社会化媒体营销教育范文

导语：如何才能写好一篇社会化媒体营销教育，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

吸引高质量的搜索引擎流量把内容作为社交媒体中的“现金”教育并培养潜在客户吸引高质量的销售线索建立信任与忠诚度对专业化服务企业而言，“自己作出版人”已经不再是一种选择，而是必需。Jennifer Abernethy，《社交媒体简易指南The Complete Idiot’s Guide to Social Media Marketing》的作者，对如何推广自己的内容提出要关注如下的几个趋势：

趋势一：考虑播客和iTunes：随着传统的市场营销手段越来越过时，你应当考虑通过这些新的渠道，使你的内容触达繁忙的、移动的受众。

趋势二：让内容变聪明些：许多企业会发送电子邮报。但是你有没有考虑过把你的电子邮报用一个独特的，但又和你的品牌相联系的名字来命名？

趋势三：控制好你的数字影响力：在专业化服务中，口碑推荐是产生销售线索的不二法门。今天，技术在改变这一等式。你需要适应数字环境，与线上推荐伙伴、支持者/赞助者和线上潜在客户搞好关系。

趋势四：“信息娱乐”不是仅仅提供给名人的：仅仅几个星期之前，YouTube每天有40亿次观看，而且，它是全世界第2大搜索引擎。因此，视频将成为专业服务营销中的领先工具将毫无悬念。“信息娱乐Info-tainment”也可以有其它表现形式，如图表、电子书、指南手册和在线会议等。

趋势五：电子邮件是黄金：当然，我们都知道去收集电子邮件地址并把它们加到数据库里。但接下来干什么呢？对于专业服务企业而言，一个成功的客户培养计划仰赖于向在你名单上的人发送高质量的邮件。为了让你的名单有机增长，你都做了些什么呢？你有没有创造又有用的内容并通过社会化媒体来推广，从而打造更强的互动呢？考虑分享你的博客文章、白皮书、研究报告，来增强你的电邮的价值。

人们按照他们自己的兴趣爱好分成不同的人群，不论这种兴趣爱好是个人的，还是职业相关的。通过给你的受众提供有用的、互动的数字内容，你就已经走在了建立正确的联系的路上。(来源：市场部网)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

篇2

许多学员表示，因为在宁静美丽的校园上课，所以心一下就安定下来，能够很认真的学习。加之这次的课程是实战，现场教现场学，所以扎扎实实的学会了很多操作的技巧，不仅走出了以前在新媒体营销方面的误区，对以后运营中的新媒体营销有很大很实在的帮助，也不枉从北京、广州、重庆、安徽等地千里迢迢赶过来听课。

未来美业大趋势分析

授课人：医学美学美容杂志社社长 辛映继

作为一个从业30余年的美业人，辛映继社长见证了中国美容美发化妆品行业20年来的起步、发展、变迁历程，感受深刻；作为一个从业20余年的媒体人，辛映继总编创立了医学美学美容杂志社、中国美容医学杂志社、医学信息杂志社，开创了中国第一本美容时尚科普杂志，开创了中国第一本美容专业线权威行业期刊，开创了中国美业第一个获得商标注册的高端峰会品牌“华山论剑”、行业奖项“华山奖”；作为一个管理者，辛映继总裁认为媒体也是需要经营的，杂志社也是需要管理的。在课堂上，辛社长从自己扮演的三个不同的角色看美业的现状及发展：从行业人的角度看市场发展变化及趋势；从媒体人的视角分析了媒介在市场变革中的重要作用及转变；从管理者的角度解析了品牌塑造战略及赢者思维。

美业目前现状观察

目前从国家经济发展的大环境来说，总体趋于稳定并正在逐步走出调整期，这一点保证了美业仍然会继续其增长的大趋势。国家关于加快城镇化健身、扩大内需引领经济的大方针，以及增加居民收入的既定改革方向，都将给服务行业消费升级带来巨大的市场空间。十报告提出“美丽中国”概念，既包含生态文明的自然之美，也包括科学发展的和谐之美、温暖感人的人文之美。而美容美发产业，是中国传统美容文化与先进科学技术结合的产物，恰恰是关系国民生活品质、身体健康、国民面貌的重要体现，所以发展空间巨大，前景广阔。

从消费环境来看，中国大陆消费者信心继续呈现乐观态势：在过去6个月内，中国大陆消费者信心指数从2012年上半年的77.4分提升至81.8分，远远高于亚太区59.7分的平均得分，而包括饮料、食品、美容产品、营养保健品、服装零售店等品类在内的快速消费品消费均呈现上升趋势。

从消费者的消费心理特征变化来看，消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强，自主决策意愿更加强烈，越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出“聪明”的购买决策。大多数消费者会查看与比较同一产品在不同销售渠道（如网店、大卖场、折扣店、品牌专卖店）的价格，在外出购物时，他们会借用计算机或手机来帮助查询或确认相关的产品/服务信息（如价格比较、店铺推荐等）的行为、活动消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享。随着QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。追求消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作与生活方式，同时也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。

未来美业大趋势分析

在这种大环境下，未来的美业必将向以下的趋势发展：

1.产业融合

相关产业是作用在美容产业生长过程中不可或缺的因素，扮演着各自的角色，它们之间的相互联系、影响，共同决定着美容行业的变革与发展。从近几年的行业发展现状来分析，可以预测未来美容产业与其他产业的融合，以及美容产业内部细分市场的融合都将表现得更加淋漓尽致，比如日化线和专业线的融合、医学美容和生活美容的融合、健康产业和美容产业的融合等。

2.整合细分

未来几年，在供应商、渠道商、店商等产业链整合上将发生较大的变化。美容品牌的连锁门店并购与托管将成为跨区域扩张的重要手段，快捷连锁美容院、纯SPA、健康养生会所、大型综合性会所连锁、医疗化会所、社区便利美容院、专业项目美容会所、商务休闲会所成为未来市场的主营业态。资本市场的介入推动美容行业的整合，以医学结合，提供增值和附加的服务，综合性的大型店出现，集团化发展促进连锁店和直营店的增加，并以功能为主，差异化、个性化加快发展。

3.连锁扩张

通过推广和实行连锁经营理念，提供优质的产品和服务，建立良好运作程序，形成良好口碑的经营运作模式势在必行，连锁经营将是未来发展的主流。连锁经营具有顽强的生命力与迅速的推张力，大型的连锁店，无论是规模、组织、财力、人员等各方面都比小型美容美发店优越。目前，异地发展连锁经营也已成为行业发展的一大特点，连锁结盟的形式也越来越多，从而使得终端层面形成一股合力，能够与上游生产企业争取更优惠的条件和价格，获得更多的谈判筹码及话语权。

4.资本运作

美容行业蓬勃发展所展现出的活力，自然吸引了众多风投企业的目光，风投企业开始在国内美容行业的领先者中寻找投资的对象。同时，在发展前景越来越被看好的情况下，美容化妆品企业资金链的需求也不断上升，许多公司也开始把目光投向资本市场。

5.高端定制

高端抗衰、中医养生、高端美胸项目、私人定制、医学整形推动高端美容进入奢侈品的个性化订制时代。

6.学习的革命

从业者的学习热情一度高涨，并不断膨胀，学习方式也变得多样起来。北大总裁班、专业教育咨询机构的魔鬼训练营，还有很多商学院，让美容教育培训市场一下子热闹起来。相信通过各种不同形式的学习考察和培训，从业者的专业素质必将得到全新的提升，从而推动行业的健康发展。

7.新媒体营销

近年来，新媒体的兴起带动了品牌营销模式的变革。随着互联网和电子商务应用的不断丰富，网民人数迅猛增长，网络购物随之风生水起，不仅网店越开越多，而且许多传统企业也走上了网络营销的道路。同时，作为最乐于尝试新式营销的美容行业，继互联网的种种靓招之后，移动互联网随着智能手机的普遍应用也开始赢得关注的目光。美容行业不仅是时尚的宠儿，更是营销领域的弄潮儿。新兴的移动互联网营销因其随身性、本地化、私密性、惟一性等特点成为美容企业的新宠。移动营销的创新除了结合移动终端自身的优势和消费者的消费体验外，移动广告还抓住了APP的特点，把广告主的宣传要素植入到相应的APP中。全新的营销体验，让不少企业迅速崛起。

课堂小结：

不难看出，美业现在的市场环境及未来形势都是一片大好，而且不得不提的是，媒介与商业已经成了密不可分的整体。媒介，尤其是新媒体成了商家和消费者之间的桥梁。商家需要媒介来营销，消费者需要媒介来接收信息。对于商家来说，这是一个举足轻重的重要阶段，从现在到未来如何利用媒介做营销，尤其是如何利用新兴媒体让自己从众多的竞争对手中“跳出来”走出去，是一个亟待解决的问题。这也是此次课程走进交大，以“新媒体落地实战”的原因和目的。

社会化媒体营销策略

授课人：西安交通大学副教授 黄蓉

社会化媒体是什么 社会化媒体（Social Media），指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社会化媒体更加注重用户创造内容、用户之间的互动。社会化媒体契合营销本质 所谓营销，无非是一个企业与他的消费者发生互动作用的过程，这个过程中，消费者、消费者需求、消费者反馈毫无疑问居于重要位置。过去由于技术手段有限，企业、消费者以及消费者与消费者的双方沟通关系建立难以进行或者需要很大的成本，社会化媒体的出现能够解决这一问题，能够让销售者在营销的全程都与消费者保持互动。数字技术或互联网技术，提供了更大的营销想象力空间。

社会化媒体能带来什么

互动

所谓“互动传播”有两层含义：一是指传者通过媒介内容影响受者，二是受者通过反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之间相互促进、相互推动。社会化媒体应用使双向传播模式甚至网状传播模式得以广泛应用，让企业和消费者之间、消费者与消费者之间、线上和线下实现了互动。

案例分享：煎饼阿姨的O2O（最接地气的社会化媒体互动）

黄蓉教授分享了一个案例，说她有次跟校旁卖煎饼的阿姨聊天，那时快到饭口，煎饼阿姨的手机QQ响个不停。原来她建立了一个QQ群，收到的消息都是正在上课的同学们留言下单，然后她记录下QQ名并提前做好了用纸条塞上标签，学生们下课后直接交钱取货就可以。她说此方法已经用五六年了，效果很不错。

关系

互动可以让商家和消费者全方位的建立关系。即是说，让顾客或者是未来顾客参与进来，让他们一起传播企业的讯息，甚至是让他们“拥有”企业的品牌塑造权。企业主动跟顾客在各个方面建立关系，从而让他们成为口碑传播的载体，加大营销力度、加强品牌价值、帮助促销、增加生意额和盈利，例如粉丝给htc取绰号为“火腿肠”、苹果5S被称为“土豪金”等。

信任

企业与消费者建立关系之后，就逐渐能够获得消费者的信任。在泛营销时代，信任至上。信任正是这个时代最稀缺的，信任能使企业消费者能够建立长期的关系，为营销的持久性奠定基础。但是必须要认识到，产品质量、服务和体验是信任产生的基础。

品牌

在建立了关系、信任之后，才能再谈建构品牌。对品牌来说，大量的传播都是免费的。消费者作为最好的传播媒介，会通过社会化媒体助推企业塑造品牌。但是这种病毒式传播驱动力取决于品牌和产品本身，且传播决定权在消费者那里。所以，对企业来说，要想达到最好的品牌塑造效果就必须花心思做好产品和服务。

社会化媒体营销需要注意的细节

位置

目前中国社会化营销公司最大的误区，在于他们始终认为自己站在了信息传播链条的顶端，认为带着粉丝一起玩儿就是社会化营销的根本所在。但实质上，真正的社会化营销公司，要会定义其目标受众，不仅仅是简单粗暴的通过媒体将信息流空降至受众群体。他们可以清楚的描述信息传播过程中将会遇到的所有传播节点特征，预判并利用他们对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更有效的影响目标受众。并不是所有的内容都适合推送，用户更喜欢是贴心的交流、指导、专业信息的沟通，而非强制的显摆、卖萌。受众所需要的是信息要带来真正的利益与价值，有形无形的都行。

专业

企业如果要在社会媒体上做营销，就要认真做，不能只是找个团队里的小助理充当微博，必须要找有创意，明白公司运营方向，明白营销目标的人亲自处理。是全职工作，没有理想的内部人选的话，最好找专业的营销顾问公司。常见的微营销从业人员，喜欢从各种途径寻找段子，甚至是代运营托管，严重忽视了自身产品或者行业度的专业度。所以，尽管有客户群体，但枯燥的复制粘贴，无法进行有效的内容沟通，往往丧失了成交的机会。写作微博就是为了找到产品、品牌、顾客利益、社会期待的交集，所谓的创意无外乎是这些。

社区

致力于建立客户之间的关系将粉丝发展成为粉群，争取你所要的客户群，形成社区。社区主要针对的是本地化销售，因为你不能指望别人“打飞的”来吃顿拉面。社区的最大好处就是能让你很明了的于客户群进行互动，让那些没有进入圈子的人想办法进入你的圈子。

案例：分享R ue La La的私卖模式（产品只给社区内会员看并且只卖给会员）

R ue La La是美国很火的限时抢购网站，登录其官方网站，你会发现它就像个私密站点，没有会员帐号什么都看不到，而获取会员账号的方法只有受其他会员邀请或等待开放注册。R ue La La通过Facebook给了更多人接近其品牌的机会，他们会在Facebook上和分享产品信息和折扣信息，而这些内容在其官网上都需要成为会员才能看到。虽然东西还是仅供会员购买，但这也恰巧抓住了人们的心理：奢侈品正因为其可望而不可及才被大众所向往。R ue La La的社交运营是成功的，最好的证明莫过于Facebook上的24万粉丝。

整合

多种传播渠道的整合：做社交媒体营销，不是只靠微博、或者微信，也需要整合其他平台，才能有协同效应。营销过程的整合：千万不要以为你的公司开通微博、微信，就很时髦，就“社会化”了。微博、微信、“微xx”……只是工具，我们不能被工具牵着鼻子走，要把这些工具融入到公司公共关系、市场营销的整体策略中，让它们为其实现变革。

内容

社交化媒体营销的本质是内容营销，好友和粉丝是在乎内容的，内容的体验和质量决定品牌的体验和质量，内容展现的性格和格调就是品牌的性格和格调。内容营销是核心，那么创意将是指挥官，有创意的内容更让人喜欢和兴奋，也增加网民和消费者对客户品牌的敬佩和亲近。创意不是一种技术，也不是一种模式，而是一种态度。创意始终不能忘记自己是哪里来，要到哪里去，也尽量不要为了创意而创意。根据人群确定创意，那么所做的内容就更容易被接受。

话题

内容靠创意，好的创意其实就是好的话题。病毒式传播很大程度是话题效应，而话题三原则为：1.和大事件交集优先：借势而上，方向要对；2.话题开放性优先：能参与、能创造，能作；3.和品牌属性契合优先：有交集更好借势营销。

案例：分享黄太吉的话题营销（10多平方米、13个座位的煎饼店的创意）

1.七夕节时：跟爱人到店里来会送一个豪华煎饼；2.奥巴马竞选连任时：支持奥巴马连任，巧克力豆浆和黑米豆浆半价销售；3.光棍节：油条寓意为光棍，买一根送一根，但要拍照表明是光棍；4.“六一”儿童节：做了六一预告，只要戴红领巾来就送你煎饼，有超人送餐员、蜘蛛侠送餐员，结果有很多人抱着送餐员拍照；5.父亲节：带老爸来就送一套煎饼。

长效

营销是一个“潜移默化”的过程，无论借助任何媒介都是如此。但要认识到：1.微博是个情感产品，不可能一蹴而就；2.这里不是卖东西的地方；3.这是和品牌用户近距离接触的平台。营销是一个长期的艰辛的过程，但有人会想得太简单和功利了。企业整体市场营销/公共关系规划是什么？微博、微信在你们的整体策略中的定位如何？对微博、微信这两个工具的期待？你准备好了吗？这都是社会化媒体运营首先要回答的问题。

篇3

关键词：非营利组织；社会化媒体；营销；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

营销是一种非常普遍的社会活动，并非仅是私营领域的行为。“竞选是选举人的营销；招生是学校的营销；服务患者是医院的营销；募捐是社会行为的营销。”[1]非营利组织既缺乏政府的强制力，又少了企业的雄厚资本，加之人员、专业化和竞争压力等问题，营销对非营利组织来说就显得尤为重要。而社会化媒体易参与、低成本、公开性强等的特点可以说为非营利组织的营销开启了新的可能。在美国，据马萨诸塞州德特默斯大学市场研究中心对福布斯排行榜前200家大型公益组织的研究显示，在2008年，就有近90%的公益组织与包括SNS、博客、播客等新媒体保持了紧密的关系，这个数据要高于2007年的数据，甚至高于学术领域和商业领域使用新媒介的比例。另一项调查数据也表明2009年美国高达97%的非营利组织都能使用至少一种社会化媒体[2]。利用社会化媒体，非营利组织不仅可以与公众分享更多的组织理念与信息，而且可以了解公众对组织信息的态度，以及进行善款募集和志愿者征召的活动。

二、 社会化媒体在美国非营利组织营销中的应用

美国非营利组织对社会化媒体的应用已较为普遍化，有数据表明微博客已经成为美国非营利组织在宣传和沟通中最为常用的一种方式，其中93%的慈善机构有脸书主页，87%的有推特主页，65%的有博客。[3]美国非营利组织已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社会营销这四个方面较为熟练和有效的运用社会化媒体。

（一） 善款募集

萨金特等认为非营利组织具有独有特征，那就是其资源吸引市场与资源分配市场间是全然分离的。[4]这种特点使得个人或组织提供的善款通常被非营利组织转化为对受益人的免费或低廉的产品或服务。正因如此，非营利组织的善款募集和善款使用问题一直备受公众、媒体和学者的关注。而社会化媒体的运用则有效地拓展了非营利组织善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一个为NPO解决募款问题的商业网站，它可以用来在一站式社会化网络比如推特上进行安全捐赠。Case基金会曾在世界疟疾日时与疟疾特使联手，通过RT2Give为救生蚊账筹款。人们在推特上获取信息，然后到RT2Give的网站上捐款10美元，而Case 基金会将为每10美元的捐赠配比2.5万美元。[5] 社会化媒体甚至可使公众自由的决定善款的去向和使用，如在虚拟社区中公众自主的选择是为贫困家庭建立一口水井还是为沙漠地区种植一些树木。

（二） 形象塑造

社会选择是非营利组织发展壮大的根本，如何在众多的非营利组织中脱颖而出，依赖于组织的专业化和创新性的运作，也取决于非营利组织是否能够在社会中展示组织形象。而社会化媒体具有实时性、参与性和受众的广泛性等特点，可以成为扩大组织宣传、塑造组织良好形象的有效工具。“天下母亲组织”曾发起了一项名为“天下母亲组织之年度母亲大奖”的搞笑短片病毒式网际传播活动，参与者可在网页上输入自己最爱的母亲的姓名，向她发送个性化定制视频。这部搞笑短片巧妙植入了在职妈妈遭遇经济歧视的信息，在网上被1200多万人反复浏览。[6]也正是因为这项网络视频的宣传活动使得起初只有微薄预算和极少员工的天下母亲组织迅速发展，其目前已经拥有百万会员。

（三） 志愿者征召

社会化媒体在公众中的快速发展使得更多的非营利组织可以通过它便捷、有效地进行志愿者招募的工作，同时也给了越来越多的人们实践志愿活动的机会。非营利组织可以在脸书等社会化媒体上有关组织的相关信息，每一个关注组织的人都有可能成为组织的一名志愿者。而社会化媒体同样成为了协调组织工作的有效工具，利用论坛等在线协作工具，并辅以QQ等即时通讯工具，非营利组织可以让其团队沟通更加紧密、便捷地协调彼此间的工作。由于志愿者工作职位日益丰富且越来越与兴趣相关，依据细分理论找到更适合某一职位的志愿者已成为组织与志愿者共同的需求，一些社会化媒体的应用程序的开发较为有效地解决了这一问题，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的应用程序，它根据志愿者的年龄、地理位置、兴趣和技能将他们与其数据库中近7万个非营利组织相联系，从而满足双方的需求。

（四） 社会营销

过去十几年中，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销在世界各地的许多国家得以迅速发展，尤其是在解决各种社会问题的过程中发挥着重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼最初提出社会营销是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。[7]非营利组织对社会化媒体的应用可以广泛的传播组织理念，提高公众的意识并培养良好的行为。美国全国野生动物联合会就致力于通过社会化媒体来鼓励职员个人传播，加强个人会员、新的支持者和野生动物爱好者的定期参与，该组织通过多种社会化媒体来提升与其成员参与度的可能性，如通过手机应用程序和网站来提供的一些野生动物栖息场所的提示，其会员还可通过手机应用程序还野生动物的照片和保护知识。 [8]所有的这些活动，都提升了教育、乐趣，意识和参与度。全国野生动物联合会的社会化媒体活动不仅使得更多的公众参与到组织的活动和工作当中，还有利于宣传保护野生动物的理念，让更多的人加入到保护野生动物的行列中。

三、 美国非营利组织社会化媒体营销的启示

（一）社会化媒体营销提高非营利组织的公信力

社会化媒体的运用有助于非营利组织善款使用的公开和透明，而公开透明是增加组织公信力的有力手段，也是非营利组织公信力塑造的必然要求。为了获得公众的信任，一些非营利组织选择将自己的财务信息张贴在网站上，甚至是将自己的银行账户定期扫描公布到社会化媒体上供公众了解和监督。而困扰捐赠者最大的一个问题就是捐赠的钱是否得到了合理的运用，仅是通过财务明细的公开似乎还不能很好的解决这一问题，社会化媒体的发展使得非营利组织有办法弥补这一方面的空白。一些运作实体项目的组织，例如支持贫困地区学校建设的组织，可以通过谷歌地图的定位功能来定位和展示每一个学校的建设项目，准确的告诉捐款人钱的去处。关注公开透明并非取决于非营利组织的外在约束，而是其内在驱动力，社会化媒体已为非营利组织公开透明、建立公信力提供了迄今为止最为有效的平台。

（二）社会化媒体营销扩大非营利组织影响力

社会选择对非营利组织的发展有着极为重要的影响，就如同企业是否可以获取客户的青睐一般，社会选择植根于非营利组织的公信力，但更依赖于其自身的影响力。社会化媒体营销在扩大非营利组织影响力方面的作用主要有三：一是加强组织信息传播， 如参加美国脸书网站举办的捐赠慈善竞赛可以扩大组织宣传。各家参赛的非营利组织运用微博客等最大化的实现了组织信息的传播与推广。[7]二是增加组织曝光度，对于自身运作能力和影响力有限的小型非营利组织来说，将组织的社会化媒体营销与相似组织、员工和志愿者的社会化媒体传播联结在一起实则更佳的方式， 美国加州南部的Free Arts通过社会化媒体和其他传达相似信息的群体建立联系，并积极与志愿者进行沟通。[9]三是吸纳更多的志愿者，志愿者是组织提升人际间人乡里的重要途径，社会化媒体使得志愿服务突破了时间和空间的限制给了更多的人成为志愿者的机会和可能，也为提升了其组织口碑创造了更多机会。

（三）非营利组织的社会化媒体营销有助于社会价值观的塑造

非营利组织的活动往往是以组织的宗旨为导向，围绕着一定的社会问题而形成的，而非营利组织的宗旨又通常带有一定的价值倡导，如一些非营利组织致力于环境保护的实践与倡导，又如一些非营利组织致力于特殊群体的帮扶，而社会化媒体营销有助于组织所倡导的价值观的传播，从而有助于社会化价值观的塑造。美国保护动物协会一款名为Pet Safe的应用程序就可以提供有毒植物数据库，人们在购买产品的时候就可以直接通过应用程序连接到该数据库，其中用照片、警告标识等表示出了对狗、猫和马之类的动物有害的植物，从而更好地实现动物保护。 [10]

同时非营利组织的社会化媒体营销还有助于公民志愿精神的培养。公众可以根据自己的兴趣关注某个或某些非营利组织的最新动态，这有利于其自身志愿行为的形成，在社会化媒体中甚至出现了“微志愿”行为，比如你可以在空闲时间在SXSW上为Twitter信息评分或者为Brooklyn Museum的图片加上标签， 信息技术应用促使了公益社群的形成，从而营造了更加积极的志愿环境。

参考文献

[1]苗丽静.非营利组织管理学[M].大连：东北财经大学出版社，2010：112

[2][3]Nora Gamin Barnes.Ph.D. Eric Mattson.美国慈善机构社会化媒体应用连续三年遥遥领先[EB/OL] .http：//www1.umassd.edu/cmr/studiesresearch/，2010-11-22/2011-12-11.

[4] Sargeant， Woodliffe. Giftgiving： an interdisciplinary review[J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007（12） .

[5] Allyson Kapin. Fundraising Goes Social [EB/OL].http：///care2blog/2010/5/20，2010-05-20/2012 -01-01.

[6] Heather McLeod Grant. Guest Post by Heather McLeod Grant： MomsRising： What We Can Learn from New Online Models[EB/OL].http：///beths_blog/2009/11/， 2009-11-20/2011-05-17

[7] 菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·罗伯托.营销大未来——变革公共行为的方略[M].北京：华夏出版社.

[8] Center for Marketing Research[EB/OL] .http：//umassd.edu/cmr/.

[9] Melissa Jun Rowley .非营利组织如何使用社会化媒体做出好的效果[EB/OL] .http：///2010/07/22/，2010-07-22/2011-05-02.

[10] Kate Rogers.非营利组织移动筹款之路[EB/OL]. http：///2010/09/01/，2010-09-01/2011-05- 01.

作者简介：

篇4

关键词：互动媒体；儿童购买意愿；扎根理论方法；感知价值

中图分类号：C 931.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0146-05

根据美国的儿童倡导组织（Common Sense Media）一项最新调查显示，在过去两年的时间里，儿童对平板电脑、智能手机等移动终端的喜爱和使用程度正快速增长。调查还发现，0―8岁儿童中使用移动设备的人数比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中国，根据第六次全国人口普查，2010年中国儿童0―14岁达到222 590 000人，占总人口16.6%的比例，在技术革命时代，孩子们被称为“数字时代的原住民”。

互动媒体赋予儿童很多他们父辈所没有的获得知识和信息的渠道，也以它自由开放、互动的特点影响着儿童社会交往意识和参与能力。目前研究大众媒体、互联网对成人消费者影响的成果较多，但关注互动媒体对儿童消费者影响的成果却很鲜见。近年来，互联网的全面普及使得互动媒体成为现代儿童的常用娱乐方式。而在未来的几年，数字媒体将会更深入影响到儿童学习生活的每一方面。

笔者认为，人们需要更好地了解与深入研究互动媒体在孩子生活中所扮演的重要角色。这是因为，首先，互动媒体既能让孩子学到更多知识，丰富其精神文化生活，又能充分展示其个性，以它丰富多彩的内容、灵活多样的形式为儿童提供现实世界的图景以及人生理想的愿景，并对他们的价值观念、行为模式产生重要影响。其次，McNeal（1992）认为儿童市场既是一个现行市场，满足其当前已存在的产品需求，又是未来消费者，是一个对全部产品有需求的潜在市场。再次，儿童作为市场的潜在购买者，影响其家庭对不同产品的购买意愿，不仅在家庭日常采购中决定着食品、玩具等商品的购买；随着年龄的增长，他们还将影响父母在更高价的消费中做出选择，如旅游、购车等，故儿童市场也是一个影响力市场。所以，人们有理由相信，互动媒体带动的市场是非常巨大的。最后，互动媒体的出现是传统的家长说教教育方式得到了有效的补充，也为亲子活动开辟了专门的空间，家长引导孩子有效地利用、选择互动媒体进行学习、娱乐，不仅有助于增进亲子关系，也为儿童的成长教育延伸了更宽广的渠道。

关于“儿童”一词，在联合国《儿童权利公约》中指的是“18岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年年龄低于18岁”，并认为每一位儿童既是一个独立的个人，又是家庭和社会的一份子，儿童享有一个人的全部权利。儿童阶段可分为学龄前（0―6岁）、小学（6―12岁）和中学（12―18岁）三个年龄段；也可细分为：婴儿（0―1岁）、幼童（1―3岁）、小童（4―6岁），中童（7―12岁）、大童（13―18岁）。本研究遵照这种划分方式，以6岁以下的学龄前儿童作为研究对象。学龄前儿童是现代都市家庭的核心成员，他们对世界的感知、思维、价值观的形成受到自然与社会的双重影响。随着信息化社会的推进，“人性化”、“智能化”的电子设备不仅引起儿童浓厚的兴趣，也使得当下学龄前儿童提早进入到虚拟空间，互动媒介成为儿童生活社会化的一个重要环境。

本文试图做一探索性研究，其目的是找到互动媒体使用对儿童购买意愿的影响路径，从而帮助营销人员和广告商制作更多内容健康、形式新颖的网络广告，在占领广袤无垠的儿童市场的同时，也营造一个利于儿童学习、娱乐、交流、分享和表达的新媒体环境。

一、互动媒体的内涵和功能

（一）互动媒体的内涵

“互动媒体”是近年来非常流行的概念，在百度搜索互动媒体其反馈结果达到37 900 000多条。维基百科将其定义为互动媒体和用户之间建立的相互作用和信任依托的是先进、融合的通信手段，这是传统媒体无法做到的。英国白皮书对“互动媒体”的定义是：互动媒体是指电子文本、图形、图像以及声音和结构化的移动数字计算环境的整合，并允许人们以正确的方式和数据交流的数字媒体和数字环境，包括互联网、电信网与数字电视。

综上所述，本文认为，互动媒体指的是以计算机和网络为技术基础，将多种信息形态的内容体系与数字化设备进行整合，在使用中能实现内容个性化，并满足使用者与媒体内容或环境之间的深度交互和协作。而互动媒体相较于普通媒体而言，具有以下特征。

1.形式多样化

互动媒体信息表现形式多样化，包括信息类型和信息载体，通过视觉、听觉、触觉等多种感官刺激传递和接收信息，针对不同用户提供多种个性化的信息和服务。

2.传播互动性

互动媒体强调与受众之间的互动，数字化技术使得受众在应用过程中不再是单向的信息接收者，而是信息者与接受者之间的双向互动，不仅包括使用者与媒体设备之间的视觉、听觉和触觉的感知交互，还包括信息处理过程中产生的情感互动。

3.功能融合性

互动媒体有着单一媒体不可比拟的优势，如信息量大、形式多样、功能强大。它将传统媒体的多项功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存储、分析、发送等复杂程序。

虽然如此，互动媒体还不能称为完美，因为数字化技术还在不断推陈出新，互动媒体还有很多需要完善的地方。

（二）互动媒体对儿童使用者的功能

1.促进儿童认知发展

与1990年代的儿童相比，媒体融合的发展、无线网络无处不在使得今天儿童的选择范围不断扩展。蒙台梭利认为，儿童在3岁时是一个分水岭，3岁以后便开始有意识地吸收、接受环境。依据笔者问卷调查数据，以及深入的观察和访谈，发现学龄前儿童在对iPad、iPhone等电子化智能产品产生浓厚的兴趣的同时，其好奇心与互动媒体丰富的图像之间达成了某种程度的融合。皮亚杰（1970）指出，2―7岁是儿童早期，互动媒体的出现除了会激发儿童语言的发展，对儿童心理的发展也起到促进作用，伴随行动社会化的开始，儿童的意识思维也得到发展，最重要的是行动本身开始内化。随着语言的发展，儿童会试着适应社会的世界和内心的表象世界两个世界。同时，其思维的发生和延展、语言的习得和运用也在数字化的影像和符号的塑造下不断进步。

2.促进儿童社会行为发展

孩子不是生活在真空中，他们对媒体的了解和接触来自于父母和同伴的影响。交互式媒体对社会交往也有着积极的作用和影响，有时在生活中存在交流的困难而在媒体上却可以得到很好的解决，甚至很多现实的人际交往是先从互动媒体上开始。伴随着互动媒体的广泛使用和普及、越来越多的儿童对社会有了更进一步的认知。

互动媒体和普通媒体相比，对孩子的社会行为发展有更明显的促进作用。有研究证明互动媒体会影响儿童的社会行为发展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互动媒体在关于社会行为方面为孩子提供的是一种“非正式课程”，含有教育内容的互动媒体，可以让孩子学到和课堂上一样的内容。这个过程也让孩子用课堂之外的眼光来认识这个世界。

二、购买意愿的内涵及测度研究

购买意愿是指消费者对某种商品购买意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，购买意愿即为消费者购买某种商品的概率。消费者对某种商品的喜爱，加上外在因素的刺激，促使消费者产生购买意向，即对选择某种产品的主观意愿。所以，购买意愿反映了消费者对消费对象的主观态度。一方面，代表消费者对购买该产品的倾向；另一方面，也可以预测消费者做出购买决策的概率。Ajzen（1975）认为，意向是行为决策的前提，意向决定行为。在这个意义上，购买意向决定最终的购买决策。因此，购买意愿可以用来预测消费者将来的购买行为。根据 Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消费者的购买意向可分为积极和消极两种。当一个消费者对某种产品持积极的行为意向时，消费者会对该企业的服务和产品展现出青睐和偏好，将增加购买的可能性，同时会增加产品的购买数量，从而拉近消费者与该企业之间的联系距离；反之，如果消费者对某企业及其产品存在负向行为意向时，消费者购买产品的可能性会减小，其结果就是放弃选择该公司的产品或服务，或者减少对该产品的购买数量。作为知觉行为控制变量的感知利益和感知成本影响着消费者的购买意愿，决定消费者对企业产品服务和其他信息是否具有浓厚的兴趣；另一方面，作为顾客感知价值的影响因素，知觉利益，感知成本和对感知价值存在因果关系。因此，消费者购买意愿模型体现了消费者感知利益与感知价值之间的联系，同时也反映了感知价值在感知利益与购买意愿之间的中介关系。

以上是针对普通消费者购买意愿模型的理论综述。但本文研究的是一种特殊群体――儿童消费者，其年幼及心智的不成熟必然与成人消费者的购买意愿形成过程及特点有很大差别，因此，本文将应用扎根理论的方法来解决如下问题：

1.在互动媒体影响下儿童的感知利益的主要维度有哪些？

2.与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？

三、儿童消费者社会化理论回顾

社会化是生物有机体向社会有机体转化的一个过程，儿童从出生那一刻就开启了他社会化的进程。在生命演进的过程中逐渐长大，从出生到死亡，每一个人都是通过与周围环境的持续作用，逐渐从“自然人”变成“社会人”。在成长过程中，儿童不但要学会了解社会、顺应社会甚至改造社会，还形成了自己独特的性格特征和行事风格，最终成为社会的一员。发展心理学家缪森（P.H.Mussen，1990）认为，社会化是儿童学习文化或社会中的标准、价值和所期望的行为的过程。沙菲尔（David R.Shaffer，1994）指出，社会化是儿童掌握社会上大多数人认为恰当的信念、行为和价值观的过程。笔者根据以上定义对儿童社会化的过程进行以下界定：儿童在特定的社会环境下，学习特定的社会行为规范，遵守社会伦理秩序，适应成长环境的心理、行为成熟过程。Ward（1974）提出了消费领域的社会化概念，即儿童由自然人成长为社会消费者所付出的心理、态度和行为的学习过程。儿童和青少年是个体社会化的关键时期，这一时期不仅是儿童成长的重要阶段，更为适应未来社会角色的行为要求打下基础。因此，儿童和青少年已经成为消费社会化的主要研究对象。Ward将消费者社会化定义为“儿童学习成为一个消费者所需要的技能、知识和态度成长过程”。该观点认为，儿童是被社会化者，家长、学校、朋辈、商店和大众媒体广告等是社会化促进者。儿童的学习包括三个过程，即模仿、强化和社会互动。儿童是被动的学习者，社会化过程是单向的，儿童消费态度和行为等的发展变化，均是儿童与消费者社会化促进者互动的结果。该观点为解释社会环境因素对儿童个体消费行为的影响提供了分析框架，并构建了由图1所示的消费者社会化理论模型。

1.前置变量

前置变量包括社会结构变量和儿童自身发展变量（即年龄或生命周期）。社会结构变量通常包括社会阶层、家庭规模或家庭结构等（Moschis&Churchill，1987）。前置变量是儿童消费者学习时所发生的社会背景，因此通过社会化过程直接或间接地影响儿童学习所得。

2.社会化促进者

在社会化促进者与儿童个人互动过程中，社会化促进者将消费规范、态度和行为传递给儿童消费者个人。社会化促进者可以是个人、机构或组织。已有文献一般都认为，父母、电视广告和朋辈是儿童消费者社会化的主要促进者。大众媒体，特别是广告媒体，向儿童提供了有关培养消费行为的知识和指导。广告几乎随处可见，如在家里、在儿童的房间里、在学校、在电脑上、在上学途中、在汽车上、在巴士上，如此等等。家庭沟通能影响儿童与其他社会化促进者的互动，如与大众传媒和朋辈的互动，这些促进者同样会影响消费者社会化的学习过程。儿童从学校同学或玩耍的伙伴那里了解到商品或消费表达的象征意义（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒体对儿童的影响贯穿于整个消费者社会化全过程。营销商将电视作为广告的主要媒介，因为儿童在很早的年龄阶段就会接触到电视。关于广告对儿童影响的研究主要集中于三种类型的影响效果：感知、情感和行为。对情绪产生影响的研究表明，儿童随着年龄的增长会逐渐减少对商业广告的反应。

儿童在消费者社会化过程中获得消费知识和技能。Moschis （1987）根据消费者决策过程的阶段性，即认知―情感―行为，将消费者社会化的结果进行了分类。在这个框架下，认知阶段包括知识、技巧和信息处理模式；情感方面是指态度、意向性情和偏好；而行为阶段是指最初的和重复的购买行为。虽然孩子们知道商品在不同商店的价格有所不同，但对特定商品的价格区间却不是很清楚，这可能是因为他们不关心商品的价格所致。在一个调查中，问一个孩子：如果你想买一台新的电视机，最想知道关于电视的什么信息？只有30%的孩子想知道价格，大多数孩子最想知道的是电视功能。在现实生活中，儿童一般不会为日常生活去操心，这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识。

四、基于扎根理论的互动媒体对儿童购买意愿影响的理论框架构建

（一）变量的确定

本研究需要解决的是互动媒体以什么形式和特点让儿童对其所宣传的产品或服务产生感知利益；儿童与普通成人消费者相比，由于其心智还未成熟，不具备成本计算、考虑风险的能力 ，因此，儿童购买意愿的形成过程与成人有很大的差异。同时，根据儿童消费者社会化理论，儿童在消费过程中受到其社会化促进者（父母、同伴、媒体等）的影响，因此，社会化促进者是儿童购买意愿形成的重要因素之一。

（二）研究设计

1.在研究过程中，笔者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文数据库和中国知网及国内各行业数据查询网上查阅、研读了有关新媒体、移动媒体、互联网营销、儿童心理认知发展、儿童消费者社会化理论、消费者购买意愿等概念的文献资料；与此同时，笔者还通过对来自新疆、浙江、上海、天津、广东、湖北等六个省份的36对夫妻及其子女的双向深度访谈所整理的文字资料进行了编码分析。

2.关于研究对象的年龄数据，目前主要是学龄前的儿童的，考虑到儿童的认知是按年龄层次进行分类的。理论依据是儿童心理学家皮亚杰（1970）的认知发展理论和他提出了认知发展的四个主要阶段，分别是：感知运动阶段（出生―2岁），前运算阶段（2―7岁），具体运算阶段（7―11岁），形式运算阶段（11岁―成人）。对于消费者社会化的研究来说，前运算阶段和具体运算阶段比较重要。在这些阶段中，儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着巨大差异。前运算阶段的儿童对刺激物的反应主要是感知特性，而具体运算阶段的儿童对外部刺激有思维控制；前运算阶段儿童的特点是“自我”，思维比较集中，而具体运算阶段的儿童可以同时对不同事物进行思考；形式运算阶段是儿童的思维发展阶段，类似于成人的模式，可以对特定对象的刺激进行更复杂的思考。本次研究调查的对象全部来自于学龄前（3―6岁）儿童家庭，即处于前运算阶段的儿童家庭，在今后的研究中，笔者会扩展年龄层次，扩大研究范围。

（三）数据处理

1.第一步：开放编码

笔者将访谈的资料转换成文字（共计20万字左右），进行逐句编码，发现其中的细节，形成初步的概念范畴 ，如表1。

2.第二步：主轴译码

笔者对开放编码中总结的抽象概念再次进行分析，找出其中的因果关系，具体内容如表2所示。

3.选择译码

选择编码是通过分析主轴译码相互间的因果关系，根据相关理论系统化的验证，形成完整的逻辑框架。根据前文所提出的问题：（1）在互动媒体影响下儿童感知利益的主要维度有哪些？（2）与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？本文整理出互动媒体对学龄前儿童购买意愿的理论框架如图2所示。

（四）信度检验

关于信度检验，扎根理论方法的要求是对概念关系做出令人信服的解释。为增加研究的可信性，本研究采取了如下两种策略：

一是延长参与法。本次研究中，研究中在访谈前投入了足够的时间延伸阅读了儿童心理学、互联网广告媒体的相关资料，这样可尽量避免信息的歪曲程度，保证所搜集信息的可信度。同时，在本研究中，为了确保访谈信息的真实性，笔者委托了同专业的博士生同学在各省对受访者进行访谈。访谈前，他们都充分了解了研究目的，阅读了相关文献，努力保持与受访者的相互信任。每次访谈后都会及时与受访人核对访谈笔录。

二是反馈方法。是指研究人员得出结论后，将自己的结果与别人进行交流，听取他们的意见。为了保证研究结果的可信度，笔者将结果反馈给两类人：一类人是对所研究领域比较熟悉的人；另一类是对所研究领域不熟悉的人。为此，笔者邀请了5 位儿童心理专家和教育学家（来自华中师范大学的4位教授），请他们分析访谈结果。专家们给出意见，认为笔者的调查结果符合现实及儿童心理成长特点。

五、结论与展望

（一）研究结论

1.互动媒体的内容、形式特征有利于儿童产生对其宣传商品的感知利益

Carroll（1984）发现儿童广告说服策略通常是把幸福快乐的情绪和产品捆绑在一起而不是直接向他们灌输产品的信息，因为孩子们头脑中还不具备一个成熟的消费知识系统，他们对产品的感知利益只能来自于自己接收到的感知特征，笔者经过家庭访谈和编码分析，发现娱乐性、新颖性和互动性是儿童获得感知利益的最直接感受。由此可见，互动媒体利用先进的信息技术将娱乐性、新颖性和互动性充分体现了出来，并激发出儿童浓厚的兴趣，即儿童对互动媒体所搭载内容的感知利益。

2.在社会化过程中，来自同伴的口碑和推荐有利于儿童对商品产生感知价值

在学习消费知识接受社会化的过程中，儿童会接收到来自于同龄人的信息传递并与之互动。一些研究发现，同龄人强烈地影响儿童对媒体和商品品牌的偏好（Moschis &Churchill，1978；Moschis & Moore，1982）。根据笔者的访谈资料和分析，可以看出，在信息高速发展的现代社会，地域之差已被高度发达的互联网所掩盖，同龄人欣赏着同样的动画片，一起玩同样的游戏，互动媒体让孩子们变得更接近，而同龄人的相互交流和共同体验也增进了儿童对品牌的情感依赖。

3.感知价值在社会化过程中对儿童的购买意愿具有中介作用

前运算阶段的儿童通常只关注感知特性，如趣味性、新颖性等。这些感知利益以及同伴推荐必须反复刺激儿童，在其内心积累并形成了一定的功能价值和情感价值之后才会引起儿童的消费意愿和品牌好感，直至产生购买意愿。在这个过程中，感知价值显然起着重要的中介作用。

（二）研究不足与展望

在本次研究中，笔者只关注了互动媒体对儿童购买意愿的影响，但儿童自身没有收入，仅有购买意愿而未完成购买行为，这对于商家来说不是最后想要的结果。后续的研究中笔者会关注儿童家庭的购买决策问题，在这个问题中，家长不仅是儿童的社会化促进者，而且也是儿童购买商品的重要决策者。因此，后续的研究中会将家长作为一个重要的变量进行研究。这其中包括家长与儿童的互动、家长对购买意愿的处理以及对商品感知风险和感知成本的考量等。

此外，由于目前受研究条件的限制，只以学龄前儿童为研究样本，之后的研究中希望能扩大研究样本范围，将研究对象扩展到学龄儿童，毕竟随着儿童年龄、智力的增长，其消费能力与层次也会逐步提高，不仅包括普通商品，甚至包括旅游、度假等更高档的追求，这对商家来说也意味着市场和利润空间的扩大。同时在今后的研究中，笔者还希望能引入儿童的性别，家长的年龄、教育背景、收入等人口统计变量做更细致深入的研究。

参考文献：

[1] 周林.儿童社会化的理论探讨[J].心理学探新，1993，（4）：10-11.

[2]葛望舒.儿童消费群体的特点及营销策略[J].淮海工学院学报，2010，（12）：14-16.

[3] 魏旭，庞晓楠.儿童社会化的发展阶段研究[J].考试周刊，2012，（8）：167-168.

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【关键词】 微博；社会化媒体；大学教育；应用探讨

一、引言

学生的学习效果如何，来源于其智力水平与学习动机两个主要方面。然而单凭高智力而自身缺乏自主的学习动机或动机强度不高都无法取得最佳的学习效果，因此，学习动机对学习效果具有不可忽视的推动作用。

就近年《网络营销》课程的教学现状来看，教师多采用较传统的教学方式，即多媒体加教材为主，少量的课程实验为辅。但在激发学生的主动学习动机和活跃学生的自我思维等方面很不理想；另一方面，该课程开设在大三第一学期，虽然之前有《市场营销》、《电子商务概论》等前导课程，但无论是学生的知识结构还是学生的社会阅历等，导致相当多的学生对《网络营销》的重视度不高，积极性、主动性不够，直接影响了教学效果。因此，作者改变了教学思路与方法，尝试利用微博、博客等社会化媒体工具去激发学生的学习动机，以提高《网络营销》的教学效果。

二、社会化媒体

1、社会化媒体简介

社会化媒体（social media）是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特征。微博、博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例。社会化媒体中用户具有主动参与性，用户不但可以被动接收信息，还可以主动创造并传播信息。更为重要的是，社会化媒体工具还能使用户发现信息并进行交流。社会化媒体的价值不仅源自品牌内容的传播，还体现在交互方面，如用户之间的共享、话题的参与以及对广告内容的传播。另外，社会化媒体的价值还体现在它能够吸引用户并扩大传播范围。

2、社会化媒体的典型代表工具

社会化媒体的典型代表是微博、博客、社交网络、维基、播客、论坛、和内容社区等。

微博［1］，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取的平台，用户可通过WEB、WAP等客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。这种超简单的应用，现已升级为朋友间互动交流、分享信息的平台。Twitter是最早也是最著名的微博，国内有新浪微博、腾讯微博、饭否、叽歪等。

博客，或称为“网络日志”，是Web Log的缩写。简单地讲，博客是在线的刊物，具有“人人可以用来传播自己的观点与声音”的属性，最新的内容将显示在最前面。每个博客因为内容和目的不同，其中蕴藏了大量的各种丰富的信息，同时也产生了一种新的“网络社会关系”。需要说明的是博客作为广大普通网民言论传播的有效载体和平台，代表着草根文化潜在的巨大价值和影响力。

社交网络，即社会性网络（Social Networking）是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。最著名的社交网络是Facebook，其用户数量近6亿。Friendfeed、国内的人人、海内、开心网等也是知名的社交网站。

三、社会化媒体在教学中的应用

课堂本应该是全体师生施展才华、共同互动的地方，而现如今的大学课程成了教师演绎“个人秀”的场所，即便教师绞尽脑汁地启发、设疑，但学生多数都是无动于衷，无法取得期待的教学效果。通过深入学生访谈后得知主要是学生害羞、怕错等原因，而Web2.0的分享文化可以给学习者提供丰富的资源，作者引入社会化媒体工具，通过组建微博课堂、开设教学博客、在人人网互动作为提高学生学习积极性的手段，可以克服传统教学中经常受到时间、地点、学生心理因素等限制，突破讨论进行得不深入、不彻底的问题，也能达到激励学生课下自主学习热情的目的。具体做法如下：

1、创建师生微博团队

创建师生微博团队是一个由教师和学生共同组成的活动虚拟空间。教师在其中扮演着师长的角色，同时也扮演着团员的角色。作为师长，教师的活动主要是在微博中与教学相关的通知，设定讨论主题，对学生提出的疑问进行及时解答等。学生通过添加关注成为团队中的成员参加活动。具体操作如下：

首先创建微博群组：老师就某课程创建一个微群。在这个微群中，教师通过微博自由提问、表达，包括对讨论主题的阐述、经验的交流、教学的交流、感情的抒发等。群组内的全体成员都可以发表意见，大家可以及时发表自己看法、提出解决问题的方案等。

其次指定学生管理员：教师可以指定班级中某一位或者几位同学担当管理员的角色。学生管理员的任务主要是将版务微博纳入自己的关注对象，自动接收到所有版务信息，根据教师的要求整理版务微博的信息，并且把自己微博帖子的地址的链接在微博上，以方便其他学生团员链接。

第三，邀请学生加入微群并关注微群：管理员可以邀请班级中的所有学生作为这个微群中的成员加入微群，也可以由学生自己主动关注此微群。微群成员的主要任务是：将版务微博纳入自己的关注对象，将自己最感兴趣最关注的微博主的微博纳入自己的关注对象，自动接收这些微博主最新微博信息并发表自己对相关问题的评论。

在《网络营销》课程的教学过程中，作者通过新浪微博，组建了该门课程的“网络营销叽歪地”微群，每个同学都到新浪微博上申请了自己的微博，要求所授班级学生必须通过“关注”的方式加入“网络营销叽歪地”微群，其他对该门课程感兴趣的人也可以加入。但是如果加入的人长期不发表言论，将被取消“关注”。如果是本班学生长期不发言，将会影响其期末成绩。选择一个细心且有责任感的同学作为微博管理员，通过添加“粉丝”的方式与“网络营销叽歪地”微群产生链接，主要负责整理微博上的信息，过滤掉无关信息，分门别类地整理好后提交给教师，便于教师及时了解课程动态，促进师生之间的了解。其他同学通过添加“关注”的形式链接到该微群，通过发表评论的方式参与问题的讨论。这样就形成了教师―微群管理员―学习者的信息和回收的信息链。

2、开设教学博客，建立校内“人人网”，实现与学生的深度互动

鉴于微博文的短小精悍，过于复杂的问题不易于展开深入讨论，开设教学博客、建立校内“人人网”主页的方法可与学生深度互动，有助于师生间进行充分交流。博客能很方便地进行教师与学生、学生与学生之间的信息交流。教师主要通过博客向学生提出学习任务或有待深层次解决的问题，了解每个学生的学习情况，随时对学生进行引导，使学生的注意力集中在与解决问题最直接的相关问题上。在这种教学模式中，学生与学生之间也能进行直接的交流，学生可以发表个人的不同观点，分析评价他人的看法，通过对问题的探讨最终取得一致的意见。同学们为了验证自己的观点，通过查找资料，继续在微博中发言，大家的学习热情空前高涨，相关知识得到了丰富和加深。

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2007年开始，全球包括Facebook、Twitter在内的社交网络都开始布局开放平台。面对这一趋势，时趣CEO张锐开始了对公司日后战略发展的思考。“如何帮助广告主在一个大型的开放平台中，建立自己的一个社区生态？抱着这样的一个想法，时趣在2010年开始了转型，变成了一家B2B的软件公司。”张锐回忆说。

心系社交的技术情结

进入2013年，技术将加速对广告业冲击变革的声音越发不绝于耳，当传统的广告公司有些对技术难以招架的时候，却造就了另一批以技术为驱动的公司——广告中的技术派。而时趣，在创立之初就已经确立了以技术为核心的定位，此次获得C轮融资之后，张锐更加坚定了自己的技术初衷。“我们会把这笔资金用在技术投入上面，因为我们一直都很坚定要发展为‘以技术和数据为驱动的营销技术型软件公司’这一发展思路。”

其实张锐再三强调公司技术驱动的定位，要得益于他对当下社会化营销趋势的一个洞察。他认为，未来一到两年内，中国企业在社会化媒体领域的系统化管理、精准营销、以及社会化大数据挖掘与分析方面的需求，将会出现爆炸性的增长，而这些都需要营销技术公司的参与。“所以，以技术和数据为驱动的营销技术型软件公司将是我们给自己的清晰地位。”

社会化营销进阶三段论

见证着中国互联网发展的张锐，总结社交营销在中国的发展，他认为尽管发展时间并不长，但却已经发展了三个阶段。

第一阶段“大号转发阶段”。从微博这个产品形态刚刚诞生之日起，市场对社会化营销的理解和需求首先集中在快速的信息扩散上。作为扩散节点的“草根大号”，很快便成为满足这一需求的最佳选择。

“优质的大号转发的确给广告主能带来更低的曝光成本。但是相应的问题也随之而来。”张锐说：“首先大号转发的最终曝光量很难统计，而且很多大号的粉丝群体的消费属性难以精准描述，这让广告主无从判断其账号质量。再加上转发的广告内容完全处在一个没有监控的状态，因此大量的欺诈和伪劣产品借势传播，这大大伤害了广告主的利益和社交平台的公信力。”

第二阶段是内容营销阶段，或者说是“段子手”阶段。这一阶段中，市场上开始出现了一种强调创意、内容的发展趋势。这个趋势的出现，事实上更加接近了社会化营销对传统品牌营销的一个重要的颠覆：就是营销内容的碎片化和实时化。这个变化极大的消解了传统的创意公司、公关公司擅长的内容生产形式和节奏，使得大量的品牌主发现自己需要重新考虑在内容创意方面的供应商选择。

而现在，张锐认为，社会化营销将进入第三阶段——软件化、数据化管理阶段。他发现，当广告主需要实现粉丝分组精准下行或者与内部的CRM（客户关系管理）打通时，CMO都得花不少时间去和技术公司或者自己的IT部门一起讨论平台、接口、数据清洗、身份关联等等这样原来在市场部门中完全不可能出现的词汇。这个现象极大地促进了企业和品牌主对社会化营销必须软件化和数据化的理解。

从单纯追求转发和数字游戏，到开始回归内容和创意，再到进一步从系统管理和数据管理的角度来看社会化营销。张锐说，这正是社会化时代对所有的营销从业者的一个教育和洗礼的过程。这个过程也符合人们接受一种新的管理观念时所必经的“强调短期利益——回归变化前本质——再理性升华到价值创造”三段论。

掘金大数据

在能够为客户提供的诸多服务中，技术一直是时趣的最大优势之一。时趣设置了专门的大数据的团队，由首席科学家带领，该团队开展工作的两年时间里，积累了大量的算法的经验，以及大量对消费者洞察分析的经验。“时趣在数据体系方面的搭建，已经不亚于一个纯粹的技术公司。”谈及时趣在大数据方面的优势，张锐骄傲的表示。

除此之外，时趣也十分注重在经验方面的积累。实际上，时趣互动的前身魔时网，在社交网络方面积累了丰富经验。“经过多年对社交营销实践与大数据积累，我们对消费者如何来进行划项的分析，如何来从各行业的角度给消费者建模等方面，时趣都积累了很多经验，这正是公司多年来积累的最宝贵资产之一。”

根据张锐介绍，时趣社会化大数据计算能力，主要体现在利用时趣独有的社会化大数据管理平台，帮助企业对接分散的消费者数据，实现对消费者全生命周期管理，不断盘活营销数字资产，提高营销投入产出比等方面。同时基于时趣的社会化大数据实时预测技术，还能够帮助客户多维度分析来自消费者的声音，准确预测消费者的商业兴趣与社交行为，实施大规模个性化互动，并不断监测和优化社会化营销效果，从而提升客户社会化营销的精准性。

为了能够帮助中国的营销团队在社会化营销、营销自动化、大数据营销等技术领域的创新上与世界最领先的经验接轨。时趣已经与全球CRM解决方案的领导者Salesforce Marketing Cloud成为战略合作伙伴。

技术也性感

有别于传统观念，现如今，技术不再是冷冰冰的机器，而是能够将营销变得更加性感的工具，从技术要创意的转变，之间需要专业的策划团队提供服务。

“时趣自己内部一直很强调左右脑结合的能力。因为如果只是纯粹技术型的公司，事实上，并不能够真正了解到CMO的需求。所以我们一开始进入这个市场的时候，就确定了左右脑协同发展的策略。”

在团队建设上，时趣既组建了技术产品部门，同时又组建了一个专门针对大客户的全案营销服务团队，团队中80后新生代成为主力军，成员大都来自奥美等行业内领先的公关、广告、营销公司，还有来自国内外顶尖的互联网、企业软件以及咨询公司，目的是为了能够为客户提供全面的营销服务。

“从为了实现团队‘左右脑的平衡’，大家磨合了三年时间。”

但后来的事实证明痛苦的磨合过程是有意义的，这种既看中技术又看中创意的模式获得了成功，宝洁旗下海飞丝联合中国达人秀的多屏社会化运营实践就是一个例证。

“当时正值海飞丝赞助第四季中国达人秀之际，客户海飞丝已经不满足单一的Minisite（活动网站）进行营销。”张锐回忆说。面对需求，时趣认为在社交网络时代，如果品牌能够具备前沿的整合意识，精心设计电视与社会化媒体的整合方案，将最新的社会化媒体管理的技术与产品应用到日常与战役的传播中去，社交网络与电视传播之间将能够出现乘数效应，极大的放大品牌的影响力与口碑的形成。

于是，时趣通过技术化手段，开设实力擂台活动Campaign、激发更多选手利用自身的社交网络影响力参与、定制化开发投票APP的方式，全方面充分利用社交网络中所蕴含的巨大力量助力海飞丝中国达人秀，搭起海飞丝中国达人秀的社会化媒体“实力擂台”。数据显示，擂台运营期间的单条微博转发、评论量动辄成百上千，总计获得评论、投票超过370万次，是预计目标的120%，成为宝洁年度最成功的前三项目之一。

在2013年，时趣已经赢得数字营销的领军企业宝洁集团旗下17个品牌的社会化营销管理业务，“凭借不断创新和专业严谨所赢得的信任，已经超过50家大型品牌客户和400家中小型品牌选择了时趣提供的产品与服务，在多个社会化媒体平台上管理着超过2500万名消费者粉丝以及每天上百万次的互动。”张锐总结说，对于未来“时趣将继续坚持走以技术和数据为驱动的营销技术型软件公司发展思路”。

【产品链接】

营销产品化趋势下的新玩法

基于对未来趋势判断，以及对技术和社会化营销的坚持，时趣已经基于SaaS（软件即服务）开发了5款社会化营销产品：社会化聆听管理平台、社会化用户关系管理平台、社会化互动管理平台、社会化内容管理平台以及社会化广告管理系统。

现如今，时趣已经可以全面覆盖企业社会化营销链条上的丰富需求，为不同行业和不同场景下的营销需求提供快速、高效、智能、灵活的技术解决方案。同时能够为客户提供贴近社会化消费者的、专业的社会化营销管理服务，高度定制化的社会化营销战役服务，以及全面、智能的社会化数据挖掘分析服务与社会化商业咨询服务。

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一、2014年B2B事件营销的基本情况

根据Regalix的最新报告，2014年有91%的B2B营销人使用了事件营销，57%的B2B营销人认为事件营销对加速商机产生及销售管道增长非常重要，33%说比较重要。

2014年，57%的B2B营销人说他们只在线下开展事件营销，35%的说他们的事件是线下与线上的联合实施，9%的说他们只在线上开展事件营销。

二、2014年B2B事件营销的主要类型

2014年，使用最多的B2B事件营销的方式是新闻会。排在第二到四位的依次为：商业秀，展览，网络研讨会。

排在第五到十位的依次为：研讨会，网络事件，会议，研习班，产品会，见面会。

三、2014年B2B事件营销的主要目标

2014年，B2B事件营销的主要目标依次为：1)商机产生；2)品牌建立；3)客户融入；4)需求产生；5)客户教育与培训；6)客户提升销售；7)社区建立。

四、2014年B2B事件营销的平均数量

2014年，44%的B2B营销人说他们一年平均要组织超过10次事件营销活动。18%的人说一年搞1~3次，18%的人说一年搞4~6次，14%的人说一年搞7~10次。

五、2014年B2B事件营销的主要渠道

2014年，B2B营销人营销事件的主要渠道为：1)电子邮件；2)社会化媒体；3)网站；4)社区；5)直接邮件；6)博客；7)在线显示广告；8)电话营销；9)付费搜索；10)联盟营销；11)纸质媒体；12)移动APP；13)短信；14)移动网页。

六、2014年B2B事件营销的主要指标

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关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略

第一章：绪论

1.1 序言

自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。

在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。

本论文的研究问题具体如下：

（1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？

（2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？

（3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。

1.2 基本假设

根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发

1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。

1.3 研究框架

本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。

第二章：文献回顾

2.1 自媒体概述

自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。

2.2 市场营销理论的概述与模式

市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。

1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。

2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。

由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。

第三章：研究方法与设计

3.1 数据收集方法与实施程序

本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。

3.2 抽样设计

3.2.1 指定总体

研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。

3.2.2 抽样大小与描述分析

通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。

第四章：数据分析与结果

本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。

4.1 信度分析

信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891>0.7，因此我们认为该量表信度较高。

4.2 因子分析

在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。

最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。

4.3 结构方程模型分析

通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661

4.4 结论

通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。

第五章：结论

通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下：

首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。

其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。

篇9

关键词：信息老化；网络信息；社会化媒体

中图分类号：G350 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）06-0258-02

社化媒体来源于英文“Social Media”一词，2007年最早出现在一本叫做《CWhat is Social Media》的书中，作者AntonyMayfield给出了简介性的定义；社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。该定义强调社会化媒体的用户参与性，指出了社会化媒体的核心，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征。

1以用户研究为重点的社会化媒体研究

社会化媒体研究可以大体分为对社会化媒体自身的研究及社会化媒体在各学科领域的应用研究。对社会化媒体自身的研究包括用户研究、技术基础研究和信任与风险研究。关于用户的研究主要从用户关系、用户行为、用户自身特点等角度出发。技术基础研究可以分为推荐系统研究、技术接受研究、标签系统研究等。隐私、信任与风险的研究也是社会化媒体研究中极其重要的一部分，包括隐私保护和信任危机研究。这些问题如果得不到有效的解决，社会化媒体就会失去其存在和发展的基础保障。

用户行为的研究涉及行为预测和行动研究等。用户自身特点研究是指对用户性别、性别差异、用户动机、用户态度、用户忠诚度和用户黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim对1200个社交网络用户进行研究，发现用户使用社交网络存在很多种动机，最大的动机是认识新朋友，其次是与好友保持联系，最后才是一般性的社会交往。用户之间的社交关系的相关研究最早出现在2008年，2009年开始出现具体关系类型的研究，2011年，出现了对用户关系更为细致的研究，比如对关系强度和关系类型的研究用户行为研究。

在各学科领域内的应用研究可以大致分为行为学、社会学、传播学、信息科学、情报学等领域学科。在这些领域的研究主要趋于细化，与各领域、应用密切结合，并出现了多视角跨学科的研究。在众多的社会化媒体研究中，信息老化的研究并不显眼，因此从信息计量学的角度出发对社会化媒体进行跨学科信息老化研究，可以满足人们在不同场景下的应用诉求，其成果才更具现实意义，社会化媒体才能更具有生命力。

2社会化媒体预测性研究

国外对社会化媒体的信息老化研究开始于20世纪90年代，大多研究的标准不一，结果也有误差，研究的目的也大多数是商业性质的。学术界对于该方面的研究还是比较少。

2010年，H Kwak等人认为：当一个热门话题在24小时之内没有相关的推文时，该话题失效。活跃期大多数为一个，且时间不长。他们认为一个热门话题不会永远热门下去，但是当它衰退之后仍有可能回归热潮。通过数据统计及分析，他们发现：73%的热门话题有单一的活跃期；活跃期绝大多数为一周或以内。50%的转发在1个小时之内，75%的转发在1天之内。

他们的研究还证明活跃期与话题类型有关。H Kwak等人把热门话题归为4个类别，发现每个类别都有自己的兴衰模式。Twitter用户更倾向于讨论来自于头条新闻的话题。这些话题的活跃期比较多。但是活跃期较长的是比较持久的话题：如有关体育队伍的话题、有关品牌的话题。

PageLever收集来自5个主页的20个状态更新。这些主页均有超过200万名粉丝。通过3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折线图。当线趋向平缓时，就代表这个Post已经不在News Feed中出现了。

研究结果发现，对于这5个十分受欢迎的主页，他们在Facebook News Feed上Post的平均寿命粗略估计为22小时51分。这些Post的寿命区间很大，10-50小时均有。同时，研究者认为使用“Like（点赞）”作为测量Post寿命是一个比较好的参考对象。

Faceb00k Post的生命周期也与主页的影响力或是受欢迎程度有关。同时，根据Sotrender对英国范围内Facebook的研究，FacebookPost的寿命由于Timdine（时间轴）这个新功能的出现而延长了。

3不同平台的对比研究

社会化媒体包括博客、wild、微博、论坛、社交网络、RSS，不同平台的信息老化规律都有着各自不同的特点。

Leskovec通过对模因的追踪分析表明，博客作为一种社会化媒体，对事件报道的峰值通常比西方传统主流媒体晚2.5小时左右。传统媒体对事件的报道量或关注度在达到峰值前缓慢增长，之后则迅速降低；而社会媒体增长相对较慢但持续性较高。此研究的对象主要是博客，但其方法对微博的研究具有很大的参考作用。研究结果还表明Twitter与Google Trend内容的新旧情况的比较也与上述结论相吻合，即社会化媒体对事件的持续度较高，传统网络媒体则实效性更强。

EdgeRank的研究者收集并调查了超过500个Facebook主页和超过30000条Post，以Facebook中的News Feed栏中的Post为分析对象。该项研究发现，Post的平均寿命约为3小时。最长可以达到10小时，最短可以达到15分钟。出现这种差异，是因为EdgeRank分数较高的页面所发表的Post会在News Feed上停留更长时间，从而可以有更多机会收到关注（分享，评论，赞），从而延长了它的寿命。

马费城和高静以美味书签网站为例进行实证研究，得出书签信息的半衰期是557天；五大类域名半衰期长短排序为.com

4研究方法以个案分析为主

国内关于社会化媒体的研究主题和角度集中于企业营销模式、广告价值、传播机制、教育媒体等的行业应用以及中整体的信息网络结构、用户关系、节点影响力、交流网络等，研究方法限于个案分析、描述研究，关于社会媒体信息老化及信息生命周期的研究较少、略显单薄。

袁毅认为信息传播的面积、传播链长、传播的速度及传播的生命周期取决于事件本身、微博客空间内外的干扰因素、传播的节点以及节点的合理布局几个方面。他的研究也验证了强势节点与信息传播的影响力具有正相关性，即强势节点出现越早，信息传播影响力越大。

朱梦娴以delicious网站一天中更新的80 622条书签为研究对象，根据用户标注的标签进行内容分类，测度其被引半衰期并进行比较分析，验证了不同内容网络信息资源半衰期不同：社会和生活类网页的半衰期较长，而以计算机技术和娱乐的相关网页半衰期较短。最后，提出了此研究在网络广告和挖掘网页价值中的应用。

5小结

从以上众多研究中可以看出，宏观上看，国内外对社会化媒体的信息老化研究都不多，而且其研究目的商业味较浓，学术研究单薄，还处于起步阶段。

篇10

作为全球通行的语言考试系统,雅思考试在中国已经走过了21个年头, 帮助众多学子在国际舞台上实现自己的梦想。雅思考试凭借其公平性、 可靠性和权威性, 国际认可度日益提升, 获得世界上120多个国家和地区的超过6,000所院校或机构认可。 雅思考生数量近年来一直保持迅速增长, 据统计, 2009年全球有超过140万名考生参加了雅思考试, 而中国作为考生来源的第一大国, 人数更是超过了30万,目前雅思已远远超越其他同类测试,成为全球规模最大的国际英语测试。随着3000多所美国大学纷纷对雅思考试的认可和接受, “考雅思,轻松去美国”的理念也渐渐深入人心。 良好的雅思成绩为考生开启了海外留学、 移民和职业发展的大门。然而, 随着参加雅思的考生数量与日俱增, 传统的营销推广模式耗费越来越高, 也越来越难做到在核心信息、 内容上的精准覆盖。

另一方面, 各式各样的相关培训机构又如雨后春笋般冒出, 他们的传播推广在一定程度上模糊了目标人群的视线, 使人们对雅思的认识出现了各种偏差。 种种现状为雅思带来了新的营销课题, 雅思亟待寻求一个优化传统、 深化概念、 精准到达的高效传播平台, 藉此弥补耗费和信息传递等环节上的缺失。

有效聚集契合受众

在目标人群方面, 庞大的中国考生人数与日俱增, 那么究竟都是谁在参加这项考试?参与雅思考试的人群主要划分为三大类: 准备出国留学深造的国内在读本科生、 研究生和年轻在职白领人群; 为提高自身英语能力而参与考试的即将走出校门的学生; 为出国培训、 工作或移民的在职人群。

这些人群遍布在各个地区、 各个行业, 但却拥有着一个共同的属性: 他们是互联网上最活跃的那一部分。 他们喜欢在网络上寻找搜集英语、 留学培训的信息,喜欢先用搜索引擎等途径查询雅思和相关留学的资讯, 然后在朋友圈、 同事圈、同学圈中打听、 分析、 比较各类外语考试、留学培训的优劣。 由于这些事情都发生在网络上, 因此他们更多地会选择在SNS社交网站上和亲朋好友探讨相关内容, 寻求指导。

针对目标受众的这些行为特点,雅思主办方发现了目前国内最受这群人喜爱的SNS社交网络传播平台――人人网。截至2010年6月,SNS行业领头羊――Facebook已成为全球第一大网站; 被称为“中国的Facebook”的人人网也同样拥有庞大的用户群体: 1.5亿热爱生活、 热爱上网、 求知欲强的年轻族群。 早在“校内网”时代, 人人网便已聚集了一大批大学校园用户和刚走出校园的年轻人, 而改名之后的人人网不但继续壮大原有用户群

体,还吸引来一批高收入的精英白领用户, 他们对职业和高品质生活充满憧憬,亟待出国深造。

在人人网上, 出国一族随时随地分享、 关注和讨论与出国相关的信息给自己的家人、 好友、 同事、 同学, 因为都是自己的经验之谈, 因此倍受信赖。显而易见,参与雅思考试的人群和SNS社会化网络平台的用户群体高度匹配――同样的人群, 同样的关系, 同样的交流方式。这些内容在SNS社会化关系网络网站上应有尽有。 可以说,SNS社会化网络平台是教育行业开拓市场、 巩固自身的绝好平台。

创新活动高度匹配受众需求

“前所未有的精彩、 刺激, 雅思美国留学大奖发放开始啦, 5000元奖学金、 雅思考试免费名额等众多奖项天天送, 快来和TA一起实现美国留学梦想吧! ” 不必惊讶, 这便是人人网为雅思主办方量身打造的“留学美国, ‘集’可启程”的活动: 收集美国名校校徽、 邀请好友助阵, 轻松实现大家的美国留学梦。这次活动采用了创新的活动模式, 将知识性和趣味性相融合, 寓教于乐, 首次将教育行业与SNS营销完美结合。

首先, 信息要想被牢记, 需要的是深入浅出、 互动性强的传播包装。 此次活动以活动主页形式呈现, 在首页设置活动的简单介绍流程: 答题抽奖+邀请好友+朋友分享=赢取留学基金, 充分调动每个用户的参与积极性和分享性, 使用户活跃程度高, 兴趣满满。

其次, 活动答题过程将趣味性和知识性相结合,极具吸引力。 回答关于自己向往学校的问题, 在充满趣味的游戏环节中轻松了解雅思考试和美国文化, 还能获得雅思美国留学基金, 得到免费雅思考试的机会。通过直接对话, 将信息分类精确传达, 结合奖励刺激, 使得信息被最快速地传递并记住。

再次, 活动过程中充分发挥了人人网SNS社会化关系网络平台扩大的传播效应――用户与雅思进行互动的同时, 会同步将互动内容通过置顶新鲜事等方式让他的所有好友都看到, 使用户在答题成功的同时与朋友分享, 答题失败时得到好友的鼓励与支持,增强了好友间的互动。 同时, 通过人人网独特的SNS特性, 未参加的用户也能因此及时关注到身边好友的活动情况, 促使更多用户点入活动主页一试身手, 造成二次传播和友邻之间的再次讨论与分享, 并循环下去。

此外,活动主页在各个页面中都加入 “目前参与蜂抢人数”的数据栏, 展示了参与活动、 深度覆盖到人群的数据统计, 体现出网友参与活动的积极性和活动成效。

彰显社交广告优势

CR-尼尔森的报告显示: 当社交网站的主页广告中提及用户的一些好友已经成为某品牌的粉丝后, 用户对该品牌广告的回忆率、 认知度以及购买倾向都会得到显著提升。 统计数据显示, 此次活动亮点在于为雅思带来了多重附加价值。

截至8月17日活动结束,在短短17天内, “留学美国, ‘集’ 可启程” 活动参与人数高达43,368人, 分享活动信息人数10,931人。尤其值得一提的是,这次活动中, 答题环节答满30分钟的人竟有4,053人之多, 用户如此高的停留时间, 这在互联网的营销案例中是极其罕见的。