短视频的本质范文

导语：如何才能写好一篇短视频的本质，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、引 言

《第42次中国互联网络发展状况统计报告》（简称CNNIC42）指出：至2018年6月，各大热门短视频应用用户规模达5.94亿，占总体网民规模的74.1%。可见短视频应用在中国的火爆。市场份额占比较大的短视频应用有：抖音、快手、秒拍等。

短视频的火爆引起学界关注。学界对自媒体短视频的研究现状如下：大部分文章研究自媒体短视频的影响，其中涉及视频同质化、泛娱乐化、去中心化的一些特点;还有一部分学者研究短视频对出版业、传播伦理等带来的挑战和机遇;另外一部分学者研究了自媒体短视频发展趋势。

本文从内容生产、用户、传播介质三个角度，并以抖音为典型案例，对自媒体短视频的传播特点进行研究。

二、自媒体短视频传播特点

（一）内容生产角度

1.内容题材角度。自媒体短视频集中体现生活化特点。自媒体短视频包括生活类、情感类、艺术类、营销类等题材，其中生活类题材运用及关注最广泛。以抖音为例，在其点赞排行前100的视频中，生活类占40%，好玩类32%，猎奇类23%，技巧类5%。

但是，不得不提，在2018年4月，包括抖音在内多家短视频公司被广电总局要求整改，因其用户上传的问题内容，比如黄色、暴力类的视频等，对社会造成不良影响。对用户年龄不断下沉的短视频用户来说，这类问题视频对青少年的危害尤其大。

2.内容制作角度。自媒体短视频的制作主要依靠移动终端设备和相关软件，制作时间短、流程简便。抖音视频时长一般不超过15s，快手17s，秒拍10s，时长都较短。用户如想上传视频，一般使用随身携带的智能手机等移动终端设备录制，用图片视频编辑软件快速处理。一键美拍功能等的使用，降低了视频处理的难度，同时增加了趣味性。拍摄场地对用户来说是身边随处可见的场景（如家等），与传统摄像相比这样的拍摄更轻松。以上特点，促使更多用户上传和分享视频。

与传统PGC制作的专业视频相比，自媒体短视频缺乏专业化团队制作和相关资源设备，所以在清晰度、叙事框架、色彩内容等许多方面都无法与专业视频相比，但自媒体短视频的短、便、快，使得短视频在许多紧急或不便的场合下，第一时间重大报道或记录难得瞬间。李良荣教授也曾称：“短视频将成为未来新闻的主要方式”。总之，从内容制作的角度，自媒体短视频拥有生产高效、传播高速的特点。

（二）用户角度

在移动短视频时代，特别是对于自媒体短视频来讲，传者与受者之间几乎没有界限，二者有一个共同的名称——用户。用户指使用某特定应用并接受其服务的群体。用户之间有级别区分，但不存在传者与受者的壁垒。在这种新型传媒生态语境中，移动短视频可以打破社会阶层的区隔，赋予各个阶层的用户以平等的表达和议论的可能性。

此外，短视频在群体和大众传播的基础上，创造并发展了圈子和类别传播。短视频根据社会成员的不同标签及所属不同圈子传播不同内容，每一个用户界面的内容都与其他人有所不同。由此，自媒体短视频是一种个性化的传播。

当然，自媒体短视频为用户带来个性化体验的同时，也不得不承担着由于用户受教育水平、素质等的不同带来的风险和挑战。如侮辱革命烈士等不当题材的出现。所以平台运营者必须加强监管，对不合乎规范的视频加以整治，对不良用户加以惩戒，这样，才能肃清传播环境，为自媒体短视频发展营造更好的环境。

（三）传播介质角度

传播介质指传播信息的载体。任何一种传播方式都有属于自己的传播介质，而传播介质很大程度上影响传播特点和效力。自媒体短视频传播介质可分为两层。

从表层来讲，自媒体短视频传播介质为视频。视频，相对文字、语言、声音、图像等表达方式，有自身独特优势。视频可以还原或构造场景，其内容的生动性、直观性及丰富程度是文字等无法做到的。以抖音为例，用户拍下生活中的点滴感动或美好场景，通过抖音传达给更多用户，在传达中进行情感、态度或价值的交互。

从深层次来说，自媒体短视频的传播介质是互联网技术及其基础设施。CNNIC42指出：至 2018 年 6 月，我国 IPv6 地址数量为 23555 块/32，半年增长 0.53%;中国国际出口带宽为8，826，302Mbps，半年增长20.6%，即時通信用户规模达7.56 亿。由此可见，我国互联网技术和设施不断发展，为短视频大面积传播提供可能。

（四）典型案例分析——抖音

抖音2016年9月上线，2017年春节成为短视频领域的黑马，2018年6月超越其他短视频在流量上达到第一。抖音的成功不只因为短视频的外在形式，更多依赖其独特的内容和经营。

从内容看，抖音在分享短视频的同时，更注重对音乐的营销，其本质是一款音乐创意社交软件。抖音与其他短视频软件不同，它可以单纯致力于音乐的分享，而不拘泥于视频的内容表现。换言之，可以把抖音当做全民唱片分享平台。其次，抖音通过发起原创的#抖音挑战#话题，激发了用户的创作热情，吸引了更多用户的注意力，提高了抖音的传播效力。据统计，抖音的短视频中，16%的作品出自用户参与的抖音的多样话题。

从用户定位看，相较于其他短视频“全民”的定位，抖音致力于年轻人。为吸引年轻人的目光，采用大牌驻站的策略，利用年轻人喜欢的明星去宣传抖音，这一策略不仅留住了年轻人，更吸引来一大批其他群体。

从技术层面讲，值得一提的是抖音的推荐算法。抖音推荐算法中有一种基于用户基本信息的协同过滤，即将相似信息推荐或过滤给具有相同信息特征的用户。这一算法，极大程度体现了互联网交流中的“社区”职能，聚拢相似群体，为用户提供更优质的信息推荐。

抖音，是自媒体短视频平台中极具个性的表现，但本质上依然保有自媒体短视频的共性传播特点：选材多样且生活化、生产高效、传播迅速、打破传者与受者的界限等。

三、结 语

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近日，腾讯网络媒体事业群进行了组织架构调整。微视单独成立了事业部，而腾讯微博被整合到腾讯新闻。腾讯微博死后，微视上位，瞬间成为企鹅新宠。

腾讯的考虑是：在社交网络领域，短视频产品正在成为主流，并随着4G网络的发展迎来爆发，短视频将成为媒体未来发展的一个重要方向。业内人士也纷纷认为，腾讯将借用强关系链优势，迅速聚集起一批用户，实现短视频应用市场的迅速占领。

但是强关系链优势真的能让微视在短视频应用市场占据先机吗？在笔者看来，微视的上位和当初腾讯微博诞生一样，都充斥着“搅屎棍思维”，前景不妙。而微视目前的困境也折射出了短视频应用目前在国内一直不温不火的困局。

腾讯产品的“搅屎棍思维”

腾讯当时开拓腾讯微博，是一款针对新浪微博的防御性产品，想扰乱别人分寸，尽量圈住点儿对类似产品感兴趣的现有用户。在企鹅看来，用户比产品重要，只要能防止一点用户外流，做扯皮的产品也没关系。我们在拍拍、易迅、搜搜身上都可以看出腾讯的这一种“搅屎棍思维”。

“搅屎棍思维”下诞生的产品最终结局都很惨，例如搜搜被并入搜狗，拍拍、易迅被并入京东。腾讯微博最后死也就死在和前几款产品一样的弃子地位。腾讯微博和QQ空间功能高度重合，加上之后微信大量抢占用户，最后腾讯微博沦为被吞并结局。

4G牌照第一枪打响，互联网群雄嗅到了“短视频”新金矿，纷纷出手，打破头也要抢滩短视频。现在，主要玩家除了微视以外，还有新浪秒拍、美拍、微拍、啪啪奇、微可拍、微录客等，短视频市场已成一片红海。但是在这些产品中，微视只能称作是一个小玩家，并不像腾讯想象的一样可以凭借QQ和微信上积累的强关系链占据优势。

2013年微视就已经诞生，微视原本是腾讯开发的视频通话应用，当时微视宣传的功能时可实现跨终端、平台的视频通话，甚至小马哥也曾亲自为这款产品造势。但有趣的是，此后微视一直不温不火，微视只开发了一版，整个项目就废弃了，直至被叫停。后来被废弃的微视回炉再造，由视频通话变成了短视频分享，并且在今年年初找来了大量美女明星大肆炒作。春晚上，腾讯不仅大手笔推出“微视传情”的广告，还邀请了李敏镐、范冰冰等大牌明星作为代言人，一时间风头无两。然而这么长时间过去了，微视面对如此庞大的用户基数却始终没有形成爆发式增长。

微视仅仅是防御性产品

为什么微视始终像扶不上墙的烂泥？我们经常在微信朋友圈内看到好友分享其他工具拍摄的短视频，极少看见微视拍摄的短视频被分享出来。

鸡肋局面的出现，完全是微视尴尬的地位造成的。微信的地位高于短视频，微信已经极为臃肿，不可能为了一个未来的产品加入一个可能遭致用户反感的功能。此外，笔者了解到，微视这款产品并不归属于微信所在的腾讯广州研发部，即使单独成立事业部，也很难成为亲儿子。微博平台上，我们就可以看出微视与同类产品的差距，截止6月24日，某同类产品话题已经有了70亿阅读，而微视的话题#微视，本来就很美#仅有8000多万。另外，微视的官网相当简陋，显然不是腾讯的重点产品。

微视拥有强关系链和战略支持，但缺乏具体的业务投入，这是微视面临的重大问题。例如微视MV和滤镜效果直到今年6月份才加入，直接影响了用户体验。微视体验不佳，还未完全解决短视频拍摄优化的问题，与其他同类产品相比，微视的拍摄优化做的真的非常一般。腾讯强调的社交分享只是引导，最终的社交分享都掌握在用户自己手中，能够让应用拍摄出来的短视频效果质量更好的任务，才是他们当前发展最重要的任务。腾讯却没有在基础的视频拍摄上实现更多的产品差异化、产品竞，只是在空谈社交分享。

对于腾讯来说，微视目前存在的意义仅仅在于卡位和防御，真正的重点产品依旧是微信。微视重金推广效果不大，且又遭遇同类产品强敌。知情人士透露，微视这类短视频产品在腾讯高层的认知中，其实是瞄准4G时代和穿戴式设备时代提前布局的产品，因此初期遭遇失利也算可以接受。由于微视耗费重金还遭受失利，微视的地位和资源也在弱化，虽然并不会被废弃，但和腾讯微博地位一样，成为一款防御性产品，默默等待机会和爆发期到来。

4G到来，

短视频春天依旧遥远

腾讯内部支持力度不够还不能称作微视失利的根本原因。对于微视来说，4G到来，短视频也难有出头之日。业内人士对4G期待过于乐观喧嚣过后，短视频应用在国内并没有真正迎来春天。短视频目前只能算作一个现象级产品，而远远够不上“大蛋糕”的标准。

在国内4G网络建设初期，媒体连篇累牍的报道都是关于4G到来将会为在线视频和音视频社交带来巨大机遇，但首先这其中存在一个误区，4G网络只是降低了视频拍摄、分享和观看的门槛，却无法在本质上帮助用户把视频做的更好。而且，就目前来说，4G网络的覆盖和速率较差以及资费过高仍旧是令人头痛的问题。

笔者实验发现，使用美拍录制一段10秒钟视频，微博的秒拍录制一段10秒视频，以及微视录制一段8秒视频。并且无任何背景音乐也无添加任何滤镜效果，录制完成后直接上传分享至社交网络，最终查看流量消耗情况。结果发现三款应用使用上传视频都消耗了10MB以上的4G流量。

这样的流量消耗实在是让笔者汗颜，在国内流量资费标准下，不得不说，流量门槛直接隔绝了大部分用户对于音视频即时社交的渴望，这也正是短视频应用在国内难以形成规模的首要外部原因。此外短视频拍摄对大众用户来说门槛较高，短视频自身缺少应用场景，用户习惯也没有培养完全，短视频市场一直呈现出不温不火的状态。社交的入口级流量产品，被重视是很值得，很正常。但短视频应用只能称作是部分女性用户的娱乐应用，谈不上工具性、基础性、平台性地位。大市场如此，微视又怎能规避？不仅仅是微视正在静待花开，整个短视频市场都在等待春天。

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微博作为一个社交媒体的代表，对传统媒体的影响已不用多说。越来越多的传统媒体机构进驻微博，而许多的新闻素材很多也来自微博。而从去年底开始，微视仿佛一夜之间就火了。微视作为一个视频社交类新媒体，先是在今年初搞了很接地气的微视跨年晚会，而后又在杨幂刘恺威的大婚报道中大出风头，甚至在两会报道中，像撒贝宁、崔永元等央视名人以及新华社、中新社、江苏卫视等众多媒体也入驻微视进行两会报道。最近东楼还看到关于微视的一条新闻报道，其中提到一些明星达人的单条微视播放量已经超过千万，这个数据实在是很震撼。

短视频新媒体为何能突然爆发？

一个刚刚上线半年左右的App，可以在短时间内汇聚众多明星大腕，且有多条微视频的播放量超过千万，这些成绩令传统媒体感到艳羡和嫉妒。那么微视为何能够如此迅速的“蹿红”？东楼分析至少有以下四个因素。

第一，微视具有强社交属性，并且其社交属性是一脉相承的。通过微信，腾讯微博，QQ号码都能直接登录微视，这使得微视大大缩短了教育市场、培育用户的时间，将微信或QQ的好友关系导入其中，更使得微视比其它短视频分享软件更具粘性。

第二，微视基于短视频分享的特征，正好符合当下社会的潮流。当下，网民已经从文字图片阅读时代，过渡至移动视频观看时代，视频比文字的内容更加丰富，可读性更强，也使得网友愿意长期停留在平台上。

第三，微视跟微博一样，都有很强的媒体属性。微视每天产生无数条的短视频内容，有些视频极具新闻价值。比如杨幂和刘恺威大婚期间，一线婚礼现场的微视频就非常有价值，而且成为了众多门户视频网站引用的对象，还有像两会、马航等一些热点新闻事件中。

第四，微视的移动产品特征使然。当下移动互联网已成主流，人们在移动终端的产品逗留的时间越来越长，并且移动产品随时随地进行视频录制和播放的特征，使得产品不再受制于设备。

新媒体发展呈现三大趋势

微视的爆发一方面是基于微视的产品基因，另一方面是因为当下正处于新媒体和传统媒体的时代交替当口。因此，如果将微视作为一个新媒体的典型案例来分析，我们还可以清晰的判断出新媒体在未来的发展走势。

1、自媒体主导的内容生产模式

事实上，从去年虎嗅，钛媒体这样的自媒体平台的爆发开始，由自媒体主导内容生产的模式已经普遍得到了业界认可。自媒体的本质就是UGC，即用户生产内容。虎嗅去年之所以能够很快做出了影响力，跟其拥有超过1000名的原创自媒体作者密不可分。有了这些自媒体达人的存在，甚至不需要专职记者写稿，只需要几个编辑对内容方向和质量进行把关，就可达到生产高质量内容的效果。

而微视在某种程度上，算是一种视频自媒体的聚合平台。这上面不但聚集了一些明星大腕，更多的参与者是一些爱分享短视频的草根达人。这些达人生产的内容或搞笑，或内涵，或养眼，或诱人，每个短短8秒的短视频，都有几十上百万的播放量，自媒体的内容生产模式已经成为一种潮流。

2、社交互动引爆媒体热点

微视和微信一样，作为一个移动互联网时代诞生的产品，从诞生那天起，就有天生的社交属性。并且基于微信和QQ的强社交关系，微视上的用户更容易产生互动。东楼注意到，微视上分享的很多比较热的视频，除了明星和达人外，还有更多的用户分享宝宝和宠物的可爱视频。用户通过微视来记录宝宝的成长，并且跟好朋友们分享喜悦的心情，这种互动会促使用户更加“卖力”的生产高质量的内容。同时因为社交软件的病毒营销特性，只要是能够切合网民整体的审美，就很容易流行，这就是社交媒体的优势所在，能够根据用户的喜好，满足用户个性化的需求。

3、移动新媒体已成为主流

曾经在一年前，我们可能还会有偏见，认为移动端产品的使用只会在碎片时间。而在2014年，我们可以明显感觉到，用户对移动端产品的使用已经不仅仅局限在地铁上，睡觉前，如厕中等等这样的碎片时间，甚至更多的工作平台未来也会转移到移动端。移动新媒体的发展势头已经不可抵挡。目前四大门户已经陆续全部转战新闻客户端，并且都有了过亿的用户量，微博也逐渐成了一个不可替代的社交媒体，而微视作为一个全新的视频社交新媒体，也逐渐开始成为新媒体阵营中一个重要的参与者。

新媒体爆发带给传统媒体哪些改变？

但东楼认为像微视这样一个视频社交媒体应用，带给像电视这样的传统媒体可能不是颠覆，而是一种反哺。新媒体也不可能完全取代传统媒体，两者互动的好一定是一种互惠互利的关系。

1、新媒体会丰富传统媒体的内容

尽管目前微视用户增长可观，也有一些视频能够达到千万的播放量，但相比起传统媒体的影响力还是有点小。现阶段，微视更可能的是与电视等传统媒体一种相互依存的关系，微视里的短视频可以作为传统媒体的素材。并且已经有电视节目已经尝试在这么做。例如杨幂大婚的娱乐事件中，两会报道中，就有很多现场网友拍摄的短视频成为了视频网站、各大电视台的素材，随着手机设备的越来越先进，手机和平板的拍摄效果越来越好，微视里的视频很有可能会越来越多的出现在电视节目中，未来更多的网友会因此成为活跃在一线的“临时记者”。

2、新媒体与传统媒体能够实现联动共存

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看看内脏是谐音梗，内脏=内在，类似的词还有康康内脏。意思是当代年轻人在找对象谈朋友的时候，应当不要太注重物质和表象的东西，要深入了解对方的内在，这才能交到真心的朋友。

看看内脏来自天总的短视频，本意是想表达我就是喜欢看外表，不然内在有什么好看的，内在内脏读音差不多，本质上也一样看不到，后意思延伸为当代年轻人在找对象谈朋友的时候，应当不要太注重物质和表象的东西，要深入了解对方的内感！

（来源：文章屋网 ）

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关键词： 白银市中小学 微课资源建设 现状调查 情况分析

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，“微课”自从国外引入以来，以其短小精悍、方便灵活、形式新颖，迅速受到国内教育界人士的欢迎，各地微课建设如火如荼地开展起来。本文对白银市微课资源建设的现状进行了调查，并对调查结果进行了分析。

一、白银市微课资源建设的现状

自2014年以来，甘肃省连续开展了两次微课大赛，吸引了大批教师的参与，白银市中小学教师积极参与，不少教师在大赛中获奖。本文以此为样本，对白银市微课资源建设的现状进行了调查。

二、白银市微课资源建设的现状调查结果分析

1.对微课的认识存在偏差。

一些错误的认识可能会造成微课建设浮于表面、没有特色，缺乏真正的使用价值。最常见的几种误解包括：

（1）化大为小，把课堂教学实录的视频切片作为微课。将一节四五十分钟的课堂实录划分为几个短视频，并加上适当的编辑，这并不是微课。将长视频“瘦身”而得到的短视频，其本质还是内容庞杂的一门课，而微课仅是围绕某一个知识点而形成的讲解和演示，其特点是目标明确、语言简洁、深入浅出。

（2）类比等同，将多媒体课件作为微课。在实际操作中，有很多老师把自己的微课制作成一个对教学有用的多媒体课件，即CAI课件。但是微课和课件有本质性的区别：微课帮助学生自主学习，而课件是为帮助老师教学。

2.微课制作的流程繁琐，录制要求太高。

大量教师的工具与平台标准仍停留在上个世纪，要么通过课堂实录再切片，要么在录播室采用数码设备摄录，另加后期复杂的剪辑与合成。此流程不但增加了微课制作成本，并且加大了教师的工作量，使得部分教师望而却步。

3.互动分享机制不完善。

许多教师经过传统的视频录像制作，理所当然地认为微课是一种封闭式资源，缺乏双向交流和教学反馈。从互联网思维出发，这些都停留在信息孤岛的层面，从根本上注定难以兼顾移动互联网时代的教学需求。

三、白银市微课资源建设的发展对策

1.简单高效，提升微课录制技术和水平。

要把微课录制技术简单化、质量完美化，使老师可以在几分钟内掌握录制技术，把录课变成一种乐趣。在这个意义上，我们建议具有教育理念的研发团队在信息技术上与时俱进、精益求精，把微课技术“傻瓜”化、普及化，不断加强微课录制的体验，从而真正使微课流行起来。

2.整合资源，搭建微课学习平台。

目前借助网络进行学习的发展方兴未艾，但大部分还停留在资源堆积和展示的阶段，并没有真正实现学生通过网络自主学习。而美国的可汗学院通过微课模式，掀起网上学习热潮，其设计思路值得我国借鉴。建立一套完善的微课学习平台，以微视频为主要载体，通过微练习和互动答疑等辅助模块，建立一个有一定知识含量、有一定系统性且结构灵活、制作成本低廉、受众人群广泛的学习平台，不仅能提高学生的学习兴趣，而且能提升教师的信息化应用能力。

3.开发资源，提倡微课资源的共建共享。

目前我国的教育资源不均衡，微课可以把优质教学资源通过互联网传送到大多数中小学，特别可以弥补落后地区师资缺陷、资源匮乏的问题，并逐步建立一个共建共享的教学资源体系。微课资源建设，除了能发挥中小学校自身的优势外，还能积极引导社会力量参与进来。

4.加强微课应用，发挥院校优势。

微课的第一步可以用来提升我国中小学信息化教育的教学水平。这一方面建议同步加强软、硬实力的提高。软实力方面，建议以几个师范大学、师范学校为基地，充分发挥教学理论、互联网技术、中小学网络等优势，积极研究微课在教学中的应用模式，探索一套适合中国国情的中小学微课系统。硬件实力开发方面，要积极引导社会力量参与建设，通过用户体验，逐步提高微课制作技术的质量。

5.教育行政部门大力提倡，定期举行微课大赛。

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网红巨额融资并非天方夜谭

这是一个似曾相似的场景，2014年在罗辑思维火爆起来之后，其以1亿元估值融资的消息不胫而走。许多人点评这估值是虚胖，是泡沫。当时我的观点是，1亿元的估值并不浮夸，这是“罗振宇”这三个字的价值；没有罗胖，一切都化作泡影。事实证明了我的观点：2015年10月，拥有530万用户的罗辑思维完成B轮融资，估值高达13.2亿，一年时间翻了10多倍。

表面上看，“罗辑思维”与“Papi酱”没有任何区别。产品都是内容，形式均是视频，均具有鲜明的人格特征，并且不断输出内容。区别只有一点：罗辑思维是PGC的，即公司化运作、专业人策划，分家之前，申音这位营销大腕功不可没，现在内容产出、社群电商等方面均是专业团队支持。Papi酱则相反，纯UGC，但据我了解其并没有专业团队操刀，没有经纪公司，Papi酱出道、成名完全靠自己。未来商业化探索或许会引入合作伙伴，但眼下她似乎还没考虑这件事情。

不过，网红的核心价值在于“网红”这个人本身，与她使用什么商业模式并无太多关系。因此如果Papi酱宣布，她成功以10亿估值融资我不会大跌眼镜。Papi酱是一个品牌，一个IP，一个具备源源不断产出内容能力的个体，在内容创业和短视频兴起的当下，是可遇不可求的优质标的，至于说它商业化探索尚未启动、粉丝属性不够清晰这些问题，反而意味着她更具可塑性。Papi酱具备很高的价值，至于是10亿还是1亿，Just a number——估值体现投资人对价值的预期，值不值局外人说了不算。

网红融资之后必然走向PGC

网红融资与自媒体融资一样，投资者投的不是一个项目，而是一个人，这蕴藏着较大的风险。

《蛮子文摘》一度很火，但因为众所周知的原因，它在一夜之间就灰飞烟灭了；罗辑思维估值13亿，在申音和罗振宇分家之后，申音出局、罗辑思维的发展与其再无半点关系。总之，押宝一个人，比押宝一个团队、一个产品、一个模式，风险都大了不少。

不过，投资有风险是必然，只要有收益，就会有人铤而走险。去年，多个自媒体凭借着微信公众账号融资，相信接下来越来越多的“视频网红”会成功融资。

几乎可以判定：网红融资之后，必然会走向PGC模式，即专业团队支撑、公司化运作。如果不走专业化运作并不需要融资(一个人要这么多钱干嘛？)，反过来如果依然是“一个人打天下”对投资人而言风险更大，PGC则相对持续稳定，价值更高。事实上，Zealer的王自如、关爱八卦成长协会的会长，在融资之后，均从个体走向了团队，从UGC走向了PGC，从内容生产者走向了用户经营者，倘若Papi酱融资，必然会迎来类似转型。

为什么说Papi酱不可复制？

网红与传统明星最大不同是“去中心化”的，借助于移动互联网强大的去中心传播能力，网红不需要星探发现，不需要经纪公司，不需要专业包装，通过微博秒拍这类达人平台，每个人都有机会收获粉丝、成为网红。事实上，Papi酱爆红完全是靠自己，在广为人知之前，她一直在单打独斗，并没有经纪公司操刀。并且，经纪公司想要“打造”Papi酱并不容易，批量复制更加困难。

传统经纪公司为什么能够批量生产明星？因为传统明星只要颜值高，或者有才艺天赋，就具备了被包装的条件，借助于强大的传统传播渠道，例如电视台，明星们被填喂给观众，实现“家喻户晓”。这种模式造就了Twins、TFboys这样的组合，形成了“偶像派”这一巨大的明星群体。

可是，去中心化的移动互联网时代，传统经纪模式不奏效了。不论是罗辑思维，还是Papi酱，这些“移动互联网土著明星”，无一不是靠特长取胜，而这些特长是不能总结概括的，更不能复制模仿，需要特定天赋，还有运气成分：Papi酱具备自编自演自导的条件，罗振宇有丰富的知识储备，任真天(唐唐)既有出色的创意策划能力又有独特的声音…他们的独门绝技各不相同，不具备可复制性。因此，不论是经纪公司想要流水线批量制造“Papi酱”，还是后来者想要模仿“Papi酱”，都不可能成功。

“艺人”可以批量制造，“网红”不可以。不过，这并不会限制“网红”群体的壮大，正是因为不需要经纪公司这些传统的去中心化手段，每个人都可以结合自身特点去自我创造，成为网红。

用户经营是网红的终极较量

生于移动互联网的网红，进入专业化运作之后，要做大做强，必须要产品化——网红即产品，内容即服务，粉丝即用户。

网红如何对用户进行经营？

在Papi酱爆红之前，已有许多PGC的视频团队形成了规模，做的风生水起。这些团队的今天，就是Papi酱们的明天，它们在用户经营上的做法，值得Papi酱们，或者想要做“网红”的短视频创业者参考。

据笔者观察，优秀的PGC视频项目均有一个共同点：在秒拍、优酷等平台蹿红之后，十分注重将用户带到微信、微博、贴吧、Q群等去中心化的平台——表面上看是为了将视频分发到更多渠道，实际上是这些平台更适合聚集粉丝。与之对应，不乏有一些视频项目，因为与优酷等平台“关系好”而被推荐，播放量十分可观，但因为不注重“自有平台”的用户经营，未能成大器，知名度仅限于某平台，用户“看完即走”。

据笔者观察，知名PGC视频项目在用户经营上都十分注重微信、微博、贴吧和QQ群四大平台，大家各有侧重，具体如下：

罗辑思维：超级网红“罗振宇”主导，拥有专业团队，已获B轮融资，估值高达13亿，在“自媒体”领域走得最远，在玩法上，罗辑思维探索最为大胆，大力发展“社群经济”，尝试了会员、卖书诸多商业模式，其主要在微信上经营自己的粉丝。

暴走漫画：旗下暴走大事件拥有“王尼玛”这一网红，再加上“张全蛋”这张副牌，表现非常抢眼，节目形式十分多样，进行了许多商业化尝试，比如双十一与淘宝合作。其已获得创新工场融资，在微博、贴吧和QQ群都有不错的用户积累，用户以爱好漫画的年轻人为主。

Big笑工坊：旗下最火的视频节目唐唐神吐槽，内容是吐槽各种电影，主持人“任真天”(唐唐)，用户以爱看电影、爱玩游戏的沿海90后年轻群体为主，粘性高，其团队擅长微信、微博、贴吧和QQ群的用户沉淀，靠优质视频内容在微信上积累超过500万粉丝，长期在新媒体排行榜文娱类排名第一。

一条：2015年蹿红的视频节目，面向中产阶级的高逼格生活内容提供者，其没有个体“网红”，而是采取专业手法制作高水准视频，由于是生活类内容，离钱很近，商业化容易。不过，一条之所以能快速崛起，主要在于其是第一波投放微信“广点通”广告的微信公众账号，砸钱做广告快速聚集第一波用户，再靠优质内容挽留用户。“二更”与之类似。现在再这样玩恐怕不行了，因为广点通成本水涨船高。

万万没想到：已被优酷投资，其除了网剧之外，还发行了同名电影，商业化开启了经典的“植入模式”。不过，由于过早和过度商业化，被一些人吐槽为“广告视频”。万万没想到主要靠微博积累粉丝——大家算起来还都是阿里系。

关爱成长八卦成长协会：简称关八，由“会长”主导，主要内容是娱乐八卦，用户以女性用户为主，其粉丝都乐意于被“会长”称为小老婆。关八在微博和微信都有不错的粉丝经营。

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【关键词】今日头条；内容资源；核心技术；内容与渠道

近年来，随着移动互联网技术的蓬勃发展以及移动智能终端的崛起，新闻行业迎来发展的新契机，涌现出一批以澎湃新闻、今日头条为代表的具有交互性、个性化特点的新闻媒体。2014年6月，今日头条上市，获得红杉资本领投、新浪微博跟投1亿美元的融资，资本市场对其估值达5亿美元。据今日头条2016年3月24日对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条拥有4.5亿激活用户，月活跃用户超过1.2亿，日活跃用户超过4500万，单用户每天启动超过8次，单用户每天使用时长超过60分钟，具有强大的潜在市场和发展空间［1］。2016年10月，今日头条CEO张一鸣透露，今日头条累计激活用户已超过6亿名，单用户每天使用时长已经达到76分钟。同年，在高流量的基础上，今日头条由单一的资讯“聚合-分发”平台逐渐成长为覆盖社区、问答和电商等多领域的综合性平台。

一、内容提供注重用户体验

今日头条之所以能够在各大媒体不断探索新渠道的背景下，在全行业普及“两微一端”的时代脱颖而出，是因为其对大数据时代用户小众化、碎片化、个性化和互动性等概念有着独特而精准的把握，将交互性贯穿其中，善于运用自身的技术优势，不断满足用户的个性化阅读需求。

1．私人订制相比传统媒体，今日头条更注重分析

受众的个人属性，提出私人订制，“我们要做的是定制专属你的产品”。在使用搜索引擎技术的基础上，今日头条结合社交数据的分析结果，过滤无用信息，推荐个性化内容，通过定制内容提高用户黏性，满足用户个性化需求。今日头条扮演的角色是一位人工智能个性化推荐师，其以社交数据为基础，结合用户使用行为数据，不断记录、更新并修正用户的兴趣图谱，从而实现高效率的私人订制。

2．社区理念

今日头条将自身打造成社交网络的交点，善用社交数据，最大限度地了解用户，在互动中提高用户黏性，将社交性融入其中，加入社区理念，善用UGC内容，增加用户认同感，提升自身社交属性。相对其他媒体“两微一端”点对点、点对面的传播模式，今日头条正在逐步探索媒体成为内容和交流平台的可能性。2016年初，今日头条测试“头条问答”，利用提供奖金的方式吸引国内数百名行业专家入驻，精华问答内容成为重要的内容分发资源。2016年7月，今日头条上线“上头条”功能，将UGC内容分散到众多话题中，使内容来源进一步扩大，并增加了短视频内容。

3．用户参与度提高

今日头条中的“头条问答”与知乎相似，碎片阅读与内容分发相结合，它成为一个社会公共领域，而非单纯的媒体，具有媒体和平台的双重属性，用户可以适当地参与到内容、版面和功能等的设计中。在新闻发生的同时，用户可以积极地参与到新闻的报道中，这样不仅能够满足他们自身的信息需求，提升他们的参与度，还起到舆论监督的作用。此外，用户还可以实名制并讨论新闻，“我要爆料”和“上头条”即是全新的尝试。

二、内容资源来源分析

与门户网站、中小网站及自媒体的合作是今日头条重要的内容资源来源，为规避版权纠纷，今日头条打造了头条圈，将其定义为推荐引擎创作分发机制。

1．推荐引擎创作分发机制（头条圈）

今日头条为每个合作媒体打造头条圈，即为每个媒体开放编辑后台，并扮演平台的角色。各头条圈使用平台内容，今日头条则利用自己的优势为各个头条圈寻找目标读者，既为读者推荐个性化内容，也为媒体找到目标读者，实现内容与用户的匹配，形成创作—分发—互动—再创作的闭环。根据今日头条对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条每天产生的8亿次阅读中，有70％来源于头条圈，高达5.6亿次。头条圈的诞生使得今日头条的性质由饱受争议的搜索引擎转为实现用户和媒体匹配的信息平台。

2．以短视频为起点的全球化战略

2016年，今日头条投资10亿元进军短视频行业，日均短视频播放量超过12亿次，一度超过了其图文内容的阅读量。2017年初，今日头条全资收购美国移动视频的创作应用Fli-pagram，打入美国短视频市场，张一鸣将全球化作为2017年今日头条的核心战略。通过资本运作和业务扩展，今日头条已将业务拓展到美国、印度、巴西和东南亚等国家和地区。

3．社会化阅读理念扮演重要角色

2016年是传媒行业融合发展的一年，百度进军内容分发业务，李彦宏甚至在公司的内部信中将内容分发、连接服务、金融创新和人工智能定义为百度未来的四大发展方向。以腾讯新闻、网易新闻和天天快报为代表的移动新闻客户端纷纷进军精准推送和内容分发领域。今日头条也将业务扩展到分发、社交、问答和短视频等领域。在社会化阅读浪潮下，用户使用习惯由主动检索转向被动接受精准、个性化推荐，“内容+社交”热度逐步攀升。无论是进军短视频业务，还是上线“头条问答”和“上头条”，都是今日头条搭建“分发+社交+社区”的尝试。单一业务的内容聚合提供平台和社交平台都将向“内容+社交”的方向发展。

三、内容资源组织分析

1．基于社交数据的个性化推荐

今日头条扮演了一个新闻类聚合资讯平台的角色，在第三方内容里增设相关内容与评论等内容控件，在自己的入口进行下一步阅读，这是它与搜索引擎的本质区别［2］。个性化推荐以社交为起点，对用户的社交账号进行绑定，收集大量的原始社交数据，并进行数据挖掘，结合用户的兴趣、职业、性别和位置等多维度信息，进行个性化内容的订制、推荐。

（1）数据挖掘及个性化推荐，打造用户的兴趣

图谱今日头条没有采编人员，不生产内容，运转核心是一套由代码搭建而成的算法。算法模型会记录用户在今日头条上的每一次行为，并基于这些行为计算出用户的爱好，推送他们可能感兴趣的内容，这一技术核心被称为个性化信息推荐模式。今日头条的整套个性化推荐算法实际上是对文章特征与用户特征的分析与匹配法则，结合必要的环境特征分析，综合三大特征，从而实现精准推荐。整套算法在用户的使用过程中不断进步，5000台服务器不间断地进行个性化推荐，累计实现每天8亿次的有效点击，大数据成为其成长最有效的助推器。在用户注册后，今日头条会绑定其社交账号（微博、QQ、微信等），获取用户原始的社交数据并分析这些数据，从而建立用户兴趣图谱并运用个性化推荐引擎，最终实现针对每个用户的个性化信息推荐。这种订制化、个人化的内容推送非常容易提高用户的黏性。今日头条的后台系统对用户兴趣把握的实时性令人惊叹，当用户的使用行为出现变化时，系统会第一时间把数据传到后台，在10秒内迅速地更新用户兴趣图谱［3］。随着用户使用时间、次数以及需求的不断增加，其信息需求、兴趣或行为模式会产生更多的数据，最终使数据呈指数增长。今日头条的后台系统通过对这些新增数据的进一步挖掘，不断更新、完善原有的兴趣图谱，进而不断优化服务和修正推荐内容，使得信息产品和推荐更加精准、人性化，更加与时俱进。

（2）社区理念与关系网应用

今日头条非常重视社交属性的开发，社交是个性化推荐启动的源头。过去社交网站作为社交这一功能的承载产品，占有重要的市场地位，如今社交网站则成为Web2.0时代应用的基本功能。社区理念并不新颖，但是将其搭载在个性化推荐引擎上可以起到事半功倍的效果。与社交账号的关联使得用户在客户端内可分享阅读内容，查看好友的阅读动态，和好友一起评论时事新闻，社交网站通过“登录社交账号”“接受推荐资讯”“寻找兴趣圈子”“感受成长”四个步骤，为用户提供一个完整的体验循环［4］。今日头条善于利用关系网，通过对社交账号的绑定，将自己的关系网定位变得模糊，社交账号的强关系网和新闻社区的弱关系网相互交织，错落有致，使得数据挖掘范围更为广泛。今日头条通过记录并分析用户在社交账号中的浏览、转发、评论习惯和兴趣标签，可以深入了解用户，不断修正用户的关注点并优化自己的服务。这样一方面为用户提供了个性化的内容和版面，另一方面也使得今日头条成功嵌入用户的关系网中，成为他们关系网的交点。

2．对原创内容资源缺失的弥补

在“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工”的理念基础上，今日头条坚守着不做原创新闻的态度，却没有放弃对原创资源的开发，其中最具有代表性的就是其对UGC内容资源的挖掘。今日头条非常善于使用UGC内容，对UGC理念非常重视。以视频栏目为例，“逗比剧”“看天下”“萌萌哒”“爱生活”等频道均大量使用UGC内容，这些原创视频资源大多来源于各大社交媒体、论坛和网站，其中优质内容占比较高。今日头条对原创内容资源的使用体现在“我要爆料”这一功能上。“我要爆料”具有较强的社区性质，与早年的论坛（BBS）非常相似，管理者为大小版主，用户可自行申请，社交性极强。用户以发帖爆料的方式原创内容，并引发网友讨论，在爆料内容的同时，还要留下联系方式。当话题的特殊性和影响力较大时，今日头条会进行情况核实，形成话题，甚至会对新闻进行深度挖掘，制作成专题。

四、内容资源盈利分析

今日头条的推广渠道比较全面，在其“官方网站+两微一端”的产品布局中，新闻客户端是无可争议的核心。今日头条首页内容不仅包括抓取自各大网站的内容，还包括推广、专题和兴趣探索等部分。目前，今日头条的主要盈利模式依然是广告收入，其广告的形式分为以下三种。第一，开屏展示，即在打开APP的过程中出现4秒硬广。第二，信息流广告，即精确到基于地域、年龄、兴趣标签和时间等因素推送的个性化广告。信息流广告精确定位用户需求，是采用最广泛的广告形式，以推广的形式进行推送，推送的广告与抓取的内容格式完全一样，由标题和图片以1.5：1的比例构成，仅在标题下方注明“推广”二字，体现了浓厚的大数据特点，属于精准推送、私人订制的一部分。第三，详细页广告，即大多出现在信息详细页面，位于资讯全文结尾下方的广告，分为两种形式，第一种是“小图+标题+一句介绍”形式的广告，第二种是大图广告。总体来看，今日头条的盈利模式突破了广告（单月广告收入超过千万元）和增值服务的瓶颈。以上线“今日特卖频道”为例，今日头条展开了一系列进军电子商务领域的动作；同时，今日头条与合作网站通过流量分发的方式，进行信息流合作与多元化经营，包括与优酷视频、阿里锁屏宝和魅族Flyme阅读展开合作。

五、对今日头条转型的思考

今日头条的成功再次将由来已久的内容与渠道的争论推到公众视野范围内。目前，行业内有说法认为，传媒产业处于科技与人文交汇的十字路口，科技对传媒渠道进行了创新，而人文的积累则呈现为内容的拓展。渠道和内容是媒体的两大要素，一个媒体的价值可以用“渠道×内容”的公式进行衡量［4］。这种将媒体的价值进行量化的行为并不一定科学、严谨，但是能够很清楚地表明，通过同步提升内容和渠道水平，媒体可以获得高效率的发展，媒体的发展意味着渠道和内容都很重要。在媒体转型的过程中，单一的内容为王会将纸媒局限在产业链的内容提供端，因为纸媒难以接触到用户的内容需求端，从而产生对中间平台的过度依赖。随着广播、电视等媒介的发展，人们逐渐意识到对内容的开发已经进入瓶颈期，对渠道的开发将成为全新的方向。传媒业对渠道长期的忽视带来了强烈的反弹效应，这一反弹效应在互联网问世后开始出现，并在数字技术、移动通信技术以及计算机网络技术普及后更为凸显，因而产生了渠道为王的呼声，进而衍生出了融媒体的概念和融合发展的思路。短期来看，渠道为王的口号依然很有市场，但是从长远来看，尤其在社会化阅读的浪潮下，内容与渠道缺一不可。“内容+社交”中的“社交”就是一种重要渠道，对平台的使用、打造和探索势必成为纸媒转型过程中的关键。

参考文献：

［1］张艳红.今日头条APP版权纠纷［J］.电子知识产权，2015（Z1）：32-33.

［2］薛瑞环.大数据时代自媒体定制新闻推荐研究——以今日头条APP为例［J］.商，2015（29）：219.

［3］徐琦.澎湃新闻PK今日头条：解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道［J］.新闻研究，2014（12）：13-15.

篇8

这个很容易让人联想到深夜食堂的设置，是淘宝新推出的一个内容营销平台，卖的也的确是吃食。它在8月10日正式上线，同时推出的还有一个以美食为主题的短视频栏目《一千零一夜》。这个栏目在每周三、周四晚10点更新，截至8月底，已经上线了9集，包括《鲅鱼水饺》《百香果之梦》《麻药》《桃花泪》等。观众在观看时可以随时进入到购买页面，挑选下单，变成消费者。

这个新栏目很快就具备了制造爆款的潜质。根据淘宝提供的数据，以鲅鱼水饺为例，用户观看短视频后，其在淘宝的搜索量增长了200倍。截至视频推出的第二天上午7点，消费者在淘宝下单了近34万只鲅鱼水饺，近5吨牛肉丸；而8月17日晚上线的《百香果之梦》，令24万个百香果在活动上线后立马售罄。

通过故事的讲述来售卖商品，这本是“一条”“二更”“日食记”这样的短视频内容平台更擅长的事情。和这些先以内容聚集用户粉丝然后针对性推出商品形成购买转化的内容电商相比，淘宝以往更像一个网络购物的硬入口，“淘宝原来的产品形态没有办法成为内容电商，消费者可能会在其他地方看到商品信息后再到淘宝购买”，手机淘宝的市场负责人寇仲告诉《第一财经周刊》，他认为如果淘宝自己也能实现一部分内容引流的功能，那么手机客户端的流量和购买转化率会有大的提升。

2014年，寇仲被任命负责手机淘宝的市场工作。当时，阿里巴巴刚刚提出“All in无线”的转型战略，也就是说，决定将手机淘宝从单纯的购物平台重新定位成一个移动生活服务的入口。他开始思考一个核心的问题―具体到手机淘宝上，场景营销怎么实现？通过对数据的提取，他发现很多消费者在晚上10点到11点之间会打开手机淘宝漫无目的地逛一逛，那么，在这个时候，能不能给消费者讲一个深夜的故事？

老实说，寇仲当时并没有多少信心去实现它。以前淘宝关注的是商品的多样性，是以成交量（Gross Merchandise Volume，GMV）为导向的，“但当我们决定做内容，需要的是完全不一样的思路，”他进一步解释，“如果你让我们做一次大促活动，对于选品、备货量、流量、转化率等，我们有丰富的经验和大量的数据―而做内容，我们是没有经验的，也没有一个对错的标 准。”

不过你可能已经注意到，在手机淘宝传统的几大入口下面，其实早就出现了“淘宝头条”“有好货”“爱逛街”和“必买清单”这样的栏目，这跟美丽说、蘑菇街这类导购网站的做法已经非常类似。

“社区化、内容化、本地生活化，是淘宝未来一段时间内经营的重点方向。”今年3月29日，阿里巴巴CEO张勇在杭州的2016年度卖家大会上说道。这个战略提出的背后，是2015年的阿里巴巴第二季财报。尽管财报显示公司营收和交易额都有同比两位数的增长，但这仍是3年来最差的一季，华尔街对此的不满直接反映在股价上，阿里巴巴股价顺势跌破60美元。

一个比较容易理解的逻辑是，当用户量还在高速增长时，对用户精耕细作是一种奢侈，但是一旦用户量增长放缓，挖掘每个用户的单位价值的意义就凸显出来，这时候电商平台对质的要求就会压倒对量的要求。这也是为什么在今年6月的投资者会议上，马云甚至表示“GMV不再是阿里巴巴的核心指标”的原因。

“淘宝内容化确实成了启动这个项目的契机。”寇仲说。不过，摆在他面前的还有一个更现实的问题：在追求GMV、备货量、爆款的过程中，淘宝上有特点的商品和商家越来越难浮现出来了。“但正是这些商家才能代表淘宝多样化的个性，”寇仲解释，“我们坚信内容化可以解决这个问题。”

手机淘宝市场团队在行业里发出了比稿邀请，最终赢得这次比稿的是意类广告―这是一家只有十几个人的广告公司，成立于2014年。“他们没有要求我们达到什么指标，转化率、成交额这些压力都没有给我们。”意类创始人江畔对《第一财经周刊》说。

至于要用视频讲一个什么样的故事，“我发现路都给堵死了。拍纪录片，怎么也拍不过《舌尖上的中国》，剧情片的话，要走感人温情路线就绕不开《深夜食堂》。”江畔说。最后她把题材定位在都市奇幻，帐篷的设定也让寇仲感到满意―它从外面看上去小小的（一个小小的App应用），进去以后空间却很大（淘宝有上百万家店铺），老板了解每一个进来的人想要什么东西（大数据可以了解用户喜好）―这正好是手机淘宝对自己的产品形象的预期。

某种程度上，你也可以把这个二楼的项目理解成淘宝今年年轻化的品牌策略下的一次营销活动，它是VR购物、造物节的延续。不过如果说这个项目只是为电商探索了一个新的模式，或者是配合品牌策略的一次营销活动，那还是小看了淘宝的野心。

“我们思考的是如何把消费者对内容、对产品和对商品的体验糅合成一个完整的用户体验。”寇仲说。相反，对于大多数品牌来说，品牌升级可能只要换一句slogan、做一套出街海报和一条TVC就够了。

要实现这个项目，寇仲需要一个由市场、运营、产品、开发、类目组建起来差不多20个人的一个团队。

最开始的阶段是选品，这需要“淘宝汇吃”（一个美食导购平台）加入。根据行业数据和日常运营经验，淘宝汇吃列出一批小众但有成为爆款潜质的候选商品，再由一个由市场部、淘宝汇吃小二，甚至美食专家组成的美食评审团试吃。除此以外，市场团队还需要负责和商家沟通、洽谈活动页面的合作等。

关系到消费者精神体验的部分需要更多角色的加入―广告公司、市场和运营。故事要根据商家的经历或商品的特性去挖掘，配合这个入口的上线，产品运营团队还做了一个首页的换装―它希望传递给你一种像庙街、旺角那样，夜晚霓虹灯下各种店铺林立的感受。寇仲说这跟他们市场团队的理念有关，“淘宝上每一个消费者触点都是一个传递信息的好机会。最好的营销素材就是自己的产品，这是我们一直以来信奉的一句话。所以我们会从产品改变本身来做一些思考，希望通过产品的体验带动全部的体验”。

其实更早的时候淘宝就已经在考虑用首页来完成一些内容营销的功能了。如果你关注过去年六一儿童节时手机淘宝推出的哆啦A梦的营销活动，会发现当时淘宝的整个首页都变成了哆啦A梦的漫画。在此之前，遇到一些特殊节日，淘宝的icon在各个平台端口也会跟着做一些调整。

因为之前这类技术上的沉淀，这次首页的换装在技术上实现起来并不困难。淘宝开发了一个叫poplayer的营销产品，这是一个H5的浮沉技术，可以加盖在手机淘宝App的页面上―在没有这个技术之前，App的换装需要向Apple Store提交新的版本，用户在更新后才能看到效果。

不过江畔的团队还是遇到了一点挑战。因为App的整个模块是不可以改的，之前虽有几次换装，本质上还是扁平化的设计，模块与模块之间有很多白色的分割线，在白底的情况下用户不会注意到。但在二楼的项目上，大家想做立体化的设计，并且要做成夜晚的效果，那就得花相当多的脑筋去把那些线隐藏起来，江畔说这个首页的设计仍然占用了项目的大部分时间。

而且回到产品本质，如果要做内容电商，“这个项目还必须考虑如何在消费者内容体验过程中自然引导购物行为。”寇仲说。比如，下拉到什么程度时会出现这个二楼，跟视频的交互应该如何，中间的特效怎么做，每一个按钮摆放在什么位置，这就需要产品经理和开发者的介入。

甚至最后采取了在首页下拉进入页面这种类似在逛商店时上到二楼的方式也是经过特别设计的。“现在年轻人特别注重仪式感或形式感，我希望通过这种方式吸引到他们的关注。”寇仲说。对于这个可能是淘宝目前为止在内容营销上最大胆的一次尝试，要做到从内容到产品到业务全打通的整合营销体验，必须作出取舍―本质上来说，产品和平台要求理性，而内容则更感性。一套炫酷的交互，对于产品和平台来说，却是没有效率的。

考虑到每次首页上线后的黄金时间其实只有两个小时（22：00至00：00），而且这个二楼的入口不容易点击到―如果在它正式上线那天你没有注意，很可能到现在你也不知道有这么一个入口―淘宝二楼截至目前收获的关注度和促成的销售成绩的确不错。

篇9

争议永远都会存在。有人说，屏幕大是互联网电视的天然优势，观感体验提升不小；也有人说，移动设备具备便携性等特点，未来视频的主战场依旧是智能手机和平板电脑……

抛开口水话的讨论和产业转型中那些忽然而来的迷雾，我们想要了解，互联网电视未来的命运会是什么？用户的真实需求在哪里？各大公司又应该针对性地采取何种发展策略？

腾讯科技《企鹅智酷》栏目特此推出《互联网电视用户行为调查》，收集并分析了10826个调查样本，为你讲述关于互联网电视的一个可能未来。

（注：由于调查来自网络，因此结论更贴近于网民群体的选择——即互联网电视最大的潜在消费群体。）

互联网电视不再陌生 超40%调查者表示“经常看”

在10826名参与调查的网友中，43.3%的被调查者称经常使用互联网电视，24.6%的调查者会偶尔使用，这也就意味着高达67.9%的调查对象使用过互联网电视，而仅有6.3%的调查者表示没听说过互联网电视。

这组数据说明，互联网电视已经从最初的极客、小众产品逐渐走向更成熟的大众消费市场。

影视节目：互联网电视用户的最爱

互联网电视的硬件门槛其实并不高，内容才是各大互联网电视厂商真正应该关注的事情。调查结果显示，67%的网友使用互联网电视来看电影、电视剧等影视节目，遥遥领先其他类别的视频。

（注：此项调查，已排除没有互联网电视使用经历的用户样本。）

用户时间分布较为碎片化

从这一组调查中可以看到，用户时间较为平均。但依然可以看出移动设备对电视产业的冲击，29.8%的调查者每天花在互联网电视上的时间要少于30分钟，这说明用户更多的时间依旧被其他设备占据着，这也给互联网电视提出了更艰难的挑战：如何在最短的时间内打动用户？

互联网电视：忘掉互联网，先聚焦“电视”吧

互联网电视已经不再是单纯地电视产品，而是有了更多外延的功能，包括玩游戏、K歌、搞笑短视频等等。但有63.9%的被调查者表示，更喜欢在互联网电视上看到高清、超清大片，这说明互联网电视依旧要聚焦于电视的本质功能，并非其他的外延功能。

还有18.5%的用户表示， 只要电视上可以看到的资源，就不会再其他移动设备和电脑上看。

作为厂商来说，“纯粹的”电视内容的重要性，已经不言而喻。

近40%用户买互联网电视就是因为屏幕大

你为什么会购买互联网电视？在这1万多名被调查者中，39%的用户称互联网电视屏幕大是促使自己购买的重要原因，毕竟大屏带来的感官体验是PC、智能手机、平板电脑所无法带来的。另外有22.4%的被调查者称，软件和内容免费也被他们所看重。

政策和售后最被用户担心

互联网电视虽然已经被大众熟知，但还没有成为像智能手机或者传统电视一样的普及产品。在这份调查中，42.7%的用户担心政策有变，买来了电视却看不了想看的节目，还有33.3%的人对互联网电视的售后持怀疑态度，对质量不放心的用户也达到了28%。

结论：2015年，如何做一台优秀的互联网电视

1.在功能上，互联网电视还是要遵循“把本质功能做好”的理念，毕竟互联网只是定语，电视才是主语，最终还是要回归电视的功能——观看节目，玩游戏、K歌等只能当成是“增值功能”。

2.在内容选择方面，互联网电视用户最看重的就是能获得比PC、智能手机、平板电脑更好的体验，而获得优质体验的前提就是得保证有足够丰富的内容，内容的取舍或许可多考虑一些高清大片、电视剧等影视节目，新闻类视频、综艺类视频等加以辅助。

3.在互联网的世界里，绝大部分产品都遵循“免费”这条铁律，互联网电视也不例外。用户都已经习惯了免费的互联网产品，不能因为平台从手机、平板迁移到电视，就成为了收费理由。互联网电视厂商更应该考虑如何与广告商、客户实现共赢。

篇10

一、 微课的内涵及其特点

所谓微课就是一种新的教学方式， 利用多媒体教学设备， 通过在课堂上播放图片、 音频等来进行教学，为学生营造了比较轻松和谐的教学氛围， 相比于传统的教学模式， 课堂也更加活跃， 使得学生在课堂上更加积极主动， 进而有助于提高教学水平。其特点主要有两个： 精致和厚重。首先， 微课的内容虽然比较少， 但是胜在精致， 有其一定的价值。同时， 微课对于高中语文老师的多媒体操作水平要求比较高， 因为教师要将学习内容以简短视频的方式呈现给学生。因此， 教师在选择教学要点的时候要更加用心， 在一定的教学时间内， 使得教学效率能够最高， 进而实现教学目标； 第二， 微课教学的时长一般都是在五分钟到十分钟之间，相比于传统的教学时长， 时间比较短， 但是教学具有较强的针对性， 教学过程中围绕着某一个知识点来进行教学。微课教学， 有利于语文教师对知识点向学生进行深入的解析， 突出教学的关键所在， 同时也有助于学生注意力的集中， 进而极大地提高学生的学习效率。

二、 目前微课教学中存在的不足

1.高中语文多媒体教学形式改变， 但是本质没有改变。现在， 高中语文课堂上普及了多媒体设备， 但是语文教师的教学方式的本质依然没有改变， 语文教师将板书搬到了PPT上， 课堂上直接操作鼠标。因此，教学方式的本质没有任何的改变， 教学效果也不会有所改善， 主要原因就在于教师没有充分利用多媒体教学的优势。

2.利用多媒体教学反而使得部分教师变得懒惰。微课这一教学方式的应用能够极大的促进教学改革，改善教学效果。但是实际上， 多媒体教学已经引入课堂多年， 却没有取得实质上的进步， 其原因就在于教师在制作教学课件的时候大多照本宣科， 甚至有的教师为了方便， 直接从网上下载课件， 不再自己制作。

三、 如何在语文教学中充分利用微课

1.语文教师要选择适当的教学要点。很多高中语文教师都不知道该如何选择适当的教学要点， 一般情况下， 很难将课文划分成为多个小的微课内容。事实上， 高中语文教材所选取的课文是通过多个知识点连接起来的。比如， 针对小说文体的课文， 包含有故事的人物、 情节和环境等多个知识点， 针对故事中的人物， 又包含有人物额身世、 背景、 性格、 肖像和动作等知识点。

2.微课选取视频要准确而迅速。微课最大的特点就在于它的 “微” ， 时间一般不会超过十分钟， 在如此短的时间之内， 教师要想将知识点完全地教会学生， 实现教学目标， 就要直接地导入知识， 迅速切题。教师在导入知识点的时候， 可以通过确定主题来引出课题的方式， 还有从学过的内容、 生活实际着手， 也可以通过设置疑问、 开门见山的方式来切入课题， 不管教师采用何种方法来切入课题， 都要注重特色， 能够吸引学生的注意力， 同时， 要与主题密切联系。比如， 在进行对偶句讲解的时候， 可以用学生学过的对偶句或者人们耳熟能详的对偶句来开门见山地切入主题， 这样就有利于学生能够尽快地进入学习状态。

3.教师在制作视频的时候要从学生的角度出发。微课这一新兴的教学模式， 不仅保留了传统教学模式讲解课堂知识的特点， 还能够为学生留出自主学习的时间。但是， 传统教学模式和微课教学模式最大的不同就是传统的教学模式下有真实存在的学生， 教师可以根据实际情况以及学生特点适时调整教学计划、 方法和内容。但是微课的教学模式下， 没有真实存在的学生， 语文教师没有办法进行适当的调整。因此， 高中语文教师在制作视频的时候， 要坚持以生为本的原则， 从学生的实际出发， 站在学生的角度上考虑问题， 就像是有真实存在的学生一样， 讲解应该亲切平和， 思路清晰， 不能够死板， 让学生即使观看视频也像是在真实的课堂上一样， 即高中语文教师的心中要一直装着学生。

4.微课视频应该具有趣味性， 能够吸引学生的注意力， 激发学生学习的兴趣和欲望。在微课的教学模式下， 教师没有面对真实的学生， 这就对教师的教学能力提出了更高更多的要求。因此， 高中语文教师在制作微课视频的时候， 要尽可能地使视频具备趣味性， 充分调动和激发学生学习的热情和兴趣， 是学生在学习过程中更加积极主动， 具备自主学习的意识。一般情况下， 教师在制作视频的时候， 都会一边录制视频， 一边播放PPT课件， 声音也会同步下来， 但是如果长期使用这种视频会很容易使学生产生疲劳感， 不能够再激发学生的兴趣和热情， 对此， 教师可以采取将声音换成音乐的方式， 也会起到很好的效果。