农业营销创新范文

导语：如何才能写好一篇农业营销创新，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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（一）循环经济的涵义

美国经济学家肯尼思•布尔丁（Ken-nethBoulding）在20世纪60年代提出了“循环经济”一词。所谓循环经济，就是在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，把传统的、依赖资源消耗线性增加来发展的经济，转变为依靠生态型资源循环来发展的经济。通过循环利用生产物资，减少资源的消耗，减少垃圾等污染物的产生，其宗旨是在健康的环境下发展经济。“循环经济”的实质就是生态经济，是在全球人口剧增、资源短缺、环境污染和生态蜕变的严峻形势下，人类重新认识自然界、尊重客观规律、探索经济规律的产物。它倡导的是“资源—产品—再生资源”这样一种废弃物不断循环利用的经济发展模式，也是人类社会经济发展的最佳模式。

20世纪90年代，源头预防和全过程污染控制逐步成为发达国家环境与发展政策的主流，人们在不断探索和总结的基础上，以资源利用最大化和污染排放最小化为主线，逐步将清洁生产、资源综合利用、生产设计和可持续消费融为一套系统的循环经济战略。总理在十届人大二次会议上所作的《政府工作报告》别提出：大力发展循环经济和清洁生产。国务院2005年7月提出了《国务院关于加快发展循环经济的若干意见》，我国在多个层次上开展了发展循环经济的实践探索，并取得显著成效。循环经济正以一种崭新的态势，逐渐成为我国国民经济和全球经济发展的新潮流、新趋势。发展循环经济是促进农业经济可持续发展、实现农业现代化的必然选择。发展循环经济是一项系统工程，不仅需要各种新技术作为支持和需要相关法律规章作为保障，还需要营销创新这个动力源。

（二）循环经济的主要特征

首先是科学的发展观，它强调任何经济活动只有建立在资源的承受能力之内，才有可能实现持续性发展。打破了过去认为自然资源是“取之不尽，用之不竭”的传统观。其次是超前的科技观，循环经济是一种善待地球的可持续发展模式，其实质就是生态经济。它要求运用生态学规律来指导人类的经济活动，它强调人类在应用科学技术创造经济效益的同时，更要充分考虑其对生态环境的破坏、修复能力，所倡导的技术载体就是环境无害化技术。再次是务实的生产观，即在生产过程中，尽可能节约资源，采用循环使用资源方式，提高资源利用率。它将经济活动组织成为“资源产品消费再生资源”的物质反复循环的闭环式流程。使有限的资源在不断进行的经济循环中得到最合理的利用。最后是系统的整体观，要求人类以整体的观念研究人、自然资源、科技这个大系统内在的经济规律，包括价值、消费等，它把环境、资源、产品、价值、消费、科技、发展等有机地系统地联结起来，形成整体、协调、循环、可再生的生态链。

山区农业循环经济发展现状及前景

（一）水土流失严重且生态环境脆弱

我国是一个农业大国，山地占陆地总面积的70%，而南方红黄壤地区的80%为丘陵山地。山地农业经济的发展在促进国民经济的发展中有着重要的战略意义。山区拥有丰富的自然资源如生物资源、水资源等，但山地坡度高的高寒气候不利于农业开发；一些山地土层贫瘠，植被差，水土流失严重，导致生态失衡；缺乏循环经济意识，低层次的、粗放式的无序垦殖、过度放牧、过度猎捕、化肥农药等加速了生态环境的恶化，使山区农业经济可利用土地减少，土地养分下降。据《浙江省生态农业建设现状与对策》中的研究显示：1995年该省水土流失面积约占全省总土地面积的24.3%，比1985年扩大590km2，年土壤流失量>6000万t，损失土壤N、P、K近120万t。近20年来，我国经济增长了6倍，而资源的消耗却增长了几十倍，这使我国的经济增长因资源短缺而面临不可持续的危险。

（二）区域弱势使经济发展缓慢

农村基础设施薄弱，山区交通密度低，人文环境相对较差，科学技术力量薄弱，信息化建设滞后。人们的思想保守，观念落后，其生产模式往往是传统的生产管理模式，农产品的质量不高，市场竞争力不强。农经作物大路货多，精品少且产业化低，新农业技术、新品种、新管理模式推广、扩散缓慢，营销创新意识低，综合经营差，规模小，农产品加工、流通服务业滞后，经济发展缓慢，资源丰富但经济贫困。

（三）山区农业循环经济发展的前景

我国农村在中央经济工作会议关于发展循环经济的精神指导下，经过多年的努力，已经初步形成一个把农业生产、农村经济发展和生态环境治理与保护、资源培育与高效利用融为一体的新型综合农业体系。如一些山区农业的果—粮、果-草-牧结合的复合生态模式；江苏丘陵区的庭院生态型模式（鸡粪喂猪、猪粪沼气、沼渣沼液肥田）；浙江丽水“山顶树、山腰果、果间鸡、山脚稻”立体生态护理模式以及种养结合的“种草-养鸡-鸡粪肥园”、“稻田养鱼”等生态良性循环小系统模式，既保护了生态环境，又增加了经济效益。又如浙田的“稻田养鱼”于2005年被正式确定为首批4个世界农业遗产保护项目之一，引来了国内外游客观赏，获经济效益、生态效益、社会效益三赢。实践证明，循环经济对山区农业经济快速协调发展具有显著的促进作用。

循环经济框架下的营销创新

（一）市场营销与营销创新

市场营销是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下延到消费领域。市场营销对于山区农业经济而言，是实现小农户与大市场对接的有效途径。传统的市场营销侧重于商品推销的销售观念，已愈来愈不能适应新形势的要求。现代的市场营销，其实质就是一个创新的过程。营销创新是指企业在营销过程中，结合目标市场的具体情况，为实现既定目标而进行的有针对性的、有效果的创造性活动。营销创新也是企业持续发展的可靠保证。

（二）循环经济模式下山区农业的营销创新

农村生态环境的脆弱性和消费需求的复杂性制约着农业经济发展。发展循环经济，是遵循生态规律，促使山区农业的资源循环利用，节能减耗，保护环境的必由之路；是保障农产品优质、安全、无公害，市场竞争力提升的必然选择。

市场营销在循环经济模式的策划、布局、设计、服务、管理等方面具有导向作用，营销创新则是开拓、发展市场的先锋，是适应或领导消费者需求，以新制胜、以质量制胜，提升企业的竞争力，在市场竞争中取胜并促进山区农业循环经济与环境良性发展的最有效、最可靠的措施。

营销观念创新。市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾客满意及企业长期盈利的整合。观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成后，要想使其转变比树立一种观念要难得多。因此，要持续发展山区农业经济，必须树立绿色营销和生态营销观念。绿色营销是指企业以环境保护战略作为其经营理念，以绿色文化作为其价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种战略。所谓生态营销观念指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。

当今社会，人们越来越关注人与自然的共同发展问题。在国际市场上，适度无污染，保护环境的产品和服务已成为世界消费的热点和趋势。越来越多的国家政府把贸易与环境问题结合起来制定相关政策，构筑“绿色壁垒”，“绿色”食品的价格一般要比同类食品高出40%~100%，在日本则有超过90%的消费者对绿色食品感兴趣。在我国国内，随着人民生活水平的改善，消费者越来越注重食品的质量和安全性，生产无公害优质农产品是提高人们生活质量和保证人类健康的需要，是提高整体社会效益、生产者经济效益的重要途径，是增强出口竞争力的需要。同时，加强公众生态意识和环境保护意识，使山区农业循环经济得以持续发展。绿色营销和生态营销的实质都属于循环经济范畴，是促使山区农业经济发展并顺应国际贸易新趋势的必然选择。

营销服务创新。山区农业生产经营受自然环境、人文环境、交通等诸多因素制约，其经济发展具有不确定性。而农产品加工，尤其是农产品深加工的严重滞后则是制约山区农业经济发展的瓶颈。随着国民经济的快速发展，市场需求的变动，迫使农业结构不断调整，市场信息是山区农业经营管理决策的基础和前提，搞好营销调查研究，正确作出市场预测，则是营销服务创新的根本。营销服务创新还要遵循两个原则：“整体、协调、循环、再生”的生态农业原则；依靠科技进步、科技创新为支撑点的原则。在营销策划服务中，要根据物种特性科学规划、合理布局、立体开发、多层经营。打造山区农业产业化龙头企业，在生态良性循环的基础上开发优质、安全、无公害的农产品，并不断改良农产品的品种，提高优质率，保证农产品及其加工产品的不断换代升级。建立生态园区，发展生态农业产业化，开发特色农业，发展无公害农产品，创建无公害名牌产品，创立网络营销平台，不断增强营销后劲。

营销管理创新。进行营销创新的前提就是科技创新和质量管理体系创新。要加强农业生态环境监测，各个环节必须遵循生态技术规范，同时重视市场、农产品、营销策略、营销组合的创新。比如在循环模式设计阶段，广泛采用绿色设计技术，如减量化设计、可回收设计等；在实施阶段，对农产品的质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售等实施严格监控，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量；在消费阶段，发挥品牌效应，倡导绿色消费，使循环型消费成为主流的消费方式；在处置阶段，基本消灭废弃物，使资源最大限度地得到回收再利用，对确实无法回收利用的废弃物进行最适当的处置。还要加强信息化建设管理，使营销网络向系统化、规范化、全球化发展。并通过注册商标、申请绿色食品认证，对农产品依法实施统一、规范的管理，以增强产品的市场竞争力。

参考文献：

1.胡桂兰.发展循环经济—给地球疗伤[J].生态经济，2006（1）

2.张霞.以“循环经济”理念打造我国农业产业化龙头企业[J].北京农业，2006（2）

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关键词：微信；创业；生鲜农产品；营销模式

1.引言

随着4G的普及，人们可以借助平板电脑、手机等方便快捷的小型高科技更快速、更简便的获取和传播信息，人与人之间的距离变得越来越近。如果说互联网是对传统媒体的一次革命，那么以微博开启的一系列“微时代”产品，让我们每个人以微小的力量，融入这个大变革、大变动的大时代之中。

微信（WeChat）是腾讯公司（Tencent）于2011年初推出的一款手机聊天软件，提供公众平台、朋友圈、消息推送、二维码、银行卡等功能，支持iPhone、Android、Windows Phone等多平台的手机之间相互收发消息。如今微信用户数量已超6亿，远超米聊、Line等同类应用，成了当下最火热的移动客户端聊天工具。

在微信平台上开“微店”，就是利用微信朋友圈，向自己的微信通讯录中的好友推荐商品，或者群发产品广告，以达到传播产品信息，吸引购买。当微信开启了公众账号功能，就意味着一种新营销方式已经到来。微信营销的低门槛和高收入让每个人都对公众账号看到的了希望，只要有好的想法，任何人都可以利用微信的公众平台做“微商”。

2.生鲜农产品网络营销现状分析

2.1 生鲜农产品特点

狭义的生鲜农产品，是指种植、养殖形成的，未经加工或只进行初级加工的，可供人类食用的农产品，主要种类有水果、蔬菜、畜禽及其产品等。生鲜农产品产销在现阶段呈现出以下特点：

（1）地域性强。我国幅员辽阔，生物资源丰富，各省市地区在三农政策的扶持下，利用比较优势， 培育出了众多具有区域独特品质特征的农产品，如广东惠州的梅菜、龙门年桔，广州市增城的荔枝，广西平南县石硖龙眼等热带水果，以及新疆和田玉枣，内蒙古的风干牛肉，山东德州五香脱骨扒鸡这样的风味美食。近年来，特色农产品已成为区域农村经济的重要支柱和出口创汇的重要产品。

（2）存储条件要求高。生鲜农产品大多具有易腐易变质的自然属性，因此对其存储条件要求较高。按其存储要求可细分为初级生鲜农产品、冷冻食品和冷藏调理食品。其中初级生鲜农产品可以常温保存，冷冻食品需要激素冷冻并严密包装在-18℃以下储存，冷藏调理产品需要急速冷却及严密包装在7℃以下储存。

2.2 生鲜农产品网络营销的价值

近几年以来，淘宝、1号店、顺丰快递、亚马逊、我买网等许多电商探索生鲜农产品电子商务模式。电子商务的发展可以加大生鲜农产品市场的信息流、商流、资金流和物流，一定程度上解决传统销售的弊端。

（1）有利于满足顾客个性化需求。随着城乡居民收入的增长，人们对农产品市场需求结构呈现多元化和优质化趋势，对农产品的营养功能，保健功能和安全性等个性化特殊需求逐步增加。网络营销不受时空约束，可以让消费者品尝到来自原产地的新鲜美味。

（2）有利于产品储存和流通。由于生鲜农产品具有易腐烂的自然属性，在销售过程中应尽量缩短流通时间。而网络营销双方可以进行双向互动，针对性强，反馈即时，能够极大的缩短双方交易时间，保证产品的新鲜。而且避免了流通领域的层层加价，降低流通费用，有助于提高农民积极性。

（3）有利于拓展农产品贸易。在传统销售中，生鲜农产品从生产、采摘、包装、运送到消费者，需要经过农户、经纪人、经销商、零售商再到终端消费者等诸多环节，产销链较长，时间效率较低。并且由于信息不对称，渠道商占据支配地位，而其他市场参与方则属于弱势群体。在网上，任何企业都能够不受自身规模的限制，平等地获取世界各地的信息，积极地展示自己的产品，参与到互联网竞争中，获的经济利益和品牌效应。

2.3 生鲜农产品网络营销中存在问题

网络营销在生鲜农产中的应用主要以互联网及网络技术为支持，借助销售平台、行业网站、企业网站及政府网站，实现双向的信息流。生鲜农产品B2B和B2C网络营销为消费者提供了一个新型、便利的购物体验，但从整体看，生鲜农产品的网络营销势头相对缓慢，仍存在以下几大方面的问题。

（1）消费习惯制约。家庭农产品采购的主题是年龄较大的家庭成员和家庭主妇，她们购买农产品时习惯于按经验进行外观挑选、滋味品尝等感官体验，他们宁愿花费更多的金钱和时间去农贸市场购买。而年轻白领一族由于工作繁忙，不能及时购买新鲜的农产品，而且挑选技巧不熟练，经常出现花费很多时间还没能够挑选到满意的产品的情况。

（2）信用体系不健全。网络营销的本质是陌生人之间的交易，基于的是双方的信用。产品信息的真实性、合作物流的服务态度、消费者的评价成为购买的重要指标，很多销售平台销售者夸大宣传、找人刷好评、售后服务差，购买者恶意差评、申请退款等违规操作，买卖双方由于不信任，也会放弃潜在的交易。

（3）物流成本及技术制约。生鲜农产品保鲜期短，对仓储、包装、运输等环节的要求特别高。另外电子商务的配送的客户与传统农产品的配送模式不同，以个体家庭为主，属于小额交易。虽然电子商务能够缩短农产品流通的链条，但是在保证物流质量的前提下，提高物流效率，增加客户满意度，降低物流成本的压力很大。

3.生鲜农产品微信营销的模式

根据谷歌2013年的只能手机使用情况调查报告，中国城市智能手机的普及率从2012年的33%上升至47%，近一半的中国城市居民已经拥有智能手机。其中，69%的用户每天都会使用智能手机访问互联网，人们随时随地都在使用智能手机，无论是在家中、在路上或是乘坐交通工具时，智能手机已成为我们日常生活中不可或缺的一部分，以至于60%的用户宁可放弃电视、电脑，也不愿放弃他们的智能手机。智能手机改变了消费者的行为，用户使用智能手机除了进行最基本的通信，移动搜索、视频、应用以及社交网络的行为十分活跃。

社交网络的特点就是包罗万象、有不同的人和圈子、内容符合人类的共性。不管是获取信息还是与他人交流，大部分人都能在社交网络中找到符合自己需求的东西。手机使用者非常关注微信推送信息和朋友圈的信息，而且一旦信息出现，手机会提示，使用者就会看到。这种营销方式针对性更强、反馈更及时、广告宣传更接地气。而且根据CNNIC了《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》，25-35岁的网民使用微信的比例高达40.2%。结合中国“宽带中国”战略，我国网络接入速率会更快，用户上网体验会更好。

基于微信营销的种种特点，创业者可以在微信平台上搭建消费者和产品提供者的桥梁，积极探索可行的营销模式。

3.1 市场策略

创业初期，要先经营朋友圈。微信没有陌生人社交模式，只有陌生人社交到轻熟人再到熟人社交。一旦在微信里成为好友，至少是轻熟人社交。这为课余时间比较丰富的大学生创业者和自由职业者提供了广阔的舞台，比如你是喜欢探索化妆妙招的学生，钟爱旅行的户外体验者，琴棋书画摄影爱好者等，你都能微信朋友圈找到一群志趣相投的朋友。不管是在朋友圈推送信息还是利用公众号，配上自己原创的文字、图片、视频，用心经营，维持活跃度，就能够积累朋友。这种朋友越多，回报越高，微信营销的风险越小，一旦建立合作关系，粘性作用越明显。

3.2 产品策略

（1）产品选择

朋友圈是一个直观的CRM系统，通过初期的市场策略，分析微信朋友圈的好友的性别、年龄、地域、消费层次等，确定微信好友的社会属性，以此分析选择产品。以生鲜产品为例，这属于快消品，能够让客户重复消耗。比如荔枝、龙眼等热带水果，以传统农产品销售方式，会在热销季节前一个月采摘，然后保鲜、加工、运输到北方各地的农贸市场，里面会添加大量的防腐剂、催熟剂等，并不符合现在白领对绿色产品的要求。而利用微信，就能实现为北方的好友推荐高质量、更新鲜、更具特色的生鲜产品。

同时，生鲜产品也能够为顾客提供一些附加值。比如产品的包装也要满足顾客个性化的需求，比如自己设计几种款式的包装袋，上面搭配适合不同场合的祝福语，满足顾客个性化的需求，如果顾客要买来送给亲人或者朋友时，可以挑选适合的包装以及祝福语。

（2）产品展示

微信的载体是手机，它的屏幕尺寸远不能和电脑箱媲美，因此就不能像淘宝、京东这些平台一样每个产品都用几张甚至十几张高清图片，来展示细节，也不能满足海量产品中按顾客要求去筛选这样的搜索功能。

建立个人微信账号或申请公众账号，微信公众账号也是完全免费的，这也就意味着任何人都可以在不花费一分钱的情况下拥有一个可以推送任何信息的平台。前期主要结合个人兴趣爱好上传一些能够逐渐渗透生鲜类产品的日常常识，如营养知识、烹饪方法、挑选方法等，然后每天上传一张或几张产品图片，附带产品说明，图片要尽量真实，文字最好原创，这样才能让人感觉更用心，更亲和。只要每天保证质量的保持分享，就能逐渐吸引潜在顾客的购买意愿。

3.3 定价策略

价格对消费心理始终有着重要影响，只要价格超过消费者的心理界限，消费者难免会砰然心动地改变既定的购物原则。在传统市场上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。但在网络条件下，顾客接触的信息太庞大，分类挑选又很耗时间，不符合现在白领忙碌的生活节奏。

进入市场初期，采用渗透定价法。因为如果价格定的过高，有可能会让创业者失去很多潜在客户；而价格定的过低，虽然能短期获得更多客户，但是却有陷入恶性价格竞争，最后连实现收支平衡都变成了奢望。

以生鲜农产品为例，首先要了解所销售产品的成本、加工和分销的价格，这样才能为产品制定合理的价格。不管是直销还是，都要综合考虑产品的质量、物流的难易程度、朋友圈的收入水平和消费习惯来定价，刚进入市场的时候，可以将价格定的稍微高一点，然后再根据消费者的购买频率、促销策略进行不断的调整降价。顾客对于个性化、高质量产品，由于微信营销是一对一的服务，因此可以对不同区间的价格进行测试，这样你就知道哪种价格更容易被顾客接受。

3.4 促销策略

微信平台建立后，要不断的做一些小活动来刺激朋友圈，增加趣味性。以生鲜农产品为例，可以策划食用方法、存放技巧、相生相克常识等活动；或者可分等级和批次对购买顾客给予一定的奖励，这些奖励可以是折扣、优惠，可以是实惠的小礼品。促销手段可以配合微博、人人、QQ等多种工具共同宣传，来吸引更多用户加入和关注，消费者将感兴趣的促销信息分享到朋友圈，并通过朋友圈这个网络上信赖度最强的口碑传播平台，引导更多消费者的参与。

4.结语

智能手机遍布城乡，网络速度与质量的不断提升，微信营销模式的发展空间很大。职场白领工作忙，没有时间精挑细选，由好友推荐生鲜农产品，发微信订购，网上支付并且送货上门是他们需要的产品与服务。微信营销属于新型的营销模式，因此要在网上学习很多文案设计、图片拍摄、视频制作、客户沟通等技术，所以必须创业者摸索着前进，利用好这个工具，才能保证创业计划的顺利实施。

参考文献：

[1] 倪东辉，程淑琴.我国农产品B2C网络营销制约因素及对策研究[J].安徽农业大学学报，2011年第9期.

[2]夏强.特色农产品网络营销初探――以碧螺春茶叶为例[J]商场现代化，2013年第25期.

[3]魏淑娟.微信营销创业中的应用创新[J]产业与科技论坛，2014年第13卷.

[4]所志国.微信营销如何销售产品[J]信息与电脑，2013年第12期.

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关键词：管理体制；实践教学体系；教学质量；食品科学与工程专业

中图分类号：G642.41 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2014）04-0071-03

我国高等农业院校食品类专业绝大部分设立于20世纪的80年代末和90年代初，与其他传统专业相比，属于发展中的学科。食品类专业包括：食品科学与工程、食品质量与安全、粮食工程、葡萄与葡萄酒工程等。食品类专业学科具有很强的应用性和实际操作性，因此实践教学环节在专业的人才培养方案中占有十分重要的位置。根据21世纪高等教育对高素质复合型人才培养的要求，青岛农业大学食品科学与工程学院为培养具有较强创新能力、创业精神和良好个人魅力的优秀毕业生，在实践教学方面采取了一系列措施，进行了改革和创新的尝试。

一、改革实践教学管理体制，优化配置各种资源

近年来，随着高校招生规模的不断扩大，学生人均占有实践教学资源的数量不断减少，使得实践教学质量有所降低。面对这一新的问题，青岛农业大学食品科学与工程学院一方面通过改革实验室管理体制，整合各种现有资源，使其发挥最大效益，另一方面通过加大投入，建设了国内一流的食品工艺实验室，使实践教学质量不断提高。

1.实践教学管理体制的改革与创新。在此前实验室管理模式是实验室依附于专业课，由各教研室进行实验教学管理。这种旧的管理模式存在着仪器设备重复购置，资源不能共享，各实验室之间相互协调困难，有限的实践教学经费得不到有效利用、现实效益低等缺陷。不仅如此，原有的实验室管理模式也不能满足食品类专业课程体系调整的需要，不能满足越来越多新开课程实践教学的需要。为了使实验室管理体制适应课程体系改革，培养高素质创新、创业人才，食品科学与工程学院改革过去的实验室，现为学院统一管理。实验室所有资产包括仪器、设备、药品均详细登记在册，在食品科学与工程学院网上公布，以方便师生使用。中心实验室的人、财、物统一管理，实现了资源的优化配置，使有限的实践教学资源发挥了最大作用。在课程实践教学时，每使用一起设备或实验装置，均要有实验实习教师及使用班级和个人详细记录，以保障机器的正常运行；这样运作的结果使我院在实践教学环节中步步为营，取得了圆满的结果，使学生掌握了本专业的基本的操作技能，为今后从事生产活动奠定了良好的基础。同时我们还组织了部分校外参观实习，现场教学等，开阔学生的视野。

2.加大资金投入，不断改善实践教学条件。近十年来，我国食品工业的发展十分迅速，出现了一些新的领域，推出了许多新产品，造就了一大批现代化食品企业。过去简陋的作坊式实验、实习设备已经不能满足现代食品工业发展对培养优秀食品专业人才的需要，食品科学与工程学院利用山东省下拨的专项建设经费400万元，建设了校内实训基地。基地建筑占地面积广，有焙烤成套设备、肉制品生产成套设备、果酒酿造成套设备、软饮料生产线、恒温库和气调库等中型现代化成套设备，几年来，完成教学实习及相关的课程实验的课程有粮油工艺、肉品加工、果蔬贮藏、乳品工艺、机械加工等若干门。实习学生班次有食品科学与工程专业、食品质量与安全、生物工程、部分专科班级；实习生产的产品有各类面包、灌制香肠、酸奶、月饼、啤酒等十多种。学生在其中实验实习真正体验到现代食品加工的气息，为以后进入工作岗位打下了良好的基础。由此可以看出，性能优良的现代化设备为提高实践教学质量提供了硬件保障。

3、实习生产基地的建立。为了保证学院的创新教育，在满足实验室基础建设和实验仪器设备配备的同时，进一步完善校外实习基地建设，先后与中粮集团、莱阳鲁花集团、青岛东生集团股份有限公司、六和集团等建立实习生产基地，每年组织学生参观实习，使同学在实习的过程中开阔了视野，同时可以了解企业的现实生产过程以及切身感受企业文化，提高学生的社会竞争力。

二、构建实践教学新体系，改革实践教学模式

为适应新形势下食品工业对人才的需求，青岛农业大学食品科学与工程学院通过整合优化实践教学内容，构建了一个互相衔接、互为补充，高起点、高要求的实践教学新体系。

1.专业基础课与专业课实验的改革与创新。食品类专业的专业基础课《食品化学》、《食品微生物学》、《食品营养学》、《食品分析》和《食品机械》等课程原来的实验方式是实验指导教师作好充分准备，药品、仪器一应俱全，有时还提供详细的操作流程，学生只是按程式操作，很难培养学生分析问题解决问题的能力。针对这种情况，我们对实验方式进行了改进。对每一个实验，指导教师只列出实验的题目，至于实验原理、实验方法、所用的仪器药品的配置则由学生通过查阅资料在教师的指点下确定。这样使学生克服了依赖心理，更好地锻炼了学生最基本的动手能力。对于专业课，实验内容基本上淘汰了验证性实验，绝大部分为综合性、设计性实验。通过专业课实验的改革，使有限的实验设备资源得到最大限度利用。

2.综合大实习的改革与创新。在专业基础课和专业课实验的基础上，由具有丰富实践教学经验的人员作为综合大实习的指导教师，利用实验中心先进的成套设备进行典型食品的生产示范。实习项目包括面包、饼干、饮料、果酒、果蔬罐头、火腿、消毒奶、果蔬恒温气调贮藏水果、果蔬脆片、啤酒等中高档产品的生产。通过典型食品生产示范，解决了专业课实验中由于设计不合理而出现的问题，使学生掌握了相关食品生产的实用技术。在教学实践中，选题来自教师的科研题目，教学中未涉及的试验或是一般试验的扩大三种类型。例如：休闲花生食品的研制（基金项目：花生高档休闲食品开发，青岛市经贸委课题：20072319）、花生蛋白粉膨化食品的研制（青岛农大大学生创新项目）、胡萝卜果冻的研制（教学中未涉及的试验）。通过实验学生已完成了相当于一个小型课题的所有工作，学生在失败的尝试中得到了提高。要求学生对每个实验环节都要以严谨的科学态度对待，如实记录实验数据和整理实验结果。实验结束后，将实验中所得到的分析数据及时整理归纳，对涉及的实验数据制成表格或作图加以分析后撰写实验报告。实验结果的报告以小组为单位，以论文的方式撰写，得到单因素处理结果，并添加参考文献。如此反复经过多个重复得到较确定的结果，再经多因素实验验证课题研究结果，由此《花生蛋白桃酥的制作及性质分析》（粮油加工2012.4）、《焙烤裹衣花生加工及相关参数的探讨》（粮油加工2010.5）、《低糖山药果脯的加工及相关问题的处理》（食品研究与开发2008.08）等。

3.加强多媒体教学。为了进一步增强学生对食品生产的感性认识，食品科学与工程学院的专业课教师利用现代教育技术手段，将在实验室无法讲清的内容制作成多媒体课件，通过多媒体教学展示给学生，如小麦制粉过程、玉米淀粉的生产、软饮料的全自动无菌灌装、猪的全自动宰杀等生产过程及食品的无菌车间生产过程等。实践教学采用多媒体方式进一步加强了学生对现代食品工业的认识，激发了学生从事食品行业的兴趣，取得良好效果。

4.设立第二课堂学分、创新学分和大学生创新科研项目。设立第二课堂学分和创新学分是为了提高学生的综合素质和创新能力，促进学生个性发展。第二课堂和创新活动是学生根据自己所学的知识结合自己的兴趣爱好，在教师的指导下利用业余时间进行的有意义的科研和实践活动。形式包括组织专题讨论会、学术报告会、演讲会、社会调查、参与教师的科研课题等几个方面。通过第二课堂和创新活动，使学生多角度多侧面地了解我国食品工业的现状、发展趋势以及食品工业对人才的需求，对提高学生在就业中的竞争实力和完善个人素质具有十分重要的作用。大学生创新科研项目的设立使学有余力的学生有机会利用课余时间，在教师的指导下进行科学研究，能够激发学生进行创新、创业活动的积极性，有利于培养学生的创新意识和创业精神。大学生创新科研项目的申请、评审、考核和鉴定与教师的科研课题的运作模式完全一致，由主持人组织其成员撰写申请书，并进行答辩，通过答辩的，经学校审批给予一定的经费支持。如农产品加工研究所南冲同学等人研究的“G4酶制取肉制品专用变性淀粉的研究”获得中国食品科学技术学会举办的2012年诺维信杯“酶在食品工业中的应用”创意大赛的三等奖。

5.规范毕业论文答辩程序，加强毕业（生产）实习管理。近年来，高校毕业生数量大幅度增加，学生的就业压力增大，导致许多学生忙于四处求职，无暇顾及毕业实习和毕业论文，只是在毕业前的十几天内突击撰写毕业论文，导致毕业论文的质量下降。针对这一现状，我们采取了一系列措施，确保人才培养质量不下降。食品科学与工程学院根据专业特点，制订了相应的办法。第一，调整了毕业论文时间，将毕业论文安排在四年级的第一学期进行。到第四学年的第一学期末，论文的研究性工作基本结束，在最后一个学期完成论文的写作和答辩。第二，对毕业论文及答辩进行规范化管理。根据食品类专业的特点，食品科学与工程学院论文必须是实验性论文或设计，课题进行过程中，对学生的研究进展情况进行中期考核，不合格者，对学生和指导教师通报批评，并限期改正。答辩前，学校对毕业班进行抽查检测，抄袭率达30%以上的不予以答辩资格，同时指导教师和评阅教师对学生的毕业论文分别进行评审，未通过评审的一律不准进行答辩。答辩小组6～7人，答辩委员会主席由学院资深教授担任，分别对学生的工作量、学习态度、规范要求、实际能力、专业知识、学识水平及答辩情况分别打分，最终成绩低于70分者，不能按期取得毕业证书和学位证书。第三，加强对毕业实习的管理。为了进一步培养学生的创业精神和适应社会的能力，食品科学与工程学院利用校外教学基地进行4个月左右的毕业（生产）实习。对学生在校外基地的出勤与纪律状况、实习日记、实习报告质量以及实习单位对学生分析问题、解决问题及综合素质的评价进行有效的监督和管理。在毕业（生产）实习中，鼓励学生在熟悉基本生产流程的情况下，应用所学知识解决企业生产中存在的问题或参与新产品开发。毕业实习成绩优秀者给予奖励，并颁发获奖证书。通过毕业论文和毕业（生产）实习，学生在生产劳动观念、人文素质、社会适应能力、科学研究的基本素质和创业精神等方面得到全面的培养、锻炼和提高。

三、完善考核制度，确保实践教学质量

为了适应实践教学的改革，青岛农业大学食品科学与工程学院建立了科学合理、操作性强的实践教学考核制度。具体考核包括对学生的考核、对指导教师的考核和对实验人员的考核。对学生的考核由指导教师进行，具体考核内容为学习态度、基本技能、实践成果等。对指导教师的考核由学生和院教学督导组进行，学生对指导教师的学识水平、责任心和改革创新能力等评价打分，督导组对指导教师的综合水平和实践教学效果评价。对实验人员的考核由指导教师和实验中心主任进行，指导教师对实验人员能否及时、全面地提供易损仪器、消耗材料和对仪器设备的保养好坏等评价，实验中心主任对实验人员的出勤、工作态度、协作精神等给予综合评价。对学生的评价结果将影响其各个实践环节的成绩，进而影响其学期综合测评名次和奖学金的等次。对指导教师和实验人员的考核结果直接与岗位津贴和职称晋升挂钩。实践证明，完善的考核制度有力地保证了实践教学改革的顺利进行，保障了实验教学质量。

实践证明，通过改革实践教学管理体制、完善实践教学环节、强化考核制度等一系列配套措施的实施，食品科学与工程学院学生的动手能力、分析问题解决问题的能力、创新能力和社会适应能力等都有很大提高，毕业生的一次性就业率逐年提高，就业率一直保持在我校各专业毕业生就业率的前三名。很多毕业生参加工作后在各自的岗位上表现了较高的综合素质，并有不少学生取得了骄人的业绩。食品类专业这样实践性很强的应用性专业，只有通过强化实践教学，切实提高实践教学质量，才能真正提高学生的培养质量，真正实现由应试教育向素质教育的转变，从而为社会培养更多更优秀的专业人才。

参考文献：

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[5]郑春龙.以创新实践能力培养为目标的高校实践教学体系的构建与实施[J].中国高教研究，2007，（4）：85-88.

篇4

关键词：营销视角；内蒙古；农业产业；营销战略；营销战术

中图分类号：F304文献标识码：A

内蒙古地区发展农业具有得天独厚的自然优势和绿色优势，内蒙古的地理条件是地域辽阔，土地资源丰富，有充足的日照，雨热同季，昼夜温差大，工业污染小，大气环境质量高；同时内蒙古的农产品还具有种植面积大、分布范围广、种类齐全、品种多样、高产优质、色香味美的特点，具有较强的市场占有量和竞争力。

但是，内蒙古农业产业仍然以传统农业为主，现代农业产业升级较慢。近年来，为了推动内蒙古现代农业产业的快速发展，把推进农产品加工业作为增加农牧民收入的重要途径，采取切实可行的措施，使农畜产品加工得以快速发展。农牧业厅厅长郭健说，目前农畜产品加工业已成为内蒙古经济的三大支柱产业之一。2010年，规模以上农畜产品加工企业实现增加值721亿元，占全区规模以上工业增加值13.7％；有212万户农牧民进入产业化经营链条，全区农牧民人均从龙头企业获得工资性收入288元，从农牧业产业化渠道实现纯收入2 677元，占全年人均纯收入的48％。

在政府部门的推动下，内蒙古农业产业虽然有了一定的发展，但距离现代农业仍然有很大的距离。内蒙古农业产业继续快速健康的发展仍然是当前的首要问题。在内蒙古农业产业发展过程中，生产业对其推动会成为主要因素，在生产业中延伸出来的一个内容就是营销，在农业产业发展中的地位仍然举足轻重。本文侧重营销视角展开对内蒙古农业产业发展策略的研究。

1内蒙古农业产业营销现状及存在问题

1.1营销观念创新流于形式

在农业产业营销过程中，经营者也会提出自己的营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”这种以消费者需求为中心的市场营销观念。但是，在实际经营过程中，还是不自觉的以卖方需要为中心，即考虑如何把产品变成钞票，这种形式仍然是早就落伍的推销观念。所以即使农业产业的经营者提出市场营销观念，在对观念的使用过程中仍然流于形式。

同时，营销观念创新是农业产业营销创新的先导，营销创新必须紧随消费者消费需求变化趋势。目前，我国农业营销观念总体还十分陈旧和落后，停留在传统营销观念阶段，营销观念以促销观念为主，这亟待农业产业经营者迅速转变观念，实际应用营销观念创新。

1.2营销活动缺乏市场导向

1.2.1对顾客的需求估计不足

内蒙古农业产业集群中很多涉农企业规模都不大，大多都属于中小型企业，而这些企业中大多数企业的决策者没有针对本企业的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产出的产品，产生供不应求或供过于求的极端情形。

1.2.2对市场环境的分析不够透彻、不到位

市场环境在企业发展中十分重要，农业产业集群中的涉农企业营销的决策层应采取积极主动的态度去适应环境。这就要求决策层必须对市场环境进行深入透彻的分析。然而，内蒙古一些比较落后的企业决策人常凭自己的主观想法来断定市场环境，更为严重的是，对自己企业的基本环境、基本条件还没有掌握清楚，就妄下定论，这样就对整个企业的营销活动甚至对将来企业的发展都造成了不良的影响。

1.2.3目标市场不明确，市场定位不准确

一旦一个企业，不论这个企业是哪个行业的，试图为一切人做一切事，那就注定这个企业要卷入麻烦。“做一切事”的这种想法导致了所谓的“产品延伸”。随着竞争的加剧，行业必将走向细分市场的局面，国内市场，近几年成功的品牌都说明了这一点，如王老吉在饮料市场开辟出“可以预防上火”的饮料的形象。如果一个企业一旦破坏了原有的固定消费群体，必定影响企业的未来发展。

1.3营销策略缺乏创意

创新是企业发展的新动力，但是目前内蒙古农业产业集群整体创新能力较弱。模仿只能跟在后面，而创新是可以走在前列的！一个企业、一个团队没有创新意识是绝对没有核心竞争力的，我们经常讲企业的核心竞争力是品牌、是人才，而品牌是靠创新成就的，人才也是要有创新意识，才会有开拓能力。三全的销售总监强调他们决胜市场的秘密是—创新，速冻粽子是从三全第一个下线的，世界上最小的粽子也是从这里下线的，还有玉米果肠，是他的专利，当年产生了7个亿的销售额，三全一直是靠创新去占领先机和市场份额的，可见创新对于一个企业来说是多么的重要！

许多人相信，市场营销的根本是要说服潜在顾客，他们的产品或服务更好。他们告诉自己：“我们可能不是第一个，但我们打算做得更好。”没错，可假如你进入市场迟了一步，不得不和阵容齐整的大对手作战，那么你的营销战略可能错了。跟风不是办法。

2营销战略视角下内蒙古农业产业发展分析

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化[1]。

2.1分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。尤其农业企业，农产品本身属于生活必需品，需求弹性较差，很多传统上的农产品直营企业都得过且过，不去分析市场机会，觉得现在的消费者也并不少，这就遏制了内蒙古农业产业的健康发展。

企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

2.2选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

当前内蒙古农业产业的特点是传统农业特征较为突出，规模化生产程度偏低，与市场多元化的要求存在较大差距，农村经济结构仍然以农业为主，农业以种植业为主，种植业又以谷类为主，经济作物种植中又主要以油料为主。农业产业结构层次低，农业生产就没有效益，农产品加工产业链就较短，就会影响大量商品性的农产品的加工、增值和销售[2]。同时，这个特点也显示了内蒙古农业产业在销售时根本不进行市场细分，也就更不必说选择目标市场。为了让内蒙古农业产业更快、更健康的发展，市场细分、选择目标市场及市场定位是十分必要的。

2.3确定市场营销策略

企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

2.4将市场营销观念落实到实处

在涉农企业进行营销工作时，切实考虑到企业文化及企业提出的音效观念，认真研究，认真对待，把市场营销观念落到实处，而非口头上的简单承诺。

3营销战术视角下内蒙古农业产业发展策略

3.1运用正确的产品策略，促进内蒙古农业产业发展

国际市场环境中，竞争愈来愈激烈，企业只有不断开发新产品来满足消费者对新产品的需求才能够更好地生存。而新产品的开发需要充足的资金和先进的技术。在这一点内蒙古农业产业显然具有明显的缺憾，资金不足、技术落后，但是内蒙古农业产业可以在紧跟国际市场潮流的同时，充分利用国际先进技术去研制仿制性产品。内蒙古农业产业中的加工企业可以用高质量的仿制型产品来适应市场需求，提升企业竞争力促进整个产业的发展。

3.2使用适当的价格策略，促进内蒙古农业产业发展

对于自治区的农业加工企业和销售企业可以通过适当的包装，其中包括草原文化包装，之后采用中高价策略，争取使产品独辟蹊径，进入市场，进而占领市场。当然种植业仍然可以以物美价廉的产品来满足顾客需求，赢得市场优势。所以成功的定价策略是自治区农业产业获得营销成功的关键因素。

3.3利用合理的渠道策略，促进内蒙古农业产业发展

渠道尤如一座连接生产者和消费者实现产品价值的“经济桥”。渠道通畅能有效地促进营销活动的顺利开展。在目前的经济环境下，绝大多数企业都未能将产品直接销售给消费者，他们与消费者之间存在着中间媒介，这些中间媒介各自发挥着不同的作用。针对自治区一些中小企业营销渠道模式单一的现状，应建立多元化的营销渠道，并使渠道与渠道之间紧密相连，能够自由组合灵活变通。只有这样才能更好地保证生产者实现商品价值，消费者实现商品使用价值，从而促进自治区农业产业健康、快速的发展。

3.4选择正确的促销策略，促进内蒙古农业产业发展

促销的基本方式有广告、人员促销、公共关系、营业推广这四种，这些促销方式的成本各不相同。考虑到自治区的农业产业资金受限的问题，在促销方式的选择上应考虑企业经营性质和促销成本的高低，一般应注重区域广告和公共关系的方式获得促销的成功。

4营销创新视角下探寻内蒙古农业产业未来发展趋势

4.1推广国际营销策略

内蒙古农业产业的着眼点应该由区内转向国内，由国内转向国际。随着经济全球化时代的到来，农业产业国际化营销已成为一种必然趋势。运用灵活的品牌经营策略促进内蒙古农业产业在跨国经营中提升效益。随着中国改革开放的不断深入发展，越来越多的跨国企业及国外农产品进入中国市场，面对这些外来冲击，我们必须转变观念。我们都知道代表企业产品品质和声誉的品牌所具有的强大作用。但是内蒙古农业产业在资金、技术和人才方面有缺陷，不能够单独创立强大的品牌，因此，可以通过与外合作或合资方式利用国际知名品牌来提升企业产品品质和企业声誉，进而提高其的经济效益。

4.2普及网络营销策略

4.2.1利用网络优势，构建多维立体信息网络

网络资源的最大特点就是资源共享性，互联网的飞速发展加速了信息的流通，给农业产业的网络营销创造了良好的外部条件。内蒙古从地域分布上来说位于西北偏内陆地区，对经济信息的获取相对滞后。所以，对于自治区涉农企业来说，及时成功地获取信息，加工处理信息，能够使企业及时调整营销对策，顺应市场需求的变动。因此，构建多维立体信息网络，推进企业网络化经营是其在国际化营销中不可或缺的关键性环节。

4.2.2积极推进企业的网络化经营，实现营销方式多样化

网络营销具有传统营销无法比拟的优势，比如跨时空营销、互动营销、个性化定制营销等优势。企业可以以较低的成本收集各种信息，进行市场调研与预测，建立网上营销渠道，开发网络客户。

参考文献：

[1]马格木木. 市场营销战略[EB/OL]. (2012-02-08)[2012

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篇5

摘要:金融市场营销是我国农村金融机构发展所必需的现代管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究。

市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。

而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:

一、农村金融市场营销观念研究

营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场经济条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了中国农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。

就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面总结了当前营销模式中存在的问题，提出树立全员服务意识，拓展融资渠道;加强金融创新，凸显村镇银行特色;拓展营销渠道，更新业务推广方式;坚持市场定位，提升银行良好形象等对策建议。

二、农村金融市场营销战略研究

营销战略是从总体上对市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。就营销战略和策略而言，丁全喜(2000)在阐述我国农村信用合作社的发展及职能定位的基础上，推出我国农村信用合作社的营销战略选择，剖析农村信用合作社服务营销管理的理论依据，分析农村信用合作社的市场经营环境分析和目标市场选择，提出加强和改善农村信用合作社服务营销管理的措施。陈卫东（2000）阐述了中国农业银行开展市场营销的理论基础，分析了国外商业银行市场营销活动发展过程，概述了面临的经济环境和竞争环境，归纳了中国农业银行市场营销策略的七个组成部分，并描述了目标市场策略。庞灵久(2002)简单介绍了农村信用社的营销概念，以及搞好市场细分，确定目标市场，进而分析了产品策略、价格策略、竞争战略的运用。雷新宇(2002)分析了湖南农业银行进行市场营销的必要性，通过对国外商业银行营销发展阶段和经验的介绍，以及国内外商业银行营销管理的比较，对湖南农业银行的总体营销战略和具体营销策略进行了探讨，并围绕营销战略和市场定位，对营销制度体系、组织机构体系和营销人员体系进行了重新设计;通过对产品、定价、渠道、促销和公共关系等营销组合策略的研究，从整体上对市场营销进行规划，提出了设想和建议。冯冬梅(2003)、陈汉源，熊少美(2003).袁军(2006)对农村信用社、农业银行的市场细分、市场定位等营销战略问题进行了探讨，并制定了相应的营销策略，以实现其战略目标。

就市场定位而言，张丽明(2006)认为农村信用社自身实力先天不足，要想拓展生存空间必须优化市场细分，科学界定目标市场，正确进行市场定位。吴建亚(2008)认为农村商业银行应与其他商业银行进行差别化定位和差别化经营，立足于支持地方经济的发展，服务三农、服务中小企业和个体民营经济，服务优质客户。在分析现有金融格局和农村商业银行自我评价的基础上，确定农村商业银行市场定位。牛艳梅(2009)在对市场定位理论综述的基础上，基于西部特殊的经济社会环境，从市场定位的视角阐述了农村合作银行的可持续发展问题，即提出了区位定位、客户定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我国农村合作银行市场定位存在的缺陷，借鉴美国社区银行的市场定位实践经验，提出农村合作银行要确立适合自身发展的经营理念和市场定位，认清自己所处的地理位置，面临的经营困难、存在的不足等，扬长避短，为自己拓展出一片独特的发展空间。李秀茹，郭庆海(2009)从影响农村金融机构绩效水平的因素入手，分析了农村金融机构的功能定位，以实现各类农村金融机构的有序竞争与协调发展。四川银监局课题组(2009)针对中国农业发展银行业务定位不明、支农职能不强、运行效率不高、资金循环不畅等问题，尝试借鉴国际政策性银行发展经验与国内的有益探索，从我国农牛水经济发展的现实需求和中央政府的政策出发，提出应进一步强化中国农业发展银行的政策性金融职能，并据此研究确定业务定位和发展战略，提出了具体的政策建议和改革措施。

围绕农村新型金融机构市场定位方面的研究成果最近两年较多。郭艳艳(2008)运用战略管理中的SWOT分析方法，对我国农村资金互助社进行了分析，提出对资金互助社的市场定位的建议。刘宛晨，段泽宇(2008)认为内生于农村经济的小型合作金融机构—农村资金互助社在一定的支持下能够满足农户信贷需求。熊玉军(2008)提出我国村镇银行应明确自身定位，重点营销自己的目标客户群;针对不同客户提供个性化的零售服务;深入农村群众，与客户形成良好的互动;加大宣传力度，提升品牌形象;大胆创新信贷决策、利率定价、风险控制机制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、张笑尘(2009)、程昆，吴倩(2009)等对村镇银行市场定位问题进行了简单分析。中国人民银行西安分行金融研究处(2008)提出了小额贷款公司应明确市场定位，服务农户、个体经营户、微型企业等目标客户。陈玉娟，孙利荣，吴伟中(2009)提到了小额贷款公司的市场定位问题。

三、农村金融市场营销策略研究

营销策略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的因素。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。李树彬(2002)针对农村信用社面临的现状，提出了农村信用社营销策略。汪腾(2006).黎玲英(2008)进一步阐述了农村信用社的现状及市场营销策略。从总体上来看，我国农村金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销渠道策略、促销策略等方面。

(一)、农村金融产品策略

姚胜(2001)认为金融产品开发是金融创新的重要内容，是中国农业银行腻得市场、吸引客户的前提。应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环节。谢磊，田柳(2005)分析了农村信用社信贷服务存在的问题，提出开发和推广创新的信贷产品是发展的关键。梁婉霞(2006)对中国农业银行外汇理财交易类产品市场的战略进行了分析，强调了外汇理财产品市场营销策略问题。彭健(2008)、朱灵芝(2008)分析了中国农业银行信用卡产品特点，探讨了银行卡产品的创新策略。张洪刚(2008)从农村信用社产品开发与创新的现状出发，分析了存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出了产品开发与创新中应注意的问题。彭思敏，余香东等(2009)介绍江西省星子县农村信用社推出农户联保贷款、信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等创新金融产品，分析了金融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出深化农村信用社体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村信用社发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。张秀倩，张锦等(2009)介绍了河北省唐县农村信用联社与唐县南店头乡政府、合作社联合创新担保方式，创新农村金融信贷产品的实际效果和影响，剖析了农村金融产品创新运行中存在的问题和困难。

王波(2007)简要介绍了网上银行等金融电子产品的发展、特点以及风险控制程序，对扬州市农业银行电子银行业务的环境特征、市场营销机制等进行分析和评价，指出存在弊端。根据网上银行的产品特点，运用现代市场营销理论知识，建立新的市场营销综合管理模型，制定出新的市场营销方案，并运用实证的方法对其中的流程改造方案进行综合评价。最后，简要介绍了实施营销方案的配套措施。王艳晖(2009)分析了中国农业银行网上支付业务发展的现状、存在的问题，探讨网上支付业务7PS策略组合及具体实施方法。强调运用以客户为中心的营销策略组合，以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上支付的经营目标。

(二)、品牌策略

盐城市农村金融学会课题组(2001)认为通过发现和评价品牌市场机会，实施品牌目标市场营销，开展品牌营销组合策略，执行和控制品牌营销计划等才能建立起中国农业银行自身特色。李和平，马恩利，黄新涸(2002)认为农村信用社应该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。涂印平(2003).骆颖(2008)提出塑造中国农业银行品牌问题。王德平(2005)分析了农村信用社小额农贷品牌形象存在的不足和问题，提出提高小额农贷品牌认识，强化小额农贷品牌优势，拓展小额农贷服务功能，加大小额农贷品牌营销，强化小额农贷风险管理，加大小额农贷政策扶持力度，提高农村信用社小额农贷品牌效应。

(三)、分梢梁道策略

崔健（2002)认为发展功能完善、手段多样的“金融超市”已成为中国农业银行更新经营理念、拓展业务空间的必然。这就需要引进“自助式”服务模式，为客户提供自由、舒适的服务;发展“在线银行”，为客户提供全方位、多元化的金融理财服务;提供“套餐配送”服务，使客户真正体会实惠的服务感受;创建“仓储式”服务方式，为客户提供高效、便捷的服务;采取“网络式”经营方式，消除区域、条块分割固有的掣肘。王瑞华(2005)从商业银行分销渠道的迅猛变革着手，分析了中国农业银行有形网点形状，提出通过对传统营业网点功能进行重新定位、对现有网点功能进行全面整合、对现有网点的内部结构进行调整米加快分销渠道的变革。

(四)、促梢策略

赵兰(2003)认为中国农业银行创新促销策略主要是对促销组合四种主要方式的整合与再造，即把广告、公共关系、人员推销、营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，达到互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。李高帆，马先国(2007)对中国农业银行金融产品的广告策略、人员促销、公共关系等促销策略进行了研究，并指出了存在的问题，提出了从广告主题的确定、广告媒介的选择方面确定广告策略;在人员促销中注重新式柜台服务、差异化个别服务;在公共关系中通过新闻媒介，宣传银行形象。主动与客户保持联系，定期做好回访。

四、农村金融市场客户关系研究

客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理就是指通过各种方法维护好自己的客户资源，保证客户的满意度为企业创造更大的价值。客户关系管理的核心是客户价值管理，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。羞金泉(2002)以郑州市农村信用社为研究对象，运用企业流程再造理论、整合营销理论、激励理论等对如何推行客户经理制进行了研究。王春生(2003)概括了农村信用社客户关系管理的内容:客户信息管理、客户营销管理、客户服务管理。提出客户关系管理的实施要求:设置理财业务的“值班经理”和咨询专柜;进行“农村信用社再造工程”，整合内部流程;开展金融信息咨询、信用评估和专项顾问服务业务;努力提高信息技术应用水平;建立健全客户经理制度;制定可行的绩效考核办法。陆宇明(2005)从客户关系营销的角度，对农村信用社公司业务客户关系营销状况进行调查分析，提出促进公司业务发展的新营销策略:明确营销战略目标，找准正确市场定位;加强服务质量控制，提升客户的满意度和信任度;加强品牌形象的策划宣传，密切与客户的接触和沟通。乔颖慧(2006)在对客户关系营销理论进行简要阐述的基础上，结合重庆市农村信用社推行客户经理制中实施关系营销策略的实际，提出加强客户关系营销及管理的改进措施。高云(2007)在系统地总结相关文献的基础上，从客户经理制度的基本理论出发，阐述了客户经理制的内涵、理论基础、组织模式及组织架构等，针对电子化建设设计了一个辅助信用社客户经理进行客户管理的软件系统。同时，通过对我国农村信用社客户经理制度现状的分析，找出了我国农村信用社客户经理制现存的问题，提出了一些完善措施。陈飞(2004)、王娟(2009)分析了农村信用社实施客户经理制以及客户经理管理问题。

卢德勇(2004)对国内外商业银行客户关系管理实施状况进行了阐述，从多方面分析了重庆农业银行实施客户关系管理的必要性。提出实施客户关系管理在思想认识层面，应该解决领导重视、唯技术论、分步实施问题;从具体工作方面，应成立相应机构，着重分析业务流程、进行业务流程再造，加强电子渠道的建设，配备相应人员，加快机构扁平化和服务特色化，注重人员素质的提高等。薛玮(2005)从客户管理的角度对中国农业银行常州分行内部经营管理中存在的突出问题进行了分析，提出了客户关系管理系统的方案设计，介绍了相关技术的实现手段，对系统实现的各种功能做了详尽描述和应用说明。谢晓林（2006）结合连云港农业银行的实际情况，对客户关系管理中存在的主要问题进行了深入的剖析，重点论述了确立以客户为中心的服务理念，构建高层次市场营销体系，再造业务办理流程，实施完善的客户经理。邢松(2004).陶景慧(2006)、钱旭潮(2007)对中国农业银行客户经理制问题进行了简单探讨。

寮婕(2006)分析了中国农业发展银行的客户资源状况，提出树立以客户为中心的经营理念，积极稳妥地培植新生客户;建立客户征信体系;优质客户纳入中小企业信用担保体系;建立科学的客户评价体系，营造良好的企业发展内外部环境。公祥旭(2006)分析了中国农业发展银行实施客户关系管理的条件和基本构架，剖析了目前实行客户经理制面临的主要问题，提出了农业发展银行推行客户经理制的具体措施。中国农业发展银行湖北省分行课题组(2006)分析了客户战略的含义、重要性和必要性，以及面临的主要问题。提出了中国农业发展银行实施客户战略的目标、原则、途径以及配套措施。赛婕，孙大旺(2006)、郑承枝，傅智勇(2007)分析了中国农业发展银行客户营销的重要性，提出了发展客户营销的建议。刘海(2007)分析了中国农业发展银行面临的机遇及职能定位，提出了补缺者营销战略。其服务营销管理的策略包括:以客户为展服务，积极发展中间业务，建立和完善客户经理制，建立客户关系管理系统等。

五、农村金融市场顾客价值与顾客满意研究

营销的根本目的是比竞争对手更好、更快、更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足客户需要并使顾客满意。顾客满意直接决定和影响企业的盈亏。许斌(2004)在顾客满意度指数模型及其要素的基础上，构建了湖南省农业银行顾客满意度指数测评指标体系，采用面谈调查法和留置问卷调查法，经统计、计算，测算了湖南省农业银行顾客满意度指数，并提出了提升顾客满意度的途径。沙永红(2005)对中国农业银行顾客让渡价值进行了分析，指出了顾客让渡价值管理中的不足，然后提出了提升顾客让渡价值的策略和原则，最后对提升策略进行了实施评价。鲍胜龙，田彬(2005)对中国农业银行徐州市分行营业环境、服务设施、服务水平、金融产品、品牌形象、客户建议栏等方面进行调研，进而分析了客户满意度情况，提出了提高客户满意度的对策。程祯(2006)认为顾客价值与顾客满意存在很强的关联性，高顾客满意度来自于提供高的顾客价值。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值，提高顾客的满意度和忠诚度，获取竞争优势。分析了如何提高顾客价值，减少顾客成本。李广海，陈通，王磊(2006)建立了农村信用社满意度的模型，以此来检验农村信用社在支持农业发展、促进农村建设和满足农民信贷需求所发挥的作用，从而为改善绩效提出了理论指导。

林昌华，吴肇光(2007)根据服务营销中“服务质量差距模型”分析农村金融服务顾客差距的产生，以及如何弥合。农村金融合作组织需要逐渐培养服务营销管理的理念，领会顾客差距的原理和本质，不断改进金融服务的质量，通过提供一系列服务促进顾客关系，使组织实现差别化，增加对客户的附加值。把战略思考和管理决策的重心放在服务上，从影响顾客差距的内在因素入手，利用服务设计的准确传递实现金融组织之间的差别化，增加顾客的附加价值，从而维系与顾客的牢固关系，才能确立长期的竞争优势。

总之，我国农村金融市场营销研究已经取得了大量的成果，一些学者和实践者从多方面、多层次、多角度探讨了农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等问题，有力地推动了农村金融市场营销的理论研究和实践应用。这对于提高我国农村金融机构对市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究具有重要的意义。

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黑龙江省的农业经济变为资源优势，再转化为效益优势，必须要实施科学的农产品营销策略。对黑龙江的农产品营销现状进行整体分析，再制定相应的农产品营销策略。农产品营销需在激烈的市场竞争中拥有开拓、连接、适应市场的能力，但农业属于弱势产业，农产品营销面临着许多严峻的挑战。本文就此探讨了黑龙江农产品营销管理上的问题，并为农产品营销提出了合理的发展渠道和营销策略。

【关键词】

黑龙江省；品牌；营销；农产品；策略

黑龙江农产品在国内有很高的声誉。专用玉米、专用小麦、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龙江省最具优势的五种农产品。步入21世纪以后，国内农产品短缺阶段已经结束，农产品在市场中的份额发生改变。我国农业向国际化、现代化发展，黑龙江农业必须实施农产品品牌营销，将资源优势转变为效益优势和市场优势。然而，由于农民文化素质较低，很难树立正确的市场营销观念和市场意识。政府部门应制定相关政策，培育龙头企业，促进黑龙江农产品营销的转型。

1 黑龙江农产品营销管理上的问题

1.1 经营观念落后

现阶段，黑龙江农产品经济持续快速的增长，是国内农产品的重要支柱。社会经济不断发展，形成了买方市场。消费者的消费观念也在发生着变化。黑龙江传统的农产品市场营销已达不到时展的需要，缺乏营销规划和营销组织，企业的营销意识不够。农产品营销存在轻营销、重生产的思想，缺少龙头企业引领和带动。与此同时，市场营销的区域不断缩小，企业的竞争力有所下降，增加了农产品的商品库存和生产成本。因为经营观念阻碍的缘故，农产品企业不得不认真考虑如何提高市场竞争力，面临的生存压力危机很大。

1.2 缺少销售渠道

农产品被顺利的消费和使用，离不开产品营销。拥有恒定的销售渠道，农产品才能获得经济效益和市场优势。在销售过程中，并不能一味的降低成本和价格，投放大量的宣传广告。倘若消费者和生产者之间没有形成高效、安全、快速衔接，这些做法并不有效。黑龙江农产品的传统销售渠道是大流通，自产自销为主。销售的方向是面向大众的蔬菜水果店、超市等。渠道是农产品走向市场的一个障碍。现阶段最常见的分销渠道模式，销售基础是农贸市场，核心是批发市场，形成了多元化农产品市场体系。分销渠道模式多环节、多层次、弱控制、分散化，交易成本很高、产品的保鲜时间较短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意识不够

品牌从表面意义上解释，就是有品位的牌子，其品牌价值是产品满足消费者的附加利益体现出来的。但市场中的品牌产品多是工业产品，农产品品牌很少。经济全球化的影响下，黑龙江农产品要打造特色、强势的农业品牌，提高农产品的市场竞争力。农产品品牌的塑造，不能依靠广告媒体。品牌形象的树立是企业经历长期积累和凝聚的结果，品牌也代表着该产品能够满足消费者的某种需求，有着象征性价值。品牌力量能够作为市场竞争的工具。就黑龙江农产品市场而言，农产品销售往往在农贸市场和批发市场，多数企业负责农产品粗加工和初级加工，市场中存在需求短缺和过剩的矛盾。农产品的研发力不强、深加工力不强、营销策略不够、营销意识差，因此许多企业为了塑造产品品牌形象，只会进行广告无限投入，缺少市场竞争力。

黑龙江五种具有优势的农产品中，牛奶产品品牌较为突出，有“飞鹤”、“完达山”、“摇篮”、“红星”等。但内蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龙江的“飞鹤”、“完达山”要高的多。专业小麦中“北大荒”品牌被广泛认可。黑龙江的肉牛品牌“宾西”、“希波”和国内的“双汇”、“皓月”差距很大。专用玉米和高油大豆这两类农产品的品牌认可率很低，黑龙江专用玉米品牌有“松北王”、“兴茂”、“碧珠”、“温格林”，这些品牌的影响范围还只是在省内。尽管黑龙江农产品品牌数量上领先于国内其他省份，种类却很单一，没有整体品牌的优势。

黑龙江农产品的品牌建设，是一个很关键的问题。品牌塑造反映出企业经营策略、经营观念和经营思想，构建品牌也受到了企业产品质量、服务质量和消费者满意度的影响。企业若要树立品牌应改变短期思维，制定实施步骤和长期计划，为消费者所服务。这样才能构建好企业的品牌，企业也可以实现可持续、稳步、健康的发展。

1.4 农业信息技术程度不足

农业信息化是利用信息技术的成果，有组织、有计划、有行动、有步骤的让农民完成信息化农业生产管理。其中包括管理、生产、技术、售后和产品营销等行为。构建农业信息网络，农民能够上网获取农业种植知识，在网上获取销售订单，实现农产品技术、销售、生产管理的直接利用。农业信息技术的介入，不仅提高劳动生产率，而且让传统农业转变成为了现代农业。目前，在广大农村中，农业信息化已逐步普及，信息技术渐渐被农民接纳。但由于信息技术成本较高、消费市场和生产市场信息不对称。黑龙江地处内陆地带，建立信息化和进行信息传播较为不利，不能权威、准确、及时的和外界联系、沟通。黑龙江农村的信息化建设时间很短，又缺少技术性人才，这就使得农业发展程度和信息网络建设较为薄弱。

2 黑龙江农产品的发展渠道和营销策略

2.1树立现代化的市场营销观念

市场营销活动指导思想是市场营销观念，农民依据多方面环境变化和农村经济形式构成的普遍意义经营哲学即市场营销观念。黑龙江农产品需树立现代化的市场营销观念，推进绿色农产品的生产，促进农业经济的发展，改变过时落后的市场营销观念。在重视农产品生产的过程中，还需构建良好的营销观念。构建农产品的营销体系，强化营销理念，提高农业生产市场化、规模化、组织化和品牌化程度，使传统农业转变成为现代农业。

2.2 整合销售渠道

黑龙江农产品营销的最大阻碍是销售渠道。落后的销售渠道会制约我国的农产品市场发展。因此，为了提高农产品销售渠道的有效性，要对农产品管理模式、销售渠道进行创新。完善农产品的销售渠道，会影响农产品流通的效率和成本，并直接对农产品市场竞争产生影响。黑龙江农产品企业要转变观念、解放思想，提高农产品的营销组织程度，加强农产品的市场开拓力。

2.3 加强农产品的品牌意识

随着市场经济的完善和发展，黑龙江农产品不能局限于省内，要争取国内市场，构建自我的产品品牌。若要争创品牌，就要先提高经济效益。黑龙江省需从传统农业基础转变为现代农业，培养好品牌，注重产品品牌的营销建设，提升产品品牌竞争力。黑龙江省要按照实施步骤和农产品品牌的战略要求，推进现代化农业发展进程。除此之外，在农产品生产中，要投入科技创新元素，提升产品品牌的设计水平，发挥出自我文化优势，构建出新颖独特的设计思路。

黑龙江农产品的品牌塑造既要重视包装和商标外在形象，还要让消费者满意品牌产品质量。其中涉及了营销、产品、服务等多方面工作。个性品牌形象也是很重要的，消费者的消费能力和消费心理不同，对品牌看法也不一样。农产品营销前要做好准确定位，给消费者留下独特的第一印象，让消费者对品牌有着深刻的评价。农产品的品牌塑造离不开产品的创新，任何农产品都会经历诞生、发展、壮大、衰落的过程，时代会不断进步，消费者的思想也会不断变化。只有不断用新设计、新材料、新技术赋予品牌新形象，才能提高品牌创新实力。

2.4 建设农业信息网络

农业信息网络是一个复杂、综合、富民、宏大的系统性工程。农业信息网络能够缩短国内各地的信息交流，实现了农产品的流通。建设农业信息网络，要投入资金建设功能强大、覆盖面全、技术先进的信息化基础设施。以此加强农业产品供求的联络、分析和预测。运用网络技术能支持农产品的营销。现代化的网络和信息技术，可进行有效化的信息服务，有助于传统农业升级改造，提高了农民生活素质和劳动生产率。因此，构建农业信息网络，能够为农产品营销提供服务，促进农业的快速发展。

3 结束语

随着市场经济体制的发展和完善，黑龙江农产品营销对生产、消费、农业经济增长方式和结构调整的作用日益突出。若黑龙江农产品取得市场竞争优势，就要提高农产品质量和附加值，创新营销渠道。品牌竞争力是黑龙江农产品取得成功的基础。只有树立现代化的市场营销观念、整合销售渠道、加强农产品的品牌意识、建设农业信息网络，塑造农产品的品牌形象，才能提升文化价值，提高品牌营销竞争力。

【参考文献】

[1]王淑芹，杨倩，李玉红 .循环经济环境下农产品绿色营销策略研究[J].现代化农业，2013，（1）.

[2]李东奇，葛文光，张雪梅.农产品营销策略研究综述[J].热带农业工程，2012，（4）.

[3]王淑芹，韩乔.农产品绿色营销策略的研究[J]现代化农业，2013，（3）.

篇7

关键词：设施农业；机械化；新思路

1设施农业的概念及实际意义

设施农业是指通过现代化的科学技术手段，配合先进的工程施工建设，以人为方式实现对农业生产的外部环境进行改造，进而为农作物的生长提供更为合理的因素搭配，通过温度、水分、气候和光热等资源的重组利用，设施农业的运用可以帮助农作物达到理想的生长状态，从而提高农产品的种植质量，实现农业生产的规模化、科学化和高效化。大力发展设施农业对于我国而言有如下实际意义：转变传统的、不合理的农业生产结构，构建符合农业发展潮流的新型生产模式，并为农民提供更为稳定的增收渠道；与此同时，设施农业还在促进可持续发展、推动资源节约利用、保障食品安全等方面发挥着切实有效的作用。

2新时期我国设施农业发展的新问题

2.1土地瓶颈

毫无疑问，在农业生产中最关键的因素就是土地资源。但随着新时期我国经济的深入发展，城市化和工业化推进中占据了大量土地资源，这就造成了农业生产中的土地问题日渐明显。另一方面，农业生产有必要在有限的土地上实现土地联产承包的责任细分，农业经营的发展受到了前所未有的限制，分配不均、规模缩水、成本膨胀等问题使农业经营难以发挥本身的优势。加之农产品经营的品种多而杂，管理混乱，技术落后，导致了0.33平方公里以下的小规模经营户依然占据多数，高昂的选种和交通费用进一步阻碍了农业种植技术的推广升级。

2.2人力资本

就当下而言，人口老龄化和城镇人口流动等变化都对农业生产中的人力资源造成了严重影响。农业生产本身对于人力资源的需求是较高的，但目前我国的农民却存在教育水平低、年龄老龄化等趋势，一大原因就是年富力强、文化程度高的人力资源出现了严重流失。受限于农民的文化知识水平，我国的设施农业在技术推广环节出现了较大漏洞，多数农业生产人员安于传统的生产模式而不愿意接受新技术，包括配方养肥、病虫害防治和节能日光温室等技术，这些新技术目前尚不能在设施农业生产中得到较合理的运用。

2.3产销衔接缺乏专业批发市场和营销组织

新时期下不断扩大的城乡发展差距对于农业生产而言同样影响深远。农产品销售城乡脱节，多数情况下，农产品的营销依然依靠农产品经纪人拉关系进而实现外地销售的单一渠道。由于缺乏专业的批发销售体系，导致农业生产与市场需求相脱钩，制约了农产品种植的进一步发展。

3我国设施农业发展的新思路研究

3.1政策创新

以政府机关为先导，以科学的法律规范为指导方式，通过运用更为灵活的农业辅助措施，构建更为合理的农业管理机构。针对我国不同地区的农业发展状况，制定符合实际的设施农业推广计划，规范设施农业的技术指标，为我国的农业生产拓宽发展道路。在设施农业技术的使用推广中，重点开展温室节水灌溉、二氧化碳施肥、温室智能温控、日光自动卷帘等核心技术，并不断为设施农业的生产树立新的目标，引导农作物种植合理有序推进。

3.2技术创新

大力发展设施农业领域的新技术同样是十分重要的举措。面对新时期我国农业生产的设施化、规范化和精细化等特点，则需要相应的管理人员有所侧重地对农业生产中的配套技术进行创新推广。包括田间作业、设施栽培、健康养殖、精深加工、储运保鲜等都是新技术创新科研的重点环节。

3.3市场营销创新

品牌化的农业生产思想是发展设施农业的重要创新思路之一，对我国设施农业的引导促进作用是显而易见的，因此要求我国的农业生产必须做到市场营销创新发展。扶持一批有优势、有特色的龙头企业和生产大户，带动农副产品加工业、饲料生产企业、营销企业和中介服务组织发展；引导民间资本和吸引外资开发设施农业，提高设施农业工业化水平。在农产品的营销环节，切实做到以农产品品质为第一先导，以无公害、绿色、有机为重要指导标准，规范生产投入和标准衡量，把好投入品关；其次要求农业生产要具有一定的规模，从客户与市场的角度看问题，做好销售的后续环节，以设施农业技术拓展农产品的生产销售，增加市场化运作的科学合理性。成立农民产销合作组织，发展农村经纪人，解决农民“卖粮难”“卖菜难”等问题。

4结语

相较于传统的农业生产而言，设施农业是一项较为复杂的现代化农业生产模式。其技术应用涵盖了工程信息学科、生物科学学科以及环境保护学科等，是现代化农业技术发展的重要体现。在新时期，大力推广和应用设施农业可以推动我国的农业生产科学化、设备应用规范化、种植方式集约化以及管理现代化。设施农业生产能够切实增加农作物的种植效率，完善资源利用率，保障安全生产，推动我国的农业健康发展，切实为农民增加收益。

【参考文献】

[1]农业部办公厅.农业部办公厅关于印发全国农业机械化专项发展规划的通知——全国设施农业发展“十二五”规划（2011—2015年）[G].2011.

[2]闫石,刘怀,杨恺.依靠改革创新推进农业发展方式转变和结构调整[J].农业部管理干部学院学报，2015(03).

[3]杨万江.中国农业发展方式的国际比较研究[J].湖州师范学院学报，2015(11).

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吃什么、吃的好、吃的健康、吃的安全……吃，是日常生活的一个主题。

作为服务和商品的提供者，以农业为依托的大食品行业正在面临着产品结构调整与营销模式变革，如何快速有效地将食品价值传递给消费者也成为企业管理的主题。随着互联网技术的发展，许多企业借助数字化的新兴手段寻求新的突破和创新点，以便在各种变化之中占据优势，进行各种商业模式的运行，以及整合自身资源，布局全产业链，积极拥抱互联网，实现企业转型。

日前，用友网络科技股份有限公司（以下简称用友）在厦门针对以农业为依托的大食品产业链的创新，主办了主题为“数字化管理 产业链创新”的峰会。

推动大食品产业链创新

在会上，用友数字营销事业部首席专家狄保卫分享了今年一季度以农业为依托的大食品产业的数据，50%的传统食品企业存在双降（利润和收入）。“这反映出现有的经济新常态下，企业产品结构的老化、品牌定位错位、销售模式和营销管理模式不适应等问题。在这个阶段，行业就需要进行产品升级、营销的变革。”狄保卫表示。

狄保卫进一步分析说，在产品升级和营销变革过程中，企业互联网化起到重要作用。

在产品升级方面，利用互联网可以把终端消费者连接起来，也可以和上游客户连接更紧密。这样有利于企业重构利益关系，把终端纳入企业的管理体系，通过客户数据驱动产品研发，以及营销政策的调整。

在营销变革方面，在互联网模式下对下游营销端的关系进行连接，重新构建，就是把经销商的经营管理能力和营销服务能力做提升，同时重构关系，给予经销商更多的职能。这个连接构建可以促进双升即产品升级，包含品类、品质、品牌的升级，以及企业的营销、通路和管理升级。

让企业进入双升轨道，正是企业需要面对的消费升级，实现有效供给。用友认为，应对消费升级，企业需要做到重新定义传统渠道，全渠道充分融合，以及重构消费者关系。

对此，用友提出企业需要在六大领域实现升级，即网络营销、创新营销、内部系统、产品设计、数据分析和全渠道。其中，全渠道的升级是难度最大的。用友建议企业在这个层面升级可以赋能渠道和门店，实现营销智能化、移动化和场景化升级。同时，全渠道在升级的内容层面可以聚焦打通品牌企业―渠道―客户，实现全程服务化和产业链协同化。

用友认为，聚焦以农业为依托的大食品行业的产业转型升级，具体可以从四个层面进行IT策略的推进：

一、营销升级，精耕渠道和品牌、完善全渠道营销体系，实现“互联网+营销”；

二、技术升级，以“物联网+技术+互联网手段”，关注过程管理、精细化过程和成本，实现质量追溯；

三、资源升级，实现“资源+物联网”，从规模化转向质量效益化，实现科学育苗、科学养殖和科学管理；

四、管理升级，推行组织变革绩效对标，实现协同保障、效率运营、精细管理和精准决策。

从上面可以看到，产业链转型升级，需要与“互联网+”的多层面嫁接，如“市场+互联网”“技术+互联网”“资源+互联网”等。因此，未来企业“互联网+”“物联网+”，将成为产业链转型升级的助推器。

在峰会上，用友公司展示了许多大食品行业的成熟案例。笔者采访了厦门象屿股份有限公司（以下简称象屿股份）、福建圣农集团（以下简称圣农）两家代表企业，聊聊他们在创新之路上，用友提供的创新思路。

象屿股份搭建创新智慧农业平台

“‘企业+互联网’还是等于企业，‘互联网+企业’还是等于互联网，这是两个不同的概念。”象屿股份CIO朱开红表示，象屿股份最大的特点是在整个业务运营体系，线下是本质的东西。线下可以借助互联网的工具提升线下运营效率和运营价值，但是如果没有线下，只有线上，那肯定是不行的。所以，象屿股份在业务转型的时候，IT层面主要结合业务创新的需求，配合业务发展，引领企业在部分领域业务的强劲发展。

朱开红介绍，2013年9月，象屿股份借助三农领域改革的良好契机，依托黑龙江地区丰富的农业资源，与依安县鹏程公司合资组建了黑龙江象屿农业物产有限公司（以下简称象屿农产），双方发挥多年积累的平台优势，致力于打造国内领先的全产业链农产品集团公司。主要业务贯穿农业种植、种业、肥业、粮食加工、贸易、仓储物流等整个产业链条。

象屿农产利用“移动化+互联网化”的互联网平台技术和移动应用的手段，搭建统一的智慧农业种植服务平台，实现数据的标准化、运营的平台化、协同的高效化、管理的规范化；采用“门户+社交应用”方式，实现“线上+线下”的业务一体化；通过平台业务管理与电子商务服务，实现业务与管理的一体化，努力提升服务与管理水平。

同时，象屿农产智慧农业种植服务平台在建设统一的可扩展平台的基础上实现了实时业务处理、实时报表查询、实时业务审批等高效协同功能；通过智慧农业种植服务平台，实现了业务、数据、单证信息等全面的共享；通过各类分析跟踪，积极防范风险，快速应对困难，为领导决策提供支持；智慧农业种植服务平台应用手段创新，突破时间与地域限制、端化和碎片化应用，实现PC电脑、手机、平板电脑，应用终端等多样化应用，提升企业管理水平与创新服务的能力。

朱开红表示：“智慧就是提高产业运营和管理效率。象屿农产提出智慧农业也是为了提高整个种植的效率，降低整个种植的风险。我们希望通过智慧农业种植服务平台，能够把原来个体化种植的模式慢慢变成平台化种植，包括整个供应链种植服务链的服务管理。象屿农产通过线上（种植服务平台）和线下（整个运营的流程）的结合能够很好地提升整个链条的效率，降低成本。”

圣农的数智云聚变

圣农专注白羽肉鸡生产30多年，目前有300多个生产基地。该公司的运营模式，也是贯穿全产业链的，即自繁、自养、自宰、自控，以做到全封闭式、全程安心。为了实现管理智能化、生产自动化、食品安全系统化、环保和消防标准化，圣农也从IT层面着手，其中统一营销也重点打通企业―客户链条。

圣农董事长助理安翔表示：“封闭式养鸡才是最安全的。圣农通过对整个产业链的布局，即数据化、智能化的管理，可以对产业链进行实时监测。”

与此同时，圣农结合“两化融合”“互联网+”“大数据”“云应用”等理论和技术，建立财务核算、资金、成本、采购、销售、仓储、物流配送、营运、生产、移动应用、环境控制等多个业务模块及系统；并且使用统一平台，业务流和数据流全面贯通；2016年底启动智慧养殖大数据分析平台项目，业务数据实时动态分析，为企业战略发展方向提供决策依据。

安翔介绍，智慧养殖大数据分析平台主要有五大模块。

移动填报。打开App，每天要填报的内容，分为不同的颜色。鸡场的饲养员文化程度可能不高，但是对每个人开放不一样的权限，针对他们的成绩做填报，每天出多少鸡，进多少鸡，每天吃掉多少饲料，还有鸡舍的通风系统、用电系统、用水系统都要进行数据采集。

供应商管理。圣农是电子采购，通过App报价平台上网报价，圣农根据线上的封闭式的报价招标系统，由系统自动生成。圣农还做了一个季度考评，对供应商过去的每一个行为，比如组织、交货、价格等进行打分，考评结果会作为供应商以后的采购资料。

物流执行。到货、库存单据，车辆到了以后核对订单和供应商派的订单，核对无误以后入库，自动生成单据。如果有错误会进行处理，如果有不一样，会在系统里面得到体现。

经销商平台。销售系统非常庞大，涉及渠道非常多，超市的、经销商的、大客户的等渠道。

资金管理。跟所有的银行做接口，跟客户作对接，每一笔~都可以第一时间看到入账时间。

“公司进行数据化、智能化的管理，我们认为非常有必要，不仅仅是为了人员节省，更是为了数据的及时分析、及时更新。这是非常重要的。”安翔表示。

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[关键词] 核心竞争力；价值链；农业银行

[中图分类号] F832.33 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)10-0187-03

[作者简介] 文震威，中国农业银行宜春市分行高级工程师、经济师，研究方向为银行经营管理。(江西 宜春 336000)

在农业银行面临股改的新形势下，对农行的核心竞争力进行探讨，加快培育符合自身发展状况的核心竞争力，是当前一项紧迫的任务，也具有十分重要的现实意义。

一、核心竞争力理论简介

核心竞争力概念自1990年由美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(Gary Hamel)提出以来，越来越多的人逐渐认识到，企业是否具有核心竞争力是影响企业长期竞争优势的关键因素。

核心竞争力是企业在特定的经营环境中，通过积累、整合其资源、知识、能力而形成的、企业所独有的、能够使企业在激烈的市场竞争中获得持续竞争优势的内在能力。但并不是企业中所有的资源、能力都可以成为企业的核心竞争力，具有核心竞争力的资源、知识、能力具有以下的特征：

1.价值特性：是指企业能够为顾客提供超附加值的产品或服务。以顾客所看重的价值为取向，提供比竞争对手更多或更好的服务。

2.功能特性：体现在为各种产品或服务提供支持，是真正为企业实现价值所应具备的功能。

3.内在属性：

(1)独特性和不易模仿性(也称异质性)：是指企业具有的能力是独一无二的，是其他企业所不具备的，这种特性是企业个性化发展的结果，是企业中各种资源、能力长期积累的结果，很难被竞争对手掌握。

(2)延展性：是一种基础性的能力，是其他各种能力的坚实平台，能够为企业衍生出一系列相关的产品和服务以满足客户的需求。

(3)动态性：指核心竞争力随着时间的推移，必然要不断发展，以适应不断变化的市场环境。随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，核心竞争力也可能在竞争中逐步丧失其竞争优势，沦为企业的一般竞争力。

商业银行的核心竞争力是商业银行能够获得长期超额利润的最基本的、长期的、稳定的一种竞争能力，是综合素质和发展潜力的集中体现。目前对商业银行核心竞争力也有很多不同的看法，本文认为，商业银行作为金融企业，具有企业的一般特征，企业核心竞争力理论为商业银行核心竞争力研究提供了基本思路和方法，在商业银行核心竞争力研究中应积极吸取企业核心竞争力理论精华，充分考虑本行业的特征来识别、培育、提升自身的核心竞争力。

二、农业银行核心竞争力分析

美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔・波特的价值链理论认为，企业需要通过其价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客，活动的绩效构成了竞争优势的基本要素。核心竞争力理论认为，企业核心竞争力和价值链之间是有着紧密联系的，核心竞争力就存在于价值链活动特定的某一个或几个“战略环节”上，可以通过分析价值链上的“战略环节”来识别企业的核心竞争力。因此农业银行的核心竞争力，也可以通过农业银行业务“价值链”环节的分析来发现。

(一)农业银行业务价值链活动分析。农业银行是一个向企事业单位及个人提供金融服务的金融企业，它的价值链活动可以分解为一系列的相互衔接和支撑的子过程，但总体来说，主要由银行的经营性业务和管理性业务构成。从产品开发到产品和服务最终送达消费者手中的价值流程按以下顺序进行：

从农业银行业务价值链可以看出，其价值创造流程共分为四个步骤：

第一步：产品开发、改进。这是价值链的起点，如果没有产品开发改进或开发的产品不被消费者认可，将会逐渐被客户抛弃，后续服务也就无从谈起。客户接受一个具有较多附加值的产品，必定会给银行创造价值。因此，这一环节是创造价值的战略环节。

第二步：产品实物化。是生产新产品的必需流程，但与价值创造无关。计算机程序设计是将产品程序化，也不创造价值。

第三步：产品实物运输、业务培训。也是业务发展的重要环节，与银行成本有关，但可压缩空间较小，没有价值创造功能。

第四部分：营销人员营销、柜面服务。这一环节直接面对客户，客户对产品及银行服务是否接受，投入程度如何?在这一环节得到充分体现。这是银行最终实现利润的关键环节。

从价值链的四个部分组成可以看出，创造价值的主要部分在产品开发、改进，以及营销人员营销、柜面服务这两部分。这两部分是客户接受服务，达成交易，继而创造价值的关键环节。

通过价值链分析，我们找到了农业银行最有价值的业务环节。从消费者价值角度出发，我们可以得出，客户服务创造利润的关键是满足客户需求。从生产者价值角度出发，我们又得出，满足不同客户的需求就需要不断地创新产品和服务。

(二)农业银行核心竞争力的分析。在目前的经营环境下，作为商业银行，不仅要关注自身价值链上的附加值，还必须将价值管理扩展到整个价值系统。在这个价值系统中，客户、合作伙伴甚至竞争对手都可以一起合作，共同创造价值。农业银行应主动成为这个价值系统的组织者、管理者，整个链条的整合者，通过协同作用创造价值，实现多赢。从上述对四个价值环节的分析中可以发现，只有第一个产品开发环节和第四个产品销售环节是实现农业银行价值的最关键环节，要实现第一个环节的价值最大化，就必须不断对产品进行创新，开发出适合各种客户需求的产品；要实现第四个环节的价值最大化，就必须深入了解客户需要，向不同的客户提供不同的产品和服务，从而又推动第一个环节的产品创新。因此，我们可以得出结论：客户需求的把握能力和金融业务的整合创新能力就是农业银行价值链的最关键环节。

1.客户需求把握能力的特征分析

(1)只有深入把握客户需求，才能给客户提供差异化的服务。在金融产品同质化的情况下，给客户带来特有的服务感受，是体现差异化的最好手段。

(2)只有深入把握客户需求，才能及时、准确地了解顾客的需求并及时做出反应，为客户提供规范的任务流程，以及超前、默契的金融服务。

(3)只有深入把握客户需求，才能保证战略转型后农业银行关注客户，比客户自身更了解客户的需求，为客户提供超前的金融服务，才能吸引、维护好客户，尤其是最有价值的核心客户，才能体现出“客户至上”的服务理念并最终赢得利润。

2.业务整合创新能力的特征分析

(1)只有拥有整合创新能力，才能为客户创造消费价值。客户消费价值的创造能力能够满足顾客最为重要和最为核心的需求。在当前严格的分业经营体制下，居民、企业的金融财产被分置在银行、证券、保险、基金等不同领域，彼此间缺乏便利高效的转换通道，客户难以通过财产的集中管理来提高赢利性，通过产品组合来提高安全性。拥有金融业务的整合创新能力，可以使农业银行各部门合作，在充分挖掘客户信息的基础上，创新服务项目，为客户设计出高附加值、个性特征强的金融产品，提供一揽子金融服务计划。因此，拥有金融业务的整合创新能力能使农业银行在愈演愈烈的国际化竞争环境中，提供好的产品与服务，真正满足客户多元化、知识化与个性化的金融需求，为客户创造价值。

(2)只有拥有整合创新能力，才能在未来的金融混业经营中处于优势地位。金融混业经营对农业银行来说是把双刃剑，金融混业经营将使农业银行拓宽自己的服务领域，为客户提供更便捷、更全面的服务，但业务多样化也使农业银行暴露在金融风险下。而拥有金融业务的整合创新能力，可以使农业银行在拓展业务领域时，及时吸收、整合来自外部的产品、信息、服务，在享受金融混业经营带来的机遇时规避风险。

(3)只有拥有整合创新能力，才能在困境中不断创新，求得发展。随着我国银行业的全面开放，外资银行将很快携带新的金融工具、金融品种、营销理念和服务手段进入中国市场，与国内金融机构展开竞争。农业银行只有不断将产品、服务整合创新，才能应对金融竞争新形势，满足不同客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度，在实现客户价值的同时使自身的价值得到同步提升。

(三)农业银行核心竞争力的确认。通过上述核心竞争力因素的特征分析，我们可以看出：客户需求的把握能力是产品开发、改进及客户营销、服务这两个战略环节的基础，金融业务的整合创新能力是农业银行当前为客户创造价值最重要的途径，是在营销能力、研发能力、理财竞争能力、产品竞争能力等诸多能力之上的能力。这两种能力是建立在农业银行现有资源基础上，结合了它的竞争环境、发展战略以及企业优势，以此为基础开发出的产品和提供的服务肯定是最受客户欢迎的，也是创造价值最大的。这两种能力的形成具有非常强的路径依赖，其它商业银行可感知，但无法从根本上复制或模仿，而且这两种能力可以使农业银行顺利地进入相关金融领域，提供更多的符合客户需求的产品和服务，创造更多价值。因此，我们可以确认：客户需求的把握能力和金融业务的整合创新能力就是当前农业银行的核心竞争力。

三、培育和提升农业银行核心竞争力的措施

我们根据客户需求的深入把握能力、金融业务的整合创新能力的构成要素及相互间的关系，进行分析与提炼，提出以下培育和提升农业银行核心竞争力的措施。

(一)塑造具有创新意识的企业文化。企业文化具有异质性和不可模仿性，是企业核心竞争力不可或缺的深层次因素。现代管理学中有一句名言“理念决定意志，意志决定行为，行为决定命运”。对于农业银行来说，只有重新塑造具有创新意识的企业文化，才能推动企业发展，成为农业银行的竞争利器。

(二)再造以客户为中心的银行业务流程。要围绕满足客户需求，建立从客户发现、客户需求到业务创新和反馈的一整套操作规范，形成从了解客户到满足客户的完整循环。要变原有单一部门业务处理为综合性联动式操作，强化银行各级机构间的整体运作能力。营销、结算、产品开发、支持保障等部门间互为依托，共同参与对客户服务方案设计、产品的营销及售后服务，提高整体服务效率。再造后的业务流程应将电子银行、银行卡、信贷、国际业务、结算等部门位置前移，直接面对客户，满足客户现有需求，挖掘客户潜在需求。在技术部门支持下，通过客户信息平台的建立反馈，让客户信息在各部门间流动、整合，为客户提供完善的服务方案。

(三)打造有农行特色的产品服务品牌。一个著名的品牌，代表了企业的形象，在市场竞争中有着无法替代的作用。在金融市场产品同质化严重的情况下，一个能吸引客户的成功品牌，可能比任何营销手段都更为有效。由于银行产品和服务的无形性，银行的服务特色比较难以识别和形成，更显示品牌服务的重要性。打造有农行特色的产品服务品牌，就是要使自己与其他商业银行区别开，明确自己的客户，找到与消费者的利益结合点，使自己的产品、服务以其特有的魅力在客户的心中占有重要的一席之地。

(四)全面推行客户关系管理系统。要深入地把握客户需求，就必须全面掌握客户信息，建立信息化的客户关系管理系统，以庞大的客户信息数据库为平台提供客户终身价值的信息，通过对客户需求、习惯和目标的深入了解，全面掌握和分享客户信息，通过对客户信息的统计、分析来了解客户，及时与客户展开良好的互动，深入把握客户需求。

(五)建立一支规范、高效的优秀客户经理队伍。规范、高效的客户服务是吸引客户、进而为客户提供服务的基础，良好的客户沟通能力是了解客户现实和潜在需求的保证。规范、高效的客户服务及良好的客户沟通能力是对客户需求深入把握的基本环节，只有建立一支规范、高效的优秀客户经理队伍才能满足上述要求，才能真正掌握客户需求的第一手资料，根据客户需求做出一整套符合客户实际利益、最能满足其服务要求的个性化解决方案，以全程式、合作化、互动型和差异化的服务，创造自己的经营特色、产品特色和服务特色。

(六)构建科学的创新和激励机制平台。金融整合创新要有成效且可持续，关键是要建立一套科学的、能够激发经济主体内在积极性的创新机制平台。如果没有高效的激励制度体系作为支撑，创新行为就成了无源之水、无本之木。因此，必须在农业银行内部建立健全的业务创新组织管理体系和激励机制平台，按照新颖性、适用性、完备性和效益性原则加大激励力度，不断推动产品创新，满足客户需求。

参考文献：

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篇10

关键词：南水北调；生态农产品；品牌联盟

中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

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