社交媒体评估范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体评估，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

对于营销人来说，社交媒体效果评估大概是那个最令人沮丧的挑战。在本文中，我将向您展示三个简单的社交媒体测量策略，你完全可以在下一个社交媒体活动中灵活的运用到它们。

为何要评估社交媒体营销效果？

是为了测量你的社交媒体营销活动的有效性。问问自己为什么把社交媒体放在你整个营销活动中最重要的位置，它将如何影响到你的工作，使你的生意得到增长？

为了达到既定的社交媒体营销目标，你必须在一个时间段内将其量化为具体的可测量的数字，这也要依靠社交媒体营销效果评估。

首先设置目标，这样你就可以开始依据目标考量不同的社交媒体。举个例子，如果你需要去吸引一些女性消费者，并且你的生意比较经常会使用图像和照片，那么你可以考虑Pinterest。如果你是一个B2B企业，你应该就要考虑使用LinkedIn。

一、量化你的社交媒体倾听率

“你在社交媒体上做的事情必须产生一些影响。你的努力需要看到实际收入的增加。而我们往往认不清这个事实。”花旗集团的社交媒体主管FrankEliason曾经这样说过。

倾听是我们在使用社交媒体时经常忽视的一点，而它恰好是最重要的。如果你不去倾听你的客户，你就错过了社交媒体的关键。

那么，我们究竟该怎样在社交媒体上倾听，并让其影响我们的收入？

在这里，举Twitter的例子来回答这个问题。(国内请参考微博。)

在Twitter的搜索区，输入你企业的名称。

在搜索结果中，你可以查看那些包含你企业名称的微博，并决定是否需要关注这些发推人。因为他们都是你的潜在客户或者现有的客户。

寻找到需要关注的这批人之后，每天都要去”监视”他们的微博”，与他们互动，回答他们的问题，尽可能的为他们创造价值，提供帮助。

Twitter的高级检索也是一个非常强有力的工具，特别当你是一家本地企业的时候。你可以设置一些特定的关键字，搜索到离你最近的那些客户是怎么说的。

Twitter是个了不起的用来提供实时客户服务的工具。你可以从Twitter上了解到：

〇你实实在在的帮助了多少人

〇你的粉丝数量有没有在增长

〇消费者们在购买你的产品和服务中遇到了什么问题

〇你的企业还有什么不完善的地方

你可以随时根据这些指标调整自己的工作，在评估周期结束的时候，参考哪些改变直接影响了你的业务，使成本节约或者让你得到了额外的收入。

二、：为你的社交媒体互动建立一个评分系统

当你尝试在社交媒体上做一些事情的时候，建立评分系统是个很简单有效的方法。它能够清晰的评估你在社交媒体渠道上的不同行为所产生的影响力。

一起来看看这个系统是如何运作的。

假设你推出一个产品或服务，想在Facebook上打造它的口碑。打个比方，你在某天了一个信息到主页上，接着你会得到很多人”喜欢”的点击。第二天，你再一个不同类型的更新，这样你也会得到一些”喜欢”，但同时你发现，除了喜欢，还有人进行了转发和评论。

它们之间的区别在于，”喜欢”显示的是消费者的支持，评论展现一种更深层次的兴趣，但转发是最有价值的，因为它们会将你的内容扩散到更大的范围。

在营销活动开始的时候，将你的目标转化为具体的数字。然后，使用评分系统去衡量不同类型的互动，看看哪种对你来说是最有价值的。

下面是一个在Facebook上的评分系统：

〇“喜欢”：1个1分

〇评论：1个5分

〇分享：一个10分

这样，你的工作结果就简单的被量化了，这些易于观摩的数字能让你更了解自己的进度。PS：你可以在不同的社交媒体渠道商设置不同的评分系统。

三、：多为受众提供一些有用的内容，再去销售产品

在你向消费者推销产品之前，多为他们推送一些有价值的、趣味性强的内容，赢得他们的信任。

举个例子，你有一家餐厅，正准备推出一个新的健康食谱。你的目标是在接下来的一周里让300个消费者光临并尝试新的菜式。

假如你的食物看上去是非常诱人的，那么你可以创建一个Facebook或Instagram的页面，把你的食物图片上去。与此同时，你应该在Facebook页面上围绕健康饮食的重要性创建一些内容和文章，并且展示你所在的区域里的农贸市场有哪些。

接着，你可以在Facebook页面上提供一些你餐厅的优惠劵。这样，向你要求优惠劵的消费者和实实在在兑换了优惠劵的消费者是可以被量化的。

在你使用这个策略时，如何评估其效果：

〇使用第二点中的评分系统来测量你的内容有没有使你离目标近一些。

〇在你的营销活动中使用需要在社交媒体上才能得到和使用的优惠劵，这样，你的社媒营销效果更容易跟踪和测量。

〇为你的每个活动打造独特的登陆页面，你的客户可以在这里下载或购买你推销的产品。由于每个登陆页面只能为一个特定的活动服务，可以让你清楚地看到你每项活动的营销传播效果。

篇2

关于受众

无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁？花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：

人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。

行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？

怎样让受众参与进来？

让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。

无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？

是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？

允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。

引入社交媒体时需要考虑的要点

就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay

Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。

不同的盈利模式

社交媒体提供了多种盈利模式，包括：

广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。

订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。

其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

测量社交媒体的影响力

许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：

页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。

用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？

广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。

收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。

成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。

在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

相关链接：什么是社交媒体？

篇3

美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？

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目录

第1章　社会化媒体营销序曲

社会化媒体的前世今生

社会化媒体平台的分类

社会化媒体发展趋势

社会化媒体营销

企业需规范员工社会化媒体行为

案例：英特尔社交媒体指南

第2章　新营销新趋势

图解新营销

为什么是社会化媒体营销

营销预算趋势的改变

Web 2.0环境下品牌和效果营销的取舍

聪明地选择营销工具

值得关注的4个问题

社会化媒体营销大趋势——策略与方法

案例：可口可乐向快乐出发

第3 章　社会化媒体营销的策略与方法

传统营销必须联手社会化媒体

社会化媒体应用：揭秘粉丝行为学

用户浏览行为透露玄机

社会媒体的3个本质问题

不可忘却的4个秘密武器

如何制定社会化媒体营销策略

如何开展社会化媒体营销活动

案例：乳品皇后推进社会化媒体营销进程

第4章　引爆社会化媒体营销

完善社会化媒体营销平台

中小企业如何开展社会化媒体营销

社会化媒体优化（SMO）策略

如何使用社会化媒体开展促销活动

探寻社会化媒体营销失败的原因

5个社会化媒体营销认识误区

点评4个有趣的营销案例

社会化媒体营销的13个问题

社会化媒体营销全案：奥兰多海洋世界

第5章　微博营销实战技巧

微博概述

通过微博直播会议、市场活动

微博盈利模式探讨

内容营销（Content Marketing）是一把匕首

Hulu 的思考

国外视频营销数据

如何让视频成为病毒传播

向甲流学习病毒传播

案例：中信信用卡营销

第6章　营销效果评估与检测

网络营销效果评估现状

社会化媒体效果更倾向“软”的一面

社会化媒体营销评估指标系统

社会化媒体、网站流量及转化率之间的关系

网络传播统计学统计指标

8 款网络品牌?测工具剖析

第7章　移动互联网与社会化媒体

移动互联网商业版图

社会化媒体营销大趋势——策略与方法

营销新策略：无线营销

移动互联网购物数据解读

移动营销——LBS 营销案例分享

手机应用（APP）营销案例

第8章　与商业和技术的碰撞

社交网络中刺激机制的设置

案例探讨

用户体验不只停留在嘴上

电子商务2.0——社会化商务

第9章　格局与版图

社会化媒体营销的应用

社会化媒体是个持续过程

社会化媒体需要经常换花样

社会化媒体障碍

Web 2.0 环境下企业品牌与个人品牌的博弈

篇4

现在，网页上图片到处可见。像Pinterest， Instagram和Tumblr等等以图片为中心的社交网站越来越流行了，而Facebook也正翻新其网络和移动站点，以处理其会员每天上传的近300万张图片。

想要在媒体营销中成功，企业不仅仅需要帖子等基于文本形式的内容，更需要图片战略，它包括图像，图表，标志等等各种形式。

但是，作为一个营销员，值得考虑的是，怎样才能有效地在媒体营销中使用图片呢？有哪些经实践检验是可行的方式呢？你又怎样追踪和评估这些基于图片的文章在品牌传播，销售，及整体利润等方面所起中的作用和影响呢？

以图像为驱动的媒体营销是刚兴起的，但有些精明的营销员已经开始使用这一新策略了，这使得他们在竞争中领先一步。以下是四个实用的方法，教你如何在媒体营销中使用图片。

1、选择值得共享的图片

最适合展现品牌的图片是那些共享度最高的图片。选择那些最适合共享的图片是“可视媒体”营销项目成功的基石。

将你公司巨大的图片库梳理一遍，在活动记录图片，产品照片，及商标，图表和其他种种中找出最具感染力的图片。搞笑，漂亮，有趣，感人，迷人都可以，这些都是最好的媒体图片营销的材料。

分析你的社交网页，了解什么样的图片是粉丝们最喜欢发表、最喜欢分享的，记录不同类型网站上分享的不同类型的图片。例如，一家室外运动器材企业的粉丝，极有可能喜欢在Facebook上分享关于珠玛朗玛峰攀登者的图片，却在Pinterest上分享企业外套和夹克的图片。

最后，确定你的社交媒体的标准，找出最能与你的社交媒体追随者产生共鸣的广告活动，然后在这些活动中推广你的图片。

2、在图像网站上发表图片

许多企业至少有一个Facebook页面和一个微博账号，但是你注册Pinterest，Tumblr和Instagram了吗？这些图像网站的发展比Facebook快多了，而且他们在千禧一代中非常受欢迎。

为了使你的图片更好地推广，一定要在更多的网站上发表他们。为图片加一些注释和评论有利于引起人们的关注，但最重要的是选择那些高质量，值得共享的图片，这样的图片不用人来替它们说些什么，它们本身就特具吸引力了(储存在脑袋中的信息有90%是以图像形式存储的，而且大脑记忆图片的速度是记忆文本的60，000倍，这是InfoTrends的调查结果)。

3、监控并评估

追踪和监控图片的社交媒体共享模式是很重要的，但这却是一件非常困难的事情，因为社交媒体监测工具仅仅只追踪帖子及标签等文本内容中的关键词。如果你给你的图片加标签的话，追踪起来会更容易，这样就能更好地了解他们在吸引观众和给企业创利等方面的作用了。

但真正难的是每天都要追踪上百万条客户发表的图片，而且只有一部分是与你企业的产品及活动有关的。客户们在发表图片时可能不会添加标签，所以你得使用图像识别技术在像素水平上搜寻那些与你品牌相关的图像。

一些社交媒体监控公司以与图像识别公司合作作为他们的特色，但这样的社交媒体公司并不多，所以你可能要自己去找图像识别公司来帮助你。不能监测第三方媒体发表的图片所带来的危险是显而易见的：顾客们可能发表关于你品牌的图像，但是添加一些消极的评论，他们还可以修改图片，或发表伪劣产品的图片。发现这些消极的发表图像，并作出回应是非常重要的，这能保护网上品牌的形象。

4、奖励品牌的支持者

那些分享你的品牌图像的人是品牌的最佳拥护者，记住要奖励他们分享，或发表了，或关注了你的图像。通过使用社交媒体监控和图像识别技术，你可以找出那些最喜欢分享你的图片的人，还可以知道他们的分享给你的品牌带来了什么效益。

找到你的最活跃的支持者，然后给他们一些奖励，像优惠劵，折扣，VIP会员等等什么的。这样你就可以将你的支持者转化成“最给力的影响者”，他们会在其他更大的网站上分享企业的图像和其他内容，从而产生连锁效应。

在另一个方面，当有人发表关于你产品消极内容的时候，你也应当与他们联系。向他们提供改进办法可能将整个局势反转。

篇5

但你也别想一毛不拔，妄想好处会从天而降。虽然多数社交媒体不需要收费，但肯定需要投资─你必须拥有经营的人才、技术、名声等各项要素。

目前市场有众多顾问可提供你技术与经费投资等意见，但创业专家Martin Zwilling建议，一切都先从网络的免费资源做起。

如何靠着社交媒体赚钱，他有以下几点建议：

利益与风险并存：活动发起之初，你得把握这次机会向大众塑造企业给人第一印象，若打响第一炮，后续利益可期。反之，若你在社交媒体中若品牌定位不佳、内容乏善可陈，客户服务内容不切实际，后续就难以得到消费者的青睐。

评估自家产品或服务特性：如果你的商业模式为B2B (企业对企业透过电子商务进行交易)，那么社交媒体对你的帮助有限。若你的销售对象直接面对消费者，特别是年轻人，若无有效的社交媒体经营，企业生存将面临挑战。

吸引主要利益攸关者的灵敏度：对某些客户和众多投资人来说，把大部分的焦点放在社交网络与病毒式营销只会带来负面而非积极性效果，建议操作上请保持传统营销与社交媒体两者间的平衡。

为您的企业选择正确的平台：每个社交有各自的特性，例如LinkedIn切合商务人士需求、Facebook则是社会大众主流的使用平台。

必备良好沟通与写作能力：除了加强新闻写作与说故事能力，你还需要敏感的商业嗅觉、战略思维与规划，另外，影音制作也是一项加分的元素。

社交媒体战略规划：启动营销战略整合，透过网络与非网络的全面性品牌经营规划，增加与顾客的紧密接触与营销。

找到合适工具以分析投资回报率：投资回报率并非新鲜事，但所需工具不同。你需要例如Google Analytics、Omniture和HootSuite analytics等工具监督网络流向与营销成效，吸引更多目标对象并将他们转换为客户。

篇6

中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06

随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。

一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：

1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。

3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。

4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。

5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。

6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。

7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：

1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。

2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。

3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：

（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。

（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。

（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。

（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。

（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。

（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。

（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。

4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。

二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题

（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全

近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。

（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生

根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。

（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准

一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。

（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性

“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。

三、启示和建议

（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制

可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。

（二）制定社交媒体金融广告的合规标准

金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。

（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导

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一、社交媒体概述

社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，如新浪微博、淘宝网、天涯论坛等。目前国内外纷纷涌现出诸多知名社交媒体，发展也甚是迅猛，表1为国内外社交媒体的分类表。

日前，品牌价值评级机构BV42012年全球社交网络排名，Facebook以$290亿占据榜首，YouTube（$181亿）和Twitter（$133亿）分列二、三位，腾讯Qzone（$112亿）和微博（$35亿）列第四和第八，新浪微博（$39亿）名列第五。本次，中国共有8家入选前30，依次是腾讯空间、新浪微博、腾讯微博、人人网、腾讯朋友、开心网、土豆网、优酷。其中，新浪微博自推出以来，使用者的数量以几何递增速度增长，新浪公布的2011年第二季财报中显示其微博注册用户已超2亿。目前，新浪微博的发展状况和商业模式正在引起专业内外人士的关注。

二、新浪微博非财务信息会计计量的必要性

作为国内社交媒体的佼佼者，纵然是业内龙头的新浪微博，自公测至今仍处于亏损之中。2010年新浪微博高层曾经多次言明“2年之内不考虑盈利问题”。这说明新浪目前的关注点是业务增长率而非现实的盈利能力，故而单纯考虑财务报表中的信息对决策是有偏颇的，因为任何人都不能够否认新浪微博的成长性与前景。

未来资产互联网分析师Eric wen与Vincen Sun在《新浪微博研究报告》（2011）中认为，新浪微博具有其他微博产品不能复制的独特性，在市场份额及产品上具有3到6个月的先发优势，允许其在微博盈利方面做更多的探索，此举将为新浪微博赢得更多的活跃用户，故新浪通过微博卖广告不会是件困难的事；新浪微博在考虑赚钱之前，更重要的是扩大规模。基于Faceb00k与腾讯空间的已有经验，Ericwen与Vincen sun认为未来新浪将从微博产品中获益。在评估新浪微博的价值时，投资者难免以最低分母为基准评价参数，Eric wen与Vincen sun以（1）通过更多销售实现微博市场价值；（2）通过显示广告和长尾广告形式实现盈利；（3）在显示广告和长尾广告客户间进行调整重组；（4）分享来自第三方应用程序的收入等4个条件为基础，认为新浪微博将会实现盈利，并得出新浪微博估价20亿美元的结论。

若依据传统的会计原则对新浪微博进行财务分析，其肯定是不盈利的，但是近几年来随着社交媒体活跃用户数量的惊人扩张，品牌影响力、点击率、网站评分（如Yelp网站的评分）、广告投放度及第三方应用程序的应用数量等非财务信息已显得愈来愈重要。为了真实地反映新浪微博的商业价值，非常有必要对新浪微博财务和非财务信息使用一种现有会计原则计量之外的新财务行为评价系统，即社交媒体会计系统，来对社交媒体的非财务信息进行计量及评价。

三、社交媒体会计系统的应用

如何将新浪微博的用户点击率，活跃用户数量，用户浏览时间，网站流量，品牌影响力，客户资源数据库，网站评分，广告投放度及第三方应用程序的应用数量等能够为企业带来潜在收益的非财务信息量化，纳入财务报表的范畴是亟待解决的问题。而当今会计界对该领域的研究仍处于空白状态，为此，笔者希望能够创建除传统的美国公认会计原则计量之外的新的统计技术，它可以融入社交媒体信息、创造一种新的财务行为评价系统，也即社交媒体会计，构建其确认、计量、记录、报告的理论基础及具体方法，通过应用该系统，为包括新浪微博在内的社交媒体企业提供更加公允、恰当的会计信息，使潜在投资者的决策行为更加理性。

经过初步设想，我们认为社交媒体会计系统应包括：

（一）社交媒体会计假设：社交媒体会计的基本前提可以确定为会计主体、持续经营、会计分期和多元计量。多元计量假设是指在社交媒体会计核算中，以货币计量为主，但考虑到非财务信息的复杂性，很多时候不能以货币计量'因此应以百分数或指数计量等作为辅助方式，在某些时候，还可以用图表和文字附注加以说明。

（二）社交媒体会计目标：在决策有用观看来，社交媒体会计的目标就是向信息使用者提供有利于其决策的会计信息，它强调社交媒体会计信息的相关性和有用性。

（三）社交媒体会计的一般原则：我们认为，与传统会计系统的一般原则相比，社交媒体会计原则应将权责发生制原则排除在外，以避免将权责发生制运用于社交媒体会计系统后不能确认资产类账户的局限。主要包括客观性原则、实质重于形式原则、相关性原则、一贯性原则、可比性原则、及时性原则、配比原则、谨慎性原则和重要性原则。

（四）社交媒体会计要素：根据设想，我们设置了6类基本项目：资产类项目，即用户点击率、用户转发量、用户浏览时间、活跃用户数量、名人微博数量、企业用户数量、网站流量。品牌影响力、客户资源数据库、网站评分、广告投放度及第三方应用程序的应用数量；负债类项目，即预收广告收入、应付分成额度；所有者权益项目，即社交媒体资本；收入类项目，即网络广告收入、分成收入、在线游戏服务收入、互联网增值服务收入、企业品牌服务收入，费用类项目，即系统运行费用、维护费用、广告费用；利润类项目，即社交媒体利润等。

（五）社交媒体会计的确认：社交媒体会计的确认是按照规定的标准，将相关经济业务作为会计要素加以正式记录并列人会计报表的辨认和确定过程。

（六）社交媒体会计计量：社交媒体会计披露的会计信息是为了向有关各方提供准确有效的会计信息，以满足决策者分析、决策的需要。在企业的会计报表及其附注中具体披露企业本期发生的社交媒体资产，社交媒体负债，社交媒体收入及社交媒体费用。

（七）社交媒体会计报告：在财务报告及附注中披露用户点击率、活跃用户数量、用户浏览时间、网站流量、品牌影响力、客户资源数据库、网站评分、广告投放度、第三方应用程序的应用数量及其增长率等非财务信息，引起其利益相关者对这些非财务信息的关注，更加真实地反映其商业价值。

四、结语

社交媒体会计课题较前沿，目前国内外没有相关研究文献或者资料出版，但是在中国会计学会编撰的《会计最新动态》2012年第2期中有介绍社交媒体会计的内容，文中提及“CFO们需要传统的美国公认会计原则（u.S.GAAP）计量之外的新的统计技术，它可以融入社交媒体创造一种新的财务行为评价系统。”除此之外，未检索到可以参考的信息。但是这正说明了本文的研究价值，当然其难度也是不言而喻的。

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广告形式的重要性凸显，仅仅重视广告的内容是远远不够的乔布斯在21世纪创造下的最大价值之一，莫过于让人们认识到了科技与创造力之间结合所能创造出的巨大价值。在之后的时间里，人们将越来越关注各种创新科技与广告之间的结合点。再好的广告也会被人们轻易地遗忘，因此，内容的价值并非最最最重要的，最有价值的信息同样需要用各种创新的方式呈现在人们面前，才会获得人们的关注。比如，与天气预报很好结合的广告。比如，交通道路信息相关的各种广告。因此，在新的一年里，在创造更好的广告内容的同时，别忘了考虑如何让自己的广告以更有效率的方式呈现给消费者。

数据信息将变得更加智能化，营销主也需要更善于利用数据营销大师Peter Horan告诉我们”用单纯的点击量作为广告评估的方法是错误的，想想当年在评估TVC广告的时候，大家也都没想过用点击量来衡量广告的回报率不是吗？那么，请用同样的思维来想想现金的互联网广告吧“不用多久，一定会出现比监测点击量更为有效的广告评估方式，监测数据的革命将会继续，营销主不该仅仅关注自己的广告点击量了，而是需要更多地关注自己的消费者究竟关注什么，对什么有兴趣。现在，创新技术让营销者们有了更多方式了解自己的消费者参与了什么，关注了什么。这些都是很好的营销工具。

营销的渠道正在不断地革新18-24岁的年轻群体中，竟然有98%均有使用社交媒体。当然，关于社会化媒体营销的ROI和评估方法的讨论依然在进行着，我们却发现有越来越多的品牌开始自发性地尝试各种新的手段来不断优化品牌的社会化营销。

所以，营销的战场绝不仅限于现有的几个平台，而是处于不断地革新与变化之中。

比如引入社会化分享内容来推动品牌的FACEBOO丝页以及TWITTER信息的流量。这方面BESTBUY其实一直都做的不错，比如他们在Twitter上推出官方的客服账号“Twelpforce”，受到消费者们的不少好评。Axe也运用了一种全新的社交型工具栏，推动自己的用户分享更多相关的信息至各个社交平台上。这些都是很值得借鉴的做法。

最后跟大家提早道生新年快乐，希望各个品牌在新的一年都有很好的收获。(来源: Mashable)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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这个公仔的创作者是香港土生上长的产品设计师兼插画师邓卓越(Dorophy Tang)，她是香港理工大学产品设计荣誉学士。

邓卓越是新近迅速崛起的年轻女艺术家，作品与专访常出现在流行杂志当中，特别是她为香港《Milk新潮流双周刊》专栏所创作的Shopping Baby，以夸张的手法让没有思考能力的小宝宝对潮流消费产生极大的渴望，来说明当今人们对于潮流的态度。

在香港搞创作绝非易事，加上经济不景气、消费疲软等问题，要赢得本土大多数已习惯崇洋祟目的消费者的支持，难度不小。不过凡事总有例外。　“不能只单纯搞设计，必须要把设计作为品牌管理的一部分。”香港理工大学管理及市场学系副教授兼亚洲品牌管理中心项目总监陆定光博士点出了问题的关键所在。与其只身艰难突围，不如与强者联盟、借势而上。邓卓越先后与惠普、Lomography等合作，2008年受邀与Adidas Originals联名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展览中，她运用其标志性的原创角色“Shopping Baby”作为蓝本，混合了阿迪达斯历年所制作的经典鞋款上的元素，设计制造出超过70个全新的ShoppingBaby公仔造型。

借助阿迪达斯的品牌影响力和销售渠道，邓卓越的Shopping Baby公仔在国际和国内的知名度大幅提升-而阿迪达斯也因为邓的设计，成功制造话题，吸引了追求潮流的年轻人。

将设计与品牌管理相结合，邓卓越的成功并非个案。在香港理工大学亚洲品牌管理中心与香港设计中心联合举办的第五届品牌管理国际会议上，香港理工大学协理副校长、工商管理学院兼工商管理研究院院长徐林倩丽教授如此总结：“品牌关系到每个人，从消费者到企业董事、设计师及营销人员的意识都逐渐提高。”如何利用创新管理方法整合品牌与设计。如何通过创新来保持品牌活力、提高品牌价值，成为参会嘉宾普遍关注的话题。

此次会议的主题为“品牌带动创新：设计、管理与价值”，内容包括怎样利用创新管理方法整合品牌与设计，带动企业成长、在中国内地市场的品牌管理技巧等，来自不同行业的代表与大家分享了他们的成功经验以及独到的见解。

品牌创造财务和社会价值

尽管经济有所好转，但是宏观经济环境仍然影响到可持续性和价值创造。通过品牌建设创造财务价值，整合设计和创新，但更为重要的是，他们不仅是在创造财务价值，更创造了社会价值。利用品牌建设、创新和设计来影响可持续发展和价值创造。

未来发展将呈现出更多的创新。不单是传统广告，社交媒体和新媒体方面将会更加重要，而现在很多企业在这一块还没有表现出来。创新不光只是产品和服务的创新。更是沟通方式的创新。

香港理工大学自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒体。针对未来的本科生，传统广告作用不大。我们学校有学生在新浪开通“香港理工大学直通车”博客，与有意报考的学生进行交流。这些都是学生自发来做的，我们一分钱都不用花。未来，传统广告也需要，但是百分比会减少。

设计和管理品牌体验

成功的品牌是懂得怎么设计和管理品牌体验的。我们发现，香港很多设计师很有创意，但不懂建设品牌。他们非常清楚如何做设计，知道怎么把产品设计得很好看，但再好看如果没有客户的话，那就糟糕了。设计应该成为品牌管理的一部分，从品牌建设的角度去思考设计。如果你一家实力不够，可以几家联合起来做。只要是为客户追求的价值是相关的，通过联合来丰富品牌体验。

过去讲设计，大家很重视硬件的设计，但品牌体验很大部分是软件，与企业文化等有关。很多人购买的不仅仅是产品本身，而是一切与品牌相关的因素，如服务、文化内涵等。

对比发达市场和发展中市场消费者对品牌的理解，我们发现，在发展中市场。消费者对品牌尝试体验不丰富，所以他们鉴定一个品牌是好还是坏，往往是看功能层面，以及品牌的知名度。这就是为什么现在国内有很多企业将品牌等同于知名度。同时，在强调个人的文化中，消费者购买一个品牌产品是为了让自己高兴、符合自己的生活方式；但在一个强调集体的文化中，购买品牌产品则是为了获得圈子或集体的认同，是一种身份、能力的象征。最近，四川省有人购买了一架直升飞机，他本人并没有飞行执照，但他不在乎，因为重要的是，买飞机是展示给别人看的，是为了光宗耀祖。我们还看到，2008年10月金融危机席卷全球时，香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的门口每天都有人在排队，即使还没有开门，已经有几百人排在那里了。这其中，80％的消费者来自内地。

如果消费者对品牌和产品尝试丰富了，清楚了解一个品牌代表了什么价值、什么身份、什么生活形态，光靠功能和知名度就无法再吸引他们，服务是一个很重要的品牌体验，所以成熟市场的消费者会非常重视服务。

钱要花得聪明

用得聪明而不是更少

在经济衰退的时候，企业的营销支出应有所不同，但不是减少开销。回顾历年来的多次经济衰退，其类型是不同的，主要有4种：

・市场规模缩减

・收入／消费者减少

・顾客购置弹性减少

・顾客保留弹性减少

经济衰退可能会缩小市场规模，导致消费者数量减少；影响消费者的购买能力；增加顾客购置成本或顾客保留成本。

不同衰退情况下，企业预算所受的影响不同：如果是处于顾客购置成本增加的经济衰退中，整体预算则会上涨t如果是处于顾客保留成本增加的衰退中，整体预算则会出现下降；但如果处在市场规模或利润缩减的衰退中，预算便会减少。

获得相对竞争优势

尽管企业通常在经济不景气的时候缩减营销预算，但他们如果增加营销支出，赚得的利润会更丰厚。在经济萎缩的时候，没有缩减预算的企业似乎比经济繁荣的时候获利还要多。这个发现令人十分震惊，因为通常我们认为经济状况好的时候，人们才有钱花，营销投资也才可能获得回报。多数的营销支出都有产生影响的基点，即你的支出比竞争对手是多还是少。所以，如果竞争对手减少营销开支，那些在营销方面花钱多的企业就有更多曝光的机会。实力雄厚的企业可以利用时机不好来攫取更多的市场份额。因此，在衰退即将结束的时候就要开始增加支出，以获得相对竞争优势。

根据我的观察，中国的企业花费了大量的金钱在广告宣传上。但是，少有企业会停下来看看，其目标消费群中到底有20％还是80％已经知晓了这个品牌?如果只是20％的话，说明

它仍需要投入大量的资金，但如果已经有80％的话，要想也赢得那剩下的20％的可能性不太大，再花钱在广告上就显得没有必要了a大多数中国的企业缺少对营销支出产生的效果进行衡量和评估。一个原因是他们认为第三方的数据不可靠，另一个原因是企业的规模发展得太快，既然已经有了这笔资金，即使回报不高了也无所谓，因此认为根本没必要去衡量或评估。相比于其他市场来说，中国大部分企业缺少营销支出效果衡量的现象很突出。　根据不同的商业模式、战略、发展阶段等因素，衡量品牌表现的方式有所区别，但有些营销绩效无论在何种情况下都很重要：市场份额；顾客保留率(Retention Rate)。顾客购置率(Acquisition Rate)，钱夹份额(Share 0f Wallet),市场增长率(MarketGrowth Rate)。

缺少品牌体验

虽然现在中国有很多企业在尝试建设自己的品牌，但普遍没有尝试去衡量投入效果、评估消费者对品牌产生了什么样的印象。企业需要有策略来指导其希望达到什么样的效果、想建立起一个什么样的品牌形象。

一个品牌建立知名度并不是通过广告，而是消费者对产品和服务的体验。消费者体验很重要，并且要保持这种体验的一致性，不能今天给人这样一种印象，明天又换了新的调调。

总的来说，首先要确定你的消费者群，基于此来制定你的品牌策略。接着，围绕这一定位来创造相对应的消费者体验。最后一点，一定要保持这种品牌体验的一致性。

品牌声誉新战场

预计到2010年，96％的“Y一代”(Generation Y，1980～1995年间出生的人)都将活跃在社交媒体上，他们在这一平台上自由、自发地讨论与品牌相关的话题。随着社交媒体影响力扩大，企业不得不重视利用这一媒体与消费者、合作伙伴和供应商保持关系。社交媒体成为品牌管理一个不可忽视的战场，因为声誉可以瞬间建立，也可以瞬间丧失。

当下，企业利用社交媒体主要有4种用途：接触新顾客或新市场；提升用户参与度和品牌忠诚度；维护与目标消费者的关系；增加产品销量。

社交媒体不同于传统媒体，企业要进入这一新兴领域，需要遵守几个基本原则：

1　倾听。了解消费者在哪些渠道说些什么，这是开始参与社交媒体的最佳方式。

2　监控用户在社交媒体上的对话内容，管理品牌声誉。

3　真诚。在社交媒体上，任何弄虚作假都会轻易被用户识破。

4　耐心。要与消费者在社交媒体上建立起有效有意义的关系，需要长时间投入精力。

5　给予从而获得。在社交媒体上，不再是企业想要消费者们做什么，而是要关注消费者的需求、兴趣，并据此来改变企业策略。

6　社交媒体不是广告平台，它的作用在于交流并建立长期的消费者关系。

这些只是基本的原则，利用社交媒体不得不注意其他问题：当前社交媒体上80％的数据是非结构化的，而且收集的信息中仍有很多杂音。如何过滤数据、筛选有价值的信息，是影响企业社交媒体策略成功的关键。

IBM提供数据解决方案，能够帮助监控互联网数据，即使是非结构化的数据，也能有效地筛选从而获得有价值的消费者洞察。利用社交媒体锁定品牌社区，从而增加销量。已经有86年历史的Vegemite称得上是澳洲的国民食品，其颜色有点像是巧克力酱，味道咸苦，后被卡夫食品(Kraft)收购。在制定营销战略之前，卡夫咨询了我们的全球企业咨询服务部(GBS)，希望能够了解如何更好地充分利用营销投资、如何推广这一产品。

通过我们提供的解决方案Cobra，注意到一个很有趣的现象，消费者对这个产品有非常强的认同感，品牌社区中大部分成员都表现出很高的品牌忠诚度。在品牌社区中，大家讨论热烈。一旦卡夫了解到这一点，它所需要做的就是让Vegemite个性化、让这个品牌人性化，从而强化产品的影响力。要达到这个目的，卡夫建立了一个网站，鼓励大家的在线讨论，一方面增加品牌参与度，一方面收集大量的消费者反馈，例如喜欢什么口味、如何享用Vegemite，是偏向涂在吐司上，加入意面中还是别的食物。

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2015年的电影夏季档已落下帷幕，结果可以说是几家欢喜几家愁――曾经是夏季档大赢家的华纳兄弟影业和索尼影业今夏经历了前所未有的寒冷，而环球影业却成了今年的赢家。

美国夏季档一般从4月开始，7月结束，是各家影视公司必争之地。今年，《速度与激情》《侏罗纪世界》《碟中谍5》强势开局北美电影夏季档。

但经历了长期发展的电影映前票房“雷达”这次似乎失效了。今年夏天美国国内票房总成绩为44.8亿美元，是继2013年后的第二好成绩。去年，夏季档票房为48亿美元。尽管整体成绩不错，然而至今还未出现一部超过10亿美元的“超级”大电影。

电影公司通常会花大钱为影片前期造势炒作，所以上映首周周末一般就能看出一部电影的品相如何。根据以往经验，首周票房基本能达到咨询公司做出的票房预测额的1/3-1/2。《侏罗纪世界》则打破了这一规则令人大跌眼镜。其美国国内首周票房2.08亿美元，远超1.25亿美元的预期。这种预见性的失误可能会影响影视制作公司和演员们的关系，因为这意味着演员们的片酬被低估了。

在社交媒体发达的今天，票房预估系统的精准度变得越来越不稳定。观看了一部电影后不太满意的网友会上网吐槽，给差评，网友的评价往往会让电影公司大力度的宣传炒作付诸一炬。业内人士分析这种新型的传播方式将给电影传统的宣发和营销模式带来颠覆性变化。

“夏季档电影能否成功，观众的口碑和评价越来越起决定性作用，”派拉蒙影业国际发行与市场总监梅根・康利根（Megan Colligan）表示，“我甚至在杂货店里都能听到人们对‘烂番茄’上影片评分的热烈讨论。”

的确如此。综观今夏票房差强人意的几部电影，都在社交网络以及影评网站“烂番茄”上评价不佳。派拉蒙影业和天舞影业（Skydance）的影片《终结者5》预测会在美国“独立日”的5天假期票房爆发至少进账5500万美元：实际上，《终结者5》假期间的票房只有4250万美元，因为该片在“烂番茄”的好评率只有26%。

华纳影业几部事先被看好的影片《明星伙伴》（Entourage），《魔力麦克2》，《假期历险记》（Vacation），《秘密特工》，《我们是你的朋友》也均未达预期。福克斯影业的《神奇四侠2015》（Fantastic Four）更是遭遇口碑“滑铁卢”，被网友戏称“神奇”烂片，票房自然不好看，离评估公司的预估相差很远。

相反地，另外一些电影却凭借“烂番茄”好口碑的推波助澜，成功实现票房逆袭。《生活残骸》（Trainwreck）在“烂番茄”的好评率达85%，《冲出康普顿》好评率为90%，阿汤哥出演的《碟中谍5：神秘国度》的好评率高达93%。

环球影业和派拉蒙影业在“烂番茄”上的推广力度甚至超越了过去依靠专业影评人的“媒体评价广告”。两家公司的影片《生活残骸》以及《碟中谍5》在“烂番茄”的营销活动也给影片带来了不错的效果。

“传统票房评估系统不能对每个观众的意见做出预测，”环球影业国内发行部门总裁尼古拉斯・卡彭（Nicholas Carpou）说。

对此，福克斯国内发行部门的主管克里斯・阿伦森（Chris Aronson）也认同，“社交媒体提升了传播的及时性，引发的效应不容小觑，对一部影片的评价效果也是立竿见影。也许我们该重新制定一套评估方法。”

目前，美国国内最具权威的票房评估咨询机构是国家研究集团（National Research Group）以及市场咨询公司MarketCast，后者市场份额相对较小。

近年来，随着传媒环境变化这两家公司对市场前景分析的调查程序一直在不断调整。过去他们可能打电话到用户家中做调研现在更多通过网络和手机做问卷调查。

在电影制作公司的压力之下这些咨询公司另辟蹊径采用多种方式向更多领域，更广的用户样本展开调研。

按照以往的思路，咨询公司调研的对象是经常去影院看电影的所谓“忠实影迷”，而对一年只进影院6-8次的人不予理睬。从现在的情形来看，那些不常看电影的观众作用也不容忽视。他们看完电影后，在网络上发表观影感受，汇集起来的口碑对电影营销也十分关键。

“这些过去被忽略了的意见反而会造就一部电影出乎意料的效果比如《侏罗纪世界》。”一家电影制作公司的研究总监说。