社会因素对消费者行为的影响范文
时间：2023-12-27 17:55:29
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【关键字】企业社会责任 消费者行为 调节变量
一、企业社会责任的定义
关于企业社会责任的研究虽然已有几十年历史，但时至今日，学术界仍未就企业社会责任形成一个统一的概念。Bowen（1953）提出，企业的责任所遵循的原则是行为符合社会整体目标，目的是提升社会的整体福利水平，他认为，企业自愿履行社会责任（例如做慈善事业）能够提高企业的声誉，从而增加利润。Murray 和Vogel（1997）认为企业社会责任是指企业的亲社会行为，例如提高员工及其家庭，乃至整个社会生活水平。
基于以上观点，本文将企业社会责任的概念归纳为企业在为股东创造财富的同时还要肩负对员工、消费者、社会和环境的责任。传统上，企业将利润创造作为唯一目标，现企如今企业的社会责任要求企业超越这一传统观念，要求企业对人的价值的关注，注重对消费者、对环境、对社会的贡献。简言之，企业在为股东创造财富的同时，应当尽可能地将各方利益相关者的权益考虑在内。
二、企业社会责任对品牌忠诚度的影响
现有研究发现，企业履行的社会责任越多会带来更高的品牌忠诚度，并提出了三种理论解释这一关系。首先，组织理论和利益相关者理论。Maignan （2005）指出，企业一般不会把员工仅仅视作一种经济存在，往往倾向于将他们视作家庭、社区和社会的一员。在此基础上，Daub和Ergenzinger （2005）提出了“泛消费者”（generalized customer）的概念，泛消费者的身份不仅仅是一般意义的消费者，他们同时也是企业必须加以考虑的各类利益相关群体的成员或潜在人员。因此，消费者更愿意接受社会责任感高的企业提供的产品和服务。其次，Brown和Dacin（1997）的研究发现，社会责任得分会影响消费者对企业整体氛围的感知，得分越高越有利于创造一种更为舒适的氛围，从而促使消费者对企业做积极评价。Sen和Bhattacharya（2003）在关于“公司――顾客”平衡的研究中发现：企业社会责任感及行为是影响消费者对企业认同度的重要因素，高社会责任感和履行企业社会责任的行为有利于提高消费者对企业的认同感。Lichtenstein等人（2004）表示，增加消费者对企业的认同度与支持度能够给企业带来益处，而企业社会责任是达到这个目的一个捷径。上述不同的理论研究角度均指出，企业社会责任和顾客满意度存在密切联系，且企业的社会责任感及行为表现对其顾客满意度存在显著的影响。
三、企业社会责任对产品评价的影响
关于企I社会责任对产品评价的研究相对较少。Brown和Dacin（1997）研究指出企业社会责任行为会显著影响消费者对产品的评价。Zeynep（2003）进一步指出，当消费者面对企业的新产品时，由于缺乏对新产品信息的了解，消费者会转而选择企业社会责任信息来替代产品信息评价新产品，对企业社会责任行为的评价越高，消费者对企业新产品的评价也越高。
四、企业社会责任对购买意向的影响
如前文所述，企业社会责任会影响消费者对品牌的忠诚度以及对产品的评价，而这些构成了消费者购买决策的线索。Brown和Dacin（1997）验证了伦理消费者的存在，并指出企业的社会责任履行情况会影响伦理消费者的购买意向。他们发行，消费者对企业存在能力联想和社会责任联想。虽然企业能力联想对消费者行为的影响程度超过了企业社会责任活动对消费者行为的影响程度，但是当消费者面对企业的新产品时，企业社会责任联想对消费者的影响程度显著高于企业能力联想程度的影响程度。例如，负面的企业社会责任联想会降低消费者对新产品的购买意向，而正面的企业社会责任联想则会提升消费者对新产品的购买意向。
五、结论与未来研究展望
尽管本文在现有研究基础上总结归纳出企业社会责任与消费者行为关系的研究框架，对二者之间的关系进行了解释，但这并不表示二者之间的研究已经穷尽。事实上，随着社会的发展，消费者的消费观念会逐渐发生变化，企业社会责任与消费者行为的关系也会发生变化（Bouquet and Deutsch，2008），未来研究需要敏感的捕捉到企业社会责任与消费者行为的关系是否发生变化，并分析导致这种变化的原因。下面，我们对一些重要但挖掘不够深入的议题提出未来研究方向。
第一，虽然学者们普遍认为企业社会责任是一个多维度的概念，但是我们对企业社会责任每一个细分的维度与消费者消费的关系是否一致却知之甚少。目前，绝大部分研究要么采用企业社会责任评分衡量企业社会责任总体水平，或者是单独研究企业社会责任的某一个维度如慈善责任或环境责任对消费者行为的影响。未来研究对企业社会责任的每个维度影响消费者行为的机制和条件的探索将会极大地加深我们对企业社会责任与消费者行为关系的理解。
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消费者行为房地产绿色营销
一、消费者行为概述
（一）消费者行为
对于销售而言，最关键的就是了解消费，只有消费才能带来销售，只有了解消费者的消费行为才能将产品销售出去，因此很多学者都曾从不同角度对消费者行为进行解读。部分学者将消费者行为定义为：消费者评估以及取得使用具有经济属性的商品和服务时决策与行动。这种说法将消费者最为主体。另一部分学者认为消费者行为是消费者为了满足需求，而对商品和服务进行购买使用以及评价和处置的行为。最后还有一种比较普遍意义的解释，就是消费者在取得和消费商品以及服务的行为的综合，并且包括各个过程中的决策。这里我们可以将前几种解释总结来看，消费者行为是针对特定的产品而发生的，购买不同的产品，消费者的行为有所不同，即使是同一种产品，消费者也会因为各种因素而有不同的行为。要了解消费者的行为，必须对消费者的消费过程进行全面分析，找到影响消费者购买的因素。
（二）EKB消费者行为模式
EKB模式是由EngeL、Kolla、Blackwell三人于1968年提出，这一消费模式先后进行了七次修订，最后成为系统理论。这种理论对消费者行为的决策过程以及影响决策程序的因素都进行了全面的分析，在现有的消费者行为研究中，EKB理论是比较成熟和完整的一种，也是被运用最多的理论，尤其是在房地产行业方面运用最为广泛。这种理论以消费者决策过程为基础，主要包含了信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程四个部分，其中决策过程是核心阶段。
信息输入，是指通过营销活动所得的信息被消费者知道，而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求。进一步搜集相关的信息；信息处理，消费者接触到信息后。经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息，形成长期记忆，进而使用这些信息；决策过程，EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果；影响决策过程的变量，消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业，就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。
二、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析
（一）绿色消费者的概念
所谓绿色消费者实际上是对建筑的生态环境有一定要求，对绿色住宅和绿色服务有购买意愿，并且具备购买能力的消费人群。由于不同人群对绿色的要求不同，可以将消费者的要求从高到低划分几个等级，大致可以分为深绿色消费者、中绿色消费者和浅绿色消费者。
（二）影响购买者消费的因素
购房对消费者来说不是一件小事，因此任何因素都有可能影响到购买者的最终决定。但是对这些因素进行分析归类后，就会发现主要的因素可以归纳为个人因素和心理因素两种。首先是个人因素。收入是制约购买行为的根本因素，消费者个人收入决定了其购买意向。绿色住宅的房价往往比同类商品要贵一些，因为住宅定价时需要将保护环境的支出纳入成本，还有在施工中的一些新材料、新工艺等等，这些费用都需要归纳到成本里边。除了收入外，个人的认识水平和受教育水平也会影响到购买者的意向。通过对市场分析，绿色消费者往往都是一些文化水平高的人群，都接受过良好的教育，能够正确认识环境的重要性和有一定的社会责任感，因此才会有绿色消费这种观念。个人因素还包括个人性格，一个人的性格会影响其消费态度和行为，一般人的性格可分为内控型和外控型，在关于绿色消费这一问题上，内控型的消费者更可能购买绿色住宅。其次是心理因素。绿色消费行为的根本是人们追求高品质的生活，也就是说人们的消费行为和他们的生活态度有着某种复杂的联系。德国学者认为，一个人购房时对环境问题的关心程度影响了他的环保意识。反过来，人们的环保意识又会影响他们绿色的生活态度。对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。
（三）房地产绿色营销的分析
根据绿色消费者的特征，在售房时就可以辨别那部分人是绿色消费者和潜在绿色消费者。购房者在购买时的心理活动通常是从对住宅的认知开始的。一般购房者在购买前会查询好多信息，了解到很多绿色住宅的知识和信息，在其心理产生一种购买的刺激，进而住进形成对绿色住宅的认识和购买意向（或者不购买意向），接下来一段时间消费者会进行复杂的选择心理斗争。绿色购房者在购买过程中会有一定的情绪变化，购房者对绿色商品和绿色消费的认知只是其可能会有消费行为的前提，这并不是说消费者一定会有绿色消费的行为。目前多数人购房是为了满足生理需求和社会需求，而绿色住宅恰恰能够满足这两种需求，这会对消费者产生良性刺激。这时，如果售楼人员有良好的服务态度和温馨的实物，让购房者产生愉悦的心情，进一步刺激购房者的欲望。除此以外，购房者在购买过程中还会有一个意志过程，也就是购房者会有目的、有意识的支配和调节自己的行为，克服其心理上和情绪上的障碍，实现其既定的购买目标。购房者的这一意志过程有这样几个特征：明确购买目标；排除干扰因素。绿色购房者在购房过程中主要受到认知过程、情绪过程和意志过程三个方面的影响，认证分析这三个过程，在各个环节注意购房者的意向，这对进行了绿色销售有重要意义。
参考文献：
[1]聂志红，崔建华.消费者行为学教程[M].北京：经济科学出版社，2005.
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【关键词】消费者行为 市场营销 应用
一、影响消费者行为的因素
一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。
二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。
三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。
二、当代消费者行为的特点
现在消费者的消费行为呈现追求品牌，质量，价格的趋势，比如说现在随着近几年来笔记本电脑价格的下降，其购买者也越来越多，电脑已成为人们的一种常用娱乐设备，而调查显示，大多数消费者在购买时，多关注电脑的配置，功能及质量。
传统型消费行为特点： 即直接面对面消费。获取信息、购买、消费都在现实环境中进行；获取信息的渠道是有限的；消费者可以现场感受产品和服务，观察购物环境，为购买决策提供依据；购买和消费时更放心、更踏实；可以从购物中享受其它的愉悦体验，如享受服务的尊贵感、体验购物环境的愉悦感、体育运动、社会交往等；能够享受现实的人性化产品或服务；由于通过面对面的方式交流，评价商品时受到时间、体力、精力等的制约很大，比较的范围有限；效率受到一定的。
数字化消费行为特点 获取信息、购买、部分产品的消费在虚拟的网络环境中进行；获取信息的渠道广泛，拥有多样化的信息处理工具；对商家没有直接接触，无法获得直观、全面的信息；可以获得部分的愉悦体验，但较现实环境中的消费体验仍然有限；可以享受虚拟的个性化产品或服务；具有高效率；消费者花费的时间、精力、体力、金钱常常较少；可以在很大的传播范围传播自己的消费体验；很容易在虚拟社区中与兴趣相同的人进行交流；可以匿名；一般可以随时与商家沟通；需要一定的等待时间才能够拿到商品；消费者由于占有大量的信息和信息处理工具而居于主导地位。比如说：网上购物
聚合型消费行为特点：聚合型消费者行为是传统消费行为与数字化消费行为的融合。他们将新出现的数字化消费行为融合到自己已有的消费行为之中，并将自己的消费行为进行重组和改造，发挥不同消费方式的优势为自己服务。
三、根据消费者行为制定营销策略
1、品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉 度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使 用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。
2、产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发 展有效的营销策略。
3、市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自 己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
4、新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开 发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因 素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要 途径。
5、产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也 难以打开市场。
6、分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。
7、广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可 以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为 对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。 展望由于受作者本人时间、精力、理论研究水平的限制，本文的研究存在一些不足和偏差。
四、结束语
在当今竞争日益激烈的时代，企业要想在竞争中获得优势，就必须密切结合消费者消费的新特点，重新审视并调整自己的营销模式，明确自己的市场定位，树立自身的企业品牌，给消费者提供完美的销售服务。在策略 实施的过程中，密切关注形势的发展和变化，就一定能获得消费者对企业的信 赖与认同，从而获得良好的发展。
参考文献：
[1]李开.逆向营销中的消费者行为分析[M].财贸经济，2003年第8期.
[2]任淑荣.有色食品的特征和营销战略[J].市场研究，2006（4）.
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关键词：消费者行为；企业营销策略；促销策略
消费者的消费行为会受到诸多因素的影响，巨大的消费人群是企业得以平稳发展的重要保障。如何切实的提高消费者的购买欲望，促进企业持续进步成为了各个企业的相关管理人员共同思考的问题。对于消费者行为的研究是现代营销学理论体系当中的一个重要的根基，以消费者作为企业制定营销策略的导向适应当前时代的市场发展趋势。
一、消费者行为的内涵
消费者行为这一导向作用下的企业营销在现今的经济条件下，已然成为了大多数企业采取的企业营销模式，通过消费者行为的立场，最大程度的满足消费者的需求的同时为企业带来良好发展。所谓消费者行为，旨在消费者行为是过程的体现，两个或两个以上的人或组织，进行的提供或者取得价值东西的交换行为，以及根据不同的消费参与者认为消费者是在消费过程中的这几个阶段，从中确定一种需求，然后在进行做出购买的决定。
二、消费者购买行为的影响因素
第一，社会因素。消费者是一个十分庞大的群体，涉及到每一个社会阶层的人，而社会阶层是具有相当地位的人的各个群体，主要根据社会分工、知识水平、权利、文化、地区等诸多标准予以划分。从某种程度上而言，各个社会阶层的消费群体会具有较为相似的消费行为和消费观念，在逻辑思维方式上大多相同。相对的社会阶层因素直接对消费者的购买行为造成影响。另外，还包括家庭环境和生长环境的影响。第二，个人因素。影响消费者行为的个人因素主要指的是消费者的态度与个性、经济情况以及生理状况。态度与个性是消费者对外界事物所持的看法与评价，对于商品的认可程度；经济情况则是消费者实施消费行为的基础，决定着消费者能否发生购买行为并确定消费规模的首要因素；而生理状况指的则是消费者群体的年龄、性别、健康状况等条件，这些条件也在一定程度上影响了消费者的消费观念和购买商品的具体需求。消费者对衣食住行方面的需求也是生理需求的表现。第三，心理因素。消费者的心理因素取决于消费者的意识形态，主要包括动机、认知和学习等方面。人类大部分的行为都是动机所驱使的结果，也就是在特定情况下，人的需要、冲动或者欲望，会驱使人竭力获得某种物质、达到某个目标；所谓认知，指的是人对外界环境进行选择组织和解释的过程，通过认知，消费者能够对所获取的商品信息做出筛选与选择，从而驱使消费者做出适当的消费行为；学习使人们获得知识的主要渠道，在商品市场上，消费者不断地通过学习过程了解到商品的质量、规格或性能等等，学习之后会让消费者自身对于商品的购买做出选择，属于心理因素的范畴。
三、基于消费者行为视角的企业营销策略
首先，企业应制定产品策略。企业营销需要以消费者的需求作为导向，而消费者的需求就是通过产品或是服务来得以实现的，企业对于自身产品定位制定相应的策略。保证商品实现良好销量的最基础保障为商品的质量。企业应当有意识的对商品进行严格的质量管理，在此过程中必须把以消费者为中心的思想贯穿到企业业务流程的各个管理环节当中，结合实践市场调查、分析，以及产品的设计、生产与检验。同时，更需要做好相关的服务工作，让消费者放心且满意。产品策略的制定会直接影响企业的市场竞争力，但参与到市场竞争中需要面对诸多外部因素的影响，想要切实提高企业的产品竞争力，需要企业始终站在消费者的角度，关心消费者的利益，了解消费者的诉求点，唯有如此才能够将企业产品发挥到最大价值。第二，价格策略。价格一直是影响消费者实现消费行为的一个主要因素，对一件商品价格的认知来源于消费者的主观评价，可能从商品本身的质量做出评价，也可能是与同类商品做出比较。我国消费者的消费水平正在呈逐渐上升趋势，企业的价格策略需要让消费者接受商品价格并对其产生吸引力。应根据消费者认知的成本定价，是企业更为合理客观的制定出具有竞争优势的商品价格。面对竞争时，企业应针对竞争对手的成本来设定自己的成本基准点，准确自己的市场定位，逐渐提高企业的经济效益。第三，促销策略。促销是推动消费者实施消费行为的一项必要手段，当今社会的市场竞争激烈，企业不仅仅需要制造出真正适销对路的好产品，还要通过各种途径进行促销，提高产品知名度，吸引消费者。首先，应当加强广告诱导，通过形象、声音、语言文字，借助有关媒体将商品信息传达给消费者；其次，要适当提升企业的公共关系形象，树立良好的企业信誉，不仅限于空洞的促销内容，并提供切实可行的服务，以消费者的视角正面积极的面对消费者的要求与投诉，联络消费者的感情。这样都能够提高消费者与企业之间的互动，扩大企业的市场影响，有益于企业的长期稳定发展。
四、结语
综上所述，面对竞争激烈的市场，企业不仅要明确影响消费者行为的各种因素，还应针对这些现实因素，制定出相应的策略。企业唯有通过科学、合理的策略的实施，才能够实现企业的持续发展。
参考文献：
[1]余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策――基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销[J].企业技术开发，2014，26：38-39.
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[关键词]消费者行为；情境因素；情境理论
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.103
随着时代的不断发展，人们的消费观也开始有了一定程度的安化，精神享受开始成为消费者的购买行为发展的主要目的之一。且在长期的调查与研究中可以看出，在制定购买以及消费决策上，很少有消费者认知模式所设想的那样直接形成某种态度，而是消费者在获取信息以及购买等活动中的情境都会在一定程度上影响到消费者的决策。
1 消费者行为以及情境理论的简要综述
1.1 消费者的行为
对消费者行为进行的研究主要是从宏观以及微观的角度上来进行研究的，从宏观的意义上来说，将消费者的行为以及生活的方式等联系在一起，同时也是对消费者的特征以及行为等方面的特征来进行描述的；而从微观的层面上来说，消费者的行为主要与其认知、态度以及具体的购买行为等方面联系在一起的，所以也更加倾向于消费者对购买决策以及品牌态度等方面进行解释，所以也被称之为解释性的研究。[1]
1.2 情境理论
就情境来讲，主要是消费者在进行消费活动的过程中，所面临的较为短暂的环境上的因素，如气候条件、周边的拥挤程度以及心情等众多方面。在心理学中“情境”是一个术语，是建立在环境因素基础之上的，通过融入人的情感以及认知等方面所形成的一个十分特殊的环境。所以也可以说，情境并不是客观存在的社会环境，也不是实际可以看见的物质，而是与两者之间有着一定的联系，且又独立的与消费者与商品之间属性之外的因素组合。有关学者认为，情境主要是由五方面的因素所构成的，其中就包括了物质、社会、时间、任务以及先行状态。在情境理论提出以后，开始对情境因素进行了简要研究，主要分为对品牌的选择、购买的医院以及涉入度等方面的影响。但是不同的人对于消费行为上有着不同的见解。在研究中可以发现，情境因素是解释消费行为的主要变量之一。通过进行实践调查与分析可以看出影响消费者行为的情境因素只要分为了周边的物质、消费场所的位置以及气味等众多方面。
2 影响消费者消费行为的因素
2.1 心理上的因素
就这一因素来讲，主要是消费者在进行消费的过程中所产生出的心理活动，其中就包含了消费者在消费前已知购买的目的以及自身的情绪等。对于相同的产品来讲，消费者的目的可以是多样化的，同时就消费者的情绪来讲，主要分为正面上的情绪以及负面上的情绪两种。[2]
2.2 环境上的因素
就环境因素来讲，主要是消费者在消费中周边环境中的环境因素，其中就包含了周边的背景音乐以及灯光的明暗程度等多个方面，同时店中所悬挂的广告牌是否在消费者的视线内也是环境因素之一。
2.3 营销上的因素就营销因素来讲，主要是消费者所处的消费场景中所出现的营销因素，其中就包含了消费者所要购买的商品是否存在折扣，或是赠送购物券等。
2.4 时间上的因素在这一因素中，主要是针对影响消费者行为的时间因素来进行阐述的，也就是说，消费者在消费行为中是否存在紧迫性以及是否迫切需要购买等方面。[3]
2.5 物质上的因素从物质上的因素来说，主要是指情境中的物质因素，其中就包含了天气变化情况、发生消费行为时周边的地理位置以及交通情况等方面。
2.6 互动上的因素
消费者在发生消费行为的过程中，需要与情境中的人员进行有效的活动，其中也就包括了是否有同伴或是工作人员在场，有没有与其进行有效的互动。
3 情境的构成因素
是物理环境上的因素。就物理环境来讲，其实就是指不会占据空间的环境，也就是说，属于一种无形的或是不可看见的因素。
3.1 颜色
就现代商业空间来说，所选用的颜色可以实现信息的传递、烘托出气氛等作用。且注重在颜色上的设计，可以为消费者创建出一个鲜明与舒适的购物环境，从而也就促使消费者主动进行消费了。此外，声音以及灯光等方面也会对人的消费行为产生影响。[4]
3.2 人际
对于人际环境来说，主要是影响消费者行为的其他人，其中就包含了同伴以及营业员。首先，就同伴来说，消费者在逛商店的原因有许多，如从社交的角度上出发来与其他人建立良好的关系，从展示自己的角度上来说，则可以向其他人展示出自己的经济地位以及鉴赏能力等方面。其次，从营业员的角度上来说，当消费者与营业员在进行交易的过程也就是展现了商品以及贷款交换，同时还可以体现出营业员的交际能力与技巧等方面。
3.3 时间
就时间来讲，在一定程度上直接影响着消费者的行为，也就是说，首先，主要是针对自然界中客观的时间概念，如一周中的星期几或是一年中的哪一个月份等。如就便利店来说，主要就是利用了人们的时间观念上的影响因素，随着人们生活节奏的不断加快，一些消费者在日常生活中受到时间压力方面的影响，这样也就没有过多的时间进入到商场中进行购物消费。因此，便利店便是针对这些时间较紧的消费者所创建的。[5]
3.4 人员密度
就人员密度来讲，主要是针对店面的面积与消费者之间的对比关系所产生的，同时也直接地反映出了商场中的拥挤状况等，并对商场中的环境气氛造成了直接的影响。这主要是因为没有人愿意在环境十分拥挤的商场中来选择购物，且在这种环境的影响下，很容易让消费者产生没有安全感的现象，这样也就产生了压抑的情感。所以商场在设计的过程中，就要先对客流量以及营业面积等方面进行考量，以此来减少商场中出现拥挤的现象。
3.5 购买任务
就购买任务来说，主要是消费者在这一时间段中所出现的特定购买目的，也就是说，所购买的商品是供自己使用还是送人等。所以说受到购买目的的影响，消费者所采用的购买方法与标准也是不同的。
3.6 心境
就心境来说，主要是消费者在消费过程中的情绪情况，且对于心境来讲，不仅影响到了消费者的消费过程，还影响到了消费者的消费过程。如人们在愉悦的情绪下对选购的商品十分满意，而在情绪消极的状态下，所选购的商品则问题较多。
4 情境中的类型
4.1 获取信息
就获取信息来说，主要是消费者在消费的过程中与商品相关或是与商场相关的通过交流所产生的情境。且对于消费者来说，一些有价值的信息常常是在无意中获取的，而一些信息则是需要有意识寻找的。所以商场就可以通过广告或是促销等方面来为消费者提供信息。[6]
4.2 购买情境
消费者在消费过程中所接触到的环境因素，可以说在不同环境的影响下，消费者消费行为也就不同。除了营业员以及同伴上的影响外，店中人员的密集程度、商场中的接触以及对商品的接触也有着极为重要的影响。就商场因素来说，中心问题就是怎样将消费者吸引到店中来，所以也就涉及了商场所处的位置以及消费者对商店与品牌的认识等方面。而对于商品接触来说，主要是指商品的摆放以及陈列等。从促销的角度上出发来说，可以将商品陈列看作是最直接的实物广告。
5 结 论
总的来说，消费者消费行为与情境因素之间有着密切的关系，因此，就要认识到各个因素之间的关系，从根本的角度上出发来认识到影响因素的重要性，这样才能促进营销工作的顺利进行，实现长远的发展。
参考文献：
[1]李华敏，崔瑜琴.影响消费者行为的情境因素分析[J].西安邮电学院学报，2010（15）：73-76.
[2]代祺，周庭锐，胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学，2007（4）：89-89.
[3]蒋厚露.论情境因素对消费者购买行为的影响 ――以麦当劳为例[J].现代经济信息，2012（10）：269-270.
[4]戚海峰.突发事件情境下中国消费者冲动性购买行为研究[J].华东理工大学学报：社会科学版，2015（30）：29-36.
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关键词：税收制度 消费者行为 作用机理 消费意愿
随着我国社会主义市场经济的不断发展，税收制度在我国经济和社会发展中的调节作用也愈来愈明显。当前的税收制度应用实践表明，税收会影响消费者的投资及消费活动，进而发挥调节和配置整个社会资源的作用，实现经济的可持续发展。下面，笔者将对税收制度对消费者行为的影响展开深入探讨。
一、税收对刺激消费需求的作用机理
正如前文所述，税收会影响消费者的行为，刺激消费者的需求。税收政策会影响消费，而这种影响主要体现在两个大方面：消费总量及消费结构。税收政策对消费总量的需求主要是通过征收个人所得税的形式来实现的。而此项举动的最直接影响就是减少了消费者的可支配收入。消费者的可支配收入一旦减少，消费总量也会变少。而从消费结构方面来说，各种商品税的征收会影响消费行为。在税收政策的指导下，国家相关部门会对某种商品进行征税。为了提高自己的经济效益，产品的生产者会通过提高产品的价格来将税收负担转移给消费者，这也就使得产品的价格提高，造成消费者的购买力下降。
但是，从另一方面来说，如果税收政策变松，在征税力度降低的情况下，产品的价格会相对较低，从而提高消费者的购买欲望，增加其购买能力，刺激消费活动。由此可见，税收政策会对消费活动产生十分重要的影响。
二、税收制度对消费者行为的影响
税收制度的应用会对社会经济的发展（包括消费活动、投资活动等）产生较为重要的影响。当然，税收制度也会影响消费者的行为。下面，笔者将从三个方面来探讨税收制度对消费者行为所造成的影响： 第一，增强居民的消费意愿; 第二，提高居民的消费能力; 第三，优化消费环境。
（一）增强居民消费意愿
所谓居民的消费意愿，就是指在目前物价水平及收入水平下，居民趋向于消费的程度。居民消费意愿与收入水平、消费支出是呈正相关关系的。也就是说，如果居民的收入水平越高，其用于消费的支出也越高。而在收入同等的情况下，如果居民的消费意愿越强，其消费支出也愈高，而居民的消费意愿也代表着社会经济发展的水平。根据现代消费理论，居民的边际消费倾向程度主要是由消费者的消费意愿来决定的，而边际消费倾向则是影响消费需求的关键因素。未来收入及支出的预算将会直接影响到居民的消费倾向，如果当前经济发展过程中存在着工人下岗等不利影响因素，居民的收入预期自然会降低。
作为政府参与国民收入分配的最主要方式，税收能够调节居民的收入等，从而进一步增强居民消费意愿，进而刺激居民消费需求的不断增长。为了增强居民的消费意愿，国家在完善税收制度的同时，必须要做好以下几个方面的工作： 第一，要加强不同税收制度之间的配合，包括个人所得税、消费税等，从而建立一个能够调节收入的税收体系;其次，要建立健全社会保障体系，努力消除居民消费过程中的后顾之忧，并降低居民消费过程中所面临的不良风险的预期，提高居民进行边际消费活动的取向，促进社会消费需求的稳定增长。
（二）提高居民消费能力
税收政策与消费活动之间是一种反向的变动关系，税收的增加会减少居民的可支配收入，从而也会使得居民的消费支出减少。而从另一方面来说，如果税收减少，居民的可支配收入增加，消费支出也会增加。因此，税收政策的完善，可以增加居民的可支配收入，从而提升居民的消费能力，刺激各项消费活动。例如，政府部门可以进一步降低财产税的税率等或者缩小财产税的征收范围，从而进一步增加居民的财产性收入，刺激居民进行持续性的消费活动，从根本上提升居民的消费能力。
（三）优化消费环境
就当前来说，消费需求可以分为两类，包括现实消费需求及潜在消费需求。而前者指的是那些具有明确的消费意识，并且具备一定的消费能力的需求;后者则是指由于部分消费者缺乏消费意识或消费能力而暂时没有实现的部分需求。要想将潜在的消费需求转化为现实的消费需求，相关部门必须进一步优化消费环境。在税收工作方面，国家相关部门必须完善税收政策，尤其是提供一些优惠措施来引导企业或者个人消费者的行为。税收政策的制定有利于调整消费品的供应结构，并能够努力拓展消费领域，实现消费环境的优化，使更多的潜在消费需求转化为现实的消费需求。
三、结束语
税收政策能够刺激居民消费需求的增长，影响居民的消费行为。正如上文所提到的，合理的税收政策能够增强居民的消费意愿，提升居民的消费能力，优化消费环境。为了充分发挥税收对消费的积极作用，国家相关部门必须进一步完善税收政策，降低税收的征收力度，从而增加居民的可支配收入，刺激消费活动的进行，促进我国社会经济的可持续发展。
参考文献：
[1]张莹.税收法律制度影响居民消费需求的实证分析[J].法商论坛 ，2012（07）
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【关键词】食品安全、传导机制、消费者行为
我国目前正处于食品安全风险高发期和矛盾凸显期，一系列的食品安全事件引起社会广泛而高度关注。食品安全问题不仅关系到人民群众的身体健康和生命安全，还关系到我国的经济发展和社会稳定。消费者是消费结果的最终承受者，在食品安全问题上所体现的意识和态度会对政府和食品企业的行为选择产生深刻影响。
一、我国食品安全存在的问题
（一）原体污染问题。农业、激素的滥用，以及养殖环境污染，所生产的食品被人们食用后，不仅对人体健康造成直接危害，还导致人畜共患病和疫病的增加。重金属污染等新的污染问题也随着社会发展的需要不断增多，对原材料的安全性构成很大的威胁。农药残留超标，生物激素和生长促进剂使用不当，以及养殖环境的污染，都造成大量含有危害物质的粮食、蔬果、肉制品等不合格产品充斥着市场。
（二）企业违法生产、加工食品现象。少数不法分子违法使用食品添加剂和非食品原料生产加工食品，掺假制假，影响恶劣。另外，我国现有食品行业整体素质仍处于较低水平，卫生保证能力差的手工及家庭加工方式在食品加工中占相当大的比例，无证无照生产加工食品行为屡禁不止，造成重大隐患。如油炸类食品在加工中由于重复利用，容易产生有毒物质，不符合食用标准，对人体有很大危害，这些违规违法的操作，是导致食品安全问题产生的直接原因。
（三）转基因食品的潜在危机。转基因食品是现代生物技术的产物，目前我国尚未出现转基因食品给消费者带来损害的直接报道，但从国内外对转基因生物的研究来看，转基因食品可能具有潜在危害，现已引起各国政府和国际组织的高度重视。
（四）食品安全标准体系滞后。我国有国家、行业、企业等不同的食品行业标准等，基本形成了一个由基础标准、产品标准、行为标准和检验方法标准组成的国家食品标准体系据统计，我国共有食品标准约3500项，其中与食品安全相关的标准约2600多项，基本形成了较为完善的食品监督管理标准体系，但这些标准还没有真正充分发挥作用。原因在于标准分散于多个部门，既有交叉重复，又有空白，标准技术含量低，特别是与国际现行标准之间存在不小的差距。
二、食品安全问题对消费者行为的影响机制
食品安全问题对消费者行为的影响机制如下图：
感知风险是指通过简单直接的感知方式了解到风险的存在，但对风险的判断存在不确定性，通过获取的信息，简单快速的察觉到风险。风险的认知加工是在风险感知的基础上增加思维的判断，利用自身的认识能力进行信息的加工，对风险作出明确的态度和判断。
对于存在的食品安全问题，由于消费者的信息敏感程度和其他因素，消费者的风险感知会出现不同的情况，信息敏感的消费者会对食品安全的多发性和复杂性迅速感知，认知到实际状况与自己期望的不一样，于是尽力使搜寻一些食品安全方面的信息，尽力避免这类问题。信息不敏感者由于对食品安全风险感知不够，有可能购买到问题食品，消费之后发现与期望不符，开始认知到风险，并从需求、价格、安全和质量，品牌信誉等方面判断，影响消费者行为。
三、对消费者行为的具体影响
（一）对消费者价格支付意愿的影响。
由于在生产、加工和检验上都有严格要求，投入成本大，绿色食品比普通食品价格要高。消费者对安全的食品表现出较强的购买意愿，愿意支付较高的价格，避免食品安全问题，但消费者的消费偏好对价格仍然具有敏感性，他们能接受的提价幅度有限，在消费决策时会综合考虑质量安全性和价格，这跟消费者的收入、生活方式和价值判断有关系。食品安全问题影响了消费者的购买意愿，存在食品安全问题时，产品的价格因素变得不重要，非常明确地选择相对安全的食品。当进入安全区域后，也就是食品不存在品质问题的时候，价格又成为购买选择的主要影响因素。
（二）对食品安全信任度的影响。
发生食品安全问题时，食品生产单位会采取措施稳定消费者心理。不同程度的食品安全问题使消费者对产品信任程度会发生改变。不论是产品忠诚型的消费者，还是其他消费者都会对出现问题的食品产生质疑和抵抗心理，对该问题食品的信任程度下降。频繁出现食品安全问题，无疑影响了消费者对相关食品的信任度。在质量、安全问题解决后，消费者和需求品之间的信任关系需要重新建立，或表现为抵抗心理的淡化。由于食品安全问题使消费者的实际感受与心理预期存在较大的差距。消费者需要一个权威的检测机构或政府加强对食品质量的检验与监控，来恢复对相关食品的信任。
（三）对消费者的购买行为的影响。
消费者在受到食品安全问题的影响，尤其是媒体曝光出来的安全事件的影响下，往往会对自己平时的消费行为产生一定程度的影响和改变。根据调查，消费者在选择受安全质量问题影响的产品时，有40%的消费者选择其他商家或品牌，避免食品安全问题；还有27%的消费者不选择该类产品而是寻找和选择该类问题产品的替代品；而有25%的人这段时间不会去购买与此相关的产品；另外，有8%的消费者会继续购买，选择信任产品。从这个结果可以看出来，消费者可以根据商品品牌、质量、消费者自身的收入水平、消费习惯等方面选择适合自己的产品。发生食品安全问题，大部分消费者在有质量安全保证的前提下选择购买，若需求性不强的话，短时间内不会购买，而会倾向去选择其他品牌的同类产品或替代品来满足消费的需求，但该类食品的总体销售量会受食品安全问题的影响而略有下降。
四、解决食品安全问题的对策
（一）加强食品安全质量监管，积极建立和完善食品管理制度。
相关的政府部门需要加强食品质量安全监管，完善食品安全管理制度。要根据相关法律法规和制度要求，建立健全的例行检查制度。对认证标志的印制、使用和登录要加大跟踪力度；加强对工作机构工作质量的日常监督管理；定期检查认证质量体系、质量手册和程序文件的执行情况。要通过例行检查制度的建立和实施，不断提高食品认证的有效性。而且相关的监管部门要强化服务意识，完善食品质量安全信息体系的建设，提高追溯能力，进一步提高为消费者解决问题的效率。
（二）加强食品安全教育和食品安全信息化建设。
加强食品安全教育，提高全民食品安全意识，使消费者成为清醒、明白的消费者，提高消费技能，能在市场上做出明智的选择，增强消费者防御和抵御假冒伪劣商品侵害的能力。
加强食品安全的信息化建设，减少信息的不对称。食品安全信息化鼓励帮助各种责权的反映和实现，倡导社会公平机制。信息披露可以丰富各群体掌握的食品安全信息，有利于科学合理的决策过程，提高食品安全监管的效率。
（五）规范生产，加强生产企业自我管理。
企业生产活动过程中的自我规范和自我监管，避免生产中出现漏洞，是防止食品安全问题最有效的方法。企业在生产过程中应该注意细节，特别在卫生状况、生产操作等方面减少出现问题，规范生产管理制度，和检测监测标准，降低问题食品存在的可能性。比如可以建立质量周检查制度，保证食品质量和安全，加大对生产人员个人卫生检查力度等；同时，也需要确保原材料的质量和安全，选择符合国家标准的制作材料；另外，还可以尝试建立一个信息透明的平台，加强与消费者的联系，让消费者更好的了解产品、选择产品和反馈。
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[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析
经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
1．信息输入
是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
2信息处理
消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。
3．决策过程
EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4．影响决策过程的变量
Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
1．自变量
(1)房地产的绿色营销因子
即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
(2)消费者特征因子
即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
2．因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。
在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1．分析方法
(1)叙述性统计
本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2．具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定
进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5，可以得出以下结论：
①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
(4)因素构面的得分隋况
通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。
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摘要：参照群体是社会群体中的一个类型，是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度可分为不同的群体类型。参照群体对消费者行为的影响甚大，主要可归结为三种：信息性影响、规范性影响、价值表现性影响。消费者在购买不同性质的物品时参照群体对其购买行为的影响程度是不同的，处于不同所属群体的人受参照群体影响的程度不同，参照群体的影响在某些特定的环境下会失效，参照群体对消费者行为产生影响从而使消费者产生一定的从众心理是正常的，在自身各种条件允许的前提下可以但消费者必须坚持适度原则，切勿不切客观实际的盲从消费。
关键词：消费行为消费者参照群体影响
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-02
在社会生活中，人们每时每刻都不能离开社会群体。人是群体的成员，群体提供给人们安全感、责任感、亲情和友谊、关心和支持。群体是个体的价值、态度及生活方式的主要来源；个体在群体中的互动，维持了群体的活力，发展了群体的规模，巩固了群体的结构。因此，消费者作为一个群体的成员，必然会受到群体的影响。消费选择也并不完全是个人的独立选择，参照群体对消费者的影响力甚大。
一、参照群体的定义与类型
（一）参照群体的定义
参照群体是参照对象的群体的简称，也叫标准群体或榜样群体。这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南，成为人们努力要求达到的标准。个人会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，如果不符合这些标准，就会改正自己的行为。例如，工厂的先进班组、机关的先进科室等，它们的规范，自然而然地变成每个成员的行为准则。在实际生活中，人们所在的群体并不一定是个人心目中的参照群体，常常会有这样的情况，一个人参加了某一群体，但他在心目中却把另一个群体作为自己的参照群体。
参照群体是一个社会群体的类型，但有必要与一般的社会群体区别开来。参照群体实际上是个体在行使其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体一般是与所属群体同类的群体，例如大学中某班级的成员选择另一班级作为其参照群体，并以该班级的状况来评判自己所属班级。但是，有时候参照群体并非与所属群体同类。根据成员的不同参照需要，会形成不同的参照群体；同一参照群体的意义在不同时期有可能发生变化。
参照群体通常对其成员的认知、情感、态度和价值观念等发生重大影响，并因此而消弱或加强所属群体的团结。对参照群体，有三种外延：1）在进行对比时作参照点的群体；2）行动者希望在其中获得或保持承认的群体；3）其观点为行动者所接受的群体。因此，参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人或团体。
（二）参照群体类型
参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体吧参照群体当做评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和效仿对象。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，根据我们是否其中的成员，可以把参照群体分为“所属参照群体”（我们是其中的一员）和“非所属参照群体”（我们不是其中的一员）两类。根据情感吸引力和吸引方向，可以把参照群体划分成“肯定参照群体”和“否定参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就得出四类参照群体：回避性参照群体（否定、非所属），热望（热切渴望）性参照群体（肯定、非所属），拒绝性参照群体（否定、所属），会员性参照群体（肯定、所属）。
二、参照群体的影响
（一）参照群体的影响方式
参照群体如何想想消费者行为？早在20世纪50年代Deustsch和Gerard把参照群体的影响方式分为两种，及信息性的社会影响和规范性的社会影响。后来Park和Lessig进一步扩大为三种方式，即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响。他们提出的参照群体影响方式可概括为表
表2的含义是：在第一种情况下，参照群体提供信息，满足了消费者有关来源可信的知识需求，群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受；在第二种情况下，参照群体满足了消费者在亲和关系中获得奖赏的需要，群体的奖赏使消费者采取了顺从行为；在第三种情况下，参照群体满足了消费者对于地位维护的需要，使其在一群与己相似的人中获得自我确认，群体的参照权使消费者认同于群体的购买选择。
1.信息性影响
消费者购买决策时的一个重要的决定因素，就是有关产品及其供应者的信息和知识，而群体的作用之一，正是可以给其成员提供大量的这种信息。虽然群体的影响随着产品种类和品牌的变化而变化，但把群体作为一个信息来源则在所有的产品和品牌上都是一样，而且，最重要的是，群体成员容易相信参照群体提供的信息。一些研究表明，对于具有象征性的产品，如服装等，主要的信息来源是人际沟通。如果某种产品的功能主要是社会性的，则消费者在产生购买欲望之后，更有可能到参照群体的其他成员那里去搜寻信息，而不是去找客观的或大众的信息来源。
当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，以为该品牌一定有其优点和特色。
2.规范性影响
参照群体对消费者行为的规范性影响是指由于群体规范规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影响。群体内的期望或规范可能不为局外人所觉察，但置身于其中的成员却能明显的体验到这些规范地存在，并对他们的购买行为产生影响。规范是指在一定的社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，不需要经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得奖赏和避免惩罚，成员会按群体的期待行事。例如，大学老师购买服装的时候一般不买过于炫耀的服装，因为太炫耀的着装不符合向大学老师这样的知识分子阶层的规范或期待。所以，广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种商品就得不到群体的认可，也是在运用规范性影响这种影响消费者行为的方式。
3.价值表现性影响
消费者为了维持于特定群体的同一性，会经常对照其他成员的偏好和购买行为，这样，群体影响消费者行为的一个途径就是促进价值表现即通过左右成员的购买来表现自己的价值趋向。就是说，消费者自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上收到参照群体的影响。个体之所以无需在外在奖惩的情况下自觉依照的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而使该群体的价值观为自身的价值观。
（二）决定参照群体影响的因素
在不同的情形下，产品具有不同的性质和用途，参照群体对消费者行为的影响程度是不同的，大体来讲，可总结为表3
1.产品的可见性
一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。最初的研究发现，商品的“炫耀性”是决定群体影响程度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。
2.产品的必须程度
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，瓷实参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装等产品，购买时手参照群体的影响较大。
3.产品与群体的相关性
某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装时非常重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，其重要性就小得多。
4.产品的生命周期
当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策手群体影响较大，但品牌决策受群体影响较小。当产品处于成长期时，参照群体对产品及品牌选择的影响都较大。当产品处于成熟期时，群体在品牌选择上影响大而在产品选择上影响小。当产品处于衰退期时，群体影响在产品和品牌选择上都会比较小。
5.个体对群体的忠诚程度
个体对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，我们可能更多的考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供看了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认同该文化的消费者，更多地会从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。、
6.个体在购买中的自信程度
研究表明，个人在购买彩电、汽车、空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体的影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。
自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面收到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢手机产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
7.群体的安全感
如果消费者对相关群体有安全感，该群体规范、模式或是禁例就会对消费者产生较大影响；相反，如果消费者对相关群体缺乏安全感，消费者就会产生脱离群体的愿望，因而该群体对消费者的影响也较小。
三.参照群体的影响中的适度原则
（一）决定消费者是否容易参考参照群体的消费方式的因素
由上文我们已经得知，消费者在消费行为中会因为各种原因去参考参照群体的消费方式，这便是消费者的从众心理，这是一种非常普遍的心理现象。决定一个消费者是否容易参考参照群体的因素主要有：
（1）智力水平的高低。一般讲智力水平低，接受信息能力差、思维不够灵活的人，较易从众。
（2）情绪的稳定性。焦虑、情思不稳定的人，对群体压力抵抗力较低，较易从众。
（3）“自我映象”。由于历史地位、赞誉等原因，有悲观情绪，缺乏自信心的人，容易从众；有较高社会赞誉的人，比较重视社会对他的评价，受自尊心的趋势，也容易表现为从众。
（4）性格特征。一个性格独立性差，依赖性差，过分轻信他人，不拘小节，易于接受别人暗示，过分依赖他人的人，容易从众。
（二）坚持适度原则，不可盲目从众
在世界经济萧条的大背景下，我国去年在奢侈品的消费额上不降反升。据调查，我国奢侈品消费群体主要集中在40岁以下的年轻人，这与发达国家40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力的情况大相径庭。在我国热衷奢侈消费的群体中，有相当一部分是尚不完全具备消费实力的“参照群体”，他们购买奢侈品的目的在于效仿社会经济较高人群，借此“找一种感觉”。
对此，我们不难分析出，一些经济实力并不雄厚的人纷纷进入奢侈消费的行列，很大程度上是受媒体渲染、身边奢侈消费者“榜样”吸引所致，他们开始不考虑自己的经济、环境条件，也跟着购买相同的物品，产生了盲目从众的消费心理，一旦实际经济条件无法满足其需求时，这一类人很容易造成心态失衡甚至使自己误入歧途。
在人们的消费心理中，既有从众心理，也有非从众心理，就是不参照群体的消费方式，不“随波逐流”，而是与群体的行为准则“背道而驰”，标新立异，追求个性，表现自我。这也是当今消费行为中的一种趋势。但是，这种心理也存在着明显的弊端，如若一个人几乎完全不去考虑社会约定俗成的行为准则、不顾及自己身份职业等客观条件，几乎完全随心所欲在经济条件允许的条件下不受任何其他限制的去进行消费的话，后果也可想而知。
做任何事都要坚持适度原则，消费也很如此，既不能盲从，也不能完全不从，消费者参考参照群体去行使自己的购买行为、具有一定的从众心理是正常的，它会引领我们去遵守社会上的某些行为准则、自觉规范自己的消费行为、节省用在消费上的时间等等，但是在从众的过程中也需要懂得辨别是非，懂得辨别信息的可信度，在仰慕某些参照群体的价值观时，也需要客观的评判自己的经济条件等因素是否符合这一参照群体的客观实际。
参考文献：
[1]崔建华等主编.消费心理学.黑龙江：哈尔滨工业大学出版社，2001
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基金项目：国家自然科学基金重大研究计划培育项目，项目编号：90924009；国家自然科学基金面上项目，项目编号：70871126。
摘要：本文对创新扩散理论（IDT）和技术接受模型（TAM2）进行拓展，分别引入扩散过程中的传播渠道和时间变量、感知风险与感知价格变量，并将两个模型进行整合，构建消费者参与网络团购行为影响因素的概念模型，进行实证研究。研究结果表明：影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）、时间（成交订单数）相容性、感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购的意愿有显著的负向影响；感知易用性对消费者的参与意愿无显著的影响。其中，相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，感知有用性和人际关系传播的影响次之。
关键词：网络团购；参与意愿；影响因素；创新扩散；消费者感知因素
中图分类号：F71336文献标识码：A
一、引言
网络团购自2006年进入中国市场至今，涌现出包括拉手网、美团网等一批优秀的团购网站。然而与实业界对网络团购的重视相比，国内学术界（不包括台湾地区）关于网络团购的学术研究相当有限。现有文献主要从以下三个方面开展研究：一是探讨商家如何制定团购最优销售决策和库存决策；二是关注网络团购的动态定价机制；三是对网络团购营销模式或现象进行阐述。综而观之，鲜有从消费者行为的角度对网络团购行为进行理论分析与实证研究。由于中国现阶段的网络团购模式主要是线上一口价，商品或服务的价格不会因为购买人数的增多而变化，这与早期国外网络团购的动态定价机制不同，因而国外一些研究结论不能直接运用到中国的情境中，这就亟需我们进行本土化研究。
虽然可以借鉴的网络团购文献不多，但国内外有关电子商务及消费者线上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果，这为本研究提供了一定的参考价值。从消费者态度、意愿和行为的关系出发，技术接受模型（TAM2）与创新扩散理论（IDT）被广泛应用于电子商务消费者行为的研究中。但是，以往研究侧重于新技术、新产品的创新特征对消费者采纳行为的影响，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers在《创新的扩散》一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。只考虑创新特征的因素，会引起过度重视创新的偏见[1]。基于此观点，本文认为，网络团购是多个消费者共同参与的群体购买行为，群体成员之间的传播以及成员接纳行为的时间对网络团购的参与行为有重要的影响。
为此，本文尝试性地从传播的角度，将网络团购的传播渠道、时间两个因素引入IDT理论，将感知风险和感知价格两个因素引入TAM2模型，并将TAM2模型与IDT理论相结合，深入分析并论证其对消费者参与网络团购行为的影响。通过实证研究发现，传播渠道与时间对消费者参与网络团购行为具有显著的正向影响，这或许与中国消费者的集体主义价值观及从众行为有重要关联；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购行为具有显著的负向影响，这或许与中国消费者的不确定性回避价值观有重要关联。这是本文的重要贡献之处，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验。
二、理论基础
（一）新技术接受模型（TAM2）
Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理论（TRA，Theory of Reasoned Action），用来分析态度对个体行为的影响。随后Davis[3]（1996）在此基础上对TRA理论进行改进，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用态度（ATU），使用行为倾向（BI），以及实际使用行为（AU）。PU和PEOU是该模型中最重要的两个变量，PU表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度，PEOU表示个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，ATU直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但Legris[4]等学者认为TAM模型应该增加一些变量才能使模型更具说服力。于是Venkatesh与Davis[5]之后又重新对TAM模型进行了扩展（TAM2），增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM2模型被广泛运用于探讨电子商务对个体和组织行为的影响。其中，还有学者将TAM模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向。这些成果为本研究提供了良好的理论基础。
（二） 创新扩散理论（IDT）
创新扩散理论近年来被广泛应用于研究个体对新技术或新产品的接受采纳行为。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生。网络团购与传统的卖方一口价的销售模式相比，可以视为一种交易模式上的创新。从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中为了规避风险，促进利益最大化，不断促使商家对网络技术进行改良，对团购方式进行优化，使网络团购的运行环境和运行机制逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。
（三） TAM2与IDT的整合
TAM2与IDT既有相似之处，又互相补充。创新扩散理论解释了客户接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是没有进一步说明这些态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为。而TAM2理论提供了信念、态度、意图和行为之间的联系，却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响。TAM2的结构要素可以看做是创新扩散理论中创新特征的子集，如果将之综合，则比任何一个单独的模型都更有说服力，这一点被很多实证研究所证实[6]。
本文借鉴这种分析框架，将这种整合模型引入网络团购的消费者行为中。结合网络团购的特征，对IDT理论进行拓展，考虑传播渠道和时间的影响作用①。同时，对TAM2的感知变量进行扩展，引入感知风险和感知价格两个变量。将影响消费者参与网络团购的因素分为消费者个人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知风险，感知价格）和网络团购创新扩散因素（包括相容性，传播渠道和时间因素）两大类构建概念模型。其中，传播渠道在本文操作化定义为大众传媒的传播和人际关系的传播，时间因素在本文操作化定义为商品成交的订单数。本文研究的概念模型如图1所示。
三、研究假设
（一） 消费者个人感知因素
感知有用性（PU）是指人们认为使用这种系统将提高工作效率的程度。感知有用性是行为意愿最主要的决定性因素。感知有用性越强，越能激发人们的使用意愿[5]。在网络团购的环境下，感知有用性指消费者使用网络团购提高其购物成效的程度，它反映消费者对网络团购为其购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者感知网络团购可以提高其购物的效率，为其生活带来巨大便利时，将会激发其参与的意愿和兴趣，即消费者对网络团购的感知有用性对其参与意愿有积极的促进作用。
感知易用性（PEOU）是指人们使用这种系统所需要付出努力的程度。感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素。感知易用性越强，越能激发人们的使用意愿[7]。具体到网络团购的环境中，感知易用性指消费者认为使用网络团购这种方式的难易程度。消费者希望通过网络团购来提高购物效率，如果网络团购不能为其带来便利，反而需要花费更多的时间和精力，消费者将不会参与这种购物方式。可见，消费者对网络团购的感知易用性对其参与意愿有积极的促进作用。
感知有用性和感知易用性之间的关系可以理解为：在不考虑其它条件的前提下，这种系统越易于操作，人们对该系统的感知有用性越强[4，8]。感知有用性和感知易用性分别与行为意愿的关系，以及感知有用性和感知易用性的关系在TAM2理论中均得到验证。具体到网络团购的环境中，倘若消费者认为不需要花太多时间即可以掌握网络团购操作流程，并且可以提高其购物的效率，则他们认为网络团购是有用的。
综上所述，本文提出如下假设：
H1： 消费者的感知有用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。
H2a： 消费者的感知易用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。
H2b： 消费者的感知易用性对其感知有用性有正向影响。
感知风险是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素[9]。有关网络团购风险的研究，Lai[10]将网络团购的不确定性分为三类，包括财务风险、时间和心理风险、由第三方或者其他群体作为发起者组织网络团购交易时存在的信息不对称所带来的风险。此外，商品的质量和性能风险、物流配送的风险、社会风险以及网络团购的动态价格都是消费者参与网络团购所面临的风险。对风险的认知和情感因素将影响消费者对线上交易的信任。网络团购以线上交易为主，因而对网络团购风险的感知将削弱消费者的参与意愿。基于此，本文提出如下假设：
H3：消费者的感知风险对其参与网络团购的意愿有负向影响。
在消费者价格行为研究中，学者们发现消费者在评价商品的价格时，并不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的价格标准②进行比较，这种由比较而产生的价格被称为感知价格（perceived price），反映了顾客的感知货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本就会越大[11]。
网络团购以低廉的价格吸引消费者，但随着消费者在互联网上搜寻信息花费的成本增加，消费者会不断降低自己的参考价格来弥补自己的交易费用。当消费者在对网络团购商品的感知收益和感知成本进行权衡时，消费者的感知价格越高，感知成本越大，消费者感知到的收益就会被削弱。进而消极地影响其参与网络团购的意愿。基于此，本文提出如下假设：
H4：消费者的感知价格对其参与网络团购的意愿有负向影响。
（二） 网络团购的创新扩散因素
相容性是指“一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度”[1]。一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的相容性越强，该创新被采纳的速度就越快[12]。具体到网络团购的环境中，相容性指网络团购与消费者的价值观、消费观、消费习惯等方面的一致性程度。网络团购开辟了更广阔的购物环境，但它需要消费者具备一定的线上购物经验，并且其预付款的方式还会带来许多不确定性。这些特征需要与消费者的生活习惯、消费观念相匹配，匹配程度越高，越容易激发消费者的参与兴趣，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：
H5：相容性对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
传播渠道是指一项创新传递给潜在接受者的手段。通常情况下，传播渠道的异质性越强，覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度越快。网络团购的传播渠道主要包括两类，一类是大众传媒渠道如门户网站、SNS、论坛，另一类是人际关系渠道如口碑传播。这些传播渠道通过传递产品信息、买方评价等对消费者参与网络团购的意愿产生不同程度的影响。本文结合网络团购的特征和现状，将传播渠道定义为大众传媒影响和人际关系影响。这些渠道对网络团购的正面传播越广泛，越容易激发消费者对网络团购的信任，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：
H6：大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
H7：人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
时间是罗杰斯创新扩散理论中扩散过程的重要因素之一。罗杰斯将时间因素的测量分为三种类型：一是个体决定采用或拒绝创新经历的过程；二是个体或单位比其他系统成员采用创新早晚的程度；三是一个系统中创新的采用速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数。具体到网络团购的环境中，本文对该要素的定义主要采纳第三种类型，即某个阶段内参与网络团购的人数。为了方便测量，对其操作化定义为：某阶段内该商品的历史成交记录和现阶段的商品订单数。Lai[13]等的实证研究发现，成交订单数量影响着消费者参与团购的意愿。成交订单数量越多，消费者感知到的信任越强烈，消费者参与网络团购的态度越积极。Kauffman[14]的早期研究也表明了历史成交的订单越多，未来新增订单数量的增加速度越快。因此，本文将用商品的成交订单数来测量时间，并提出如下假设：
H8：商品成交订单数对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。
（三）参与意愿与参与行为
参与意愿代表着消费者付诸既定行为的一种动机。消费者需要首先明确意愿，之后才会付诸行动。因而这种行为意愿是实际行为最直接的决定性因素[15]。Ajzen[16]等人也认为，一个人意愿越强烈，他做的尝试就越多，采纳行为的可能性就越大。参与意愿与参与行为的关系在TAM2理论中已得到验证。具体到网络团购的环境中，消费者参与网络团购的意愿越强烈，其落实到参与行为的可能性就越大。基于此，本文提出如下假设：
H9：消费者参与网络团购的意愿对其参与行为有正向的影响。
四、研究设计
（一） 变量的定义与测量
为保证测量的信度与效度，本文除了成交订单数外，其它变量的测量工具以国内外文献中使用效果好的量表为基础，在征求相关学者专家的意见并对部分有丰富团购经验的消费者进行访谈和预调查后，进行了适当修改。而成交订单数由于学者研究的比较少，至今尚未找到可以测量该变量的量表，因此，本文采用了现有的研究框架，通过专家访谈开发出成交订单数的量表。问题的题项采用Likert5级量表来测量，要求被试结合自身参与网络团购的实际情况来回答，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-不确定，4-较符合，5-很符合”。具体变量的定义与量表来源见表1。
（二） 抽样方法与样本
正式研究的抽样以三种方式进行。其一，用非随机抽样方式中的判断抽样法选取调查对象所在地区及人群种类；其二，采用分层随机抽样的方式，选择重庆、贵州、武汉、上海（分别代表西、中、东部）地区的高校共四所，向在校本、硕、博学生发放问卷；其三，采用非随机抽样方式中的任意抽样法，与重庆、北京、河南、浙江、广东等地与课题组有协作关系的电子商务企业合作，委托其召集有团购经验的消费者接受调查，问卷以邮寄或E-mail形式发放。本研究为所有愿意参与调查者准备了若干小礼物，以示感谢。
三种调查方式共发放问卷1 500份，回收1 187份，回收率为791%。我们按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案有明显的规律性；（3）在“是否参与过网络团购”及“对网络团购是否了解”题项上回答“否”的问卷。最终我们得到有效问卷728份，有效回收率为613%。样本特征见表2。
五、数据分析与假设检验
（一） 信度与效度
首先，用SPSS170软件对40个题项进行探索性因子分析，结果见表3。KMO值为089，适合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋转，抽取出九个特征值大于1的因子，共解释总变异的612%。各变量的Cronbach’s α系数均超过07，显示了较好的内部一致性信度。
其次，我们用LISREL85软件进行验证性因子分析（CFA），将40个题项按10个因子拟合模型，拟合结果较好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，标准化因子载荷在051至084之间，都达到较高的显著性水平（P
（二） 假设检验
我们用LISREL85对概念模型的假设进行检验，检验结果如表4所示。前文提出的9个假设中，8个得到支持，而H2a未得到支持。具体的检验结果如下：1.感知有用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知有用性对参与意愿有正向的路径系数（β23=024，t=245），表示消费者的感知有用性越强，其参与网络团购的意愿越强，即消费者的感知有用性对其参与意愿确有显著的直接正向影响关系，假设1获得支持。
2.感知易用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对参与意愿的路径系数未达到显著水平（γ21=014，t=117），表示消费者的感知易用性不会直接影响其参与网络团购的意愿，即消费者的感知易用性对其参与意愿没有显著的直接正向影响关系，假设2a未获得支持。这与现有文献并不矛盾，以往研究中也有学者发现感知易用性在前测实验中会影响消费者的行为意愿，但随着时间的发展这种影响会消退。近年来互联网的发展使消费者对线上购物行为并不陌生，因此消费者对网络团购操作的感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。
3.感知易用对感知有用的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对感知有用性有正向的路径系数（γ31=075，t=857），表示消费者的感知易用性越强，其对网络团购的感知有用性也越强，即消费者的感知易用性对其感知有用性确有显著的直接正向影响关系，假设2b获得支持。
4.感知风险对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知风险对参与意愿有负向的路径系数（γ22=-013，t=-227），表示消费者的感知风险越强，其参与网络团购的意愿越弱，即消费者的感知风险对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，本文假设3获得支持。
5.感知价格对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知价格对参与意愿有负向的路径系数（γ23=-023，t=-253），表示消费者的感知价格越高，其参与网络团购的意愿越低，即消费者的感知价格对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，假设4获得支持。
6.相容性对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现相容性对参与意愿有正向的路径系数（γ24=034，t=367），表示网络团购与消费者消费观念的相容性越强，其参与网络团购的意愿越强，即网络团购与消费者消费观的相容性对其参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设5获得支持。
7.大众传媒对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现大众传媒对参与意愿有正向的路径系数（γ25=016，t=198），表示大众传媒对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设6获得支持。
8.人际关系对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现人际关系对参与意愿有正向的路径系数（γ26=024，t=300），表示人际关系对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设7获得支持。
9.成交订单数对参与意愿的影响。从表4的理论模型路的径系数可以发现成交订单数对参与意愿有正向的路径系数（γ27=016，t=210），表示成交的订单数目越多，消费者参与网络团购的意愿越强，即成交订单数对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设8获得支持。
10.参与意愿对参与行为的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现参与意愿对参与行为有正向的路径系数（β12=032，t=443），表示消费者参与网络团购的意愿越强，消费者参与网络团购行为的可能性越大，即消费者对网络团购的参与意愿对其参与行为确有显著的直接正向影响关系，假设9获得支持。
六、结论
本文结合TAM2模型和IDT理论，尝试性地进行拓展，构建了一个整合模型，并运用728位来自中、东、西部不同群体消费者的调查数据对影响消费者参与网络团购的因素进行检验，有如下发现：
第一，影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。个人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险与感知价格。创新扩散因素包括网络团购与消费者的消费观念的相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播与成交订单数。个人感知因素中，感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响，感知风险与感知价格有显著的负向的影响。创新扩散因素中，相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播以及成交订单数对消费者参与网络团购的意愿均有显著的正向影响。这说明消费者的内在感知因素和外在的环境因素共同影响着消费者的参与决策。
第二，网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）和时间（成交订单数）对消费者参与网络团购的意愿有显著的影响。国外文献很少将创新特征、传播渠道以及时间因素在一个模型中予以考虑来研究消费者的采纳意愿。本文的实证结果说明了与西方人相比，中国人的文化价值观中非常注重人与人之间关系的互依性与和谐性，中国人的社会取向是集体主义。因此，中国人对相关的群体会表现出依赖、认可的态度，尤其是与自身有直接亲缘、地缘关系的他人。这种文化特征使中国的消费者更易于采取从众行为。网络团购是多个消费者共同参与的群体行为，因此群体的传播渠道和群体成员的行为对个体消费者决策有着重要的影响。
第三，感知易用性对消费者的参与意愿的影响不显著。这有可能是因为互联网的发展使消费者对线上购物逐渐熟悉，对操作网络团购并不感到困难，因而感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。另一方面，感知易用性显著地影响感知有用性，从而间接地通过感知有用性影响消费者的参与意愿。这也在一定程度上进一步说明了，感知易用性对消费者决策有一定的影响，但需要考虑具体的环境。
上述结果说明：（1）消费者的个人感知因素与网络团购的创新扩散因素共同影响着消费者参与网络团购的意愿，进而影响其参与行为。这些因素在之前的文献中尚未得到充分的讨论。本文对这些因素及其对消费者参与网络团购意愿和行为的影响进行了初步的理论探讨和实证检验，是对现有网络团购研究以及网络营销创新研究的补充和完善。（2）本文将创新扩散理论进行拓展，在考虑相容性的同时，引入Rogers提到的创新扩散过程中的影响因素——传播渠道和时间，并与网络团购的特征相结合，将传播渠道操作化定义为大众传媒与人际关系的传播，将时间操作化定义为网络团购成交的订单数，避免了过于关注创新特征而忽视新技术和新产品在扩散中的传播过程所带来的局限性。（3）本文采用的整合模型能较好地呈现消费者参与网络团购行为的影响因素及其之间的相互关系，是一个有用的研究框架。虽然已有个别文献运用该框架对电子商务的消费者行为进行研究，但将其运用到网络团购的消费者行为的文献仍不多见。本文是将此框架运用于网络团购的消费者行为研究的一次尝试，可为后续研究提供借鉴。
对管理实践而言，本文的结果表明：相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，其次是感知有用性和人际关系的传播。因此，网络团购的商家要充分利用相容性、感知有用性和人际关系的传播三个重要因素的相互作用，尽可能地了解消费者的需求，提高网络团购与消费者既往购物经验、购物习惯以及生活方式的相容程度；完善网络团购这种营销渠道的功能，提升网络团购商品价值，并利用好消费者“口碑营销”的人际关系传播渠道，增强消费者对网络团购的关注度，激发其参与的兴趣与愿望，而不仅仅通过降价促销来吸引消费者。
本文的不足之处在于只考虑了模型中的关键变量，未考虑中介变量和调节变量的作用。以后的研究可以尝试考虑引入一些调节变量和中介变量，对消费者参与网络团购的意愿、参与行为进一步分析。此外，针对不同特性的消费者群体参与意愿的跨组比较（如不同的性别、不同年龄的消费者群体）也是值得尝试的方向。
注释：
①由于社会系统所包含的范畴较为广泛，与本文讨论的内容关系不大，因此不做考虑。
②这种内心的价格标准被称为参考价格（reference price）。
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