酒文化的传承和意义范文

导语：如何才能写好一篇酒文化的传承和意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】艺术设计 城市文化精神 传承 创新

自20世纪初开始，城市文化以一股无法阻挡的浪潮在世界各地迅速发展，随着改革开放和工业化进程的快速发展，我国开始出现大量的农村人口涌入城市的现象，这无疑加速了城市化的进程。但是这种高速的城市化发展导致了一系列城市的“顽疾”：如城市建设缺少个性、交通拥堵、居住拥挤、环境污染、就业困难等，城市形态更是缺少形象性与多样性，城市建设缺乏创造性。观此现状，摆在我们面前的当务之急就是提升城市品位、塑造城市形象、创造城市个性、凸显城市特色。这些不仅是专业人士的理论课题，也是当前各级政府的行政目标和城市居民的日常话题。①为了解决这些难题，随即出现了“园林城市”“花园城市”的概念，也出现了城市艺术形象、城市文化精神、城市文化、城市美学等涵盖内容比较宽泛的学科。而在这些学科中，城市文化精神的塑造、传承和创新显得尤为重要。

一、城市文化精神的界定

城市文化和城市文化精神是一座城市在其诞生与发展进程中历经无数年和无数人的努力、积淀，最终形成于该城市的情感与灵魂所在，是一座城市文化的长期积淀并得以深度呈现的结果。城市文化精神是随着城市进程化快速发展而形成的一种高级文化形态，是城市发展过程中所积淀而形成的物质财富和精神财富的总和。尤其是一个城市在长期发展中所形成独具特色的一种城市思想、价值观念、公民信念、城市精神行为规范制度等精神财富的总和，是城市文化的内核，同时也是城市的深层结构，又兼具鲜明的个性色彩。②

在城市文化精神起始和形成的过程中，艺术要素伴随其中，并且艺术设计担当了城市文化精神的重要载体和形态呈现的责任。在当下，推进城市化进程、彰显城市个性、打造独具风格城市风貌的格局下，重视和研究并深刻认识城市文化精神的内涵，解读文化发展中的诸多新的观念，充分认识并发挥艺术设计在城市文化精神塑造中的作用，可以促进城市文化在科学与理性的指导下获得更迅捷、自由的发展。

二、艺术设计应尽的城市文化精神传承和创新使命

艺术设计是一门应用性很强的综合性学科，借助文化学、艺术学、心理学、营销学、策划学等学科而付诸实施。近年来艺术设计教育发展迅速，势必在城市文化传承和发展中发挥重要的推动作用。

城市文化精神作为城市文化的积淀，兼具城市古老生命记忆和语义的文化符号和文化象征，代表着城市居民普遍心理认同和文化精神传承，代表着城市智慧和城市精神的本土文化。而艺术设计作为一个融合智能、知识与信息的认知传播活动，首先应当加强对本土文化符号精神象征的认知，进而推广艺术设计在城市文化建设中的推进作用。

考察、研究、分析影响城市文化精神的因素，其中包括政治文化、经济文化、科技文化等。艺术设计作为城市文化的重要组成部分，成为城市文化精神的重要构成，担负起城市文化精神建设的历史使命。首先，艺术设计强调灵性、悟性、巧性和创新性，同时艺术设计是灵动性很强的文化活动。其次，艺术设计是一种大众传播方式，具有很强的传播力和渗透性，其审美的特质会对城市居民产生影响。再次，艺术设计具有持久的生命力，一项设计一旦采用，就形成久远的影响力，并且存在于城市和人民生活的每一个空间，具有强烈的普遍性和普及性。因此，艺术设计在城市文化传承和创新中具有重要意义，艺术设计势必在城市文化传承和发展中发挥重要的推动作用。

三、艺术设计在城市文化传承和创新中的作用

艺术设计是城市化建设的重要组成部分，艺术设计的发展水平可以在很大程度上反映整个城市文化精神的发展水平。对于艺术设计的分类，当今比较认可的分类方法包含：产品设计、环境设计和视觉传达设计。视觉传达设计和环境设计可以说是城市文化建设的支柱。城市中积聚了大量的艺术设计资源，艺术设计正是在这些资源的基础上创新发展，艺术设计已成为城市经济发展新的增长点和突破口。艺术设计对城市的宣传起到推介效应，增强城市的识别性、美誉度和知名度。可以说现代城市是现当代艺术的温床。③

艺术设计将创意、文化带入市场，同时，把城市艺术精神带入大众消费世界，艺术设计给给城市中的人们带来接触艺术的机会，营造城市艺术氛围。艺术设计把艺术作品所包含的精神价值标准和审美价值取向通过特殊的形式被观赏者接受和推崇，进而达到影响人、教化人的作用④。

综上所述，艺术设计对城市发展具有很强的推进作用，而艺术设计所具有的精神，如城市视觉识别系统设计对城市的识别性、美誉度、认知度所形成的促进作用，环境设计、景观设计、城市雕塑、城市规划等设计本身所具有的艺术精神对城市品质的提升，都对城市文化传承和创新具有重要的推进和促进作用。

现代社会的高速发展要求艺术设计更好地与城市相契合，城市艺术文化将是未来城市发展的方向，艺术设计的介入使城市的品质得到质的提升和飞跃。艺术设计对城市精神的净化提升和传承创新，具有重要的促进作用，同时一个城市也要对艺术设计行业进行扶持监管和重视。从城市的长远发展看，强化艺术设计的创新性，必将彰显城市的个性；发挥艺术设计的审美性，必将反映城市的历史文脉。希望城市与艺术设计行业有更好的合作、更好的监管，营造更好的艺术设计氛围，培养扶持一系列高层次的艺术设计队伍，这必将会实现艺术让城市更美好的城市建设梦想。

（注：本文为成都师范学院科研处2013年度重点项目“艺术设计在城市文化精神传承和创新中的策略研究”研究成果，项目编号：CS13SA02）

注释：

①②艺术学编委会.艺术学・艺术与城市：空间与想象[M].上海：学林出版社，2011：74，431.

③萨拉・柯耐尔.西方美术风格演变史[M].杭州：中国美院出版社，2008：385.

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作为一个商人，刘小继和酒有着不解的缘份，外出应酬推杯换盏在所难免，用他的话说，过去的自己几乎天天泡在酒坛子里，身体状况每况愈下。2008年，他从一本杂志上看到了一个猴子造型的酒瓶，一下着了迷。从此以后，除了生意，就是想着怎么收藏酒瓶，慢慢的，他竟然把酒戒了。“这时候才领悟到了真正的酒文化！”他感慨地说。

“酒瓶在收藏界一般被称为‘酒器’，收藏者主要收藏年代久远且有一定造型的酒瓶。”在中国，酒文化可谓源远流长，只是更多人关注的是“杯中物”，对于酒瓶并没有太大的兴趣，“许多人喝过酒，随手就将酒瓶扔了，太可惜啦！”刘小继不无遗憾地说。

？其实，千百年来， 小小的酒瓶除了制作精致、用料讲究、艺术性较高外，还见证了酒的生产、酒的饮用，见证了朝代的更迭、世事的兴衰，见证了荣华富贵、贫困潦倒，见证了英雄豪杰的豪言壮语，也见证了才子佳人的情思爱意，凝结了无数的文化信息，体现了酒文化的博大精深。

如今，一些酒厂在一些特殊的年份针对重大历史事件和重要人物，开发了具有纪念意义系列酒、制做了具有纪念价值的现代酒瓶。1997年7月1日为纪念祖国，四川宜宾酒厂生产了“圆梦”礼品酒和“回归喜庆酒”。

刘小继坦言搞酒瓶收藏有三大好处：一是在艺术上获得熏陶，二是能结交大批志同道和的朋友，三是在经济上可以增值。为了收藏酒瓶，刘小继经常参加全国的酒器文化交流会。“参加交流会，以瓶会友。来自全国各地的‘瓶友’带着自己的酒瓶聚到一起，交流收藏心得，交换酒瓶。”刘小继说，“这是收藏酒瓶的最大乐趣，也让我认识了很多外地的朋友。”

“我的这些酒瓶现在全都升值了，升值10倍以上的也有，有的酒瓶已经值千元了。”一些好的酒瓶现在都比酒贵多了，有的酒厂停产了，市场上找不到货，价格就会一路飙升。”对收藏酒瓶颇有心得的他说，还有一些具有古玩性质的酒瓶，升值空间就更大了。几年前他从古玩市场淘来一只清朝的酒瓶，瓷质，马的造型，当时觉得好看，花1000多元买下，谁知到年底就有人出价2万元要买，他怎么都舍不得卖，现在据说价格又升啦。

对于刘小继来说，有多少酒瓶就有多少个故事。在他家的收藏室里，小到0.025公斤一瓶的鹿龟酒，大到300公斤一坛的杏花村酒，应有尽有，已经吸引越来越多的人来他家开眼界。这也让刘小继萌发了办个酒器博物馆的想法。“我希望有一天能办一个酒器博物馆，让大家一起欣赏这些智慧和艺术的结晶，让更多人了解到酒的历史，弘扬中华文化。”刘小继常想，如果将古今中外的酒器，各选一件陈列起来，当是一条永远观赏不尽的艺术长廊，人们在里面流连忘返、品味欣赏，那是多么难得的艺术享受啊。

这两年随着他收藏的酒瓶越来越多，对酒历史、酒文化研究的越来越深，这种想法也越来越强烈了，“别看酒瓶不起眼，但它融陶艺、绘画、书法、民间故事、风俗民情等为一体，展现了中国源远流长的酒文化。”刘小继说：“我准备把这些年收藏的酒瓶整理一下，建一个‘酒器博物馆’，举办酒瓶文化展，让更多人了解酒的历史，弘扬中华文化。”

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一个完整的酒品包装主要包括三大部分：酒容器、酒标以及外包装。酒标的设计包括瓶签及挂签，有的酒包装只有瓶签而不一定有挂签，而且这～部分也包括酒容器封口部分的设计，甚至有的酒包装还包括酒盖或酒塞的外观设计：外包装包括的方面比较广泛．对于精装的酒品和简装的酒品在这一部分可能有些不同，但总的来说一般包括外盒、手提袋等。

酒标的设计与印刷

每当提起葡萄酒，脑海里总是出现淡黄的、标记着年代的长的、方的或椭圆的酒标，这是我对葡萄酒一直以来的记忆，不仅如此，还有一些城堡果园的印象以及漂亮的西文花体字。实际上，这也是典型的葡萄酒标签的设计。对大部分的葡萄酒来说，干红常使用深色的玻璃瓶装，而干白则常选用绿色的玻璃瓶。酒瓶表面的商标，很多则选用黄色为主基调，并配以红色、金色等文字．使得色彩对比较强：而对于瓶嘴的收缩膜颜色来说，经常选用金色与商标形成了呼应，浑然一体。当然．除了多数的葡萄酒标签采用黄色基调的颜色之外．也不乏有黑色和普通的灰白色或者深酒红色等，但是那种眩目耀眼跳跃性很大的色彩确实不多见。这可能是因为葡萄酒的历史渊源．用这些。发旧的颜色酿造一种年代久远的印象。

在葡萄酒的酒标上通常会注明葡萄酒品种、采收年份制造者产地、容量酒精浓度等信息，可以说是葡萄酒的履历表。为恪守葡萄酒的品质．欧盟还制定了有关葡萄酒的基准．各国也有专属于其国家的法规将葡萄酒予以详细的分类。酒标依据国别不同表示的方法也有所差异．但无论如何．这些酒标都可以让饮用者在享用之前先对葡萄酒有所了解。

酒标的印刷属于标签印刷中的一类．通常使用胶印凸印或柔性版印刷的方式来完成．并区分为不干胶标签和一般的纸类标签印刷。其加工还含有各种印后加工技术．比如烫印、压凹凸上光等。

由于在酒标上常常会使用金色的线条或文字来表达高贵之气．因此．在酒标的印刷中常有金(银)墨印刷．也有采用烫印的。为此．印刷的过程中要特别注意金(银)墨的正确使用．或者烫印材料及工艺的选择。否则．不仅达不到预期的效果．反而会弄巧成拙。

鉴于酒标的特殊用途及摆放的特点．要特别考虑其耐水防潮性以及耐摩擦性．因此．酒标印刷中使用的承印材料(如纸张)和油墨等应满足以上要求。

酒盒的设计与印刷

酒品的外包装在销售中起着重要的导向作用。酒盒就像是一件漂亮的外套．要能够吸引顾客的注意力并引起其强烈的购买欲。葡萄酒外包装盒的设计可以说有比较大的灵活性．但应尽量做到全面、协调，能够给酒品购买者比较宽的选择范围。因此我们可以见到单瓶装双瓶装系列装等不同风格的酒盒。葡萄酒盒的形状也不仅局限于长方体．圆筒型的葡萄酒盒也不少见．而且常见于档次较高的一些名品葡萄酒的包装上。

葡萄酒盒的包装材料常选用纸板．对于一些高档的葡萄酒还有以木材为外包装材料的．显示其自然与文化气质。例如英国的MATTER系列葡萄酒在设计定位的时候就立足于体现乡村特色比较浓厚的葡萄酒文化，在酒包装设计中使用了大量的木质材料来制作葡萄酒的外包装，而且在葡萄酒的内盒中加入了稻草以衬托磨砂材质的葡萄酒瓶．将葡萄酒浓厚的乡村文化特色体现了出来．做到了酒包装设计与酒文化的和谐统一。而与白酒的包装中常用金(银)卡纸作为承印材料不同，葡萄酒盒则较少以金(银)卡纸为材料而设计，但其高贵气质却是更胜一筹。

色彩在包装设计的运用上相当重要。葡萄酒盒的色彩多见深底色印刷黄色系或白色及金(银)色图案与文字．形成鲜明的对比．用色少而不单调，多而不杂乱。而且，在深底色上通常会有代表年份或酒名称的同色文字．很有品牌的特质。

酒盒的印刷目前主要使用单张纸胶印或者柔性版印刷的方式，加之各种复杂的印后加工工艺来满足客户的高质量要求。在欧洲．一些印量特别大(例如几百万)的葡萄酒盒通常采用柔性版印刷的方式．一方面可以很好地满足各类卡纸、纸板、瓦楞纸板的印刷要求，同时，也保证了绿色环保；与此同时．对于一般印量的葡萄酒盒则采用胶印的方式．那些大幅面适用于厚纸板及瓦楞纸板印刷自动化程度很高的胶印机在葡萄酒盒的印刷中发挥着很大的作用。葡萄酒盒表面的整饰加工精细而复杂．例如在葡萄酒盒的印刷中常常会采用烫印、磨砂、压凹凸模切等手段。随着表面整饰技术的不断发展．在葡萄酒盒上我们也会不断地发现新的光彩。

传承了百年文化的葡萄酒包装与新的印刷技术、新材料同步发展。对于葡萄酒的包装设计，我们不仅要在新的市场竞争中把握时代的发展趋势，将其融入到现代社会文化中．还要将葡萄酒这一传承了百年的文化精髓加以挖掘，将古老的传统葡萄酒文化中的精髓部分和现代文化的时代气息结合走来。把新时代的包装设计新理念充分运用到葡萄酒文化中．让葡萄酒文化在新时代的文化中散发出新的气息和新的活力。用现代的设计思想为新世纪的葡萄酒文化注入新的血液．使葡萄酒文化在流传千年的人类文明中散发出新的光芒。

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【关键词】非物质文化遗产；保护；对策

一、天水非遗现状

按照“政府主导，社会参与”的8字工作原则，2006年开始，天水市开始进行非物质文化遗产普查工作，采取分期保护、属地保护的原则，使非遗保护工作取得了长足发展。伏羲祭典、天水雕漆制作技艺等6项进入国家级名录体系，省级名录体系28项；两人进入国家级代表性传承名录体系，42人进入省级代表性传承人名录体系。

二、非遗保护存在的问题

（一）主动保护方式缺乏活力。政府主动进行保护方式的优点是见效快，作用显著，能用最短的时间保留住非物质文化遗产，但对于非物质文化遗产本身而言是被动接受，自身缺乏生存活力。

（二）传承没能突出系统工程特点。保护仅是对传承人本身而言，对于从事该项文化遗产的其他参与者没有涉及，致使其他参与者积极性不高。目前还有大量的市、县区级传承人没有得到可行有效的保护。

（三）保护资金投入不足。近年来，国家级、省级非遗项目资金投入力度不断加强，但因地方财政困难，一部分市县级非遗项目投资力度还是不大。由于缺乏资金来源，一些项目仍处于自生自灭的生存状态。如麦积饴糖制作技艺、天水吹糖人技艺等，因缺乏资金来源，加之部分传承人年龄太大，身体不好，技艺面临着即将失传的困境。据笔者了解，天水非遗保护所碰到的问题带有普遍意义，各地都有存在。

三、相应对策及建议

（一）激发生存活力，政府主动保护与自身开发保护相结合。在政府继续加大保护力度的基础上，由政府引导，将非物质文化遗产引入市场机制，参与市场竞争，以市场竞争的压力激发非物质文化遗产的生存活力，重新找回自己的生存价值，使这些项目的传承能够进入活态传承与发展的良性循环之路。如天水武山柳编技艺。武山柳编在保持传统工艺（非物质文化遗产）的基础上开发适应现代市场需求的产品，生产笸箩、簸箕、花篮、水果盘等多种工艺制品。除部分产品出口外，主要销售于全国各地及西北地区，不但使本村人致了富，还带动了周边乡村的经济发展。县上建立的洛门柳编工艺厂，成为政府主动保护与自身开发保护相结合模式的样板，走上了传承保护的良性循环之路。

（二）稳故纳新，传承人保护重在“新、活”二字。传承人是非遗项目的“血液”，只有“血液”是新鲜的，不断更新的、活态的，非遗项目才能长久传承下去。特别是对许多未列入保护名录的非遗项目来说，必须培养其自身的造血功能，使其在不断变化着的社会文化环境中得到适应性调适，从而在传承中发展，在发展中传承。以天水黑社火为例，历史悠久的黑社火在天水流传范围极广，是城乡百姓极为喜爱的一种以唱为主，又兼演各种划旱船、舞狮、舞龙等表演的表演形式。天水黑社火历经千百年传承，几经兴衰。上世纪九十年代末，天水市秦州区娘娘坝村由黑社火爱好者组建了黑社火演出队。组建之初，在无任何援助之下，队员们自筹资金、自己编排，并邀请民俗专家悉心指导。演出的同时，他们还非常注重社火曲的搜集以及传承人的培训、培养。随着新人的不断加入，表演队伍渐渐壮大，变成为了十里八乡颇有名气的黑社火演出队。其中7人成为天水社火市级传承人。新鲜“血液”的不断注入，盘活了这一非物质文化遗产。

（三）贴近现实生活，传承保护形成动态发展。非物质文化遗产的活态保护传承，传承是关键。不断引导培育人们弘扬传承传统文化的情结，使人们自觉自愿地认知传统、回归传统、传承传统，是非遗传承的关键。如传承多年的天水酒歌。天水酒歌是天水酒文化的重要内容之一，其悠久的传唱历史源于天水酒文化的兴起。由于它具有精湛的语言表达技巧，又能井然有序地说理和叙事，把生活丰富化、趣味化，便口耳相传被保存下来。但近年来，随着人们饮食习惯的变化和现代饮酒娱乐习惯的改变，天水酒歌发生了许多变化，逐渐成为一种注重传承的文艺表演形式。只要我们进行认真地宣传、推广，就能使人们认同酒歌、热爱酒歌，再从内容到形式进行合理调适，强化其自身在社交活动中的功能作用，使传承者和被传承者双向互动，营造新的传承环境，促其活态传承，延续、传承天水酒歌。

（四）整合项目，加强展示展演，提升社会参与度。天水在2006年6月中国天水伏羲文化旅游节期间，举办了“甘肃省陇右非物质文化遗产展演”，共展出来自平凉、陇南等地州市非物质文化遗产项目8个种类2582件，观看人数50万人次……2011年举办了关中——天水地区非遗文化展演活动。目前，非遗展演活动已成为天水文化工作的重要内容，同时也成为城市节日、节庆时的一张靓丽的名片。这些启示都告诉我们，虽然集中的展示展演活动不是非遗传承的现实土壤，但是它同样营造了非物质文化遗产传承的新环境。今后，还可进一步整合域内许多可观赏性的非遗项目（包括濒危的、失传后根据相关资料挖掘整理复原的），将其组织成为一台或几台非遗精粹节目，长期进行演出展示（如陕西华阴老腔的演出模式），这一做法不仅可以丰富人们业余的文化生活，也可以使非物质文化遗产项目的活态保护传承引入良性发展的轨道。

现代社会珍贵的非物质文化遗产，多是当代老一代人的传统文化记忆。我们今天保护非物质文化遗产，不是为了强行保存已经过时的风俗习惯或传统技艺，而是尊重我们的历史，尊重我们祖先的创造，尊重社会历史的自然发展规律，让这些非物质文化遗产活在当下，并从中寻找持续发展与创新的灵感与力量。

参考文献

[1] 李琦.非物质文化遗产保护及其产业化经营探索[J].商业时代，2008（6）.

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巴蜀文化的概念，最早出现于卫聚贤先生在1941年出版的《说文月刊》第3卷第4期上发表的论文《巴蜀文化》。在随后半个多世纪的研究中，学者们对于巴蜀文化的概念提出了多种解读，主要集中在巴蜀的地域范围、巴蜀文化的内容和巴蜀文化的时间界定上。巴蜀最初是指长江上游两个比较大的部落，也是两个区域名，以后又相应成立了巴、蜀两个国家，主要在今四川、鄂西、贵州等境内。今天狭义的巴，指川东的重庆地区；蜀，是指成都平原[2]。“巴蜀文化”具有广义和狭义的概念。狭义的“巴蜀文化”一是指先秦巴蜀文化，二是指考古学意义上的巴蜀文化[3]。也有一些学者提出了广义的巴蜀文化概念，指从古至今的四川文化[4]。巴蜀文化是中华民族文化的重要构成部分，其既有中原文化的特点，又有独具一格的地方文化风格。

2川酒及其包装对巴蜀文化的传承作用

川酒文化是巴蜀文化的重要组成部分，是巴蜀文化的物质与精神瑰宝的积淀。源远流长的川酒发展历史中，以酒为物质载体，以酒文化为传播形式，既丰富了巴蜀文化资源，也对巴蜀文化实现了传承和发展。川酒在众多白酒品牌中，独树一帜，名扬海内外。四川独具特色又博大精深的文化底蕴，孕育和涵养了川酒独树一帜的酿造技术和其它酒文化形态[5]。而从古至今，酒都不是单纯的一种饮品，它承载了深刻的文化内涵，历史悠久的川酒更是如此，它蕴含着巴蜀文化的独有的地域特色，不论是其酿酒的技术、历史，还是饮酒的文化、礼仪，亦或是盛酒的器皿、包装，无一不是具有巴蜀文化烙印的宝贵财富。如果说，川酒是巴蜀文化的载体，那么川酒的包装则是巴蜀文化最直接的视觉传播形式。从视觉传达设计的角度而言，包装设计就是设计师将一定的信息转化成视觉符号传递给消费者的传达过程，因此，川酒的包装设计就是将巴蜀文化符号视觉化后传递给消费者的过程。川酒的包装是川酒的重要组成部分，也是消费者最直接感受川酒地域文化特色的视觉基础。融入了巴蜀文化视觉符号的川酒包装，为消费者营造了巴蜀文化语境，能引起情感上的共鸣，可以在建立川酒文化品牌特色的同时对巴蜀文化进行有效地传承和发扬。

3巴蜀文化符号在川酒包装中的使用原则

在川酒包装设计中融入巴蜀文化符号，不仅要考虑与酒的品牌定位契合，还要注意这些符号的信息传达是否到位，能否将巴蜀文化与川酒包装融为一体，成为商品与消费者情感沟通的媒介，能否通过这些巴蜀文化符号传递给消费者完整、真实的巴蜀文化信息。因此在巴蜀文化符号的提取和运用中，需要注意以下几点。

3.1巴蜀文化符号内涵的可理解性

将巴蜀文化符号运用在川酒包装上，要考虑到这些符号信息内涵的传达效果，不仅要让本地消费者见到符号后，能理解其传递的历史、精神等内涵，还要考虑到其他更多不同地域和文化背景的消费者对这些文化符号的理解度，因此，一是要选取最具代表性的、最能获得广泛认同的巴蜀文化符号，以此引起消费者的情感共鸣，同时吸引和引导一些不了解巴蜀文化的消费者认识和熟悉巴蜀文化；二是巴蜀文化符号的提炼和设计要使其符号特征鲜明，能形象的传达巴蜀文化，易于消费者辨识和理解这些文化符号的内涵。

3.2巴蜀文化符号地域的可识别性

巴蜀文化符号要突出其地域性，才能使消费者在众多同质化的酒类商品中，准确快速识别出商品的地域特征，加深对商品的地域属性的理解和认识。所以在巴蜀文化符号的使用上，要用巴蜀文化特有的、与众不同的那些符号来传递其地域性。例如，一些巴蜀的历史古迹、人物传说等，都是巴蜀文化资源的独有的符号。

3.3巴蜀文化符号情感的可体验性

现代包装设计，不仅是物质化的设计，更是精神化的设计，要为消费者创造情感体验。在川酒包装中，通过使用巴蜀文化符号，可以为消费者营造一个巴蜀文化的语境，使消费者在消费和使用过程中，自然感受到巴蜀文化的魅力，融入到巴蜀文化的意蕴中，使消费者体会到民族文化的魅力，带来情感的共鸣。

3.4巴蜀文化符号视觉的可审美性

很多巴蜀文化符号本身就是具有地域风格的艺术符号，具有视觉审美的功能，富有艺术的价值。将其自然而协调的形式美感，质朴而纯真的民族美感，融入到川酒的包装设计中，都能使包装更生动，更具艺术感染力。在设计中需要考虑到现代消费者的审美需求，所以对于巴蜀文化符号的利用，不是对已有造型、纹样、色彩等元素的简单“移植”，而是应该从视觉传达设计的角度，对这些符号进行艺术的再创造，创造出更具时代特色的艺术美感。

4巴蜀文化符号的提炼及在川酒包装设计中的应用

包装设计，是一种符号传达性的设计。要将巴蜀文化运用到川酒包装设计中去，首先需要将巴蜀文化提炼成典型的视觉符号，然后将这些符号与包装设计要素相结合，构成包装的功能与形式，使消费者通过解读这些符号能理解包装中传递出的巴蜀文化内涵。

4.1巴蜀文化视觉符号的提炼

巴蜀文化资源丰富，既有有形的物质资源，也有无形的精神资源，例如各种历史文化、建筑文化、民间文化、民族文化、艺术文化等等。而并非所有的巴蜀文化元素都能适用于川酒包装设计上，所以从视觉传达的角度而言，在视觉符号的选取上，应根据巴蜀文化的内容，与川酒的包装特色相结合，一是选取巴蜀文化中极具代表性的符号，二是选取其中能与川酒包装相契合的符号。如三星堆遗址文化、金沙文化、三国文化等等历史文化类的巴蜀符号，丰富多元而又带有神秘色彩，将这些充分展现了古蜀文明的历史文化符号提炼，并应用到川酒包装中，可以增加川酒的历史文化厚度，激发消费者对巴蜀文化和川酒的探秘感。如在三星堆遗址、金沙遗址中出土的很多青铜器、金器、玉器，特别是其中的一些酒器的造型、纹样、材质都可以运用到川酒的包装中，让消费者感知古蜀文明的绚丽多姿、内涵宏大的历史文化。再如建筑古迹类的巴蜀文化符号。巴蜀之地，山峦叠嶂，河流纵横，道路险阻，因此自古就有“蜀道之难难于上青天”之喟叹。勤劳智慧的巴蜀先民，克服各种自然条件的困难，创造了独具地方特色的巴蜀建筑景观。如民居建筑、都江堰、峨眉山等一些人文建筑和自然景观提炼成的造型、图案符号，运用到川酒包装上，也能很好地体现出巴蜀的文化特色，突显川酒的地域特色。巴蜀文化中，民间文化形式多样，这些丰富的文化资源是巴蜀文化的重要象征，是极具历史价值和精神价值的文化精髓。然而，在现代文明的冲击下，很多传统的技艺和手工艺品等濒临失传，因此亟需通过多种形式进行保护和传承。如将川剧的脸谱、四川皮影戏等一些巴蜀民间文化元素符号的造型和色彩运用到川酒包装设计中，赋予川酒民族文化精神内涵的同时，也是对这些文化的延续和发展。

4.2巴蜀文化符号在川酒包装中的运用

将巴蜀文化提炼成符号后，需结合川酒的品牌诉求，再从包装设计的主要元素入手，即将包装的形态、纹样、材质、色彩元素中融入巴蜀文化符号进行川酒的包装设计。4.2.1巴蜀文化造型符号的运用酒包装的造型包括外包装和内包装，是包装设计实现形式与功能统一的基础。在川酒包装设计中，通过借鉴巴蜀文化中丰富的造型符号，为川酒包装提供了更多样的造型空间，同时也赋予了包装造型更多的文化信息。例如图1所示，五粮液的酿神系列上品的酒瓶造型采用了三星堆青铜人像的造型元素，通过对青铜人面像的眉、眼、鼻、耳的夸张变异特点的描摹，用拟人化的设计手法将酒瓶设计出了青铜人像的庄重、威严的神态，好似千年的巴蜀酿酒故事也被生动呈现了出来。4.2.2巴蜀文化图案纹样符号的运用巴蜀的图案纹样符号广泛而丰富，有神秘的青铜器纹样，有极具生活气息的建筑纹样，有传统的皮影、年画图案等等，这些图案纹样的装饰性强，地域色彩浓厚，极具情感寓意和审美价值。在川酒包装中，这些图案纹样符号既可以作为装饰主体，也能作为点缀，在起到视觉装饰效果的同时，也能超越文字、语言的障碍，充分传递出巴蜀文化的内涵。例如图2所示的泸州老窖之泸州醇系列酒，其外盒和酒瓶包装采用镂空的窗格纹样符号，表现川西居民的特点，同时在酒盒上展示了酿酒和卖酒的场景画面，记叙了泸州老窖起源传说中创始人王氏师傅开“前店后坊”小作坊的故事，通过这些纹样和画面将悠久的川酒文化娓娓道来，形象而生动。4.2.3巴蜀文化材质符号的运用材质是包装设计的物质载体，借助恰当的材质表现，能更好地烘托造型、色彩和图案纹样元素。川酒的包装设计，同样需要通过材质符号元素来体现巴蜀文化的意境，如传统的青铜、土陶材质表现三星堆、金沙文化，民间的竹编、藤编材质肌理表现巴蜀手工艺文化等等。例如图3中的陶盉是一种温酒器，三星堆遗址出土了大量的酒器，说明当时的农业生产已相当繁荣，已有大量的剩余粮食用于酿酒。水井坊的陶瓷酒器装的设计就模仿了三星堆出土的陶盉的造型和材质，表现了巴蜀悠久的饮酒、酿酒历史。4.2.4巴蜀文化色彩符号的运用包装的色彩符号是最具有视觉刺激和最富有情绪感染力的符号。中国白酒最多见的就是红色和金色，主要表现出喜庆、吉祥、尊贵等寓意。在川酒的包装中，可以尝试运用更为丰富和具有文化代表性的色彩，同时结合造型、图案和材质符号，更准确的表现和传递巴蜀文化信息。例如图4，水井坊的菁翠酒因为利用了竹炭淬取的酿酒工艺，为表现其蜀南竹海的选材和竹文化背景，包装外壳和酒瓶底内凹处采用了翠竹的绿色，在表现酒品柔和、净爽的特质的同时，也利用色彩和竹叶的纹样，表现了特有的巴蜀竹文化。

5小结

篇6

白酒行业是一个夕阳产业的提法由来已久，这里面有几个原因。首先是因为白酒生产需要耗费大量的粮食，因此其生产一直受到国家一定程度的抑制。在酿酒工业行业协会的“十五”规划中，白酒是惟一以减产为目标的酒种， 另外国家对白酒进行高税收，对白酒广告的限制，都表明了国家对白酒业的态度是限制性引导。其次，白酒的健康问题一直受到社会强烈关注，过量饮酒伤身，虽然其他酒种也是这样，但对于白酒来说可能更受到苛责。第三，白酒文化的传播狭隘化，虽然酒文化博大精深，但目前我们的白酒文化传播上更集中诉求在请客送礼、朋友聚饮、商务活动 中，这使得白酒文化被简单化了。第四，白酒文化形象较低，一提起白酒，许多人想起醉气熏熏的酒桌文化，白酒文化在社会文化建设中处于一个较低的位置。第五，白酒产销量下降：白酒产销量从98年的800多万吨到2003年的300多万吨，整个白酒市场大盘在缩小。

从原来的“无酒不成席”、“无白不成席”到现在的“夕阳产业”的提法，这传达给白酒业内人士的信息是沮丧不安和对白酒前途没有信心，传达给消费者的则是白酒文化已经是一种不合时宜的文化，是一种落后的文化了。这种信息的传达对白酒业的长远发展是非常危险的，它有可能在潜移默化的改变中突然质变崩盘，白酒整个大盘会急剧缩水。

二、白酒文化是一种先进的文化代表

那么白酒文化真的是一种落后的文化吗？答案是否定的，白酒文化不是一种落后的酒文化，相反它是一种先进文化的代表。

首先，白酒文化中强烈的凸显了精英文化色彩。酒渗透到社会的各个领域、各个阶层，所以酒的反映应该是百态的。但是，我们今天从酒的人文精神来看，酒却更主要是文人与士大夫们饮酒行为与心理的写照传记，这在酒文化史上是对现代影响很大的，而占人口绝大多数的劳动人民却在酒文化的精神主旨方面对后世影响较小。同样是饮酒，为什么会出现两种精神影响差距很大的结果呢？

人类进入阶级社会以后，人类的精神生活和文化生产出现了分化。这种文化的分化是由社会结构的分化造成的，在私有制和城邦出现以后，社会群体开始分化，产生了在经济、政治上占统治地位的少数贵族。古代饮酒还是有一定阶级性的，“庶人无故不食珍”（《礼记.王制》），老百姓除了逢年过节等特别日子外，平时很难喝到酒。明朝《搓上老舌》写到“茶酒之用，在唐宋以前，皆是中户以上人家”。在这样一种情况下，贵族阶层及其知识分子掌握着文化上的权力，他们的文化一直占据着主流文化地位，形成了对整个社会的精神统治，这其中也包括他们独特的精神追求和审美趣味。酒礼和酒德就是统治阶级思想文化在酒文化上的反映，从某种程度上来说是统治阶级潜移默化强加给社会大众的。中国酒文化强烈的政治性把也社会少数精英分子的饮酒价值取向作为社会楷模来宣传推广，因此中国酒文化凸显出了强烈的精英文化色彩。

在当时，这种精英文化色彩是一种先进的文化色彩，也是一种时尚的文化色彩，经过几千年的积累沉淀后，在今天，它已经演变成为一种有巨大动力的传统文化去影响广大消费者。这种精英文化色彩在很长一段时间内保障了那些有“话语权”的社会主流人群带动社会其他人群进行酒文化消费市场格局的稳固。 　 其次，白酒文化充满着丰富的民族精神。白酒是几千年来的传统特色酒种，见证了中华文明的发展史，在酒中，孕育了丰富的中华民族精神，包括爱国主义精神、创新精神、忧患精神、和谐精神等民族精神，这是其他酒种所不能比拟的。我们说一种民族精神的形成要经过很长时间的积累、沉淀、批判、选择，最终才能被打磨成一种积极的有长远影响力的精华文化指导体系。葡萄酒、果酒、啤酒是改革开放后才兴起的酒种，在这之前，我们的中华民族精神早已打磨成型，并且早已和传统酒种——白酒紧密联系在一起了。白酒是中华民族精神的优良文化载体，反映了社会文化、民族文化的精华；而啤酒、果酒目前则只是一种食品饮料而已，更多的局限于一种行业文化。当然，葡萄酒的文化枝芽正在迅速蔓延生长着，但是和白酒比起来，它的精神内涵要浅薄的多。

三、白酒文化受到了严峻的挑战

白酒的精英文化烙印和民族精神滋养使它应该成为一种先进的酒文化代表。然而现在它却面临着其他酒种的替代与竞争，白酒文化的生存意义受到了前所未有的挑战。 　 首先我们来看一下，白酒与其他酒种在酒文化的什么层次上存在替代竞争。 　 酒文化分为三个层次，外层物的部分，中层心物结合部分，内层心的部分。白酒与葡萄酒、啤酒、果酒的竞争，不是在物的层面上竞争，白酒有酒窖、酒坊、酒器具、酒原料，葡萄酒也有酒庄、橡木桶，葡萄品种等自己的物的部分。啤酒也有自己的酿酒设备，酿酒原料等，可以说在物的层面上，各个酒种都有自己独特的东西，是不可替代的。在心物结合层面即酒礼酒德层面，白酒与葡萄酒各有自己的酒礼，其他酒种则有些模糊，酒德方面则都是“不醉为度”，在这一层次上不存在什么竞争。酒文化心的层面上包括价值观念、审美偏好等，不同酒种的竞争主要集中在心的层面的竞争，即情感竞争力的竞争。可以说谁能在心的层面上赢得消费者的信任与支持，谁就能建立起强大的竞争优势。

在心的部分即情感竞争力方面，白酒文化与其他商品其他行业所代表的文化展开了激烈的竞争。心的部分是白酒行业文化价值的最根本体现，如果这一部分失守，那么白酒的整个社会文化价值将遭到最强烈的质疑，白酒文化有被全面边缘化的危险，这将使白酒市场大面积萎缩。

白酒文化的绿色保健文化受到了饮料、果酒的竞争；白酒文化的豪爽，义气受到了啤酒文化的竞争；白酒文化的高贵典雅受到了洋酒的冲击；白酒文化的浪漫温情受到了葡萄酒的挑战。在这四个方面，这四种替代品都可以替代白酒的某一个分支文化。白酒的文化分支诉求也遭到了其他产品的文化替代，比如福文化是许多酒产品的品牌诉求点，但是这个福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福临门食用油、云南曲靖福文化传播中心、保健品的福文化诉求都可以形成对酒产品的福文化替代。

与此同时，我们再来审视一下曾经对酒文化消费有重大影响的精英文化色彩时，我们发现依附在白酒上的精英文化色彩正在分流与弱化，首先有话语权的社会主流人群正在面对日益增多的产品选择，原来的传统酒种——白酒一枝独秀的局面受到了严重的挑战，白酒面临着葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重冲击，因此社会精英分子的饮酒价值取向也相应发生了变化，产生了分流，从而带动了社会其他人群消费观念的转变。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果说原来的白酒精英文化色彩是社会精英分子主动赋予的话，那么现在，这种精英文化色彩则需要白酒企业白酒行业自己去挖掘创新。由于我们的白酒行业属于传统行业，行业人才素质普遍不高，这就造成了这种挖掘创新工作的落后性与滞后性，白酒的文化色彩已经不是先进的文化色彩了，已经不能代表最有号召力、最有榜样性、最有活力的社会精英的先进需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。

在现代商品经济中，随着产品的极大丰富和竞争同质化现象的逐渐加重，许多产品都非常重视文化的塑造，传统产品茶的隐逸幽雅自然不必说，地产文化的人文关怀，汽车文化的现代享受理念、电器文化的以人为本，珠宝文化的珍贵情谊、高雅气质……这些产品文化都形成了自己强有力的文化沟通体系，这些文化体系在某种程度上冲击、替代着立足于民族传统文化和社会文化的酒文化体系。白酒文化深深打有社会文化和民族文化的烙印，而其他的产品文化也是在一定的社会环境下成长起来的，它们的文化内涵当然也或多或少存在民族文化和社会文化的影子，与酒文化的内涵形成了一定的重叠，产生了相应的替代。从这个意义上讲，如果白酒文化没有自己独特的东西，那么它很容易被其他产品文化所替代掉，因此白酒行业必须展示出最优秀的文化来吸引消费者。

四、白酒行业的核心竞争力是酒文化

对于白酒行业来说，它与其他替代品相比，它的核心竞争力是它的酒文化。为什么我们的许多白酒业内人士对于白酒的未来充满信心，因为他们认为有强大的酒文化保障，白酒行业会继续辉煌。从核心竞争力的四个特点来看，酒文化可以充分的体现用户的价值，白酒文化唯一见证反映了中华文化的精华具有独特性，白酒文化博大精深能够与时俱进具备充分的延展性，酒文化千百年来一直是白酒行业茁壮发展的根本保障具备持久性，因此酒文化是白酒行业的核心竞争力。

酒文化是白酒行业的核心竞争力，但是酒文化不是靠惯性自然维持的，而是要靠白酒行业自己来积极建设推动的。传统的优秀的东西不一定都能一直传承发展强大下去，有中国特色的产品是有很多的，这其中有很多是已经灭亡或正在衰落的。比如说皮影戏，老北京天桥绝技，吹糖人等绝活就已经不再辉煌了，所以说有民族特色的产品不一定就必然会保留下来。如要保留，它必须要有保留的价值，要能够与时代同发展，满足时代的要求。这需要白酒行业迅速行动起来，建设起自己强大的酒文化体系，打造出自己的行业核心竞争力。

五、白酒行业应该迅速行动起来打造自己的核心竞争力

为什么白酒行业必须迅速行动起来打造自己的核心竞争力呢？首先，对于白酒这种产品来说，它的最大威胁是消费者观念的变化。如果消费者认为喝白酒是过时的了，那么即使白酒工艺再改进，也很难改变消费者改弦更辙的决心。所以在目前许多消费者对白酒若即若离的时候，及时挖掘创新出优秀的白酒文化就是非常重要的了。其次，白酒的竞争对手啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料正在抓紧时间谋篇布局。这几年，虽然也有一些行业外资本涌入白酒行业，但整体来说规模较小，投机性较强。而涌入啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料的资本力量却非常庞大，且投资的战略意图较为明显；在啤酒行业，青啤集团、燕京集团、华润集团等行业大鳄正抓紧时间进行资本整合，外国的百威啤酒等老牌啤酒集团也在抓紧时间谋划全局；在葡萄酒行业，虽然暂时张裕、长城、新天、印象等国内大企业占据主导，但长城酒业咨询专家Robert Ben认为，洋葡萄酒在中国受阻的关键在于中国消费者对于葡萄酒的文化知之甚少，随着中国改革开放的逐渐深入，将有更多的国际著名葡萄酒品牌来到中国。它们将带来优秀的西方酒文化来影响中国消费者，将在国内葡萄酒消费中占据主导地位，并将使整个葡萄酒业大盘迅速扩大；果酒产业生机勃勃，虽然暂无行业巨头，但成长势头良好；其他饮料如可乐、果汁、茶饮料等有自己的主导性企业。虽然说白酒与其他竞争对手都处在一个混乱期，但其他行业是混乱中的上升，而白酒行业则属于混乱中的下降。白酒行业必须在其他行业调整完毕站稳阵脚之前，把自己的核心竞争力——酒文化建设的非常优秀，否则消费者一旦被其他竞争对手拉走，再想往回拉可就非常困难了。

目前的白酒行业酒文化建设散乱不成系统，白酒企业多是从自己企业角度建设中华酒文化，这只能是管中窥豹，只见一斑。白酒行业的生存意义在哪里，白酒文化的核心内涵在哪里，白酒文化的神秘魅力在哪里，白酒文化的哲学精华在哪里，这些问题很少有企业去考虑，所以白酒行业的凝聚力差，白酒文化的影响力弱，白酒的社会形象逊色于主要竞争对手葡萄酒、啤酒、果酒。

白酒文化的高度与深度不够将极大的影响白酒文化的传播效果，将极大的影响白酒行业和白酒企业的长远发展，所以白酒行业的酒文化建设工作时不我待。与啤酒、葡萄酒相比，白酒的文化挖掘创新权在自己。中国的啤酒、葡萄酒产业只是世界啤酒、葡萄酒产业中的一个链条，它的主流部分还是在西方，中国本土的啤酒与葡萄酒只是该行业主流文化的跟随者，而非创新者和重要影响者。而白酒则不同，它是根植于中国的特色酒种，本土的白酒企业有挖掘创新权，他们的挖掘创新决定了白酒文化的发展走向。一句话，啤酒葡萄酒它们的文化风格是西方文化西方企业决定的，而白酒文化风格是由中国文化中国企业决定的。

六、白酒行业将要进行的几项工作

那么，白酒行业将会进行哪几项工作呢？

首先，要进行白酒文化在中华酒文化中的定位，这是决定白酒文化在中华酒文化中地位的重大问题。白酒文化是中华酒文化的杰出代表这是由中华酒文化和白酒文化的发展所决定的。在五千年的中华酒史中，主要包括黄酒文化和白酒文化，黄酒经历了从酒的发明到宋末约四千多年的漫长岁月，有不少专门著作予以介绍，如晋的《酒浩》、北宋《北山酒经》等，在黄酒文化期留下了许多宝贵的酒文化遗产，包括大量关于酒的诗词文章，酒闻逸事、名人喜好等，可以说黄酒文化是中华酒文化宝库中一颗灿烂的文化明珠。到了宋末，黄酒的地位逐渐由白酒取而代之，“而黄酒只有药铺售卖，以之入药或调味，饮者甚少了”（齐思和《毛诗谷名考》）。黄酒文化的衰落，只是形式的衰落，其所具有的酒文化内涵并没有衰落，而是被白酒文化继承发展了。白酒凭借其多种的香型、巨大的影响力、广泛的渗透力当之无愧地成为中华酒文化的集大成者。

其次，要进行白酒文化在中华文化体系中的定位，这是决定白酒文化在中华文化体系中地位的重大问题。定位：白酒是国宝级文化产品。白酒文化是中华文化的优秀代表，这是白酒走向世界的重要保障。以白酒文化为代表的中华酒文化与中华文化同起源，共成长，见证并传载了中华文化的精华，反映了中华文化的博大精深，充满了丰富的人文精神，这是它的独特文化价值之所在。中华酒文化不仅是人与自然交融斗争的产物，更重要的它也是人与社会交融斗争的产物。中华酒文化深深打有中华主流文化的烙印，反映了民族文化与社会文化的精华，是一种大文化。

第三，白酒的产业性质定位问题，这是决定白酒产业能否向纵深层次发展的大问题。文化产业是指各种门类文化产品和各种形式的文化服务在生产、交换、分配和消费等得到实现的总和，文化产业以文化属性为依托，通过满足人们娱乐求知、审美、休闲、健身、交际等精神和智力需求获得利润，它也可以在新创造的增加值的量上得到体现。白酒之所以要进行文化产业定位，首先因为文化产业属于一个朝阳产业，它将给有些“暮气”的白酒行业带来新的生机。其次，白酒的文化产业定位也是白酒文化差异化成熟后水道渠成的事情。第三，白酒的文化产业定位将使白酒企业以白酒文化为核心建设开发多层级的文化产品，包括酒文化旅游，酒文化出版，酒产品品尝等一系列形式。白酒的文化产业定位能否成功一个关键点是要看我们的中华酒文化建设能到什么样的高度，只有一个高层次高水平的酒文化建设才能真正带动起白酒的文化产业定位。

当然，上述三项定位不是如此简单，它将是一个白酒文化体系搭建的艰难过程，也是打造白酒行业核心竞争力的艰难过程。那么，在白酒文化的建设过程中即白酒行业核心竞争力的培养过程中，我们的白酒企业将面临什么样的挑战和机遇呢？

七、白酒核心竞争力形成中白酒企业所面临的挑战和机遇

首先，要做正确的事，而不是正确地做事。前者是战略性问题，后者是战术性问题。白酒行业是缺乏战略的，很少有企业对整个白酒行业作出战略发展规划，或预测白酒文化的发展走势。很多企业都是凭着直觉做事，走哪算哪，这有可能出现一些问题：可能战术上执行的都对，但因为和白酒文化的发展趋势相悖和整个白酒行业的发展战略相悖，所以事倍功半，或者贻误了发展良机。因此，白酒企业应该站在行业战略发展的高度上，从中华酒文化角度建设企业酒文化，只有胸怀全局，顺应酒文化发展潮流，才能为自己赢得良好的发展机遇。

其次，要善于利用行业空白点，抓紧时间树立酒文化权威形象。前文讨论过，白酒文化建设不能靠别人只能靠白酒企业自己来建设完成。因此，这里有一个谁来为白酒行业作贡献的问题，对于白酒产品来说，文化空间决定市场空间，如何展现优秀的白酒文化来扩大白酒行业的影响力，这是关系到整个白酒行业大盘规模的问题，十分重要。因此，白酒企业应该积极投身于酒文化建设中。这种酒文化建设其实是树立自己酒文化权威性的最好机遇，是关系到自己能否在白酒文化竞争中抢到战略制高点的最好机遇。这不但会提升整个行业的竞争力，也会大大提升白酒企业的竞争力。

第三，有没有强大的酒文化影响力会影响到企业发展的最终规模。一流白酒企业和二流白酒企业的最大差别不是酒质量也不是市场建设，而是酒文化影响力。在白酒企业发展的过程中，它的酒文化建设最高成就将决定企业发展规模的最终档次：一个优秀的酒文化成就有极大的拉动力，将极大地提升整个企业酒文化群落的建设工作；而一个不好的酒文化表现将会限制和制约企业文化群落的建设工作。因此，白酒企业应该积极寻求酒文化突破点，以求带动整个企业的长远健康发展。

第四：建设优秀的白酒文化有利于行业环境的优化。国家对白酒业的态度是限制性引导，社会舆论对白酒文化的态度是诟病大于褒扬，即使是一些消费者也是无奈大于自愿，白酒行业的外部环境是不太有利于行业健康发展的，所以白酒行业应该挖掘创新出优秀的白酒文化以赢得政策支持，舆论敬重，消费者自豪。对于白酒这种产品来说，它对国家和社会的根本贡献就在于它的文化，白酒文化如果只是一种落后的或可有可无的产品文化，它只会逐渐受到国家越来越严厉的压制，舆论越来越强烈的打压，消费者越来越明显的疏离。反之，优秀的白酒文化将促进白酒行业环境的优化。

判断一个行业的前景如何，不在于当前这两年的行业效益如何，而要看是否有越来越多的人愿意消费这种产品，即这种行业产品的未来成长性怎么样。白酒行业经过这两年的产品结构调整，整个行业暂时摆脱了赢利下滑的趋势。但同时我们也应该看到，在白酒行业总销售额基本不变的前提下，我们的白酒企业是靠“杀熟”才得以维持局面的。原来的“忠诚消费者”可能消费中低档产品就可以了，现在却不得不消费中高档产品，而原来的很多边缘消费者则逃离了白酒消费。逃离的人越多则白酒的吸引力越弱，既而也会形成一种社会大势带动白酒的忠诚者越来越少，这样的话，白酒的未来不容乐观。白酒行业要想有好的成长性，必须要大力培养消费者，把更多的边缘消费者变为忠诚消费者。可口可乐能把一种没什么营养的“药水”作到全球第一饮料，不是这种产品有多好喝，而是它一直告诉消费者，可口可乐是自由、创新的美国精神代表，消费者首先是接受了这种文化，既而才接受了这种产品。对于我们的白酒行业白酒企业也是一样，消费者只有接受了负载在白酒产品上的文化，才可能进一步接受产品。文化空间决定市场空间，建设优秀的白酒文化是白酒行业企业扩展市场空间的最重要前提。

结语：白酒文化是一种先进的文化，它也必须要做先进文化的代表，只有这样才会有强大的生命力、发展力，才会远离所谓的“夕阳产业”；否则当白酒只是一种不得已而为之的饮料时，它就离崩盘不远了。

优秀的白酒文化是白酒行业的核心竞争力，也是白酒生存价值的充分体现，白酒行业应该积极建设酒文化，使酒文化成为有吸引力的酒文化，能和消费者沟通互动的酒文化，积极参与社会文化建设的酒文化，赢得尊重与支持的酒文化，这将使白酒在与其他酒种的竞争中占得上风。

篇7

记者：请你介绍一下合肥之友杭州书画院前期筹备工作？

郑州：正在筹备成立中的合肥之友杭州书画院隶属合肥之友杭州理事会，接受合肥市政协和合肥之友联谊会的监督管理。其成立工作得到了合肥市委、市政府、市政协和合肥之友联谊会的关心支持和具体指导。合肥之友杭州书画院是从事书画艺术交流、研究、创作的艺术团体，是在杭州面向浙江的一个机构，主要是安徽人在浙江的书画家、艺术家团体，并为这个团体服务的机构。也是为安徽省、合肥市在浙江省从政从商的爱好艺术的人士组成的活动平台。是基于围绕活跃浙江杭州和安徽合肥的经济交往来做的，一个是艺术家的交流平台，第二是从政从商的安徽老乡在浙江的平台。我们就是围绕这样两点来筹备书画院的。

合肥之友杭州书画院将以中国特色社会主义理论体系为指导，坚持文艺为人民服务和百花齐放、百家争鸣的方针以及“三贴近”的艺术创作原则，立足浙江杭州，以弘扬民族文化为己任，加强省内外、境内外书画艺术的交流与合作，促进书画艺术的繁荣与发展，为建设和谐社会和美丽中国贡献自己的力量。

记者：明清时期，在商界，徽商商帮的兴盛辉煌，是引人瞩目的经济现象，而在画坛，新安画派的异军突起，在当时是令人惊叹的文化现象。对这两种现象，虽然说是发生在不同的领域，实际上，任何一种文化现象的产生都不是偶然的，同样的道理，这两种文化现象也有着千丝万缕的联系。文化作为上层建筑的一部分，是经济基础的反映，绘画艺术作为社会意识形态，它的产生和发展，归根到底是由经济基础所决定的，与社会经济有着密切联系，你是如何看待这一问题的？

郑州：徽商文化源远流长，新安画派是独树一帜的画派，艺术产生于社会交流，是对社会的反映。通过书画院这个平台，能够拉近、拓宽安徽和浙江的交流渠道。一方面，徽商和徽文化本身寄寓书画比较多；第二，徽商文化又反过来刺激着很多的商人从安徽走出去从事艺术行业。祖籍安徽的在浙江生活工作的仅国家级的书画家（中国书协会员、中国美协会员）就有50多位。成立一个书画院非常有必要，书画院现在的推进筹备工作进展也确实非常好，参加人员非常踊跃，大家献智献策希望书画院早日正式成立。

搭建徽商文化的群体和符号

记者：在徽派画家的形成发展中，徽商作为书画收藏家的形式存在，他们起到了重要的“酵母”作用，一是“贾而好儒”的徽商收藏了大批前代的书法名画，为后人提供了鉴赏、学习、研究的宝贵艺术财富；二是好客尊士的徽商以优雅的文化艺术，丰厚的待遇吸引了大批书画名家蜂拥而来，从而为画友们的聚集、切磋、交流创造了良好的艺术环境，请问书画院的成立的现实意义是什么？

郑州：我刚才在第一个问题里讲了主要是两个意义，书画院本身是书画作者和书画家的交流平台，安徽籍在浙江的艺术家，甚至不一定全是安徽籍的也还有其他籍贯的，凡有志于书画交流的都可以通过这个平台来交流；第二是这个平台上从政从商的群体的交流平台，是很多想收藏艺术作品和结交书画家来提高自己情操的人士的交流平台。这是两个最主要的意义。

记者：徽商成为儒商的一个代名词，以义取利，为义让利，徽商一方面体现了对中国传统伦理的“恪”字，一方面反映出对“义”、“利”辩证关系的深刻领悟和具体把握，你对于现代徽商的“义”、“利”兼顾是如何理解的？书画院的成立对于现代徽商继承和发展徽文化有什么样的重大意义？其价值在哪里？

郑州：作为商人首先要逐利，有利商人才能存在和发展下去，从商言利是很自然的事情。但从商言义的话，则是更高的境界。自明清以来言义的徽商非常多，如著名的徽商代表胡雪岩，大家都称他为胡大善人，他能够在从商的同时，资助一些贫困的人群，还专门创建了悬壶济世的“胡庆余堂”来回报社会，他自己以前是不做药的。徽商就有言义的这样一个传统和基础。

安徽商会里的现代徽商们还是保持传统较多的一个群体，相比较其他商帮是传承文化比较完善的一支商帮。徽商无愧于是中国四大商帮之首。

记者：徽商有着幽深的文化底蕴，中国古代思想家墨子说：“与人谋事，先人得之；与人举事，先人成之”，“利人者，人亦从利之”司马光说，“诚者天之道，思诚者人之道，至臻其道则一也。”随着商帮的兴起，社会习俗发生变化，文化底蕴发生变化，然而，以儒商文化为内涵的文化精神，始终是商帮兴起，壮大的精神支柱和动力源泉。徽商具有前瞻性的文化视角，你是如何看徽商名人玩字画的？

郑州：徽商是有文化的群体和符号，他们拥有艺术的追求。如大家较多关注的徽商建筑文化，徽派建筑和徽派艺术同根同源，它发展于安徽，却影响到全国，特别是在华东地区。许多徽商做大后都将财力和精力智慧投入到建筑上。徽派建筑融入了大量书画艺术，没有书和画，徽派建筑就不完整了。如著名的西递宏村的徽派建筑就是书画艺术和建筑艺术高度完美结合的综合体。

提高徽商整体对文化的认识

记者：在市场经济驱使下，目前搞书画收藏的企业家越来越多，你能介绍一下书画收藏的标准是什么吗？现在买书画大师的作品要以尺论价，肯定有一定的学问，请郑总简单的的介绍一下？

郑州：这是很专业的事情，我回答的只是我的理解。现在书画的收藏价值我觉得主要还是爱好问题，不一定知名度高价值就高。我是做酒的，认为不一定茅台五粮液价值最高，许多喜爱古井贡酒的人他就认为古井贡酒值这个价值。是你喜欢和欣赏的它就有价值。启功的作品非常好吧，我有一个朋友他却喜欢沙孟海老师的作品，喜欢他酣畅淋漓的书法作风。这个欣赏品鉴许多都是从个人的角度出发的。但从艺术造诣来讲，每个艺术家都有自己的艺术个性，只是说有知名度的高和低而已，但从书画艺术来讲，我觉得对价值高低没有太大的影响。书画各有各的特色，沙孟海酣畅淋漓，启功工整挺拔。对于许多不是专家的收藏家和观赏者而言，还是和你个人喜好有关系。收藏不一定收藏贵的，是收藏自己喜欢的。

记者：商会是事业发展的平台，商会不是俱乐部，归根结底是为了发展影响力，有了商会，我们就能以整体性力量和形象登上舞台，就有谈判权、话语权，可以去影响有影响力的人，合肥之友杭州书画院借助于商会，对于安徽籍书画名人来讲搭建了施展才华的文化大舞台，实现了商业机会共享，同时也打响了徽文化招牌，这一举措和影响力将会搏击全球徽商商会借鉴这一模式，这对于传承徽文化起到了先导作用，你作为合肥之友杭州书画院发起人在百忙之中筹建书画院其动力是什么？

郑州：成立书画院主要还是为我们安徽籍人士创造一个平台和机会，也给自己创造一个了解书画艺术的平台，另也可以提高徽商整体对文化的认识，促进徽商品位的提升，给一些书画爱好者一个提升的平台，他们可以在书画院里找到自己的老师，通过切磋一定会有精进上升的空间。

传承徽文化，弘扬徽商正能量

记者：机遇总是青睐有准备的人的，任何一个职业经理人，都会由于长期的市场焠炼和管理经历，而沉淀出一种风格独特的个人文化，我们不妨将这种文化称之为管理文化，当职业经理人走进企业，事实上就意味着这两种文化的相遇：个人文化理念与企业文化的互相交融。请你谈一下职业经理人生涯？你觉得你是最幸运的人吗？

郑州：我首先肯定是幸运的人，我从农村里走出来，能够在拥有上市公司的大型国企做到负责一个省级业务工作的负责人，本身就比较幸运了。我也确实是一名职业经理人，是国企的一名打工者而已，要为自己的岗位和业务负责，为职业过程和职业目标负责。我们如果把自己的个人目标、想法和公司的发展良好地结合起来，那么就可以说是成功了。

记者：徽商、徽酒、徽戏、徽派书画都是徽文化的典型代表，传承徽文化也是当代徽商的时代使命，你认为徽商文化的社会责任是什么？

郑州：商人都应该有最基本的社会责任，首先要回报社会，作为徽商而言，还要维护徽商最基本的传统和形象；第二，要为徽商发展添砖加瓦传递和弘扬正能量，吸引更多的安徽在外创业的人到这个平台来，给他们提供前行的帮助。

作为从事酒业工作的我们，为什么积极来参与筹备书画院？也是和酒文化有关系，徽酒、徽戏、徽商、徽派书画都是文化的符号，我所在的中国名酒古井贡酒就是典型的安徽酒文化的代表，以酒会友，以酒论诗作画，在古代有非常多的案例。我们很多书画家喝完酒后写书法更厉害，下笔如有神，留下千古杰作。酒文化源远流长，和书画艺术也是相伴相生的，特别是写酒字，作酒歌，写酒文话，在艺术界是常见的现象。

篇8

关键词：文化；设计；文化设计

1. 文化——

    “文化”是一个被极度泛化的词，很对事物和现象都会被冠上“文化”作为标签。比如“音乐文化”“快餐文化”“酒文化”“亚文化”……文化从一个更深厚的高度被拉扯下来，成为一个普通的生活流行现象的概括。在我们现今生活中，“文化”并不成其为文化。而文化设计的意义，不仅仅在于实现对设计的拓展，也是对文化的重新注解。

真实的文化，集结于各种形态的艺术门类，渗透着不同的思想宗教传统，深植于文明体内部，有一定的稳固性和传承性。也是因为这种隐性的存在方式，使得文化往往不能通过自身现身说法。而在发展快速而浮躁的现代社会，文化的发展也更加陷入被动和边缘化。而文化内里的艺术美感和人文情怀有宣泄表达自己的需求，现实社会中的心灵也在呼唤一种更为雅致古典的审美和更加深厚的人文关怀。文化就必须找到一个载体，文化设计的产生就来自于文化与设计的碰撞。

2. 设计——

    设计，凝聚着实际功能和审美功能，并总是用创意进行画龙点睛，总是可以使得我们的产品、活动、品牌等等脱颖而出。不管是平面、包装、广告、环艺、装饰，甚至是一个名称、一个概念，设计从来都不满足于具体的感官体验，在内在意蕴的追求上也一直不曾松懈。

根据艾布拉姆斯教授的四要素说法，在设计这一既植根于艺术又必须满足市场的创造中，其四个角度——世界、作者、作品、读者——自身所代表的艺术性与思想性都有着不同的文化要求与期待。我们可以粗浅地对照下：

其一，设计需要反映世界的现状与匮乏，我们需要时效性和互补性。设计如果是作为产业中的一部分，那么必须符合市场的需求。我们的设计是在物质与心灵层面都能满足大众的需要的。我们需要共鸣他们所拥有的特征和审美取向，我们还需要提供他们所欠缺但正在渴望的部分，也就是提供吸引力。

其二，设计需要体现创作者独特的艺术魅力，这种魅力来自他的天赋、他的创作力、他的专业背景。这种需要来自设计者的自我追求与设计的符号化品牌化的双重角度。

其三，设计需要在作品本身突出美感和价值观。具体产物在体现自身使用价值之外，还需要艺术性的更高层次的被消费，以及一种价值观的传达。

其四，设计如果能更充分地考虑到受众的认可，甚至将受众迎接到设计的一环中来，必然在我们这个张扬个性且张扬受众地位的时代引发更充分的发展。

3. 文化设计 > 文化 + 设计

    设计，是把形式美感应用到生活中的再创作。文化与设计的关联类似于一种内在与形式，传统与创新的结构。更准确的说，文化是一个传承性历史性的内容，设计则是不断在跨越创新的创作手法和形式。首先，正如文学的内涵需要精神力量和艺术形式一样，设计也同样凝聚着思想性、美感和想象力。文化设计也是这样一个层次结构，那么在其内在中，我们也不能仅仅靠感官美感与创意背后的想象力，我们必然需要一个内在精神驱动力。

文化，是设计的内在背景。我们的人生需要养分，而文化则正是设计的智慧土壤，让设计者和设计本身能够立身在大地上，摆脱空洞浮躁，背后有更深刻的东西支撑，也能更丰富地实现自身的意义，取得更广泛和更持久的接受效果。

另一方面，正如上文所言，文化自身更为抽象，需要现实的载体。设计这一链接物质与精神、串联生活与艺术的载体具有极高的可操作性。设计能承载文化，在现实中又能更好地推广、影响和辐射生活。而其所能达到的效果也因为自身与具体生活的关联往往可以更细致更深刻。

    如果文化是通常理解的及其宏观广阔的一幅巨制图画，那么设计可以通过一点点渗透，形成一个个拼图的小片，将世界的切片，一点点试图完善。王夫之说过一句话，“行而后知有道”。行前之道是那个正在传承的文化背景传统，行就是去践行文化设计的过程，而其后的过程则是新的设计成果。行前之道如同理念世界，行后之道则是对理念设计的承载模仿。文化传统是我们的历史，文化设计指向的是我们的未来。然而这两者，就在这种互相缠绕中，彼此推进彼此成全。而文化设计本身对当下以及以后的我们都有着深远的意义。

4. 祝福与挑战

    事实上，我们缺乏与渴望的就是一种传统和创新力。这两点，一个带给我们生存的安全感，另一个带给我们生存的方向感。现实中，我们传统的缺失，让人生的审美性意义性显得苍白迷茫，符号的象征性被弱化，我们快要被淹没在符号本身形成的海洋中。而创造力的匮乏，让生命显得更加干涩围困。工业化产品的大潮下，我们的人生很容易就陷入庸常化。我们要追求自己生命的不凡，追求美好。世界也只有不断颠覆自身延展才会不断带来幸福与美。

文化与设计的碰撞，带来的，是对两者彼此的救赎，也是对文化设计四个主体——世界、作者作品、读者——的救赎。我们没有必要去夸张，误会文化设计是无所不能的救世主，事实上，它只能在自己的视域和范畴内去带动一些改变，而我们要做的，则是在这两者的祝福下，坚定地投入每个此刻的努力。

    文化设计在我看来，是对文化、设计以及这个主题各个环节参与者的一次祝福与挑战，其盎然的生机与不竭的美感，正吸引着我们不断前行。

篇9

关键词：中国 酒文化 二元对立结构

结构主义的先驱索绪尔将语言看做是建立在各种关系之上的诸要素的统一体，而有连带关系的各要素之间又存在一定的对立，“两类之间的对立可以使我们对每一类性质有更好的了解”。列维―施特劳斯将结构主义的一些基本观点引入到人类学领域，将各种人类学的资料如亲族关系、婚姻习俗、饮食方法和象征图腾等用二元对立的方法去考究，从中总结出它们的内在结构与规律，成为结构主义的杰出代表之一。[1]

中国的酒文化是指以酒为物质载体，以酒行为为核心的具有中国特色的独特文化形态。广义上的酒文化内涵丰富，自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形的饮酒器皿以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文化。中国的酒文化主要以物质形态、精神形态、行为形态、制度形态等几种常见形态出现在人们的日常生活中，与人们的社会生活息息相关，从某种程度上说，中国的酒文化就是中国人类文明史的一个缩影。

一、雅与俗的对立

同样的酒不同的人喝，也会喝出不同的感觉、不同的姿态、不同的风格来。酒在文人雅士眼中是修身养性、附庸风雅、题词作赋、共享良辰美景的良友；而在那些平民看来，酒却只不过是宴请、聚会、解愁时的一种工具罢了。

饮酒行令在古代文人中十分盛行，“花时同醉破春愁，醉折花枝当酒筹”。（白居易《同李十一醉忆元九》）后汉贾逵编著了《酒令》一书，清代俞效培也撰写了《酒令丛钞》四卷。饮酒行令，不仅是以酒助兴，以酒渲染气氛，而且还会伴随有猜谜行拳、赋诗填词等一些文雅的活动，这就需要行酒令者机智敏捷，反应迅速，而且还要有文采和才华。由此看来，饮酒行令不仅是古代文人热情好客的表现，还是他们饮酒艺术与才华横溢的展现。“曲水流觞”是文人雅士饮酒咏诗的又一雅俗。它突出了饮酒赏景，咏诗论文，对后世影响很大，所以一直盛传不衰，而王羲之在活动中将大家的诗收集起来编写而成的《兰亭集序》更是流传千古，被传为佳话。酒后题词作赋也是受到文人们追捧的一种创作方式，因为酒能给文人以创作的冲动和灵感，可以令他们才思敏捷，出口成诗，妙语连珠，“张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟” 、“李白斗酒诗百篇、长安市上酒家眠”。（杜甫《饮中八仙歌》）[2]酒也是古代文人进行创作的重要素材，他们常常借酒抒情、以酒言志，甚至品评人生，如范仲淹的“把酒临风”、孟浩然的“把酒话桑麻”、苏轼的“把酒问青天”等等。

酒在民间则不是抒发感情、展现才华的催化剂，而是人们淳朴、热情、好客的象征。随着酒不断地渗入人们日常生产生活的各个方面，酒事活动也被广泛地流传开来，并逐渐形成了较为系统的酒俗习惯。在人们的各种活动中，酒一直与淳朴的民俗民风保持着紧密联系，无论是在农事节庆、庆功乔迁，还是在婚丧嫁娶、生日庆贺，酒都成为了餐桌上必不可少的物品。农事节庆中的酒表达了人们庆祝或追求五谷丰登、六畜兴旺、家庭富裕的情感和愿望；庆功乔迁中的酒传达出亲朋好友的美好祝愿和主人的衷心感谢；婚丧嫁娶、生日庆贺中的酒流露出人们对人生几个重要转折点的领悟，包含了人们太多无法言说的感情。总之无酒不成礼，无酒不成席，无酒不成俗，没有了酒，人们的活动便没有了乐趣和气氛，人们的感情便无法表达。民间喝酒没有太多的讲究与禁忌，唯一的目的就是让客人喝得尽兴，喝得开心，不醉不归。

二、喜与悲的对立

自从酒被发明以后，它便与人们的生活结下了不解之缘。酒，可以说是中国人餐桌上必备的一样东西。朋友聚会时，在觥筹交错间，酒在无形之中便拉近了彼此间的距离，感情也得到了升温；家人团圆时，在举杯盏影间，酒又成为了亲人间感情连接的纽带，使温情不断流露。所以无论是热闹，还是孤独、欢乐抑或忧愁，酒都是他们最忠实、最亲密的朋友，仿佛只有酒才能让心中复杂的情绪得到释放，因此酒也自然而然地成了人们的兴奋剂或麻醉剂。酒既可以表达人们的喜悦与欢乐之情，又可以寄托人们无限的悲哀与凄凉、感伤之情。

在朋友相聚、红白喜事、乔迁、庆功、祭天敬祖、重大节日等举行的宴会中，人头攒动，觥筹交错，热闹非凡，酒是其中必不可少的兴奋剂。在新人结婚的时候，亲朋好友、左邻右舍都会去喝“喜酒”，以此表达他们对新人的祝贺，恭贺新人喜结连理；在孩子满月的时候，他们的父母会举办一场“满月酒”，以此来祝福孩子能健康快乐地成长；“状元酒”、“寿酒”、“乔迁酒”、“庆功酒”等都蕴含了人们内心无限的喜悦与真诚的祝愿；在端午、清明、重阳等节日中，酒也是必不可少的，或者是用以驱邪避祸，或者是用以祭祀祖先，表达对先人的怀念。[3]“十载相逢酒一卮，故人才见便开眉”、“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”，道出了朋友之间深深的情意与热情好客；“荆巫脉脉传神语，野老娑娑起醉颜”、（刘禹锡《阳山庙观赛神》）“听此迎神送神曲，携觞欲吊屈原祠”、（李嘉佑《夜闻江南人家赛神，因题即事》）“山中友，鸡豚社酒，相对老东坡”，（苏轼《满庭芳》）在表达人们对现在美好生活的庆祝的同时，也流露出了人们对天地、神灵、祖先的崇拜与敬畏。

在人处于孤独、忧愁之时，离别、送行之际，酒也是人们一解心中烦闷，释放心中愁绪，与朋友依依惜别的一种媒介。“举杯邀明月，对饮成三人”（李白《月下独酌》）包含了作者内心太多的无奈；“何以解忧，唯有杜康”（曹操《短歌行》）更是道出了人们心中一醉解千愁的心态；“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”（王维《送元二使安西》）把所有的离愁别绪全都倾注在了这浓浓的美酒中，表达了友人们绵绵的离愁与真诚的祝愿，以及对重逢之时的美好憧憬；“明月几时有？把酒问青天”（苏轼《水调歌头》）充分显露出作者率真的性情，也隐藏着内心对人生的痛惜和伤悲；“得钱即相觅，沽酒不复疑，忘形到尔汝，痛饮真吾师”（杜甫《醉时歌》）表现出作者在身处乱世、怀才不遇时，在诗酒中纵情，自我安慰的无奈。作为“竹林七贤”之一的阮籍也曾经因为饮酒而留下了许多富于传奇的故事，比如母亲下葬时还吃肉喝酒；为了消愁经常去家旁边的酒店喝酒，醉了就若无其事地躺在女主人旁边睡着了等等。深入阮籍的内心，我们可以看到他灵魂深处饱经沧桑的创伤，听到他悲怆绝望而又无声的呐喊。

三、阳与阴的对立

酒可以喝得狂傲不羁、放浪形骸，以此来以酒寄情、托物言志，抒发自己的豪情壮志、人生感慨，表达自己的远大抱负，或者是感叹仕途失意、怀才不遇、人生坎坷；酒也可以喝得悠闲自在，怡然自得，或抒发自己的闲情逸致，或表达自己的隐隐哀伤，委婉而真切。

“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”（王翰《凉州词》）雄浑悲壮，抒发了壮士们视死如归的激情与英雄豪气。“群邑浮前浦，波澜动远空，襄阳好风日，留醉与山翁”（王维《汉江临泛》）流露出作者沉醉于这美好的景色中，久久不愿离去的感情，而从诗磅礴的气势与开阔的境界中，作者澎湃的豪气也一览无遗。“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多……”一首《短歌行》把曹操这位叱咤风云的军事家、政治家和独领的文学家，对酒的喜好和善饮为众人所熟知。伟大宽阔的气魄，气壮山河的吟咏，借杜康美酒辅以短歌行的表现手法，使得此诗成为流传千古的绝唱，更是成为在吟咏美酒方面无法逾越的巅峰。皇图霸业谈笑中，不胜今宵一场醉，乱世之中的豪迈表现得酣畅淋漓。[4]

酒也可以寄寓于诗中，表现得很婉约，委婉地表达出自己日常生活中的情绪，或怡然自得，或悲哀惆怅。说到诗中含酒意，诗酒完美相融，我们不得不提到东晋的陶渊明。陶渊明的诗酒，和他的为人处世一样，淡泊而真挚，而在平淡之中又活得有滋有味，有自己的性格与坚持，采菊东篱下、不为五斗米折腰就是最直接的证明。他借酒抒意，将自己满腹的思绪都寄托于酒与诗中，将诗、酒与自己紧密地联系在一起。在众多酒中豪杰中最引人注目的却是有“女酒仙”之称的李清照。我们在仔细品味她的词作后，会猛然发现，她的大部分词中都洋溢着浓郁的酒香，其中有的淡饮，有的浓醉；有的乘兴而作，有的引恨而为。如“三杯两盏淡酒，怎敌他、晚来风急”、（《声声慢》）“东篱把酒黄昏后，有暗香盈袖”、（《醉花阴》）“常记溪亭日暮，沉醉不知归路”（《如梦令》）等等。李清照一生经历了亡国之痛、丧夫之苦，到了晚年身边没有亲人，只有无尽的孤独相伴，所以她只能借酒消愁，酒入愁肠而化为千古绝唱，不断为后人传颂。

四、结语

在中国传统的酒文化中，酒已经不仅仅是餐桌上的一种食物，而且还是一种可以传达、寄托人们无限情感的媒介，一种人们用来交际的无声的手段和符号，被赋予了丰富的个人希望和社会期待，具有深厚的文化内涵。从二元对立结构的角度切入，对中国酒文化的丰富内涵进行分析是一种新的、有意义的、有价值的尝试，它拓展了我们研究中国酒文化的视角，有利于中国酒文化在现代社会的传承与发展。

参考文献

[1] 苏娟.论小说《店员》中的二元对立[J].安徽文学，2012（1）.

[2] 高枫.中国酒文化的精神内涵[J].山西师大学报，2011，9（38）.

[3] 张冬梅.浅谈酒文化在中国传统习俗中的功能[J].青年文学家，2011（4）.

篇10

一、白酒包装设计的发展与现状

白酒作为人们生活中的重要饮品，最初是为满足人们的生理需要。随着时代的发展，人们对于白酒的需求已经由过去满足生理需求转向实用与欣赏并重，并且对于包装设计的美观性要求越来越高。如今，白酒的包装设计已经超出早期包装设计的功能范畴，其目的是通过文化因素来引导人们的消费行为。白酒的包装设计不仅具有商品的功能，还具有作为艺术品进行收藏的功能。设计者将白酒的产品理念、消费观念内化在包装设计中，通过揣摩消费者的民族文化心理、消费心理，巧妙地进行产品的优化与设计。人们饮酒不仅是满足生理需求，也是在品味一种氛围与文化。随着人们审美需求的变化，如今很多厂商把白酒包装的独特性、差异性与原创性作为开发白酒市场的重要手段。包装设计作为白酒的附加值部分，将产品的理念与文化展现在包装之中，为树立白酒独特的品牌，取得营销战略优势发挥了极其重要的作用。尤其是对于一些中高档次的白酒，包装设计的重要性更是具有举足轻重的作用。

二、白酒包装设计的特征

当前的白酒包装设计特征具有一些鲜明的共性，集中反映了人们的审美文化心理。纵观我国的白酒市场，大多数中高档次的白酒均以礼盒形式进行包装，一方面是为了储存与携带的便捷，另一方面是满足人们对产品美观、大气与档次的需要。白酒包装礼盒上的图案品种较多，但多以传统文化中较有代表性的事物为主，例如龙、凤、松树、水墨风景画等；颜色的选择也较为考究，主要以红色、黄色、墨色等为主；在字体的选取与书法艺术的运用方面体现出一定的文化内涵，仅“酒”的字体选择就有很多种类，一方面体现出我国汉字的发展与流变，另一方面也展现出白酒源远流长的发展历史；白酒内包装中的设计，如酒瓶的形状、材质，甚至瓶盖、赠品等也越来越讲究。综上所述，可以看出白酒包装设计所呈现出来的文化学与心理学因素。

三、白酒包装设计的文化学解读

白酒的包装设计与我国传统文化有着很深的渊源，通过将传统文化巧妙地运用于白酒包装设计之中，使酒文化得以进一步彰显。首先，传统书法艺术在白酒包装设计中的运用。书法传承了我国悠久的传统文化基因，是极富民族特色的艺术形式。书法讲究气韵生动，具有很强的表现力与艺术感染力。在白酒包装中，书法的运用能够体现白酒的悠久历史与文化品位，拉近与消费者在心理上的距离，起到很好的交流与沟通作用。例如，水井坊的外包装，设计者运用墨色将“水井坊”三个字立体、形象、生动地展现在人们面前。“水”字大，“井坊”二字小，并且字体之间的间距疏而不散、密而不紧，较为错落有致，给人一种行云流水的感觉。在字体排版上，采用传统书法中的竖排形式，“水”字的笔画较为洒脱，右面的“中国白酒第一坊”采用繁体字书写而成，运用竖排形式，传达出深厚的文化底蕴；在字的上方有一个刻印，符合中国传统文化中“诗书画印”合为一体的文化传统，使得整个包装呈现出一种古朴、淡雅的意境，犹如一幅优美的水墨画，具有美感又易于识别，从而能给人们留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包装，作为白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包装方面独具个性——酒瓶外面书写了古代汉字中“酒”的各种体裁与形式，充分利用并发挥了书法的文化性及审美功能，同时也彰显出汾酒源远流长的历史底蕴，让人在品味美酒的同时感受到古典文化的熏陶，令人赏心悦目。其次，在包装设计中，色彩无疑是最吸引人眼球也是最能够给人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包装设计中，恰当地运用色彩极为重要。白酒作为一种具有文化底蕴与文化传统的产品，在色彩选择方面具有鲜明的特征。总体来说，多以红色、黄色、金黄色、墨色、白色作为酒盒和酒瓶的主色调。红色符合中国人追求吉祥、喜庆的民族心理，在节日、庆典中经常使用；黄色作为中国古代帝王龙袍的颜色，象征着权力与尊贵，同时中华民族又被称为炎黄子孙、龙的传人，黄色在人们心目中具有很强的感染力；而墨色的运用主要是受到中国传统水墨画的影响，具有一种典雅的意境，在文化产品的宣传方面经常被运用；而白色、蓝色由于能传递出清新、淡雅的审美意境，也受到人们的认可与青睐。如酒鬼酒的外包装采用的是金黄色，颜色十分鲜艳、夺目，传达出高端、大气的效果，受到人们的欢迎。再次，图案的使用彰显出民族文化特色。很多白酒的包装设计采用了传统的图形与图案。这些具有民族特色的传统图案大多取自民间，具有深厚的民间基础，与普通大众的文化心理与审美心理较为亲近。同时，能够使人们产生丰富的心理联想，拉近与消费者的心理距离。此外，这些图案既体现了白酒文化的民族性，又能起到辅助文字、传递理念的作用，较常使用的图案包括龙、凤、松、竹、水墨画等。设计者在把握传统图案文化内涵的基础上，通过发挥自己的主观能动性，将这些图案巧妙地融合在包装设计之中。这种设计一方面传承了我国优秀的民族文化，另一方面能够提升包装的文化内涵与底蕴。最后，在酒瓶的外型设计、材质的选取方面具有传统文化特色，体现出传统文化因素对白酒包装设计的深远影响。以山西汾酒的包装为例，酒瓶瓶身的材质均采用白瓷瓶，并配有青花装饰，整体上显得婉约、典雅，同时牧童图案的搭配与呼应，更是映衬了名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这些设计要素使得汾酒充满诗意，极具深厚的文化底蕴。又如安酒的包装设计，通过采用紫砂酒瓶，封口运用红布扎紧，瓶身绘有双龙雕，形成二龙戏珠的意象。再如酒鬼酒的包装，在色彩选择方面主要以黄色为主，酒盒上面配有水墨画以及古诗点缀，给人一种典雅、庄重的文化氛围；瓶身采用金黄色的织物包装，贴上草书形体的“酒鬼”二字，配以红色背景，瓶颈再用绳子系起，显得含蓄、典雅，符合中国人的审美心理。四、白酒包装设计的心理学解读白酒的包装设计，不仅是为了存储、运输的便利，它越来越倾向于契合人们的民族文化心理、审美心理与社交心理。首先，白酒包装设计符合中国人追求喜庆、吉祥的民族文化心理。中国人偏爱红色与黄色，这两种颜色常被作为服装、包装、饰品的主色调。市场上很多白酒的外包装都是以红色作为主色调，契合了人们追求喜庆、团圆的民族文化心理。另外，中华民族又被称为炎黄子孙、龙的传人，华夏文明主要起源于黄河流域，因而黄色对于中国人来说具有特殊的意义，它象征着尊贵与权力，在广大民众心目中具有深远的影响力。其次，白酒包装设计遵循了人们追求含蓄、典雅的审美心理。中华民族有着含蓄、内敛的性格特征，不喜张扬，追求清新、雅致。白酒包装中墨色、青色、青绿色的运用能够给人以柔和安详、宁静深沉的感受，体现出中国传统审美文化中对清静、安宁的精神世界的追求与向往。最后，白酒包装设计满足了国人追求大气、尊贵的消费与社交心理。中国的社交文化中大多注重排场与面子，白酒作为人们社交的主要饮品被赋予了一定的象征意义。很多白酒包装大气、高端，也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材质，看起来古朴、典雅，传达出深厚的文化底蕴，满足了人们社交场合中的需求。

四、结语

本文从文化学与心理学的视角分析当前市场上的白酒包装设计，对于一些典型的设计进行了举例介绍。然而，笔者也注意到，由于我国的白酒品种很多都是特定地域出产的，包装设计中对于地域化、个性化以及人性化的重视程度不足，白酒产品的同质化现象仍然较为明显，不同地域特色的文化符号在包装上很少出现，这是当前白酒包装设计中存在的一个普遍现象。从另一个角度来说，过度包装、奢华包装与当前所倡导的勤俭节约的理念是有所违背的。对于白酒包装与设计来说，应把握好度，在注重艺术追求的同时秉承绿色消费、勤俭节约的理念。对于白酒包装设计，设计者需要用开放的设计思维、个性化的设计理念以及民族责任感、使命感去进行设计，使其既能够体现中国酒文化的特殊内涵，同时又能够满足现代人的审美需求。

作者:吴晓慧 单位:哈尔滨师范大学美术学院

参考文献：

[1]李太国.论中式白酒包装设计的民族传统化方向[J].发展，2006（8）.