传统媒体面临的困境范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体面临的困境，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【摘 要】当今我们已经处在一个高度信息化的大数据时代，尤其是商界对于大数据时代的来临已经做出了巨大的变革，那么对于和信息、数据息息相关的新闻传播行业来说，大数据时代的来临也必然会引起一系列的变革。本文主要讨论在大数据背景下，技术的革新导致传统传播方式的改变，新媒体与传统媒体将面临的困境是什么？传统媒体会不会失去主导地位？并初步分析新媒体与传统媒体未来的发展趋势。

关键词 大数据 新媒体 传统媒体

一、大数据的产生与发展

大数据,又叫巨量数据、海量数据，是由数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合，是基于云计算的数据处理与应用模式,通过数据的集成共享,交叉复用形成的智力资源和知识服务能力。“大数据”一词最早是由全球知名咨询公司麦肯锡提出，麦肯锡称：“数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生存因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”①2011年麦肯锡公司引出“大数据”后，首先对商业产生了巨大影响，开始出现以精准营销模式为主的销售方式；如卓越、亚马逊、淘宝等电子商务平台主动推荐客户需要的产品，从而定制个性化推荐服务。

二、大数据对媒体产生的影响

随着大数据时代的到来，新闻行业开始挖掘大数据所带来的价值，在新闻的编写、形式、内容等方面做出了一系列的变化。首先，智能手机的普及、社交媒体的发达使人们已经进入一个全媒体时代，人人都可以成为新闻记者，新闻报道已经不再是媒体人的专利了。大数据时代的来临，联网的网民和各种电子记录设备散布在各个角落，新闻的时效性也大大提高，当今最具时效的新闻来源已经从以前“到现场”的人转变为“在现场”的人。其次，从媒体报道内容上看，新闻评论强调原创、深度、数量有限，在大数据时代容易被海量的数据所淹没。每天每个网民都会产生大量的文字、视频、音频内容，通过互联网传播。在这些海量的数据面前，媒体的新闻报道是重要数据，但同时也是少量的数据，媒体如何生产、收集大量的、重要的数据是当下无可避免的挑战。此外，从媒体从业人员来看，记者编辑不仅要具有熟练的使用文字、图像的能力，还需要懂得如何收集、整理、分析数据，并熟练的运用各种新型的终端设备平台。总之，大数据的来临已经改变了传统的传播方式，在新闻行业转型的过程中存在着机遇与挑战，传统媒体和新媒体都应该充分利用大数据进行自身的改革与完善，在摸索中前行。

三、传统媒体与新媒体的发展困境

1、新媒体的困境——激烈竞争

新技术的革新必然会影响一个时代的发展，淘汰旧的工具。但是对于目前的现状而言，新媒体也面临着巨大的困境和挑战。一个典型的代表是新浪微博。曾经在2011年扛着“自媒体社交媒体大旗”的微博出现在我们的生活中，以一种无可匹敌之势进入到移动互联网当中。它给受众带来了一个更大的“发声”平台，改变了传统的传播模式。但微博如今的现状呢？现在的新浪微博已经入不敷出，在它引领的几年时间内越来越强调它的新媒体属性，而忽略了它的社交工具的作用。笔者认为这样的悲剧已经是不可避免的。而作为后起之秀的微信，由于充分明确了自己的定位，现在已经逐渐胜过微博的地位。当然，这两个产品有许多共性。但是正因为他们的定位不同注定了结果的不同。再加之四大门户网站之间轰轰烈烈的微博大战，最终新浪微博虽然守住了老大的位置，但是到目前为止还是没有找到一个合理的盈利模式，这也是新浪微博逐渐式微的原因。同时在微信引领潮流之后，也不断出现了陌陌、米聊等这一类的社交软件，竞争也日益激烈，其结局也可能还是一样。竞争会导致传媒行业迅速的发展。但是，当竞争超过一个标准后必然会带来负面影响。当新闻成为一种商品时，消费是一种习惯，移动互联网业是一种消费、一种习惯。在这样的一个环境里，笔者认为，新媒体目前所面临的最大困局就是竞争，并不是完全繁荣的局面。

2、传统媒体的困境——过分安逸

对于我国的传统媒体而言，都知道面临新媒体威胁与挑战是巨大的，但是传统媒体一直拖着，没有做出实质的改革。直到2013年上海《新闻晚报》的停刊，传统媒体才意识到真正的危机。前几年，虽然传统媒体的人员收入都受到影响，但是影响到的只是才入行的新闻人员。同时我国是体制内新闻，有国家的扶持、是主流媒体、权威性高，对于新媒体而言很多方面上都占据优势，比如官方媒体身份，新闻特权（记者证）等等，只是传统媒体没有善加利用。而新媒体的出现打破这种局面，不断地向权威挑战、向权威质疑，从传统的自上而下的纵向传播，到新媒体时代的平行传播。所以传统媒体面临的不是技术危机，更多的是信任危机，但是情况也不是所想的完全悲观。就如我们进入了汽车时代，但自行车行业却找到另一种定位，它成了人们休闲、健身的好工具，身价更胜以前。同样广播在电视冲击下不断式微，但是由于汽车普及，也迎来了生存空间。

四、传统媒体与新媒体的发展趋势

在大数据时代下，新媒体和传统媒体可以充分利用各自的优势进行互补，相互融合。两者之间并不是相互排斥、此消彼长的关系②。新媒体与传统媒体二者融合是其发展的必然方向。单一的媒体在大数据时代将失去竞争力，大数据时代需要的是多种传播手段综合运用的媒体。

首先，新媒体与传统媒体融合可以使内容更加丰富、更加广泛。传统媒体凭借强大的公信力、庞大的受众群体及权威的舆论地位，在传播活动中发挥着重要的作用。但传统媒体信息容易受版面、时间等条件的限制，而新媒体则不受这些条件的限制③。其信息具有海量特征，并能同时结合声音、图片等信息，使的信息内容更丰满生动。从不同的角色角度帮助传统媒体传递更加丰富的信息。

其次，新媒体与传统媒体的融合可以增强其有效性和及时性。新媒体主要以互联网为平台进行信息的传播，可以使新闻信息更加迅速、便捷的传播到更广的范围。比如重大的自然灾难的报道，传统媒体受到地理因素的影响，无法最快、最有效的对灾难地区进行信息的采集和编排，实时信息无法及时的传递到外界，导致有意义有价值的新闻流失。而与新媒体融合之后则可以避免这种情况，可以依靠新媒体的优势将灾区情况传递给外界，与传统媒体形成互补。

最后，无论是新媒体还是传统媒体当下都处在大数据时代。对于传媒行业来说这是一个最好的时代，任何时候也不曾掌握如此强大的话语权，同时这又是一个最坏的时代，不创新就必然会被淘汰。新媒体与传统媒体互相融合，各自做出独一无二的精品内容、勇于创新才能立于不败之地。

参考文献

①中国大数据，《带您了解大数据》，

thebigdata.cn/YeJieDongTai/8470.html

②汤宇时，《传统媒体如何应对新媒体时代的转型》[J].《中国传媒科技》，2012（10）

③盛雪，《探讨全媒体时代下新旧媒体的融合》[J].《新闻传播》，2014(1)

篇2

关键词：全媒体；发展：竞争；新趋势；传统媒体；对策；建设

中图分类号：G12　文献标识码：A　文章编号：1671-1297(2008)12-111-02

一、媒体产业发展进入新阶段――全媒体时代

长期以来媒体主要分成四大类：报纸、期刊、广播、电视，这四大媒体称之为传统媒体(legacy modia)。随着现代科学技术的高速发展，在计算机、网络、数字技术的推动下，传统媒体的内涵和外延都发生了巨大的变化，媒体种类迅速增加，区别于传统媒体的新媒体(new　media)如雨后春笋般不断涌现。互联网、手机、移动电视等现代新技术的产物陆续加入到了媒体的大家庭中，并开始发挥日益增大的影响力。以新兴媒体中最具影响力的互联网为例，自1994年4月20日中国首次接入国际互联网至今，虽然只经过了短短15年的时间，但作为一种新型媒体，网络媒体在内容传播、受众群体，经济规模以及社会影响等方面，都展现出了强大的生命力和巨大的发展空间(中国网民数量增长情况见图1，中国互联网普及率见图2)。

综观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体和新媒体共同发挥作用的全新发展阶段――全媒体时代(all me―diaera)。

二、全媒体时代媒体产业发展新趋势

(一)媒介间呈现全面竞争态势

迅猛发展的新兴媒体正在对传统的大众媒介传播产生广泛而深刻的影响。进入新世纪，传媒之间的竞争，已经从传统的报纸、期刊、广播和电视之间的竞争，拓展到多媒体、互联网、广播、电视和报纸、期刊间的竞争。新媒体的崛起将对未来的传媒格局产生重大影响，它不仅对传统媒体构成极大的挑战，也对传统媒体进行内容产业的战略转型带来历史机遇。

在全媒体时代，新兴的互联网、手机媒体、数字电视等对传统意义上的大众传媒提出了新的挑战。如果从信息递达容量和传输速度这两个主要方面来考察可以发现，新兴媒体远远优于传统传媒。海量的信息、高速传播成为新兴媒体挑战传统媒体的利器。另一方面，在市场机制的作用充分发挥之下，传统媒体如电视、广播、报纸、期刊之间的竞争也更加激烈。全媒体时代意味着媒体间的竞争开始从局部转向全面。

(二)媒介之间的融合和互补成为趋势

在竞争日益激烈的态势下，传统媒体的生存和发展面临来自传统媒体内部的和新媒体外部的双重挑战，一些事关生死存亡的迫切需要解决的课题摆在传统媒体面前。进入全媒体时代，新闻传播的社会分工不再像以往那样明晰而固定，不同媒体因其传统特性逐渐模糊而开始走向于兼容并蓄。在这种情况下，传统媒体的发展面临着许多困境和挑战。作为后来者，新媒体尽管具有后发优势所带来的发展机遇，但新媒体面临的挑战也更加严峻。通过考察新闻发展史可以发现，受众的角色在不同的历史和技术发展阶段是在不断变化着的，受众对媒体的选择不因媒体的主观意愿而改变。传统媒体要从互联网等新媒体吸取经验，把握时展的脉搏，密切跟踪科技的最新发展动态，适时进行自身战略、技术、核心能力的提升。无论是传统媒体还是新媒体，都需要不断适应媒体生存环境的变化，创新发展思路，以一种包容的态度面对机遇和挑战，取人之长为我所用，只有这样才有可能在新媒体时代的竞争中立于不败之地。

在全媒体时代，新媒体与传统媒体之间是既独立又相互联系的关系。新媒体与传统媒体通过相互融合和互补，共同对现有的新闻信息资源、受众资源和媒介资源进行有效整合与开发，实现新闻资源有效率的流动、共享与再配置。

(三)媒介报道方式发生了变化

进入全媒体时代，不仅是媒体的形式发生了变化，而且媒体的报道方式也发生了重大变化。按照新闻采访学的定义，报道方式是指将零散的新闻报道整合为报道整体的操作模式，即新闻编辑根据报道目标，运用某种手法组织若干相关报道，使之形成具有一定报道规模或持续一定时间的报道整体。在全媒体时代，新闻传播机构的消息来源更加丰富，新闻采访和新闻传播的手段也趋于多样化，新闻采编机制发生了微妙的变化。在这种情况下，公众对以单向传播为主的传统媒体的依赖度呈下降趋势，借助新媒体，传播方式开始从以往的单向传播，发展到现在对等的、双向的，甚至多元的传播，受众与传媒之间的双向交流更加直接易行。

在具体的新闻传播实践中，媒体工作者已经开始了解并熟悉传统媒体与新兴媒体的异同，充分利用媒体资源，综合运用文、圈、声、光、电等各种表现形式全方位、立体地展示传播内容，并通过文字、声像、网络、通信等手段将信息传播给受众。2008年5月8日，奥运火炬首次登顶珠穆朗玛峰，创造了中国登山史和奥运史上的新奇迹。通过电视直播，全世界观众目击了这一激动人心的过程。在火炬点燃仅5分钟后，人们就在新华网上看到了新华社发自地球之巅的第一张照片。在奥运火炬珠峰传递展示过程中，新华社总共播发了顶峰现场照片27张，囊括了从点燃火炬到顶峰展示的全部重要画面。鲜为人知的是，这些照片中相当一部分是用手机“即拍即传”的。摄影师用特定的手机拍照后，不需要进行任何动作，手机自动将照片传回后方编辑部的电脑系统中。新华社奥运火炬珠峰传递展示前方报道组负责人、摄影报道指挥刘宇说，“这创造了一个历史，中国媒体从未在海拔8000米以上高度的现场实时传回过新闻照片。”这一新闻实践例证了全媒体时代媒介报道方式正在发生的重大转变。

(四)媒介的营销方式发生转型

在全媒体时代，媒体管理者和经营者开始思考全媒体的营销整合方案，有效地将传统媒体与新兴媒体有机地结合起来，发挥全媒体优势，使之成为市场影响力最大的媒体组合。在全媒体时代，传统媒体因受制于自身技术、平台、体制等因素不足的影响，其广告收入也随着其受众群体规模的缓慢减小而呈下降趋势，而新媒体凭借技术、平台优势迅速挺进媒体广告市场，成为市场新军。在这种情况下，传统媒体也开始借助新媒体的开展全媒体广告营销，并取得了成功。例如汽车领域的专业杂志《汽车族》于2005年6月开始发行电子杂志，次年9月即凭借广告实现盈利，成为国内电子期刊市场的首批获益者。与《汽车族》一样，在面临网络的迅速发展时，越来越多的传统媒体正大力探索利用网络为期刊发展开辟新的增长点。

三、全媒体时代传统媒体发展对策建议

进入全媒体时代，报刊等老牌传统媒体面临着前所未有的挑战。互联网、手机等新兴媒体借助强大的技术优势蚕食着期刊固有的领地，它们席卷而来，霸气十足。在这种严峻的形势下，迅速跟进和掌握媒体领域最新的技术，通过吸收转化，实现技术创新是全媒体时代传统媒体绝地反击的必然选择。

传统媒体在全媒体时代激烈的竞争中生存和发展的关键是必须准确识别自身的核心能力并进行深刻反思，去伪存真，明晰当前自身的核心能力状况，并依此调整和再造管理流程，优化配置资源，制定切合实际的发展战略，以实现在全媒体时代传统媒体企业的高效有序运行。

进入全媒体时代，内容依然是传统媒体赖以生存和发展的根本。在我国现行新闻行政管理体制下，新闻的采访和仍在实行政策准入。在今后较长一段时间内，新闻的采写和权仍将控制在传统媒体手中，这是传统媒体在全媒体时代最重要的优势之一。在全媒体时代无论是新媒体还是传统媒体在新技术领域的机会是平等的。传统媒体一般都具有较强的内容生产能力，加之拥有相应的人才储备、资金储备，如果将最新的技术与自身独特的优势相结合，那么传统媒体在全媒体时代一定大有一番作为。

篇3

一、电视媒体的优势与劣势

电视媒体的优势在于：其一，图文并茂，声像结合。观众既能获得视觉享受，又能获得听觉享受，观看电视有身临其境的感觉。其二，内容形象生动、浅显易懂。电视集声音、图像和文字于一身，观众很容易就明白说的是什么，而且还消除了枯燥感。其三。传播范围和受众覆盖范围广大。此外，电视媒体频道众多，观众可以按照自己的需要来选择自己想看的节目。

但电视媒体由于技术因素，也存在难以克服的缺陷，主要表现在：与观众的互动性不强，接收观众的反馈比较缓慢，而且播放的内容稍纵即逝，观众不得不在固定时间收看固定节目，并且只能在一个相对固定的空间，即坐在电视机前观看节目。这牵制了观众的活动范围。

二、网络媒体的优势与劣势

与电视媒体相比，网络媒体的优势在于：其一，信息量大，综合高效。网络媒体既具备印刷媒体的保存性和深度，又具备广播和电视媒体的生动和形象性，而且包涵丰富的信息量，能满足受众综合性的信息需求。其二，方便快捷。网络媒体彻底打破了时空的限制，受众可以随时选择自己需要的信息。手机网络的普及，更使信息接收成为一种伴随状态。受众可以边做事边传播和接收信息，不受空间的限制。其三，互动性强，追求受众的个性化和主动性。阿络媒体的信息能迅速及时地从接收者返还给传播者。反馈及时的特点有助于传播者及时调整自己的传播策略和内容，以便更好地进行传播，而传播者和接受者之间能够以一种平等的方式进行沟通和交流。受众可采取积极主动的方式与接收者进行互动，还能帮助推动二次传播的进行。同时，传播方式从“点对面”转向了“点对点”传播，能满足受众的个性化信息传播和接收需要。

网络媒体也有其在短时间内难以克服的问题：受教育程度限制其电脑操作能力。从而影响受众获取信息的能力；虚假报道盛行，信息难辨真假，导致网络媒体缺乏公信力；存在网络侵权和网络暴力等问题，网络管理完善化还需要较长一段时间。这些问题都是网络媒体发展面临的困境。

三、媒体融合：电视媒体与网络媒体实现双赢的抉择

媒介融合是将传统媒体与新媒体传播通道有效结合，将诸媒体的功能一体化，衍生出适合媒介市场的信息产品，发挥整合效应，达到“l+l>2”的传播效果。无论从资源整合、受众需求还是媒介经营角度来看，与网络媒体的融合是电视媒体发展的必然趋势。

媒体融合有利于资源整合，实现利益最大化。电视媒体可以以网络媒体为平台，最大限度地传播和推广自己的信息产品，并能更大限度地获得网络受众，尤其是吸引年轻观众的注意力。而网络媒体起步晚，在信息采集和节目制作上无法与传统媒体抗衡，在与电视媒体的合作中获得优质的信息内容，既节省了大量的资金，也能借电视节目来提升网络媒体的权威性和公信力，同时将电视媒体的观众逐步转移至网络成为网络媒体的受众。

篇4

【关键词】新媒体时代；传统媒体；华夏文明；引领策略

随着当今社会经济的不断发展，社会每一个领域无时无刻不在发生着变化。以网络和手机为代表的新媒体已经深度渗入了传播领域。互联网已经被公认为是继电视、广播、纸质媒体之后的“第四媒体”，而手机，尤其是智能手机出现以后，也开始被冠以“第五媒体”的称号。信息技术支撑的新媒体，重视基于互联网传播技术的普遍使用所带来的传播方式的变化，如博客、微博、微信等。

一、传统媒体面临的新形势及数字技术引领下的媒介融合

从早期的报纸到广播、电视，再到今天的网络，媒体的时代变迁展示了媒体和时代的关系。20世纪90年代中期以来，由于全球性的经济衰退、广告直邮、互联网以及24小时电视新闻的冲击等原因，传统纸质媒体的发行量持续下降，广告收益也逐年减少，传统媒体面临着前所未有的困境。如今，我们需要正确了解新媒介环境和发展趋势：网民规模呈急剧上升趋势，在媒介受众人数上占优势；在使用媒介时间上也逐渐占有优势，网络已成为人们消费的主流媒介；网络媒体在与传统媒体的竞争中，能迅速抢占传统媒体的市场份额。

“第四媒体”互联网的数字技术不仅融合了不同媒介的表达形式，还打破了媒介之间的壁垒，使同一内容多介质传播成为可能。信息采集、生产、传播、存储、显示之间，已经具备了联盟的技术基础。具体来讲，就是新媒体的数字化，将使报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机、移动电视等媒介形式的未来变得难以区别且充满想象。

“媒介融合”是在从报纸—电台—电视—网络—手机的发展进程中不断产生新媒体的过程。国内外各种新闻传播媒体纷纷开辟网上新闻传播新领域，网络报纸、网络广播、网络电视应运而生。作为新兴媒体，网络以其开放、互动、多媒体、超链接等特性，迅速地改变着人们获得信息的方式。

真正的媒介融合是媒介形态、结构、技术、功能、流程乃至传播方式的融合，是融合报刊、广播、电视、电影、网络、音像、出版、娱乐、体育等多个产业在内的庞然大物。网络融合了手机、数字广播、数字电视、数字电影、数字杂志、数字报纸、桌面视窗等形式，时下最流行的博客、播客、维客（Wiki）等新媒体以文字、图片、影像等形式，制作、、传播各种信息，传播与分享日记、资讯、技术、体验和观点内容等。网络的交互性表现在许多方面，如即时通信工具（QQ、飞信等）、BBS论坛、SNS网站、微博、微信等。通过这些新媒体，用户不仅可以随时保持沟通、浏览符合自己喜好的信息，更能轻松信息或评论。

二、传统媒体的应对策略

近年来，传统媒体正不断地遭受着来自快速演进的信息技术和日益强大的互联网的严重冲击。传统媒体为了摆脱困境，为了自身前途的发展，进行改革与改进势在必行。

（一）传统媒体自身的建设和改革

传统媒体应发挥团队合作、新闻鉴别和筛选、内容质量、品牌知名度和舆论号召力等方面的优势，将相对固定的目标受众和媒体人才长期吸引在自己周围，维持自身在这些人群中不可替代的地位。

1.内容改版，权威报道，把握第一解释权。在内容上，传统媒体要做到精耕细作，权威报道。针对网络媒体的实时报道和快速反应，报纸在抢时效的同时，应利用自己采访写作、编辑制作时限略宽的“优势”，准确把握事实，全面报道新闻，反观新闻背景，透视新闻前景，引述专家点评，在第一时间推出“解渴”的全面、深度的报道，力求取得后发制“网”的效果。全面准确的报道将强化报纸的权威地位，引导读者在从网络媒体获得信息后，向报道求证细节和权威解读，形成“组合式阅读”。针对网络媒体的海量信息，报纸要栏目突出、观点明确，帮助读者从无序的海量信息中解脱出来，快速获取有效信息，享受阅读。我们知道，真正能打动读者的报道，不是只报道事实，而往往是对事实的解释，解释往往比事实自身更直接、更深刻、更有力、更难以改变。因此，传统媒体不仅要做新闻事件的报道者，还要做社会现象的阐释者。

2.发挥规模优势进行深度报道。报纸报道应不求最全，但求最深。报纸的深度报道已成为大报稳定读者群、遏制发行量下滑的重要因素。如今，报纸无须背负“报道一切”的包袱，正好可以抓大放小，搜罗读者关心的重大选题，深入挖掘，充分利用最新消息、新闻背景、新闻前景、专家点评、本报评论、新闻图表等多种新闻元素，制作美观大气的深度报道版面。如《河南日报》的“十八谈”“新十八谈”、河南电视台的“十八谈映象版”、河南电台的“魅力大中原”等都是主流媒体利用规模优势进行深度报道的典范。

3.突出评论，增强传统媒体的必读性、必看性。评论是报纸的灵魂与旗帜，因此，传统媒体要充分发挥其舆论引导作用，利用公信力打造自己品牌化的内容产品。评论是独家文章，因而评论版就成了建立稳定读者群、吸引忠实读者的重要阵地。如《河南日报》去年推出的“九论”“新九论”等。

（二）打造品牌提升竞争力

在现代媒体竞争中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。好的品牌更容易获得读者的认同，在读者中享有更高的可信度和更强的说服力，因此能拥有稳定的受众群体，对广告客户也更有吸引力。究竟如何打造传统媒体的品牌？这需要通过科学的市场调查，了解市场动态和读者需求，对市场情况进行认真的分析；明确传统媒体在市场中的地位、在读者中的地位，了解受众人群的年龄、阅读喜好等信息，进而确定传媒的风格、形式，从而精心策划，打造精品栏目。

1.锻造阅读与收视品牌。传统媒体要在发展中保持自己的特色，要担负起推介精品节目、吸引读者阅读和打开电视、收音机的任务，就必须选择更新颖的选题角度、更丰富的内容素材、更灵活的表现方式，从而打造一个阅读和收视品牌。

对广播电视来说，在做好广播电视节目宣传推广的同时，还要重视对节目资源的挖掘和利用，大量增加有广播电视特点的节目内容，以提高播出的品质、品位和品格，形成广播与电视的交相呼应。

对报纸来说也是一样，“一个报业的业务可以不断变化，甚至载体也可以从纸媒变为显示屏，但真正作为‘报纸’而获得受众认知和认同的，往往就是它所拥有的品牌，正如《河南日报》《大河报》之于河南日报报业集团，《南方日报》《南方周末》《南方都市报》之于南方报业传媒集团”[1]。

2.塑造服务品牌。传统媒体要稳定受众，就要强化其服务功能，向家庭生活贴近，从文化生活、社会生活、家庭服务等诸多领域关注读者家庭生活的需要，这是广播电视能否贴近读者、留住老受众、争取新受众的关键所在。因而，采取相应措施，既满足被服务者的需要，又打造传统媒体的服务品牌，可谓一举两得。

3.打造原创品牌。传统媒体只有拥有独家新闻、独家特色内容，才能体现其自身的立场和形象，真正赢得受众的认可与认同。因此，编辑记者应该积极创新、树立精品意识，以新视角、新观点、新发现，吸引受众、引导受众。针对当下热点、社会焦点，传统媒体还可以进行深入报道，发掘荧屏节目背后的故事，发表独家评论，表明自己的立场与态度。只有这样，传统媒体才会有更广阔的发展空间。

在未来的发展中，传统新闻媒体必须和新媒体进行更深层次的融合，多方位、多渠道地开展合作和互动，取人之长补己之短。这样，既有助于各自在自身领域的发展，又可以相互扶持，挖掘潜能，使彼此获得更大的发展空间和更多的发展机遇。因此，传统新闻媒体的新媒体化势在必行，这也是整个传媒行业发展的必然趋势。

三、传统媒体在“华夏文明传承创新”中发挥引领作用的策略

近几年比较流行的一句话“民族的才是世界的”，足以表明人们开始重新审视民族文化、传统文化，传统文化迎来了又一个春天，整个社会掀起了一阵传统文化的复兴浪潮。目前，中原经济区建设已上升为国家战略，而“华夏文明的传承创新”是中原经济区建设的一个重要任务。在华夏文明的传承创新中，笔者认为传统媒体要充分发挥引领功能，应注意把握好以下几个关系和原则。

第一，民族化和世界化的关系。越是民族的就越是世界的。河南文化遗产撑起华夏历史文明半壁江山，河南是华夏文明的发源地，太昊伏羲氏和黄帝轩辕氏都是中华民族的人文始祖，是根文化的源头。每年农历三月初三举办的黄帝拜祖大典，以及会期长达一个月的淮阳太昊陵庙会，已成为中华儿女拜祖寻根的盛典。中原文化博大精深，河南是华夏历史文明的重要承载区，是中华民族核心价值思想的发源地。因此，传统媒体要围绕黄帝文化、黄河文化、河洛文化、姓氏文化、武术文化、戏曲文化等，着力打造以相关文化为代表的知名文化品牌。传统媒体一方面要弘扬我们博大精深的传统文化，这是我们民族精神的源泉；一方面要立足于我们的民族文化，这是我们立足于世界民族之林的基础，是实现中华民族伟大复兴中国梦的基础。同时把这些传统的、民族的文化元素用足，也有利于华夏历史文化的世界传播。如前几年，河南日报、河南电视台对中原文化的解读，就很好地向世界传播了中原文化。

第二，全球化与本土化的关系。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化以旅游为平台，可以找到市场、扩大影响；旅游以文化为灵魂，可以丰富内容、提高质量。河南省在文化旅游方面有着突出的优势，河南是“中国历史的自然博物馆”，安阳的殷墟、开封的城摞城、洛阳的龙门石窟、郑州的“天地之中”古建筑群，在全国、全世界都是唯一的，文旅结合基础良好，同时以演出、展示等表现形式的各类文化产品加以辅助，打造全国乃至全球华人“寻根游”“考古游”“休闲游”的目的地，叫响独特的卖点品牌，具有相当可观的发展前景。[2]在这些方面，传统媒体要加大宣传力度。《大河报》的《厚重河南》栏目，已开办十年之久，栏目文章对河南厚重的历史文化进行新闻的观照，对河南的历史文化进行了深度的挖掘和传播。[3]

第三，发挥文化载体作用，培养中原文化“名角”。发端并成型于河南的汉字，是传承和弘扬中华文化的重要载体，是中华民族的基本标志，更是中华文明的显著标志；发轫于中原的“四大发明”，更是成为中国文明古国的重要符号。[4]努力培养中原文化的“名角”，实施河南文化名人名家培育工程，塑造文化领军人物，造就更多的名人大家，让二月河、张海、王立群、李树建、李佩甫等名家大师在河南真正发挥引领作用，是宣传和推介中原文化的重要途径。因此，传统媒体要发挥优势，将文化名人和名人文化广泛传播开来，弘扬名人的精神，感召世人。

第四，提升地区文化品牌升级。豫剧是中国除京剧以外的第一大剧种，河南演艺杂技在国内外也广有市场。近年来，河南省着力振兴豫剧、曲剧、越调等传统剧种，抢救和保护地方特色剧种，发展歌舞剧、交响乐等现代艺术形式，打造出一大批精品文艺工程，如大型实景演出《禅宗少林音乐大典》《大宋东京梦华》、歌舞剧《程婴救孤》《风中少林》等优秀剧目。出版传媒行业要以此为基础，依托科技创新提升优势文化产业，推进广播影视、新闻出版、文化艺术等核心层产业升级。如河南卫视的《武林风》《梨园春》《华豫之门》等节目，还有2012年重点推出的姓氏文化栏目《知根知底》等，都很好地彰显了河南的地方特色和优秀文化。

第五，做大做强文化产业。近年来，河南省高度重视文化建设，把文化发展摆在经济社会发展的重要位置，坚持一手抓经济跨越发展，一手抓文化跨越发展，使中原崛起的过程成为硬实力与软实力同步增强的过程，河南文化产业取得了较快发展。在历史文化资源、风景名胜资源、动画影视资源、动漫创意资源以及文化实体等的开发上都取得了很大成果。比如，电视专题纪录片《发现中原之美》共26集，专题片按18个省辖市行政区划和交通线路为板块，以历史文化、山水风光、知名企业工业游、农业生态游为主要内容，努力制作出了一张“河南名片”，在全球范围内打造“大中原文化”的旅游品牌效应。

第六，网络等新媒体的助推。事实证明，网络可以有效增强文化的传播力。传统媒体通过与门户网站（如新浪、搜狐视频）和专业视频网站（悠视网、优酷网、土豆网）合作，能让更多的观众，尤其是省外、国外观众收看到华夏文明的宣传推介。新媒体是宣传的重要载体，网络论坛、网络推手的参与是扩大华夏文明传承创新影响力的途径。新媒体有着传输快捷、信息海量、多媒体、互动的特点，这些都是传统媒体无法比拟的优势。传统媒体要注重与新兴媒体的对接与融合，借助新媒体的优势，比如“报网互动”“台网互动”等，通过网络平台推广品牌，培养、争取潜在的年轻读者。

随着经济的迅速发展和国家硬实力的增强，我国文化领域和文化软实力的发展、提升变得越来越迫切。为此，我们一方面要传承，一方面要创新。探讨华夏文明传播策略，是盼望能让华夏文明跨出国门、走向世界，为中华民族提供源源不断的精神之源和奋进之力；让其他民族、其他国家的观众也能了解和走进中华文化的精神画廊中来。

参考文献：

[1]施宇.论新媒体时代报业核心竞争力的打造[J].新闻爱好者，2012（12下）.

[2]李玉先.华夏历史文明传承创新区建设研究[J].内蒙古电大学刊，2012（11）.

[3]施宇.论提升城市形象传播力的路径选择[J].新闻爱好者，2012（8下）.

[4]任宇涵.传承创新中原文化的途径分析[J].文教资料，2012（25）.

篇5

【摘要】随着新兴媒体不断发展，传统媒介和新兴媒介的界限也越来越模糊，各种媒介呈现出功能一体化趋势，走向了“媒介融合”。在这种“媒介融合”大潮中，一些地方台、都市报等地方媒体也纷纷就“媒介融合”进行了大胆尝试，有的也取得了一定的成果。本文意在通过分析地方媒介融合产生的背景及其发展现状等，谈谈对地方媒介融合的反思及其发展前景。

关键词 地方媒体 新媒体 媒介融合

一、地方媒介融合的背景

“媒介融合”这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出的。他认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。喻国明教授认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网依赖的技术越来越趋同，各种信息在同一平台上得到整合。地方媒介融合作为媒介融合的一部分，除媒介融合产生的技术、用户等背景外，还受到我国相关法律法规和中央媒体融合的一些影响。

媒介技术的发展推动了地方媒介的融合。从1946 年第一台模拟计算机的出现到1971 年第一台芯片电脑的问世，再到20 世纪70 年代末通讯卫星的出现，直到今天的云计算、大数据时代。每一个时代对媒介发展都有着不同程度上的推动作用。在大数据时代，无论是数字压缩技术、数字调制解调技术，还是数字视频存储器等，都广泛地运用于各种传媒内容的制作，使得新闻制作等更加方便简洁快速。这些技术为地方媒介的融合提供了技术支持。

用户选择促进了地方媒介的融合。随着互联网和新媒体的发展，越来越多的用户由原来的读报和看电视逐步转移到看移动视频、玩微信微博等。用户获取消息和娱乐方式的转变便会一定程度上促进了地方媒介进行了融合。例如，当用户获取消息的方式由传统的读报看电视转变成利用互联网终端等时，地方媒体为寻求用户，增强竞争力，一定程度上开始进行媒介的融合。

中央媒体融合和方针政策促进了地方媒介的融合。在媒介融合的大潮中，中央媒体的一些融合举措给地方媒介融合做了示范，一些地方媒体也开始纷纷效仿，从而促进了地方媒介的融合。此外，我国为适应媒体融合发展大趋势,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，一方面贯彻落实十八届三中全会提出的“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的重要思想，①另一方面也适应了当前媒介融合发展的大趋势。这类意见的提出给了地方媒体进行融合的动力和依据，从而一定程度上促进了地方媒介的融合。

二、地方媒介融合的机遇和挑战

自2000 年美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立“坦帕新闻中心”②以来，国内外新闻界也已经大胆地进行了媒介融合的试验。这些比较成功的试验中，不管是国外欧美电信业的并购、法国电信IPTV 新战，还是中国香港NOW 电视的诞生以及当今央视与移动、联通合作开启的手机电视，无一不证明了媒介融合所带来的机遇，在这种机遇大潮流中，地方媒介作为媒介的一部分无疑也享受着这种媒介融合所带来的各种机遇。

在大数据时代，大数据推送引擎、全量化的自媒体内容，进一步满足了用户的个性化阅读需求；同时自媒体也可以借此获得更多展示、更精准的用户，避免优质内容被埋没。③而之前的地方媒介，在没有大数据廉价迅速等优势下，明显处于劣势状态。在这种状况下地方媒介的融合会给地方电台、电视台以及地方报等地方媒体注入新的血液，让这些地方媒体能以更快更丰富的形式将新闻内容传播出去。此外，从新闻生产看，现在无疑是新闻业最好的时代之一，素材丰富，可使用的技术手段越来越多，联系的成本也越来越低。④自媒体时代，人人都是“记者”，人人都能把自己感兴趣的事在微信、微博、贴吧等平台上传播，同时也可以通过这些平台获取我们感兴趣的内容，这样不仅使内容更加丰富多样，一定程度上也大大减轻了记者的负担。

无论是地方的报纸和网络、电视和网络的融合还是其他形式的地方媒体融合，当面对新形势时，既有着令人兴奋的机遇，同样也存在着各种挑战。与央视和人民日报等中央媒体融合相比，我国的地方媒体融合程度还远远落后。一些地方媒体虽然也有着媒介融合的想法，但是受到各方面的制约，使得地方媒介融合有的毫无进展，有的甚至偏离了媒介融合的理念。有些地方媒介虽然进行了大胆的尝试，但是他们只是成立了新媒体部门，新媒体和自己的原有媒体仍处于分离状态，并没有太多的交流，不像“坦帕新闻中心”那样三种媒体共享资源和交流。也有地方媒体虽然已经意识到了媒体融合的必要性，但仍旧不肯做出改变，只是想方设法地寻求与新媒体的竞争，而非合作。比如2014 年12月24 日，央视与移动签署的战略合作框架协议，央视负责建设4G 手机、电视内容聚合与集成播控平台，而移动将负责建设4G 手机电视分发平台及运营支撑，正是央视和移动在新形势下寻求竞合状态的一个结果。此外,地方媒体与中央媒体相比，技术资金以及新媒体人员等方面存在着差距，使地方媒介融合进入困境。

三、地方媒介融合的建议

如何加强互联网思维、改进地方媒体发展道路、寻求资金和技术支持等成为地方媒介需要思考的问题。

在加强互联网思维和理解媒介融合理念方面，地方媒体可以通过培训等方式来实现。地方媒体由于自身的原因，从业人员没有太强的互联网思维，仍不看好媒介融合，甚至有的人员认为媒介融合是简单的物理嫁接，没有太大作用。这种情况下，地方媒体可以邀请一些新媒体方面或媒介融合方面的专家学者对从业人员们进行一些培训，让他们更好地了解什么是媒介融合以及互联网思维的重要性等，逐步增强地方媒体从业人员的互联网思维。另外，还可以邀请中央电视台等中央媒体中具有媒体融合经验的相关从业人员进行专业指导，若各方面条件允许，也可以引入一批这方面的人才，随时指导地方媒体的融合。

地方媒体没有中央媒体那么多的高端设备和国内顶尖技术，在资金技术方面处于劣势状态。比如今年年初中央电视台刚定标的高端制作岛5、常规制作岛5 系统技术运行外包服务项目耗资一千多万，这对于地方媒体而言是可望而不可及的，地方媒体远没有中央媒体那么多的资金，在媒介融合方面同样也会受到资金技术的制约，地方媒介除了通过广告来获取资金外，也应积极探索其他的资金来源途径，比如参加一些团体比赛，获得一定的奖金等。

政府也应对地方媒体进行一些扶持，帮助地方媒体进行融合。2014 年总书记在推动传统媒体和新兴媒体融合发展方面做出了重要的指示，强调要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。该指示给出了媒介融合的发展方向等，不仅是中央媒体，也是地方媒体进行媒介融合的重要参考。政府还可以一些针对地方媒介融合的指导建议，帮助地方媒介进行融合，也可以为地方媒体融合提供一些扶持政策。

总之，在媒介融合的大潮中，地方媒介融合虽然面临着许多机遇，但也面临许多挑战，融合之路任重道远。地方媒介在面对融合的困境时，既要积极冷静地去思考，不能慌了阵脚，同时也要不断地去寻求媒介融合的好方法，把握好地方媒介融合的方向，不断去适应这个大趋势，找准自己的特色。

参考文献

①，《推动传统媒体和新兴媒体融合发展》[J].《中国信息安全》，2014（9）：20-20

②石艳红，《媒体融合的冷思考》[J].《新闻研究导刊》，2014（2）

③吴辰光，《媒介融合发展迎来黄金十年》[N]《. 北京商报》，2015-02-04④《中央强力推进媒体融合，传统媒体面临挑战与机遇》，人民网-传媒频道，2014-8-19

⑤苟东涛，《浅谈媒体融合》，人民网-传媒频道，2014-9-25

篇6

关键词：媒介融合 广电媒体 人才培养

随着传播技术的发展，媒介形态与媒介格局也处于不断地更新与变迁过程中，媒介生态环境也因此处于巨大的变化之中。传播信源、传播渠道和传播效果等的变革也在深深影响着中国现有传媒行业的发展动向，这使得为传媒行业培养主力军的新闻传播教育也面临着史无前例的冲击与挑战，尤其是对传播技术依赖性更高、操作性更强的广播电视行业。

随着互联网技术和网络数字技术等的发展，IPTV、网络电视和手机电视等迅速兴起，广播电视的行业壁垒被逐渐打破，其在传播渠道方面的垄断优势也逐渐被消解。这些变化使得传统广播电视行业的传统产品形态单一、传播单向度以及内容的大众化等弱点都被放大，互联网技术催生的新媒体等对广播电视行业所带来的冲击从各媒体广告的规模增幅中也可见一斑。据CTR媒介智讯统计，2015年前三季度各媒体广告花费同比增幅为-3.5%，其中，电视广告同比增幅为-4.9%，广播为-0.8%，而互联网广告则为20.9%。

要实现广播电视行业的继续发展，顺应媒介生态环境，广播电视行业主动转换思维并进行改革与创新成为必然。广电行业要在审视自己的前提下，培养自身的互联网思维并充分运用新技术、新设备以多媒体化媒介形态进行媒介融合，从而达到提升节目质量、加强与受众之间的双向互动并谋求自身持续发展的目的。

然而，广播电视行业作为传统的媒体行业，其现有人员虽然在节目选题、策划与制作方面具有丰富的经验，但是面对不断出现的新媒体、新技术等的冲击，媒介融合到底要怎么进行以及如何保持媒介融合的良性发展等问题仍然是较为棘手的问题。而这些问题的顺利解决最终也落脚于广播电视人才的教育与培养，要将媒介融合的观念融入现有的新闻传播教育中，努力培养具有互联网思维、掌握融合技术的新一代广电人才，只有这样才使得广电行业在媒介融合过程中具有充足的人才资源与发展后劲。

广电人才培养困惑：悖论与困境

当下媒介融合的生态环境使得广电行业的生存与发展面临巨大的挑战：一方面，收视率与广告收入的下滑使得广播电视内容生产、发行渠道、传播形态与市场营销等方面的融合急需解决，以吸引观众、维护自身的品牌价值；另一方面，广电行业中有相当一部分人还欠缺媒介融合大趋势下的工作能力，这种危机反馈到为传统媒体输送人才的现行新闻传播教育领域，也使得新闻传播教育面临巨大的生存挑战与危机。

一、“过剩”与“紧缺”并存。改革开放之初，我国的新闻从业人员非常紧缺。因此，我国着力发展新闻传播教育，而新闻传播院系、专业的设立也是遍地开花，迅速发展。尤其是21世纪以来，在高校设立新闻专业的权利被教育部下放至各省教育厅，学科点的建立更为容易，新闻传播教育的规模更是超常规发展。

据统计，截至2005年，我国的新闻传播专业学科点有661个，在校生达12万多人；2012年，我国的新闻与传播院校系大约有900多所，这个数字还不包括一些设在人文学科下的新闻专业方向，①而新闻传播专业在校生的数量也是呈几何式增长。新闻传播学科专业如此迅速的发展对于新闻传播学科的发展来说是可喜的事情，但是各个新闻学院井喷式输出新闻传播毕业学生在满足了社会对新闻人才需求之后很快又导致了供大于需的局面。随着媒介技术的发展，广电设备转向数字化、网络化与便携化促使广电行业对人力的需求紧缩，而广电行业的在岗人员也趋于饱和。近年来各个广播电视集团在人才招聘时的数量锐减印证了此说法。

随着新媒体与新媒体技术的出现与发展，传统的广电行业逐渐面临生存危机，因此，广电行业迫切需要通过媒介融合进行发展转型。在广电行业的媒介融合转型发展过程中，人才是关键，尤其是具有互联网思维能够进行整合传播的高媒介技术素养管理人才，然而传统的新闻传播教育培养出来的人才素质较为单一，因此，现在真正能够适应互联网语境下广播电视媒介融合发展需求的人才处于紧缺状态，这也表现在各个新闻传媒集团的招聘启事中。

二、跨界联合培养途径不畅。 媒介生态环境的变迁促使新闻传播教育不断谋求教学模式与人才培养方案的变革，但是关于学界与业界之间关系的讨论一直尚未有定论，而新闻传播学教育中，学界的人才培养与业界的人才需求之间“两张皮”的脱节现象也日趋明显。因此，学界在面对广电行业谋求媒介发展转型急需高媒介融合业务素质人才的压力时提出了跨学科、跨界等联合培养人才的模式，力主促进学界与业界的互动交流，但是具体的实施却面临较多阻碍。

一方面，学界与业界的联合培养模式尚未真正形成。目前，很多新闻院校在推行学界与业界的跨界联合培养新闻传播专业人才模式。在这个模式当中，学界培养学生的新闻传播理论素养，业界依照自身对人才的需要对学生进行实务训练。但是，由于学界的理论教育在某种程度上落后于新闻传播业的发展，而业界的实操性训练由于老师与学生比例悬殊以及业界老师很多在广播电视技术实际操作方面能力过硬却不擅长向学生进行知识输入等原因，使得这种跨界培养的效果并不理想。因此，如何协调学界与业界老师之间的沟通与交流，以促使学界老师了解业界前沿、业界老师熟悉高校授课是跨界联合培养必须解决的问题。

另一方面，学生在将理论与实践结合过程中面临双重困境，包括学校的广播电视硬件设备紧缺与实习岗位的紧俏。具体来讲，一是由于广电行业设备更新较快且均价较高，部分新闻院校属于学校的边缘学科以至于学科建设不受重视、资金短缺等因素，很多新闻院校所能够给学生提供的拍、摄、编和剪等设备有限，这使得学生将理论与实践相结合的学习以及实际操作能力的锻炼受到局限。二是广电集团的工作侧重于设备运用等方面，实习生直接进行操作的机会较少。而现今面临媒介融合带来的巨大挑战与压力，人才的高效工作与谋求媒介融合新路子使得广电行业的工作人员忙于自己的工作而无暇较多地教授实习生进行实际操作训练。除此之外，依托互联网出现的新媒体视听行业如视频网站等在招收实习生时的实操技能门槛较高等也使广电专业学生的实践机会更为难觅。

广电行业媒介融合教育改革与发展的方向

新闻传播教育的改革与发展从来都不是一蹴而就的，其中必然包含着较多的试错与博弈，因此，要促进新闻传播教育改革的良性发展，审时度势地研究媒介生态环境以及改革发展所面临的各类问题与困难是扫除障碍、克服困难并完善新闻传播教育的必然选择。

一、提升媒介融合思维。近期，学界与业界在新闻传播教育改革与发展层面的沟通逐渐增多并呈现出良性发展趋势。2015年10月15日，中国人民大学新闻学院在六十周年校庆之际举办了“转型与创新：传媒变革中的新闻传播教育论坛”；11月1日，四川外国语大学新闻传播学院在十周年院庆期间举办了“全国外语类高校新闻传播学科建设与教学改革研讨会”；11月19日下午，清华大学举办第三届范敬宜新闻教育奖颁奖仪式暨首届媒体总编与新闻学院院长高层论坛。这些研讨会的召开都在中国媒体面临深度融合发展与全面转型而中国新闻传播学界急需培养适应媒介融合发展的传媒生态环境人才的社会语境之中。

在各大新闻院校负责人之间及其与传媒业界高层的频繁互动中，跨界联合培养适应媒介融合发展的融通型互联网人才成为共识。媒介融合的顺利进行不仅是现有广播电视集团盘活生存的必然之路，也关系着构建新的国家新闻传播秩序重构问题。人才是广电行业媒介融合发展的核心，思维的转变是人才培养的主要影响因素。媒介手段的多样化与易得性使得人们获得信息的手段与方式变得丰富而便利，受众选择的空间与权力增强，即受众的地位由单纯的接受信息变为可以根据个人兴趣与爱好进行选择性接受。鉴于当下一部分高校教师不能够适应媒介融合生态环境的情况，可以邀请媒介融合领域的先锋通过工作坊的形式对新闻院校的师生进行集中授课，以便教授其媒介融合相关的理论与实务知识，不断强化其媒介融合意识，同时将用户思维和融通思维贯彻入教学，以推动广播电视专业人才培养的创新与发展。

二、完善“跨学科”培养模式。美国学者李奇・高登（Rich Gordon）依据不同的传播语境将媒介融合的含义分为六类：“媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合”。②因此，广播电视专业的基于媒介融合的教学改革，不仅是培养学生如何运用广播电视相关的媒介技术手段，还包括塑造学生的跨学科思维与跨学科知识体系。

传统的广播电视专业对学生的培养规划是一方面着力于通识教育，另一方面在与培养学生的采、编与播等专业技能。显然，这并不能满足广义范围的媒介融合对复合型人才的要求。因此，新闻传播院校在培养广电人才的时候，应该完善“跨学科”的培养思维，采用“1+N”模式，即在立足本专业的情况下，再让学生根据自己的兴趣选择辅修计算机专业、法学专业、经济学或管理学等以构建学生的基础学科理论体系。同时，还应该在广电实际操作层面培养学生的融合多学科思维，提高学生的信息挖掘、数据分析或经营管理水平等，并最终为广播电视行业培养具有促进媒介融合发展能力的“一专多能”型人才。

三、建立学科认知与专业自信。对于企业来说，品牌是一种无形资产，是消费者对企业的形象认知、产品信任以及企业口碑的综合；良好的品牌认知是企业顺利发展的前提。同样，对于新闻传播学科来说，学科品牌的构建也与该学科的招生就业、社会评价与学科发展息息相关。

进入21世纪之后的新闻传播学科发展迅速，很多学校的新闻传播专业是基于古代文学、汉语言文化或者艺术等文科类学院转变而来，部分完全没有新闻背景的教师也直接由文学类转移至新闻传播学科。除此之外，有学者做出统计，教师对新媒体技术演进及运用的了解不足20%，对新媒体传播的关注仅占43%，教学实践中能够结合传媒动态，以热点媒介事件、媒体知名记者为案例，媒体采编流程为阐释对象的比例不足70%。③这些数据真实地说明了新闻传播学科的学科体系建设尚有不完备之处，而且教师适应新媒介环境的工作素养有待提高，师资力量尤其是能够顺应新媒体技术发展的业务型师资力量紧缺，而这种情况下培养出来的学生能力也会出现良莠不齐的情况。

其次，由于新闻传播专业培养学生的目标一是为了向传媒行业输送人才，二是为其他行业培养具有新闻传媒素养的人才，因此，新闻传播专业学生的就业局限性与特定的行业性并不十分明显。这使得一些人误解为新闻传播专业的学生没有专业技能与特定工作行业，且可替代性较强。因此，要消解新闻学院面临的生存压力，一方面，新闻院校要尽快进行教学改革以培养顺应当下媒介融合生态环境的人才；另一方面，还应该增强对自身的学科认知，树立品牌意识，宣传新闻传播专业的优势与不可替代性，尤其是对于实际操作能力要求更高的广播电视专业。只有这样，才能促使新闻传播学科在媒介融合的生态环境下进行良性的改革，以便为广电集团的媒介融合发展提供充足的高素质综合型人才，并最终帮助构建新的新闻传播秩序。本文为重庆大学教学改革研究项目《基于大数据背景下新闻传播学专业硕士培养模式创新与实践改革研究》（项目编号：2014Y10）的研究成果。

（作者单位：重庆大学）

栏目责编：邵满春

篇7

2005年11月中旬，清华大学客座教授、日本朝日新闻社前总编辑、常务副社长中马清福先生，应北京晚报之邀，在北京日报报业集团作了精彩演讲。会后本刊特约记者采访了中马清福先生，他就日本报业在人才培养、广告发行和经营管理等诸多方面的做法进行了详细解说，此外他还谈到目前日本报业与中国、甚至是全球报业面临的同样问题，即以网络为代表的新媒体的严峻挑战以及为应对挑战而采取的一系列举措。

新技术的迅速传播与交流，拉近了中外媒体间的对话距离。中日媒体面临的挑战也十分相似，了解日本报业的困境与解决困境的对策，有助于中国报业及早调整发展战略，应对突然而至的报业“寒流”。

人才：竞争让适者留下

中马清福（以下简称中马）先生在接受笔者的采访中同他在演讲中一样，首先谈到的是人才问题。他认为日本新闻界竞争激烈，表现在从业人员的培养也是通过多次的激烈竞争，最后适者生存，最适合干编辑、记者这行的人才会留下来。很明显，日本报业人才培养模式为提高日本报纸竞争力和保持巨量发行，奠定了坚实基础，而这一点正是中国传媒在记者选拔培养上所欠缺的。

首先从人才竞争环节看，日本与中国不同。每年3月份日本大学生毕业，4月份新招入工作人员入社，报社之间的竞争从新入社员工中即拉开了。新入社者要不断地进行自我调整，逐渐进入工作状态。中马先生说，朝日新闻每年4月份和秋天招新人，年均招聘120人左右，新招聘者会被派到总社以外各个记者站和地方分社。在新工作岗位上，新记者与老同事展开竞争。

对新记者日常工作和工作辛苦程度，中马先生的描述令人印象深刻。他说，在分社工作的新记者早上六、七点出门，晚上十一、二点回家，天天跑警察局、消防署、司法机构，不断和他们沟通，以获取最新信息，采访完毕后立即撰写稿件，有不清楚或不完善的马上回去查证。如果在实习中表现不理想，负责人会建议他（她）考虑换一个工作。中马先生介绍说，事实上的确有人被劝退，当然也有人会自动退出。新记者生活节奏既紧张又极富挑战性，没有特别能吃苦的精神很难胜任。

为什么把新入社记者派到地方各分社锻炼呢？中马先生认为，记者只有到基层后才能真正体会到百姓的甘苦，才能了解他们生活的真实状况。报社认为，在地方和基层才会有鲜活的素材，有在大城市采访不到新闻。朝日新闻社希望这些新记者能撰写出具有当地特色和有重要价值的新闻，与其他报社进行竞争。他们认为这是报社竞争的核心价值所在。报社希望通过对基础性新闻事件的采访，让新入社的记者得到锻炼和提高，并培养人才。可见新闻报道贴近生活，强调报道具有鲜明特色的地域性新闻，对于中外媒体来说，都概莫能外。

中马先生特别强调，编辑、记者的生活内容就是“竞争、竞争再竞争”。凭着这种竞争的精神不断找到贴近读者需求的内容，赢得读者的信赖和喜爱。大浪淘沙，通过一轮一轮的残酷竞争，优秀记者脱颖而出，报社所需要的新闻人才也被培养选。

日本报纸巨量发行的三大“法宝”

据世界报业协会统计数据，日本报纸发行总量仅次于中国，居世界第二位。读卖新闻与朝日新闻的日均发行量都过1000万份。日本报纸巨量发行的原因何在，又怎么会有那么多忠实读者？中马先生认为有三个原因：

首先，自明治以来，在日本形成了一种读报习惯。明治时期以后，随着人们民主意识的增强，政治党之间的竞争不断加剧，于是很多媒体就成了政党之间竞争的工具和宣传工具。日本人认为，不读报就无法生存、工作和学习，读报的习惯慢慢养成，奠定了日本报业保持巨量发行的全民基础。

其次，日本报业形成了一种完善的户别配送，送报上门体系。日本93.9%的发行靠送报上门。日本报纸与发行公司签约，由他们负责送报上门。报社把报纸送到发行站，以批发价卖给发行站，发行站再卖给零售商，发行过程中40%（发行费率）的利润归发行站所有。此外，发行站还在报纸中加一些插页广告，从中获得部分利润。朝日新闻在全国共有6445个发行站，报社发行处仅有的20余人管理着6000多个发行站。中马先生认为发行站对报社发行工作起了重要作用。

中马先生对发行站具体运作作了介绍，他说，报社对发行站提出发行要求，并给发行站划定发行区域，在指定的范围之内发行一定数量的报纸。报社投入一大笔资金，协助建立发行站。为维护发行站的经营，报社也会不时拿出资金加以支持，以避免其倒闭和破产。中马认为中国人力费用相对较低，如果报社建立一支自己的发行队伍，应该还是有利的。

再次，巨量发行还得益于日本的《再贩卖制度》。所谓《再贩卖制度》就是二次售卖制度，报社首先把报纸卖给发行站，然后发行站再卖给读者。二次销售时，日本有关法律限定了报纸的价格。日本报纸价格体系由政府制定，报社不能随意变动。这种价格体系避免了因各家报社降价而导致的恶性竞争。当然也有人对这部法律提出置疑，但中马先生认为无论怎么说《再贩卖制度》对维持日本单份报纸发行量居世界首位起了重要的作用。

报道：遭遇诉讼越来越多

随着报社之间和记者之间竞争的不断加剧，日本报社与新闻当事人之间发生了一些摩擦，矛盾也越来越突出，报社被当事人的案例屡屡出现。

日本报纸实行“实名制”。中马先生说，当前日本出现了新闻当事人拒绝向媒体提供新闻，并对媒体提讼，认为个人隐私遭到了侵犯，干扰了他们的正常生活。

面对老百姓不断高涨的呼声，日本政府出台了《人权保护法》和《个人信息保护法》等法规，对媒体给予必要约束。法律要求媒体在报道时采用匿名制。根据法律规定，媒体被允许在一定范围内采取实名制。

日本报人认为限制“实名制”，对日本新闻事业损害很大，他们觉得没有新闻当事人的名字就不能称其为真正的新闻和真正的报道。中马先生说：“这是让日本报人犯愁和正在思考的一个问题。”

广告：被新媒体抢了饭碗

长期以来，日本报纸广告基本占据50%的报纸版面，但最近维持在50%都很难。近年来日本经济发展低靡，总体而言，2005年传媒广告量和广告额都有所上升，但报纸的广告量却没有增加。增加的广告量都去哪儿呢？中马先生认为，部分转移到了电视，但也不很多；实际上大量广告都被以互联网为代表的新媒体抢去了。2004年日本报纸广告总额度是1兆559亿日元，电视为2兆436亿日元，2004年互联网占所有媒体广告总量的3.1%，份额并不高，但几年前互联网广告几乎还是零，增长速度令人惊讶。

中马先生介绍说，报纸汽车广告受到的冲击最大。过去汽车公司在报纸上刊登广告，但现在基本上都流向互联网。中马先生强调说：“一个新的时代来临了，年轻人是通过看互联网广告来购买商品，而不是报纸。”此外，房地产类和通讯类广告也都大量流向互联网。

汽车、房地产、通讯为报纸三大支柱广告来源，被电视和互联网抢去后，报纸广告总量日趋下降。中马先生说：“让人担忧的是，虽然日本整个经济大环境在不断复苏，但对于报纸广告而言，却没有丝毫复苏的征兆，甚至还有所下降。”

在困境中寻找出路

日本报业所遇到的挑战或者说困境，与世界上其他国家包括美国与中国纸媒今年以来所遇到的问题几乎是一样的，都遭遇到了以网络为代表的、依靠新技术而迅速崛起的新媒体的强烈冲击。年轻人越来越疏远传统媒体，纸媒的发行、广告都在经历着一场空前的挑战。

报纸在什么领域下功夫，让电视和互联网都无法下手，开拓一片新天地？日本报人也在积极寻找对策。

是否可以广告的形式，刊登读者的意见或观点，有的报社正在尝试此种方式。此外，更多的日本报业希望通过互联网来增加报社收入，但这条路还处在探索阶段，也不易做，因为目前信息浏览都是免费的。朝日新闻通过互联网提供手机短信服务，这些信息主要是演艺、娱乐类新闻，而非政治、经济类新闻。虽然手机短信有赢利，但赢利水平还较低。

据中马先生透露，在广告、发行都遇到问题，互联网也不赚钱的情况下，朝日新闻社只好裁员。除裁员外，减少正式员工，多用一些临时工，也可节约开支。他说，日本报界和通讯社从业人员1994年为64634人，2004年减少为54436人，10年间裁减了1万人左右。

此外，对管理层和经营层的人员进行再培训，使他们成为采编人员。日本报界目前正在考虑把政策、管理、印刷等部门或独立出来，或采用别的办法，进行新的合理运作，通过各种途径寻找新的属于报业的发展平台。

朝日新闻社的困境、思考与对策，对正遭遇报业“寒流”突袭的中国报业应该说具有重要参考价值。

（日语翻译：清华大学新闻与传播学院研究生艾勤径）

朝日新闻社及中马清福简介：

篇8

关键词 媒体内容；供给侧改革；评价标准；价值实现；分析结果

中图分类号G210 文献标识码A

作者简介 胡沈明，江西师范大学传播学院副院长、副教授，江西南昌330022

在当前形势下，投资、消费和出口“三驾马车”驱动乏力，在中国传统经济出现下行压力的情况下，2015年首提“供给侧改革”。王运宝认为在供给侧改革中“优化结构是支点，政策体系是杠杆，企业创新提升供给能力是被撬动的球”，原国务院发展研究中心副主任刘世锦认为“减产能、提高效率、促进要素流动、精致生产、培育创新环境”等五点是供给侧改革重点。从这个意义上来说，供给侧改革实质是“用产品引领需要”，而非“需要引领产品”。

传媒产业与一般产业在产品重要性、产品内容、管理模式以及需求满足等上面有较大的不同，简单地套用“供给侧改革”的相关理念和模式容易造成更大的混乱。从目前来看，传统传媒产业面临的主要竞争压力源自于以社交媒体为代表的新媒体应用形式。在移动媒体技术的推动下，传统媒体社交性内容基本被替代，传统专业化的内容采写模式也被“用户自主生成内容”（UGC）的生产模式挤压。因此，分析清楚传统传媒产业的竞争现实、面临的问题和挑战以及内容供给等方面问题，以“供给侧改革”的基本理念来指导传媒产业的革新与升级具有一定的价值。传媒内容供给侧改革的实质就是把握传媒内容变化趋势，以趋势引领媒体的未来发展，而非以满足受众的此时此地的需要来决定媒体内容。

一、传统媒体渠道失灵，生存受到挑战

我国宏观经济增速放缓的原因在于需求的改变，而传统媒体日渐衰落的原因主要体现在两个方面：一是拥有社交功能和信息功能的新媒体技术应用直接融人人们的日常生活，从而造成人们与传统媒体的关系日渐疏远；二是新的经济运行模式尤其是电商平台改变了厂商与消费者间的关系，传统媒体中介功能日渐丧失。传统媒体间竞争是在同一体系和思维理念基础上的竞争，而以社交媒体为代表的新媒体所带来的挑战则是一种思维替代性的挑战，这种挑战不仅是对某一个媒体的替代，而是对传统传播渠道的整体替代和传统生活方式的彻底颠覆。

（一）移动社交媒体冲击内容生产机制

自上世纪90年代以来，传统媒体缓慢地进行市场化改革，它们在内容结构和管理架构上出现了一定的变化，满足了受众的某些需求，但传统媒体在内容提供上极其不均衡，这种不均衡直接导致如今传统媒体的迅速衰落。

如果将媒体内容做简要的分类，我们可以将其分为两类：一是满足物质交往需要的信息需求；二是满足精神交往需要的信息需求。第一种信息大部分能直接改变人们的生存状态，是人们日常生活中必不可少的信息。如对于炒股者的财经类信息，对于航海者的天气信息，对于经营者的政策和市场类信息等。第二种信息需求实质上就是社交需求，这种信息的一个典型特征就是被替代的可能性极大，它与人们的社会心理关系密切，一直处于变动状态之中。从上世纪八十年代的报纸文艺副刊、九十年代报纸和电视的舆论监督报道、杂志的情感类内容、本世纪的电视故事类栏目、电视调解类栏目、电视婚恋节目等等，支撑这些内容的绝大部分受众实际上跟这些内容毫无关系，他们接触媒体内容的唯一需要就是满足个人精神交往和社会交往。但可惜的是，我国大部分大众媒体走的就是这条提供社会交往信息的道路。

彭兰认为传统媒体的核心要素是内容和形式，互联网时代后“社交成为内容生产的动力”，移动传播时代又增加了“场景”这个要素。这实际上表明，在移动互联时代，传统媒体所刻意经营的社交类内容已经优势全无，他们所构建的与此种内容制作与生产相关的组织架构与制作理念必然让位于以UGC为代表的新的移动互联生产机制。

（二）电商模式冲击媒体价值补偿模式

传统媒体的价值补偿一般是通过二次售卖完成，即先通过廉价或免费的内容吸引受众，然后再利用大量的受众获取广告商的广告，赚取广告费，从而完成自己的价值补偿。互联网和移动互联网的发展，催生了电商经济，电商平台直接将商品推销给消费者，一些厂商的推广活动也直接在电商上进行，从而摆脱了对传统媒体广告的依赖，这就使得传统媒体的广告量大幅减少。同时互联网已经成为一种生活状态，一种日常工具，人们大量使用搜索引擎获知相关内容，于是部分广告向搜索引擎集聚，这也导致了媒体在互联网的内容经营难以完成正常的价值补偿。于是媒体尝试设置付费墙，此时一些具有史料和研究价值的文字、照片和视频素材成为人们购买的首选。但这仅是针对历史性内容而言，对于当今内容，媒体依然在探索之中。同时，为避免自己的内容成为搜索引擎廉价的对象，传统媒体开始经营客户端，构建自己的价值平台。

从现有的发展趋势来看，传统媒体唯一的发展前景就是改变主要依赖广告而生存的现状，直接进行内容售卖或构建自己的价值和服务平台。

（三）新媒体独立与创富梦想吸引人才

新媒体的发展最初并不以内容致胜，而以技术致胜，通过技术构建平台，通过平台吸引大众进行内容的用户自主生成。如百度、腾讯、阿里巴巴，当初并不经营媒体内容，只是做技术平台。在经营初期，新媒体机构中聚集的主要是技术型人才，在经营上了规模之后，新媒体机构逐渐向产业链上游进军，开始涉足内容设计、管理以及监督等，这就需要大量的媒体内容和管理人才，于是大量媒体人才向新媒体企业跳槽。2009-2015年间，在陈敏、张晓纯统计的发表了离职信的媒体人员就高达52位，除李咏、崔永元、方可成，闾丘露薇等五位前往高校任职外，有40人或进入新媒体机构或自己创业。

吸引媒体人才向新媒体企业跳槽的主要原因有二：一是发展前景和管理特征方面的原因。传统媒体的管理模式不适应新媒体的发展趋势，传统媒体衰落似成定局。传统媒体的事业管理机制、宣传管理理念，一方面不能给从业者相应的激励措施，另一方面又让他们有被管理的感觉。二是新媒体的巨大创富梦想吸引媒体人前往。新媒体的内容制作或为技术驱动，或为编辑评价驱动。技术驱动如“今日头条”，通过机器学习，迅速了解社交用户的行为，从而完成内容推荐过程。编辑评价驱动如“新榜排名”，徐达内原本开专栏，做“媒体札记”，对媒体新闻评论内容进行述评，转而做微信公众号评价并获得成功。这实际上是一个趋势，在每个人都能信息之时，对信息的编辑、评述便显得特别重要，而编辑和评述水平高的个体单独便能完成。因此，对那些拥有丰富内容制作经验的传统媒体人而言，创业门槛和成本非常低，而创业收益则很大。

（四）新媒体直接替代了传统媒体渠道

“截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%”，同时“网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素”。智能手机已经全面介入人们的日常生活，人们的生活与手机高度融合，有了手机，吃、穿、住、行、人际交往等方方面面的日常生活需要都能在上面满足，手机就是生活，广播、电视和报纸与人们的关系越来越疏远。此前，广播、电视和报纸的媒介资源有限，都由国家统一控制和管理。而手机则是一个多层级的传播系统：电信运营商是服务提供商，成为一级传播载体；手机由个体所有，个体直接决定装载哪个应用工具，他直接决定谁是媒体，成为二级载体；微信公众平台是最大的媒体运营平台，每个人都可以在上面开设公众号，人们也可以自由地选择关注哪个公众号，它是三级载体。在这里，在正常情况下，电信运营理论上只要民众付费，就提供相应的服务，对新媒体的真正运行一般不起制约作用，真正起决定作用的还是个人。从这个方面来说，个体既是媒体的管理者，又是媒体的经营者，他可以控制媒体的到达，也可以自己创办媒体。在过去，传统媒体在渠道上占据垄断地位，几乎无人与之竞争，而现在在新的技术平台上，传统媒体变成了市场上众多的竞争者之一，其渠道优势荡然无存。同时，传统媒体是一个组织，在每个人都是自媒体的社会中，传统媒体的信息传播优势也被编辑和评价代替，其组织优势也被剥夺了。“九派新闻”的内容生产模式改革及其引发的管理方与记者方的冲突充分表明，新媒体的核心是编辑和评价，而非原创。

二、改革的路径：把握传媒内容发展的趋势

移动、社交、自媒体是新媒体的三个核心特质，传统媒体供给侧改革路径的确定除了关注传统媒体面临的挑战外，就应关注新媒体的这是三个特点。从内容被替代方面来看，社交性内容已被替代，产生不了竞争优势；从价值补偿来看，传统媒体必须抛弃“二次售卖”式的价值补偿模式，走上直接的价值补偿模式；从渠道上来看，传统媒体已无优势；从人才上来看，传统媒体的组织属性更浓，如能充分发挥这个特点，则传统媒体将能创造出新的优势来。

（一）内容结构：重路径内容轻社交内容

传统媒体提供的内容多满足精神需求和社交需求，对于解决人们日常生活中的问题，没有实际作用，因此在社交媒体汹涌来临之时，迅速衰落。同时，社交性内容决定它们只能通过免费的方式才能吸引受众的关注，当广告无法补偿媒体内容采写成本之时，这种社交性内容的提供也就成了白费力气。因此从理论上来说，传统媒体内容改革重在内容结构改革，即增加能够直接收费的内容，减少免费内容，增加那些能解决人们实际问题的内容，减少仅是谈资的内容，让这些内容由自媒体提供。从目前传统媒体的探索来看，大体形成了以下几种模式。

1.舆情服务：由信息扩散转为危机应对。传统媒体主要是提供信息推广服务，而在信息推广服务难以为继之时，不少媒体开始选择做危机应对服务，这类服务对象既可以是政府等行政机关，也可以是各类企业。据不完全统计，目前国内各类媒体机构拥有的舆情服务机构至少有三十余家，这其中，有部分来自于传统媒体，如人民日报的人民舆情、新华社的新华舆情、江西日报的大江舆情等；一些则是由地方政府和党委等组建的地方门户网站设立，如中国江苏网、浙江在线、红网等设立的舆论服务机构，还有一些是由一些商业网站如天涯网设立的天涯舆情等。从内容来看，这类舆情服务有面向普通读者的免费内容，也有面向特定客户的舆情监测和分析报告。免费内容给读者以全面的认知，让人们全面了解信息，在一定程度上具有导引舆论走向的能力；收费内容则提供相应服务，供订阅者做出相应的行政决策。

早年间，一些媒体人转行至公关行业，提供公关与危机处理咨询与应对服务，就已开启了媒体向危机应对转型的先河。时至今日，媒体才开始涉足这个领域，不能不说这是一种后知后觉。而造成此种现象的原因一方面在于传统媒体受的冲击不够大，另一方面则在于传统新闻操作理念的禁锢。

2.排名服务：替民众做出简单选择。在进入激烈的媒体竞争之时，尤其是进入跨媒体的竞争之时，不少媒体选择利用“排名”来获利。从理论上来讲，排名影响力则源自于排名会成为社会判断的标准，从而最终影响社会行为。其经济来源一方面源自于排名对社会的影响力，能替民众做出简单的选择；另一方面排名对市场运行的主体具有一定的决策作用。以媒体的排名服务为例，对于广播、电视和报纸杂志等传统媒体而言，其排名就是收听（视）率和到达率，排名机构直接向订阅机构收费，因为排名机构代表着权威，代表着标准。对被排名机构而言，它能让其了解自己在市场中的处境，根据既有的标准，进一步努力；对个体而言，它能降低人们选择的难度。在对商品和消费的排名中，或是通过合法或是通过非法的手段，这类机构迅速集中了广告商和订阅者，从而售卖自己的内容。

3.述评内容：替受众整合海量信息。自媒体信息主体增多，良莠不齐，人们无法辨别，同时对于既有政治、经济及社会文化类的信息，人们由于知识和能力所限，无法全面准确生动地解读内容。于是，产生大量的分析述评性的内容需要。纵观目前资讯类微信公众号的排名情况，我们发现那些单个主体如“占豪”等经营的公众号大都具有述评分析的特征。早年间徐达内的“媒体札记”风行一时，与这个时代信息众多，需要人们进行选择评判和总结具有一定的关系。在新媒体时代“百度百家”的内容就具有这样的特征。同时非规律性的述评性文章也能让人们对社会有所了解，促进他们某方面的工作，促进他们了解社会。这些都不是普通交往所必需的，在恰当的时候，这类内容都可以快速地完成价值补偿。

4.调研服务：构建社会认知平台。传统媒体与自媒体最大的区别就在于自媒体的经营者往往是个人，其力量单薄，传统媒体则是组织，其力量雄厚，能保证内容的品质和连续性。在现代生活中，由于人们社会交往和信息接收的碎片化，实际上人们对社会的了解和感知极其不真实。因此部分媒体利用自己的信息采集优势，各类调研报告，直接指导普通个体和组织的日常行为和经营行为。目前中国青年报的相关调查做得相对较好，但市场化程度有待提高。国外一些媒体的社会调查则要深入得多，持续的时间长得多，对社会的影响也大得多。对媒体而言，利用已有的平台，强化调研服务，将能增加对社会生活的影响，同时也能为政府和企业直接提供相应的决策咨询。目前我们有媒体已经在做这方面的尝试，但是态度并不严谨。一些媒体往往不考虑学者调研成果的接受对象，以猎奇的心态直接将其搬到大众媒体里，从而导致巨大的争论，2016年“返乡日记”引发的相关争论就是一例。

5.信息核对：成为多元信息源时代的定海神针。信息整合与核对实际上更多的是一种社会服务，主要为增强媒体声誉，增强公信力，是媒体事业属性和政治属性的一种体现。之所以如此，在于自媒体信息纷繁复杂，真伪难辨。此时传统媒体利用组织优势和人才力量，对相关信息进行核实，为人们提供相对真实全面完整的社会信息。当传统媒体有效地完成从依赖“二次售卖”为主的生存模式转换之时，其依赖新闻炒作获取受众关注的动力便大大降低，从而转向为社会提供客观、真实、有用的信息，进而构建公信力，成为多元信息时代的定海神针。

（二）价值补偿：增加内容可售卖深度和广度

在渠道和广告都被逐步替代后，传统媒体开始出现人才流失、运营失调的局面，造成这一局面的实质在于传统媒体未能充分感知到媒介技术的巨大革新力量，未能充分反思自己的价值补偿问题。实际上，早年间不少媒体已经开始通过建立读者数据库、举办会展活动等方式来建立一些平台。但可惜的是，大部分媒体的“广告思维”根深蒂固，未能突破活动间接创造收益的模式。因此，在新媒体冲击之下，传统媒体在价值补偿的路径上需要强调内容、活动和服务等直接创造收益，充分认识到媒体文化产业的特性，改变依赖广告的价值补偿模式。

1.内容直接售卖：强化内容的价值。无论是舆情分析报告、竞争排名、述评内容还是调研服务，其核心在于内容产生收益，这种定位，一方面是与广泛存在的自媒体拉开差距，避免同质化竞争。因为同质化竞争，意味着传统媒体组织化运营模式的成本远大于自媒体的个人运营模式，失败是迟早的。在强化内容价值，增加其直接售卖的可能性之时，媒体依然要构建出内容的层次来：面向大众的免费信息，重在客观公正；面向用户的收费信息，重在深刻有用；面向即时用户，重在全面。

2.延伸产业链：增加收益空间。传统媒体的经营处在消费者和生产厂商之间，它们只起到中间商的作用，未介入到实际生产经营活动过程中。通过内容直接售卖，媒体与目标对象接触，文化真正成为产品而非简单的中介，这实质上是将传统媒体推向文化产业的大潮之中。以电视台的经营为例，传统电视台通过选秀、真人秀节目获得关注度，吸引受众，进而吸引广告商，收回成本，获取收益。产业链延伸之后，让媒体内容成为一些人价值实现的路径，其经营模式可能就变成了制作相关节目，向有关公司尤其是互联网企业售卖播放权，对选秀明星、真人秀明星甚至是主持人等进行包装推广，签订相关合同，直接获取收益，从而使得内容从一次性内容变为可多次收益的内容。而这种收益的产生源自于媒体产业链的延伸。同时，在报纸杂志中，通过对旧有资料的加工处理，对现实社会信息整理和深度加工，使信息获得除阅读和社交之外的多重功能，拓展内容产品的价值，延伸其产业链，这种产业链形成的原动力在于媒体企业的公信力和权威性。再以《我爱发明》节目为例，目前的主要赢利模式还是传统的。实际上从节目的效果来看，该节目确实对发明项目具有极大的推广作用，简单的广告和信息服务并未充分发掘节目的潜力，深入介入相关企业的经营和投资之中，组建专业的投资团队，其经济收益将远大于一般信息收入。

3.信息深度加工：一次内容，多次开发。传统媒体一般以传播新闻类信息为主，由于时效性的限制，媒体内容的生命一般均是一次性，相比而言，一些电视剧、纪录片等则具备多次售卖的可能性。传统媒体生命的一次性主要原因在于其社会影响较低，社会功用相对单一。通过形成信息深度加工的模式，避免内容的一次性，形成有效的一次开发多次利用的格局，将有效节省成本，提高效率和效益。从目前来看，媒体普遍实行“中央厨房式”的内容采制加工模式，实行一次买菜，分批做菜的现实，有效避免每做一个菜就要跑一次菜市场的尴尬局面。从目前来看，一次内容，多次开发仅体现在不同的媒体端上，未能体现在不同层次功能的使用上，简单的多次开发利用至少可以分为三个层次：一次性产品供大众使用，定制内容供订阅机构或个人使用，即时查询搜索服务供有需要者使用。

（三）管理结构：形成激励创新的媒体内容生产架构

从传统媒体接触运用新媒介技术的历程来看，一般经历了新媒介工具性使用、内容融合和基于新媒介特性思考问题等三个阶段，这些阶段揭示了人们在接触新媒介技术时三种先后出现的心态：在媒介技术刚出现时的忽略心态；在媒介技术开始产生影响时的工具利用心态；媒介技术流行后的新媒介思维。其中，新媒介技术对传统媒体最早产生影响的要数内容了，其次才是内容的形式，再次是做内容的思维，最后才是管理思维。从现有的媒介技术利用来看，也遵循这一规律，媒介技术最初的使用者就是普通公众，其后公众习惯的改变逐步推动传统媒体内容改变，最后传统媒体在更加式微之时，其管理思维才被动改变。目前我们正在提倡的“互联网+”思维即是媒介技术发生巨大影响力之后，人们不得不在思维上彻底改变的行为了。

这是一个典型的“后喻文化”时代，传统媒体不再是大哥，新媒体也不是小弟，新媒体正在以引领潮头的方式教会传统媒体如何思考，如何应对民众，实现“文化反哺”，而这一切都是由技术而起。当然，新媒体的平台属性和个人运作的特性决定他们虽然身小好转头，但是在传统媒体一旦醒悟过来，改革制约发展的管理思维和管理架构，革新激励措施，组织与资本的作用很快便会显现出来。2016年2月19日，同志在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会时就强调应“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。

1.管理思维：从互联网思维到“互联网+”思维。传统媒体在生产之时，主要考虑内容和形式，其重点实际上是社交，进入社交媒体时代后社交得到进一步强调，场景也成为媒体的考虑点。但是人们在认识到这一点时经历了较长的时间，有时本能的思维还在传统技术层面，因此管理思维变更的核心在于从传统媒体思维转到“互联网+”思维，即要基于移动互联网这个技术的本质来思考问题，而非简单地利用移动互联网和其它新媒体技术的应用。就媒体行业而言，就是应注意到媒体的五种转型：“从介质媒体到关系媒体、从注重内容到注重营销、从产销分离到产销一体、从重事业到事业产业并重、从依赖广告到产业多元化”。

2.组织架构：组建重编辑、轻采写的内容制作架构。传统新闻媒体重采写，轻编辑，原因在于社会中大部分人并不具备将信息直接向其他人传播的可能性，他们必须通过爆料等形式经媒体这个中介向外传播，此时记者进入新闻发生现场进行采访是广大民众获取信息的主要渠道。自媒体尤其是移动互联网和智能手机的发展，每个人都是信息传播者。从现场信息不再是问题的关键，此时编辑地位凸显，他们必须对事实价值和真伪进行核对。对应着媒体技术的发展，传统的媒体架构明显不适应内容发展和民众的需要。改革组织架构，强化编辑功能，组建“中央厨房”式内容制作管理架构，既能增加内容的多样性，又能提高内容制作的效率，必将成为传统媒体管理架构改革的趋势。

3.激励措施：从事业员工变为企业员工。自媒体对传统媒体的冲击除信息采写模式外，还有一个最大的冲击就是它们隐含着巨大的创业空间。而传统媒体是典型的事业框架，无法提供与新媒体类似的激励措施。因此改革激励策略，变传统的业绩考核为创新考核，变传统的工资激励为股权激励成为必要。供给侧改革的核心是促进要素的流动，最终促进创新。从目前的发展形势来看，要素的流动就是人、财、物的流动，最终使他们能从传统社交性内容的提供转移到物质需要层面内容的提供，即能满足人们价值实现的内容，最终使内容成为人们日常生活中的渠道。

三、改革的本质：构建内容渠道化的媒体内容体系

从具体的分析来看，传统媒体供给侧改革的途径很多，但是实质是基于内容的改革而形成的管理改革，最终完成价值补偿的改革。因此，内容改革是其基本点，就本质而言，所有的内容改革探讨实际上就是围绕三个问题展开：

（一）构建评价系统

要保持媒体的中介属性，目前留给媒体的最有可能的中介便是社会评价中介，从国内外的一些产业运行来看，无论是经济评级机构、财富排名机构还是各类其它的排名机构，其核心在于构建自己的评价系统，从而超越普通的信息，形成标准，最终产生持续的影响力。

（二）创建价值实现路径

新媒体为人们的价值实现提供了广阔的空间，但是每个人都能实现自己的价值就是每个人都难以实现自己的价值。此时，传统媒体的人才、管理和平台恰恰提供了供人们实现自身价值的路径。这种路径是在传统媒体尚有余辉的情况下才有的，一旦传统媒体真正日落西山，又没有构建人们实现社会价值、追寻个人理想的平台来，则留给传统媒体最后的发展机会也可能丧失。

（三）提供分析结果

篇9

电视媒体:从模拟到数字

在模拟电视时代,图像信号的产生、传输、处理到接收机的复原,整个过程几乎都在模拟体制下完成。而在数字电视时代,从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或者该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播。相比模拟电视,数字电视的优势在于:一是传输容量的扩大,观众可接收到的频道数量将成数倍增加。二是数字信号的传输几乎完全不受噪声干扰,在接收端收看到的电视图像非常接近演播室水平;清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强。三是可开展多功能业务。互动电视、视频点播、上网、缴费、购物等新业务的开展将变得更加容易。

由于各国政府都已经看到了数字电视是未来的消费热点之一,同时也是国际范围内数字消费类电子信息产品发展的重点。因此,都不约而同地把它看作新的经济增长点,纷纷制定各自的发展规划和模拟电视的关闭时间。2006年,荷兰已经成为了世界上第一个实现电视数字化的国家。美国为2009年,法国和日本为2011年,英国为2012年。欧洲、非洲和亚洲共有101个国家计划最迟在2015年关闭模拟电视。在中国,早在2000年,在国家广电总局制定的《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中就明确提出:　“2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出”。在2008年1月18日国务院下发的《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》中,再次明确指出2015年基本停止播出模拟信号电视节目。在政策的鼓励下,全世界和中国的数字电视用户正呈快速增长之势(见图1、图2)。

平面媒体:从纸质到数字

在最近召开的国际新闻峰会上,纽约时报公司董事长苏兹伯格表示:　“我们将在未来的某个时间停止印刷《纽约时报》,日期待定。”这一言论再次凸显传统平面媒体面临的困境。甲面媒体的数字化已呈不可逆转的趋势。计算机、刚络的普及,促使人们更愿意通过电脑屏幕来阅读信息。人们更频繁的外出,促便了移动阅读时代的来临――可以随时随地的阅读、可以有各种内容的选择、并且携带方便。电子阅读器这一可以将报纸、杂志、书籍等各类印刷品的数字版本集合在一起的设备,从2009年至今,受到了大家的热捧。2009年全球大约有400万电子图书阅读器出售;据美国相关市场情报公司预计,2010年全球电子阅读器的销量将达到1200万台,2012年将达到1800万台。从此之外,具备了电子阅读功能的iphone、ipad,更是受到了全球消赞者的疯狂追捧;ipad上市后15天的销售量就突破loo)5台。顺应这一趋势,各平面媒体不得不纷纷推出电子版刊物。据2009年《第7次全国国民阅读调查》,电子图书读者总数已经突破了1亿人,数字化国民阅读比例已达24.6%(见图3),数字阅读正在逐渐走向大众化。2009年我国数字出版业总产值已达795亿元人民币,首度超过传统书报刊出版物的生产总值。

户外:从平面到数字液晶

2003年至今,户外数字液晶有着跨越式的发展,楼宇/广场液晶屏、公交/地铁/出租车移动电视等数字液晶媒体纷纷出现;地铁灯箱、地铁看板、户外大牌等传统户外媒体纷纷向数字液晶屏转换。中国目前已有超过50万个左右屏幕,占到世界1/4。据CTR的CNRS调查,从各类媒体2009年与2006年日均到达率比较看,只有液晶电视广告的到达率呈上升趋势,其他传统户外媒体都呈下降趋势。

广播:从模拟音频到数字音频

与模拟音频相比,数字音频不仅可以传输声音,还能传输文字、图片、短片;不受干扰,传输音质高;传输容量大;可在高速中移动接收。与数字电视发展一样,世界各国也制定了关闭模拟音频的时间表。在中国,2010年2月,北京人民广播电台正式开始推送式广播业务的运营,服务内容包括广播节目与广告信息两类,广播节目内容涵盖流行音乐、古典音乐、娱乐、教育,以及精彩节目回放等,目前每日下发节目时长约1500分钟。通过推送式广播接收终端――听立方,听众可以储存约160个小时的节目,并自主点播喜欢的节目进行收听。这种全新的“点播服务”从时间、空间、内容三方面改变了广播节目“我播你听”的传统听法。

传统媒体数字化趋势下的因应之道

在传统媒体的数字化过程中,受众的媒体接触行为必然发生相应的变化,我们要继续抓住主流的观众群,就必须需要顺应受众的变化,在广告传播上,做出相应的调整。可以看到,受众的变化主要体现在以下三点:受众主导权增大、受众从被动接收到双向沟通、受众行为和效果的可测性。

受众主导权增大

数字化最大的一个特点就是内容传输(储存)得到了成倍的扩大,电视频道从原来的几十个到几百个,还有海量的影片、电视剧、栏目供点播。在自己的ipad或电子阅读器中,可以储存海量的电子报纸、电子杂志,或者直接从海量的互联网中进行搜索。对于受众而言,可供选择的内容得到了极大的丰富。如何让自己的广告被受众所看到、注意到,将是大家所面临的最大挑战。内容营销是一个发展趋势。从电视刷电影的情节、道具植入,到飘柔《丝丝心动》、清扬《无懈可击之美女如云》的定制剧出现,内容营销呈现出更多样化的形式。但随着广电总局对植入广告有着更严格的规范,如何让内容更被观众所接受,这是内容营销又不得不面对的问题。

受众从被动接收到双向沟通

数字技术为媒体用户和信息源搭建了回传通路,用户信息的回流及信息源的响应形成了互动。对于数字技术对互动的作用力,尼葛罗庞帝在其《数字化生存》一书中提及:　“数字化会改变大众传播媒介的本质,　‘推’送比特给人们的过程将变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’出想要的比特的过程。”受众从过去的“你播我看”、“你播我听”、“你印我看”的单向接受模式,转变为可以与媒体进行双向沟通的模式。这为企业提供了一个在广告传播中与消费者进行双向互动的机会,企业可以即时了解消费者对广告、对产品的反应。但前提是,你如何让消费者愿意与你互动。

受众行为和效果的可测性

篇10

2008年，中国遇到了若干大事，尤其是汶川大地震和奥运，这两件大悲大喜的事情，都触动了中国人的情感，同时也对中国企业的软投入有一种提前性的透支。这种透支必然在将来的发展中表现为紧缩。从2008年下半年到2009年，中国企业对媒介的投入应该是趋紧的趋势。

另外，市场结构的变化，由于新技术，尤其是数字技术本身的崛起，使整个市场面的结构发生了改变。新媒介对于传统媒介是一个竞争，但是新媒介自身愈演愈烈的竞争也是非常惨烈的。

因此在这样一种严峻的经济形势之下，我们如何能够保持媒介经济稳定、持续的发展，寻找到更多的发展机遇，这是大家所关心的问题。解决问题的基本逻辑，无非是开源和节流。从节流的角度来说，很多媒介已经面对紧缩的经济形势做了若干节流的工作，如很多报纸开始减张，电视台或者其他制作单位制作相关节目的制作成本也在压缩。去年以来，报业由于纸张价格的飞涨也在出台各种各样提价的措施，提价按道理讲应该视为一种增收的措施，但是对于中国报业，尤其是综合性的报纸，由于报纸的价格一直是与成本倒挂的，相当多的报纸实际上在发行方面是要有大量的补贴，所以提价也只能是视为一种节流“止血”的措施。

笔者认为节流有很多的空间可做，但这种节流应该是以不影响媒介的影响力、竞争力为前提的。在我看来，最重要的解决方案应该是落在开源上。如何寻找新的价值点才是媒体开创新格局的关键。

第一，关联与合竞

传媒竞争愈激烈，传媒合作的客观意愿就愈强烈。好的关联方式是可以产生效益、产生生产力的，下一轮的发展应该是在资源和功能的关联范畴之内，以互补和优化的关联模式来赢得效益。比如说对于现有资源的深度整合。我们都知道过去是一个单打独斗的时代，每个媒介依靠自身的竞争力和市场表现获得相应的回报，相应的市场地位。但是这样一个时代应该被合竞时代替代。合竞时代价值挖掘的一个重要方面应该是那些在通常意义上被视为是弱势的媒介、弱势的栏目、弱势的资源，通过一个强势媒介为整合者来加以盘活，这种整合可以使我们获得一种来自结构和组合的新效益。强势媒介(或栏目、资源)在市场当中的价值，除了单体的价值实现之外，其实还有一种带动周围其他资源、其他媒介、其他相关联的弱势个体的结构性的带动作用。就像一个火车头，如果单一个火车头从北京跑到上海，虽然跑得快，但却是一个很大的资源浪费，必须要带动起若干个车厢，形成一个链接，形成一个组合。这样一来，弱势的版面，弱势的时段，弱势的媒介就可以在套装当中得到价值的实现和提升。这是我们在媒介市场的资源挖掘当中非常重要的一个思路。这个领域当中有大量的资源可以被挖掘出来。

第二，“三跨”与产业价值挖掘

所谓的三跨，是指媒介业的价值挖掘可以沿着三个维度进行：跨媒体、跨地区、跨行业。由于现行制度的局限性，跨地区的发展，过去十年虽不乏尝试的案例，但是受到的限制是非常严重的。因此跨媒体和跨行业的发展，应该被视为现在可以尝试的基本方向。

跨媒体的发展，主要不是在传统媒体之间的跨界之间，而在于传统媒介向新媒介跨越的关联，这是一个有可操作性的领域，潜力和动能是非常强大的。如新华社和中国移动联合推出的手机报，手机报的内容本来是新华社通稿的剩余资源。剩余资源在原有的产业逻辑中是很难再“卖”出很好的剩余价值的，但是由于它找到了一个新的落地介质，这个介质又有如此之大的用户规模，便焕发出了巨大的市场价值。中国移动跟新华社目前合作办的手机报现有订户是4000万左右，以4000万为例，每个月3块钱的订费来说，营业额是1.2亿，纯利润应该是可以做到1亿。这样的一个获得如此之高价值回报的新产品，仅仅是用了一个很简单的合作获得的。

跨行业的发展，是基于中国媒介从过去追求规模经济的发展模式向范围经济转型的需要。中国传媒产业的规模发展已经进入到了一个平台期，继续简单地沿着规模化的方向发展不但不会产生正效益，而且很可能是产生负效益。因此，未来传媒产业发展的一个基本的价值产出逻辑，不是靠追求规模经济，而是要转为对范围经济的开拓，盈利模式的创新。这样的一种创新，首先要有赖于传媒的价值链条、服务链条对于社会发展中人们的工作圈、消费圈、营销圈的嵌入。新媒体崛起之后有一个新词叫“嵌入性”，这应该是传统媒体该好好研究的一个新的运营范式。嵌入性就是我们不能成为局外的观察者和信息的提供者，应该加入到事件的运作链条中，嵌入人们的工作链、生活链，成为真正意义上的媒介，成为汇集各种商业资源、社会资源的扭结、节点、平台。如果我们能够成功地扮演这样一个扭结和平台，我们的价值产生就不是传统意义上的办一张报纸你来读，或者是我提供有价值的版面你来登广告，就可能产生系列的服务模式，有多点产出的价值回报，这就是所谓的嵌入性。如果我们能够将自身的内容和服务有效地嵌入到社会发展逻辑当中去，不但可以提升我们的影响力，而且可以提升我们更多的价值产出的可能性。如何嵌入社会的生活，可能是我们媒体人今天面临的一个新课题，在这方面如果有任何创新模式呈现，应该会带来社会效益和经济效益双重的收获。

媒介要成为聚合各种资源的平台，需要更加开放的媒介经营模式、合作模式，其实质就是需要有一种权利的让渡。如何让渡媒介过去全权掌握的传播权，这也是一个课题。这就是所谓的另外一个媒介发展中的关键词“可控性”――如果你想要人家跟你合作，就要把这种控制权在一定程度上跟合作方分享。如何分享这种权利？从我们的角度来说，我们认为有三个方面：

1.选择权分享。给合作方更多的选择空间，事实上会反过来提升你价值实现的可能性，提供资源整合的可能性。

2.参与权。有更多的社会表达、文化表达，如果能够通过你的平台比较畅达的表达各种社会利益群体不同的主张，不同情绪的时候，媒介成为整个社会，和全局的平衡者的时候，媒介在社会生活当中的作用和意义将会显著提升，并且能够吸引更多的社会和商业资源的加盟。

3.媒介接近权。把部分的媒介的评价权、决策权、表达权交给合作方，交给服务方，交给用户。

这三个方面的权利让渡已经各有其成功的案例，比如说“超女”的成功很大程度上是在规则上分享表达权的成功，“超女”形成了一个参与表达的话语和意志平台，使任何一个观众都可以表达自己的审美标准和取舍评价，释放了今天社会人表达不同的审美角度意愿，所以获得了巨大的经济效益。