传统媒体存在的问题范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体存在的问题，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：传统教学；美术教育；创新；个性

中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2013）34-041-01

在进行美术教学实践过程中，大家都共所周知，美术教育是属于艺术教育的一个重要方面，它教育的最终目的就是培养学生具有审美意识、审美能力、艺术表现能力以及有创造意识和创造能力的人。新课程实施后的调查表明，老教材和新教材存在很大的差别，这是一个严重的遗留问题。传统美术教材理论性强，突出教师用教教材去实现教学效果，片面地强调“教条主义”和“本本主义”，致使教师的创造力受到教科书的极大限制。而新课程实施后，改变了陈腐观念，提倡教师用教材教的理念，鼓励教师创造性地使用教科书培养学生的审美水平和知识素养。通过很多事实证明，美术教学的目的主要就是为培养学生以一种独特的审美艺术眼光去观察美、感受美、发现美和创造美。有许多专家和学者曾对美术教育进行研究，花费了不少心血，极力在教学实践中下了很大功夫，虽然取得了一些教学成果，但是仍存在不少的问题，这些问题一直困绕着美术教育教学的发展，甚至使美术教育难以进步。出现这样的美术教育局面，这是我国传统美术教育中遗留存在的许多问题。

一、传统的初中美术教育，遏制了学生主观能动性和创造性的发挥

传统美术教学方法，只教会学生学会临摹和注重真实绘画效果，在学习过程中，只要求学生画得像就可以了，并没有过多地考虑学生的个性发挥。在表现方法上也一样，仅极力要求学生采用模仿的形式去表现作品，就像用数学公式一样，原模原样地照搬套进去就行了，要的是结果，而忽视学习的过程。

大家都知道，美术学科跟其他学科大不一样，它在艺术创造上没有一个统一的答案。特别是在主观情感表达上，学生的个性不同，主观表现感受也就有所不同。传统美术教育在表现手段上跟新课程标准完全不同，它只要求学生追求形象神象特征，表现上注重形体，形好形像就基本做到了。然而，能做到这种程度的学生又有几个呢？这只能越给学生心理增加负担，使学生对美术学习产生反感，那么一些新鲜的事物和东西怎能会在学生的脑海中降生呢？这对我们教学来讲已经失去了它本来的教育意义。

二、传统美术教材内容单一、形式主义化使教育教学走向极端

传统美术教材只会单方面地要求学生去学习知识，较少考虑到学生的个性倾向和心理水平，违背了教育心理学规律及促进学生健康成长的宗旨，造成了拔苗助长与停滞不前的后果。教材教育的对象是学生，而学生只充当接受教育的工具，并没有从中得到启发和受益。对美术教学来说，主要欠考虑学生的创造思维能力。在初中美术教材上，我们要考虑内容多样化、形式简单化，并且要根据学生的心理健康特点和心理发展水平去编写教材；教材切忽过多地专业化和成人化倾向，忽视学生学习的倾向，给综合素质教育方面发展带来极大困难。

三、传统美术教材忽略和借鉴本土乡间教材、中国现代、外国的优秀经验，导致艺术作品和空间处于滞后发展状态

在传统美术教材中，往往过多地引入大量的中国古代、本民族的艺术作品，排斥了中国现代的、以及外国的一些优秀艺术作品，这是不荣乐观的。美术教育应该注重历史性、民族性，更应该注重时代性、世界性的潮流发展，注重古今贯通，中外联系，才能充分发挥它的作用。因此，在吸收中国当代和本民族的优秀作品的审美趣味入手外，加强中外结合的培养，这才是一条符合审美趣味的特征及发展规律的正确之路。

四、传统美术教材虚张、空白的领域过多，忽略了与现实生活的联系

传统的美术教材在历史领域，批评领域很重视，即引导学生了解中国传统的艺术文化及培养学生提高鉴赏能力的同时，却在制作领域、创作领域出现了一片空白，这是很难提高艺术发展的。艺术的真正价值在将美术与实际生活联系起来，为学生提供和创造良好的机会，让学生参与美术实践活动，并通过运用创造力、想象力和实践技能创造出各种优秀的艺术作品。

教师只有在教学实践中，不断总结经验，加强与实际生活的联系，培养学生的创造能力和实践精神，从真正意义上培养学生去爱美、爱艺术，并积极地投入到创造美好生活中去，树立正确的人生观、价值观，让艺术走进生活、溶于生活和感化生活，体现当代艺术的实际意义。

通过新课标实施和传统美术教材相比较归纳总结，目前美术教学仍存在的突出问题是：学校对美术教学重视力度不够，师资方面紧缺专业人才，教学设备投入很少，无形中造成教学难以进展；美术课被列为副科目，常常是自习课或机动课，教师在教学实施中就会出现缺少热情，教师教得累，学生学得乏味等现象；教学方法陈旧简单，内容单调枯燥，教师仅重视技能技法的培养，却很少对学生人文素养方面的教育，学生主观能动性受到了限制；美术课表面上看起来丰富多彩，而实质上是苍白空洞，经常以个别掩盖整体，学校只把它当作开展素质教育的一种装饰品，这对学生的素质教育受到极大的阻碍。

总而言之，随着时代的变迁、进步，原来的教学模式已经不能适应现代教学的要求，新的美术教育课程标准也强烈地反映这个问题，并从根本上意识到要解决上述存在的突出问题，要求广大美术教育工作者在基础上更加转变观念，更新理念，采取措施，创新思路对传统初中美术教育进行大胆改革，从而真正发挥初中美术教育的美育作用，提高学生的审美能力。

参考文献：

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关键词：新媒体环境；报纸新闻；传播；效率

一、引言

新媒体的迅猛发展不仅让受众有了更多的选择权，同时其凭借强大的信息传播力逐渐改变了媒体行业的形态。新媒体的出现，使信息资源的逐渐变得公开透明，信息从单方面的传播向双向交流转变。相反，对于传统的报业传媒来说，由于各方面因素的限制，其逐渐不能适应当前社会节奏的变化，在某些领域已完全落后于新媒体。但总的来说，传统报纸媒体有其存在的基础，并不会轻易地消失。但是，面对新媒体日益紧逼的步伐，传统媒体应该意识到隐藏的危机。报纸作为传统传媒的代表，应该想方设法地解决存在的问题，改变自己的不利处境。

二、新媒体的主要特征分析

新媒体主要是指依托互联网技术，利用电脑、手机等现代化的智能终端来传播信息的一种媒体形态。而且信息的扩散不受时间和空间的约束，发展潜力巨大。新媒体时代，各种信息技术的更新发展速度也不断加快，新媒体平台成为信息的主战场，市场份额进一步扩大。同时，新媒体具备传统媒体所没有的优势，具有实时传播、可随时更新的特点。此外，如微信、微博、论坛等平台的快速普及让新闻传播更加及时，而传统媒体在这方面明显落后许多。另外，新媒体不仅信息传播容量大，而且还有很强的互动性，可以很好地和受众进行互动。信息技术的发展对于新媒体信息的扩散和传播产生了重要的影响，所以传统媒体必须思考如何利用信息技术来确定自己的转型道路，如何在保留自身特点和创新方面寻找平衡。

三、新媒体环境下报纸新闻传播的变化与缺陷

（一）信息不及时，缺乏互动

对于传统的报纸媒体来说，自身组织结构的弊端日益凸显。特别是在当前新媒体不断壮大的背景之下，报纸新闻的传播速度明显落后于新媒体。其中，最为主要的影响因素还是组织结构层面的问题。我们可以看到一些传统媒体正在尝试改变，寻求一些新的突破。但是，对于大多数的媒体来说，其受限于行政管理体制，对于组织结构的设置仍然保持着传统的形态。此外，很多时候改革也多流于形式，并没有带来什么本质的变化。

（二）新闻信息源有限，没有技术突破

在传播主体方面媒体行业发生了很大的变化。新媒体本身就有丰富的信息收集渠道，可以通过多方面的信息源进行内容采集，同时各种互联网资讯也可以用来做原材料，然后进行再加工，效率很高。而对于以报纸新闻媒体为代表的传统媒体来说，主要的信息来源还是政府和专门的采编记者。虽然传统媒体在信息的真实性方面具有优势，但是在信息的及时性方面却严重滞后，并且内容过于保守，许多观点并不能得到受众的认可。不同于传统媒体，新媒体可以和受众直接进行交流，汇聚了群众的智慧。此外，对比信息技术，可以看到新媒体在应用技术方面更为成熟，而报纸等传统媒体却没有利用新的技术手段，在多种终端介质上也没有大量发展自己的用户，浪费了许多宝贵的资源。

四、新媒体环境下报纸新闻传播的策略

（一）拓宽传播渠道，吸引更多受众

面对日趋严峻的媒体竞争形势，报纸新闻媒体必须寻求新的突破。首先，报纸媒体必须确立自己的优势，那就是新闻内容的生产和加工。在新的历史背景下，如果只是保留过去的传播渠道，不积极搭建新的传播平台，便很难产生足够的影响力。因此，在新媒体环境下，报纸应该进一步发挥自己的优势和特长，同时吸收和利用新的信息技术。例如，可以和微信、微博等社交平台合作，尝试一些新的信息传播形式，在更大的范围内传播报纸的优质内容资源，以最全面的多媒体手段完成信息的二次加工和报道。

对于新闻传播来说，内容永远是核心也是最重要的部分。就目前的情况来看，报纸的内容编排和策划也跟不上时代的发展。因为在消息来源都差不多的情况下，如何对信息源进行深度的分析和二次加工就成为获得竞争优势的关键。在不同的情况和背景下，报纸媒体应该进一步整合自己的编辑团队，创新新闻的编辑形式，对于内容的生产和加工积极创新求变，选取一个新颖的角度来编写相关内容，给人耳目一新的感觉。

（三）积极利用新的技术手段

在新媒体背景下，延续过去的形式显然不符合时展的要求，也不利于媒体的发展壮大。所以，积极采用新的技术，学习新媒体的经验才是当务之急。同时，报纸等传统媒体虽然具有特有的优势，但也需要应用新技术来扩大自己的影响力。所以，传统媒体应该改变过去高高在上的姿态，积极与受众沟通、交流。因为受众反馈的意见能让媒体发现自己存在的问题，从而更好地进行改正和提高。具体来说，在这样的传播过程中，受众不仅可以给工作团队提供相应的新闻线索，还可以对专业记者的报道进行评价。

（四）提高新闻的及时性

新媒体是新闻报道在新时期的产物，所以代表着媒体发展的方向。对于报纸这类传统媒体来说，由于受多种因素的限制，其新闻传输速率较慢，无法体现新闻的时效性。所以，应采取相应措施来改变现状。例如，可以发展电子报纸等类似的形式。这类办法能最大限度地解决出版过程中出现的各种烦琐的问题，保证出版的时效性。

五、结语

新媒体环境下，报纸新闻传播可以有许多变化和改变的空间。在新的历史时期，虽然新媒体的冲击令其处境危险，但同时也孕育着机会，所以其应不断创新，实现良好的过渡，发挥出传统媒体的优势，传递正确的价值观和信息。

参考文献：

［1］张韬.基于新媒体环境下报纸的生存与发展趋势［J］.新闻传播，2014（2）：61-62.

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自从中央全面深化改革领导小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，学术界对于传统媒体和新兴媒体之间的关系进行了深入的讨论。部分学者认为，传统媒体可以借助于现代互联网络打造新的平台，提供新的衍生服务，但也有一些学者认为，今后传统媒体优势不再，新兴媒体将会脱颖而出，与传统媒体完全不同的新兴产业将会主导新闻行业。

传统媒体多年形成的治理结构的确存在问题。现在许多电视台有很多频道，这些频道独立经营、独立核算，好像一个工厂内部不同的生产车间。从表面上来看，工厂内部分工细密，各个车间都有自己的目标责任制。但仔细分析就会发现，电视频道之间相互争夺资源，结果导致电视台自身发展出现了许多问题。现在的一些电视台主要依靠地面频道支撑，盈利能力越来越弱。不少电视台甚至开始承接企业的宣传服务项目，逐渐从新闻媒体蜕变成为特殊的广告公司。

传统媒体和新兴媒体的融合，首先要求传统媒体转变观念，通过完善治理结构，合理配置资源，提高自己的竞争能力。现在不少电视台已经开始尝试把自己的技术部门和播出部门分离出去，通过与专业的节目制作公司合作，大量引进优质节目，提高电视台的收视率。这是一种非常有效的办法，它可以让电视台内部治理结构更加合理，资源配置更加科学。电视台应当进行优化组合，打破传统的电视频道界限，建立统一的采购配送体系。这样做不仅可以使电视台内部工作人员的积极性被调动起来，更主要的是可以提高电视台对外采购节目的谈判能力，有助于其提高利润。

同样道理，其他传统媒体也应该进行治理结构的调整，加快资源配置改革。现在一些报纸已经改变了传统的经营手法，通过与网络企业开展战略合作，充分利用自己的信息资源，为客户提供更多的专业服务。一些广播电台主动推广城市交通信息，重新定位自己的目标客户，在激烈的信息竞争中取得了不俗的业绩。湖北楚天交通广播利用自己的媒体资源，为当地的司机开设了服务站，实现了线上和线下全方位融合，从而使社会效益和经济效益大幅度提升。

互联网络改变的是信息传输的方式和方法，但改变不了服务意识和服务态度。不论是传统媒体还是新兴媒体都属于服务行业，他们通过提供服务获得市场份额。如果只关注信息传输的方式和方法，而没有服务意识，不提高自己的服务质量，那么，即使利用现代网络媒体，仍然无法找到自己的目标客户群。现在一些电视台的资本重组令人眼花缭乱，各种各样的新概念满天飞。可仔细分析这些电视台的改革方案和内容，就会发现，他们的观念没有改变，服务意识没有改变，治理结构没有改变，当然经济效益也不会改变。

部分学者认为，分析传统媒体和新兴媒体优势和劣势的时候，必须把改革手段和目的区分开来。如果只看到了手段而忘记了改革目的，那么，改革必然会偏离方向。反过来，如果只看到了目的而没有充分理解现代网络技术的本质，没有充分利用现代网络技术给客户提供更好的服务，那么，即使有良好的愿望也不可能达到预期的目标。

当前我国信息传输的管理机制存在着问题，广播电视和电信网络之间的融合面临巨大的阻力，中央政府正在下决心改变这种状况。传统媒体和新兴媒体应该痛下决心，彻底摒弃错误的思维定势，进行大刀阔斧的改革。如果在传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中，忘记了自己的本分，忘记了改革的目的，那么，改革就会变成形式主义花架子。

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微博时代的到来,带来了更多的疑问。我们不禁要问,在一个新的媒体时代来临之时,报纸是否能够成功应对新的挑战,继续掌握主流新闻话语权?报纸是否还有存在的价值?或是会走向消亡?唯一能够给出答案的是时间。然而将这些问题拿出来进行讨论,仍然是有价值的。这些讨论将有助于提高报纸转型的效率和降低转型的成本。

微博――挑战者

微博,即英文中的Microblogging。维基百科对其定义为“是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开的博客形式。”

之所以将这个媒体时代称为“微博时代”,其寓意不仅在于一种新的媒介形式的诞生,更在于其所带来的传播模式与传播理念的变化。“微博”最大的意义在于它进一步打破了传统媒体的“渠道霸权”,使“自媒体”的特点更全面地展现出来。

传统媒体的优势在于掌握新闻的来源。而当每个人都可以成为新闻的者,并且这种新闻具有更加强烈的贴近性、近向性和趣味性,那么,由报纸等专业新闻机构在传统新闻价值判断下制作的新闻就变得不那么有吸引力了。

自媒体的核心在于自主交互传播。这种传播首先在便捷程度上更有优势。互动性增加了传播效率,较传统媒体单线式的传播有很大区别。此外,由于信息是由使用者依据个人判断的,在价值上更符合目标受众的偏好,尤其是在价值趋同的小众范围内。

这不仅对报纸,乃至对所有新闻机构来讲都是致命的。他们原以为失去的仅仅是渠道,“内容为王”,自己仍掌握着内容的密码。然而他们将发现,围绕个人展开的自媒体在内容以及价值判断方面,对传统新闻机构在一定程度上构成威胁,传统媒体再也无法垄断对世界各方面的解释功能。

个人掌握了传播渠道,且具备制作、新闻的能力,将来还有可能创造出营利的模式。那么,职业记者还有存在的必要性吗?“养”着这群职业记者的专业新闻机构,其中报纸最为典型,还有存在的必要性吗?这就是自媒体发出的挑战。

“微博时代”报纸生存的依托

既然微博时代,或称自媒体时代挑战的是记者、报纸作为职业存在的必要性,那么,报纸生存所依托的东西便成为应对挑战的关键。目前来看,报纸在这场竞争中仍然拥有优势,而这些优势也成为报纸存在的立足点。

1.新闻真实性

2008年10月5日,在CNN旗下的一家公民记者网站iReport上,有用户了一则新闻称,苹果公司总裁史蒂夫•乔布斯因突发心脏病,被送进了急诊室。这则新闻在网上迅速传播,甚至导致苹果股价出现大幅下跌:新闻后,当地时间上午9时41分,苹果股价从高位106.19美元开始跳水,到9时52分已滑至低点95.41美元。直到苹果公司发言人公开指出这是一则假新闻,而多家专业新闻媒体也纷纷证实乔布斯并未因病住院,苹果股价才慢慢回升。这家iReport网站以提供“无编辑,无过滤”的新闻为口号,但结果却如此尴尬,由此可见,在虚拟世界实在难以保证新闻的真实性。

报纸有严格的内部审核机制,中外媒体皆是。各个报社都有成文或不成文的“记者手册”,规定着记者编采过程中的方方面面,如:如何处理信息源,如何通过可操作的模式保证新闻的真实性。当记者采写归来,编辑会再次确认信息的可靠性,以确保在报纸上刊登新闻的绝对真实性。甚至有的新闻媒体还有严格的新闻核查制度,即在媒体未刊登前,会由专职核查员与新闻当事人或受访者进行进一步的核实。①

当然,再严密的机制也难免有出差错的时候。但总体来看,这种出错的几率要远远小于网络等虚拟传播。毕竟,在现实世界中,声誉不论对于个人还是机构都非常重要,它是社会地位与经济回报的保障。也许有人会寄希望于虚拟传播模式中真实性的改善,但目前“网络实名制”的难产,就已经说明,这个道路还很漫长。

2.系统过滤与个人筛选

传播学中有一个重要的理论被称为“把关人(gatekeeper)”理论。社会上可作为新闻素材被编译的信息很多,但最终到达受众那里的新闻却是极少数的。在这个过程中,媒体作为信息的“把关人”或者“过滤者”,依照自身对新闻价值的判断,或为迎合受众、或根据个人喜好,在众多素材中挑选出可用的编辑成新闻,传播给受众。②这个筛选的过程可能只涉及个人,如记者、编辑、主持人等,也可能涉及整个媒体机构。总的来看,媒体“把关”的过程就是一种“系统过滤”的行为。

此前,有不少学者探讨了网络发展对 “把关人”理论的冲击,认为网络信息的多元化正在淡化报纸等传统媒体的“把关人”角色。然而,尽管有冲击,但这种冲击还不足以抵消这种“把关”作用。

网络的兴盛带来的是海量的信息,尤其在网络发展所促进的“自媒体时代”。报纸上的新闻在继续传播,而个体传播者依照自身各不相同的喜好与价值判断所的信息也铺天盖地地袭来。面对这种信息爆炸或是垃圾成灾的局面,报纸再一次显现出其优势。作为一支有着专业新闻从业人员的队伍,报纸通过“系统过滤”,去芜取精、去伪存真,为受众挑选出符合普遍新闻价值观的信息,将受众从“个人筛选”的无助中解救出来。

时间就是一切,“系统过滤”为大众所节省的时间是难以估量的。人们需要多元化的信息,人们更需要有价值的信息。报纸所做的就是,让受众在更短的时间内阅读更多有价值的新闻。而这样做,在今天,在将来都是有意义的。

的确,“微博”一出现,就有人开始呼唤传统新闻价值观的改变。但我们也应看到,正是这行业已形成的一系列标准,为读者节约了大量的时间与精力。因此,报纸生存的另一依托点将在于新闻价值观的保留。

3.制度优势

尽管网络的地位在上升,政府对于报纸的重视程度依然很高。政府对网络新闻“采写权”的限制,在一定程度上限制了其发展。无论是网站、论坛、播客、博客、还是微博,没有采写权,的“新闻”从某种意义上说,就不能称之为“新闻”,因为没有人能保证信息的真实性与可靠性,毕竟没有经过“权威授权”,缺乏约束与责任。

目前一些新闻从业人员也会通过博客、论坛、乃至微博一些信息,其中也不乏自己采写的新闻。值得注意的是,即使是这些有采写资格的记者想要以自媒体的方式“新闻”也需要依托报纸等传统媒体的平台。在大多数情况下,除非说明“文章已在某报纸(或其他传统媒体)上发表”,否则这种以个人方式发表的新闻将毫无公信力可言,因此失去被持续转载、传播的能力。当然,以“流言”、“谣传”的形式继续散布又是另一个范畴的事情,与真正的新闻无关。一些网站在争取新闻采写权,但就目前的形势来看,如果不能解决虚拟传播领域的实名制问题,或是形成有效的新闻制作问责制,政府不会放宽“采写权”。文责自负对于传统媒体是一个比较有效的约束机制,既是强制约束,也是道德软约束。而自媒体只要一天无法解决约束机制问题,就无法从根本上与传统媒体竞争。

政府支持报纸等传统媒体也是不无道理的。例如报纸,经过长期的积淀,已形成自己的“品牌”。当受众在自己信赖的报纸上看到一则新闻,他是不会去怀疑这则新闻的真实性的,这就是品牌,这就是公信力。著有《正在消失的报纸: 拯救信息时代的新闻业》一书的美国学者菲利普•迈耶说“报纸的主要产品既不是新闻也不是信息,而是影响力”。③政府看重的便是报纸的社会影响力,包括一些报纸所传递的“主流意识”。这些是不可能被个人、被网络所取代的。

报纸的“变”与“不变”

至此,我们可以看到,面对新时代的挑战,报纸仍然有其存在的必要性。其所占有的优势也将成为报纸未来发展的立足点。

就目前的情况来看,传统媒体的公信力仍是网络等新媒体所无法取代的,而网上众多的“传言”也有赖传统媒体去证实或澄清。例如,2009年发生的杭州“5•7”交通肇事案,也就是我们所熟知的“杭州飙车案”。事件发生后,各种流言便在网络上散布开来。例如有网民爆料,称与胡斌(肇事者)一起飙车的伙伴是杭州一市委常委的儿子;在开庭审理的过程中,又有网民在论坛上发帖称出庭的被告人胡斌是替身,还贴出照片加以佐证。不实的传言使公众的情绪愈发激烈。直到传统媒体介入后,才调查证实网上流传的全部是假消息。可见,新闻的真实性仍需要传统媒体来维护。

信息技术进步的速度是飞快的,也许有一天,在技术的推进中,自媒体会发展到我们今天难以想象的高度。然而,依据自媒体的特点,无论技术如何发展,都很难逾越虚拟世界固有的矛盾――“真实性”问题。而自媒体的优势恰恰是在一定程度上依托虚拟世界而形成的海量信息。当然,一旦自媒体拥有真实的海量信息,且能够做到迅速地筛选与搜索,传统媒体的危机时刻也就到了。

“报纸消亡论”是一种实践,而不是一种理论。报纸的生存依然需要在“求变”中寻找空间。例如默多克曾建议,报纸要为读者提供更丰富的新闻和意见。这个建议对中国也是有借鉴意义的。报纸发展有特色的观点、评论,有利于在内容“同质化”现象严重的报业内,开辟出新的空间,避免在竞争中被淘汰。而细分市场,收缩报道范围,增加报纸不可替代的社区影响力也是一种现实的选择。

当然,有关报纸发展问题,讨论最多的仍然是“融合”,与互联网融合,报网互动,以利用网络实现更多的人性化服务。针对微博,相信也将有如何将报纸与微博技术相结合的讨论出现,这些都是不无裨益的。

报纸为了生存可以“变”,但对于自身已有的优势,例如在新闻真实性、新闻价值观判断等方面的优势,报纸必须有清晰的认识。这些是报纸在新时代的立足之本,如果失去,将难免沦于消亡。

注释:

①相关事件可参考钱钢:《我接受了〈纽约客〉的核查》,南方周末,2009年7月8日。

②参考郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年。

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[关键词]媒体融合 挑战 路径

中图分类号：TN949.198 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）15-0174-02

【导言】“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”上世纪麦克卢汉的断言放在今日仍具启示意义。事实上，媒体融合在中国已是一个老生常谈的话题，而2014年中央颁布的推动媒体融合的《意见》再次引发传媒界及学界热议。近几年来，我国媒体融合实践如火如荼，学界研究更是从未停步，如媒体转型研究著作《新媒体拯救报业？》中提出，媒体融合会导致新闻信息生产的贪大求全以及同质化等一系列问题。清华大学新闻与传播学院教授王君超则指出“人有我有”的同质化竞争策略对品牌影响力并不会有太大贡献，媒体融合既须进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。本文将简要梳理媒体融合发展脉络，分析融合中存在的诸多障碍，并借助报纸、广播领域传媒机构所做的实践对融合的前景进行简要探析。

一 融合政策：恰逢其时还是为时已晚？

媒体融合即综合运用各种传播形式来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等手段来传播的一种新的传播形态，从本质上说，媒体融合实际上是依赖信息技术进行新闻消费行为的变革和新闻商业模式的创新。

事实上，媒体之间从来不是泾渭分明、井水不犯河水，而是在相互借鉴融合的过程中不断发挥自身优势形成较为固定的形态。回顾媒体发展史，中国报纸诞生之初就是将中国各种传统文体搬上报纸版面，新闻写作五花八门。上世纪五六十年代电视事业刚开启时，播报的新闻其实就是报纸+广播+影片，再配上字幕和图像以及出镜的播报员。经历了漫长的发展和探索，报纸、广播、电视才发展到现今的形态。

互联网时代，传统媒体与新媒体也一直在不断调整自身形态适应新环境，其融合大致可以分为三个阶段：

1.融合1.0：初级的媒体利用阶段

这一阶段，媒体融合更多是传统媒体面对互联网新媒体冲击，特别是将互联网新媒体、新介质作为一种新的传播介质和传播手段认知之时所提出的应对策略。传统媒体以其自身单一的主体媒介为中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主体媒介形式。融合中，传统媒体会有一种优越感，认为报纸、广播、电视等才是本，而网络新媒体是末，即整个过程中，传统媒体与新媒体之间在身份和地位上无法实现平等，这可以说是一种相对消极、相对初级的媒体利用。

2.融合2.0：“一鱼多吃”的全媒体阶段

这一阶段，传统媒体利用新媒体的范围有所扩大，层次水平有所提升，并打出全媒体这张牌，即传统媒体生产的文字、图片、音频、视频等可以通过各种媒体形式在各种媒体之上和各种媒体渠道中传播。不过，正如复旦大学新闻学教授李良荣所批评的，多数媒体是顶着“媒体融合”这顶大帽子形成“一鸡三吃（或四吃）”的懒人模式：一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片，表面上看上去光鲜绚丽、五花八门，但新闻的价值点并没有增加，只是“1+1+1+1=1”的叠加新闻。

3.融合3.0：运作体制的整合变革阶段

融合2.0阶段虽有全媒体全介质的高大上的外表，但其内核中赢利模式的粗放特性依然没有改变。但随着传播技术的进一步发展，尤其是新媒体传播效果可量化的竞争优势，传统媒体通过“二次售卖”维持经营的运作模式已受到严峻挑战，在广告商业模式中的中心地位被严重动摇，部分纸媒不得不退下历史舞台。传统媒体越来越感到冬天的寒意，思考并进行整合改革，不再仅仅限于就媒体做媒体，而是虚心学习“互联网思维”，开拓非媒体业务满足市场丰富多元的需求。

如今，融合1.0与融合2.0时期的思维虽已过时，而融合3.0开启之前，传统媒体已在新媒体的强势冲击下显现力不从心之态。《意见》的出台即流露出以为代表的中央高层对传统主流媒体发展现状的不满和对其舆论引导能力大大减弱的焦虑。

《意见》这一来自庙堂的顶层设计是否能及时推动传统媒体、新媒体来一个华丽的转身？政策创新是来得恰逢其时还是为时已晚？笔者较为认同中国传媒大学广告学院院长黄升民的看法，即在传统媒体与新媒体融合的可行性方面，《意见》的出台时机已有点晚了----融合的最佳时机应是十年前互联网经营刚露尖尖角之时，如今腾讯、百度、阿里巴巴等已具备较大的经济体量和较强的实力，并且与传统媒体之间形成了深刻鸿沟，媒体融合其间的利益冲突难以调和。传统媒体已难以吸纳腾讯、百度等具媒体性质的互联网企业，而互联网企业亦尚未探索出一条解决官办媒体政治属性与新媒体市场属性冲突的融合途径。

二 道路曲折：融合之路不好走

媒体融合涉及内容、渠道、技术、管理、经营多个层面，需依赖媒体、主管部门、公众、市场四方的良性互动，这意味着融合过程中必将牵涉到诸多利益纷争、遭遇重重困难。

（一）传统媒体融合转型三大难题

1.理念未跟上步伐

起初，传统媒体认为自身与新媒体的差异仅仅是传播形态与传播技术的差异，因此希望通过开设网络平台、涉足新媒体业务获得互联网公司同样的发展机遇，在更深层次的革新方面则缺乏第一个吃螃蟹的勇气，寄希望于同行先行而自己沿着“先烈”探出的“血路”成为市场的“先驱”。这种“走一步看一步”的心态也使传统媒体在投资新媒体业务上过于保守谨慎，对于成效产出又缺乏足够的耐心，因而新媒体业务进一步被边缘化。

2.政策加剧转型惰性

国家的支持与扶持是传统媒体仰仗的一大优势。目前一些媒体主管部门不是推动新媒体的创新经验在整个传媒行业的扩散，而是一再为新媒体的发展设置各种政策门槛，限制其发展速度，以牺牲新媒体的发展效率来给传统媒体变革争取时间和空间。这一方面降低了整个传媒业创新演化的效率，另一方面还向传统媒体传达了错误信号，以为作为行业规制者的主管部门不会抛弃自己，进而加剧了其进行转型变革的惰性。

3.市场上的后发劣势

相比传统媒体，新媒体凭借互联网传入中国20年以来快速发展积累起来的技术优势和产业优势成长为传媒行业的后起之秀。新媒体布局较早、卡位较准，并成功探索出游戏、电子商务、互联网金融等丰富且富广阔前景的商业模式。在这样的大背景下，传统媒体难以跟上新媒体产业演进的节奏与速度，新媒体业务大多成为其投资的陷阱，生存环境进一步恶化。

（二）新媒体融合转型的三大阻碍

1.有别的政策待遇

正如上文所言，由于新媒体潜藏的巨大的不稳定因素，主管部门对于新媒体发展还较为谨慎，无论是采编权还是政治、经济、文化政策都向传统媒体倾斜。这也是为何在如今的就业市场上，传统媒体对于优秀人才仍具有强大的吸引力----在职员社会地位提供、人事制度设计、福利保障提升方面，新媒体整体上仍处于劣势地位。此外，传统媒体本身壁垒森严的行政管理方式也使人力资源的流通不够顺畅……种种现实因素造成新媒体所需要的大量专业化人才不能得到有效补给。

2.不完善的行业规制

一直以来，主管部门对于新媒体的发展缺乏清晰完善的顶层设计，且产业政策不连贯，这使新媒体在自身的定位与战略规划上陷入较为迷茫的状态。由于信息源的共享、信息复制的低成本以及市场经济中较普遍的“一哄而上”，目前新媒体之间仍处于较为低级的同质化竞争阶段，如搜狐、网易和腾讯三家用户数破亿的新闻客户端首页展示新闻高度重合，每天向用户推送的新闻也基本雷同。除了内容外，新媒体的战略布局也跟风严重，如自媒体风起云涌之时，微信、微博、搜狐新闻端、易信等纷纷跑马圈地加入自媒体争夺战。此外，即使涌现出一些具有一定特色的产品或服务，其生命周期往往较短，只是虚火一阵。

3.闹心的版权问题

媒体融合之初，传统媒体版权意识尚较薄弱。为了维护客户资源，扭转受众流失、营收下降之势，传统媒体将传播内容放在网络平台上，以免费的形式向公众开放。借助传统媒体强大的采编资源和受众媒介接触习惯的逐步转变，新媒体的受众规模和影响力日渐扩大，但是传播内容和传播形式的规范化、版权问题也日渐凸显。根据目前国家政策，除了人民网、新华网等网络媒体“国家队”外，其他网络媒体仍然没有采编权，这对于一手信息的获取无疑是一大障碍。随着传媒格局的变动，网络媒体抓取、复制、翻版传统媒体信息的行为受到越来越多的指责，如“今日头条”还与诸多纸媒因版权问题而对簿公堂。

三 前途光明：探索创新融合路径

要不要进行媒体融合已是无须进行纠结争论的问题，如何走好这条路才是传媒界及学界需共同努力回答的问题。目前媒体融合已具备政策这一“天时”、市场这一“地利”，如能再发挥人的主观能动性积极探索内容、技术、渠道、经营、管理全方位的革新，传媒业将迎来发展的“春天”。对于传媒实践中的种种探索，我们应给予足够的耐心与宽容，也应有足够的信心相信媒体融合的前景必然是光明的。

就媒体做媒体很难找赢利模式，目前传媒界探索并为学者所认可的路径主要有两条，一条是继续保持传统意义上属性的内生型转型，另一条则为另起炉灶的外生型转型。内生型转型把各种方式采集的资讯集中在统一平台之上，完成对资讯的调配、组合，然后通过各种介质传播，派生出满足不同用户需求的多种资讯产品。外生型转型则从体制机制创新和产品内容创新入手，在原有流程之外重起炉灶，起用新人做新事，倒逼传统流程的改造。

在此，本文将对内生型转型的代表中央人民广播电台和外生型转型的代表浙江日报报业集团的融合之举进行简要分析。广播与纸媒在互联网大潮中受到的冲击相比电视更为严重，其转型的束缚也更多，因而其探索也应受到更多鼓励，其成功经验也更具有借鉴意义。

1.中央人民广播电台

早在1998年，中央人民广播电台即开通中国广播网，成为中央新闻媒体中最早开通互联网站的机构之一。中国广播网依托中央人民广播电台的内容、渠道、人才优势，汇集了海量的华语音频，并实现了海内外重要广播电台节目的直播和点击收听。

2011年，中国广播网全面加强台网一体网络文化平台建设，进一步优化网页功能，改善用户体验，其举措主要是三大方面：一是推出聚合各成员音频资源的“听天下”栏目，为网友提供包括中央电台19套节目和78家地方台311套节目的音频，并尝试聚合广播机构网络电台和个人网络电台音频内容。二是建立内容丰富多元的信息资源池，在首页新增“央广快讯”、“央广快评”、“央广调查”、“早报早读”、“晚报早读”等栏目版块，加大与地方电台合作力度，实现广播资源共享，同时与多家唱片经纪公司合作，利用明星效应吸引网民，扩大影响力，通过论坛、微博SNS等方式与网民展开互动，通过PC互联网、移动手机互联网平台第二次传播。三是针对WEB3.0微时代的网络发展规律，创新技术和内容形式，如推出手机电视、手机有声阅读、互联网电视、网络电台和车载视听等产品服务，并针对受众定制开发适应不同平台的客户端播放器。

20世纪初的国家行政主管部门出台的广播电视集团化发展政策促进广播与电视的融合，但广电集团在实际运行过程中，资金、装备、人员往往更多地向电视媒体倾斜集中，而且由于内部管理机制的条块交错，一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限，广播在广电集团中被“边缘化”。从这个层面上讲，中央人民广播电台探索的这条新融合之路对于广播媒体扭转不利局面具有一定的启示意义。

2.浙江日报报业集团

2000年，浙江日报报业集团成立，成为浙江省第一家、全国第八家报业集团。十多年来，浙报集团通过重塑传播逻辑与重建商业模式，突破转型融合中存在的诸多难题。浙报集团的外生型转型主要借助三板斧：一是通过推动媒体经营性资产整体上市，打造资本运作平台。2011年，浙报集团在上海证券交易所鸣锣上市并在首日即迎来开门红。二是通过创办国内首个新媒体创业孵化基地----浙报“传媒梦工场”，打造技术研发平台，培养高专业水准的技术人才。三是通过并购边锋网络平台，打造党报集团自主性网络用户集聚平台，推动新闻传播与文化服务相融合。其中尤让人瞩目的是对边锋网络平台的媒体化改造。浙报集团在边锋网络平台上开发两个新闻产品----游戏主页的新闻专区和游戏退出后推送的“新闻弹窗”。游戏的用户群非常庞大，介入游戏将传统媒体提升即将流失的用户的黏合度，并将已流失的用户吸引回来且不断发展壮大，然后通过边锋互联网电视盒子、云端悦读、边锋新闻专区、新闻弹窗等提供新闻信息。这一创新顺应用户需求重塑了传播逻辑，同时通过“服务收费、新闻免费”的模式破解互联网带来的新闻免费阅读的困境。

坚守传统媒体业务，同时不断开拓非媒体业务，浙报集团以守正出奇的理念做强做大，通过新媒体扩大传播影响力，通过获取的资本效益反哺传统媒体的发展。目前浙报集团拥有3亿互联网注册用户和4000万网络活跃用户，成为目前国内拥有最大网络用户规模的党报集团，融合成效显著，为其他纸媒提供了转型的新思路。

【结论】媒体融合，无论是目前获得更多国家支持与扶持的传统媒体，还是在市场自由竞争的土壤中野蛮生长的新媒体，最终都将进入优胜劣汰的市场博弈。某种程度上讲，媒体融合也可看作是中国媒体深化市场改革之举。尽管政策的东风来得有点晚，但毕竟媒体的改革发展有了国家层面强有力的推动力。媒体融合不仅关乎传媒业的生存发展，也涉及国家占领舆论制高点这一重大问题。这是传统媒体和新媒体都不得不走的一条路，这道路注定崎岖，但这道路将通往一个美好的未来。

参考文献

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[2]陈国权，新媒体拯救报业？，南方日报出版社，2012年版

[3]栾春晖，媒体融合之后是产业融合，青年记者，2014（24）

[4]李良荣 周宽玮，媒体融合：老套路与新探索，新闻记者，2014（8）

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新闻网站（我们这里主要指媒体网站）的出现最初是由技术引发的。网络这种新锐载体，以它的链接方式、海量信息以及不受时空限制的本能和虚拟世界的特性逐步地吸引受众。人类的消费趋向总是哪种方式便捷，哪里的物品丰富，就把自己的目光和钱袋投放到哪里。即便是信息消费也概莫能外。最初是网络的呱呱坠地，落草而生，在某一时刻被好奇的消费者发现，于是受众被诱惑、被吸引，青睐于它，而它也在被诱惑、被吸引的受众关注下、“鼓捣下”不断地被开发。于是乎，网络阅读率不断地飚升，六年间增长了6.5倍；网民不断地递增，已经有了1.23亿受众的统计；于是乎，这种飚升的阅读率和几乎以几何级数增长的网民量就构成了一种信息消费市场。在市场经济条件下，不管你是否意识到，是否承认市场的牵引力量，它都是客观存在的，非但如此，这种客观存在还要在不知不觉中影响乃至决定你的选择，这就是新闻网站产生并得以发展的最深刻的时代背景。

如今，媒体网站已经不是偶然发生或者是少量存在了，它已经成为我国新闻出版事业的一个重要的族群了，它需要有人来对它进行专门的统计和定性定量的分析了。笔者以为，它的进一步发展至少需要四个要素：一是理念提升，二是体制拓展，三是定位选择，四是资本吸纳。

所谓理念提升，是说我们对于媒体网站的认识，不能只满足于目前这个水平，它已经不只是要把传统媒体丢失在网络上的读者找回来，不只是仅仅为了不闭目塞听、跟上潮流而设置的一个实体，不只是为了维护一个有规格的传统媒体的面子而采取的措施。网站也不仅仅只是传统媒体的一个延伸、一个补充、一个标牌。在新媒体的浪潮下，网站蓄势待发，必须提升到它应该提升到的层面。从目前的势头来看，它当然隶属于传统媒体，但这种隶属绝不意味着它的经济、文化总量也要小于传统媒体，相反，完全可以达到和超过传统媒体，也应该超过嘛，否则“青出于蓝而胜于蓝”怎么解释？而且根据这些年品牌成长的规律，“儿子”的影响扩大，规格扩充，市场扩张，往往要借助“老子”的品牌，缩短市场认可、接受的时间，减少认可、接受的困难。换句话说，传统媒体要是不利用已有的文化、经济、实力沉淀，促推网站发展到更新的阶段，掌控更大的受众面，未来将是很艰难的。

怎么促推？在体制上，在确保舆论导向正确控制权的前提下，可以帮其采取现代企业制度，实现法人治理结构，成为真正意义上的新闻市场主体。在定位上，应该从包罗万象的报道和经营领域走出来，成为信息海洋中的行业网站，在行业范围内，则最大限度地一网打尽（随着发展的脚步，行业网站也会进一步细化），对于众多的业界来说它受到了疆域的限制，但一旦进入特定疆域，它则绝对是行业“老大”。至于资金问题，窃以为，目前主要是资本投向的项目选择问题，以及由此引发的投资回报及回报的方式问题，绝不能千方百计把人家的资本引过来，把钱烧光，一走了之，或者投资时就没有回报的打算与可能，这是市场规制所不允许的。

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自从网络技术取得突破以来，中国网络媒体业虽然取得了巨大进步，但是，总体说来中国网络媒体业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。

1、我国的网络媒体和国外相比，依然规模较小，实力较弱

我国网络媒体虽然在世界网络媒体发展之初就开始发展，经过10多年的高速发展，取得了巨大成就。但是由于我国经济发展水平相对滞后、传媒业市场不发达、网络基础设施相对落后等因素的制约，我国网络媒体依然规模较小，实力较弱。例如，网易、新浪、腾讯等是我国发展很好的几家网络媒体，其2006的营业规模分别是21.68亿元人民币、28亿元人民币和2.129亿美元，我国综合门户网站2006年全年营收规模为101亿元人民币。而Google仅去年第四季度总营收就达32亿美元，全球领先的在线交易平台ebay公司2006年全年合并净营业收入为60亿美元，合并净利润达到11亿美元。目前，ebay公司的PayPal注册账户总数为1.33亿，其2006年第四季度的总支付额为110亿美元，是我国2006年C2C电子商务交易规模(216亿元)的近4倍。ebay公司Skype业务2006年四季度的净营业收入达6600万美元，其注册用户数为1.71亿人。而我国传统媒体创办的网络媒体和西方发达国家的差距更大，例如。华尔街日报的网络版2006年的收入达到几亿美金，而我国很多传统报业集团的网站的营业收入几乎为零。

当然，国外的网络媒体的规模是和国外的整体经济发展水平和整个传媒业市场规模相适应的。因此，只要假以时日，在良好的政策导向下，中国网络媒体业将随着我国传媒业市场的快速发展迎来自己的快速发展期，也必将做强做大。

2、网络媒体尤其是传统媒体创办的网络媒体尚未找到真正的商业模式

我国网络媒体众多，但是真正找到适合自己的商业模式的很少，即使现在已经相对成功的网络媒体，其网络广告的收入比例仍然比较低，其主要收入来源和利润来源仍然是网游、无线增值业务等其他非广告业务。

网易的网游业务一直占其总收入的80％以上，盛大和九城的大致占90％以上，腾讯的网游也占20％以上。相对来说，新浪和搜狐的业务结构还相对合理，新浪2006年广告营收为1.201亿美元，非广告营收为9280万美元，广告营收占总收入的近60％；搜狐2006年度总收入为1.34y亿美元，其中广告收入为9180万美元，非广告收入为4250万美元，广告收入占总收入的近70％。 从我国现有的网络媒体的收入结构来看，我国绝大多数的网络媒体还没有找到适合其自身的商业模式和盈利途径。

3、城乡和东中西地区网络基础发展不平衡

发展相对均衡是媒体成功的重要条件，而我国目前的网络基础只有在一些中心城市相对较好，不仅存在城乡差距，还存在区域差距。

首先，在城乡差距方面。城镇网民普及率为20.2％，农村网民普及率为3.1％，城镇是农村的6.5倍；城镇的网民普及率的增长速度也快于农枪城镇网民的上网时间平均每周为18.0小时，农村为13.2小时，城镇是农村的1.5倍左右。

其次，在区域差距方面。东部网民普及率为15.7％，而中部和西部都为7.4％，网站建设和域名数量的差距更大东部地区网民平均每周上网时间为17.4小时，中部地区网民平均每周上网时间为16.9小时，西部地区网民平均每周上网时间为15.1小时东部地区网民平均每月上网接人费用为91.6元，中部地区网民平均每月上网接入费用为72.5元，西部地区网民平均每月上网接入费用为74.9元。

4、中国传媒业与网络业市场秩序混乱

目前，中国传媒业与网络业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面一是缺乏权威的稽核机构，各网络媒体的点击量和浏览量虽然是公开的，但是没有经过权威稽核机构的稽核，很难得到广告主的信任；第二，各网络媒体的广告收入也不实，目前，很多统计机构统计的都是网络媒体广告收入的刊例价，由于各网络媒体广告收入的打折比例大为不同，各网络企业的刊例价和实收价也相差悬殊，导致大家无法准确知道各网络媒体的真实广告收入；第三，存在着很多违规甚至违法的网络企业，使人们对网络企业的总体信任感大为降低，导致了网络业鱼目混珠，市场混乱。

5、随着知识产权保护的加强，会对网络媒体产生巨大负面影响

由于网络媒体现在没有采编权，其信息完全来源于传统媒体，在网络媒体的初期，很多信息基本上是廉价获得的，也有人戏称为“传统媒体的草白养了网络媒体的羊”。但是随着网络媒体的不断发展壮大和传统媒体的不断觉醒，特别是我国知识产权保护力度的不断加强，网络媒体从传统媒体获得信息资源的代价会越来越高，条件也会越来越苛刻，会给网络媒体带来巨大的负面影响。

6、国家对网络媒体的管理方式不尽合理

目前，我国对网络媒体的管理还是多头管理的方式，而且管理的方法和内容也不尽合理，主要表现为：一是没有一个统一的管理机构；二是网络媒体还没有编权。没有自己的记者。而很多网络媒体就采取打球的方式来应对；三是对不同的网站给予不同的权利，导致大家不在同一个平台上竞争。

7、网络媒体的广告效果还有待改进

网络媒体通过不断提高自身的水平，改进办网质量，大力提高广告效果。但是目前，受众和广告主对网络广告的信任感还不强，网络广告的效果还有待改进和加强。

8、传统媒体创办的网络媒体还存在诸多问题

随着网络业的快速发展，很多传统媒体也纷纷采取各种方式进入网络媒体，进行跨媒介扩张。但是由于对网络媒体的认识不够深刻，还存在诸多问题。

第一，进入网络媒体的目的不够明晰。现在很多传统媒体在进入网络媒体时，常常是无目的的行动。例如，传统报业集团在进入网络媒体时，常常提出一些似是而非的概念，如“试水新媒体”、“报网互动”等，在提出的这些概念中，看不出真正目的是什么，如“试水新媒体”到底是为了获取新媒体的运营经验?是开拓新的事业空间?还是要找寻新的商业模式?都不能得到明确的回答。再如“报网互动”，从字面上看，是利用新媒体为传统报纸服务的。该概念并没有提供新的商业模式，也不符合新媒体的自身特点和对新媒体有需求的客户的要求，如果这样去进入新媒体必将落得个“片甲不留”的可悲下场。更为可笑的是，现在有很多报业集团所创办的网站，常常以自己是报纸网站的前多少位来自居，如果自己清醒认识到这只是个概念的宣传而已还可以，如果自

己真的相信了，那就是自己忽悠自己了。现在一些传统媒体看到很多新媒体的商业模式很好，就要求复制该模式，自己也创办相应的新媒体。殊不知“棒棒爷去开发高级软件系统”又岂能做得好?一是和自己的核心能力不匹配二是这种商业模式不一定能扩大。如豆网在利基市场上是一个很好的商业模式，但是这种商业模式很难放大。

第二，在进入网络媒体时，不按照网络媒体的特点和运作规律的要求来运营，而仍然采取传统媒体的操作模式。现在传统媒体在进入新事业时常常犯“照搬以往成功经验”的毛病。例如，很多报纸的网站基本上是报纸的电子版，即使有的做得好点，在编上，也没有按照网络技术和网络受众的需求来做。现在，网络媒体和传统媒体最大的区别在于受众的需求不同、技术要求不同和资本需求量不同。

第三，在广告、发行和管理上不适应网络媒体的要求。网络媒体有自身的运作规律，因此，传媒媒体在进入网络媒体时，一定要顺应该规律，无论在采编、发行、广告经营，还是管理上都要顺应新事业的需要。例如，在传统报业惯用的搞撒网式的广告经营方式就不能照搬到网络媒体、移动媒体和期刊上。

第四，传统媒体自有资金有限。网络媒体是需要大量资金的行业，由于传统媒体的自我积累不足，自有资金能力有限。在这种情况下，传统媒体就必须拓展资本通道，筹集到所需的大量资金。

第五，定位不准确。从广告主与受众的需求出发的基于市场化的定位是一个网络媒体能够成功的前提条件，但是我国目前的绝大多数传统媒体兴办的网络媒体都或多或少地存在定位不准的问题。

9、国优秀的网络媒体数量极少

目前，国内的网络媒体数量众多，但是比较有影响的网络媒体为数寥寥，如新浪、腾讯、网易、搜狐、百度、Google等，屈指可数。

大力发展网络媒体的对策建议

我国传媒业市场规模巨大，而且正处于快速成长期，生在其中的网络企业可以说有着巨大的发展机会，只要采取适当的政策，定能促进中国网络业健康发展、做优做强做大。

1、成立网监会，促进网络媒体的快速发展 　网络业作为一个新兴的行业，需要培育和培养，而成立网监会将有助于网络媒体争取更好的外部发展空间，同时也有利于整顿网络业市场秩序，促进网络企业的公平有序竞争，使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力。

2、建立独立于政府机构的第三方的权威稽核机构

独立于政府机构的第三方的权威稽核机构是传媒业市场乃至网络业市场正常运转的关键，通过各网络企业的点击量、浏览量等与广告收入。能够给广告主和受众以很好的指示作用，而且还能避免网络企业在广告市场上的恶性竞争，进而促进网络企业把精力花在自身实力的提高上，最终提高中国网络业的整体质量。

3、整顿市场秩序，构建完善的网络业市场

国家相关部门与机构要采取切实措施，大力整顿传媒业与网络业市场，取缔那些违法违规的网络业，规范网络业市场，为真正优秀的网络企业创造良好的外部发展空间。

4、网络企业自身要不断丰富盈利模式，寻找适合自身的商业模式

不同类型的网络企业有不同的受众、广告主和特点，也有不同的盈利途径和商业模式。目前，很多网络企业的商业模式和盈利途径仍不明晰，因此，网络企业必须继续探索适合自身的商业模式。

5、大力推进网络基础设施建设，为网络媒体的发展提供更好的基础

国家应投入更多的资金支持网络基础设施建设，加快信息化建设，在促进网络媒体发展的同时，让更多更好的信息惠及普通百姓。

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关键词 传统媒体；应对；新媒体；措施

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0159-01

1 新媒体的发展对传统媒体的冲击

跟传统媒体相比，新媒体比较灵活方便。人们若想通过传统媒体获得信息，那只能等到第二天信息更新后通过报纸报刊或者广播来获得。但新媒体则不同，它的形式多样化，人们可通过论坛、图片、视频及文字获得信息，并且携带方便，操作灵活。在一定程度上，新媒体的产生对传统媒体的发展具有较大的冲击力。例如，图表所显示的，自2005年到2010年传统媒体中的电视收视率与新媒体腾讯网络的收视率相比，具有较大差距。

根据图表的直观显示，我们对影响传统媒体发展的原因试做以下分析。

1.1 传播速度慢、信息量少

信息量的大小及传播速度的快慢，为媒体的运行及发展有着一定的影响力。就拿报纸来讲，通常情况下，报纸的销售量一直不是很理想。有时第一天的报纸可能到了第二天还在报摊随处可见。并且随着新媒体的发展，为其他信息的传播提供更为方便的有利条件。因此，使得大量的信息在传播途径上，从传统媒体传播途径转向了新媒体传播途径。

1.2 地位降低

随着新媒体的发展，使得传统媒体的主力地位急剧下降。在新媒体的冲击下，人们越来越偏向于新媒体的传播，并对新媒体的喜爱程度已远远超过了传统媒体。例如，广场上随处可见的LED显示屏与报刊庭就具有明显的对比性。人们不管是走路还是坐着，关注最多的还属LED显示屏上的信息图片，对报刊往往不闻不问。正是在这种情形下，也使得传统媒体的地位悄然发生改变。

1.3 传播方式守旧

随着手机的智能化，网络功能也越来越完善。尤其是年轻人，越来越偏向于从网络中获取信息，而传统媒体不仅携带困难，且传播方式单一守旧。不能紧跟时代潮流，因此，受人们的关注度不高。传统媒体有许多不尽人意的地方，我们不应摒弃它，更应在这一冲击力下对传统媒体的发展寻找良策。

2 传统媒体的应对方式

2.1 借助新媒体发展自身优势

美国的博客与媒体站点有80%的链接都来源于传统媒体公司；内容原创性仅占了14%，而传统媒体的原创性则占了67%。因此，从这一研究数据中我们可以看出，传统媒体自身具有极大的内容生产力和原创性。21世纪的今天正处于微信时代，微信的传播力量是巨大的。所以，传统媒体可借助这一信息传播手段。例如，可借用微信的传播力量使传统媒体的信息在此平台上得以传播，同时，可借助微信的语音功能将消息直接通过语音发送到人们的手机或电脑上，并借用微信的信息量使自身的信息得以完善。

2.2 需搜集大量信息满足人们的需求

由于新媒体它可以在极为短暂的时间内为人们提供大量的信息，所以越来越多的人们偏向于新媒体。因此，传统媒体可利用新媒体的这一优势来弥补自身的不足。可大量搜集信息，使人们看到越来越多的新消息。因为我们每个人都是新闻媒体的主导者，都可以搜集大量的信息来进行传播。故而，传统媒体要想在市场上立足，需要先搜集大量的来提高自身的信息量。

2.3 建立传播网站

传统媒体可以建立网站，将所收集到的信息及时有效的传播出去。这不但是传统媒体在向新媒体的靠拢，更是在打造一种新型的、系统化的传播方式，才能使传统媒体得以继续发展。

2.4 提高品质服务，强化内容

传统媒体只需要将内容进行详细分析、精辟言论，则会为发展传统媒体的内容优势起到促进作用。同时，还需要提高传统媒体的品质服务，《华尔街日报》是没有经受新媒体冲击的典型代表，其原因还应归功于它自身高品质的服务。这也为其他传统媒体的生存发展有一定的榜样性。例如，传统媒体可借助于凤凰媒体它所使用的“优质内容加优秀算法”这种“双管齐下”的方式抢占市场高地。所以，在发展传统媒体时，不仅要注重强化它的内容，提高它的品质服务，更应学习新媒体“抢占”市场的方法为自身的发展寻找出路。

2.5 多报道与人们生活息息相关的信息

现当代，生活信息是人们最为关注的，且生活信息的来源主要受新媒体的操控。由于新媒体的消息更新速度非常快，它不会受地点与时间的影响。人民大众可以随时随地根据自身的条件来获得自己所想要听取信息的方式，在为人们的生活带来便利的同时，还为人们节省了时间。因此，传统媒体可以可借鉴于新媒体对信息报道的这一方式，改变自身对消息采集及报道方式上的方法。多报道收集与人民大众生活息息相关的信息，坚持“从群众中来到群众中去”的基本原则，使老百姓在听取消息的同时还可体会到社会成员对他们的关心，从而提高人们对传统媒体的喜爱度，并提高传统媒体的传

播力。

3 结论

在一定程度上，新媒体的发展为传统媒体的生存有一定的阻碍作用。但正是这种阻碍力才为传统媒体的发展提供了良机，使传统媒体在冲击中看到自身所存在的问题，并能及时改正。在借助新媒体的传播手段上使自身的优势得以升华，实现自我价值最大化。新媒体在大多数情况下为人们带来的仅是“消息”，人们在阅读中体会不到它所表达的文化内涵及意境美。而传统媒体则不一样，它带给我们的不仅是消息，更多的是历史的痕迹。因此，传统媒体应结合自身所具有的优势及有效措施来克服新媒体所带来的冲击问题。这样，它才能在经济时代下继续生存下去，并逐渐变得强大起来。

参考文献

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[2]邹世虎，徐蕾.借力新媒体谋求新发展―浅谈传统媒体如何应对新媒体的冲击[J].景德镇高专学报，2014（3）.

篇9

摘要：网络报料模式已经成为传统媒体广泛采取的一个新闻线索采集来源。本文分析了网络报料产生的背景，并以《新闻晨报》网络报料平台的四周报料数据为样本，探讨了目前传统报纸网络报料平台的特点与不足。

新闻报料现象是国内媒介市场化发展趋势下的产物。随着各种新闻报料模式的普及和媒体的日益重视，甚至逐渐派生出新兴职业（新闻报料人），也显著提升了媒介与公众互动的频率以及公众使用媒介的素养。同时，由于传统报纸是国内发起公众新闻报料活动的先驱媒体，这一特点也体现在媒介融合（报纸+网络）这一整体趋势的相关变革中，“报网互动”（包括了新闻报料）正是这一革新趋势的体现。

伴随着新闻受众使用技术与阅读习惯的更替，公众越来越倾向于通过网络表达意见，国内传统报纸也不断加强网络报料平台的建设，网络报料也正在成为重要性超过传统的纸媒、电话、短信报料的新闻线索采集渠道。由于网络报料具有传播快速、成本低、隐匿性等显著特点，这一模式极大刺激了公众利用网络参与新闻传播的热情，为新闻媒体（特别是传统报纸）扩展了新闻来源，同时使得民意能在网络和新闻媒体中得到多重呼应。

一、网络报料平台产生的背景

网络报料平台已经成为传统报纸业务的组成部分，这一现象产生的背景主要有：

（1）传媒集团产业化发展的迫切需要

为了应对日益激烈的市场竞争特别是新媒体的挑战，传统报纸已加入了传媒集团整合这一进程。随着传媒集团对占领新媒体市场和用户访问量的渴求，传统报纸面临着媒体融合的压力，必须在新闻采集和传播平台的多元化方面有所作为，加强网络报料这一渠道的建设也势在必行。

（2）传统媒体成本压力下的选择

与其它新闻采集方式相比，网络报料成本低廉，不需要占用大量的业务资源，因而受到传统报纸的欢迎。面临着新媒体的飞速发展和降低成本的压力，传统媒体也不得不采用网络报料，作为减少日常开支的便利途径。

（3）培养年轻读者这一受众群体

争取年轻读者群体是新闻媒体未来生存与发展的关键。利用年轻读者的心理与行为模式特点，传统报纸可以通过网络报料平台，来培养年轻读者的点击习惯和消费忠诚度。

二、目前网络报料平台建设的若干特点与问题

随着报网互动日益流行，这为网络报料融入传统报纸业务流程搭建了先进的技术平台、宽容的言论环境和充分的信息沟通，但网络报料中也存在着一些不足。笔者以自身业务实践为基础，通过数据分析，总结出当前网络报料模式中存在的一些特点与问题。

第一，报料多与见报少的矛盾突出：

笔者对主流报纸《新闻晨报》社会部2012年12月的报料情况进行统计后发现，报料多与见报少的矛盾十分突出。如表A所示，公众的网络报料虽然很积极，但最高见报率只有不到11.9%，平均见报率仅为11.3%。这样的低见报率与网络报料所要实现的扩大报纸新闻源、加深与公众间互动的功能显然不符。

表A：

时间段

接到报料总数

见报数

见报率

12月2日—12月8日

124

14

11.3%

12月9日—12月15日

143

17

11.9%

12月16日—12月22日

133

16

12.0%

12月23日—12月29日

127

13

10.2%

第二，网络开放性与新闻线索独占性形成冲突

新闻媒体强烈追求新闻线索的独占性，这与网络开放性形成了明显的冲突。网络平台上的报料不仅会成为传统报纸获取新闻来源的渠道，也成为本地其他媒体免费获取新闻源的便利方式。本文对四周来的报料情况统计后发现，被《新闻晨报》之外的媒体同一时间段内采纳的网络报料达37条，并且这一数字有上升的趋势。

第三，传统新闻媒体价值过滤明显

网络报料平台突破了传统技术条件下的新闻来源限制，但由于它的主要服务目标是传统媒体，因此仍明显受制于传统新闻媒体价值过滤比较明显这一特性。受其影响，这也导致了网络报料见报率偏低。

第四，网络媒介素养普遍偏低

笔者通过业务实践与研究发现，造成网络报料见报率低的另一个因素是网民媒介素养，即对媒介的认识、使用等素养普遍偏低，具体表现在三个方面：

其一，占总数约60%的网友，发帖时不主动留下联系方式，导致值班记者不得不通过留言提示，或通过网络论坛站内消息、微博私信等方式，被动等待网友的具体信息，这直接造成跟进采访的困难。

其二，对新闻传播流程不了解、模糊了新闻媒介的社会功能。有的网民将记者求证细节的职业习惯，视为不负责任甚至勾结被投诉方的行为，有的网民将新闻媒体视为私人解决麻烦的途径，甚至出现为了个人利益进行网络报料投诉，在与对方达成协议后又谢绝、阻拦记者采访的情况。

其三，有网民在其网络报料未被采用后，公开使用网络留言的方式谩骂和侮辱记者。

篇10

新媒体 传统媒体 整合利用

0引言回顾人类媒介传播史，从最初的印刷技术和报纸概念相结合形成了第一种真正的大众传播媒介到十九世纪中叶电子媒体时代的萌生，再到如今，方兴未艾的新媒体―互联网已经跃然成为相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体的“第四媒体”。新媒体在很多层面上给传统媒体带来了颠覆，但新媒体如果不依托于传统媒体的资源支持，也难以实现飞跃式的发展。在今后相当长的一段时间内，传统媒体与新媒体互动整合、共荣共存，是中国传媒业内部竞争的基本格局。近年来，全国广电系统部门几乎都建立了各自独立的门户网站，但随着视频互联网的快速发展以及宽带用户的需求升级，原有部分依附于传统媒体的网站，面临着来自商业网站及其他专业网站的全方位挑战。如何在国家政策允许的条件下，为宽带用户提供丰富的综合信息和视频互动等多种形式的增值服务，实现社会效益与经济效益的双丰收，是传统媒体网站当前亟待解决的问题。本文拟从新媒体相对传统媒体的特征，新媒体和传统媒体的受众现状，两者的互补关系等角度进行分析，充分结合两者的优势，探讨网络时代的媒体的发展思路。

1新媒体的定义和特征1.1新媒体的定义所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，对于其界定，从侧重于新媒体的技术层面，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题”。从新媒体的特点角度，阳光文化集团首席执行官吴征认为，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，等等”。结合现有的各种界定，本文更倾向于以下定义，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等。本论文中所涉及的新媒体主要指网络平台。1.2新媒体相对传统媒体的三个特征综合对新媒体特征的不同论述，本论文认为新媒体有三大显著特征，数字化、互动性和个性化。这三个特点，数字化是本质，互动是表现形式，个人化则是一种延展。一是数字化。在数字时代，数字技术成为当代各类新传媒的核心技术和普遍技术。数字化沟通了信息业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的互相交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。二是互动性。传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内容的接收者，而新媒体改变了受众消极的地位，使他们成为主动的新闻信息搜寻者，并且同时具有信息的权利。三是个性化。由于技术的局限，传统的媒体几乎都是大众化，媒体受众只能被动地阅读被无差别复制的内容。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。

2传统媒体与新媒体的关系杰・尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言，在未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，最终被网络媒体所取代。那么传统媒体和新媒体的关系到底是不是相互取代呢？2.1传统媒体的受众现状仍有优势大众传播由于其从点到面的信息传播方式，通常起着“权威”和“中心”的作用，这在任何一个社会都是必不可少的。但这种传播方式的介质则有可能随着信息技术的革新而有所变化。以电视、报纸为代表的传统媒体虽然在目前仍然处于优势地位，但伴随着互联网传播优势的不断扩大，将对传统媒体来构成了实实在在的挑战。由于目前中国互联网的普及率还很低，如果从人们对各种媒体的选用情况看，传统媒体仍然保持着绝对优势。有调查表明，电视仍然是强势媒体，普及率达到97%，互联网的普及率在大城市中可达到49%。然而，如果单独考察网民使用媒体的情况，被访网民平均每天使用网络的时间（不到3个小时），已经多于看电视的人平均每天看电视的时间（将近1个半小时），网络媒体的影响力不可忽视。2.2传统媒体的天然优势较难短期企及传统媒体对于新媒体而言实力尚存，它具有很多天然优势。一是权威的信息源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里。二是经验丰富的采集能力。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，而新媒体组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着无法承受的成本开支和时间成本。三是大众的认知度。传统媒体有多年的积累，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势，刚兴起的网络媒体要成为主流还有很长的路需要走。2.3新媒体和传统媒体更多是互补关系新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但是决不是简单的谁替代谁的问题，而是一种"你中有我，我中有你，互相替代，互为补充"的关系。事实证明，新媒体和传统媒体之间的互补关系远远大于替代关系。2.3.1服务的对象上的互补传统媒体较多地受到地域因素的影响，它的受众对象相对来说是稳定的，网络的受众从理论上来说可以来自于地球的各个角落。作为市场细分，可为新媒体定义不同的受众群，由传统媒体维持原有地域性受众，而由网络争取新的广域性受众。这样远近结合不但可以扩大受众面，还可以使两者的品牌交相辉映，形成更大的影响力。2.3.2在服务手段上的互补传统媒体提供信息的方式是把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前，而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来找出信息成为了可能。两种手段各有优势，用户既需要直观展示好的通用内容，同样也需要属于自己想找的内容。只有将这两种方式有机融合，才能达到更高的用户体验。2.3.3在传播形式的互补报纸、广播、电视更强调以媒体为主的传播，虽然近年来很多传统媒体都在视图创新用如选秀互动等节目吸引大量现场观众，但毕竟是有限的。而网络则是具备灵活传播形式的媒体，它为传统媒体提供了一条建立良好的受众关系、增强传播效果的途径。

3整合新旧媒体优势，实现共同发展传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体经营者则需要传统媒体的经验和资源。大力发展新媒体，既是与时俱进、不断创新的客观需求，又是传统媒体做强做大的内在要求，更是应对激烈的媒体竞争的有效对策。于此同时，传统媒体在同新媒体的竞争中，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，形成了与新媒体的局面。当新旧媒体未形成根本的利益冲突，并且需要互相利用各自的优点时，整合传统媒体优势，打造新媒体平台就变成了现实。具体地，对于宽带视频互联网条件下的传统广电媒体网站，一方面要“依托母体”，从传统媒体获取其它网站所不拥有的品牌价值和内容资源等优势；另一方面要“超越母体”，迅速转型为有竞争力的网络新媒体，整合政府部门、宣传机构以及其他社会资源，建设具有广电特色的网络新媒体平台，以最大限度地提升核心竞争优势。

4结语综上所述，传统媒体与新媒体之间的合作是必然的，新老媒体相互融合，共同发展是媒体经营的必然趋势。整合传统媒体特色优势资源，打造可盈利的网络新媒体平台，将成为传统媒体网站提升的核心竞争力。发挥媒体整体优势，积极应对挑战，这是制胜于网络媒体市场竞争的必由之路。面对新媒体的竞争，传统媒体要发挥资源的优势，并积极学习借鉴新媒体的新思维新特点，形成优势互补，市场细分，实现共同共赢发展。总之，整合传统资源优势，打造可支持各类盈利业务模式的技术支撑运营平台是新媒体在视频互联网时代竞争的利器，也是广电网络新媒体品牌化生存与发展的方向。

参考文献：

[1]顾晓燕.网络视频是否会取代传统电视――基于媒介取论的分析

[J].中国广播电视学刊，2014，（01）.

[2]郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考

[J].科技与企业，2013，（07）.