传统媒体的重要性范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：智库服务；传统媒体；转型；选择

中图分类号：G219.2 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）02-2-0048-02

当前，不仅是新兴媒体，就连传统媒体自身唱衰纸媒的声浪也日益高涨，传统媒体转型发展势在必然、迫在眉睫。然而，不少人认为，传统媒体的转型之路就是拥抱新媒体、投身新媒体。其实不然，传统媒体转型的出路不只是“传统媒体+互联网”或“互联网+传统媒体”这一个选项。换言之，新媒体不是传统媒体转型发展的唯一选项。

从经济学角度分析，一个产业持续发展的动力源泉在于：既要守住已有的优势，也要不断创造新的优势。传统媒体当前面临的困境不在于没有创造新的优势，而在于没有守住已有的优势。其最根本的原因就是没有了解和把握客户的真实需求。

企业界有一句经典名言：客户的需求就是我们的追求。如今看来，这句话对传媒界依然适用。只有了解客户的真实需求，才能引导客户的需求，并能创造出新的客户需求。

面临经济形势的持续下行和纸媒广告的持续下滑，作为报业传媒集团的经营管理者，我们时刻都要思考一个问题：我们离客户需求还有多远？

客户需求是传统媒体转型发展的方向标，也是助推报业传媒集团转型升级的动力源泉。甚至可以说，思考“我们离客户需求还有多远”的问题，在本质上也是思考“传统媒体如何转型升级”的问题。我们离客户的需求有多远，既取决于我们服务客户能力的提升，也取决于我们服务客户理念的创新。

加快推进报业传媒集团转型升级，不仅是要做到“多平台并进、多业态并举、多元化并重”，最关键的是要努力做到“三个一”：

一、坚定一个目标：打造品牌策划与整合传播一站式服务商

现代客户特别是大客户的需求是高标准、全方位、多层次的。虽然政府机关、企业、社会组织对硬广的需求疲软，但对创意、策划的需求很迫切、很旺盛。顺应现代客户需求迫切需要报业传媒集团解放思想、更新观念，变卖版面为卖思想、从卖资源为卖服务，着力打造品牌策划与整合传播一站式服务商。具体而言，就是要从信息商向整合传播商转变，从广告推销商向品牌策划商转变，从平台搭建商向实体运营商转变。

真正的品牌，不仅要让消费者感到物有所值，更要让消费者感到物超所值；不仅要让品牌投资者赚钱，更要让品牌投资者值钱；不仅要让合作伙伴有合作的信心，更要让合作伙伴有合作的信念。从一定意义上讲，现代传媒集团品牌的核心价值在于：为客户提供超值服务，为员工提供增值平台，为投资者提供升值空间。

基于此，自2014年9月起，襄阳日报传媒集团在全国率先把广告信息部整合升级为品牌传播中心，专门成立品牌策划事业部，全方位革新经营观念和服务理念，坚持以策划引领媒体经营，以合作创新媒体经营，变卖版面、卖资源为卖思想、卖服务，大胆提出“打造品牌策划与整合传播一站式服务商”的转型理念，构建创意、策划、传播、活动、营销、智库于一体的大策划、大营销服务体系，努力提供最精准、最优质、最智慧的产品和服务，赢得行业内一片点赞。该中心组织策划的《襄阳日报创刊65周年特刊》《向全市人民报告，晒晒整改成绩单》《居者有其屋》《2014年襄阳企业社会责任报告》《加油汉江品牌大讲堂》等活动和专刊，在社会上产生重要影响，并为集团创收近千万元，不仅有效缓解了广告经营压力，还增添了产业发展的活力和动力，取得了良好的经济效益、社会效益和政治效益。

二、坚持一个路径：做智库服务的引领者，做智慧营销的创新者

智库是指专门从事开发性研究的咨询研究机构。现代智库机构之所以受到各界的尊崇，主要原因是它们能够把各学科的专家学者聚集起来，运用他们的智慧和才能，为经济社会发展提供决策咨询、信息反馈、问题诊断、未来预测等智慧服务或优化方案，并成为现代领导管理体制中一个不可缺少的重要组成部分。

互联网时代，智库与媒体正在实现深度融合发展。打造现代新型智库，已不是高校、科研院所、政府及企业研究机构、民间研究组织的专利，传媒集团也可以勇当政府、企业及社会组织思想引领、科学决策的智囊团，着力打造现代新型政务智库和商业智库，做智库服务的引领者。

新媒体可以实现智慧传播，但不一定能实现传播智慧。而传统媒体的原始基因就是为受众提供高品质、高品位的精神食粮和智慧文化。长期以来，报业传媒集团不仅具有公信力强、形态多样的全媒体平台，还培养了一大批始终坚持“为研究而商业，却不为商业而研究”职业操守的名记者、名编辑、名策划，并培育了一大批实力强、品位高、前景好的优质客户，为智库服务塑造了得天独厚的品牌优势、平台优势、资源优势、人才优势和机制优势。

提供智库服务，离不开智慧营销。智慧营销是以文化为引领，以智能为手段，将智慧因素注入整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，从而实现文化营销与智能营销的深度融合。智慧营销突出人本理念、技术支撑，是关系营销、市场营销、文化营销的升级版，也是智库服务的重要载体。

实践表明，媒体只是报业传媒集团的一个重要组成部分，不是唯一支撑。报业传媒集团的运营必须跳出媒体看媒体、跳出媒体干媒体。比如，一些优秀的策划公司、公关公司纷纷推出媒体事业部、商业事业部、政务事业部、项目事业部等新型组织架构体系，无疑就是对传媒媒体经营模式的颠覆。这种组织架构体系不仅是把媒体资源充分整合其中，也是对打造政务智库和商业智库的新型商业模式孜孜以求。

襄阳日报传媒集团旗下的《新襄阳》杂志，通过组建襄阳智都文化传播有限公司进行实体运作，努力为政府、企业、社会组织提供智库服务，已成功助推保康县尧治河村晋升国家4A景区，玉皇剑茶叶品牌获得国家工商总局的中国驰名商标认定。

结合当前实际和未来趋势，报业传媒集团转型发展的最便捷路径就是：变媒体经营为经营媒体，变智慧传播为传播智慧，创新智慧营销新模式，提供智库服务新思维，加快打造现代新型政务智库和商业智库。

三、坚守一个梦想：智库服务产业，大有作为，大有可为

智库服务产业的发展，核心在品牌。成功的品牌有五大鲜明特征：无人企及的创造力；打破常规的引爆力；博取顾客的诱惑力；永不言败的意志力；自建蓝海的盈利力。报业传媒集团的智库服务品牌塑造必须基于以上五个特征作出战略谋划。

当前，我们也要清醒地认识到：未来的市场竞争不只是产品与产品的竞争，也不只是品牌与品牌的竞争，亦不是产业与产业的竞争，而是产业链与产业链的竞争。作为文化产业的重要组成部分，智库服务产业是延伸和拓展传媒产业链的重要载体，引领未来产业发展的趋势，大有作为，大有可为。

报业传媒集团若想实现逆势崛起和快速复兴，就必须与时代同步，与创新同行，聚天下资源为集团所用，纳八方人才助集团发展，积极投身智库服务产业，大胆探索文化产业发展新模式。其总体思路是：集团化布局，变媒体企业为产业集团；产业链运营，变服务企业为服务产业；开放型合作，变整合资源为创造资源；闭环式管理，变传统管理为现代管理。

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广州日报旗下公司等状告“今日头条”，引起社会各界广泛关注。这次事件的起因非常简单，“今日头条”借助于技术搜索手段，对每天媒体报道的海量新闻进行统计搜索，然后把最重要的新闻提供给客户。说白了，这是一个借助于现代统计搜索方法，以技术手段为客户提供新闻的网络搜索公司。它和传统网络搜索引擎的区别就在于，传统网络搜索引擎具有一定的被动性，只有在使用者提供关键词之后，才能得到相关的信息。当然，网络搜索引擎为了获得商业利润，可以改变技术搜索的结果，让那些支付相应费用的公司出现在搜索结果前列。

“今日头条”为何受青睐

传统网站提供的新闻大体上可分为两种，一种是传统新闻媒体譬如报纸和电视提供的新闻；还有一种则是网站自己采写的新闻或者将网站电子公告板上的信息改头换面包装成为新闻。

为了规范网络信息传播者的行为，明确网络信息传播权利和义务，国务院专门了《信息网络传播权保护条例》，并于2013年1月作了修改，加大了对网络信息传播违法行为的处罚力度。根据《侵权责任法》和《信息网络传播权保护条例》的规定，除非得到传统新闻媒体的授权，否则，网络媒体刊登或者搜索任何新闻并以此赢利都必须承担法律责任。

“今日头条”的经营模式之所以受到部分风险投资者的青睐，原因之一就在于，对于网络信息传播的法律规定有空子可钻。比如，一些学者认为网络搜索就相当于提供一条信息高速公路，这条高速公路上出现交通事故不应该由搜索公司承担责任。不过，这一观点受到越来越多学者的质疑。我国《侵权责任法》明确规定，如果互联网络经营者提供的信息侵犯他人的权利，接到投诉之后应当采取措施屏蔽、删除或者断开电子链接措施，如果网络经营者没有履行自己的义务，那么，应当承担相应的连带责任。

我国《侵权责任法》规定的原则，被一些学者称为“避风港原则”或“红旗原则”。从我国的司法实践来看，由于法院在审理网络侵权案件的过程中，普遍倾向于保护网络搜索网站的信息刊登权利，因此，受害人的权利并没有得到充分的保障。这一方面是因为网络搜索网站具有雄厚的资本，可以在诉讼博弈中与被侵权人展开旷日持久的拉锯战；另一方面则是因为中国的司法机关还没有意识到网络时代保护著作权人利益的重要性，在一些诉讼中过分强调证据规则，从而使受害人的诉讼成本加大。因此网络搜索网站以极小的代价获得巨额的收益。

“今日头条”作为一个具有社会影响力的新闻客户端，可以把“信息高速公路”作为自己的抗辩理由。但是，正如我们所看到的那样，绝大多数司法机关不敢明目张胆地支持这种主张，传统新闻媒体在著作侵权诉讼中肯定能够获得胜利。

传统媒体当何为

不过，“今日头条”版权纠纷所暴露出来的问题，值得人们高度关注。在和一些商业网站签订新闻供应合同的时候，一些传统媒体知道这些网站不具有经营新闻的主体资格，可为了获得商业利益和影响力，仍然与这些网站签订“概括性”的新闻供应合同。现在，越来越多的人习惯于通过网站阅读新闻而不是通过传统媒体阅读新闻。传统媒体在网络的压力之下，纷纷推出了自己的网络媒体。传统媒体通过网络和电子终端设备，将自己采写的内容数字化，以此来提高自己的知名度。但是，由于网络传播具有自己的规律，当传统媒体免费向电子终端设备客户提供新闻服务的时候，新闻被搜索的局面就会变得不可控制。

换句话说，网络搜索网站完全可以绕过传统媒体的合同约束，借助于现代技术手段，直接搜集传统媒体向网络客户或者电子终端设备客户免费提供的新闻信息，并且把这些信息综合起来，形成自己的竞争力。通俗地说，网络搜索网站完全可以提出新的抗辩理由：自己所获得的信息并不是受到传播合同限制的信息，而是传统媒体通过电子终端设备免费的信息。传统媒体通过电子终端设备免费提供新闻服务，实际上已经放弃了自己的部分著作权，网络搜索网站完全可以借助于电子终端设备存储的信息，进行新闻的整合利用。

眼下，我国政府加大了对互联网络侵权行为的打击力度，国务院修改《信息网络传播权保护条例》就是一个非常明显的信号。传统媒体应该在自己的强项上下工夫，通过提供深度可靠有效的新闻内容，赢得客户信赖。其实，读者不会被传统媒体具有炫耀性质的采访报道所蒙蔽，互联网络无远弗届，他们可以通过多方面的渠道获得更加真实有深度的新闻，过去那种小骂大帮忙或者打球的报道方式，不可能持续下去。传统媒体应当以合同的形式，为网站提供有效的信息，这样才能实行差异化经营，也只有这样，才能在市场细分的过程中获得自己的广告客户和投资者。

包括新华社和人民日报在内的一些传统媒体，在保护著作权方面已经形成了自己的特色。这些媒体一方面通过传统新闻作品的数字化，在网络新闻市场获得了巨大的份额，另一方面通过向其他商业网站提供新闻服务，实现了新闻作品的增值收益。应该说，新闻网站的出现为传统媒体衍生服务提供了可能性和技术支持，传统媒体如果不能正确处理与网络媒体之间的关系，那么，在经营过程中必然会顾此失彼，甚至会出现严重的经营危机。

现在，一些传统媒体也开始下力气经营自己的网络媒体。如东方早报借助于强大的资本，创办了自己的网络媒体“澎湃”。“澎湃”新闻的出现，实际上是传统媒体借助自己的新闻报道垄断权，在网络新闻传播领域进行的大胆尝试。从社会各界的反应来看，这样做的确产生了立竿见影的效果。按照这样的经营模式持续下去，那么，传统媒体将会借助于现代网络“一飞冲天”。可是，仔细研究“澎湃”新闻网站刊登的新闻，人们还是多少有些疑虑，如果商业网站获得了新闻采访报道权，那么，这样的经营模式还能走多远？

“今日头条”能走多远

我国现行的《著作权法》基本上参照了西方国家的版权法，是在没有对著作权进行合理分类的基础上提供的一揽子保护权利的法律框架。事实上，著作所有权与著作债权是完全不同的。从大陆法的一般理论来看，著作所有权保护相对严格，而债权的转化保护相对宽松。著作权中既包括财产权利，也包括人身权利，如果著作权人放弃了自己的所有权，譬如免费向电子终端设备客户提供服务，那么，要想继续行使财产性的权利就比较困难。传统媒体提供的新闻大多属于职务作品，因此，只要不刻意隐瞒新闻的来源，那么，要想追究网络搜索网站的法律责任将会变得十分困难。通俗地说，网络搜索网站完全可以把传统媒体免费的新闻整合起来，作为自己的产品加以销售。这不是简单的废物利用，而是对那些已经被放弃的垃圾进行精细加工，从这个角度来说，“今日头条”更像是一个资源再利用的公司。但是，新闻竞争说到底还是内容的竞争，如果缺乏具有冲击力的新闻作品，那么，在竞争中也不会走得太远。从这个角度来说，“今日头条”选择了一个没有前途的经营模式，尽管目前受到了网络用户的青睐，但最终很可能无疾而终。

总之，按照合同相对性的原则，“今日头条”这种没有新闻采编权利的网络新闻媒体没有生存的空间。“今日头条”必须改变自己的经营模式，必须以合同的方式与传统媒体达成合作。但是，在权利意识日渐觉醒的今天，传统媒体已经开始着力经营自己的网站，如果“今日头条”不能提供竞争性的合作条件，或者帮助传统媒体网站实现增值服务，那么，“今日头条”也很难成为传统媒体的合作伙伴。

展 望

传统媒体在新闻领域牢牢地把握着话语权，新闻网站在和传统媒体的诉讼中，没有任何优势可言。这是一场从开始就知道结果的诉讼，不存在任何悬念。传统媒体正在建立自己的网络媒体架构，未来很有可能出现这样的结果，那就是传统媒体的领航者，依然是网络媒体的佼佼者。商业门户网站和商业新闻搜索网站的生存空间将会进一步被压缩，商业网站将会通过提供“小众化”的服务，重新寻找自己的目标客户。

今天的新闻侵权案件，可能是未来媒体发展的一个转折点，它让人们更加深刻地意识到新闻的价值。新闻不仅仅可以传播思想，而且可以成为商业赢利的载体。

新闻网站版权纠纷也给网络时代的著作权保护提出了一些新的课题。工业化时代的著作权法律制度，强调的是复制权利，而网络时代的著作权法律制度，则更强调传播权利保护的重要性。二者在形式上相似，但本质上完全不同。复制权在工业化时代表现为形式上的复制权利，而在网络时代，传播权利则不仅仅是形式上的复制权，还包括内容的广泛传播权利。

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澎湃出世，内容为王呼声又涨

澎湃出世，在媒体行业引起了轩然大波，但更多传统媒体对于媒体融合持观望态度。有的认为，与新媒体相比，传统媒体拥有专业的采编队伍和成熟的采编流程、机制，内容是传统媒体的优势，作为内容产业的传统媒体要以内容为王，才不会为时代所抛弃。但多数传统媒体对现状充满了危机感，面对自身新技术人才的缺乏，互联网思维的不足，他们认识到与其在这个时候招兵买马，盲目尝试新技术，进入激烈的渠道竞争之中，不如在内容上精耕细作，这样风险更小，把握更大，于是打出内容为王的大旗，主张在与新媒体的交锋中要靠内容制胜。可见，无论是积极尝试媒体融合，还是重塑自身优势，或者从内容着手进行防卫，内容为王都是很多传统媒体的实践原则。

做好内容确实是传统媒体在现有渠道上应对新媒体挑战的合理举措。而且，随着新媒体技术迅速发展，传播效率的提高，受众对高质量内容的需求增加。此外，强调内容为王还能提醒人们避免过度依赖渠道而忽视内容，因此也有利于整个媒体行业的持续发展。但是，如果只是人云亦云，将内容为王作为口号，不知其然，也不知其所以然，不但无益而且有害。

内容为王，一个开放的模糊概念

内容为王虽然长期被传统媒体奉为圭臬，但它本身没有严格的界定，而且是个不断发展和不断被争论的概念。

1990年维亚康姆公司总裁萨默・雷石东决定要成为全球最重要的内容提供商：“谁做传送不管，我就是要放上最好的内容。”这句话体现出维亚康姆的竞争策略是靠内容取胜，被认为最早提出了内容为王的思想，并很快扩展到了传媒以外的其他行业。雷石东认为“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”，强调受众接受一个媒体，不是因为这个媒体的技术，而是它所传送的内容，任何节目如果不能做到以内容取胜就不会长久。为此，维亚康姆公司在海外市场只做纯粹的内容公司，这与默多克偏重于渠道形成鲜明对比。

需要注意的是，雷石东为了使其公司维亚康姆做到内容为王，十分注重市场细分，甚至采用以年龄来划分观众的手段制作节目。而且为了发挥内容的最大效能，他并没有忽视渠道，而是对渠道采取横向并购的模式，即对不同形式的媒体群的占领。其后，雷石东围绕内容又提出了品牌建设。2002年，他在“21世纪传媒业的发展”研讨会上，将维亚康姆的发展模式总结为ABC法则（Acquire-Brand-Copy），即占有最好内容，创建内容品牌，保护自身版权。并进一步提出，如果把内容比作国王，那么品牌就是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。

在国内，1997年，《北京青年报》在互联网发展初期因不重视内容建设导致信息资源匮乏的背景下提出了要以内容为王。

2003年，喻国明教授在中国传媒投资峰会上提出了内容为王的关键词，提及传媒业的价值链条中有两大经营重点，一是内容的生产，二是渠道的建设。他认为“传媒产业始终是内容产业”，“无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障，也许比渠道建设来得更可靠”。

但随着渠道的突破性发展和服务意识的凸显，内容为王不断受到来自“渠道为王”、“技术为王”、“服务为王”的挑战。2007年，喻国明教授在《传媒发展：从“内容为王”到“产品为王”》一文中提出，内容为王应该有所突破，而取而代之，更能体现今日媒体市场竞争特点和要求的法则大体上可以表述为“产品为王”，他认为载体、资讯（内容）和规则对于媒体业都十分重要。

可见，内容为王这一概念从提出开始就具有很大的模糊性，其理论本身是开放的，不断被阐释和讨论。而萨默・雷石东所指的内容从一开始就不是孤立于其他元素的绝对内容。他在强调内容的重要性的同时，实际并没有完全忽略市场和渠道的作用，并且后来又用品牌战略对内容为王的思想加以完善。

媒体发展的实践也表明，以内容为基础吸引用户，再靠用户获得收益的传统媒体、新媒体的通用发展模式下，很难说出单纯的内容和单纯的渠道到底谁会为王。在一种新的渠道形式流行的初期，媒体之间的竞争，更多看重渠道的技术优势。而当这一渠道发展到一定阶段，渠道的功能已经相对稳定和成熟，竞争空间减小，内容会重新成为竞争取胜的重要砝码。

因此，内容为王并不排斥对渠道的利用，单纯对内容为王与渠道为王进行机械的比较并没有多大必要。并且，随着新技术的发展，内容的涵义变得更加丰富和多元，内容对渠道的依赖、技术的支持越来越强烈。内容为王只是为了突出和强调内容本身的重要性，在以内容为根基的媒体行业中，继续讨论内容为王还是其他的为王，不如讨论什么样的内容可能为王的意义和价值更大。

媒体融合中，什么样的内容能为王

对于什么样的内容能为王，时下很多媒体认为，深度报道和专业评论是传统媒体的长处，是碎片化新闻中的好内容、泥沙俱下时代的好声音，是传统媒体要着力做好的部分。为此有人主张或尝试将深度报道搬上移动客户端，并将此看作是内容为王的表现。

但是，媒体的“内容”元素是个不断发展变化的内涵，从纸媒的文字、图片，到广播的声音，再到电视的视频画面，在新媒体时代，内容具有了更广泛的涵义，不仅内容更加多元而且其渠道性明显增强。正如有些媒体人所意识到的：内容不等于新闻，更不等于原创新闻。在新媒体时代，单纯追求有价值的新闻报道、新闻评论，已经是片面之举，而将深度报道搬上移动客户端，在移动终端硬件没有得到进一步提升的情况下，长篇的深度报道并不符合手机上的碎片化和轻快的阅读习惯，这样的内容恐怕难以为王。

在2013年12月19日，苹果公司的2013年最受欢迎的15大免费iOS应用（iPhone和iPad）中，有10个工具类应用，5个游戏类应用。这提示我们，移动互联网时代媒体内容需要具有工具性或娱乐性，才有可能引起用户的兴趣。工具性，即提供给用户需要的准确、有效的信息，对用户的日常生活或工作起到实际的帮作用。娱乐性，则要提供有趣味性、让人放松的内容。二者满足了用户不同方面的需要。

能够为王的内容不仅能满足用户需要，而且能提供良好的用户体验。移动互联网时代是用户可以从诸多渠道自由选择信息的时代，信息市场无疑从卖方市场变成了买方市场，内容的价值更大程度上依赖用户的反应来实现。好内容的认定，不再依赖业界的评审，而是来自用户的选择。

而用户在选择时，除了在意其内容能否满足自身需要，更在意它能否产生良好的用户体验。比如，人们会通过移动新闻客户端获取信息，但是也不排斥通过搜索引擎或者社交工具获取信息。用户不再在意哪些内容是原创的，哪些是转载的，甚至不再明确区分内容的功能，而更在意最终呈现在眼前的总体体验。因此，在媒体融合中，能够为王的内容至少是充分利用和发挥其所依托的渠道优势和特点，满足用户需要，提供良好用户体验的内容。

参考文献：

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当前传媒行业的形态正在进行系统而深入的媒介融合，作为传统媒体的广播行业在面临严峻挑战的同时，也应该牢牢把握新机遇，积极探索媒介转型模式，让广播继续焕发新的生机和活力。

一、优化内容，作“有思想的媒体”

众所周知，媒介融合已是大势所趋，如何在当前的形态下发展自己的市场，成为当下所有媒体人，或者说是传统媒体人所思考的问题。 “优化内容”是重中之重，广播行业想要抢占市场，想要提升在社会上的影响力，想要发挥主流媒体的传播优势，必须要在内容制造上下功夫。然而，当前媒介传输的途径多种多样，如何在海量的信息中脱颖而出呢？

1.重视独家报道、打造精品内容。如今的传媒行业可谓风云变幻、每天都在上演不同的大事小情。作为传统媒体的广播行业，一定要跟紧时代的步伐，制作出符合新时代的广播节目。目前很多行业都非常重视独家内容，斥巨资买断独播权的新闻早已不陌生。黑龙江的很多频率已经认识到这一点，不仅重视内容的独家报道，还第一时间邀请专家走进直播间与听众进行互动交流。如2015年阅兵结束后，龙广交通台邀请到了曾参与国庆阅兵的龙江骄傲裴东冶，第一时间满足了听众需求。这种节目形式的设置，非常容易吸引听众的兴趣。这种对于话题、内容的不断挖掘和深度解读，让广播节目更具可听性。

2.以创意为主导，利用新媒体开辟新节目形态。媒介融合其实就是媒介形态的融合，传统媒体与新媒体进行融合发展的必经之路就是创新。在媒介融合的背景下，广播节目已经不再是单一的个体，想要最大限度的满足受众需求，积极创新成为所有广播节目的重要课题。对于黑龙江的传统媒体来说，已经有一些地方积极改革，从最初的短信互动，到现在的微信微博互动，广播节目的互动机制一直在进步。而这种顺应听众兴趣的互动行为，也受到了社会的广泛认可。新媒体互动的多样性、趣味性和及时性也为广播节目增加了很多亮点。所以，整合新媒体资源为传统媒体添砖加瓦，是媒介融合的必要条件。

二、以听众为核心，充分开发潜在能力

1.不断满足听众需求，调动听众积极性。不断满足用户需求是所有行业的重要课题，而对于传统媒体的广播来说，这一点至关重要。

媒介融合的背景下，听众对于广播节目的重要性尽人皆知。如何调动听众的积极性，如何开发他们的潜在能力，如何让他们成为广播节目忠诚的用户，这些都是现代广播人应该认真考虑的问题。

想要以听众为中心，必须要设置完善的互动体系。听众在媒介融合中起着至关重要的作用，听众的需求不仅是推动传统媒体改革发展的主要动力，也是加快媒介融合的催化剂。

如何满足听众的需求？首先，在节目的选择上要贴近听众生活。只有与听众生活息息相关，制造听众对广播内容的兴趣，让听众通过声音获取有效的信息，这样才能从根本上满足听众的需求。其次，节目播放的时间，主持人角色的定位，调动落地活动的听众积极性等诸多方面的问题都是广播媒体应该着重把握的关键点。

在互联网行业有UGC（全称User Generated Content）的概念，意为“用户贡献内容”。用户通过网络，将自己的原创内容出去，与人分享，很多好的内容经过筛选可以被传统媒体所用。传统广播应重视用户需求，发挥听众的主观能动性，提高用户的贡献率。有效利用社会媒体与听众互动，从而起到宣传的作用。

2.充分利用听众资源，进军电商。广播媒体通过多年来的不断发展，在城市中具有一定的知名度和权威性，大量的忠实听众就是数据和资源。淘宝开启了中国商业的新纪元，也有不少广播开始进军这个行业。广播电全可以利用传统媒体的资源优势，直接与企业合作，通过网络、广播、手机App等进行产品营销，既满足了听众需求，也将商品利益最大化。

三、形成多元化盈利模式

以往广播的主要创收来源是广告。通过制作优质的广播内容从而吸引目标听众，再依靠收听率吸引广告商投放广告。而在媒介融合的背景下，广播的传输平台和接收终端发生了天翻地覆的变化，而这种变化直接影响了广播从前单一的盈利模式。

1.向不同终端输出相同内容。媒介融合意味着同一内容会出现在不同的媒介终端。例如，某个电台的节目在社会上具有很高的知名度，完全可以把这个节目数字化，然后通过多种渠道售卖给不同的广播电台和新媒体网站。如龙广都市女性频道的著名情感节目《叶问有话要说》，在自己原本的频率播出的同时，还售卖给了辽宁文艺广播、山东济广播等频率，而且在蜻蜓FM等新媒体网站上都可以听到这个节目。

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媒介组合的补充

传统的媒体，如电视，报纸，杂志等仍然是医药企业营销传播的主要方式，但是相对于这些传统媒体，网络营销有其不可比拟的优势，比如互动精准、性价比高、不受时空限制，广告形式多样等等。网络营销的成本低，对于大量的中小型医药企业，网络营销更具有可行性。

39健康网联席总裁顾晶曾表示“国内医药互联网营销还在上小学”，《广告主》在采访河南宛西制药股份有限公司市场总监杨玉奇时，他坦言：“相对于快消品企业，尤其是汽车、家电、房产、通讯等行业，药品企业在网络的投放额度比较小，所占传播费用的比例较低。”说明网络营销的作用还需要加强，网络营销虽然不能完全代替传统媒体，但是作为有益的补充是必要的。

整合营销的平台

在传播方式多元化的今天，企业越来越认识到多种营销方式结合的必要性。整合营销的核心思想就是将企业的一切传播活动一元化，即“Speak WithOne Voice”。对于网络营销，由于其包含的营销方式多种多样，于是将这些方式整合起来运作的方法便被称为“网络整合营销”，这个概念的出现也说明了网络营销功能的强大。

那么网络有哪些资源可以被用于营销?主要有门户网站、行业网站、电子商务平台、搜索引擎、论坛社区、分类信息平台、视频网站、虚拟社区等，网络营销的主要方式包括搜索引擎营销、品牌网络广告、电子商务与分类信息平台营销、邮件营销、电子杂志营销、网络广告联盟等。可见，网络营销可用的资源和方式很多，企业可根据自身的需要及营销预算等，采用适合自己的个性化营销组合，这也是传统媒体无法与之相比的。

创意仍很重要

虽然网络营销提供了形式多样的营销方式，以及众多可选择的营销传播平台，但是营销效果还依赖于创意的好坏以及营销方案的科学性。辅仁药业集团有限公司市场总监刘钢威也表达了相同的观点，并以“宋河粮业，中国性格”这一成功的网络话题营销案例，向记者展示了良好的创意对实现好的营销效果的重要性。

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本文从媒介进化的视角对媒体融合进行分析。

媒体融合现状概观

近年来，新媒体的强力渗透已经深刻改变了传统媒体的生存环境，无论是经历了长期“寒冬”的报业，还是正在经受新媒体竞争压力的广播电视业，都开始从最坚固的观念层面开始变化，从将受众看成传统媒体“二次售卖”的对象变为将受众当作产业生存和发展的“用户”，随之而来的是媒体发展整体布局的变化、运行方式的变革、生产模式的变迁。换言之，在观念、战略、战术、资本运作以及与管理相关的绩效评估等诸多层面，传统媒体在媒体融合方面做着坚韧且激动人心的努力，一些具有前瞻性的媒体机构更是开始获得非常明显的影响力提升：

一是在观念层面，实现从受众到用户转变

在新技术的冲击下，传统媒体的新闻生产机制发生了深刻变革，由媒体确定新闻报道框架的时代已经一去不复返，用户扮演越来越重要的角色。在社交媒体、物联网、云计算等相关技术的共同作用下，用户的自主水平空前提高，个人、机构等具有网络社会行动特征的用户已经被纳入到全媒体新闻生产的协作运营体系当中。在这样的情形下，传统媒体的转型、创新，其核心始终围绕着用户进行。现在，传统媒体人的用户意识觉醒表现在很多方面，一个细节是：一些报纸版面和广播电视节目，添加了二维码以激发受众即时互动，在扩大受众面的同时也满足了受众的参与心理，实现了即时收看、即兴互动、自南点评，将受众转变成用户，并自始至终“以用户为核心”。这些举动都表明，越来越多的传统媒体正在以新媒体的思维运营内容生产过程，从以内容制作播发为中心逐渐走向以社会互动为中心，为多媒体时代的用户提供更多满足独特个性需求的内容和服务。

二是在战略层面，跨领域、跨媒体延伸产业链成为常态，全媒体意义上的绩效考核机制被提上日程

一些具备条件的媒体机构尝试探索跨领域、跨行业、跨媒体的融合发展，通过横向和纵向整合产业资源，加长加宽产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的传媒产业价值网，继而发育成具有核心竞争力的大型传媒集团。报业方面的浙报集团、南方报业、上海报业，广电业方面的湖南广电、上海东方传媒集团（SMG）等大型传媒集团很早就意识到跨界合作的战略意义。与此相对应的，各级传媒机构尝试建立多媒体影响力评价体系，对新旧媒体进行整合评价，在弥补传统评估方法不足的同时，推动传播效果测量向新旧媒体全面联动方向迈进。

三是在战术层面，多平台互动、差异化制作、互动式内容生产成为竞争法宝

面对日益复杂的媒体环境，各媒体机构除加紧新媒体融合战略布局，在战术层面也在不断升级和调整。一方面，随着移动互联网的普及程度不断提高，多终端的内容与传播成为传统媒体进行新媒体融合的必然选择，“一云多屏”、多终端传播等推动传统媒体全方位改造升级、全面提升采编播发的数字化、网络化水平，真正把媒体内容的播发系统打造成多媒体终端。另一方面，传统媒体“一对多”的内容生产模式已经不能适应互联网时代，特别是移动互联时代受众对于个性化内容的要求。传统媒体在内容制作模式上已开始从过去的粗放式生产逐渐向差异化制作转型。同时，新媒体技术进步使内容和受众之问的互动手段大大丰富，观众可以通过微博、微信、客户端和媒体直接互动。更重要的是，媒体内容的生产方式也发生了变化，受众不再是被动地接受信息，而是可以主动参与到内容的生产过程当中。近年来的电视综艺节目的内容生产，双向互动的应用趋势极为突出。

四是在资本运作层面，开始深度融合、共担风险、共同成长的探索

传统媒体与新媒体进行资本合作是传统媒体实现与新媒体深度融合的必然趋势。以视频媒体为例，视频网站有着丰富的渠道资源，但盈利模式模糊，长期处于亏损状态，而传统广电媒体具有雄厚的资本优势，因此双方在资本层面的合作符合彼此的现实需求。上海东方传媒集团旗下新媒体公司百视通累计投资6000万元对风行网实现控股，从而实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作。

媒体融合的发展趋势

媒介进化是技术进步与社会需求相对接，传统媒体与新媒体在互动中强化新特征的过程。新媒体会不断强化其渠道和平台特征，而传统媒体则将自身的内容生产与传播方式在新媒体生态环境下做适应性改进，从而获得自身全新的成长优势。总体而言，在新媒体生态环境卜，媒介进化意义上的媒体融合将向着以下力‘向发展：

一是移动化加速

一些传统媒体错过了互联网，不甘心再错过移动互联网，自2012年年底开始，各报社、电台、电视台开始在移动互联网上布局，电视机构和平面媒体的移动APP纷纷上线。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第35次《中国互联网络发展状况统汁报告》提供的数据，截至2014年12月，网民上网设备中，手机使用率达91.2%，手机成为第一大上网终端。无线网络的发展（包括公用和私有WiFi的发展）和手机应用的创新，使手机上网成互联网发展的新动力。移动终端成为义一块众多媒体机构争食的阵地。

可以肯定的是，接下来，在国内，将继续足移动互联网发展的“爆发期”――单看各运营商及各相关企业的发展战略便可窥见一斑。但实际上，目前传统媒体所谓的移动端布局还只是很初级的尝试，他们对于移动互联的理解仍有小足。只有先明确移动互联网的用户定位和商业模式，选择适合自己的用户需求、内容需求和品牌定位，才能谈及“移动战略”。

二是多屏互动渐成主流

2013年，随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及，阅读与视听媒体迅速进入多屏时代。以视频媒体为例，从集中在双屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑）、四屏（电视、电脑、平板电脑、手机），再到户外大屏也被纳入，现在电视视频、网络视频、移动网络视频、户外视频、楼宇液晶电视、车载电视等大大小小的屏幕共同构成了纷繁的视频矩阵。此外，二维码成为传统媒体开展多屏互动的最新路径。报纸的读者反馈与沟通、电视的实时互动等，都已经在不同媒体机构开始实现。

三是平台化意义上的报网融合、台网融合将不断升级

经历了新媒体强势冲击带来的阵痛之后，传统媒体逐渐认识到与新媒体合作共赢才是顺应历史潮流的做法。在此情形下，传统媒体与新媒体从竞争逐渐走向平台化融合，“报网融合”“台网融合”已经逐步成为传统媒体与网络媒体融合的大趋势。2013年开始，融合的步伐加快，合作的模式也进一步升级，报网和台网问的合作已转入精耕细作，合作从简单试探延伸歪更广泛的领域，从单一的后期播发推广，延伸至内容的策划开发、营销和推广全环节。更进一步的融合则是平台化的内容生产和传播方式的形成。

需重视的问题

在媒介进化的视野中看媒体融合的发展方向，有三个方面的问题需要媒体人和媒体管理机构加以研究：

一是要认清媒体融合是动态的过程，没有终极的目标

传统媒体在媒体融合的过程中，一不小心就会将新媒体发展的某一阶段性产品作为融合发展的目标追求，投人大量人力物力。不承想，新媒体技术和产品处于急剧变化和更新换代的过程中，以一种方式作为终极追求的做法无异于刻舟求剑。换言之，传统媒体的新媒体融合是一个动态行进的过程，需要有对新媒体技术进步的高度敏感和快速响应。只有这样，经过一段时间的自我变革，传统媒体与新媒体之间的界线逐渐模糊，才能形成健康的、多j三体的、各有侧重的媒体生态环境，并在这样的环境中实现自我的涅再造。

二是媒体融合是生态重构的过程，需克服单点突破的心态，“以谁为主体进行媒体融合”是个伪命题

传统媒体的媒体融合，不是一个借用新媒体手段突破发展局限，并因此获得长久发展动力的过程。恰恰相反，媒体融合是一个传媒生态重构的过程，它是从观念到框架再到流程都要“异地重建”的过程。在这一过程中，任何环节的落后都会影响媒体融合的效率和效果，最终影响媒体融合曰标的实现程度。这一点，已经有众多教训，众多报纸的网站建设、广播电视的流媒体播放平台等最终没有成为核心竞争产品的重要原因，正在于终端单体运作，后台没有系统的支撑。

也正是在这个意义上，“以谁为主体进行媒体融合”就足・个伪命题。谁更能够推进媒体融合目标的实现，谁更能保证在融合基础上扩大媒体的整体传播力、公信力和影响力，就以谁为主体，不必纠结于它是不是传统的主流媒体，是不是有根红苗正的出身。传统媒体通过变革成为媒体融合中的主角，“当然值得欢迎。新媒体环境下成长起来的，具有内容生产和市场扩张能力，能够承拟社会责任的新媒体组织和平台同样可以成为融合主体。

篇7

一、传播环境的变迁

M．E．麦库姆斯和D．L.肖1968年以美国夏贝尔山地区几家报纸和电视报道为对象，研究该地区大众传媒的总统选举报道对选民的影响，从而提出了议程设置理论。其基本内涵就是：大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。①

很显然，这个著名的议程设置理论诞生在传统媒体生态之下――传播权集中在少数媒介手里，他们不但享有信息的、传播，还掌控着信息的流向和流量，在传播关系中处于主导地位；受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。虽然那时公众也有个人议程，但只是受传统媒体影响后的议程，由于传播活动处于卖方市场，他们不可能也没有能力自己设置议程。

网络时代的到来，则一一打破了议程设置理论的传统基础。因为网络媒体是一种“弱控制”的新型媒体，它几乎无所不至，传播权也随之分散到了广大受众手中，对整个网络信息流向和流量的控制变得不现实。同时，受众具有了前所未有的主动性，他们既可以轻易地浏览多家网站的信息，也可以自主地信息，传受双方的界限因此模糊。这就在根本上重新建构了一种新的传受关系，也从而奠定了网络时代公众自我设置议程的基础。

二、网络公众议程设置的形成

社会公众利用网络平台陈述事实或发表意见，以其自身的显著性通过各种不同的传播渠道引起大众传媒的关注，使之成为社会舆论的中心议题。这就是网络公众的自我议程设置。②

笔者认为，网络社区为公众提供了一个信息传递渠道、进行意见交流的重要平台，目前网络公众自我议程设置主要通过这一途径实现。那么，网络公众自我议程设置是怎样形成的呢?

首先，个人在网络社区显著性信息，引发讨论与关注。看到一条引人注目的信息，网民往往根据自己的价值判断形成观点，于是各种不同声音产生激烈交锋，使得更多的网民产生参与的愿望，如此循环往复，人们的注意力就会呈现螺旋式的上升。此外，这种信息还会被大量复制，迅速洒满各个网络社区。

其次，传统媒体积极介入报道引导网络舆论。当一条消息受到网络追捧而演变成为“事件”，就会引来传统媒体的追风报道。这是因为大众传媒具有监视环境的责任，网上热议的事情，它不可能视而不见，而是凭借敏锐的新闻嗅觉各取所需，潜心挖掘，深度关注，以全面客观的报道引导网络舆论，包括推波助澜。

最后，形成社会舆论，引发公众思考。网络论坛中的讨论毕竟较为分散，传统新闻媒体将网上舆论加以概括和集中报道，而后有所侧重地向受众集中“轰炸”，一般都会产生社会轰动的效果。至此，网络公众通过自我议程设置最终促成社会各界对现象和问题的反思，促进问题的解决。

三、网络公众议程设置新特点

议程设置主体是公众。在传统媒体环境下，议程设置的主体是媒体机构，受众参与传播进程的能力有限，往往被媒体设置的议程牵着鼻子走。网络传播背景下的受众，传受关系已经发生一定程度的逆转，大众传媒不再是设置议程的唯一机构，公众也可以把握机会进行议程设置。在网络公众议程设置中，公众占据着主导地位，他们通过网络赋予某一事件以显著性，然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。

具有共时性。实时互动是网络媒体优越于传统媒体的一大特点，这就使得某个议题在影响公众和媒体方面时间跨度明显缩短，网络媒体可以使某个议题的信息在一天甚至更短时间内急剧增加，同时受众对某个议题的关注，也可能在短时间内发生巨大改变，这是传统媒体无法做到的。

反映社会议题。网络出现后，受众的话语权得到了很大的改善，受众成为与传播媒介对等的力量被推上社会生活的前台，原本多样、复杂的个人日常议题得以突出，同一性质的公众也会推出自己的议题。如果个人设置了一个议题引起了大家的广泛关注，那么众多网友的积极参与则反映了这一议题，可以说网络平台既让公众形成个人议题，又让公众反映社会议题，这是以往的传统媒体所不能比拟的，而且会诱使大众传媒来反映社会议题。

当网络公众议题突起后，传统媒体势必被相对削弱原来单方主导议题的高势能地位，其实际设置效力也大受影响。现在，源自网上的热门话题已在传统媒体上占有越来越明显的位置，传统媒体也积极从网上寻找信息或热点话题，比如黑客、闪客、博客、网络游戏和社会问题等等。这就使得传统媒体在设置议题的同时开始反映议题。

四、网络公众议程设置凸现新问题

网络公众议程设置既发挥了网民的主动性和参与性，也带来了一定程度上的信息民主化，形成了相当广阔的舆论空间，但它也带来了一些不容忽视的问题。

容易造成议题的失真。把关人传播、修改甚至删除信息的权利几乎完全被大众所分享，权利的缺失，使得网络缺乏必要的过滤，信息的往往具有很大的随意性，一些非理性、情绪化的言论及一些虚假信息也趁机传播。

容易形成网络暴力行为。在一些热炒的“陈易卖身救母”、“虐猫事件”、“铜须门事件”等网络事件中，网友发表侮辱性言论对当事人进行恶意人身攻击，肆无忌惮地侵害当事人隐私权，不但在虚拟空间中对当事人进行道德审判，还直接投射到现实生活之中，对他们进行处罚和追杀，致使虚拟空间中道德的争论与讨伐最终演变成现实社会的一场场暴力行为。

容易造成舆论引导困难。在传统媒介环境下，公众意见是否反映以及怎样反映完全由传者把握，大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。在网络媒体中，由于谁都可以充当传者，致使各种信息鱼龙混杂，这就造成大众传媒舆论导向功能的减弱。

网络事件、网络名人总能掀起一波波的舆论，在这种自发而强劲的舆论攻势之下，不管传统媒体是否情愿，它都会加入到反映舆论的进程中。可见当传播者丧失传播特权，网络为受众提供了一个相对自由信息平台的时候，传统媒体对舆论的控制和引导也变得更加困难。笔者以为，一个网络议程形成后，应该由传统媒体引导并推动向前，传统媒体跟进而不能盲目跟风，应该发出客观、独立的声音，从而使网络议程最终归于理性。

注释：

①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

②刍伟、郑达威：《从“甘德怀事件”看网络时代的公众自我议程设置》，《今传媒》(88)。

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因此，网络新闻比起传统媒体新闻就要注重新闻的真实性和客观性，更要注重新闻的易读性，文章要短、文字应准确、形象生动有特色。新闻写作者就更要注重提炼新闻事实的精髓，精练自己的语言，要依赖有力度的动词和鲜明的名词来吸引读者的眼球。要注重新闻导语的写作。如何抓住受众飞速转动的眼球，用最短的时间给读者提供最丰富的信息？

这样，网络新闻的写作就有了特殊要求。

首先，精心制作新闻标题。传统媒体新闻在标题的制作上可以大作文章，调用各种标题形式表现新闻的价值，让读者一目清晰。而网络新闻各大新闻媒体网站为增大信息容量通常采用新闻标题集中组合的方式来制作网页。这样每条新闻的深层内容往往需要通过点击标题的链接才能索取。因此，新闻标题在网络新闻传播中的重要性就更加突出了。好的标题会吸引、刺激、引导读者点击链动索取下一层新闻内容。这就要求网络新闻标题要清晰准确地说明一个新闻事实；要突出一条新闻中的最为重要的新闻因素；要强调一条新闻中最新的变动；要揭示新闻中最为本质的变动意义。同时不能使用卖弄、夸张、过分渲染、模糊不清地词汇制作标题。不要使用隐喻、暗喻、比喻在标题中“标新立异”。

其次，想方设法突出重点新闻要素。让新闻适合于扫描式阅读。要将重要新闻因素用最清晰的文字方式描述出来，然后根据新闻事实的重要性对新闻因素进行合理排列。注意要用一个段落只描述一个主要的内容，善用分段，不宜将文字堆砌成大段。将最重要的新闻要素置于最前面。无论是写新闻还是新闻中的一个段落，都要遵循重要者为先的原则。还要想方设法让读者感到提供的信息有用。因此记者和编辑永远要以“对读者有用的”的方式去进行写作，让读者很快发现他们想要的信息。

第三，制作便于检索的导语和概要。 让新闻在搜索引擎上脱颖而出，这是网络新闻与传统媒体新闻的一个最突出的不同之处。研究发现，至少超过半数的网络使用者依赖于搜索引擎去发现自己需要阅读的网页。因此，让新闻更容易被受众检索和查寻，是扩大新闻传播的影响范围，增强新闻的再度利用率的重要条件。标题尽量要使用规范性词组或短语，不要用套话和笼而统之的描述作为新闻标题。要为新闻制作精彩的导语或概要。在搜索引擎上，一则新闻最前端的数十个字往往作为这一新闻的全部内容的简明提示，使用者往往就是通过在搜索引擎上呈现的这数十个字的描述去判断这则新闻信息与自己需求之间的关系。为此使用能够引起读者注意的词汇和简洁的句式制作导语。

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关键词：地方传统媒体；哈尼族；作用；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0145-02

哈尼族，是主要生活在哀牢山和无量山，云南南部红河中下游和澜沧江之间的少数民族。哈尼族有着丰富多彩的民族文化，如传说、歌谣、迁徙史诗等等，都凝聚着哈尼族祖先们的生活和生产智慧，成为历代哈尼族人民传承的财富[1]。民族文化往往被看作是民族认同感的重要组成部分，对自己民族文化的认可和继承，可以加强成员的民族认同感。民族文化的传播有利于民族本身认同感的提升，同时，可以吸引到不同族群的成员对于彼此之间文化的认识，也能促进和提高本民族文化在社会中的认可程度[2]。作为全国唯一的哈尼族自治州，哈尼族文化的对外传播和宣传，特别是在2013年红河元阳哈尼梯田申报世界非物质文化遗产成功后，已经成为红河州州委、政府、媒体等共同需要承担的责任之一。本文选取了红河电视台和《红河日报》两家州级传统媒体作为对象，分析地方媒体在其中的作用和优势，并结合当下的传播环境，提出相应建议。

一、地方传统媒体在哈尼族文化传播中的作用

（一）哈尼族文化传播和传承的重要载体

传播必须依靠一定的媒介完成，媒介毫无疑问地成为了讯息传递的纽带。当下，传播的媒介多样化，有大众传播媒体、网络媒体等都是现代社会人们常用的媒介。传播使得文化可以世代相传，文化也是在传播的过程中不断的发展和变迁。同时，传播也成为文化传承和发展的必要条件[3]。红河电视台和《红河日报》作为地方的主流媒体，也当之无愧地成为了哈尼文化传播的重要载体之一。拉斯韦尔的大众传播“三功能说”中提到，大众传播媒介具有社会遗产传承功能。哈尼族文化的传承早期主要靠口传心授的方式进行，首先这种传承方式不利于哈尼族文化传播范围的扩大和保存，也不能满足当下的传播需要；其次，在当下社会，由于受到来自汉族文化和其他外来文化的入侵和影响[4]，很多哈尼族年轻人对自己族群的文化并不了解，民族认同感低，很多传统技艺面临着后继无人的尴尬境况；第三，本民族中很大一部分人对于自己民族文化的传承和发展的重要性认识不足，参与民族文化传播与传承的人很少，使得哈尼族文化的传承和传播受到很大的限制。大众传播媒介的介入不仅可以扩大文化的传播范围，而且可以S富文化传承的方式，让之前比较单一和人数较少的传承方式得以改进[5]。

（二）哈尼族形象的重要建构者之一

哈尼族是红河州的主要世居民族之一，红河州也是全国唯一的哈尼族自治州。2013年6月，在柬埔寨金边的世界遗产大会上，红河州元阳哈尼梯田被列为世界非物质文化遗产，世界的目光也开始聚焦到了这个地方以及这个民族的文化。作为红河州哈尼文化传播的重要载体，红河电视台和《红河日报》两家地方传统媒体发挥着重要的作用。美国著名的新闻工作者李普曼提出，大众传播媒介通过对事实的选择、加工和重新建构后向人们所呈现的环境称为拟态环境，而大众也常常把这种信息环境当作是现实环境来看。这种信息环境的建构，往往根据一定的立场和标准进行。新闻框架理论提出，大众传播媒介的新闻报道并不是镜子式的现实反映，而是根据一定的框架，例如选材范围、策略、价值标准等进行选择、加工和建构[6]。因此，外界对哈尼族形象和文化的认识，很大程度是依靠着媒体，特别是红河电视台和《红河日报》作为红河州的地方主要传统媒体，担负着哈尼文化对外传播的责任，是哈尼族形象和文化的重要建构者。

二、地方传统媒体在哈尼族文化中的传播优势

（一）公信力强

红河电视台和《红河日报》作为红河州的官方主流媒体，由红河哈尼族彝族自治州委宣传部主管，是红河州州情的重要窗口。自建台和建报以来，两家媒体全方位的宣传和报道着红河州政治、经济、文化等各方面，始终围绕着红河州委、州政府的中心工作，坚持着正确的舆论导向。作为官方媒体，在信息的真实性、可靠性等方面都有较强的优势。

（二）拥有较为悠久的创办历史和广泛的群众基础

少数民族文化的传承和传播如果仅仅依靠民间力量是不行的。民间传播者通常存在着规模小、专业性不强、传播效果不足等缺陷，所以，借力这样的官方媒体，是少数民族文化传承和传播重要的途径之一。红河电视台和《红河日报》分别成立于1989年11月和1980年7月，创办至今已分别有27年和36年的历史。目前，红河电视台和红河日报均已覆盖全州13个市县，为全州四百多万人口服务。自建台和建报以来，一直为各级党委、政府以及人民服务，是了解红河州州情的重要窗口之一，有较好的受众基础。

（三）地缘优势

红河电视台和《红河日报》拥有天然的地理优势，在内容的采集、受众基础等方面都具有很强的地理优势。红河州作为全国唯一的哈尼族自治州，红河电视台和《红河日报》又作为红河州主要的官方媒体，较其他省内媒体和省外媒体来说都具有着不可比拟的地理优势。

三、传播策略

（一）完善新媒体平台的建设，扩大传播范围

在当今新媒体的环境下，传播方式变得多元化。网站、微博、电子报纸、微信、app应用等多元化的新媒体传播平台受到人们的欢迎。据2015年中国互联网信息中心（CNNIC）的调查显示，截至2015年6月，我国的网民达6.68亿，且20～29岁的网民占主要比例，同时，使用手机上网的比例也达到了最高。从这些数据也可以看出网络成为了当下人们获取信息和了解世界的重要渠道之一。互联网的快速发展，为哈尼族文化的传播和传承也提供了一个新的契机。新媒体平台提供了多元化的内容呈现方式[2]，例如文字、图片、视频等集一体的方式。 《红河日报》和红河电视台也紧跟趋势，相继推出了自己的新媒体平台，例如《红河日报》的官方微信公众号、红河电视台官方app和微信公众号，也希望借助多元化的传播平台让大家了解少数民族地区，共同宣传少数民族地区文化。所以，充分利用新媒体在信息传播的特点和优势，向外界展示哈尼族文化的内涵。

（二）发挥传统媒体的优势，与新媒体相结合，准确传播

首先，新媒体的平台赋予了每个人都可以成为传播者，人人都可以消息，也正是因为如此，导致了虚假信息的泛滥。传统媒体从新闻的采集开始，经过层层把关，信息的准确度、真实性相较于网络上的信息来说更高一些；其次，少数民族文化常常处于边缘文化的地位，特别在与主流文化的碰撞中，常常处于劣势的地位。同时，少数民族的报道经常与经济扶贫、教育水平落后等相关，“贫困”、“落后”成为人们心中对于少数民族的固有印象；第三，如果仅仅依靠新媒体去传播和传承哈尼族文化，可能会面临着政府支持力度、传播影响力等自身传播不足的状况。所以，充分发挥传统媒体的优势，把好信息关，同时，与新媒体相结合，从多方位、立体化、多元化的角度去传播哈尼族文化。

（三）丰富和创新传播内容

通过《红河日报》和红河电视台的采样分析，笔者发现，首先，在关于哈尼族相关报道的内容多集中在政治、经济建设和梯田等方面，例如政府的经济建设帮扶项目帮助哈尼村寨“换新颜”。文化方面的报道多集中在“哈尼梯田”，对其他文化习俗、节庆日介绍等很少；其次，报道内容的雷同度太高，大部分内容多集中在“长街宴”、“哈尼梯田”等比较出名的点上，其他方面的内容很少，甚至没有报道。从传播的建议上来说，可以增加对节庆日、服饰、传说、文化习俗等的报道，同时，可以进行人物的报道，人物报道的加入可以让内容更为真实、接地气和引起受众的共鸣[7]。丰富和创新蟮赖哪谌荩外界可以更多元化、多角度地了解这个民族，同时，也可以在一定程度上改变人们对于少数民族“贫穷”、“落后”、“愚昧”等刻板印象。

（四）有效利用传统媒体的议程设置功能，促进哈尼文化的有效传播

“议程设置”功能的假说是1972年由美国学者麦库姆斯和肖所提出。他们认为大众传媒具有为公众设置“议题”的功能。如果大众传播媒介对某一议题作大量报道的话，在公众眼中该议题的重要性也会增加，如作少量报道，则反之[6]。我国拥有着丰富的少数民族文化资源，这是优势，但是，对于一些较边缘的少数民族来说，也是劣势。边缘的少数民族文化很容易被淹没在主流文化中，再加之经济、技术和传播条件等的限制因素，这些边缘的少数民族文化甚至于存在着被解构或消失的危险[4]。因此，正确发挥地方传统媒体的优势，在报道议题上进行精心地选择和报道，增加哈尼族文化的报道量，那么相信对于哈尼文化的传播和影响力是有一定的促进作用的。

参考文献：

[1] 曹贵雄，龙倮贵.哈尼族传统宗教文化研究[M].北京：民族出版社，2014.

[2] 黄丽娜，吴娅.新媒体环境下非物质文化遗产的传播与传承――以“侗族大歌”为例[J].凯里学院学报，2015（1）.

[3] 孙英春.跨文化传播学[M].北京：北京大学出版社，2015.

[4] 齐迹.新媒体环境下传承与发展少数民族文化的相关策略及方案――开放交互式电子书[J].赤峰学院学报，2015（4）.

[5] 程玉琦.哈尼族文化大众传播现状研究[D].华东师范大学，2013.

篇10

从“反常”看本质

随着以互联网和移动互联网为代表的新媒体的迅速兴起，超女与超男、山寨文化、人肉搜索、百度竞价门等在传统的传播意识下无法合理解读的“反常”事件不断出现，动摇了一些传统的传播理念和根基。人们无法在旧的知识框架下解读这些现象，便产生一种焦虑和危机感。这种焦虑和危机在传统媒体、广告营销业、传播新闻等大众传播领域蔓延，这种“反常”造成的直接影响就是传统媒体的广告被分流到新媒体中来，同时许多传统媒体也开始向网络形式转变。2008年12月，美国年收益第二、总发行量第三的报业集团，创立至今已161年的美国芝加哥的论坛公司(Tribune Co.)，因为不堪忍受广告严重下滑与网络媒体的冲击，正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国主要报业集团，还有一些重要的传统媒体开始全面转向网络形式。与此同时，网络视频的大量出现，也开始对传统的电视媒体造成冲击。

人们开始思考这种“反常”，凤凰卫视新媒体CEO刘爽先生认为：“新媒体形式上是一种技术，本质上是一种哲学。”也就是说，新媒体是一种体验的革命，人的生存方式与话语权的革命。美国科学哲学家托马斯・库恩的“范式”观点认为，对当前的新媒体的审视应从哲学的视角来探讨，这涉及传统媒体的思维范式问题，若想正确地解读当前新媒体为我们带来的冲击和困惑，必须跳出传统的思维模式，才能发现新规则、新规律。

托马斯・库恩的“范式”

美国科学哲学家托马斯・库恩认为，科学发展的历史是一部同科学共同体密切联系的历史，科学作为一个在时间和空间上扩展的复杂过程，其发展规律的内在性是同这个过程的主体不可分割地结合在一起的。在库恩看来，科学作为科学共同体活动的结果，它表现为科学“范式”的不断完善和不断更迭。库恩所指的“范式”就是思维方式，他认为“范式是一个成熟的科学共同体在某段时间内所接纳的研究方法、问题领域和解题标准的源头活水。因此，接受新范式，常常需要重新定义相应的科学”。

库恩在论述“范式”时所提到的科学共同体，用在当下可理解为传播业的共同体，新闻业的共同体，营销业的共同体，网络业的共同体等。在网络化社会到来之前，这些共同体是互不相干的，但是高速推进的全面网络化社会使这些共同体出现了无数的交集，对于每个共同体原有的“范式”造成强烈的冲击，一个行业大融合的景观出现了，这种交流和碰撞必然会重新塑造人们的思维方式，改变人们看问题的视角。

“反常”带来的“危机”是思维“范式”变革的前奏

库恩认为：“一种反常虽然没有明显的基本重要性，但它所禁的应用却具有特殊的实践重要性。”2008年，从山寨手机开始，山寨剧、山寨街、山寨报纸、山寨新闻、山寨搜索引擎等陆续登场，2009年新春之际，网络上出现的“山寨春晚”把山寨文化推向，主流的中央电视台对“山寨春晚”的态度是不参与、不排斥，把它作为一个新事物进行对策研究，作为传统媒体的龙头，央视也需要新思维来看待网络上的春晚了。库恩说：“有时，一个反常能使人们对范式中清晰而基本的概括明显地产生疑问，所有危机都始于范式变得模糊，随之而使常规研究的规则松弛。”

几年前，网络上“一个馒头引发的血案”恶搞了电影《无极》，娱乐了大众，这种低成本的快速传播，彻底颠覆了传统的宣传方式，以“草根”为代表的个性化时代全面渗透着社会生活，“超级女声”的出现，把互动传播发挥到极致，完美地演绎了传播从“被动”到“主动”再到“互动”的转变过程。所有这些不得不使人们以全新眼光和视角来看待这些不断出现的“反常”。许多专业人士已经开始认识到以传统的思维方法是不能解决“反常”所带来的问题的，正像库恩所说的那样：“当一种反常现象达到看来是常规科学的另一个难题的地步时，就开始转化为危机和非常科学。于是这种反常现象本身就这样被同行们更为普遍地认识了。这一领域的越来越多的杰出人物对它越来越注意。”

库恩认为：“从一个处于危机的范式，转变到一个常规科学的新传统能从其中产生出来的新范式，远不是一个积累的过程，即远不是一个可以经由对旧范式的个性或扩展所能达到的过程。事实上，它是这一领域按新原理的一种重建，是一种变革这一领域的某些最基本的理论推广，以及它的许多规范方法和应用的重建。在过渡时期，会有一大批问题，既能由老范式解决，也能由新范式解决，这些问题之间决不会完全重叠。但是解决的方式也会有决定性的差别。当转变完成时，我们的视野、方法和目标都将变革。”

范式不是认识而是信念

库恩认为由于范式不是认识而是信念，因而从旧范式到新范式的代换，不是科学共同体的认识的深化，而是信念的转变。以广告传播为例，传统的整合传播信念是在追求广告效果的媒体投资回报基础上展开的，是“单向”的和“盲目”的，同时广告效果是不能与销售直接挂钩的，而在网络时代，“分众”、“定向”的精准传播成为可能，以“互动”为核心的体验经济大行其道，数据库营销成为21世纪的主流营销方式，量化管理和评估成为重要手段。

除确立新的世界观之外，科学范式兴起的最重要的标志是建立起一套自己的基本概念、理论和模型等，以构成科学范式的核心。网络传播平台刚一兴起，以技术为背景的网络传播共同体就用一整套完全不同于传统广告的术语和手段来重新定义网络营销和网络传播，点击率、关键词、注意力、流量、定向、转换率等新的术语仍在不断地从网络上喷发出来，并显示了巨大的市场价值。近年出现的搜索引擎竞价排名、网站联盟等新广告方式变革着媒体投放的区域。

到目前为止，由于网络的高速发展，仍无法确定其最终形态将是什么样，但其中所孕育的新思维、新思想的火花不断闪现，库恩说：“大部分新范式的早期形态都是粗糙的。等到其美学上的吸引力得以全部展现时，科学共同体的大部分人早已为其他方式所说服。然而，美学上考虑的重要性有时却是决定性的。”新“范式”一定是美的!

冲突是思想的牛虻

2008年的“3・15”，中央电视台曝光了“垃圾短信”，修正了人们对无线营销和无线广告的理解。2008年12月，中央电视台的《新闻1+1》专门就“人肉搜索”进行了探讨。

“人肉搜索”作为一种利用开放的、互动的、共享的网络平台，来获取信息的一种技术，所满足的是知情权，但这种知情权经常会和个人的隐私权发生冲突。该节目就一些社会热点现象提出了问题，“搜索”面前是否人人平等?公众人物的个人空间该如何界定?官员频遭网站曝光，是该立案彻查还是自正清白，网络监督与现行制度又该如何衔接?

与此同时，2008年年底，中央电视台《新闻30分》一个月内4次探讨互联网上搜索引擎中存在的问题，百度和谷歌相继遭到中央电视台的曝光，主题是围绕虚假医药广告为代表的虚假信息，央视在节目中点名搜索引擎：越来越多的虚假信息，甚至诈骗陷阱充斥搜索结果，使网民防不胜防。由此把百度、谷歌、搜狗等搜索引擎推到了风口浪尖。

无论是传统的报纸广告还是电视广告，都是“严格”将广告和内容相区别，百度“危机”就是因为百度“混淆”了“广告”和常规信息，客观上误导了公众。搜索引擎的系列问题，表面上是搜索引擎运营商对搜索引擎技术无限制的滥用和企业道德责任的缺失，其实质是规范搜索引擎运营法律“依据”的缺失。到目前为止，网络作为主流媒体的地位和性质仍处在探讨和实践阶段，由于没有在本质上定义网络是大众媒体，网络就不需要为它的“公信力”负责，所以用以传统媒体广告为基础的广告法无法约束它的使用；反过来，如果定义了网络是大众媒体，由于它与传统的媒体有着本质的不同，必须根据其自身的特点和社会环境重新规范它的使用规则，显然传统的广告管理思维是用不上的了。传统广告管理的思维“范式”必须变革，从这点上说，百度既有错又没错，百度变革了中国人获取信息的方式，但搜索行业存在的问题，并不是百度一家有能力完全规范和控制的，行业的思维“范式”需要重新塑造。李彦宏表示：“百度作为行业领导者，有能力去做得比别人更好。所以百度经过这次做了一个净化，无论对百度，还是对中国互联网，都是成长中必须遇到与解决的事情。百度从来没有忘记为人类提供最便捷信息获取方式这一使命。“冲突是思想的牛虻，英国哲学家弗兰西斯・培根说过：“真理从错误中比从混乱中更容易出现。”

2007年10月8日，以“权威无线新闻，主流第五媒体”为理念，我国首家以独立品牌运作、具有独立新闻采访资质，通过手机新闻信息的新型移动媒体，江西手机台开通运营。江西手机台一开通就旗帜鲜明地定位为主流移动网络新闻媒体，江西手机台和其他传统媒体一样，拥有独立的记者编辑和新闻采编队伍。江西手机台这一全新的事物为手机媒体的发展做出了开创性的探索，拓展了人们对手机新媒体的认识思维，拓展了人们对移动互联网的应用方向。

技术进步和信息化带来的网络社会是变革的基础，当前中国互联网广告形式五花八门，正在使用的广告尺寸多达17万种!“媒介的破碎化”显而易见，从一个侧面反映了新媒体的发达程度。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授认为：“目前中国的媒体发展处在一个非常复杂的环境里，一方面，媒体自身在不断升级，竞争越发激烈；另一方面，各种传播类型和营销方式不断出现。而在整个环境里，互联网是影响整个传播媒体发展的根本动力。其他因素也很重要，但是目前传播媒体的变化最根本的影响来自于互联网，而且这种变化是革命性的，并不是一种改良，而是一种革命。”

无论是“超级女声”的现象，山寨文化的冲击，人肉搜索的探讨，百度危机的困惑，手机台的出现，网络媒体的主流地位争辩等，这些社会的、经济的、行业的“反常”现象，说明我们当前处在“反常和危机”时期，这是一个重塑我们思维方式方法的时期，是“范式”正在转移的时期，是“传统”正在被打破的时期，是“破坏性创造”的时期，是“革命”将要发生的前夜。

科学革命是扬弃不是全盘否定