传统媒体特点范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在这样的背景下，传统媒体利用网络信息资源之风悄然兴起，而不再仅仅是网络媒体单向地转载新闻媒体的内容了。网络不仅是受众获取新闻信息的主要渠道，随着网络原创内容的日趋增多，它也成为传统媒体的重要信息来源。网络上发表的信息正在为传媒与公众提供最为便捷的信息源，尤其是那些点击率较高的帖子等，往往成为传统媒体报道的题材。现在报刊、电台、电视台利用互联网获取信息，比如转摘权威网站的消息，“据新华网”、“据人民网”等，央视的部分新闻评论节目也利用互联网上的新闻及图片。传统媒体与网络之间的互动达到，比如千龙网邀请歌星艺人上网专访，让网民参与互动，第二天再将专访内容刊登在报纸上。不少传统媒体不仅办起了自己的网络版，而且在传统的平面媒体上都开辟了转载网络内容的版面和栏目。传媒刊载来源于网络的内容，不限于文字信息和图片信息，还有视频信息，既有博客又有播客。互联网上的信息容量巨大，内容全面详尽，如果善加利用，将会成为传统媒体取之不竭的丰富资源。一般而言，传统媒体利用网络内容主要有以下几种方式：

传统媒体整合网络内容作为补充

利用网络内容来丰富、补充报道或节目内容，是传统媒体整合网络内容的一种重要方式。传统媒体在报道某一事件或有关话题时，整合来自网络的有关报道和评论作为补充，比如网民在留言版和博客内的言论和上载的短片等，使之呈现在媒体的报道中，构成媒体报道的一个有机组成部分。

为了开拓报道思路，使报道角度多样化，内容更加丰富多彩，许多报纸在设置报道主题后，采用网友的评论、相关的帖子等作为补充，进行整合报道。2004年11月8日《北京娱乐信报》和《北京青年报》报道发生在北京王府井的一起持刀伤人事件时，就采用了网友用DV拍摄并贴在个人博客上的一系列现场照片，这些照片从目击者的角度描述了现场的情形和各方反应，作为对记者报道的补充，使读者能够从不同侧面了解掌握事实的整体面目。《人民日报》2004年关于任长霞的典型报道中，大胆运用网络组织了一批别开生面的新闻，如《网民评说任长霞》等，上了党报的头条。这些来自网络的评论，作为对报纸报道的有力补充，不但充分揭示了报道主题，提升了新闻价值，而且语言朴素、生动、感人，影响力深远。美国《华尔街日报》改版后，报纸除了重点报道，外加很多路标性质的指向网络上的链接内容，指向相关的背景资料、全文报道、声音或视频的采访录音录像等。

电视媒体也开始改变传统的制作方式，鼓励用户参与电视节目内容。中央电视台《爱电影》节目向网友征集作品，再将征集到的作品全部展示出来，经过一段时间的点击投票，最后胜出的就是最终电影频道播出的节目。凤凰卫视在新闻节目中播出网站调查结果，针对一个阶段不断推出新的话题，让受众有表达的空间，并把这种调查以新闻的形式向受众公布 ；在推出的“时事辩论会”节目中，不但把嘉宾言论作为主打内容，网友对某一话题的看法和言论已成为节目中不可或缺的部分。在国外，观众自拍的短片开始渗透电视媒体。据报道，伦敦恐怖袭击发生后，世界各媒体纷纷登载了爆炸发生时的现场图片，其中很多图片并非专业的新闻记者所拍，而是遭袭现场的目击者用手机拍摄的。据英国广播公司报道，袭击发生的当天，他们从公众那里收到30多份录像片段。路透社报道2004年南亚海啸的新闻时，就使用了大量民众自拍的短片。有的电视台还开辟新节目播放观众提供的自拍新闻，既可以提高收视率，又能达到互动效果。最近美国广播公司推出全新节目，邀请观众评论每周的重要新闻及娱乐热点话题，并将个人评述片段传送到电视台播出。美国有线新闻网（CNN）、全国广播公司以及路透社等，更多采用受众制作的短片，经过监制，加插在新闻报道节目中。

传媒的报道议题直接来源于网络

传统媒体直接从网络获取信息来源（除网络新闻以外），并作为自己的报道选题。新浪网等选定的头条，往往成为传统媒体报道的议题。网络爆料内容新闻性强，成为传统媒体的消息来源。近两年发展起来的博客是一些信息最先发出的来源，特别是一些名人的博客更成为媒体关注的重点。有的报纸还专门给网络媒体、手机短信等新媒体腾出版面刊发内容，如《人民日报》不定期地把“强国论坛”上的帖子搬到报纸上，《南方周末》摘引各大网络社区的板砖排行榜，《北京晚报》的“大拇哥”手机短信留言互动版等。这也说明互联网发展到今天，已不再是传统媒体的附庸，而成为与传统媒体并驾齐驱的新媒体了。

报道议题首先产生于网络媒体，形成影响力，引起传统媒体的广泛关注，最典型的是围绕《深圳，你被谁抛弃？》一文而展开的讨论和报道。2002年11月16日下午，名为“我为伊狂”的网友在人民网“强国论坛”和新华网“发展论坛”，分别贴出长文《深圳，你被谁抛弃？》，这篇近两万字的文章立刻引起众多网友的注意，在BBS上广为流传，新浪、搜狐和网易三大门户网站都以专题形式作了突出处理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市报》先后用50多个版的篇幅推出“深圳：你被抛弃了吗？”的大型系列报道，把网络舆论对深圳城市发展前景的忧虑引向城市发展战略的探讨，产生了广泛的影响。7月29日，国务院调研组到达深圳，专门邀请“我为伊狂”参加了深圳问题研讨座谈会。①大河网2006年7月报道了河南电视台记者曹爱文放弃采访救人的事迹，《河南商报》、《大河报》随后给予了报道。这一事件是网络媒体首先推出的，传统媒体随后跟进，从一个不起眼的论坛帖子到全国各大主流媒体纷纷加入合唱，从而使一个地方性普通社会新闻发展为全国性的舆论热潮。网友送给曹爱文“中国最美丽女记者”的桂冠也是先被网络媒体宣传出去，然后被主流媒体所认同的。②

电视中的网络综述节目同样是以网络为消息源。凤凰卫视2005年2月开通的《网罗天下》，是国内电视节目中第一次出现以网络资讯为主要内容的节目形式。《网罗天下》全面而彻底地整合网络信息，传递民间声音，例如中日足球比赛前后中国网民和日本网民的观点，以及其他国家的网民对该事件的看法等。主持人每天从网上搜索全球各地的网站、网页和论坛，包括来自网站的独家信息、BBS论坛上的公众声音、热门的网络话题，用电视平台展现网络世界的动态面，例如网上聊天、MP3下载乃至Flas分享。《网罗天下》确实是一个网络新闻信息的大杂烩。

传统媒体在与网络互动中产生“反馈”信息

传统媒体设置的报道议题，通过网络的延伸和放大，又重新“反馈”到传统媒体，从而推动传媒更深入地开展有关报道，影响力大大增强。《江西日报》与大江网资源整合，于2005年1月在全国第一个推出报网互动栏目《江报直播室》。通过大江网的视频，于第一时间在网上广泛传播，次日在《江西日报》推出深度报道，报纸与网络的互动和延伸最大限度地扩大了覆盖面和影响力。国内许多传统媒体都有这方面的尝试和探索，如《河南日报》每周刊出多个版面的网上同题报道。

由于网络的“放大”效应，传统媒体在与网络媒体的互动过程中，利用网络让网民自由讨论，通过有效引导，可以进一步提炼和升华报道主题。在互联网时代，传统媒体要放大一些重要新闻的话语权，扩大宣传报道的效果，必须借助网络无界传播的影响力，从而对某一新闻议题进行全方位的立体推介。洪战辉事迹报道就是传统媒体与主流网站最成功的一次联动。2005年12月6日，河南《郑州晚报》发表了题为《大学生带着捡来的妹妹求学12年》的报道，这篇稿子后来获得中国新闻奖二等奖，洪战辉也成为2005年央视感动中国十大人物之一。洪战辉事迹的报道，《郑州晚报》并不是首发媒体，为什么《郑州晚报》的报道在其他媒体之后反而影响了全国？这与互联网的推动力量密不可分。互联网拥有跨越地域的优势，尤其是全球、全国性的门户网站。在这次报道中，《郑州晚报》与新华网、人民网、新浪网等主流门户站，联手互动，利用互联网平台，将新闻价值再放大，才收到以上效果。《大学生带着捡来的妹妹求学12年》这篇报道在《郑州晚报》刊发的同时又出现在新浪网上。当天11：55分，经新浪网在首页显要位置转载后，立即引起全国公众及海外华人强烈反响，众多网友留下了热情洋溢的话语，当天新浪评论就达到近千条，第二天新华网、人民网、光明网、中国网等70多家网站纷纷转载。新华网还分别在首页新闻中心要闻栏目、时政聚焦、24小时时政热点新闻头条，全文转载《郑州晚报》的报道。为进一步加大新闻的纵深与立体感，《郑州晚报》与新华网、人民网、新浪网分别建立“洪战辉携妹求学”新闻专题。《郑州晚报》刊发的报道及图片均在第一时间向三家门户网站提供，借助网络媒体的影响力，洪战辉的事迹掀起了一个舆论。在报道过程中，《郑州晚报》先后联合新浪网、新华网、邀请洪战辉兄妹分别做客两大门户网站，与全国网站进行在线交流与沟通，通过互联网的转载，洪战辉的事迹感动中国，网友热情洋溢的留言，又为平面媒体点明了洪战辉报道的主题，给报纸的新闻策划提供了重要的参考依据，正是通过这种良好的互动，充分展示了这个典型人物真切的价值内涵。③

总体而言，目前传媒对网络信息资源的开发与利用，还处在一个探索、逐步完善的阶段，特别是有的传媒在商业利益的驱动下，为了追求眼球效应，屈服于网络的压力，对网络信息采取简单的“拿来主义”，导致出现这样那样的问题。传媒整合网络内容主要有以下两个特点，值得关注与研究。

1、直接采用网络爆料信息，新闻性强。随着互联网的发达，很多人爱在网络上爆料，很多记者也喜欢在网上发掘新闻材料。传媒使用这些网络信息，需要经过相当严谨的求证和审核。网络信息浩如烟海，泥沙俱下，难免鱼龙混杂，在目前与网络相关的法规还未完善之时，作为具有公信力和权威性的传统媒体，利用网络信息应仔细辨别其来源及真伪，为受众提供准确、可靠和权威的信息。

2、重点报道网友的评论而不是事实本身，主观性强。值得注意的是，传统媒体通过网络采写的新闻报道，大多数集中于网民的讨论，而不是事件本身。在一系列来源于网络的题材的报道中，各传媒报道的主题是网民单方面的道德批评，情绪化明显。网络舆论的一个重要特点，就是呈现两极化评价，要好就绝对好，要坏就绝对坏，没有中间状态，缺乏实事求是的理性分析和评论。互联网无所不在的影响力，反而使这种没有中间态度的两极化得到强化。一则题名《老外帮助国人提高素质》的帖子在网络上广为传播，引起报纸广泛关注和报道，这篇所谓老外“纠违”的新闻报道说，2006年10月20日北京一名美国老人试图纠正一辆现代车的“违章”行为，司机一怒之下，两次摔了她的自行车。那则帖子被热炒后，网上甚至出现了追查现代车的网络通缉令，那辆车的违章记录、司机的真实姓名、家庭电话等等隐私统统在网上公之于众，之后司机牛先生家的骚扰电话也接连不断，很少有网民去追问那则帖子的真实性如何。事实上，媒体有关老外“纠违”的报道并不准确。照片中的老外并不是充当“交通协管”。虽然“现代车”有摔自行车的不当行为，但车子却并没有违章。有鉴于此，传媒对网络中纷繁复杂的观点不能进行低层次的移植，而应精选其中积极向上的观点加以弘扬，对其中消极低下的观点加以驳斥，从而引导舆论导向，这样才能获得更大受众群，并最大程度地体现民意。

注释：

① 董天策、陈映：《试论传统媒体与网络媒体的议程互动》，《传媒学术网》，2006-8-14

② 董林：《由“美女记者”报道析策划网络新闻》，《中国新闻研究中心》，2006-11-11

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一、传统媒体面临的冲击与挑战

微博作为一种全新的信息传播平台和载体，其自产生之初就呈现出强劲的发展势头，对传统媒体的生存与发展形成了严峻的挑战。

（一）传统媒体的话语主导权进一步削弱

草根性、互动性和主观性是微新闻的三个显著特点。与传统媒体相比，其一，微博新闻与信息的编辑者、者不再是专业的新闻记者，而是每一个拥有互联网、手机等工具的公民个体，人人都可以成为新闻的者。其二，网民完全可以自主地通过微博、聚集、热议自己感兴趣的新闻话题，参与到新闻话题中去，人人都可以成为新闻的参与者。其三，微博在内容的选择和意见的表达上往往是以带有强烈主观色彩，这种充满“人情味”的新闻更容易引起人们的共鸣，影响人们的价值判断。因此，微新闻的发展极大地削弱了传统媒体长期拥有的话语主导权。

（二）传统媒体新闻报道的即时性被全面超越

“新”是新闻报道的生命。微新闻由于门槛较低、操作简单快捷等特点，网民们可以根据所见所闻，随时随地信息，进一步扩大了网络新闻的来源渠道，增强了新闻传播的即时性。在新闻的“新”上，具有全面超越传统媒体的鲜明优势。据调查，2011年，新浪微博在网络舆情引爆能力方面（首报网络舆情事件）已经排名第四。微新闻由于其即时性特点正在成为最重要的新闻平台和网络舆论场之一。

（三）传统媒体的信息传播空间被进一步压缩

2012年上半年的互联网络发展态势中，一个鲜明的特征是手机微博用户的大量增加，用户数量由2011年年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%。手机以其灵活、易携带、易操作等特点，逐渐成为微博传播的重要载体。手机微博能够使网民们随时随地浏览和接收各种信息，进一步提高了新闻传播的覆盖面，深度吻合了人们简明快捷的阅读习惯和社交需求。网民们，尤其是80后的新一代受众，很多人已经不再有耐心去阅读报纸、收听广播，甚至不再把观看电视作为接收信息的主要方式，而是把主要渠道放在使用手机上。传统媒体的信息传播渠道、传播空间和受众群体进一步缩小。

二、传统媒体应采取的应对策略

挑战与机遇总是相伴相生。微新闻的发展，带给传统媒体的不仅仅是挑战和困境，更多的是启示与机遇。

（一）要充分挖掘与发扬自身优势与特点

传统媒体在新闻传播的即时性、快捷性、参与性和互动性等方面与微博具有较大差距。但是，传统媒体更拥有专业性、权威性和信息整合编辑能力，其新闻报道具有微博新闻所无法比拟的全面性、深刻性、连续性等特点。因此，必须充分发挥自身优势和特点，坚持错位竞争，强化整合和报道能力，在新闻报道的专业性、全面性、连续性和深刻性上下工夫，努力向这个信息爆炸的社会多输出有价值、有思想、有深度的优质内容。只有这样，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

（二）要积极借鉴微新闻的合理因子

与微新闻具有鲜明的情感倾向性、热衷于报道负面新闻、容易引起争议和讨论等特点不同，传统媒体在新闻报道尤其是负面新闻报道中往往谨小慎微、小心翼翼，降低了人们对新闻的接收度，有时甚至使得新闻本身的公信力大打折扣。因此，传统媒体在坚持真实性、客观性等基本原则的同时，要勇于借鉴微新闻的合理因子，积极创新新闻报道方式，努力在新闻报道中展现事件的多面性，增强新闻报道与读者的互动性，努力使阅读者和接收者从单一的受众群体，变为新闻事件的参与者和思考者，从而在争论中实现宣传引导，辨明是非真伪。

（三）要努力推动与微博传播的汇流与融合

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详细分析当下互联网及微博可以发现，它们的迅速崛起并对传统纸媒构成挑战和威胁至少有以下五大特点：

一、信息传播异常迅速。在互联网诞生之前，比传统媒体速度更快的应该是广播，但当下有了微博的互联网信息传播则比广播有了更快的速度。新闻事件当事人或记者透过微博的消息，几乎不用二次成稿即可第一时间到达受众面前，这是前所未有的。

二、体量不受版面限制。在笔者参与过的采访中，网络媒体没有版面限制的优势是体会最深的。无论多么庞大的文字描述和图片展现，都可以化作数据变成一个又一个的网页，而几乎没有物质上的成本增加。这也使得传统纸媒以前所具有的信息量大的优势荡然无存。

三、多媒体无缝传播。虽然近年来某些地方出现了香味报纸等特殊手段处理过的平面媒体，但从实际传播效果来说，仍无法同互联网相提并论。近年ip hone等大屏幕手机的普及，更令随时都可以通过视频、flash动画来还原新闻现场，甚至展现影视作品的网络媒体优势明显。

四、微博互动特色突出。微博至少具有短(简短式记载)、平(平等式交流)、快(裂变式传播)、碎(碎片式呈现及时间利用)、即(即时式及搜索)、开(开放式讨论)等特点，除了及时性外，裂变式的传播方式带来的开放式讨论，显然较平面媒体更容易吸引并粘住受众。

五、传播方式更贴近生活。从早起看报，到看手机报，再到人人都是“自媒体”的微博兴起，互联网媒体的传播方式的确更符合现代人快节奏的生活方式，不仅获取信息及时，也更方便、立体。

应对———网络可以弥补传统媒体不足

一、让网络媒体为传统媒体所用

在综合分析了网络媒体和传统媒体的利弊、得失后，我们可以发现，网络媒体完全可以为传统媒体所用，深度发掘网络媒体的特点反过来促进传统媒体发展。

如果以近年发展最为迅猛的微博为例，传统媒体利用这一先进传播平台已成为潮流。在新浪微博中，“媒体”类账号截止2011年底，入驻的传统媒体已有约5000个，其中报纸(含机关报、都市报及专业报等)500余个，杂志超过1000家，电台(含电视频率、电台栏目及电台全台等)近1000个，电视(含电视栏目及电视频道等)更超过2000个。

1、传播迅速的微博可做报纸导读。

以微博为例，它的裂变式传播使得许多信息得以迅速传播，同时也在向所有受众证明哪些信息是大家最关心的，哪些信息是网友最喜欢评论的。因此，传统媒体完全可以把这些被转发、评论最多的信息进行仔细筛选，并作为自己的重点信息向读者进行推荐和引导，即起到报纸导读的作用。

在操作时，传统媒体应注意对“碎片化”的网络语言进行升级、改写。虽然140字不多，但其“碎片化”的写作呈现如果被传统媒体选用，就必须选其精要呈现。

其次，稿件在平面媒体上出现时应该更多考虑采用网友、年轻读者更喜欢的口语、网络语言。再次，配图在某些情况下可能比文字本身更为重要，展现信息本身也更为彻底、到位。

最后，在二维码盛行的当下，如果能通过二维码的方式为喜欢使用智能手机的读者奉上一段视频或更精细、多彩的图片，显然就进一步拉近了纸媒和网络媒体的差距。比如《金陵十三钗》公映的新闻，如能透过二维码，为读者奉上该片片花，相信会让更多读者对这单新闻有着更具体、生动的感受。

2、网络可作为纸媒的另一版面。

在没有互联网的时代，报纸、周刊、杂志较及时的广播的差距就在于出版周期问题。虽然网络出现后加剧了这种差距，但网络同样也可以作为报纸版面的另一个补充，弥补这一致命缺憾。

无论是目前的微博，还是更为传统的博客中，都已经有平面媒体贴出的不少由于各种原因未能见诸纸面的报道。这一方面弥补了读者的缺憾，同时也是通过网络扩大平面媒体影响力的良好途径。

其中，未能报道的内容可以是版面所限，未能发表的信息；可以是出版周期所限，版面中无法呈现的内容；也可以是同平面媒体风格不太一致无法的东西。这些通过网络，既节省了纸质版面，也增强了纸媒同网络受众之间的交流互动。

3、网络是平媒和读者交流的家园。

对平面媒体及其受众而言，向来是媒体提供什么读者就看什么。这种单向交流在互联网盛行、任何一个普通人都可以开“新闻会”的今天，显然是很苍白的。

而前文中提到的传统媒体通过注册微博、博客等方式，恰好就是利用互联网媒体弥补传统媒体不足的最好方式。一方面，传统媒体可以通过网络向读者征询喜好，了解受众的心声；另一方面，这也是传统媒体变得更亲民、更生动的绝佳形式。比如，当下已经有媒体定期通过微博发起抢答问题，获取电影票等活动来主动接近读者。另外，还有一些电台开始主动进驻微博的“微广播”应用，让网友可以在实时收听广播节目的同时聊天。

4、网络可扩大平媒品牌价值。

在当下国内的传统媒体中，几乎很难见到一个媒体另一个媒体的广告。竞争所导致的如此局面也进一步凸显了网络、微博这一平台进行传统媒体品牌推广的优势。

在网络上透过博客或微博进行品牌传播和经营，几乎不需要单独支付任何费用，同时还可以如前文所述更好地为读者提供更贴近的交流。在内容制作上，传统媒体可以把自己的发展历程、正在发生的重要事件，通过定期未能发表的报道等合适的方式向网友传递。

而网友也可以通过网络留言、回复等方式，第一时间将自己想看到的内容、报纸哪些地方需要改进等诉求，迅速而准确地反馈到传统媒体那里。类似的情况在淘宝网上购物的买家和店主间就表现得非常明显。

二、网络是传统媒体的线索源

1、每一条微博就是一个“自媒体”。

140字的微博不仅令网友写起来更容易，也让内容的重点更突出，微博中聚集的信息量更巨大；但更大的优势和特点在于记者和新闻当事人直接对话的几率更是成倍增加。

这其中还有相当一部分线索是通过微博以外的其他渠道几乎很难获得。由于微博简短及使用方便，加上为了吸引他人的关注，各路人士会自愿地各个领域的消息，它们可以成为记者们筛选线索之用。

一些记者通过跟踪相关领域微博名人言论的方式，或者通过微博搜索关键词的方式，发现了许多新闻线索。特别是，一些突发性及即时性的新闻线索，以及一些专业领域的消息，都可能在微博中被各式各样的人、转发。记者们只要用心，就会发现许多可以被传统媒体利用的新闻线索。

2、简化了传统媒体采访程序。

一个新闻事件发生后，在传统媒体的惯常操作手法中，除了向读者全方位地还原新闻发生过程，更喜欢为读者呈现出事件发生后对其他受众的影响。在以往的采访中，传统媒体往往需要花上相当一部分时间去采访网友、其他经历者的对此事的看法和议论。而有了微博、论坛后，热门新闻事件相关的议论、评价，甚至是非常完整的评论文章都会及时地出现。记者只需归纳、筛选整理，即可使用。

更为明显的是，当某一个新闻事件发生后，记者想要单独采访某位名人对此的看法，可能很难：对方要么是没时间亲自面对面接受采访，要么是没时间接电话。但微博出现后，某位名人很可能无须记者提出采访要求，就自己主动透过自己的微博谈论起了对该事件的看法。同时，这些看法可能比他在接受记者采访时更直率、精炼和真实。这在对记者更快成稿也有很大帮助。从另一层面上讲，记者过去采访名人可能要联系上本人都非常困难。而有了微博后，越来越多的名人的博客、微博有了实名认证，这不仅令记者可以更为容易地通过@他们、或是发私信的方式找到本人。因而在直接引用他们的言论时也更为可靠。

三、传统媒体“好看”还是要靠深度、权威

前文已经提到，在中国百姓的阅读习惯中，传统媒体还有一个优势是微博等网络媒体所不具备的，那就是权威性。同时，因为网站一直未能获取采访权，这也令网络媒体在深度调查性报道中无能为力。而仅凭这两点，传统媒体就可以继续走个性化道路，同网络媒体相抗衡。

1、深入仍是传统媒体特色。

如果说网络媒体在速度上全面超越传统媒体，那采访权受限等原因就令网络媒体在报道深度上完败于传统媒体。正常情况下，速度越快的东西深度就越不够，故而传统媒体就可以借一期内容与下一期内容之间的档期，抓紧时间构思有深度的内容，从而争取更多的受众。

在传统媒体内部的竞争、对比时，我们就能发现周刊、杂志更容易比日报类媒介制造深度和话题性报道。所以，对天天出报的都市报而言，完全可以把这个优势拿到抗衡网络媒体的战斗中来。以国内影响力较大的《新快报》为例，他们现在每周出版的《深度周刊》就以各种深度调查报道为主要内容。这显然就是普通网站所不具备的特色。

2、传统媒体应该重视分析。

传统媒体信息来源既有读者反映，也有网络搜集，从广泛性上讲，肯定比微博或论坛上的单个网友提供的要广泛很多。这就决定了传统媒体应该从以往的大量信息提供者，转变为一个更有高度的观点提供者，并通过这个特点深入影响读者。说得更简单一点，就是传统媒体应该是一个详细的信息分析者。

在这方面，近年受到国外节目影响而大火的各种电视脱口秀就是最好的例证。这些节目不但提供信息，更重要的是呈现一些如金子一般的观点，征服观众。

3、传统媒体应为读者完成归纳。

网上的信息固然是海量，但也带来一个负面的影响，那就是很容易让受众陷于信息爆炸的苦恼中。很多网友都反映，在海量信息前，自己无所适从，不知哪些有价值哪些无价值。

这时，传统媒体归纳整理、去粗取精的优势就凸显出来了。以单一新闻事件为例，无论是微博“自媒体”，还是七嘴八舌的论坛，往往提供的都只是事情怎么样的信息，而此时传统媒体就应该为读者归纳、总结出事件怎么样、我们该怎么办的信息。这系统性的整理，不仅有利于读者更立体地了解繁杂的新闻事件本身，也更有利于进一步树立传统媒体权威、亲民的形象。

4、传统媒体的专业不能动摇。

虽然“有了微博就相当有了无数个新闻当事人”的道理的确成立，但我们仍不应忽视网络上虚假信息的存在。发微博的可能大多是普通人，而从事传统媒体的全都是职业新闻人的特点，这就决定了传统媒体在专业性方面，绝非网络媒体的某些者可比。从显示情况看，无论是微博还是论坛，未经证实的信息，甚至是谣言都时常出现。在对事件的描述上存在模糊、随意、不完整，对信息讨论片面、偏执的情况也大量存在。而在传统媒体中，这几乎是不可见的。这也为传统媒体的生存、调查求证创造了有利条件。

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关键词：传统媒体与新媒体的结合;困境;途径;

文章编号：1674-3520（2015）-11-00-01

引言

传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的必然结果，也是社会发展的内在要求。在中国，传统媒体与新媒体的融合将会催生一种新的媒体力量，它会在多个层面影响社会的发展，我们需要正确认识其将带来的影响和作用，并为此做好准备。近年来，传统媒体与新媒体融合不仅引发了学界、业界对融合的思维方式和融合实践的争论和探索，而且政府层面对融合的关注也与日俱增。作为对媒体传播效果最终检验者的受众在享受现有媒体融合带来的红利的同时，也对媒体融合的未来发展趋势寄予了较高的期望。

一、传统媒体与新媒体结合的困境

（一）现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐。传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要，而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。这种现状直接导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。其原因在于，现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业，而非来自媒体从业人员。这就导致传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后，也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略的制定。

（二）传统媒体未能充分借力新媒体。从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。与此同时，传统媒体借力发展的意识不强，不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。此外，由于受自主研发的创新能力限制，在融合发展的过程中，传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术，从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入下滑、舆论影响力趋弱。

（三）对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰。最终目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力，学界对新媒体不断发展出来的新形态的研究也滞后。这些因素都直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于受现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊，传统媒体与新媒体的融合仍然处于明显的“两张皮”状态，即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围未有效融合。这在客观上造成了传统媒体在强大的新媒体侵袭面前防不胜防的局面，而新媒体传播内容的浅层化和低下的公信力也并未因为媒体融合而有所改观。

二、传统媒体与新媒体的有效结合途径

（一）借鉴新媒体的优势。随着手机的普及，过去体积较大的收音机如今被智能手机所取代，但手机网上下载该去往往要收费，而广播拥有大量的音乐资源，且提供免费的新闻和歌曲，不但可以克服传统官博稍纵即逝的特点，还可以跨越时空闲置，扩大传播范围，增强广播媒体传播效果。

从传统媒体与新媒体的发展来看，二者在融合的过程中既要保留各自的优势，也要在各自发展的基础上进行相互借鉴。结合传统媒体与新媒体的发展实际，二者的融合过程中，传统媒体应借鉴新媒体的优势，应做好以下几点：一是传统媒体应借鉴新媒体传播快速性的特点;二是传统媒体应借鉴新媒体，采用新媒体传播载体的优势;三是传统媒体应借鉴新媒体传播范围广泛的优点。

（二）充分发掘各自的优势。在传统媒体与新媒体融合的过程中，为了取得积极的结合效果，应充分挖掘传统媒体的优势，学习商业网站，提高影响力和服务效果，增加专业频道，打造受众服务平台。目前，网站已经成为传统媒体的有效平台。传统媒体与新媒体的结合应该立足自身的实际发展，在现有的发展基础上，总结发展经验，分析发展形势，提高自身水平，实现共同发展。传统媒体与新媒体的融合应互为依托，由于传统媒体与新媒体的各自优势，在融合过程中只有二者互为依托，才能保证二者的整体发展质量满足实际需求。传统媒体与新媒体的融合应充分发掘自身优点，传统媒体与新媒体在发展中优势比较突出，只有充分发掘自身优点，才能提高二者的结合效果。

（三）加强传统媒体与新媒体队伍建设。在传统媒体与新媒体的融合发展中，媒体不仅要在业务上推进全媒体人才培养，建立适应新形势的用人机制和人才管理体系，还要从思想上培养一支观念科学、导向正确的新闻人才队伍。新闻工作者要建立“三个自信”，即：十后，同志提出，实现中华民族伟大复兴的中国梦必须走中国道路，“全国各族人民一定要增强对中国特色社会主义的理论自信、道路自信、制度自信，坚定不移沿着正确的中国道路奋勇前进。”这种自信是要建立在深刻把握中国国情的基础之上的。因此，深入一线、扎根基层、读懂国情、坚定信念，始终是新闻工作者的职业使命。信心坚定了，导向正确了，新技术、新媒体才会真正成为壮大主流舆论阵地的助推力。因此，在融合发展道路上如何抓好队伍建设，是值得传统媒体深入思考的命题。

（四）提升从业素质。传统媒体有强大的信息产品专业制作能力，这种能力不可能速成。传统媒体可以借助新媒体的形态，但不要丢弃传统的新闻理想和新闻专业主义，放弃了这些，就相当于忘记了回家的路，忘了出发点。传统媒体与新媒体的融合，最重要的是人的融合。传统媒体从业人员不仅要有新媒体的意识和思维，更要有全媒体信息产品的生产能力，整合信息资源，重组生产流程。

总之，传统媒体与新媒体的有效结合是未来社会发展的必然趋势，在当今快速发展的新形势下，传统媒体要适应新媒体的发展法相，而新媒体也要结合传统媒体的优势，二者共同结合，使新旧媒体能够充分为广大受众服务。

参考文献：

[1]张新月.从现时代特征出发探索传统媒体与新媒体的融合[D].华东理工大学，2015.

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从口头相传到文字传播，从大众传媒到分众窄播，传播媒体的更新改变着人类获取信息的途径、方式，进而影响着生活的状态与文化的形成。如果说大众传播以点对多的方式实现了形式上接受信息的平等、极大地扩展了信息传播的范围，却忽视了受众个性化需求的满足与信息源头控制的潜在单一性,那么建立在网络传输特点基础上的数字媒体的出现，恰好满足了这一需求。

作为新世纪以来迅猛发展的媒体技术与文化产业，数字媒体至今没有明确的范围界定与概念解析。综合国内研究专家的分析我们可以将数字媒体的独特性质总结为以下几点：(1)元素化：数字媒体是由各种不同的元素组成，它只有格式的区别。(2)互动性：信息在发送者和接收者之间流通，数字媒体是以网络或者信息终端为介质的互动传播媒体。(3)智能化：数字媒体是软件化的元素组合，可以按照自动或人的指令操作。(4)文化的简洁化：传统的媒体需要我们在文化和经济上具有一定的能力，而数字媒体更容易被接受。

基于数字媒体的性质以及在此基础上形成的特点，才有了其形式上的不断拓展，不断满足我们对于信息的需求。目前比较常见的数字媒体包括：网络媒体、手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视等。

从数字媒体多样的形式不难看出，由于数字化的技术特点，数字媒体更为便捷，可以无地域性地触达，实现无时无地不存在。同时，数字媒体的受众在接受媒体信息的过程中可以充分发挥主动性，在大量的信息中摘选自己所需要的信息，并且可以制造信息，从而形成了流动性和随意性的特点。

数字媒体在当下的信息争夺中显出其优势。近一两年大热的“微博”，就是对数字媒体优势的一个很好佐证。“微博”是博客的衍生品，最早出现在网络媒体上，以其短信化的风格方式得到了众多网民的喜爱。随着手机上网功能的不断普及，“微博”逐渐成为了手机媒体的宠儿。从“微博”来看数字媒体，它给我们所带来的是一个“全民记者”的时代，它充分体现了数字媒体的自媒体性。这种去中心化的传播方式，使得信息的来源更加广泛，人人都可以成为信息的制造者、传播者。

不难看出数字媒体在很多方面抢了风头，但却并不能简单地用“取代”来形容。数字媒体同样也具有不及传统媒体之处，虽然数字媒体可以在时间上抢占先机，但是对于信息的完整性、连贯性以及对于信息的深度挖掘是不够的。这也正是当下媒介环境中传统媒体的优势所在。从媒体发展的外部形态来讲，传统媒体也在不断扩展自己的发展方向，建立自己的数字媒体平台。如《纽约时报》在报社平面媒体那层楼开办了一个电视台；BBC也开办了自己的电视台网站；中央电视台也开办了自己的网络平台。这样不仅使受众更加详细地了解到传统媒体的信息内容，而且还实现了信息内容资源的最大化利用。同时从受众的角度来讲，传统媒体的数字化媒体平台的拓展所带来的也是自身受众范围的扩展，受众可以通过各种渠道进入到传统媒体的内容信息中。

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【关键词】网络媒体　传统媒体　议程设置

互联网不仅是广大网民获取信息的重要渠道，也是网民发表观点和信息交流的重要平台。尤其在对突发事件的报道上，网络媒体的互动性、匿名性以及低门槛等特点，打破了传统的信息传播格局，在社会舆论形成方面凸显出巨大的威力。从“三鹿奶粉事件”、“王石捐款门事件”、“躲猫猫事件”中可见网络媒体在应对突发事件中的重要性。

“冒名顶替案”的传播过程与内容分析

资料收集的范围：2009年4月27日――2009年5月9日

样本来源：“天涯杂谈”是样本之一，其他论坛及博客根据其影响力大小及对事件报道的先后顺序，有重点选择。在内容上是根据帖子及博客的点击率及内容的代表性。

传统媒体：根据对“冒名顶替案”报道的先后顺序及其评论的代表性，有重点选取；在内容上侧重对各个传统媒体的评论观点。

以下是以时间为顺序，对网络媒体和传统媒体在“冒名顶替案”中传播情况

由上表。我们可以看到：

一、网络媒体的议程设置功能

“冒名顶替案”当事人罗彩霞在发现自己的身份被盗用以后，于2009年4月27日在“天涯杂谈”上发表帖子“高中同班同学冒名顶替上大学，我的伤害谁给埋单?”详细讲述了事情的经过。当天，这个帖子的点击数超过500次，回复的帖子有100个左右。说明这个事件在当时就引起了网民的极大关注。根据议程设置的假设认为，人们对某议题的关注度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度，显然，“冒名顶替案”已在网络空间的论坛范围内成为公众话题，在某种程度上具有为网民设置议事日程的特点。

1、网络媒体拥有庞大的网民群体

根据中国互联网信息中心的“第22次中国互联网络发展状况统计报告”。截至2008年6月30日，网络社区中的论坛／BBS访问率为38，8％，用户规模达到9822万人，而拥有博客和个人空间的网民达到42，3％，用户规模达到1，07亿人。一个能够引起网民关注的突发事件，一旦经过各大论坛与博客的转载与传播，必然引起网民的极大关注，然后经过二级传播，在社会上形成一种舆论态势，引起传统媒体对此类焦点事件的关注，呈现出网络媒体为传统媒体设置议事日程的特征。

2、网络媒体的开放性、匿名性，把关门槛低

在网络论坛，网民以匿名方式自由发表观点与看法，降低了个人在言论发表上的风险，可以自由参与到论坛中的言论发表与观点讨论。这对突发事件的了解以及在社会舆论的形成过程中都起到了极大的推动作用。与传统媒体新闻报道的滞后性以及记者、编辑等对新闻事件报道的严格把关作用相比，确实体现了社会信息传播方式的开放。

3、网络论坛的互动性，可以直接与事件当事人进行对话

突发事件的当事人不仅可以通过网络平台描述事件经过，而且可以就事件本身的一些细节问题及解决方式与网民进行交流，征求网民的意见。这种互动方式，一方面提高了网民的主体意识：另一方面使网民对事件的细节及真实性有了更深刻的了解，打破了传统媒体的单向的传播方式，广大网民不仅仅是事件结果的接受者，同时也是事件调查过程的参与者及意见表达者，扩大了网络传播的范围和效果。

4、各大媒体争夺受众的需要

某事件能够在网上吸引众多的网民群体，形成一定的舆论态势，说明这个事件本身存在一定的传播价值，如果传统媒体加以报道，也必然能够吸引广大受众的关注，为媒体带来较高的关注度。《中国青年报》在“冒名顶替案”中首先加以报道，随后各大门户网站以及报纸、电视等媒体对其内容进行转载，提高了其关注度和影响力。因此，对网络媒体上热点事件的关注与报道，已成为各大媒体之间相互竞争的最便捷、最有效的手段之一。

二、传统媒体强化事件的社会效应

1、传统媒体的权威性和对事件的理性分析与报道

传统媒体在长期发展过程中，由于权威性、便利性、专业性等特点吸引了庞大的受众群体。某事件一旦经过传统媒体理性的分析与报道，会成为人们关注的焦点事件，这也正是传统媒体为社会公众设置议事日程的过程。“冒名顶替案”能够有如此大的影响。传统媒体的作用功不可没。

5月5日之前，对“冒名顶替案”的讨论还仅仅局限在网络空间。5月5日，《中国青年报》刊载了“冒名顶替事件”的过程，众多媒体刊载与评论此事，使事件成为社会的焦点事件，成为人们的公共话题。

2、第一吃螃蟹的媒体消除其他媒体的顾虑

在“冒名顶替案”中，我们或许会有这样的疑问：事件当事人罗彩鹱于4月27日在“天涯杂谈”上发表帖子，当天即有超过500次的点击量，在随后的几天里，帖子的点击量与回复数更是呈上升趋势，到5月5日，已有上十万人浏览过这个帖子，在此过程中各大报纸、电视等传统媒体没有一点报道，而且在事件的发生地湖南的媒体也保持沉默。在5月5日《中国青年报》对此事件报道后，各大媒体争相对此事进行转载与评论。似乎早已做好了事件报道的准备。

其实，任何突发事件发生后总会在社会范围内造成一定的负面影响，正如“冒名顶替案”的揭发不仅影响到邵阳市的教育部门，而还影响到贵州师范大学的招生体制等一系列问题，如果媒体对事件的报道稍有失实的话，会遭受到严重的后果。因此，在大部分突发事件发生以后，一些媒体都保持观望态度，等待第一个吃螃蟹的入，然后自己紧跟其后。

三、网络媒体与传统媒体的议程相互转化

1、网络媒体对传统媒体的议程设置功能

由于网络媒体的开放性、低门槛、互动性以及庞大的网民群体等优点，部分突发事件会首先在网络上进行传播，在网络空间中成为人们的热点话题。传统媒体出于新闻报道的本性以及竞争的需要，会对这些事件进行关注和报道。这样网络便完成了为传统媒体设置议事日程。

2、传统媒体对网络媒体的议程设置功能

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关键词 新媒体;传统媒体;融合;路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒体与传统媒体优势及影响

1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击

我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。

新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。

传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。

1.2传统媒体的优势之处

我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。

1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。

2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。

3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。

2 新媒体与传统媒体融合的意义

新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。

2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境

以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。

长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。

2.2 最大限度满足受众需求

在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。

媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。

2.3 提升传媒的核心竞争力

传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。

3 新媒体与传统媒体融合的路径选择

3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制

在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。

3.2 提升传媒的品牌效应

应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。

3.3资源的合理整合与分配

随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。

3.4 明确目标受众，进行内容创新

与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。

3.5 加大技术创新，推动技术融合

新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。

未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。

参考文献

[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.

[2]喻国明.传媒变革力――传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009 .

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传统媒体与新媒体的角力

传统媒体这一称谓实际上是针对新媒体而言的，报纸、广播、电视、杂志是公认的四大传统媒体。

对于新媒体的界定，学界众说纷纭，至今没有定论。有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”本文中的新媒体主要指的是网络媒体。

其实，任何一种新媒体出现并快速发展时，人们都有这样的疑问。广播诞生时就有人预言广播将取代报纸；电视出现后又有人惊呼电视将埋葬广播；以互联网为代表的新媒体的广泛应用是否将导致电视、报纸等传统媒体的消亡呢？新媒体确实以超乎寻常的速度在发展,有数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增；韩国互联网广告自2001年以来，5年的广告收入，超过了电视广告。中国的互联网媒体广告市场规模保持着持续的增长趋势，在2006年网络媒体以惊人速度崛起的同时，国内报纸同期广告销售收入却下跌了1%。

综上所述，从市场份额这个宏观角度看，网络广告已经威胁到了传统媒体尤其是报业，并夺走了大批受众。面对网络广告咄咄逼人的攻势，传统媒体应当采取怎样的策略，是一个亟待解决的问题。

传统媒体与网络媒体的广告比较

拥有先进技术的网络广告的出现，使得原本竞争激烈的媒体广告市场迎来了更大的参赛者。下文从广告对象、广告、效果评定等方面对二者进行比较。

1.广告对象

广告对象是依据消费者的需求偏好、购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，在市场中划分的不同消费群体。

广播、电视、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者，但对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、文化水平、生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求、文化水平的需求，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某种共同特质的消费者。

据中国互联网信息中心2003年1月份公布的统计数据显示，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5，年龄主要分布在21～35岁之间。同时4/5的网络用户学历在大专以上，60%用户人均月收入在1000元以上。

由此看出，网络用户大多是有较高文化水准和职业层次的中高收入阶层的中青年，他们是整个市场中耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。因此，针对用户的特点设计的网络广告较传统媒体广告更有效，更易做到覆盖域与目标消费者分布相吻合。

2.广告

传统媒体广告主要是通过制实现的，而网络广告对广告主来说有更大的自，既可以通过广告商又可以自行广告。

3.效果评定

传统媒体广告效果的测定一般是通过部分消费者和专家座谈评价。在实施过程中，由于时间性不强、主观性影响、技术失误造成的误差、人力物力所限等原因，测评结果往往和真实情况相差很远。

网络媒体广告测评基于技术上的优势，有效克服了以上不足，表现出以下特点：第一，及时性。网络的交互性使消费者可以直接在线提意见反馈信息，广告主可以迅速了解信息的传播效果和消费者的看法；第二，客观性。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向的影响，得到的反馈信息更可靠更客观；第三，广泛性。网络广告测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大。

通过比较，网络媒体广告因为技术的原因略占上风，但由于开始的时间并不长，仍然面临着许多问题。如虚假、欺诈性广告，电子邮件中的垃圾广告、强迫性广告等，这些问题已严重制约了网络广告的健康发展。

传统媒体和网络媒体的互补融合

由于传统媒体和网络媒体都有各自的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。

参考文献：

①李波：《冲突・互补与融合――传统媒体与网络媒体的信息传播》

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因此，传统媒体应认真研究微博，总结经验，探索规律，结合自身优势找到一套稳定、有序的管理办法，从熟悉、熟知到会使善用、可管可控，最终实现立足传统媒体，用好自媒体，发展新媒体，打造全媒体的目标。

首先，实现这一目标对于贯彻落实中央精神，提高舆论引导能力，具有重要意义。微博具有很强的舆论影响力和社会动员能力，但由于缺乏传统媒体“把关人”的内容审核和正确引导，容易造成负面信息、非理性声音乃至谣言的传播泛滥，对国家安全和社会安定提出挑战。作为国家电台，中央电台有愿望、有需要、有条件也有义务，积极贯彻中央关于“积极推进主流媒体在微博客网站开设微博客，增强主流媒体的舆论影响和引导能力”的精神要求，通过跨媒介融合，增强新闻宣传吸引力、感染力，提高主流媒体公信力、影响力，发挥微博客的正面作用与社会效益。

尤其是在当今新媒体环境下，传统媒体要保持自己的权威性和公信力，仅仅在技术应用上“武装”自己还远远不够。已往的实践表明，微博是把“双刃剑”，如果使用不当，很可能会适得其反。除了会导致新闻失实、广告虚假、泄露秘密等传统媒体可能遇到的情况外，还会带来一些新的风险：比如员工个人言论与单位口径相悖，记者未经允许提前在微博上爆料，官方微博被盗用制造谣言等。要规避风险，就必须对微博的特性和法律风险透彻研究，通过建立完善的内部管理机制和工作流程，扬长避短、趋利避害，最终通过微博的应用，增强话语权，提高引导力。

其次，管理好、利用好微博，对于贯彻落实“全媒体”战略和推进文化产业发展具有重要意义。“十二五”期间，国家支持发展新兴文化业态，采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。近年来，中央电台充分把握传统媒体转型的重要时机，发展新媒体，建设全媒体，围绕“使命、创新、和谐、卓越”的核心价值理念，通过“台网联动”、“台网互动”形成自己的核心竞争力。而微博依托于互联网的海量信息资源和广泛受众群体，在品牌推广、业务拓展方面的巨大潜力与“全媒体”战略具有天然的契合性。可以说，对于当前的传统媒体而言，该不该使用微博已不是问题，如何用好，才是关键。

市场经济是法治经济，无论是传统媒体还是新媒体，只有自觉遵守法律法规，才能保证产业的持续、稳定发展。举个例子，据我了解，央广购物频道已经在新浪微博上注册账户，做起买卖，利用微博低成本、高效率的特点直接进行广告营销，已经取得了很好效果。但是，如果我们没有摸清微博的特点，不注意法律意识的提高，不注重内部机制的规范，很可能就会出现虚假广告、不正当竞争等法律问题，而用户如果直接在微博上进行投诉，对商家诚信和品牌的破坏力更大。

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把关成为多元主体参与的过程

有一定规模的正规网络媒体,对网络新闻有着多重把关,把关主体呈现多元化特点,主要有以下几类:

第一类仍然是记者。目前大多数传统媒体已经开办网站,实施报网联动甚至培养全媒体记者。记者往往要一稿多投,报纸、网站、手机报等全面开花,最大化新闻信息的传播渠道,而且网络新闻大部分来自于传统媒体,使记者这第一道把关人的作用异常凸显;

第二类可以称为普通网络编辑。传统媒体网站以及有采编权的新闻网站编辑,其把关作用主要体现在对本媒体所采新闻的筛选。商业网站等非新闻单位网站主要承担着传统媒体或其他新闻网站海量信息的采集、筛选工作,随着越来越多的新闻网站和传统媒体网站向综合性资讯门户发展,也加强了对其他媒体新闻的转载,各类网站编辑在把关职能上差别已经不大;

第三类是高级网络编辑。他们往往经验丰富目光敏锐,能迅速从普通编辑的大量新闻中,挑选出最有价值的文章,推送到最显著的位置,同时他们必须是网络媒体新闻价值观的忠实贯彻者,他们的选择将决定大部分网民会接触到哪些新闻信息;

第四类是网络安全监控人员。由于网络具有随时可修改删除的特点,网络新闻的把关可以在新闻后实现,而不像传统媒体一样覆水难收,网络安全监控人员的主要职责就是对现有的以及等待审批的信息进行辨别、筛选或者删除。

网络新闻把关主体的多元化还缘于网络信息主体的多元化。网络信息的把关人分为两大类,一类是非职业把关人,即基于个人行为的把关,包括原创信息的网民、转发信息的网民以及论坛版主等;另一类是职业把关人,把关属于职责范畴,包括前述的记者、普通网络编辑、高级网络编辑和网络安全监控人员,职业把关人具有组织性、专业性,对于网民信息的筛选过滤至关重要。例如搜狐社区网友的帖子,只有经过网络编辑对事实的核实,才可能被推荐到重要位置。

把关流程的Web1.0和Web2.0两大体系

为了更深入细致地研究网络新闻的把关机制,笔者尝试用下图来描述网络新闻把关流程。从图中可以发现网络媒体把关流程可以分为Web1.0和Web2.0两大体系。Web1.0体系中,网络媒体拥有非常严密的把关制度,从普通编辑新闻,到高级编辑推荐新闻,全程都有网络安全监控,平面媒体到网络媒体的转载以及不同网络媒体之间的转载都遵循同样的流程。此外,还有一些把关是由技术手段自动完成的,例如通过设置“禁词”可以阻止一些带有敏感关键词的文章。

由于网络媒体的新闻大部分来源于传统媒体,Web1.0体系的网络新闻把关流程与传统媒体的把关流程密不可分,并且具有外部化的特点,把关往往在多个媒体机构中进行,而不像传统媒体那样最主要的把关行为出现在媒体组织内部。图中报纸的新闻经由本媒体网站或电子报后,被其他网络媒体转载,这里的把关就发生在不同媒体机构之间。当报社发现稿件有问题后,会迅速搜寻被各网络媒体转发的稿件并要求处理,这时候把关就发生在不同媒体形态之间。

网民个人通过BBS、博客、微博等具有Web2.0特征的平台的信息,严格意义上说并不属于新闻,但对于这类信息的把关同样重要。Web2.0体系中,把关主体以网民为主,但全程同样有网络安全人员的监控把关,在信息阶段也会针对不同情况做技术过滤或人工审核。

这里需要特别关注的是图中①、②所示的环节,即从网友原创信息转变为网络新闻和新闻素材的跳跃,这是需要非常慎重的跳跃。网友原创信息没有正规媒体的信誉作保障,其质量和可信度都大打折扣,一旦被网络媒体当做新闻或被记者作为新闻素材使用,就有可能给网络谣言和不良信息带来可乘之机。近年来有一些记者不经严谨的调查和细致的核实,就以“网友曝”的叙述方式将网帖内容当新闻报道出来,这是一种违反新闻专业要求、很不负责任的行为,没有当好把关人的角色。这样的新闻很容易再被网络转载持续发酵,形成网络上以讹传讹的恶性循环。

把关效果的强化与弱化并存

互联网是海量、开放、去中心化的信息传播平台,传统媒体相对而言则是信息量有限、封闭的媒介组织,不同媒介的把关效果必然有所区别。对于网络新闻的把关,现实中大致有三种效果,与传统媒体相比强弱不一。

第一种效果是完全阻止某些信息的传播,可以理解为对网络新闻做减法。通过技术手段配合以适当的人力,可以轻松实现对整个网络的实时监控,阻止违反相关政策法规或格调低下的信息进入网络传播领域,并迅速将已经的有害信息删除。由于传统媒体新闻的是“开弓没有回头箭”,网络这种事后把关的效果是传统媒体无法比拟的,可以说是网络新闻把关效果强化的最明显例证。

第二种效果是从大量的初始信息中筛选一部分进行网络加工、传播,可以理解为对网络新闻做加法。与报纸版面和电视时段相比,网络空间的信息容量几乎是无限的,传统媒体的新闻几乎无需筛选全部转化为网络新闻,这一道把关效果微乎其微。人人都可以信息的自媒体时代,使网友原创信息大量上网,网络成了非常易于进入的信息传播渠道,网络新闻把关在第二种效果上体现得较弱。

第三种效果是从网络上现有的大量信息中筛选一部分,使之获得进一步的、更广泛有效的传播,可以视为网络新闻的乘法。虽然网络上存在海量的信息,但每条网络新闻被接触的概率大不相同,这主要取决于哪些网络新闻被网络编辑加工处理和放大传播,哪些新闻被淹没在互联网的大海中。例如,每天搜狐网的新闻数以万计,网友原创信息更是不计其数,但在各频道首页推荐的新闻非常有限。这种把关能使不同网络新闻的传播效果有天壤之别,相比而言,报纸头版头条和次要版位之间,电视黄金时段和非黄金时段之间的差别便显得微不足道了。因此,网络新闻在第三种把关效果上远强于传统媒体。