服装企业范文

导语：如何才能写好一篇服装企业，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“黎明前最黑暗、胜利前最容易绝望、成功前最渺茫。”这句话颇符合当下服装企业的困境。

国家统计局的统计数据显示，1-3月份，全国服装鞋帽、针纺织品零售额3648亿元，同比增长6.2%，较上一年同期下滑1个百分点。其中，3月份零售额1101亿元，同比增长6.4%，较上一年同期增加2个百分点。服装行业景气度虽略有回升，但并未出现明显回暖迹象。

如今，有的服装企业计划“合适时机剥离原有服装资产”；有的企业则深耕主业，静待黎明；有的企业则另辟蹊径，实现弯道突围。

商务休闲男装隐现“转机”

报显示，商务休闲男装这一细分领域的两个“重量级”玩家七匹狼（002029.SZ）、九牧王（601566.SH）业绩出现回暖迹象。

2016年，七匹狼实现营业收入、归属母公司股东的净利润分别为26.40亿元和2.67亿元，同比增幅分别为6.16%和-2.14%，较2015年分别提高2.17%和3.29%；销售毛利率为43.93%，较2015年增加了1.08%。

若按季度走势来看，七匹狼业绩回暖迹象更为明显。2016年一至四季度，七匹狼营业收入增幅分别为11.05%、-11.48%、1.37%和18.13%。尤其是第三、四季度，七匹狼营业收入增速较上一年同期增加了11.3%和9.18%。

2017年一季度，七匹狼分别实现营业收入、归属母公司股东的净利润8.07亿元和7069万元，同比分别增长13.89%、9.81%，较上年同期分别提高2.84%、14.99%。

而九牧王近五个季度的业绩走势与七匹狼颇为相似。2016年，九牧王实现营业收入、归属母公司股东的净利润分别为22.71亿元、4.23亿元，分别同比增长0.65%和4.63%，较上一年分别下滑了8.48%和10.7%。

若是按照季度走势来看，九牧王业绩也有反转迹象。2016年一至四季度，九牧王单季度营业收入增幅分别为3.89%、-13.77%、-3.02%和11.31%，第四季度营业收入增幅回升明显。

2017年一季度，九牧王实现营业收入6.64亿元，同比增长了13.60%，增速较2016年同期增加了9.71个百分点；实现归属母公司股东的净利润1.59亿元，同比增长23.92%，较2016年同期提高23.56个百分点。

而且，两家公司2016年预收款也都取得了不错的增长。截至2016年年末，七匹狼、九牧王预收账款余额分别为5.13亿元、1.29亿元，同比分别增长7.65%和42.94%。

不过，在男装领域尚属于“中轻量级”玩家的步森股份（002569.SZ）仍深陷业绩困境。2016年，步森股份营业收入、归属母公司股东净利润的增幅分别为-8.15%和-42.63%，其中营业收入已经连续五年负增长。

步森股份甚至在2016年12月份公告称，拟在合适时机剥离原有服装资产。2017年一季度，步森股份营业收入、归属母公司股东的净利润分别同比下滑了22.01%和573.78%。

可见，休闲商务男装领域“两极分化”较为严重，龙头公司相对更具有投资价值。

“婴童”市场成突围新路径

《证券市场周刊》记者发现，部分服装企业依靠“婴童市场”成功突围，2016年业绩实现高速增长。

以森马服饰（002563.SZ）为例。2016年，森马服饰分别实现营业总收入、营业利润、归属母公司股东的净利润106.67亿元、18.66亿元和14.27亿元，同比分别增长12.83%、3.93%和5.73%；虽然业绩仍实现正增长，但增速分别较上一年下滑了3.22个百分点、17.89个百分点和17.8个百分点。

森马服饰是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。

其中，巴拉巴拉品牌于2002年创立，倡导专业、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体。森马服饰表示，巴拉巴拉品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。

需要投资者注意的是，森马服饰近三年营业收入之所以能保持双位数高增长，“儿童服饰”的贡献不可忽视。

近三年，森马服饰“儿童服饰”收入增幅远超“休闲服饰”。2014-2016年，森马服饰“儿童服饰”销售收入分别为31.67亿元、39.53亿元和50.01亿元，增幅分别为24.91%、24.81%和26.52%；“休闲服饰”销售收入分别为49.03亿元、54.06亿元和56.01亿元，增幅分别为4.69%、10.26%和3.60%。

而且，“儿童服饰”销售毛利率也高于“休闲服饰”，近三年“休闲服饰”的毛利率分别为32.80%、35.64%和34.80%，“儿童服饰”分别为42.01%、41.09%和42.87%。

无独有偶，2016年，“一直致力于品牌女装的设计、生产与销售，主攻中高端女装市场”的朗姿股份（002612.SZ）营业收入、归属母公司股东的净利润分别为13.68亿元和1.64亿元，较上一年分别增长了19.53%和120.28%。

朗姿股份表示，纺织服装行业想要保持高速增长，需要积极探索新的突破口，需要有创新的思路寻求突破的机会。2014年，朗姿股份投资约3.1亿元人民币，成为品牌历史超过37年的韩国知名童装上市公司阿卡邦的第一大股东，共持有阿卡邦26.53%的股份。

实际上，2016年，朗姿股份主打品牌“时尚女装”销售出现下滑，其高增长多得益于婴童商品销售。2016年，朗姿股份“时尚女装”销售收入为9.77亿元，同比下降14.49%，销售毛利率为57.56%，较上年同期下降1.38个百分点。

2016年，“绿色婴童”首次出现在朗姿股份财报中，当年实现销售收入2.94亿元，占当期营业收入的比重达21.50%。要知道，2016年朗姿股份营业收入较2015年增长额也仅是2.23亿元。

前瞻产业研究院的数据显示，2011年，中国0-12岁的婴童市场总规模约为1.15万亿元，近几年，婴童市场将保持15%左右的高速增长，预计到2017年，0-12岁婴童市龉婺＝超过2.60万亿元；过去婴童行业以渠道为主，近来是以零售（终端）为王，未来整个行业会越来越向专业化发展。

回顾服装网络购物的发展和目前的现状，服装网络消费渗透率已经高达36%，华金证券分析认为，价格优势以及服装企业主动去库存是过去服装电商快速发展的根本原因，但从未来的发展趋势看，占服装电商成本较高的推广费用未来将继续上升；而线下成本中占比最高的租金稳中有降，尤其是参与者同时向三四线城市发展时，电商的物流费用快速增长，而线下租金较一二线下降很快。此外，线下的体验优势将更为明显，服装消费将出现向线下的回流。

如今，服装出口也出现回暖迹象。据中国海关总署的最新统计数据，2017年1-3月，中国纺织品服装累计出口额为548.98亿美元，同比下降3.07%，其中服装累计出口额为316.30亿美元，同比下降0.1%。3月份，中国纺织品服装出口额为200.17亿美元，环比增长82.35%，同比增长18.78%，其中服装（包括服装及衣着附件）出口额为109.19亿美元，同比增长22.29%。

国际巨头现“分水岭”

部分国际服装巨头的2017年一季度财报也开始出现回暖迹象，其突围路径也值得国内企业参考。

旗下拥有超过60个奢侈品品牌的LVMH集团2017年一季度销售额同比增长15%至99亿欧元，营收同比增长13%，超过分析师预期的9%，其亚洲、欧洲和美国地区的业绩均呈积极增长趋势。

Dior（迪奥）品牌业务2017年一季度实现营业收入5.06亿欧元，较上年同期的4.29亿欧元增长17.9%，固定汇率计增幅为17%，其中零售销售大幅上涨19%，固定汇率计算则上涨18%。

中信建投证券在研报中提到，从近期各大国际服装公司的财报和战略动向来看，服装及时尚产品的消费需求正走向分化，高端消费品仍受追捧--LVMH、Dior等公司2017年一季度增速超预期，下里巴人的快时尚品牌正走向更极致的性价比，各大快时尚品牌集团积极调整品牌战略，探索性价比更高的定位。

篇2

“采购一定要监控好，现在很多供应商对我们都有专门的报价，甚至要比给别的客户高出20个百分点！”

“我们这个牌子今年本来就是调整年，现在衣服还没上柜，就已经确定有一半的款式要取消，基本都是因为面料质量出现了问题。”

“公司上一季有近上千万元的货没能及时上柜，生产出来就直接放到仓库成了库存。”

——摘自某品牌服装企业的访谈

从最近几年服装行业发展情况看，虽然每年基本能保持10%以上的销售增长率，但对服装企业来讲，利润增长的压力也在逐渐增大。第一，随着国内经济增长压力越来越大，服装出口骤减，服装市场发展到今天，市场格局已经基本形成，市场份额的增加越来越困难，竞争越来越激烈；第二，随着普通老百姓对时尚和个性的追求越来越成熟，服装方面的需求更加多样化，不同服装品牌对目标消费者的定位往往只能局限在某一范围的消费群体；第三，目前大部分服装企业采用的是订货制，即每年至少开两次以上的订货会，主要为春夏、秋冬两季，有的服装企业甚至是春、夏、秋、冬四季订货会，但全球气候的异常变化打乱了季节更替时间，直接导致服装企业的上柜计划被打乱，产品脱销或者无法上柜直接变库存。

那么，这种情况下市场中的服装企业如何才能够不断提升盈利能力呢？一个直接而有效的方法便是向采购要利润！

杰克?韦尔奇说过，“在一家公司里，采购和销售是仅有的两个能够产生收入的部门，其他任何部门产生的都是管理费用。”在采购占平均销售金额比重逐渐增加的驱使下，降低采购成本，是采购人员提供给企业的附加值，也是帮助企业利润倍增的最直接的方式。

在过去几年里，和AMT咨询的一些客户一样，很多服装企业的老板把重点放在营销上，即把渠道建大建强，而忽视了对采购的管理。根据我们在项目中的研究发现，随着企业规模越来越大，企业采购规模也随之扩大，采购抓好了，可能一块面料就能为企业节约上万甚至十几万的成本，只要在采购方面稍微花点心思就能节省几十万甚至上百万，而采购节省的成本对企业来说就是纯利润。在当前市场竞争环境下，企业的营销部门要增加几个百分点的利润会越来越困难，而跟采购要利润则要相对容易很多。

服装企业采购的内容主要包括面料、辅料、配饰和成衣加工等方面。每一项采购内容单价的降低虽然在一定程度上能降低采购成本，但真正能提升企业利润的采购不是单纯追求降低单位采购成本，而是关注采购总成本，即在关注单位成本降低的同时，努力降低因为质量和交期问题而导致企业在终端的利润损失。

根据服装企业的采购合同，下面列出的是采购合同中与利润相关的基本条款：

? 质量要求与品质验收；

? 包装；

? 交货时间；

? 交货地点；

? 交货数量；

? 结算方式；

? 付款方式；

? 违约责任；

? 解决争议的办法。

（做成卡片）

总结来讲，服装企业要提升采购对企业利润的贡献，就要从上面这几条入手，从管理和业务的各个方面进行优化和监控。

根据AMT咨询对服装企业采购业务的研究，在此就服装企业增加采购利润的思路谈以下几点：

1.建立管理制度完善、流程合理高效的生产采购部

国内的很多知名服装企业（如李宁），都打造了自身强大的采购部门和完善、精密的采购制度。对服装企业来讲，采购部门不仅仅是一个购入面辅料和成衣的部门，同时也是企业的利润中心之一。

2.选择合适的供应商，进行严格管理

对品牌的定位是服装企业的战略基础，也是供应商评估标准制定的基础。企业目标消费者的需求，将决定企业实际应该去做什么，而这将引导服装企业考虑如何选择供应商，以便更好地满足目标消费者的要求。

供应商的资质直接关系到产品的质量、交期、服务水平和对重大产品问题的处理等，甚至重大质量问题、售后产品问题的处理态度、对问题反应的及时性等都和供应商的资质、能力有很大关系。因此，企业必须严格筛选、考核供应商，对不合格的供应商要制定相应的终止合作办法。

在选择供应商时，除了前面谈到的几点，对服装企业来讲，还必须增加很重要的一点，那就是供应商对产品设计的保密性，因为产品设计是很多服装品牌的生命线，产品设计尤其是某些主导款式被模仿将直接打击终端销售。

确定供应商后，为全面掌握公司所有供应商的情况，并对供应商进行相应的资质考评，应对所有供应商建立供应商档案，并在采购过程中对供应商进行严格管理。

3.制定采购工作流程和职责

就服装企业而言，每个企业的采购流程基本都是一致的，相对来讲，规模比较大的公司流程可能会有更多控制点，流程也相应较长，而小公司的流程虽然相对短，但应该更加高效。采购流程最关键的是确定采购中的审核控制点，这样做有两个好处，一方面能弱化管理者的个人作用，另一方面是避免决策中的个人行为。

采购流程有了，采购人员的职责也相应确定，公司就需要对采购人员进行考核，比如同一种面料、同样的品质、同一个品牌，是否能够以更加合理的价格买到。一个好的采购人员，不但要会花钱，还要花好每一分钱，尽力做到物超所值，物美价廉。对采购人员的考核应定期进行，对于服装企业来讲，可以在每季采购结束后进行，人力资源部和采购部主导，财务部同时参与。对考核结果优良、按时完成公司采购任务的采购员，可以按公司规定进行精神和物质的双重奖励，以提高采购人员的积极性。对于考核结果不合格、不能按时完成规定任务，或经查证确有违规行为的采购员，应按公司规定视不同情节进行惩罚，如果必要毫不犹豫地辞退。

4.设立采购监管部门

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服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。

在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。

服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：

1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。

2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。

二、行政的文化经营策略

在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。

1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。

2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。

3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。

三、采取适当的跨文化进入方式

进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。

1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。

2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。

3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。

具体操作时，不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择，同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场，可以认为是思想开放的学习型市场，接受新鲜事物非常快；但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销，或对于目标人群是思想较保守的群体来说，又可认为属于保守型市场。

[摘要]本文提出了服装企业在进行跨地区营销时应注意的文化差异营销问题，并从服装产品的文化属性和行政管理经营方法两方面，分别对跨文化营销进行了阐述，归纳了进入异文化地区的三种方式：渗入方式、侵入方式和迎入方式。

[关键词]服装企业跨文化营销

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关键词:服装企业;营销渠道;模式

服装业作为我国具有比较优势的产业,近几年呈现出了持续发展的增长态势,但由于国内外不断变化的市场因素,服装企业面临着较大的发展压力与竞争压力,重塑企业竞争力已经成为服装企业提上日程的课题。

一、服装企业营销渠道模式

(一)商场经营模式

商场经营主要体现在百货大楼、大型商场及超市中的买卖等。其中商场经营模式主要采用代销、租赁等形式。租赁是指服装企业租赁商店货柜台,直接派售货员销售自己的服装。由于这种方式会影响到商店的整个形象,也不利于商店的统一管理等,所以在一些大中城市的服装销售中,主要采用代销的形式。代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店,商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价。大型商场是消费者选择和购买商品的重要场所,其中服装销售更是重要的品类。据调查,有40%的消费者在大型商场购买服装。可见,大型商场对服装经营结构的调整将使服装市场出现新的经营格局和竞争格局。

(二)销售的模式

在美国,商归入批发商的类型。商并不拥有产品所有权,其主要功能是促进买卖成功,并从中获取佣金。商不是代表买方就是代表卖方,服装行业里的商常常代表卖方。商一般有制造商、销售商、采购商等形式。在我国的服装销售市场中也有许多采用这种方式,其主要原因是:利用商可以降低销售成本,可以提高服装品牌销售的安全系数,可以提高服装品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市场保护主义,加快产品的流通速度,具有融资的效能,能快速增加市场份额等。但是也存在许多的问题,如佣金较高等。

(三)特许经营模式

特许经营就是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系,基于在法律和财务上独立的当事人――特许人(Franchiser)和受许人(Franchisee)之间紧密和持续的合作,依靠特许人授予其受许人权利,并附加义务,以便根据特许人的概念进行经营,具体包括:受许人被允许在限定的区域和时间内使用特许人的商标或经营某一特定的业务;在特许合同期间特许人对受许人进行质量控制,以保证特许业务的经营;按照特许合同,特许人有义务向受许人提供业务支持,包括特许业务的组织、人员培训、商品策划、管理等各个方面;受许人定期要向特许人支付特许权使用费;特许经营合同不同于母公司与子公司之间的合同关系,也不同于同一家母公司的两家子公司之间的合同关系,而是两个独立法人之间的一种契约关系。现代的特许经营诞生于美国,到20世纪50年代,特许经营发展成为经营方式特许经营。这种方式目前在我国的服装企业比较火爆,例如,由皮尔・卡丹开设的第一个特许专卖店后,其优势卓然,既可以利用授权人的管理优势,又能借助被授权人的资金等,扩大企业发展,互惠互利实现双赢。还有历届CHIC中国国际服装服饰博览会上,几乎绝大多数服装企业都打出“诚邀特许加盟”的招牌。

(四)网络营销模式

电子邮件营销:企业购买邮件地址库,将自己和产品信息通过电子邮件发送出去。文字链广告营销:写一段话,将这段话链接上企业的网站后放置在各大门户的相应板块。如果用户上网看到并且点击,则可以到企业的网站上浏览查看。搜索引擎结果文字链营销:此种方式的优点在于对目标客户比较聚焦。例如,用户在搜索“服装”,他在搜索引擎上搜索出来的结果是与“服装”相关的企业。网络图片广告营销:网络图片广告牌与报纸、杂志等传统媒体上的广告很类似,也很容易理解,当网民浏览一个网页时,它上面放置的广告条幅、按钮等就会出现,从而被人看到。除却以上营销模式之外,在我国的服装领域中,许多服装企业纷纷开展了邮购销售渠道的模式。例如,北京的曾丹时装有限公司等,这些企业也取得了不错的业绩。

二、服装企业营销渠道存在的问题

(一)营销渠道的辐射能力和控制能力有限

随着企业规模的扩大,渠道辐射力和控制力的问题会对企业提出更高的要求,一旦渠道辐射力与控制力减弱。企业便不得不小心应对可能面临的渠道危机,较大规模的企业在经营初期往往都是比较弱小的,且资源非常有限利用分销商的网络资源推广产品是一种合理有利的方式。当然,这也会使企业形成对分销商的依赖,当企业对分销渠道的控制力减弱或分销商不进行合作时可能会造成渠道成本不断增加。渠道产出日益减少的现象当企业规模越来越大,当品牌影响力不断增大时,企业需要为规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础。此时,企业的渠道辐射力和控制力弱相应跟不上,没有凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络,把渠道成员纳入自己的规范控制之下,那么从市场竞争的需要和企业长远利益来看,无异于企业自己放弃了掌握渠道主动权的机会。企业放弃了主动权,根本无法有效地控制自己的渠道成本。

(二)营销渠道窜货问题严重

窜货又称倒货或冲货,是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品从而造成市场倾轧,价格混乱。严重影响厂家的声誉的恶性经营现象,窜货有良性和恶性之分。恶性窜货是指渠道成员受到利益驱使跨区域销售产品而造成市场混乱、严重影响厂商声誉的不良现象,畅销产品往往容易发生这种现象。对于恶性窜货,企业必须尽快处理,否则,企业的价格体系可能会崩溃,恶性窜货会影响到广告资源和人力资源等的投放效果,会增加家渠道的相对成本。一般而言,大公司在制止恶性窜货这一市场投机行为方面往往做得比小公司好,跨国公司一般做得比国内公司要好。

(三)服装营销渠道无法实现链式管理

现在的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。由于市场分析不够,目标市场不准,很多服饰企业最初是大批量的生产,以供商场所需,但最终又多被成批的退回造成积压库存。零售商业发展集中化、业态单一化。一是集中在城市繁华地带,二是以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性的需求。企业库存累积过多,不知该何去何从;久而久之,资金回笼甚为困难。不同服装品牌的零售系统层次差距过大,涵盖着从生产商到消费者的全部过程的实体分销,没有真正实现链式管理等。

三、服装企业营销渠道策略

(一)加强监督和控制营销渠道

服装营销渠道是服装生产商的产品流向消费者的渠道,服装生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该企业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用,因此服装企业必须建立好自己的营销渠道。建立好自己的营销渠道主要是对营销模式的选择应该有一定的标准:经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。在建立好自己营销渠道的同时,还要控制自己的营销渠道。控制自己的营销渠道主要是指加强与营销渠道成员的合作与支持,在营销渠道控制中拥有主动权。其基本手段可采用:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。如奥特莱斯零售业模式、定制销售渠道模式等。奥特莱斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合,折扣低至七折以下,被称为“品牌直销购物中心”,是欧美最为流行的零售业态。“奥特莱斯”(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近100年的历史。奥特莱斯零售业最吸引人的主要原因就是定位准确,即名牌、低价。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌,但却是全新的,而且价格普遍是商场价格的60%以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌,即使是稍微过季,只要是货真价实名牌,仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础,也是现代商业发展的趋势。

(二)重视商业情报的收集

商业情报的收集对企业有很大的促进作用,但情报的收集对企业贡献率一般都是秘而不宣的。据现在才公开的1997年的统计表明,微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM为9%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。因为情报的获取手段和反获取手段都在增强,这些企业的情报贡献率就不可能稳定发展,肯定处于被动阶段,对不同的企业来说肯定有增有减。应该承认,我国的服装企业情报工作显得滞后了很多,随着市场竞争的日益国际化,商业情报在服装企业发展中的地位和作用也日益激烈了,服装企业对情报人才的培养和使用也应尽快加强。

(三)提高企业应变能力

当今社会,消费者的个性化需求日益明显,时装流行的周期越来越短,变化越来越丰富,这就需要现代化的服装企业能够根据市场行情的变化做出快速反应,灵活快速的调整产品的款式和数量,增强产品的质量,提高生产的效率以增加企业产品在市场的占有率。在新的形势下,企业单靠自己本身是不可能在市场上生存下去的,企业应充分利用互联网等有利条件,调用下游联盟企业的实时销售信息数据,直接进行分析,也可充分利用客户或者消费者的反馈单表的搜集来获取一定的反馈信息数据,或者直接与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟关系。为了提高服装企业的快速反应能力,美国先后建立了由众多厂商参加的快速反应联络组织,他们把服装面料辅料制造商、服装制造商、批发商及零售商相互联系起来,指定了相互联系的标准,确定了产品标签上条形码的编码方法,建立了电子信息交换系统,使相互间的大量文字信函由计算机联网通讯所代替,减少了信息传替的误差,确保了快速反应的实施。

(四)拓展服装的国际渠道

随着国际一体化的形成,现代服装企业的国际竞争不仅是质量、成本的竞争,更是技术创新和设计创新的竞争。加入WTO,我国企业将更多地面临研发设计、品牌定位、高新技术专业人才引进、跨国营销体系的建立、跨国采购的采用等方面的挑战,这些都需要有创新的眼光和创新的能力做支撑。总之,由于受国际、国内及自身条件的各种因素影响,我国的许多服装企业都在寻求新的服装营销渠道模式,尤其是加入WTO以后,我国许多服装企业自身不成熟的生产条件和营销渠道模式与国外先进的服装企业处于同一平台进行竞争时,会面临更多严峻的挑战。然而,若想生存,就必须更新观念,克服短期行为和浮躁的心态,注重企业新产品的开发能力,企业营销渠道模式的建立与控制等,使服装企业真正具有立于世界服装市场激烈竞争的实力。

参考文献:

1、李亭.服装企业如何选择销售渠道[J].经济论坛,2006(3).

2、丁来兵,王中林,徐伯俊.浅析品牌服装企业营销渠道整合与优化[J].山东纺织科技,2006(1).

3、陈涛,赵军.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].商业经济与管理,2004(6).

4、王歆儒.营销渠道问题管理[D].太原理工大学,2007.

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With the development of socio-economic and the ability of integrating social resources, the competition among the clothing enterprises has been increasing more and more. Upgrade of the brand has become the only way of a modern clothing enterprise to survive and develop. But how to achieve brand upgrade should be of great concern for garment entrepreneurs.

随着科技生产力和人们审美水平的提高,我国服装工业正由粗放型向密集型发展、从量的扩张向质的优化转变。但从整个国内服装行业看,随着品牌经营策略、技术构成、从业人员素质、投资力度、企业规模等因素的趋同性,企业间竞争变得日益激烈。逐渐成熟起来的消费者对服装的要求发生了很大改变,追求品牌的文化底蕴、追求产品风格的个性化成为市场消费的主要特点。同时,全球经济一体化促使国内外服装品牌同台竞技,部分企业已难以适应逐渐规范化、专业化的社会分工和资源配置,品牌前进举步维艰。这一切迫在眉睫的问题都将当代服装企业家的视线引向品牌提升之路。

一、服装企业品牌提升的切入点

服装企业品牌提升涉及诸多方面,是企业综合能力的强化过程,只有抓对要点,才能达到效率和利益的双重优化。目前来看,服装品牌提升的典型切入点主要有以下几项。

1.产品 ―― 品牌硬实力

产品的特性主要包括产品品质、产品风格以及产品的指向性等方面。服装产品的主要卖点是通过独到的产品设计和特定的风格来实现的,它与设计人才、市场信息、加工技术、开发资金、生产装备等企业综合实力密切相关。但由于企业观念和现代教育体制等诸多原因,低成本运作和设计人员眼界低下等情况造成了品牌产品品质不高、设计风格摇摆不定以及产品指向性模糊等问题。产品开发是品牌发展的先行官,产品提升也是品牌提升的首要环节。从市场前景和品牌前景两方面来看,产品提升必须要先于其他方面展开。

2. 形象 ―― 品牌软实力

服装品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,它是基于品牌定位而存在的。服装品牌形象内容主要由两方面构成:一是有形的内容,二是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”,从消费者的角度讲,就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。无形内容主要指品牌文化、品牌美誉度和品牌感召力等代表品牌魅力和个性、能够满足消费者精神需求的能力。良好的品牌形象是体现品牌定位、吸引消费者的有力武器,所以加强品牌宣传、改善卖场环境等优化品牌形象的行为是实现服装品牌提升的重要组成部分。

3.市场 ―― 品牌战场

市场是由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素组合而生成的交易行为和场所的统称,它主要包括销售价格、销售渠道、销售终端、销售服务等方面的内容。消费者在品牌服装市场行为中享受的是发生在购买过程中的消费体验,而不是产品本身的实际使用过程,这是非品牌服装所不具备的。品牌服装区别于非品牌服装的产品风格、性价比、卖场格调、品牌服务等差异化卖点与品牌市场战略有着密切的联系,同时也是品牌服装市场提升的切入点。在此基础上展开的市场提升不但准确而有效,而且可以对服装品牌提升的结果起到检验和反馈指导的作用。

二、实现服装品牌提升的途径

1.更新品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。对于品牌服装企业来讲,品牌定位是企业生存和发展的根基,是其他部门乃至整个企业必须遵守的品牌发展的行动指南,也是开拓服装消费市场的立足点和切入点。

品牌定位的频繁变更极易影响市场认知度和商业信誉,所以一般不轻易变更。但是,当品牌策略发生改变或者需要进行品牌升级时,品牌定位就应作出适当改变以指导品牌其他方面作出相应调整。在这种情况下,服装品牌定位的更新是服装企业明确发展策略、自身规划的良,也是企业谋求利益最大化和可持续化的必要举措。例如,国内运动装品牌李宁,2002 ― 2003年进行品牌重塑,进入运动装备全面发展阶段;2010年7月进行第二次品牌重塑,进入专业运动装备发展阶段。截至2009年,李宁市场销售额达到 83 亿元,超越阿迪达斯占据了国内运动品牌市场第二的位置。

2.加强品牌开发

品牌开发的加强主要表现为品牌质量的提高和品牌形象的提升。服装企业在市场上的竞争直接表现为服装产品质量的比较和服装服务质量的比较。产品质量包括服装产品的设计质量和生产质量两大部分。当前,衡量产品设计质量的因素主要有流行性、设计点、审美性和功能性等方面,他们给消费者留下的印象往往比产品的生产质量更深、更广 。

有关专家认为,服装新产品创意的主要来源分别为目标顾客、竞争品牌、经销商、研发机构和设计专利。其中,来自于目标顾客、企业内部与竞争品牌的因素成为品牌新产品开发创意的主要来源,占全部来源的比重约 82%,而目标顾客约占全部比重 31%,成为其中占比例最大的因素(图 1)。可以毫不夸张地说,产品设计与开发必须将市场和目标顾客放在首要位置。与产品质量并重的是品牌的服务质量,现代意义上的服装品牌服务包括售前服务、售中服务和售后服务三大部分,涵盖了品牌理念认知、产品交易和维护等方面。良好的品牌服务可以帮助企业将品牌理念和产品融入到消费者的生活中去,以最大限度地满足社会需求。

品牌形象包括:产品形象、卖场形象、宣传形象、销售形象和服务形象。品牌形象提升的根本目的是提高品牌格调、巩固和加强消费者的品牌忠诚度。对于服装品牌来说,宣传是令消费者认知品牌的工具;卖场是营造品牌氛围的载体;产品是品牌理念和格调的物化代表;销售是品牌赖以生存和发展的动力;而服务则是品牌与消费者沟通和互惠的渠道。所以,提及服装品牌的提升,形象提升绝对是不容忽视的重点。

3. 统筹市场信息

信息是一种资源。当今社会,信息化已经深入到生活的各个方面,服装企业的发展也开始越来越多地依赖于瞬息万变的市场和流行信息。从相关产业信息的出台、流行资讯的、媒体信息的传播、营销环境的分析、往季和当季市场信息反馈、消费者信息汇总、产品销售统计以及对未来市场的预测等,都对服装品牌的战略规划和开发方向产生客观而有力的影响。古语道:“知己知彼,百战不殆”,建立一套完整的信息搜集和管理体系并定期整理和更新信息资料库,使各部门第一时间汲取有效信息,有助于品牌服装企业掌握最前沿的流行趋势和最准确的市场动向(图 2)。有针对性地加强产品开发和市场拓展力度,将对服装品牌的发展和提升产生重要的引导作用。英国设计师K・麦凯维(Kathryn Mckelvey)和J・玛斯罗(Janine Munslow)认为:只有掌握销售市场的变化以及社会消费心理的需求,才能顺应潮流,引导潮流,有所创造。因此,品牌服装企业对服装信息的广泛收集与综合分析是极为必要的。

三、服装企业品牌提升的意义

1.促进品牌升级,扩大市场份额

服装品牌的提升过程也是品牌升级的过程,从企业发展的角度看,这一过程可以增强品牌企业的产出能力、提高产品质量,充分发挥品牌服装的消费导向作用,赢得消费者青睐。甚至在确保品牌核心形象和核心利益的基础上,开发二线甚至三线产品,在实现品牌稳步升级的基础上进一步扩大市场份额,增强品牌影响力。

2.实行差异化战略,摆脱低端市场侵轧

服装品牌提升重点在于转变品牌战略观念,而其中的重点之一就是实施差异化战略。企业可依靠:增强自主研发能力、利用高新技术指导生产以及开拓新的销售渠道等方式拉开与类似服装品牌企业的差距,避免遭受低端市场的产品仿冒、价格竞争和恶意排挤等侵轧行为,为品牌的长期规划和稳定发展选定高起点并营造一个良好的发展环境。

3.增强核心竞争力,应对高端挑战

核心竞争力是一切企业生存和发展的关键,服装品牌企业也不例外。品牌提升可以增强品牌服装企业的自我剖析、对市场环境的掌握以及对竞争对手的综合分析能力,使品牌规划的前瞻性、品牌定位的指向性、品牌形象的完整性以及品牌产品和服务的专业性等方面均得到较大提高,从而使品牌服装企业有能力跻身高层竞争行列、应对高端挑战,赢得更广阔的发展空间。

参考文献

[1] 刘晓刚. 品牌服装设计[M]. 上海:东华大学出版社,2007.

[2] 刘晓刚,王俊,顾雯. 流程・决策・应变――服装设计方法论[M]. 北京:中国纺织出版社,2009.

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[关键词]转型；升级；服装企业；浩沙实业

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.38.044

1 引 言

2008年，在金融危机的影响下，中国经济遭遇前所未有的挑战。面对这种严峻的形势，我国经济发展必须要转型升级。随着材料、劳动力成本上升，资源、环境对经济增长的约束力增强，传统行业的生存发展都受到了一定的影响。作为传统行业的代表，服装行业一直是我国的支柱行业。在当下的环境下，服装行业需要转变传统经济发展方式，进行转型和升级。浩沙实业（福建）有限公司（以下简称浩沙集团）创立于20世纪80年代初，主要从事设计、生产及销售中高端室内运动服饰产品。浩沙集团面对新的形势，通过转型升级、产品升级、功能升级和价值链升级，探索纺织服装企业转型升级的新路。

2 相关文献综述

2.1 企业转型升级的概念

企业转型升级最早是由Gereffi（1999）在分析全球价值链时提出的，他认为企业升级是一个企业或者经济个体从价值链低端向价值链高端的资本和技术密集型经济领域转移的过程[1]。Humphrey和Schmitz（2000）则从企业层面指出升级是指企业通过提高技术能力、产品的制造研发能力和市场运作能力来使企业获得竞争优势以及从事高附加值的活动。

2.2 纺织服装企业的转型升级的相关综述

纺织行业要想顺利实现转型和升级，必须在五大方面进行突破，第一要提升关键技术，第二要实现产业链的有机衔接，第三要能对商业需求做出快速的反应，第四要建立自有品牌认识，第五要消除贸易体系的不对接因素[2]。同时，在纺织业升级的研究中，不仅仅要重视技术开发、人员素质、制度创新和结构调整，还应注重劳动力的相对成本、市场的需求状况和其他产业的发展[3]。

3 浩沙集团转型升级的内涵和目标

3.1 浩沙集团转型升级的内涵

浩沙集团是在中国第一波改革开放中成长起来的一个典型的南方服装企业，从服装加工开始发展。浩沙集团初步实现功能升级和价值链升级，然后由做“内容”向做“内涵”转型，在“时尚、快乐、健康”的品牌宗旨前提下，实现了流程升级和产品升级。

3.2 浩沙集团转型升级的目标

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，正是它们确定了品牌的基础[4]。当前，随着生活节奏的加快，人们的压力慢慢增大，消费者现在更加需要一种快乐和健康的生活理念，浩沙集团希望通过公司的转型升级，将文化与科技结合，同时将时尚和创意融合，从而打造一种 “时尚、快乐、健康”的品牌文化。

4 浩沙集团转型升级的具体做法

4.1 实现浩沙集团功能升级

4.1.1 前瞻性开发，提高自身核心竞争力

浩沙集团成立之初主要从事泳装，为提高自身的核心竞争力，浩沙集团引进弹力面料，用以泳装生产并进而向产业链前端延伸，从事针织面料的织造、印染。以新面料的开发研制、生产与制造，扩大了经营范围与企业规模，提高了企业原料供应端的创新水平，从而提高了浩沙集团的核心能力。

4.1.2 注重自有品牌建设，走在行业发展前端

浩沙集团早在20世纪90年代，就以自有品牌进入时尚百货渠道，目前旗下拥有HOSA、HAOSHA、FAFA、REIA、AYYA等面向不同消费群的知名品牌，产品系列包括专业泳装、时尚泳装、健身服、瑜伽服、运动内衣、时尚内衣、男式内衣、家居服和系列健身产品众多产品系列。以自有品牌为旗帜，浩沙集团从泳装、健身运动等价值链中的学习者而成为开拓者、主导者，成为国内相关市场的引领者。

4.2 实现浩沙集团价值链的升级

4.2.1 创建浩沙健身，挖掘企业新的增长点

浩沙集团从生产泳装到经营泳装及其相关产品（如泳镜），以及健身服、运动内衣和家居服，从纺织服装到面料，已经在进行品牌、产品衍生、延伸和尝试跨界经营，并获得成功。

4.2.2 注重合作，不断促进企业的联动发展

为了促进企业的联动发展，浩沙健身在发展过程中坚持“团结和谐、拼搏创新”的企业精神，与中国健康促进基金会、全国各大医院教授专家组、奥美之路，共同推出的“健康体适能测评与运动管理应用研究”课题启动会，以“医+体”的模式，将健康管理与运动管理相结合。

4.3 实现浩沙集团流程升级

4.3.1 创新传统经营模式，提高经营效率

服装市场是多元化、多层次变化发展的引导型市场，表现出个性化、小批量、多品种的特点。产品的使用周期越来越短，产品的种类越来越多。泳装作为服装行业中的一类特殊产品，季节性强，更替周期短，流行变化快。一个夏天买一到两套泳装就已足够，在配件上，消费者的普及率更低。对于以泳装销售为主的浩沙集团来说，为提高经营效率，它改变传统的经营模式，采用期货订货会模式获取远期订单、规避销售预测风险和渠道库存风险，有效降低风险的市场营运方式，使产品能够快速对接市场。

4.3.2 攻坚克难，走管理创新之路

浩沙集团为了延续现有期货订货制的优势，改进其缺陷，实施按月滚动供货机制。根据市场销售情况反应，提前一个月调整本月期货供货数量的30%，从而减少滞销品带来的库存积压风险，又能保证采购计划与生产计划和仓库存量的相匹配，将缺货和剩货损失和经营成本降到最低。

4.4 实现浩沙集团产品升级

4.4.1 引进优秀人才，加强产品研发团队建设

人才是企业可持续发展的根本。浩沙集团在人员培训方面，公司每年定期开展技术培训课堂达50课时，每年培养新技术骨干3～5名。正是优秀的设计和研发团队使浩沙集团的家居服和内衣系列淡化了年龄界限，采用高科技材料和人性化的制作工艺，更加舒适、健康、时尚。

4.4.2 丰富产品类型，提高产品质量

为了寻求企业新的增长点，浩沙集团在创立之初不断拓展产品类型，开发新的面料，设计新模式，开发新产品，提供新服务，创造新体验。应用运动力学和人体工学设计生产专业水上运动、室内健身、瑜伽服装，推出室内训练系列服饰，这些都受到了很多消费者的喜爱。

5 结 论

随着全球时尚流行日益趋近同步、市场经济进程的加快和资本的介入，中国市场正逐渐成为全球化的国际市场，本土优势、资源优势不断地在国际化过程中转化，中国时尚产业的创新演变更加剧烈与复杂化。对于处在发展快速通道上的中国服装业而言，服装企业的文化创意能力、产业链整合能力以及快速反应能力，将在未来市场竞争中起到决定性作用。未来十年，或将成为中国服装行业快速转型升级的关键期，浩沙集团沿着纺织服装供应链的足迹，通过以“时尚、快乐、健康”为主旨的品牌和企业文化建设，通过浩沙健身的成功发展实现了服装企业的转型升级，为纺织服装企业起到了模范带头作用。

参考文献：

[1]Gary Gereffi.International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chains[J].Journal of International Economics，1999（48）：37-70.

[2]人民日报海外版.纺织业升级的五大关键[N].人民日报，2004-02-05.

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关键词：服装企业 跨文化营销

随着我国对创建服装名牌，提升服装产品档次的重视，以及WTO提供的良好契机和品牌经营的日益成熟，越来越多的服装企业在实行跨省和跨国经营。市场虽然扩大了，但同时也带来了资金、人员等管理上的诸多不便和成本的增加,特别是文化的差异成为营销过程中不可忽略的问题，对营销的最终效果形成了影响。据估计，跨文化营销失误带来的后果有：

①可能破坏企业同外派地区（省或国家）的关系，直接导致经营的失败。②可能破坏企业、产品、品牌在当地的形象，失去市场。③可能破坏企业建立的营销渠道。④可能破坏当地分公司或办事处自身的效率、凝聚力和办公秩序。⑤使失败的外派人员本身受到损失，影响其将来的职业生涯。

服装是文化的载体，聚合着与传统文化潜在相关的很多信息，世界各地区和民族的服装消费者的审美、判断、思维方式、行为（包括购物行为）等方面都受到各自文化背景潜移默化的作用，因此，在进行跨文化服装产品营销时，必须首先全面考虑跨文化营销的问题，做出充分的准备，制定全套有效的营销方案，才能从容应对文化差异造成的冲击。

制定服装企业跨文化营销策略，实际也就是计划如何有效地进行跨文化信息沟通的过程，在这个过程中信息的发出者，接受者，还有信息本身都会受到文化因素的影响和制约，从而导致信息失真。对此应当全面考虑：一方面从服装产品的文化属性方面，保证信息本身是正确的，另一方面从行政的文化经营策略上，保证企业掌控目标地区——即信息接收者的实际情况，最后，通过采取适当的进入异文化地区的方式，使信息的发出方式易于接受。

一、服装产品的文化属性

服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。

在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。

服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：

1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。

2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。

二、行政的文化经营策略

在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。

1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。

2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。

3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。

三、采取适当的跨文化进入方式

进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。

1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。

2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。

3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。

具体操作时，不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择，同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场，可以认为是思想开放的学习型市场，接受新鲜事物非常快；但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销，或对于目标人群是思想较保守的群体来说，又可认为属于保守型市场。

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制定恰当的传播策略

任何形式的推广都是依据传播策略而制定，了解市场动态、消费者心理，结合企业文化，制定合理的传播策略，从而提升品牌知名度，进而提升产品销量。比如结合当下流行的话题元素“低碳”，我们可以清晰的看到，低碳生活最初是在网络新媒体上进行传播，而传播人群以白领特别是女性白领为主，她们多数拥有稳定的收入，受过高等教育，对时尚潮流比较关注，而女性对公益事业的关注以及对家庭消费的主导权，决定了她们对于低碳生活的推崇。通过以上结论，我们可以制定出相应策略：

01　新媒体的线上传播方式。利用网络平台，将本品牌为环保所做的改进，提升到企业的社会责任感层面，进行大规模宣传，通过论坛、SNS、视频、博客等手段进行病毒式传播，甚至可以制造网络新闻事件，快速建立口碑效应，以吸引消费群关注，建立认知度，配合终端门店的促销活动，提升销售。

02　利用消囊者的从众心态，利用社会名人的影响力，带动普通大众的购买行为，名人都在穿环保衣服，穿了环保服装你就是时尚达人，那不穿的呢?用现在的话说，你out了。

03　传统媒体的社会热点报道。传统媒体的社会效应为传播层面，建立社会公众参与性事件，进行品牌营销，让消费群产生可信度，进而参与并传播。

终端店辅推广

门店是与消费者直接面对面接触的渠道，通过门店宣传你的环保理念，让消费者充分了解，环保面料对社会的贡献度，在传播策略的有效带动下加深消费者的自我社会责任感，这点对于年轻消费群购买心态的调动是非常有利的。

01　在店铺的整体氛围上提倡环保理念。甚至可以在橱窗陈列中利用再生品或者废旧物品进行创意陈列。也可以将产品面料进行展示，加深消费者认知。

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国内服装企业多元化现象普遍存在

众所周知，服装行业作为劳动密集型行业既是传统产业也是支撑经济发展的重要产业，但近年来，随着全球经济的波动增强和国内市场的竞争愈发激烈，服装行业不免受其影响，面临着复杂的发展局面。业内企业在寻求服装产业突围的同时，也开始走上了多元化的发展道路：一方面不断降低经济发展周期对单一行业的不利影响，另一方面则寻求更为丰厚的市场利润。

笔者通过对2011年服装行业77家上市企业的年报信息研究后发现，目前全国已经有20多家企业走上了多元化经营的道路。这些企业涉及的业务领域非常广泛，其多元化经营范围涵盖了地产、非服装制造业、能源、金融投资等多个行业领域。其中，9家企业涉及房地产相关业务，7家企业涉及非服装制造业业务，4家企业涉及能源业务，3家企业涉及金融投资业务。尤为一提的是，雅戈尔作为男装领域的领导企业，曾一度形成了房地产、金融投资和服装业务等“三驾马车”共同发展的业务格局；红豆集团的机车轮胎和房地产也曾呈现迅速增长势头；杉杉股份的锂电池业务表现可圈可点；江苏阳光集团更是顺势进入了新能源产业。

然而，此时我们不禁要问，这些实力雄厚的服装企业为何对多元化经营趋之若鹜，日前如火如荼的多元化经营，是否也会给企业发展带来隐患？下表可以反映出目前国内服装龙头企业多元化业务的构成情况：

服装企业多元化路途坎坷

中国作为世界上最大的服装生产和出口国，始终无法摆脱每2亿件衬衫才能换回1架波音客机的尴尬境地。目前，“中国是服装大国，却不是服装强国”的观点，已经成为社会各界的共识。而诸多服装企业似乎也已早已习惯了大批量、低价格的发展方式，比如，中纺等大型企业集团也依然处于整个产业链条的末端，成为了国际服装产业中的“生产商”角色，但作为国际大品牌服装的生产和制造基地，其产品附加值却极低，再加上国内企业竞争激烈，行业平均利润率一度低到4%左右。尤其是2008年金融危机以来，国际和国内市场原材料价格迅速攀升，国内劳动力成本不断上升，但国际成衣批发价格却被国外大型采购商极力压低，行业环境更趋恶劣且短期内难以改变，内外交困之下，我国服装业领军企业纷纷通过多元化经营模式寻找企业的经营出路。

与发达市场经济体的企业相比，我国多数企业的多元化经营水平目前尚处于低级水平。实践证明，很多企业的多元化之路也走得并不顺畅。仍以服装企业为例，经过几年的多元化发展，很多企业早已凸显了发展瓶颈。比如雅戈尔2011年至2012年上半年公司投资业绩整体表现不佳，服装业务受到行业低迷影响以至经营风险加剧，房地产业务大幅下滑，2011年雅戈尔年报显示，地产业务的营业收入和净利润分别同比下滑46.94%和15.76%。祸不单行，雅戈尔的金融投资业务下滑幅度也变得更加明显，另据相关数据显示，2011年全年雅戈尔金融业务投资净利润同比下滑60.90%，服装业务和地产业务的市场表现更加不及。面临不利的经营局面，雅戈尔目前做出了“严格控制房产投入，适时调整投资规模，集中资源向品牌服装投入”的重大决策。无独有偶，在雅戈尔面临回归主业选择的同时，红豆也经历了房地产投资败走麦城而被迫回归服装主业的艰难历程……

此时我们不禁要问，服装企业的多元化形势为何进展得如此艰难？通过分析不难发现，服装行业的多元化普遍集中在房地产、金融、新能源等资金密集型行业领域，行业进入门槛低，虽然这些业务曾为服装企业带来利润增长，但目前房地产和金融行业受到宏观调控政策的影响较大，再加上新能源等新兴行业风险加大，最终使企业经营的困境更加凸显。

笔者认为，由于我国服装企业多为民资所有，无法在短时间内形成技术积累并获得政策支持，这使得服装企业在追求利润的目标下，只能选择进入市场门槛低、技术含量不高和市场化程度较高的行业，而这些行业特征也使得行业易于快速积聚大量资本，形成过度竞争的局面，最终导致企业多元化扎堆在某几个领域，投入了巨额资本却得不偿失。同时，正如美国著名管理理论家德鲁克所言，企业的多元化经营程度越高，协调活动和可能造成的决策延误就越多，这会极大地增加企业的管理成本。我国服装企业的多元化经营所选行业多与主业关联很小，且大多属于为了追求高市场回报而选择的行业，以上诸多原因造成了企业面对陌生行业缺乏应对策略，一旦遇到市场波动即会遭受损失的局面。

多元化之路路在何方

企业的多元化应该坚持怎样的原则才能在多元化过程中少走弯路呢？

有一点必须承认，企业的多元化发展是一种客观的必然，而且就服装企业来看，其领军企业的经营表现体现了行业的整体水平和发展方向，尤其在服装行业环境日趋恶化且短期内难以改善的情况下，服装企业的多元化趋势将不可避免。

笔者建议企业在做大、做强自身主业的基础上，逐步将企业的资源和能力迁移到其他领域，这不仅能达到企业资源利用效率的最大化，也是企业走多元化发展道路的最佳选择。但是在此过程中，企业不妨参考以下几点以降低多元化过程中的风险。

首先，企业必须要有充足的内部资源准备，在内部资金、人才、管理等方面增强储备，以应对多元化对企业现有经营的冲击和可能带来的经营风险。

其次，多元化应沿着企业的核心能力半径进行拓展，特别是对于目前国内较为微利的行业，企业需要依托已有的核心能力，在多元化过程中逐步外延和拓展，把握拓展的节奏，防止盲目求全。比如，不妨借鉴国内企业中多元化策略经营得较为成功的海尔及其经验。海尔公司多年来一直专注于以冰箱为主的业务领域，并在行业中形成了自身的核心竞争力，随后，海尔开始依据多元化的相关程度逐步向外拓展，先是进入高度相关的其他家电领域，而后向中度相关和无关行业进行渗透。

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关键词：服装企业；ERP；现状；对策

我国的服装行业发展十分迅速，有效的推动了我国国民经济的提高，是我国的支柱型产业之一。随着世界经济的一体化，国际内外不同的服装企业越来越多，其竞争也越来越激烈，面对来自不同对手的压力，服装企业需要马上进行改革，运用ERP来增强自身的管理能力，促进企业生产水品的提高，保证企业的核心竞争力，使企业在竞争激烈的市场环境中取得一席之地。

一、我国服装企业运用ERP的现状

（一）运用ERP的服装企业并不多，失败率较高

我国的服装企业众多，但是运用ERP的企业并不多，反而很少，而且在运用ERP的企业中，失败率非常高，让很多服装企业不知道何去何从，产生了迷茫和困惑。

（二）开始全面建设信息化，但是信息化力度不够彻底

随着科学技术的不断进步，现在每一个服装企业都已经有了相应的计算机，开始建设企业的信息化。但是服装企业建设信息化的力度不够彻底，很多工作人员甚至不能够熟练的进行操作，很多运用都成了简单的摆设，没有得到有效的普及。

二、我国服装企业应用ERP的有效策略分析

（一）全面认知ERP

ERP的主要目的就是为了实现企业资源的有效配置，促进企业经济效益的提高，符合企业的发展规律。从服装企业的角度出发，不能够单一片面的理解ERP，它不是单纯的一个软件，而是一种管理思想，一种指导企业健康发展的策略，这种管理思想能够引导企业更好更快的发展，有效的提高企业的运行效率，增强企业的经济效益。

（二）结合企业的发展规律，制定相应的运行方案

服装企业首先要明确自身的发展规律和经营状况，在对自身进行了全面科学的分析之后，再进行判断，自己是否能够有效的运用ERP。

其次，企业要结合自己的实际情况，合理的分析运用ERP的相关内容和需求，分析其可能会带来的收益内容，明确运行目标，完善企业需求。

另外，想要提高ERP运用的成功率，就需要结合企业自身，制定相应的运行方案，适应企业的发展规律，分阶段进行。在进行ERP内容的选择时，要重点考虑其可靠新、操作性、性价比、实用性、服务性等。

（三）合理的控制资金

在ERP还没有正式实施之前，服装企业要进行合理的产品选择，减少不必要的资金浪费，降低资金短缺可能会带来的风险。每一个服装企业的优势都千差万别，企业要从自身的特点出发，寻求符合自身发展的ERP产品，对于一些功能不适用的产品要及时的进行调整和删除。在开始运用ERP之后，服装企业要合理的控制资金，最大程度上降低资金的浪费率。企业的财务管理部门要严格的把控每一笔资金的投入和输出，保障资金使用的合理性。

（四）培养员工的职业素养

在运用ERP的过程中，还需要提高企业员工的职业素养，以促进其健康运行。第一，在ERP还未运行之前，企业的管理层必须要接受相关的培训活动，全面深刻的认知ERP，了解其主要内容和意义所在。第二，在正式运用ERP的过程中，企业的所有工作人员要参与到培训工作中来，详细的了解其运行流程，改变自身的工作理念和思想，促进职责分工的明确性，规范员工的工作能力。既然企业要运用ERP，那么就需要对全体工作人员进行相应的培训工作，奠定有效的理论和实践基础。同时，服装企业还可以对外吸收人才，将高素质的专业人才吸引到工作岗位中来，扩大人才队伍，促进ERP的顺利实施。

（五）科学管理ERP

管理ERP项目，并非一件易事，其中涉及到方方面面，十分复杂。服装企业需要组建一支高水平的专业人才队伍，制定全面有效的规划内容，让各个部门积极的参与进来，合理的把控整个项目进度和流程。在运用ERP时，服装企业要结合本身的发展特色和内容，制定有效的解决策略来面对可能出现或者已经出现的各种问题，促进企业运行效率的提高，实现企业的健康可持续发展。

随着社会的不断进步，科学技术飞速发展，服装企业运用ERP已经是十分必然的一个选择。作为一个服装企业来说，一定要结合自身的发展规律和实际情况，全面科学的分析企业的能力，确立是否应该运用ERP。在选择产品上，也是如此，不能盲目的追求高价钱，要选择最适合自身发展的产品，将不必要的内容进行有效的删除和调整。作为企业的工作人员，要不断的调整自身的工作思路，紧跟企业的发展需求，从企业的角度出发，规范自身的工作能力，提高工作积极性，促进ERP的顺利实施，提高服装企业的服务质量，增强其核心竞争力，实现经济效益的有效提升，为我国经济水平的提高做出重要贡献。

参考文献：

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