食品文化的启示范文

导语：如何才能写好一篇食品文化的启示，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“全聚德”是一家老字号餐饮企业，130多年的历史奠定了深厚的企业文化根基。总理曾将“全聚德”的内涵解释为“全而无缺、聚而不散，仁信至上”。这3句话精确地概括了“全聚德”130年来一贯追求和秉承的经营理念。而在多年来的传承中，“全聚德”并没有因循守旧、固步自封，而是在其丰厚的不同凡响的历史文化基础上，坚持创新发展，不断追求卓越，全力打造我国餐饮业的旗舰品牌，在持续的发展中进一步扩大了“全聚德”的文化内涵和品牌影响。

“全聚德”的品牌价值和文化影响力体现在许多方面，根据“全聚德”的传奇历史，北京人民艺术剧院曾经排演了话剧《天下第一楼》，北京电影制片厂拍摄了电影《老店》，分别荣膺艺术大奖。1997年，集团公司聘请中央民族乐团著名词、曲作家创作了具有浓郁民族风格、京腔京味的全聚德集团歌《一炉百年的火》。在1999年举办的“全国企业之歌”大赛中，由全聚德合唱团演唱的这首集团歌受到一致好评，一举夺得大赛金奖。一系列的文化氛围的营造，使全聚德的企业文化内涵和品牌影响力愈加深远，由此形成了其独特的文化魅力。现在的全聚德虽然是一家上百年的老企业，但发展和管理已完全现代化，尤其是目前企业正在积极开展的体制、机制、管理、营销、科技、文化、精神文明建设“七大创新”活动，其企业文化和品牌战略的扎实推进，已使之在竞争激烈的餐饮市场中占据了领先地位。

由此可见，文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，同时，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌也展示着其代表的独具特色的文化魅力。“全聚德”企业文化的营造及品牌影响力的形成，便充分证明了这一点。可以说，如果“全聚德”没有文化与品牌的相辅相成，相映成辉，就不会孕育出丰厚的文化内涵，就不可能创造出高质量的品牌。

笔者再举近年来在国内发展迅猛的洋快餐为例。我国是饮食文化相当发达的国家，但现在快餐业的大半江山却几乎被洋快餐所攻克，同样是快餐，为什么洋快餐与中式快餐对消费者的吸引力有如此巨大的区别?其根本原因在于，洋快餐在我国大中城市的迅速扩张，本质上是伴随现代生活而来的休闲文化的胜利。美国的两大快餐品牌在国人眼中是休闲饮食文化最具典型意义的代表，而更重要的是，洋快餐借助其文化内涵和品牌的力量为中国的家长和孩子在休闲时建起了连结亲情的桥梁。洋快餐的经营理念和核心策略是，用充满文化品位的休闲式餐饮，在家长和孩子之间、恋爱中的伴侣之间构成一种文化亲和力；在这里，年轻一代找到了休闲玩乐的感觉，年长的人们同样可以欣赏到一种典型的外来文化。这就是中式快餐难以抵住洋快餐的奥秘。鉴于此，中式快餐在发展中除了要学习洋快餐的标准、干净、服务外，更要学习它们为消费者所提供的“软性”内涵，如亲情等人性化的东西，从而形成自己的一种文化亲和力，让消费者的消费行为与消费心理产生和谐。

篇2

【关键词】品牌；文化；孵化器；管理

一、内涵的界定

边伟军（2009）从品牌战略的角度来认识科技企业孵化器品牌，他认为：孵化器品牌战略是指孵化器通过创立良好的品牌形象，提高知名度，并以提高知名度来开拓市场、吸引创业企业而取得丰厚利润回报的一种战略选择，它是孵化器为取得行业领先地位而采取的一系列方法和策略的总称，是孵化器围绕品牌形象塑造所进行的全局性谋划和设计。[1]

林明东（2006）认为：孵化器品牌战略就是指孵化器实施的、具有浓厚的孵化器特色、决定全局的品牌计划和策略，即自身品牌策略+服务于在孵企业的品牌支持策略。[2]

根据BIRC2005年度报告，孵化器品牌可以定义为：孵化器依据区域要素禀赋和自身技术、资本、管理、营销网络等优势形成自己的孵化特色和核心竞争力，同时又有意识地向外打造孵化器自身的品牌。[3]

正如从文化角度对品牌的定义，我们从文化的角度来定义科技企业孵化器品牌的内涵，我们认为：科技企业孵化器品牌本质上是科技企业孵化器文化的一种外在表现形式，它通过供人识别的符号，名称，环境等要素，向它的服务对象及其社会传递孵化器的文化理念，其目的是要使自己的服务有别于其它竞争者，以求在竞争中占据优势。

二、科技企业孵化器品牌的构成

孵化器品牌体系的构成可以有多种方法，在借鉴有关国内外品牌学者对品牌体系内容分析的基础之上，以及根据有关对科技企业孵化器文化的分类[4]，我们从文化的角度将科技企业孵化器品牌体系分为四个层次的内容，即品牌精神文化、品牌制度文化、品牌物质文化。

1.品牌精神文化

孵化器品牌文化体系中的精神文化应该说是整个品牌文化体系建设的核心部分，具体说来孵化器品牌精神文化主要包括以下三方面的内容：品牌愿景、品牌使命、品牌核心价值。

（1）品牌愿景

品牌愿景是指孵化器和目标群体共同认可的品牌未来发展方向，是关于一个品牌未来发展的描述。某种程度上，品牌愿景能够给人一种激励人心的感召力，是企业文化理念的一种外现，孵化器品牌愿景一方面可以表达出孵化器的文化理念，另一方面可以向它的目标群体传达出自己未来的发展方向，通过品牌愿景吸引目标群体。

（2）品牌使命

品牌使命是指品牌在孵化器发展过程中所担负的责任。孵化器品牌使命与孵化器使命原则上是一致的，但它更具体，更直接的体现孵化器的使命。品牌使命体现了孵化器的一种责任，孵化器在创立之初本就承担着为更多人提供创业机会，促进技术成果转化，优化地区经济结构等责任，这种责任可以通过孵化器品牌使命表现出来。

（3）品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的精髓，主要是指孵化器基本的思想和理念。科技企业孵化器是一类服务型的企业，孵化器在品牌核心价值的塑造过程中也可以借鉴这种模式，比如在塑造品牌核心价值的时候可以把“服务”的文化理念体现出来，“服务”可以成为孵化器品牌核心价值最明显的表达。

2.品牌制度文化

孵化器品牌制度文化建设是孵化器品牌精神文化的保障，并且规范着孵化器品牌物质文化和品牌行为文化。具体说来孵化器品牌制度文化的建设主要包括三方面的内容：专门机构的建立、专业团队的组建、专门规章制度的制定。

（1）专门机构的建立

专门机构的建立是指孵化器内部成立专门负责品牌建设的机构。这个机构主要负责孵化器品牌建设的一系列工作，包括品牌精神文化的确定，品牌形象的塑造，以及推广、维护等工作。如果没有专门机构的建立，孵化器品牌建设有可能不会顺利进行下去，从而使品牌建设半途而废，浪费大量资源，而得不到有益的效果。

（2）专门团队的建立

专门团队的建立是指在专门机构成立的前提下，组建专业团队来进行孵化器品牌的建立、推广以及后期管理，这个团队可以尝试一种新的组织方式，比如可以考虑运用矩阵制。可以根据品牌建设的不同阶段，在有专业品牌运营人员参与的前提下，从各部门抽调一部分人员，组成团队，进行工作，这样可以避免增加人员，并最大限度的利用现有组织的人员。

（3）专门规章制度的制定

专门规章制度的制定是指孵化器为了建立品牌，而形成的关于品牌建设的专门制度规定。规章制定要详细，对品牌建设的不同阶段，比如建立、推广、以及后期管理要有明文的详细规定。规章制度的制定是整个孵化器品牌制度建设的核心部分。制定的规章制度是否科学、合理有可能影响到整个品牌制度的建设。

3.品牌物质文化

品牌物质文化是指用于表现孵化器品牌的一切物质的要素。它包括品牌名称、品牌标识、品牌包装等内容。具体说来孵化器品牌物质文化包括品牌名称、品牌标识、品牌包装、品牌所在组织的内、外环境。

（1）品牌名称

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。孵化器品牌名称要有一定的认知、记忆、联想功能。一个好的孵化器品牌必须要有一个好的名字，一个好的名字可以使目标群体产生对品牌的联想，提高孵化器品牌的知名度，从而有利于孵化器形象的提升与扩大影响。

（2）品牌标识

名称标识是孵化器品牌外在形象中标志性的图案。孵化器名称标识最重要的是便于目标群体识别和记忆。孵化器标识的设计中，还应注意要有特色，便于目标群体的记忆，产生品牌联想，使人一看到这个标识图案就能联想到该组织。

（3）品牌包装

品牌包装是指关于孵化器品牌宣传、推广过程中运用的宣传单、广告等内容。孵化器这一类组织属于服务型组织，包装设计一定要与自身的文化定位相符合，并且还要考虑目标群体的文化层次与文化品位，运用符合目标群体的文化层次与文化品位的色彩和形式，将孵化器品牌包装起来，使其产生品牌联想，提高孵化器品牌知名度，树立孵化器良好形象。

（4）组织的内环境

孵化器品牌所在组织的内环境指孵化器内部的布置与营运，都要体现孵化器品牌建设的要求。比如孵化器办公设备的摆放等要符合孵化器品牌建设的要求，这能够很好的反映出孵化器的文化特色，给目标群体留下深刻的印象，打动目标群体的心理。通过内在环境的建设丰富孵化器品牌建设的内涵，提升孵化器的层次。

（5）组织的外环境

孵化器品牌所在组织的外环境指孵化器的品牌的定位要符合本地区的文化环境与文化传统，并且也要与孵化器所在地周边环境相协调。不同地域文化对品牌建设有不同的影响，因此，在孵化器品牌物质文化的建设过程中，要研究本地区文化的特色和风格，积极吸收本地区文化的特色，这样就可能使品牌的建设更具认同性和持久生命力。孵化器品牌建设过程中，也要考虑到周边环境的因素，要使孵化器与周边环境相协调。这样可以提高孵化器品牌的认同度。

参考文献：

[1]边伟军,罗公利,孙福平.科技企业孵化器品牌战略研究[J].科技进步与对策,2009(18):5-8.

[2]林明东.孵化器的品牌战略思考[J].中国高新区,2006(02):71-74.

[3]罗公利,肖焰恒,边伟军.中国科技企业孵化器的创新与发展[M].北京:科学出版社,2008:101.

[4]李林,朱燕娜.构建我国高校科技企业孵化器文化体系的研究[J].中国科技论坛,2009(04):82-86.

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现代企业的硬件设施，技术水平，员工素质，管理方法等往往相差不大，尤其是很多代工品牌（OEM），品牌与非品牌背后的生产几乎完全一样。为什么在市场上价格却差距甚远？其中品牌的作用是非常明显的。即使在大众消费品领域，品牌也主要不是取决于产品，而是取决于背后的企业文化。何况对许多其他行业，产品本身竞争并不是主要焦点。比如建筑工程，大型设备和服务，服务行业，高科技项目，大型医疗器械等等，这些行业都有一个共同特色，即服务在先，产品在后。客户在服务完成之前，是无法亲眼看见产品的，而是首先从企业的服务认识到企业，从企业过去的业绩预料未来自己的产品，从企业管理和文化估计自己可能的利益。也就是说，品牌首先将通过与客户接触的服务过程中，向客户传递自己的品牌价值信息。未来的品牌载体重心，将从产品转向服务。在服务中最能有效传递品牌价值信息的，只有企业文化。未来的品牌价值主要通过企业文化来体现。用一句最明白的话说，企业文化就是你最响亮的品牌。

为什么是企业文化而不是别的什么呢？因为在信息爆炸广告泛滥的年代，不说广大中小企业没钱投巨资做广告，就是大型企业的广告也经常打水漂。而企业文化通过生动的故事和人物，借助互动的口碑传播方式，向客户传递理念，情感，价值观等信息。这种传递内容和传递方式，是现代社会最具穿透力的，也是最能拨动消费者心弦，引发心理共鸣的最佳内容和方式。这种感染力和穿透力，不是策划大师瞎编乱造几个故事就可以做到的。唯有发自企业真诚内心的企业文化，才能做到这一点。

那为什么很多企业的企业文化，都没有起到这种品牌效应呢？这正说明了一个问题。很多企业的企业文化，本来也不是发自企业自己真诚的内心，而是出自所谓专家大师的编造。很多企业文化的理念、价值观、愿景、使命、精神、口号、准则等等，假大空泛虚无缥缈，与客户的心理相距甚远。整个企业文化体系，也与品牌价值塑造完全脱离甚至背离。企业文化不是围绕品牌价值来建设，不是把客户价值放在第一位，片面强调了企业自己的价值，或者过于拔高了品牌价值。于是这样的企业文化，就无法与主要客户的内心产生共鸣，成了与品牌毫不相干的东西。这就是过去企业文化建设的最大谬误和失败。

篇4

一、电视栏目与产品、产品文化、企业文化之间的关系

首先,我们要想做好我们的电视栏目,就要真正了解产品、产品文化、企业文化。

什么叫产品?狭义的理解,只是工厂生产出的实物,如食品、服装等。广义的产品概念,包括有形的和无形的,凡是提供给市场的、消费者认为可以用价值来衡量的,或使用后能满足消费者某种需求、某种欲望的一切,都可称之为产品,例如服务、咨询也是产品。

所谓产品文化,是以企业生产的产品为载体,反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和,是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来,文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切,文化的力量愈益突出,这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说,企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值,不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要,而且越来越多地考虑人们的精神生活需要,千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受,越来越重视产品文化附加值的开发,努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体,突出产品中的人性化含量。换言之,企业产品不仅是技术和工具的产物,而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶;不仅凝结着一般的抽象的人类劳动,而且凝聚着职工无限的创造力,是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。说到底,产品深深地打着企业文化的烙印,二者相融相合。

二、进一步使节目富有文化内涵,就要理解未来企业竞争更是文化竞争

当今世界上经济与文化融为一体的发展趋势非常明显。企业的经营管理活动往往与企业文化密切结合,不可分割。企业在市场激烈的竞争中,文化的含量、附加值越来越高。我们正处于知识经济的时代,对文化领先和知识创新更加注重。

与此同理,我们电视媒体在某种程度上同样也存在着与企业文化竞争相同的文化竞争,这种文化,就是一个区域的电视传媒所拥有的文化背景资源,以及它的从业人员的整体文化素质。要想在这场竞争中立于不败之地,就要很深刻地探究和掌握你的资源特质,尽可能把全员整体文化素质提高到与你的资源相适应的水平上来。

三、厂家不仅是卖产品,更是卖文化

企业在文化创牌努力中,有意识地将符合消费者怡情诉求,象征人们特有的审美情感,体现现代人的价值观,顺应大多数消费者的消费行为导向的文化内涵融入自己产品,就可以产品为载体,向品牌投入文化,在满足消费者怡情的心理诉求的同时,取得他们对产品文化的价值认同,实现自己附着于产品的文化识别。产品符合了这样的人文需求,就能以其独特的人文含量在情感上打动消费者,使其因怡情需求而积极购买你的产品,实现情感营销的高附加值销售方式。

四、设计以文化为底蕴

设计的核心是人,所有的设计其实都是围绕着人的需要展开的。设计承载了对人类精神和心灵慰藉的重任:年轻的消费者购买商品是为了张扬个性和焕发蓬勃的青春活力;年壮的消费者购买商品是为了填补青春已逝的失落和展示成熟与自我成就感;年老的消费者则怀者一股浓浓的怀旧感和饱经沧桑的平静感购买消费品。因此产品是反映物质功能及精神追求的各种文化要素的总和,是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来,文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切,文化的力量愈益突出,这种文化色彩首先体现在企业的产品上。

五、产品设计中的文化意蕴

企业的文化是市场给予的,严格的说是消费者所给予的――一种企业在消费者心目中所建立起来的形象。企业形象建立靠的是企业自身的产品,而不是空洞的口号或其他――因为可以支持企业生存的是有市场的产品。企业所有的一切活动,必然要围绕自身产品来展开,来强化既定的发展策略与形象。产品是企业的文化符号和承载体,是企业文化的化身。人们是通过消费产品来认识企业的,而不是相反。因此,通过产品,人们可以认识企业及其文化内涵。

1.产品形象。产品形象是通过产品表现出来的、在消费者心目中形成的关于产品及其企业的印象和情感。产品形象是由多个要素构成的集合体。比如有形的物体、服务等和无形的感受。产品形象是产品在消费者心目中的影响和情感。产品形象是企业综合素质的反映。

2.产品反映企业文化。一般来说,产品是通过以下几个方面来反映企业文化的:a.产品反映了企业的价值观和理念;b.产品反映出一个民族国家的文化传统;c.产品的变化折射出时代的变化以及企业变化发展、文化的演进。

3.产品整体概念与产品设计。任何一种产品都必须具备核心层、有形产品层、附加层,从而构成产品整体概念。 核心层表达了产品的效用或服务;有形产品层包括质量、样式、品牌、包装、特点等五大特征;附加层即是产品设计者所能提供的附加服务和附加利益,而这正是我们要讨论的产品的设计。

4.产品设计是大势所趋。随着人类生活水平的提高,对生活方方面面重新设计。杨振宁预言,21世纪是一个设计的世纪,产品设计更是商家必争之地。

产品设计既是对人们生活需求的满足,同时又是在超前性地设计着人们的未来生活,所谓设计创造未来,设计不仅创造美的形态,更是创造一种新的生活方式。因此,这一项活动必然随着人们文化水准的提高而越来越重要。

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关键词:自有品牌;品牌文化;文化机制;品牌治理

中图分类号:F273.2

文献标识码: A

文章编号:1003-7217(2007)03-0115-04

一､文献回顾

近几年,国内外品牌理论研究不断深入｡一是对品牌管理､品牌成长､品牌关系､品牌生态和品牌消费等方面的研究｡如 Jay Weerawardena等(2006)认为,学习影响创新,创新影响品牌表现[1]; Tom Duncan和Sandra Moriarty(1998)认为,真正的品牌是存在于关系利益人的想法和内心中,并提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式[2,3];王兴元(2004)提出了“名牌生态”的概念,在国内首次将生态学应用到营销领域[4]; Erdem和Swait(2004)检验了品牌可信度对考虑集的影响,发现高品牌可信度能够提高品牌进入消费者考虑集和被消费者最终选中的可能性[5]; Neelam Kinra(2006)在考察印度市场消费者后发现,民族优越感不会造成对外国品牌的敌意[6]｡二是对品牌内涵､品牌文化等方面的研究｡如Natalie Mizik和Robert Jacobson(2005)认为品牌是公司的全部表现[7];Philip Kotler(1997)认为品牌表达了六层含义,即属性､利益､价值､文化､个性和使用者[8];周鲲鹏(2006)提出文化内涵是提升品牌附加值与产品竞争力的原动力,是品牌价值的核心资源[9];Carsten HerrmannPillath(2006)认为文化是经济的背面,文化要素和制度的变化使中国经济实力显著上升[10];韩庆祥､阮大伟(1999)提出名牌靠过硬的产品质量和提高品牌的文化含量､持续不断的广告宣传投入[11];周迪安(2000)认为在设计出口品牌名称时,认真深入地研究出口商品目的国的文化习俗､生活习惯､以及价值观念,则会使出口商品更容易为输入国消费者所接受[12]｡

国内外学者的研究,一方面是从经济､管理､心理行为､生态的视角对品牌符号､品牌广告､品牌营销､品牌战略､品牌资产､品牌管理､品牌生态､品牌与消费者的关系及相关联的各种因素等进行研究,重点或放在外部或放在内部,对品牌的本质､内涵和发展认识不全面｡因为,现代品牌的意义不仅在经济方面,而且在社会､文化等多个层面;不仅具有经济属性,而且具有文化属性,它是文化与经济契合物,其内涵具有复杂性､丰富性与整体性｡另一方面,即使承认品牌的文化属性,看到了品牌的本质是文化,提出要重视品牌的文化元素和文化对品牌的意义,但缺乏在文化对品牌的作用机理与品牌文化内涵形成方面的研究,品牌的文化属性决定其中有文化机制,包括作用机理和形成机制,只有认识､掌握其作用机理,才能深刻理解文化对品牌的重要性,以及如何形成品牌的文化内涵,以巨大的文化力来治理品牌,推动品牌思想､方法和技术创新｡

二､品牌文化内涵的形成及文化对品牌的作用机理(一)品牌文化内涵的形成

品牌的文化内涵的形成是各种文化元素在品牌中有创造性的科学合理整合,是实现品牌的文化效应的前提和途径[13]｡首先,在品牌的经营管理中必须要有文化理念｡其次,有利于品牌价值提升的文化内涵是在集成不同的文化因素中形成的｡一般地,品牌的文化内涵框架,包括科学文化结构和人文文化结构｡科学文化结构包含以下元素:既有标准又有个性构成的产品文化,精致､安全､保障构成的品质文化,技术先进､原始创新构成的技术创新文化,全面､系统､科学构成的管理文化,高效､快捷构成的销售文化｡人文文化结构包含的元素有:亲和､体验､关怀构成的情感文化,契约､诚实､守信构成的诚信文化,流行､新潮构成的时尚文化,尊重民族习俗､民族文化构成的民族文化,尊重信仰､遵守教规､避免文化冲突构成的宗教文化,承担社会责任､贡献社会､节约资源､保护生态构成的社会文化,原创､原产构成的原产地文化,字符构成的标志文化,言语､视觉､听觉､途径与手段构成的传播文化｡第三,品牌中不同文化元素的构成方式决定了其不同的精神与不同的特征｡根据厂商､产品､服务特点和文化取向,在品牌设计､表现､传播､维护中科学组合文化元素,构筑文化内涵框架,并随着时代和文化的变化,在内涵上作适应性的调整或引导文化的变化｡(二)文化对品牌的作用机理

从文化本性方面考察,文化对品牌的作用实质上是文化生产力的作用｡构成社会运行的生产､消费等环节以及作为社会关系的总和的人都体现着经济关系和文化关系｡人类的发展过程,是文化与经济相互结合､相互制约､相互推动的过程,特别是随着文化经济一体化的发展,文化所具有的导向力､影响力､渗透力､辐射力和竞争力推动着整个产业､经济的发展和增长｡文化注入品牌的过程是劳动过程,根据劳动价值理论,文化能够创造价值｡所以,文化的本性是生产力,文化对品牌的作用财经理论与实践(双月刊)2007年第3期2007年第3期(总第147期)邓安球,黄新萍:我国自有品牌建设的文化缺失及其治理是文化的本性使然｡因此,文化生产力已成为各个国家､产业､厂商和品牌的核心竞争力｡

从厂商方面考察,文化对品牌的作用是消费决定生产和价值规律､竞争规律的作用｡现代生产,不管是完全竞争还是非完全竞争条件下,基本规律是消费需求决定生产｡现代消费,消费者对商品的消费在除了满足其物质意义上的基本消费以外,也是对文化的消费[14]｡品牌易于传播,成为注入文化､传接文化的最佳载体｡根据价值规律,文化创造的价值,将使品牌的价值增加,价格上升｡竞争规律的作用也调节､刺激和推动着品牌价值的增值｡所以,在产品､服务功能趋向同质下,厂商之间的竞争重心日益转向文化层面,品牌的文化优势带来竞争优势､规模效益和发展前景｡同时,利用品牌的文化内涵来满足需求,是对“恩格尔法则”的运用,把文化作为一种生产要素的投入,是对生产报酬递减规律的反制｡

从消费者方面考察,文化对品牌的作用是商品(物质)边际效应递减､消费者剩余､人的需要层次向上发展等规律的作用｡根据消费者对同一种商品的消费边际效应递减规律,要增加其消费,除了产品差异化外,应通过提高品牌的文化附加值来增加消费者的消费剩余｡根据马斯洛的需要层次理论,人的需要是依次向上发展的,因而对文化需要成为自觉,对内涵文化品牌的文化体验､情感享受､精神满足得以追求｡只要品牌内涵的文化与人们的文化表达与文化需要一致,就会被认识､接受､忠诚和信仰｡而且,文化群还将产生品牌消费的传播与连锁效应｡

从国家方面考察,文化对品牌的作用是国家之间竞争规律的作用｡以往都是硬实力的较量引起国家间的兴衰｡现在,引起国家间兴衰的较量已不仅在硬实力方面,更主要的是在软实力方面｡文化不仅是一种软实力,而且有助于硬实力的提升｡所以,一些发达国家利用全球化,在国际上推广本国的文化,把蕴涵本国文化的品牌作为武器,争夺国际品牌市场和文化地盘,消解他国的品牌和文化｡

因此,文化与品牌有内在联系和作用规律｡文化决定着品牌的生命力､影响力､辐射力和竞争力,是品牌价值增值和品牌建设的基础和主要途径,是厂商目标实现的途径和机制;品牌是文化生产力作用的结果,是文化生产力效应的实现形式,品牌竞争表现为品牌所蕴含的文化竞争｡二者既是经济关系,也是文化关系,相互作用､相互制约､相互推动｡

三､我国自有品牌建设中的文化缺失

自有品牌劣势使我国国际竞争力低､国内竞争过分､经济增长粗放､发展面临瓶颈｡2005年度世界品牌500强中,我国只有4个,且自有品牌出口不足10%｡出口中外资企业占了58%以上的份额,占出口总额28.6%的高新技术产品中,近九成来自加工贸易和贴牌｡出口企业拥有国内注册商标的不到20%,拥有国外注册商标的不到5%,50个著名品牌中有53.2%以上没有在美国､欧盟､加拿大､澳大利亚､香港注册商标,其中又有10%以非中国商标所有人的名义注册｡世界500强企业的年销售额达到250～300亿美元,我国的品牌榜首海尔2005年营业额仅为129.88亿美元｡我国企业的品牌生命力一般2～7年｡世界品牌的价值在商品价值链上所占的比重超过产品本身价值数倍,我国品牌所占的比重很小,因而有中国平均出口一件衬衣只能赚0.3美元,出口8亿件衬衣的利润才能购买一架空客A380飞机的说法｡所以,相对我国目前有170多类产品的产量居世界第一位和出口第三的状况,可以说是制造大国､出口大国､品牌小国｡品牌竞争和品牌消费时代,单纯靠物廉价美支撑不了长期的竞争和全球化的竞争,也支撑不了可持续发展｡国内市场没有品牌或品牌一般势必使企业进入门槛降低,供给过剩,造成国内市场过分竞争,企业进而实行粗放经营｡品牌劣势势必导致产品国际竞争力低,产品附加值低､效益差,企业生命力短｡

我国自有品牌处于劣势状况的一个重要原因是品牌文化的缺失｡主要表现在,品牌设计仅把品牌当作区分的标记和符号,品牌命名或简单无意义,或难以理解､释义,出口品牌命名或将中文名称原原本本地译成英语,或模仿名牌,没有个性化创意和联想,没有文化色彩､文化品位和流行元素,有些翻译不符当地的风俗习惯,有违当地的民族文化,消费者不认同;品牌传播营销单纯诉求产品功能作用,采取狂轰乱炸的功能､价格广告策略,追求名人效应,缺乏品牌文化内涵诉求和文化思想传递,缺乏人性化的文化关怀和温暖;注重产品服务,不注重品牌维护,究其深层次原因,一是文化理念和品牌文化意识不强,纯经济思维和价格､利润意识较强,缺乏文化与品牌的深层次结合研究,缺少宣传和引导,社会各界力量关注､支持和参与少,支持政策不到位,因而品牌与文化相结合的实践极少,品牌的文化机制没有形成,文化作用没有发挥,只有海尔､联想､宝钢､五粮液､波司登等极少数企业在实践用文化再造品牌,因此,提高了市场占有率和企业竞争力｡二是适合我国特色市场经济的文化思想基础还没有全面夯实｡我国的市场经济建设时间不长,很多方面在模仿学习发达国家,存在着“文化虚无主义”､短视的功利主义,无视文化的意义､价值和力量,使我国经济､商品的兴起与文化､品牌建设不同步,加之我国文化还缺少足够的世界辐射力与影响力｡三是品牌建设存在许多问题｡拼价格,不注重品牌文化价值的附加和文化层次的竞争,市场和消费者认同程度低;急功近利,重快不重好,把品牌当作卖点､热点,制造卖点､跟随热点,欺骗消费者;满足于贴牌加工装配,造成国外强势品牌和文化对我国的影响和冲击;知识产权保护薄弱,长期拥有和经营的传统品牌已日趋衰落或消失,对自有品牌､自有文化和费用高､难度大､需要几年到几十年的品牌建设没有信心和积极性;单纯模仿世界名牌的打造方法和手段,不重视自有文化资源的开发与发挥,没有文化特色;不问产品销往何处,对目标市场的特殊文化因素和文化背景､文化环境忽略或未进行仔细深入的了解,使品牌的文化价值取向偏离｡四是教育和培训方面的缺陷,使企业缺乏既懂市场又懂文化､品牌知识的人才｡五是人工成本提高､原料能源上涨､人民币升值､市场竞争加剧,使生存和利润空间越来越小,文化与品牌建设被挤压｡

四､对我国自有品牌建设中文化缺失的治理措施

品牌与文化相互作用机理所揭示的内在联系和规律,为我国当前自有品牌建设提供了有力的理论支持,是我们利用文化持久生命力和巨大作用力治理品牌的根本途径｡

(一)树立品牌的文化理念和意识

适应时代性和世界性的思潮,改变“文化虚无主义”和急功近利思维,以人为本,树立重视和加强文化建设的文化观,树立文化是生产力和文化是品牌建设之本的理念｡正确认识品牌的文化价值所在,充分意识到,当今世界,不仅知识､信息商品具有文化信息功能,而且传统意义上的商品也日益赋予文化信息功能;人们不仅追求物美价廉､物有所值的会计价值､经济价值,而且日益追求体验､感受文化品位､文化价值;品牌不仅有着物质特性,而且日益向着精神文化特性转变,物质特性的品牌正日益被精神文化特性的品牌所征服;品牌不仅是有形价值的充分利用,而且是无形价值的充分发挥;品牌不仅要适应国内文化的需要,而且要适应全球文化大潮的需要;厂商不仅要重视品牌文化､产品文化､厂商文化,而且更要实现三者与社会文化､全球文化的结合｡(二)加强品牌的文化机制建设

品牌的文化取向和机制是品牌建设的重心,它所诉求的文化及其机制必须是科学的､理性的､先进的｡根据品牌民族化､国际化､本土化､多元化､人性化的发展趋势,通过民族文化､国际文化､历史文化､现代文化创造性的整合和集成,建立积极向上健康科学的､适应历史潮流､推动社会前进､反映时代要求､代表未来发展方向､富有国际吸引力的品牌文化,并把国家､民族的文化作为根底,从对世界有影响的传统文化思想中获得创意｡树立一个承担社会责任､关注人文､保护环境､讲诚信､不违规､不侵权的形象,创建能引起消费者共鸣的强调服务社会､以人为本､人的全面发展的品牌｡全球化和不同文化背景为品牌国际化提供了新机会,除了要了解､分析､研究国外市场经济因素外,还要掌握它们的文化特征,设计和传播能得到文化认同和包容的品牌,即使高科技产品也不能超越文化和文化差异,在“引进来”､“走出去”进行合资､兼并､收购时,从文化着手实施品牌的本土化策略｡围绕品牌的核心文化进行传播,让消费者能够体会到品牌的文化内涵和个性,并着眼于文化氛围的建立,让消费者潜移默化地感染､接受这种文化,形成自己的文化群体｡

(三)治理品牌文化建设的环境

建设有文化的品牌离不开体制､机制､资本和人才｡要大力宣传品牌的文化意义和作用,积极引导厂商创建､发展､管理与保护具有文化内涵的品牌｡加强政府公共服务职能和投入,推动一批有文化魅力､竞争力和影响力的品牌,使其发展壮大｡加强知识产权法律法规建设,形成知识产权文化和制度;形成公平的品牌市场竞争文化和机制,减少交易成本;形成政府采购品牌制度,鼓励银行和保险提供融资和保险等,给予品牌产品出口便利｡培养和积聚一批人才,加强品牌文化创新研究,掌握品牌和文化的发展动态｡提高消费者文化素质,发挥传播媒介在文化认同的作用,引导消费的价值取向,创造良好的文化氛围｡通过对外文化研讨､文化演出､文化教育､媒介传播､文化产品贸易等,在世界范围内推介中华文化,培植中华文化的土壤,树立一个蕴涵和平､友好､合作､和谐､发展的中华文化形象和国家品牌｡

参考文献:

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Cultural Absence and Governance of Chinese Own BrandsDENG Anqiu1,2,HUANG Xiping3

(1.Management School,Jiangxi University of Finance & Economics,Nanchang Jiangxi 330013,China;

2.Central South University of Forest and Technology,Changsha,Hunan 410004,China

3.College of Economics and Trade, Hunan University, Changsha,Hunan 410079,China;)Abstract:There is inherent relationship between culture and brand. The cultural connotation of a brand is the reasonable integration of various cultural elements. Therefore, intensifying the cultural ideas of brand, strengthening brand's cultural mechanism and constructing correlative environment are the fundamental path and strategic measures to establish more and more our own sustainable brands.

篇6

【论文摘要】本文主要采用例证分析的方法，简述国际和国内化妆品行业的现状，通过对欧莱雅的跨文化营销战略进行分析，发掘出欧莱雅集团通过对邓宁的国际生产折衷理论的运用，在现阶段将公司的全球化策略细延伸为跨文化战略，目的在于给我国的化妆品行业的发展做出三大启示:品牌跨文化，销售跨文化和研发跨文化。

随着世界经济的一体化和区域经济集团化的不断深化，企业经营国际化己成为势不可挡的热潮。企业在全球范围内利用资源，将自己所拥有的资本、技术管理技巧、市场联系、研究与开发等方面与东道国当地所拥有的人力资源、自然资源乃至市场规模等优势结合起来，利用跨文化优势，展开跨国经营，在全球范围内实现优势互补，成为企业国际化经营的主要形式。在跨国经营中产生的国际企业，由于处于不同的文化背景、地域环境中，必然将遇到前所未有的机遇与挑战。有效地进行跨文化管理，是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证，这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。

一、世界化妆品市场概况

1993-2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25，西欧占30，日本占15}，而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。

二、我国化妆品市场态势

(一)化妆品市场格局

1.市场产品普及率最高的为护发品

据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128. 3亿元，同比增长24. 11%，其中护肤品累计实现50. 2亿元，占化妆品零售总额的39. 1%，彩妆品累计实现12. 2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%; 2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15. 01%:2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。

这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。

2.品牌垄断愈演愈烈

目前，中国已成为亚洲第二大、世界第化妆品市场，行业品牌化竞争格局己经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额己接近80%;而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

如图3所示，化妆品占有率前十名品牌分别是:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。

(二)化妆品市场发展趋势

2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这一历史性突破意味着中国的化妆品市场己经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下四方面:

第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，形成整个市场新的发展空间;

第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等;

第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。

第四，大众化市场发展态势愈加明显。

三、欧莱雅集团跨文化营销战略的形成与启示

(一)欧莱雅集团简介

欧莱雅集团是世界着名的化妆品生产厂商，创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多个国际知名品牌。

(二)欧莱雅集团跨文化营销战略形成的理论背景

被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”的邓宁(John Dunning)的折衷理论就是体现为这样优势的理论。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、内部化、区位的特定优势，才能从事对外直接投资(FDI)的。

邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势:在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。这就可体现为企业在跨国经营中所带来的“跨文化优势”。

从经营学的角度讲，企业在进行跨国经营之前，必须对东道国的投资环境作出具体的分析与评估，从而作出理性的决策。而在投资环境的因素中，文化是一个十分重要的因子，尤其是文化距离(cultural distance)。这会给企业跨国经营带来一定的投资风险与经营阻碍，但从上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化优势也是十分明显的。正确全面分析和评价跨国经营的文化风险，根据公司特性发掘文化优势而作，是企业把握机遇，实现成功跨国经营的保证。欧莱雅在中国的成功经营堪称是实现跨文化优势的典范。两国之间在政治制度、文化传统、信仰习俗等方面的文化差距很大，然而文化的互补性也潜隐着跨文化的巨大优势。可以说，有效分析利用跨文化优势，是欧莱雅集团全球化战略的一个重要组成部分。

(三)欧莱雅集团的跨文化营销战略的启示

欧莱雅公司历来把尊重个体差异，并以多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求当做是自身的使命。每个消费者都有着独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。文化的多样性同样多姿多彩。不同国家的消费者对美。对化妆品和个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。消费者对头发造型、护肤、彩妆和香水产品的个性化选择表达了个体的独特性

欧莱雅的跨文化营销战略中给我国化妆品行业带来的最为突出的启示为以下三点:品牌跨文化、销售跨文化和研发跨文化。

1.品牌跨文化

(1)占领中国市场

从欧莱雅进入中国市场的过程中，我们可以发现，欧莱雅的中国市场占领进入计划实际上是一个由多品牌管理战略和品牌当地化战略结合而成的“中国金字塔”。

金字塔第一层:收购美宝莲。1996年欧莱雅集团〔L’Oreal)以7. 58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后，将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字，一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也迅速推向了市场。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。同年欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，并且在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品口这一时期的欧莱雅集团，显然对企业为什么出去投资了然于心。该集团发挥了美宝莲的无形资产的优势，为进军中国市场奠基。

金字塔第二层:引入巴黎欧莱雅。欧莱雅公司于1997年在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品。两年后，欧莱雅充分利用了区位优势，在苏州建立第二家生产厂家，生产巴黎欧莱雅(L’ Oreal Paris)系列产品，以期扩大市场规模，实现利润最大化。显然，引入欧莱雅是邓宁的内部化优势的完整体现，欧莱雅集团将拥有的财产通过内部化转让到中国子公司，这样就比通过市场转让给局外人得到更多的利益。同时，该集团还将自身拥有特殊优势(peculiaradvantage)发挥得淋漓尽致，巴黎欧莱雅先进的生产技术、管理技能和产品特性、商标牌号，对中国市场造成了不小的冲击和影响。

金字塔第三层:收购羽西和小护士。2003年，欧莱雅中国收购了“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，力图全方位的将欧莱雅这个集团品牌本土化。紧随其后，欧莱雅集团又宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。这一时期，欧莱雅集团利用品牌优势进行并购力图将品牌本土化的意图完全暴露在中国消费者眼前。欧莱雅收购小护士、羽西，是为了实现所有权优势中的商标权。通过对中国本土品牌的一系列并购，欧莱雅公司把所有权优势和区位优势很好的结合起来运用，不断扩大在华的市场投资，给企业带来更大的收入和发展前景。

2)占领世界市场

欧莱雅在美国先后收购了Softsheen和Carson两个针对非洲裔美国人的美发品牌，并讲这两个品牌合二为一，从而提高运营效率，他还提出为新的品牌加强研发的支持力度。为此，欧莱雅专门在芝加哥设立了研究中心，专门研究不同族裔发质特点。

除了占据美国非洲裔消费者的市场之外，欧莱雅集团的整合举措使得Softsheen·Carson品牌可以远征非洲大陆，甚至把目光锁定在了伦敦和巴黎等欧洲城市大规模的黑人社区。

如今欧莱雅旗下的十九个国际品牌中，除了巴黎欧莱雅，还包括了日本的植村秀，中国的羽西和小护士，意大利的阿玛尼香水，法国的薇姿和雅漾，美国的美宝莲和THE BODY SHOP等多个国家的知名品牌。

欧莱雅集团利用特殊优势和内部化优势的同时，也与当地某些生产要素投入相结合，即把投资企业的优势和当地的优势结合起来，以达到取得比单纯出口得到的更多的利益。这就是欧莱雅集团在跨国经营中为什么选择一些国家而不选择其他别的国家的解释原因。

2.销售跨文化

欧莱雅的营销战略中最为突出的一点就是药房专售和百货公司柜台出售相结合。化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。而欧莱雅公司则换了一种思维，认为在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，这样更能扩大销售，创造佳绩。

欧莱雅旗下的品牌薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。但只是药店一种营销渠道，显然不符合传统女性的消费主流市场的观念。于是欧莱雅集团将药妆品牌推向了百货专柜。通过一系列的分析调查，欧莱雅集团认为百货专柜定位对旗下的碧欧泉这个品牌更为合适。于是，开始着手强化碧欧泉在百货公司渠道的表现，用生活方式味更浓的形象，使之与倩碧和娇韵诗等竞争对手区分开来。

在美国，欧莱雅的团队正在尝试让销售渠道更加多元化，摆脱过于依赖百货商店的情况。据《金融时报》报道，欧莱雅过去在美国近80%的业务都依托于百货商店这类渠道。这样的举措也在全球很多地方展开。欧莱雅的产品正在积极进入专业化妆品连锁店销售，不但进入像了Lidl这样的折扣零售商。还强化了互联网销售这样的渠道，甚至开拓像家庭购物网(HomeShopping Network)这样的电视购物渠道。

3.研究跨文化

近年来，欧莱雅集团在公司的发展战略上，已将研发视为目前阶段优先级最高的工作。此外欧莱雅还倡导，除了科学家外，各个地区高级市场人员也会参与到产品的研发和创新中去，与科学家们共同合作，一同发掘最有趣的信息，捕获机会，而遍及全球的研发中心之间又可以共享知识。比如，亚洲的研究人员发现，一位亚洲女性在涂睫毛膏时，通常每只眼睛会涂60下，而欧洲的数据却显示，欧洲女性通常只会涂10下。这些巨大的差异，都会成为欧莱雅研发中心的科学家开发新产品的依据。

据悉，欧莱雅2008年的研发预算高达5. 8亿欧元，合8. 53亿美元，研发支出占了总销售额的3. 3%，例。这些预算不仅仅支持了位于法国的视为该行业内最高比发实验室，在该公司主要的业务地区，包括美国、日本、中国和巴西，都有相应的研发中心，共有3000多位科学家在这些研发中心工作。

四、总结:

当前，我国的化妆品市场有新的增长空间，但是却面临着外国品牌占领中国市场份额加大以及本土品牌被收购的趋势越来越明显的现状。这种情况出现的主要原因之一就是因为我国的化妆品企业大多品牌单一，所面向的消费群体也呈单一趋势。未能在掌握了本国消费者心理的同时，寻找国际化的比较优势。因此无论是国内还是国际的市场上竟争力都处于弱势。

篇7

关键词：文化建设 品牌管理

世界上百年长盛不衰的所有企业的发展都证明：

一、中小企业文化建设和品牌管理现状

虽然近几年国际形势风云变幻，经济发展不景气，但是中国企业在国家宏观调控下获得较好的发展际遇，中小企业发展也遇到了一些困难，不过总体发展相对历史而言是获得了长足进展。相关先进管理理论被有效引进和实践运用，提升企业竞争力和促进企业可持续增长与发展。品牌管理和企业文化管理在中小企业管理领域也获得充足运用和较可程度认可，但其管理现状仍然存在诸多问题，主要表现在以下各个方面。

（一）曲解本质，认识不足

虽然品牌理论和企业文化理论引进多年，有的企业甚至进行专题学习和培训，但实际现象是绝大多数中小企业并没有真正理解和掌握品牌内涵与企业文化本质。认为多做广告来提高知名度、加大终端推广力度和产品展示等就是有效的品牌管理；认为制定企业宣传口号、印制宣传标语、多开展文艺活动就是进行企业文化建设。正由于中小企业认识存在误区，导致基于企业文化建设和品牌管理塑造企业竞争优势力度远远不够。

（二）经营理念落后，品牌管理缺乏核心价值观。

由于片面理解企业文化，企业行为和企业口号严重脱离，致使“号不符实”。偷工减料、制假售假、质量和价格欺诈等缺失诚信商业道德的经营行为诸见媒体报道，员工在此情况下，更是加大对企业所谓的“企业文化”失望感。若再由此引致市场萎缩，企业降低员工待遇，更是直接抑制员工工作积极性。而品牌的实质是对顾客的价值承诺，而核心价值观缺失的企业肯定不能向市场提供优质产品和服务，企业自然而然没有竞争力，也失去发展的灵魂和方向。

（三）重视不足，组织机构协同乏力

很多中小企业普遍存在企业文化建设与品牌管理工作的割裂，甚至对立。在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统，将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作，对企业文化以及其重要意义的认识存在误区，片面地认为企业文化建设没有实际效用，影响正常营销工作。正因为两部门认识重视程度不够，工作难以协同。实际上，企业文化建设是涉及企业经营管理的各个层面、各个环节的一项系统工程，品牌管理同样是个长期的、科学的过程，两者的管理融合恰恰需要组织部门工作高度协同。

二、企业文化建设和品牌管理融合内涵

企业文化是指企业长期生产、经营、建设、发展过程中形成的核心价值观、制度作风、行为规范的总称，对企业成员有感召力和凝聚力以及由此产生的行为统一，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，具有导向、规范、凝聚、激励功能。企业文化作为一种当代企业管理理论，大量成功企业的事实证明，先进的企业文化给企业注入强大生命力，成为企业竞争力的源头，成为企业品牌管理的精神驱动器和推动经营业绩增长的战略武器。具体来看，中小企业文化建设驱动下的品牌管理效应体现为：首先，两者都是为了塑造良好的社会形象和企业口碑；第二，在企业核心价值观指引下，能够有效规范企业营销行为，规范品牌管理，彰显品牌价值，促进品牌可持续性发展；第三，企业文化建设融合到品牌管理的各个环节、各个方面和实施全过程，则可丰富品牌管理活动的形式和提升品牌管理内涵；第四，能够有效激发员工工作积极性和创造性，能在一线市场提高工作质量，赢得客户认可和提高满意度、消费忠诚度，扩大市场份额，巩固市场地位。因此，企业文化建设下的品牌管理能够创造企业独特竞争优势和不可模仿性，对企业的品牌竞争优势和长期经营业绩有着重大的实效价值。同时，企业文化建设和品牌管理价值观念一致，内涵融合，品牌管理则拥有强力保障，企业文化建设能够落地生根，两者拥有一致的发展方向和共同创造可持续发展之路。

三、中小企业文化建设和品牌管理融合思路及路径

中小企业在现实经营管理现状下，企业文化建设和品牌管理相对落后，品牌力薄弱是中小企业客观存在的核心问题。事实证明，企业品牌力强大和成功营销的重要特征之一，就是品牌文化和企业文化有机融合、协同发展。虽然，中小企业难以有大型企业的发展资源和实施条件，但品牌管理是企业创造竞争优势重要领域和实现企业经营目标的核心途径，经营者则更应把企业文化建设融合到品牌管理过程中，使二者成为一个可操作的管理运行系统。

（一）理念吻合，彰显企业核心价值观

品牌价值观必须与企业文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企业管理优势。企业文化的理念体系中，核心是企业价值观。而在品牌管理过程中必须以企业使命为出发点、以企业价值观为宗旨、以企业精神为动力、以企业伦理规范行为、以经营理念为行动方针，形成企业文化建设在品牌管理领域的落地和价值创造。在中小企业面临各种发展困境情况下，员工是最宝贵资源，以企业核心价值观指明企业发展方向和员工成长方向与奋斗目标，描绘出企业与个人共同发展愿景，提高了员工对企业的忠诚度。品牌体现着企业的核心价值观，因此，在品牌管理过程中，执行者才能够主动适应市场变化，在产品质量、安全、环保、服务、市场研发等方面作出及时响应，真正实现顾客价值，真实地反映企业核心价值观，从而能向一流企业那样把品牌做大、做强、做久。

篇8

王俏华在《教育科学研究》2012年第5期撰文指出，学校道德教育低效与道德教育目的中存在诸多问题有着重要的关系，第一，道德教育目的中偏重社会价值，而忽视个人价值。第二，道德教育目的中层次含糊。道德教育目的中需要体现不同层次的道德，然而，我国的道德教育目的以道德理想和道德原则为主，而道德规则方面的要求比较贫乏，这也导致无法对学校道德教育进行有效的评价。第三，道德教育目的中顺序倒置。学校道德教育中，存在中小学与大学倒置的现象。

因此，有必要重新审视学校道德教育目的。道德教育的目的就是教人如何像人那样生活，强调理性、自尊和坚定等，关键在于发展学生有效参与社会生活的能力。根据我国的实情，在道德教育目的中可以提升一些个人的价值，并使受教育者有感悟、思考和行动的自由与空间。同时，道德教育目的中可以有更合理的层次，使学校道德教育能准确定位，使道德理想虽位居道德原则和规则之上，却又能与其和谐一致。

齐学红：走出中小学品德评价的误区

齐学红在《课程·教材·教法》2012年第3期撰文指出，目前学生品德评价更多地发挥着对学生言语行为的规训作用，进而表现出定量化、功利化和惩戒化等误区。中小学品德评价具有一定的独特性，为了科学有效地实施品德评价，需要从其独特性入手，进而在观念层面加以改革。首先，要认识品德评价的独特性。学生品德的形成机制及其影响因素比较复杂，评价主体具有多元性，评定结论具有非精确化。第二，要变革品德评价的观念。道德评价改革首先要从调动评价主体的积极性入手，使学生从评价的对象变为评价的主体，提高学生的道德分析能力和判断能力。同时，要树立全面的评价功能观，处理好选拔与甄别、控制与发现、惩罚与赏识的关系，发挥其功能；还要树立多维评价内容观，将学生的道德认知能力、行为能力、社会交往能力即现代人格特质的要求等全面素质纳入品德评价的范畴。

林海亮、李雪：德育应以学生的道德问题为中心

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启示1：亚马逊为什么要做冷链配送

众所周知，不仅仅是在中国，即使在美国，生鲜领域也是网络零售商最难以征服的领域。亚马逊高层出身的在线杂货零售商Webvan，作为生鲜电商的先驱者，就在2001年倒闭。那么亚马逊为什么要做生鲜？为什么要自己做冷链配送？

我们在访谈中很直率地首先抛出了这个问题。亚马逊的回答是：吸引。生鲜食品的重要性在于这是吸引顾客每天与亚马逊保持交流互动的重要因素，科技产品、图书产品都不像生鲜食品这样有足够的吸引力将顾客与亚马逊绑定。

虽然食品利润低，但亚马逊可以通过其强大的云计算能力，为食品购买者推荐百货，在一次交易中售出利润更高的其他产品，从而获得利润。这有赖于亚马逊对消费数据的挖掘，而恰恰这方面也是亚马逊的优势所在。

至于自己做冷链和亚马逊持续建立物流能力一样，目的是提升亚马逊直接向消费者交付订单的能力，从而减少亚马逊对FedEx、UPS的依赖。在访谈中，亚马逊非常清晰地告诉我们，亚马逊生鲜的战略很清楚，要做成“世界性的当日交付的冷链公司”。当然，目标远大，必须做事谨慎，脚踏实地。亚马逊在访谈中也特别强调，知道冷链配送网络的难度，所以每新进入一个城市（或国家），都会对自身的配送网络进行测试，将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域，这也是亚马逊生鲜物流扩张缓慢的原因。

西雅图是Amazon Fresh第一个开展业务的城市。2007年，亚马逊开始正式向特定的西雅图地区提供Amazon Fresh生鲜电商服务（最初仅覆盖两个西雅图居民区，在之后的五年里缓慢扩展至其他西雅图社区），直到2013年年中，亚马逊才开始在第二座城市洛杉矶开始业务，预计2013年底2014年初在旧金山，2014年初在纽约开始业务。目前，亚马逊有计划2015年在北美40个大城市和德国部分城市开展业务。

对于选择Amazon Prime服务的用户而言，生鲜电商服务是免费的；此外单笔金额满35美元免收快递费。上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达（2013年，亚马逊将承诺到达时间延后了1小时）。

亚马逊生鲜的第一个启示是，即使知道生鲜物流很难实现盈利，即使知道生鲜品在亚马逊的仓储环节挑战很大，即使知道在运输过程中也会产生大量的损耗，如果你想更好地吸引你的客户，生鲜是一个必须考虑的选项。但这个选项，一定要准备充分，缓慢扩张。初期亚马逊明显是吸取了Webvan当年的配送密度教训，现在的经验是将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域。

客户、资产、资源共享是生鲜物流运营最重要考虑的问题。如何通过交叉销售提高对共享客户的服务水平，并获得更高的收入；如何纵向整合运营流程和处于不同业务单元之间的产品和服务，优化价格，并通过引入新的、一体化的服务解决方案拓展市场；如何通过规模效应节约成本，提高资产利用率，避免重复投资，是国内电商进行生鲜物流前必须想清楚的问题。

当然，我们也要看到美国的在线生鲜食品行业远比国内成熟。Fresh Direct（国内很多生鲜电商的标杆，东海岸的霸主）和Peapod在各自的优势区域已经找到成功的模式，沃尔玛和亚马逊一样在部分城市开始生鲜配送服务和测试，Safeway的传统生鲜连锁店现在也进入了在线市场。

启示2：亚马逊生鲜

物流的业务定位

从洛杉矶的情况看，亚马逊冷链主要服务两大类：自营（包括婴儿食品、饮料、面包、早餐、罐装瓶装食品、调味品沙拉酱、烘焙食品、乳制品、奶酪、鸡蛋、熟食、鲜花、室内植物、冷冻食品、谷物、健康美容、家居清洁、肉类、海鲜、宠物用品、餐厅外卖、小吃饼干糖果、葡萄酒、啤酒、烈酒）和当地商户。亚马逊生鲜也与当地零售商签订了协议，在西雅图、洛杉矶的采购范围包括几十家餐馆、特色超市、鲜肉和海鲜店、面包店。

从物流总量上（含外部商户）讲水果是最大头，肉类、海鲜、牛奶、奶酪，面包和甜点、餐厅外卖、饮料和酒、橄榄油和调料、鲜花、医药用品是依次其他几个大类。

当地商户提供的多为一些可以被存放在冰箱一两天的订货，水果、面包、海鲜、餐食等等。如猪骨拉面（7.25美元），里面有猪肉肉汤、猪肉、葱、蘑菇和面，亚马逊生鲜用三个不同容器进行储存：一个密封的用于液体和肉，一个气密袋用于面条，另一个用于蔬菜。目前亚马逊生鲜在西雅图有约20%的物流量处理当地商户的订单，而洛杉矶数字超过25%。而且我们在洛杉矶访谈中，很多商铺愿意跟着亚马逊拓展城市业务，拓展到纽约、旧金山乃至多伦多，这对于生鲜电商来说也是个不错的O2O启示。

亚马逊生鲜为消费者提供了两种可选的收货方式：门外配送和在家配送。门外配送顾名思义就是亚马逊快递员将货品所在的具有保温功能的包装盒（多为黄色、绿色）放于门外，一般会有3小时的收货时段保持商品在合适温度，上门送货时间无须严格限制。在家配送也被称为货到付款，直接按照约定时间送货上门，但如果因为消费者的原因错过了配送时段，亚马逊生鲜物流会要求消费者重新支付25美元的费用。

外媒透露的数据显示，在不包括运费的情况下，Amazon Fresh所提供商品的平均价格比生鲜超市Fred Meyer高约14%。而惊人的是，在访谈中了解到的亚马逊生鲜几个产品大类的物流成本，总体物流成本近14%，其中牛奶类12%；新鲜水果，21.5%。从这一数字显示，农产品、新鲜水果等在亚马逊的仓储环节和运输过程中产生了大量的损耗。

美国主流的几家生鲜物流公司与亚马逊生鲜物流的业务模式相比。为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务的Fresh Direct的核心模式是有机食物及当地所产食物直达，但和亚马逊一样，扩张缓慢。2002年，Fresh Direct成立后以纽约曼哈顿为中心，直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务，2012年的营收4亿美元。最早利用电子商务售卖食品杂货的PeaPod以虚拟食品杂货店（virtual grocery stores）为主要业务模式，有超过100家超市和食品店入驻，收集到订单后与伙伴超市沟通自行购买、包装并送货，工作集中在电子商务订单处理和送货方面。RelayFoods主打新鲜食材，让消费者晚上在线看好想要的食品食材，然后及时采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户，通过月付、年付计划绑定客户。而另外一个小伙伴谷歌不设立任何仓库，所有东西都直接从本地商家那里采购。为了提高效率，尽可能通过距离最近的实体店采购。另外，与亚马逊生鲜不同，谷歌购物速递还没有销售牛奶、农产品。

启示3：仓储是亚马逊生鲜的立身之本

2012年Amazon以7.75亿美元现金收购Kiva System公司，以获得Kiva System的机器人仓储服务，Kiva可以让每小时处理的订单量达到传统方式的2～4倍，减少货物的搬运时间，从而大幅提高仓储效率。而Kiva的出现也是Webvan教训的一部分的反思成果，是由Webvan的前高层重新创业建立。当年Webvan庞大仓库的设计和技术是其一大软肋。对于100美元一包的生鲜食品，Webvan的选货和包装成本约为30美元，但盈亏平衡必须要求将该数字降至10美元，于是不得不考虑开发一种基于数个机器人的解决方案使得该流程更加经济可行。

亚马逊生鲜收购Kiva的目的是为了降低仓储成本，同时可以基于服务模式管理库存。这其实是亚马逊生鲜的切入点，重视仓储，将仓储作为配送之本来进行建设、管理。对比很多只重视配送的生鲜物流企业来说，这是个重要的启示。

亚马逊一直在增加物流中心和仓库，一般来说在开启城市配送前一年，亚马逊生鲜就开始建立其城市冷链仓储中心，并借助Kiva和标准化的流程进行准备工作。虽然目前亚马逊生鲜只在西雅图、洛杉矶提供服务，在旧金山提供测试，但亚马逊在加利福尼亚州、得克萨斯州、新泽西州已经建立了约100万平方英尺大规模的冷链仓库，这也意味着除了旧金山，纽约、达拉斯都具备了马上扩展生鲜业务服务的可能性。

现在的亚马逊生鲜仓储，通过不同的存储介质和包装的产品，完成订单履行，使用托盘、货箱和小于措施的情况下单位。并且利用一个安全的、基于Web的许可证跟踪系统编目现有牌照和监测早期通知，以防止过期。同时亚马逊还在内部测试是否可以优化仓储效率，扩大同一天交货服务的范围。

目前正在建设的亚马逊生鲜100万平方英尺级的配送中心还有宾夕法尼亚州、弗吉尼亚州、田纳西州、肯塔基州、南卡罗莱纳州和加拿大的温哥华。

启示4：流程优化与信息系统创造亚马逊生鲜竞争优势

从我们访谈的情况看，2012—2013年亚马逊冷链也在不断优化。

2012年，经过分析，运输承诺延后1小时，货到付款的延迟交货比例从8.6%减少到不到2.5%（截至11月数据），整体减少了30%；另外在西雅图启用符合人体工程学的标准的可移动货架设计，降低风险，并增加25%的货架利用率（货车内货架）。2013年启动2个改善项目，亚马逊新鲜运输改善项目，每小时运送量提高了5%；通过流程优化，87%的亚马逊新鲜交付货品的流程效率提高了18%。

篇10

生存型消费比例合理化

2007～2012年，是丰台区城镇居民生活水平得到迅猛提高的五年。特别是在城南行动计划的推动下，丰台迎来了历史性的发展契机。据调查资料显示：2012年丰台区城镇居民人均可支配收入为34200元，是2007年的1.7倍，年均增幅达到10.7%。在城乡居民收入水平提高的情况下，丰台区城镇居民的消费结构也发生了相应变化，消费热点出现了转移，其消费的比重、内容、方式不断增多，具体表现为以下几个方面：

食品消费质量化。五年间，丰台区城镇居民消费观念发生了明显的变化：从“吃饱、吃好”向“科学膳食”转变。一是肉禽蛋水产品消费比重下降，干鲜瓜果类支出增长较快。人均肉禽蛋水产品消费支出占食品支出的比重从2007年的25%下降至2012年的20%。2012年人均干鲜瓜果类消费支出694元，是2007年的1.6倍。二是外出饮食增多，饮食支出增长较快。2012年人均在外饮食支出1853元，比2007年增长81.1%，占食品总支出的25.6%，比2007年高出3.9个百分点。

衣着消费档次化。随着丰台区城镇居民消费方式、消费能力的变化，其消费档次得到了明显提高。2012年，城镇居民人均衣着支出2394元，比2007年增长99.3%，年均增长14.8%；其中2012年城镇居民人均服装支出1709元，而2007年则为806元，增长1.1倍。

发展、享受型消费比重提高

汽车消费普及化。2007年，丰台区城镇居民每百户拥有汽车17.02辆。如今，经过几年的发展，丰台区形成了以汽车为代表的新型消费热点。2012年，丰台区城镇居民每百户拥有汽车35.98台，是2007年的2.1倍。2012年，城镇居民人均车辆用燃料及零配件支出787元，是2007年的4.8倍。