内容营销方式范文

导语：如何才能写好一篇内容营销方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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展望2013年，就会发现，不只是消费者品牌厂商引领内容营销。企业以及B2B品牌正在花费数百万美元投资到内容营销领域，创造商机。在2013年，市场营销人员必将有所突破，并且创新内容营销战略，以下，是展望的未来趋势：

1、内容营销练习将会结束

如果2012年被看作是内容营销一场课后练习作业，那么2013年就是校内总决赛。在过去的几年中，许多市场营销人员一直在追赶内容营销的发展速度。他们对内容营销不断增长的趋势十分感兴趣，并意识到需要有效的利用内容营销，但是在前几年，他们真的不知道该怎么办。现在，已经到了决战时刻，市场营销人员面对的销售压力越来越大，利用正确的数据和强大的分析，市场营销人员必须证明，他们的努力真正具有商业价值。

2、微站点将会消亡

微站点将不会那么有效果了。社交媒体和新技术使用户不再习惯于以往的网站体验，比如，以前用户会直接访问品牌的官方主页，但如今，消费者更可能会选择去品牌的微博上去查看信息。对市场营销人员而言，需要进行一些创造性的思考，才能超越品牌的基本属性。用搜索营销权威专家Li Evans的话来说：“内容无法获胜，优化的内容才能获胜。”市场营销人员必须要精准的定位到他们的目标客户，并通过相关联的内容吸引这些客户。此外，营销人员还必须强化他们所创造的内容，并使之更具效果。

3、要么扩大规模要么失败

在2013年，市场营销人员需要弄明白如何扩大规模并坚持他们的内容营销工作，答案就是技术。让一个实习生一周写三篇少得可怜的博客是不会有任何效果的，即使是一个网络自由作家也是远远不够的。规模意味着要对指定的受众群体定制内容，并且要坚持向目标客户发送足够数量的内容以便引起他们的注意。

4、要么把营销做大要么回家

在规模之上的理念中，市场营销人员需要全身心的投入到他们的内容营销工作中去。如果你准备创造并推出内容，就需要把这些内容送达到全部的目标市场内，从国际到超本地化。

5、人们往往通过封面来判断一本书

尽管“B2B”这个词有一些保守和实用的联系，但这不意味着B2B公司需要证明他们可以提供真正的用户体验。有见识的消费者期待的是一种创新的平台以及可以在任何地方都可以进行设计工作，因此市场营销人员需要把这些传递给他们。对消费者品牌或者新一代的发行商而言，设计创新应该是不受限制的。

6、版权问题

当前围绕数字内容的版权法规相当灰暗。当市场营销人员按照惯例购买一些常备的图片或使用一些有创造性素材许可的图片时，内容分发便成为一块全新的领域，尽管版权的概念对许多市场营销人员来说有点难以理解，但是为了能让内容营销有效扩散，意味着他们不得不要耍点小聪明。发行商正在快速的适应，比如压缩印刷收入等，对他们来说，寻找一些手段分享内容也十分重要。

7、品牌商将越过新闻

未来，“发行商身份的品牌商”将会成为一种趋势，这意味着品牌需要像新闻编辑室一样去思考。速度意味着一切。消费者最感兴趣的是什么?品牌如何将信息传递给客户?今后，对新闻的反应，品牌将不再需要依赖公共关系和发行商，品牌可以成为新闻，也可以不依赖新闻，甚至越过新闻。红牛就是一个重要的例子，八百万人观看了其赞助的太空舱跳伞任务。在未来，品牌商将不断思考永远新鲜的内容，并在内容、受众群体、以及当前事件之间找出关联性。

8、社交内容将成为新的广告单元

在一些主要的博客上，我们已经看到了不少横幅广告。今后呢?新的广告形式将会出现，随着内容成为核心，品牌将推动客户互动、线索、以及销售。再一次，科技将决定社交内容的效果范围。

9、本地广告将开始扩展

本地广告是下一件值得关注的事情，但是，许多本地广告还没有弄清楚如何扩展，这种形势不免要发生改变。首先，将会看到专门为本地广告服务形成一种广告交换市场，品牌商可以购买或出售其赞助的广告位。这些广告的成功指标很可能是看其社交分享度和参与度。2013年，这种广告形式可持续性发展的关键，取决于这种广告交换市场的规模。

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目的：确定中医院校硕士研究生英语的教学内容和听说读写译五种能力（或称五会）的要求、发掘高效率的教学方法。方法：用调查问卷和深度访谈的方法考察确定中医院校硕士研究生英语的教学内容和五种能力的要求，基于我校的教学经验提出并分析了包括我校开发的中医院校硕士研究生医学英语教学的一些方法。结论：医疗硕士研究生英语应讲授中医英语基础、西医英语基础、临床与科研英语。西医以人体解剖系统为板块、词素为中心，中医以内容为板块、单词为中心的教学可使医学英语的学习变得容易；思维导图、角色扮演和学生讲座三种教学法能提高学习效果，尤其能提高写与说之输出能力。

【关键词】教学板块，词素，思维导图，角色扮演

1.一般资料和方法

用半开放式调查问卷和深度访谈的方法考察了中医院校硕士研究生英语应该教授的内容。首先通过开放式问卷和深度访谈探讨了医学英语五种能力的体现方式，而后通过封闭式调查问卷量化了五种能力的水平要求。受调查对象是有两年以上临床经验的医生，发出问卷30份，成功收回28分。五种能力要求的问卷发出30份，成功收回27份。进而，提出并分析了包括我校开发的研究生医学英语的一些有效的教学方法。

2.结果

2.1.中医院校硕士研究生英语的教学内容

中医院校硕士研究生英语教学内容的调查问卷结果总结于表1.

表1 医疗系硕士研究生英语教学内容的问卷调查结果

教学内容 支持人数 （共28人） 约占比例

公共英语 2 7%

科普医学英语 3 11%

西医英语基础 28 100%

中医英语基础 28 100%

临床英语 25 89%

科研英语 28 100%

人文英语 5 18%

表1揭示，医学院校硕士研究生需要的是医学英语而不是科普医学英语更不是公共英语。专业英语可以由西医英语基础、中医英语基础、临床与科研英语三门课程来完成。

对硕士研究生听说读写译五种能力要求的研究，我们首先通过开放式调查问卷的方法，受调查者中70%以上的人建议五种能力的具体要求要基于实际工作需求，不分层次，这是因为无论学生目前的英语怎样，实际工作中对工作者的要求是一样的。进而根据开放式问卷结果的提示，对硕士研究生五种能力的要求进行了封闭式问卷考察，80%以上的人的建议如表2所示.

表2 医学英语五种能力水平要求的调查问卷结果

五种能力 具体要求

听 能在有准备的情况下听懂自己专业的讲座、广播等

说 能在有准备的条件下就自己专业进行交流，如医院查房中发生的对话、会议交流等

读 能借助词典读懂自己专业的书刊

写 能借助词典在他人帮助下撰写可发表的本专业论文

笔译 能借助词典翻译本专业资料

口译 能作本专业医患对话的翻译

2.2. 中医院校硕士研究生专业英语教学方法

课题组总结和开发出了很多教学方法，期中最为有效的方法包括板块教学法[1]、以词素为中心教学法（西医英语）、以单词为中心教学法[1]（中医英语）、思维导图法[1]、角色扮演法和学生讲座法等。

板块教学法即西医英语以人体九大解剖系统为板块、内容涵盖系统解剖、生理病理、疾病及其诊治等；中医英语以中医各学科内容为板块，即以中医基础理论、诊断学、针灸学、中药学、方剂学、临床各科疾病及其治疗等为板块顺序教学。学习医学英语术语最好的方法是在上下文语境中理解它们[2]，以人体系统和中医内容为板块的学习可使词汇有更强的“归属”与“依附”，所学的医学英语可以和医学知识整合起来而实现“认知同化”。

西医术语是由词素组成的，以词素为中心的学习法即把教学重点放在学习记忆西医术语的前缀、词根和后缀上；中医术语是由单词组成的，以单词为中心的学习就是通过分析‘单词’这个构成中医术语的基本单位来学习记忆中医术语。常见的3到5千个西医术语是由5百余个词根、2百余个后缀和70余个前缀组成。掌握了这7百多个词素，就等于掌握了3到5千个长而难记的常用西医词汇。3600余个常见中医术语（长、难记）是由1400余个单词（短、容易记）组成的。可见词素为中心（西医）和单词为中心（中医）的教学会使医学英语的学习变得容易。

思维导图法即每学一章或一节、都要以思维导图的形式总结该节或该章所学的内容。并在思维导图的帮助下用书面和口语两种形式总结所学内容以训练写与说的输出能力。勾画思维导图所需要的关键词正是学生们需要记忆的医学术语[3]，因此勾画思维导图的过程也是记忆医学英语术语的过程。以这种方式学到的知识可自然地整合与大脑原有知识库中，易于长期记忆的建立。思维导图之所以有如此的显著效果是因为思维导图的放射模式正和人类大脑的自然思考方式相一致[4]。

角色扮演即在设定的医学活动中扮演不同的角色。通过角色扮演，学生能把所学的语言知识和医学知识整合到一起进行输出。角色扮演作为一种教学方法和手段，其作用就是将学生置身于各种不同的语言环境中来激发他们的想象，让他们自由地用语言表达思想[5]，在实际语言中锻炼自己。

学生讲座法使学生转换角色充当教师，相当于登台讲课。学生从中可以发现自己的不足而努力弥补，从而发掘学生的主动学习兴趣。这样，既帮助记忆术语又锻炼口语表达能力。

3. 结论

我们要根据学生毕业后工作的需求来设计教学。因而中医院校硕士研究生应该讲授医学英语，应该讲授中医英语基础、西医英语基础、临床和科研英语。西医以人体解剖系统为板块、以构成常见西医术语的词素为中心，中医以内容为板块、以构成常见中医术语的单词为中心的教学可使医学英语的学习变得容易。思维导图、角色扮演以及学生讲座三种教学法不仅会加强术语的长期记忆效果而且能特别提高学生们的写与说的输出能力，这三种方法属于任务型教学法范畴，是在完成任务的过程与环境中学习，学习主动性强，兴趣高，学习印象深刻，在我国学生写与说能力差的今天尤其适用。

参考文献：

[1] 刘明，黄树明. 内容板块、单词、思维导图在中医英语学习中的作用[J].中医药信息，2013，30（4）：130-133.

[2] Chabner Davi-Ellen. The Lunguage of Medicine， Beijing： Peking University Medical Press， 2006.

[3] 刘明，董岩. 思维导图在医学英语教学中的作用与分析[J]. 哈尔滨职业技术学院学报，2012，（6）：66-67.

[4] Buzan， T. and Buzan， B. The Mind Map Book： How to Use Radiant Thinking to Maximize Your Brain’s Untapped Potential， New York： Plume， 1996

[5] 黄定华. 角色扮演在英语教学中的应用[J]. 教育实践与研究，2005， 9：33

基金项目：黑龙江省教育科学牵动项目课题《中医院校研究生专业英语教学内容和方法的探索与实践》，课题类型：省重点课题，课题编号：GBB1211054

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一、电子商务在营销观念方面的影响

从营销观念角度考虑，传统的生产观念、产品观念、销售观念等过多地强调营销者的积极性，大多认为消费者的购买行为是一种被动的消费行为。然而在Internet网络技术的支持下，消费者能够将企业产品的所有信息或购买意愿完全掌握在自己手中，成为消费行为的主导者。因此，改变了传统企业那种“推销”的销售方式，变成了以“消费者需求”为中心的主动营销方式，营销理念也随之改变。

二、电子商务在营销策略方面的影响

在传统企业营销策略中，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)是其四大营销战略组合。产品及其价格、销售的渠道及营销方式是企业在制定营销策略所必须考虑的重要内容。随着Internet网络的兴起与快速发展，时间和空间概念有了比较巨大的改变与拓展，促使企业营销策略的四大组合不得不进行调整与创新。因此，1990年美国学者罗伯特?劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。这种现代企业营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，完全适应了经济全球化和网络技术所构建出来的营销环境，正是电子商务营销方式能够得到快速发展的重要原因之一。现代企业应当根据现代的营销理论，适当地进行营销策略的调整，以适应信息化营销环境。

三、电子商务在营销方式方面的影响

在电子商务环境下，传统企业的营销方式发生了巨大的变化。不再是以“推销”为主进行面对面销售，而是以“网络营销”为主，创新与发展了多种营销方式。包括搜索引擎营销、论坛营销、博客营销、微博营销、视频营销、问答营销、权威百科营销、定制服务和企业新闻营销九大营销方式，其中定制服务是营销方式创新的主要特色。所谓的定制服务就是指企业根据顾客需求上的差异，将信息和服务化整为零，为顾客提供定时定量的产品信息和服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，进而能够一对一地满足顾客的特殊需求。这种特殊的营销方式，是传统大众营销理念所支配不了的，也是其不具备的优势，更加突出了以“顾客为导向”的营销理念。

四、电子商务在交易方式方面的影响

电子商务是以网络为架构，市场为基础，交易双方为主体，银行支付和结算为手段，产品数据库为依托，为企业和消费者(B2C)，企业与企业(B2B)之间提供了一种全新的商业模式。在电子商务快速发展的影响下，银行及其网络银行在其中发挥的作用越来越大，成为企业商业活动的主要交易方式，并产生了重大影响。企业通过网上银行，能够有效地将网上销售、结算与银行转账系统连结到一起，顾客可以更加便捷地实现网上购物，大大提升了企业与顾客之间交易比例，使企业获得了更多的经济利润。同时，电子商务为现代企业提供了信息化的电子采购方式，有效降低了企业的成本投入。

五、电子商务在市场研究方面的影响

在传统企业营销中，市场调研及相关数据分析往往是其研究与分析市场和客户需求的主要方式。这种比较老套的市场研究方式不能及时、快速地获得企业想要的信息。而电子商务是以网络技术为系统构架，能够很好地利用互联网的快速、信息量大等优势，及时、准确地获得市场分析情况。例如，通过产品销售与开发系统，企业能够快速地获得产品的销往地域、销售数量、销售时间及同一客户的购买次数，为分析市场环境提供足够的数据信息，帮助企业较为准确地找出现有产品或新产品的潜在市场和潜在客户。

六、电子商务在品牌创建方式方面的影响

对于现代企业来讲，品牌已经成为企业的一种无形资产。顾客在理念和品牌的驱动下，能够产生积极的购买意愿，并付之行动。在电子商务营销的环境下，企业品牌已经转化为一种网络品牌。例如，“淘宝网”三个字对于喜爱网上购物的朋友来讲，已经成为一种网络品牌。倘若大家想要实施网络购物行为，第一时间想到的网站大多都是淘宝网。但是，品牌的构建主要还是依靠企业信誉、商品质量及顾客的良好的评价。因此，企业在构建网络品牌的时候，需要注意这些关键内容。

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先规划，再开展

由于网络营销的魅力之大，特别是许多企业风闻一些成功案例后，有十二分的激情立刻投入网络营销中。看似十分简单，其实里面含有大道理，只有经过规划的网络营销，才能做到有条不紊、井然有序、得心应手。

规划网络营销要考虑以下几点：

1、确定主要营销方式和辅助营销方式。

2、规划阶段性目标和投入成本。

3、人才匹配度。找最合适的人才和团队来从事这个部门，既要对网络有兴趣、又要专业，并且有毅力。

突出核心竞争力

企业往往倾向于把全部种类产品都放到网站上，甚至在首页显示出来。企业网站的出发点是巴不得让每一个产品都在第一时间被客户看到，其实这种行为非常不利于用户体验。这相当于给用户提供了一份产品目录，在这种网站上，客户很难找到他想要的产品。

把企业的核心产品、主打产品放在网站首页，和同行不一样的产品放在首页，这就够了。无论是对用户体验来说，还是和同行拉开距离，打造企业品牌，突出核心竞争力是至关重要之处。

整合多种营销方式

除了建立企业网站，还有搜索引擎营销、博客营销、邮件营销、B2B营销(alibaba、LookChem等)、B2C营销(taobao等)。并没有哪一种方法是万能的，每一种营销都有利有弊，企业的目标就是要通过整合多种营销方式，将客户带到企业网站。

保证网站高质量内容

提供用户最需要的高质量的内容，是网站吸引用户的最关键点。一个真正投入精力做网络营销的企业，可以从很多细节看出来。详细的产品描述、精致的图片、专业的用途介绍等等，都可以体现网站内容的好坏。

有些网站表面上看来应有尽有：产品、描述、图片等等，但内容单一、描述过于笼统，网站结构混乱……这些不从客户角度制作的网站，是不可能吸引访客的。

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聂海荣（1978.06-），男，民族：汉，籍贯（省市县）：天津市和平区，学历：本科，职称：助教，研究方向：工商企业管理，从事的工作：大学教师。

摘 要：微博的快速普及使微博营销成为网络营销的新兴领域。微博营销以其独特的优势为企业进行营销提供了新的平台，使企业面临新的发展机遇与挑战。本文尝试对我国企业进行微博营销的现状进行分析，找出其营销中存在的问题，并提出创新性的营销对策，以期促进我国企业正确使用微博营销，快速提升企业影响力。

关键词：微博营销；发展现状；研究

随着互联网的快速发展，微博营销作为一种新型的营销方式，引起社会的广泛关注。微博营销通过微博的社交功能与信息导向功能，更容易引起受众的信赖，更利于品牌的宣传。目前国内很多企业已经开始进行微博营销，但是在营销中存在一些问题，笔者将通过对微博营销的现状进行分析，提出我国企业微博营销的发展对策。

一、微博简述

微博是微型博客的简称，是以用户的相互关系为基础进行的信息分享、传播、交流与互动的平台，用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端进行微博内容。微博的内容短小，通常是140 字左右的文字。微博拥有手机短信、社交网站、博客和 IM 四大产品的核心功能，可以实现信息一对多的传播。在信息传播中，不受时间的限制，传播速度和传播效果都是极佳的，尤其是当一条爆炸性的新闻发出后，就会具有信息裂变的特点。

二、我国微博营销的发展现状

据《2012中国微博蓝皮书》显示：截止2012年6月我国网民人数达5.38亿，我国微博使用人数约为3.27亿，微博用户占上网人数的60%，微博用户的快速增长为我国企业进行微博营销创造了良好的条件。据相关调查显示，50%的微博用户看到微博上的电子购物产品图片或链接就会点击进入，可见微博营销的成功机率会更高。

（一）对微博营销的认识不足

随着微博营销的兴起，越来越多的企业开始尝试进行微博营销。凡客诚品是微博营销的成功案例，通过微博营销极大地宣传了企业的品牌，使越来越多的网民知道了凡客诚品。很多企业认为只要借助微博就能宣传企业，能吸引客户购买产品。除了一些大企业在微博营销具有系统的规划与清晰的目标，大部分企业在进行微博营销时只是根据企业的需求进行营销，不关注微博内容的设置，进行微博营销时只是进行信息，缺少与粉丝的互动，导致微博营销的效果不好。

（二）微博营销形式单一

微博营销的快速发展使很多企业感受到了微博营销带给企业的好处，如中粮集团通过微博营销使其粉丝达20万，小米手机通过微博营销成为中国智能手机的知名品牌，成为众多消费者梦想拥有的手机。小米手机通过微博用户转发相关的信息，并随机抽取幸运用户奖励手机。通过创新微博营销方式，进一步使小米手机的品牌深入人心。除了少数企业进行微博营销时不断创新营销方式，增强与客户的互动，大部分企业进行微博营销时方式单一，无法引起客户长期的关注。目前我国很多企业进行微博营销时，还停留在传统的微博营销水平，开始时很积极地在各大官网上建立自己的官方微博，一天会发十几个企业相关的信息，但是随着时间的推移，微博的内容更新越慢，甚至一段时间都不更新。微博营销就是要与受众建立密切的关系，提升受众对品牌的信赖，因此不仅要信息，还要注重信息的内容与质量，增强与客户的粘性，不断创新营销方式。

三、企业开展微博营销的策略

微博营销能提升企业的知名度，能增强与客户的沟通，但是如果微博营销运用不当，也会给企业造成负面的影响，因此，企业要深入研究微博营销，找出适合自己的营销策略。

（一）正确认识微博营销

相对于传统的营销方式，微博营销的传播速度快、传播范围广，能进行精准确营销，而且成本低，成为企业进行网络营销的首选方式。但是在进行微博营销时也具有一定的风险。企业不仅要看到微博营销带来的积极影响，也要知道不能正确营销会给企业带来的负面影响。微博营销是一项长期的工作，需要企业坚持进行营销。第一，企业要成立专门的微博营销部门，由专人负责微博营销的相关工作。第二，制定微博营销的长、中、短期发展规划与营销目标。第三，在微博营销中注重与粉丝的互动，通过多种方式增强与粉丝的粘合度。第四，加强对企业员工的培训，提升他们的营销技能，使他们参与到微博营销的系统活动中，提升微博营销的社会影响力。第五，企业要及时关注微博动态，发现微博舆论危机，要积极应对、沟通，化解企业经营中的各种风险。

（二）创新微博营销的方式

任何营销方式都不能一成不变，如果不创新营销方式，则不能激起粉丝对企业的关注兴趣。对于微博营销来说，企业也要利用多种创意，增强用户对企业的关注度。企业在微博上的信息要具有个性化特点，能引发客户的兴趣，能与他们的切身利益有关，能积极与他们互动，提升他们参与的热情。对于任何企业来说，开通官方微博都是希望宣传企业，第一，企业可以不定期地企业的相关信息，最好从能引起客户关注的事件切入。第二，企业要主动寻找客户，找到目标受众后，通过开展讨论有奖、转发有奖等方式，结合病毒营销、事件营销的方式，使客户自愿地为企业进行宣传，进一步扩大企业的客户群[2]。第三，企业不同部门的人员注册微博，从售后、售后、售中来为客户进行服务，与客户高效沟通，使服务更加人性化，沟通更加趣味化。

经过近些年的快速发展，我国微博用户已经趋于稳定，他们对一般的微博营销会有所了解。因此针对日趋成熟的微博用户，企业要深入了解微博营销，做好系统的规划与目标设定，然后结合企业的特点不断创新营销方式，从而不断扩大客户群，通过微博营销提升企业的竞争力。（作者单位：石家庄铁路职业技术学院）

参考文献：

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当今社会已进入服务社会和服务经济，服务部门创造的价值在国民生产总值中所占的比重已超过工业部门所占的比重。服务在当今的社会中已占有举足轻重的地位，人们无时无刻不在和服务打交道，买商品的同时也会买服务。服务创造了就业机会，促进了生产力的提高。但同时也出现了与传统农业、制造业差异明显的营销发展环境和市场竞争压力。服务营销发展所出现的新现象、新问题，以及本身所具有的特性，使得专门针对服务营销的理论、方法和行为过程所进行的研究已成为营销学科研究的重要方向和新兴领域。

一、自动化服务营销

随着科技的进步和人工成本的不断上升，在很多标准化程度高的服务领域，集成了光机电一体化技术的自动化智能机器设备取代了人工服务，比较典型的就是人们常见的银行自动柜员机、自动售票机和自动售货机、旅游服务终端等。自动化服务营销的优势是显而易见的，主要是能够突破时空局限，提供24小时不间断服务，通常在需要大量营销网点的密集型分销服务领域采用。应该指出的是，自动化服务营销对于顾客的个性化需求突出，服务触点较多且不易标准化的服务领域则不适宜采用。而且，这里的自动化服务并非是纯粹的，必须有人工的后台干预。

二、互动电视营销

数字智能电视的全面普及，3G、4G时代的来临以及“三网合一”的实现，使互动电视营销也开始崭露头角。互动电视营销是指建立在电视媒体平台上，能够实现观众和电视媒体双向互动的营销方式。一般情况下，观众通过电视遥控器、家庭媒体中心（如机顶盒等），与播出的电视节目进行实时交互，从而开展营销活动。

目前的互动电视营销主要表现为两种营销形态。其一为当前广泛采用、以提供信息内容为主的营销形态，如节目点播、电视购物和天气预报等较为简单的互动，这其实是传统电视节目与图文电视和互联网信息的简单融合。其二是以娱乐为主，具备更多交互功能的更高层次的互动电视营销形态，这种形态建立在开放式结构基础之上，提供给观众尽可能大的空间来参与交互，十分强调观众的个人体验。

三、网络营销

新一轮科技革命的迅速发展，尤其是信息技术的突飞猛进，为服务营销方式创新提供了技术支撑。利用网络信息技术平台来开展服务营销，以成为企业营销创新的必然选择。服务内容与计算机、网络通信技术的结合，为企业提供了虚拟化、人性化的营销模式，丰富了企业服务营销的策略和模式。

常见的网络营销的方式及策略主要有以下几种方式：

（一）企业网站营销

主要包括注册网站域名，树立企业品牌形象；企业网站推广策略――内容制胜，精心维护，发掘网上推销优势。

（二）数据库营销

数据库营销就是企业通过收集和积累客户信息，经过分析筛选后，有针对性的采用电子邮件、短信、电话、信件等方式，进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。在市场营销实践中，数据库营销和客户关系管理是紧密的联系在一起的。数据库作为一种营销方式，反映了企业经营理念的时代演化。数据库营销为企业提供了一种新的营销方式，通过改变企业的经营理念，改变了企业的营销模式。

数据库营销的目标在于与顾客建立、维系一对一的互动沟通关系，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的营销方式，是一套涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理，其核心是数据挖掘技术的有效运用。数据库营销可以为企业营销活动提供科学依据，有利于企业精准的选择目标市场，降低营销成本，提高营销效率，构建企业竞争优势。运用数据库可分析竞争者的顾客、资源能力等竞争力特征，找出竞争者的优劣势，提供反击利器。

（三）搜索引擎营销

搜索引擎营销就是企业根据顾客使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的时机，运用一定的技术工具和方法、策略，尽可能将营销信息传递给目标用户的过程。企业搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的顾客购买率，有效的转化潜在顾客为现实顾客。进行搜索引擎营销可有效开发潜在市场，且成本费用低，效率高。搜索引擎营销已成为互联网营销的重要发展趋势。

（四）企业微博、微信营销

美国《时代周刊》形容微博强大的信息传播功能时，曾称“微博是地球的脉搏”。企业可以借助微博平台开展营销活动。企业经注册微博后，可企业信息，开展互动交流和促销等。微博已成为越来越多的企业树立形象，开展产品或服务营销的新兴平台。但微博营销也存在一些局限，例如受众关注度不确定性大，直接影响营销传播效果；微博新内容产生速度快，所以受众若未及时跟进关注，可能被埋没于海量信息中。随后出现的微信正作为一种新的传播手段，被企业利用进行营销方式创新。微信在很多方面可以弥补微博传播功能的不足。例如用户黏性度更高，公众账号效应明显，信息推送的投放率胜于微博，微信平台以移动端为主，保证信息随时被发送到用户移动端，让用户随时随刻都能接受并阅读到信息。微信利用其独特的优势迅速超越了传统的通信方式，甚至互联网行业的专家也预言“在不久的将来，很多信息类网站也将被微信击败”。目前微信营销开始应用于教育培训、美食预定、婚恋交友、求职招聘、预定酒店、旅游信息、城市服务、区域配送、房产中介等许多服务领域。微博和微信都是企业展开社会化媒体营销的工具，各有优势，可以互为补充，尤其是在需要深度沟通时，所以，企业完全可以将两者同时利用起来。

四、体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促进顾客认知、形成偏好并购买的一种营销方式。因为服务产品具有无形性，生产消费同步性等特征，因此体验营销在服务产品营销中对于引发顾客购买需求，加快购买决策具有重要作用。企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈震撼的同时促成销售。

参考文献

[1]李克芳，聂元昆.服务营销学[M].北京：机械工业出版社，2012年.

[2]田志龙等.服务营销的热点与发展趋势[J]管理学报，2005（3）.

（作者单位：新乡学院管理学院）

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因为旅游规划的本质是为区域旅游的发展指明方向,提供战略指导,为近期的规划开发提出具体的、实际性的指导,满足市场需求的同时,取得利润的最大化。因此,本文试图以数据库营销的核心贯穿整个旅游规划的过程,从三个方面:规划的客源市场调查、具体市场营销方式、规划完成后的跟踪来阐述数据库营销的重要性,有别于以前的就营销而论营销的做法,以求给以后的旅游规划提供些许指导与借鉴。

一、问题的提出

目前的旅游规划文本当中的市场营销方式大部分仍是以传统的营销方式为主,没有充分考虑客源市场的需求,就营销论营销,没有把营销的理念贯穿于整个规划的过程,缺乏整体的营销观念,在客源市场调查的过程当中,对消费者需求的调查成分偏少,即使有,在后续的旅游产品设计中也难以体现,降低了客源市场的满意度。

另外一种情况是在传统的营销方式的基础上,间杂着一些现代营销方式的手段,如电话营销、电邮营销、短信营销等,都是在探索现代营销方式,但往往不成体系,在具体的运用过程当中,往往是传统营销方式的附庸,难以形成实际的效果。

第三种情况是指目前的旅游规划文本在指导具体的区域旅游实践当中的精准性不够,难以跟上外界环境的变化,没有充分考虑外界环境的变化,导致规划文本束之高阁,没有用处,资源浪费,规划文本的完成并不意味着规划过程的完成,规划的过程是一个反复修正的过程,是在具体的实践中检验的过程。

二、问题的分析

针对上述问题,本文试图从现代营销的手段之数据库营销的角度去分析,以其核心观念贯穿整个规划过程,用以指导具体的规划过程。

(一)客源市场调查中的数据库营销

每一个旅游规划在具体实施之前,都必须要进行客源市场的调研,了解客源市场的基本情况及消费需求,有必要的话,还依据不同的指标,进行客源市场的细分,以求在具体的规划过程中能精确定位,投放产品。目前的客源市场调查最常用的是问卷调查,辅之以访谈、电话调查等方式,(在不考虑样本是否科学性的基础上)得到客源市场消费者的主观、客观数据,进行数据的分析、加工。

可以看出客源市场的这种调查方式是一次性的,消费者在规划进行过程当中的需求变化及客观环境的变化并没有考虑,也就是说规划默认为客源市场的需求及消费模式短期内是不会变化的,其实不然,环境在时时刻刻的变化,消费者的心理也在时时的变化,因此,在此基础上,可以尝试建立所调查样本的数据库,以一定的周期为间隔,采取各种数据库营销方式进行样本的调研,对每一个细分市场的样本进行归类分析,指导规划的进行。

(二)以数据库为基础的旅游市场营销模式

传统的旅游市场营销方式以产品、价格、分销、促销为模式,以远远不能满足现有的消费者的需求,事实证明,这种传统的、不考虑市场的营销方式是不科学的,在旅游规划过程当中应该予以摒弃。取而代之的应该是以消费者为中心的消费者、成本、方便、沟通为模式的“4C”策略,而数据库营销是这一策略的最直接的体现,因此,在旅游规划创作过程当中,其基本的营销方式应该以定向直邮,电子邮件营销,网络传真营销和短消息服务等在内的多种形式的数据库营销手段为主,深挖其具体内涵,延展其多种利用方式。

通过数据库了解旅游者的兴趣爱好后,就可以在宣传册的封面上贴上他们喜欢的产品图或直接与他们在互联网上进行交流,当然交流的内容是他们感兴趣的话题,这样有利于加强与旅游者或潜在旅游者的关系。例如,旅行社利用自己的网站,运用数据库跟踪旅游者的习惯和兴趣爱好,以此为根据向旅游者推荐他们感兴趣的旅游线路。对旅游者了解得越多,就越能更好地帮助旅游者解决旅游购买过程中的问题,最后与旅游者建立起良好的商业关系,提升旅游企业的竞争力,并最终促进旅游业的发展。

(三)规划文本完成后的数据库营销

规划文本完成以后在具体指导实践的过程中应该结合环境的变化不断修正。

可以结合客源市场调查中所建立的数据库进行再次调查,不断反复,切实修正提供给消费者的旅游产品的可行性,以求“适销对路”,另一方面,服务行业的这种数据库营销有点类似于物质生产部门的“售后服务”,具体来讲,指的是在规划的实施过程当中,对客源市场或是部分游客进行回访,收集旅游者的信息,建立数据库,分析改进。

通过数据库资料可分析出旅游者的价值取向,然后针对不同旅游者提供不同类型的旅游产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说,对旅游者了解越多,就越能提供令其满意的旅游产品和服务。

三、问题的解决

规划的本身就是一个营销的过程,关键是采取什么样的营销模式以及如何采用的问题,从上述分析,可以看出,营销的思想贯穿于规划的始终,客源市场的调研并不仅仅是一个直线式的过程,而更多的是一个循环往复的过程,规划是一个弹性的过程,是一个不断修正的过程,对于旅游者的营销是长期的过程,也是一个培养潜在消费者的过程。具体的数据库营销方式有很多,具体采取哪种方式或是几种方式的组合,应该根据客源市场的情况来定。

四、数据库营销在旅游规划中应该注意的问题

(一)从战略的高度来看待数据库营销的作用

旅游规划应该用战略的眼光、用资产的眼光来看待营销数据库,特别是应认识旅游者信息的真正价值,将规划所涉及到的旅游企业规划从“管理信息”向“利用信息”转化。企业应切实地制定出营销信息战略,对信息收集、维护和利用进行详细的规划和评估,从而将数据库营销提升到旅游企业战略的层次上,从战略的高度来看待数据库营销的应用。

(二)确保信息的真实性、一致性和规范化

确保数据库营销中的所有数据和活动都可以按照一定的规则度量,能满足决策分析的需要。

(三)合法地获取私人信息和采取恰当的保密措施

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网络营销主要借助网络的推广方式进行，因此与传统4P营销策略有所区别，其主要集中在网站的建设，推广以及对营销方式的选择上，但也具有共通点，主要体现策略的运用上。

(一)网站的建设和推广方面

首先在需要明确通过网站建设想要达到的贸易目的是什么，根据这点来对网站进行设计和功能归类。其次是站在消费者的角度分析，消费者通过网站查询最想得到哪些信息或是怎样能吸引消费者，所以需要专业的网站设计团队来操作。再次是设立比较快捷和方便的搜索引擎，以及让消费者可以通过邮件的方式订阅关于本贸易公司最新的信息动态，包括新产品的，价格的调整等信息。最后是网站的技术支撑以及网页内容的编排，这也属于网络营销中比较重要的环节，一旦网站受到其他人恶意的干扰或是出现其他问题，会影响到消费者对公司的印象，而且网站内容一目了然，有重点有突出，也是提高贸易销量的有用措施。对于网站的推广方面，它是网络营销的基础，也是被更多人知晓和了解的方式，一般比较常见的推广方式就是网站之间的互相链接或是在知名网站上打广告，让更多的消费者能知道有这么一家经营贸易方面的公司。再就是网站排名和品牌推广的方式，现阶段的消费者都十分认可公司的口碑和品牌形象，因此从事网络营销的贸易公司就需要提高自己公司的网站排名，让消费者在进行寻找相关信息时能发现还有这家公司，从而会有兴趣去了解。同理品牌推广的方式也是一样，主要目的是要在消费者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是网络营销的日常维护，比如定期的更新网页信息和定期对网站进行维护，以保障网络营销的正常开展。

(二)贸易网络营销的方式分析

虽然网络营销属于新型的营销方式，但是在营销的过程中还是需要结合传统的营销方式，且结合贸易公司的实际情况，避免出现盲目的跟风，因此就面临着具体营销方式的选择问题，一般而言采用的是网络推广方式，但经营贸易的公司还是以B2B方式为主。大多数贸易公司都会选择B2B为主要的网络营销方式，不仅是因为它具有一定的普遍性和有很多的成功先例，比如阿里巴巴，而且是因为B2B具有网络营销的整一套流程，并发展的越来越完善，因此本文也将具体介绍B2B的网络营销流程。首先是对贸易公司的信息宣传，包括向贸易公司介绍投资商或是客户源等信息，其次在网络营销过程中的发货、收货以及材料的采购等方面都会有电子信息记录，能随时查询到货物目前处于哪个阶段，再次是支付方式可以在网上通过金融中介实现付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服务方面，进行网络营销必然有网络形式的售后，消费者只需要将自己的问题通过网络的形式进行咨询，也可以得到满意的回复。

(三)贸易网络营销的策略分析

同传统营销方式一样，网络营销也有其产品，价格，宣传以及渠道的策略，比如产品的优化策略，主要体现在比较知名的网站中进行推广的策略，还有在产品策略中也会结合产品层次来满足消费者的不同需求，价格方面也有低价和捆绑等策略。

二、贸易网络营销需掌握的技巧和注意的问题

虽然网络的发展给网络营销的发展提供了很广阔的前景，但是在实施的过程中还是需要掌握一些技巧和需注意的问题，从而能为贸易网络营销的进一步发展奠定坚实的基础。一是需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的关键字，因为人们一般习惯性使用靠关键字来寻找相关产品，因此网页中产品的关键字要尽量贴合大众的选择趋势来定。其次是产品展示的角度和所传达的信息，人们一般都相信自己眼睛能看见的实物，所以网站上的照片要真实和全方位的展示产品。最后是消费者在网站上进行咨询时如何有效地获取消费者的信息和了解消费者的需求，这就要依靠沟通技巧，给消费者留下值得信任的印象，才能实现销售。二是需要注重的问题，包括贸易中的法律法规，信息技术水平，因为在网络营销中会存在较大的风险，比如信息和信用风险，所以信息技术水平为信息的传输能供保障性，而熟悉贸易中的法律法规也能在一定程度上减少在贸易网络营销中的损失。除此之外需要注重对员工的网络营销意识和人才的培养，以便于从事网络营销的人员不仅具备良好的计算机网络技术，而且还能具备金融贸易，物流管理以及网络营销的流程和策略，这将有助于贸易网络营销的进一步发展。

三、结束语

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关键词：能力营销；营销方式；选择机理

一、现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。

而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nZerbinietal.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。

从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

二、文献回顾

“能力营销(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbertetal.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。BloisandRamirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。

从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。

三、能力营销的方式

能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。

1能力转移与销售

能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。

2能力促销与沟通

能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

3能力联盟与共享

能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

四、能力营销的选择机理

根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。

1能力属性因素与能力营销

能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。

除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2营销双方的特性因素与能力营销

企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。

除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。

3营销双方的组织文化距离与能力营销

文化距离(ClturalDistance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。

个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。

4营销双方的关系质量与能力营销

关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。

但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。

5顾客价值、企业价值与能力营销

上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件中国整理提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。

五、结论

本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：

1就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。

2就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。

3就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。

4就能力营销主体的关系质量而言，营销双方之间的不同关系类型反映了双方之间的相互依赖程度以及对关系发展的投入和承诺水平，因而在一定程度上决定双方对能力营销方式的不同选择。有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力共享与联盟等方式。

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关键词:网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

1网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

2多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008