新媒体的社会功能范文

导语：如何才能写好一篇新媒体的社会功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着信息技术的不断推进与发展，媒介产业结构不断调整与完善，特别是在全球化经济结构调整和新媒体产业迅速崛起的时代背景下，我国传统新闻媒体的文化传媒功能也面临着巨大的机遇与挑战，并增加了新的社会主体身份，在社会文化生活中逐渐扮演起现代教育者的角色。而且，随着现代教育理念的不断更新与实施，新闻媒体传统社会文化传播功能在不断完善与发展的同时，又呈现出其作为现代教育者的新的功能特点与独

特性。

1 新闻媒体作为现代教育者的特殊性

新闻媒体作为现代教育者所具有的特殊教育功能，在传统的新闻传播理论领域，都没有明确的阐述与说明。在传统社会文化传播中所起到的作用我们可以看出，新闻媒体实际上还具有教育的功能，特别是伴随着新的教育理念的更新与新闻传媒技术的不断发展，新闻媒体作为现代教育者的身份越来越受到社会各界的普遍关注与重视。

首先，新闻媒体作为现代教育的主体，不仅包括传统的新闻传播媒介，如报纸、杂志、广播电视等，还包括现代的如互联网、手机终端等。在引领社会主流意识形态、传播现代信息技术的同时，还具有监督社会生态体系、服务大众文化娱乐等作用。但是另一方面，新闻媒体在日常的传播活动过程中，由于受自身特点的限制，以及传播客体所处的社会即时背景与客观因素的制约，不可能完全的呈现所有事件。而且新闻媒体本身作为社会文化舆论的引导者，代表的是公众的主流意识，因此在对信息的选择、信息的加工报道方面，必然会以社会文化舆论为导向。

其次，新闻媒体作为现代教育者针对的教育客体更加广泛。这也就无形中提升了新闻媒体发挥好教育功能的难度，一方面新闻媒体要在现代信息快速传播的时代下，抓住所有机遇与挑战，充分发挥其原有的新闻传播功能，另一方面又要尽可能多的争取受众，最大化的发挥其教育功能。根据信息传播的然率公式我们可以看出，人们对信息的接受通常是由一定的选择性的，与需要浪费更多时间获取的信息相比，更喜欢接受花费时间较少，更容易被理解的信息资源。因此，在现有的社会生活语境中，新闻媒体要想获取更多的受众，即现代教育对象，就必须最大可能的降低教育客体媒介接触的时间及物质成本，同时提高教育客体对新闻媒体传播教育内容的满意度。

除此之外，新闻媒体作为现代教育主体，其教育内容也具有一定的独特性。与传统教育主体为学生传授单一的理论知识或特定的技能水平不同，新闻媒体作为现代信息环境下成长起来的特殊的教育者，无形中就会对人们的思想言行、价值取向等起到一定的影响。从新闻传播的角度来说，新闻媒体所进行的信息传播活动，本身就具有教育和引导人们的思想价值、社会理念的作用，从这一角度来看，新闻媒体在信息传播的过程中，原本已经具有特定的教育功能。

2 新闻媒体在现代社会文化语境中发挥教育功能的特点

新闻媒体发挥现代教育功能的实质就是通过对社会各种资源的充分利用，不断提升自身的文化传播力与社会公众影响力，从而达到引导和宣传社会主流意识形态、思想文化的目的。新闻媒体在现代社会文化语境中所具有的教育功能，本质上是其作为大众传播媒介所具备的一种特有的功能。而且由于新闻媒体传播信息来源的权威性，传播过程的专业性，以及媒体受众的广泛性等特点，使新闻媒体作为一种特殊的教育媒介比传统的教育方式更具有影响力。新闻媒体对某一事件的关注报道，促使受众对事件本身以及事件相关事件进行广泛讨论，从而形成强大的舆论力量，促进事件本身的解决或相似事件的规避。

与传统教育形式不同，新闻媒体教育功能特点的发挥是建立在新闻媒体本身所特有的作用机制与作用方式之上的，主要具有非线性、隐含性、两面性的特点。

新闻媒体教育功能的非线性特点主要是指新闻媒体作为现代教育者对公众的教育不同于传统的教育途径与教育方式，它在教育方式上并不是对公众直接单纯说教，在教育内容上也不是从低到高的系统线性教材，它对受众的教育具有曲折性的特点。但是另一面，新闻媒体作为一种特殊的教育者，其教育功能的发挥，并不像传统的教育主体那样有着明确的教育目标、严密的教育体系、固定的教育模式等等，它是通过信息传播来实现的，但是信息传播过程的本身又具有发散性、复合性等特点，这也就决定了新闻媒体教育功能的非线性特点。

新闻媒体作为特殊的教育主体，其教育功能还具有隐含性的特点。在传统的教育活动中，家庭或学校的教育通常采用一种向受教育者明确教育目标、教学任务、教学预期达到的效果等显性的教育方式。一方面是因为新闻媒体作为信息传播的载体，其本身并不具有对信息进行加工处理的功能，信息本身所蕴含的教育内容就需要受众去挖掘、去发现。另一面，公众在轻松地接收信息的过程中，不自觉的完成对信息承载的内隐性教育内容的接受。因此我们说，新闻媒体无论是在教育方式还是教育内容方面，对受众的教育都是隐蔽的。

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关键词：社会化媒体　移动互联网　监督模式

约翰·杜尔(John Doerr)曾说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。”主要表征就是“SoLoMo”：社交-本地化-移动。在这个移动互联网时代，社会化媒体依托web2.0平台，成为区别于传统主流媒体，给用户极大的参与空间，创造并传播内容的新型的媒体形式。

1.移动互联网时代的社会化媒体

百度百科关于社会化媒体的界定是至今应用的较为广泛的一个定义。它将社会化媒体（social media）定义为一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、微博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。

社会化媒体作为一种新型的网络在线媒体，具有区别于传统媒体的传播特性：参与性；公开性；交流；对话；社区化；连通性1。

从信息传播的方式来讲，社会化媒体是用户参与信息的创造和传播，整个过程是互动的。从传播主客体来讲，人人都可以成为主体和客体，他创造了一个媒体和受众之间即时对话的平台而且模糊了二者之间的界限。从传播的效果来讲，社会化媒体实现了传媒的新的突破和超越，其传播的广度和深度都使之成为最有效力和传播度最高的一种媒体形式。

总之，社会化媒体强调基于“个人”建立关系，然后逐渐延伸至整个社会，使得社会化媒体的传播更有用户的黏合度和可信度。用户和“关系”是社会化媒体的根本属性，也是对社会化媒体进行管理以及监督的出发点和落脚点。

2.社会化媒体发展的发展现状和功能分析

2.1.社会化媒体发展的现状

社会化媒体形式越来越受到重视，在世界排名前10的网站中，有5个是社会化媒体，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等为代表的网站风靡全球。在我国，根据CNNIC第29次报告显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到 48.7%2。新浪微博的注册用户数截止2012年5月16日就已经超过3亿。而且媒体是微博中最活跃的用户。

以新浪微博为例：截至2012年6月23日，在新浪微博上开通微博客的媒介机构共计3889家，涵盖了报纸、杂志、电视频道、电台栏目等各类媒介形式，分类如下3：

报纸(515家)、杂志(1031家)、电视（1568家）、电台(399家)、通讯社（26家）、媒体网站（230家）、新媒体（120家）。

社会化媒体在全球得到迅猛的发展，逐渐成为人们生活中不可分割的一部分。人们利用移动互联网技术，web2.0技术，实践着社会学心理学家米尔格伦的“六度分割理论”，最多通过六个人就能认识一个陌生人。从而使是整个社会构建起各种各样的“强联接”和“弱连接”4，实现社会化媒体由传播信息到建立关系的过渡。

2.2社会媒体的功能分析

2.2.1社会化媒体的正功能分析

社会化媒体这种在线的自媒体，通过在人与人之间互动沟通过程中构建的高度自由参与的共享空间来实现信息的星状发散传播，改变了传统的以媒介为中心的点对点的广播模式，成为传统媒体的重要补充，与传统媒体一起共同构建移动互联网时代的信息传播机制。

利用社会化媒体提供海量的信息和应用与用户进行多频次和全方位的接触，进而进行产品设计意见收集，品牌推广，渠道拓展和营销策略的展开。

社会化媒体尤其是微博在逐渐发展成为公共事务信息，民意收集和意见交流，发表观点甚至处理危机的平台。同时也为诸多的公共服务的整合提供了便利，有助于电子政务实现跨领域跨部门的合作。

社会化媒体还推动公益的发展，中国首届“社会化媒体与社会公益国际论坛”的举办标志着社会化媒体成为大家关注的一个公益传播的新的平台。

2.2.2社会化媒体的负功能分析

伴随着移动互联网时代的到来，信息的传播和扩散呈级数式的增长，社会化媒体由于自身的一些特点和缺陷所造成的负功能逐渐显现。针对这些负功能构建相应的监督机制，从而进行良好的规范和管理。

（1）对传统媒体形式造成冲击影响人们获取信息的方式

社会化媒体将不断地减弱人们在获取信息方面对传统媒体的依赖。但是由于社会化媒体的渠道众多，有些在专业性和内容的质量方面无法与传统媒体相比，因此会增加人们获取并传播虚假信息的机会。

（2）易产生非理性的舆论导向和内容的劣质化倾向

社会化媒体为大众提供了自由发表言论的平台，也为谣言的传播提供了契机，大众更多的是依靠自身本能的情感反应对信息作出评价和反馈，缺乏理性的分析和判断，从而易于形成负面情绪的群体性凝聚，由于监督机制的不完善，为虚假信息的滋生提供了土壤。

（3）成为引发危机的平台

社会化媒体虽然助力公益的发展，同时也使很多事件第一时间成为热议的话题，“温州动车事故”、“郭美美事件”、“毒胶囊”等危机的爆发都是以社会化媒体为触发平台的。在奥美公关携手CIC联合的《微时代危机管理白皮书》中5，将社会化媒体时代的危机分类并指出如何防止危机中的“个体协同”演变成“集体协同”。可见社会化媒体引发的危机已经成为关注点。

2.2.3对社会化媒体进行监督的必要性和可行性分析

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关键词：媒体介入;警察文化;方法

中图分类号：D631 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0173-03

警察文化是警察机关在长期警务活动实践中逐步形成的、为全体民警所认同并遵守的，带有警察特点的使命与愿景、精神与价值观、警务理念及其在警务活动、管理制度、民警行为方式上的体现和对外形象的总和[1]。从物质保障到组织规范，从行为表现到意识形态，警察文化涵盖了公安工作的各个方面，是公安工作的核心要素。开展警察文化建设，对推动公安队伍建设，提升公安队伍创造力、战斗力和凝聚力，塑造良好公安形象，推进警民和谐、警营和谐关系，促进公安工作转型发展等具有重要意义。2012年1月，公安部下发《关于认真贯彻党的十七届六中全会精神 进一步推动公安文化大发展大繁荣的实施方案》通知，提出推动公安文化大发展、大繁荣，自此，全国各地基层公安机关掀起了一股警察文化建设的新热潮，在此过程中，受信息技术飞速发展的影响，媒体被广泛应用于警察文化建设，并发挥着重要作用。媒体是如何介入警察文化建设的？它在警察文化建设中扮演着怎样的角色？公安机关又该如何利用媒体推动警察文化建设工作的深入开展？本文将围绕这些问题展开探讨。

一、媒体介入警察文化建设的方式

媒体是指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。从传统的报纸、杂志、广播、电视到以电子计算机技术为支撑的互联网、手机、IPTV、微博、微信等新媒体均属于媒体范畴。媒体介入警察文化建设，就是传统媒体和新媒体介入到警察文化建设过程当中，结合媒体自身特点和功能，通过记录、展现、传递、报道、评论等形式，影响警察文化建设的进程和效果。媒体介入警察文化建设的方式可归纳为被动介入与主动介入两种。

（一）作为工具和载体的被动介入

警察文化的功能分为对内和对外两个部分：对内，对警察队伍具有凝聚、稳定、规范、指令、调试和濡化的功能;对外，在稳定社会方面具有社会文明形象样式功能、社会心理稳定功能、国家意识支柱功能、规范社会文化功能[2]。在警察文化建设过程中，作为信息载体和传播工具的媒体被广泛使用，成为推动警察文化建设进程、实现警察文化功能的重要途径。公安网和各类信息平台的建设和使用，让公安机关内部文件信息流转快速化，办案（办事）流程简单化，上传下达通畅化，信息获取简便化，文化教育生动化，在准确指令、引导队伍思想、规范警察行为、提高工作效率等方面发挥着重要作用;公安微博、微信等公众平台的相继开通，为警察形象的内、外宣传与塑造提供了更为便利有效的阵地，在强化公安宣传、规范社会行为，塑造警察形象、稳定社会心理，提高服务水平、和谐警民关系等方面有着重要意义。手机是保持交流沟通的重要工具;文化墙、文化林、警务文化广场等是警察文化内涵外化的重要载体;新闻报道、影像资料、公安文学作品等记录性资料是警察文化传承发展的重要途径。

（二）作为新闻媒体和自媒体的主动介入

由于公安工作的特殊性，报纸、电视、网络等新闻媒体对公安机关的动向十分关注，常常主动介入，积极报道公安机关的主要工作、特色活动、重大案件、典型人物、英雄事迹等，在塑造良好的公安形象、引导社会行为范式、拓展警察精神社会影响力、传播社会正能量等方面发挥着重要作用。当然，新闻媒体更热衷于跟踪报道、评论负面涉警事件，在一定程度上影响了警察文化建设的效果。而随着公民权利意识的不断觉醒，以博客、微博、微信、论坛等为代表的自媒体也纷纷介入警察文化建设，自由表达观点、发表评论 、传递信息、提出意见或建议等。

二、媒体在警察文化建设中的功能

（一）沟通协调功能

警察是一个特殊群体，其组织结构由不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体。在警察文化建设过程中，建立起警察个体之间、警察个体与组织之间、警察与群众之间畅通有效的沟通渠道有着十分重要的意义，而媒体则在这个过程当中充当着桥梁作用。对内，手机、网络、微信、邮件、信息平台等媒体实现了公安机关各组成部分之间、同事、同行之间的联络、沟通、协调和统一;网络互动平台、公安政务网站、各种情报信息系统则加强了不同警种、不同地区公安机关民警之间的联系。对外，媒体则是沟通民意、联络群众的重要纽带。网上办事大厅、政务微博、微信公众号、群众信箱等，是联系群众、与群众实时交流的重要渠道。

（二）文化传承功能

警察文化只有被继承和发展，才能充分发挥其功能和作用。只有将前人的经验、智慧、知识、事迹等加以记录、积累、保存，一代代地传承下去，并在传承过程中与时俱进，不断创新发展，不断进步完善，警察精神才能永续发展。媒体是警察文化忠实的记录者。档案材料、采访手稿、新闻简报、影像资料等将很多珍贵的记忆留存，警察精神在这些记录中不断沉淀，熠熠生辉。

（三）舆论引导功能

随着中国经济体制改革的不断深入发展，我国社会经济结构发生了深刻变化，各种利益冲突和社会矛盾不断凸显。在复杂的外部环境和各种思潮的冲击下，警察群体的思想意识和价值取向都受到了强烈的冲击。与此同时，警察的职能特点与民众的利益诉求时有冲突，公安权威性下降，群众对警察的不信任感上升，对立情绪不断增强。面对这些情况，媒体的舆论引导功能显得尤为重要。媒体是公安机关内部政策、精神深度解读、思想宣传教育的重要渠道，将警察内部的思想高度统一到党的意志之下，提升组织凝聚力。通过主流媒体和网络平台进行对外宣传，及时信息，满足公众的知情权，引导舆论走向，维护正常社会秩序，维护警察形象。

（四）监督和规范功能

人有惰性，自我控制很难保障个人行为不出现偏差，而媒体的应用则让外部监督更好地发挥作用。在公安机关内部，通过摄像头、网络等监控平台进行监督，并将发现的突出问题在媒体平台公开，能有效规范民警个人行为。在人人都是新闻记者的当下，公安机关和民警个人的一举一动通过各种媒体，被放到了公众的监督之下，这对规范民警举止、规范执法过程、推动公安廉政建设、塑造良好公安形象等具有积极意义。而通过媒体曝光不良做法或违法行为，则对广大民众产生警示作用，引导社会行为规范。

三、媒体介入警察文化建设过程中存在的问题

（一）重视程度不够

打击犯罪和社会维稳是公安工作的重要内容，也是当前公安机关以及民警考核的重要指标，占据了公安民警的大部分精力和时间，相比之下，需要较长时间累积方能见成效的警察文化建设工作受到的关注则较少。现有媒体被广泛应用于警察文化建设已经成为一种常态，正是这种普遍性的存在反而产生了“灯下黑”的 效应，忽视了对媒体介入警察文化建设的深入挖掘。而认知的错位更是让媒体介入警察文化建设工作的相关研究成为空白。当前，公安宣传工作成绩显著，但公安宣传工作毕竟不能等同于媒体介入警察文化建设工作，需要区别对待。

（二）投入不足

一是专业人才投入现短板。媒体介入警察文化建设研究，人才是关键，但当前公安机关缺乏专业的媒体人才。目前，在公安机关从事媒体工作的民警多是从基层选拔出的经验型人才，媒体工作的专业水平参差不齐。而专业人才的引进又因受公务员招考条件、工资待遇、工作性质、岗位编制等因素的影响，困难重重。且作为公安系统的媒体人，首先应是一名合格的人民警察，如何平衡警察素养与专业素养也是需要思考的一个问题;二是警力投入紧张。比如警务广场活动，每次活动的开展都涉及到公安机关的多个部门和多个警种，需要投入大量的警力，但当前公安机关警力非常紧张，并不能支撑该类活动的频繁开展;三是经费投入有限。当前已有媒体，比如手机、报纸、电视、网络、微信、微博、执法记录仪、社会监控网等已经基本能满足警察文化建设需求，而处于起步阶段的媒体介入警察文化建设研究尚不能给出系统的、完整的、有建设性的实施方案，制约了经费投入。

（三）媒体环境不良

一方面，公安机关的媒体话语权较弱。随着网络媒体与自媒体的发展，公安机关逐渐认识到媒体的重要性，纷纷加强了公安宣传工作建设，新闻会日趋完善，宣传队伍越来越强大，公安微博、微信等宣传平台蓬勃发展，但公安机关在媒体宣传中的话语权仍然不高，发展较好的公安微信平台，如警界、Police、中国警察网等，其影响力还仅限于警察群体内部，地方性公安微信公众号的影响力更为有限，警察文化社会影响力的扩散颇为受阻;另一方面，新闻媒体权利的膨胀，让公安机关陷入舆论围堵之中。现代社会，媒体被誉为独立于立法、行政、司法之外的“第四种权利”，其作用日益重要[3]。但目前我国的新闻媒体和媒体人有过度渲染这种权利的趋势，新闻真实性原则逐渐丧失，在追求爆点、博取受众眼球的道路上越走越远。当前，新闻媒体在对负面涉警事件、具有争议的公安执法事件、公安历史遗留问题等内容的追踪、报道过程中，倾向于将影响扩大化、人物标签化、个别现象普遍化，严重损害了公安队伍的社会形象，也为警察文化建设带来了很多阻碍，特别是在警察形象的社会塑造、警察精神的社会引领、警察工作的社会认同等方面表现得尤为突出。

（四）缺乏吸引力

话语方式缺乏生命力。媒体介入警察文化建设，其关键还在于媒体搭载的内容，但目前媒体内容的话语方式缺乏生命力，特别是传统媒体的话语方式，看似成熟，且有相应的模板，但往往严肃刻板，说教色彩浓厚，拒人于千里之外，“永远正确”却“百无一用”，难以让人对其内容产生兴趣。媒体内容的表现形式也有待进一步创新。大片式宣传海报、快闪、微电影……，每一种表现形式的推出，都受到各方的肯定，但这些创新并不是常态，适用范围也有局限性，媒体内容的表现形式整体单一，缺乏新意。

四、提升媒体介入警察文化建设效果的方法

（一）提高认识，加大投入，充分发挥媒体之价值

思想是行动的先导，只有认识到位，才能更好地指导工作开展。各级公安机关应充分认识到媒体在警察文化建设中的重要作用，多管齐下，充分发挥媒体功能，促进警察文化建设的深入。一是加大投入。硬件设施方面，应多注重多媒体、视听影音室、文化墙、文化林等警察文化物化载体的投入与建设;人才方面，应注重人才的选拔、培养和引进，对特殊人才应不拘泥于规章制度，敢于开方便之门;二是考核倾斜。适当的考核倾斜能激发工作积极性，使媒体功能能够得到充分发挥。将媒体功能开发、媒体使用熟练程度、媒体关注度、活动参与度等内容纳入到相关警务人员的考核范围，以此提升其工作积极性，提升警务人员对警察文化建设的关注度和参与度;三是鼓励相关理论研究。目前关于媒体介入警察文化建设的理论研究还很少，理论基础薄弱，基础材料缺乏，应鼓励基层警务人员对该课题进行研究，寻找新的工作思路，促进警察文化建设工作的深入推进。

（二）发挥协同作战效应

媒体介入警察文化建设不是某一个部门或某一个单位就能完成的任务，需要多部门、多单位协同作战，坚持内部协同、内外协调的原则，形成建设合力，推动媒体介入警察文化建设取得实效。一是公安机关的内部协同。警察文化建设是每一位民警共同的责任，在公安机关内部，各层级、各部门之间应形成共识，积极参与到各种警察文化建设活动当中，充分利用掌握的媒体，为警察文化的传播与传承贡献力量;二是兄弟单位之间的协调共建。充分利用司法机关、立法机关、政府相关部门、社区街道、金融机构等单位和部门的媒体资源，为媒体介入警察文化建设添砖加瓦;三是处理好与新闻媒体之间的关系。媒体既不是公安机关的敌人，也不是公安机关的朋友，要合理处理好二者之间的关系，充分发挥新闻媒体的作用，为公安工作的正面宣传增添助力;四是挖掘与广告媒体的合作途径。通过服务交换或是资金投入的方式，换取部分广告媒体，比如车载广告、移动电视、公交站台、公路广告位等的使用权，扩大宣传范围，拓展警察文化的社会影响力。

（三）借助媒体平台，打造系列有影响力的活动项目

“我最喜爱的人民警察”评选活动自2004年启动以来，已经成功举办五届，形成了广泛的影响力，受到社会各界和广大人民群众的热烈欢迎，而在评选中涌现出的一大批公安英雄模范人物，在警营内外产生了重大影响，他们身上体现出的警察精神也感动了亿万民众。可以说“我最喜爱的人民警察”评选是媒体介入警察文化建设的标杆式项目。基层公安机关应立足实际，深入挖掘，推出系列活动项目，比如“优秀青年干警展播”、“最美女警”、“最美警嫂”、“最美派出所”评选等等，将警察文化的精神内涵融入到这些个人与集体当中，并借助媒体平台，拓展其在警营内外的影响力，形成由点到面、由内至外的整体建设合力。基层公安机关也可充分发掘地方特色文化中与警察文化相关联的部分，借助地方特色文化的影响力，推动警察文化建设的深入开展。

（四）提升民警的媒介素养

媒介素养是指人们面对各种媒体信息时的选择能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨和反映能力[4]。提升民警媒介素养，就是提高民警接触、解读、使用媒介的素质和修养。当前，民警整体的媒介素养并不高，不会使用新媒体、不关心媒体信息、对媒体信息敏感度不高、对诋毁公安机关的信息不能适时发声进行辩驳等现象不一而足。公安机关应加强对广大民警媒介素养的教育和培养，为媒体介入警察文化建设提供保障。

参考文献：

[1] 伍继纯.警察文化与警察文化建设[J].铁道警官高等专科学校学报，2008（3）.

[2] 张积成.人民警察文化建设[M].北京：中国人民公安大学出版社，2002.

篇4

事实上，关于媒体融合，从上世纪90年代中期开始，随着互联网的普及率不断提升，数字化浪潮开始冲击不同媒体形态之间的物理边界，欧美国家兴起的对媒体融合的研究、尝试、国家层面的推进，便不断以引领者的姿态对中国的媒体研究者和从业者产生不同程度的冲击。中国的媒体从业者大体是从新世纪开始进行自觉的媒体融合探索，十几年来，各类媒体探索不断，有局部成功者，有短期成功随后落伍者。总之，如同世界媒体行业的同行们一样，还没有谁敢说自己在媒体融合上取得了真正意义上的成功。倒是那些以网络平台开发起家的人，在不断销蚀传统媒体影响力的同时，在人们不经意间取得了很大的发展，做大做强为某一领域的诸侯，笑傲媒体江湖。

在中央高层提出媒体融合的时候，不同类型的媒体，传统媒体和新媒体都充满期待，并且从公开的报道中可以看到各类谋篇布局的策略。然而，在谈论媒体融合的时候，传统媒体、新媒体和管理者之间，说的是同一件事吗？

传统媒体：将传统优势嵌入新媒体平台

传统媒体人的心目中，数字化时代的互联网平台虽然为信息传播提供了全新的手段，但是传统媒体的内容生产能力、长期积累的社会影响力和媒体公信力仍然具有不可替代的价值，人们常说的“内容为王”在新媒体传播条件下依然没有过时。10年前，国家新闻出版总署的相关部门曾经主导过一次在传统报业推进数字化转型的“数字报业实验室”计划，其目标指向正是要充分利用新媒体手段拓展传统媒体的影响力。只是后来的效果并不如预期那样好，于是，抱团进军新媒体的实验渐渐淡出人们的视线，但是不同媒体机构调动可以掌控的资源向新媒体转型的努力一直没有停止。

广播电视机构的新媒体转型压力虽然比报业来得晚了一些，而且压力的呈现方式也不尽相同，但是深深的危机感在撼动着这些曾经满怀责任和情怀的人们内心深处的自信。人们可以看到各种类型的证据，诸如互联网平台上传播的最有影响力的视频内容，都是传统电视机构生产的，重大社会话题多是经过电视媒体的扩散后才成为公共话题的，甚至一些有影响力的新媒体内容平台的掌门人也是从传统媒体移师过去的……然而，说归说，有前瞻眼光和自我发展动力的电视机构在与新媒体融合方面，脚步虽然有时显得犹疑，但总是在向前走。

现在的问题是，传统媒体人，不管是平面的还是音视频的，一直引以为自豪的内容生产能力和社会影响力优势究竟有没有可能平移到新媒体平台上，并获得新的生机？如果可以，做这样大动干戈的变革背后，我们追求的核心价值究竟是什么？

新媒体：利用传统媒体打造自身优势

对于新媒体的原创者而言，所谓媒体融合就是用无处不在的互联网逐渐消解传统媒体的过程。10年以前，传统媒体阵营中的报业机构率先在中国传媒产业界慨叹“报业的冬天”降临了，而且这是一场没有尽头的寒冬。那个时候，中国的互联网正在Web1.0时代高歌猛进。面对报人的感慨和叹息，门户网站无往而不利，不断消解报纸在年轻一代中的影响力，不断降低报纸作为一种媒体的优势存在的物质基础，其中包括对报业人才的强势分流。

接下来，随着互联网基础设施持之以恒的升级改造，带宽不断增加，网民的消费体验不断改善，从简单的文本信息消费到音频再到视频内容的分享，广播电视媒体所具有的那些独具个性的优势也逐渐消解。看电视并不是人们获得视听享受的唯一有效渠道，视频内容的生产方式也因为网民的介入而使互联网环境下的内容无论是在生动性、及时性，还是亲切感方面都远远超越电视媒体。

互联网具有清晰的媒体功能，它能够传递信息、愉悦身心、动员社会、提供预警、传承文化，似乎传统意义上大众媒体的社会功能它都具有，同时还具有技术手段的天然优势。似乎可以说，从大时段的历史眼光看，在传统媒体与新媒体的竞争中，最后的胜利者必定是新媒体群体。但是，如果纯粹从第三方的角度看，新媒体的社会影响力更多地并不是来源于其在公共议题上的设置能力，也并非来源于其对公共舆论的引导能力，甚至也不完全来源于其对受众精神产品消费的黏着能力。更多地，来源于其不断创新着的消解并重构社会网络的能力。换言之，新媒体与传统媒体相比的社会影响力，主要不是通过其媒体功能实现的，而是通过其社交属性获取的。从这个角度看，新媒体要有相对于传统媒体的融合优势，就必须在保持社交功能强势的同时，不断强化其作为媒体的功能。

管理者：媒体的中心功能在于舆论引导和社会动员

不管是什么环境下以何种形态存在的媒体，一旦具有大众传播的属性，就必然同时负载着舆论引导和社会动员的功能。这样的功能，对于管理者，特别是国家发展的最高决策者而言，如何善用、善待、善管就是一个常说常新的话题。因为，一方面，社会形态在随着时代的进步而发生着改变;另一方面，媒体的形态也在不断地从简单到复杂、从单一形态向丰富多元转变。

就中国的现状而言，社会发展处于转型的关键时期，如何超越“中等收入陷阱”，实现社会的长期平稳和平发展，将是国家很长一段时间的中心议题;媒体发展则在席卷全球的数字化互联网时生巨大变化，传统媒体在自身成长模式还未完善的情形下，遭遇新媒体毫不留情的冲击和渗透。从这个意义上看，中国的传统媒体与新媒体融合的使命就与西方国家有很大的差别。西方国家是在社会整体结构稳定的情形下，在媒介生态的转换过程中实现媒体格局的变化的。而中国，是要在社会转型的关键时期，期待传播生态改变的情况下，媒体的社会动员能力不被消解也不被误用甚至盗用。

因此，从管理者的角度看，媒体融合并没有谁是主体的天然预设，而是要看融合后的机构是不是真的具备了强大的传播力、公信力和影响力，从而能够为国家的平稳发展做出应有的贡献。

统一指向：塑造传播力、公信力、影响力

显然，在讨论传统媒体与新媒体融合的时候，不同的讨论主体内心都有各自的关键词，传统媒体的关键词是革命与涅：主动革命是为了避免被动的替代，主动革命的目标是通过涅实现浴火重生。互联网机构的关键词是渗透与颠覆：渗透是润物细无声式的改变，颠覆是沧海变桑田式的断裂。也许，在传统媒体长期不作为的情形下，影响力不断渗透的新媒体有一天会颠覆整个传播格局，虽然还有一些传统媒体以近乎文物的方式存在着，但人们在提及它们的时候，也只有“宫女闲坐说玄宗”般的感慨了。对于管理者而言，关键词永远是主流价值与舆论引导。对于中国这样一个发展中大国，社会凝聚力和集体动员能力是两个关键性变量，肩负国家治理重任的管理者当然不能小觑媒体在其中所能起到的构建作用。

因此，从国家发展的整体进程来看，管理者有期待，传统媒体有压力转化成的动力，新媒体有成长的需求，媒体融合几乎将成为媒体行业今后几年毫无悬念的讨论热词和行动目标。现在的关键是，媒体机构，究竟该走怎样的媒体融合路径？

笔者认为，这一选择的前提条件需要国家层面的管理者给予设定，那就是互联网时代的舆论生态下媒体管理的顶层规制设计。毋庸讳言，从国家层面上，在媒介产业规制方面，不能不考虑互联边界与信息、多元传播与主流价值、技术创新与舆论引导等多方面涉及国家核心利益的内容。但是，对于媒体机构和从业者而言，对于那些愿意向传媒产业投资的业外资本而言，规制的顶层设计最重要的价值是给予这些利益相关方清晰的制度边界和稳定的市场预期。只有这样，才能避免那些短期的、投机性的、怀有非常目的的投资和玩家的介入，保证媒体产业和传播事业都能在一个良好的制度环境下运行。

在此基础上，传统媒体必须认清这样的形势，如果从意识形态角度看，互联网已经成为舆论传播与话语权争夺的主要空间，直接关系国家文化安全和政权安全。在这个意义上，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。曾经的影响力和公信力如果没有有效的维护和张扬，受众的期待总是不能满足，那么，再高调的社会责任都只是一句空话。

对于新媒体而言，通过社交功能和互动黏性建立起来的用户忠诚，如果没有真正意义上的原创内容作支撑，也很难想象这样的忠诚可以转化为有效的社会影响力。而没有社会影响力的信息通道，最多只能算是通信平台而不是传播媒体。新媒体人可能遭遇两方面的挑战，一方面，能否生产具有社会影响力的内容，这一点随着管理部门对网络媒体在新闻采访报道方面的开放，已经有所改善。因为一些传统媒体人的加入，这方面的能力提升应该是可以预期的;另一方面，能否对网民以及自媒体内容生产进行有效管理。这方面没有可以借鉴的方法，一些机构运用传统媒体的内容把关方式管控新媒体平台上的内容生产，已经被证明效果有限。因此，应尽快运用新媒体的技术手段，结合新媒体生态下的舆论变动规律，有效地生产有影响力的内容。同时，管理好网民以及自媒体的内容生产，将成为新媒体机构在媒体融合过程中获得更大发展空间的关键。

篇5

【关键词】网络媒体 道德原则 社会责任

在互联网时代，网络媒体具备的文化特征，如自由、开放、平等、数字化、视觉化、娱乐化、拒绝宏大叙事等，对人的心理、观念、意识及其行为方式产生了深刻影响。网络媒体扮演着传播信息、表达舆论、传承文化、提供娱乐、承载广告等社会角色。①通过这些角色的扮演，网络媒体表达了社会意识景象中的媒体形象，也强调了媒体的社会责任。媒体的责任实际上表达着一种价值观念，既包含人类的一般价值观，如关注人类的生存、人类的命运、人类的发展与幸福等，也包含一个国家和民族的独特价值体系，还包含媒体在长期运作过程中达成共识的职业价值伦理。如果媒体无视这种价值准则的存在，完全以利益的驱动和自身的偏好等来从事信息传播，就很容易对社会造成负面影响，甚至破坏现有的价值体系。

网络媒体的特殊性

一是传播主体的多元化。网络媒体兼具人际传播和大众传播两种传播方式。传播方式的变化引起了信息传播的倍增效应，具有快速蔓延和扩张的效果。在“公民新闻”的时代，其传播媒介不再仅限于媒体，一般的公民也可以对突发事件或有价值的新闻进行传播，特别是随着微博的不断普及，公民新闻的传播速度更加迅速。但是公民新闻也存在一定的弊端，在某种程度上存在失真、偏差以及带有个人偏见等因素，因此公民新闻的新闻价值需要认真考察。当公民新闻的力量逐渐渗透到网络媒体，与传统媒体网站和商业网站的力量交织在一起，使得传播主体多元化，对新闻传播的进程和效果产生较大影响，进而增加了网络媒体的社会责任的复杂性。②在网络条件下，如何既维护新闻的真实性和客观性原则，又保持广泛的开放性和新闻的规范性，如何将网上的不良行为降到最低等问题，值得我们认真思考。

二是过度商业化倾向。网络媒体自产生以来一直在寻求盈利模式方面进行探索。在西方国家，网络媒体的商业化已带来社会对于言论自由和政治民主的巨大担忧，网络媒体的商业化倾向是影响网络媒体履行社会责任的重要因素。如今，为了迎合市场需要，很多媒体逐渐将媒体的功能性、导向性和责任性弱化，主动向商业性转变，使媒体的核心价值在公众的心中越来越淡泊，这是个不好的媒体发展趋势。

三是受众的严重依赖性。网络媒体的迅速发展导致受众对网络媒体的深度依赖，极端现象就是网络成瘾。网络成瘾已被纳入精神病的范畴，说明受众对网络媒体的依赖性超过任何一种传统媒体。目前，网络媒体已成为一种最重要的社交方式，正深刻影响着当代社会意识的构成。如果网络媒体缺乏社会责任意识，放任网络不良信息的泛滥，对受众产生的深远伤害将难以估量。

网络媒体的道德原则

处理网络媒体与其他社会主体之间关系的一些道德原则已获得广泛共识，主要包括以下几方面：

一是最大限度地避免损害原则。网络媒体的任何言论不得对人类社会自身及其他社会个体造成损害。这是网络媒体的道德底线。

二是新闻自由原则。网络媒体必须不屈从于任何压力，将想表达的信息公之于众，这种压力包括经济上的利益、政府的不当干预及公众的偏好等。网络媒体要尽最大努力保证公众及时、准确和全面了解世界和社会的真实情况，通过保证公众的知情权，其中包含对不同意见以及针锋相对地争论的宽容，来促进整个社会思想的自由。但是网络媒体的言论自由是有限制和约束的，其言论必须在法律允许的范围内，网络媒体的表达和言论必须遵守当下社会的公共秩序、考虑当代社会的一般道德规范以及社会公众的心理承受能力。③此外，网络媒体是一种具有独特功能的社会机构和事业，具有独立的意志和理性，在作出报道和言论时唯一的标准是能否更好地实现网络媒体的责任，而不屈从任何外来或内在的非正常压力。

三是知情同意原则。网络媒体在信息服务实践中要遵循知情同意原则。在网络媒体中，信息是最重要的资源。用户是否可以无限制地复制和使用信息，网站是否可以泄露手机用户资料并卖给其他供应商等，对这一系列涉及网络隐私、网络知识产权的问题运用知情同意原则很有必要。

四是公平原则。公平是一条基本的道德原则，网络的无中心性和无权威性使公正的实现成为更贴近的现实。作为一个全方位开放的空间，网络媒体的基本原则应该是平等、自主、维护正义。

五是以人为本原则。以人为本是科学发展观的核心，互联网产业的发展必须遵循科学发展观理念。作为中国最活跃的互联网产业和目前覆盖面最广的“第四媒体”，网络媒体更要强调以人为本。既要保障人人通过网络享有信息的知情权，更要维护他们的参与权、表达权和监督权，最大限度满足公民的权利和实现人的发展与需要。

网络媒体社会功能的良性发挥

网络媒体的社会责任最终是通过社会功能的良性发挥而实现的，对网络媒体的社会功能的良性发挥的刻画，既是提出了一种网络媒体健康发展的理想境界，又是网络媒体原则的合理推演。网络媒体的理想状态，既是道德原则的具体化和实践化，也是网络媒体充分履行社会责任的逻辑结果。为此，笔者提出以下五项建议：

一是成为公众的鹰眼。网络媒体作为人类感官的延伸，相对于个人的信息收集和传播行为，必须表现出更为专业、客观、全面、深刻的特征，否则就无法实现专业信息媒介的基本功能—公众的鹰眼。坚持客观性原则是网络媒体实现对世界、对社会的深入认知和科学报道的基本途径。网络媒体要最大限度地使受众享有各项信息网络权利，推动其提高在网络中获取有效信息的能力、对网络信息的辨识能力和对网络信息的批判性解读能力。同时，加强他们作为信息传播者的责任意识，培养其负责任地信息和言论、进行信息的再传播。

二是要成为开放、包容的公共舆论平台。开放、包容是互联网精神的核心。网络媒体的发展必须充分体现这种开放与包容的精神，首先体现在主体上，社会各个阶层、各个年龄段都可以通过网络信息；其次体现在观点上，在网络上的探讨可以涉及我们生活的方方面面；最后体现在批判性上，媒体满足和促进人民群众实现知情权、表达权、参与权、监督权的网络文化信息需求表述。④在这一方面，要处理好两个关键问题：一是尊重隐私，二是网络知识产权问题。

三是要成为传播先进文化的重要阵地。网络媒体具有互联网从技术上赋予的开放和包容精神，在这种精神的指引下，推动各种文化的交流和碰撞，推动具有中国特色的社会主义文化的建设和传播，弘扬和梳理社会主义核心价值体系。⑤网络媒体必须履行作为教育工具的责任，准确充分地刻画我们社会的目标和价值观，有道德地、负责任地传播先进文化，正确引导社会风气，塑造和谐理念，这是网络媒体的良知。

四是要成为健康娱乐的倡导者和提供者。网络媒体所体现的价值观、世界观、人生观经常与传统的社会主流观念相矛盾和背离，使社会主义核心价值体系的构建不断受到冲击和挑战。在网络媒体中倡导健康娱乐是基于对娱乐本质的反思。网络媒体的娱乐功能是教化功能的一部分，必须通过娱乐的形式把我们社会的那些主流价值观念和优秀文化成果传递给公众（特别是青少年），抵制娱乐的低俗化倾向，使娱乐对精神和道德进步、高标准的社会生活、正确的思想负责，从而提升全民族的整体素质。

五是要成为可靠的广告者。媒体和广告是一种既相互依赖又相互独立的关系。一旦真正成为可靠的广告者，媒体运营就会形成一个良性循环，广告越多，收入越多，而当媒体的财政状况变得稳定时，它就更加独立，并倾向于抵制来自广告商的压力。同时，网络媒体应适度控制广告的数量，不仅可以确保读者不会产生信息疲劳，而且确保媒体以专业的新闻提供者的面目出现。

（作者为西昌学院思想政治教育专业副研究员；本文系四川省教育厅资助项目，项目编号：12SA111）

注释

①郑保卫等：《新闻传媒与和谐社会建设》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第120页。

②罗以澄，吕尚彬：《中国社会转型下的传媒环境与传媒发展》，武汉大学出版社，2010年，第78页。

③尹韵公等：《中国新媒体发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2010年，第45页。

篇6

电视自其诞生之后就成为最具有社会影响力的大众传播媒介，它在信息的丰富性、时效性、感染力等方面，拥有图书、报刊等大众媒体难以匹敌的优势。凭借这些优势，电视媒体成为工业时代最具有影响力的传播工具。大众传媒时代催生的公众信息需求，使得新闻资讯成为电视节目的重要内容，新闻节目的制播也成为电视媒体的核心业务。因此，新闻类节目的身份转换也就成为互联网条件下电视媒体身份转换的核心内容。

作为大众传媒最重要的组成部分，电视新闻媒体一直担负着重要的社会职责。根据我国国情以及社会发展的需要，有学者将广播电视新闻的社会功能归纳为如下内容：一、传播新闻，播报政令；二、沟通监督，引导舆论；三、交流信息，服务社会；四、传播知识，丰富生活。在这些功能中，传播信息占据了主要地位。传播新闻、播报政令、沟通监督、交流信息、传播知识等功能都侧重于传播信息，也就是说传播是电视新闻节目的主要内容。在此意义上，电视台的新闻节目类似于信息传播员，它以传播者的身份履行着自己的职能。

在传播信息的同时，电视新闻媒体担负着过滤、选择新闻的职责，是信息传播过程中的把关人，而新闻节目凸显“守门人”的角色。“守门人”也常被称作“把关人”，表明大众传媒在传播新闻信息时所具有的选择功能。“守门人”这一概念最早源于美国社会心理学家、传播学家库尔特•卢因。他认为在传播过程中，守门人按着一定的标准，选择特定信息进入传播渠道。1950年，怀特将这一概念引入新闻领域，提出新闻筛选过程的“把关”模式。在这种新闻传播模式下，媒体机构的身份类似于看门人。

在传统电视媒体中，电视台自身或与数量有限的新闻机构合作，共同制作新闻节目，并在新闻制作和传播方面拥有极大的选择权，是一个权力极大的“把关人”。我国的电视新闻媒体一直担当着守门人的责任，在新闻采编、制作过程中，遵照新闻事业指导原则，利用选择、编排等手段将符合党性原则和社会需要的新闻节目传播到广大民众中。

在全面进入网络时代之前，我国对新闻媒体实行统一管理，管理与经营合而为一。各级电视台，既是新闻节目的制作者和传播者，同时又拥有监督权和管理权。就地方电视台而言，电视新闻媒体肩负着三重职责，一是传播全国性新闻。在这一职责的要求下，各地方电视转播中央电视台的新闻类节目成为主流，这就让新闻信息传播员的角色更加明显。二是地方电视台新闻媒体还要以制播本地新闻为己任，承担新闻信息制作人的角色。三是在转播相关电视节目，制播地方性新闻时，地方电视新闻媒体也依据相关法规，担负起“把关人”的角色。在相当长的一段时期内，由于大众传播的模式没有出现根本性的变化，地方电视新闻媒体可以控制信息源，以及信息加工与传播。在担负起信息传播员、地方新闻制作者的同时，它可以充分发挥“守门人”的功能，履行时代赋予它的身份。但是，当网络时代来临时，这种状态被打破了。

1998年，杰可布•尼尔森（JakobNielsen）在其专栏文章《传统媒体的终结》中预言，当时的传统媒体会在5到10年内被整合型的网络媒体所取代。十多年过去了，电视、杂志、报纸这类传统媒体虽然并没有如他所说的那样死去，却也靠改变自己的形态来完成重生的使命。今天的报纸、杂志等平面媒体大多同时跻身网络，发行网络版，广播、电视也纷纷进军网络。随着传播技术的飞速发展，不同传媒融合的趋势越来越明显。顺应时代的发展，上世纪末，我国政府在提出网络融合的战略构想后，就开始逐步实施这一构想。2010年6月30日，国务院正式公布了第一批三网融合试点城市名单。三网融合由概念走向现实。需要指出的是，三网融合并非是这三种网络的简单合并，而是在科学技术、传播观念和运营方式的基础上实现内容的有机整合。届时，各类接收终端——移动媒体、电视、电脑实现功能上的交叉与融合。有线电视借助现有技术可以登陆互联网，进行网上冲浪。

当普通家庭中的电视机不再是一台信息接收终端时，电视媒体的结构与功能就发生了质的改变。如果不顺应这种改变，不改变自身，电视媒体就没有能力应对当前的挑战，也就没有未来的发展。作为在社会生活中有着巨大影响的电视媒体，也有责任在新媒体的环境下发挥自己的优势，展示自己的特长，为大众传媒的未来作出自己的贡献。外在的压力与内在的责任都要求电视媒体转变自己的社会角色，形成新的媒体身份。

网络时代的来临，首先受到冲击的是新闻媒体信息传播员角色。准确地说，电视媒体这一身份的社会地位受到了前所未有的挑战。在前网络时代，报刊、书籍、广播等大众传播媒介在传播模式上和电视具有很大的相似性，而电视媒介在传播信息上拥有明显的优势。互联网出现之后，尤其是进入了所谓的web2.0时代之后，互联网在制作、收集、传播信息方面的巨大优势以不可阻挡之势呈现在人们面前。从生产、加工到传播乃至反馈等信息传播过程中的一系列环节上，互联网都具有新的特性。这些新特性主要表现在信息传播和信息生产两个方面。首先，在传播模式上，互联网一改传统媒介信源集中、单向传播的特征，使传播路径多样化。也就是说，在互联网上传播的信息不再受一个信息传播（转播）中心的局限。这样一来，特定的信息传播中心所具有的信息传播员的角色渐渐隐去。它直接影响到地方电视台新闻媒体的角色，人们有了新的新闻信息接收渠道，可以不通过收看电视新闻节目来了解时事新闻。

今天，随着人们获取新闻资讯的渠道越来越多元，地方电视新闻媒体已无法担负起对新闻信息进行选择、监控的责任，电视新闻媒体所拥有的“把关人”的头衔也就名存实亡了。计算机技术的发展，使用者水平的普遍提升，让利用各种终端接收互联网的每一个人都有能力成为信息的制作者和传播者，它使得分众传播、小众传播越来越主流化，传统媒体所拥有的新闻信息制作特权不复存在，地方电视媒体在新闻制作方面也不再具有优势，甚至落后于手机等其它媒体。

互联网带来的信息革命给地方电视新闻媒体带来了巨大的冲击，三网融合的趋势也会令传统电视新闻媒体丧失曾经的身份。穷则思变，变则新生。面对现实，不断调整自己的社会功能与社会职责，实现身份转型，是地方电视新闻媒体在新环境下获得崭新生命力的必然选择。根据当前网络新闻传播的一些实际情况以及地方电视新闻的特点，地方性电视新闻媒体应该努力向两个方向发展，以形成有利于自身发展的媒体身份。#p#分页标题#e#

其一，提高自身素质，追求新闻的客观性、真实性和公开性，在此基础上，强化自身在新闻信息传播方面的权威性，形成权威报道者的身份。新闻信息的客观性、真实性和公开性具有内在的一致性，是新闻行业的内在要求。但是，实际操作中，新闻制作者与报道者必然会受到各种主客观因素的影响，客观性、真实性和公开性永远暴露在被削弱的环境下，网络环境中尤其如此。网络信息的来源和渠道都具有不确定性，在客观性、真实性方面具有先天的劣势，而没有客观性和真实性，公开性的价值就无从谈起。而这些恰好为地方电视新闻媒体树立自己的权威身份提供了契机。现阶段，地方电视新闻媒体在信息的真实性、新闻制作的专业化程度、媒体责任等诸多方面都具有一定的优势，其从业人员多具有专业素养和丰富经验，如果能发挥己之所长，将新闻的客观性、真实性和公开性当作行业底线，就会树立起新闻报道的权威。客观性、真实性和公开性是受众对新闻信息的基本要求，也是一贯的要求，一旦拥有了这样的身份，媒体就可以在不断变化的新媒体时代占居先机。

其二，地方电视新闻媒体应该发挥自己对新闻时事的洞察力和理解力，强化新闻解说员的身份，通过透彻、清晰的理解与分析，引导大众理解新闻事件，有效发挥舆论引导功能，营造良好的舆论氛围，为社会发展作出贡献。进入网络时代后，以中央电视台为代表的大型电视媒体加大了新闻深度分析、新闻评论、时事辩论、要闻追踪等深度报道的力度。这些新闻节目与以往报道加评判的处理方式有了根本性的不同，其实质是将人们的注意力从简单的接受转向复杂的分析，由表面转向内里，由感性转向理性，其目的是引导大众超越新闻现象本身，形成更具理性的认知与判断。地方电视新闻媒体也应该大量采取这种手法来处理新闻。随着媒体融合的实现，新闻传播不再局限于一时一地，在更方便地收看其它地区新闻信息的同时，观众会越来越重视和自己相关的新闻信息。地方电视新闻媒体制作、播出的新闻信息将越来越本地化，多数新闻直接涉及到观众的切身利益，也更容易激起观众的情感反应，这使得观念对时事的判断带有更多的情绪化特征，受情绪化支配的反应往往潜存着负面因素。

篇7

可如今，泛娱乐化正成为不少媒体经营者运作媒体的“必杀技”——他们将媒体功能的综合化转向片面的单一娱乐化，认为严肃、权威的新闻，不再需要，一些人甚至认为，在新媒体时代，娱乐可以带动一切，媒体就是娱乐。

于是，无论在报纸、广播电视还是在网络媒体中，娱乐新闻的比例加大，富有人情味、纯知识性、纯趣味性的、与人们的切身利益并无直接关系的软新闻在新闻报道中大行其道，关系到国计民生及与人们生活息息相关的硬新闻大大减少；严肃的新闻被娱乐的手法加以软化而包装成"娱乐信息"，强化新闻事件的戏剧性悬念或煽情性刺激，新闻越来越故事化、文学化。

表面上看，这种泛娱乐化行为取得了可观的经济效益。但后果是：大众传媒的社会责任感被忽视，严肃的新闻原则遭到了商业逻辑的损害，公众利益也受到市场取向的威胁。

去年在全国媒体上闹得沸沸扬扬的“杨丽娟追星事件”就是一个典型的案例。

兰州《西部商报》在2006年4月披露，杨丽娟苦苦追求刘德华12年，杨父为其不惜变卖房产甚至卖肾。从杨丽娟接受采访所说的话中，可以明显地感到她语无伦次，逻辑混乱。从常识判断，一个二十多岁的女孩不工作、不学习，生活被追星所主宰，是不是有一些不正常的心理状态？如果这时我们的媒体能够用引导的态度报道这件事情，并帮杨丽娟进行心理救助，她就有可能走出追星的荒诞光圈。可是，媒体在做什么？在某些媒体的描写下，杨丽娟是可笑的、病态的，她的家人是不可思议的。没有人帮助他们，媒体甚至在诱导受众去欣赏一场闹剧。

在某些媒体的促成下，2007年3月杨丽娟一家来到香港，去和她的至尊偶像刘德华亲密接触了。果然，在刘德华没有满足杨丽娟进一步要求时，杨父跳海了！媒体又一次沸腾了，杨丽娟事件达到。在媒体上，来自社会各界对于杨丽娟的指责纷至沓来。众多媒体将这个事作为主打新闻来包装，来策划，抢专访、抢头条、抢独家……我们曾经在电视上看到某知名主持人貌似悲痛地对这一惨剧发表评论时，眼角流露的分明是不屑。杨丽娟这样一个精神几乎崩溃的女孩，在几十个麦克风前一时大哭、一时大笑、一时抱头、一时掩面，痛苦地重复着：“我好乱、我好乱，我该怎么办？”

在注意力经济时代，媒体为了提高发行量、收视（听）率、点击率，为了满足读者和受众的猎奇心理，杨丽娟被推上了风口浪尖！其实，善良的受众都能明白，这个时候，杨丽娟需要的是心理治疗，而不是成为媒体上的“明星”、“主角”。可以说，杨丽娟追星悲剧酝酿发生的整个过程，是媒体推波助澜的结果。

在众多媒体的报道中，笔者注意到《新快报》2007年4月10日的深度报道《谁在导演刘德华粉丝门悲剧》，这篇文章从媒体操作的角度叙述了杨丽娟事件的动因，由此反映出当代大众传媒新闻策划的过分行为。无论是从大众传媒的公共性质出发，还是从大众传媒的社会责任出发，以某些积极参与的媒体作为幕后推手的杨丽娟事件，显然是借人文关怀的感性外观来扩散“娱乐至死”的极端逻辑。当把一个家庭的非理性悲剧不断加以导演并重新包装上阵时，并不可能在社会心理层面上积累积极价值，恰好说明某些媒体在追逐商业价值时失落了社会责任感和道德价值。

事实上，在一些媒体不厌其烦、连篇累牍地报道“杨丽娟追星”事件的同时，还有很多社会问题值得媒体去关注，还有很多人群需要媒体去关爱。可我们的一些媒体并没有对此给予足够的关注，也并没有为他们所面临的困难鼓与呼，而是把那么多的时间和版面耗费在一个荒唐的个案上，大肆炒作以满足某些人的猎奇心理。作为媒体，确实该反思一下自己的社会责任。

我们再来看一看“茶水发炎”事件。去年3月初，某媒体记者对杭州的医院做了一次暗访。记者用一个崭新的玻璃杯泡了一杯绿茶，并将茶水当作尿样，分别送往10家医院做尿常规检测，结果令人大吃一惊：两家民营医院和两家省级医院没有从茶水中检出问题，另外6家医院则不同程度从茶水中检测出白细胞和红细胞，其中两家医院的化验单显示，用显微镜就能看到白细胞。5家医院给记者配了消炎药，总计药费1300元。

针对“茶水发炎”事件，北京协和医院等全国92家三级甲等医院做了同样的实验，用茶水做尿常规化验，结果显示：136份化验单中，检查出带阳性的有127份之多，占93.4%。有关专家指出，茶水中所含物质极其复杂，只要存在参与氧化还原反应的相关物质，就能够影响尿液潜血分析试纸的指示剂，产生假阳性反应。这个鉴定结果，在纠正了“茶水发炎”说的同时，无疑也显示出，我们的个别媒体确实是“玩疯了”！

卫生部新闻发言人在卫生部新闻会上正面回应：让医院的尿检程序去检验茶水，无异于打乱了有具体运行环境设定的电脑程序。卫生部组织专家研究认为，这则报道有悖于媒体记者职业道德的规范要求，是误导公众，不利于维持正常的医疗秩序，构建和谐的医患关系。

看来这次媒体记者别出心裁的报道设计，产生的社会效果却是极其恶劣的。这件事的出现无疑给媒体记者敲响了警钟，实事求是才是新闻的灵魂和生命，科学严谨是新闻工作者应该具备的基本职业素质，作任何报道前提应该是尊重科学，实事求是，而不是异想天开，以至丧失职业道德的底线，给社会及公众利益造成极大的损害。

新闻报道要真实、全面、客观、公正，这是应有的职业道德和职业精神。舆论监督的出发点和归宿点都应是建设性的，这是媒体的社会责任。然而，少数媒体为追求“眼球经济”，走入了“新闻娱乐化”的误区。个别记者热衷主动“策划”各种新闻，只求“轰动”不顾后果，并不关注科学常识和客观实际。不管出于什么样的初衷，“茶水验尿”都是值得媒体反思的一个事件。它不仅可能恶化本已紧张的医患关系，而且使更多的媒体和群众受到误导，给社会制造了不和谐音符，媒体也将丧失公信力。

造成当前媒体功能缺失和异化的原因，笔者认为首先是不正确的竞争观导致。现在，报刊发行数量、广播电视收听（视）率已成为衡量一个媒体成功与否的重要标尺。为了抓住受众，吸引住更多眼球，一些媒体把爆料八卦、隐私、情感纠纷等娱乐性内容当作了制胜法宝，认为这样的报道是受众所需要的，而短时间内的高发行数、高收听（视）率调查指数让他们更加乐此不疲。

然而，根据马斯洛“需求金字塔”理论，娱乐所带来的生理愉悦、生理满足，只是低层次的需求，尊重需求和自我实现需求才是高层次的需求，而当人的低层次需求饱和以后，必然会转向高层次需求。在新闻业界竞争日趋理性、日趋规范的今天，以满足人的低层次需求来搏取市场，是媒体发展的倒退，只能是昙花一现。

因此，著名学者雷颐在一次演讲中指出：“泛娱乐化掩盖了新闻媒体的社会责任，延误了新闻媒体追随时代的步伐，延误了新闻媒体的现代化。”

其次是“利润原理”驱使。有了高的发行数、收视率，才会有大量的广告，才可能赚取巨额的利润。为了达到这个目的，为了争取最大多数的受众，媒体就在满足最广泛的普遍兴趣上做文章。传媒作为大众媒介，其功能之一就是为受众提供消遣和娱乐，缓解或释放人们日常生活的压力和负担。于是在利润的驱动下，娱乐这种“显而易见”的功能被媒体广泛、不厌其烦的使用，其作用甚至被放大、滥用。

我们不反对“娱乐”，我们反对的是无节制、无品质的娱乐。媒体不是单纯的“说教工具”，但在社会发展中也不该扮演“娱人小丑”。媒体作为公共资源的使用者，作为拥有话语权的团体，媒体的巨大威力尽人皆知，“铁肩担道义，妙手著文章”，媒体应该以自己敏锐的嗅觉和较高的认识起点，担当起纯洁社会空气的责任，而非一味地在娱乐的浪潮中迷失。

只有勇于担当责任的媒体，才能在未来的市场竞争中生存下去，记录历史、参与历史、改变历史，我们期盼有更多的媒体担当起自己的社会责任，而不只是娱人娱己。

篇8

【关键词】 传播学；电视媒体；女性形象；塑造

电视媒体丰富多彩的视听语言特点，让它成为信息传播的沃土。电视媒体在传播过程中更多的是理念的传播，是对受众的审美和情趣进行规划，加以引导。 在构建和谐社会主义的大背景下，电视媒介塑造了各种各样的女性形象。本文就此问题作一探讨。

一、电视媒体中的女性形象

1、贤妻良母型

贤妻良母型的女性，几千年来一直是人们对中国女性的最高褒奖，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。她们没有经济来源更谈不上经济独立，在家里做家务、照顾孩子这样的事情，通常被认为是最适合妇女的[1]。电视媒体对所谓的贤妻良母的大肆宣扬，实际上是弱化了女性在社会生活中的重要作用，使女人一心一意的为自己的丈夫、孩子和家庭服务、奉献，从而忽略了自己的发展。女性在一定程度是依附于男性而存在，女性在家庭中所做的一切以自我牺牲为前提，当一个社会的发展要以牺牲女性自身一切为前提时，这本身也会成为社会发展的一个问题。

2、女强人型

电视媒体在塑造这类女性时外表打扮干练利落，常常是标准的职业装，表情严肃古板。这类女性在职场上可谓是风风火火，作风泼辣，行事干练果断，她们留给受众的印象永远都是聪慧果敢，精明强干。她们的形象告诉受众，她们永远是光鲜亮丽的而且是成功的。电视媒体在塑造这类女性事业上成功的时候，往往会拿她们的家庭生活做对比，而且在一定程度上还刻意塑造出在家庭角色扮演上的不成功。在一些专访女强人的栏目中，她们往往会被问到这样的问题：“如何来平衡你的事业和家庭？”，“你在事业上是成功的，那么你觉得你是一个好妈妈、好妻子么？”，它实际上还是强调女性在私人领域中的角色，尽管是着重在表现公共领域中的事业型或者成功女性。

3、性感女性型

电视媒体在利益的驱动下，塑造这类女性形象过程中一味强调美丽、柔弱等特点，忽略了女性内在的重要品质。在电视广告中这种现象尤为明显，在现代广告中主角大多是身材窈窕、漂亮的女性，作为客体满足了受众的情感需求和审美心理，成为广告引起受众关注的关键。1995年11月，黄梅在《中国妇女报）上撰文说：在广告中，女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定[2]。正是这个意义上，妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向[3]。这是在潜在中对广大女性受众进行洗脑，为其灌输男性的赞许与认可才是女性的衡量标准。

4、“第三者”型

电视媒体中女性形象充当“第三者”是引发逃婚、离婚、家庭暴力等一系列问题的根源。为了使电视剧情跌宕起伏和有高的收视率，电视剧频繁的使用“第三者”形象，而电视剧在塑造“第三者”的时候往往刻意的美化“第三者”形象，她们通常青春靓丽、温柔体贴又富有生机活力，反观原配，则人老珠黄、不够温柔体贴。“第三者”形象无形的给男性出轨、逃避家庭责任提供了正当的理由，使男性免受道德的审判。近年来在媒体上更是出现了“职业二奶”、“小三”、“干女儿”等侮辱性字眼，日常生活中提到她们人人也都深恶痛绝，这在一定程度上有妖魔化女性的嫌疑，也使女性的价值天平失衡，使她们的身心受到严重的摧残。

二、电视媒体中女性形象塑造产生偏差的原因

1、宣传过程中出现偏差

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构功能》中将传播的基本社会功能概括为三个方面：环境监视功能、社会协调功能和社会遗产传承功能。美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》中围绕大众传播的社会功能提出了“四功能说”：环境监视、解释与规定、社会化功能和提供娱乐。拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的三种功能：社会地位赋予功能、社会规范强制功能和“麻醉作用” [4]。概括来说，电视媒体中的女性形象执行如下三种功能：一是盈利功能。二是娱乐功能。三是宣传功能。宣传功能是电视媒体中女性形象塑造过程中出现偏差的主要因素。

（1）女性形象的刻板复制。电视媒体中的女性往往被受众认为是现实生活的反映，是现实生活中女性学习的榜样。如上文提到的贤妻良母形象，女性所扮演角色是孩子的母亲、丈夫的妻子，总是出现在家庭环境中。而大量的广告中，女性也一般出现在厨房、洗衣机旁，所代言的产品也都是跟家庭有关。这些使女性难以摆脱刻板印象，这种印象通过电视媒体集中、放大，也成为受众、特别是男性群体所追求和期望的。正是在这个意义上，李普曼指出 ：妇女刻板形象的体现可能是我们个人传统的核心，是我们社会地位的防护。但它绝不能与妇女真实生活经历相混淆[5]。

（2）随意肢解、重组女性形象。为了吸引受众的注意，以特写的方式展示女性身体的某一部位，比如修长的腿、大眼睛、高鼻梁等。塑造出的女性形象同时兼具各种优点，是男性心中的“完美女神”。如上文中所提到的“性感女性”和“第三者”女性形象，电视媒体在宣传时都夸大了女性外表靓丽、时尚的特点而忽视了女性的内在品质，并没有把现实中完整的女性形象传达给受众，而是以取悦男性的方式出现，这也无形中弱化了女性的社会地位。

2、传统文化影响

在中国的传统文化当中，男尊女卑的男权观念已经根深蒂固，并对社会的发展产生了深远的影响。两性在社会地位的不平等在电视媒体中随处可见，并通过电视媒体的不断重复之后两性的差距更大。而媒介生产者大多也生活在这样的大背景下，所以不可避免的在电视媒介机构中有少数女性，她们深处于男权控制之内。调查表明，大部分媒体中的工作人员都是男性，处于媒介机构中上管理层的也是男性居多。不仅在媒体中，而且在国家管理层面上，女性话语权缺少，使得女性在传播中被忽略[6]。电视媒体中的女性形象只能按照男性的视角去规范，按照男性的标准塑造，这也体现了男权意识对女性形象的侵犯和伤害。

3、传媒功能结构失衡

最大化的追求经济效益使电视媒体走入一个误区，为了迎合受众的审美和情感寄托，大众传媒利用各种手段，使女性扮演更不对等的社会角色。传媒工作者本身的人生观和价值观也直接影响到行业形象的塑造，一味迎合受众的需要虽然能获取经济效益，但也要看到媒介畸形发展背后所隐藏的巨大社会隐患。

三、转变电视媒体中的女性形象，使其朝着健康、良好方向发展

历史和现实让我们看到，女性在社会生活中发挥着越来越重要的作用。大量的女性在日常生活中已经成为男性重要的合作伙伴，她们凭借着自己的知识和力量不仅能在工作上独挡一面，在家庭生活中同样能够扮演好自己的角色，甚至在某些方面超过男性。在构建社会主义和谐社会、和谐家庭方面，女性也发挥着不可替代的作用。电视媒体要走出对女性形象重构中的偏颇，就必须从以下几个方面去努力：

1、电视媒体应宣传全面、立体的女性形象

电视媒体不能只是通过男性的视角来表现女性，女性不是男性的附属品，不是男性的观赏对象，也不同于电视媒体所宣传的直视外表美，更不能把电视媒体塑造的女性形象是否满足于男性需要做为衡量女性价值的标杆。她们不再是电视媒体所呈现的刻板女性形象，她们注重内在气质的培养，她们智慧、独立、自信、坚强，她们不依赖任何人，不再被动的接受，而是努力积极地争取。电视媒体应该更突出女性的这些特性，把女性更加全面的展示在受众面前。

2、大众媒体需创作客观的现代女性新形象

电视媒体不能成为捍卫男权主义的手段，媒介生产者应该看到女性的崛起并不会危害到男性的地位，相反她们能够更好地为社会服务。媒体中应该展现男女的平等，超越性别的两性形象，引导受众淡化对性别差异的歧视。女性自身也要不断地完善、充实自己，要树立自立自强的观念，要提高自己的文化修养，要有较高的思想觉悟，摆脱传统文化的束缚。男性也应该更客观地认识到女性社会地位的提高，也能够在一定程度上缓解男性自身的压力。

3、改变传媒现状，合理优化传媒结构

电视媒体不应过分追求利益，应该采用多种手段加强传媒的社会功能，使其更好地为社会服务。据调查表明，在大部分的媒体机构中男性的比例要远远高于女性，而处于媒介机构领导层的女性更是寥寥无几，传媒机构应该积极地吸收一些优秀的女性工作人员，建立机制，保证女性在传媒领域的话语权，这样在一定程度上加强对女性发展、女性问题的宣传，有效避免对女性的歧视和偏见。同时，也能够引导大众改变对女性形象的固有认知，使女性形象朝着全面、健康的方向发展。制作和宣传普通女性在社会生活中各个方面的优秀表现，为广大受众树立榜样。避免对女性进行伤害性报道以及恶意中伤女性，为她们更好的参与社会建设营造良好的舆论氛围。达到两性的和谐发展，社会才能真正进步，才能真正和谐。

综上所述，电视媒体应该利用自身的特性正确的引导舆论，利用自身强大的渗透和渲染能力，构建出更加全面、良性的女性形象，宣扬两性在社会生活中的对等地位，创造出一个和谐的、公正的舆论环境。在构建和谐社会的今天，更需要电视媒体构建出正确合理的女性形象，来促进社会的良性发展。

【参考文献】

[1] 桂渝芳.大众传媒的性别歧视现象[J].新闻界，2006（6）92-94.

[2] 黄梅.跟着广告走[N].中国妇女报，1995-11-22.

[3] 刘伯红.倾斜的大众传媒[N].中国妇女报，1996-4-3.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.101-103.

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关键词：自媒体；高校；网络文化；育人功能；价值

自媒体在信息技术和数字技术的共同影响之下，呈现出了多种形式，从早期的博客、QQ、拍客，到现在的微博、微信等一些第三方网站都包含在自媒体的范围之内。正是由于自媒体的快速发展，高校教育工作逐渐开始与自媒体工作相互联系，因此自媒体的出现和发展丰富了媒体的含义，也促进了高校网络教育工作朝着多元化的方向发展。而在高校网络文化育人工作开展的过程中，自媒体也逐渐凸显出自身的价值和功能，因此本文重点对其进行探讨和分析，以期能够在自媒体时代为高校网络文化育人工作的开展找到最佳的方式，有效凸显其中存在的价值和功能。

1自媒体概念及特点

简言之，自媒体通过现代科技的手段进行信息的传播，包括现代化手段，电子手段（腾讯QQ、手机彩信短信、微博、博客、博客、Wiki、P2P资源下载、网络社区、信息分享的服务等诸多方式）等。其对象为大多数的不特定群体或特定的个体，其途径是传递一切与这些群体自身相关的信息种类。这就是当今时代对私人讯息、平民讯息以及自主讯息进行传播的主体，自媒体。自媒体与其他的专业化的媒体机构为主导的传播信息的媒体有着非常大的区别，其传播信息的活动是由普通大众主导，在信息的传播方面独树一帜，是媒体时展的最新开发人员，这些都是自媒体所具有的特点。

2自媒体时代高校网络文化的育人功能

2.1对于高校网络教育内容的影响

在自媒体发展的最新环境之下，网络在社会，乃至人群中所起到的效果越来越广，这也在很大程度上促进了社会的发展。但是与此同时，网络的便捷性也导致越来越多的道德缺失等情况出现在人们的视野之中，甚至影响了人们的正常生活，这一点引发了我们对于校园中文化教育工作进行详细的分析和了解，经过分析能够了解到，这种情况造成了教育工作的缺失，特别是现实中道德工作的规范，还有其中网络在社会中所承受的约束力，还有监督工作没有效果的主要原因，因为网络社会就是建立在自觉的基础上，每一个个体在网络中都是一个自由的个体，每个人都是完全陌生的，其中主要就是网络在现实社会中还没有能够对其产生约束的法律和条例，所以在网络上，很多人在交流和思想，以及行为上都存在着一定的问题，甚至很多人在网络中进行交流的过程中，这一系列的思想情况会产生一定的变化，这些都严重影响网络和社会文化的正常发展。在这样的情况下，教育工作也随着社会的发展在不断的变化，这样的变化造成了人们在网络中的教育需求呈现出一定的变化，这也直接影响教育工作出现变化。而在现实社会中，网络中所具有的道德和规范工作还有一定的不足之处，甚至有些过时了。为了适应这一社会环境，还需要一个最新的道德体系，网络社会在发展和进步的过程中，其道德的规范，以及现实社会的发展过程中，相互之间也有着非常大的自主和开放性质，这样的性质在很大程度上促进了网络工作的开展，并且也体现和凸显出网络教育的特点要求人们在高校网络文化教育工作中一定要重构自身的教育规范和教育方式，这也是自媒体情况下高校网络文化所具有的育人功能。

2.2对于高校网络教育方式的影响

在高校发展的过程中，想要促进高校的网络教育工作快速开展和进步，还需要对文化教育工作开展进行详细的研究，并且把文化教育的开展方式以及具体的实践工作进行研究和分析，只有这样才能够对文化和教育工作产生一定的影响，这也会对教育工作的具体内容开展造成一定的影响，其详细内容如下：第一，文化教育研究的主要方式，老旧的文化教育研究都是受到人力、物力以及技术手段的限制，但是一般情况下是规模比较小、具有个体性质以及思维辨别性质，从而在网络中使大规模的群体性的研究方式也成为简单易行的方式。第二，文化教育实践的主要方式，传统中的高校网络教育方式，主要都是以知识教学为主要目标，并且加之少量的实践活动，这也导致文化教育的自身魅力难以发挥出来，从而使最终效果难以得到保证。文化教育工作在校园中主要就是为了改造和提高学生的思想精神境界，主要的就是实践活动，但是因为种种现实的条件限制，导致必要的文化教育实践活动难以进行，并且进行过程中得不到良好的保证，这时候我们就可以根据网络中的电脑技术模拟实际的教育情境，让学生做出自主的选择，承担自身的责任，培养学生的自律能力。实际上学生在网络社会中就是进行道德的实践，只是这种实践的教育行为，需要有人引导，才能保证最终的教育性。

2.3对于高校网络文化教育效果的影响

正面效应。网络在发展的阶段还处于一个具有多元和多方向的发展空间和发展内容，这一点也给网络工作者提供了非常广泛的选择机会，但是同时也对于青少年的教育发展带来了非常有益的影响。在网络社会中，因为多元文化并存，同时也出现了多元教育的并存，其中的参与者可以通过不同的教育规范进行比较或者选择，找到属于自己的教育观。同时学会教育选择也是高校网络文化教育中学生必备的能力，同时网络在使用的阶段能够给人们带来非常广阔的发展空间，同时人们在网络辅助下也能够增强人们的交往能力，这些都是对主体在实践工作开展过程中的能力提升，同时网络在教育和发展工作的使用阶段，能够帮助和促进主体不断的提高自身实践的能力。在网络发展和开展的过程中，也能够促使人们加强不同的民族和文化之间的相互交流和进步，这样的情况下，促使各个民族之间的文化和风俗都在相互交融，这些都能够有效培养人们的各方面能力。但是自媒体中，人与人之间的交往都是匿名进行的。因此只有在网络中进行自律，才能够保证文化教育过程中学生的自律精神。负面效应。网络在使用和教育过程中，实际上有利也有弊端，所以很多人说网络属于双刃剑，人们在了解和使用其带给自身的正面效果的过程中，也不能够把其所产生的负面影响进行忽视。完全发扬其正面效果，避免负面影响，才能够有效的发挥网络的作用，促使其更好的带动人们的进步。网络是人类发展最大的信息库，人们在使用网络的过程中，能够有效的对信息进行处理，但是也正是这种便捷性，导致网络中信息出现了非常多的不良内容，这也严重影响人们的使用，在教育过程中也会导致教育工作的观念出现混乱的现象，甚至会产生比较消极的影响，这也是影响高校育人的主要原因。

3自媒体时代优化高校网络文化育人功能的价值

3.1自媒体时代优化高校网络文化育人功能的基本原则

学生作为自媒体传播的主体，要发挥出其应有的作用。特别是在校园的教育过程中，学生和教师更是需要在自媒体传播信息的内容中，提升自身的能力，并且需要关注自媒体信息的使用效果，以此更好的提高使用信息的自觉性，这样能够对不良网络信息进行排除。同时在媒体使用的过程中，也需要提高学生和教师所具有的自主意识，这样才能够有效提高网络的教育工作开展标准，也能够更好的在本质上把不健康的信息排除，这样才能够保证网络的平台和内容得到良好的净化。

3.2自媒体时代优化高校网络文化育人功能的具体对策

在自媒体的发展过程中，运营商是其中的代表媒体，所以在网络的使用中也需要作出良好的表率作用，这样才能够有效的指导网站形成的良好的价值观念，保证网络的使用能够最大程度的引导网络发展的方向，以此把其更好的应用到高校的教育工作之中，为专业的网站建立健康的网络内容，以此把网络带给教育工作的负面影响合理减低。

4结论

综上所述，在自媒体发展的过程中，其成功的发展为高校的网络文化育人工作提供了最佳的教学平台。同时其中所展现出的育人功能和价值也使得学生在通过网络文化学习过程中，掌握更多的知识内容。但是网络中所存在的虚假信息内容严重影响教育工作的开展，因此还需要在教育过程中，关注到其中所具有的价值及功能，并且充分的发挥出作用，以此更好的带动高校网络文化教育工作的开展，为社会的发展做出贡献，同时也为绿色网络的发展找到最佳的方式。

参考文献：

[1]赵龙.当前我国高校后勤服务工作的育人功能及其实现途径研究[D].河北师范大学,2016.

[2]高海娥.延安红色文化融入大学生思想政治教育的路径和模式研究[D].延安大学,2016.

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[5]魏丽静,汪精海,赵莉.高校学生社团组织育人功能的思考——以甘肃农业大学为例[J].新课程研究(中旬刊),2016,(1):108-110.

[6]周秀玲.高校图书馆文化的思想政治教育功能研究[D].广西大学,2014.

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[9]姚荣.高校校园网络文化的思想政治教育功能及其实现路径[D].广西师范大学,2013.

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关键词 社会化媒体；领导干部；媒介素养

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0058-01

随着互联网技术的飞速发展，社会化媒体层出不穷并迅速融入社会，渗入社会的方方面面。社会化媒体改变了传统的信息传播模式，对信息传播格局带来巨大影响。社会化媒体出现后，网民的话语权得到释放，但是网民媒介素养缺乏，社会矛盾复杂而激烈，政府公信力的严重滑坡，这些因素导致政府机构或官员在大多数舆论事件中被推到风口浪尖。一系列舆论事件使人们对领导干部的媒介素养有了格外的关注，在社会化媒体快速发展的当下，领导干部的媒介素养已经成为政府执政能力强弱的重要指标之一。

1 社会化媒体视角下领导干部媒介素养的内涵

媒介素养一词虽然在20世纪30年代就已提出，但学界对其定义尚未达成共识。运用较为广泛的是1992年美国媒介素养研究中心给出的定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。社会化媒体的快速发展，进一步凸显出了媒介素养的重要性，媒介素养的内涵也在逐步扩大。大部分的媒介素养理论研究是基于传统媒体，将研究对象――受众作为纯粹的信息接收者。社会化媒体不同，大众不是简单的消费者，更是信息的制造者和传播者，在信息传播过程中扮演着重要的角色。

领导干部首先是一个社会人，社会化媒体必然渗透至每一个领导干部的工作与生活之中，所以，领导干部也具有信息传播者和信息接收者的身份，与普通群众不同的是，领导干部在一定程度上还是信息的管理者，他们使用媒介、利用媒介的能力对社会发展的影响力更强大。具体来说，领导干部的媒介素养主要包括：一是使用社会化媒体的技能，正确认识社会化媒体在信息传递中的角色和功能，善于利用社会化媒体获取信息、知识。将社会化媒体作为提高自身知识修养、优化知识结构的工具之一，最大限度利用社会化媒体提高自身综合素养。同时要学会主动借助社会化媒体声，加强借助媒体双向交流沟通的能力，积极引导舆论。二是对社会化媒体信息思辨的能力，社会化媒体提供的信息环境是复杂的，真、假、好、坏混杂，领导干部需要在信息海洋中保持辨证思维，对信息有理解、辨识、质疑的能力。

2 社会化媒体时代领导干部媒介素养存在的问题

1）对社会化媒体的角色、功能的错误认识。很多时候领导干部面对媒体说一些“雷语”，表面上看是媒体应对技巧的缺失，实质上是对媒体角色和功能的错误认知。我国的传统媒体属于“事业性质，企业运营”，因此，大部分领导干部认为媒体掌握在政府机关手中，这种观念即使在社会化媒体遍布的当下也仍然没有改观。同时领导干部忽略了社会化媒体具有的互动性、匿名性、即时性、非理性等传播特点，也不了解媒体的传播规律。错误的观念必然导致错误的行为，不习惯、不学习社会化媒体的属性、功能、角色定位等，面对媒体必然会表现出不知所措、傲慢无理等不良形象。

2）缺乏与社会化媒体及用户交流的能力。近几年，由于舆论危机事件的频频出现，使一些政府部门开始重视危机应对能力，但是这种危机事件的处理方式往往是以压制舆论、降低危机影响为出发点的。在舆论事件中并没有显露出解决事件的诚意，只是官方的技巧性的回应，甚至是高高在上的姿态，这种回应通常会适得其反，激化矛盾。我国的许多政府机关开始重视并使用社会化媒体，例如，公益性网站、政务微博等，但是大部分是为了完成政治任务，政务微博开通之后往往成为一种摆设，信息更新慢、反馈慢。许多领导干部利用社会化媒体的意识淡薄、态度不端正，让本应通畅而有效的交流渠道堵塞。

3）缺少对社会化媒体的信息辨证思考的能力。社会化媒体使信息高速增长，同时信息源也更多更加个人化，这使把关人的角色作用降低弱化，产生大量的虚假信息和情感色彩鲜明的信息。由于传统的传播模式的影响，作为受众的领导干部习惯单方接收信息而不去思考，容易被信息牵着鼻子走。

3 社会化媒体视角下提高领导干部媒介素养的方法

1）加强专门培训。每一个人都沉浸在社会化媒体之中，领导干部也不例外，但是在如何利用社会化媒体进行信息和公布方面普遍存在本领恐慌，他们渴望提高媒体知识与技能，但是学习路径甚是匮乏。大多数领导干部都非传播学专业，对媒介的特性、使用方法、传播规律缺乏认知，工作中研究媒体的机会又很少，这就需要对他们加强专门的培训。党校是一个组织能力强、政治理论水平高的部门，在领导干部培训方面有着天然的优势和重要的责任。党校应该看到媒介已然成为领导干部执政能力的重要标准之一。党校可以设置专门的媒介素养课程，让领导干部充分了解社会化媒体、理解受众与传媒的复杂关系、提高利用社会化媒体与受众交流的能力等。媒体课程设置不必分层、分类，因为每一个人都在使用媒体，也都有可能成为媒体关注的对象，尤其是基层领导和窗口部门。