新闻媒体公共关系范文

导语：如何才能写好一篇新闻媒体公共关系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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0. 引言

 

基于新媒体自身独特的优势和特点，对当前公共管理的走向以及效果均带来显著的影响。具体而言，新媒体更具开放性，民众能够实现意见的自由表达，因而给公民参与政府公共管理带来极大便利，然而任何事情都具有两面性，新媒体在带来诸多优势的同时，也暴露出诸多难以忽视的问题，从而扰乱了网络空间秩序。近年来，随着新媒体影响的不断深入，公民通过以网络为主体的新媒体进行舆论监督，进而对公共决策的影响效果日益显著，其积极作用逐渐受到越来越多人们的认可，但其中的局限性也日益暴露出来。因此，政府必须重视和研究新媒体对我国公共决策影响的方式，尤其要重视新媒体对我国公共管理所产生的正面作用和影响。

 

1.新媒体对我国公共管理带来的威胁

 

1.1舆论跟风不利于公共管理效果的产生

 

通过新媒体开放自由的环境，人们能够自由发声，个性得到张扬和释放，但也存在一个突出问题，那就是信息的质量难以得到有效保障。受知识水平、价值观念以及信息处理能力等因素的影响，人们对信息的选择和处理能力会有不同的反应，这就有可能导致所传播的信息发生质的变化，尤其对于部分情绪比较激动的民众而言，他们在看到有煽动性言论的时候会出现跟风的现象，随之宣泄不满，久而久之会误导公众正确的舆论导向，政府公共管理效果由此大打折扣。

 

1.2.容易推动网络谣言的肆意传播

 

新媒体时代，民众表达自由化，尤其改变了传统媒体受到时间、版面以及播出时间的障碍，在一定程度上有效降低了民众参与成本的风险。民众可以通过新媒体平台自由表达情绪、发泄不满，在这种没有约束力的情况下，人们时常将最深层的感受表现出来，信息把关困难，尤其在身份处于匿名的状态下，信息和意见的表达逐渐失去权威，部分网民甚至受到他人操控而失去理智，导致不良舆论肆意传播，进而引发惶恐和不良的社会心理，不利于我国公共管理的舆论安全。

1.3民众隐私权益受到严重的侵害

 

新媒体环境下，意见表达开放化和自由化，实现了真正的以人为本，与此同时有效延伸了公民的权利。一般而言，网民在网上发表言论无需接受责任的制裁，因此在一定程度上会导致强权和暴力行为的发生。现代社会，网络谣言事件层出不穷，严重阻碍和影响了网络舆论监督环境以及现实的社会秩序。在新媒体时代，个人的隐私缺乏保障，部分网民或许会出于仇恨和报复之心而进行人肉搜索，严重损害了个人的权利，在政府公共管理中，隐私权益侵害问题的发生率由此不断攀升。

 

2.新媒体对当前我国公共管理的促进作用

 

2.1推动我国公共管理进程民主化目标的实现

 

在我国公共管理过程中，首要目标就是确保管理程序的民主化，而通过新媒体宣传平台能够有效实现这一目标。公共管理目标民主化涵盖广泛的范畴，包括政策制定的民主化与实施。公共政策的制定主要由国家权力机关，围绕社会生活中某个方面问题所制定的政策目标。因此，政府必须在充分考虑公众意愿的前提下，最终确立政策目标。通过网络新媒体，畅通了民意表达渠道，能够有效实现公民有关政策制定意见的公平表达，为国家制定出民主化的公共政策奠定了良好的基础，也为政策的实施畅通了监督渠道。

 

2.2有效推动我国公共管理工作的顺利开展

 

有效推动我国公共管理工作的顺利开展，是我国进行公共管理的重要实施步骤，也是实现公共管理的核心，执行过程能否最终达到预期目标，会受到多重因素的影响，这些因素涉及信息、执行人员以及资源配置等方方面面。宣传是政策执行的核心环节，它关乎公众对社会公共政策的认知程度。借助新媒体平台，民众能够对政策表达最真实的意见，有效实现公民与政府间的沟通，当民众通过网络发现政策执行存在不合理之处或者明显漏洞时，还可以及时向政府部门汇报，从而确保政策的执行走向正确的发展道路，促进政策目标的顺利实现。

 

2.3便于实现我国公共管理中的舆论监督

 

国家公共管理需要通过舆论监督才能更好地发挥成效，作为媒体，其监督管理的作用和成效巨大。通过新媒体渠道，社会大众广泛参与，是实现社会公众监督最重要的手段。结合我国当前现状，传统媒体具有较强的社会公信力，其监督比较容易实施，而社会大众在监督上存在着较多难以实现的地方，很难实现普通大众的看法和观点，借助新媒体监督方式，实现了每个个体均能积极参与到组织的公共管理过程中，有助于引导网络舆论的良好形成，更便于公共部门管理水平的不断提升。

 

3.强化新媒体对我国公共管理的具体策略

 

第一，加强管控，不断净化新媒体舆论监督环境，是我国公共管理必须迈开的重要一步。当前，新媒体舆论表达大多采用匿名性质进行，使得不少异己分子利用这一漏洞实现谣言散布和网络诈骗，这就对舆论监督的真实性带来严峻的挑战，可以通过实名制立法解决这一漏洞，在保护网民隐私的前提下，进一步完善网络新闻的法律与法规。在实践过程中加快舆论立法工作势在必行，要将行政手段与法律策略进行完美结合，不断净化新媒体舆论的监督氛围。

 

第二，优化管理，将主流传统媒体与新媒体进行整合。新媒体时代，传统主流媒体的作用不能忽视，为此，政府必须优化管理模式，将传统媒体与新媒体进行相应的整合与缩减。为此，政府首先要依据相关规定，崇尚突出重点、整合资源以及办出特色的理念，把重点且优秀的网站做大做强，使其成为国内外具有一定影响力的新闻网站。新媒体发展快已经众所周知，这是由于传统媒体在背后支撑的作用，传统媒体丰富的资源获取途径，可以为新媒体提供所需要的信息，新媒体利用传统媒体的优势使自己的信息资源得到保证。传统媒体还有一特点，就是品牌资源，传统媒体悠久的发展历史早就在大众心中树立了无数品牌和良好的形象，新媒体借助这些现有的资源优势，能够提高自己在受众心目中的位置，并且树立自己的权威性和可靠性。

 

4.结语

 

纵观全文我们得出，新媒体对于我国公共管理具有非常重要的影响，这种影响既有利也有弊。从有利的方面来看，新媒体推动了我国公共管理进程民主化目标的实现，有效推动了我国公共管理工作的顺利开展，便于实现我国公共管理中的舆论监督。与此同时，也存在一定的威胁，例如舆论跟风不利于公共管理效果的产生，容易推动网络谣言的肆意传播等。

 

当前需要迫切解决的问题就是，新媒体要善于趋利避害，发挥自身优势，推动我国公共管理良好发展。

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【摘要】近年来，市场日趋成熟，消费者注意力资源变得相对稀缺，而企业为了获得消费者的注意力，就必须付出更多的成本资源。面对新营销时代，企业在资源有限的情况下，更乐于采用成本相对较低的新营销策略来获得关注。本文从公共关系营销角度出发，简要解析几种公共关系营销新策略。

关键词 公关营销 故事营销 事件营销 公益营销

从商品营销和组织营销走向社会营销和国家营销，公共关系给我们带入一个全面营销的时代。①在这样一个时代，品牌与产品要如何与消费者博弈并顺势成为主角，将是往后长时间内营销工作的重点，也是需要营销人、广告人、公关人长期思考钻研的方向。有一种观点认为，企业营销策略应该由广告营销向公关营销转变。两相比较，广告似乎有着品牌推广可信度缺乏的天然属性。宝洁首席营销官吉姆·史丹格曾经这样评价广告，“在没有任何提示下，没有人能记住广告传递的任何信息。无数的品牌和产品信息在争夺消费者的注意力，传统的营销受到来自快节奏的生活方式和不断出现的新技术的冲击，消费者已开始对其视而不见、听而不闻。”而消费者这种对广告视而不见、听而不闻的反应机制，被《公关第一，广告第二》作者阿尔·里斯和劳拉·里斯称为“墙纸效应”。进入新营销时代，广告的作用正逐渐被公共关系融合，因为公共关系能够提供广告不能提供的“可信度”，也正是营销大环境的变化，使得我们需要将公共关系引入营销领域。本文从公共关系营销角度出发，简要解析以下几种营销策略。

一、故事营销策略

故事营销（Story Marketing）是公共关系营销学派的新型营销策略。关于故事营销，因其与市场管理、广告、公共关系等众多学科关系紧密，目前还没有统一的定义，比较一致的观点是“利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，在传播中激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性的认可度”。②

故事营销之于公关关系，并不陌生。

中国四大古典文学名著之一的《红楼梦》，故事本身就充满了故事营销活动。有人嘴含美玉诞生，这个故事放在现在，可信度似乎不高，放在贾府，它却演变成了“文曲星转世”。书中并没有正面描写宝玉含玉而生，而是通过府里人口耳相传的方式，来逐渐增强故事的可信度。品牌的背后，往往站着一个精彩绝伦的故事，一段广为流传的生动传奇，故事愈加动人，品牌的价值愈高。这些故事的作用，不只是简单的增加产品的销量，更重要的是让品牌看起来更加的人性化，从而使得广大消费者更加感性的去消费。

在《消费社会》的作者鲍德里亚看来，在“物”的拜物教之上，还存在着一个“观念性”的拜物教，即符号拜物教。消费社会，人的行为开始物化和商品化，所有的商品被贴上了符号的标签。可以说，符号神话的产生，离不开品牌背后生动鲜活的品牌故事支撑，而这集中体现在奢侈品消费行为中。在推动“物的消费”向“符号消费”的转变过程中，少不了故事营销的高度配合。

对于故事营销，还有另外一种观点，即“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，由此可见故事营销语言色彩的重要性。一个故事要想让产品介绍富有诱人的魅力，以激发顾客的兴趣，刺激其购买欲望，就要讲究语言的艺术。③语言是公共关系的重要媒介和手段，它的艺术性，在故事营销策略里体现得尤为彻底。“公关语艺学派强调符号互动对公共关系活动的意义。”④符号互动，可以理解为利用生动、传奇、有趣的品牌故事与消费者进行情感沟通的过程。这也可以视为公关语艺学派与公关营销学派之间的融合。

以互联网为代表的新媒体诞生以来，论坛，视频网站，微博等不断改变用户接触媒体的习惯，这也意味着故事营销需要与新媒体传播联姻。面对靠数据说话的信息时代，当故事营销遇上新媒体，需要做到“品牌小故事，网络大传播”。话题故事+新媒体传播，这也是新营销时代一个全新的营销方式。尽管互联网能够为故事营销带来故事本身表现形式以及传播渠道上的优势，但是若要取得良好效果，还必须依赖一套完备的品牌策略。故事营销的核心内容即品牌故事，需要与产品的属性和定位紧密的结合起来。

二、事件营销策略

事件营销（Events Marketing）是公共关系营销学派的一个重要概念。尽管事件营销并非是营销学派所倡导的主流公关营销理论，但是随着互联网技术的日益成熟以及市场经济的快速发展，其越来越受到营销实战派的重视。一种观点认为：事件营销主要是指“利用话题市场进行的营销活动。话题来自媒介热点事件，也可以通过自己的策划制造热点事件”。⑤企业、社会各类组织以及个人通过事件营销这一形式的公关活动，能够借助社会热点事件或者是其本身所策划的事件来造势，进而形成一段时间的话题，从而达到传播其诉求的目的。

如今，企业、社会各类组织以及个人如欲采用事件营销策略，不可避免的需要重视新媒体的力量。网络世界的话题，常常来源于主流社交论坛或者微博的网络热点事件讨论。在这一过程中，如果顺利找到品牌与热点事件的连接点，把事件的热点、企业的诉求点以及公众的关注点三者汇集起来，借势、造势、延势，进行合理的公关宣传，就能够提升品牌的知名度以及美誉度。“事件营销的策划可以利用新闻媒体贪得无厌的猎奇心理，特别是在一些有声有色的、有图像的事件中，电视台更是不可不用”。⑥不难发现，事件营销话题市场中的“话题”需要具备新闻性特征。

对于消费者来说，接受新闻事件要比接受广告容易得多。消费者对广告已经有了“墙纸效应”的反应机制，事件营销可以做的，就是捅破这一层“墙纸”，避免被消费者直接排斥。对于新闻媒体来说，基于媒体间存在着的信息内容竞争，只要公关人员能够源源不断得提供其可报道的话题，新闻媒体也就愿意持续关注报道。“公关人员是新闻资源的提供者，新闻是公共关系的主要工具。”⑦从这一角度来说，抓住了事件营销的新闻点，就抓住了新闻媒体的眼球，也就抓住了消费者的眼球。这里需要提出的是，“事件营销”与“新闻炒作”的概念不同，公关营销的要求，是策划一个有新闻点的活动（或者故事），吸引媒体自发地报道和写作，从而达到商业上的“露出”要求。

三、公益营销策略

公益营销（Cause Marketing）是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。⑧企业从事公益营销的公关营销活动时，可以给消费者展现一个负责任的形象，从而树立良好的品牌形象，进而提升品牌价值，最终促进产品销售。

传统媒体时代，企业做的公益营销活动，尽管也能收到来自消费者的良好口碑，但这只是小范围有限的传播。而在新营销时代，也就是新媒体力量崭露头角发挥重大力量的时代，通过合理的公关营销策划，消费者本身将成为主动传播企业有利消息的一部分，而基于网络世界的病毒式传播特点，信息复制传递扩散飞速。合理的公益营销活动，是不需要任何传播费用的，营销传播成本可以忽略不计。例如，加多宝五年内先后三捐过亿善款，被公众誉为“最有社会责任的企业”。捐款可以视为企业最简单的公益营销活动。

“履行好企业社会责任，不仅是尽自己的本分，也让我们在社会上更有价值，更受喜欢，更受尊重，而成为一家受人尊重的好企业。”⑨格鲁尼格和亨特提出，公共关系是一种社会责任的实践。换句话说，企业履行社会责任有赖于开展良好而合理的公关营销活动。其在帮助企业塑造良好形象，提升企业品牌价值方面有着异曲同工之妙，而这正是公关营销学派与公关社会学派的互补交融。

结语

新营销时代，公共关系将成为强有力的市场营销工具。公共关系营销学派强调公共关系服务于营销，把传统的营销视角从消费者转向视野更为广阔的社会，企业才能最终得到消费者的肯定，得到市场的肯定，这也是公共关系实现自我价值的时刻。故事营销、事件营销和公益营销是公关营销活动的三驾马车，企业需要摸准市场脉博进行公关策划，不同时期不同地点采用的公关营销策略不同。当然，面对数据说话的大数据时代，企业也需要推陈出新，重视新媒体的力量。

参考文献

①④⑤⑦张雷：《公共关系学派：一种广域的视野》[M].浙江大学出版社，2013:68、24、78、14

②孙焱，《如何用故事进行营销沟通》[J]《. 销售与市场（营销版）》，2009（16）

③李光斗，《让品牌故事生动起来》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥伦纳德·萨菲尔著，梁洨结、段燕等译：《强势公关》，[M].机械工业出版社，2002：100

⑧马尔科尼：《公益营销》[M].北京机械工业出版社，2002

⑨黄德荫，《新时期公共关系中的企业社会责任》[J]《. 公关世界》，2010（7）

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［关键词］图书馆；公共关系；案例分析

［中图分类号］G251［文献标志码］B［文章编号］1006-6041(2012)01-0087-03

1 图书馆公共关系概述

图书馆作为一个开放的社会文化组织，经常与其他社会组织发生各种形式的交流。图书馆公共关系是“图书馆通过有目的、有计划的行动，促进与公众的理解与合作，对内不断加强团结，对外不断扩大影响，树立良好形象，争取社会的支持和协助，从而为图书馆生存和发展创造有利条件的一种活动。”［1］

公共关系在图书馆中的应用起源于美国。1889年，美国人约翰•科特•达纳(John Cotton Dana) 率先在科罗拉多州丹佛公共图书馆开展公共关系活动。［2］此后，公共关系在图书馆界逐渐受到重视。20世纪80年代，我国图书馆界引入了“公共关系”，在展开了大量的研究和探索之后，公共关系开始逐步渗透到我国图书馆的各项工作中。

图书馆公共关系分为对内关系和对外关系。对内公共关系的对象是馆员；对外公共关系的对象是图书馆的外部公众，如读者、新闻媒体、政府主管部门等。本文集中讨论的是图书馆的对外关系。

2 图书馆公共关系活动

本文以广州地区公共图书馆的公关活动实践为实例，介绍并探讨图书馆如何开展公关活动。

2.1形象公关

图书馆是为社会大众提供信息服务的窗口，塑造良好的社会形象，对图书馆的生存和发展至关重要。广州市越秀区图书馆成功塑造的“平民书吧”就是一个很好的可供借鉴的案例。

2.1.1案例介绍。［3―4］2007年3月，广州市越秀区图书馆新馆开放，以“平民书吧”的形象出现在人们的视线中。该馆的环境布置、阅览桌椅的摆放等都充分考虑到读者的文化、身心需求，富有亲和力和吸引力，给人以宁静、闲适、放松的心灵享受。该馆设有咖啡厅式的书吧、供孩子游戏的亲子乐园、市民VIP研究室等，满足了幼儿、中小学生、大学生、研究员、一般民众等不同阶层的阅读需求。在这里，市民们不仅可以在舒适优雅的环境中享受阅读，还可以聆赏“岭南大讲坛”名家讲座，欣赏名家画展，参与免费培训。越秀区图书馆的“平民、休闲、倡导全民悦读”的理念让图书馆真正走进民众。据统计，这个面积仅1万平方米、藏书20万册的“书吧”，在开业不到2个月的时间里，迎来20多万读者，平均每天近5 000人。该馆在全国首创的“平民大书吧”模式以及由此带来的全民阅读效果获得了行业专家和同行的认可，被中国图书馆学会评为2009年度“全民阅读”先进单位。

2.1.2案例启示。从公共关系视角来看，塑造图书馆形象是一项系统工程。越秀区图书馆的成功塑形，对图书馆形象公关活动有一定的借鉴意义。

（1）正确的形象定位。图书馆形象塑造公关战略必须具有图书馆鲜明的职业特点，其最终目标与企业和其他经济实体的追求最大经济效益有所不同，而是力求提高图书馆的美誉度，营造更加宽松、和谐的阅读环境，越秀区图书馆从唤醒、培养民众的阅读习惯出发，将新馆打造成一个休闲、舒适的大书吧，让公共图书馆走进了民众的生活，自然引起了民众的共鸣和关注。

（2）捕捉有利时机。不同时期的组织形象塑造途径和方法有所不同，如果能把握时机，因势利导，则能收到事半功倍的效果。在政府支持下，越秀区图书馆在广州市行政区划调整后，争取到把黄金地段的办公大楼改造成越秀区图书馆新馆，以“平民书吧”这个全新形象出现，并设立独特的视觉识别系统，成功吸引了媒体和公众的眼球。

（3）保持组织形象的统一性和连续性。在塑造形象过程中，组织要统筹兼顾、全面安排，以保证形象的统一性和连续性。否则，不仅会让员工无所适从，也会导致外部公众无法对其形成一个稳定的印象。越秀区图书馆不论是在办馆理念、阅读功能布局上，还是在环境设计、服务内容上都始终贯彻“读者至上”和“平等、开放、宽松”的理念，努力为更多的民众提供便利、有效且人性化的公共文化服务。值得一提的是，组织形象虽然需要保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新，随时注意图书馆与其他同类组织在公众心目中形象上的差距，通过公关策略和方法不断改进和更新组织形象。

（4）宣传推广。图书馆组织形象建立的目的是在公众中树立良好形象和信誉，因此，在通过各种努力塑造出良好形象时，要及时通过媒体进行宣传。越秀区图书馆新馆开馆之际，成功运用了电视台、报纸、网站等新闻媒体的宣传，开展“岭南大讲坛”和“文化展览”特色文化活动，推广“平民书吧”形象，收到了很好的社会效果。

2.2 创意公关

图书馆要打破思维定势，在提供优质服务的同时，策划、组织创意来彰显图书馆价值，吸引社会公众的关注。下面以广州少年儿童图书馆开展“语言艺术阅读实践”服务为例，简要分析创意公关在图书馆的应用。

2.2.1 案例介绍。2006年秋季，广州少儿童图书馆邀请了广州市著名语言艺术专家周小琪老师开设了“语言艺术阅读实践班”，不仅通过生动有趣的授课方式来激发少儿对朗诵的兴趣，还与社会教育机构合作，不定期开展语言艺术专场表演活动，引起社会各界的普遍关注。

2.2.2 案例启示。创意公关能使图书馆在提升公众形象、增强社会影响力方面收到事半功倍之功效。

（1）主题要与图书馆服务定位相契合。“语言艺术阅读实践班”的开设让少儿读者在接受文化知识的同时，同步提高语言艺术水平，这与少儿图书馆的社会文化教育职能相吻合。

（2）充分利用媒体公关。开展创意公关要注重利用新闻媒体进行宣传以扩大活动影响力。广州少年儿童图书馆经常组织参加“语言艺术阅读实践班”的少儿读者参加不同机构的演出，如华南师范大学国际文化学院语言艺术专场演出，并通过广州电视台、广州日报等新闻媒体进行宣传报道。

（3）适应社会需求。创意公关活动不仅要符合图书馆的服务定位，也要考虑图书馆受众（读者）心理，给目标受众以较强的亲和力，即公关活动策划策略中的“借势和顺势”。广州少年儿童图书馆是在进行充分调查、分析的基础上开展“语言艺术阅读实践班”少儿教育服务的，在一定程度上满足了广州少儿的学习需求，不仅赢得了公众赞誉，又创造了良好的社会效益。

2.3 危机公关

图书馆作为一个公共服务平台，处在一个开放且复杂多变的社会环境中，不可避免地会遇到一些突发事件，如国家图书馆巴金赠书流失事件、信阳师范大学图书馆卖座事件，等等，这些事件都会给图书馆带来不良影响。面对危机，图书馆应该运用各种公关手段和技巧来转危为安。广东省立中山图书馆（以下简称广东省馆）在其“北斋拆迁事件”中的表现成为图书馆界危机公关中的经典。

2.3.1 案例介绍。［5-7］2005年3月10日，《羊城晚报》要闻版刊登专题文章“最后的北斋，往事并不如烟”，使广东省馆改扩建计划中正待实施的“北斋拆迁”工程迅速成为社会关注的焦点。随后，《广州日报》等主流媒体争相对该事件进行报道，引发了中山大学学生对“北斋拆迁”工程的抗议。广东省政府、广州市政府参事动用“直通车”特权将情况直接上报省、市领导，呼吁停拆北斋。

对此，广东省馆迅速作出回应，在《羊城晚报》刊登专题文章当天，迅速将文物专家意见等资料送达《羊城晚报》，促使后者于次日发表了后续报道。面对后来媒体的升温报道，广东省馆通过《南方都市报》发表声明，对媒体的不实报道予以澄清；图书馆管理者接受了媒体专题采访，提供详细的背景材料，尽力消除公众的误会；同时，广东省馆起草编印了《决策内参(北斋拆迁受阻专辑)》，全面澄清事实，获得政府部门的支持。随着北斋最后一户迁出，沸沸扬扬的“北斋拆迁事件”终于落下帷幕。

2.3.2 案例启示。在危机发生越来越频繁的今天，作为全民资讯中心的公共图书馆亦必须重视危机公关，才能在关键时刻果断应对，化解危机或把危机带来的负面效应降到最低。面对“北斋拆迁事件”，广东省立中山图书馆及时主动地策划和进行了一系列公关活动，有效地化解了危机。

（1）快速反应而不回避。在危机出现的12~24小时内，消息会以裂变方式快速传播，其中不乏谣言和猜测。此时，图书馆必须当机立断，快速反应，与媒体和公众进行沟通，控制事态，避免更多的怀疑猜测和不良影响的扩散。《羊城晚报》最早对事件进行报道，广东省馆管理层立即与《羊城晚报》联系，促使该报刊在后续报道中援用专家意见对“北斋拆迁”明确定论，从而取得了话语权。

（2）真诚沟通。坦诚是有效沟通的前提。发生危机时，图书馆势必成为公众和媒介的焦点，其一举一动都将受到关注。因此，图书馆应该主动与新闻媒介联系，向其传递真实、可靠的信息。广东省馆在事件中的做法先是发表声明，随后管理者正面接受媒体采访，争取了媒体平衡报道，将北斋实情呈现给公众，树立了图书馆敢于承担责任、积极面对问题的正面形象。图书馆的危机公共沟通要根据自身实际，注重与受众、媒体、政府和有关部门的沟通，争取达成最大限度的共识与谅解。

（3）获取多方支持。危机发生时，不必急于反驳，以免失去公众好感，导致事件扩大到诚信、社会责任问题等方面，而应以积极的态度配合调查，让第三方为自己说话。面对民众的文物保护呼声和质疑，广东省馆始终保持冷静的态度，一方面通过各种渠道及时向社会提供相关历史档案和政府批文，另一方面也积极配合政府部门组织文物专家进一步论证，最后通过各种方式，如邀请领导现场视察、编辑《决策内参》等，主动与各级领导沟通，及时反映相关情况，从而得到了有力的支持。由于外部专家与图书馆无利益关系，其观点容易得到公众与媒体的信任。

3 结 语

图书馆公共关系实务涉及方方面面，我国不少图书馆已开始尝试性运用公共关系促进图书馆管理，并取得了明显成效。现代图书馆只有强化公关意识，推行图书馆公共关系建设，建立图书馆公共关系良性循环沟通机制，运用公关手段宣传提高自身影响力，提高抗衡负面批评的能力与水平，从而进一步提高图书馆的社会竞争力。

［参考文献］

［1］ 黄宗忠．图书馆管理学［M］．武汉：武汉大学出版社，1992:78．

［2］ 刘雅琼．论图书馆公共关系活动的开展――基于案例分析的综合研究［J］.四川图书馆学报，2009（4）：73―76．

［3］ 陶达嫔．越秀区图书馆获殊奖并入选国家“全民阅读”先进单位［EB/OL］.［2010-08-12］ . ．

篇4

随着信息传播技术的不断发展，新闻工作在利用媒体、引导舆论方面的作用会越来越突出。对此如果没有充分的认识和准备，我们在利用媒体和驾驭舆论上就会非常被动。对监狱而言，危及监狱形象的事件一旦爆发，就会通过媒体在公众中迅速扩散开来，而引起社会各方的强烈反响和密切关注。笔者认为，做好监狱公共关系工作和新闻发言人工作应努力做好以下几个方面：

一、充分认识公众形象危机的危害性，培养公众形象意识

首先，要从思想上正确认识公众形象危机。所谓公众形象危机，是指危及监狱的形象和声誉的突发性、负面性事件后，因新闻媒体对监狱的负面报道造成的公众对监狱形象的认知危机。监狱形象危机事件常常会成为社会舆论关注的焦点和热点，它往往是新闻传媒最佳的新闻素材和报道线索。特别是在当今社会，传媒发展越来越快，传媒的方式已经不局限于传统的电视、报纸、杂志、广播，随着网络媒体的出现与发展，新闻事件传播的速度能一夜之间全球尽知。

所以，如果轻视媒体的强大舆论作用，忽视监狱公众形象危机的严重后果，甚至认为只要落实好工作就行，不去争取公众和舆论的理解支持，不去积极处置公众形象危机，媒体一旦产生偏见，是很难改变的。如果处置不当，危机对于监狱良好公众形象的破坏是强烈和深远的，它会在监狱的历史上留下永远的污点。更重要的是，监狱是代表国家在执法，若监狱公众形象危机一旦爆发，它不仅会影响监狱的本身形象，还会大大影响到公众对执政党和政府的看法。

因此，树立良好的监狱形象，避免和减少监狱形象危机的发生是十分重要的，监狱应在公众面前要始终坚持树立“立警为公、执法为民”的良好社会形象。尤其是新闻发言人更要意识到自己的一言一行代表着监狱队伍的整体形象，要具有强烈的形象意识，自觉维护监狱组织的良好形象，抵制损害监狱组织形象的行为。

二、充分认识新闻发言人的职责

新闻发言人是代表一个机构，一个单位来表达对一些问题的立场、看法、评论。所以，新闻发言人的职责就是代表机构说话，这个 责任重大，使命光荣。在媒体铺天盖地的信息面前，如果没有一个权威的信息来源，杂乱的信息容易搅乱人们的思想。新闻发言人，要让人们看到权威性的言论，避免小道消息影响社会的正确判断力；新闻发言人的工作直接决定了他所代表的部门对媒体乃至社会各界的态度；新闻发言人的一时疏忽，乃至回答滞后都会使其所代表的机构陷入被动局面。作为监狱的新闻发言人，更要树立强烈的形象意识，增强责任感和紧迫感，对影响监狱整体形象的个案报道始终要保持高度的警觉，增强工作的预见性和前瞻性，牢牢把握舆论引导权。在监狱和公众的沟通上，新闻发言人和媒体都是桥梁，新闻发言人要准确信息、记者准确传达，这样才能达到沟通的目的。

三、新闻发言人应不断学习，提高自身综合素质

监狱的新闻发言人是监狱与外界沟通的一个重要桥梁与窗口，作为新闻发言人可能要面对来自媒体或公众的枪林弹雨，所以，新闻发言人的政治素质、临场经验、专业素养、应变能力、及答问水准等方面的因素，直接影响到新闻工作的效果。如果新闻发言人与媒体沟通不够充分，发言人的信息就有可能在记者报道时发生缺失或偏差，所以，新闻发言人必须要具有一定的新闻素质和媒体意识。监狱的新闻发言人在监狱对外形象的建设上起到了关键性的作用，因此，作为一名新闻发言人，要自觉加强学习，不断提高自己的综合素质和业务水平。

第一、政治素养要高。新闻发言人要有坚定的、正确的政治立场。新闻发言人的政治倾向性是明确的，监狱的新闻发言人当然是要维护监狱的利益、维护司法系统的形象。一个监狱新闻发言人任何情况下都应该替监狱说话，而不是相反，更不能夹杂个人的情绪和看法，否则，就不能称之为新闻发言人。在站稳政治立场这一点上，作为新闻发言人应是绝不含糊的。

第二、业务素质要高。监狱新闻发言人必须熟悉监狱、司法行政工作，具有较高的政策水平、理论水平和较完备的知识结构，能准确向外界介绍监狱的情况，可以让公众通过自己了解监狱的政策和情况，一问三不知，是绝对不行的。

第三、思维敏捷，有较快的反应能力。这其中包括心理素质好，有一定的口才，有随机应变的能力。在各种敏感甚至棘手的问题前发言人都应能从容不迫、应对自如。心理素质不好的人，站到人前腿就发抖，碰到难以回答的问题心里就打鼓是不行的，作为新闻发言人平时要多加要多练习，克服恐惧心理。

第四、具有一定的沟通技巧。新闻发言人应具有一定的公关、组织能力和亲和力，要善于与记者和公众沟通，与记者和公众建立良好的互动关系；新闻发言人对自己领域的问题解读要专业，回答问题时要礼貌、机智、坦诚。

第五、积极参加各种专业培训。当今环境下，媒体对新闻发言人的要求越来越高，一个合格的新闻发言人必须要经过专业的培训。通过培训，学习以往政府处置公共关系的一些成功案例及那些曾留下遗憾的发言；通过老师们的专业授课和讲解，开阔视野，增长知识，了解新闻工作，掌握当好新闻发言人的一些技巧，同时通过同事之间的交流也能增强自信心。

四、健全新闻发言人工作机制

新闻发言人制度，决不是简单地设置一个人，在其背后应当是一个完整的团队和一套完善的运行制度，其工作应涉及媒体信息的收集、整理、汇报、回应、监狱信息、落实相关人员和经费等诸多环节。新闻发言人的团队要认真研究不同媒体的规律、特点和不同类型受众的特点，了解大众对监狱信息的需求，分门别类、区别对待，使新闻媒体传达的监狱信息能够准确地被受众所接受，增强新闻宣传的针对性和实效性。不仅要通过立体的、平面的媒体向群众及时传递各种监狱信息，提高信息的质量和数量，还要利用各种媒体平台组织开展互动交流的新闻宣传，增加新闻宣传的互动性，抓住受众的关注点、兴奋点、共鸣点，增强群众的认同感，使监狱的新闻宣传更具感染力。

五、关注网络，积极引导社会舆论，控制主动权

作为一个优秀的新闻发言人，应该坚持每天上网搜索各地媒体对于监狱的各种报道，及时了解监狱在外的形象。要增强工作的敏锐性和前瞻性，提高掌握、判断信息的能力，在重大突发事件发生和涉警负面新闻出现时，做到抢占先机、先声夺人，掌握话语的主动权，确保正确的舆论导向。监狱要由以往的躲避媒体监督向主动接受监督转变，要以一种开放的心态欢迎新闻媒体的监督，提高心理承受能力。同时，要主动加强与媒体的沟通交流，发言要权威、谨慎、客观，努力让自己变成了新闻的主动传播者，维护监狱良好的外在形象。

总之，在观点舆论多元化的今天，一项工作不可能获得所有人异口同声的支持。因此，我们在工作前必须作认真评估，对公众反应做出准确判断，拟定说服公众、回应、解释舆论的工作方案。只有做好了充分的舆论铺垫，工作起来就会事半功倍，反之，只能处处被动。

以上是笔者对于做好监狱公共关系工作和新闻发言人工作的一点浅显的认识，旨在起到抛砖引玉的作用，希望通过我们的努力能不断完善监狱的公共关系工作，在改善监狱对外形象的同时为司法行政工作赢得更多更好的声誉。

篇5

在现代市场营销中推进公共关系的策略

（一）依据具体的市场营销环境开展公共关系活动现代市场环境是瞬息万变的，目的在于满足广大消费者需求的市场营销活动。企业一定要依据变化多端的环境，切实做好营销工作。例如，市场调查、目标市场选择、产品开发等。应当充分认识到口头传播所具有的重要意义，高度重视公共关系在市场营销中的作用以及价值。面对着全新的公共关系运行方式，现代企业营销一定要切实转变思路，尽量降低风险，这也成为了广大消费者的一致追求。随着现代信息技术的不断发展，世界已经进入到注意力经济时代，也就是说，他人的成功经验可用来加以借鉴与利用，从而降低了消费者在购买时的时间以及成本耗费，所以，企业往往较为注重运用专业化意见以节约其时间与经历，而公共关系营销正好可以运用一定的手段与方法来为各位消费者提供专业化的意见，以求实现市场营销效果的合理化。所以，就此角度而言，公共关系肯定会随着时代的不断发展在市场营销中发挥出更加重要的价值。

（二）在现代市场营销中为新闻宣传进行造势在企业销售新产品的介绍期中，社会大众对于一种新产品，往往会要求得到更多的近距离接触。所以，公共关系人员可运用新闻媒体的关系，运用各种偶发或者突发事件来制造新闻，从而产生轰动效应，为新产品的宣传来打造声势，为销售创造出相应的机会。比如，日本西铁城手表为拓展澳大利亚市场，就散发出很多海报，说明在某地某时，有大批免费西铁城手表从高空投下。当日有数万人汇集该地，时间到了之后，果然有两架飞机投下很多西铁城手表，全部手表落地后均完好无损。这就引发了诸多媒体的争相报道。此举让西铁城手表一举打入了澳大利亚市场。该企业正是巧用新闻宣传公关工具，让质量上乘、造型优美的西铁城手表进入到澳大利亚市场中。

（三）运用各类公益活动来稳固现代企业的形象一旦本企业的产品进入到了成长期或者成熟期之后，企业公关工作者就应当居安思危，面向未来，为努力推进与扩大产品销量而作出努力。这样一来，企业就能运用各类公益活动以维持自身的良好社会形象。正如我们所知，企业可以依靠技术来生存，可以依靠战略来扩张，也可以依靠品牌来抓住人心，但是必须要靠持续积累起来的公益形象和社会责任感来取得新的发展。

（四）实施危机公关以求帮助企业力挽狂澜如果企业遇到了危机，就必须思考怎样使用危机公关以重塑形象了。一些企业在遇到危机之后，还不懂得应用危机公关这一公关工具来加以处理，就有可能会让企业遭受到灭顶之灾。

结束语

篇6

关键词：房地产；营销；公共关系；价值

中图分类号：F713.58文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)09-09－0133－02

房地产促销的两种主要方式――广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。

一、房地产营销中公共关系的优势

1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。

2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。

3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。

二、公共关系在房地产营销中的作用

1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。

2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。

3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。

4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。

三、房地产营销中公共关系的价值体现

公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。

1.品牌公关

公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。

2.销售公关

促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。

3.危机公关

亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。

参考文献：

篇7

“红色旅游”是我国旅游业健康快速发展过程中应运而生的新兴旅游产业，广西百色市被纳入全国规划的12个“重点红色旅游区”后，百色吸引了大量的游客前来参观。然而，国内有“红色旅游”资源的地区很多，如韶山、西柏坡、延安、井岗山、遵义等地，其“红色旅游”的知名度和成熟度明显高于起步较晚的百色，比如四川省有红色旅游资源120处,大都位于风景优美、民族风情浓厚的地区，二万五千里，在四川丈量了一万五千里。目前纳入3个国家重点红色旅游区的川北、川西南、川东等地红色旅游开发正如火如荼，广安市在短短3年的发展中成为与韶山、井冈山、延安、西柏坡齐名的著名红色旅游目的地,去年接待游客达544万人次。面对如此众多的强有力的旅游行业的“竞争对手”，交通条件等硬件设施还相对落后且起步较晚的百色并非高枕无忧！百色作为全国红色旅游基地之一，如何紧紧抓住国家大力发展“红色旅游”的机遇，进一步迅速提高百色红色旅游的知名度和美誉度，把百色的“红色旅游”及相关旅游产品培育成全国乃至全世界的旅游知名品牌，是摆在我们面前的一个重要课题。 

为了进一步迅速提高百色旅游的知名度和美誉度，我们必须树立形象意识和观念，因为中国旅游业经过短短20多年的历程，已在国际上形成了亚洲旅游大国的鲜明形象，在国内确立了国民经济新的增长点的产业地位，旅游业在国民经济中的地位和作用日益增强。在此大好的形势下，旅游业内的竞争也空前激烈，旅游景区要在市场竟争中站稳脚跟，就必须提高自己的知名度和美誉度，树立良好的旅游景区形象，对各旅游景区而言，良好的旅游景区形象，是最重要的无形资产，它关系着旅游景区的生存与发展。良好的旅游景区形象能使旅游景区得到公众的肯定和支持，使公众对旅游景区产生好感和信任感；良好的旅游景区形象可以使旅游景区获得更多更好的投资条件和其他支持；良好的旅游景区形象能够增加员工的向心力和归属感，增强旅游景区对人才的吸引力；良好的旅游景区形象能使其获得社区的好感、理解和支持。 

总之，如果旅游景区有良好的形象，就能得到公众的信任和支持，提高生存能力、发展能力和竞争能力，从而兴旺发达。公共关系工作的基本职能就是树立和维护组织的良好形象，为组织赢得良好的生存环境，使组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。 

那么百色旅游如何运用公共关系进一步提高知名度和美誉度，树立良好形象呢？本文就此进行探讨。 

二、运用公共关系进一步提高百色旅游知名度和美誉度，树立百色旅游形象的途径 

1.利用丰富多彩的节庆活动，树立百色旅游形象 

节庆活动是现代企业或组织公关策划中重要的工作方式之一。它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代经营者都想方设法地、合情合理地利用它。旅游景区通过举办节庆活动，是迅速提高其知名度、美誉度，树立形象的有效途径。现在许多旅游景区开展了形式多样的节庆活动。 

以节庆活动促旅游发展不失为良策 ，旅游景区应做好这些节庆活动的旅游文章，大力宣传、扩大其影响，多组织旅游客源，不因每年一度而流于形式。内容丰富，创意独特，形式新颖是此类活动取得预期效果的根本所在。 

广西百色也曾开展节庆活动，如乐业大石围天坑群国家地质公园揭牌开园仪式、乐业县五台山高原映山红赏花节等隆重而热烈，无疑对提高百色旅游知名度和美誉度是大有裨益的，然而，美中不足之处是邀请的媒介代表也许是由于或这或那的原因，其所代表的媒体的覆盖域并没有很好地达到我们的目标受众的区域，大多数的媒体是百色的本地媒体，这样势必导致了传播范围的不尽人意。

2.运用展览展销活动展示百色旅游，以直接获取定单，扩大销售 

展览展销活动是传播信息，展示产品与服务，提高组织知名度可信度的一个极好的平台。这是因为：展览展销活动是一种有主题、有影响的大型公共关系专题活动，它往往有一定的新闻价值，能吸引媒介的注意力，成为媒介追踪报道的对象，因此，参展组织可以充分利用这一优势来制造新闻，传播组织信息，甚至还可以利用这一机会与新闻界建立起良好的关系；同时组织通过参展或举办展览可以直接促进销售，并与公众进行良好的沟通，建立联络。这就是越来越多的组织热衷于参加展览展销活动的原因。对于旅游景区而言，也应该好好利用好这一平台来为树立形象服务。 

中国国际旅游交易会每年举办一次。从2001年起，中国国际旅游交易会将每年分别在上海和昆明交替举办。作为亚洲地区最大的专业旅游交易会，它已得到世界各地旅游业界人士的关注。中国国内旅游交易会也一年一度，得到了众多旅游企业的参与。在全国各省市也有相关行业的展览展销活动。百色旅游组织应该积极参加此类活动，通过参加活动直接获取定单，扩大销售。 

3.通过新闻会，将百色旅游信息最广泛地传播出去，以进一步扩大影响 

新闻会是现代组织从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。在众多的传播手段中，新闻会被认为是一种较高层次的信息传播手段。 

新闻会具有庄重、直接、广泛和经济等众多的优点。它很容易引起广大公众的注意。新闻会上，信息者同公众直接见面，可以直接回答他们提出的各式各样的问题，因此，公众会对所的信息有一个多方面的整体印象。此外，参加新闻会的都是各方面的有关重要人员，尤以各新闻单位的记者居多，所以新闻会得以迅速通过各种宣传渠道传播信息，这是其他传播方式无法比拟的。另外，新闻会经济合算，举办新闻会的费用与广播电视、报纸、杂志等作广告相比，相差非常之多。 

在信息传播工具日益现代化的今天，百色应抓住机遇，充分利用新闻媒介进行传播活动，借此提高旅游景区的知名度，以达到“名声在外，客来四方”的效果。4.通过制造新闻，争取被报道的机会，以提高百色旅游知名度和美誉度

制造新闻是指社会组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织社会知名度的目的。

组织有计划、有目的制造的新闻具有这样的特点：第一，不是自发的、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。第二，制造的新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣。第三，能明显提高组织的社会知名度。旅游景区应很好地利用这种“不花钱的广告”，如在桂林的龙胜县的龙脊梯田七星伴月景区利用中秋节这一传统的节日来制造新闻和当地的“陈氏大家庭饼家”一起，制作了一个够几百人吃的精美的大月饼，供当天赏月的游客免费品尝，吸引了媒体的眼球，得到了当地媒体的报道，利用这一新闻事件很好地传播了景区的信息，当年的中秋节的游客量比往年高出了1.8倍。

如百色乐业曾成功地制造一起新闻事件：由广西电视台、乐业县人民政府、百色市旅游局、国营雅长林场主办的世界著名的成功创造了3项吉尼斯世界纪录“高空王子”阿迪力挑战世界第一天坑群活动，乐业县的目的在于借“乐业天坑+阿迪力”组合刮起更为强势的旅游旋风，将乐业发展成为广西续桂林、北海之后的又一强势旅游资源。 应该说这是一起借助名人而制造的大手笔的新闻事件，它广泛地吸引了媒体的注意，在一定程度上提高了乐业的知名度。阿迪力走钢丝的活动为天坑地缝带来数量众多的客源。多家电视台直播了阿迪力挑战世界纪录的盛况。

5.通过举办赞助活动，赢得政府、社区及相关公众的支持，创造百色良好的生存和发展环境

赞助活动是商务公共关系专题活动中不可缺少的重要组成部分，已经越来越多地被企业所认识并加以重视，是一种超越一般广告宣传的系统化公共关系活动，它能达到少花钱而达到比广告更多的效应的“悄悄的广告”。赞助活动能为组织赢得政府、社区及相关公众的支持，创造组织生存和发展的良好环境。

百色应围绕目标顾客群，通过各种途径加强与目标顾客群的联系，有所针对地在目标顾客群中进行赞助活动。比如百色红色旅游在国内市场的目标顾客群可定为：大中小学校学生、退休人员、部队、政府机关干部等。

大中小学校学生是一个庞大的消费群体。他们既是现在的消费群体，又是潜在的消费群体。他们能把信息带到祖国的四面八方，并影响到他们的家长。如可以利用六一儿童节与广西区教委联合，在全区范围内赞助举办评选“红色好儿童”的活动。在五四青年节的时候在各大专院校与当地政府联合举办“大学生形象设计大赛”等活动，或者赞助相关的校园文化艺术节、赞助大学的学术活动等等。如果说制造阿迪力挑战世界第一天坑群活动需要花费的费用在200万的话，那么这些赞助活动有20万就能达到非常好的效果了，它能直接面对目标顾客群，在目标顾客群中造成较大的影响。

6.加强与新闻媒体的联系，争取被报道的一切机会

新闻界公众包括两部分：一是指新闻机构，如电台、电视台、报社、杂志社等；二是指新闻从业人员，如编辑、记者、专栏作家、节目主持人等。新闻界公众是公关对象中最重要、最敏感的公众。搞好与新闻界公众的关系，是组织最主要的外部公关工作之一。建立维护和新闻界良好的关系，不但有利于影响并引导社会舆论向有利于组织经营管理方向转变，为企业创造良好的舆论环境，而且，还有利于组织同消费者、社区、政府，以及其他社会公众建立良好的公共关系。新闻界公众是组织一类特殊的公众，其特殊性表现在：新闻界公众具有双重身份。一方面，新闻界公众是社会组织与各类公众沟通的最主要渠道；另一方面，它又是社会组织特别争取甚至努力追求的公众对象。对象与手段合一的双重性，赋予新闻界公众特别重要的地位。由此可见，任何组织要得到社会舆论的支持，要维持良好的社会声誉，都必须和新闻界搞好关系。

在西方，政治家们经常邀请记者共进午餐，以加深了解，有利宣传。许多企业也常邀请记者随团出国考察或举办产品展览会。比如在桂林就曾经成功地举办过“中国百家媒体聚焦桂林”的活动，对提高旧城改造基本完成后的新桂林的知名度和美誉度产生了积极的影响。

三、结束语

总之，在旅游行业竞争日益激烈的今天，百色旅游如果善于利用公共关系来树立自身形象，必将达到事半功倍的效果，迈上一个新的台阶。

篇8

[论文摘要]“红色旅游”是我国旅游业健康快速发展过程中应运而生的新兴旅游产业，百色作为全国红色旅游基地之一，交通条件等硬件设施还相对落后且起步较晚，如何紧紧抓住国家大力发展“红色旅游”的机遇，进一步迅速提高百色红色旅游的知名度和美誉度，把百色的“红色旅游”及相关旅游产品培育成全国乃至全世界的旅游知名品牌，本文从公共关系的角度进行了一些探讨。

一、进一步迅速提高百色旅游的知名度和美誉度，树立百色旅游形象的重要性

“红色旅游”是我国旅游业健康快速发展过程中应运而生的新兴旅游产业，广西百色市被纳入全国规划的12个“重点红色旅游区”后，百色吸引了大量的游客前来参观。然而，国内有“红色旅游”资源的地区很多，如韶山、西柏坡、延安、井岗山、遵义等地，其“红色旅游”的知名度和成熟度明显高于起步较晚的百色，比如四川省有红色旅游资源120处,大都位于风景优美、民族风情浓厚的地区，二万五千里，在四川丈量了一万五千里。目前纳入3个国家重点红色旅游区的川北、川西南、川东等地红色旅游开发正如火如荼，广安市在短短3年的发展中成为与韶山、井冈山、延安、西柏坡齐名的著名红色旅游目的地,去年接待游客达544万人次。面对如此众多的强有力的旅游行业的“竞争对手”，交通条件等硬件设施还相对落后且起步较晚的百色并非高枕无忧！百色作为全国红色旅游基地之一，如何紧紧抓住国家大力发展“红色旅游”的机遇，进一步迅速提高百色红色旅游的知名度和美誉度，把百色的“红色旅游”及相关旅游产品培育成全国乃至全世界的旅游知名品牌，是摆在我们面前的一个重要课题。

为了进一步迅速提高百色旅游的知名度和美誉度，我们必须树立形象意识和观念，因为中国旅游业经过短短20多年的历程，已在国际上形成了亚洲旅游大国的鲜明形象，在国内确立了国民经济新的增长点的产业地位，旅游业在国民经济中的地位和作用日益增强。在此大好的形势下，旅游业内的竞争也空前激烈，旅游景区要在市场竟争中站稳脚跟，就必须提高自己的知名度和美誉度，树立良好的旅游景区形象，对各旅游景区而言，良好的旅游景区形象，是最重要的无形资产，它关系着旅游景区的生存与发展。良好的旅游景区形象能使旅游景区得到公众的肯定和支持，使公众对旅游景区产生好感和信任感；良好的旅游景区形象可以使旅游景区获得更多更好的投资条件和其他支持；良好的旅游景区形象能够增加员工的向心力和归属感，增强旅游景区对人才的吸引力；良好的旅游景区形象能使其获得社区的好感、理解和支持。

总之，如果旅游景区有良好的形象，就能得到公众的信任和支持，提高生存能力、发展能力和竞争能力，从而兴旺发达。公共关系工作的基本职能就是树立和维护组织的良好形象，为组织赢得良好的生存环境，使组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。

那么百色旅游如何运用公共关系进一步提高知名度和美誉度，树立良好形象呢？本文就此进行探讨。

二、运用公共关系进一步提高百色旅游知名度和美誉度，树立百色旅游形象的途径

1.利用丰富多彩的节庆活动，树立百色旅游形象

节庆活动是现代企业或组织公关策划中重要的工作方式之一。它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代经营者都想方设法地、合情合理地利用它。旅游景区通过举办节庆活动，是迅速提高其知名度、美誉度，树立形象的有效途径。现在许多旅游景区开展了形式多样的节庆活动。

以节庆活动促旅游发展不失为良策，旅游景区应做好这些节庆活动的旅游文章，大力宣传、扩大其影响，多组织旅游客源，不因每年一度而流于形式。内容丰富，创意独特，形式新颖是此类活动取得预期效果的根本所在。

广西百色也曾开展节庆活动，如乐业大石围天坑群国家地质公园揭牌开园仪式、乐业县五台山高原映山红赏花节等隆重而热烈，无疑对提高百色旅游知名度和美誉度是大有裨益的，然而，美中不足之处是邀请的媒介代表也许是由于或这或那的原因，其所代表的媒体的覆盖域并没有很好地达到我们的目标受众的区域，大多数的媒体是百色的本地媒体，这样势必导致了传播范围的不尽人意。

2.运用展览展销活动展示百色旅游，以直接获取定单，扩大销售

展览展销活动是传播信息，展示产品与服务，提高组织知名度可信度的一个极好的平台。这是因为：展览展销活动是一种有主题、有影响的大型公共关系专题活动，它往往有一定的新闻价值，能吸引媒介的注意力，成为媒介追踪报道的对象，因此，参展组织可以充分利用这一优势来制造新闻，传播组织信息，甚至还可以利用这一机会与新闻界建立起良好的关系；同时组织通过参展或举办展览可以直接促进销售，并与公众进行良好的沟通，建立联络。这就是越来越多的组织热衷于参加展览展销活动的原因。对于旅游景区而言，也应该好好利用好这一平台来为树立形象服务。

中国国际旅游交易会每年举办一次。从2001年起，中国国际旅游交易会将每年分别在上海和昆明交替举办。作为亚洲地区最大的专业旅游交易会，它已得到世界各地旅游业界人士的关注。中国国内旅游交易会也一年一度，得到了众多旅游企业的参与。在全国各省市也有相关行业的展览展销活动。百色旅游组织应该积极参加此类活动，通过参加活动直接获取定单，扩大销售。

3.通过新闻会，将百色旅游信息最广泛地传播出去，以进一步扩大影响

新闻会是现代组织从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。在众多的传播手段中，新闻会被认为是一种较高层次的信息传播手段。

新闻会具有庄重、直接、广泛和经济等众多的优点。它很容易引起广大公众的注意。新闻会上，信息者同公众直接见面，可以直接回答他们提出的各式各样的问题，因此，公众会对所的信息有一个多方面的整体印象。此外，参加新闻会的都是各方面的有关重要人员，尤以各新闻单位的记者居多，所以新闻会得以迅速通过各种宣传渠道传播信息，这是其他传播方式无法比拟的。另外，新闻会经济合算，举办新闻会的费用与广播电视、报纸、杂志等作广告相比，相差非常之多。

在信息传播工具日益现代化的今天，百色应抓住机遇，充分利用新闻媒介进行传播活动，借此提高旅游景区的知名度，以达到“名声在外，客来四方”的效果。

4.通过制造新闻，争取被报道的机会，以提高百色旅游知名度和美誉度

制造新闻是指社会组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织社会知名度的目的。

组织有计划、有目的制造的新闻具有这样的特点：第一，不是自发的、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。第二，制造的新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣。第三，能明显提高组织的社会知名度。旅游景区应很好地利用这种“不花钱的广告”，如在桂林的龙胜县的龙脊梯田七星伴月景区利用中秋节这一传统的节日来制造新闻和当地的“陈氏大家庭饼家”一起，制作了一个够几百人吃的精美的大月饼，供当天赏月的游客免费品尝，吸引了媒体的眼球，得到了当地媒体的报道，利用这一新闻事件很好地传播了景区的信息，当年的中秋节的游客量比往年高出了1.8倍。

如百色乐业曾成功地制造一起新闻事件：由广西电视台、乐业县人民政府、百色市旅游局、国营雅长林场主办的世界著名的成功创造了3项吉尼斯世界纪录“高空王子”阿迪力挑战世界第一天坑群活动，乐业县的目的在于借“乐业天坑+阿迪力”组合刮起更为强势的旅游旋风，将乐业发展成为广西续桂林、北海之后的又一强势旅游资源。应该说这是一起借助名人而制造的大手笔的新闻事件，它广泛地吸引了媒体的注意，在一定程度上提高了乐业的知名度。阿迪力走钢丝的活动为天坑地缝带来数量众多的客源。多家电视台直播了阿迪力挑战世界纪录的盛况。

5.通过举办赞助活动，赢得政府、社区及相关公众的支持，创造百色良好的生存和发展环境

赞助活动是商务公共关系专题活动中不可缺少的重要组成部分，已经越来越多地被企业所认识并加以重视，是一种超越一般广告宣传的系统化公共关系活动，它能达到少花钱而达到比广告更多的效应的“悄悄的广告”。赞助活动能为组织赢得政府、社区及相关公众的支持，创造组织生存和发展的良好环境。

百色应围绕目标顾客群，通过各种途径加强与目标顾客群的联系，有所针对地在目标顾客群中进行赞助活动。比如百色红色旅游在国内市场的目标顾客群可定为：大中小学校学生、退休人员、部队、政府机关干部等。

大中小学校学生是一个庞大的消费群体。他们既是现在的消费群体，又是潜在的消费群体。他们能把信息带到祖国的四面八方，并影响到他们的家长。如可以利用六一儿童节与广西区教委联合，在全区范围内赞助举办评选“红色好儿童”的活动。在五四青年节的时候在各大专院校与当地政府联合举办“大学生形象设计大赛”等活动，或者赞助相关的校园文化艺术节、赞助大学的学术活动等等。如果说制造阿迪力挑战世界第一天坑群活动需要花费的费用在200万的话，那么这些赞助活动有20万就能达到非常好的效果了，它能直接面对目标顾客群，在目标顾客群中造成较大的影响。

6.加强与新闻媒体的联系，争取被报道的一切机会

新闻界公众包括两部分：一是指新闻机构，如电台、电视台、报社、杂志社等；二是指新闻从业人员，如编辑、记者、专栏作家、节目主持人等。新闻界公众是公关对象中最重要、最敏感的公众。搞好与新闻界公众的关系，是组织最主要的外部公关工作之一。建立维护和新闻界良好的关系，不但有利于影响并引导社会舆论向有利于组织经营管理方向转变，为企业创造良好的舆论环境，而且，还有利于组织同消费者、社区、政府，以及其他社会公众建立良好的公共关系。新闻界公众是组织一类特殊的公众，其特殊性表现在：新闻界公众具有双重身份。一方面，新闻界公众是社会组织与各类公众沟通的最主要渠道；另一方面，它又是社会组织特别争取甚至努力追求的公众对象。对象与手段合一的双重性，赋予新闻界公众特别重要的地位。由此可见，任何组织要得到社会舆论的支持，要维持良好的社会声誉，都必须和新闻界搞好关系。

在西方，政治家们经常邀请记者共进午餐，以加深了解，有利宣传。许多企业也常邀请记者随团出国考察或举办产品展览会。比如在桂林就曾经成功地举办过“中国百家媒体聚焦桂林”的活动，对提高旧城改造基本完成后的新桂林的知名度和美誉度产生了积极的影响。

三、结束语

总之，在旅游行业竞争日益激烈的今天，百色旅游如果善于利用公共关系来树立自身形象，必将达到事半功倍的效果，迈上一个新的台阶。

参考文献:

[1]熊越强:公共关系实务[M].清华大学出版社，北京，2006年

[2]熊超群:公关策划实务[M].广东经济出版社，广州，2003年

篇9

论文摘要：新经济是以网络为基础、以技术为动力、以创新为灵魂、以全球为舞台的世界经济形态，在新经济时代公共关系受到了挑战，在传播方式上，要借助网络传播的优势，并把其作为公共关系的传播方式，以便更好地实现公共关系的职能。

传播是公共关系的主要职能之一，在公共关系传播中最主要的传播方式是大众传播．随着新经济时代的到来，网络传播必然会成为公共关系的主要传播方式。

1网络传播的优势和特点

与传统媒体相比较，网络媒体的优势是显而易见的。

1．1超越时空限制

今天因特网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落。信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制世界上任何地方发生的任何事情，任何国家的任何用户的观点，只要上网．就可以在瞬间传遍全球，而只要这一信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。网络传播的优势使传统媒体则望尘莫及，广播电视受播出时间的限制，印刷媒体要等到第二天才能到公众的手中。

1．2海量信息

因特网将全世界的计算机和计算机网络连接起来，从而形成一个巨大无比的数据库。网上的信息可以说是无所不包．与传统媒体有限的信息量相比，网络媒体的优势是显而易见的。以上海东方网为例，开设了新闻、财经、体育、娱乐、军事、少年、旅游、生活、文苑等15个频道。1200个栏目，平均每天发稿约1500条。其信息量不但超过上海的任何一家传统媒体，而且还超过了其发起单位解放日报、文汇新民联合报业集团、上海人民广播电台、东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海教育电视台等10家上海市主要新闻媒体的信息量的总和。形成一个综合性的信息平台。

1．3多种媒体同时起作用

印刷媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机结合而成为最受欢迎的传统媒体。应当说，这些传播方式各有各的长处和短处。计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术——多媒体技术。多媒体技术能够同时采集、处理、存储和传递两个以上不同类型的信息，把自然形式存在的各种媒体数字化，并利用计算机对这些数字化的信息进行处理，以最容易被用户接受，从而也是利用率最高的形式提供给用户。网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。对于用户来说．信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像、完全由用户根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定。

1．4多种形式的互动交流

在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的。前者主动地传播信息．后者被动地接受信息。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容没有挑选的余地，最多只能选择是看(听)还是不看(听)。现在，网络媒体的受众除了可以在更大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。如克林顿绯闻案、在韩航空公司飞机在上海坠毁的消息，都是网民首先的。

网上的互动性有多种形式。人们可以在网站提供的数据库里选择对自己最有帮助的资料。人们还可以通过使用一个金融软件包来进行计算。许多网站采用电子问卷等形式给公司提供访问者的反馈意见。几乎所有的网站都有清晰的提示来引导访问者选择下一步的方向。网络媒体所带来的传播者与受众，即信息生产者与信息消费者之间日益增长的交互性关系，以及网民，即消费者与消费者之间的交互性关系，是传统媒体所无法比拟的。

1．5小众化

大众传播媒介作为工业革命的产物，其产品也和汽车、彩电、汉堡包一样是大批量生产出来的。今天，人们对各种信息的需求越来越广泛，造成了报纸杂志的种类越来越多．每份报纸杂志的版面也越来越多；广播电视的频道越来越多，节目(栏目)的名目也越来越多。这种批量生产带来的必然结果是多而不精。广而不专。但是随着社会的多元化发展．现代人越来越注重个性发展，因而对个性化的信息的需求也越来越高。他们在忍受自己并不十分需要的信息的“狂轰滥炸”的同时，又苦于很难找到自己所需要的特殊信息，苦于那些专业信息达不到自己所需要的深度。网络媒体为用户解决了这个矛盾网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。

用户可以从网络媒体“拉出”(Pul1)自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息．并通过“超链接”获得更多的相关信息；媒体也可以使用“推送”(Push)，将用户需要的信息直接送到用户的计算机上这种为用户“度身定制”的服务．是传统媒体无法提供的。

2网络传播在公共关系中的运用

2．1电子邮件(E—mail)

2．1．1一对一交流。利用电子邮件进行一对一交流的方法很多。既可以用它来跟记者建立并发展良好的关系．也可以通过它与某个组织的指定代表进行谈判。事实上，电子邮件是一种极为有效的交流方式，它正在取代电话成为许多公关咨询业人士的主要交流工具。

2．1．2发送和邮递地址列表。邮递地址列表是由服务器一端的软件操作的。该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。邮递列表可以是互动的(即每个订户都可以给其他人发邮件)，也可以是单向的(允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你写信)。人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到邮递列表名单上，而不必给列表上的每个人单独发信。发到列表上的电子邮件会自动被传送给列表上所有的人。除了能让公众通过电子邮件根据需要提取信息，你还可以用邮递列表让公众了解最新的信息．并且为他们提供一个讨论交流的场所。

2．1．3电子新闻通讯。越来越多的人喜欢用电子新闻通讯，因为它们形式灵活、易于撰写。这种电子新闻通过几乎适用于任何场合和目的。很少有公众为此抱怨，因为他们总是愿意收阅类似的新闻通讯。比如网面登载四份新闻通讯，访问者如果对诸如“如何衡量网络传播的有效性”或者“因特网上什么公关手段才有效”的题目感兴趣，他们自然会输入自己的姓名、电子邮件地址并选择想要收阅的新闻通讯。

2．2网上论坛

实践表明，BBS的一个突出优点是使用方便，同时，由于是传输纯文本信息，数据量小，传输速度较快。随着我国因特网用户的增加，BBS正在逐步成为有影响的社会舆论工具之一，普通百姓(当然不排除有影响的人物以普通百姓的面目出现)就一些不可能在主流媒体上谈论的敏感的政治问题、社会问题和国际问题发表自己的看法、交流各种信息。

对于希望能跟其公众传播交流并对公众施加影响的公司．讨论尤为重要．因为讨论组实现了世界范围的对话．使用的是多对多的传播交流模式。在讨论组里，以前从未谋面的志同道合的人们现在可以从世界各地聚集起来．形成关注某一社会问题的团体。整个过程只要几天，甚至几个小时。在新闻讨论组里．人们相互支持，及时传播交流信息，绕过那些逐渐失去他们的信任的大众传媒。参与这样的讨论表明每个消费者的特殊性．每个顾客都是他们所属的那一群体的代言人。因此，新闻讨论组是及时发现并解决问题的绝好地方。讨论组还可被视为一项长期进行的有针对性的市场调研，你可以随时咨询参与者的意见，还能做到有的放矢，向讨论组的成员们提供相关信息以替公司树立良好的形象。

2．3万维网信息浏览

使用因特网的热潮使得人们竟相开发挖掘因特网的新用途和新功能，因此因特网也就成了人们各显神通的竞技之地。因特网对那些需要与公众保持传播交流的公司有以下优势：

2．3．1实时迅速。一旦你有新的信息，就可以立即发给公众，而不用在信息传递上花时间。网上的信息自的那一刻起便在随时恭候访问者。

2．3．2不受篇幅限制。当你计划印刷宣传材料时．你可能要考虑多种因素(如印刷和发送的费用，公众会不会去仔细阅读跟他们并不相关的内容等等)，使宣传资料的篇幅受到限制。在网上，你可以先列出主要内容．里面提供链接连到更详细的资料上去。这样，人们就能各取所需．既省时又省力。你在网站上保存的资料越多，你的公众就越有可能在网上找到他们需要的信息(当然，这个前提是你提供便捷的“导航”工具以利于他们能迅速及时地找到所需信息)。

2．3．3因特网允许利用信息经济中传播交流以信息接收者为驱动力的特点。一个典型的主页，即一家公司的门户．在设计时应以帮助访问者“拉取”信息为目的。内容包括当天的最新消息，公司的实时股票价格，新闻档案库存(存有公司要员讲话稿，新闻稿，及其他诸如此类的文件)，还应建有链接，提供不同类别的信息(例如：公司的立场观点，产品介绍，投资信息等等)。

2．3．4因特网使得一对一的交流方式和市场营销成为可能。在传统的大众传播中，我们铺天盖地地用同一信息重复“轰炸”所针对的公众，而并不考虑个体公众的特殊经历和需求。在因特网上，你可以通过让访问者填写表格来收集关于他们选定的内容(如通过电子邮件)。你跟这些用户交流越多，你们就越有可能进一步巩固关系，来保证用户“所得即所需”的要求。

2．4信息个人化

利用信息个人化服务手段，可以向目标公众提供更亲切的信息服务，比如，可以：

2．4．1与一些提供信息个人化服务的网站建立联系，把支持公司或组织主张、理念、商业目标的文字、图片等信息上传给这些网站，由他们按网民的分类进行分钟发。

篇10

一 、传媒伦理再造的意义

现代企业制度是市场经济发展到一定阶段的产物,它的出现及其功能的实现必然赋予传媒市场以崭新的意义,对传媒市场的发展和完善起到推动作用。传媒伦理再造作为制度结构的一个传播要素,对传媒经济的健康运行更具有其他要素不可替代的意义。

1.对传媒市场运行状态的标志性意义

传媒经济是以传媒为主体的经济,传媒以何种状态参与市场活动,直接决定着市场运行的状态,因此,无论传媒是否将伦理再造作为自己的理念选择,无论有多少传媒在做或者不做这种选择,都会在自己的经营活动中体现出来,成为衡量一个传媒经济运行状态的鲜明指标。

2.对传媒市场健康发展有促进意义

传媒市场是媒介交易各方在交易规则的基础上发展起来的,因此,传媒经济是规则经济,契约就是一种规则文书,而规则之实施又是以对交易各方的践约预期为前提。预期落实,则传媒市场健康运行,交易活动顺利进行;预期落空,则市场出现混乱,交易出现混乱,交易活动也受到阻碍。在这种情况下,传媒伦理再造成为交易各方主动践约的一种精神推动力。

3.对传媒公关关系的调整具有良好的调节意义

传媒作为市场经济主体之一,与消费者、与其他社会机构之间也每日每时发生着广泛的联系,这便构成了公关关系的广泛基础。一个负责任、公信力高的媒介,与其他社会系统的公共关系必定是和谐、融洽的。所以,传媒伦理重建,对于调整传媒公共关系具有重要的作用。

4.有利于维护传媒的公信力

受众对传媒的选择与传媒本身的公信力有着直接的关系,而传媒公信力的建构主要决定于传媒本身的伦理规则,因为传媒伦理规则无疑会渗透到传媒对其内容、形式的选择,而这些则会直接影响到受众对传媒的选择。

5.有利于保障传媒市场主体的竞争秩序

如今,传媒同质化严重,媒体竞争日益激烈,于是,猎奇的内容更多地充斥着媒体版面。这些都使得传媒市场主体的竞争变得失序,最终损害的不仅仅是受众,也是传媒主体本身。因此,传媒伦理及其再造将有利于形成有序的传媒竞争市场。

6.新闻传播维护和保存优秀社会文化、促进合理社会价值的主流化依赖于传媒伦理

新闻媒体作为社会文明的载体之一,在对社会文化和主导价值选择上要更具有深刻、独到的眼光和睿智而长远的审视角度。这一眼光的培养和角度的选择很大程度上决定于媒体本身对传媒伦理的认识和伦理规则的选择。合理的规则会引导媒体为文明进步添砖加瓦,否则就会导致诸如“明星取代模范,美女挤走学者,娱乐覆盖文化,低俗代替端庄”的现象,最终导致的将是文明的退步和社会价值的混乱。

二、我国传媒伦理重建的思考

1.传媒伦理重建的基础是传媒道德“立法”

从某种意义上讲,传媒经济政治制度是传媒伦理问题生成的深层原因。从新闻媒体的性质来看,我国的媒体是官方性质,媒介是,实质上是政府职能的一个延伸,但我国大多数媒体的运营方式却是商业化的,经济来源主要靠广告收入。“事业单位,企业化管理”常常使中国的新闻媒体处于伦理道德事件的漩涡之中。具体来说,一方面,我国正处于社会转型期,传媒往往呈不完善状态,政治体制赋予传媒以巨大的权力,这就为某些传媒以权利换取政治经济和社会利益提供了可能;另一方面,某些掌管政府权力的集体和个人会滥用权力,为他们自己服务而出现的高度集中的信息管理往往会引发“市场失灵”,并容易引起传媒的道德失范。在传媒的产业化、集团化、资本化过程中,传媒集团形成了一个庞大的利益体,这一利益体在获得集中的权利的同时,又在维护和扩张集团的垄断经济利益,这对传媒维护其公共利益产生不良的影响。

所谓传媒道德“立法”是指传媒道德、伦理精神或伦理机制取向为制度所选择或吸收,它包含三个方面的内容:一是用制度的形式将传媒道德所要达到的目标,通过规范使传媒伦理制度得到规定和认可;二是建立奖惩机制,使人们的道德行为获得物质和精神上的认可和满足,使损害他人或社会公共利益的行为付出必要的代价;其三,完善相应的监督执行机制,消除传媒伦理方面存在的问题。

2.传媒伦理重建的关键是信用的再造

从新闻媒体的发展阶段来看,我国媒体正处面临着社会责任与商业利益相冲突的伦理困境。

传媒伦理规范被看成是媒体与公众之间、媒体与政府之间的契约,关于伦理规范“应如何”的讨论实际也就是订立契约的过程。要使契约具有约束力,契约订立双方就必须在被充分告知契约内容的情况下自愿签署契约,否则即为被迫或被误导签约,从而导致契约丧失法律约束力。同理,要让传媒伦理规范能约束广大新闻工作者的行为,就必须让广大新闻工作者能自由地参与有关传媒伦理的讨论,并让他们的大多数衷心接受合理的传媒伦理规范,这样形成的规范就如同媒体和受众签署了契约,契约双方按规范行事,违规就是违约,就是不守信用,就是不道德。由于这个契约的内容是以社会的共同利益为标准制定的,所以,大家遵守它就意味着最大限度地扩大了社会的共同利益。

具体说来,社会公正基础上的传媒诚信,要求传媒按照信用的原则来组织和建构,亦需按照信用的原则行使其职权,要求传媒组织真正继承传统诚信美德的真诚无欺、信守诺言的心理意识、原则规范和行为活动。信用是现代经济活动的通行证,也是确保其成功的动力源泉和优势资本。信用不仅是一种个人的美德和品质,而且是一种社会的道德原则和规范;不仅是一种内在的精神和价值,而且是一种外在的声誉和资源,信用伦理精神已经成为市场经济健康发展的重要基础,它对传媒而言不仅是道义的化身,同时也是利益的保证。

3.传媒的社会责任的是传媒伦理重建的重点问题

传媒承担着监视环境、确保社会交流、提供世界图景、传承文化、提供娱乐、赢利等社会责任。新技术的发展极大地刺激了受众的信息接受与传播欲望,空前地拓展了媒体空间,加速了信息传播的速度、深度、广度,传统媒体与新媒体的竞争日益白热化,西方媒体的全球化战略对中国传统媒体形成强大的文化、心理和资本冲击,这种情况下,我国媒体不仅面临着生存竞争,还担负着保留和扩大民族声音的使命。而媒介要实现其社会责任,就必须是一个负责任的媒介,是一个有良知的媒介,而媒介的良知在于从业人员的良知。良知是一种责任意识和义务精神,是人对理性所认同的道德规范的尊重和持守,是道德自律的最高表现。良知的形成靠的是自律,兼有他律。因此,我国传媒伦理重建的重点是内部建设,而不仅仅是外部建设。

改革开放以来,我国的新闻活动正逐步纳入法制的轨道,近十几年颁布了若干有关新闻活动和新闻工作的行政法规和部门规章。新闻行业自律组织,如中国记协也制定了一些规范。然而,就其性质来说,这些均属新闻职业道德的外部建设,旨在调整新闻传播活动中各种外在的道德关系,制约新闻工作者的外部行为。

现实中,新闻职业道德问题依然大量存在,其中有些问题还相当严重。因此,重视新闻职业道德的内部建设就显得更加重要了。对于大多数媒介组织而言,新闻职业道德内部建设的具体措施,一是开展“新闻评论”活动,通过形成一个有利于解决新闻职业道德问题的社会舆论环境,影响或改变人们的内在道德信念;二是对新闻从业者开展持续的教育,帮助其建立整体的道德体系。具体来讲,就是除了对他们进行业务素质的教育和业务技能的培养,还要进行新闻职业道德的教育,其中传媒伦理是重中之重,使他们在潜移默化中自觉地把新闻道德准则付诸实践;三是媒介组织应当努力将新闻职业道德观渗透到制度层,使之成为一种组织文化。媒体规章制度是媒体价值观在制度层面的集中反映,是组织文化的载体。把新闻职业道德观放在建设组织文化的高度去强调和对待,通过管理层的重视和在管理行为、制度中的渗透,使媒介组织人员认识到,遵守新闻职业道德是其整体组织文化的有机组成和必然要求,还可以通过对传媒组织整体利益的强调,来实现媒介组织成员的彼此监督。

4. 社会道德重建和各种制度的完善是传媒伦理重建的重要保证