传统媒体与新媒体的关系范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体与新媒体的关系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】新媒体；民间传统艺术；保护；传承

随着时代的不断发展，新媒体逐渐进入大众的视野，也逐渐为大众所接受，成为时代的主流媒体，新媒体利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、有线或无线网等渠道电脑、手机、数字电视等终端向大众提供信息的传播形态和媒体形态。新媒体相对传统媒体而言，具有及时性、海量性、共享性、交互性。在时代迅速发展的今天，民间传统艺术的保护与传承也会受到相应的影响。

广安地区民间传统艺术种类繁多，包括有婚嫁歌、云童舞、岳池灯戏、手掌木偶、华蓥山滑竿抬幺妹、抬高亭等等，本文选取保护和传承落差最大的两个艺术进行剖析，不断得出新媒体与民间传统艺术的矛盾共存关系。

一、新媒体的快速发展带动民间传统艺术的不断进步

1.利用新媒体技术的传播，使民间传统艺术告别了传统的传播方式

民间艺术的传统传播手段是利用传统媒体，与大众进行面对面的传播和传承，新媒体技术如数字杂志、数字报纸、触摸媒体、数字广播、手机短信、移动电视、数字电视、网络、桌面视窗、数字电影等等，华蓥山滑竿抬幺妹就有效的结合了新媒体和旧媒体的宣传，他会在每年三月份举行盛大的比赛，吸引媒体的关注，从而吸引更多人的目光，也使得更多人参与它的保护和传承。

2.利用新媒体的交互性，融合新媒体所带来的新思想，民间传统艺术在不断传播的过程中内容不断丰富

华蓥山滑竿抬幺妹在不断传承发展的过程中，内容不断丰富，形式不断优化，具体表现为滑竿抬幺妹之前主要用作一种交通工具，方便富贵人家出行，在时代的不断进步中，滑竿抬幺妹逐渐演变为商业表演、电影素材、比赛等等，然而相对滑杆抬幺妹而言，云童舞的传承便是充满艰辛，缺少创新和不适应时代脚步，云童舞原本用于祭祀活动中的表演，但由于时代需求的改变，云童舞逐渐没落，到现在，人们才开始利用新媒体的手段去传承和保护，拍纪录片、商业演出等等。由此可见，新媒体不仅对人的思想有一定的影响，而且会影响到传统文化的发展方向。

3.对于濒临消失的传统文化有更多新兴的保护手段

新媒体可以提供很多新鲜的手段来保护传统文化，随着如今社会价值观的改变，很多人都不愿意终身从事某一种传统民间艺术的传承和保护，在这样的情形下，利用新媒体来进行传承和保护似乎就显得很有必要，在四川师范大学数字媒体学院飞扬团队的暑期社会实践中，同学们就利用自己专业知识对新媒体下民间艺术的传承和保护提出了自己的见解，他们利用自己手中的摄像机拍下了濒临消失的传统民间艺术供世人欣赏，也为这些民间艺术的传承提供一种新的途径，世人也可以感受到这些民间艺术的魅力，为中国的传统文化献上自己的一份力。

二、新媒体的快速发展阻碍民间传统艺术的不断进步

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关键词：网络媒体；传统媒体；信息共享；发展历程 建议

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）05-0049-01

传统的观点认为网络媒体的出现对传统媒体产生巨大冲击，但这并不意味着网络媒体与传统媒体站在水火不容、无法共存的对立面，也不意味着传统媒体在今后将失去价值，完全被网络媒体取代。相反，许多传统媒体在新的时代背景下勇于寻求改变，积极与网络媒体建立合作关系，越发显现出新的活力。网络媒体也在于传统媒体的信息共享中不断发展，日益兴盛。媒体信息共享这一破冰之举，推动了网络媒体和传统媒体的共存共荣。

一、网媒与传统媒体信息共享基础

1.网络媒体和传统媒体优势对比。建立在现代通信技术上的网络媒体具有信息传播速度快，传播范围广，内容丰富，信息量大，交互性强等优势。不同于传统媒体，传播速度上要受印刷、运输、发行等条件的限制，信息量上受到版面或播出时间的限制，尤其是在于用户联系上受到通信方式的限制，无法从受众处取得即时的反馈，用户由于联系方式局限，向媒体反馈意见的热情也受到打击。

同样地，传统媒体能发展至今仍然存在必有其合理之处。一般而言，传统媒体比网络媒体更具权威性和可信度。这是由于网络信息真伪难辨，且信息者具有隐蔽性和私人化的而传统媒体都是由国家事业单位主管的法人机构。另外，传统媒体出现在网络媒体之前，所以在受众基础上存在一定优势；从内容上看，传统媒体有着掌握专业媒体传播知识的编辑，信息内容更为深刻。就媒体而言，还是“内容为王”，毕竟受众最需要从媒体处获得的是信息内容本身；最后，传统媒体虽然缺乏与读者的交互，但是传统媒体品牌在网络空间上同样具有无与伦比的号召力，反观网络媒体，虽然交互性强的，但是缺乏组织性和专业性。

2.媒体间信息共享的必然性。网络媒体和传统媒体各有特点、各具优势。两者的互补性决定了信息共享的必然性。双方不仅仅只有竞争的关系，在合作基础上的竞争更能是实现共赢。网络媒体和传统媒体的一致性也为信息共享奠定基础。无论是网络媒体还是传统媒体，基本职能都是一致的，都要发挥新闻媒体的作用。

二、网媒与传统媒体信息共享发展历程

1.汲取式信息共享阶段。汲取式信息共享是网络媒体和传统媒体信息共享的前期阶段。实质上，在这种模式下，只存在传统媒体单方面的信息输出和网络媒体单方面的信息利用。在这个阶段，传统媒体刚刚面临网络媒体带来的冲击，希望通过以网络媒体为平台，尽可能地传播推广其信息产品，在第四媒体的包围下维持自身的媒体价值和在传播界的地位。而网络媒体则处于开始发展的阶段，虽然势头很迅猛，但毕竟“底气不足”，网络媒体并不具备传统媒体在新闻信息制造方面的专业知识和专业人才，只能大量从传统媒体处获得专业的新闻信息，在网络平台上传播以吸引读者，扩大受众。

汲取式的信息共享模式的结果可想而知。传统媒体以非常低廉的价格甚至是免费向网络媒体提供新闻信息，促成了网络媒体的迅速发展，受众日益增加，且受众的信息获取渠道逐渐向网络媒体转变。相应地，传统媒体不仅没有达到推广“信息产品”，获得年轻群体青睐，实现品牌和资讯跨平台传播的目标，反而白白流失资讯价值，引发生存危机。

2.跨媒体信息共享阶段。以开屏传媒为例，这是传统媒体与桌面媒体之间的一种新兴的媒体形式。桌面媒体作为传统媒体的传播平台，通过自身的网络平台运营经验和商业模式为传统媒体开辟新的发行途径，在用户闲暇时间信息内容主动在桌面上显现，进行信息传播，传播范围更广泛，内容也更容易被接受。同时这种模式维护了传统媒体独立的品牌形象，在独立自主的平台上传播，而不是作为门户网站的某一个频道或者栏目。对于桌面媒体而言，满足了桌面用户的信息需求，用户在使用其桌面时可以在闲暇时间获得快速的新闻资讯，了解讯息，如果有兴趣进一步阅读，还可以通过网络桌面进入相关网址深入了解，进行互动。便捷的信息获取功能，更加强了桌面媒体的吸引力。这种跨媒体的信息共享合作，实现了合作双方的共存共荣。

三、未来信息共享建议

1.推进报网一体化进程。传统媒体转变资讯传播平台已然成为必然趋势。传统媒体要适应信息时展的要求，需要转变和网络媒体的信息合作方式。网报一体化是当前背景下发展趋势日益明朗的一种方式。许多有着广泛的受众基础，公信力和权威性的报纸开始通过“报网互动”的方式维持报社品牌，继续发挥影响。网报一体化进程不应停留在将报纸电子化，完全以报纸为主导，网站只是报纸内容的翻版的阶段，而应该跳出这种仅具有“象征意义”的模式，以报纸品牌为核心，真正作为一个网络的咨询平台来经营。例如，内容和更新周期上护卫补充，使报纸和网络媒体真正融合。

2.加快与新媒体的合作。新媒体的出现使得信息不再局限于在个人电脑用户间传播，手机网络用户同样成为一个庞大的受众群体，且有着无限的发展潜力。传统媒体和网络媒体的信息共享要与时俱进，充分发挥新媒体这个信息传播平台的优势，更新媒介形态，拓宽平台宽度。而关于如何利用新媒体，许多传统媒体已经进行相当多的尝试。如今各地的手机报业务也得到广泛的推广，手机平台的潜力可见一斑。

3.跨媒体整合共享。跨媒体的信息整合共享是指电视媒体和网络媒体双方建立在平等关系上的信息共享，信息不只局限于一两种传播方式，而是综合整合各种传播媒介，共享双方互利互惠，相互影响，实现共赢。例如广播电台在网络上开辟的互动性强的音乐点歌台，凤凰卫视和其他网站的合作互动，齐鲁晚报则将报纸、电视、网站、杂志、手机等众多信息传播方式整合，形成了“两报一网一刊”的立体化综合传播服务。

四、结论

由于网络媒体和传统媒体各具优势，存在互补性和职能的一致性，信息合作成为可能。为适应新形势下传播格局的发展，网络媒体和传统媒体应当实现信息共享，共荣共存。

参考文献：

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关键词：传统媒体；转型；原因；难点；路径

传统媒体如何转型，如何在新的传播时代求得生存，是每一家传统媒体掌舵人头疼的问题，也是新闻传播领域热门的研究话题。在互联网和信息技术飞速发展的今天，传统媒体的优势地位正在一步步丧失，引以为傲的优势资源也在一步步消解，“转型”成为大势所趋。

一、传统媒体转型之原因

1.国家政策引导

传统媒体能否转型成功，不仅关系到自身的生存发展，同时关系到党和国家能否掌控舆论主阵地的问题，因此，8月18日主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这是从国家层面推动传统媒体与新兴媒体融合转型的政策原因。

2.新媒体在内容生产上已然成为主流媒体

首先，新媒体已经摆脱对传统媒体内容的依赖，开始自己生产内容产品，并且自产内容已然超越购买的内容。特别是在财经、文体和娱乐方面，新媒体自制内容占比已经超过总内容的70%。①

其次，由于时效性快，互动性强，新媒体俨然成为了新闻热点的主要诞生地，传统媒体时效性差的短板被进一步放大，甚至现在许多传统媒体的新闻选题反而要依赖新媒体。

最后，过去的媒体人需要依赖媒体组织来采集、制作和信息，但是新媒体的诞生使得个人自媒体成为可能，媒体人现在可以脱离媒体组织而独立组建媒体平台，这便使得传统媒体的组织架构受到瓦解，人才有流失的可能，他们或许被新媒体挖走，或许自立门户，而人才，恰恰是媒体最重要的资产和核心竞争力。②

3.传统媒体赖以生存的广告收入被新媒体分流

2011年，上市互联网公司加上淘宝网（88亿元）和谷歌中国（36.5亿元）之后的广告收入高达387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计也会超过430亿元。2012年时，互联网的广告收入便已超过报纸成为第二大广告媒体。2014年，互联网广告营收超过1500亿元，超过电视广告收入的1200多亿，从而跃居五大广告媒体中的第一位。而电视和广播的广告收入也受到了新媒体的强烈挤压，报刊杂志的广告营收更是呈现出副负增长态势。

4.传统媒体的受众正在被分流

新媒体以其便捷、实时、互动等特点，正在逐步吸引越来越多的人从传统媒体当中抽离出来。

二、传统媒体转型之难点

面对新媒体的冲击，传统媒体转型势在必行，并且已经有大量传统媒体开始尝试和探索转型之路，但是效果大多差强人意，笔者认为，传统媒体转型如此艰难，主要是因为以下几点原因：

1.国有体制束缚

国有体制对转型的束缚主要表现在，首先，许多传统媒体的高管是拥有行政级别的官员，而新媒体收益高风险也大，为了不丢乌纱帽，许多媒体领导畏手畏脚；其次，不以“市场”为导向，不能建立现代企业制度，无法适应市场经济规律，导致不能自负盈亏，自食其力。

2.体制制度不合理，观念落后

体制制度不合理主要表现在决策滞后，贻误了市场机会；并且事业单位薪酬福利差距并不大，有“大锅饭”的现象，不能形成良好的奖惩机制；传统媒体由于是国家持股，管理层不能像新媒体那样持股，因此对于转型并不容易有太大激情。观念落后则表现在“等靠要”的思想严重，墨守成规地坚持“内容为王”，抱着“采编思路，新闻导向”的旧观念以及以自我为中心，怀抱“无冕之王”的旧帽子，居高自傲。

3.人才匮乏，技术落后

新媒体不断地利用自身吸引力和潜力挖传统媒体的“墙脚”，大量人才从传统媒体流失。按南方报业传媒集团战略运营部副主任郭全中的话说，就是“三多三少”，一是传统媒体人才多，新媒体人才少；二是传统采编人才多，现代经营人才少；三是采编人才多，技术人才少。技术作为新媒体的重要基础资源，传统媒体明显落后于新媒体。

4.尚未找到行之有效的盈利途径

传统媒体在转型过程中遇到的最大难题，就是如何盈利的问题，目前尚未找到特别有效的普遍的商业模式，中国人民大学新闻学院教授匡文波在《传统媒体转型中的盈利模式》中提出，传统媒体转型为新媒体，却无法盈利的原因，主要是因为中国用户普遍尚未形成订阅付费的习惯，并且以浏览新闻为例，更喜欢点击能把新闻汇总集成的门户网站，而非各家媒体的官网，此外传统媒体在新媒体平台的内容难以形成特色使得观者愿意付费。许多机构的实践表明，新媒体从免费到收费之后，用户流失达98%。③

三、传统媒体转型之路径

既然不论是传统媒体还是新媒体，都是从事以传播行为为基础的活动，那么我们就从传播学“五W”的角度来分析可行的转型路径，不过此处受者（Whom）和效果（Effect）并不在分析范围内，因为前者的主体是受众，不是传统媒体，后者则是论及的转型后的结果好坏的问题。

1.传播者（Who）

首先，应该从观念入手，改变以前陈旧的思维和看法，这样才会有引导转型方向的思想基础。需要改掉的旧观念包括对新媒体不屑一顾的想法；“等靠要”的慵懒思想；把“以内容为主”变为“以信息服务为主”，力求为百姓生活和企业决策等提供有用有价值的信息；以“市场”为导向的来制定决策。

其次，改变落后的行政体制，可以将新媒体公司独立出去成为子公司，给予足够的独立运作的权利，并且自主经营、自负盈亏，并且将核心人才与机构利益捆绑在一起。

最后，可以转变战略方向，例如采用收缩战略，做纯粹的精品内容提供商，给各大媒体提供高质量的稿件；或者成为整合营销传播服务商，利用自身的人力、平台、设备等资源，为企业提供一揽子的整合营销传播方案；也可以尝试做产业运营平台，如果从自身出发，便可以像南方报业集团那样，将拥有的资讯整合到同一个平台，试图使信息实现价值最大化。

2.内容（What）

内容方面，传统媒体的新媒体要拼“大而全”，需要搭建自己的信源网络，而在我国，更多的传统媒体是分散的，小集团化的，所以可以放弃“大而全”的思路，专注于“小而精”，做区域性的生活服务类信息资讯提供商，增加区域内的用户的使用粘性。

3.渠道（Which Channel）

过去，传统媒体尝试了诸多的转型方式，例如将内容做成PDF，后来把内容搬到互联网上等等，新渠道的尝试并没有取得太好的效果，但是渠道的扩展并不能就此放弃，对于新媒体来说，“渠道为王”也许比“内容为王”更加重要，“酒香也怕巷子深”是互联网时代的一大规律。因此传统媒体可以尝试开拓新的传播渠道，利用制作APP，或者建立自己的微博粉丝群，微信粉丝群等，将粉丝数量积累到一定量之后，也就为粉丝经济的转化奠定了基础。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

注解：

① 郭全中.传统媒体的新媒体转型误区问题与可能的路径.新闻记者，2012（07）

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当今互联网经济时代，连续数年电商的巨额销售收入，企业“一炮打响”的爆炸式的宣传效应，都是借社会化媒体之“东风”崛起、实现的。调查数据显示，截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。其中，B2B交易额达3.4万亿，同比增长15.25%。BTOC网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。企业与企业、企业与个人形成的社会关系网络在电商平台上创造了销售奇迹。

黄太吉煎饼，一家面积只有10多平方米，却在微博上有3万多粉丝、被风投估价值4000万的煎饼店。在大众点评网上，对于“黄太吉”煎饼味道，网友评论大多是“一般”、“没什么特别的”。“黄太吉”的“一炮打响”全靠老板的运用了微博营销这一社会化媒体的利器。3万多粉丝覆盖的关系网络，是其微博信息传播的主要渠道。

《爸爸去哪儿》也让999感冒灵着实又火了一把。明星亲子真人秀节目横空出世。开播之后，这档节目在博客、微博、微信等社交媒体上的讨论量直线上升，许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评，影响了周围更多的人主动去搜索观看，加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论。

社会化媒体传统媒体与新兴媒体融合的关系网络

我们看到，社会化媒体的主要实现形式就是关系网络。迄今为止最大限度的把传统媒体，新兴媒体融合为一张巨大的社会媒体网络，传统媒体与新兴媒体作为社会化媒体的构成因素，互相作用着，形成了一个社会化媒体共同体，这一共同体发挥出超过自身旧有的传播作用，这一共同体就是社会化媒体。

我们熟悉的传统媒体，如：电视、广播、报纸、杂志等传统信息传播媒体，传播形式都是将信息以一对一、一对多的垂直形式进行信息传播。信息源总是有着权威性、固定观点的介质，传播倾向、观点、影响力容易被把控，而且传播范围也是有限的，局限于阅读者、观众之类的受众群体。传统媒体大大限制了营销的传播范围，即使在营销效果得到有效把控的条件下，传播、作用范围亦是有限的受众群体。

相对来讲，包括互联网社区、博客、微博、IM（即时通讯工具）等互动性传播平台的出现，丰富了新兴媒体的阵营，网络上人们之间的联系、信息传递的方式从一对一、一对多延伸到了多对多的水平互动性传播形式。人们可以通过互动式的网络平台进行信息沟通、共享，这一传播过程是以多对多的形式实现的，很难精确的统计出一条共享信息的受众数量。相对于传统媒体而言新兴媒体的传播范围是无限的，不可把控的。由于新兴媒体传播过程中信息源不一定是权威的、具有统一倾向的某个介质或个人，因此，传播的效果、影响力甚至传播过程都是难以把控的。

社会化媒体正是囊括了传统媒体与新兴媒体的社会媒体网络，将二者有机的融为一体。新兴媒体可以作为传统媒体的下游传播媒体，传统媒体亦可以作为新兴媒体的下游媒体，二者有机的形成了社会化媒体链条（网络）。在传播过程中，传统媒体的信息源可能通过新兴媒体得到大范围的传播，《爸爸去哪了》的营销模式便是佐证。而新兴媒体的信息源亦有可能通过传统媒体得到进一步传播，“黄太古”煎饼的“一炮打响”是佐证。因此，同一条信息源在经过传统媒体到新兴媒体，亦或新兴媒体到传统媒体的传播过程中将信息源最大限度的传递给了不同媒体的受众，因此两种媒体在传播过程中的自然整合构成了社会化媒体。

媒体作为企业营销的传播介质，其传播特性、规律均不同程度的影响着营销的策略制定及执行。传统媒体的垂直传播环境下，营销策略往往是遵从传统媒体的垂直传播特定，将预定的传播效果、营销目标对接到不同的传统媒体上进行信息。传播效果的优劣主要取决于信息源对营销目标的诠释以及对媒体受众范围的把控。即能够把对的信息通过对的方式传递给对的人，传播效果就是令人满意的，也是营销目标得以实现的保障。

利用信息传播特点引导消费者心理

我们看到了社会化媒体创造的一个个营销奇迹，肯定了社会化媒体对于企业、社会的正面价值。同时我们也看到了企业危机在社会化媒体的关系网络中被迅速放大，导致企业声名狼藉，甚至是从此销声匿迹的。三鹿奶粉、达芬奇家居、味千拉面等等。在社会化媒体的作用下，信息可以在短时间内被迅速放大。

我们看到，社会化媒体构成的关系网络下，消费者不再是被动的接受企业通过各种媒体传递给其的倾向性信息。消费者之间可以通过新兴媒体，网络社区、博客、微博、IM（即时通讯工具）进行水平式的信息传递，消费者对于企业元素（品牌、产品、服务、领导者）、动态更加具有话语权。对于企业来讲，消费者之间的水平式的信息传递打破了企业在传统媒体环境下进行垂直传播。消费者不再是被动的接受企业的信息源，通过水平式的沟通共享企业动态、产品消费体验、企业故事等信息，不论企业愿意或知晓与否消费者对于企业的口碑正在通过社会化媒体的多对多的传播形式以滚雪球的方式扩大传播到世界的任何一个角落。

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关键词：互补性；新闻传播；传统媒体；自媒体

一、前言

自媒体的发展过程中，年轻人的支持给予了自媒体极大的发展动力。从自媒体的新闻传播角度来看，其传播范围广、操作简单等特点，使其逐渐应用到社会上的多个群体中，甚至部分老年人在观看新闻的时候也开始依靠自媒体。而传统媒体具有较长的发展时间，国家对其给予了较大的支持力度，所以在新闻传播方面传统媒体所占的地位仍然很重要。为了促进自媒体、传统媒体的共同发展，急需加大对两者互补性的认识，并合理利用其互补性。

二、概述自媒体、传统媒体

（一）传统媒体

传统媒体的优势在于：群众基础较为深厚，在传播新闻时，都是根据一定的事实依据做出了新闻传播；国家支持的媒体形式就是传统媒体。虽然自媒体得到了迅速的发展，但是仍无法彻底取代传统媒体的地位，在传统媒体的发展过程中，其发展路线仍是保守的，阻碍了传统媒体的发展进程。其表现出的不足在于：具有较为缓慢的新闻传播速度，通常是今天报道昨天的事情；新闻报道形式较为落后。［1］

（二）自媒体

自媒体又叫个人媒体、公民媒体，其传播特点是平民化、私人化，即人人都可以作为传播者，其中微信、微博等是典型的自媒体代表。从自媒体的快速发展中，可以看出其具有的优势在于较快的新闻传播速度。自媒体对新闻传播主要是借助微信、微博等较为流行的自媒体，从传播速度方面来看要比传统媒体快一些。其新闻会涉及各个领域，如平民百姓生活、国家中央重要讲话等，只要是可以爆料都可以利用自媒体传播新闻。其发展中也显现出不足，表现为：具有较小的控制力，出现了不良的新闻报道、虚假新闻等，对新闻的正常传播起到了严重的阻碍，毁誉参半，阻碍了新闻传播的健康发展。［2］

三、传统媒体、自媒体在新闻传播方面的互补性

（一）自媒体、传统新闻媒体在新闻报道模式上应建立立体化联动模式

在新闻报道模式上，建立两种媒体间的立体化联动模式。可以在新闻传播的第一阶段中利用自媒体的快速优势新闻，以最快的速度传播新闻事件。自媒体播出新闻之后，再利用传统媒体的公信力、权威性、舆论导向作用，对公众的价值取向进行正确引导，淘汰自媒体的虚假新闻、负面新闻。例如，发生大型新闻事件后，应有机地结合传统媒体、自媒体，立体化、多时段、多平台、多层面、多角度地报道新闻事件，使人们能够清晰地了解新闻事件，正确地看待新闻事件所传递出的信息。全方位报道新闻的时候可以借助的渠道有微信、微博、博客、互联网、报纸、期刊、电视等，并建立多平台融合的网络，以便公众及时地在这个平台中反馈意见。例如，爆料明星吸毒的新闻事件，娱乐圈中王学兵的吸毒新闻引起了极大的反响，这件事情开始也是由一条微博引发的，随后警方对这条新闻进行了证实，最终播报这条新闻是利用传统媒体的形式。该新闻事件在整个传播过程中都表现出了较强的连贯性，将自媒体、传统媒体的立体化联动报道模式充分地显现出来了，不但实现了良好的新闻传播效果，还将新闻的意义性、真实性充分地展现出来，有效地解决了自媒体爆料虚假新闻、传统媒体较为缓慢的传播速度等问题，推动了传统媒体、自媒体的协同发展。

（二）自媒体在筛选新闻时借助传统媒体的舆论导向作用

传统媒体、自媒体的发展过程中，两种媒体形式呈现出针锋相对的发展态势，加上两种媒体都具有较为突出的发展优势，因此在新闻传播中应当积极地利用传统媒体、自媒体的互补性，如自媒体在筛选新闻时可以借助传统媒体的舆论导向作用。北京青年报在2012年6月份报道了这样一条新闻，某位名人在微博爆料称喝酸奶的时候看见一根头发，该条微博瞬间转发量达到了9000多次，使得业界对其做出了强烈的反响，形成了舆论压力，蒙牛公司迅速做出回应，向该名人做出了正面道歉。虽然蒙牛公司及时地解决该事件，但是更多的网友对其行为做出了质疑：普通消费者面对这一问题时，蒙牛公司能否做到一视同仁。这件事情的起因，是美洲杯帆船赛中国创始人及董事长、信中利资本集团董事长汪潮涌是该事件主要受害人，其在投资界影响力较大，而且从新闻传播的角度来看，报纸对该事件进行报道时，证明真实存在这件事情，而且蒙牛公司做出的道歉行为也真实存在，与其他微博爆料相比，这件事情是有根有据的。因此，自媒体在筛选新闻时借助传统媒体的舆论导向作用，表现出的是新闻传播两种媒体的互，是有效的新闻传播方式，在传播新闻的过程中应当积极地推广这种方法。

四、结语

通过深入研究自媒体、传统媒体新闻传播的互补性，可以了解，为了促进传统媒体和自媒体的协同发展，充分发挥两种媒体的优势，需要科学地利用其互补性，即自媒体、传统新闻媒体在新闻报道模式上应建立立体化联动模式，自媒体在筛选新闻时借助传统媒体的舆论导向作用，从而推动媒体行业的持久发展，为大众提供更加快速、全方位的新闻传播形式。

参考文献：

［1］刘畅.自媒体新闻传播对传统新闻传播的解构与重塑［J］.西部广播电视，2015（23）：30+34.

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自媒体环境下，所有人都是信息（新闻）者，也都是信息（新闻）接收者。人们通过微博、论坛和博客等网络形式，实现了“人人都是记者”的梦想。近年来，国内重特大新闻报道的发起，很多是通过自媒体实现的。尤其是微博的兴起、手机的普及和无线覆盖技术的实现，使得自媒体门槛越来越低。自媒体兴起后，传统媒体新闻、引导舆论的优势被打破。一些突发性新闻，尤其是重大舆论监督报道，越来越多地由微博、博客、论坛等自媒体首发、推动并形成。如郭美美事件、孔庆东事件、局长微博开房和微博打拐皆由微博发起。以微博等自媒体为代表的新媒体，其影响力在某些方面已大于传统媒体。

拿破仑说，记者一支笔，可抵三千毛瑟枪。中央电台中国之声副总监侯东合称：“在新媒体时代国际传播中，一个好微博，可抵三颗原子弹。”

新闻来源的渠道在变，受众选择媒体的方向也在变。报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的受众正在加速向网络转移。据统计，2008年12月到2010年3月期间，美国有超过200家报纸被迫关闭。在1964年美国尚有80%的人看报纸，今天却只有50%，其中年轻人不到20%。如今的新媒体环境下，多数年轻人都是依靠手机和互联网作为了解新闻的主要工具。传统媒体的受众群体在不断萎缩，这已经成为一个全球性的现象。

舆论引导是党的新闻工作的一项重要任务，在自媒体环境下，对传统媒体和新闻工作者来说，如何发挥原有优势，利用好微博等自媒体平台，做好新闻和舆论引导工作，在新的传播领域发挥主流媒体作用，是个严峻的挑战和考验。目前，面对自媒体，传统媒体表现出的态度各不相同。有的是缺乏了解，继而错失占领新阵地的良机；有的畏之如虎，因而在网络上失去主流地位；有的则是以一种积极的态度，去了解并善用它，将它的正面功效发扬光大，使之成为一个新的新闻、引导舆论的利器。“以前是生产关系决定人类社会存在和发展，以后是传播关系决定人类社会存在和发展”。①我国微博研究者《微力无边》作者杜子建坦言：“今天受高人指教，这句话震住我了。”

在这个全新的领域，犹豫和彷徨、沉默和失声，只能造成媒体缺位。自媒体之上，好的新闻匮乏，各种谣言和小道消息必大行其道。传统媒体唯有积极主动介入新媒体，大量网络新闻；并适应自媒体的需要，快速回应各种疑问；同时利用好传统媒体的固有平台，将自媒体中出现的重要舆情、线索和疑问，经调查整理后，及时反馈给社会各界，才能牢牢抓住自媒体的话语掌控权。

二、自媒体环境下传统媒体需积极跟进，避免缺位

过去，普通大众只能通过电视、广播、报纸等传统媒体获取信息，信息的获取是不对称的。而现在，普通大众对社会的认知、对事件的了解达到了一个新的高度，大众表达自己利益诉求的愿望很强烈，途径也更多样化，而且表达诉求的愿望与途径还存在相互刺激、相互促进的关系。大众可以通过BBS、博客、微博等多种途径及时、便捷地发表自己的观点。微博的低门槛也使人们可以更方便地行使自己的话语表达权。140字的微博正以强大的力量改变着媒体传播甚至社会监管方式。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明认为，微博的出现，“使得我们的社会管理结构发生了改变”。②

不论是互联网，还是手机阅读，其最大的优势在于传播速度快，可以让读者第一时间知道消息。微博的出现，适应了现代人“碎片化”的情感表达方式，因此获得了巨大的发展空间。当然，我们在看到它的优势的同时，也要意识到微博的弱点。微博内容的“碎片化”，容易造成无意义信息的海量拥堵，加之微博中难免存在大量虚假信息，信息泛滥不可避免，受众需要花费大量时间对微博信息进行鉴别和剔除。此外，大多微博信息缺乏深度，只局限于对现象的快速报道，无法满足部分人群深度阅读的需要。这些是微博的致命之伤，也是传统媒体的优势所在。尤其在准确性的问题上，微博信息来源的可靠性与权威性在网络平台上难以确认。这一点恰恰是传统媒体的长项。通过自媒体及时新闻，澄清事实，揭批谣言，是传统媒体引导舆论、占领自媒体阵地的最有利办法。

2011年12月16日，北京市微博客管理规定，要求微博用户在进行真实身份注册后，才能使用发言功能。否则，微博用户只能使用浏览功能。这对规范以微博为代表的自媒体管理是一项重要举措，同时也为传统媒体更好地进入自媒体阵地提供了有力条件。以往的传统媒体大多是一种带强制性的单方行为，媒体“说”什么，受众就“听’什么；媒体怎么“说”，受众就怎么“听”，这种方式在现代传媒的冲击下显然已陷入困境。新媒体环境下，传统媒体应在“提高交互性”上下功夫。传统媒体创办网站就是基于此的一次尝试，在中国自媒体（微博）尚未完全成熟同时又是飞速成长期之时，传统媒体（网站）可以积极介入微博的话语平台，抢占一定的话语权，通过受众对自己所推行的微博的认可，引起受众对该媒体的“关注”，扩大自己的影响力，同时使发行量、收听（视）率获得提升。在这方面，截至2012年3月底，新浪头条新闻（1000多万粉丝）、新周刊（400多万粉丝）、中国之声（210多万粉丝）都是成功的例子。

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曹国伟是在由第一财经和易传媒日前共同在京主办的第二届中国数字媒体峰会上做如上判断的。他认为，新媒体的优势在于“渠道”，传统媒体的优势在于“内容”，新媒体上高质量的内容目前还是更多由传统媒体提供。

新媒体现阶段不能完全替代传统媒体

虽然新媒体大量涌现，但超过90%的新媒体未能实现盈利，相反传统媒体的盈利状况普遍较好。曹国伟预测说，未来新媒体和传统媒体的格局发展将给两者的生产方式带来巨大改变。传统媒体的责任将更多是“解释新闻”，更多地做深入调查。因为，从过去的一两年看，中国社会上很多的重大新闻事件的报道第一来源都是来自微博，这已经是一个趋势。

数字媒体将成为媒体的主要形式，传统媒体必须向数字化、新媒体的方向努力，否则将会落后于时代。“传统媒体生产的内容需要多种媒体的渠道去发行和传播，才能有足够的商业规模来支撑其发展。”

传统媒体的特点在于一点对多点的传播方式――通过少数人对内容的获取和创造，通过特定的媒介向大部分的用户进行传播，新媒体与传统媒体最重要的区别在于其传播方式实现了双向传播，从而打破了以往内容创造的壁垒，推动普通用户去创造，因而使媒体内容变得更加互动化和双向化。

社交媒体迎来一个全新的时代

如今是一个社交媒体的时代，由于互联网技术与移动终端的交互应用，使得社交媒体迎来一个全新的时代。微博发展方兴未艾，已经逐渐成为人们获取信息和内容的一个重要渠道。截至日前，新浪微博注册人数已超过2亿人，新浪微博目前已经是中国第七大网站。

对于微博内容的不实，其中的原因。第一，因为微博限制字数的关系，所以有时很难交代一些事件的背景、时间和地点，或者停留在某些事实上而忽略了整个传播过程，忽略事实、夸大事实、断章取义的现象时有发生。第二，微博上也有很多的谣传，这对政府的管理会造成很大的挑战，对平台的供应商也会造成非常大的挑战。

现实生活中也有很多谣言，微博在某种程度上会把谣言放大，所以受到关注，但是谣言起于微博也可以止于微博，因为微博有自律自净的功能。由于有时谣言传播的太快，所以，新浪微博目前也在通过各种途径建立更多辟谣的机制。据了解，新浪成立了“微博辟谣小组”，资深新闻编辑团队从事监控、查证和辟谣工作，对虚假信息、不准确信息和商家欺诈类信息等进行净化。

维护微博的健康秩序是让微博更好发展的重要基础。他认为，对于整个社会而言，现在造谣的成本太低了，从法律层面上去追究很不容易，需要法律法规的健全和法律执行度的提升。

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关键词：媒体进化 主流价值 服务 影响力 广播

传统媒体进化是一种自觉行为，因环境改变而发生，不是由此及彼、从一种形式转到另一种形式的变异，而是基于已有基础和自身特点，进化为更高级的N.0版，体现出其必然性、规律性。这种进化是适应性生长，伴随生存与发展环境的改变而生发的新的适应性生存能力，是一种应激反应和本能变化，或长出新的枝干，任由其他枝叶枯萎，从而聚集养料，供给新力量的成长；或固步自封，守旧不前，终而淘汰，湮没在进化史的烟尘中。

传统媒体日益成为社会主流价值的中坚捍卫者

在技术和资本推动下，互联网发展一日千里，新兴媒体大行其道，网络机构竞相设置议题，自媒体抢夺话语权，对重构主流传播生态提出了新课题。在中央推动媒体融合的政策背景下，传统媒体“借船出海”“造船出海”并举，各显神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日头条等拥有庞大用户的平台发声；或自建系统打造自有平台，留存用户，力求尽快建成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，更好地传播社会主流价值。

尽管互联网机构海量的信息及其更快、更便捷的获取方式吸引了广泛的用户，但用户接收到的信息质量大幅下降，而传统媒体依然保有^高的信任度。一个学生说，在手机上浏览新闻时看到标题或文章中“中国青年报・中青在线”这几个字会感到很可靠。如今新闻不断反转，评论一惊一乍，印着“中国青年报”这个符号的新闻产品让人感到踏实，因为“中国青年报”代表着权威、公信、客观，代表着可以信赖，因为这张报纸后面是60多年可信任的历史和一群值得信赖的专业新闻人。①中央人民广播电台前副台长王晓晖也说道：“一个电台国家数十年投了上百亿产生了今天可度量的影响力” 。②从全球范围来看，人们对从传统媒体获取信息的信任度高达80%，对社交媒体的信任度有所下降，转而回归传统新闻网站去求证信息的真伪。③近期欧洲广播联盟EBU公布了一组针对25个国家的民意调查报告，在各种媒体信任度的调查中，有55%的用户信任广播，48%的用户信任电视，信任互联网以及社交媒体的用户不到20%。④由此可见，用户依然对传统的广播与电视非常信赖，互联网则大幅落后。

在这种背景下，传统媒体需要保持战略定力，处变不惊。第一财经李蓉认为：“一财在战略目标上绝不跟风，一定要坚定不移地发挥已有的核心优势，不断强化公信力和影响力，成为真正意义上的新型财经主流媒体。”这是一财强化自身优势时坚守的“不变”。2015年，凤凰卫视中文台执行台长高雁接受澎湃新闻采访时也提及，“要能坚守住最初的理念，坚守住媒体的责任和特质，只有些花哨的手段，就很危险。”“放弃坚守、随波逐流，就失去了生命力。”传统媒体在传播价值方面不能自我分裂，一边坚守社会主流价值，另一边入网随俗，不择手段地吸引眼球、吸粉，背离媒体应有的价值，与自由散漫的自媒体沆瀣一气，远离了自身的公信力与权威性，试图通过新兴平台扩大影响，却乱了主次，得不偿失。笔者认为：“我们是党、政府和人民的喉舌，媒体的核心竞争力在于党、政府和人民的赋权履职。不忘初心，继续前进，也就是要做好看上去不见金银的苦力活，却是能带来持续收益的营生。”⑤这种营生就是强化公信力，延续并巩固既有优势，提升传统主流媒体在新的传播环境中对受众的可信任感以及受众基于价值观认同的价值获得感。

做到这一点需内外兼修。浙江省新闻出版广电局提出从新旧媒体监管并重开始，先将监管范围扩大到传统主流媒体办的新媒体、持证的数字出版和网络视听节目网站，然后再扩大到体制外的新兴媒体，最后将监管重点逐步过渡到新媒体上。这是一条富有可行性的新思路。也是利在当下，功在千秋的事情。⑥在这一点上，杭报集团主动作为，将新媒体纳入审读监控范围，坚持新老媒体“一个标准、一把尺子、一条底线”原则，构建起涵盖流程监控、内容审读、数据监测、差错扣罚于一体的“大审读”格局，取得了显著成效，确保了集团所属重点新媒体空间清朗起来，也有效提升了集团所属新媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。⑦这是值得提倡的做法，也是传统主流媒体社会责任的彰显。

传统媒体日益成为综合信息服务机构

媒体是信息传播机构，是社会舆论的交通枢纽，与政府部门、社会机构、受众等建立了密切的联系。政府职能部门通过媒体宣传政策法规，了解社情民意；社会机构通过各种合作关系实现其知名度和美誉度的扩展，现在更多体现在商品和服务的售卖；受众借此获得信息，传达诉求，享受服务。媒体通过对这些信息、资源与诉求的重新整合与差异化、个性化匹配，释放更大的价值。

传统媒体正在积极向本地化服务提供商转型。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中强调：“加快融合型服务体系建设。发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。”媒体融合专家组成员宋建武也提到，媒体应成为综合的信息服务商及城市服务运营商。

传统媒体融入现代服务业，或将迎来新一轮蜕变。传统媒体被官方赋权的体制背景以及在此基础上积累的资源优势，尤其是与本地政府职能部门及社会机构、社区街道等基层组织的良好协作关系，在智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设等方面发挥作用将水到渠成。植根本土，与本土受众建立起硬连接、强关系，才能更懂受众，才能更了解受众需求，也才能更好地介入到受众的生活中去，才能获得融合服务的基本能力。江苏健康广播在南京各大社区成立健康管理中心社区服务站，用志愿服务把健康产品送到百姓家里；南宁新闻广播将印有“用心倾听，为您服务”和民生热线的牌匾挂到社区，这都是广播媒体创新形式，深入基层沟通、服务千家万户的具体举措。

广播立足本地资源精耕细作，更好地密切与受众的关系，更好地和受众互动，这种互动有数据基础和支撑。把广播真正做成受众日常工作和生活的重要组成单元，不再是可选择性的纯粹收听，而是一种必听需求、一种必须的由此及彼的枢纽，融入到百姓生活当中，成为精神文化消费习惯，或物质生活消费参考与桥梁。广播就在媒体功能基础上，被赋予新的功能，因联系受众而被社会赋能、服务专业被受众赋能，既强化了自身的持续发展能力，又促进了社会治理结构的完善，推动实现社会治理能力和治理体系的现代化，带来人们生活方式的新变化。

一些专业的媒体正在持续推进这方面的探索和实践，强化对本地化数据的整合与分析，将主流宣传融进数据服务之中。2016年清明节小长假前，江苏交通广播网整合官方权威资源、专业社会资源、用户生成内容（UGC），以及自身沉淀的相关数据，并结合多年深度参与交通疏导的经验，梳理江苏及周边省市高速公路交通结点，标示易堵路段，提出绕行建议，对清明节期间自驾江苏的交通路况进行预“画像”，提前交通诱导方案，为用户在节日交通高峰期驾车出行提供了一份精致有效的导航图，并通过“大蓝鲸”客户端打造实时路况搜索平台，成为专业交通服务运营机构。媒体深挖资源，激活数据，将宣传要素拆零整合，打造了新的服务平台，创造了新的媒体与用户的互动关系。⑧

传统媒体谋求影力变现的决心日渐强烈

在媒体主业受到多方面冲击的背景下，传统媒体积极寻求影响力的变现，以缓解主业萎缩带来的经营压力。这种变现与网络媒体具有一定的相似性，网络媒体积累用户数据然后实施营销行为，传统媒体通过开发影响力资源实现功能蜕变，都是既有优势资源的变现。一种重要的方式就是剥离传统媒体的可经营性资产，面向市场投资或打造产业项目，事业产业分头并进，带来媒体发展新的想象空间。媒体还是媒体，更加强化公共文化属性，是社会主流价值的捍卫者；而依托可经营性资产生长出新的业务平台，是自适应市场规律的业态，与媒体并驾齐驱。这种分化的做法，让传统媒体拓展的项目长期以来游离于市场之外、难以产业化的窘境得以解放，且能带来对主业的价值反哺。“产业属性也非常重要，做好了，对广播的事业将会有一个巨大的推动作用。广播创新发展的技术、平台、人才，很大一部分都要来自于媒体自身的经营创收来支持。”⑨

投资新的业务平台。浙报传媒的投资案例为业界津津乐道，用好用活可经营性资产带来巨大的利益回报，非报产业已成为其营收贡献的主角，早期房地产项目的分成利润超过报业的主业利润。⑩如今的游戏、大数据领域的投资又让其尝到了新的甜头，也广为外界瞩目。这些新兴业务与报纸主业究竟有多大实质性的关联，人们并不特别关注――当然，媒体借此实现用户与读者之间身份的双向转换、扩大主流媒体受众面也该是题中应有之义。显然，在新的业务平台上，用户关注产品本身的价值远远超过产品背后的隐形属性，包括投资方关系。产品的可用性、有用性、适用性等能给用户带来的价值是核心竞争力。

打造新的平台。湖北广电用“广电+”助推产业转型升级，以市场为导向，通过“频道+渠道”打造湖北长江垄上传媒集团，面向三农领域提供TVO&O服务，探索“广电+”产业发展新模式。集团采用“频道+公司”模式，线上线下一体化运作，开发传媒与农业融合的多种新业态。垄上行新公社、新农会、绿色农业等已经覆盖广泛，一个覆盖湖北省的数据库，细化到每一个村庄的土壤结构，养料结构。只要报出名字和身份证号码，马上就能看到土地的面积、酸碱性等，然后定点配送适合种植的种子，定量配送土壤的养分，统一收购，解决了上市销售的问题。传统媒体借此重新构建了影响力生态。

传统媒体的进化是优胜劣汰的过程，政策引导力量、新兴技术力量、媒体内生力量等多种力量角力之下的媒体生态，在自适应性生长中正在展开更丰富的形态。

（作者单位：江苏省广播电视总台）

注释：

①曹 林：《直播时代 信任的力量》，《中国青年报》，2016/09/19。

②王晓晖：《拉风的焦虑》，《中国广播》，2014（12）。

③《南加州大学传播学教授断言：传统纸媒终将消失！》，微信公众号“百度新闻实验室”，2016/01/29。

④《欧洲民众更信赖传统电视广播》，微信公众号“慧聪TMT”，2016/11/10。

⑤涂有权：《不忘初心，守住营生》，《视听界》，2016（4）。

⑥郑 宇，林 玮：《新媒体不是监管的法外之地》，微信公众号“广电时评”，2016/11/23。

⑦《杭报集团：新媒体审读监控体系运作成效明显》，微信公众号“看传媒”，2016/11/25。

⑧涂有权：《数据的魅力》，《视听界》，2016（3）。

⑨《中广联合会副会长王求：广播的创新与发展》，微信公众号“中国广播”，2016/11/14。

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关键词：新闻传播；视角；手机媒体；研究

手机媒体在新闻传媒中的应用彻底颠覆了传统新闻传播的形式，在对传统新闻媒体产生较大冲击的同时，也为传统媒体的发展提供了新的契机。随着人们物质生活水平的提高，手机已经大范围普及，手机用户数量逐年上升，智能手机用户所占的比例也越来越高。因此利用手机媒体可以扩大新闻传播的覆盖面和新闻影响力。手机媒体新闻在新闻内容、新闻形式上都与传统媒体新闻传播有较大区别，其特点是开放性高、互动性强，而且新闻传播效率得到极大提升。本文将从新闻传播角度对手机媒体的应用和发展进行分析。

1基于人际传播的分众传播形式

手机发明的初衷是为人际交往提供便利，因此人际传播是手机的原始功能。随着移动通讯技术和移动网络的快速发展，当下手机的智能化程度越来越高，手机传播也融入了一些大众传播的特点。大众传播与人际传播的融合将使信息传播过程的复杂程度显著提升，其主要原因是手机的转发功能。手机是人与人之间通讯的现代化设备，一部手机代表着一个社会关系网络，大众传媒经过其公共渠道将新闻消息传递到个人手机上，又经由个人的社会关系网络传递给其他人。在两种传播形式的融合下，新闻消息的传播速度得到了空前提高，覆盖范围也得到明显扩大。可以说，正是手机的转发功能实现了大众传媒与人际传媒的共振。而且通过人际渠道传播的新闻信息极易成为大众关注和讨论的热点，通过一个又一个社会关系网络的交织传播，使人际传媒也能够产生大众传媒类似的效应[1]。在人际传播与大众传播两种形式的互相融合、互相影响下，传统新闻媒体的地位和角色都发生了较大变化。任何人都能够通过自己的人际关系网络，向其他人传播新闻信息，传统新闻媒体在新闻传播过程中的中心地位正在不断泛化。传统媒体的新闻垄断地位逐渐消失，在手机媒体的应用下，自媒体得到快速发展，真正开启了全面参与新闻传播的传媒新时代。碎片化是手机新闻媒体传播的一大特点，使分众传播成为可能。随着社会阶层分化现象的产生，各个阶层内部的社会地位和利益诉求关系也在不断变化，新的阶层不断涌现，不同阶层之间人们的生活方式和信息需求都有较大区别。其主要形成原因是利益诉求的不同和职业涉及面的不同，此外还与人们的年龄、性别、教育程度等都有较大关系。碎片化和分众新闻传播形式更加符合不同阶层和群体的信息需求，从而能够促使新闻媒体传播的更好发展[2]。

2对传统新闻媒体产生的影响

自大众传播媒介产生以来，一般将新闻媒介的发展划分为两个时代，即以报纸、广播、电视为主的第一媒介时代，和以电视、电脑、电话为主的第二媒介时代。也有人将其划分为传统媒体时代和新媒体时代。第一媒介时代的特点是以播放型传播模式为主。而第二媒介时代则是一种在信息技术支持下的双向、去中心化的交流模式，颠覆了以往新闻传播者和新闻受众的关系界限，信息生产、传播、消费的边界正在不断消融[3]。在传统的媒体环境下，新闻传播者与新闻受众角色是固定的，由专业的新闻工作者负责新闻的采集与传播，受众则处于被动接受地位。自从手机媒体出现后，手机媒体本身就是一个新闻采集工具和新闻发送中心，受众不再处于被动接受地位，拥有较高的新闻信息选择权，而且可以参与到新闻评论和新闻传播过程中。也可以通过手机设备采集一手新闻材料，通过人际传播渠道进行新闻生产和传播。因此，手机媒体的产生对传统新闻媒体的确带来了较大冲击，使新闻传授角色逐渐模糊，传统新闻媒体的主流地位受到挑战[4]。传统媒体形态与手机媒体的结合极好地顺应了媒体移动化的大趋势。目前，手机报的形式非常多样，手机电视技术与广播技术发展迅猛，为公众提供了广阔的信息接受渠道。随着手机电视与手机广播的发展与普及，手机媒体的影响力越来越大，一条新的价值链正逐渐形成，在未来，相信各大运营商会在手机信息播报技术的研发行业中展开激烈的厮杀。手机媒体的发展使得移动媒体的发展空间得到了进一步的拓宽，传统的舆论格局也发生了转变，手机媒体正以势如破竹之势改变着大众传播行业。

3顺应媒体移动化的时展趋势

手机媒体能够得到快速发展的主要优势在于手机媒体实现了媒体的移动化发展，这也是手机与固定电话的主要区别。正因为手机摆脱了固定电话的空间束缚，使人们能够通过手机设备进行随时随地的沟通交流，所以手机才能够取代传统固定电话在通讯中的主流地位。有许多人预测手机媒体的发展将取代传统媒体，甚至其他形式的新媒体。这种观点虽然有些偏激，但不可否认的是，媒体移动化发展的确将成为未来媒体的主要发展趋势。传统媒体和其他媒体也可以通过媒体融合的方式发展成为移动媒体。目前我国三网融合工作已经取得了巨大进展，传统媒体与手机媒体的融合程度不断提升，从早期的短信新闻到目前集文字、图像、声音、视频于一体的多种手机新闻报道形式，手机广播和手机电视都得到良好发展，一条新的媒体产业链正在形成。这种发展趋势是基于信息时代下人们对新闻传播的更高需求，媒体的移动化发展将改变传统舆论格局，为人们获取信息提供更多便利[5]。

4为新闻传播提供的新机遇

在手机媒体快速发展的冲击下，传统的新闻媒体圈也在以自身生产和再生产的方式与外界进行能量交换，维持着媒介系统的动态平衡。新媒体的出现会在一定时间段内打破这一平衡，经过优胜劣汰的法则，促使新平衡的产生，并在更长时期内维持下去。手机媒体的出现使当下新闻媒体圈正处于这样一种打破旧平衡、建立新平衡的变化时期。手机媒体对传统媒体产生的最直接影响是分散了传统媒体的受众全体和广告份额，使越来越多的人改变了新闻信息的获取方式，投入新媒体的怀抱。尤其是年轻群体的受众市场，迅速被手机媒体占领[6]。手机媒体的跨媒体、跨地域传播优势，为人们提供了全方位的新闻信息服务，并通过“二次销售”理论的应用，使媒体传播产生巨大的经济利益，非常值得传统媒体借鉴。“二次销售”理论就是通过吸引受众关注获取媒体内容收益，将受众出售给广告商，赚取广告利润。传统媒体盈利方式与手机媒体盈利方式的结合，将为媒体传播注入新的生命力，使其产生意想不到的效果和丰厚回报。比如观众在收看传统媒体节目过程中，可以通过手机媒体渠道参与到节目的互动活动中，使媒体兑现广告价值，提高利润回报。同时，与观众的互动也能够有效提升媒体节目对观众的吸引力，从而提高节目收视率，获得稳定的收视人群。传统媒体与手机媒体的联合为新闻传播提供了新的发展机遇，将使新闻媒体传播便显出更加旺盛的生命力。

5结束语

总而言之，手机媒体的出现的确给传统媒体带来巨大冲击，但也为传统媒体的发展提供了新的契机。新闻媒体的移动化是新闻媒体发展的必然趋势，应促进传统媒体与新媒体的融合，共同为新闻传播服务，使观众获得更好的新闻信息传播服务。

参考文献：

[1]齐言.媒介融合下的手机媒体新闻传播研究[J].新媒体研究，2016（18）：16-17，63.

[2]郭雁云.基于新媒体传播视角的手机新闻客户端传播策略[J].山西大同大学学报：社会科学版，2016（2）：105-107.

[3]高臻.全民传播视角下新媒体涉法新闻传播研究[D].兰州：兰州大学，2013.

[4]陈晨.传播社会学视角下手机媒体的媒介文化研究[D].武汉：中南民族大学，2012.

[5]翟中文.手机媒体视角下的新闻与多媒体信息编辑特点[J].中国出版，2011（12）：59-60.

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【关键词】自媒体时代；媒体文化；媒体生态；微博

从2009年的微博控宣告自媒体时代到来至今，我国的媒体生态环境发生了很大变化。回看2011年，媒体文化①研究依然如火如荼，保持着惯有的“理论热情”。媒体文化研究的话题一贯以来就是五花八门、无所不包，大有囊括一切的势头。这一点应该予以理解，毕竟在互联网发展起来以后，媒体这张大网几乎已经覆盖了世界的各个角落，世间万物似乎都与媒体沾边。伊尼斯早在上世纪50年代就发现，一种新的媒体可能会导致一种新文明的产生，他依据媒体的形态、性质为人类文明史下注脚的方式也启发了无数后来者。显然，媒体文化现已成为参与、塑造我们日常生活、意识形态、价值观念的复杂文化形态。在我国，自上世纪末以来，媒体文化就成为理论界的显学。回到2011年，媒体文化研究有哪些关注点？参看中国知网收录的文章以及同年出版的著作就能略知大概。自媒体文化研究、微博研究是本年度媒体文化研究的“大部头”，除此之外，还有些研究者沿袭过去媒体文化的研究思路，对具体媒体现象进行阐释、批评。下面，本文将对此进行梳理。

首先，部分研究者承继媒体文化研究中的批判传统，采取文化研究的策略，揭示媒体文化中呈现的意识形态、价值观念、消费特性，对具体媒体现象进行文本分析、意识形态批判。这类文章从媒体文化研究进入公众视野之后，就一直存在，颇有“旧话重提”的意味。具体来看，有些研究者回到西方媒体文化理论中，阐发具有原创性理论家的思想，像法兰克福学派、麦克卢汉、道格拉斯・凯尔纳、约翰・菲斯克、莱文森等在媒体文化研究中的视野、方法是被关注的对象。译著《去西方化媒介研究》通过研究一系列来自亚洲、非洲、南北美洲、欧洲、中东地区和澳洲的案例，在回顾传统媒体文化研究的基础上探讨了媒体、权力和社会的关系，挑战了盛行的全球化理论；有些研究者关注媒体与青少年亚文化、女性文化的关系，其中，由青年政治学院、北师大文学院、文艺研究杂志社联合举办了以“媒介与青年亚文化”为题的学术研讨会，会议讨论了青年亚文化的学术源流，涉及酷儿理论、消费理论、意识形态、作为政治批评的文化批评等议题，其中，手机、微博、网络游戏等新媒体对青年亚文化的新影响是热议的话题；还有些研究者侧重于文本分析，分析电视剧、电影、广告或者具体的媒体事件，在媒体、受众、社会之间进行互动研究。《读书》杂志开设了专门的媒介批评专栏，即用文本分析的方式，进行媒体文化研究。其中蒋原伦的《今夜星光灿烂》通过分析年轻人上电视，阐述了伴随电视成长起来的当代青年，他们习惯在电视中扮演自己，他们是名副其实“身披电视屏幕”的媒体人。邱林川、陈韬文主编的《新媒体事件研究》分析的就是造成社会影响的重大媒体事件。另外，热播韩剧、网络游戏、电视娱乐节目、网络视频等都是媒体文化研究中备受关注的对象，对其研究往往涉及受众心理分析、政治意识形态、消费意识形态、性别对抗、权利关系等传统文化研究的话题。

其次，本年度最具中国特色的媒体文化研究，是探讨传统文化、地域文化、族群文化如何利用媒体有效传播。如徐康的《红岩文化与媒体传播》、徐会乐的《中原武术文化媒体传播的现状与对策研究》、顾苏的《中德媒体2010上海世博会报道中的中国形象――从媒体政治、跨文化视角分析自我与他者形象》等，这些文章提倡利用新媒体的优势，把传统文化打造成适时的文化产品，推动其传播与发展。问题是，当传统文化在新媒体中重现时，由于政治意识形态、商业集团、传媒机构的介入，它们已改头换面，被“去传统化”了。如何保护传统文化、地域文化、族群文化的原生态性，是这类研究亟待解决的问题。

当然，本年度媒体文化研究的热点当数自媒体文化。自媒体时代的到来，改变了媒体的生态环境，致使媒体文化呈现出新的特征。基于过去传播学理论、法兰克福学派、伯明翰学派基础上形成的媒体文化研究已经无法对自媒体文化的新特性给出合理解释。基于此，自媒体文化成为中西方媒体文化研究的新领域。早在2002年美国专栏作家Dan Gillmor就已提出自媒体概念，把以博客为代表的个人媒体看做是“新闻媒体3.0”的象征与代表(其中1.0是指传统媒体或旧媒体，2.0指新媒体)，2003年，美国报业协会媒体中心出版了谢因・波曼（shayne Bowman）与克里斯・威里斯（Chris Willis）合著的自媒体的研究报告，拉开了中西方学界关注自媒体研究的大幕。谢因・波曼与克里斯・威里斯的报告研究了美国公民利用电子邮件、博客、论坛等，在美国公共事件中（如“9・11”事件、伊拉克战争）参与制作并报道新闻的重大影响，这种“自己动手做新闻”的热情就是自媒体时代的特征。在过去那种批判性的媒体文化研究中，媒体文化被看做是以种种形式诱使个人认同那种占优势的社会和政治的意识形态、立场以及表征等。当然它也为个人能够获得反抗社会的力量提供了种种资源。［1］传统媒体文化的掌控权，交织在政客、商业集团、传媒机构的相互牵制之中，它与大众的关系是自上而下的。而今，自媒体拓展了自下而上的新传播模式，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时参与信息的创造与传播。这样大众部分获得了媒体文化控制权，推动了传播民主化的趋向，促成了网络公共领域的构建，改变了媒体生态环境。

从2005年开始，我国的媒体文化研究开始关注自媒体的影响，当年仅两篇文章谈及这一话题。2009年之前，这方面的研究一直很薄弱，零星有研究者分析自媒体时代可能出现的媒体文化特征、动向及其对传统媒体的挑战，那时的研究颇有前瞻性的意味。毕竟“人人都能动手做新闻”，不是件容易的事，它需要科技发展作为坚强的后盾。在我国，当博客开始流行，尤其是智能手机全面上市，网民才成为随时“寓居”网上的、名副其实的网人。另外，各大门户网站，如搜狐、新浪、腾讯等都全面打造自媒体式的平台，电子邮件、论坛、腾讯QQ、MSN、博客、微博等都发挥着自媒体的功能。尤其是2009年微博控的流行，正式宣告了自媒体时代的全面来临。总体来说，从2009年起我国对自媒体的研究呈逐年上升的趋势。2011年自媒体研究的论文明显多于前几年，这的确是自媒体时代来临的症候。

而在本年度自媒体文化研究中，微博是最热的话题，中国知网中题目出现微博的文章有上千篇，微博的热度由此可见一斑。2010年蒋原伦、张柠主编的《媒介批评》（第四辑）的核心话题就是微博，涉及的话题有微博与公共领域、微博言说方式、媒体生态等。2011年微博的话题依旧火热，除了直接以微博为题的文章之外，探讨自媒体文化、新媒体文化的多数文章都涉及微博，我想是因为微博的确宣告了自媒体时代的全面到来。在研究微博的文章中，有些把微博作为新的教育途径，倡导通过微博对学生进行素质教育；有些阐释微博的出现对其他媒体（报纸、广播、电视）造成的影响以及其他媒体该采取何种策略来应对，如《中国报业》、《新闻知识》、《新闻记者》、《新闻爱好者》等很多杂志都刊登过类似文章。这类文章特别提到在新闻界，报刊、电视不再是唯一能进行“权威”的中心了，微博中大量涌现的公民新闻已经斩获了部分创造与传播新闻的话语权，甚至传统媒体有时需从微博中采集新闻。如“辫子新闻”就指传统媒体、公民新闻、社会性媒体相融合的趋势。看来，未来传统媒体发展的前景必然是与新媒体的融合；还有些文章着重探讨微博对突发事件的介入及微博问政等情况，像宜黄拆迁、上海火灾、动车事故等公共事件的微博报道、两会的微博问政等。杨琰的《以两会微博为例谈网络公共领域的形成》、刘卉的《从宜黄拆迁自焚事件看微博传播的特点》、吉卫华的《微博客的媒介生态研究》即认为微博以其传播的自主性、互动性、扩散性、及时性推动了我国民主化的进程。

无疑，微博对公共领域的构建、媒体生态环境的影响是微博研究的焦点，有研究者认为微博开启了信息传播的新纪元，有效改善了人际关系模式，加速了公共领域的构建；也有研究者认为应对微博“热”进行“冷”思考，因为微博中的信息庞杂、碎片化导致信息真假难辨。另外，由于网络使用地区不平衡、社会阶层、年龄、学历结构形成的数字鸿沟，会造成边远地区、农村和其他不接触互联网的弱势群体在公共领域构建中“失语”。总体来看，微博有效改善了人际关系，有了微博，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时还是信息的创造者与传播者，大众的主体性获得了彰显，他们的社会热情与政治热情就会被调动起来。当大众的信息在碰撞与交流中形成公共舆论时，就在一定程度上抵制了由传统媒体文化诱使个人所认同的那种占优势的社会和政治的意识形态，这样公共舆论在民主选举、灾难救助、突发事件中就起到了舆论监督的作用。当然，如何更有效地发挥微博在公共领域中的作用，让大众通过这一平台发出的有社会意义的声音不被信息的洪流所淹没，这是理论研究尚需解决的问题。另外，媒体、文化、社会之间的关系是互动的，社会政治制度、文化环境、经济发展都会制约媒体文化的发展，所以关于微博的进一步研究，还需更多关注如何保持自由、健康的媒体生态环境。

除微博之外，还有些研究者探讨了我国自媒体文化发展的进程、特征及其影响。如周晓虹的《自媒体时代：从传播到互播的转变》、王长潇的《播客平台的商业模式、监管自律与播客自媒体公民意志的再传播》、尹章池等的《刍议“自媒体”的兴起与少数民族文化网络传播策略的创新》等，这类研究侧重通过自媒体与传统媒体的比较，来谈自媒体文化的特征及其意义。如夏德元把传统媒体与新媒体之间的互动关系用“媒介共鸣效应”和“溢散效应”来形容，认为传统媒体因其沉淀着传统的价值观念和文化内涵是新媒体的唯一参照系，具有历史价值，新媒体与传统媒体必然是共生共存的。邓若伊认为自媒体中的公共领域已不同于哈贝马斯笔下的公共领域，互联网中难以再现俱乐部、咖啡馆中的美好、真诚的交流情景。另外，保罗・莱文森的《新新媒介》对美国新新媒介（本文称自媒体）有全面介绍，书中谈到的兴盛于21世纪的自媒体有博客网、优视网、维基网、掘客网、聚友网、脸谱网、推特网、第二人生、播客网，莱文森分析了这些不同媒体的各自特征，并认为这些媒体在过去其他媒体优势的基础上，又向前发展了一步，他称赞新新媒介的民主化特征，称每一位消费者都是生产者，个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介，新新媒介没有自上而下的控制，新新媒介使人人都能成为出版人、制作人、促销人。当然，他也看到了新新媒介潜在的危险，如知识产权受侵犯、信息垃圾、留言、攻击、煽动、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中时有发生。要解决这些问题并不容易，他呼吁网民理性参与、回应新新媒介。尽管莱文森是针对美国自媒体来谈问题的，但同在“地球村”，我们也定能从中受益。

总之，2011年我国的媒体文化研究中，传统媒体文化研究与自媒体文化研究并行不悖。自媒体文化研究方兴未艾，尚需以传统媒体文化研究为参照。此外，媒体技术不断发展，媒体生态环境也有相应改变，如何构建积极健康的媒体生态环境，是今后媒体文化研究的关键点。

注 释：

①本文依照学界的流行观念把媒体分为传统媒体、新媒体、自媒体三类，传统媒体指互联网出现之前的媒体，新媒体指20世纪90年代中期互联网上出现的第一代媒体，自媒体特指与新媒体相对的20世纪末出现的人人都能创造和信息的个人媒体。

参考文献：

［1］道格拉斯・凯尔纳.媒体文化［M］.商务印书馆，2004.