品牌营销策略研究范文

导语：如何才能写好一篇品牌营销策略研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:荔浦芋;旅游;经济发展

中图分类号:F592．7 文献标识码:A 文章编号:1006－0049－(2016)08－0114－02

一、荔浦芋的发展现状

“民以食为天”，食物在经济市场中始终占据着极为重要的位置。10多年前，《宰相刘罗锅》让其貌不扬的荔浦芋成为京城中的宠儿，10年后，荔浦芋已成功注册地理性商标，名扬四海成为荔浦的支柱性产业。将荔浦芋的营销与当下流行的旅游行业相结合，对荔浦芋品牌的发展与壮大有着巨大的帮助。

(一)荔浦芋的生产状况

1、地理位置优渥

荔浦县位于广西东北部，隶属桂林市，属中亚热带季风气候区，是典型的喀斯特地貌。夏长冬短，夏季平均气温29．5℃，冬季9－10℃，年均降水1442．1mm，雨量充足。荔浦县一年四季气候变化与荔浦芋的播种条件相契合。另外，荔浦县土层深厚、土壤中有机质含量高，酸碱程度等也都刚好适合芋头的种植。兼具气候和土壤这两个条件，让荔浦芋变得与荔浦山水一样独特，让荔浦芋产量和品质得到了保障。

2、产业规模不断壮大

近年来，荔浦县政府全力推进标准化、规模化、品牌化、生态化“四化”特色现代农业，大力实施“以工哺农，工农联营”战略，提升农副产品的规模。荔浦芋种植已达5．2万多亩，平均亩产2500公斤，最高亩产3300公斤，品质特优，每公斤价格5－6元。县内大大小小的加工企业以荔浦芋为原材料，生产出芋头鸡、香酥芋茸鸭等琳琅满目的袋装食品，很大程度上克服了荔浦芋不便携带的缺点，荔浦芋的畅销带动了加工行业的蓬勃发展。

(二)荔浦芋与旅游相结合的现状

荔浦旅游资源丰富，文物古迹众多，是广西“旅游名县”之一。荔浦拥有3个国家AAAA级景区:世界溶洞奇观———银子岩、“一洞穿九山，暗河漂十里，妙景绝天下”的亚洲第一洞———丰鱼岩、桂林山水第一湾———荔江湾。同时，荔浦农业发达，物产丰富，被誉为“皇室贡品”的荔浦芋更是被评为中国名牌农产品。荔浦县已成功举办了4届“荔浦芋美食文化旅游节”，诚邀各地游客一览荔浦山水和一品荔浦美食。但依然未充分利用旅游业的发展带动荔浦芋的销售。特产和旅游应相辅相成，把吃喝玩与景点相结合起来，让游客欣赏美景的同时品尝美味，对荔浦的文化和美食有无限的回味。

二、旅游发展中荔浦芋营销存在的问题

(一)品牌问题

1、冒牌产品泛滥

“民以食为天，食以芋为佳”，荔浦芋成为游客必尝必带美食。随着销量的增长，荔浦芋价格也被抬高，每公斤甚至高达10元，许多农户以此发家致富。在利益的驱动下，以假乱真的现象频繁发生，一些小贩商家以其他品种或质量较差的芋头冒充荔浦芋，大坏荔浦芋的声誉。2009年就有新闻报道广州各大小饭店酒家都打着“荔浦芋”在卖韶关乐昌张溪香芋。消费者无法辨别荔浦芋真假，冒牌产品泛滥严重。

2、品牌大，效益小

荔浦芋已经有400多年人工栽培历史，早在2000年4月就申报了“荔浦芋”专属商标，但是这个“大品牌”真正给荔浦县经济发展带来的效益并没有想象中大。许多企业尤其是个人不懂得使用“荔浦芋”商标，商标没有派上它真正的用场，导致荔浦芋无法实现产业化经营。在信息爆炸的今天，不能再抱有“酒香不怕巷子深”的思想，而应该主动出击，大力宣传，打造品牌效益。［1］

(二)加工问题

荔浦芋营养丰富，有补气养肾、健脾健胃之功效，既是制作点心佳肴的上乘原料，又是滋补养生的营养佳品，符合现代人绿色健康饮食理念。［2］伴随着旅游业的发展，荔浦芋理应更加畅销，但却被加工问题所困扰。生芋头个大、携带不便，储存时间短，当地物流产业链发展不足，荔浦芋扬名在外实则未能真正走出广西;其次，加工技术仅停留在初级成品上，品种结构单一，芋头饼、芋头条等热气较重。

(三)销售问题

1、营销渠道单一

荔浦芋主要是以新鲜芋头或经加工处理后的芋头产品两种形式提供给游客。目前市场上荔浦芋的营销渠道还比较单一，单纯依靠种植户自产自销、中间商分销或加工企业包装上市是无法达到游客们多样化的购买需求的。此外，中间商们一层层的利益瓜分，使得荔浦芋的成本价大大的提高，由最初3元/千克的收购成本到最终到游客们手中8元/千克甚至12元/千克的高售价，游客们出了许多“冤枉钱”。由此可见，拓宽荔浦芋的销售渠道，满足游客需求，让游客实实在在的购买到荔浦芋，对旅游业的发展有着至关重要的作用。

2、营销理念落后

旅游行业发展中，荔浦芋的主要顾客群体是前来游玩的顾客。大部分的农贩营销理念比较落后，都还停留在等客上门的阶段，并没有好好利用荔浦芋的品牌优势，将芋头本身发展成为一种旅游资源，作为旅游吸引物来吸引游客。另外，农户的思维方式和价值观念还没有适应网络化、信息化的趋势，而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村也比较缺乏，导致荔浦芋的营销方式仍停留在传统阶段，网络营销程度低。［3］

三、针对荔浦芋发展的相关建议

(一)品牌策略

1、明确市场定位

荔浦芋作为荔浦县的主要传统产品，在国内外都有一定的知名度，故要明确荔浦芋的市场定位。荔浦是最大的衣架生产基地，又是“马蹄之乡”，另外，亚洲第一洞“丰鱼岩”、银子岩均在荔浦，在工业、农业、旅游业的带动下，荔浦芋及其系列产品的发展前景是不可限量的。充分利用荔浦芋在市场上的优势，并利用先进的科学技术，种植出品质更好地荔浦芋，捍卫荔浦芋及其系列产品在市场上不可动摇的地位。

2、捍卫荔浦芋招牌

“荔浦芋”商标已注册多年，如何抵抗来路不明的杂牌芋头对正宗荔浦芋的威胁，有效捍卫荔浦芋招牌是目前政府工作的重中之重。第一，完善相关的法律法规。要对“荔浦芋”商标的使用章程和范围进行严格的规定，使用过程中也要进行规范管理，统一广告宣传和包装。第二，强化产品安全质量标准体系的监控。政府在荔浦芋销售市场准入上要加强监管，一方面指导企业和农户诚实经营，另一方面加强执法，对芋头进行定性定量的质量检测。第三，巩固荔浦芋产业链规模。政府要给予荔浦县地方龙头企业一定的政策扶持和资金支持，以其强大的牵动力发挥领军作用，带动农户。

(二)加工策略

1、充分利用科技进步

荔浦芋虽已走上“种植+食品加工”的农工结合之路，但其产品如荔浦芋糕、荔浦芋米饼、荔浦芋扣肉等都还是在传统食品上做文章，科技含量不高。［4］为改变这种状况必须走上科技创新之路:第一，成立专门的科研机构对荔浦芋的化学成分和新用途进行研究，提取其珍稀或特有物质，并建立相关企业大规模生产;第二，针对不同地区人们的消费观和饮食习俗，创制荔浦芋新实用方法和新食品系列，形成新的名牌产品。

2、充分利用旅游业发展

在荔浦旅游业发展蓬勃的状态下，可以充分利用旅游业带动荔浦芋及其加工产品的营销。荔浦芋产品加工的安全问题一直是众人心中的疑虑，加工方式仍旧是传统封闭式，为了解决这个问题，可以采取看得见的加工方式。比如在景区旁设立荔浦芋加工工厂，让每一道工序，每一个步骤都可视，这样不仅可以满足游客的好奇心，也能增加游客的购买欲，同时，还可以收取相应的门票，既增加了财政收入，又推动了荔浦芋的销售。

(三)营销策略

1、绿色营销

在我国，食品安全问题正日益被政府和大众所关注，市场上无污染、安全营养的绿色食品成为消费的热点，农产品的绿色营销已逐渐且正在成为一种主流的农产品营销方式。［5］荔浦芋可以借鉴这一发展模式，实现营销突破。第一，绿色生产。荔浦政府要鼓励大面积种植荔浦芋，形成规模经济，降低成本。种植与养殖搭配，种植为养殖提供饲料，养殖为种植提供肥料。大面积的种植还能形成一定的景点效应，促进旅游发展。第二，绿色指导。荔浦政府要有针对性的组织农业专家和技术人员下乡，给荔浦芋种植户进行技术指导，定期举办技术培训班集中讲解农民急需技术问题。第三，绿色广告。在广告宣传中一方面要注意突出荔浦芋的品牌宣传，一方面要注意突出荔浦芋绿色产品的特点，表达的内容和形式体现环境保护和生态平衡的维护。

2、体验营销

旅游行业发展至今，人们对旅游的需求已不再局限于传统的“吃、游、住、行”，而是上升到更高层次的精神享受和体验。基于游客对乡村生活的亲身体验的注重、对个性化旅游服务的青睐，荔浦县政府可打造一条集游览美景，体验生活，感受文化于一身的特殊旅游形式。比如在芋头成熟季，发展游客入园挖芋头体验项目，或者是设立摊位或在农家乐中现场教学芋头扣肉、芋头鸡的做法，让游客边吃边学边买等等。这种新颖的营销方式，不仅能扩大荔浦芋的销量，还能提高其附加值，满足消费者的心理需求。

3、网络营销

15年两会期间，国务院总理提出了“互联网+”的新概念。“互联网+荔浦芋”可以将芋头的独特性、物流的快捷性、价格的优势性与电子商务联合运作，解决农村丰收滞销问题，拓宽传统流通渠道。第一，完善当地旅游信息网络的建设。网站除了突出荔浦芋农产品的基本信息外，还可以建立起一个网上交易平台，供消费者们在线购买。设置客户预定项目，根据网上订单来包装生产，避免了盲目生产。第二，发展网络营销合作社。将分散的农户联合起来，统一指导网上销售荔浦芋，还可以与淘宝、美团、携程等用户量大的门户网站合作，宣传荔浦旅游，推广荔浦芋产品，提高农民收入。当然，“互联网+”模式与电商和农村地区第三方物流配送体系有着极为密切的联系，目前荔浦县境内这两方面都还不够完善，政府要与企业一起努力，实现双赢的目的。

四、总结

综上所述，在经济快速发展的当下，荔浦芋作为土特产，它的市场发展不仅仅与自然环境等息息相关，还与旅游业的发展有着不可分割的联系，充分利用行业之间的带动关系，把农业和旅游都发展起来。荔浦芋品牌的妥善营销不仅仅能为经营者带来更大的经济利益，更是能为当地的旅游文化增添一笔，进一步推动经济市场的发展。

［参考文献］

［1］曾瑞平．广西地理标志农产品开发与县域经济互动关系研究［D］．广西师范学院，2013．

［2］成文，肖深根．不同槟榔芋品种生长特性及产量对比研究［J］．作物研究，2014．3．

［3］许海燕．电子商务环境下农产品网络购买行为研究［J］．商场现代化，2011，8:72．

［4］韦诗业．土特产与社会经济文化———对广西荔浦芋的历史研究(1900－2000)［J］．百色学院学报，2002，5:87－92．

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【关键词】丁莲芳；品牌；营销策略

一、湖州丁莲芳公司在中国市场上的发展

丁莲芳千张包子诞生于清朝光绪四年，即1878年，创始人是丁莲芳。在1881年，丁莲芳千张包子店成立。经过第二代和第三代掌门人的勤劳经营，丁莲芳千张包子店发展不断壮大，在1986年的时候，丁莲芳千张包子颇受市场欢迎，已经成为浙江及湖州风味食品一绝。1991年，公司研制出了切肉丁机，丁莲芳千张包子生产效率提高了，产量倍增，丁莲芳得以加速发展。同时开发出了真空速冻包装的产品，并且丁莲芳速冻千张包子很受市场欢迎，尽管市场上还有其他品牌的速冻千张包子，但是销量还是丁莲芳的最好。从1991年10月到12月的三个月间，丁莲芳千张包子实现销售额11.6万元，不久千张包子进入到礼品化的生产领域，产品销售量迅速增加，这标志着丁莲芳进入到了新的发展领域。2001年初，第四代掌门人加大对丁莲芳的资金投入，提升产品质量，扩大经营范围和销售区域，销售量每年都在提升，并且以实际行动增强了丁莲芳的知名度和美誉度，丁莲芳迎来了新的发展阶段。到2011年，湖州丁莲芳公司的销售额接近1亿，行业市场占有率达到95%。丁莲芳在市场的发展达到新的境界。

二、丁莲芳在中国市场的品牌营销策略

（1）丁莲芳的荣誉策略。丁莲芳的荣誉策略指的是专项专人负责与品牌推广有关的活动，并以拿到荣誉为目标。1989年荣获商业部饮食优质产品金鼎奖；2010年11月，丁莲芳被中华老字号博览会（2010·北京）组委会评为“最受欢迎老字号品牌”。这10年间共获得27项荣誉，其中平均每年2～3项市部级、省级或国家级荣誉。荣誉给丁莲芳带来了积极和正面的市场影响力，不仅巩固了老顾客，也吸引了更多新的消费者，政府也给与了重视和奖励。这些荣誉让丁莲芳品牌在行业内的竞争能力变得非常强大，确立了行业市场领导者位置。（2）丁莲芳的品牌连锁经营策略。丁莲芳的品牌连锁经营策略是指公司在不同的地区成立品牌连锁直营店以方便顾客。丁莲芳的连锁直营店有着自己的特色，既体现百年老店的传统，又不失现代感。丁莲芳公司在市中心的红旗路上有了一家店，随着生产基地的建立，在市中心医院边上先开了一家分店，不久后又在凤凰路上开了一家分店，因为凤凰那边建立工业园区，新增人口较多，有利于品牌的推广。同时也在浙江义乌开设了分店，那边的义乌国际小商品市场在国际上有着较大的影响力，来往义乌的各国消费者比较多，那边的分店方便了顾客的购买，满足了顾客对丁莲芳产品的需求，也能更好的推广品牌。（3）丁莲芳的新产品开发策略。丁莲芳的新产品策略可以简单概括为产品延伸策略和相关产品延伸策略。产品延伸策略指的是在原有产品的基础上，成分或者配料上的发展。在千张包子的基础上，千张包子粉丝汤中的绿豆粉丝和红油辣酱也被开发成产品，同时公司研发部门开发出了海鲜、三鲜等千张包子，红油辣酱、绿豆粉丝产品也销售良好；相关产品延伸策略指的是在产品大类的基础上，开发出新的产品。千张包子是湖州的名小吃，在小吃这个类别中，在门店里又开发出了豆腐片和煎饺等各种小吃；在食品这个大类下，各种汤面也开发出来，同时还在古色古香的店里面摆放了可乐饮料机，吸引了更多年轻的消费者，进来享用丁莲芳的小吃。这些实用的产品策略为丁莲芳在湖州创造出了更大的市场。（4）丁莲芳的宣传策略。丁莲芳在产品宣传上采用了低调务实的策略。低调务实指的是成本上和宣传渠道。丁莲芳在湖州早已为湖州居民口口相传，老少皆知，但是湖州经济和社会文化的发展，吸引了不少的游客和工作者，还有不少的学生慕名来湖州求学。湖州市场的成熟意味着品牌宣传可以减少，但是成熟的品牌要想更有效的发展，还是要维护和创造新的市场。出租车的灯箱和公交车的灯牌就是流动人口最容易看到的地方，在湖州出租车灯箱和公交车站台，每年投入适当的费用进行品牌宣传，就是非常务实和有效的做法，一方面可以在目标市场宣传；另一方面成本也适合，效果也是不错的。（5）丁莲芳的展会策略。丁莲芳的展会策略指的是公司抓住行业协会、省部级和市级的各种博览会的机会，积极的宣传和销售产品，扩大品牌在市场上的影响力。1996年获国际食品及加工技术博览会金奖及国际食品博览会优秀产品，2001至2009年丁莲芳千张包子连续九年荣获浙江农业博览会农产品金奖，2008年12月被中国老字号精品博览会评为“消费者最喜爱的老字号品牌”，2009年9月成功入选2010年上海世博会园区公共区域餐饮服务供应商。丁莲芳抓住了百年难得一遇的机会，获得上海世博的食品供应商的资格，湖州地区就两家。

三、丁莲芳品牌营销策略在中国市场成功的原因

（1）历代掌门人对核心经营理念的认同和实践。丁莲芳的核心经营理念是勤工、好料、诚心和创新。意思是勤劳工作、上好原材料、诚心待客和不断改进产品。历代掌门人就是在这样的理念下发展丁莲芳这个品牌的。第一代掌门人通过这样的经营，确立了核心理念；第二代掌门人没有因为竞争而改变材料，反而用更好的原材料，加上了芝麻等材料，用更好的产品来应对竞争。第三代掌门人辛勤的工作，和商店职工一起开发出了切肉丁机、拌肉馅机和不锈钢包子定型蒸熟器，实现了切肉拌馅机械化和包子烧熟蒸汽化，并且设计出了千张包子真空速冻包装，开发了千张包子的礼品化区域。这样不仅提高了千张包子的产量，减轻了生产线上工人的负担，而且创新开发了速冻包子，扩大了包子的市场范围；第四代掌门人不仅建立了丁莲芳的生产基地，还通过了ISO质量体系和食品安全体系，保证了产品的质量和数量，并且在港台和内地开辟了丁莲芳连锁分店，分店开发出更多的新产品，创新性的让丁莲芳加快了发展。核心经营理念让丁莲芳品牌在历代掌门人手上发展更上层楼。（2）历代掌门人对丁莲芳品牌的危机管理。历代掌门人对丁莲芳品牌的管理，不仅是为了品牌的知名度和美誉度不惜投入大量的财力和精力，视品牌为自身的一部分，而是在品牌遇到发展困难的时候，找出对策解决危机，从而更好的发展品牌。第一代掌门人靠产品谋生和发展，不光是千张包子味道迎合顾客的口味，而且人际关系处理的很好，顾客来到店内可以不用等待而马上享用到做好的千张包子，一共用了50多年的心血打造出了丁莲芳这个品牌。第二代掌门人在竞争的环境中，采用薄利多销的办法应对强劲的对手，同时采用更好的材料提高千张包子质量，改善服务态度，对顾客笑脸相迎、热情周到和童叟无欺，为的是丁莲芳品牌在市场的稳定持续发展。第三代掌门人真诚待人，热情肯干、有事业心、有责任心，在品牌遇到埋没危机时候，用行动感动了第二代掌门人，让千张包子的制作秘方得以传承，让丁莲芳的恢复和重新发展有了很好的基础。第四代掌门人出于儿时的情结和对湖州历史文化的热爱，出巨资建新厂房和现代化流水线车间，用现代企业的经营理念让面临危机的丁莲芳重新大步迅速发展，千张包子销售大增，上交国家税收大幅度递增同时树立了丁莲芳新百年发展的长远目标，让大家对丁莲芳品牌引来了期待的目光。（3）历代掌门对品牌的市场定位决定了品牌营销策略的成功。丁莲芳时期，千张包子是掌门用来改善和维持生活的途径，掌门人经营好自己的产品，也就是经营好了品牌。这样的品牌定位务实且收效良好，也为品牌传承打下了好的基础。丁焦生时期，掌门人继承了父亲的千张包子店，品牌得到传承，这个时期的品牌定位是发扬光大品牌。为了实现这个品牌定位，需要掌门人用更开阔的视野看待品牌的发展。当丁焦生遇到产品竞争的时候，反而用了丁莲芳的祖训来发展品牌，用了有利竞争的办法来生产包子，最终实现品牌定位，发展了品牌。陈连江时期，掌门人对丁焦生十分关心，经常到前任掌门家串门，嘘寒问暖，解决生活难题。丁莲芳品牌成为了湖州的品牌，这就是陈连江时期的品牌定位。虞柄泉时期，掌门人把品牌看做是湖州人文的象征，加上自己对千张包子的喜爱和对品牌的热爱，采用现代化的经营和管理，让陈连江时期的包子实现了更高的品牌地位，得到更有效的传承。（4）历代掌门人对品牌的战略规划和品牌延伸做到位。品牌战略规划指的是产品和服务的分步骤进行，这也是是培育品牌的核心竞争力的重要措施，但是品牌规划更重要的是落实和执行规划。品牌延伸是产品品种的创新和增加。第一代掌门人丁莲芳在培育品牌的过程中，始终重视的是千张包子的味道，不断改进包子的原料和配料，终于得到大家的认可，之后为了方便大家食用包子，店内定制了紫铜大暖炉。品牌产品阶段是做好产品，品牌传播阶段是做好服务。第二代掌门人丁焦生对勤工、好料、诚心和创新的应用就体现了品牌的战略规划和应用。在与周济相竞争的过程中，他在父亲开发产品的基础上，把千张包子做成味道更好、原料更好、服务更好的产品。顾客通过比较，发现丁莲芳的千张包子更加好吃，从而吸引了更多的顾客。最终丁莲芳占领了90%的千张包子的市场。并且之后加强服务让丁莲芳的品牌变得更有竞争力。第三代掌门人陈连江通过技术改造提高千张包子的产量，恢复了丁莲芳千张包子的市场占有率，并且制定了规范的店内服务制度，重新打响了品牌。并且开发出来真空包装的千张包子，礼品包装的产品飞到到千家万户。第四代掌门人虞炳泉投入巨资建立生产基地，开发了豆腐干、面食和海鲜、三鲜千张包子，稳定并拓展了市场占有率，同时开设连锁店和建立历史文化博物馆，打造了生态园绿色环保产业，这些是为丁莲芳品牌的新百年战略发展做准备工作，为丁莲芳品牌的战略发展打造了强大的核心竞争力。（5）对品牌宣传的重视展会、广告、荣誉的重视。品牌宣传通过展会、广告和荣誉来实现。展会是品牌营销策略很重要的措施，通过展会将能极大的推广品牌，品牌推广会让品牌产生知名度。丁莲芳成功入选上海世博会园区公共区域餐饮服务供应商，为品牌在世界各国的推广起到了巨大的推动作用。获得这个荣誉对丁莲芳的发展有着极大的激励作用。广告宣传对于一个百年老字号来说，还是很重要的。这是一种重要的品牌营销策略。对丁莲芳而言，将对市场占有率起到较大的影响。丁莲芳对于老一辈的湖州人来说，是毋庸置疑的。但是对于初来湖州旅游、工作和学习生活的消费者来说，丁莲芳品牌还是陌生的。针对这样的目标群体，丁莲芳选择了公交车、出租车车身广告，从而获得了较好的品牌宣传。品牌荣誉是品牌知名度和美誉度的体现，一个行业的领导品牌才会拥有最高的知名度和美誉度，消费者才会对品牌拥有最大程度的品牌忠诚。2008年、2009年入选湖州市、浙江省非物质文化遗产名录；2010年9月被浙江省质量监督局认定为“浙江省名牌产品”；2010年11月被中华老字号博览会（2010·北京）组委会评为“最受欢迎老字号品牌”。这些荣誉让丁莲芳在业内拥有了很高的美誉度。

丁莲芳品牌营销策略成功的原因值得其他的企业借鉴与学习，更值得社会对这个百年老店的新发展给予更多的关注。

参 考 文 献

[1]路峰.中华老字号[J].中国供销商情.2008（1）：18～33

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关键词：脑科学；品牌营销策略；品牌人格化；明星效应

中图分类号：G633 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19 文章编号：1672-3309（2012）03-50-03

一、前言

随着脑科学的兴起与发展，特别是脑成像技术和神经影像学取得的重大突破，使得心理器官“大脑”这个“黑箱”逐步被打开成为“灰箱”。不少研究者试图借用脑科学的新兴技术以探讨个体社会行为背后的脑功能机制，尤其是近些年来，经济学家试图运用这种技术以解释消费者行为产生的心理机制――由此产生了“神经经济学”和“神经营销学”。

市场营销借用脑科学功能和机制的相关神经和脑区信息，用以解释消费者行为产生的大脑“黑箱”秘密。正如营销学家所预言“运用科学去定位消费者的‘购买按钮’，那么我们就可以更进一步的去打开消费者思维的大脑‘黑箱’”。与以往的营销研究相比，研究者不仅仅可以使用自我报告和调查等通俗的方法，还可以通过脑科学提供的方法，科学、客观的去探究消费者的心理和行为。正如Schafer所说的，“并不是所有喝可乐的人知道为什么自己会去选择这种饮料，他不会主观去描述做出这个选择的动力和原因，但是这已经体现了营销对个体选择造成的偏差。”另外，一些营销学专家认为脑神经影像学可以探讨和验证怎样去激发消费者的情感。

脑科学在营销中的应用研究主要集中在营销策略和消费者行为研究，这些基于脑科学的营销策略是如何与传统的营销研究相结合？营销策略对消费者的心理和行为有何影响？以及如何促使消费者产生购买的意向行为？等等问题很值得探究。本文试图介绍基于脑科学的品牌策略的研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野。

二、品牌策略

美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。有准确而有力的品牌定位、鲜明的品牌个性具有两大特征的强势品牌建立，意味着较强的产品生命力和竞争力，也就意味着较高的利润和较多的市场份额，使企业成为市场竞争中的优胜者。一定意义上讲, 现代市场的竞争就是品牌的竞争，谁拥有品牌谁就拥有市场，谁就掌握了市场竞争的主动权；同样品牌也意味着利润，是企业征战市场的最重要、最关键武器。

借助于脑科学的发展，研究者可以通过使用fMRI等脑成像技术，真实、有效地反应大脑活动，研究不同的品牌对消费者的影响，积极塑造符合消费者需求的品牌。为此，我们从品牌人格化、明星效应、品牌延伸和品牌影响力几个方面来介绍基于脑科学的品牌策略研究的进展。

1、品牌人格化

营销人员会赋予品牌类似消费者个性的特质，这个过程就是品牌人格化。Yoon等人在《消费研究杂志》上发表的一项重要成果，认为消费者面对一个品牌时，是否会启动人格化加工处理。研究者把知名人物的名字(如克林顿)，以及日常生活用到的100个品牌名称作为实验素材，让消费者将450个形容词和一起出现的人的姓名、品牌名称做意义连结，判断这个形容词适不适合描述这位朋友或是某一品牌。结果发现，当加工处理的信息是和人有关的朋友姓名时，大脑内侧前额叶皮质活动比其它区域频繁；而加工处理品牌名字的时候，则是左侧下前额叶皮质（该区域是与加工处理物体有关的区域）。该实验结果显示，大脑加工处理品牌的概念和辨认出一件具体物体(如一张书桌)的过程相差无几。

2、明星效应

营销人员深信明星代言有助于产品的出售，像姚明、陈道明、迈克尔乔丹等知名人士的名人身份可以提升产品销售额和增加企业利润。在这种情况下，名人就像是一个品牌，消费者根据名人的特质去判断这个产品。神经科学家已经确定，当我们看到一个熟悉的名人面孔时，大脑中的多巴胺和苯乙胺会增多。这些激素引起了积极的情绪状态，从而鼓励消费者去购买名人代言的产品。这也似乎能在一定程度上解释为什么亲密的朋友、熟人的口头建议很有效。对名人的形象而言，多重曝光可以增加消费者对他们的喜欢程度。从研究的角度，营销人员希望确定哪种类型的名人代言相关产品时，能够使消费者产生更高的荷尔蒙分泌水平，因为高的荷尔蒙分泌水平会产生积极的影响和较高的信任。神经营销确实为商品的最终代言人的选择提供了一种基于科学依据的方法。

3、品牌延伸

在品牌研究中，还有一个热点就是品牌延伸研究。品牌延伸是指知名品牌新产品的推出使用。品牌延伸战略是企业战略管理的关键因素，并达成共识。品牌延伸成功的关键在于消费者在原有的品牌基础上对新产品的接受程度。由于品牌可以看作是一些具有类似属性的产品集合，人们对品牌延伸的态度是由他们的分类结果确定。研究者认为，品牌延伸的成功依赖于在消费者对品牌的认知过程中，延伸产品与原有的产品形象是如何匹配的。消费者感知的延伸产品与原品牌的品牌延伸一致性高的会更容易被接受。由于情感对认知的各个方面的影响，消费者的品牌延伸评价必须受自己的情绪的影响。一些营销研究机构表明，积极情绪主要增强了延伸品牌的评估，被视为与原品牌中度类似的评价（而不是非常相似或不同的）。尽管负面情绪是很普遍的，在日常生活中难以避免，但实际上很少有研究去探究消极情绪对品牌延伸的影响。事件相关电位（ERP）相关研究提出N2波的负性成分反映了冲突和模板不匹配。至于品牌延伸评估方面，马庆国等人研究发现，如果产品不属于其原有的品牌类别，将发生认知冲突，大量的N2（N270）可以被记录下来。另外，他们还基于神经营销学的研究成果，利用神经电生理的时间精确性，将延伸契合性判断过程分解成具有特定认知神经学意义的相似性（冲突注意与监测）、类别（分类处理与记忆）和契合性（高级冲突加工）3 个阶段，提出了对A&K模型的修正，并通过实证数据，支持了修正模型。

4、品牌影响力

关于知名品牌研究其后也成为消费者决策神经科学研究的一个热点，研究结论被在不同情境下被反复验证。如Schaeferctal教授以真实汽车商标为刺激材料，让被试以消费者身份看到这些商标的时候假想自己正在驾驶该品牌的汽车。结果显示大脑两侧额上回、海马、后侧扣带回对知名品牌更加活跃；运动类和奢侈类的品牌使得内侧前额叶和楔前叶更加活跃；相对的，价值性产品的品牌激活了左侧额上回、前扣带回。结果说明，对价值性品牌存在认知和情感控制的皮层活跃网络，而声誉性品牌则存在一个与自我加工处理相关的神经网络。

同时，在2006年11月份的北美放射学会年会上，德国学者Christine Bom等人发表研究结果和海报论文，揭示了人脑对强势品牌和弱势品牌在认知和情感上的差异。他们运用fMRI对20对成年男女大脑活动进行研究，在时间长短为3秒钟的观察品牌标示过程中，要求被试进行按键确定品牌的知名程度，同时扫描参与者的大脑活动。结果发现，强势品牌激活了参与者的额下回、前脑岛和前扣带的皮层，它们与正性情绪处理有关，而且关联到自我肯定和奖赏；而弱势品牌更多的只与工作记忆和负性情绪反应有关；强势品牌只有左半球的契前叶占优势，而弱势品牌则两侧的前叶均活跃。研究者得出结论，对品牌强度的感知会导致工作记忆区域活跃程度的降低，而增加与情感和自我肯定区域的活跃。

三、小结与展望

从以上可以看出，基于脑科学的品牌营销策略研究有以下几个特点：

第一，这类研究很复杂，但是与研究大脑脑区活动和外显行为关系的结论性实验相比，缺乏规范化。要想这一研究领域规范化，有必要建立一个行为模型，可以预测不同类型的消费相关问题，根据研究大脑结构解决需要解决的问题。

第二，必须有自己独立的实验方法，来测定不同的大脑脑区对决策的不同作用。这样当行为模型和方法论建立后，就可以根据模型去激发和预测消费者行为。

第三，在运用脑成像技术“发现大脑的按钮”和“创建令人难以拒绝的广告范式”这个过程中，存在着一些道德伦理问题。正如《科学》杂志主编关注的那样“脑功能成像方法有可能被运用于侵犯个人隐私”。到目前为止，这是一个充满希望的、新的科学研究领域，其前景是广阔的。一是使用脑科学可以更加直接和科学的去了解消费者心理和行为。二是营销研究人员可以使用脑成像技术，修正我们的传统消费行为的理论。三是基于大脑的复杂性，未来的神经研究工作可能会更加复杂和模糊。如果市场营销希望受益于神经科学的进步，那么应该将神经科学关注的焦点转移到市场调研上。

参考文献：

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[11]迈克尔・舍默.当经济学遇到生物学和心理学[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

篇4

一、零售商自有品牌的历史和发展

品牌目的是藉以辨认某个销售者或是某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，它有效地向消费者宣传了产品的独特之处。美国广告专家莱利．莱特指出:未来的营销是品牌的战争一一品牌互争长短的竞争。通常理解的品牌，主要是制造商品牌，比如可口可乐、惠普、海尔和TCL等知名品牌。由于受制造商限制，零售商在零售价格和产品服务上不能提供强有力的竞争来吸引更多的顾客。随着市场白热化的竞争，越来越多的零售企业开始开发自己的品牌，就是零售商自有品牌(PB———PrivateBrand)。零售商自有品牌是指由零售商开发和组织生产并印上零售商自己符号和标记的商品。通常，零售商搜集和分析终端数据，根据结果，开发出满足市场需要的产品。此举一定程度上打破了制造商主导地位，零售商成为主宰。从上世纪60、70年代至今，零售商自有品牌已经历了4个阶段:第一阶段，无名时代，零售商自有产品的价格、质量和形象定位远低于市场主导产品，产品设计简单，易被仿制，如香皂、卫生纸等产品。第二阶段，准品牌时代。即零售商将店牌当作自有品牌的名牌时代。此时，因零售商店牌的知名度使自有品牌的产品知名度提高，商品市场销售有所增加，但产品低端，价格低廉，缺乏自身的独特性和显著差异。第三阶段，品牌家族。此时自有品牌延伸至品牌家族，市场定位已可以和市场主导产品进行比较。产品技术有了突破，有一定的质量保证和承诺。第四阶段，形象品牌。即零售商自有品牌是市场主导产品品牌时代。从质量、形象到市场定位至少达到了市场主导产品的水平，产品覆盖类别和花色品种有所增多，产品质量优良，生产技术先进，由固定的加工厂来生产。英国是自有品牌商品的发源地，目前也是世界上自有品牌商品最发达的国家之一。在日本，有60%以上的连锁商业集团都在开发自有品牌商品，大约有30－40%的超市其自有品牌商品的销售额已占到企业销售总额的1/3。美国自有品牌制造协会提供的数据表明，全美自有品牌商品销售额占零售总额的14．8%。

二、我国零售商自有品牌发展现状分析

目前，国内越来越多的零售商在借鉴国外经验的基础上，相继开发出各具特色的自有品牌。但我国零售商自有品牌仍处于初级阶段，大多数零售商缺乏科学的品牌规划，还存在很多问题。

1、自有品牌在中国的开发度与认知度很低。许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视。同时中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，在购买时还是以制造商的品牌为主。

2、我国零售商自有品牌名称策略太过单一，大多数选择企业名称作为自有品牌名称，易出现一损俱损的弊端。起步较晚，再加上能力与经验经营的欠缺，无法与进驻中国市场的国外零售商相抗衡。

3、我国零售商大多数的销售网络不够，自有产品发展战略没有一个庞大的营销网络作为支撑，无法实现大规模的生产和销售。

4、零售商品牌管理近视，忽视顾客对品牌内涵的需求，短期行为过多，伤害品牌的长远发展。由于上述几方面的制约，决定了中国零售业自有品牌的发展与成熟还有相当长的一段路要走。但是中国消费品市场巨大的潜力，决定了中国零售业发展自有品牌的前景是可观而美好的。

三、对我国零售业发展自有品牌的建议

改革开放后，我国商业领域在外资进入以来，零售业发生了巨大的变化，卖方市场转变为买方市场，国内消费者的选择也日益个性化和多样化。在市场同质化加剧、竞争日益白热化的背景下，中国消费者一方面保留了购买频率高、单次购买金额低的特点，另一方面购买行为中的求变意愿在增强(表现为较低的品牌和商店忠诚度)，所有这些为零售商发展自有品牌创造了有利条件。我国零售业自有品牌发展已经远远的落后与进入国内的国外零售业自有品牌的发展，国内很多零售企业发展自有品牌没有正确的营销策略，发展目标不明确，还存在着这样那样的种种问题。针对此种情况，就发展我国零售业的自有品牌，本文提出一下几点建议:

1、零售企业要注重自有品牌商品的选择和定位。

一般情况下适合做自有品牌的商品有购买频率较高、品牌意识不强、单价较低及技术含量不高的特点。在开发自有品牌时，零售商可根据以往的销售记录和数据分析，在充分评估自身和了解消费者的基础上合理开发商品。开发初期，可开发那种制造简单、品牌感不强、购买频率较高类的简单商品，当消费者形成消费自有品牌产品惯性时，再去开发技术含量较高的中高端产品，前期的成功也能带动后续自有品牌产品的成功。但不管是前期的简单商品，还是后期的中高端产品，都要有零售企业信誉的保证，品质和价格的保证。

2、零售商不是制造商，零售企业选择自有品牌产品的建设需要选择可靠的制造企业为其生产。

在中国现实的经济环境下，代工工厂的大量出现，无疑为零售商自有品牌的委托生产提供了便利的条件。但如何选择合适的生产厂商对实施有效的零售商自有品牌战略是非常关键的问题。评估选择生产厂商时，零售商应注意考虑生产厂商生产能力的大小、质量管理体系的高低，生产厂商库存和运输网络情况能否保证及时、可靠的交货，生产厂商对短期的市场波动的灵活反应能力，以及生产厂商的资金实力和信誉等级等。在选择了合适的自有品牌委托生产对象以后，零售商应力求与生产商建立稳定、共赢的合作关系。

3、不断扩大自己的规模，培养专业化的人才队伍。

零售企业发展自有品牌也要在适当的时机进行，包括具备一定自有品牌的消费规模，具备一定的销售规模并不断夸大自己的销售规模，具备一定的经济实力，具备良好的商业信誉等。21世纪最重要的是人才，人具有主观能动性，专业化的人才队伍对于发展自有品牌也是不可或缺的。自有品牌的发展和建设同样离不开企业经营中的各类人才，零售企业在发展自有品牌的时候，要把人力资源发展成人力资本，重视人才的培养。

4、制定合适的营销策略。

零售商自有品牌发展所需的营销策略，大致上有产品策略、渠道策略、价格策略和沟通策略等。零售商的产品策略决定了零售商发展自有品牌前的定位与选择，零售商可以根据自有品牌产品的属性及市场比较零售商和制造商产品后的认知度来进行定位、选择。在渠道策略上，零售商依着“终端为王”的地位，需要对供应渠道进行后向一体化整合，这种整合是一种垂直整合，可以缩短供需之间的渠道，更好的建设和发展自有品牌。在价格策略上，零售商自由产品的价格总是比制造商产品低很多，自由品牌最基础和最大的优势就在于较低的价格。因此，要实现零售商自有品牌良好的销售，在以成本导向定价方式形成自有品牌产品的价格后，零售商还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当调整，从而确定一个最有利于其销售的市场价格。在沟通渠道上，营销成功的关键就是要制定出正确的沟通策略，可以综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等促销方法，再结合零售商门店所构成完整体系的优势，通过各门店内人员推销、营业推广、店内混搭和制造商产品捆绑等方式与消费者进行良好的沟通。

5、注重通过店铺形象优化提升顾客自有品牌感知。

篇5

[关键词] PPG 轻资产直销模式 营销策略

从默默无闻到成名，PPG(Perfect Products Group，中文译为批批吉)只用了2年不到的时间，2007年4月与2006年同期相比，PPG的营业额增长了50倍。作为中国第一个男装网络直销品牌，PPG深受VC的青睐和追捧，其创新的“轻资产直销模式”和成功的营销策略值得我们深入探索，本文的研究也给准备进入直销领域的服装公司提供借鉴和参考。

一、男装直销品牌PPG的“轻资产直销模式”

“轻资产公司”符合当今发展潮流，相对于传统服装企业雅戈尔这样在产业链上下游投资几十亿的“重公司”而言，“轻资产公司”在激烈的市场竞争中轻松上阵。在过去的10多年中，国内服装行业的轻资产公司其实已经走过了三代――从最初的外包生产和渠道职能，开始逐渐发展为整个供应链的轻资产运作。笔者认为，PPG之所以取得如此成功源自第三代的轻资产运作方式，即“轻资产直销模式”：利用多种媒介组合密集投放广告打响品牌知名度，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式构筑轻型渠道，并将生产环节和物流外包，通过互联互通的IT系统，与供应商紧密合作，形成一条快速协同反应的精准供应链。与此同时，PPG在具体运作“轻资产直销模式”时，实施了一系列成功的市场营销策略。

二、男装直销品牌PPG的营销策略研究

1.PPG的产品定位策略：将衬衫通过网络直销给都市男性白领

Datamonitor近期报告显示，2002年～2006年中国男装市场销售额逐年增长（见图1），复合年均增长率(CAGR)为8.4%，2006年男士衬衫的销售额达1019亿元人民币，占整体销售额的33.8%。虽然男装市场竞争激烈，但基于可观的市场容量，只要找到一个巧妙的产品定位，依然可以占领市场空白取得不俗的成绩，而PPG就是做好精准的产品市场定位从男式衬衫入手逐步增加产品品种而占领男装市场的。

PPG将市场目标锁定在25岁～45岁之间的都市男性白领，他们注重形象有一定的消费能力，平时逛街购物时间少而接触互联网的时间多，具有主见并愿意尝试新的生活方式，这些重要的特质决定了都市男性白领是服装网络直销模式的最佳消费群，而衬衫又是都市男性白领穿着最频繁的服装，更新和转换速度也比较快，相对而言产品款式较稳定，将衬衫通过网络直销给都市男性白领这一实效的定位为PPG营销模式的成功奠定了坚实的基础。

图1 2002年～2006年中国男装市场销售额(单位:亿元)

数据来源：Datamonitor《Industry Profile：Menswear in China》Publication date: June 2007

2.PPG的定价策略：高“性价比”快速掠夺市场

价格是营销组合中最复杂、最敏感和最灵活的因素，如何做到适应市场需求的变化进行迅速灵敏地改变直接关系到企业盈利目标的实现。PPG的定价策略在“轻资产直销模式”的构建下做到价格与成本的直接对话，围绕着市场策划和品牌建设，为满足不同消费要求而建立差别定价的价格结构。

在价格水平上，一般网上商品的价格应低于传统销售方式的价格，PPG产品定价在行业内处于中低价位水平，通过各种广告传播媒介展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，将消费者的购买欲望转化成购买行为，进而提高市场占有率和竞争力。虽然PPG的产品总体定价不高，但为了让品牌形象更具层次感，定位高端的产品依然高价凸现其差别定价的策略。

另外PPG对于捆绑销售、限期优惠、累计数量折扣、组合优惠、满额优惠、礼品卡等价格促销技巧运用得炉火纯青，使寻求成本最小化的理性消费者在面对价格变化程度较高的情形下增加其消费量，PPG通过将灵活应变的定价策略与促销技巧让“淡季不淡”，取得一定的竞争优势。

3.PPG的渠道策略：构筑轻型直销渠道

电子商务让传统的商业关系变得更直接、更简单、更快捷，让很多流通环节大大缩短甚至取消，它在产品和消费者之间做了一个“去区间化”，PPG从一开始就直接架构“去区间化”的轻型直销渠道，产品采用外包物流配送的方式，利用专业物流来达成高的配送成功率，强化资金流的周转能力。

和传统服装企业“雅戈尔们”的渠道相比，PPG的轻型直销渠道可以省去大量的店面成本和库存成本。比如传统服装企业的销售环节中店面成本是最大的成本，而且在线下实体门店销售服装时，每个零售网点总是会铺货并备有适量库存，当拥有的零售网点数量庞大时，所有门店库存的总量是惊人的，而PPG通过互联网和呼叫中心实现无店铺的直销模式却无需在线下的门店铺货，势必大大减少了库存风险，增强企业运营活力。

PPG在抢占市场先机的同时，其渠道模式无形的构筑了市场进入壁垒。随着市场规模的不断扩张，互联网型直销企业PPG比传统服装企业的渠道成本低，出现A和B之间的利润空间（见图2），而这个利润空间目前只能让竞争对手叹为观止。比如雅戈尔也在尝试电子商务，已从完善的渠道网络获得稳定的收入，如果大规模推行电子商务，必然会造成电子商务和线下渠道之间关于市场区域的限定和界限冲突，也势必会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理也将变得复杂。因此，PPG的营销渠道模式看似简单，但“雅戈尔们”想复制或换用PPG的模式不是那么容易，这种转换代价高昂。如何避免对电子商务的浅尝辄止，又能做到线上线下资源互补、整合销售是PPG 在这个互联网营销时代对“雅戈尔们”提出的亟需解决的课题。

图2为随着市场规模的扩大，PPG与传统服装企业在渠道成本的比较上存在的利润空间

4.PPG的促销策略：斥巨资打响品牌知名度

一个不为众人和市场所知的创新模式，内容再好，也不可能成为“经济”，因此作为以直销模式打开市场的PPG想要获得需求方规模经济，它的生命力首先在于普及。PPG几乎利用所有能作为宣传载体的媒介――报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式组合推广品牌形象。一年多来PPG的广告铺天盖地近乎疯狂，广告费用每月最高金额达数千万元人民币，从《2007上半年广告市场盘点》报告中就可以看出，PPG衬衫成为2007年上半年报纸广告投放的一匹黑马，位居报纸广告投放第七位，增长速度为TOP10品牌之首（见下图）。PPG通过多种媒介组合密集投放广告效果显著，快速培育消费者，在北京、上海、广州等大城市快速扩大市场份额，短时间内建立了品牌知名度。

数据来源：CET媒介资讯省略《2007上半年报纸广告花费TOP10品牌》

另外，PPG还借鉴直销企业惯用的推荐有奖策略，充分利用顾客的人脉关系发挥口碑效应，从而扩大消费群的推广。最近还推出了一项网上加盟计划，加盟的网站放上PPG 的Banner广告后，一旦有消费者点击此链接登陆 PPG 的网站并定购产品，PPG 将返回销售额的 5% 给加盟商，PPG利用电子中间商现有的网络，轻松达到“借力使力不费力”的目的。

三、总结语

在这个市场相对成熟并竞争激烈的男装业，PPG能把众多营销策略和概念整合在一起，如此迅速地攻城掠地并取得骄人战绩，不可否认PPG出色的资源整合能力，其成功的商业核心或许不只是一个营销模式和一系列的营销策略那么简单，我们可以看到PPG的产品可以延伸，商业模式可以复制，营销策略可以照搬，但对每个企业来说不变的是对营销模式的不断创新和对消费者价值最大化的不懈追求。

参考文献：

[1]李黎:《服装业的轻资产演进》.《IT经理世界》．2007年第11期

篇6

（武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073）

【摘要】信息时代和网络时代的到来，迎来了社会化媒体时代，也给服装品牌企业带来了全方位挑战。在分析了社会化媒体时代营销特点的基础上，提出了社会化媒体时代的品牌营销策略。

关键词 社会化营销；服装企业；品牌营销；互联网

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中图分类号：F768．3文献标识码：A文章编号：2095-0101（2015）04-0066-02

随着信息时代和网络时代的到来，信息传播方式也随之发生了变革：社会化媒体时代来临。社会化媒体作为新型的沟通方式，不仅改变了传播的媒介，突破了消费者与企业之间的时间与空间的限制，而且实现了媒体与客户的有机统一。美国新闻集团董事长鲁伯特·默多克指出：“在社会化媒体时代，企业能否把握住新型的传播方式，将直接决定着企业营销的成败。”对于服装企业来说，一方面需要利用社会化媒体时代到来的契机，做好服装企业品牌营销；另一方面由于社会化营销逐渐成为品牌营销的重要力量和商业目的，因此需要有效、精准地利用好社会化营销。

1社会化媒体与品牌营销

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

整合营销传播的最早定义为：使用更多的传播方式，以达到最大的通信影响（1989）。而当下，整合营销传播理解为“为了实现营销活动的目标，将与企业市场营销活动有关的一切传播活动整合起来。”在当下这样一个信息爆炸、消费者注意力严重下降的时代，只有极少量的信息能够真正到达消费者，而通过整合营销传播的方式，能使企业更好地将信息传达给消费者。整合营销传播以一个统一的声音在进行传播，而不是零碎的、支离破碎的声音，这种传播方式最大的优势在于它更能在消费者的记忆中留下深刻的印象，因为消费者对高度一致的信息的认可度总是高于那些存在矛盾的信息，从而也就更能增加消费者对品牌的好感度，甚至让消费者产生更强烈的购买意图。对于服装企业来说，要积极整合服装品牌在营销传播过程中的广告、促销和包装等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。

参考文献

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篇7

［关键词］男性消费者;男性护肤品;品牌忠诚度

［中图分类号］F273［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

来自国际研究机构Euromonitor的调查显示,2010年中国护肤品市场总体销售为6419亿元,男性护肤品市场为206亿元；2011年中国护肤品市场总体销售预计为7239亿元,其中男性护肤品市场预计为264亿元；预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长115%,而男性市场增长率预计为244%。伴随着市场的快速成长,则是激烈的市场竞争。随着近年来越来越多的品牌纷纷发力,推广男士产品,男士护肤品市场硝烟正浓。如何提高消费者对于本品牌的品牌忠诚度,能在竞争激烈的市场中分一杯羹,是每个男士护肤品品牌都值得思考的问题。本文结合现有的文献及模型等提出并结合实际提出提高男性护肤品品牌忠诚度的营销策略,从而为男性日化类用品这一领域的相关研究做补充,为其他学者更进一步的研究提供参考及建议。同时男性护肤品市场正处于朝阳阶段,对其品牌忠诚的研究必然能够给那些男性护肤品的企业提供实际帮助。

2相关理论及文献综述

21男性消费者消费心理及行为的相关概念及理论

在男性消费者消费行为及心理的研究成果中,曾德明(2008)推导出男性消费者自我概念MALES模型。并将男性消费者自我概念提炼为权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我。而高海霞(2011)则提出男性消费市场是巨大的消费潜力市场,并分析了当代男性消费心理的变化,进行了男女购买决策的比较,制定了男性市场的拓展战略。在研究男性消费者的同时,还有些专家学者分析了男女消费的心理差异,师曙光(2010)就将男性消费心理总结为注重实用,注重理性,购物迅速,自尊好胜四个方面。而肖明超(2007)提出了“性别逆向营销”这一观点,说明现在的营销不再是独立细分男女消费群体,而进入了挖掘男女共同需求,男女消费群营销并驾齐驱的时代。

22品牌的相关概念及理论

DOgilvy在1950年这样定位品牌,它是一种错综复杂的特征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销学会(1960)对品牌的定义是：品牌是一种名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。哈金森和柯金(1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。国内学者也从不同方面对品牌有不同的界定,吴建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌拥有者对于提供给消费者的产品或服务特征、服务关系和利益的长期不变的承诺。

23品牌忠诚度的相关概念及理论

美国学者Copeland于1923年提出“品牌持续论”,指出消费者对品牌购买的持续性现象显著,这一理论被国内外研究品牌忠诚的学者认为是最早关于品牌忠诚的概念。对于品牌忠诚度,国内学者也有很多的研究,对品牌忠诚度有着不同的定义,罗子明认为,品牌忠诚是在较长时间内消费者对特定品牌保持的选择偏好和重复购买。马清学则认为顾客忠诚,与品牌忠诚相一致,指消费者对某一品牌在感情上有一定偏爱,愿意重复购买,积极为企业做宣传和推荐,并且不易受到外界特别是竞争品牌的诱惑。

24品牌忠诚度影响因素的相关概念及理论

Keller(1993)将品牌态度定义为消费者对某一企业品牌产品的总体和综合性评价,因此我们也可以称之为品牌评价。Chaudhuri(1999)等人专门研究了两者的关系,构建了两种结构方程模型,并指出品牌态度与品牌忠诚之间高度正相关。近十年来,国内也有很多专家学者对品牌忠诚度的影响因素进行了研究,宋先道(2002)通过对家电、日常用品、通信工具等五类商品设计“消费者品牌忠诚的调查表”得出品牌忠诚受诸多因素的影响,但商品质量和广告宣传的影响更为主要。张东晗(2004)以液态奶为例,强调消费者的性别、年龄、收入以及产品质量、品牌知名度、价格、广告、促销等多个因素对品牌忠诚有显著影响。

综合国内外学者和专家的研究,品牌忠诚度的影响因素大致可以分为两个维度,一个是消费者自身,一个是企业自身。消费者自身维度通常是指消费者购买某一品牌的产品或服务后,获得的心理感受,这一维度的影响因素主要有顾客价值、品牌认知、顾客满意度、品牌态度、顾客转换成本、品牌态度等因素。而企业维度则涉及产品服务质量,品牌形象、促销广告等。

3营销对策

31提高产品质量

对于一个产品来说,产品的质量和服务的质量无疑是最重要的,一个产品拥有好的质量和服务是打入市场的最佳武器。并且,消费者对一个品牌的评判,产品和服务的质量都是最基本的要素。事实也验证,如果消费者对一个品牌的产品的质量或者服务产生质疑的时候,基本不会产生重复购买。当消费者对一个品牌的态度不再积极时,忠诚度也将下降。这适用于所有的消费者。在购买商品的时候,质量总是我们最注意的部分。然而现在很多企业却往往会忽略了这最本质的部分,即产品的质量。因此,男性护肤品企业应该从产品的生产就开始进行严格的监督和控制,确保产品质量。

32提升品牌形象

在信息如此发达的时代,企业的一切都被消费者看在眼里,并记在心里。若一个企业热衷于公益事业,在业界有着极其良好的形象,这必定会使其在消费者的心目中加分,拥有一个积极的品牌态度。如果一个品牌有这样正面的、积极的形象,会使消费者在选购产品时形成一定的情感偏向。因此,企业要保持一个良好的形象给消费者,同时,在品牌形象的塑造上还要与男性消费者相符,这样才更容易引起男性消费者的共鸣,提高其品牌忠诚度。但是,罗马不是一天建成的,对于企业来说,建立品牌形象这条路任重而道远。

33减少购物的时间成本

我们都知道,随着社会的发展和进步,社会压力的增大,时间成了最奢侈的东西。因此产品的销售渠道日益增多。如何能最快让消费者迅速购买,节约消费的时间成本是值得商家考虑的问题。而我们都知道,男性消费者与女性消费者有一个很大的差异就是女性消费者喜欢享受消费的过程,而男性消费者的购物则是有的放矢,确定目标即购买。因此,需要减少男性消费者在购买护肤品时的时间成本,简化购物过程。

34适当进行促销活动

现在的市场上,促销手段五花八门。企业都希望通过促销来吸引消费者,可是结果却适得其反。原因在于企业的“促销”几乎都是通过大肆的宣传,大打价格战来进行。随着媒介的发展,促销的方式越来越多,但是多不意味着效果好,在进行促销活动时要分析男性消费者的行为及心理,结合企业现有的资源,制定适当的促销活动。

参考文献：

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篇8

【关键词】电子商务 童装品牌实体店 营销策略

上世纪90年代，中国的童装品牌化概念才开始萌芽起步，2000年开始爆发式增长。2013年童装市场规模超越900亿元，童装市场广阔。于此同时网购市场不断挤压市场，使得不少忠于实体店的客户开始青睐网购市场，而刚刚发展起来的童装品牌实体店如何在消费者心中占一席之地？为此，本文选取杭州的居民为调查对象，发放了100份问卷，有效回收100份，有效回收率达100%。

一、品牌童装消费及需求调查

（一）品牌童装消费现状

（1）年龄构成。调查表明，品牌童装消费群体中3岁以下27%，4-8岁31%，9-12岁24%，13-16岁18%。

（2）购买目的。调查表明，儿童发育购买合穿衣物32%，紧跟时尚潮流41%，衣物不够9%，送礼18%。

（3）购买童装决策者。调查表明，母亲64%，父亲15%，其它21%。母亲在决策中占有重要地位，店铺应加强与孩子母亲联系，获得妈妈亲睐。

（4）价位选择。200-400元64%，400-600元19%，600-800元12%。800元以上5%。

（5）购买渠道。百货商店17%，品牌专卖店35%，网络26%，普通商铺等22%。

（二）影响品牌童装消费的主要因素

（1）童装品牌实体店的口碑与位置。调查表明，33%的消费者是逛街式的随机购买，21%的消费者是通过网络和传单了解到店铺打折信息，25%的客户是通过朋友亲戚介绍，21%的消费者是被店铺广告牌和内部装饰吸引进去。以上可以了解，对于做好顾客的满意度以及地理位置的选取至关重要，同时布局陈列是消费者进入店铺的临门一脚。

（2）童装品牌店的价格定位。调查表明，大多数家长注意到孩子生长较快，衣服更新速度较快，所以对价格敏感度加大。调查中选择200到400区间的居多，反映了当地童装消费水平。童装实体店的地理位置一旦选取，主要的消费群体就确立下来，了解客户收入水平是有必要的。适时促销，抓住消费者心理，提高成交量。

（3）店内服装的款式和面料。调查表明，进去店铺后41%的消费者将款式列为选择的第一因素，37%的消费者将面料作为选择第一因素。现代儿童服装追求时尚潮流，刺绣、荷叶边等流行元素在童装上都得到展示。面料和辅料要求天然与环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、涤棉、天然彩棉、毛皮一体的无害面料。最好还能有对儿童不良习惯的矫正功能。

二、童装品牌实体店发展中存在的问题

（一）网店发展挤压市场

随着网络发展，网购群体发展壮大。调查显示，网购过品牌童装的占比83%，经常购买占比7%。有的消费者会先到品牌童装店试穿，然后记录下服装的款式、颜色、大小，然后在网络上购买相对便宜的同种商品。网店也在不断优化，他们原本就占据了人工、场地、管理成本的优势，又在不断提高商品的质量，完善售后服务，让消费者从陌生到认识再到认同。童装品牌实体店的发展收到网店的挑战会更加强烈。

（二）童装品牌实体店宣传营销策略单一

调查结果显示，消费者了解童装品牌实体店的主要途径是发放传单，朋友介绍不能完全展示商品具体信息存在局限性。目前童装店还是采用最原始的派发传单和口口相传来进行宣传。宣传方式的单一使消费者不能全面接受到信息，提高知名度。

（三）童装品牌实体店缺乏与周边合作

童装销售要接地气。实体店的主要消费群体还是周边民众。仅仅传单做到的还不够。只能单一的、小范围的、某个时间段的宣传无法得到消费者的持续深入关注。

（四）服装款式比较单调

调查显示，63%觉得童装品牌实体店的款式不够多样。随着家长与孩子眼界的不断开阔，要求多样。某个时尚流行的亲子节目都会对消费行为产生影响。家长希望孩子能在小朋友中既合群又时尚。显然因为更新不够或设计种类不足导致的款式单一无法满足消费者日益增长的多样化的审美需求。

（五）店铺不重视售后

目前大多消费者表示购买童装是一次性的行为，自己未得到跟踪服务。准备购买最主要的参考因素就是自己买的童装。店铺不会售后主动了解质量款式等问题，对于附近主要消费群体的建议也无从得知。没有贴心的售后服务，消费者的下次购买又是从零开始，店铺又得重新做好营销准备。没有培养忠实客户，成本也在无形中被提高。员工未被要求和奖励，售后还是难以落实与优化。

三、童装品牌实体店的营销策略

（一）童装贴近家长和孩子需求

调查显示，家长对健康环保，新颖时尚最为重视。童装实体店突出商品不含甲醛、福尔马林等化工原料，强调取材的环保，制作过程的规范。童装实体店要将自己的商品凸显一种时尚活力的气氛，店面的装修设计，陈列物品摆放都要切合活泼可爱，无拘无束的主题。与消费者多沟通才能观察到消费者需求，哪种款式将会走俏，哪些方面日益得到重视。

（二）宣传渠道多元化

宣传渠道的丰富多样能够将关键的信息在合适的地点和时间以合适的方式传递给目标消费者群体。童装品牌实体店可以赠送消费者带有品牌形象的停车联系卡，在附近广场、商场、社区等繁忙时段发放传单手册。学校附近是家长与孩子最多的地方，与学校旁的书店、商店、辅导班、体育活动中心等合作张贴海报。定期举行户外活动，加强消费者与店铺的联系，培育良好口碑形象与消费者忠诚度。通过消费者扫描二维码，让消费者了解打折和新款信息，提示生日和发送生活小提示，提高存在感。

（三）提高实体店的形象

（1）员工的形象。笑容是活的广告，孩子和家长面对和蔼可亲的工作人员购物过程更加愉悦。消费者会觉得店主更有亲和力，有利于心灵的沟通。服务水平

专业化，店员对店内的商品信息了如指掌让消费者感觉到店员的诚信可靠。

（2）内外部的装修设计与服装陈列。内外部装修要符合儿童心理特点，凸显出一种活泼可爱的风格，给人以时尚大方之感。服装陈列注重儿童喜好颜色为主，可以采用多种陈列方式。例如：层次陈列、凸显陈列、生活展示、主体陈列等。总体的设计都是能够强调消费者的心理感受，给与其舒适自由的购物环境，巧妙加强销售力度，丰富外在形象。视觉上让观赏者产生震动，激发购买欲望。将儿童的各种表情与生活姿态巧妙展示，能够使儿童有认同感和归属感。

（3）情调营销。指借助音乐、香气、装修风格在店铺内营造一种与顾客的心灵感应与情感共鸣的情调。顾客光临店铺更是一种审美情绪与生活方式，在购物过程中加强消费者难忘程度，使得店铺和所售童装在消费者心中从大量同质化产品中脱颖而出。

（四）削弱电商影响

许多“抄号族”因为可以在网络找到同款而使实体店失去许多成交机会。在店内可使消费者了解到网络上没有同款。即使有同款，价格差应该在合理的范围内。在价格上应当考虑到心理定价策略，定价留尾数，用消费者求廉心理促使成交。开展会员制度，办理会员能够给消费者适度优惠，处理会员反馈信息，巩固维护和拓展市场。童装品牌实体店要注重员工与会员沟通，做到比网店更加了解到客户需求，更加能够为客户解决实际问题。

参考文献：

[1]黄浩.论童装加盟店的盈利模式[J].现代商业，2014，（7）.

[2]胡欣蕊.网购模式下童装消费分析[J].轻纺工业与技术，2014.

[3]天宇.经营童装专卖店 打动妈妈是关键[J].大众商务，2009，（1）.

篇9

关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体

互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于2012年年底，已然下降了1.1%，有高达78.5%的网民通过手机上网，相较于2012年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一上网终端———手机的地位更加稳固。现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的情节表现出来的，可以与观众产生情感共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》，这部微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆就可以实现，3个月就有超过1.2亿人次的点击量，而与此同时，雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。微电影的剧情往往比较离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受众的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过程中，就采用了这种方式，通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展现了一定的连续性，但是同时又具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有较强的吸引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告，其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们去网络上搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。此外，微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌与剧情充分的融合起来，有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中，既实现了宣传企业文化的重要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。微电影是一种非常灵活的广告传播形式，微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合，那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外，微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到，他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享，例如空间、微信、微博等，这种较快、较大的传播效果，是传统营销传播所无法企及的。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

1.社交媒体营销实现的模式

首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。其次，营销内容需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有效的运用，但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增强其传播动力是最重要的。最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予了传播动力，那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝光，通过微博大号的转发，通过网络媒体的报道等，甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的，甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力，那么就可以充分利用社交关系链进行及时有效的传播，并加上关系链锁附带的信任度比较高，因此，这种内容传递可以带来相当可观的营销效果。

2.微博营销策略及成功案例分析

人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营销如果将微博作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如何跟受众进行有效的沟通和互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式，包括视频、图片以及文字等；增强相关话题的讨论性，增强人与人之间的互动；通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大，但是实际上却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很多的原创内容，这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应能力，其借助名人微博力量的策略也值得参考。

3.品牌与社交媒体的联姻

原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了互动性，这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8月，腾讯QQ空间对小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过登录腾讯QQ空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销，这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平台———QQ空间，其用户已经超过6亿人，其中16~35岁的人群是QQ空间的核心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公司通过QQ空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6亿用户的制高点上，可以说在社会化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。自2013年5月21日开通小手机认证空间账号以来，其已然拥有300多万的粉丝。6月，通过认证空间账号，小米手机将12万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人，董事长兼CEO雷军，将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人三项”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”，简称“铁人三项”2.0，前者注重产品体验，后者注重性价比的优化。

四、结语

在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超过传统传播平台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等，媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可，可以说互联网营销利器，微信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每一个营销者关心的问题。在新媒体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘，增强与受众的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用；相信，传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。

作者:郭献山 单位:苏州健雄职业技术学院

参考文献：

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[7]毛玉洁.百事可乐在新媒体中的品牌传播[J].商,2016(24).

篇10

（重庆城市职业学院，重庆402160）

［摘要］本文从城市品牌建立入手，介绍了城市营销的策略与措施。并以重庆提出的“非去不可”旅游营销口号为例，分析了重庆市旅游营销的优势。

［

关键词 ］城市；旅游；营销

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.268

1城市营销

1.1城市品牌

城市品牌是城市根据自身的发展战略，在推广城市形象的过程中传递给广大民众并得到认可的核心理念，它是人们对城市的一种整体感知。城市品牌的确立，实际就是一座城市对投资者、旅游者等人群的吸引力，具有良好品牌效应的城市，能够吸引城市各方的利益相关者在选择居住、工作、学习、旅游或投资时对其更为偏好，从而促进和带动城市的全面发展。

1.2城市品牌营销

城市营销与企业营销相比有相同的地方，如城市管理者可以如同企业管理者一样考虑对城市进行整体规划、运作，充分融合各种资源，从而制定出可行的营销策略。但是城市营销又不同于产品营销，在城市营销过程中，城市将作为不可分离的一个整体为不同需要的人群服务，城市营销中的“产品”可以是有形的，但更多是无形的。城市的历史、城市的文化以及城市提供的各种便捷设施和服务都可以是城市营销的着眼点，同时城市营销与产品营销最大的不同在于营销目标物不存在所有权的转移。

基于城市营销与产品营销的异同，可以看出城市营销更注重的是城市整体形象的塑造和利用，因此独特的城市形象更能吸引媒体和大众的关注，从而提高城市的价值。

1.3城市品牌营销策略与措施

城市营销策略的制定首先必须考虑资源优势、社会对城市的认同，一般采用政府为主导，各方参与的模式进行，主要形式有：事件营销、广告营销、企业营销等。

（1）事件营销。事件营销是城市营销策略中最常用的手段。它包括重大会议营销、体育赛事营销、重大会展营销、传统节日营销等。

①重大会议营销。重大会议营销是许多城市在营销策略中都会采用的方式之一。如香港利用举办《财富》全球论坛之际，在开幕仪式上向来自全球的客人隆重介绍香港品牌新形象，并获得成功，这是投入较少成本，获取重大收益的一种城市营销方式。

②体育赛事营销。体育赛事营销可以很好地吸引全球各界的眼光，西班牙的巴塞罗那通过1992年第25届奥运会的举办以及重点打造本市的足球俱乐部而闻名于世。③重大会展营销。已举办50余年的广交会为广州树立了全国的经济中心、贸易口岸的形象。上海世博会期间，江浙沪一带的城市就利用这个机会向国际国内的游客成功地宣传了自己，并获得了很好地社会效益和经济效益。④传统节日营销。各国各地都有自己的传统节日，他们都因这些传统节日的不同习俗而各具魅力。如泰国的水灯节，借助水灯汇成的烛光之河，推出灯船比赛、水灯祭祀以及水灯小姐选美等吸引眼球的系列活动，让人们通过感受不一样的民俗而记住不一样的城市。傣族的泼水节、彝族的火把节等都让游客记住了当地美丽的风情。

（2）广告营销。一个成功的城市形象广告，不仅可以起到很好的城市宣传作用，还有对潜在市场的吸引作用。城市形象广告作为城市营销概念的直接体现，是提升城市价值的有效途径。从1999年山东威海在中央电视台投放了中国第一例城市形象广告开始，到2010年，央视的城市形象广告已增加到306家，其中不乏品质较高的精品，如北京的申奥宣传片、上海的“茉莉花开”申博宣传片、成都的“你来了就不想回去的城市”等，这些宣传片充分利用视频、动画、声音等媒体形式，短时间内让观众迅速了解城市的过去、现在和未来，成为了城市的一张多媒体名片。

（3）企业营销。企业营销是以微观推动宏观的一种营销模式。如青岛最初的家喻户晓就是通过海尔集团、青岛啤酒、青岛双星等知名企业进入民众心中的。借助知名企业的品牌，进行城市形象的推销也是城市营销策略的方式之一。

2城市旅游营销

2010年中国（郑州）世界旅游城市市长论坛上，国家旅游局局长指出，“中国城市化进程有力推动了中国城市旅游业的发展……，旅游业作为全球最大的产业之一，有力进推动了城市的文明发展和现代化进程研究。”可见，城市建设与旅游规划实际上是融为一体的，在城市各项基础设施规划、建设时，必须考虑旅游活动方便与发展的要求。从某些方面来说，城市营销的策略实际也是城市旅游营销的策略，二者是互相促进的。

2.1城市建设是旅游业发展的基础和动力

城市在自身的发展过程中所形成的城市风格、城市建筑、城市管理等是城市旅游业发展的基本资源。除了历史形成的古建筑外，一些城市在进行城市规划设计时就有意识地将旅游和城市建设结建设推动合起来，突出和保留具有本土特色的建筑和市政设施，注重城市总体规划与旅游发展要求的衔接，在加快城市建设的同时，也保持城市旅游业的快速发展。例如，上海，它是我国较有名的旅游目的地，但是这座城市并非以山水风景出名，它的旅游是伴随着上海的城市建设而驰名的。上海对东方明珠塔的利用，也体现了上海人非凡的眼光和高超的营销技巧。

2.2城市形象是城市旅游营销的出发点

城市的形象已成为吸引旅游者最重要的因素之一，国际国内旅游业比较发达的城市，无一不具有鲜明而良好地城市形象。城市的形象由城市文化、城市建筑、城市居民、城市基础设施、城市风光等各方面共同构成，从旅游资源的定义来看，城市形象构成的各要素都是构成吸引游客的资源，因此城市形象实际也是城市旅游的形象，城市旅游的营销策略也应该从此着手。

3“非去不可”形象辨析

2011年重庆市提出了重庆旅游的宣传口号“重庆，非去不可”，并在中央电视台推出了“非去不可”的系列宣传片。在宣传片中呈现了巫山大小三峡、奉节天坑地缝、大足县大足石刻、武隆天生三桥、涪陵白鹤梁、合川钓鱼城等重庆六大旅游精品景区，并打出“重庆，非去不可”的主题语。“非去不可”的提出引起了各方的热烈讨论，从营销学的角度来看，吸引眼球，引起反响的广告就是好的创意。

3.1城市建设的“非去不可”

重庆是一座老工业化的城市，而现在重庆已经华丽地变身成为长江上游地区经济中心和长江上游地区金融中心，长江上游生态文明示范区，国家高技术产业基地，国家历史文化名城之一。

重庆是国内大城市中少见的依山势而建的城市，群山林立给重庆的城市建设增加了难度，但又赋予了重庆独特的魅力。错落有致的城市建筑，让硬朗的高楼大厦有了一丝生动，让夜晚的灯光更加具有立体性和观赏性。为方便出行而设计的风格不一的大桥、上天入地的轨道交通都使重庆有了特色。以前到过重庆的人，现在来都会用“惊艳”两个字来形容重庆的变化。

3.2风景名胜的“非去不可”

重庆历史久远，因此有了著名的历史文化景点（如大足石刻、合川钓鱼城、抗战文化遗址等）；重庆的地质条件独特，因此有了怡人的旅游资源（如巫山大小三峡、武隆天生三桥、各地温泉等），截至2012年1月，重庆共有A级景区110处，星级饭店263家，完全能满足游客的各种需要。

3.3民俗文化的“非去不可”

重庆是多民族聚居的地方，各地的少数民族也保留着各自的习俗，如土家族的摆手舞，苗族的踩山节，土家吊脚楼和苗族刺绣、蜡染独具特色。多姿多彩的民俗风情已成为重庆重要的旅游资源。

“重庆，非去不可”作为城市旅游营销的口号，没有直接说出重庆的特色，但更有悬念，更能引起旅游者的好奇心。而且，作为城市营销口号，“非去不可”也暗示着重庆有很好的投资机会和发展前景，体现了重庆蕴藏着无限的潜力。

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