旅游市场营销知识范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场营销知识，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.传统教学模式缺乏对高职学生相关能力的培养。

高职院校旅游管理专业学生普遍欠缺营销技能，体现在工作中欠缺对市场的调查能力、分析能力及营销手段使用能力。当前社会竞争激烈，部分高职院校旅游管理专业学生找不到工作，同时，企业单位无法聘请到适合的人才，学校与社会出现了脱节现象。这是因为我国高职院校课程仍采用传统的教学模式，学生无法将理论知识转化为必备的营销技能，从而在实际的工作中体现出对营销技能的欠缺。

2.师资队伍落后，高职教材缺乏。

教师是教学活动的实施者，教师知识、教学水平的高低影响着旅游市场营销的教学效果，教师自身对旅游市场营销学的认识会对其教学方式有一定的影响。由于我国高职院校处于较为尴尬的地位，所以长期处于教师队伍不精的状态。与此同时，适合高职院校旅游管理专业学生的教材少，导致教师开展教学出现阻碍，学生也无法很好地开展学习。正是由于现行的传统教学模式存在问题，因此高职“旅游市场营销”课改势在必行，必须进行较深层次的改革，以培养学生更全面的旅游市场营销技能，适应社会的需要。

二、高职“旅游市场营销”项目化教学实施的意义

1.社会发展要求人才具备较高的职业素养及热情饱满的工作态度。

项目化教学的优势在于能极大调动学生的学习积极性，培养学生的团队合作能力。项目化教学将知识点转化为一个个具体的实施项目，将学生融入项目开展之中，激发学生的兴趣。同时，项目化教学多采用小组合作形式开展，学生自行组队，对项目进行分析、策划、实施及总结。在这个过程中，通过实践更好地让学生学习相关职业道德及素养，培养学生的团队合作意识及能力，培养学生热情饱满的工作态度，这也正是当今企业所需要的。

2.高职“旅游市场营销”项目化教学更好地突出高职院校特色及学生特长，帮助学生在社会竞争中脱颖而出。

项目化教学以学生为主体，实现由“理论型”人才到“综合技能型”人才的转变，满足社会的需要。项目化教学可使学生在学习过程中体验不同的工作岗位，从而发现适合自身的岗位，充分发挥自身的特长，扬长避短。同时，在项目化教学过程中，团队分工合作可确保学生的参与率，让每个学生都有一定的发挥空间，使学生更好地发挥自身特长，达到项目化教学的目的。与传统教学模式比较而言，项目化教学更适合当前的社会形势，可以帮助学生充分发挥自身特长，激发学生的积极性，培养学生的职业道德素养，使学生更好地适应社会的需求。因此，高职“旅游市场营销”课项目化教学改革势在必行，高职院校应积极探索适合学生、社会的项目化教学实施计划，确保其顺利开展。

三、高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的几个关键点

项目化教学除了可以极大激发学生的积极性，培养学生的团队合作能力，更能促进各门专业课程之间的整合，解决教学中的难题，确保“旅游市场营销”课达到预期的效果。高职“旅游市场营销”课项目化教学实施可总括为确定项目任务、制订项目实施计划、实施项目计划、评估项目成果及总结项目实施经验等五个步骤。

1.确定项目任务及评估标准。

教师需要具备旅游市场营销的知识体系，打破常规的教材安排，以旅游市场的实际情况为基点，根据企业需求对“旅游市场营销”课程进行合理的教学设计。在“旅游市场营销”课项目化过程中，需要综合考虑实施的可能性、项目的实用性及学生的兴趣点，确保激发学生兴趣的同时，实现课程的顺利开展。同时，确定项目任务需要掌握好适合的完成时间，完成时间过长会影响课程的开展，完成时间过短会达不到预期的效果，通常为6～8个学时较好，可让学生在疲倦期前看到成果，使学生有成就感，激发学生对课程的兴趣。高职“旅游市场营销”课在项目任务确定过程中，教师应充分考虑项目之间的衔接性，以达到反复训练的目的及熟练应用的预期效果。最后，制定详细的评估标准。评估标准不仅是评估团队成果的制度，更是指导学生制订项目实施计划的指南针。教师应帮助学生了解项目开展的原则，依据评估标准制订项目实施计划，使学生更好地实施项目。

2.制订项目实施计划。

项目化教学其优势在于团队合作，一个好的团队可使项目更好地开展，因此教师应以自愿为原则，让学生进行自由组队，根据项目的大小确定人数，确定能力较强的学生为组长，以便能更好地落实项目的实施。在组长的带领下，分析项目并制订达成效果的项目计划，团队成员需要积极参与，开展前期调研，充分讨论、制订实施性强的计划，教师给予必要的指导及鼓励，提高项目实施计划的可操作性及学生的积极性，确保“旅游市场营销”课项目化教学的顺利开展。

3.实施项目计划。

在项目计划实施的过程中，组长是团队的核心，具有极其重要的作用。项目组长对组员进行合理分工并团结组员，组员之间既有分工又有合作，按照所制订的项目计划有条不紊地开展。在实施的过程中，教师应给予充分的关注及指导，发现实施过程中的不足，指导学生进行及时修正，确保项目的开展及培养学生处理危机的能力。

4.评估项目成果。

在各小组完成项目之后，教师应组织全体学生进行成果的展示，有利于学生之间的经验交流。小组成员进行自我评价，了解项目实施过程中自身的强项，发现不足。教师指导学生利用所学知识、创新思维去解决问题，不仅是帮助该团队的进步，更是为其他团队提供宝贵的经验，以便学生在今后的学习、工作中遇到类似的问题得以更好的解决。5.总结项目实施经验。在进行评估项目成果之后，学生对项目实施过程中的优势及弱点都更加了解，教师应指导学生及时对项目进行总结，使学生积累宝贵的经验，养成及时总结的好习惯，从而在今后的工作中能更好地发挥自身特长。总的来说，高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的五个步骤是相互影响、相互联系的，因此项目化教学的顺利开展需要更为周密的计划，确保达到真正的效果。

四、小结

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在我国经济飞速发展的今天，旅游业已经成为了衡量国内经济发展的重要指标。旅游业是战略性产业，丰富的旅游资源和初具规模的旅游开发成为大家关注的焦点。现代经济发展面临转型期，旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，旅游市场营销也应“与时俱进”进行转型，这样才能适应旅游业的大发展。

“随风潜入夜，润物细无声”。体验经济时代的到来，旅游营销不再是生硬的灌输式广告和贴标语式的喊口号，而是从“借力”和“主动”两个角度将旅游资源、产品和服务整合策划，组合网络、影视、报刊等不同形式的媒体，利用不同的传播载体，进行多维度、全方位的营销。

同时，由于受经济的发展，居民生活水平的提高以及公共旅游服务设施越来越完善等主、客观因素的影响，游客的旅游需求不再是简单的观光，而是呈现多元化的特征。旅游业发展的主体是人，要想获得良好的综合效益必须懂得如何利用自身优势资源吸引游客。

经过30多年的发展，中国旅游市场由最初的萌芽状态进入了快速转型时期，但与发达资本主义国家成熟的旅游市场体制还相距甚远。云南省是我国的旅游资源大省，在其向旅游强省转型升级的阶段，旅游市场的多样营销起到了重要的作用。在国家提出“一带一路”战略构想的机遇和背景下，云南省积极利用“南方丝绸之路”这一旅游品牌，根据市场的变化及需求，采用有针对性的、创新性的旅游市场营销方式，在新时期促使其向市场高级阶段转化。

云南旅游业经过多年的辛勤耕耘已形成了相对完善的基础服务设施及成熟的旅游产品，这也凸显出市场营销的影响作用。无论是各级政府、旅游关联行业、企业都将发展的着重点放在了旅游市场营销方面，各州旅游局也都成立了旅游发展改革委员会，旨在更好的宣传、推介、指导市场营销工作。营销管理日渐趋于成熟。2011年成立的云南省旅游营销协会在整合全省旅游营销资源，开展各种旅游促销活动，提升云南旅游品牌形象等具体工作中发挥了行业组织强大的引导力。

虽然云南省在旅游营销方面取得了一些成绩，但仍存在如下问题：

政府主导营销与企业自我营销之间没有良好的互动，品牌营销多，产品推广少。“重形象、品牌塑造、轻旅游产品营销”是云南在旅游营销方面出现的最主要的问题，也是我国最具普遍性的问题之一。从政府主导来看，旅游营销主要集中在塑造形象、品牌以及政策引导方面，缺乏对旅游产品的营销，亦缺少对旅游行业和企业不正当营销方式的约束和指正。例如：云南省“七彩云南 旅游天堂”的形象塑造已深入人心，但是具体“七彩”体现在哪些方面，却没有充分的展示给受众群体。从企业主体来看，在追求经济利益最大化的驱动下恶性竞价，只注重短期收益，而忽视了旅游产品的宣传、提升和创新。

营销内容单一、方式亟待更新。云南省在国内属于相对成熟的旅游目的地，旅游产品的特色也相较其他省份更鲜明，但是仅仅对资源进行推销会使旅游增长的空间缩小。此外，在推广手段方面，政府通常选择电视广告、业界推广和展会促销等传统营销方式，对于“投入低、见效快、受众广”的新媒体，如微博、微信、OTA（Online Travel Agent）推广、事件推广等还需进一步关注及利用。

产业融合会带来旅游业态的多元化，精准化的营销体系与新的旅游业态尚未适应。云南旅游产业在向旅游强省转型升级的过程中必然要涉及到融合问题，既包括旅游各行业之间、各行业内部的融合，又包括旅游行业与其他行业的融合。

缺乏统一的品牌管理，协同性不足。地州政府之间、政府与企业之间都缺少良性互动，旅游宣传营销力量分散，导致一些地州的旅游品牌辨识度不高，国内外很多游客提起云南，只知大理、丽江、香格里拉，却不知红河、文山、怒江等。品牌管理的最终目标是“品牌资产”，但资产的形成是一个动态的过程，需要长期的运作。

智慧营销注重线上，忽视线下。智慧旅游已经开始领跑中国旅游智慧化的建设，在此大趋势下，云南省也率先开始投入智慧旅游的建设。在为相关项目做策划时，我们发现一些景区在利用智慧旅游营销平台中更注重线上旅游营销，忽视了线下旅游产品更新、基础设施服务、售后服务等。

作为专业机构，昆明艺嘉旅游规划公司一直致力于为省内外各地州、各景区提供专业的、资深的旅游策划咨询服务。与每个艺嘉人倾注的心血成正比的是每一个策划都为项目塑造了成功的、特色鲜明的品牌和产品形象。如东方人类祭祖坛旅游项目、丽江老君山旅游产品策划、营销从江总体策划等等。基于专业的角度，我们对云南省旅游营销有以下几点思考：

创新管理体制，建立旅游品牌体系。

首先，政府应建立健全云南省旅游市场营销机构及旅游信息平台，借助“智慧旅游”平台和技术推广，加强全省的旅游市场调研、监督和评估工作。

其次，省域旅游品牌体系主要包含省级、州市级、县级、乡镇级和村级旅游品牌。打造以市场需求为核心的旅游品牌体系，做到“游客需要什么，市场提供什么”。政府、企业要对云南省旅游市场进行科学调研和市场细分，根据不同的划分标准，制定相对应的营销策略。

政企分工明确，形成合力营销。

政府层面：旅游营销离不开政府和企业的良好配合，在具体的合作过程中，政府主要是投入更多的精力为整个区域打造特色形象、品牌，并且大力扶持企业的营销工作。

企业层面：企业在营销的过程中，既要借助政府的力量建立企业品牌，又要借力发力地创新旅游产品和线路，提高其体验性，丰富产品的实用功能，实行“政府+企业”的合力营销，实现1+1>2的综合效益。

国际市场拓展层面：云南省应借助靠近东南亚、南亚的区位优势，拓展欧美市场，运用深化国内各航线的战略，实施有针对性的航线营销，政府进行宏观指导、企业利用手中资源和航线情况即时更新、开发旅游产品（线路），航空公司提供线路包机、软文推广等。

借助新媒体，创新营销手段。

第一，政府成立专门的旅游信息平台，以政府为主导，企业为主体，鼓励地州政府发展旅游电子政务，旅游企业发展电子商务，构建远程市场营销渠道。

第二，利用旅游信息平台，政府建立旅游大数据库，为行业、企业和个人提供各种最新资讯与食住行游购娱预定系统，健全政府线上旅游支持服务。在线下，主要是以市场为导向，完善旅游配套设施建设和市场竞争机制。而企业应结合“线上营销+线下服务”，借鉴快消行业的经验，加快产品的更替速度，创新行业的营销手段。

第三，利用微博、微信等热门公共信息与社交软件，通过多种网络活动吸引更多的人群参与到旅游营销活动中来，利用事件、活动来提高旅游知名度。

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回味歌剧院

来到悉尼，就一定要去悉尼歌剧院转一转，才能证明本次旅游的“权威”！

在悉尼，大家不仅能近距离地观赏这座耗时16年、耗资1.7亿澳元、被列为最年轻的世界文化遗产的悉尼歌剧院，还可以乘坐豪华游船由远及近、由近及远地将其看了个遍。从悉尼海港大桥下穿行而过，这种视觉的冲击力让富迪人感叹――不虚此行。

就悉尼歌剧院的外形，几乎每位参观的游客都有着各种猜想，富迪人也不例外。有的说“像贝壳”，有的说“像迎风招展的风帆”，还有的说“像剥开的橘子”……他们倚栏眺望，边回味着歌剧院的历史，边看着遥相呼应的歌剧院与海港大桥在视线里来回穿梭。一种不可言喻的油然而生，令人赏心悦目，心旷神怡。

探究大堡礁

到底是多美的珊瑚礁才能让大堡礁如此声名远播？为了一探究竟，富迪人乘坐玻璃底船观赏近海的珊瑚礁群这一海底奇观。

玻璃底船，顾名思义，就是船的底部是透明的玻璃。人坐在船上，可以透过透明的玻璃船底观赏浅海海底的各种生物。随着玻璃底船的开动，连绵不断、多彩多形的珊瑚尽收眼底，有长得像岩石的“巨力珊瑚”、带有类似大脑表面花纹的“大脑珊瑚”、表面布满圆孔的“蜂窝珊瑚”、像一根根面条随水波摇摆的 “意大利面珊瑚”，还有鹿角珊瑚、盘子珊瑚、桌子珊瑚……

除了多姿多彩的珊瑚礁群让人惊喜连连，色彩斑斓、争奇斗艳的鱼类也让富迪人感叹海底世界的奇幻。“那是小鲨鱼啊！”不知谁竟然发现了小鲨鱼。鲨鱼果然是海洋里“霸王级”的鱼类，连幼苗都比普通鱼的体型大很多，真是“霸气外漏”。

亲近澳洲动物

本次旅行，令富迪人欢快的又一乐事就是近距离接触到了澳洲的国宝――考拉以及袋鼠、鸸鹋等独具特色的动物，而剪羊毛的展示活动也让家人们大开眼界。

在动物园袋鼠的集中地，上百只袋鼠在草地上跳来跳去，让伙伴们兴奋激动不已。有的家人夸张地跳起来大呼：“哈哈，我终于看到真的袋鼠了！”大多数家人直奔袋鼠聚集的地方，试图采取各种“诱惑”勾引袋鼠与自己亲密接触。面对大家的热诚，弹跳力超强的袋鼠并不像它表面看起来的那么具有攻击性，而是十分温顺地与家人们互动，甚至对于频频被当做拍照的道具，它们都表现得非常淡定，好像明星一样淡然地面对来自四面八方的闪光灯。

如果说澳洲的袋鼠是“淡定”的，那么国宝考拉就是“高傲”的。“吃了睡，睡了吃”的考拉抱着桉树安静地睡着，对于一大群富迪人的注目礼，它们好像完全没有感觉，依然如木偶般沉睡着，又呆又萌，让大家忍不住地想逗一逗它们。

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案例教学法的首要环节是根据讲授的理论内容和教学目标选择形象的、生动的营销案例。案例应当是典型的、有代表性的。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学的效果。案例选择要遵循以下原则：

1.案例要围绕讲授的专业知识，符合教学目标的要求，蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。

2.案例难易适度，适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力，会挫伤学生的积极性。太过简单，又不能激发学生学习的兴趣。

3.新颖，反映当前旅游市场环境和旅游企业状况，不脱离现实，更好地发挥案例学以致用的作用。

4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内，提高案例的分析效率。

二、运用多种案例教学形式

1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学，做法是先讲授理论知识，然后提供案例，要求学生利用理论知识分析案例，用案例印证理论，有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法，提高学生分析能力和理解能力。

2.学生自己练习方式。把案例材料发给每个学生，让学生独立思考，在规定的时间内进行分析研究，然后发言。可以举手发言，也可以由老师点名请学生发言。最后让学生对所发表的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以发表相反意见，经过辩论，获得知识。

3.讨论是旅游市场营销案例教学的主要方式。讨论的做法是先将选好的旅游市场营销案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组为单位进行，老师不要轻易否定学生的意见，对正确的独到之处要充分肯定，对模糊错误的认识要加以纠正、引导。使学生在讨论中增长知识，提高合作能力和应变能力，使知识内化。

4.角色扮演的方式。这是一种模拟教学形式，是案例教学过程中经常用的比较生动的方法，使学生确有身临其境之感。做法是让学生分别扮演案例中的不同人物，事先不准通气商量，只知道自己所扮演的角色和要达到的目的，按案例要求进行活动，通过角色将案例材料向学生公布，并由扮演者发表自己的见解。然后，让“演员”发表看法，谈谈自己是否达到了预想的目的，是否取得了更好的效果。再让全班学员评论哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教学评估是检验旅游市场营销案例

教学成果的有效手段学生对旅游市场营销知识的掌握和运用能力需要通过考核评估来反映。评估的形式可多种多样，如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。对学生案例分析成绩的评定，尽量做到客观公正，注意克服主观随意性。评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”，而应当着重检查学生分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等，尤其要鼓励学生分析问题的创见性。

四、旅游市场营销案例教学中应注意的问题

旅游市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离，对提高学生综合能力和老师教学水平有显著的效果，但在旅游市场营销案例教学中应注意的问题：

1.案例教学不能搞成学生记案例、背案例以应付案例考试。旅游市场营销进行案例教学是教学方法的改革。案例教学法是一种启发学生进行独立思考，并通过对案例的分析讨论，在进一步消化所学旅游市场营销知识的基础上，培养和提高分析问题和解决问题的能力。它是一种启发学生积极思考，活跃学习气氛的教学方法。因此，在案例教学中不能把案例教学搞成死记硬背以应付考试，如果这样那将是案例教学的失败。

2.要尽可能地创造案例教学的情境。旅游市场营销进行案例分析与讨论，不同于课堂讲课的教学形式，它是以虚拟的旅游企业的营销环境来探讨营销中的问题，学习旅游市场营销的知识，如有可能将面向黑板、讲台的课桌，围成马蹄形或会议办公形，老师位置不要在讲台上而要在学生中间，创造一种以学生为主体的良好的环境氛围。

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关键词 旅游市场营销 模块化教学 改革

中图分类号：G424 文献标识码：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市场营销课程的意义与教学改革研究进展

我国旅游业发展之初，海外游客大量涌入，而国内的旅游业基础设施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市场在20世纪80年代一直处于需求大于供给的情况，这时的旅游企业将如何提高内部管理水平看作是当务之急，而市场营销并没有成为企业关注的重要内容。直到20世纪末，旅游业的竞争已进入到白热化的状态。压低价格，争夺客源已成为旅游企业的竞争常态，市场利润日趋平均化。旅游企业也开始感到市场营销对企业经营管理的重要意义。北京联合大学旅游学院在1999年针对北京市旅游业中高层经营管理者教育程度和经营素质及对教育需求所做的调查显示，被调查者在一个成功经营管理者应该具备的十二项选择因素中，将市场营销能力作为第二个重要因素。①国内学者对旅游市场营销教学改革的研究主要集中在技能导向教学、②项目化教学、③信息化教学、④案例式教学、⑤“实验田”模式教学⑥等方面，研究成果对旅游市场营销课程改革起到了重要的指导作用，但关于旅游市场营销模块化教学和教学过程经验总结的研究文献相对较少。2013年《中华人民共和国旅游法》的颁布，对于规范旅游行业，保护游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同时，也使得旅行社重新思考和调整对客源市场的营销策略，如何将旅游产品和线路进行优化组合，以实现游客价值和企业经济效益最大化的平衡，是一个迫切需要解决的问题。目前，各种旅游新媒体在传播性、互动性、精准性上极具优势，应该成为旅游企业重点关注的营销平台，分别针对新媒体的主要形式，如社区网络、微博、SNS网站、网络视频，提出旅游市场营销课程改革的迫切性和必要性，通过市场营销理论与新媒体的结合，有效应对旅游新业态的变化。

2 旅游市场营销课程的教学内容与教学设计

旅游市场营销是一门实践性很强的专业课，如何确定教学内容和设立学习的问题，如何将旅游市场营销理论与旅游新业态有机结合，以有效指导旅游活动的实践，是本课程需要深入思考的重要问题。基于市场营销的理论体系，旅游市场营销的教学内容由以下三部分组成。

2.1 旅游企业营销环境管理的教学

旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

在这一部分，要求学生针对被选定的旅游企业进行营销环境管理方面的分析，它包括了解企业的基本经营状况，调查企业的营销环境并进行相应的评估。宏观环境主要分析该企业所面临的政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境；微观环境主要对旅游供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众和企业内部公众进行分析。通过实地调研，并对调查资料进行整理和分析，通过多媒体的形式向全体学生和老师汇报各学习小组完成的该企业营销环境调查报告。

2.2 旅游企业市场定位管理的教学要求

旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。

市场定位管理首先要对被选定企业的现有市场进行相应的市场调研工作，在确定市场范围、市场特点和容量基础上，确定目标市场，再确定目标市场的营销策略。然后，在对企业的产品或服务应该占据什么位置进行明确定位。旅游企业市场定位的全过程可以通过三个步骤来完成，即识别企业的竞争优势、选择有价值的竞争优势、沟通及传播企业的市场定位。

在这一部分的教学中，要求学生针对被选定的旅游企业的市场情况进行实际调研，根据对调研得到的该企业市场中潜在顾客需求的分析情况，确定细分市场；再对细分市场的消费者进行消费需求特征的分析，从而确定目标市场并选择目标市场的营销策略；最后，根据目标市场的特点，鉴别、确认和提炼企业的竞争优势。从而，完成被选定调查旅游企业的市场定位报告。

2.3 旅游企业营销组合管理的教学要求

营销组合是市场营销中最重要的概念，可以将其看作是整个营销规划中的核心。这部分分为四个方面的内容：产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理。

（1）产品管理包括：产品的设计、产品质量、产品的种类与品牌、产品的特色等；

（2）价格管理包括：基本价格的制定、价格折扣、优惠价格政策等；

（3）渠道管理包括：分销渠道的管理、分销的方法、分销渠道的覆盖面及其位置；

（4）促销管理包括：广告促销、营销推广、人员推销、公共关系等。

在这一部分，要求学生在进一步继续做该企业市场调查的基础上，针对被选定的旅游企业进行营销组合方案的制定，在使用营销方法的同时，要充分考虑到旅游企业是服务企业的特点，以及服务产品的特殊性质，完成一个完整的被调查企业的营销组合策划报告。

3 旅游市场营销课程教学经验总结

3.1 坚持让学生在实际的社会环境中进行教学实践活动

由于这门课的特点是为旅游业或旅游区域做实际的市场营销策划方案，所以，学生必须在真实的社会调查基础上进行教学活动。同时，这一课程的三大教学环节都是以营销策划方案的制定为目标，使学生对知识和方法的学习应用价值大大强化，让学生能够感受到学以致用的教学目的。

3.2 教学和科研有机结合

教学和科研是长期以来困惑教师的一个严重问题，其根本原因在于教学与科研处于“两种皮”的状态。但是，模块化教学改革的方式提供教学与科研有机结合的机会。例如，学生对旅游景区商品购物的调查就可依托老师关于旅游商品的相关课题要求来设计；关于旅游目的地客源国的市场调研可依托旅游目的地的相关课题来设计。这样，一方面，教师的课题研究基础得到了保证，另一方面，学生在这种调查中学习到了应该掌握的知识和方法。此外，由于课程内容涉及教师课题的质量，因而，教师在教学过程中的严格管理和负责精神都得到了比较好的体现。

3.3 教学中坚持综合性知识学习的方法

本课程非常注重吸收其它课程学习过的知识和方法的使用。由于市场营销方案的制定本身就需要大量的社会调查。因此，在教学中，就要求学生要充分运用其它模块课程所使用过的分析方法，例如，市场调查中问卷的设计、发放、回收、数据处理等，均得益于“旅游调查研究的方法与实践”课程所学过的知识和方法，如对旅游景区营销策划的产品定位得益于“旅游资源与开发”模块对旅游资源分类等知识的学习，对旅游企事业以及主管部门的调查与“旅游经济、产业与政策”的区域调研有直接的联系等。这种学习知识体系的知识链，有助于学生总体把握专业知识结构的理论体系，有利于学生加深对旅游产业的认识。

3.4 教学能够适应现实变化的需要进行适度调整

本课程的第一轮教学实践中设计的企业打分环节，最初的教学目的是增强教学针对性和现实意义。但是，由于真实的企业营销方案的制定必然会涉及企业的一些内部的重要机密内容，企业并不愿意提供这样的资料，然而如果没有真实资料的支撑，所设计的营销策划方案就不可能具有真正的实用价值。也就达不到教学最初设计这环节的目的。学生在这一环节遇到了极大的阻力，企业也采取不配合的做法。鉴于这种情况，本课程及时修改的教学设计，应适应现实情况的需要。

基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（10YJA 850046），新疆财经大学博士启动资金项目（2014BS005）资助

*通讯作者：由亚男

注释

① 宁泽群.旅游管理专业PBL教学模式的改革与创新[M].北京：中国电力出版社，2012.

② 张世兵.论以实践技能为导向的旅游市场营销教学改革[J].遵义师范学院学报，2012（1）.

③ 隋维林，隋.项目化教学在高职旅游市场营销中的应用研究[J].牡丹江大学学报，2010（12）.

④ 陈晓文.信息技术下旅游市场营销学教学改革初探――以江苏科技大学南徐学院为例[J].北方经贸，2010（10）.

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    论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。

    1 旅游市场营销的含义

    传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

    2 我国旅游市场营销的发展特点

    2.1 旅游营销理念的变革

    随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

    2.2 营销职能的演变

    旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

    2.3 营销组合策略及营销模式的延伸

    随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

    3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

    3.1 旅游产品深度开发不够

    目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

    3.2 旅游信息传递渠道不健全

    受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

    3.3 信息传递科技含量低,营销手段落后

    网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

    4 加强旅游市场营销的几点建议

    4.1 完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

    未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

    展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

    关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

    4.2 组建高素质的旅游营销队伍

    旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

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【关键词】旅游市场营销网络营销对策

进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

一、我国旅游市场发展现状

1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。

由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。

二、旅游市场营销涵义

旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。

作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。

三、我国旅游市场营销存在的问题

1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题

旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。

2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题

旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。

3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高

第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。

其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。

再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。

四、加强旅游市场营销的几点建议

1、发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。

旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。

2、旅游市场营销要视形象为生命

要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

3、要树立旅游品牌

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

五、发展趋势展望

网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。

参考文献:

[1]吴金林:《旅游市场营销》,高等教育出版社,2003年7月.

[2]毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月.

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一、我国旅游市场发展概况

我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。

二、旅游市场的消费特征

旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。

旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。

旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。

三、发展我国旅游营销市场的办法

(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

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文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）11017803

1 引言

随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步，旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出，成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时，旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。

2 生态旅游概述

由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益，世界各国及地区都在积极发展旅游业，旅游产业规模空前扩大，开发程度不断深化。然而，伴随着旅游业的快速发展，其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来，特别是由于盲目、无序，甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前，人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源，又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。

20世纪80年代以来，绿色浪潮首先在西方发达国家兴起，人们的环境与资源保护意识开始觉醒，追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机，追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游，不应以牺牲环境为代价，而且，在生态旅游的全过程中，必须使旅游者受到生动具体的生态教育。

生态旅游强调环境友好，注重生态保护，作为一种可持续旅游发展模式，不仅体现在对生态旅游资源的保护方面，还体现在经济和社会方面，即通过减轻环境压力，实现旅游资源的可持续利用，促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出，“生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一，是旅游可持续发展的关键。”

目前，生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点，随着市场需求不断攀升，市场规模的持续增长，生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品，生态旅游市场潜力巨大，越来越受到旅游企业的重视。同时，也必须注意，作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动，单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此，从旅游经营主体角度看，建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践，对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义，不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力，而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品，在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。

3 对《生态旅游市场营销》的理解

《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来，全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用，并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系，把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰，内容详实，主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。

为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题，作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定：生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游，并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出，这种界定更符合生态旅游的要求，更能反映生态旅游的本质，对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后，对生态旅游市场营销下了如下定义：生态旅游经营主体旅游企业（包括景区、景点）以生态文明观为指导，在生态旅游产品开发与市场营销过程中，注重资源合理利用和生态环境保护，发现和创造市场机会，建立稳定的市场优势，通过各种营销策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。

针对生态旅游市场营销的内涵，作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式，其内涵主要体现在三个方面：①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系，创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式，并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式，最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上，重视深入宣传和传播生态旅游理念，使旅游者了解环境保护的基本知识，提高环境保护意识和自觉性，并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式，凡是与生态旅游营销活动有关的主体，都应是生态旅游市场营销的参与主体，包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民，以及相关的非政府团体和组织等。

作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容，包括：广泛传播生态旅游的理念，开发生态旅游产品及生态旅游市场，吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动；建立生态旅游目的地品牌形象，提高生态旅游产品的知名度和吸引力，获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路，这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终，注重资源合理利用和生态环境保护，从市场需求特征出发，深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势，发现和创造市场机会，制定生态旅游营销战略，建立稳定的市场优势，通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。

作者理论功底深厚，在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅，笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动，也是一种旅游发展模式，是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念，正是这种内在的一致性，使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为，是生态旅游市场营销的经营宗旨，也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此，推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求，也是发展生态旅游的最佳实践选择。

作者不仅理论基础扎实，在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出，在生态旅游的整个经营管理过程中，必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化，将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略，作者特别提出，随着旅游体验和感受逐渐丰富，生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高，生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化，充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源，开发专业化生态旅游产品，精心设计主辅产品相结合的产品体系，以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择，以丰富游客的生态旅游体验，提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。

从生态旅游营销的具体实践看，我国第一个国家森林公园――张家界森林公园于1982年批准建立，标志着我国生态旅游的正式开启，1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区，我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展，生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区，其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟，积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如，张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌，并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略，取得了不错的营销效果。目前，我国生态旅游产品的设计开发，已从原生的自然生态景观，发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式，基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短，要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走，需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。

就生态旅游市场营销的发展趋势，作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大，无论是生态旅游者数量，还是生态旅游收入，都具有巨大的增长潜力。同时，旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此，生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势，树立绿色营销观念，从市场出发，加强市场营销环境的综合分析，制定生态旅游营销战略，并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外，还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用，将资源环境优势转化为市场优势，推动生态旅游的可持续发展。

4 生态旅游营销的案例

如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话，笔者认为该书在论述过程中略显枯燥，不够生动，尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此，笔者准备了一则案例以飨读者。

案例：生态旅游消费者购买决策过程

丹翠（Daintree）生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

作为一个生态旅游目的地，丹翠把自己定位在：一个重视社会责任的公司。与此同时，旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司（信息检索）。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地，顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理（可选项评价）。顾客们为旅行付钱并享受自我（购买过程）。当回忆起这次绝妙的旅行时，他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行（售后评价）（注：括号中内容属旅游者决策过程）。

购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段，包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是：有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时，总是会做出购买的决定；对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品，可能很少下得了购买的决心。

丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤，告诉生态旅游经营者，可以通过分析顾客购买行为确定目标市场，以更好地操作生态旅游市场。

笔者相信，生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。

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一、旅游市场营销环境的涵义和特性

1.涵义

旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。

在旅游市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。

2.特性

(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。

(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,发展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“个性”。

二、旅游市场营销环境与可持续发展

1.旅游市场营销微观环境的可持续发展

旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。

旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化,并作出相应的对策。

旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。

2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展

旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。

(1)社会文化环境的可持续发展

社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。

(2)人口环境的可持续发展

人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和娱乐活动,为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。

(3)经济环境的可持续发展

国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外,产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而,有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销,对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等,都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动,持续发展就难以实现。