传统媒体的特性范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的特性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：沙美特罗氟替卡松；孟鲁司特；咳嗽变异性哮喘；临床症状；肺通气功能

由于咳嗽变异性哮喘（CVA）病理生理改变与哮喘基本一致，因此经全球哮喘防治倡议（GINA）认为CVA是哮喘形式的一种[1]，其发病主要症状以反复咳嗽为主，多发于夜间和凌晨，其病因多而杂，不仅和患者自身体质、遗传机制、免疫功能等息息相关[2]，同时就职环境、病毒感染、居地气候等也是导致哮喘发生的主要原因。随着社会的发展与进步，导致环境恶化、空气质量差等现象不断增多，我国患CVA人数呈明显上升趋势。本研究旨在探析沙美特罗氟替卡松联合孟鲁司特对咳嗽变异性哮喘患者临床症状及肺通气功能的影响。如下总结。

1 资料与方法

1.1一般资料 选取我院2014年4月～2015年8月收治的咳嗽变异性哮喘患者86例，纳入标准为：均经我院确诊为CVA ；咳嗽时间≥4 w；血、尿检测均正常。排除标准：对抗菌类药物过敏者；由其他外因导致慢性咳嗽者；患慢性鼻炎或支气管炎者。随机分为两组，对照组和观察组，各43例。对照组男25例，女18例；年龄46～68岁，平均年龄（55.62±3，41）岁。观察组男28例，女15例；年龄45～67岁，平均年龄（54.45±2.81）岁。两组患者在性别、年龄等一般资料方面差异不明显（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 两组患者均服用沙美特罗氟替卡松吸入剂（Glaxo Operations UK Limited，批准文号H20090240），1吸/次，2次/d。观察组在此基础上口服孟鲁司特（鲁南贝特制药有限公司，国药准字H20083338）2片/次，1次/晚。两组疗程均为2月。患者在服药0.5月、1月、1.5月、2月后，到医院进行检查。

1.3观察指标 参照相关哮喘症状评分量表[3]，以计分方式评估患者咳嗽症状改善情况，分数越低表示患者咳嗽程度越轻。肺通气功能好转指标：治疗前后均使用肺功能检测仪，测定患者第一秒用力呼气量在预计值中所占百分比（FEV1）、呼气锋速（PEF）及FEV1与肺活量（FVC）之比，治疗后数值上升均数大说明肺功能好转明显。

1.4统计学方法 采用SPSS 18.0软件进行数据处理，计量资料以（x±s）表示，采用t检验，计数资料用百分比表示，采用χ2检验，P

2 结果

2.1咳嗽积分比较 治疗前两组咳嗽积分对比，差异不显著（P>0.05）；治疗2、4、6、8w，观察组咳嗽症状积分均低于对照组，差异显著（P

2.2肺通气功能比较 观察组患者肺通气功能好转情况明显优于对照组，差异显著（P

3 讨论

与普通哮喘不同，咳嗽变异性哮喘症状主要是咳嗽，因此不易被察觉和诊断，由于初期得不到积极治疗和控制，数月后，哮喘情况加重，且患者咳嗽症状顽固并多发于夜间和凌晨，对患者生活品质及身体健康造成严重影响。

本研究结果表明，观察组43例咳嗽变异性哮喘患者临床上采用沙美特罗氟替卡松联合孟鲁司特进行治疗，治疗2、4、6、8w，观察组咳嗽症状积分均低于对照组，且患者肺部功能好转情况明显。原因在于沙美特罗氟替卡松是新研制复合吸入剂，沙美特罗氟替卡松内含长效β2肾上腺受体激动剂（LABA）及吸入糖皮类激素（ICS）[4]，患者用药起效后，药物中LABA对体内支气管平滑肌起到松弛作用，有效解除患者支气管痉挛现象[5]，LABA与ICS的混合能产生相互协同效果，有效激活皮糖质激素受体，增强自身ICS的敏感程度及抗炎活性[6]。有研究表明，哮喘患者体内白三烯水平较普通人高，其程度高低与哮喘严重息相关[7]。孟鲁司特是拮抗剂类药物，患者用药起效后，孟鲁司特能有效阻断患者体内白三烯与其受体结合，抑制炎性介质及白三烯的释放，从而有效改善肺部功能，防止气道炎症产生[8]。因此咳嗽变异性哮喘患者通过沙美特罗氟替卡松联合孟鲁司特进行治疗，临床疗效显著且肺部功能恢复良好。

综上所述，沙美特罗氟替卡松联合孟鲁司特治疗咳嗽变异性哮喘临床疗效显著，患者肺功能好转明显，值得大力推广与应用。

参考文献：

[1]张前明，李劲松，段宝珍.沙美特罗/丙酸氟替卡松联合孟鲁司特治疗儿童咳嗽变异性哮喘的临床观察[J].安徽医药，2013，17（8）：1379-1380.

[2]曹奇峰，张宇虹.孟鲁司特对咳嗽变异性哮喘患者超敏C反应蛋白、白介素4和肿瘤坏死因子-α水平的影响及疗效观察[J].中国医药导报，2013，10（26）：87-89.

[3]鲁洪香，徐恩道，凌杰.孟鲁司特治疗咳嗽变异性哮喘的疗效及预防复发作用[J].中国药师，2014，17（3）：433-435.

[4]费琳，夏国辉，杨钦.沙美特罗-氟替卡松治疗咳嗽变异性哮喘疗效观察[J].中国基层医药，2014，21（1）：88-89.

[5]宋天云，惠萍，范发才.疏风止咳汤加减联合孟鲁司特钠治疗咳嗽变异性哮喘临床观察[J].中国中医急症，2015，24（8）：1481-1482.

[6]张齐，陶峰.氟替卡松沙美特罗粉吸入剂治疗咳嗽变异型哮喘疗效研究[J].中国生化药物杂志，2016，36（4）：69-70，73.

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这是一个非常重要但又被常常忽略的问题：就广告信息的传播方式以及消费者对广告媒体的接触习惯角度而论，户外广告与其它所有传统媒体相比，存在着一个非常本质的区别，其核心就在于媒体所承载的“内容性”：传统媒体基本上都是一种内容承载性媒体，例如，电视媒体承载的主体内容是电视节目、平面媒体承载的主体内容是新闻文字等，而广告是依附于这些内容而存在的附属品，同时，这些传统媒体的广告受众大多也是因为这些内容的存在而去接触媒体，并顺着这些内容的引导才接触到这些媒体所搭载的广告，因此，传统媒体的广告接触方式可以称之为内容诱导性接触，传统媒体可以被称作为内容诱导性媒体；但在户外广告中却没有所谓的“内容”承载，换言之，户外广告是一种特殊的无内容的纯广告媒体，消费者日常在户外媒体中所接触到的除了广告之外，没有任何其它内容。这一媒体特性的存在，势必决定了户外广告的广告受众在接触户外广告时，存在着与传统广告完全不同的方式：由于没有“内容”的存在，消费者在与户外媒体的接触过程中，缺乏由内容而产生的诱导接触过程，而更多地是处在一种随机状态之下的突发性广告接触，即消费者置身户外，在没有任何引导条件或诱因的状况下，随机与户外媒体产生突发性的接触，并完成对广告内容的接收过程。因此，户外广告的接触方式可以被称之为一种非内容诱导性接触，户外媒体可以被称作为非诱导性媒体

户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接触的特征，决定了户外广告媒体在传播过程中必须对受众有足够的媒体亲和力

由于户外媒体非内容性的传播特质与无内容诱导性的接触特征，决定了消费者对户外媒体接触时的随机性状态，这样一种随机性接触状态就决定了户外媒体本身必须要有足够的亲和力去配合广告受众的接触，所谓的户外媒体亲和力指的是户外媒体与广告受众之间再接触过程中最小的接触障碍，其中包括广告受众与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等要素，当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体发生接触时，要求广告媒体必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态，使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中，达成最为充分的广告信息传播。在易接触性或称之为媒体亲和力方面，目前主流户外媒体中表现最好的当属公交媒体，公交媒体在户外媒体中独一无二的采用多面体立体方式传播（由两侧车身加车尾形成的三面立体），这种传播方式构成了一个超过300°的宽广视角，使得公交媒体毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体，最大观察视角意味着无论广告受众与公交媒体处于何种状态的相对位置，都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效确保了广告接触的传播效率，这一点从实力媒体去年所做的户外广告效果调研中可以清晰地得到印证，在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中，公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式，而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中，公交媒体同样以57%与36％的高比例遥遥领先，这一切很大程度上归功于公交媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍，即公交媒体无与伦比的媒体亲和力。

户外媒体非内容性特征使户外媒体的人群包容性最大化

户外媒体的非内容性特征，避免了传统媒体的广告受众因为对媒体所承载内容有意识的主动回避而产生的广告接触障碍，传统媒体“内容”的存在一方面固然是诱导了消费者对所搭载广告的关注，但另一方面，“内容”的存在同样迫使一些消费者因为对“内容”的排斥而远离这些广告，人为造成了广告的接触障碍，缩小了广告的接触范围与接触人群。因此，从这个意义上讲，户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

户外媒体的非内容性特征，使户外媒体成为消费者心理排斥性最小的媒体形式

任何搭载于内容性媒体之上的广告都由于侵占了消费者对媒体“内容”的接触而为消费者所排斥，例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征，使其不会对消费者产生任何利益侵害，因此，消费者对户外广告及其所搭载的广告排斥心理最小，这一点同样也可以从实力媒体去年所做的户外广告效果调研报告中得到验证，户外广告的消费者反感率（15%）最低，远远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%），因此，户外广告可以被称作为最具消费者好感度的媒体形式。

户外媒体非内容性特质，决定了户外媒体在媒体策划运用过程中与传统媒体的差异性

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关键词:新媒体 传统媒体 媒介融合

2008年5月12日,四川省汶川县发生8.0级强烈地震,这次强震并没有造成社会恐慌,各地很快恢复了常态,人们在强震面前保持了冷静和理性。各种媒体在这次突发性灾害事件中迅速、高效地承担起了各自应负的社会责任,获得了国内外各界的赞扬。在此次成功的危机事件报道中,新媒体和传统媒体各自扮演各自的角色,发挥了应有的作用。

什么是新媒体与传统媒体

传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。

清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出,所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体,是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上,发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外,还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体,已经不仅仅属于大众媒体的范畴,而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式,以有别于传统媒体的功能而影响我们的社会生活。

中国人民大学新闻学院教授匡文波认为,新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征,目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。

新媒体与传统媒体共同满足受众需求

危机事件出现时,新闻媒体作为社会守望者和沟通桥梁必须及时、全面、深入地传播关于事件发生和处理的信息。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性,在传播机制上迥异于传统媒体,为受众参与创造、传播新闻提供了便捷的渠道。当大规模突发性灾害事件发生后,新媒体可以有效地补充传统媒体之不足,甚至在某些方面超越传统媒体所发挥的作用。

1.新媒体助力传统媒体

在满足公众总体信息需求方面,传统媒体凭借其庞大的传播网络,权威的传播地位,较高的媒介公信力,依然发挥着主力军的作用。其中,最具代表性的中央电视台在汶川地震事件报道中,突破以往的报道模式,出色地完成了对此次重大突发事件的报道。

(1)传统媒体在满足受众总体信息需求时的媒介角色。2008年5月12日14点28分,汶川发生8.0级地震。中央电视台在15点整点新闻中,第一次播报地震发生的消息后,15点20分新闻频道即推出直播特别节目――《关注汶川地震》,并于当晚10点与综合频道并机直播特别节目――《抗震救灾,众志成城》,开始了一场没有结束时间预期的现场直播报道,实现了同一主题无间断播出。此外,地震发生后的两三个小时,央视就派出第一批记者跟随总理赶赴灾区。13日,第二报道梯队又分别赶往汶川、都江堰、北川、绵竹等重灾区,为亿万观众提供了迅速、准确、全面的灾区信息。后方的编播人员也日夜奋战,将前方传来的灾区的最新动态第一时间传播给广大观众。

在此次突发灾害事件的报道中,央视的快速反应和全方位的专题报道,使传统主流媒体在满足受众总体信息需求方面发挥了不可替代的作用,成为国内外民众了解灾情信息的主要渠道,使中国赢得了世界舆论的主动权,彰显了主流媒体应有的地位和价值。

(2)新媒体在满足受众总体信息需求时的媒介角色。新媒体的诞生及普及,使受众转化为自由的传播者,于是传播变成了所谓“所有人对所有人的传播”。无疑,新媒体海量地增加了信息的数量,并凭借其先进技术,丰富了阐释信息的方式,以不同于传统媒体的角色,助力传统媒体满足受众的总体信息需求。

一方面,受众提供信息。新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤在接受《新民周刊》专访时说:“在汶川通信、交通等基本设施条件几近中断的情况下,在全球这个互联网和手机用户数最多的国家,由于各地网民的快速反应,许多人通过博客、网络即时聊天工具、视频、论坛、手机短信等信息,让大家在地震刚刚发生十几分钟后就意识到,这是一次影响了大半个中国、破坏性很强的地震,新媒体起到了一个以最快的速度汇集各地灾情的作用,尽管这种汇集是散点的,但是网民的真切记录在相当程度上构成了头两天,尤其是‘首个24小时’地震信息传播第一波主要的信息源。而传统媒体大量采用了这些素材,我们先后正式提供给央视的视频素材就有20多个,这是前所未有的。”

另一方面,技术阐释信息。汶川地震发生后,来自海南的“雨花石”先生建立了一个和四川大地震有关的公益主题网站,网站与北京图盟联合提供了《四川汶川地震地图(实时更新)》的电子地图,这个具有17个缩放级别的地震灾区地图就成了网站最具特色的内容之一。尽管本次地震灾区面积有近10万平方公里之大,但是电子地图可从不同的视野角度,既宏观形象又细致入微地展示灾区的全貌。即使是一些新闻报道中提及的边远乡镇,也能在地图上找到准确的位置。

同时,汶川地震中,音视频技术也被大量采用,大大增强了新闻报道的现场感。从传统媒体转型的新媒体网站,如人民网、新华网、央视网、中国网等相继音视频新闻报道4830条,播客1500多个。而以新媒体技术起家的新浪、搜狐、网易、腾讯,截至2008年5月20日,已音视频报道6113条,播客3827条。央视网更是利用新兴的手机电视,7天新闻报道1115条,其中视频报道有457条,总时长1375分钟,访问量1531万,跟帖3.46万条。

2.新媒体覆盖传统媒体盲点

以网络为依托的新媒体,凭借其技术特性,为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著称的互联网,在因地震而致其他信息渠道中断、沟通不畅的情况下,信息和网络搜索功能发挥了不可替代的作用。与网络媒体一样,手机媒体也在汶川地震中发挥了巨大作用。由于受地震的影响,震区的语音通信受阻,但无线数据业务却可以畅通,于是手机上网和手机短信成为信息传递的第一线,增加了手机在灾害中作为传播工具的优势。特别是在地震刚刚发生后,公众迫切需要了解危机的一般信息和个人信息。此时,没有电脑,不能上网,看电视也不可能。公众随身携带的手机便成为震后最初时段里公众最好的媒介选择。

3.新媒体超越传统媒体

传统媒体在传播信息时,是以媒体为中心进行传播的,受众虽然具有随意选择收看(收听)和阅读的自由,但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。相比之下,新媒体的信息传播是一种“去中心化”的传播,借助其可检索等技术特性,受众可以随时随地获取需要的信息,其在满足受众运用信息需求方面的优越性无需赘言。

两种媒体在突发事件报道中的突破

传统媒体的突破。在当今媒介竞争激烈的态势下,突发事件报道已经成为新闻媒体快速反应能力、准确判断能力、创新策划能力、整体协调能力等媒体综合实力的检验和体现。

在震后初期通信不便、人心惶恐、百废待兴的的情势下,央视采制了大量及时、深入、准确、感人的报道和评论,信息、引导舆论、遏制谣言、凝聚力量、振奋人心,在这场抗震救灾战役中,发挥了举足轻重的作用,赢得了国际媒体的尊重,受到了民众的一致好评。

(1)播报策略实现了由“及时上报”转化为“即时播报”。央视制片人包军昊在接受《南方周末》的采访时坦言,以前央视在遇到突发事件后,由于“报道经过层层审批,等待事故查明,导致大量的猜测、谣言,反而使得媒体变得十分被动”。而这次不管是在政府方面,还是媒体方面,都调整了思维。基于这种思维的调整,以及后来政府官员和媒体的良性互动,才最终达到了双赢的传播效果。

(2)信息及时透明,掌握舆论主动。震后不到一小时,央视一套综合频道与新闻频道并机直播,康辉、白岩松、敬一丹、赵普等近十位主播轮番上阵,或播报、或连线、或访谈,“一场不知道终点的直播”由此展开。央视依据各有关部门提供的权威信息,采用口播、字幕等多种形式进行报道,对于人员伤亡的数字和其他各种信息全程,做到了透明、及时、公开。这种透明、及时、公开的信息,最大程度地杜绝了各种谣言的产生,在全国形成了空前一致的抗震救灾、众志成城的局面。央视对汶川地震的直播还掌握了国际舆论的主动权,为抗震救灾赢得了有利的国际环境。此次汶川地震,绝大多数境外媒体都对中国党和政府的快速反应能力和积极有力的救灾举措,对中国军民团结一致、众志成城的壮举给予了充分的肯定和赞扬。

(3)抚慰受伤心灵,彰显人文关怀。央视主持人赵普在此次直播中的表现赢得了人们的赞誉。赵普在15日的直播中看到都江堰某医生的孩子被埋废墟之下仍然坚守岗位的画面时,忍不住在直播中哽咽。赵普哽咽的视频被网友迅速转载,网友评价说赵普“用朴素和真挚的情感打动了他们”“需要这样有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁观者”。可见,在职业要求和良心道德之间的矛盾并不是不可调和的,特别是在灾害事件报道中,坚持以人为本的新闻理念应该是每个媒体工作者义不容辞的职责。

新媒体的突破。新媒体在此次汶川地震报道中的出色表现毋庸置疑,这在很大程度上要归功于其技术特性。新媒体在此次突发性灾难事件报道中的突破,主要体现在两个方面:

(1)舆论引导,凝聚人心。一般意义上,人们似乎习惯于把舆论引导看做是传统媒体的功能和责任,新媒体在信息传播方面似乎一直都以一种缺少权威性和公信力的形象出现,舆论引导更是无从谈起。但在此次的汶川地震报道中,新媒体却也担当起了舆论引导的角色。新媒体对于此次汶川地震的报道,既把地震造成的严重后果透明地展示在公众面前,又让公众从政府开展的抗震救灾部署和行动中看到了希望。不仅让人们及时地了解了地震灾区的真实情况,而且激发起蕴藏在民间的巨大爱国热情,对正确引导社会舆论发挥了至关重要的作用。

(2)遏制谣言,消除恐慌。谣言历来是突发事件的伴生物,而新媒体由于“把关人”的缺失,更易成为滋生谣言的温床。而在抗震救灾过程中,谣言的传播却被空前压缩,新媒体并没有成为谣言滋生的温床和传播渠道。网络媒体依靠传播快速、覆盖面广的优势,创造性地发挥了传媒矫正器的作用。国家、军队、社会团体甚至个人澄清事实的授权声明及时上网,很快封杀了谣言的传播。

新媒体与传统媒体的媒介融合

新媒体与传统媒体不是非此即彼的关系,媒介融合是媒体发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力,每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。传统媒体面对新媒体的优势,不能固步自封,相反应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势,即公信力强。在挑战面前,传统媒体不能仅仅依靠自己,还要借助对手的力量,充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术,增加互动的成分,借用新媒体的渠道拓展其媒体空间,利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。

新媒体目前最大的不足是信息的可信度低,要成为能影响社会舆论的主流媒体,必须获得一定的公信力,即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。汶川地震中新媒体的积极表现,大大改变了其单纯追求轰动性与娱乐性的媒介形象,提升了媒体的公信力。但由于其没有采编权,在获取某些信息时,如重大的政治、经济信息,单纯利用受众创造内容也难以弥补其不足,需要从传统媒体上获取内容。

参考文献:

1.《西方媒体赞中国式救灾:军队神速媒体透明》,《国际先驱导报》,2008年5月16日。

2.邓建国:《美国灾害和危机新闻报道中新媒体的应用》,《国际新闻界》,2008(4)。

3.呈琪:《灾难性事件报道的“堵”与“疏”》,《当代传播》,2003(3)。

4.匡文波:《“新媒体”概念辨析》,《国际新闻界》,2008(6)。

5.李良荣、张:《新老媒体结合?摇造就舆论新格局》,《国际新闻界》,2008(7)。

6.徐春婧:《中国电视媒体关于“5・12”汶川地震报道的突破――以央视媒体为例》,《成都大学学报(社科版)》,2009(1)。

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关键词 新媒体；冲击；媒介融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0115-01

1 新媒体的界定及发展态势

1.1 新媒体的概念

新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。

新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

1.2 新媒体发展态势

2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》中也显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。

从数据中，我们再次直观地认识到了新媒体的发展强势，同时也要意识到，它对传统媒介的冲击。

2 新媒体对传统媒介的冲击

新媒体在传播理念方面带来的改变，是其对传统媒介形成冲击的根基所在，这不仅是新媒体具备的特性，更是其能够进军我国传媒市场并扎下脚跟基础，具体表现在以下方面。

2.1 消息打破时间限制

传统媒介中的报刊、广播、电视中，无论是什么重大新闻，顶多在正在播出的新闻栏目中进行插播，且受到如报纸出版与发行时间、广播电视节目播出时段与顺序等的限制，无法实现最新消息实时传播。然而，新媒体的出现却打破了这一限制，它不仅可以随时随地进行，还可以对某一重要新闻做即时的滚动播出，在报道突发性事件时优势突出。

2.2 消息打破空间限制

在原有的传统媒介播发消息时，必要的是要有一个专业工作的空间或设备，报刊，要有打印机与印刷机；广播，要有固定的演播室；电视则更复杂，要有演播厅又要有信号传输的设备。而对于新媒体，一个手机、平板或电脑足以解决这一问题，对于一些紧急消息，一条微博就可以达到其传播效果。

此外，有了新媒体之后，新闻报道的来源也更加宽泛了，不再是以往各地只报道各地的消息，全球互联的电子网络有多大，新媒体的传播空间就有多大。真正在媒介传播领域也实现了全球化，信息来自世界各地，受众也遍布了全世界。这也是新媒体发展的灵魂，即信息的开放与共享。

2.3 超文本的共享模式

所谓超文本，一方面指信息以多媒体形式存在，另一方面是指通过超链接可以使信息之间产生联系。

传统媒介都是通过或文字、或图片、或声音、或画面的形式进行传播，无论哪种，它们只能选取其中一至两个传播形式，而新媒体却可以集以上种种形式，再加上三维动画等为一体。这样就打破了以往单一的线性文本模式。此外，新媒体拥有的一个显著特点就是，其超链接的形式，这种形式不仅可以将海量的碎片性信息进行有序的整理，还可以最有效地将一些有关联的新闻进行整合，使受众在简短的时间里可以全方位、立体化的深刻了解一件事，打破原有的线性模式，形成网状结构与多维结构。

2.4 交互性理念

新媒体的又一特点就在于，它的传受双方的互动性更加及时与有效。受众在选择信息时也更加自由化与个性化。在这个互联网高速发展的时代，受众越来越不愿像以前一样被动地接受传统媒介传播的信息，而毫无自己的见解了。新媒体也恰好满足了受众的这一需求，即随时随地搜索自己感兴趣的话题并畅所欲言的发表评论，阐述观点，甚至有些时候受众的观点都可以影响一件事的走向。

2.5 营销策略方面

在新媒体对传播理念的改变中已经介绍了有关新媒体快速有效的反馈的方面，然而在信息运营方面，我们也不能忽视其带来的冲击，那就是互联网的发展带动了广告的兴盛，新媒体信息内容来源具有高价值、观点性等特点，新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减广播媒体的营销费用，将其投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，和新媒体关注度的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。

尤其是近几年，电视台节目制作的方式越来越多样，像星空传媒、光线、海润等民营影视制作公司都较好的利用了新媒体为自己的节目做宣传，也拉到了一批网上的忠实观众。

综上，我们不难总结出，新媒体正是由于种种特性打破了受众原有的接受信息的方式与理念，才获得了成功，同时也在一定程度上转变了当今媒介市场中传媒产品的生产与传播方式。

3 新媒介与传统媒介合作共赢的发展前景

经过以上分析，新媒体带的冲击及影响已经一目了然，然而，在我看来，新媒体即使有着突飞猛进的发展态势，它仍无法从根本上动摇传统媒介在中国传媒领域中“老大哥”的地位。就像广播没有取代报刊、电视没有取代广播一样，每个媒介都有自身的优点与缺点，相应的，每个媒介都拥有一批专属的忠实受众，它的传播特点都会覆盖一类生活方式的人，在一定时间段内，这一现象无法改变。

3.1 新媒体发展中的问题

首先，纵观新媒体行业，我们不难发现，过度的自由化经营方式带来的问题也有很多。首先就是信息真实性的问题，网上匿名发帖的形式带来了一些人恶意散布虚假信息引起社会动乱的例子不在少数，利用新媒体独有的特性对突发性事件进行第一时间的报道固然好，但对内容真伪监管的不到位也带来了一定困扰。

其次，虽然新媒体劲头很猛，但我们也注意到，新媒体占据的领域只局限在综艺娱乐等方面，而且内容浅显，杂七杂八。而且由于网络信息过于庞大，对于青少年的身心健康发展都有着一定影响。

3.2 传统媒介独有的政策优势

传统媒介与新媒介相比虽具有一定的局限性，但在中国这个政治体制下，传统媒介在传媒领域中的主导地位是不容动摇的，作为党和政府的喉舌，我国媒介多实行“事业性质，企业管理”的运营机制，媒介更注重的是社会效益而非经济利益，在这一点上，对于一些消息的独家报道及官方权威言论，新媒体还是无法企及的。可以说，传统媒体是主导受众型，而新媒体是受众主导型。换句话说，对于一些大家都知道的新闻，受众愿意通过网络等新媒体形式，借助其图文并茂的超文本形式进行直观性的了解，而对于一些官方政策性的消息，受众还是更依赖于传统媒介中的权威解析，而非网络中的“小道消息”。

3.3 两种媒介合作共赢的发展趋势

总体来看，无论是新媒体还是传统媒体都有着存在的价值，双方也不应该是竞争的关系，作为传播渠道，新媒体的产生无非是在传统媒体对内容及形式上把控基础上的又一创新，它并不能从根本上影响传统媒介。相反，传统媒介应利用好新媒体的传播特性来带动自身的发展，将其作为一个有效的传播途径，更好地扩大宣传。在这一点上，许多优秀的电视栏目，例如《超级女声》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等都是成功的典例。可见，新媒体在传播效果上的潜力是不容小视的，而新媒体要想有所发展，就要想办法与传统媒介相融，发扬自身的优点，并在坚持优点的同时加强对自身传播内容的监管。只有这样，与传统媒介有机的结合起来，成为一个大的媒介家庭，互相扶持，达到合作共赢的效果，新媒体才能在这个广阔的传媒市场中始终保有一席之地，并与传统媒介形成良性循环，和谐发展。

4 结论

综上，我们不仅从新媒体的传播特性上吸取了许多经验，同时，也意识到传统媒体与新媒体的关系是相互依存，共同进步的，新媒体要依靠传统媒体几十年来树立起的牢固地位，并依托自身创新的传播理念，与传统媒体进行融合。而传统媒体也不需为新媒体的发展感到绝望，要带有一定危机感，对传统媒体的运营机制及传播形式做出相应的改革，使其更好地适应当今受众的需求。只有双方都坚定自己的特性，并不断创新，才能从根本上形成自身的优势，达到双赢。而我国传媒领域的水平也会在总体上得到提升，从而形成强大的中国品牌。

参考文献

[1]喻国明，等.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社.

[2]刘明华，等.新闻写作教程[M].北京：中国人民大学出版社.

篇5

关键词：网络广告；精准；互动；整合

伴随着网络媒体的迅猛发展，广告主对网络广告充满了不断高涨的热情与兴趣。但是，目前网络广告投放过程中出现了一系列的问题，如受众与广告主对网络广告的信任度较低；网络广告形式众多，却在广告效果方面不够显著等。鉴于此，我们有必要理性地看待网络广告的投放。

一、网络广告投放环境的变化

首先，网络媒体变传统媒体的广泛性传播为点对点的传播。传统的大众传媒是将大批量的信息向大范围的受众进行传播，即一对多的、单向线性传播。广告主在投放广告时只能根据有限的、不精确的反馈信息和对目标消费者需要的估测来进行。而网络媒体可以实现一对一的传播，受众可以根据自己的需要和兴趣，主动地选择和访问相关网页。这就使得消费者能够通过网络与广告信息进行深入交流，实现广告主与目标对象的互动。

其次，网络媒体变传统媒体的硬性推销为个性化的沟通。传统媒体广告多为强制性的、单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者接受。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰。而网络是个开放的系统，个性化是区别于传统媒体的主要特点。在网络传播的框架下，消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，是在自主检索的前提下形成对广告中产品的偏好和信赖感。所以，网络广告不再是一厢情愿的单向，而是要求得与消费者的心灵“共鸣”。

再次，网络媒体变传统媒体的“传受分离”为“传受合一”。传统的大众传播中，传者和受众的界限十分清楚，传统媒体通常会忽视受众选择、处理信息的主动性。而网络传播改变了这种状况，在网络传播中，每个用户都可以通过匿名的形式信息和表达意见。传者和受众的界限日益模糊，双方的地位趋于平等，网络用户也就成为研究的重点之一。这种改变给网络广告的效果分析提供了可供参考的价值。

二、网络广告投放的新思路

1　精准性

广告投放能否做到精准化一直是困扰广告主进行广告投放的最大问题，而网络媒体正在改变着这种情况。现在网络营销方式种类很多，如论坛社区营销、商贸行业网站、博客营销、事件营销、搜索引擎营销等等，这些营销方式都可以帮助广告主直击自身的目标消费者，从而以最少的投入，取得最高的效益。传统媒体中的电视、广播、报纸等广告效果很难准确统计，多是在一定程度上的估算，这就极易造成广告主投放广告资源分配不合理，从而形成巨大的浪费。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，帮助广告主制定合适的广告投放策略。

2 互动性

网络媒体最大的特性就在于它的互动性，广告主可以充分利用网络的互动反馈的特性，通过挖掘广告目标受众的偏好，选择适合的表现方式与内容，更好地为受众定制个性化广告，以实现最大的广告传播效果。在网络媒体上做广告，可以形成传者与受者的双向交流。在这种交流中广告信息对消费者形成潜移默化的影响，甚至于可以让消费者对产品或服务有切身的体验，进而促使其购买。同时，广告主通过反馈机制充分了解消费者的意见或建议，由此做出适合消费者的改变，从而实现双方真正意义上的沟通，而不是传统媒体中的强制推销。所以说互动性是网络广告的主宰。

3　整合性

篇6

生于1965年，毕业于上海复旦大学新闻系，并获得美国俄克拉何马大学新闻学硕士及得州奥斯汀大学商业管理学院财务专业硕士。1999年9月加入新浪，担任主管财务的副总裁，2001年1月升任首席财务官(CFO)。后任首席财务官兼联席运营官(COO)，2006年5月起担任新浪首席执行官(CEO)兼总裁。2010年年初被评为央视2009中国经济年度人物。

新浪内部跟查尔斯・曹叫老查，我跟小我两岁的曹国伟叫老曾。

不是说他老，是说他老成持重。

老曹甚少接受媒体采访。一口答应我，给我面子，也因为我是新浪微博的重度用户，他是围脖出品人，有得聊。

围脖正在书写新媒体的发展史，这篇访谈即使不能进入围脖史，也一定是围脖史忽略不掉的旁注。

顺便感叹一句：老曹真是个答非所问的高手。

――封新城

“如果能好好地经营微博的话，你自己就拥有了一个媒体。”

封新城：你看，咱们几个人都有微博，但这家伙(指张海儿)没有，他是老古董。我这两天在劝他。咱们这算是用户和出品人在聊，你来跟他解释解释微博吧，或者劝他开通。

曹国伟：实际上，我觉得不会是所有的人都成为微博用户，这是肯定的。前两天我在成都开会，有一个年纪比较大的企业家坐在我旁边。我们在开会的时候，每个人都在说微博怎么怎么好，因为那里有几个我们的重度用户，像俞敏洪，还有冯军，俞敏洪大概有50万的粉丝吧，冯军有20万，这两个都是把微博用得非常好的人。他们就在那里大力推荐这个东西怎么怎么好，说企业家你们一定要用，我旁边那位老先生就问，到底什么是微博呀?我就在我的手机上演示给他看，发了链接给他，教他在手机上怎么去注册。

但是我觉得这个东西还是需要有一点门槛的，就是你基本上要对网络、互联网、手机上的应用这些东西有些经验和体会，你才能明白，一般来说如果你对新媒体本来就不感兴趣，像张先生，我不知道你平时上网多不多，(张海儿：我连手机都还没会用呢。)所以他不是这一类的用户，他很难有这种兴趣。封新城：可是，你也赞同我们另外一个说法，你也在网上回应我了，就是那天，我在广院讲课的时候，我问底下的人，我说你们有多少人用微博了?后来举手说有的大概一半人吧，另一半没举手的，我就开始呵斥他们，说：你们还可以做传媒吗?如果你连微博都没有，那你根本就不配!我讲了它跟职业的关系，但其实我也是说了一个传媒人的体会，就是微博的出现，实际上改变了传媒的生态。

所以我想要跟你分享我个人的感受：第一，有了微博以后，我成了真的网民。之前我不是，我只是一个对网络有了解、有观察、有总结、有评论的人，但是我不是一个真的网民，我不被它牵连，也并没有改变我的生活方式。而微博让我改变了生活方式，我成为网民了；第二，长期以来，新浪被诟病为传统媒体，当然，我说它其实是传统媒体和新媒体之间重要的过渡带，是过渡公司和产品形态，可是有了微博以后，我就斩钉截铁地说，新浪因此成为新媒体了!

曹国伟：哈哈!这个说法不太公平。其实我觉得任何一个新媒体的出现，新的相对旧的来说，都是由技术来带动的。比如说报纸，并不是说有了印刷术后，才有了报纸，广播也是，因为有了广播技术，电视是因为有了电视技术。一开始的时候大家并不把它作为一个媒体在使用，慢慢地才觉得这是一个媒体。所以一般一个新技术出现的时候，大家都是在用老媒体的方式去使用新的技术平台。比如我们小的时候，一开始是念报纸，电视出现后，开始了有影像的广播，会看到播音员在念稿子了――渐渐地，大家也理解了广播成为一种传播的特性；电视也是一样，慢慢地，大家感受到电视的娱乐性、它的现场直播能力，等等等等，这些是电视的特性。

互联网出来的时候，也是一样的。大家不知道互联网这个媒体的特性，要怎么去用。刚开始的时候大家也是用传统媒体的方式，比如把传统媒体的报纸啊、杂志啊、电视节目啊、广播啊，放到网上去，它起到一个整合传统媒体的作用；慢慢地，大家就发现，新媒体跟传统媒体相比，最大的特点就是，它实现了一种双向的传播，是互动的，除了看它的内容以外，网民们还可以有反馈，可以去，等等等等。

我觉得新媒体带来的革命性的东西，一个是互动传媒，还有一个就是双向传播传媒，从媒体产业上来说，它彻底打破了一个壁垒。以前，如果你要一个什么东西，要通过传媒，就要通过报纸啊、杂志啊，都是精英媒体，只有少数人掌握媒体的平台，它来决定让你看什么；而新媒体改变了这一切，它除了具有传统媒体的特性，反过来还有互动性，根本上改变了内容权限的问题。

封新城：可是具体到新浪，你为什么觉得我刚才的说法不公平呢?

曹国伟：刚才我讲的是，一开始，大家是用传统媒体的思维来带动新媒体，当技术手段不断完善，产品不断地创新、进步的时候，你会发现不断有新媒体的形式出现。比如说，博客，它代表着什么?第一，传统媒体如果是1.0的话，博客就是2.省略或者的链接打出来，就是给你一个互动的东西。像E-mail现在都不太打了，因为E-mail太难形成一个持续的互动了，而推特和微博可以在节目制作的初期，选题的时候，比如说你要采访谁，哪些问题是比较受关注的，可以有很多互动；包括节目播出的时候，在节目以后的反馈，都可以有很多互动参与进来。新媒体有很多功能性很强的东西会让传统媒体在运作方式上发生改变。

封新城：好了，我开始发表谬论了。我的理解是，互联网对世界的影响，不大!对中国，太大了!这个东西的出现，我觉得简直就是为中国而生的，它解决了很多我们中国人永远也解决不7的问题。

曹国伟：我觉得像美国这样一个发展阶段的国家，商业媒体这样成熟的国家，其实是出不了新浪这种东西的。

封新城：很多规则都是中国弄出来的。

曹国伟：这是因为中国网络媒体出来的时候，实际上是中国传统媒体刚刚起步的时候。所以为什么中国传统媒体在发展，网络媒体也在发展，但是网络媒体发展得更快?它一开始就是一种融合的心态，其实中国很多传统媒体的发展和新浪的发展是息息相关的，很多人愿意免费，甚至是给我钱，让我去宣传他的媒体，为什么呢?因为我们一旦形成这个平台，它就变成了传统媒体的传播啊、发行啊、宣传的东西了。有很多传统媒体并没有形成品牌和影响力，它们需要这样的一种方式来覆盖更多的用户，扩大自己的影响力。而美国正好相反，美国在互联网出来之前，传统媒体已经非常强大了，不需要再借助于互联网媒体让自己变得更加有影响力，所以一开始它们跟互联网媒体是一种竞争的关系，这就是为什么美国出不了像新浪这种以内容为王的门户网站。

张馨文：内容为王之后也不会变吗?

曹国伟：应该这样说，新媒体从来不应该是内容为王的，一定是渠道为王的。

封新城：其实是形态，是你找到了最合适的形态，比如说，下一步的关键在哪里?我刚才在办公室也跟你聊过了，下一步在终端上，那个决定未来的所有的形态。

曹国伟：终端决定了用户的使用习惯，然后你按照这个终端去开发一种什么样形式的产品跟媒体属性，是这么一回事。

张馨文：你怎么看乐Phone?

曹国伟：乐Phone挺好的啊。怎么说呢，它代表的是一种趋势吧，现在的iPhone也好，乐Phone也好，Android也好，都是一个载体，它们最后都以上面的应用来决定发展的空间。这是一个应用的多元性的问题，随着这些使用的用户越来越多，会有更多个性化的产品出现。以后的媒体也会是这样的，这会使你们传统媒体产生根本的、革命性的变化。因为，以前我们老说大众媒体。以后的媒体会越来越细分，英文叫market segment，它会按照用户的喜好、上网的时间段，来推出更加个性化的服务。其实以前的传统媒体，内容和渠道都是结合在一起的，内容的创作是为刻意的渠道去服务的，报纸有报纸的载体，杂志有杂志的载体，电视就是电视台自己做的节目；但是随着新媒体发展的渠道越来越强大，以后媒体的制作内容一定是多渠道的传播，否则你就没法生存。因为通过单一传播方式的话，规模不可能那么大，就像你们的杂志，如果不仅仅是通过杂志的载体，还有iPhone、网络啊，其他的渠道，那你的综合能力就更强了。

封新城：我是一个传统思维的人，我仍然认为，互联网是解决了太多的问题，但是，互联网的出现，也是真正地压迫了我们生命空间的东西。

曹国伟：是生命空间还是私人空间?

封新城：我觉得生命是一个非常完整的表达，我们对生命的体验现在越来越少了，越来越被一些工具替代了。就像我们之前说汽车的坏，在多年以后你发现它是那么坏的一个东西，可是这个社会的所谓进步，是由它来带动的；那么下一步，我们的所谓前进，是互联网带来的，所谓灭亡，也是互联网带来的。当然这是另外的话题了。

曹国伟：但是这个东西实际上你是有选择的，你之所以沉迷，说明这个东西对你有吸引力。

封新城：当然，当然，我是说，我思考的不完全是自己。

曹国伟：我知道，我知道。

封新城：我是说，一个时代的族群，被这样的工具完全裹挟，或者说是绑架而去。

曹国伟：只是改变了一种交友的方式。你想想，如果微博上没有那么多朋友，那你玩起来也没那么好玩，如果都是陌生人给你写评论，你会想，你谁啊?你说什么呢!但如果是你认识的人，你的朋友，它只不过是交友的方式，像打一个电话，或者去一个地方喝个茶。我觉得它是一种工具，人最基本的需求从来都是这样的，不会因为一个技术的改变而改变，只不过是满足基本需求的方式方法改变了而已。

封新城：由于人有弱点，在一个加速器面前，人很难一下子找到自己原来的节奏了，我是说生命是有自然的节奏的。

曹国伟：但你想过没有，我们最早是在一个转变期里去适应这个东西，但现在的小孩，他们觉得这是很自然的东西，我们原来那种生活方式和理念对他们来说是非常陌生的，像我的两个小家伙就整天在网上聊天、看视频，不看电视。这对他们来说是与生俱来的，是很自然的。

封新城：可能我杞人忧天了。

篇7

关键词:媒介融合;数字化;报业

中图分类号:G215文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0114-02

一、数字化时代媒介生态环境的变化

20世纪60年代加拿大媒介理论家马歇尔•麦克卢汉提出“媒介生态”的概念。媒介生态理论指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一种社会子系统,是社会的有机组成部分,它与其他子系统存在着密切的关系。这种关系的总和即媒介的生态环境”[1]。媒介、社会和受众是媒介生态系统的三个要素,这三者密切关联,其中任何一方发生变化,就会引起媒介生态环境的变化。如今强大的数字技术正在深深地撬动着原有的适于传统媒体的生态环境。

(一)数字化下媒体格局的异变

在数字技术催生下,媒体大家庭急速扩容。20世纪末之前由三大传统媒体所主宰的媒体界,在之后的短短几十年时间里,被众数字技术的产物新媒体所颠覆,尤其是互联网,成为继三大传统媒体之后的“第四媒体”。同时,其他数字媒体也在以惊人的速度成熟,比如手机。当下,手机已不再是简单的通讯工具,技术的推进使手机进入了媒体行列,而其庞大的使用群体也必将注定着它作为媒体的巨大潜质。另外,还有移动电视、物联网等等数字新媒体,纷纷进入了媒体大家庭。新媒体的剧增,媒体大家庭的扩容,必然会引起媒体竞争环境越来越复杂化。过去传统媒体是少数人生产、多数人消费,而现在的新媒体是多数人生产、多数人消费。

(二)数字媒体影响下受众的迁移

对于任何媒体,受众的重要性都是不容置疑的。没有受众,媒体失去了传播对象,也失去了它的经济基础。因此,受众的任何变化都可以说牵动着媒体的“中枢神经”。而新媒体的涌现,强有力的拉紧了传统媒体的这根“神经”。

首先,受众的媒介使用习惯向新媒体转移。传播学研究表明,受众的信息接收行为是完全具有主动性的。他们不仅对媒介有选择,对内容也是有选择的。新媒体的不断涌现,大大增强了受众媒介消费的选择性。同时,新媒体的数字化优势,打破了传统媒体下内容的时空“束缚”,使其在内容形态、内容来源以及内容信息上具有更高的延展性和丰富性,大大丰富了受众的信息可选择度。另外,更重要的一点是,受众的互动性在新媒体的支持下得到了有力的强化。“数字化网络带来海量信息的互动传播,意味着传统人际传播得以在数字媒介平台上全面还原并提升,即人们可以超越时空进行点对点的信息沟通与实时交流,且不必再拘泥于传者与受者、大众与小众之间的明晰界线”[2]。在新媒体种种优势的夹攻下,传统媒体的受众不断向新媒体转移。

其次,受众细分化和碎片化导致传统媒体受众资源的流失。在过去,大多媒体把受众看作一个未分化的“大众”市场,提供的是能够满足普遍需求的信息产品或服务,但如今,“社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的‘碎片化’,并由此延伸到市场的‘碎片化’和受众的‘碎片化’,大众时代过渡为‘分众’时代”[3],而不同群体的受众需要不同的精神粮食。因此,单一媒体已经很难满足所有受众的喜好。随着传播技术的不断革新,数字技术的崛起,媒介的种类和数量在短时间内迅速增长。媒介多元化、信息多样化的态势日趋成型。加之新媒体诸如自由选择、双向互动等突破传统媒体局限的独特优势,为细分受众选择符合自己需求的媒体、信息成为可能。内外因的共同作用必然引发传统媒体受众资源的流失。

(三)数字化下传统媒体优势资源的劣化

一直以来,内容生产是报纸等传统媒体的优势,依赖于内容生产,报纸等传统媒体稳稳的立足于传媒产业链的上游。但是“数字技术使得一切信息都可以用0和1来表达,数据库技术使信息和资源的共享成为可能,而多媒体技术使得计算机可以处理图、文、声、像多种媒体形式的信息”[4]。因此,数字技术支持下的互联网不仅仅简单的转载传统媒体信息,有机的组合以及再生产,加之互联网的开放性、无成本约束性使得其拥有的信息大大超过了传统媒体。新媒体环境下,媒体内容资源的高度同质化以及过度化,使传统媒体一直以来以此作为自身优势的内容资源迅速贬值。正如中国传媒大学黄升民教授所说,报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链,但现在被拉长了,利润向发生转移。

二、媒介融合――数字化时代报纸媒体的发展之道

数字化时代,面对新媒体重构的媒介生态环境,面对恶劣的媒介竞争形势,传统媒体特别是报业要走出困境,寻求发展,单纯依靠改版增容已似“隔靴挠痒”,如今必须依靠媒介资源的相互整合,喻国明教授称之为“碎片化时代的多重整合”,也就是学界和业界所提倡的媒介融合,尤其是传统媒体与新媒体的融合之道。

(一)媒介融合是报纸媒体变革的关键举措

不可否认,报纸已经进入衰退期,这其中既有新媒体冲击的影响,也有报纸自身发展瓶颈的问题。如今的报纸仅仅依靠改版增容已基本失效,与互联网浅层次的结合也没有大的意义。报业需要的是与新媒体的深度融合,使报业从内容生产到终端呈现,从形态到结构,从利益增长点到经营管理,都有深度融合,从而实现报业的涅重生。媒介融合正是这一壮举的关键举措。“新媒体革命的方向是数字化,其运营模式是媒体、网络、通信三者整合,汇流成传播的大渠道。报业只有超越印刷时代,走多媒体融合之路,弥补自身无法具备的传播特性,才有可能发挥综合优势,作为一个蜕变更新了的产业存在并发展下去。”[5]

(二)媒介融合是报纸产业链延伸的重要手段

数字化时代,报业价值链已经发生了巨大的变化,如果报纸的产业链得不到延伸,将来可能被迫沦为新媒体的内容供应商。但媒介融合促进了报业集团化,而集团化的规模经济效应为报纸产业链的延伸奠定了基础。

首先是媒介融合带来了内容产业链的延伸。媒介融合,数字技术可以将任何形态的媒介内容转化为可以用0和1表示的数字形式,而数字形式的内容消融了平面媒体、广播电视媒体、新媒体之间的内容形态的界限,从而不同类型媒介的内容可以交换和再生产。也就是说,数字技术的低成本性和通用性使得媒介的内容生产具有了规模化生产的可能。这对于以内容生产为优势的报纸媒体来说无疑是一件大喜事。集团下的各类媒体可以依据各自受众的特点以及内容所需,对报纸内容进行再生产、销售,大大降低了内容生产的成本,实现了报业内容链上的规模经济。

其次是媒介融合带来了终端产业链的延伸。终端是媒体与受众的直接接触点,因此,某种程度上可以说终端的规模决定了媒体的受众规模以及其竞争优势。媒介融合带来的终端产业链的延伸有两层含义:其一是媒介融合形成的报业集团化大大增加了集团内部所拥有的媒体量以及媒体类型,媒体的数量和类型越多无疑涵盖的受众也会越多;其二是媒介融合的一个重要表现是各种媒介呈现出一体化多功能的趋势,在数字技术支撑下的融合媒体有了规模化、差异化内容生产的可能,从而能满足不同受众的个性化需求,越是能满足受众需求的媒体自然越受受众欢迎。终端的拓展为报业带来的是最为宝贵的受众资源。

(三)媒介融合是满足“个性化”受众的不二之选

首先,媒介融合迎合了个性化、多样化的受众媒介需求。如前所述,受众的不断细分化、碎片化,使得他们对于信息的需求也更显个性化。如今的受众已不再满足于信息同质化的大众传播,而更倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。由此可见,一贯以内容见长的报纸,其单一的表现形式,单一的信息传播渠道,已无法满足越来越细分化、需求多样化的受众。而基于数字技术的媒介融合,为报纸媒体适应“个性化”受众带来了机会。数字化技术使得各种媒体产品有了标准端口,从而可以相互嵌入、多元组合,市场中的产品将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容,如此,媒体可以根据不同受众对信息、形式和渠道的偏好制成不同类型的产品供他们个性化的选择。

其次,媒介融合满足了受众传播地位变化的要求。传统媒体的种种局限,大大制约了受众信息传播者角色的发挥,而媒介融合为受众地位的改变带来了革命性的变化。新媒体的交互式传播优势,恰到好处地弥补了传统媒体单向传播的局限,也正好满足了受众日趋强烈的信息传播者或者内容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增强了受众的主动性。内容的多样化,渠道的多元化,观看时空的可控性等等的媒介融合后产生的新特性都使的受众可以更加自由和主动的选择自己所需的信息。

(四)媒介融合是应对新媒体挑战的上策

保罗•莱文森的“媒介补偿理论”指出,任何新媒介的产生都可以看作是对此前旧媒介缺陷的一种“补偿”,人在媒介演化过程中进行着理性选择:任何一种后继的媒介都是一种补救措施,都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。[6]基于数字技术基础上的新媒体,突破了传统媒体的种种局限,以各种传统媒体所无法具有的优势赢得了受众的万般宠爱,而传统媒体自然备受冷落。但是数字技术创造了众多新媒体的同时,也为传统媒体创造了与新媒体融合的可能性。通过媒介融合,传统媒体既可以进军新的领域,也可以探索和发展新的产品和服务,满足多样化受众的选择和需求。如此,传统媒体一方面可以突破传统行业发展极限的约束,减少经营风险;另一方面通过新资源的获得,在融合后的新领域获得一席之地。这也许正是如今全球传媒集团井喷式发展的重要原因所在。

毫无疑问,数字化时代,传统媒体尤其是报业深受新媒体的影响,受众资源、广告资源被新媒体分流,内容资源失去了它原有的优势,加之受众主体地位的不断强化,个性化需求的不断加强,报业陷入了前所未有的困境。因而,报业的改革势在必行。数字技术给报业带来巨大冲击的同时,也给其涅重生创造了机遇。基于数字技术的媒介融合,一定程度上实现了新媒体与传统媒体的共生共荣;实现了资源的优化配置,延伸了传统媒体的产业价值链;也达到了传播致效的目的,一定程度上满足“个性化”受众的“多样化”需求。媒介融合是数字化时代报纸媒体,亦是各大传统媒体涅的关键之道。

参考文献:

[1] 李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2005.

[2] 周笑.重构中的媒介价值[M].上海:复旦大学出版,2008.

[3] 刘婧一.应对媒介融合――新环境下的电视节目营销[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

篇8

关键词：新媒体；整合营销；传播价值

整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点，早在80年代整合营销传播的书籍已经问世，并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心，整合现有企业的信息，将企业的品牌通过建立恰当的传播途径，传达到客户心里，以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势，慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。

一、传统媒体在整合营销传播中的弊端

企业开展营销的目的是为了保障客户的满意度，让客户了解企业的品牌形象，通过营销传播，基于客户的消费习惯，利用信息的传播手段将能引导客户消费的信息及时的传达到客户手中。在新阶段传统媒体传播时代，主要依靠广告进行传播，具体的形态包括电视、杂志等。整合营销传播更侧重于对信息传播手段的有效整合，通过利用传统的传统传播手段，将企业信息传达到客户心中。通过对传统媒体在整合营销传播的定位分析，其在整合营销传播的有其自己的弊端，具体如下：

1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，即最终事宜一个信息源，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受，没有办法选择，对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户，客户一旦有这样的心里，必然导致信息传播的逆反性，不利于信息的传递。

2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段，以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中，缺乏必要的创新性，没有区分受众的不同特性，无法开展针对性的营销，因为需求点不一样，很难达到“以一对百”的实际效果，只是大众化的传播，起不到很好的效果。

3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后，没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果，想要统计分析，需要通过大量的高成本的调查问卷，而且反馈的信息具有滞后性，没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。

二、新媒体特征及整合营销传播价值分析

尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端，但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体，其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些？具体的分析如下：

1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受的问题，通过在各种传播渠道下，客户自主选择。

2.群体分类效果。新媒体能够通过对受众群体的切分，有目的开展信息传播，传统媒体的弊端是没有办法将合适的广告内容传递到真正需求信息的客户。一般新媒体如网络社区、订阅号等，都有针对性客户群体，因此可以进行群体分类所以更能有针对性。实现有针对性的定点投放，可以减少困扰，不能实效保质传播。

3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中，可以实现对传播效果有效性评价，新媒体因为具有区域性，如网站点击率、购买率等购买行为数据，进行客户行为分析，有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务，可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销，进而有针对性制定营销策略。

4.多媒体多渠道传播效果。新媒体通过多媒体渠道，利用丰富的内容表达形式，如一些图形等可视化的表现形式，将企业的亮点直观的展示出来，因为具有表现力强，是典型的富媒体的表现，通过强化信息传播的广度和宽度，让客户能够感受到其冲击力，吸引客户进行点击相关内容，这相较于传统媒体具有很好的多渠道传播效果。

5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中，自身是在参与这个过程，这个是新媒体最有优势的特性，这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下，仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意，这样必须通过其他的方式，如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来，让其在体验中了解企业信息，在这个过程中，亲身的经历让新媒体传播效果更佳，网络营销的效果更好。

6.不受空间限制。新媒体传播的过程不受时间、空间的限制，所有的信息传播都可以通过固化平台上获取，这些信息不会因为发送者与接受者的距离，影响传递效果，反而客户可以无障碍地接收到自己想要的信息，实现实时的交流、传递、沟通信息。通过以上对新媒体价值体现的描述，很容易得出结论，即新媒体可以很好地整合营销传播媒体，可以很好地契合新媒体的特征，实现特征与价值的完美结合合。

结论

随着新技术的发展，互联网、移动技术日新月异地发展，数字新媒体慢慢出现，并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术，通过互联网等渠道，以手机等多样化的渠道，实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合，以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解，新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看，一定会掀起一股新形势的热潮，整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。

参考文献：

[1]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界,2012,43（4）：629-632.

[2]孙长胜.新媒体营销势在必行[J].中国高新技术产业导报,2011,39（9）：975-980.

篇9

关键词：传统媒体 新闻客户端 门户网站

通过新闻客户端获取新闻资讯已经逐渐成为受众的首选工具。传统媒体为了更有效地进行新闻生产，更精准地连接用户，更快速地融入移动互联网传播格局，把新闻客户端列为继微博、微信后的首选。

新闻客户端整体运营现状

新闻客户端近两年在中国快速普及，人们逐渐开始习惯从移动端获取信息。艾媒咨询在《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》中，界定了手机新闻客户端的定义，认为它是“指为手机用户提供持续、实时、全方位新闻资讯更新，内容涵盖国内、国际、军事、社会、财经、体育、娱乐等方面的新闻类应用软件。”①本文将新闻客户端定义为以iOS、Android等系统为平台，为用户提供实时新闻的应用软件。目前市场上的新闻客户端可以分为四大类：

一、以传统的互联网门户网站为基础，利用其市场优势，进入新闻客户端市场。它们也是最早一批进入该市场的竞争者，如腾讯、网易、新浪等。这类新闻客户端的新闻内容主要以转载、原创报道和UGC三方面获得。它们之所以能够快速占领市场，得益于开发和运营方面的丰富经验，对于新闻客户端此类新产品的运营更是驾轻就熟。

二、以网络中已经存在的新闻内容为主要新闻来源，通过整合相关新闻内容，为用户推荐有价值的新闻信息。这类新闻客户端虽然新闻不是原创，但是通过它们的整合和个性化定制为客户带来不一样的用户体验。例如，百度新闻、今日头条等都是以此种方式进行运营。

三、以传统媒体为代表的，在新媒体的冲击之下，不得不进行改革。此类新闻客户端大部分运营模式照搬传统媒体旧模式，技术、运营、对用户的了解等都属于起步阶段。但也有部分传统媒体新闻客户端在短时间内快速成长，取得一定的成功。例如，人民日报新闻客户端自“2014年6月正式上线，截止到2015年12月，累计下载量突破一亿。”②

四、最后一类新闻客户端，主要满足部分用户对某一个领域的新闻信息的需求，内容更专业、更有深度。比如科技领域的36氪，财经领域的一财点睛。

目前新闻客户端的经营模式主要以客户为核心，以内容、平台、社交为基础的多元化经营模式。新闻客户端在新闻速度上远快于传统媒体，页面设计与门户网站相比也更为简洁、清晰。这样一以用户体验至上的软件已经在逐步替代传统的新闻传播平台。移动新闻客户端制作商也将使用舒适度和操作简易度放在产品经营的首要位置。以腾讯ISO新闻客户端为例：腾讯的新闻APP主页，上方是频道定制（可根据个人需求进行个性化定制），下方为新闻，主页上有一张占屏近一半的新闻图片，具有强大的视觉冲击力。新闻排序是按计算出来的重要程度来排序当日的新闻标题，每个标题的左侧都配有图片，下面还显示了评论数量。屏幕向下滑动，不断自动显示各类新闻，向右滑动自动转换频道。整个主页简洁、干净、美观，操作方便，符合用户体验至上原则。

在经营方面，主要从三方面入手。首先在“内容为王”的新型互联网时代，生产优质内容是新闻客户端运营的主要任务。网易新闻APP的“有态度的新闻”和凤凰新闻APP的“大事发生看凤凰”都是在内容方面营造自己的特色，这种尝试在品牌营销中能够形成自己的优势，也会培养出一批自己的忠实用户群。

其次平台模式也得到了新闻APP用户的广泛欢迎，平台模式可以让用户通过客户端阅读到除本身以外的多家报刊内容。“搜狐新闻客户端全媒体平台合作媒体已达550多家，总订阅量突破4.5亿。”③

移动新闻客户端借助社交网络的模式增加用户粘性。搜狐、网易允许用户用微博和QQ账号登陆APP用户端就是这个目的。目前，互联网产业只要增加了社交元素，就会为其增加用户量和用户忠实度。例如，新浪新闻APP借助于微博，腾讯新闻APP借助于微信，都在社交方面显示出了自己的优势。

内容、平台、社交是移动新闻客户端运营的三块“基石”，在此基础之上，新闻客户端还进行多元化经营模式，主要有广告模式、内容订阅模式、佣金模式、服务费模式和销售增值模式等。

新闻客户端的使用与满足

受众能否在使用应用过程中得到满足，决定了客户端的下载量和留存量。新闻客户端其自身的特点也正迎合了现代人的阅读方式，最大限度满足了人们对移动阅读的需求。

一、阅读需求：碎片化阅读的体验。虽然新闻客户端本身不生产内容，但是对于在新闻内容整合方面反馈较好的客户端对内容的重视决定了它们在市场中的地位。在对内容整合精编的过程中不仅要迎合受众的喜好，而且还要掌握受众碎片化阅读的习惯。移动阅读用户多在闲暇零散的时间内使用手机浏览新闻，因此新闻客户端提供的新闻篇幅短小，适于用户短时间内浏览。另外，为了让用户在阅读过程中更为顺畅，并且避免大量的流量耗费，新闻客户端中的新闻信息大多以文字和图片为主，减少视频的比重，并提供了在线下载离线阅读的模式，从而提升用户体验，满足移动阅读需求。

二、功能需求：功能平台相结合。目前在市场上占主导地位的新闻客户端，如搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻等，都是集多种新闻呈现形式并且多种功能于一身的综合应用平台。不仅能够提供高质量的新闻内容，而且提供个性化定制、订阅直播间和自媒体等多种功能，将新闻客户端打造成一款新闻媒体与功能平美结合的产品，满足受众对于功能方面的需求。

三、身份需求：受众双重身份的满足。新闻客户端开设的直播间可在用户发表评论的基础上，满足其新闻的渴望。实时评论与新闻的结合，满足了用户同时作为信息接收者和信息传播者的双重身份需求。不仅能够提高用户对新闻的关注度，而且也满足受众对参与度的需求。这样的经营模式为商业盈利奠定了良好基础。新闻客户端对于用户需求和用户体验的重视，是其未来发展的主要战略。新闻客户端运营商不仅要满足用户现有需求，更要创造需求，才能创造出更广阔的市场空间。

新闻客户端是传统媒体转型的必然趋势

近年来，为争取更多受众，中国四大主流媒体以报纸为主的纸媒，广播电台、电视台和门户网站纷纷抢占手机媒体市场，新闻客户端的特殊属性成为传统媒体向其转型的必然趋势。

一、传统媒体客户端的运营现状。目前主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个，形成了“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的格局。截至2015年底，传统主流媒体新闻客户端在360手机助手、N多市场、安智应用、安卓市场、百度手机助手、腾讯应用宝、豌豆荚、91手机助手8大应用中的总下载量在亿级别，平均下载量达367061次；总评分7153.5，平均分为30.96；总评论数5592，平均评论数24.2条（注：IOS系统没有公布下载量，暂不在统计范围内）。④从此数据上来看，传统媒体新闻客户端的发展相对较好，但是发展水平不够平均，出现两极分化的状况。部分新闻客户端下载量达到亿级规模，例如，央视新闻、澎湃新闻、人民日报等。这类新闻客户端占少数，大部分客户端下载量表现平平。由此可见，当前传统媒体新闻客户端发展属于起步阶段，要想完全实现用户规模化还需一定的时间。虽然有少数客户端成功吸引了用户，可是如何增强用户的黏性，减少用户随着时间而流失是未来亟待解决的难题。

二、新闻客户端战略的必然性。“内容是实现传统媒体和新兴媒体融合的载体，媒介产业也被称为内容产业，内容的拥有成为传统媒体、新兴媒体，以及传媒集团的核心竞争力所在。”⑤全媒体丰富了内容的展现形式，不仅可以通过图文，还可以视频、直播、语音、图表等多种方式呈现新闻内容，这样多元化的呈现方式不仅符合受众的碎片化阅读习惯，而且让受众在短时间内了解信息内容并印象深刻。手机新闻客户端通过对用户的数据抓取，了解用户的消费品味和内容喜好，并进行针对性的推送，为用户过滤信息，将更为符合用户喜好的内容呈现给用户，对于内容本身来说是一种新的推广方式。

用户在新闻客户端中不仅可以浏览到丰富的信息内容，而且还弥补了传统媒体最大的缺陷――互动性滞后。在新闻客户端中，用户通过平台满足自身对于新闻内容观点的表达，并且与更多的网友进行互动。这样的模式会增加用户对于应用的依赖程度。当新闻客户端的新闻与社交软件相结合，用户对自己感兴趣的内容进行分享，这又引发二次裂变式传播，这样不仅拓宽了新闻内容的传播渠道，而且对于用户来说，使他们在维系社会关系和存在感方面得到满足，用户在人际传播过程中的分享与被点评也得以实现。

新闻客户端可以将生活服务集合在一个平台，用户在获取信息的同时无需切换应用就可以享受一站式服务。而传统媒体在政治、品牌、数据等方面的优势可以实现更为人性化和体贴周到的服务，切实解决人们工作生活中的困惑难题。例如，政策解读、数据分析、政务预约、法律援助、天气提示、路r提醒、公共资讯、文化讲座等。构建立体服务平台，为用户的线下生活提供权威科学的参考材料，本地化服务在手机新闻客户端的普及趋势愈发明显。

传统媒体客户端运营之困境分析

传统媒体客户端在2015年数量上升，但是质量还有待提高。传统媒体客户端之所以很难超越门户网站新闻客户端的原因，是因为没有足够了解互联网的特性，以及在此格局之下受众阅读习惯的改变。

一、内容缺乏趣味性。在碎片化阅读时代，受众不再有足够的时间和耐心去详细阅读新闻信息，随时开始和结束新闻阅读是受众的阅读方式。这就要求信息的文字内容不能是大篇幅的，要短而轻。当信息内容在表现形式上的多元呈现，可以增添阅读的趣味性。比如腾讯新闻客户端的“创意截屏”，可以将新闻截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新闻内容更具活力。还有网易新闻客户端的“大话西游 20年”“你所不知道的新闻联播”，这类专题将信息化繁为简，并通过滑动、按钮等交互设计，将新闻以多媒体形式呈现。一些新闻串烧也提升了阅读的趣味性，例如，腾讯新闻客户端的“新闻哥”，网易新闻客户端的“每日轻松一刻”，凤凰新闻客户端的“FUN来了”。这类信息内容短小，图文结合，交互性强，加强了新闻内容的可读性，同时在内容创意上提升了用户体验。而传统媒体的信息较多，表现形式单一，语言乏味，更不可能会出现“duang”这类字符，阅读量自然无法提升。

二、自制内容欠缺。在新闻源高度开放的当下，对于新闻客户端内容的原创性目前市场上的要求并不太高，独家新闻出现的几率较低，大部分内容源于“搬运”。而且对于传统媒体来说，虽然他们有优质、成熟的采编团队，可是传统媒体的新闻客户端依然没有凸显其优势，反而和大部分门户网站一样只做到新闻信息的集散功能。其中党报客户端更无法与电子商户和本地服务等商业功能结合，例如，“人民日报”客户端“订阅”功能并非针对所有板块，无法让用户在海量信息中最快获取所需，因此订阅与推送内容一定要去粗取精，以优质、独家的内容以及对内容的整合能力来体现媒体的独特性，增强用户关系。“人民日报”客户端虽然在采编团队上优于门户网站，但它的信息内容，转载居多，并且在新闻标题和文章内容上的二次加工也并没有迎合大众的阅读习惯。在自制与深度内容开发上，除募捐板块外没有更具深度的策划专题，问政调查类的深度报道完全缺失。

三、推广形式单一。传统媒体对于新闻客户端的推广意识较为薄弱，理念不如门户网站更具创新性。传统媒体新闻客户端推广大部分通过“地推”，一对一、逐个用户扫码下载，这样的方式不仅效率低，而且用户卸载率高。在推广策略上，门户网站经验更为丰富，传统媒体可以借鉴搜狐客户端。搜狐是国内首个用户过亿的客户端。首先搜狐一直保持与HTC、三星、华为等 20 多家手机厂商合作实行预装，类型涉及搜狐新闻、搜狐视频等。其次，它利用了在其他品牌中投放广告的机会，吸引了大量用户的注意力。如搜狐新闻客户端与浙江卫视《中国好声音》第二季合作，请导师、学员到直播间聊比赛之外的故事，达到了每期至少 50 万人通过客户端参与直播互动的效果。（江西省研究生创新基金课题“中国记者公知化现象研究”阶段性成果）

（作者单位：江西师范大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①②艾媒咨询：《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，http：//。

③周 璞：《搜狐新闻客户端用户过亿订阅量达 4.5 亿》，ZOLIT 业界，2013/04/25。

篇10

利用微博平台，拓展传统媒体信息来源渠道，强化采访功能

美国有研究称，70%的突发性事件的发现都始于微博。在中国，从2009年微博诞生至今，微博已经成为传统媒体的重要信息来源。“李开复离开谷歌中国”、“方舟子炮轰唐骏造假”、“郭美美炫富”事件等社会热点，无一不是从微博发端而成为传统媒体报道的新闻焦点。

很多传统媒体都开设了记者个人微博、媒体官方微博，通过接受微博报料，成为搜集线索的平台。另外，因为微博实名认证制度的应用，其自律性与互联网较早期匿名的论坛、社区相比，有了质的提升。媒体记者可通过跟踪相关领域微博名人言论的方式，或者通过微博搜索关键词的方式，发现许多有价值的新闻线索。特别是一些突发性即时性的新闻线索，以及一些专业领域的消息，都可能在微博中被各式各样的人、转发。记者们只要用心，就会发现许多可以被传统媒体利用的新闻线索。这也使得微博成为继QQ、网络论坛报料平台之后，又一个全新的网络报料平台。

在“人人都有麦克风”，“每个人都可能是报道者”的微博时代，传统媒体记者还可利用微博增强采访功能。由于微博采用实名制，记者可通过微博找到一些知名人士或平常难以联系上的采访对象，无需知道他们的电话或其他联系方式，只要通过微博@他们的方式，或通过微博私信的方式，就可以向这些人士提出问题或采访。即使他们没时间亲自会见你或没时间接电话，但也许可以通过微博利用碎片时间回答你的问题。

例如，衢州“最美教师”事件发生后，衢州晚报记者在个人微博上，转发了“最美老师”的事迹，并通过微博联系了浙江省分管教育的副省长郑继伟，郑继伟在15分钟内即对该条微博进行了转发和评论：“教师对无故没来上课的学生要及时关注，向这两位有责任心的老师致敬。”郑继伟副省长的转评，掀起了“最美教师”宣传报道的又一次小，并逐渐在全省范围内形成转发和评论“最美教师”的风潮。

全媒体时代善于利用微博，不仅拓展了传统媒体信息来源渠道，而且可有效强化采访功能，加快传统媒体记者新闻撰写与的速度，提高信息传播效率。

借助微博平台，增强传统媒体的互动性，吸引网络受众

发挥微博互动交流特点，弥补传统媒体单向交流的缺陷。传统媒体与受众的交流通常是单向交流，该方式显然已不能适应当今社会的发展，而微博的双向互动的平等交流方式，可以很好地弥补单向交流的缺陷，使即时的交流互动成为可能。受众可以方便地通过微博与编辑、记者互动；而媒体通过微博与受众互动，可培养受众的忠诚度，提升节目在受众间的影响力，同时通过互动有助于传统媒体从微博中挖掘用户的兴趣点和突发新闻，吸引微博用户关注，提升传统媒体的收视率、收听率。

目前一些电台与电视台节目已经采取微博实时互动的方式，吸引受众的参与，拉近与受众的距离。对于广播电台而言，一些微博平台推出的“微广播”专门应用于电台入驻，可以允许听众边实时收听节目边聊天，这将广播电台节目的互动引向了更加便利的方式。而报纸也同样可利用微博互动平台吸引受众关注，在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的媒体微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性，提升媒体品牌的影响力。对此，衢州晚报为吸引网络读者，专门开设了每周一期的微博专版“微衢州”，将微博中网民关注的东西搬到报纸，通过“微段子、微、微生活、微提醒”等反映给公众，吸引了不少网络读者阅读报纸的兴趣。

实践证明，通过微博双向互动交流，传统媒体可以更好地了解受众的心声，更好地获知受众对媒体刊登的文章或播放的节目的看法，架起传统媒体与受众交流的桥梁，吸引网络受众。

依托微博平台，提升传统媒体品牌影响力

微博的文字内容虽限制在140个字，但表现形式可多样，可以是“文字＋图片”、也可以是“文字＋视（音）频”、还可以是“文字＋相关链接”，而链接对象一般是媒体网站或媒体相关内容。微博的传播特性使其成为一个绝佳的品牌营销工具。如果一条新闻在微博被广泛转发（传播），那么，该新闻的媒体品牌也会随之被广泛传播。也就是说，微博内容本身就决定了受众对内容机构的品牌认知。如果一家媒体所的微博有很高的转发量，那么就可能会有更多的人关注该媒体，这样就扩大了媒体在微博空间内的话语权，提升了影响力。

利用微博进行品牌推广，对传统媒体来说是成本极低的营销方式。传统媒体可以利用微博，打造媒体品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力。微博让传统媒体实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。

如衢州日报在新浪、腾讯平台开通微博后，每天更新本地新闻和重大主题报道，通过微博网络向全国推广，其中近期一则衢州16岁脑瘤少年的消息在新浪微博后，就迅速被各大媒体转发近2000 次，有100多位网友对此评论，辽宁电视台不远千里与衢州日报社取得联系，希望进行合作报道，这也是地方传统媒体借力微博，提升影响力的一种尝试。

事实上，一些传统媒体已经接受微博并将微博作为传统媒体的推广平台。据统计，截至2011年8月，入驻新浪微博的传统媒体已达4688家，其中报纸531个，杂志1265个，电台869个，电视2017个，通讯社6个。