消费者行为学分析范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为学分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：消费者；课堂设计；项目；任务；学生；教师

我们知道，实施项目教学法的目的是将课堂学习与已有经验联系起来；培养学生独立的解决实际问题的能力，发展学生专业知识的能力，培养学生团队精神和社会能力。市场营销学是研究消费者行为为中心的学科，因此消费者行为研究在该课程中，就有着举足轻重的作用。如何让学生学懂、会做？运用项目教学法，让任务目标引领学生学习，采用情景演绎，分组进行项目设计，有利于培养学生获取方法和知识的能力。

【任务一】：顾客价值理论及其运用的技能。

设计目的：通过开店设计，使学生懂得市场竞争的关键是看谁带给顾客最大的让渡价值。同时激发学生学习本课程的学习兴趣。活动开展前，资料要准备充分，并给学生一定的准备时间

一、教师活动，

（一）布置任务：运用顾客价值理论以 “开设 衣衣不舍 服装店”为题，设计如何带给顾客最大的让渡价值。

（二）知识点讲解

1、顾客让渡价值理论。顾客让渡价值的含义是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。顾客整体价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客整体成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。2、顾客满意理论 从两个方面理解：从个人层面理解：是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。（包括追求对经济收益的满意、对社会性和精神性的满意。从企业层面理解：顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它是企业营销“质量”的衡量方式。

二、学生活动

（一）接受任务，选定本组经营的具体服装类别。学生在课堂设计中非常踊跃，开“情侣服装店”的，开“婚纱店”的，开“宠物服装店”的，开“泳装店”的等等应有尽有。

（二）店员们运用让渡价值理论，设计该服装“顾客整体价值”“顾客整体成本”。学生们在理解知识的基础上还创造性的展示了他们的才能。比如：开婚纱店的，展现在课堂的是身穿用学生蚊帐自己改制的婚纱模特缓缓走进教室，用自己的劳动和创造设计了关于“婚纱”如何带给顾客产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；设计了如何减少顾客货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的种种措施。开泳装店的，展现在课堂的是泳装模特在沙滩上的精彩视频，课堂活跃了。

（三）老师总结，学生互评。分组评价，如果不把票投给自己这个店，你作为消费者你会去哪个店呢，结合让渡价值理论进行评价。

【任务二】分析 消费者的需求的基本技能

设计目的：通过设计广告词，使学生掌握并运用需求层次的理论。激发其学习积极性、主动性和创造性。

一、教师活动

（一）布置任务：

1、老师给出若干条广告词，学生判断写出该广告主要针对消费者的哪个层次的需求。如：“椰岛鹿龟酒，爱家爱朋友”――社交需要；圣地罗兰皮鞋，“世界之大，尽在脚下”――自我实现的需要；五谷道场方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、运用需求层次理论，为刚上市的某某牌微波炉设计广告词： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我实现的需要）。

（二）知识点讲解：马斯洛把人的需求划分为五个层次。认为人类的需求是由低级向高级逐步延伸发展的，并表现为阶梯式的各种形式。

1生理需求：即维持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保证。如：职业保障、保险、人生保健等需求。3社交需要：即要求与人交往，希望得到友谊，希望得到归属感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社会的尊重的要求。如地位、荣誉、财富等。5自我实现的需求：即对发挥才干、实现理想的需要。

（三）老师总结，学生互评。通过学生创造性的设计，老师从中发现学生对这部分知识的掌握情况，有的组是通过情景演绎展示出来，收到了较好的教学效果。

二、学生活动

1、学生领任务，并进行讨论；即给出广告词写出需求层次；为某刚上市的微波炉设计广告词2、每组讨论并演示。如：有位同学设计的微波炉广告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波炉”――社交需要。3、学生可通过手机上网的形式进行查阅；学生通过听、记、思，回答问题，并动手总结等。

【任务三】：消费者动机及行为技能及训练

设计目的：情景演绎、通过案例分析培养学生分析问题解决问题的能力。

一、教师活动

（一）布置任务，给出案例：“万家乐市场无情” 1 影响消费者行为的因素有哪些？此事件的发生会强化消费者的哪些购买动机？2 这个事件报道出来后将如何影响消费者的购买行为？

（二）知识点讲解 1、消费者的购买动机和购买行为的影响因素（略）2、消费者的购买过程。1）确定需求：必须注意对消费者需求的唤起，2）收集信息：主要来源于个人来源、商业性来源、公众来源和经验来源。3）比较评价：企业要研制生产出优于同行的产品，突出产品的特点和带给消费者的利益并帮助消费者作出决策。4）购买决策：即购买、不买、延期购买。还包括：买哪种品牌，在哪儿买，买多少，何时买，支付方式等。5）购后评价：来自于消费者的切身体会和他购买前对该商品期望之间的吻合程度。

二、学生活动

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关键词：模块化教学 教学改革 创新

引言

消费者行为理论是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科，带有明显的多元化特征。市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要，使消费者行为的问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。《消费者行为学》便成了市场营销专业争相开设的热门课程，并被我国教育部列为市场营销本科专业的核心必修课程。

经管类专业以培养具有一定理论知识和较强实践能力的复合型人才和应用型人才为教学目的。随着市场经济的发展，社会对经管类人才提出了新的、更高的要求，进一步确定了经管类专业课堂教学以“”能力为本”的价值取向。而传统的课堂教学模式在很大程度上是以教师为中心、以知识为本位的老方法，学生容易对学习产生厌倦情绪，更谈不上能力的获取。因此，对于《消费者行为学》这门课程来说，依据学生的能力需求，在知识传授的过程中同时嵌入能力培养模块便显得尤为重要。

一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述

1、国内外同行工作现状

模块化教学（Modules of Employable Skills简称 MES），是国际劳工组织在20世纪70年代开发出来的一种较为先进的培训模式。其基本思想是：根据劳动力市场需求分析，明确劳动办市场的现实需求和潜在需求，以及劳动力需求的种类和数量，然后根据岗位职业能力分析，明确综合职业能力，确定对应的专业操作技能，根据岗位职业操作技能的需要，进行教学分析和教学设计，形成相应的教学模块，再根据各教学模块的实际需要，综合运用各种教学方法、教学组织形式和教学手段，采用相应的考核方式组织教学。

对于改进消费者行为学课程教学的探索，有很多从事一线教学工作的教师，认真总结教学经验与不足，广泛借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法，结合具体教学要求，尝试总结了各种改进教学的方式方法，为消费者行为学课程改革做出了有益探索。

关于模块化教学的研究主要集中于以下方面：首先，从研究主体看，对模块化教学研究的最多的是高职院校。如顾平、刘鸽等学者就高职院校实践性专业的教学课程体系构建、模块化教学体系实施步骤等进行了研究；李萱、姜君霞等学者就高职院校模块化教学评价体系进行了研究；等等。其次，从研究的客体，即研究的对象来看，主要侧重于以下方面：一是专业设置方向的模块化。如陶虎认为，市场营销专业可以设置营销策划模块、营销渠道模块、国际营销模块以及营销管理模块。二是课程体系设置的模块化。如阳文卫、黄筱调等都对此进行了研究。

在如何提高教学效果，改进教学方法方面，很多学者都结合课程特点和一线教学实践，尝试运用了多种教学方法，如张烨（2009）在《“消费者行为学"课程中实施案例教学的探讨》一文中从消费者行为学的学科性质和方向入手，探讨案例教学法在本课程中的重要意义，并对案例教学的实际运用问题进行了研究。鉴于《消费者行为学》实践性强的特点，杜丽春（2009）尝试了“情景模拟实训"在《消费者行为学》教学中的应用，通过运用情景模拟实训教学把握传统课堂教学与情景模拟教学的关系，加强教师的组织引导能力，要求学生全员参与，不断提升学生的体验感悟能力，从而有效地提高教学效果。王丽（2009）在分析国内外问题情境教学理论的基础上，结合消费者行为学课程特点，探讨了问题创设的原则和程序，并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。李虹云（2009）则研究了项目教学法在《消费者行为学》课程中的具体应用。

2、目前存在主要问题分析

现有的关于消费者行为学教学改革实践，在总体设计以及具体的方式方法上已经总结了很多有价值的经验，教学理念不断创新，教学方法丰富多样，具有很强的可操作性。但我们认为现有的研究仍存在一些不足，比如在对消费者行为学的学科特点的把握和应对方面，很多学者是把其作为难点和存在的问题来理解和处理的，而在我们看来，消费者行为学的多学科性、交叉性既是难点，也是学科的重要特色，具有相当大的发挥空间。就消费者行为学的现实实践性而言，凸显其贴近生活的特性，通过“互动”，有利于增加趣味性，提高学生的学习兴趣，也有利于对实际问题的解决。对于不同教学方法在课程的不同章节的应用还可以加以深入探讨和分析；在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。

二、改进教学，构建模块化特色教学模式的思考

综上所述：《消费者行为学》模块化特色教学方法研究，将立足多学科性和现实性，坚持主导性、主体性和趣味性三大原则，全面实施模块化特色教学，灵活应用多种教学方法，培养学生综合运用所学知识的能力，使学生受到更为实际、更加全面的科学研究训练，培养新型市场营销专业人才；以消费者的身份体验这门学科，有利于培养学生从消费者视角来探索营销问题，也有利于指导其消费生活，培养科学的消费观和消费方式。

《消费者行为学》模块化特色教学方法研究的主要内容：

1、对比研究传统教学的不足之处，对消费者行为学课程的理论教学与实践教学的内容、手段与方法进行改革，提出新的教学思路。

2、消费者行为学课程的教学应立足模块化特色教学。结合课程内容，《消费者行为学》拟分成以下五大教学模块：知识原理掌握模块、职业心理素质模块、营销策划能力模块、现场推销能力模块和人际沟通能力模块，以培养学生运用所学知识发现问题和解决问题的能力、职业心理的承受能力、逻辑思维能力、人际沟通能力、创新能力以及操作能力等等。

3、消费者行为学课程的教学坚持主导性、主体性和趣味性三大原则。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密，要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的“教师为主，学生为辅”模式，坚持教师的主导性和学生的主体性，教学内容的趣味性三大原则。

4、灵活应用多种教学方法。成功的教学离不开多种教学方法的综合运用。项目教学法、情景模拟实训教学法、问题情境法、案例教学、学生备课授课等使课堂教学生动活泼，富有成效。

三、《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施

1、构建“启发、互动”教学模式

立足消费者行为学的学科特点，重视教师主导性和学生主体性的发挥，灵活采用各种教学方法，构建“启发、互动”教学模式。教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控（激励、答疑、纠错）评估学生的学习活动等得以实现。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习以及协作式学习等进行具体实训活动的策划、组织与实施。要最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，让学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，才能有效构建融研究性、实践性为一体的教学模式。

2、具体实施计划

第一阶段：

（1）根据市场营销专业的培养目标、学生能力培养与实施素质教育的实际要求，确定课程教学改革、创新的目标与实施方案。

（2）深入探讨和分析不同教学模块在课程的不同章节的应用；

（3）在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。

（4）改革考核模式，辅以相应的激励机制。比如在教学实践中，本课程的考核采取4∶6比例，期末考试占60%，平时40%，平时的分数分别由课前消费专题演讲（结合PPT演示）10%，团队作业10%，自学报告10%，课堂讨论10% （主动回答问题加分，被动提问不加分原则，加分视具体回答情况而定，总分不超过10% ）。

第二阶段：

（1）本课程教学的具体组织实施采取以下几种方式：1）设置课程模块。根据具体内容和教学进度进行课程模块的设计和安排；2）组建创业训练团队。在教师指导下，学生在校期间可长期参与创业训练，以增强营销职业人员的角色体验，同时培养其创业能力，为以后的就业打下良好的基础。3）组建实践学习团队。可进行企业实践，即利用周末和假期，深入企业组织学生去“真刀真枪”地实习和锻炼，要求他们虚心向市场营销一线人员学习，坚定学好专业知识的信心，同时也让学生在现代企业中感受营销岗位的职业氛围，加强职业意识、职业素质的教育和培养。

（2）在教学实践的过程中，要及时反馈教学进程中各种信息和教学质量问题，加以改进，满足教学的基本要求。

总之，《消费者行为学》模块化特色教学方法的改革与创新，将根本改善市场营销及其相关专业的《消费者行为学》课程的教学效果，提高学生的实际工作能力，并培养学生科学的消费观和消费方式，另外希望能对消费者行为学及相关学科建设和教学改革有所启发。

参考文献：

[1]沈剑虹.以赛辅学《消费者行为学》教学改革探析[J].教育视野，2009（4）

[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2007

[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008（10）

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【关键词】考研；考研辅导班消费；消费心理；消费需求；4p策略

0 引言

随着我国社会的不断发展以及教育水平的明显提高和改善，大学生在我国青年人中所占的比例逐渐增加，因大学的教育水平参差不齐及大学生职业生涯规划等因素，导致毕业后的工作能力和水平不同，其中部分人群为了避免直接面对就业的压力或为了自身的未来发展所考虑而选择考研。由此，为考研辅导机构的兴起和发展提供了很好的契机。据统计显示，我国2015年高校的大学毕业生达700万人，被称为史上最难毕业季，其中有约165万人参加了中国研究生入学考试，也就是俗称的考研，而其中只有60万学子被录取，可见其竞争程度较就业趋势还是具有一定的优势的。这也成为诸多学子选择考研的原因之一。

在此大环境的驱动下，各种考研辅导机构应运而生，以山东工商学院（以下简称山商）为例，其在校内常驻的的考研机构有：高联考研、文都考研、海文考研以及博文考研。据不完全统计，在山商的考研学子中，有约85%的学生会报考研班，这其中有60%会选择高联考研，35%选择文都考研，剩余5%选择另外两家考研机构。那么，在如此庞杂多样的考研机构中，如何能够做到让自己的考研机构脱颖而出，能够争取到更多的考研消费者，是考研机构的首要问题，因此，对在校考研大学生进行需求和心理分析就非常必要。

1 在校大学生对报考研辅导班的需求因素分析

1.1 对考生的需求和动机分析

消费者的一切行为根源产生于需求，需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，是可以满足需要的指向物。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高划分为五个层次，即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我价值实现的需要。而研究生入学考试很明显是出于安全需要而产生的行为。从这一方面来说，随着社会的不断发展和进步，企业想要获得更多的效益所需要的高等人才会越来越多，社会的发展和教育的不断改善会促使更多的人重视学习和进修，以适应社会的发展，保证自己的职业安全和生活稳定。

消费者的动机来源于需要，不同的需要会产生不同的动机，消费者在不同动机内驱力的影响下会使行为产生不同的结果。而消费动机更易受到外部环境的刺激而产生变化，在考研报辅导班这一行为中，有些考生一开始并不打算报名辅导班或者说他们对此并没有具体的概念，但是当他们在获取考研信息时会或多或少的听到考研辅导班的相关信息，出于不同的考虑而使得考生报名选择考研辅导班。通过对山东工商学院工商管理学院的部分考研学生进行了调查访谈，统计分析得出：在某一考研自习室上自习的30名考生中，有96.7%的学生听过考研讲座，且83.3%的考生在听讲座前后报名考研辅导，其中有20%的考生是在听讲座之后报名的，24%是听取了师哥师姐或他人的信息而报名的考研班，40%是为了提高自己的公共课能力或保证自己考上重点大学而报的考研班，16%是为了考研辅导班的内部资料而报的考研班，还有4%因为父母要求而报名。

1.2 对考生的消费学习和认知因素

所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。认知过程是消费者心理活动的初始，消费者行为的动力是客观刺激物能够满足需要，而消费者对事物能否满足首先取决于消费者对事物的认知，了解事物的特性后根据其特性能否满足消费者需求为标准形成对事物的评价及情感体验。由此可见，认知会影响消费者的动机和行为，而学习则会获得新的认知或者强化已有的认知，其直接的结果就是会导致消费者的行为发生变化。在考研路上，学子的身心不仅要经受长期的学习考验，还要经历漫长的抉择和煎熬以及心理的负担。在此情况下，他们会需要一个机构能够给予他们有用的信息，提供相应的指导。因此，考研辅导班的宣传就是人们认知、学习的主要途径。考研辅导班所提供的考研信息，所能提供的指导以及它的师资力量都直接影响着消费者是否会报名参加考研辅导班。

1.3 对考生的态度分析

心理学中的态度是指人以道德观和价值观为基础所形成的对事物的评价和行为倾向。报名考研辅导班的考生的态度则是指考生对于考研机构的宣传人员、师资力量、考研资讯和考研指导老师猜题的命中率等的评价及行为倾向，是基于对于报名之前考研班的宣传感知、前期免费讲座的体验以及考研结束的师哥师姐的直接感受。那么，如果考研辅导机构在前期宣传中力度足够且给消费者留下了深切可靠的影响，并且在已经购买或曾经购买的考研人中有良好的口碑，则这个机构就更易被考生所接受，反之，则会使考生对考研机构产生排斥心理。且消费者对于考研机构的态度一旦形成，在较长一段时间内很难将其改变。

1.4 对考生的消费者个性特征分析

个性也称人格，是指人在先天遗传基因的基础上，在社会生活实践中所形成的相对稳定的心理特征的总和。消费者的个性与其行为有着极其紧密的联系，不同气质、性格、能力的消费者在对新事物的态度、外界刺激的反应方面存在差别。

心理学中将不同的人大致划分为四种不同的性格气质，分别为：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。

针对这四种不同的气质类型，多血质和胆汁质属外向型的性格，不善于听取别人的意见，对于新事物有自己的见解和认识。针对此类人群，考研机构需要激发他们的兴趣，让他们主动认识到自己在复习考研过程中的不足并弥补他们的不足，引导他们主动报名参加辅导班。抑郁质和粘液质属内向型的性格，乐于听取别人的意见，但缺少主见，容易优柔寡断，不擅长做选择。针对此类人群，考研机构需要加大宣传力度，宣传自身企业的益处，要在考研人中保持良好的口碑，保证品牌的知名度。

2 影响考生选择考研辅导机构的心理因素分析

当消费者有某种需求，准备消费某种产品或服务时，他会对同一类的产品进行细致的洞察。而在报名考研辅导班的过程中，常见的几种心理如下。

2.1 考研消费行为心理之一：品牌心理

品牌象征着地位和高贵，在报名考研辅导班的过程中，考生会多方打听不同考研机构的知名度、信誉度以及师资力量等。而在此过程中，企业的宣传力度，在考研人中的知名度等都有至关重要的作用。就如一个考研机构中有考研命题组的老师参与，另一个机构中没有，那么考生在选择过程中一定会着重考虑有考研命题组的老师参与的考研机构，这就是品牌心理的一种体现。因为考生可以从中获得一种保障和安全感。

2.2 考研消费行为心理之二：廉价心理

就我国的消费习惯来说，价格是最重要的一个因素。作为中国人，我们经常有冲动看到打折商品就想买，无论你是否真的用得到。在报名考研辅导班中也有这种因素的影响。考研对于普通家庭来说是一笔不小的开支，不仅有考试报名费，还需要购买各种辅导资料，甚至有租房的需要等各种花销。而报名考研辅导班也是一笔不小的开支。因此，在报名考研辅导班的过程中，考生会慎之又慎，让自己的每一份分钱都花到“刀刃”上。而基于此种心理，考生在选择考研机构的过程中，除了考虑品牌知名度和师资力量之外，价格因素则是另一主要影响因素。

2.3 考研消费行为心理之三：投资心理

在报名辅导班的消费中，考生对于考研辅导班的另一需求就是投资心理。在考研机构推出的各种辅导课程之中，基本可以分为：VIP小班、高端班、中端班、基础班，还有暑假强化班、冲刺班等。而考生受各方面因素的限制，报名基础班和暑假强化班的占大多数。他们期望适当的投资能够使他们获得相应利益甚至是超出投资的“超额利益”，这些都是投资心理所带来的消费行为。

2.4 考研消费行为心理之五：从众心理

从众是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。由于考生对于将要报名的考研机构的不熟悉和不了解，以及对相关知识的缺乏，因此在报名考研辅导班中也存在从众心理。很多考生在报名时犹豫不决，会跟随研友一起报名参加辅导班。

3 考研机构的大学生市场营销策略

3.1 产品策略

产品是指提供给市场的，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。一般包括五个基本层次：核心产品、形式产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品。据考研机构调查数据表明，在每年考研的学生中，报专业课相关辅导课程的人数约占考研报考总人数的三分之一，报公共课相关辅导课程的人数约占考研报考总人数的二分之一，报高辅相关辅导课程的人数约占考研报考总人数的十分之一，而基本上每个考研的学生都会或多或少地在考研相关辅导图书上花费若干。且以报考高联辅导班的考生为例，有60%以上的考生会选择公共课全程一卡通课程，30%的考生选择暑假强化课程，剩下不足的10%的考生选择其他课程，而这不足10%中值得注意的是报名VIP小班的考生，他们虽然占考生中人数较少，却是全程与考研机构全面接触的高端消费者，他们对考研机构的满意度非常重要。首先，考研机构应该结合消费者的具体需求，提供真正为考生所需要的课程，重点宣传推荐公共课程，加强这方面的师资力量；其次，以考研机构的具体情况和能力为参考，与考研界中的知名辅导老师合作，打响自己的品牌知名度；最后，考研机构可不拘泥于考研辅导课程，与考研相关辅导图书出版社合作，以考生的需求为导向，为广大考研学子提供所需要的考研辅导书。

3.2 价格策略

价格是商品价值的货币表现，是商品交换的基础，以货币表示的产品或服务的价值被称为价格。在考研市场中，考生需花费大量的金钱在专业课和公共课程上，据统计数据显示，每个考生在考研过程中的花费由500元到上万元不等，其中消费在考研辅导课程和考研辅导书上的成本就占据了64%～95%，因此，考研机构在制定价格策略时要充分做好市场调查：一要，考虑企业自身的具体实力和师资力量，二要，结合考生的具体消费水平及物价上涨等因素，制定适合广大考生的价格；三要，考虑市场竞争的因素，以及每一个具体地区和学校的实际情况做出适当的调整。

3.3 渠道策略

所谓市场营销策略，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。考研市场中选择正确的营销渠道能够降低企业营销成本，扩大企业知名度。考研机构的消费者绝大多数是在校大学生，故考研机构：一要，加强与学校的合作，充分合理利用学校的资源，树立良好的企业形象；二要，加强与学生间的合作，在大学生中间招聘合适的商，加大宣传力度；三要，强化体验课程，做到有的放矢，满足消费者的确切需求；四要，建立监督和反馈机制，及时反映考生的信息和要求，优化渠道模式。

3.4 促销策略

渠道策略是指企业通过广告、公共关系和整合营销来提升产品或服务达到营销目标。首先，考研机构要确定目标顾客，划分潜在顾客、现有使用者、决策者或影响者，制定不同的促销策略；其次，利用传统媒介结合大数据时代下的新媒体传播渠道，充分利用微信、微博等新媒介进行营销宣传；最后，建立促销效果评估机制，保证效果评估合理，公平。

【参考文献】

[1]王磊，邵媛.消费心理对广告设计的影响[J].新闻爱好者，2011（18）.

[2]马海鸥.谈广告创意与消费心理[J].剑南文学（经典教苑），2011（08）.

[3]James F Engel，R D Blackweell，P W Miniard Consumer Behavior[M].New York：The Dryden Press，1995.

[4]符国群.消费者行为学[J].高等教育出版社，2014（13）.

[5]贺继红，白建磊.市场营销学同理[J].清华大学出版社，2014（03）.

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关键词：偏好逆转现象；决策问题；态度和行为；预测

中图分类号：C934文献标识码：A文章编号：10035192（2017）02007506

doi：10.11847/fj.36.2.75

Preference Reversal Phenomenon： A Consideration for Attitude and

Behavior Forecasting in Decisionmaking Issues

LI Qianqian， LU Xiaojie

（School of Management， Shanghai University， Shanghai 200444， China）

Abstract：As an important finding in behavioral economics research， the preference reversal phenomenon（PRP）shows characteristics contrary to the classical preference axioms in traditional economics， which brings a new research framework for the forecasting of individual decisionmaking behaviors. This paper reviews the PRP study from four facets： find and tests， reasons and explanations， research patterns and applicable research areas. This study aims to address the consideration of PRP in decisionmaking issues in consumer behavior research， organizational behavior research， etc.， which calls for laying emphasis on bounded rationality and cognitive biases beyond traditional rational and cognitive factors， in order to improve the accuracy and explanation power of the attitude and behavior forecasting in decisionmaking issues.

Key words：preference reversal phenomenon； decisionmaking issues； attitude and behavior； forecasting

1引言

根计划行为理论（theory of planned behavior），态度、主观规范和知觉控制影响行为意图，继而影响行为[1]。但偏好逆转现象（preference reversal phenomenon， PRP）[2]研究发现，个人在面临选择决策，态度或者说偏好是可能发生逆转的。这意味着，在行为预测的时候，即便“态度―意图―行为”的路径是有效的，在不同情境下态度并不稳定，甚至对两个选择的偏好会发生逆转，会影响个人决策行为预测的准确性。因此，在社会学、消费者行为学、组织行为学等领域，将PRP纳入个人决策行为预测的考量是非常必要的。

PRP最初由心理学家发现，指个体偏好在选择与定价上不一致的现象[2]，也指由于评估模式不同产生的前后选择不一致的现象[3]。由于其揭示的“个人选择依赖做出选择时的环境”与传统偏好理论的一致性学说相悖[4]，提出者[2]、多位心理学家[5]、经济学家[6～8]采用不同的实验设计进行反复验证，皆确定了PRP的普遍存在，使其成为行为经济学领域关于偏好问题（判断和选择）的重要研究成果。PRP是对理性因素模式及建立在理性因素模式之上的标准经济理论的一种挑战[4]，损失厌恶[9]、框架效应[10]等被用来解释PRP产生的原因。偏好是经济学和市场营销学领域关于消费者研究的核心变量，在研究中考虑PRP的存在进而提升理论对决策行为的解释力和预测性是研究者需要重视的问题。

鉴于此，本研究对PRP在四个方面进行综述，以促进PRP在个人决策行为预测领域的应用，包括：（1）发现与验证。对PRP的发现和后续学者进行验证所使用的实验设计及结果进行总结。（2）原因和解释。对违背经典偏好理论的PRP产生的原因进行归纳，以助了解PRP的理论渊源并加以运用。（3）研究模式。根据研究关注点的不同将其总结为四种研究模式，以揭示PRP的不同形成机制和诱导模式。（4）应用领域。对研究者已将PRP应用的领域及研究进展进行述评。这四个方面既独立又互补，能够帮助读者深入和全面了解PRP的研究，将之运用于不同的研究领域。

2发现与验证

心理学家Lichtenstein和Slovic[2]提出假设：偏好是受选择方式影响的――赌局的买卖价格主要由效值决定，而赌局的选择主要由赢输的概率决定。他们设计了三个实验来验证假设：向被试者展示六组博弈游戏，每组博弈中一个选项具有较高的获胜概率，另一个选项具有较大的获胜金额，但两个选项的期望值相等或相当。换言之，个人面临两个赌局：机会赌局（Pbet）：有p的机会得到$X，有1-p的机会得到$x；金钱赌局（$bet）：有q的机会得到$Y，有1-q的机会得到$y（其中 X>0>x；Y>0>y；p>q；Y>X；p，q∈（0，1））。按照主观预期效用理论（subjective expected utility theory），受试者会在各种赌局中选取概率意义等值较高的赌局，也就是$赌局。然而，实验结果显示，受试者对金钱赌局$的评价较高（出售该赌局的定价），却在实际操作中选择机会赌局P，此为PRP的发生。

李倩倩，等：偏好逆转现象：决策问题态度和行为预测的考量

Vol.36， No.2预测2017年第2期

PRP发现之后，心理学家设计不同程序和情境的实验对PRP的存在进行验证。Linderman[5]设计了五次实验：实验1的每组赌局游戏有三个选项，被试者需要三选一；而在实验2到实验5里，被试者需要在每组赌局的两个选项中进行选择，所有的实验要素（赌局游戏的出价和选择）在实验1～4中重复测量了三次，在实验5中重复了六次，实验表明虽然PRP受经验因素影响，但确实存在。Lichtenstein和Slovic[11]让44位赌场老手用现金在拉斯维加斯四皇后赌场进行实际研究，分别对10组赢钱的赌局（包括P赌局和$赌局）和10组输钱的赌局（包括P赌局和$赌局）选择和定价，结果显示在赢钱赌局中，81%的被试者产生PRP，在输钱赌局中，76%的被试者产生PRP，证明PRP在不同动机驱动下仍存在。

由于该现象违背了经济学中的经典偏好理论，经济学家对PRP普遍持怀疑的态度，开始进一步验证。Grether和Plott[6]提出了之前实验中假设的钱导致的动机错误、心理学研究领域局限等13条质疑，但在进行了一系列实验并尽量严格控制各种条件如收入效应和次序效应、采用不同概率模型对比后，发现PRP仍然存在。Hamm[7]允许被试在实验中进行反省和讨论、建议被试者采用分析的方法进行选择与评价、通过重复的实验来研究逆转的稳定性。结果发现，任务顺序、强调分析和直觉过程等条件都不能消除PRP，对决策策略进行讨论反而增加了逆转的趋势――这也直接验证了“若有机会思考分析，逆转现象会消失”这一猜想的错误性。

3原因和解释

在经历了验证阶段，PRP的存在已难以质疑。继而，研究者将注意力转向对其理论渊源的探究，致力于解释不符合经典偏好理论的PRP为何会发生。学者对PRP的解释主要有三种：解释非传递性违背的后悔理论[12]；解释独立性和简约性违背的广义效用理论[13]；解释无差异性违背的反应偏差（框架效应和诱导效应）模式[10，14]。除此之外，还有认知和心理方面的其他解释，包括禀赋效应[15]和齐别当模型[16]。

3.1非传递性的违背：后悔理论

PRP会出现如“A>B>C>D>A”的违背传递性的偏好循环，这在Tversky[17]的实验中得到了验证：A到E赌局中，概率逐步递增，金~逐步递减，且幅度一致。当两个赌局中赢的概率相近时（如A和B），被试者愿意选择金额数高的赌局（选择A）；当两个赌局中赢的概率相差较大时（如A和E），被试者愿意选择赢得概率较大的赌局（选择E）。由此，出现A>B，B>C，C>D，D>E，但E>A的结果。

Loomes和Sugden[12]提出了后悔理论来解释PRP对传递性的违背：每一个选择给人带来的效用，不仅取决于选择方案带来的结果， 还取决于放弃方案带来的结果。如果放弃的方案产生更好的结果，被试者会感到后悔，如果放弃的方案产生更坏的结果，被试者会感到幸运。比如个人面临两个选择：确定得到100美元；50%的概率得到200美元。他们很可能选择确定的100美元，以免另一个选择中50%什么都没得到的后悔。将这种理论与期望效用理论整合起来，就形成后悔理论模型。后悔理论还认为，若对每个方案的价值单独评价，不依赖于其他相比较的方案时，传递性可以满足， 若对后果的评价依赖于比较方案时，比如考虑到后悔因素，传递性便不成立，偏好就会发生逆转。虽然后悔理论对PRP的解释合乎情理，但它只是推导，没有进行实验的验证，缺乏一定的说服力。

3.2独立性和简约性的违背：广义效用理论

Karni和Safra[13]将通用效用模型和非线性概率权重函数结合起来，提出了广义效用模式，认为PRP的产生归因于研究者采用“BDM模式”来定价，违背了独立性，产生了被试在选择和定价之间的差异。BDM定价模式下的偏好选项可以看成两个复合赌局：（P，1/3；Z，2/3）与（Q，1/3；Z，2/3），同时，Z=（～P，1/2；～Q，1/2），～P代表买入价格高于出售价格，～Q表示买入价格低于出售价格。根据期望效用的独立性公理，若P>Q，则（P，1/3；Z，2/3）>（Q，1/3；Z，2/3）。但是在PRP实验中，大部分被试者选择P（P>Q），却对Q定价高，即（P，1/3；Z，2/3）

Starmer和Sugden[18]则验证了简约性公理的违背，他们向160名被试者展示两组赌局：A：R’=（$10，0.2；$7，0.75；$0，0.05）和S’=（$7，1.0）；B：R”=（$10，0.2；$0，0.8）和S”=（$7，0.25；$0，0.75）。如果简约性公理成立，则（R’，S”）与（R”，S’）有着相同期望值，选择人数应该差不多，但是实验结果显示80%选择（R”，S’）。因此，PRP的产生是因为违背了简约性公理。

3.3无差异性的违背：反应偏差

Tversky等[9]通过诊断分析技术发现PRP的产生15%的原因是违背了传递性，85%的原因是违背了无差异性，包括描述无差异性和反应无差异性。描述无差异性指：不管采取什么样的方法描述决策方案，都不会影响决策偏好；反应无差异性指：不管采取什么样的反应方式来诱导偏好，偏好结果一致。然而，不仅问题的表达和价值的诱导方式会影响偏好[9]，反应方式也会影响偏好[14]。

3.3.1框架效应

Kahneman和Tversky[10]提出的框架效应可以解释PRP。他在1981年提出“亚洲疾病”案例：美国正面临一种亚洲疾病冲击，600人可能死亡，现在有A和B两种治疗方法。方案A：200人会获救；方案B：600人全部获救的可能性为1/3，全部死亡的可能性为2/3。结果72%的人选择方案A。如果换了另一种表达方法：方案A：400人会死亡；方案B：无人死亡的可能性为1/3，全部死亡的可能性为2/3。这一次，78%的人选择了方案B。此时，发生PRP。两种情况分别表现出对损失的回避和对利益的偏好。在PRP实验中，被试者选择时，更多考虑赢和输的概率，考虑对损失的回避；而在出价时，被试者想要获得利益，这时，他们考虑的是利益的最大化。框架效应明显地违背了偏好中的无差异性原则，尽管两种方式描述的是一个事实，但框架（损失或收益）不同，带来的偏好也不同。另外，当信息以语言表述的方式表达时，其发生概率会低于信息以数值表达的情况[19]。

3.3.2诱导效应

Tversky等[14]J为违背反应无差异性是PRP产生的关键，而诱导效应更能说明这一点。他们举了一个例子来说明诱导效应。高速公路车祸每年造成死亡600人，现有两种方案来应对高速车祸。方案一：花费1.2亿美元可以降低每年死亡人数到570人；方案二：花费5.5亿美元可以降低每年死亡人数到500人。实验一：方案二选一；实验二：若方案二的花费不确定，你认为应该花费多少。实验结果显示：实验一中2/3人选了方案二，意味着方案二优于方案一；但实验二中90%人认为花费应低于5.5亿美元，意味方案一优于方案二，明显产生PRP。这个实验表明，诱导偏好的方式也是产生PRP的重要原因之一。

另外，诱导效应影响了人们的选择，在不同的诱导方式下，人们对选项中的不同维度赋予了不同权重。显著性假定[20]和兼容性假设[21]被提出。显著性假定[20]认为人们在做出行为选择或决策时，有主要考虑方面和次要考虑方面。当受试者在进行选择时，关注的主要考虑方面是选择的结果，所以易选择机会赌局P；当受试者在进行定价时，关注的主要考虑方面是价值，所以易选择金钱赌局$。兼容性假定指[21]：评价目标的某方面权重会因其与反应的兼容而增加，在PRP实验中，对赌局出价时更强调收益，而收益和出价都是以金钱为基础，相互兼容，所以损益值在出价中所占的权重比例比选择中的比例要高，在选择时，被试者更看重获胜的概率。

3.4其他解释

Thaler[15]提出禀赋效应（endowment effect）来解释PRP。禀赋效应认为当一个人一旦拥有某项物品，那么他对待物品价值的评判要比未拥有时高。当被试者进行赌局选择时，他心中认为自己没拥有赌局，而对赌局进行定价时，被试者心里认为赌局属于自己，因此对金钱赌局$的评价较高。

我国学者李纾等[16]则提出齐当别模型解释PRP。这一模型认为，指导人们决策的不是最大化某种期望值，而是在选项之间搜寻优势关系。为了利用弱优势原则达成决策，人们必须在某一维度上将差别较小的两个可能结果人为地“齐同”掉，而在另一维度上将“辨别”差别较大的两个可能结果作为决策的最后依据。运用到PRP经典实验中，$赌局的最好结果维度优于P赌局，而P赌局的最坏结果维度优于$赌局。在选择和出价两种方式下，“齐同”掉的维度不相同，因此产生PRP。

4研究模式

对PRP的研究可以根据对评价和选择过程的不同环节的关注划分为几种研究模式，如图1所示。

图1研究模式示意图

4.1关注末端：反应模式

此类研究模式集中于决策的末端，采用相同信息和不同反应模式（评价标准和评价模式两类）来诱发PRP。这类研究集中于PRP研究的初始阶段，致力于证实PRP的存在。就评价标准而言，研究者分别让受试通过以下不同标准表达偏好：选择与定价[2，5]、支付意愿与补偿意愿[15]、接受与拒绝[22]、选择与满意度评估[23]。此类研究虽然在设计上有所不同，但都是要求被试者在一组或一系列选项中进行选择，然后再对其进行定价或满意度评估。其中，典型的是支付意愿（willingness to pay）与补偿意愿（willingness to accept）的评价标准。Thaler[15]以商品交易为任务，分两组进行实验。一组要求被试给出愿意出让商品的最低价格，另一组要求被试给出愿意购买该商品的最高价格。如果出让的最低价格高于购买的最高价格，则说明产生PRP。

评价模式是指采用联合评价还是单独评价。该模式给被试者相同的任务，但在呈现选项时采用不同方式，在联合评价的模式中，所有选项同时呈现，在单独的评价模式中，每次只呈现一个选项。Bazerman和Loewenstein[3]第一次使用了该模式，他们在实验中给被试者提供了J和S选项（J：自己得到600美元，邻居得到800美元；S：自己得到500美元，邻居得到500美元）。联合评价中，J和S选项同时呈现在被试面前，要求他们选择可以接受的一个选项；单独评价中，J和S选项单独呈现，并在呈现同时要求被试按照等级量表指出每个选项的接受程度。实验结果表明，在当J和S选项同时呈现时，大部分被试选择J；而当J和S选项分别呈现时，大部分被试选择S选项，PRP产生。

4.2关注起点：信息呈现

此类研究模式集中于决策的起点，即运用不同信息呈现方式研究PRP，主要包括框架效应、诱导效应和参照项（decoy term）。这类研究不仅验证了PRP的存在，而且重点探究PRP产生的原因。此类研究多属于该问题研究的中间阶段，引入了心理学的概念，开始了行为经济学的研究范式。框架效应和诱导效应的相关论述请分别参见3.3.1和3.3.2。参照项是指在试验中增加的第三个选项，也属于信息的呈现方式。Highhouse[24]要求面试官根据A（属性1优秀、属性2良好）、B（属性1良好，属性2优秀）、C（参照项）三位面试者在两种属性上的表现，决定最终录用者。研究显示，当C的两种属性表现的信息呈现顺序不同时（属性1优秀、属性2合格或属性1合格、属性2优秀），面试官会做出不同的选择。

4.3关注中间：主体特点和时间压力

此类研究模式关注决策的中间过程，主要包含主体特点和时间压力两类研究。这一部分是针对PRP的理论（而非应用）研究的最近阶段，为PRP应用于消费者行为等具体研究领域奠定了基础。影响PRP的主体特点之一是风险态度。熊远来和何贵兵[25]的研究表明在收益与损失情境下风险态度对PRP的发生概率影响不同，在收益情境下，风险规避者的逆转率高于风险追求者；在损失情境下，风险规避者的逆转率低于风险追求者。主体特点之二是性格。刘薇[26]通过实验发现，感觉型的人比直觉型的人更容易发生PRP，思考型的人PRP的发生概率高于情感型的人。

时间压力也会影响PRP。Saqib和Chan[27]发现，时间压力下的负面信息不仅导致风险厌恶情绪，也会逆转个人的通常偏好。在无时间压力情况下，风险追求（风险规避）的消费者倾向于选择获胜概率小获胜金额多的博弈（相比获胜概率大金额少的博弈）；但是当时间压力下的负面消息增强时，风险追求（风险规避）的消费者往往会转变为风险规避（风险追求），因此他们的偏好也会发生逆转。

5应用领域

前述理论研究旨在证PRP的存在和揭示PRP产生的原因。之后，PRP逐渐被应用于不同领域中决策问题的研究。国际上消费者行为领域是PRP主要应用领域。学者们将PRP应用于消费者的品牌态度[28，29]、产品组合选择[30]、产品选择[31]、产品的享乐与功能价值评估[32]、延迟购买行为[33]，涵盖了耐用品[28]和日用品[31]。Stephen和Simonson[28]提出消费者是否对品牌进行直接比较（例如做出选择）和单独评价（例如购买的可能性）对消费者的偏好产生系统影响。List[30]用实证研究表明：好的产品组合（以一套特定棒球卡集为例）易被选择，但在单独评价下，它的估值较低。Holger等[31]把程序不变性作为选择理论的主要原理，以巧克力、牙膏等日用品为例，分别通过在单一评估中对真实产品的支付意愿和竞争评价中对相同价位产品的偏好两组实验证明了PRP的存在。此外，Stephen和Simonson[28]发现在耐用消费品类别上也存在PRP（如电视、烤箱等）。Rajat和Sharon[32]发现注重改善的消费者对产品的享乐功能更偏好，而注重预防的消费者对产品的实用功能更在意。Horen和Pieters[29]发现，产品质量的不确定性高低会带来消费者对山寨品牌偏好的逆转。

国内将PRP应用于消费者行为领域的研究则很少。李晓和屠采撷[33]在消费者延迟购买偏好这一特殊领域研究PRP，发现消费者的延迟购买偏好存在着三条逆转路径（态度改善、面子意识及群体评价提升、感知行为控制增强）。其中，第三条路径效果最佳，消费者对于“我能的”感知超过了对“我喜欢”、“我应该”的感知，即对改变延迟偏好的控制度越高，越觉得改变容易，该延迟购买偏好发生反转的可能性就越大。

在其他决策问题领域，除Gallego和Scoones[34]从政治角度研究了政府间谈判、妥协的意愿和选举人的PRP之间的关系问题，其他研究主要见诸国内。赵耀文和石少兵[35]在创业领域进行研究，提出信息及其完备程度（信息充分、不充分）和信息呈现的方式（有利信息、不利信息）对于大学生创业风险态度偏好的逆转都具有显著影响。蔡明[36]将PRP应用于大学生择业问题中，发现不同决策角色（自我决策、为他人决策）在两类风险决策领域（时间、金钱）中都可产生PRP。常金栋等[37]通过对信息同时呈现和分别呈现进行控制，探讨不确定情况下优秀运动员决策PRP的影响因素。陈业华和胡小慧

[38]聚焦突发事件受灾主体人群研究PRP，提出传统的PRP研究忽略了个体的主观风险影响，突发事件灾后，受灾主体人群自身特点会影响其主观风险进而导致PRP。

6总结与展望

本文从发现和验证、原因和解释、研究模式和应用领域几个方面对PRP做了综述，主要发现和结论如下。第一，PRP的存在已得到有力支持，是行为经济学领域的重要现象，对传统经济学中的基本问题“偏好和选择”提出了挑战，应该纳入偏好预测的考量因素，是偏好研究和决策预测不可忽略的方面。第二，PRP产生的原因多样，各影响因素可以用来更好地研究、干预或预测行为人尤其是消费者的偏好。以新古典理论为核心的主流经济学由于暗示决策个体或群体的行为同质性（homogeneity）假定忽略了真实世界个体行为的异质性（heterogeneity）而在行为解释上优势渐失；相应的，引入心理学研究，将行为异质性纳入经济学分析框架并将同质性作为异质性的特例的行为经济学逐渐兴起。行为经济学关于行为异质性的两个基本假定之一是有限理性。PRP产生原因中的“框架效应”、“诱导效应”、时间压力等即是有限理性的体现，其假设更符合不确定性决策制定的现实，因而能更好进行预测。第三，PRP的研究模式从关注决策的末端（评价和选择）开始，逐渐延伸到前因变量（信息呈现）以及中间影响因素（个体特点和时间压力）的研究，并被应用于消费者行为研究等领域。

国际上对PRP本身的理论研究已臻完善，并被广泛应用于消费者行为领域。而国内研究还存在以下问题：缺乏对PRP理论的深入理解和阐述，仅将其作为一个概念和现象进行应用，理论贡献不足；在理论基础和实验设计方面的严谨性和科学性有待加强；应用领域虽然广泛，但多属探索性研究，缺乏高质量研究成果；在消费者行为领域的应用研究明显不足，而这一领域恰是最需要考虑和运用PRP的。未来研究需要注意对PRP的原因解释和不同研究模式的理解和区分，有针对性地选择研究重点并应用。在今后的行为预测领域应将PRP纳入考量，以提升行为预测的解释力和准确度，甚至通过影响因素诱发PRP来干预个人决策。具体的，在消费者行为研究领域，可对消费者心目中占据优势或劣势地位的品牌或产品组合进行研究，如在本土品牌消费者感知劣势的情况下如何诱发全球和本土品牌的PRP，这具有重要的理论和实践意义。PRP的影响因素还可应用于决策困境的干预机制研究，比如商业伦理中行为人面临伦理困境时的判断和选择问题，如何通过信息呈现、时间压力、选择模式等诱发行为人的伦理偏好和决策倾向将是一个重要课题。

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[关键词] 网络购物 感知风险 风险类型

一、引言

根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，然而这其中只有25%的网民使用过网上购物的功能，而美国网民的网络购物使用率为66%。这些数据表明：对于网上购物这种新型的购物方式，中国消费者仍存在着购买意愿上的障碍。一般认为消费者感知到的风险是影响购买意愿的主要障碍。网上购物相较于传统的购物，在交易的过程中会让消费者感知到更高的风险。

感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的，从此开始了感知风险由心理学转向消费者行为学分析的应用。感知风险的定义可以概括为：消费者对消费行为中各种风险的心理感受，是对消费行为会带来的损失的可能性和重要性的主观预测。

感知风险类型是感知风险研究的基础。到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是Stone在1993年提出的六种风险类型：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。此外，Jarvenpaa等首次提出隐私风险，井淼等提出我国消费者网上购物感知风险维度应在上述六种风险类型之外再加上服务风险、隐私风险。

本文通过对现有的关于网上购物感知风险类型的研究进行分析后发现，大部分研究是借用传统购物环境下的感知风险类型代替网上购物的感知风险类型，而未考虑网上购物环境的自身特点，并且笔者在访谈中发现，现有研究提及的这些风险类型在消费者实际的网上购买行为中并不会完全体现出来，也就是消费者的风险关注点会有所侧重。因此，有必要对消费者网上购物的感知风险类型进行更为深入和细致的研究。

二、感知风险研究量表

本文研究采用了访谈法和问卷调查法。采用的分析软件为SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初设计参考了相关文献，在此基础上进行了深度访谈，个人访谈采取的是网络即时通讯工具和面对面个人访谈的结合，访谈的对象包括经常在网上购物也包括不经常或者不在网上购物的消费者。在此基础上形成了预调查量表，预调查总共进行了40份，并且请被调查者对问卷存在的各种问题提出疑问。数据分析后，笔者将调查问题集中在消费者关注更多的问题之上，运用SPSS软件剔除影响cronbach a系数大小的不良项目，然后综合考虑访谈内容和因素载荷量，删除某些载荷量小且未被提及的项目，同时根据被访者的要求改善问卷。最终形成的调查问卷共有8个风险测量项目。

感知风险水平的计算方法，采用了Cuningham提出的两因素模型，以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，这个模型一直是感知风险研究的主流方法。在测量上使用顺序尺度，直接询问受访者对于结果和不确定性的感受，再将二者相乘，得到感知风险值。在测量各种风险的“发生的可能性”与“损失的重要性”时，量表采用的是里克特五级语义差别量表。

2.数据收集

本次调查的群体是大学生，据CNNIC统计报告显示:我国网上消费者年龄分布占第1位的是18～24岁的年龄段,为30.3%；职业分布占第1位的是学生，为30%。这一组数据表明在校大学生已经成为网络使用的主体。所以本次研究的样本具有较强的代表性。

正式调查的问卷共发放了230份，调查的抽样方式采取了方便取样的形式，实际回收了210份，通过进一步的筛选，剔除不良问卷，最终得到的有效调查问卷190份，问卷回收率为90.5%。样本中男性为48.9%，女性人数占到了51.1%。在网络使用时间上，平均每天使用1小时及以下的占到了32.6%，2小时～4小时的占到了49.5%，5小时以上的占到了17.9%。网上消费者类型划分使用Sandra和Bo的细分标准，结果显示浏览者（从未有过网上购物经验）占到了47.9%，适度购买者（购物时选择网上购物的可能性50%）占到了9.5%。

三、调查数据分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丢失为前提，将众多的原有变量综合成较少的几个综合指标。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋转方式采用方差最大旋转方式。

在感知风险因子分析前，进行样本充分性检验，KMO测试系数为0.736和样本分布的 Bartlett球形检验卡方值为384.821，显著性为.000，表明适合做因子分析。感知风险的因子分析结果如表1所示：

根据因子初始共同度的数据，按照特征值大于1的标准，在因子分析的基础上产生了4个新的变量，根据其构成题项的内涵，分别将其命名为：功能风险，财务风险，心理风险和时间风险。感知风险的4个因子累计可以解释总方差的75.885%。因此，通过因子分析，本文得到了消费者网上购物感知风险的4种类型。

2.信度分析

所谓的信度，即可靠性，指的是一份测验所测的分数的可信度或稳定性。问卷各部分的cronbach α系数如表2所示。可以看出量表的信度系数均在0.7以上，所以量表信度情况较好。

3.相关分析

通过对风险的相关分析，可以发现4个感知风险类型与总体风险都是显著相关的，Pearson相关系数结果如表3所示。

注：(**)代表在

4.风险水平分析

通过描述性统计发现，样本总体的消费者网上购物感知风险平均水平为3.32（满分为5分），并未处于一个过高的水平。表明总体上当今消费者对选择网上购物抱有平常心态，并没有认为网上购物是一件非常有风险的事情。

而在感知风险的构成中，功能风险，财务风险，心理风险和时间风险的均值，分别为14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。这表明四类感知风险的强弱程度有所不同。消费者感知到风险最大的是功能风险，其次是时间风险，财务风险和心理风险。

（1）消费者对于功能风险的担忧均占到了第一的位置。消费者对网上购物关注的热点转向了产品质量问题。而产品的功能风险是在传统的零售行业中消费者十分关心的话题。这在一定程度上表明了网上购物有朝着传统购物靠拢的趋势。

（2）时间风险在以往的文献调查中并没有被予以太多的权重，而本文发现，有很多消费者十分关注关于产品的送货时间是否及时，产品的售后服务，退还，维修的时间是否快捷。整体上时间风险的重要性甚至比财务风险还要高一点。分析结果同时也显示，浏览者对时间风险与财务风险的风险感知程度相近，但是对于购买者而言，它却有着比财务风险更大的重要性。

（3）对财务风险关注最多的是浏览者。这部分消费者对网上支付的安全性抱着很大的怀疑态度。许多消费者经常是到了支付的步骤半途而废。但是很多有过网上购物经历的消费者并不是太担心这方面的危险，认为随着安全系统的不断完善以及相关的安全支付工具的出现，这种风险发生的可能性非常低。

（4）心理风险相对于其他三种风险程度偏低，但是三种细分消费者感知程度却有很大的区别。浏览者与适度购买者的心理风险程度差距不大（均值分别为10.82，9.63），而重度购买者的心理风险水平却低得多（均值为7.00）。这表明尽管消费者的心理风险会随着网上购物经验的增加而相应的减少，但是需要注意的是，决定心理风险高低的因素不是有没有经验，而是网上购买的频率和意愿是否达到了一定的水平，以至于消费者能够对各种可能发生风险进行有效的预测，或者对风险的发生具有了一定的承受能力。

四、结语

本文通过实证调查分析，得出了消费者网上购物关注的4个感知风险类型，在此基础上对我国消费者的总体感知风险水平及各风险类型进行了测算，并对浏览者、适度购买者与重度购买者的感知风险差异进行了分析。本文的研究结果对企业在网络营销中准确发现消费者的风险关注点，并制定降低风险策略具有一定的实用价值。鉴于本文研究样本的范围存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的样本进行更进一步的论证。

参考文献:

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[3]Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J], European Journal of Marketing,1999(33):163～195

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【关键词】分层次教学 高职院校 教学目标

高职院校的教学工作必须围绕“以就业为导向”的人才培养目标，增强高职学生的自主学习能力，提高其综合文化素养，以适应培养高技能应用型人才教育，满足社会经济发展的需要。近些年来随着我国普通高等院校的扩招和各类职业院校数量的剧增以及办学规模的不断扩大，高职院校的生源整体素质呈下降趋势。

由于学生基础知识薄弱、学习能力参差不齐，而兴趣爱好和个性特长更是千差万别，用传统教学方法已不能使全体学生得到最好的发展。从《经济学基础》这门课程来看，学生既有优势也有劣势：学生具备一定的社会、文化知识和相应的生活经验，但数学基础十分薄弱；学生的形象思维能力强，但是逻辑思维能力弱；学生对于自认为有用的知识，学习兴趣浓厚、积极性高，但缺乏科学合理的学习方法，对于自认为无用的知识，处于被动学习的状态。因此，有必要结合学生的实际情况，将适用于高职学生特征的教学方法运用于课堂教学中。分层教学模式，是指教师在教学工作中，根据学生的知识、能力把学生分为A（提高）、B（发展）、C（跃进）三层；再根据教学内容，提出分层目标呈现问题，激起学生对知识的探究兴趣，其次是根据各层学生实际组织教学，先解决共性问题，从基本要求步步递进、再次是针对不同层次学生进入学习状态的程度加以启发，分类指导。分层递进的目的是使每个学生都得到最好的发展；目标是差生转化、中等生优化、优生尖化；原则是整体性、主体性、激励性；方式是科学分层、因材施教、评价鼓励、调整层次。现针对《经济学基础》课程中《需求价格弹性》这节课的分层次教学谈谈我的想法。

一、制定分层次要求的教学目标

围绕“以就业为导向”的办学理念，高职院校主要面向经济类和管理类的专业开设《经济学基础》这门课程，在经济管理类专业的课程体系中，这门课程作为专业基础课程，在大学一年级开设，为学生在此之后对金融学、财政学、国际贸易、企业管理、市场营销、财务管理等专业核心课程的学习起到理论铺垫作用。

《经济学基础》课程目标分为三个层次，即知识目标：要求学生通过学习能够掌握经济学的基本概念、原理和社会经济运行的基本规律；能力目标：要求学生能够运用经济学思维，分析、解决现实生活中的经济现象和经济问题；素质目标：通过本课的学习培养学生严谨的工作态度和责任感，树立团队合作意识，增强不断学习的主动性。

《需求价格弹性》作为《经济学基础》课程中的任务三第一节的内容，在整个课程中起到了承上启下的作用。本课的教学目标也分为三个层次，知识目标：要求学生通过学习能够理解需求弹性的含义并分析商品的弹性特征；能力目标：使得学生通过学习能够将需求弹性理论在现实经济中实际应用；情感目标：通过学习使得学生树立透过现象看本质，钻研务实的工作态度，并提升服务于社会的职业能力。

二、课堂讲授分层次

这一环节是决定教学质量的关键。教师运用讲授法，通过文字表述向学生介绍需求价格弹性的概念是商品需求量的变动对价格变动的反应程度。接下来，教师要求B层次（学习水平中等）学生和A层次（学习水平较高）学生通过老师的启发式教学，依据需求价格弹性的概念推导出其公式：需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比，从而提升他们的自主探究能力。

三、案例强化分层次

在这个环节，教师采用案例教学法，并从需求价格弹性的理论知识入手引导不同层次的学生用不同的方法分析案例中谷贱伤农的原因。具体方法如下：

让C层次学生根据总收益的公式R=P*Q（R：总收益，P：价格，Q：需求量）对粮食价格高、低时的总收益分别计算，并比较大小，得出粮价下降会导致总收益下降的结论。

让B层次学生根据需求缺乏弹性的曲线图（图1）分析：图形面积S1 与S2分别代表粮食价格高、低时的总收益，通过比较可以推导出S1> S2，得出粮价下降，则总收益下降。

让A层次学生从心理学角度思考，出于生理需要，粮食能够满足人们基本的生活需要，因此粮价下降并不能带来需求量的大幅增多；另外，还可以从消费者行为学的角度思考，由于粮食属于必需品，随着人们生活水平的提高，粮食消费占家庭总支出的比重不断下降，消费的有限性，使得粮食属于需求缺乏弹性商品。在这个环节，三个层次学生用不同方法共同得出一个结论：粮食丰收，价格下跌，增产≠增收，即：谷贱伤农。

四、考核与评价分层次

考核不是目的，关键在于学以致用。在这一环节，教师要求学生到超市、商场实地考察，针对薄利多销（谷贱伤农的反例）书写考察报告，完成自主学习。其中体现分层次的特点：C层次学生由于基础较差，只需通过考察得出哪些商品能够实现薄利多销；B层次学生需要运用本节课的知识分析商品薄利多销的原因；A层次学生不仅需要完成B和C两个层次的作业，还要设计出实现商品薄利多销的销售方案。

教师根据学生作业完成效果的优劣，给予相应的等级评价，其中：A为优，B为中，C为差。不管评价结果为哪个等级的学生都应该受到教师的正面强化，从而激励他们实现良好的学习效果，达到学以致用。教师应鼓励学生通过互帮互助，使得A层次学生积极带动B、C层次学生，形成正能量的学习氛围。

总之，教学环节的分层次，因课程而异，扬长避短，要满足不同层次学生的需要，才可以打破传统教学造成的消极局面，激发学生的学习兴趣，提高整体课堂效率，达到理想的教学效果。

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无论是在中国还是美国，市场营销专业都是社会学科主流专业，就业率较高。中美高校在市场营销专业课程体系建设中不断探索与改进，适应社会经济发展需求，旨在培养更能为社会服务的人才。本文在对中美高校市场营销专业人才培养方案的比较分析基础上，分析了中美高校市场营销专业课程体系的构成，分析两国在市场营销课程体系建设中的共同点与区别点。

关键词：

市场营销专业；课程体系；人才培养方案；中美高校

现如今，无论在中国还是在美国，很多高校都设有市场营销专业。市场营销专业是企业在商品销售过程中，与企业客户及整个社会进行沟通、提供价值的活动过程，各行各业都需要市场营销，它的专业适用性极强。因此，市场营销专业已成为中美高校中最为普遍的专业。作为培养市场营销专业人才的高校，科学的课程体系的设置对于市场营销专业学生的理论知识的掌握及能力培养、就业及岗位适应力等都有着重要意义。

一中美高校市场营销专业人才培养方案的对比

（一）美国高校市场营销专业人才培养方案主要内容

在美国，市场营销专业是老牌传统专业，专业人才的培养随社会经济环境的发展而变化。随着互联网的普及，电子商务成为普遍现象，企业活动的网络化动作，新媒体在社会生活中的影响力逐渐增大。美国高校的市场营销专业人才培养中注重适应这样的社会变化，注重计算机网络技术的结合与应用。美国市场营销专业人才培养大体上分为两类，一是整合营销，其主要培养的是掌握企业营销战略业务过程的人才，主要传授围绕企业在制定、调整、执行、管理营销战略业务中的相关知识，在不同领域开展营销业务。二是市场分析，主要通过市场调研相关理论与方法知识的讲授，并借助统计分析方法与软件，分析市场中商品供求关系，满足市场需求。近年来，随着大数据分析方法理论的逐渐完善，大数据分析也被纳入到市场营销专业课程体系中。[1]如美国TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市场营销专业人才培养方案中要求学生学习市场经济分析方法论相关课程及国际国内市场营销环境分析相关课程，还要求学生们学习本学院以外的文学、计算机、工程学、人文科学等相关课程，以便学生们围绕市场营销专业学习更多的兴趣知识，更好地适应社会。

（二）中国高校市场营销专业培养方案主要内容

在中国，随着市场经济的发展和国际交流的增加，社会上对市场营销专业人才的需求量越来越大。据统计，全国有760多所高校开设市场营销本科专业，有80多所重点大学设有市场营销硕士专业，市场营销已经成为中国十大高薪专业之一。在本科教育阶段开设市场营销专业的高校数量远比美国多。中国各高校的市场营销专业培养方案设计相差不多，无论是重点院校还是普通院校，要求学生们掌握经济学、管理学、市场营销学的基本理论，掌握市场营销分析方法，要求具有一定的语言文字表达能力和沟通能力，熟悉国家有关市场营销相关政策法规，了解市场营销理论前沿知识，要具备能够利用相关知识分析问题和解决问题的基本能力。在研究生教育中还要求掌握文献检索方法和数量分析方法，具有独立科研和工作能力。[2]如在全国第一个开设市场营销专业的中国人民大学商学院，旨在为企业培养理论基础雄厚、具有创新和开拓精神、操作能力强的高级专业管理人才。要求学生全面掌握市场经济理论和管理基本理论；熟悉企业经营管理、市场营销所需的人力资源、组织行为、财务会计、金融投资、计算机、统计等方面基本知识；熟练运用外语；有独立分析、解决问题的能力；掌握从事市场调查、营销策划、市场开拓等方面的技能。中国高校的市场营销专业基本都设在商学院或经济管理学院，如中国人民大学、吉林大学等学校的市场营销专业设在商学院，北京大学、华中科技大学等则设在管理学院。但由于我国高校市场营销专业的培养方案基本类似，其专业课程的设置也出现类同现象。

二中美高校市场营销专业课程体系现状比较

（一）美国高校市场营销专业课程体系

美国大学市场营销专业课程体系设置中比较重视课程设置的灵活性、国际性与平衡性，并强调通识教育与专业教育的同步性。美国高校市场营销专业课程结构具有很大的灵活性，学校根据不同学生的不同兴趣，提供了多种类、多层次的课程选择方案，学生依据个人兴趣选择课程。但这种多样化并不是无规律、无限制的，学校会设有一定数量的核心课程和相关领域课程，核心课程由本专业必需的基础课程和专业课程组成，相关领域课程是围绕市场营销专业知识学习而设置，主要目的是为了更深入地掌握市场营销知识，以便将来成为本领域的领导者，涉及范围比较广泛，如历史、文化、地理、艺术、工业设计、媒体交流等各方面。此外，有些高校还规定学生要完成一个副修专业，目的是让学生从其它专业领域中学习相关知识，更好地拓宽自己的知识面。在课程选择上，美国高校一般会规定获得学位必需的课程门数及学分，不同年级的学生应该学习的最低课程等。学生们根据自己的实际情况选择核心课程、相关领域课程、选修课程等，因此，每个学生可以比较灵活地选择课程，安排学习、社会实践、旅游等活动，有更多的机会学习理解知识。卡耐基梅隆大学的市场营销专业有两方面的核心课程，一是组织领导学相关课程，如组织行为学、商业沟通、职业与服务项目策划、商业社会与道德等课程，另一种是商业分析与策略相关课程，如全球商务、会计学、运营管理、金融学、管理博弈学等课程。该校设有数学、经济、统计、计算机等方面的基础课程，数学方面包括微积分、多元分析方法、最优化分析方法与模型等课程，经济方面有经济学原理、中级微观经济学、中级宏观经济学等课程，统计方面有商业概率统计分析、回归分析等课程，计算机方面有数据处理、商业数据处理等课程。该校还规定十个相关领域，规定学生至少选择一个领域，完成该领域三门课程的学习。该校还规定，学生们必须在Tepper商学院以外的其它学院副修一门专业，以让学生有机会接触到其他领域专家团队，这也是该校市场营销专业引以为豪的特点。

（二）中国高校市场营销专业课程体系

经过二十多年的发展，中国大学的市场营销专业课程体系建设有了较大的进步和发展，课程体系的设计既考虑了专业知识的传授，又兼顾了基础理论知识和方法的学习，将社会需求与学生学习兴趣相结合，体现出较强的灵活性，尤其是重点大学中自主招生权限的市场营销专业更体现出这一点。由于我国特殊的国情与教育管理体制，国内高校的市场营销专业课程体系可分为三方面的内容。一是公共必修课程，如思想道德修养与法律基础、基本原理概论、中国近现代史纲要、大学英语、计算机基础等课程，这些课程是国家教学大纲中要求必修的课程，每所高校的学时安排和学期安排基本一致。二是基础课程，如高等数学、经济学原理、管理学、会计学原理等课程，这些课程的设置可根据学校具体办学特色来设计难易度，一般院校与重点院校之间有一定差距。三是专业课程，如市场营销学、消费者行为学、渠道管理、客户关系管理、国际市场营销等课程，需要学习的课程数目较多，虽然各高校专业课设置基本一致，但从教学内容与层次上各个学校的差异度也较大。如北京大学光华学院市场营销专业不少专业课程选用英文原版教材，在专业必修课外设计了院选修课程与专业选修课程，要求学生至少选修3门本院开设的英文课程，其中至少一门是本专业开设的课程，具有较大的灵活性，对学生的要求也是较高的。

三结论

现如今中国的教育步入了国际化发展阶段，由于中美两国国情不同，市场营销专业课程体系建设中有着较大的不同。在美国，市场营销专业课程体系的设计上在强调核心课程学习的同时，也体现了多学科的融合，学生不仅要掌握市场营销学相关专业课程，还需要掌握经济学、管理学、统计学、社会学、传播学等学科的知识，并要运用数理统计方法来解决营销方面的问题。纵观中国高校市场营销专业课程体系建设情况，各个高校正努力适应社会经济形势发展变化的需要调整其课程体系，虽然没有像美国那样的灵活度与融合度，但也取得了很大的进步与发展，尤其是像北京大学这样的重点高校的市场营销专业课程设计逐步与国际接轨，提高了专业教育水平。在今后的专业发展过程中，国内高校在学习美国经验的同时也要注意突出自身专业发展特色，以便在国际上具有更强的竞争力。

作者：赵贵玉 单位：吉林农业大学经济管理学院

参考文献

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经过三年的实践教学，发现教学中存在一定的问题，通过完善教学内容、运用多样化的教学方法，优化课程考核体系，不断提高教学质量，加强学生能力培养，为学生学习今后的课程、撰写毕业论文、参加各类大学生创业大赛乃至实习工作奠定了一定的基础。

【关键词】

市场调研与预测;教学改革;教学内容;课程考核

2007年包头医学院(以下简称“我校”)市场营销专业(医药营销方向)开始招生，中间停招3年，2011年恢复招生，重新设置了相应的课程体系，其中《市场调研与预测》是最重要的专业必修课程之一。《市场调研与预测》课程本身具有实践性强、应用型广等特点，因此在教学过程中更应注重课程教学效果，培养学生实践能力。为了促进我校市场营销专业(医药营销方向)进一步发展，突出专业特色，适应课程改革的趋势，从教学方法、教学内容和课程考核方面对课程进行教学改革，为学生学习今后的课程、撰写毕业论文、参加各类大学生创业大赛、实习和工作奠定了一定的基础。

一、《市场调研与预测》课程教学的现状

(一)教学方法单一，课堂效果欠佳。在该课程教学过程中，主要是任课老师借助多媒体等教学手段，向学生灌输式的教学，学生被动接受知识，课堂气氛不活跃，学生参与课堂互动的积极性低。课程的应用性在教学内容中体现不强，学生的执行力不够，编写的调研报告流于形式。不能真正发现问题、及时思考并正确分析和解决问题。

(二)实践教学内容欠缺，与培养方向脱节。我校市场营销专业(医药营销方向)课程内容设置主要分为市场调研和市场预测两部分。市场调研包括市场调研的内容、市场调研常用方法、问卷设计技术和抽样调查。市场预测包括调研数据的整理、统计描述和定性的市场数据分析预测。但由于市场营销专业招生为文理兼收，在选教材以及课程内容设置时，定量市场预测内容较少，定量市场预测的原理介绍较浅，在运用分析软件时只涉及EXCEL数据分析中的部分内容。课堂案例教学中，医药产品调查、医药环境分析和医药客户满意度等内容穿插较少，与学生就业方向联系不紧密。

(三)考核方式结构不合理，过程性考核不显著。由于该门课程为市场营销专业的一门考查课，所以结课形式采取非闭卷考试的形式，主要是以学生交一份老师的命题作业为主。课程期末总成绩=平时成绩(出勤、课堂表现)30%+期末成绩(作业形式)70%。在考核方式中，对学生的课堂表现没有具体进行量化，而且以作业形式的期末成绩相对占比较大，为了充分调动学生的积极性和提升学生对知识的综合应用能力，还应加强过程性考核。

二、《市场调研与预测》课程改革的必要性

(一)与“十三五规划”的培养方案相匹配。在“十三五”开局之年，学校制定“十三五”规划，其中一项重要任务是对各个专业及培养方案进行调整和改革。《市场调研与预测》作为市场营销专业的一门专业必修课程，具有很强的专业性和实践性。在学习该门课程之前，需具备市场营销学、概率论与数据统计、西方经济学、医药消费者行为学等相关学科基础知识，同时也与后续推销理论与实务、营销策划、商务谈判等课程的学习联系紧密。因此在修改培养方案的过程中，将市场营销专业该门课程设置在第6学期，54学时，3学分，为整个专业课程学习起着承上启下的作用。

(二)与学校办学特色相契合。我校为医学院校，市场营销专业为医药营销方向。根据毕业生就业的情况看，有50．6%的学生在从事医药营销相关工作，半数以上面向医药企业、医院、医疗卫生管理机构和社区卫生服务中心就业。工作种类主要有OTC代表、医疗器械营销专员、医药企业行政人员等岗位。在课程内容设置上，还需与学校办学特色和未来就业趋势相契合。

(三)与学生适应社会的能力相适应。对已毕业的学生进行调研，68．7%学生认为在校期间应注重培养学生的思考、分析和解决问题的能力。在传统教学过程中，单项式、灌输式的以教师为主体的教学方式不能够激发学生的积极性和主动性，不利于学生发散思维。学生不善于在学习的过程中分析问题和解决问题。运用多样化的教学方法，配合科学的课程考核，培养学生思考、分析和解决问题的能力，让学生更好更快地适应社会环境。

三、《市场调研与预测》课程改革的具体措施

(一)教学方法。引入项目导向教学法［1］，在学期初，要求每位学生仔细思考想要调查了解的项目内容，每人上交一个题目，根据题目的相关程度，将班级学生分组，一般每组5～8人，每个小组设组长1名。利用项目导向教学法分组进行教学活动一方面有助于提高学生参与课程内容的积极性，另一方面小组成员全程的教学活动，加强运用课程内容，有利于掌握所学知识要点。小组在设计调研方案时避免小组成员中有搭便车的现象，要求说明每名小组成员的具体职责，并在期末根据小组成员对一组项目调研报告中自己负责部分完成情况给予单独打分。小组的活动主要是确定调研主题、制定调研方案，设计调研问卷，开展调研活动，进行数据整理分析及预测，撰写调研报告并制作PPT进行汇报。同时运用案例教学法、视频教学法等多样化的教学方法，对课程准确定位，增加医药环境、医药品牌研究、医药产品调查、医院顾客满意度等内容和相关案例［2］，丰富课堂教学内容，切实加强与学生培养方向和就业趋势的联系，体现特色专业中课程的特点。

(二)教学内容。教学内容主要分为两个部分，一部分是课上教学，另一部分是课下学生活动。将课上与课下教学内容有机结合。先用6学时介绍市场调研的内涵，包括基本概念、重要性、特征、原则和内容以及调研方案的设计。在第7学时上课时，要求小组确定调研主题，并针对调研主题的可行性进行分析。确定主题后，小组进行调研方案的制定。调研方案的设计中需要列出小组调研的主题、时间进程、每个小组成员分工、注意事项等。然后讲授市场调研的常用方法和问卷设计技术。在第28学时上课前，要求学生完成问卷的设计，在上课时对学生问卷的内容的规范性、完整性、全面性进行分析，帮助各个小组确定问卷内容。在第28～34学时期间，要求学生运用投票平台问卷星等网络调查方法或现场发放问卷的形式对调查对象进行调研并收集问卷。在第40～52学时，要求学生对收集的问卷运用SAS、SPSS和EX-CEL软件对数据进行整理、分析预测并开始调研报告的撰写。在课程的最后2个学时要求学生提前做好PPT并在课上进行汇报。通过课上内容与课下活动相结合，使学生更好地理解所学的知识，边学边用，提高学生的能力，培养符合培养目标和更好适应社会的人才。

(三)课程考核。根据学校培养方案和课程考核方案的要求，《市场调研与预测》为考查课，在课程考核过程中更应该体现过程考核。根据课程内容和教学方法的调整，将个人最终成绩由个人成绩和小组成绩综合确定。个人期末最终成绩=个人成绩(50%)+小组成绩(50%)(具体内容见表1)。平时成绩和期末成绩各占一半。个人成绩主要是由出勤、课题表现、作业、参与小组项目的积极性和个人负责项目内容的完成情况确定。小组成绩由调研目的与方案设计、问卷制作及数据分析、撰写调研报告并用PPT进行汇报构成。对小组进行打分时，根据项目的可行性、报告及PPT的规范性、完整性、合理性等几个维度进行综合考量，确定学生本门课程的期末成绩。

四、结语

教学改革内容在2013级市场营销(医药营销方向)《市场调研与预测》课程中的运用，切实提高了学生的实践能力。每个小组对项目市场调研的结果进行分析整理，共有4组学生以课程调研项目为基础设计作品参加了2016年“创青春”全区大学生创业大赛，其中2组参赛作品获得包头赛区铜奖。通过课程的学习和对课程学习成果的运用，培养了学生市场调查的能力。《市场调研与预测》是一门应用性较强的课程，需要结合当地市场特点和市场调查的知识体系展开教学改革，建立一种动态的更新机制，形成在理论上、方法上较完备的科学体系［3］。教学实践改革是高校任课教师常抓不懈的一项重要工作，只有不断实践———发现问题———整改问题———再实践这样循环往复的过程，教学质量和水平才能不断上台阶，才能培养出适应时展的人才。

作者：安慧琳 单位：包头医学院

【参考文献】

［1］詹立平．浅谈项目教学法在市场调查与预测教学中的应用［J］．卫生职业教育，2011，29(13):78～79

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国家提出部分高校向应用型本院校转型，高校转型的基础是专业转型。本文作者通过西安sy学院市场营销专业转型建设中的一些探索和实践为市场营销专业建设提供一些实践参考依据,将有助于开拓应用本科型院校市场营销专业转型思路,增强学生就业和发展的竞争力,对其他应用型本科高校有一定的借鉴意义。

关键词:

市场营销;专业建设;探索与实践

应用型本科教育以培养能将科学技术转化为现实生产力应用型人才为基本任务的高等教育培养方式，学生在校时要获得必要职业训练，毕业后主要走向公司、企业，在生产建设、管理和服务一线（1）。根据陕西省教育厅印发的《普通本科院校向科学技术类型院校转型发展试点工作方案（2014-2020年）（试行）》，其中明确了转型院校的人才培养定位和主要任务。结合高校转型试点工作的需要,依据西安sy学院转型的整体进展，市场营销专业结合本专业的特点开展相关的专业建设探索与实践，并获得课一定的效果与体会，具体探索与实践如文中所述。

一、开展“三方位”市场调研，确定人才培养目标定位

应用性本科专业人才培养中强调以产业链为背景开展本科专业的建设与教学，西安sy学院市场营销专业隶属于学校商学院，专业产业背景紧跟商学院确定的“大商科”服务西部经济带建设发展整体背景下开展相应的企业、学生家长、主要竞争者的相关调研，通过相关调研整理如下：

（一）西部经济带建设相关企业对市场营销专业人才需求状况及特点描述

《2014年第四季度全国部分省市人才市场供求情况及分析报告》，从职位需求情况来看，市场营销、公关、销售类职位全年高居第一位，所占比例为22.13％，高出排名第二其它职位14%，环比上升0.30个百分点，同比下降0.59个百分点（2）。通过走访西部经济带建设相关企业，笔者对该类企业在市场营销专业人才需求呈现以下在以下几点：一是人才需求量大，二是人才专业营销知识专一，三是需要人能够满足企业需求并形成无缝对接模式。

（二）学生及家长对市场营销专业人才需求状况及特点描述

在2014年7月教育部组织的全国市场营销专业建设研讨会上教育部工商管理学科副主任委员田志龙教授指出，通过他们对市场营销专业近几年生源入学分数以及学生数量的研究，发现市场营销专业的学生数量和分数普遍走低。市场营销专业在各类学校的经管类专业报考学生数量连年下滑，分数逐年下降。

（三）西安sy学院对市场营销专业转型的态度及相关支持

市场营销专业是西安sy学院为数不多的经济管理类专业，学校重视该专业的发展和建设，在转型试点中学校也将该专业作为转型的重点专业之一。市场营销专业转型在其隶属二级分院下围绕“大商科”服务西部经济带建设开展专业转型。学校每年给予教师、实验室、社会实践等相关产教研融经费支持，所有支持与转型经费与项目对接，采用项目负责人制。通过三方位的调查，市场营销专业在转型中明确了专业建设的基本目标和存在的问题，找到了专业转型的方向和基本思路。

二、基于人才培养定位开展应用型本科市场营销专业建设探索与实践

1.厘清市场营销专业转型建设思路

西安sy学院成立由生产第一线校外专家和教学第一线的校内专家组成的大商科专业建设指导委员会，结合三方位的调研分析结果，服务西部经济带建设的人才目标整体方向，拟定人才培养方案，确定人才培养模式，重新构建理论和实践密切结合的课程体系。推“双参与工程”，校企联姻探索人才培养方案。用人单位直接参与课程设计、教材编写、等教学活动，重视能力培养，在教学过程中课堂教学、校内、校外实训、产教学研融合逐步进行、环环相扣，从而完成四个教学阶段人才培养目标的阶梯式提升。

2.拟定专业人才培养理论体系和重新搭建人才培养的知识能力构架，课程分工明确

根据调查结果对营销人员职业能力的分解，设置对应的课程学时比例，适应转型需要。转型中市场营销专业的全部课程划分为公共基础课、专业基础课、专业主干课和选修课。明确具体课程的责任，划定课程的学时比重，结合服务西部经济带建设的行业特点将一些专业课程知识融入到课程大纲。

3.产教学研融合提升人才市场营销专业能力培养

产教学研是将知识转化为能力的基本途径，市场营销专业能力在实践教学体系中得以培养和锻炼（3）。通过理论知识教学体系与产教学研融合的教学体系，培养出适应我国当代经济发展需要的市场营销高级应用性专业人才，为服务西部经济带建设发展培养应用型人才。

3.1开展与企业的合作，利用课堂教学中实现知识能力的转化

以往通过课堂学生学习了市场营销相关知识，但没有真正要把这些知识转化为现实技能，转型中就需要为学生提供真实的场景，从真实的营销事件切入，利用课堂教学通过系统的营销能力专项训练，到入职前的毕业实习，形成系统、完善、全面的市场营销能力转换体系对应的课程内容，引入企业导师开展课堂教学实现知识到能力的转换。

3.2成立校内企业营销策划研究所，实现了产教学研融合

以教师为主导，推动学生和企业的市场联系，成立企业营销策划机构，为西部经济带建设对应行业企业提供营销活动服务。整合教、科研力量，逐步培育有一定影响力的营销策划教师和学生结合研究队伍，将教学、教师、科研、学生、岗位、实践等构建成有机的整体，条件成熟可注册正式的公司，实现真正的市场化运作，在创造利益的同时提高学生的能力，多方受益。目前学生在老师的带领下基于营销管理理论完成了西安sy学院“家长问卷调查”和“2015级新生问卷调查工作”并完成了首届西安sy学院简历大赛的组织和策划工作，通过这些活动，充分提升学生和教师的营销调查、组织、策划能力，实现了产教学研初步融合。

3.3建设多功能、开放性的市场营销专业实验室，提高学生的实践能力

建设市场营销专业实验室，将实验室建成为一个包容理论教学与实践教学、课内外实践、教改研究及学生创新创业的综合平台；将情景模拟、学生实作、网络训练融为一体、虚拟和实体相结合、通过企业化的运作、打造立体化、全方位、现实性的实践能力训练平台，在教师的指导、带领下学生通过这个理论联系实际的操作平台、将掌握的市场营销学、市场调查与预测、市场营销策划、消费者行为学、商品流通学、等专业理论、训练综合应用理论解决实际问题的能力、同时锻炼专业技能和实践能力。

3.4深入服务企业，开展顶岗实习，实现产学融合

结合专业培养服务行业发展的方向，专业建设中要求学生利用节假日、寒暑假、毕业论文写作期间，在市场营销专业教师的指导和组织管理下专门到服务西部经济带建设的行业企业中业务岗位上直接参加有关业务活动，培养并锻炼学生的沟通能力、推销能力、市场开拓能力，锻炼学的心理素质与团队意识，促使学生真正成为会推销的应用型营销人才，使学生能比较全面地了解企业的营销活动等，突出培养学生的市场调查能力、推销能力、谈判能力、社会适应能力，帮助学生获取一定的营销阅历和实践经验，全面提升学生综合能力并实现产学融合。

3.5校企联手“以赛促学，以赛促能力提升”，提高人才培养的质量，完成人才培养无缝对接

市场营销专业开展校内实训与技能大赛链接，一体化培养学生的专业能力。市场营销专业联合西部经济带建设企业开展“推销大赛”，现实的推销校企合作企业的产品、制定推销方案，以学生的实际推销结果考量学生的推销能力，拉近了企业与学生之间的距离，是学生在入职前更好的了解了行业的营销专业知识，也具备了相应的产业知识，实现了应用型本科专业人才培养的无缝对接。

三、结束语：

总之，市场营销专业向应用型转型是一个阶段性、阶梯式发展的过程，笔者通过对西安sy学院市场营销专业转型中的一些探索和实践的总结，希望能为更多的专业转型提供一定的参考经验，并不断的探索实践的结果修订和提高专业建设。

作者：马晓燕 张静 朱荣花 单位：西安思源学院

参考文献：

[1]《院校市场营销专业建设改革探索——基于产学研合作教学模式》李静佳木斯教育学院学报》2014年第2期

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[关键词] 建构主义；项目训练点；理论整合；案例展示；授课流程

[中图分类号] G420 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X（2012）06?0044?04

提高教学质量，培养适合社会需要的应用型人才已经成为高校建设的主要任务之一，如何培养应用型人才成为高校重点关注的课题。建构主义是应用型教学中被广泛采用的一种独特学习观，它认为“学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础的主动的建构活动”[1]。根据建构主义原理，学生的学习过程是在教师创设的情境下。借助已有的知识和经验，主动探索，积极交流，从而建立新的认知结构的过程。建构主义最核心的理念是教师通过课程设计去引导、启发学生主动地学习。因此，利用建构主义原理教学最大的难点是如何设计所讲授的课程。笔者认为，项目训练式教学法正是建立在建构主义原理上的一种课程设计方法。通过项目训练式的课程设计，可以有效地实现建构主义所倡导的学习模式。

一、建构主义的由来与发展

1. 建构主义的由来

建构主义（constructivism）是由瑞士的皮亚杰（J. Piaget）首先提出的。皮亚杰认为，儿童是在与周围环境相互作用的过程中，逐步建构起与外部世界的知识，从而使自身结构得到发展。儿童与环境的相互作用涉及两个基本过程：“同化”与“顺应”[2]。所谓同化，就是指把外部环境的有关信息吸收进来并结合到儿童已有的认知结构，也就是说个体对外部环境信息的简单接受，进而储存到自己认知结构内的过程。而顺应是指随着外部环境的变化，个体不得不作出相应的调整去适应外部环境，即个体认知结构再加工、重组的过程。可见，同化是认知结构数量的扩充，而顺应则是认知结构性质的改变。

2. 建构主义的发展

在皮亚杰上述理论的基础上，维果斯基在创立的“文化历史发展理论”中则强调认知过程中学习者所处社会文化历史背景的作用，在此基础上以维果斯基为首的维列鲁学派深入地研究了“活动”和“社会交往”在人的高级心理机能发展中的作用[3]。这些研究使建构主义得到进一步的发展和完善，使其在实际教学中逐渐得到了应用。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此建构主义学习理论认为“情境”“协作”“会话”和“意义建构”是学习环境中的四大要素或四大属性[4]。“情境”是指创设有利于学生对所学内容的情景。“协作”是指学生在学习资料的搜集与分析、假设的提出与验证、学习成果的评价等方面的协同。“会话”是指学习小组成员之间通过会话商讨如何完成规定的学习任务的群体思维碰撞。“意义建构”是指对所学习的事物的性质、规律以及事物之间的内在联系的领悟。

二、项目训练式教学法的概念与逻辑思路

1. 项目训练式教学法的概念及应用

项目训练式教学法是指在理论授课的同时导入一个或几个与所讲授理论一致的项目，并指导学生完成该项目。项目训练式教学可以使学生更好地理论联系实际。由于项目贯穿在整个理论讲授中，与理论知识紧密结合，学生更容易理解并掌握理论知识，培养应用理论知识解决实际问题的能力。项目训练式教学法与项目教学法有很大的不同。项目教学法的主要思路是学生在教师的引导和帮助下独立完成一个项目，通过独立完成项目来培养实践应用的能力。项目教学法的理论讲授与项目设计往往是分离的，在授课中往往会把项目设计安排在课外或者是专门的时间去完成。这种模式虽然可以一定程度地提高学生实践应用的能力，但由于理论授课与项目设计是分离的，学生还是很难把具体的理论知识点同实践应用结合起来，达到建构新知识、培养实践能力的目的[5]。而项目训练式教学法则有效地解决了这个问题。在项目训练式教学法中所讲授课程的理论知识，被整合、分解成与实际项目的设计逻辑一致的理论知识点，每个理论知识点与其相关的项目设计组成一个项目训练点，在教师讲解、指导、讨论、启发下，学生和教师一起完成这个项目训练点的项目设计。因此，整个课程是由一个个的项目训练点组成的体系，理论讲完了，整个项目的设计也完成了，这样就实现了理论与实践应用的完美结合。

项目训练式教学法能够真正做到理论与实践相结合，使学生在学习理论知识的同时培养实践应用的能力，真正实现应用型教学。项目训练式教学法适用的课程非常广泛，以市场营销类课程为例，如品牌管理、CIS设计、营销策划、创业计划、零售管理、消费者行为学等课程均可采用。

2. 项目训练式教学法的建构过程

项目训练式教学法的理论基础是建构主义原理。根据建构主义原理，教师在教学中要设计情景，学生通过主动的协作与会话去建构新知识，因此项目训练式教学法的建构过程如图1所示。在项目训练式教学中，教师首先应该对所授课程进行项目训练式的课程设计，课程设计要与实践紧密结合，并且体现在一次次具体的课堂授课中。每次课程就是一个项目训练点，具体设计方法将在以后的环节全面阐述。学生通过项目训练点的学习与训练，就掌握了项目训练点的理论知识和相关实践环节，这就是建构主义所说的同化过程。然后通过课外与课内的协作与会话，学生主动地去顺应新知识，并在适应环境变化的基础上去再加工、重组新知识，从而最终建构新知识，真正培养在实践中应用理论知识的能力。

3. 项目训练式教学法的整体逻辑思路

项目训练式教学法的核心理念是：通过课堂中的理论讲授与训练，以及课外的实践与巩固，让学生培养实践应用的能力。因此，项目训练式教学法着眼于学生能力的培养。根据笔者多年的教学经验与对现实企业经营的实践和学习，提出项目训练式教学法的整体逻辑思路（如图2所示）。该思路包括两大部分：第一部分是项目训练式教学法的授课流程，即项目训练点的授课流程，一般情况下要安排一次课完成。项目训练式教学法的具体授课计划是由若干个按照一定逻辑顺序安排的项目训练点，包括五个阶段，分别是理论讲授、项目展开、分段讨论、当堂设计与启发引导。第二部分，包括六个要点，它们是项目训练式教学法在实施过程中需要特别注意的教学要点，分别是理论整合、项目选择、项目分解、案例展示、项目巩固与考核分组。

三、品牌管理项目训练式教学要点

1. 理论整合

进行项目训练式教学的首要工作是要依据现实企业经营管理的实践去整合理论。管理类理论课程是对现实企业经营管理实践的总结，因此，教师可以根据现实企业经营管理实践去整合理论知识点，使其形成一定的基于企业经营管理实践的逻辑顺序，这样在教学中就可以通过做项目的形式去讲解，以掌握整个课程的理论知识点。例如品牌管理，作为一门实践性很强的课程，会有很多不同的教材，不同的教材其编排顺序，即理论知识的安排有所差别，但其基于实践的理论知识点大致上是一致的。因此，作为讲授这门课的教师，首先要在总结自己或别人的品牌管理的实践经验基础上去整合理论知识点，使其理论知识点按照实践中品牌管理的内在逻辑去排序，这样教师就有了一个基于品牌管理实践的理论知识点授课逻辑顺序。这个逻辑顺序是整个项目训练式教学的核心，课程中所做的项目正是按照这个逻辑进行的。如品牌管理，教师可以把整个课程分为品牌创立、品牌传播、品牌发展与品牌更新四大理论模块。对于这四大理论模块，教师还要进行细化，如品牌创立可分为品牌命名、品牌标识、品牌定位、品牌个性与品牌形象等五个理论知识点。整个品牌管理课程的项目训练式授课正是按照这个逻辑和知识点去进行理论讲授与项目训练的。

2. 项目选择

进行项目训练式教学的另外一个重要工作就是要选择合适的项目。项目训练式教学的基本思想是项目与理论整合后的理论知识点相结合，形成一边讲授相关理论，一边完成项目的训练。因此，项目的选择至关重要，选择合适的项目是应用项目训练式教学的关键环节。在选择项目时有以下几个要点：①在项目训练式教学中有两类项目：一类项目是在授课时教师和全班同学一起完成的，也就是边讲授理论，边同全班同学一起讨论完成的项目。另一类项目是要求学生分组课下完成的，是每一个小组独立策划一个项目。我们现在讨论的是第一类项目，及同学生上课时共同完成的项目。②选择项目时可以选择一个或者多个，但不要过多，一般不要超过三个。具体选择几个和教师讲授的课程理论知识点密切相关的，如课程的理论知识点之间逻辑比较强，成一个体系，可选择一个项目贯穿整个课程的始终。如品牌管理，其理论知识点之间逻辑性和系统性强，可选择一个项目贯穿品牌管理课程的始终。再如像公关与营业推广类课程的理论知识点比较多，整个课程的理论知识点系统性不强，可选择多个项目分别在课程中的不同环节完成。③选择项目时要选择学生熟悉的、身边的一些事例，这样方便在项目训练中联系实际。如在品牌管理课程中可选择牙膏企业进行品牌策划，这样学生可以非常方便地在项目训练中联系实际，建构新知识。④选择的项目应与所授课程紧密相连，应是能利用所授课程理论知识解决的实际问题。

3. 项目分解

项目训练式教学的基本思路是一边进行有关项目的理论讲授，一边针对有关项目进行实践训练，通过这种模式让学生建构新的知识，培养实践应用的能力。因此，如何边讲授理论，边进行项目训练是项目训练式教学的难点，也是关键点。解决的方法就是对项目进行分解。项目训练式教学中选择的项目，一般是现实企业实践中要求完成的策划，如针对某个企业的品牌策划、公关策划与营销策划等等。因此，这些策划可以分解成若干部分完成。当然，项目分解成许多部分要与理论整合后的知识点相对应，这样就可以实现边讲授理论，边进行项目训练的授课目标。如品牌管理课程，课堂上选择的项目应该是针对某企业的品牌做品牌策划，可以把该策划分解成品牌创立、品牌传播、品牌发展与品牌更新四大部分。然后可再对每一部分进行分解，如品牌创立可分解为品牌创立策划、品牌命名策划、品牌标识设计、品牌定位设计、品牌个性确定、品牌形象建立等六个训练点[6]。在项目训练式授课中，可让每一个训练点对应一个或几个理论知识点，通过教师启发引导、学生调查讨论的方式建构新知识，培养实践应用的能力。

4. 案例展示

项目训练式教学的基本原理是通过项目训练来促进学生建构新的知识，培养实践应用的能力。要使学生顺利实现新知识从“同化”到“顺应”的知识建构，案例展示是在项目训练中常用的、有效的方法之一。所谓案例展示是指在项目训练式教学中的每个项目训练点，在结合相关理论知识点的基础上大量展示相关实践案例，并启发引导学生通过讨论、分析与创新来实现项目训练点项目的完成。如在品牌管理中，讲授到品牌命名时，每讲到一种品牌命名的方法，教师都要大量展示相关品牌命名的案例，并启发引导学生尝试按照该种命名方法给项目品牌命名。

5. 项目巩固

建构主义认为学习就是教师要帮助学生对当前学习内容所反映的事物的性质、规律以及该事物与其他事物之间的内在联系达到较深刻的理解，所以教学中必须要学生主动地去寻找、探索与形成当前所学内容的认知结构。在项目训练式教学中，为了实现上述目的，教师主要采用项目巩固的方法来训练。项目巩固主要包括两种方法：一是课前考察项目相关内容。在项目训练式教学中，每个项目训练点一般要安排一堂课来完成，在课前可安排学生考察相关内容。二是每隔一段时间分小组独立完成自选项目。如把全班同学按照3～5人分成若干小组，每一个小组独立策划一个项目，选择的项目不能是课堂上大家一起做的品牌，也不能是社会上已经非常成功的品牌。教师可把整个项目分解为品牌创立、品牌传播、品牌发展与品牌更新四大部分让各小组在一个学期内分四次以作业的形式上交，教师要专门抽出时间对作业进行课堂讲评。

6. 考核分组

项目训练式教学的第一项工作就是要把全班同学分成若干组，一般3～4人一组，每组的人数不超过5个，而且分组时要求能力搭配合理、学习的主动性搭配合理。小组的任务主要有以下几项：一是上课讨论，二是上课训练，三是上课回答问题，四是课前实践，五是课后作业。考核包括两个方面：一是课后实践完成情况，二是上课时小组及个人表现。无论是课后作业或是课堂表现都应以适当比例计入期末总分，以此促进学生主动高质量地完成相关作业或项目。

四、品牌管理项目训练式教学流程

1. 理论讲授

项目训练点授课的第一块内容是理论知识点，一般情况下理论讲授的时间要控制在整个项目训练点授课时间的1/3以内。在讲授理论知识点时要注意以下几点：一是理论知识点不应该是基于某个教材的，应该是教师自己的总结性知识。二是理论知识点应该是提炼的、精简的，这样教师才能够把更多的时间用在培养学生能力的项目训练上。三是理论知识点应该能够实际解决相关项目。

2. 项目展开

根据建构主义支架式教学理论，教师要为学生提供一种“脚手架”，学生利用这种“脚手架”去一步步地建构新的知识，这种“脚手架”就是概念框架[7]。项目训练式教学的整个教学体系就是由众多项目训练点和与其相关的知识点为节点组成的“脚手架”，作为节点的项目训练点及与其相关的知识点也应该有自己的“脚手架”，这个“脚手架”称为项目展开[8]。如品牌定位是品牌管理中的一个项目训练点，可以按照产品特征、物质利益、精神利益、个性与价值观等五个方面展开。在设计项目展开时，一要多方面寻找材料，吸收别人的研究成果；二要深入思考，多方调研提出自己的项目展开思路；三要按照实践应用的要求和逻辑展开项目；四要与案例展示同时进行。

3. 分段讨论

所谓分段讨论是指依据项目展开的顺序，通过案例展示的方法，在教师的启发引导下，学生以小组为单位进行讨论。这是通过项目训练式教学模式建构新知识的中心环节。比如，在讲到品牌定位时，可以按照产品特征、物质利益、精神利益、个性与价值观等五个要点依次讲解。在讲到每个要点时，首先要讲解该要点的概念。其次要展示基于该要点的企业实际案例，如可展示飘柔、海飞丝、农夫山泉、王老吉等品牌广告。教师要进行适当的讲评，让学生有一个直观的认识。最后要让学生展开讨论，提出基于该要点的品牌定位策略。

4. 当堂设计

学生通过理论讲授、项目展开和分段讨论后，对该项目训练点已经认识得比较透彻，基于该项目训练点的同化过程基本完成。接下来的任务是让学生通过协作与会话的方式去顺应建立基于该项目训练点的意义建构。如在品牌定位时，分段讨论后，教师要求学生进行3～5分钟的小组讨论，最终确定所做项目的品牌定位，并通过语言或其他方式表达出来。各小组也可以在课外独立完成项目，并定期在课堂上展示。

5. 启发引导

启发引导与案例展示是项目训练式教学中两个主要教学方法。启发引导贯穿了项目训练式教学的始终，它对教师的基本素质要求很高。学生通过当堂设计提出了若干基于该项目训练点的设计方案后，教师要同学生一起确定最终的设计方案。

参考文献：

[1] 薛国凤，王亚晖.当代西方建构主义教学理论评析[J].高等教育研究，2003（1）：95-99.

[2] 刘儒德.论建构主义学习迁移观[J].北京师范大学学报（人文社会科学版），2001（4）：106-112.

[3] 徐豪，等.基于建构主义视角的广告学专业教学模式创新研究[J].中国高教研究，2010（8）：92-93.

[4] 高文.情境学习与情境认知[J].教育发展研究，2001（8）：13-15.

[5] 王庆.应用型高校模拟实训教学法研究——以市场营销类课程为例[J].创新与创业教育，2011（6）：73-77.