.3；3个衡量隐私性的外生显变量PU2.1，PU2.2，PU2.3；3个衡量互动性的外生显变量PU3.1，PU3.2，PU3.3；3个衡量使用意愿的外生显变量IN1，IN2，IN3。研究中还包含一个内生变量，即用户使用行为，影响这个内生变量的是AC1，AC2，AC3。
（二）数据收集和样本特征描述
本研究旨在分析影响人们使用接纳手机互动广告因素，所以目标研究人群为智能手机用户。在问卷调查网站问题，通过在移动社交平台中传播问卷链接方式搜集问卷。从2015年9月10日到2015月10日11日，收回问卷478份，处理其中的无效问卷，得到有效问卷436份，有效问卷占87.2%，因此本研究以此436份有效问卷进行相关性研究。在436份有效问卷中，男性样本占65.3%，女性样本占34.7%，男性比例大于女性比例。
（三）信度与效度分析
由于本研究主要采用问卷调查方式收集数据，因此调查问卷的质量对于研究结果的真实性和客观性具有至关重要的作用，为保证本研究的科学性及价值性，需要先对问卷结果进行信度分析和效度分析。
信度分析是指对测量工具的模型数据的可靠性进行分析的过程。在本次问卷调查中，不同的问题都是反映手机互动广告 这个共同的对象，因此有必要对内容一致性进行衡量。Hairetal 于1998 年提出：“测量内容一致性最常用的指标Cronbach’s α 系数如果在0.9 以上，则认为信度甚佳，在0.8 以上是可以接受的，如果在0.7 以上，则问卷应该进行较大的修改但是仍有价值，但是如果在0.7 以下，则问卷的价值就很低了。”本研究采用这种当前学术界中广泛使用的测量信度的Cronbach’s α系数。效度分析是衡量量表和其所针对的测量特征有效性的方法。效度的高低可以反映测量结果的优劣与否。通常的研究中，采用对因数的分析检验问卷的效度高低，若有某一指标的因子负荷低于0.45，则将该指标删除。
结果显示，各变量模块的Cronbach’s α值都是大于0.8的，说明问卷的测试效果的信度是可以接受的。并且在统计上高度显著（df>30；t>2），其表明本研究各衡量语句在其所衡量的变量上具有较高的会聚性，各建构具有很高程度的收敛效度，构造变量衡量的收敛度较好。从以上的信度分析和效度分析中，发现本研究的信度和效度都十分可靠。
（四）整体模型的拟合性检验
采用如下指标衡量测量模型和结构方程模型的拟合情况：X2/df、常规拟合度（NFI）、非常规拟合度（NNFI）、比较拟合指数（CFI）、拟合优度（GFI）、调整拟合优度（AGFI）、近似误差均方根（RMSEA）、标准化残差均方根（SRMR）。经检验，各类指标拟合值均达到建议值，表明本研究所构建的模型在整体上具有很好的拟合效果，可以用于检验假设。
（五）假设检验分析
结构模型主要是检查模型结果与所提出的模型之间的一致性程度， 即检验在概念化阶段所提出的理论假设关系是否受到资料分析结果的支持。结构方程模型中的路径关系， 主要以标准化系数来呈现， 系数越大表示在因果关系中的重要性越高。根据值和影响方向来表示各自变量、中间变量和因变量之间的相互关系。表2是本研究所提的假设关系的验证结果。
下图所示的是结构方程模型的分析结果，包含各个因子间的完全标准化路径系数及p值。
由以上分析可以看出，手机互动广告的感知易用性、感知有用性、娱乐性、利益性、互动性、相容性以及使用意愿都会直接或间接地影响人们对手机互动广告的使用行为。而可察性和可试性则不能通过显著性检验。
根据各变量之间的路径系数，本研究将各个变量对用户使用行为直接影响效果和间接影响效果计算出来，如表3所示。根据对用户使用行为的影响效果对各影响因子变量进行排序，依次为感知有用性、感知易用性、娱乐性、使用意愿、利益性、互动性和相容性。
四、研究发现及结论
通过运用结构方程的定量分析方法，本文得出：按照各影响因子变量对用户使用行为的影响效果大小，可以将7个影响因子分为三大类：第一类为重要因子，包括感知有用性（0.73）；第二类为次重要因子，包括感知易用性（0.57）、娱乐性（0.52）、利益性（0.48）；第三类为弱影响因子，包括互动性（0.32）和相容性（0.14）。
感知有用性对用户接纳手机互动广告影响最大，而在影响感知有用性的变量中，娱乐性和利益性的影响效果最大。因此在移动互联网营销活动中采用手机互动广告时，需要考虑互动形式的娱乐趣味性和利益性。比如，可以丰富手机互动广告的形式，采用游戏互动等方式，同时可配合优惠活动、参与礼物和奖品等。
以上研究发现与结论对通过手机互动广告进行营销活动有重要的指导意义。
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作者简介：
蒋娟，女，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销；
