社会化媒体的含义范文

导语：如何才能写好一篇社会化媒体的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。

【关键词】

社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销

1 移动互联时代的社会化媒体营销

1.1 社会化媒体营销基本含义

社会化媒体营销（Social Media），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SNS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。

1.2 社会化媒体营销的发展现状和主要特征

1.2.1社会化媒体营销发展现状

社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构eMarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。

1.2.2社会化媒体营销主要特征

（1）移动性与及时性

目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。

（2）服务性与个性化

社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。

（3）自媒体化与整合性

自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。

2 移动互联数字营销

社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。

2.1 推动数字化“超媒体”出现

互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。

2.2 催生O2O商业模式

O2O就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即Offline to Online的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念时指出：移动互联网模式下的O2O商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。

2.3 变现社交关系链商业价值

在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的ID过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。

3 未来社会化媒体移动互联发展趋势

移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据EnfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。

社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。

【参考文献】

[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05

[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.

[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.

[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.

[5]胡世良、钮钢、谷海颖：移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京：人民邮电出版社.2011.

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“点赞”是相伴着社会化媒体而生的一种新型网络交流手段。社会化媒体主要是指基于WEB2.0，以参与、交流、社区化和连通性为特点的网络站点或技术工具，主要包括脸书（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新媒体。一般而言，社会化媒体中的信息传播主要依靠用户进行四种类型的操作，其分别为赞（like）、分享（share）、收藏（star）和关注（watch），其中，“赞”和“分享”是公开性的操作，它们能够将用户的偏好进行展示并推送给社群中的其他成员。“脸书”的帮助中心对“赞”做了如下的说明：“‘赞’是一种给予正面反馈或连接您所关心的事物的一种方法”。新浪微博则向用户这样介绍“赞”的功能：“赞是一项快速发表微博观点的方式。您可以通过点击‘赞’图标表示您对微博的支持”。因而，本文所分析的“点赞”行为指的就是用户对“喜欢”或“赞”这一功能键的操作，“赞”因此也被引申为在互动过程中表达赞同、喜爱或支持的含义。由于点赞的便利性和传递个体价值取向的直接性，使它迅速成为一个流行的青年现象。根据美国加州大学心理学教授罗森的抽样调查，发现有52%的I世代青少年（即90后）每天点赞一次或多次，而45%的N世代青年（即80后）也有类似的现象，与此相较，只有24%出生在60、70年代的代群喜欢通过点赞活跃在社交网络。国内虽然没有相关的统计数据，但从2014年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》来看，2013年网民的主体仍是青年群体，其中20-29岁年龄段已占到总体的31.2%；同时，即便传统社交类网站（SNS）的用户黏性开始松动，但仍有超过50%的网民转移到了微信、微博等新型社会化媒体之中。

因此可以推测，“点赞”依然是青年群体最为活跃的网络行为之一。不过，需要指出的是，“点赞”虽然成了青年线上交往的新方式，但同时也潜伏着相应的矛盾与危机。在复杂的社会结构和文化跃迁的共同作用下“，点赞”这一行为所要实现的功能已经完全超出了社会化媒体预先设计的框架—它不仅表现出赞同和支持的意涵，而且也带有多种流变性的社会意义。“点赞党”这一青年族群的出现，更是引起一场关于当代青年文化和青年线上交往形式的大讨论。这场讨论源于台湾导演吴念真2013年拍摄的微电影《新年头，老日子》。在影片中，女儿通过社会化媒体抱怨了父母之间的争吵，但她却收到了30多个“赞”。家庭冲突在互联网上的传播反而赢得“点赞”，这一情节引来了网友们的感慨。同时，“点赞党”还创造了自己的“入党誓词”：“不评论，专点赞……该赞的赞，不该赞的也赞”。“点赞党你的节操呢”也迅速成为热门的网络话题，网友分成“点赞只是说明已阅”和“点赞党滚出社交圈”两派进行争论。对点“赞”的讨论在2014年持续升温，光明网转载了《“点赞党”出没，你的身边有没有》一文，各大地方媒体也对“点赞党”进行了较为全面的报道，并呼吁青年网民要理性地使用“点赞”的功能。基于上述的分析与争论，我们不难发现，“点赞”既能够通过便捷的意义传输形式赋予青年网民更多的话语权，又可以给他们创造巨大的主体性展示空间。不过，“点赞”绝非简单的表达赞同，一方面它被青年群体灌注了丰富的情感要素，蕴含了多样态的社会意义；另一方面，“点赞”行为在社会化媒体的构架中也有着更为复杂的社会功能。因此，要充分认识青年的“点赞”现象，就必须对其进行类型学的概括与分析，以厘清它的动力机制并在学理层面上提出反思。

二、“点赞”的特征分析

“点赞”话题所引致的争论也让网民自发地将这一青年网络族群划分成了已阅点赞族、维护关系族、真心赞赏族和跟风抱团族等不同的类型。虽然这些类型的划分较为粗略，但也基本涵纳了“点赞”行为的几个重要的功能性特征，即表意性、参与性与情感性。

1.表意性：意见表达的直接性，它是“点赞”的本质属性

由于社会化媒体需要赋予网民更多的主动权并鼓励他们自由地进行信息的传播与分享，因此“赞”被设置成了一键或一点操作（lazyclick）的快捷按键。青年网民可以通过“点赞”传递自身对某一事件或事物的观感，从而简便、高速地实现意见的反馈和聚合。

2.参与性：互动双方的交互性联系，具有强关系和弱关系两种参与

较之在WEB1.0时代的以超链接建立起来的以内容为主的“圈子”而言，基于WEB2.0的社会化媒体更加注重主体的参与性。而“点赞”无论是表达关注、同意抑或是其他的含义，都能使双方参与其中。参与性同时又可以分为弱关系参与和强关系参与，这种强弱之分依据的是互动双方的熟识度和情绪的涉入程度。弱关系中的“点赞”只表示一方已接收到信息但没有更进一步的评论。而在强关系参与中，互动双方则具有相应的义务和责任，“点赞”也蜕变成了熟人社会中人际关系的一种复刻。中国文化向来强调熟人间的强关系参与，即“一切相与之人，随其相与之深浅久暂，而莫不自然有其情分。因情而有义，莫不自然互有因尽之义”，参与也就代表了自己对他人的支持性义务。不过值得注意的是，“点赞”的强关系参与不同于以文字作为载体的对话，它更类似于现实互动过程中的聆听、点头或微笑。因为互联网的超时空性很难将现实生活中无声和无文字的互动进行有效的展现，“点赞”则很恰当地充当了这一情景中的意义工具。

3.情感性：情绪的符号化表达，具有正向情感和负面情感两种类型

正向情感是“伦理关系”的自然延伸，其代表了深沉的责任和道义，因此，“点赞”在以强关系为主的互动中也就映射了支持和赞同的情感表现。在现实的社会交往中，当我们无法以语言的形式来传递这类情感时，通常会利用肢体动作来进行辅的表达，“点赞”就是这种脱离语言的正向情感在互联网上的替代形式。与此相较，负面情感的表达则更为复杂，它并不是心理学概念所界定的负面情绪，而是带有调侃和戏谑的社会化含义，并反映了青年人“恶搞”的亚文化。如在微信“朋友圈”中，青年群体倾向于互相为对方的“糗事”“吐槽”或“点赞”，在这种“嘲弄”的背后蕴藏着的则是无奈的自我解嘲。所以，负向情绪的“点赞”是对他人经历的恶搞，“以戏谑的方式打破了经典和权威的硬壳”，有意识地将痛苦转换为“乐子”，其实质是青年群体宣泄压力的另类途径。

三、“点赞”的功能探索

1.“点赞”可以为处于网络化时代的青年积累社会资本

社会化媒体中最为重要的资源是人际互联，一条信息的接力必须依靠人际间的传播才能实现其价值。所以，“点赞”使得青年网民能够更加快速地参与到他人的生活或事件的讨论之中。一方面，“点赞”是自我的表态，它宣告了自己的立场和归属的意见群体；另一方面，通过“点赞”也能够为自己赢得更多的点击或关注，从而相应地扩大了交流的范围。以上两点都有助于互动的维持和深入。诚如前文所述，网络社会中所强调的互动依然是现实生活中人际往来的延续，只不过在互联网中，我们面对的是一个熟人圈子和生人社群同步叠加的复合形态而已。所以，以互动为主的“点赞”依然是以积累社会资本为指向的。借用布迪厄的观点，我们不妨将人际网络视为社会资本的基本组成，而把“点赞”看作是构建这些网络的“制度化仪式”，因此“为了生产和再生产那种能保证物质利润或象征利润的持久、有用的关系，这些仪式总是必需的”。

2.“点赞”能够颠覆权威叙事，为青年重塑话语权

社会化媒体的一个核心理念是赋予每一个主体创造和传播内容的能力。这种创造内容的权力在社会化媒体普及之前，一直被纸媒、电视和门户网站等垄断。传统媒体通过科层制的组织化方式，将信息按照某种固定的格式重整后发送给受众，他们在获取信息的同时并不能进行公开的情感展示与意见表达，因此叙事带有十分强烈的权威性指向。在社会化媒体普及后，评论和“点赞”成为网民的“投票”工具，从而令网民可以决定一条信息能否转化为权威来缘。更为重要的是，“点赞”在某些情境中还能够起到破坏社会语境的作用，进而完全颠覆权威的叙事格局。比如新浪微博某大V用户在宣告自己罹患重症的消息后却收到数万个“赞”。其实，我们未尝不可将其看作是网民自发地去破坏“权威与庶民”之间互动的秩序，重塑自我在网络社会中的话语权。所以，具有颠覆的“点赞”是“在社会生活的局部实践中引入混乱，造成局部失范”的破坏性实验，它既让青年网民宣泄了自身的不满情绪，也使他们获得了抵抗权威话语的。

3.表达虚拟的同感为青年网民提供心理上的支持

表达虚拟的同感（virtualempathy）既是“赞”这一功能按键最为原初的设计诉求，也是当前“点赞”最为主流的意义呈现。同感是指理解或分享他人情感状态并给予正向回应的能力，是主体间发生移情和互动的感性基础；虚拟同感则是指通过互联网为媒介产生的情感互动的状态与过程。在传统社会中，由于时空是嵌套在一起的，所以同感大部分发生在面对面的场域之中。而随着网络技术的不断更新，以互联网为主要形式的“虚化空间”拆分了空间（space）与地点（place），使得原本被远距关系所限制的互动成为可能，人们原本基于在地性的同感也随之发生了“虚化”。因此，通过“点赞”来表达虚拟的同感对互动的双方有着十分显著的社会意义，尤其是对需要获得自我同一性的青年群体而言，“点赞”所形成的虚拟同感显得更加必要。因为“点赞”一方面能提供社会支持，让信息者接收到远距离的陪伴感，另一方面“点赞”也可以展现自我观点，使自身在参与话题并进行表态时获得足够的自我认同感与效能感。

四、“点赞”现象的原因分析

总的来看，“点赞”得以流行的根本原因在于现代网络技术的革新。尤其是移动的智能触屏终端和社会化媒体的联合作用，从根本上重塑了青年网民的互动方式。但我们还需要更为细致地去理解“点赞”现象流行的成因，笔者将其划分为社会背景、文化动因和心理成因这三个层级进行分析。

1.网络技术形塑了青年网民个体化的聚合方式，它是“点赞”得以流行的社会结构背景

个体化是指个体摆脱国家和集体的控制并作为独立的行动单元来承担社会责任的过程。个体化的聚合方式则指的是社会成员不再以责任和义务形成互动的联接，而是通过暂时兴趣和话题进行流动式的关联。网络技术的发展持续地推动着青年的个体化聚合方式，因为互联网实现了社会系统的脱域（disembeding），由此而形成的网络社会是一个主体与电脑互动、“一人一机”的个体化的社会。在这一情况下，青年网民群体的聚合方式也从“行军纵队”（marchingcolumns）的模式向“蜂群”（swarms）模式发生了转型，而蜂群模式的特点就在于他们虽然能用同步的方式前进，但任何一个成员却都不用对共同的利益有所承担。不难发现，由网络技术的更新所形成的个体化聚合形式具有价值多元化、互联化和匿名化的特点，这些特征都是“点赞”能够流行的充分条件。价值多元的社会氛围为青年表达自身看法提供了合法性空间；互联化则让个体之间可以通过趣缘聚合起来而成为短暂的共同体，使得“点赞”获得了一定的人口学基础；而匿名化则使网络身份与现实身份相剥离，它降低了青年网民破坏常规的社会成本，进而促使了他们通过“点赞”的“破坏性试验”去颠覆权威话语的可能性。

2.微文化形成了青年网民交流方式的极简化，它是“点赞”流行的深层文化动因

微文化是互联网文化的一个新变体，它反映了网络对话或交流日趋简单化和快速化的趋势。尤其是在twitter和微博兴起之后，网民创造信息变得越发容易，每一个成员都可以将私人的生活进行公开的展示，碎裂化、去主体化和叙事小型化的网络交流成为常态。而且当前的信息呈现出高速流动和爆炸增长的态势，智能移动互联终端也越发普及。这些都使得青年网民能够更为及时、快速地获取新资讯，由此便导致了网络微文化的生成。微文化令青年网民必须寻找一种更为省时、有效、简便的信息处理模式，因此，“点赞”在互动过程中就极为简便地表达了“到此一游”或“已阅”的意义。值得一提的是，我们一方面不能简单地将“点赞”的盛行视为青年网络互动的“麦当劳化”（McDonaldization）—以效率为先，追求可控性的交流方式，因为由微文化引起的“点赞”在本质上还是为了有效提高互动的频率；但另一方面，微文化又让“点赞”逐渐偏离了社会化媒体最为关键的“创作”和“对话”环节，从而使青年网民对“赞”产生过度的依赖，并挤压了双方的实质性对话。

3.青年网民自我认同的重心也发生了转移，它是“点赞”流行的心理学成因

在个体化和微文化的共同作用下，青年网民对于自我理解和自我认识方式也产生了变化。现代社会日益强烈的流动性加速了时空体系的分裂，进而让青年人习惯于通过互联网来搭建人际关系，这一行为又反过来形塑了该群体另类的自我认同。社会认同的实质是社会性自我的拓展，或者说社会认同来自于他者与自我间的对话。社会化媒体的发展驱使了青年群体与他人的对话逐渐从“言谈”（conversation）的形式过渡到了“联接”（connection）的形式，从而令他们将自我认同的动力源放置到了能够为其提供大量快速回应的互联网符号之上，“赞”也正是这类符号之一。细致地讲，言谈是面对面的交谈，它要求我们必须在时空一体的环境中展开小范围的对话；而联接则是以互联网作为中介的互动，它提供了在时空分离的情况下与更加广域的主体进行交流的全新模式。无疑，联接式的交往更能为处在流动和开放社会中的青年提供多样、迅捷和广泛互动的可能，“点赞”这种日趋无声化和无语言的联系方式显然是与之相互契合的，进而它也推动了青年群体更倾向于利用互联网从其他网民所给予的符号中获取自我认同与肯定的现象。

五、结论与讨论

从学理上看，“点赞”实质上折射了青年互动方式的变革，这来源于我国从乡土社会向网络社会的转型过程中所引发的信息交流方式的更新。在传统情境中，我们主要通过“用嘴说”、“用眼看”和“用耳听”来产生交集与互动，而在互联网上，“用手点”则演变成了信息交流的重要组成部分。而且“点赞”也反映了网络社会内部的进阶式发展—由“读”、“写”向“点”三个阶段的依次位移。在互联网发展的早期，信息源较为单一，网民处在受众的位置，因此其仍是一种“以读为主”的格局；随着社会化媒体的出场，自我写作成了互联网的主要形式，此时的网络特点也就变成了“我写你看”；而当前信息逐渐趋向碎化和内爆，目不暇接的内容使深度的互动和参与越发困难，“你写我点”也就成了最为有效的信息处理方式。不过，“点赞”本身也蕴含着不可化约的社会风险。主要体现在意义的压缩和被商业资本收编这两个方面：其一，“赞”是脱离了文字并被设计为表达赞同与喜爱的网络符码，但由于缺少更为丰富的信息补充以及相应的对话环境，容易造成“点赞”的意义趋于模糊。尤其是当前的青年群体对于信息的解读带有极为强烈的后现代特征，倾向于把信息作去中心化、去主体化和碎片化的颠覆性处理，这就使得“点赞”这种单一的功能性按键难以在虚拟空间中完整地表达主体间丰富、多元的互动意义。更为严重的是，对于“点赞”的过度依赖更有可能减少互联网上有意义的对话，令“点赞”沦为一种“无意义的在场”。从批判社会学的立场来讲，“点赞”对双方对话的化约还可能让青年网民无法获得足够的社会性自我（socialself）的成长空间，进而丧失自我反省的能力。社会化媒体虽然通过“赞”的功能拓展了网络时代的人际互动，但如果简单地以“点赞”来取代对话，那么就会造成本雅明语境中“气韵枯萎”（shrivelingoftheaura）的情况，即一种仿制现实交流的形式对真实对话的代替，它极大程度地削弱青年网民在互联网之外的现实世界的社会关联。其二，“点赞”还存在着一种被商业资本收编的可能性。“点赞”具有的信息聚合性和成员间的交互性，致使青年网民经营起来的“圈子”面临着消费市场的殖民。商业资本将口碑的打造和形象的宣传植入到了新媒体之中，以积满“赞”的数量换取相应的奖励，这种“集赞”的方式使得社会化媒体成了新的营销平台。早在20世纪90年代，卡斯特就曾直言互联网已成为市场逐利的下一个目标。对于资本而言，“信息参与者越是多样，网络上临界的群众数量便越大，价值也就越高”。虽然大众传媒被市场利用的现象不是社会化媒体所独有的，但是在新媒体传播机制的放大下，市场所利用的不再是单个的网民，而是以个体为中心、通过“点赞”的扩散效应，整体地吸纳了网民的社会资本。

总的说来，当前对于“点赞”利弊的争论，是大众对“点赞”行为的特征和功能认识不够全面所引起的。支持的一方强调“点赞”能够起到强化社会资本、链接互动关系的正向功能；而反对的一方则因为“点赞”的解构性力量便将其视为造成互动秩序混乱的首因。从前文的分析来看“，点赞”本身并没有对错之分，要评价“点赞”在青年网络互动中的角色，还需要将它放到具体的情境中去进行思考与阐释。不过可以确定的是，对于青年网民而言，盲目地“点赞”非但不能达到加强参与的效果，反而会产生异化的结局，让主体行动者所希望传递的社会意义受到深度的贬损，甚至还将面临被市场资本收编的风险。总之，我们不能简单地将“点赞”视为网络时代中的青年问题，而应该辩证地把它看作是一种青年互动的亚文化。与其过分地苛责“点赞”现象，不如引导青年群体合理地使用“点赞”。

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关键词：高校图书馆；社会化媒体；传播策略

随着互联网在世界范围的逐步普及化、家庭化，基于互联网的图书馆的信息传播也开始发展起来。互联网的发展成熟，使得网上获得信息成为在校大学生在校园日常生活中不可或缺的一部分。根据相关统计，随着移动终端上网设备的普及，国内通过PC和手机的上网人数总计达6.32亿。另外，移动技术的发展也促使上网人数又一次进入了爆发式的增长阶段，这说明中国的互联网发展已经比较成熟，上网已成为人们的一种基本生活方式。全球范围的信息资源共享和网络的普及迫使高职院校图书馆改变了原有的传播方式，大大提高了信息传播的效率，也使高职院校图书馆管理各流程中的方式发生了翻天覆地的改变，引发了一场传播方式的变革。

一、社会化媒体的背景与内涵

随着信息化进程的不断加速，由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。Web2.0是创新2.0模式在互联网领域的典型体现。①社会化媒体环境的产生对传统高职图书馆的信息传播方式产生了巨大的改变。在社会化媒体环境下，在校师生可以在任何时间、任何地点在网络上进行查阅图书馆信息并与之互动，建立起了全新的服务模式，由传统高职院校图书馆传播模式的补充逐步成为现代图书馆信息传播中不可或缺的一部分。为了适应高职院校师生的需要，高职院校图书馆必须改变落后的传播策略，提升传播水平和提高自身的服务水平。

（一）社会化媒体的概念

社会化媒体也称社交媒体（Social Media），指互联网上基于用户关系的热萆产与交换平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。作为一种能够给用户极大参与空间的新型在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。②

（二）社会化媒体的功能与意义

社会化媒体的两大功能，即传播和互动。社交媒体的产生依赖的是WEB2.0的发展，如果网络不赋予网民更多的主动权，社交媒体就失去了群众基础和技术支持，失去了根基。如果没有技术支撑那么多的互动模式，那么多互动的产品，网民的需求只能被压制无法释放。如果没有意识到网民对于互动的，表达自我的强烈愿望也不会催生那么多眼花缭乱的技术。社交媒体正是基于群众基础和技术支持才得以发展。

对于高职院校图书馆来说，在网络上除了通过校园官方网站的链接，平时很难获得校园师生的认可和关注。传播无门造成后果是高职院校图书馆的信息很难传播出去，图书馆活动宣传、勤工助学学生的招募、自愿者的招募、图书信息的、举办活动的推介都变得很困难。而web2.0的平台却为高职院校图书馆提供了免费传播的机会，帮助图书馆打通了与校园师生交流的渠道。

二、建东职业技术学院图书馆的传播现状

建东图书馆从成立之初，一直在探索高效而便捷的传播途径。然而，在探索传播策略的过程中，存在着许多问题与困难。

（一）传播目标不明确

建东图书馆在日常的宣传过程中不能明确自身的传播目标，导致在传播的内容上片面追求大而全，不能起到良好的传播效果。

（二）传播受众不明确

建东图书馆在传播受众不明确，导致传播的内容和传播的形式不能够按照受众的需求来制定，很难取得良好的传播效果。

（三）传播渠道单一

建东图书馆的传播还只是利用单一的图书馆网站，通过网站上的导航、链接罗列出图书馆的馆内新闻、馆藏简介、新书通报、数字资源链接等栏目，传播的方式还停留在web1.0的时代，缺乏与在校师生读者的互动。

（四）缺乏内部管理

社会化媒体账号没有专人负责，管理混乱；信息的也是比较随意，内容没有有效的审核机制。

（五）缺少可靠的评估

建东图书馆的社会化媒体信息的缺少可靠的评估，信息的内容缺少审核，信息后的效果更是无人过问，没有可靠的评估机制，不能分析自身的传播效果，不利于今后的传播策略的调整。

三、社会化媒体环境下建东职业技术学院图书馆传播策略的设计

建东图书馆很早就开始进行社会化媒体方面的尝试，建立了自己的web2.0下的传播体系。经过数年的发展，社会化媒体环境下的传播推广水平有了明显提升，大大提升了传播的效果，取得了良好的社会效益。建东图书馆结合自身实际情况制定了相应的传播策略，取得了显著的效果。

（一）决定传播内容。一般高职院校图书馆的传播内容可以设定为：图书馆概况、馆藏分布、借阅规则、数字资源等；

（二）决定目标受众，即大学新生（接受入馆教育）；在校师生（日常借阅、资料查找、参加图书馆活动）；毕业生（毕业论文查找资料和办理毕业离校手续）。目标人群的设定可以根据图书馆的需求进行调整。确定好目标受众后，要找到他们日常出没的web2.0平台，倾听他们的思维方式、与他们对接交流；

（三）选择平台。人人网、微博、微信公众号对于大学生来说固然重要，但中国青年网、豆瓣也不容忽视，一定要先清晰定位和选择好自己的传播目标和目标受众，再进行平台的选择，不能本末倒置；

（四）整合多个渠道。整合多个媒体的含义就是高职院校图书馆不放弃传统宣传交流渠道的前提下，进行web2.0传播渠道的整合；

（五）制定社会化媒体内部管理方针。对于高职院校图书馆的社会化媒体账号应该由专人进行管理，如果参与工作的人员较多，还需要制定内部的内容管理规定。比如，注册用户名分类及相关管理程序、组织对相关工作人员私人用户名的管理标准等。按照自身的需求，定制图书馆的社会化媒体的内容管理政策。政策制定后，选派专人负责维护管理；

（六）评估指标。只有通过量化的评估，才能帮助图书馆定期进行自我评估，进而进行传播策略上的调整。可以通过统计RSS的订阅量、微博、微信公众号的粉丝增量、转发量、评论数、网站的访问量等作为指标的量化评估。

随着信息化进程的不断加速，高职院校图书馆的传播途径也在发生着巨大的变化。高职院校图书馆在进行社会化媒体传播策略的同时，也需要强调多渠道传播的必要性。在使用推广平台时，不能根据自己的喜好而进行选择，而是应该根据图书馆的目标受众来决定，与其无的放矢，不如选择几个目标受众较多的平台，做好做精，达到事半功倍的效果，这样才能顺应时展的要求，取得良好的传播效果，在校园内获得广大师生的关注和好评。

注释：

①互动百科http：///wiki/Web2.0

②百度百科http：///link？url=QYNe-BDecNVRIOPbpL4OqJ_KTgxCCW5cs3BIy0vjh-gE5XsGf-zcgoGLF0o17q1wSCC7Z0ktExBPA0A27ATYi_

参考文献：

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[2]罗春荣.电子馆藏评估：内容与方法[J].图书馆论坛，2006，26（1）：5-8.

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网络使得商品信息能够以更快捷的方式传送给消费者，社交媒体已经成为品牌推广的便捷平台。但在数字信息爆炸的时代，消费者越来越不希望被垃圾信息打扰。如何进行数字营销，让品牌与消费者真诚沟通，建立品牌忠诚度，成为每个企业面临的一大难题。

数字营销误区

全球最大的专项市场研究公司TNS隶属于WPP集团（NASDAQ: WPPGY）旗下的Kantar集团，它通过“数字化生活”（Digital Life）研究表明：网络世界为品牌提供了无限商机，但如果网络推广活动无法做到精准定位，只是增加网络噪音，甚至有可能使企业的潜在顾客流失，影响品牌打造及长远发展。因此，只有精心部署，有针对性地制定营销战略，品牌才有可能吸引并留住消费者。

TNS新兴市场消费者洞察中心负责人肖实天（Ashok Sethi）告诉《新营销》记者：“TNS的‘数字化生活’研究覆盖了60多个国家和地区，根据各国GDP和互联网渗透度，将60多个国家和地区划分为成熟市场和快速增长市场。”

“一般而言，成熟市场的GDP高一些，而互联网渗透度在美国是80%，在北欧国家甚至达到了90%。快速增长市场的GDP和互联网渗透度都低一些，目前中国的互联网渗透度是34%～35%。因此基于这样的标准，美国、英国、德国、澳大利亚、日本、韩国等为成熟市场，而中国、巴西、埃及、印度、墨西哥等为快速增长市场。”肖实天说。

尽管消费者和商家都认为网络是了解商品信息的好平台，但根据调查，成熟市场有57%的消费者不愿意通过社交媒体与品牌商家接触，美国和英国的数据更是达到了60%和61%，中国的52%虽略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消费者在使用网络媒体时，不希望被商家大量的推广信息打扰。

虽然许多商家意识到了网络能够为他们带来大量的潜在顾客，但却没有意识到，这些社交媒体空间同样属于消费者。

肖实天说：“打扰其实是要分情况的，比如消费者要购物时，积极地获取信息帮助自己做出购买决策，这时出现推广信息，他就不会认为自己被打扰了。但如果他在玩游戏，突然出现了品牌信息，他就有强烈被打扰的感觉。”

因此，品牌必须谨慎地利用数字技术，必须适当而合理地出现在目标人群的视线范围内，才能捕获潜在顾客，深化、巩固自己与现有顾客的关系。

现实却是，在没有考虑目标受众和推广策略的情况下，商家匆忙开展网络营销活动，制造了大量的数字垃圾，将品牌置于风险之中。

中国网络营销特点

在肖实天看来，和其他国家比起来，尤其是和美国比起来，互联网对中国消费者来说含义更广一些。

肖实天说：“对美国消费者来说，互联网更具功能性，他们通过互联网买机票，付款或者购物，偶尔有一些娱乐性因素，但是不会很多。但对中国消费者来说，互联网更具有娱乐性。”

“根据我们的调查，近四分之三的中国消费者通过网络评论品牌，一方面表达他们对品牌的感觉，另一方面是为了向他人提供或寻求建议。与此相对应，中国消费者喜欢在互联网上搜索产品或服务信息。”肖实天说。

“以买车为例，对于70%～80%的中国消费者来说是第一次买车，他们的父母、朋友或许有买车的经验，但相对而言经验都很少。他们获取信息的渠道非常少，只有依赖互联网获取一些产品信息。但是在成熟市场，比如美国，消费者从小就是跟汽车一起长大的，他们有很多方式，通过朋友、亲戚都可以了解汽车信息，所以他们不需要依赖互联网获取这些经验。” 肖实天补充说。

中国消费者对于网络的依赖性比其他地区大的一个主要原因在于中国人非常注重社会关系。大部分中国人在做出购买决策时，都会通过和家人、朋友谈论听取意见。

肖实天说：“对于中国消费者来说，如果要买一台电脑，对他购买决策最有影响力的，不是广告，也不是卖电脑的销售员，而是口碑。”

“口碑营销如果在没有互联网的情况下，可能最多只能和四五个朋友谈，可能只有这四五个朋友影响你。但是因为有了互联网，比如说你在开心网、Facebook，你在社会化网络上有很多朋友，比如有200个朋友，那么这200个人都会影响你的购买决策。正是因为有了互联网，口碑营销的力量变得更强大。”肖实天说。

相对于西方国家传统媒体报纸、杂志的多年根基，中国传统媒体历时较短，受政府控制较严格，因此以网络为代表的新媒体力量比较强势―这是中国互联网的另一个特征。因此，消费者更加依赖互联网看新闻，或进行互动娱乐，其比例高出其他国家很多。

商家应对之道

“数字化生活”研究报告显示，中国商家往往不知道如何运用社会化媒体。

面对这一问题，肖实天解释说，主要是由于社会化媒体比较复杂。比如电视广告投放，相对比较简单，商家只要知道在哪个频道、哪个节目、哪一时间投放就行。但数字化媒体可以分为多种媒体类型，比如自有媒体（owned media），即品牌官网；付费媒体（paid media），即百度或谷歌上的付费广告；社交媒体（earned media），即人人网、开心网、微博等。

由于社会化媒体涉及的因素太多、太复杂，致使营销者很难决定他们到底要做什么、在哪里做、投入多少预算。

肖实天说：“在中国，很多商家有一个错误的意识，他们认为数字化媒体是完全独立的，或者是一个新的媒体。其实，数字化媒体并不是新的媒体，也不是完全独立的，而是和其他媒体融合在一起的。”

“举个简单的例子，比如你看电视广告，广告中有个产品很吸引你，你就会上网搜这个产品的相关信息。”肖实天说，“我们的研究表明53%的消费者会这么做。同样，如果你逛超市，看到自己感兴趣的产品，如果你有智能手机，你会通过手机上网，了解相关的产品信息。所以数字化媒体并不是独立的，而是和其他媒体相辅相成，将商品带到消费者面前。”

因此，肖实天建议商家在做市场推广时，不要把社会化媒体当成一个新的、独立的媒体，而是要把所有的资源整合在一起。

肖实天说：“中国还有一个比较明显的特点，就是网上购物更加疯狂。在发达国家网上购物基本上是订一些比较值钱的东西，像买飞机票、订房、买电脑等等，小额消费主要是买书、买音乐。但在中国消费者什么都买，护肤品、笔、食品，基本上所有的东西都可以网上购买。”

铺天盖地的网上购物行为，要求商家要有非常清晰的电子商务策略。

肖实天解释说：“以前是规模比较大、资金实力雄厚的商家才有电子商务策略，但现在已经覆盖到各行各业了，同时根据消费者的消费习惯，商家还要将电子商务策略整合到线下渠道策略中。比如零售行业的一号店，它现在基本上是一个网上商店了，沃尔玛也参股了。我不知道北京怎么样，在上海地铁站里，整整一面墙上全是一号店的商品。这些商品通过拍照，将上面的二维码扫一下，就可以进入电子购物车买下商品。一号店通过地铁营销，提高了曝光率，提高了知名度，同时把商店带到了消费者面前。”

在中国，由于各种各样的原因，短期内市场上出现了大量的品牌和产品，很多品牌和产品对中国消费者来说是陌生的，消费者希望了解品牌和产品信息。不同于美国消费者冲动购物的习惯，中国消费者更倾向于充分了解产品信息后，再做出购买决策。

这就意味着商家无论是通过社会化网络还是其他方式，都要给消费者提供大量的信息。

“虽然，我们的研究表明消费者不喜欢在社会化媒体里被营销者打扰，但同时我们的研究表明有60%的消费者愿意学习相关的产品或品牌知识。”肖实天说，“所以我们认为，商家可以通过社会化媒体帮助消费者了解更多的产品或品牌信息，而不是像电视广告那样，不断强调自己的产品多么好。消费者需要社会化媒体提供更多的辅助信息，帮助他们更好地做出决策。因此，针对不同的渠道，要有不同的沟通方法。”

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DCCI互联网数据中心创始人、总裁胡延平先生从传媒的不同角度切入，分别以互联网，移动、电商、社会、数据、传感及离散网络所对应的7个不同层面的临界点发表主旨演讲。他认为未来是传感而不是传媒，是数据而不是新闻，是人而不是受众；未来的媒体一定要具有移动、开放、时时、个性化以及基于数据、基于感知的特性，才能实现更大范围内容的覆盖。

无缝时代——社交网络媒体的创新发展与应用

以微博为代表的社交网络媒体引领我们进入了无缝沟通时代，整个传播环境也随之呈现出自媒体化、碎片化、社群化的变化趋势，公众、市场、媒体、公权力部门以及企业等主体应该如何应对这种变化，积极融入社会化媒体时代，已成为业内高度关注的话题。

中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩认为社交媒体带来的是一场全方位的革命，大数据将是这个时代最核心的竞争力，并且我们可以从大数据中分析出人类社会复杂的行为模式。基于多年的市场数据分析经验，沈浩教授提出大数据时代的数据挖掘将向文本挖掘过渡，通过社会科学的幂率法我们可以更好地理解微博的传播机制等观点，并指出应重视微博的社会计算和人际传播在社会化媒体营销中的作用。

韩国iMBC总裁、首席执行官孙宽承（Son Kwan Seung）以韩国为例探讨社交网站的变迁、创新发展与应用。以iMBC公司的运营经验为基础，孙宽承对韩国媒体在制作电视节目上运用社交网站的实际案例逐一进行评论，指出电视节目与社交网站相结合，实现了电视媒体与收视者之间的互动与沟通。

深圳市人民政府新闻办公室高级新闻顾问张荣刚以深圳“5·26”飙车事件为例，阐述了社交网络媒体正在成为民间舆论的主平台。他认为“政府主导传播”的传统模式已被彻底改变，政府、媒体、公众三者间博弈的新格局已经形成。在新的舆论环境中，公权力部门要重建公信力，实现官民良性互动，就必须转变执政理念，以信息公开透明为基本原则。

携手互动营销首席执行官、数字营销专家唐兴通认为社交媒体时代的营销规则已发生变化，企业营销思想需要从广告思维向为社交网络提供服务转变，真诚地帮助用户构建基于兴趣或产品的社群，以获得用户的信任。为适应社会化媒体时代的传播环境，企业需要从市场营销、社会心理学、消费行为学、互联网科技等方面进行综合性思考。

无边界时代——传媒产业的新格局与未来走向

传媒产业在其未来发展和变化的关键节点上，如何使传统媒体适应变革、不断调整自身的发展战略，又如何使新兴媒体异军突起？这种探索具有无限的可能。

韩国东亚日报国际部部长河宗大（Ha Zong Dae）介绍了《东亚日报》面对媒体环境变化所做的思考与实践。面对冲击，《东亚日报》开发并运用各种媒介使读者可以随时随地接触到内容信息，包括开发并搭建Broadcast和等各种与移动终端接轨的内容平台。河宗大还认为无论环境如何变革，作为一个传统媒体所拥有的最核心的竞争力在于独特的人才资源。

数字媒体的快速融合发展改变了人们接触信息的渠道，也改变了人与人之间的关系。菲律宾马尼拉雅典耀大学副教授、亚洲新闻中心执行董事维奥莉特·瓦尔德斯（Violet Valdez）认为基于这种互动关系，数字媒体为新闻工作提供了一个无所不在的生态环境。这样一个生态环境代表了现在整合的、多媒体的新闻工作环境，包括纸媒、广播、在线、手机和信息的传播。而媒体从业人员则需要掌握多媒体的技巧，具备足够的前瞻性。

北京人民广播电台网络中心主任蔡明可认为，媒体环境的无边界化包含两个层面的含义，一是虚拟和现实的无边界，网络上的舆论与活动已经越来越多地转化为现实的行动力。二是媒体性质的模糊化，以电台为例，广播台的发展已经走向个性化、分众化和精细化的道路，与互联网的传播产生了共性。传统广播媒体除了尝试技术上的融合变革外，还积极地运用社会化媒体，将所有服务建立在多层次资源开发的基础上和透明化运营机制上，以打造更加融入受众生活的社会化平台。

韩国忠北大学信息管理系教授韩光接（Han Gwang Jub）指出，在技术方面数字和宽带的融合为行业带来巨大挑战。面对沟通、内容、时间、地点、付费方式等各个方面的变化，媒体需要在众多变量中做出选择。

无中心时代——媒体的社会驱动

数字技术普遍应用于传媒、信息技术之后会产生去中心化效应：受众和媒体普遍参与、普遍融合；社交媒体对社会发展变革产生驱动作用。

来自中国社会科学院的于建嵘教授创新性地提出了网络时代的社会动员方式：@规则。他通过他亲自发起的“随手拍解救乞讨儿童”这一事例解读了“@规则”的原理，即通过对公众作出“@即转发”的承诺达成传播契约，并通过契约将进入其中的粉丝与被关注者之间的弱连接升级为强连接，使其个人关注的行为变成有广泛社会关注的行为，从而引起社会效应。于教授同时指出了“@规则”生效的情形，即紧跟社会公众最关心的话题。

来自新加坡国立大学政策研究中心高级研究员陈赞浩（Tan Tarn How）列举了社交媒体在新加坡多种族群体中激化民族矛盾的事例，阐述了在移动互联网上的信息具有自由、黏性和病毒扩散等特点，这些特性需要政府和社会相关部门加强公众的新媒体素养，尽快立法保护网络上个人隐私与安全。

易斯拉研究所泰国传媒法律与政策中心研究员沃拉泊·旺吉隆朗（Worapoj Wongkitrungruang）介绍了泰国社交媒体的发展现状，并指出社交媒体现在已经成为泰国不同党派竞争的重要平台，同时也是政治信息传播的重要渠道。从目前的发展现状来看，社交网络也是公众公认的相对公正的政治信息传播渠道。

中国传媒大学电视与新闻学院副教授詹新惠通过对比传统媒体、网络媒体和社交媒体在内容、渠道和互动等三个层面的不同特性，认为在目前的传媒环境中，传统媒体与网络媒体在内容层面上，仍处于中心地位；而在渠道层面上，网络媒体与社交媒体是中心；在互动层面上，社交媒体则是绝对的中心。因此，詹新惠提出，我们目前处于一个去中心的时代，一个中心多变化、中心多极化和泛中心化的时代。她认为，未来的传媒应该以一种“职业的媒体人+专业的报道内容+新媒体的传播平台”模式去发展，才能最终打造出超越想象的传媒。

无所不在时代——移动为我们带来什么

移动互联网改变了人们的生活方式，激发了消费者潜在的需求，使得营销、广告、传播和管理都产生了根本性的变革。

韩国国会议员尹永硕（Yoon Young Seok）先生站在国家政府和城市品牌推广的角度对这场改变世界的智能革命进行了阐述。他以骑马舞引入，从传播的即时性、受众的多元化、成本的低廉化、更加贴近用户需求四个方面阐述了亚洲社交媒体使我们的沟通策略发生的根本性变化。他指出，智能化的变革带来了众多的变化，包括智能的工作，智能的生活，智能的内容市场和智能的经济。政府必须迅速适应这场变革并提供强有力的支持。

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对于企业来讲，它的诱惑力大到难以令人想象一项数据表明，2010年从秒杀到团购，电子商务领域尤为热闹。在整体城市大众群体里面2008年是1.3%，2010年是11.8%。随着消费主力军70、80、90后的购物模式悄然改变，他们逐渐依赖于网络购物，2011年，在线购物将持续增长。有专家预测，未来企业将在社会化媒体上的投入超过50%。

作为世界领先的特种咖啡的零售商――星巴克（Starbucks）咖啡公司，长期以来，一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

MSI为社会化媒体破冰

早在2008年3月，星巴克就推出了公司的第一个社会化媒体网站――“我的星巴克点子”（省略，简称MSI）。该网站就像一个即时、互动的全球性客户意见箱，消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议，对其他人的建议进行投票评选和讨论，而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。

对于星巴克来说，公司由此从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意，用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是，通过MSI网站与消费者进行交流，强化了广大消费者，特别是一些老顾客与星巴克的关系和归属感，也提高了星巴克在广大消费者心目中关注消费者和悉心倾听消费者心声的形象。

MSI网站共有四个组成部分：share（提出自己的建议）、vote（对各类建议进行投票评选）、discuss（和其他读者以及星巴克的“创意伙伴”进行在线讨论）、see（了解星巴克对一些建议的采纳实施情况）。从创建之日起网站就形成了巨大的流量，在创建的头6个月，MSI网站共收到了约75,000项建议，很多建议后面可以看到成百上千的相关评论和赞成票。在MSI网站上，星巴克目前派驻有大约40名“创意伙伴”，他们是公司内咖啡和食品、商店运营、社区管理、娱乐等许多领域的专家，负责在线听取消费者的建议、代表公司回答提出的问题、交流星巴克采纳实施的消费者建议和正在进行的其他项目。

尽管这个网站从创建之初，就遭到了公司内外很多人的质疑，但有一点不可否认的是，MSI创建由此开启了星巴克跋涉社会媒体顶峰之旅。

近年来星巴克在社交媒体中的动作接连不断，不管是技术流的、还是social流的、还是创意流的……真是全方位进攻。在2010年的一项“社交媒体参与度最高的100大品牌”评选中，星巴克就以127的总分获得第一名。它融入的深度及力度，都让我们看到它的实至名归，堪称社交媒体国度里的王！

众所周知，作为一个咖啡爱好者来说，星巴克留给公众的印象是一个温暖的充满咖啡香气的地方；是一个供人们娱乐和工作的地方；是一个充满人情味儿、贴近生活的品牌；但有一点，更值得让人称道的是，它在大众关注的社交媒体领域，还是一个深度玩家，不管是技术上或是创意上……总是给人带来重重惊喜，总是能让人在它搭建起的社交媒体王国中痴迷地欣赏与体会。

在2010年的一项“社交媒体参与度最高的100大品牌”评选中，星巴克就以127的总分获得第一名。能在众多国际大品牌中脱颖而出，说明星巴克对于社交媒体的应用早已不在一个初期的融入阶段，而是不断的进阶，达到一个很高的水平。其实对于星巴克品牌，尽管不会特意地去跟踪观察，但最近一段时间来，星巴克的各种信息或动作持续地出现在公众眼前，以至于让它在疯狂追逐的粉丝心中地位又上升了一个等级。这必然是与很棒的营销推广分不开的。

成功的“东施效颦”

让公众刻意去关注星巴克，缘于它今年三月份的一次更换logo风波。当时，星巴克的老板霍华德・舒尔茨宣布，星巴克商标在今年三月份会做些改动，以作为公司40周年的纪念。商标中”星巴克“和”咖啡“的字体将会取消，标志中的海神将会从原来的圆框中脱框而出。这个决定一经宣布，网络上怨声载道的议论声四起，甚至连一些国际性的传统媒体都对该事件进行了评论。

这个事件很自然地能够让我们想到，发生在去年年底的全球最大的服装品牌GAP的换logo风波。虽然网络中充斥着大量的对该事件的负面言论，但这若作为一次营销事件无疑是非常成功的。作为一个走向没落的全球化大品牌，它通过这一举动强烈地唤起了全球用户对于该品牌的第二次热爱。星巴克亦是如此，虽然它并没有走向没落，但是对于一个发展多年的老品牌来说，除了不断出新出奇以吸引和培养越来越多的新用户之外，它需要做些什么来唤起并巩固老客户的热爱以及忠诚度。

虽然这一招在笔者看来有些老套，毕竟GAP刚刚用过不久，但效果还是很明显的。不管是星巴克的官网还是各大社交媒体上，早已有大量反对甚至过激的言论。即使这些负面言论再凶猛，却很少有用户会因此而“移情别恋”。这恰恰反映了人们对于星巴克品牌的热爱程度。新的logo即使再完美再富有含义，在广大用户眼中永远那么丑陋、充满瑕疵、不可理解。这是因为经典的logo之于用户的意义有很多，也许代表着一段成长、也许是一种回忆、也许是一种依赖与伴随……并且logo会让用户有一种品牌的归属感，他们因品牌而成为了一个有共同爱好的群体，这也正是品牌所希望看到的，也正是品牌在做了各种各样营销活动之后，对于品牌商业逻辑还原的一部分――建立用户的群体意识，再次提高用户的忠诚度。

将体验式营销进行到底

除了针对于用户情感方面做出的一些举动外，星巴克还致力于品牌的体验式营销，让用户在整个咖啡的购买、品尝等店内的一切行为中都有良好的体验。

为了吸引更多的粉丝关注星巴克，它还曾经在新浪微博上分享过一个关于星巴克的交互式橱窗的微博，引来许多朋友的谈论。星巴克的茶类品牌TAZO设计了一小段交互式影片，利用交互式投影机投到店面橱窗的玻璃上，可以动手点选喜欢的小动物，接着可爱的小动物就会提着茶包飞来飞去做品牌介绍，说不定让人看着看着就会想来一杯茶了！这个交互式橱窗在加拿大两家星巴克可以看到，听一些网友说在世博会的日本馆内也有一样的设备。在门店外吸引用户进店的方法中，最常见的要数发发小传单、放一个充气玩偶迎宾、放个彩虹门……这适用于任意的品牌并且在国内被用滥，如果不是强有力的折扣吸引，相信这些也不会成为用户进店的理由了。而这个交互式橱窗，有意思的介绍内容，并且可以让用户参与进去，即使今天不进店，相信用户也会对产品有了很好的认识并期待着有时间来体验一下。

进入星巴克店面，我们会看到不同于其他一些咖啡厅的是，大部分顾客都只把喝咖啡作为一部分。更多的是在笔记本前工作或娱乐、看书或者谈事情，很少有人是在专心地品味一杯咖啡。星巴克想让更多的人习惯在星巴克工作和娱乐，这无疑将带来更大的销售额和提升用户粘度。因此在星巴克店中有免费的wifi网络；国内的星巴克店中还会有很多的杂志报刊供人们阅读；而在星巴克全美数千家门店里，顾客阅读《纽约时报》、《华尔街日报》，观看视频、下载音乐――这些原本都要付费的内容在星巴克门店里都有免费“试用装”。它的数字网络计划想要将星巴克打造成家和办公室之外的网络“第三空间”，这样的策略在于有目的地吸引和培养商务型高端专属用户群体。它在店内所做的这一切都在努力满足用户的需求、增加喝咖啡的附加价值、为用户提供帮助，最终达到将用户留在店中和提高用户回头率的目的。

我们前面所说的这些，看似与社交媒体没有特别密切的关系，是因为星巴克对于基础的社交媒体应用已经非常娴熟。不管是logo事件还是交互式窗口，还是店内的数字媒体，这些都可以作为其在社交网络中的传播物料，都可以成为星巴克爱好者们的谈资……而星巴克只要做到抛出一个可讨论或有争议的话题，那么剩下的事情已不用它花费太多的精力。

APP花样百出推动行业发展进程

如今，APP是互联网界以及社交媒体圈的新宠。所有的线上平台都在争相开放，鼓励开发者创新应用，所有的品牌都在策划着用APP玩出新的花样，玩出不一样的品牌营销。那么作为“社交媒体参与度最高”的星巴克，在APP的开发应用上，一定有着不一样的精彩。

星巴克通过一款手机APP“Starbucks Card Mobile App”将刷手机代替刷卡来购物变为现实。在全美6800家的独营店和1000家在Target商场里的店铺，顾客可以用手机代替现金或信用卡购买咖啡。多个科技支付公司，像Paypal、Nation、Square、Venmo和一些已经阵亡的网络创业公司一直不断探索各种抛弃现金、信用卡或两者皆抛的支付方式，但星巴克采用移动支付的举措应该是至今最主流的范例。

星巴克作为一家咖啡店，移动支付绝不是它的主营业务，但它能够花如此巨大的人力、物力，将其支付环节的体验做得如此之前端和先进，可谓将体验式营销做到了极致。它的支付体系也许不是最安全、最无漏洞、最棒的，但它推动了一个行业的发展。继美国星巴克之后，英国麦当劳宣布将在其1200个门店开始启动NFC支付技术，购买快餐的顾客只要将手机放在案台上就可以轻松把饭钱付掉，而无需四下里摸零钱。

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【关键词】数字媒体 人才 培养 困境 社会实用性

在当代，数字媒体的应用越来越广。我们可以通过网络收看英格兰足球超级联赛实况，或是国际象棋大师的博弈，又或者我们可以一边搭公交车一边利用手机浏览新闻资讯，数字媒体真正让“秀才不出门，便知天下事”的理念得以实现。当然，数字媒体这个传播载体的出现一方面使我们的传播途径得以丰富，但是另一方面又对我们社会现有的人才供应结构提出了一个很大的挑战，数字媒体这一传播载体需要人才去使用它，发挥数字媒体的最大价值，这里就是伯乐与千里马之间的关系。仅仅拥有好的千里马是不够的，而是要有懂得运用千里马的伯乐，把数字媒体这一未来最具发展潜力的传播载体不断丰富起来。

当然，针对这一人才供需结构的新变化，我们国家的高等教育人才培养体系也渐渐出现了研究数字媒体这一传播载体的专业，并且开始培养这方面的人才。然而当代中国教育也遇到了一个瓶颈期，出现理论与实践脱节现象，培养出来的传播学人才竟然没有办法对数字媒体进行实际操作，完全失去了社会实用性价值。这样无论是对数字媒体本身的发展，还是对我们国家传播事业的发展，都有很大的阻碍。

因此，如何培养出一批能动手、懂理论、重实践的数字媒体专业人才，就成为了这个时代抛给我们的一个巨大的问题，需要我们去探索。这也是我们在这里着重探讨的内容。

一、数字媒体的含义与特性

数字媒体作为特殊的信息载体，存在三种形式。第一种形式是指这个数字媒体其本身通过动画、音乐、网站、论坛等模式存在，数字媒体的用户可以通过这些形式直接了解到数字媒体所承载的内容，这些被称为感觉形式。第二种形式是指编辑数字媒体各种感觉形式的二进制代码、编程等，这些被称为逻辑形式。第三种形式是指承载各种感觉形式的客户端，包括手机、电脑、数字电视、机顶盒等，这些被称为数字媒体的物质形式。

数字媒体的三种形式不可分割，因为数字媒体需要这三种形式共同构建，才能够形成有效传播。即使人们通常接触到的数字媒体主要都是指感觉形式下的数字媒体，但是这种数字媒体形式认识显然是很狭义的。我们如果要对数字媒体进行更大的发展推动，就需要对数字媒体的感觉形式、物质形式、逻辑形式都要有所发展才行。

作为一种新时代的信息载体，数字媒体的特征不同于以往的各种旧的传播媒体，所以我们有必要对数字媒体的特性进行一定的分析。

（一）精确性

数字媒体的精确性主要是指数字媒体在传播上会更多体现出它所要针对的特定对象，或者说数字媒体所服务的对象也是有一定的范围的，其所提供的服务都是非常精确的。与数字媒体的精确性相对比，旧的媒体形式传播形式没有明确的服务方向。虽然像报纸或者电视这类媒体尝试以不同类型的板块或者节目来增强其传播的针对性，但是它们依然没办法做到只向信息的需求者提供他们所需的信息，而是附带了很多其他的信息噪音，干扰了这些媒体与信息受众之间纯粹的信息交流。所以数字媒体的精确性，就是一个解决或者说降低信息噪音的方案，数字媒体使得信息传播更为直接，而不需要信息受众自行选择编排，像剪报一样把所需的信息汇集到一个本子里面。

（二）分众性

随着社会化生产的发展，社会化大分工也随之产生，每个人都细化到社会的每个角落中，其从事的工作即便类似也有细微的差异，其所受教育的背景、经济条件与实力、精神心理的状况，都促使了人的异化，人的思想和行为的不同也导致他们迅速地分层，成为很多个社会阶层。这些社会阶层所关注的东西或许相同，或许不同，但是对于信息载体的选择必然是不同的。因此，数字媒体比起其他的媒体更具备时代标志的特性就是分众，针对每个人的情况不同，然后以不同的方式呈现出来。有的人喜欢阅读，但是有的人有文字疲劳的现象，希望阅读图片，这些在数字媒体中都可以通过搜索找到关于同一个信息不同的表现形式，这也是以往平面媒体和电视电台所不能比拟的多元和深层次分众特性。

（三）互动性

这个特性也可以说是数字媒体为什么那么重要的原因，也是数字媒体最大的吸引力所在。数字媒体不同于以往的旧式媒体，其诞生的本质就是社会里虽然每个人千差万别，但是大多数人对于话语权有着来自灵魂深处的本质追求。话语权，简单地讲就是人们有想要说话的权利追求，而话语不能仅仅存在自言自语，因为话语本身就是用来交流的，话语是具备社会性的。所以人们渴望跟不同的人，甚至是更多的人说话，数字媒体就提供了这样的一个平台，给人们以说话的机会，可以展现自己对于这个信息的观点和看法。

互动不仅仅停留在信息的者和受众之间，也存在受众与受众之间，人们可以通过数字媒体这个平台，互相交流自己的观点看法，而不是像看报纸或者电视，对着屏幕和文字自言自语。所以这一种说话所产生的也让人们对数字媒体有一种更亲切的主观体验。

而互动性从本质上看，也是社会发展的前景。意大利经济学家帕累托曾提出一个社会流动理论，认为数字媒体是在信息传播领域提供了一个社会流动方案，通过语言的交流和信息的传播，速度极快地使信息渗透到各个受众那里，这种互动也加速了社会的流动，促进人员社会位置的新陈代谢。

二、数字媒体所面临的人才困境

上文谈到了数字媒体的三大模式和三大特性，主要是为了分析当代的数字媒体专业人才培养上的困境。高等教育与社会脱节的现象也是屡见不鲜。之所以出现这样的问题，并不能一味指责高等教育的设置不当，而要探索社会的本质原因，看清楚其本质上产生这样一种困境究竟是什么原因，从而为数字媒体专业人才的培养提出建设性的方案。

其实，当代数字媒体所面临的最大的人才困境就是社会实用性的不足。

中国的数字媒体的发展过多地依赖外国技术的开发，像中国人普遍使用的视频分享网站、微博网站等这些数字媒体的感觉形式，有些都是在国外有先例，由中国的数字媒体人才稍加改造，然后形成中国的数字媒体表现形式。这种创新不足表面上是因为中国的数字媒体的技术不完善，但是本质上仍然是当代中国的数字媒体人才对于社会需求的脱节，理论学习虽然成绩优秀，然而缺乏深层次的社会洞察力和分析能力，不能够针对社会的本质需求，提出更具备中国特色和中国社会属性的数字媒体形式。

人才困境除了上面讲到的数字媒体专业人才本身的问题，当然也有数字媒体在高等教育中的一些不足。中国的传播学科开辟时间也比较晚，这导致中国的传播学研究起步慢，比起外国已经有半个世纪甚至更长的传播学研究和关于媒体的钻研，中国的确任重而道远。社会化大分工的发展，也导致了社会需要更为精确地培养专业性的人才。但是由于中国的传播学科发展迟缓，即使针对数字媒体方向进行培养，也只能主要依靠数字媒体学习者的自我探索，这种自我探索目的性虽然明确，但是很多东西都是“摸着石头过河”，没有成熟的经验作为指引，往往走的弯路很多，导致这批人才不能更快地适应社会，也就产生了供需的隐形失衡，表面看这类数字媒体的人才很多，但是他们并不完全具备社会的实用性。

三、数字媒体人才的社会实用性困境解决方法

既然我们明确了数字媒体专业人才所存在的人才困境，那么接下来我们可以从几个方面去解决数字媒体专业人才的培养困境。

（一）充分完善数字媒体的传播理论体系

是针对数字媒体培养教学而言。以前对数字媒体的认识正如前文所讲，已经出现了一些狭隘的观点，仅仅看到数字媒体的感觉形式，而忽视了对数字媒体的逻辑形式和物质形式的开发。传播学本来就是一个复合型的学科，其分支媒体传播的理论，也应该联合各种相关学科，对相关的理论知识进行整合，而不是仅仅停留在数字媒体最易让人感受到的感觉形式上。数字媒体的理论体系拓展需要更多的学科专业人才共同开发。没有一个好的理论体系指导，那么数字媒体的人才培养发展还是需要耗费极长的时间。

（二）创新数字媒体的传播实践

从数字媒体的传播实践看，以前的数字媒体人才过分重视借鉴国外的成功经验，而忽视中国的特殊性，不能够结合中国实际来进行传播的实践。而且数字媒体人才还缺乏参与传播实践的勇气和创新的胆量，往往停留在前人的传播成功方案上，而不能够真正把社会作为一个大型的试验场，把自己一些全新的理念放进去，实体化为一个具体的数字媒体的传播模式。因此，作为数字媒体人才，应该重视传播实践的发展，把传播实践作为数字媒体的一种更为重要的自我培养过程。

（三）提升数字媒体的关联特征

数字媒体是一个开放多元的平台，因此数字媒体的多元性需要更进一步的拓展，数字媒体人才要兼顾到数字媒体与其他媒体、其他产业之间的关联，把数字媒体变成一个更有社会意义的大平台，结合社会生活，拉动消费和生产的发展，使得数字媒体真正能给社会的方方面面带来积极的效用。所以数字媒体人才应该重视强化自身的知识中的关联特征，促进数字媒体的社会应用发展，也就是数字媒体专业人才自身社会实用性的发展。

结语

数字媒体专业人才的培养是数字媒体发展的重要一环，只有把握好数字媒体的人才的社会实用性，才能够促进社会生产的发展。在当代社会化大生产的发展下，每个人都如同社会生产大机器中的零部件，其特征性明显，因此强化数字媒体人才的社会实用性特征，具有深刻的社会意义。

参考文献：

[1]李学明.数字媒体技术基础[M].北京：北京邮电大学出版社，2008.

[2]冯广超.数字媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]王宏.数字媒体解析[M].重庆：西南师范大学出版社，2006.

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2012年3月6日，“新浪第二届微视频大赛”正式在北京启动，电影导演陈凯歌、演员王珞丹出席会。新浪宣布将在2012年继续升级去年提出的微视频战略，并推出“一个活动，一档节目，一个产品，一个应用，一个工具，两个平台”的社交视频5+2组合拳。

过去三年里，“社交+视频”成为互联网最热的营销故事之一，内容营销视频化和视频营销社会化成为潮流。越来越多的企业尝试利用社会化媒体进行视频营销，并获得了不同凡响的营销效果。2011年7月，新浪微视频战略，举办微视频大赛、微电影节，为行业奠定了关于微视频、微电影的一些概念基础，也引起了行业内的讨论风潮。

在新浪看来，微有两个含义：一是短视频，通常在3~15分钟；二是微博，用户通常不是主动观看而是通过以微博为代表的社交平台进行收视和传播。广义上来说，所有适合微博平台收视与传播的短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等等。其中，微电影则专指那些专业制作，采用电影叙事手法，主要通过微博进行收视和传播的短片。新浪认为，相对于竞争激烈的长视频红海，“有价值的短视频”是一个全新的产业蓝海，而社交媒体无疑极大的放大了短视频的传播价值和营销价值。

在新浪的推动下，2011年微电影概念风生水起，进入2012年后，更变得如火如荼：微电影已经成为企业营销的标配。新浪销售策略中心总监艾勇表示，一年以来产业资本、明星导演编剧等人力资源以及广告主预算出现向微电影的趋势性转移，这种现象证明了新浪早前的判断，即微视频尤其是专业制作的微电影具有巨大的产业价值，是娱乐产业和视频产业的蓝海。

目前，随着汽车、食品饮料、日化、奢侈品、IT、电子商务等主流广告主的大举进入，微电影已经成为独立的营销品类，跟传统的TVC一样成为了企业营销的标配，并产生了基于微电影和TVC广告新的台网联动模式。此时此刻，新浪微视频战略升级正逢其时。据介绍，为了更好地帮助微视频和微电影的传播，新浪将祭出社交视频5+2组合拳，即“一个活动，一档节目，一个产品，一个应用，一个工具，两个平台”的社交视频5+2组合拳。

活动：微视频大赛助力产业前行

作为新浪微视频战略的重要部分，新浪于2011年创办微视频大赛，旨在给富有活力的创意人才提供一个展示自己才华的舞台，源源不断地为中国娱乐、视频、广告产业，提供更多优秀的剧本创意。

据新浪网副总编辑赵添介绍，2011年新浪第一届微视频大赛在新浪微博上产生了广泛的影响，至今活动覆盖了全国31个省市直辖区共超过2000万网友，在新浪上产生了超过100万的话题量。大赛共征集到微电影作品近2000部，微剧本作品超过9万条。

大赛结束后，已经有多部获奖微剧本被影视制作机构或广告公司拍摄成了微电影。其中根据大赛获奖者张钰铖作品改编的，由新周刊执行总编封新城跨界导演的印象电影《逝年》上线3天播放量就超过100万。除此之外，未来还将有更多的微电影作品通过新浪微视频大赛的平台输出到各大电影节，参与短片类的评选。

节目：台网联动帮助微电影电视落地

随着微电影的日益升温，很多电视台开辟专门的栏目和时段来播放微电影内容，重庆卫视率先推出的《星电影》节目，盘点中国电影现状，其中就包含了微电影这样一个不可或缺的部分。

据介绍，作为重庆卫视星电影节目的独家战略合作伙伴，新浪将从微博和微视频大赛中筛选优秀的微电影作品输出到《星电影》节目，实现微电影的台网联动和跨媒介传播，促进互联网视频内容对电视渠道的反向发行。业内人士表示，这也是微电影概念出现以来第一次打造了持续稳定的社交视频内容在电视台落地通路，对企业内容营销和微电影营销价值巨大。

产品：看点让视频更社会化

2012年的视频领域，新浪的看点无疑是最受关注的产品。看点（）是基于新浪3亿微博用户好友关系的社会化电视平台，用户的观看和评论会影响到自己好友的节目单，所以可以简单地理解为基于新浪微博社会关系生成的“个人频道”。

这款产品方便用户观看电视时实时发微博评论的需求，被誉为首款真正实现了三屏互动的产品。数据显示，今年春晚期间，看点上的视频总播放量超过了2000万，不少观众一边看节目一边分享，而分享到微博里的精彩片段又被其他网友观看，从而形成了大家在电视或电脑上看晚会，在微博上争相讨论、观看朋友捕捉的“看点”这样一种全新的电视消费模式。

应用：企业微博打造企业电视台

新浪在3月底推出新版的企业微博，新版本中提供了标准的视频应用，方便超过13万企业微博用户打造自己的“企业电视台”。拥有超过3亿用户的新浪微博是中国最受欢迎的社交平台，也是媒体、政府、企业进行社会化传播的新主场。

新版企业微博除了提供更具创意的前台呈现以及更具洞察的数据分析功能之外，更打造了企业应用商城，方便企业利用Open API安装相关应用。企业可以利用将其品牌的微电影、TVC广告片、产品教学片等上传到企业微博，打造个性化呈现的视频空间，成为企业在社交平台的“企业电视台”。

工具：微视频指数构建评估体系

对于微电影传播效果的评估也日益被业内人士提上议事日程。区别于电视广告对传统电视媒介投放的依赖，微电影的传播更加重视在社交平台上所引发的用户分享和口碑效应。为此，新浪将配合微视频大赛，在业内独家推出“微视频指数”，为业界提供综合体现微视频/微电影传播影响力的关键指标。

据悉，“微视频指数”将主要是从“视频播放量”和“关键词提及度”两个维度，综合微博转发量、参与讨论人数、转发人影响力等信息，对微电影传播的“收视率”与“影响力”进行评估，并将于每季度“微视频指数风云榜”。

双平台：新浪+微博 打造传播矩阵

新浪的“双平台+多终端”构建了最优的传播平台，也是新浪在微电影营销传播方面的一大优势。具体对微电影传播而言，新浪拥有最具公信力的门户平台，可以为微电影带来高质量的覆盖传播。而新浪微博拥有3亿注册用户，13万多家企业用户，是中国最活跃的SNS2.0平台，加之配备了各种社会化广告产品，以及新浪微博企业版、多终端整合营销解决方案、台网互动策略等，都能帮助企业完成微电影营销传播目标，不仅带动企业品牌跟用户充分互动，提升微电影的传播效果，而且更重要的是能提高品牌的影响力和渗透力。

2012年3月14日，由新浪携手合作方重金打造的首部网络自制剧《杜拉拉升职记》开机会在北京举办，新浪销售策略中心总监艾勇介绍说，新浪将动用“双平台、多终端”的各种资源，对《杜拉拉升职记》进行整合传播推广。比如，利用门户进行报道，利用门户的相关频道搭建活动专题，完成传统的覆盖和到达。利用微博平台的微访谈、微影评、新浪看点等多种工具，打造真正的互动，从而引起受众广泛的讨论，实现裂变传播。

可以看到，在新浪等网络媒体的不断倡导下，微电影成为企业营销标配，大量的企业正在构思或者已经拍摄自己的微电影，广告内容化正在成为众多企业、传播平台研究和实践的重点，那么如何将这些“广告内容”最强势最全面地传播出去，成为未来营销竞争的关键之一。业内人士分析说，未来微电影营销的竞争不仅是剧本、人才的竞争，而且更重要的是对传播平台的竞争，优质的传播平台会让微电影的传播价值最大化，从而提升广告主的投资回报。

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本文在阐述大众传媒文化含义及历程的基础上，分析了大众传媒文化对当代大学生在价值观、审美观、精神生活、文艺观念等各个方面的双重影响。我们应该取其精华，去其糟粕，充分发挥传媒文化中优秀成分在大学生思想教育工作中的积极作用。

【关键词】

大众传媒文化；大学生；影响；对策

一、当代大众传媒

1、大众传媒的含义

大众传媒是大众传播媒介的简称。它是信息的传播工具，是传递各种信息的载体，报纸、通讯社、广播、电视、电影和杂志的总称。郭庆光先生在《传播学概论》中明确界定：“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。”

2、大众传媒的发展

大众传媒文化的发展过程大致可以分为原始传播、手抄传播、印刷传播、电子传播四个阶段。原始传播阶段书写工具尚未问世，人们主要靠语言、肢体动作、图形标记、火把等方式来传递信息，在时间和空间上受到很大的限制。

随后，出现了报纸，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。报纸可以说是最早出现的新闻传播工具，但是早期的报纸依旧存在时间与空间的限制。后来，电报发展开来。电报的诞生让人们感受到了信息的时效性，成功的跨越了时间和空间，开启了大众传媒的新纪元。当时的人们认为电报的产生是世界上最重大的事件之一。他们根本无法预料到以后的多元通讯工具能超越电报这让人叹为观止的发明。无线电技术的发展引发了广播、电视等利用现代化电子技术进行传播的媒介的高速发展，它们作为新兴的传播媒体，突破了时间和空间的局限，登上了传媒文化的历史舞台。大众传媒是以科技的进步，技术的革新为发展基础的，激光照排技术、卫星电视及有线电视技术的普及使计算机多媒体技术迅速到来并风靡全球，有力的推动了大众传媒的快速发展，使得大众传媒跨入了新的时代。

二、大众传媒文化对当代大学生的影响

在科技高速发展的今天， 由于受到大众传媒文化的影响越来越大，当代大学生早已走过了埋头苦学的时代。大学生作为新时代的接班人，具有思想活跃、易于接受新生事物的群体特点，对大众传媒文化更是充满了好奇与探知欲望。但是，与之并存的还有另一方面：在瞬息万变、铺天盖地而来的信息面前，这一新时代群体又有缺乏辩证能力，无法准确的选择正确的方向。大众传媒文化以各种各样的形式渗透到大学生的日常生活中。大众传媒文化并不是单一的，也并非全都是对我们有益处的，它是多元复合、良莠不分的，真、善、美、假、恶、丑，各种各样的因素以五花八门的形式掺杂交错，涉世未深的大学生们无法及时有效地辨认当中的真善美。无疑，大众文化对大学生既有积极的影响，又有消极的影响。

1、大众传媒文化对大学生的积极影响

使大学生的精神生活变得丰富多彩、琳琅满目。大众传媒文化在每个时代相应都反映了时代的先进性，满足了人们在精神层次上的追求。大众传媒文化在一定的意义上具有愉悦效果。大众传媒文化使得大学生的精神生活的空间得到拓宽，使大学生的课余生活丰富多彩。使大学生的知识面变得宽广，视野开阔。大众传媒文化“包罗万象”，涉及经济、政治、哲学、文学、艺术、历史、军事、伦理道德、法律、恋爱婚姻、天文地理、科学技术、旅游、审美等方方面面的知识，大众传媒以其广泛性、新颖性、多样性的特点，为大学生提供了丰富的课内、课外知识，同时，先进传媒文化对旧观念的冲击，衍生了新的生活观念和特立独行的生活风格。当代大众传媒文化改变了传统社会认知的单一性。传媒文化的发展，为青少年提供了更多在各种文化场所和网络、影视、报刊杂志等媒介中进行交流的机会，从而使视野更加开阔，知识面更加宽广，同时也能激发艺术灵感。促进大学生的社会化过程，更好的适应社会。社会化是指个人向社会、他人，学习知识、技能和规范，取得社会生活资格，由自然人转变为社会人的过程。大众传媒文化中包含的礼仪、风俗、民族、艺术、法律、道德和价值理念等各种方面的内容，有利于促进大学生的社会化过程，大学生通过对大众传媒文化的接触，可以提前了解并适应社会。有学者指出，“个体也正是依托一定的文化价值理念、行动规范的引导而使自身上升成为类的存在，成为德性的存在，成为置身于一定的社会――文化――历史境遇之中的自由自主的‘人’”。

2、当代大众传媒文化对大学生的消极影响

不良文化导致盲目跟风、攀比、非理性消费。随着市场经济的迅速发展和普及，当今中国的消费水平正在飞速提高、消费观念变革异常迅速，消费主义文化氛围愈加浓厚。大众传媒文化发展趋于商业化的特征使它倾向于消费主义、物质主义和享乐主义。长此以往，大众传媒文化必将受到消费文化的荼毒，从而使大学生走向浅薄、粗俗的一面。 当代大学生多数从小衣食无忧，节约意识单薄。再加上部分父母对孩子的溺爱，不问缘由便为孩子的各种消费提供不限量的经济支持。种种原因的叠加累积造就了当代大学生在不具备高消费能力的情况下崇尚个人享乐主义，盲目的追求所谓的个性生活。从而引发非理性消费，忽视了合理的消费理念培养。不良文化导致大学生的审美情趣低俗化。当代大学生越来越少的关注中国古典文化，凡事追求视觉效果，使得当今文化更倾向于直观表现，而忽视了中国古典文化中的朦胧美、内涵美的含义。视觉感知成为当代大学生最主要的感知方式。部分大学生认为对名著、经典论述影视化、光盘化、漫画化可以更好地传播传统文化，从而使得越来越多的人对严肃的学术著作进行图解。他们更加倾向于浅显直接的视觉感受，快餐文化成了当代大学生的文化标志。

三、大学生应如何面对大众传媒文化

当代大学生固然可以通过大众传媒丰富生活、开阔视野。但是，通过大众传媒接收到的知识是零乱无序的，更加无法对大众传媒传播的海量知识进行及时的消化和思考， 这必然会影响大学生的思维能力及精神状态。当代大众传媒文化正在潜移默化的改变着当代青年的审美观、文艺观、消费观及价值观。这种影响并非是单一的，而是多向性的。由此可见，加强引导，充分利用大众传媒文化中的有益部分，取其精华，去其糟粕。从而建设绿色的大学校园文化生活是势在必行的。我们在面对大众传媒文化时，必须辩证地看待当代传媒文化，大力弘扬优秀精神和文化，突出优秀文化在传播中的分量从而使大众文化品位得到丰富与提升。面对当前的传媒文化，首先应思考为何它会对我们构成负面影响，并找到切实有效的解决方法，克服不良影响。要辩证的看待媒介，提高辨别能力，对各种不良影响加强抵御，坚定地拒绝不良文化。对于优秀的传媒文化，我们要充分的利用，从而达到完善自我、提升自我的目的。当代大学生对于外界的认知大部分来自于大众传媒，大众传媒与大学生之间存在着双向互动的关系。上个世纪后半段开始大众传媒逐渐对大学生产生了影响，随着以新兴媒体为代表的大众传媒技术的发展，网络传播成为继报刊、电台、电视之后的第四媒体。网络教育将传媒文化以直观便捷的形式呈现在我们眼前，传媒文化以其极强的渗透性、丰富的信息量、易于接受以及传播途径宽广等优势影响着大学生的日常、业余生活，使得大众传媒文化成为一种成本极低，但是可以潜移默化地提高大学生文化素质修养的重要途径。如果大学生群体能够在大众传媒文化中汲取有益的养分，充分发挥它的优良作用，便可以在一定程度上弥补大学生在学校中所受教育的局限和不足，使其成为大学生日常学习生活中浓墨重彩的一笔。

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关键词：融媒时代；“双创”人才培养；校园媒体整合；媒体实验室；众创空间

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0144-02

随着“大众创业、万众创新”成为“十三五”规划中的热词，“双创”人才培养备受瞩目，成为高校人才培养的重要方向。高校校园媒体具备政策传达，思想教育，文化建O等诸多功能，对大学生的成长起着重要的引导作用。在新媒体时代的大背景下，进行校园媒体整合可以成为“双创”人才培养的着力点。

一、概念界定

1.校园媒体

媒体，即媒介，郭庆光在《传播学教程》中概括了传播媒介的两种含义：第一，是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即媒体机构[1]。邵培仁认为，媒介就是“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。[2]”

校园媒体具备信息采集、加工制作的功能，但影响力或规范化程度等均与社会化媒体有诸多差距，不能称之为“媒体机构”，可视作一种介于学校主体的传播者与学生、教师等学校组成人员之间的公开出版发行的信息传递载体。本文探讨的校园媒体为高校媒体，其受众以高校师生为主体，受众间具有较多的共同话题，口碑效应在传播中至关重要[3]。由于高校学生具有年轻化和流动性的群体特点，校园媒体传播可能带来未来的品牌跟随，随着高校学生群体消费能力的不断提高，高校校园媒体一方面是高校主控的信息场，另一方面也正成为社会化媒体力量努力争取的话语空间。

2.双创人才

“双创”这一词语表述来源于2015年总理在政府工作报告中提出的“大众创业，万众创新”发展理念。“双创人才”就是指有创新精神和创业能力的人才。

在国家的宏观政策导向下，两年以来，各地频繁出台鼓励“双创”的各种具体措施。“双创”时代需要创新创业人才，“双创人才”的培养成为地方高校人才培养的重要目标。

二、“双创”背景下的校园媒体整合

虽然校园媒体发展较社会化媒体有一定的滞后性，但作为媒体的本质属性使得校园媒体的发展遵循着时代对媒体发展的普遍要求，校园媒体整合符合融媒时代媒体发展的趋势。

“双创”背景下的校园媒体整合是借助新媒体平台兴起的契机，对原有的校园媒体实体进行整合，实现融媒体立体化的传播效果，在此基础上不断应用新的传播形式。

1.建立媒体实验室，完善组织架构

高校校园媒体的主办者主要为校党委宣传部、校团委、学院和社团等校方可控层面[4]，由于缺乏常态沟通，定位和内容“同质化”是校园媒体发展中的“顽疾”，集中有限资源完成媒体整合是解决这一顽疾的有效途径。

“媒体实验室”是以齐齐哈尔大学新闻专业为主导进行校园媒体整合的实体，采用“中央厨房”新闻生产模式，即“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”。“媒体实验室”下辖报纸《新闻66人》，公众号“校园新声”，摄影部，有声新闻部、外联部、办公室和总编部。各个部门拥有各自独立的团队和采编系统，按照各自的风格定位、出版周期和工作流程策划选题。部门负责人定期召开例会，进行选题沟通，办公室直接对总编部负责，进行日常事务的处理和协调。通过整体策划，一次采集到的内容可以从不同角度生成各部门所需的出版内容，各部门同一时期对于相似主题的报道也可以更好的营造传播强势，提升传播效果。

2.完善培训计划，稳定人力资源

相对稳定的团队是保证媒体运营的基础。高校校园媒体多是在教师指导之下的学生团队负责日常运作，团队多以大一学生为主力，大二学生为部门负责人，大三学生组成总编部。由于大一学生专业素养所限，使得校园媒体容易完成“新闻纸”的日常采编，却难以树立“观点纸”的权威。

校园媒体多存在经费困境，在人力资源保障层面缺乏经济激励机制，要依靠其他方式“招人”和“留人”，完善的培训计划具备较大的吸引力。“媒体实验室”的培训计划包括定期和不定期的常态培训和“沙龙”式的小规模座谈。培训内容由总编部和各个部门拟定，根据内容需要，主讲人可以是老师、业界专家，也可以是有专长的学生，培训对象以“媒体实验室”成员为主。完善的培训计划一方面有效提升了学生采编团队的专业技能，另一方面也逐渐积累了采访资源，扩大了自身的知名度。

3.内容渠道并重，维护学生主体

新媒体时代，“内容为王”还是“渠道为王”成为业界热议的话题。校园媒体具有培育未来记者的社会责任，“内容为王”至关重要。校园媒体要追求原创性，学生采编团队要有新闻理想，内容层面要讲求新闻的专业性。“渠道为王”则要求学生在校园媒体整合中不断提高自身的营销能力，能够通过新媒体手段快速聚集更多的粉丝。

当代大学生是伴随网络成长的，他们在某种程度上更懂得新媒体“规则”，更了解新媒体受众需求。在日常运营中，应充分尊重并维护学生的主体性，给予他们更大的自由度。尤其在“公众号”类的新媒体平台运营中，校园媒体入驻的前提是放下严肃的宣传姿态，其影响力的形成不能靠强制性的添加关注，而应尊重市场规则，靠营销手段让粉丝主动吸附，再依托粉丝自媒体逐步形成传播强势。

4.整合营销传播，注重品牌意识

校园媒体整合不仅仅是各类媒体形态的联合，更重要的是要具备整合的思维和整合传播的能力。“新媒体实验室”是整合思维的实体呈现；“校园新声”公众号的内容起初是图文报道，逐渐增加了视频报道和音频报道。学生在有自己专长的报道领域基础上逐步掌握了更多整合报道的技能。在逐步扩大影响力的过程中，除精做内容外，“媒体实验室”较为重视品牌形象的营销。“新闻66人”和“校园新声”都有自己的标识，从“记者节”等专场活动的举办，到记者名片、名牌的设计，“媒体实验室”一直致力于营造“家”、“自主性”和“专业性”的团队氛围。

三、校园媒体整合助力“双创”人才培养

1.校园媒体整合为“双创”人才培养提供环境保障

“媒体实验室”是一个系统，七个部门组成一个有机整体。在系统中，学生不仅可以得到新闻专业技能的锻炼，还可以在办公室了解到日常行政事务的处理、在外联部了解到对外沟通或是谈判的技巧、在总编部了解到人力资源的调配和机构管理相关的内容。成员最初都是以培训生的身份进入系统，通过自己和部门的双向选择逐步明确自己适合的岗位，通过初步的岗位工作晋升到部门主管再到主编层面。过程中，成员可以得到相应的培训，工作的开展可以得到本部成员或其他部门乃至总编部的通力配合。“媒体实验室”依靠不断完善的制度对成员的成长进行关注，对成员专业素养的提升提供支持，为“双创”人才的培养提供有利的内部环境。

2.校园媒体整合为“双创”人才培养提供实践平台

“媒体实验室”是校园媒体整合的实体，是新闻学专业教育由“小众”走向“大众”的中介，连接了高校媒体教育和社会“众创空间”。“媒体实验室”的核心工作是新闻采编，除此之外，办公室、总编部侧重锻炼媒介管理能力，外联部侧重公关能力，给予学生了解市场的机会。实验室不仅可以为新闻学相关专业提供实践平台，也可以成为新媒体后备力量的实践基地，使学生得到初步的创新创业训练。

在实验室体系内，学生可以找到志同道合的伙伴，组成团队，进行新媒体创新创业的相关尝试。无论《新闻66人》报纸、“校园新声”公众号还是摄影部都是以团队为基础进行活动的，每个部门都由几个团队构成，团队成员在3-5人之间。实际上，每个团队都是创新创业团队，成熟的团队可以申请各个层面的创新创业项目，也可以进行相关的创新创业实践。孵化创新创业团队也正是“媒体实验室”的重要目标。

3.校园媒体整合为“双创”人才培养提供外联渠道

经费限制是校园媒体普遍面临的困境，媒体实验室”中的各个部门常规出版外的活动安排，活动所需的场地、布景、助演、资金等问题需要通过外联渠道解决。

基于校园媒体整合基础之上的外联部具有更广泛的传播渠道，已有的良好的传播效果增加了外联部门进行对外沟通的资本。外联在解决一时之需的同时，扩大了“媒体实验室”的知名度，逐步建立起品牌认可度，为“双创”人才培养拓展渠道，为创新创业团队后继的市场推广提供有利条件。

4.校园媒体整合为“双创”人才培养提供师资支持

校园媒体整合需要具备新媒体素养和媒体整合思路的师资，在我国，“网络与新媒体专业”出现刚刚五年，虽然“新闻”类专业已在我国高校普及，但高校普遍缺乏新媒体方面的专业师资。高校校园媒体的指导教师多具有媒体素养，但新媒体思维还需在具体工作中逐步探索和积累。

校园媒体整合的过程既可以培养学生的创新创业能力，也可以积累教师的新媒体经验，拓展教师的互联网思维，是在“教”中“学”的尝试。具有“双创”能力的教师是进行“双创”人才培养的基础，从这一方面看，校园媒体整合为高校教师新媒体素养的提升提出了要求，也提供了渠道。当然，实践活动的指导具有一定难度，过程需要投入大量精力，在“双创”人才培B的大势所趋下，高校应提高新媒体师资培养的投入，保障教师参与的积极性。

四、结 语

“媒体实验室”是基于新媒体平台的校园媒体整合模式，是实现“双创”人才培养的有效途径。媒体实验室的建立需要依托团队力量、完善组织架构，媒体实验室的发展需要高质量的内容和品牌传播的意识，媒体实验室的维系需要充足的师资力量、高校的政策支持与宽容的外部环境。在不断发展与完善的过程中，“媒体实验室模式”会为“双创”人才的培养贡献更大的力量。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2] 邵培仁.传播学导论[M].杭州：浙江大学出版社，1997.