社交媒体的概述范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的概述，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：　数字媒体设计

实验教学改革创新

引言

伴随计算机技术、网络技术和数字通信技术的高速发展与融合，传统的信息媒介正快速转向数字方向发展，与日益普及的电脑动画、虚拟现实等构成了新一代的数字媒体传播模式。数字媒体产业的迅猛发展，使得应用型人才需求大幅增加，在这种背景下，我们的专业教育应根据市场发展状况，将教学更多的引入产学研的方向上去，尝试行之有效的人才培养模式，探索数字媒体设计教育的新思路。

一、实验教学的改革思路

(一)实验教学理念

实验教学，是理论学习的补充，是实践能力提高的主要途径。这一理念突出强调了教学与实践是在同一实施过程中同时完成，而不是传统教学中理论教学与实践的分离，也不是传统教育观念所理解的“实践是对理论教学的辅助或补充”，而是经过教师与学生互动式交流探讨的教学过程，实践与理论教学处于同等重要地位，相互补充、互相促进。这一理念强调了专业教育与人才培养之间的关联、反映出社会和市场对应用型人才的要求，使数字媒体设计领域的人才培养直接面对市场需求和文化创意产业的需求。

(二)改革创新思路

首先，数字媒体设计是多学科交叉的领域，既包含传统的艺术设计学科，也包含以数字技术为支撑的新的设计门类，因此数字媒体设计专业本身就是学科融合的领域。对此，应把握在这一领域学科交叉和融合的规律，建立学科融合机制，形成艺术与技术结合的互动平台。

其次，学生通过实验教学提高实践能力和素质取决于实验教学教师的实操素养；因此，实验教学教师的能力水平成为影响实验教学质量的首要关键因素，提高实验教学教师的实践素质显得至关重要。

再次，影响实验教学质量的另一关键因素是实验教学方法，应当摆脱呆板、僵化的教学方法，在以学生为本的教育观念指导下积极探索和研究创新型的，适合与新一代学生沟通的、有效的教学方法，从而使实验教学效果落到实处。

最后，实验教学的目的是通过基础理论试验、综合设计实验、创新研究实验等三个层次的实验教学提高理论与实践相结合的能力。在数字媒体设计领域，则要求学生在掌握一定技能的基础上能将自己的想象力释放出来，实现创意意图，实验教学的最终目的就是使学生的创新素质和应用技能得到提高，因此大力培养学生的创新意识和创新能力。

二、实验教学的改革方案

(一)通过课程体系来构建学科融合机制

利用实验教学平台机制灵活、反映快的特点，并根据数字媒体领域学科交叉与融合的规律、数字媒体技术发展的前沿成果、市场对数字媒体艺术的需求、以及学生对掌握知识的要求，研发课程体系模块，通过动画、音频、交互、编程等学科方向的交叉融合，实现适合数字媒体学科建设的课程体系。在此基础上，秉承“学科交叉，边缘摩擦，产生火花，星星之火，终将燎原”的信念，进行学科课程体系的创新。

第一，打破传统横向课程体系结构，实行纵向项目制课程安排，将每个完整生产流程设为一门课程，具有整体化、系统化的思维习惯和深度认知，明晰设计项目的整体运作流程，了解项目设计与制作的程序方法，掌握设计实践所需的技能和素养，使得学生可在这一门课中跨越时空限制，系统集中掌握传统大学四年课程完成之后才能具备的知识与技能。

第二，课程安排根据基础一综合一创新的标准进阶，打破传统按年级制定培养方案的局限，适合各个年级层次的学生学习，将学生更早的领入专业职场的门槛；传统教育模式切入专业时间太晚，有的到大二、甚至是大三才开始接触真正的专业课程，不利于学生职业素养和创新能力的培养，通过模式化的课程设置能够有效的让每个年纪的学生都在课程中完成由浅入深的系统学习。

第三，通过选修将来自不同院系不同年级的学生集中教学，因此班级更像一个微型公司的组成结构，在数字艺术领域，同时包含初期策划、市场、经济、管理、计算机技术、文学剧本、数字媒体设计、后期营销等各个方面的人才，逐步培养统筹管理、整合思考、严谨分析、周密部署的综合素养，实现对于项目实施全方位、立体式、多元化的营销运营模式，并由专业教师带领引入科研项目或实体项目，形成产学研共同创新的特色课程模式，这也为各个专业的学生选择就业奠定了基础。

(二)实验教学教师实践素质的提高

实验教学要求从事实验教学的教师必须具备相应的实践素质，而数字媒体设计作为一个新的交叉性的学科还处在不断的发展与变革之中，因此从事数字媒体实验教学的教师要不断地进行这一领域的实践，以使自己保持与数字艺术领域的前沿发展，力图将自己塑造成科研与实践结合的双师型人才。一方面可以通过将教师送人国内外大型数字媒体企业进行挂职锻炼，实现与产业实践的紧密结合，并与实业界建立紧密的合作关系；另一方面可通过将实际项目操作引进到课堂中，一边进行教学，一边进行项目运作，同时也可以将富有丰富实操经验实业界人士引人课堂教学，这样既培养了学生的组织管理能力，也培养了学生的团队协作，引导学生在“微型仿真”公司的环境下更好的求索。

(三)教学方法上的不断探索和创新

对于数字媒体设计专业的教学并不拘泥于传统美术学院艺术学科的模式，在思考与市场相结合的过程中需要对教学方法不断摸索与创新，设计出独具特色概念并具有良好教学效果的教学方法。以下为教学方法的创新性探索：

“实践出真知”教学法。教学上反其道而行之，先领导实践，然后组织讨论得出结论，最后引导结论接近真理，形成“创作目标-市场调研_发现问题-自发讨论-解决问题-得出理论-确定方案-创作实践”的授课模式。

“头脑风暴”开发思维法。设计类教学的一个重要特色，就在于开发思维方式。数字艺术领域不同于理工科，同时也不同于纯艺术。它属于设计的范畴，设计便是科学加艺术的混血儿。怎样才能有别人没有的新颖的点子，是任何从事设计都需要的，也就是灵感的来源。因此，在教学过程中引入设计思维和创意思维的开发环节，能够更好的引导学生找到灵感的来源，激励创新。

“望闻问切”教学法。学生在进行数字媒体设计项目制作的过程中，先深入了解所再现的事物的结构形式、材料特性、物体的颜色、触感，光感，再在计算机软件上进行表现。这种教学方法，能够让学生了解所要表现对象的各种特质，有直观的感受，然后进行数字上的表现就得新应手，真正做到“知其所以然”，为学生进一步创新打下坚实的基础。

“授之以渔”教学法。授之以鱼，不如授之以渔。方法论，是实验教学的一个重点项目。实验教学更注重交给学生方法，以不变应万变，提高效率，加速人才培养。整个中心的课程有一个与传统美术学院艺术类课程的教学鲜明的区别，就是每一门课都具备一个完整的工业流程。学生不需要上很多门课程，就能够了解动画或者影视制作的完整工业流程，并且在这个流程中找到自己的兴趣点。同时在软件教学方面，我们也在一门课中不局限于只教一个软件，与课程相关的软件我们都会涉及到，实行综合的多种软件教学，并且灌输给学生不要“软件至上”的思想，其只是一种工具的运用。在让学生掌握了方法之后，他们学习任何一种软件都没有了障碍，都能根据自己的需要运用自如，利用软件真正完成一个作品的创作。这也打破了传统院校和社会软件培训机构陈旧枯燥的软件教学方式。

“微型公司”教学法。打破艺术教育中传统意义的团队合作，创造跨学科的团队合作形式。首先带领学生进入企业和公司实地考察，观摩动画、影视、游戏制作的工业化生产流程，引人完备的公司运作流程的各环节，形成仿真职场，然后安排不同院系的学生在公司中不同位置，或者执行随机抽签的方式分组，进行集体工作，提前培养学生良好的职业素养，提高学生社交能力，并在课程终结时进行投标方案汇报，同时邀请专业教授和别班学生充当用户进行体验，填写调查问卷给出反馈意见，最终以此评价成绩。模拟市场来评价作品成绩，通过此方法实现中心实践教学理念中的“创作与市场相结合”。

“分享”教学法实践教学是一种参与互动式的教学法。最大的特点就是学生主体角色的变化，由原来的被动转变为主动。分享教学法就是一种充分发挥学生主动角色的方法。引导学生总结自己在实际操作过程中获得的知识和方法，然后依据分享的理念，以汇报，演讲，展示等方式相互交流，互相促进。

(四)教学与实践一体化运作模式

所谓“教学与实践一体化”的实验教学模式，是按照数字艺术行业的运作规律，对学生进行分组，实行团队作业。这一教学环节的设计目的，一方面体现了“全真实践”要求，让学生在一个全真的实践环境中熟悉业务流程，另一方面就是在知识传授之外培养和锻炼学生的管理与组织能力、分工与协作能力、沟通与协调能力。更为重要的是，在这一过程中可以培养学生将思考能力转化为策划能力，从而引导学生逐步积累创新意识和创意素质，将自己原创性的想法表现出来。经过这一实验教学模式所构成的教学组织形式，可以使学生综合素质和能力得到很好的培养和提升。

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讯：摘要:我们经常认为社交媒体主要盛行于西方国家，但自上周我的亚洲和东欧之行后发现，它已经走向全球化，且在不同地方，它的平台、商业模式和前景也有很大不同。

虽然以西方为主导的社交媒体在过去四年获得了很大发展，但它最近在亚洲的兴起更加引人关注。然而，就像MySpace、Facebook、Twitter以及正在起步的Pinterest(目前正呈指数发展)的发展轨迹一样，一旦用户数接近于实际的极限值，该社交媒体的发展将变得非常缓慢，而这一现象目前在亚洲尤其明显。

/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！

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关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略

中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.

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3月20日，腾讯推出QQ圈子功能，智能帮助用户梳理QQ平台上的社交关系，帮助用户智能分圈，方便用户找回失去联络的老友，并实现向同一交际圈但仍属陌生人的对象发起会话，方便用户建立新的社交关系。此外，QQ圈子还提供智能备注功能，方便用户管理好友关系。

QQ圈子引发的新型社交网络服务迅速引发网民的广泛关注，微博上网友议论纷纷，而截至目前，短短几天时间，参与QQ圈子内测的人数更是迅速突破50万。微博平台上与QQ圈子相关的微博话题也对此给予高度期许，我们摘录了其中的十大热门微博，方便大家进一步了解业界观点。

TOP1：热腾：QQ圈子打破社交顿巴数魔咒

【QQ圈子颠覆了什么？】一石激起千层浪，QQ圈子至少颠覆了三件事：1、社交的顿巴数魔咒，让好友关系扩充到千人；2、通常保持紧密关系的只有30~50人，圈子可以有效扩充相对紧密的好友层；3、生活地点流动造成好友流失，借助圈子保持粘度。

TOP2：迮钧权-互联网分析师：QQ圈子借助好友关系链使弱关系变成强关系

姜奇平认为，未来在本质上是湿的，人们在组织之外凭借魅力、感情、缘分、兴趣相互吸引组合，成组通讯的社会性软件(电邮、博客、IM、微博等)是人人联结的工具。工具的进步将加强这种联系，QQ圈子借助好友关系链使弱关系变成强关系，极大地提升了圈子湿度。

TOP3：互联网那点事：QQ圈子改变社交沟通方式

QQ圈子测试用户已经超40万并刚更新了产品，相比前几天，QQ圈子模糊了分类及命名，强调了用户真实姓名的来源于本圈多数好友对用户的备注。会借助腾讯可能QQ圈改变社交的沟通方式。

TOP4：互联网的一些事：QQ圈子勇于创新

如果没有勇于创新的精神，也就不会出现Facebook、Google，更不会有iPhone。QQ圈子尝试对互联网、对社交进行重新定义，何不多给点时间观察下?果断抛弃螃蟹思维，为QQ圈子的勇气叫好。

TOP5：康斯坦丁：QQ圈子敏捷优化功能，火爆体验破33万

QQ圈子神速改进，腾讯果然视用户为上帝呀！相比前几天，QQ圈子模糊了分类及命名，强调了用户真实姓名的来源(来自于本圈多数好友对用户的备注)。测试用户超33万，这产品真不是盖的！

TOP6：金错刀：QQ圈子："强社交关系"管理

【QQ圈子因何霸气侧露？】坊间都在传QQ圈子逆天了，屌爆了：1.真正的杀手级是人脉拓展，以及智能备注。腾讯在"强关系"上又迈进了战略性的一步。2.对于隐私暴露什么的有点妖魔化，它是把空间、微博、好友等进行了整合，是真实关系拓展利器。3.牵涉隐私的是备注，圈里好友大多叫我XXX，这个应升级调整。

TOP7：叶开：QQ圈子：社会化网络信任模型

社会化网络的信任模型则要基于关系和互动的信任程度进行分级，比如互动类型、时间、频率、内容、评价和情绪。进一步，对内容的文本分析和情绪的定量分析实现分级。而这个时候，很是羡慕QQ圈子的数据强大性了，不是么？

TOP8：上海商报：QQ圈子有效扩大用户社交圈

QQ圈子在有效扩大用户社交圈的同时，带来“一加一减”两个效应，展示出更为智能高效的社交平台潜力。加法，不是简单的累加，而是信任的迭加和递延。减法，则是大大缩短了传统人际关系链，让用户可以更为快捷高效接触到潜在好友。

TOP9：小刀马：QQ圈子：全新的社交网络

QQ圈子不单是一个技术型的产品，它的价值观和理念突破人类几千年的社交文化。QQ圈子所产生的全新社交网络，将给它的使用者带来不可想象的、丰富的社会机会和作用力。

TOP10：翟菲菲：QQ圈子：创新智能社交平台

新事物的诞生总是会被激烈争论，麦哲伦说地球是圆的，达尔文提出进化论，当初也饱受争议。QQ圈子的创新智能社交平台引起的波澜可见一般。 （来源：驱动中国）

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笔者觉得，无论是IT企业，还是其他企业，社会化营销应该是一场革命，更是今后企业不断进行创新的过程，是发展的过程。

其实，创新本身就是一场革命，创新是企业发展不竭动力，也是企业发展的永恒主题，创新才会让企业有出路，更会有发展，也会有效益，因而在企业都在进行着各种各样的创新，诸如财务创新、管理创新、营销创新、制度创新等等，在创新的过程中，企业收获着美丽的成果，收获着效益。

而如今企业的发展更是一个社会化的过程，社会管理也应用在社会各单元之中，更应用在企业之中，那么作为与社会各阶层，尤其是面对来自于社会各方面打交道的网络媒体，腾讯等企业，更应该把社会化应用到企业的创新上来，应用到企业营销创新上来，让社会营销发挥巨大的力量，集合资源，形成合力，促进IT企业，或者说腾讯企业的大发展，大变革，让其不再是单打一，或者说是分散作战，单兵作战。

无论是腾讯，还是朋友网，其财报显示，QQ空间活跃帐户数达5.521亿元，朋友网活跃帐户数达到2.024亿，但与Facebook比，其似乎并不能形成气候，Facebook2011年总营业收入达37.11亿元，其中广告营收入为31.54亿元，同比二增幅达69%。截至去年12月31日，它拥有8.45亿月活跃用户。这更可以看出，Facebook更有威力，也有发展的潜力，那么如果不能更好地进行一次社会化融合，进行社会化营销创新，三方各自为战，结果更提升不了档次，也提升不了发展能力。

那么为了更好地发展，更好地进行社会化营销，3月中旬，助记词对外宣布，将通过一场社交变革，腾讯的社会化媒体和社交网络资源进行必要的整合，打造一个集用户、产品、技术、方法论于一身的“社会化营销平台”，从而成为广告主的新宠，成为腾讯发展的强劲力量。

这样的变革当然是一个创新的过程，也是不断发展的过程，同时也是提升发展能力的过程，更是形成企业的核心竞争能力，让腾讯不仅仅是一只单飞的鲲鹏，而是创新带来的营销大雁，是社会化营销创新的头雁带领下的一次飞行，是一次变革，通过变革，让腾讯发展更有力，也为社会其他IT企业提供了社会化营销创新的模式，让社会化营销成为社会管理和企业营销的领航者。(来源：东方网文：白峰)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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在宝洁的带动下，现在越来越多的广告主开始对传统媒体说“不”，转而主动投向Facebook的怀抱。受益于广告主的青睐，Facebook的广告收入近两年有如火箭般上升。

据市场调研公司eMarketer统计，Facebook于去年已成为美国最大在线广告商，在美国在线展示广告业务中占比达16.3%，远远超过之前的两代互联网明星(雅虎13.1%，谷歌9.3%)。

Facebook最有力的武器是，外界公认的社会化营销。在业内看来，这是一个不亚于传统搜索引擎的在线营销新市场。与传统搜索引擎相比，社会化营销拥有绝对的优势，其投资回报率远远高于传统搜索引擎。

更致命的是，以Facebook、Twitter等为代表掀起的社会化浪潮，正在对传统在线数字营销产业链进行重构，未来前景光明。eMarkter预测，2012年全球将有14.3亿社交网络用户，同比增加19.2%。其中，社交网络上的广告投放将达77.2亿美元，到2014年将接近120亿美元。

去年，Facebook80%的营收来自于广告，而腾讯去年营收虽然高达285亿元，但大部分收入来自于网络游戏等业务。

目前，在国内，社会化营销才刚启程，不但市场化程度低，而且缺乏产业链共识的标准和方法论支持。业内认为，腾讯在国内拥有数量最多的社交用户平台，完全可以在社会化营销方面释放出巨大的能量，借此让广告主从中获得更多营销价值。

对于腾讯的这一变革，其创始人、董事局主席马化腾在参加“中国高层发展论坛”时认为，谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Fecabook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告。在他看来，这种社交媒体的广告还是一个待挖掘的宝藏。

现在，腾讯正将目光瞄准这个新的蓝海市场。

变革进行时

3月中旬，腾讯低调宣布了旗下网络媒体业务的社会化营销平台变革战略，计划通过一场社交变革，整合社会化媒体和社交网络资源，打造一个集成的社会化营销平台。

据悉，腾讯将微博平台与QQ空间平台彻底打通，挖掘两大平台的社会化营销价值。未来，QQ空间和微博上的社交广告可以同时指向两个平台的企业页面；在功能方面，实现内容、权限、用户管理后台互通；针对商业化、互动活动、社交广告实现显示互动。

本刊获悉，为彻底实现社会化转型，目前被形容为腾讯网络媒体业务“铁三角”的腾讯网、腾讯微博、腾讯视频均在升级之列。

促使腾讯如此“大动干戈”的背后，是因为腾讯本身就是一家经营用户关系链的公司，用户的互动、社交化洞察与把握，在国内互联网行业无人与之匹敌。一个利好消息是，企业对于社交媒体带来的益处有着共同的认可。来自咨询机构的数据显示，88%的商家认为社交媒体可以提高品牌知名度，85%的认为可以促进与消费者的对话，58%的认为可以促进销量和合作，41%的认为可以节约成本。

目前，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。

其中，腾讯微博与QQ空间已经开始全面融合，完成后将成为国内最大、最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如，腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。

据了解，腾讯社会化营销平台上线后，腾讯的营销资源将对广告主开放，重点着力于平台、工具及数据三个维度的开放。QQ空间的开放平台和微博的微空间，目前都已经开始为第三方提供开放式的自主营销服务，Discuz等平台覆盖的众多社区，也将建立起广泛的社交广告联盟。

可以预料的是，腾讯网络媒体的变革将带来营销方法论的提升。据悉，新的方法论是基于社交化、人性化及便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心及价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。

在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”。营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。

显然，腾讯网络媒体的社交化变革，最终目标是为了让网媒的用户服务及互联网营销，变得更加人性化。

从做广告到讲故事

腾讯正在进行的社交变革，意味着它将构建起一个中国最大、最活跃的社交网络。对这个国内互联网巨头来说，并不是一件简单的事情。

首先，腾讯要实现的是将QQ空间与微博之间的全面融合，而这两者针对不同的用户关系链，QQ空间意味着用户之间的强关系，微博则是相对较弱的关系链，如何将两者打通，没有一个成功的范例可循。

“不少投行认为，我们拥有的巨大流量并没有在商务价值上得到更好地应用。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体总裁刘胜义说，“如何真正实现腾讯网媒系统的社会化转型，充分挖掘其社交媒体和社交网络的商业价值，是摆在腾讯面前的迫切命题。”

刘胜义认为，社会化营销和传统1.0营销的核心区别是要纠正以往企业们“大喇叭”式的推广理念，企业应该学习如何用一种新的观点去跟他的群体沟通。腾讯决定打造的社会化营销平台绝非一个传统广告平台，而是构建一个跟用户建立多频次互动、沟通的平台，企业能够在这个平台上借助用户的关系链和社交流，通过讲“故事”而非做“广告”的方式获得独特的价值。

在业内人士看来，在社会化平台与环境中，网民不再是纯粹的消费者，而是通过UGC(用户生成内容)兼具了生产者和参与者的角色；媒体在继续扮演生产者的同时，也是组织者、平台提供者、参与者；而对广告主而言，品牌曝光不是唯一追求指标，互动、参与、沟通以及营销实效也是它们所渴望的。

社会化营销的未来市场空间不会亚于一个搜索引擎市场，而且从ROI实效的角度看，社会化营销也远高于搜索引擎和传统广告。”刘胜义告诉记者，“在成本上，腾讯社交广告点击成本低于业内平均数的40%以上；注册成本则低于目前业内平均数的60%；引流方面，则已达到日引流百万以上。”

事实上，并非只有腾讯洞察到其中的商机。目前，无论是传统的搜索、门户，还是视频、微博等企业，都已经有意识地借助开放和社交的力量，对自身的传统业务进行社会化改造。与这些竞争对手相比，刘胜义认为，腾讯的优势是拥有国内数量最多的社交用户，在社会化营销方面拥有巨大的能量，可以让广告主从中获得更多营销价值。

在他看来，中国的社交广告才初见端倪，很多广告主对社交广告及社会化营销的价值还处在认知阶段，腾讯率先引发这场变革风暴，将让更多营销人认识到“社会化营销”的实效。

Facebook能获得广告主的认可，是因为它认为社交平台上的广告不仅仅是“广告”，而是“故事”。在精准和有效性的前提下，故事化的营销信息将自由穿梭于社交用户的信息纽带中。

Facebook的故事获得了成功，腾讯现在也在讲述着同样的故事，但能否让广告主认识到，还需时间验证。(来源：《IT时代周刊》)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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新旧媒体在对抗中启动吸金磨盘

央视欲发力全媒体经营、人人网等社交阵营主打“互动营销”

南都记者肖昕实习生张旻偲

伦敦奥运会已进入“百日冲刺”阶段———倒计时100天，体育盛会的吸金磨盘再次转动。电视台、门户网站、视频网站、社交媒体……纷纷出招，大战奥运营销。

而在目前严峻的经济环境中，网络广告正挟着庞大网友数量和即时互动的魔力，抢夺广告主们的眼球。记者获悉，在此番争夺中，央视欲借伦敦奥运赛事发力其全媒体经营，对于是否有偿授权其他网络媒体转播伦敦奥运会，至今未有定论。

除了争夺奥运转播权，新媒体是否无计可施？“据调研，在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，更多用户是在探讨赛事精彩瞬间，以及赛事的周边内容，比如‘英伦文化’等，可引发好友间更多的探讨。”人人公司首席营销官江志强告诉南都记者，人人网的重点并非放在奥运转播上，而是着重打造互动营销。

比拼奥运差异化传播

自从彼得·尤伯罗斯将1984年的洛杉矶奥运会变成“第一次赚钱的奥运会”，奥运营销的吸金磨盘每隔数年就要转动起来。但直到2008年北京奥运会，国际奥委会才首次将互联网、手机等新媒体列入奥运会的传播体系。

记者获悉，新浪正在尝试借助《冠军的心》等奥运微电影的投拍，盘活奥运资源；腾讯则是拿到14张伦敦奥运会单项采访证，签约181位奥运健儿组成“全明星播报团”成员，从自制节目方面发力。

“今年，由于时差的关系，伦敦奥运会将有更多人无法守在电视机前观看比赛直播，这倒是为社交网络等平台带来更多的机会。”人人网公司首席营销官江志强告诉南都记者，从开始布局奥运时，人人网的重点就并非放在奥运转播上，而是着重打造强势资源———人人网已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。

资源整合显威力。据悉，新华社伦敦分社将给“人人奥运公共主页”以及人人公司旗下的视频网站56网提供奥运视频集锦和精彩图文报道；国际奥委会官员届时访问中国，也会造访人人网；而英国大使馆也会与人人网深度合作，在中国举办“U K N O W”活动，全方位推广“英伦文化”。

一时间，新媒体挟着庞大网友数量和互动即时的强大威力，各出新招，抢食伦敦奥运传播、营销市场。

媒体吸金磨盘开始转动

是该采取行动了。据悉，电视等主流媒体开始针对广告网络的崛起制定了抵制对策。据一位央视内部人士透露，央视今年意欲借此奥运大事件打造自己的全媒体经营，最终的结果可能有两种，其一是干脆不授权央视系统以外的任何媒体奥运转播，其二是到很晚的时候才开始授权，以使其他媒体在前期广告招商中，减小对央视全媒体经营的影响。

但在目前严峻的经济环境中，网络广告正在大肆抢夺广告主们的眼球。不少门户网站和社区网络，开始大打互动传播招牌，希望广告主及时接收受众的反馈信息。比如人人网开放给品牌客户的后台监测系统，可以追踪到受众的年龄、性别、地域分布、兴趣爱好等等。而其“人人啸应”可以让客户实时看到广告在人人网上投放产生的点击率、转化率。

华通明略A C SR数字化解决方案总监赵宏说，“我相信在今年的6到9月四个月中，奥运节目通过网站收看的直播、点播，应该会远远超过以往。”他认为，这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系社交、视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。

Strategy A nalytics最新的《全球广告预测报告》印证了上述判读：2012年全球广告支出将增长4 .9%至4655亿美元，其中全球在线广告支出将增长12.8%至832亿美元，占全球广告支出的18%。报告称，这主要是受伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件以及日本经济震后恢复的影响。

奥运营销并非最终目的

不过，“赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。”可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林称。

昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合的《2012中国人的奥运心态》调查显示，一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段，对奥运营销方式的要求也最高，互动参与感是他们最喜欢的。

互动营销、情感营销并不是一个新鲜话题，而即使同属于一类媒体，仅以微博和SN S类网站相比，其关系也有强弱之分。

江志强打了一个比喻，在微博上讨论一个赛事，就像在现场看球赛，虽然信息即时，但周边与你一同分享的人却是陌生人；而在SN S这样的网站讨论奥运，则像三五哥们一起在酒吧看球，讨论过程中彼此了解。江志强说，“人人网奥运营销的焦点一定是资讯背后的情感，而不仅仅是资讯本身。我们希望用户不仅将奥运看在眼里，更留在心里。”

数据

据营销专家分析，在一般情况下投入1亿美元进行奥运营销，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。

而据eM arketer预测，广告主2012年将在社交网络广告上面花费77.2亿美元，包括社交站点上的付费广告、社交游戏广告和应用广告。到2014年，eM arketer预计全球社交网络广告规模将达到120亿美元。（来源：《南方都市报》 文：肖昕）

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关键词：社交网络；相关市场；网络效应；大数据

一、社交网络的概述

（一）社交网络的概念

维基百科将社交网络定义为：主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流的交互通路。用户通常这类型的网站创建个人信息档案，与朋友联系，发表言论，发私信，与其他共同使用该网站的用户形成联系。国外知名社交网络平台主要有Facebook、Mypace、Google+、Twitter，中国大陆地区知名社交网络平台有人人网、QQ空间等。国内外学者经常交换使用社交媒体以及社交网络，也有学者认为社交网络与社交媒体不属于同一个概念。本文对社交网络做较为广泛的解释，认为社交网络与社交媒体并没有绝对分明的界限，社交网络也有媒体功能，在社交网络平台上，无数的信息被网络中的用户过滤并传播着。各大社交网站也越趋综合化，而不仅仅为用户提供联系与交流的途径。

（二）社交网络的特殊属性

所谓社交网络特殊属性是指区别于一般传统企业以及其他互联网平台企业的独特属性，对社交网络的特殊属性的研究有利于为社交网络平台相关市场的界定提出针对性意见。

1、社交网络存在明显网络效应

社交网站与其他互联网平台一样，较传统企业而言，具有网络效应，不同的是，社交网站的网络效应更为明显，从而导致了用户转移成本。用户一旦接受或者选择一个社交网络平台后，便对在该平台上注册的账号进行信息维护，并且逐步与相关联的人在该平台构建起网络关系，这就使得用户想要转移到另一平台产生了较大的成本。与其他互联网服务提供商相比，用户从一个社交网络平台转移到另一个社交网络平台的成本更高，这就无疑增强了用户对该平台使用的粘性，某种程度上讲，形成了用户锁定的效果。

2、交网站存在集中化趋向

社交网站呈现出集中化的趋势，《2016年数字、社交媒体以及移动报告》显示，Facebook以超过15亿活跃账户数主宰全球社交平台，中国的社交网络领域则仍然对腾讯情有独钟，QQ空间和微信，两个平台据上一季度统计，大约均有6.5亿活跃用户。微信也将很可能赶超QQ空间。

3、交网络存在双边市场、单边免费特性

社交网站与其他互联网平台一样具有双边性，双边（多边）市场或平台为两个或多个不同的客户群体提供互动服务，如果没有这样的平台就不能实现双边或多边市场客户的互动。用户的数量是社交网站的潜在的巨大商业价值，为用户不断提供免费技术、服务、产品的同时，利用巨大的用户群吸引其他侧的客户。

二、社交网络对相关市场界定的挑战

2008年8月1日实施的《反垄断法》第12条第2款只是概括性规定了相关市场的概念，对于如何系统的界定相关市场并没有给出具体的指引；2009年5月24日，国务院反垄断委员会就此问题专门颁布了《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》（以下简称《指南》），其中条文只有11条，并且都是一些原则性的规定，无法对法院、反垄断执法机构起到直接的指引作用。社交网络双边性市场、对用户免费特性对传统的相关市场认定方法无疑是一种挑战。

三、社交网络平台相关市场的界定

相关市场是为了适应反垄断分析而产生的一个特有概念，要确认是否存在滥用市场支配地位行为，首先应对相关市场进行界定，即确认相关的产品或服务市场和地域市场以及时间市场。无论是在欧盟还是在中国，在界定相关市场过程中，基本依据都在于产品或服务的功能可交换性（funtional interchangeability）；而是否具有可交换性，在实践中则主要考察从需求者的角度类似产品或服务是否是可替代的。“假定垄断者测试办法”SSNIP也是在衡量企业的市场力量的常用标准。

（一）相关产品市场

社交网络服务在实体市场中不存在替代品，社交网络本身是一个相关产品市场。在此，在线体验在性质上与联网的真实世界形式和社会交往是如此不同，以至于不在线的网络对某些社交网站和使用互联网互动的其他形式也许不再是有意义的替代品。

（二）相关地域市场

传统的经济实体中对地域市场的界定，主要考虑产品的运输成本。互联网的使用基本消除了传统意义上的物理距离概念。社交网络平台相关地域市场的界定就是要界定平台竞争在多大的范围内展开竞争。互联网没有地理边界的限制但是并不意味着，社交网络平台的使用都是全球化的。互联网行业的平台竞争范围，往往会受到技术条件，该国家地区的政策限制等因素的影响，中国大陆现在暂时无法例如Facebook、Twitter、Google+等多数国知名外社交网络平台，我国大陆社交网络平台的竞争只能大陆地区展开。我国大陆社交网络平台的地域市场暂时只能界定为中国大陆。

美国的对社交网络平台的地域市场界定的司法实践中，将相关市场界定为明确的地理位置在American Online诉Great Deals案中，佛吉尼亚东区法院拒绝将相关地域市场界定为互联网本身。法院认为互联网并不能被定义为外部边界，由于互联网使是没有地理边界的限制，是无限的，互联网不属于一个地方或者位置。法院指出，互联网是无限的，但是使用互联网的个人的位置可以被界定为相关地域市场。在LiveUniverse诉MySpace案中，原告指出相关的市场是“以美国为范围的互联网基础上的社交网络市场”美国加利福尼亚州中央区法院认同原告将地理市场界定为“美国”，但是否决了将相关地域市场界定为“整个互联网”的观点，可见，在美国对相关地域市场的界定仍然是需要存在外部边界，即需作为一个地方或者位置（实实在在的场所）而存在，即便是产品或者服务只在互联网提供。

（三）相关市场细分的分析

1、广告市场

是否有必要细化利用社交网络进行广告服务的相关市场存在争议。社交网络在营销中如此有效的主要原因是，社交网络存在信任传递效应，在登录社交网络时，人们会感觉到有朋友的陪伴。从状态更新到生日提醒，他们所看到的内容是真正为他们量身定制的。高度个性化的体验给用户带来了信任。这是搜索引擎、电商平台不具有的特性。社交网络广告人员接触到的是关于每位用户的直接的、自定义的门户。

社交网站基于其控制庞大数量的用户的个人数据，可以超定位（又称为微定位），实现精准营销。社交网站可以选择某些特定的人群接收到他们的广告，甚至可以按地点、性别、年龄、教育状况、关系兴趣和兴趣关键词等进行筛选，来定位广告对象。相对于其他互联网服务提供商，获取个人信息更为方便直接的是社交网站。故此在考虑社交网站的市场份额时，考虑其广告市场的特殊性是有必要的。

2、数据市场

用户数据包括各种类型的信息。一方面，用户提供的数据本身，例如，个人档案信息，放在社交网络图片、评论和朋友或联系人列表等。另一方面，平台提供商创建或通过他们的平台上分析用户的行为和习惯的方式获取数据。社交网络本身并不产生信息、数据，它只是为用户提供分享、传播信息的途径，用户在平台上建立社交网络。当社交网站包含有价值的信息时，人们才会登录，而且人们只会在一个他们信任的环境里分享信息。

社交网站并不支持用户将个人的数据转移到另一个平台上，这就要求个人在使用新的平台网站时投入大量的时间与精力从新输入管理自己的个人信息，这就在一定程度上锁定了用户。如果一个社交网络平台的拥有足够多的用户数量，其他竞争平台想要在这市场上立足是很难的。

四、相关市场界定方法的方法和因素的修正

由于互联网平台企业不同于传统企业的最主要特征体现在互联网企业具有双边性和网络性。尤其是社交网更为明显，采用适用于单边市场的传统方法界定社交网络平台的相关市场，忽略市场各边的结合或孤立的看待市场的任一边，必然导致社交网络平台相关市场界定的不准确。所以界定相关市场时应当分析必须考虑市场的各边及其相互作用。

我国现在互联网平台企业相关市场界定的方法既有定性的传统商品功能替代性的界定方法，也有定量的SSNIP方法。广东高院根据《指南》的规定在“3Q”案中既运用了定性方法，也运用了定量方法，最高院在“3Q”案的终审判决中提出，对于互联网企业相关市场界定可以采用SSNDQ方法进行定性分析。

但是，正是基于网络效应的存在，用户会坚持使用主流的社交网络平台，而不愿意选择未。被广泛应用的平台，即便该平台比主流的社交网络平台具有更好的功能。这种情况下，传统SSNIP测试法对于具有明显网络效应的社交网站是否适用是值得商榷的。

对于社交网站相关市场的界定，建议应该通过增加价格水平即当价格结构调整到最佳时两边价格的总和来实施SSNIP测试法。此外，由于定性的功能替代性的分析方法包括两类，一是需求替代性的分析方法，二是供给替代性的分析方法。在传统行业中界定相关市场，由于传统行业的市场结构比较稳定，往往只进行需求替代性分析，较少考虑供给替代性分析。一方面社交网站通过为用户提供免费服务获取数据需要投入大量的成本，另一方面社交网站对用户数据的控制使之在相关市场形成独特的优势，加剧潜在竞争者进入相关市场的难度。所以在社交网站界定相关市场必须充分考虑互联网服务的供给替代。

除此之外，社交网站的信任传递功能对广告市场以及数据收集的影响也应该是界定相关市场考虑的范围之列的，必要时需要将社交网站相关市场进行进一步的细分。

五、结语

社交网络以其先进的技术特性为人类提供了一个可行的组织、沟通、互动的方式，整合了人与人之间各种关系，人类整个交往方式正在发生改变。同时也在挑战着《反垄断法》的时代适应性。以全新的、调整性的视角对相关市场界定进行考量是将《反垄断法》适用于现代社交网站平台重要手段之一。（作者单位：暨南大学）

参考文献：

[1] [美]史宗玮（Shih，C.）.社交网络时代.张小伟译.人民邮电出版社，2011，9.

[2] 梁晓涛.社交网络服务.武汉大学出版社，2013，4.

[3] 李小明.滥用市场支配地位法律规制研究.知识产权出版社，20080

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关键词：微信；电商；优势；劣势

一、微信电商概述

微信是腾讯公司在2011年1月份推出的一款即时通讯服务软件，到现在其用户已经突破六亿大关，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。这是一款以语音短信、文字、图片及视频的作为传播手段的即时通讯服务软件，并且支持群聊，可以用多种方式注册及添加好友。微信电商并不是指微信是一个电子商务平台，微信只是作为电商的一个通道。一般用户在微信上了解他所需要的商品，再转战其他平台进行购买。所以作为销售通道的微信，其有很多模式可以运用，即也可以认为微信是商家的一个营销渠道。

二、微信电商的优劣势

1.微信电商的优势

（1）微信将会是一个很好的客户维护工具。微信公众平台，或者其他第三方开发的平台都集成了简单的CRM功能，又加上微信具有即时沟通的属性，所以可以非常方便的把客户进行分组管理，完成包括用户咨询、客服服务等功能。只要客户关注了微信公众号，或者在微信小店购买了产品，这个客户就会成为CRM中的一份子，商家可以向其用户推送产品消息、最新活动等信息，不仅是如此，双方的交流是互动性的，不只是商家单方面的推送信息。这样商家和客户之间建立起了双向、持久的连接关系。

（2）微信是一个传播口碑的好地方。微信是一种强关系的社交媒体，上面的好友大多数都是生活、工作上的熟人，这样微信用户对其好友的影响力应该比其他社交媒体要大，好友朋友圈的分享减少了购买者的感知风险，进而促进购买行为的发生。以生活、工作、兴趣等圈子分类的人群，很多有着共同需求。这样如果一个卖家在微信成功开发了一个客户，通过这种强关系的口碑传播，可以带来一群购买者。

（3）利用微信可以进行精准营销。微信不同于其他的微博等社交化媒体，大多是社交化媒体运用“广播”式的宣传方法，没有针对性。微信具备基于位置的服务功能，这样微信公众平台的消息推送就是有针对性的。利用后台的数据分析，可以对客户进行地域划分和分组管理，从而进行更加准确的消息推送。

（4）微信支付使得用户体验更好。微信支付功能为顾客购买带来了极大的便利，很多平台都没有自己的支付体系，有的利用支付宝，有的类似于充值Q币这种的模式，这样显得有些麻烦。而微信支付只需将银行卡信息填进去，即可使用，即使是在银行卡没有开通网银的情况下。

2.微信电商的劣势

微信在大多数人的眼中，它是一个社交工具。大家要想去网上购物肯定很难想到用微信，这就是先入为主，用户的购买习惯已经养成，淘宝天猫是赢家。微信现在虽然已经成了一个闭环的生态圈，但是微信电商可能会破坏这种生态圈，这就是微信电商的劣势问题。

（1）用户并不习惯在微信上进行购买。在用户心中，上网购物首先想到淘宝、天猫、京东商城，先入为主。微信虽然现在和京东合作，其购物模块接入的是京东商城，但是用户还是不习惯。一想到聊天，现在用户想到的肯定首先是微信、QQ。这个已经形成了用户的心理定势，已经是一种习惯，要想后来者居上，这是非常困难的。在用户的心中，阿里是电商的标志，微信就不是。微信和QQ一样，只不过微信在功能和体验上有很多方面都是创新的。微信本身并不是一个电商平台，也并没有形成用户习惯，这是它的先天性不足。

（2）商品质量监管有问题。微信朋友圈里的商品展示很简单，就是几张照片很少的说明文字，商品的具体介绍几乎没有。有的甚至打着代购的幌子，各种假货盛行，很难辨别。正如有些团购外卖，一些没有营业许可证卫生不达标的小餐馆也加入进来，尤其是在高校附近，这种情况屡见不鲜。

（3）商家滥用微信公众平台。微信和淘宝等电商平台有一个很大的不同，就是微信具有媒体属性，通过公众平台文章推送等功能，商家可以将各种产品信息或者文章推送给用户。因为在微信公众平台推送产品信息的成本极低，不少商家频繁的发送产品推广信息，客户对产品的体验度就会逐渐下降。或者是发送一些毫无吸引力的信息又或者是一些虚假的宣传，以此来吸引客户关注，这样反倒会适得其反。所以商家要注意并且规范使用自己的微信公众平台，推出高质量的文章或者是对客户有意义且又吸引客户的信息，这就需要商家进行数据分析，客户信息分析等等。

（4）微信有可能让人与人之间产生距离。在一般的用户心中，微信是用来社交的，很多人对朋友圈的广告还是很敏感的，如果有朋友不停的刷屏关于其代购商品的信息，这样我们很有可能感到反感，不仅会去屏蔽此信息，甚至是删除该个好友。微信提供的是一个熟人的交际环境，基于地理环境的功能让人与人之间的交往变得更加奇妙，这是微信带给我们。然而电商意味着人与人之间的一种交易，基于微信建立起来的交易会使得人与人之间的关系变得陌生，也就让微信失去其社交的意义。

三、结束语

微信作为电商渠道，既有其优势和劣势，微信为商家带来的既是机遇又是挑战，只有充分利用其优势，结合自身特点来避免劣势误区。微信是连接人与人的社交性平台，而微信电商要做的就是把人和商品连接起来，微信支付无疑为此提供了更大的可能。现在微信的发展在不断进行中，其版本在不断更新，微信电商将会走向更加完善成熟。

参考文献：

[1]王时杰.关于微信营销现状及对策的思考[J].新技术，2014：111-113.

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关键词：社交网络；市场营销；营销模式

1. 社交网络时代背景概述

1.1 社交网络的范畴

社交网络在其操作性定义方面被描述成是社会性网络，即由不同的个人、社会组织之间的联系所构成的关系网。在这样的关系网中间，每个个体和组织都是一个节点，而彼此之间的交往关系则是社交网的“线”。人类社会的社交网络是十分庞大的，从理论上来讲，两个毫无关系的陌生人，都可以通过社交网络建立起联系。传统的社交网络从人类社会文化诞生之日起就存在了，但是，没有任何一个时代的社交网络能与今天的社交网络状况相提并论。因特网在全球范围内的使用以及一系列社交软件的开发和投入应用，使人类社会的社交网络在互联网这种新的介质中得到了极大的发展，因特网能够成就的社交网络范围，比传统的社交网络更加广泛，在网络上的各个结点之间的联系方式以及关系程度，也比传统社交网络更加复杂。因特网时代的社交网络不仅具有传统社交网络的特点，而且更符合现代人类社会的交往模式，因此，本文所探讨的社交网络，是建立在因特网基础上的现代社交网络。

1.2 社交网络时代的特征

社会学、心理学和经济学家对现代社交网络进行了一系列的研究，探讨社交网络在人们社会生活中的究竟能够产生怎样的价值。不同研究领域的专家对同种事物的研究角度不同，因此也得出不同的结论。但是，无论哪一类研究，都总结出了社交网络的基本特征，这也是社交网络时代的特征之表现。首先，社交网络以其应用平台的建设，为人们提供了一个能够自由添加各种个人信息的空间，相较于传统的社交网络，在互联网基础上建立的社交网络虽然是虚拟的，但是，各个节点上的资源状况却更容易被人们发现和利用；其次，互联网的虚拟性使社交网络结点上的个体和组织的地位相对更加平等，人与人之间由于国别、性别、文化价值观之间的差异造成的隔阂小了，人们更容易建立起相对稳定的人际关系；再次，社交网络的发达性使每个网络结点上有价值的信息和资源能够有效发挥，例如，来源于英国的酒店销售创意，能够迅速被国内的酒店行业所利用，这是以往的社交网络很难达成的一种资源共享效果。

1.3 社交网络时代对市场营销的影响

企业市场营销是对企业产品进行宣传和销售的过程，企业与客户之间的关系、销售员工与企业之间的关系以及使用同一种产品的客户之间的关系，都是社交网络的一部分，企业、销售员工和消费者，都是社交网络上的一个结点。企业品牌形象的建立以及客户忠诚度的维系，实际上就是企业利用社交网络达成销售目的的一个途径。社交网络时代使企业有了更广阔的空间去发展这些市场营销关系；同时，社交网络时代的发展对每一个参与市场营销的企业提供的平台都是同样的，这使得很多原本在现实市场营销中并不具备较强的竞争能力的企业，有机会在社交网络中充分发挥其营销能力，获取较高的利润额，但也有一些企业，能够很好地进行现实的市场营销，却缺乏社交网络上的市场营销人才，因而失去了大片市场和客户。可以说，社交网络时代对市场营销的影响是利弊共存的，企业选择怎样的营销模式，采取何种营销策略，是企业在这个时代中制胜的关键。

2. 社交网络时代背景下市场营销的发展

2.1 市场营销的基本状况

由网络发展起来的社交网络环境，在互联网覆盖之初就形成了，很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新媒体环境对企业营销的积极意义，并开始着手利用网络和新媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在天猫商城中设立网络旗舰店的行为，实际上都是企业营销对新媒体环境的利用；微信沟通时代开启后，大多数企业都在商品包装中附加“二维码”，邀请用户通过扫码参与企业举办的一些网络抽奖、赢大礼等活动，也是在新媒体环境中进行营销的一种形式；新媒体环境能够提供给企业更多的信息空间和渠道，使更多消费者直接与企业联系，在同一城市拥有客户群体较多的企业，如房地产公司和汽车销售公司也开始举办更多的现场活动，实现其营销目的。

2.2 企业在市场营销中存在的问题

企业对社交网络环境的利用固然达成了很多营销目的，也促进了企业产品销售额的提高，使企业的利润率提高、刺激了市场消费。但是，观察这些企业的营销活动，却不难发现这其中存在着两个问题：第一，企业的产品是在不断更新当中的，每当有新产品，企业总要设计不同的营销活动，可见企业的营销活动是按照某一营销项目制定的营销计划进行的，营销活动本身并没有体现出新媒体背景下企业营销的连贯性，也不能使消费者感受到企业产品或服务的连贯性，甚至有些营销活动推行一段时间就戛然而止，使客户群体对企业营销产品的印象并不深刻，企业也没有达到在消费者群体中树立企业形象的目的。例如，很多企业都参与了公益活动，使用“购买商品即捐赠相应的产品价格给贫困儿童”的方法促进消费者购买产品，在消费者心中树立起企业的公益形象，但这种营销活动往往由于连续性不强、宣传不足，很难引起消费者注意；第二，大多数企业对社交网络的应用还仅限于进行大规模的产品宣传，却很少注意到新媒体引发的消费者心理的变化，这使得企业的营销活动缺乏重点，营销效果并不是很好。例如，很多文化产业倾向于举办动漫节等营销活动，有些动漫产品面对的是青年，大多数的青年都能够通过网络购买手办和周边产品，对特殊定制和限量版的产品消费能力比较低，一场动漫节下来，企业所得的结果往往是：参与广泛但成交量少。

2.3 在社交网络时代背景下探讨市场营销模式的意义

市场营销模式是企业在经营过程中使用哪种营销思路、营销方法，怎样判断市场环境和企业内部环境，采取何种策略实现营销目的的一系列活动的综合。社交网络时代提供给企业大量的信息和大片的市场空间，企业需要选择和确定适合于本企业产品的营销模式，才能够有效利用这一时代的特征，达到获取利润的目的；此外，企业在社交网络时代的市场营销模式的应用，对企业品牌形象的建立和企业宣传也产生重要的影响，客户在社交网络上对某种产品的评价会迅速传播开来，这比企业可以安排的品牌形象建立策略更容易影响到潜在的客户。同时，企业销售员工也能够通过社交网络获取更多同品牌企业的销售信息，更容易受到外界的影响，对企业的忠诚度产生动摇，企业如果不能妥善利用社交网络，或者不能规避社交网络时代对市场营销造成的风险，就很容易陷入被动局面，而这些问题的解决，都需要通过营销模式的建立和实施来实现。因此，我们有必要对社交网络时代背景下的市场营销模式进行积极的探讨。

3. 社交网络时代背景下的市场营销模式

3.1 多级商的营销模式

在社交网络时代中，企业的市场营销所面临的第一个难题，就是销售员工对网络时代市场营销的胜任力问题。社交网络提供给企业的销售渠道不止是销售网站那样简单。早在Twitter风行于北美大陆时，就有人用这个社交平台售卖二手物品，成交的前提仅仅是买卖双方的相互信任而已，相比大型的商品销售网站，基于社交平台的销售成交速度更快，买卖双方的满意度也更高。如今，这一销售形式已经出现在微博和微信当中，许多零售商都能够利用移动设备网路销售，由于他们已经与消费者建立了良好的人际关系，销售额度和消费者对产品的满意度也相对较高，除此之外，利用社交网络实现营销目的的零售商并不需要交付定额的虚拟店铺租金，也不用花费心思去布置店铺或者聘请客服人员专门与消费者进行沟通，这些零售商的市场营销成本相对较低，利润额度也明显提升了。对于大型企业来说，派遣销售团队深入到社交网络中，以往的铺盖式宣传和批量销售产品实现销售目的是不现实的，并非每个销售员工都拥有与产品相符合的社交网络，员工也不能担负起从销售到售后服务的全部工作，而企业要招聘或者培养这样一批员工，则需要花费大量的人力资源成本，与企业市场营销的盈利目的相违背。企业要想利用社交网络，并且解决销售员工的营销胜任力问题，可以选择使用多级商的销售模式，即划分专业的销售团队为“分销商”，将有兴趣参与营销的客户、潜在客户以及已经形成一定规模的社交网络零售商作为“商”，利用企业已经拥有的社交网络，实现产品的多级营销。以化妆品销售为例，企业除了经营官方网络商店之外，可以给客户和网络零售商提供低于市场价的产品价格，请他们在社交网络中进行销售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”产品，实际上就是采用了多级商的营销模式，大多数经营雪露紫产品的零售商原本都是使用雪露紫产品的客户，她们用自己的使用经历作为广告，将产品推广开，并且从中获取利润，而雪露紫厂家也利用了这些“微商”进行产品宣传，逐渐打开了该产品在实体商场和网络商城中的销售市场。多级商的销售模式从表面上看与企业市场营销关系不大，但实际上，正是这种营销模式的应用，使企业在销售人工成本最低的情况下，达到了进行产品宣传、树立品牌形象、实现营销价值的目的。

3.2 多个社交网络联合的营销模式

企业在社交网络时代面临的市场营销挑战，既包括来自于市场环境变化的，也包括来自于竞争对手的，还包括企业销售团队自身的。要应对这些挑战，企业有必要将单一的社交网络类型应用，扩展到多个社交网络上。阿里巴巴公司原本是一个以销售网络平台为主的企业，但是随着社交网络的发展，该企业在淘宝网、天猫商城上的商品信息，都可以被直接链接到微博和微信朋友圈当中，这就形成了一个多社交网络联合的营销模式。淘宝和天猫平台的商品销售情况，不仅能够通过销售网站反映出来，也能够根据社交软件上的数据显示出来。京东商城、当当图书的商品信息，也经常出现在腾讯QQ的聊天窗口界面上，使用这些社交软件的用户，可以在进行网络社交活动的同时关注商品，在聊天的过程中，也许就能够完成一笔购买。因此，企业要在社交网络时代中取得成功，就有必要将多个社交网络联合，利用社交网络本身的结点和网络关系的联系性，使企业的产品能够被更多的潜客户发现。企业需要做到以下三点：第一，了解不同社交软件用户的基本信息，从中寻找规律并投放相应的产品广告，同时安排擅长于某一社交网络应用的销售员工或组建专门的销售团队，去负责某一社交软件平台上的用户购买需要；第二，综合多个社交软件平台上的销售情况，总结销售中的问题，并将正面的销售反馈作为产品宣传的资料，进行全社交网络覆盖式的宣传，即营造出一种“使用某一社交网络的用户推荐某一产品并影响其他社交网络用户”的形势，例如，使用某一孕婴产品的用户给予的反馈，通过QQ群扩展到微信群和朋友圈；第三，对不同的社交网络市场营销进行特殊化管理，包括销售员工的任务安排、绩效、薪酬等，都应以社交网络的实际环境情况为标准，以保证营销管理的公平性。

3.3 多渠道整合下的整体营销模式

在新媒体背景下，要实现企业利益的最大化，需要合理安排各种营销方式和渠道的组合； 而进行整合营销加强了各个渠道间的协作，形成了系统化的影响配合。整合营销不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微博微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行企业品牌、形象和产品的营销，以发挥社交网络背景下各种网络营销方式整合的作用，从而充分实现企业营销效果的最优化目标；在进行社交网络营销方式间整合的同时，也可以将诸如电视等传统媒介的广告投放与网络广告植入以及社交网站和电子杂志营销等新媒体宣传推广进行配合，从而获得更多的消费者的关注，并形成更加广泛的认同感。 当然，在进行整合营销的过程中，需要注意特别各种营销方式所对应的客户群的关注程度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最有组合。以服装营销为例，同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释，出生于60年代的人群，因为儿童时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销；而对于出生于70年代和80年代的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有着较高的审美要求。服装企业要想使秋冬潮流服装营销与每个年龄段消费者的消费心理相符合，不仅要在时尚类杂志还是公交、地铁广告方面为服装所代表的简约、大气、时尚等“潮流”造势，还应该对企业所生产的服装的特殊性能如科技保温面料、耐磨面料等特点进行网络宣传，拍摄不同服装面料的摩擦损毁实验视频，并邀请购买过的消费者对视频进行评论以提高营销宣传的效果，都是新颖并且具有整合性质的营销活动。

4. 在社交网络时代下实现市场营销应注意的问题

4.1 讲求社交网络市场营销的诚信度

社交网络能够给市场营销提供广阔的空间，同时也促进了市场营销模式的变化和创新，这无疑是为企业的经营活动提供了便利，通过新的营销模式，企业能够获得更丰厚的利润，而社交网络中对企业产品的好评和认可，也更容易为现在消费者所接受。但是，社交网络使不法商家有了更多的机会去造假贩假，例如，零售商或商自己生产产品，混入到企业的产品中谋求利润。这会给企业市场营销带来十分不利的影响，因此，企业在应用社交网络进行市场营销的同时，应注意保持产品在客户群体中的诚信度，无论是采用哪种营销模式，都必须保证到达客户手中的产品是物有所值的。

4.2 安排相应的售后服务工作

社交网络时代下的市场营销使企业能够节约大量营销成本，随之而来的是售后服务的责任改由谁来承担的问题。最终为产品质量和企业品牌形象买单的是生产产品的企业，因此，企业有必要为消费者提供一个直通型的售后服务。例如，在产品包装或说明书上注明不同社交平台支持的售后服务方式等，使消费者能够迅速解决产品使用问题，而不至于留下一个“社交网络销售产品售后保障差”的不良印象。

结语

综上所述，基于因特网的社交网络时代给企业市场营销的发展提供了广阔的空间，但同时也对企业营销活动提出挑战。企业应该针对社交网络时代的特征以及本企业在营销中的主要问题，选择合适的营销模式，以便使企业的营销目的能够有效地达成。

参考文献：

[1]唐文.分析社交网络背景下的市场营销模式[J].现代经济信息，2015（02）：108-109.