社区营销策略范文

导语：如何才能写好一篇社区营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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伴随着我国经济的快速发展，城市化进程逐步加快，房地产业蓬勃发展，居民居住形态也在发生着转变。城市被分成大量星罗棋布的社区，人口大量向社区集中，并形成了以住房为链接的、相对独立的、社区化的生活方式，社区商业市场因此而孕育，并以飞快的速度在发展。近几年，社区营销正被越来越多的商业企业所应用，社区已经成为了企业市场营销的重要阵地。

中国社区商业的特点与现状

中国社区商业的特点

社区商业无论是功能还是空间布局上都有别于商业中心，它是城市、社会、经济和科技等领域综合作用的产物。它是一种以社区居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，主要服务功能和配置具有以下特点。

1　以满足居民日常生活需要为根本。社区商业市场的服务功能主要体现在满足居民基本生活消费和满足较高生活需要两个方面。满足基本生活需要包括日用百货店、超级市场和便利店等；满足较高生活水平的消费需求，主要经营行业包括餐馆、美容美发、医药、家电、书店等居民服务业和部分其他行业。

2　与市政配套建设关系密切。良好的市政规划常常会成为社区商业服务业发展的依托和核心。如果市政规划合理，配套设施齐备，则有利于社区商业的发展，能够辐射更多的地域，招揽更多的顾客。如地段成熟、交通方便对形成一条好的商业街意义重大，其能够辐射到周边区域及吸引客流量。

3　与社区人口收入水平和人口素质呈正相关。社区所在地区的经济发展现状及趋势直接影响社区商业的发展方向。对社区商业影响最直接的就是消费者的购买力水平和购买规模，人均收入水平高，购买力水平相应就高，市场的需求量也就大。人口的教育文化水平和职业构成往往能决定他们的消费层次。中国社区商业的竞争现状

2008年，我国消费品市场增长迅速，全年社会消费品零售总额为10.8万亿元，比上年增长21.6％，而其中的城市消费品零售额为7.4万亿元，比上年增长22.1％。据统计，社区消费大约占整个城市消费品零售总额的30％，如果按照30％计算，中国的社区商业市场将有2.2万亿元的市场规模，这可是国内外零售商业巨头们争先恐后要夺取的一块宝地。

目前国内零售市场、大超市、大百货、大卖场发展势头迅猛，中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态展开激烈竞争的时候，同时也瞄向了社区商业市场这一新的商机。2009年3月，沃尔玛提出一项为期5年的发展计划，拓展其在中国新的折扣店业态“惠选”，并以此作为未来抢占市场的重要战略。无独有偶，连锁便利店7-11店与中国银联推出“金融服务便利联盟”计划，持卡人可以通过刷卡终端，完成包括信用卡还款、公共事业缴费、手机充值、互联网购物线下支付在内的诸多金融支付活动，通过附加服务功能吸引客流，增加便利店收入。

此外，社区的生鲜超市、24小时便利店等，正以一股不可抗拒的冲劲开始抢食国内零售业的市场份额。国美、华润等一批知名品牌的连锁企业已入驻社区市场，这一市场即将要掀起一场血雨腥风的争夺战。

社区商业营销的困境与未来

社区商业营销存在的问题

1　社区营销形式严重同质化。不同的营销活动有不同的主题，不同的营销活动有不同的目标群体。由于我国社区商业市场发展还处于起步阶段，经验不足，各社区商业业主在社区营销中营销方式互相模仿，比较单调，市场不够活跃。

2　社区营销的互动性不够。社区营销普遍存在缺少与顾客的互动和交流，不像在高档商场和购物中心中的活动形式丰富多彩。社区商业企业要根据自己的资源和产品优势，针对细分群体，丰富营销活动的参与形式，才能提高用户参与的积极性。

3　营销规划不系统。一份专业的营销规划应该包括对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、总体营销策略思路和目标的确定、对营销规划执行的评估和监控等。由于我国的社区营销推广在现阶段还处于初级水平，营销推广常常都是临时抱佛脚，效果自然大打折扣。

社区商业营销未来发展趋势

1　服务性特征日益突出。由于各种实物商品日渐丰富，社区商业所提供的实物商品，已不能满足人们日益增长的物质需求。在居民对一般实物商品需求转向服务性消费需求的情况下，商家开始围绕实物商品开展多种多样的服务性经营，如送货上门、订制商品等，为居民生活提供了多种方便。

2　便利性要求更高。专家把构建社区购物网络，形象地称作“51015”工程，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，10分钟可以到达超市和餐饮店，骑车15分钟可以到达购物中心。随着现代生活节奏的加快，人们更希望社区商业企业能够在营业时间上和服务方式上能够提供更多的便利。

3　社区消费项目在扩大。随着社区商业对居民生活服务的范围、项目不断增多，水平也在不断提高。社区商业在满足居民基本消费服务的同时，还要逐渐完善购物、餐饮、美容美发、洗衣、家政服务、装饰装修等更高层次的服务需求，商业服务经营的品味也呈现出逐步提高的趋势。

4　与住宅社区的价值相关联。由于社区商业业主的经营收益与社区的人口规模和消费能力成正相关关系，而社区居民的消费能力与住宅的消费价格成正比。因此，高档的社区，一般情况下会拥有比较高档的消费者群体，而较高档的消费者群体可能是社区商业发展的一个重要顾客群体。

社区商业的六大营销策略

1　规范社区市场。规范社区市场经营管理，维护正常的交易秩序，保护业主和顾客的合法权益，要做好社区商业市场内部的环境、卫生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市场行为发生，严格监督管理社区商业在推广产品时，为了提高销售额，依仗资源优势打恶意价格战、赠品战，自贬社区商业的品牌形象和产品身价，也给顾客一种地摊货的印象，影响整个社区商业市场的发展。

2　多种业态的组合。由于人们的生活需求是多元化的，因此各种业态的内容和数量配比要合理规划，要通过业态的组合来为社区居民提供全方位服务。如大卖场要有免费停车场，品种丰富和门类齐全的商品，特别要和一些精品百货、饮食一条街相结合，成为社区购物休闲的好去处，同时要有便利超市从早上7点到晚上11点不间断的服务，满足居民随时性的日常需求。像这样的商业设施和业态组合，才能满

足社区居民的多层次需求。社区商业业态布局往往需要经过严格的设计和规划，经过多次的认真思考和模拟后，才能最后确定。

3　多样服务组合。服务组合分为三大类：一般服务、延伸服务、精品服务。一般服务就是最基本服务，让顾客能够清晰地辨认商品名称、品牌、价格、规格、产地等，同时也指售货员对顾客的礼貌、周到、耐心、热情等的服务态度；延伸包括社区商业的购物通道的设计、电动扶梯的安装、空调电扇的配置、顾客用洗手间及休息座椅的配备、店门的宽敞、停车位以及代客运输等；精品服务包括咨询服务、质量检测服务、交易纠纷仲裁服务和休闲服务等。三种服务组合表明服务深度的不同，服务越有深度，越能吸引顾客，成交率越高。

4　多项促销手段组合。(1)举办特色活动。社区商业开发商可以通过举办一系列的特色活动，如家庭亲子日、社区电影月、儿童绘画与才艺年度大赛等活动，成为周围泛社区人们心目中的最佳休闲娱乐去处。(2)引入知名企业。在社区商业商铺的引进中，有意识地引进3～5家国内外知名商业企业，这样有利于提升社区商业的知名度和品牌效应。(3)公关促销。社区商业通过标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报道等公关活动，在社会和公众中树立良好的社会形象，有利于扩大社区商业的知名度，促进商品销售。(4)广告促销。社区商业可以利用广告媒体向附近居民传播社区商业的经营信息，以促进商品销售、树立社区商业形象。

5　细节营销策略。在社区营销中最重要的就是要注重细节，在社区营销过程中细节营销主要是从数据库管理和互动营销两个环节来说明。(1)数据库管理。社区营销所面对的消费群体具有居住集中、信息传递迅速、口碑影响明显、产品品牌形象作用突出等特点，其中最重要的一个特点就是社区商业的顾客群体相对比较稳定，老顾客数量居多，因此，社区商业企业应该做好售后服务工作，如为每一位顾客建立详细的档案并实施动态管理，针对顾客的需求调整商品结构和改善服务设施条件，提升顾客的满意度。(2)互动营销。要使个别商铺营销策略和整个社区营销策略有机结合起来，在终端形成多元互补的态势，只有通过整合互动营销才能更加有效的发挥社区宣传推广的成果，如整个社区商业中可以使用统一的优惠卡、社区绿卡、VIP卡等，给顾客带来便利。

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关键词：中小企业 虚拟品牌社区 用户行为 策略

引言

近年来网络成为人们获取信息、交流与购物的重要渠道。虚拟社区是网络交流互动的主要场所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平台，通过在线议题的讨论，形成网络空间的人际互动，维系成员之间的情感，影响网民生活与企业营销方式。目前虚拟社区用户数量为1.56亿元，网民使用率为29%。虚拟社区中的信息提供者、编辑者和传播者都是社区成员，其在虚拟社区中交流消费体验和感受，在互动中彼此影响（徐小龙，2010）。网络上出现了越来越多以品牌为主题的虚拟社区，虚拟品牌社区已成为企业塑造品牌和进行市场营销的新武器。

本文以中小企业主导的基于第三方平台的虚拟品牌社区为研究目标，分析虚拟品牌社区中的用户群、主题版块、社区成员的信息关注与互动行为，并据此提出中小企业虚拟品牌社区运营策略。

虚拟品牌社区的概念与分类

虚拟品牌社区是“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同”，虚拟品牌社区的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们之间的关系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虚拟社区可依据成员需求、商业模式、支持技术、互动方式等进行分类。根据研究目的，本两种划分：一是依据社区管理者不同，将虚拟品牌社区分为企业主导、消费者主导和第三方主导社区；二是依据社区所依赖技术平台的归属将虚拟品牌社区分为自建虚拟品牌社区和基于第三方平台的虚拟品牌社区。中小企业受自身技术力量及营销资源的限制，自建虚拟社区投入大、周期长，难以聚集社区人气，因而其虚拟品牌社区建设主要依靠第三方平台开展，比如淘宝帮派――是经淘宝官方授权，在遵守相关规则的条件下，由淘宝会员在淘宝平台自由组织的虚拟社区。

中小企业虚拟品牌社区结构及用户行为分析

本文选取会员数量多、活跃度高的淘宝店铺帮派――纳纹服饰、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧场、韩都衣舍作为研究对象。上述社区平均会员数51699，淘宝帮派积分均在50万以上，由淘宝金冠级卖家企业所组织，是淘宝最活跃的虚拟品牌社区。

（一）虚拟品牌社区成员分类

对上述社区的社区成员身份信息及历史购买记录进行识别整理，发现从与品牌的关系来看虚拟品牌社区的参与者构成主要分为四类：

品牌向往者：成员具有产品消费需求，关注特定品牌的产品，将其作为潜在购买选择，希望通过社区获取更多的关于该类产品的信息以支持其消费决策。

品牌拥有者：成员已经购买了特定品牌的商品，其经常浏览论坛，希望与其他同类消费者交流情感，分享产品使用体验，获得特定信息帮助。

特殊关注者：成员出于特殊的目的对特定品牌进行支持美化（如品牌内部工作人员）或者攻击诋毁（如竞争对手），或者在虚拟品牌社区借助其人气从事其它推广工作。

信息搜寻者：其主要通过搜索引擎等工具引导进入虚拟品牌社区，以查找获取信息为目的。

品牌拥有者、向往者和特殊关注者往往在社区内有发帖、回帖等互动交流行为，而信息搜寻者在虚拟品牌社区内的注册比例低，参与的互动活动则较少，以潜水为主。

（二）虚拟品牌社区内的主题版块设置

依据主题帖构成内容对虚拟品牌社区的主题版块进行分析发现，其主要可分为官方公告、官方活动、潮流资讯、品牌故事、新款预览、投诉建议、买家秀、在线转让、分享交流等功能版块。其中前五个功能版块主题帖主要由作为特殊关注者的品牌内部工作人员，带有明显的营销导向，可称为官方引导帖；而其余版块主题帖则主要由品牌拥有者和品牌向往者自主为主，社区成员相互交流品牌情感，沟通品牌消费经验，可称为自主交流贴。

（三）虚拟品牌社区成员信息关注行为分析

虚拟品牌社区中主题帖的回复/阅读数量反应了社区成员对信息的关注度。在目标虚拟品牌社区中2012年10-12月时间段内随机截取100个主题帖，共500个主题帖，对主题帖内容进行结构化编码以分析其信息焦点，统计每个主题帖的回复/阅读数量。研究发现：

1.自主交流贴获得的成员关注比例显著高于官方引导帖。比如裂帛牧场的精灵秀・以梦为马、非池中・行走，阿卡帮的卡家败衣秀、盛夏真人秀等均得到社区成员热烈回应，而官方引导贴中无论是官方公告、潮流资讯还是新品预览所获得的成员响应比例均不高，只有官方活动由于有客户参与激励机制而相对获得高的关注度。比如纳纹装园设置的乐生活、时尚记、情感记系列社区版块了大量官方引导贴，但获得的成员响应极小，80%的主题帖回复小于3，约一半主题帖回复为零，阅读量一般也仅有几十个。

2.具有成员响应激励机制的官方引导贴和迎合社区成员消费群体特征的自主交流帖更受社区成员关注。前者活动主题一般包括社区盖楼、签到、买家真人秀、接龙游戏、许愿等多种形式。活动中企业一般会投入少量企业优惠券或企业商品作为参与奖品。比如阿卡邦的主题帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子为奖品吸引到的回复/阅读数量高达2760/225058。自主交流贴中与品牌理念相吻合的反映社区用户情感、思想、经历的主题帖也具有较高的关注度和参与度，这是由于虚拟品牌社区聚集的成员具有共同的消费群体特征，因而可以容易引感共鸣和自发参与。

3.投诉建议类客户服务版块作为企业与用户的互动沟通渠道，容易引发社区成员关注。在客户服务版块的主题帖中有对企业的产品质量投诉、合理建议、情绪发泄、问题咨询等多种类型，此类客户需求，热点焦点问题的主题帖客户关注度较高。比如阿卡家虚拟品牌社区的主题帖“偶有个建议让姐妹们买到经典老款”、“想要这条美得冒泡的大摆裙的MM来举手”分别获得了59/3001、56/3004的回复/阅读数，因而虚拟品牌社区是有效服务客户、获取客户需求的渠道。

中小企业虚拟品牌社区的运营策略

虚拟品牌社区具有显著营销价值，然而受技术、资金及网站流量的限制，中小企业的虚拟品牌社区建设不能单独依附企业网站，而应借助第三方平台，在具体的虚拟品牌社区运营中应注意以下策略的灵活运用：

（一）加强与客户沟通，挖掘社区会员需求

在竞争日趋激烈的环境下，有效获取及响应客户需求是企业的重要工作。社区会员的需求体现为对虚拟品牌社区的需求和对企业产品的需求。虚拟品牌社区是获取客户需求的有效途径。品牌向往者、品牌拥有者在社区中注册并参与在线讨论、投票，其中包含丰富的用户信息，比如用户ID、职业、经济状况等个人信息；对企业产品的看法、意见、使用心得等用户需求信息。企业营销人员可以与社区成员进行直接沟通，了解其对产品或服务的意见和建议；也可通过数据挖掘技术获取隐藏在大量繁杂的非结构化信息中的潜在用户需求，分析影响消费者消费决策的潜在因素；还可在社区直接进行在线调查，主动、热情地邀请品牌拥有者、品牌关注者及信息搜寻者参与调查，有效获取用户需求，改进企业的产品与服务。

（二）关注客户反馈并及时予以响应，管理会员行为并提供及时服务

消费者在网上的评论呈“u”型分布，其往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论（徐琳，2007）；消费者在虚拟品牌社区发泄不满，其实给企业改正错误，挽留客户提供了良好的契机。虚拟品牌社区中投诉建议类客户服务版块容易引发社区成员关注。企业一方面可以在此类主题版块内开展在线售后服务，品牌拥有者在购买或者使用产品时所遇到的问题在社区里，企业及时对客户的反馈提出合理的解决方案，更能获得客户的认可。虚拟社区内成员构成复杂，对于品牌向往者、品牌拥有者的服务需求予以及时响应的同时，也要注意一些怀有恶意的特殊关注者在虚拟品牌社区内散布的攻击企业品牌的不良信息，品牌企业作为虚拟品牌社区的项目管理者对此类信息要及时屏蔽清理，对会员行为进行引导管理，避免虚假恶意信息对品牌造成伤害。

（三）整理并完善会员数据库，开展精准营销

广告促销信息是虚拟品牌社区的重要内容，是企业达成营销目的，提升销量的重要工具，在虚拟品牌社区运营中要注意控制广告比例，注意广告形式的选择，应结合会员数据库开展精准营销。网民加入虚拟品牌社区参加在线讨论，要注册自己年龄、性别、电子邮件等信息。中小企业在虚拟品牌社区的长期经营中可以积累丰富的成员资料，在线销售的企业通过结合客户订单整理并完善会员数据库，开展数据挖掘，可对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要技能、职业以及大体收入水平等有相当的了解。在此基础上根据客户的消费特征利用Email、短信等方式开展精准营销，有助于降低用户对广告的反感，进而增大成交比例。

（四）合理引导社区舆论，塑造良好网络口碑

口碑传播是人们相互之间通过口头方式交流关于某个品牌、产品或服务的信息，具有非商业性和非正式性的特点（Arndt J，1967），网上口碑逐渐成为消费者收集产品和服务信息的主要渠道之一，网上口碑可以改变消费者的产品态度和购买意向（金立印，2007），并在消费者的购买决策过程中发挥越来越重要的作用（郭国庆、杨学成，2006）。品牌关注者和品牌拥有者基于虚拟社区开展对产品的交流与讨论，进行情感沟通，自主交流贴获得社区内成员关注比例高，其内容也可被社区外网民转载，被搜索引擎所收录检索，增加了品牌信息的网络可见性，逐渐形成品牌的口碑传播。品牌企业作为社区项目管理者、组织倡导者应注重对社区舆论氛围的引导，鼓励成员开展与品牌理念相关的讨论。

（五）提供适当的激励，引导成员参与互动

研究表明虚拟品牌社区内设有成员响应激励机制的官方引导帖具有更高的成员关注度及参与度。因而作为企业虚拟品牌社区的项目管理者、组织策划者宜注重分析虚拟社区参与成员的需求，合理设置社区成员的参与激励机制。适当的激励机制有助于活跃社区气氛，塑造良好的社区环境，有助于将社区内的单纯浏览者转换为积极参与者、组织倡导者。

随着互联网的普及，虚拟品牌社区对消费者的购买行为的影响力日益增强。虚拟品牌社区在促销、口碑传播、客户需求分析与售后服务等方面体现出较大价值，让中小企业有机会在互动中培养消费者对品牌的认知度、忠诚度，扩大品牌影响力。虚拟品牌社区给企业营销带来了机遇和挑战。

参考文献：

1.中国互联网络信息中心.第30次中国互联网发展环境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

2.徐小龙.虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略[J].华东经济管理，2010（10）

3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004

4.徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨，2007（6）

5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967b

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关键词： 输出驱动假设 高效课堂 教学策略

1.引言

近几年，大学英语教学面临新的要求、新的挑战。一方面，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》明确指出：“提高质量是高等教育发展的核心任务。”大学英语是一门重要的大学公共基础课，授课时间长，涉及面广，是高校教学质量评价指标中不可忽视的一部分。另一方面，高考英语变革，不同省份英语高考政策差异化，学生间的英语水平差距加大，尤其体现为城乡学生之间的英语水平差异。这些新变化增加了大学英语课堂教学难度。所以，怎样提高大学英语教学质量成为一个重大课题。

本文基于以上背景，以“输出驱动假设”理论为指导，从二语习得创新的视角出发，探索大学英语高效课堂教学策略。

2.文献综述

2.1输出驱动假设。

输出假设（Output Hypothesis）最初由Swain等人提出（1995，2005）。该假设认为，在输出活动中，由于需要将意思表达清楚，学生必须经历语言形式的构建、尝试和改进过程，由于表达遇到困难，学生更注意相关形式和规则，从而提高学习者语言的流利度，增强学习者对语言点的敏感性，帮助学习者验证关于语言的假设，有助于学习者反思和控制并内化语言。Swain（1995）提出输出的三个功能：一是注意或触发功能（noticing/triggering function），即学习者在输出目标语的时候，注意到自己表达能力不足，意识到自己的语言学习问题，从而可能会转向注意相关的输入。Schmidt（1990）指出输入过程中注意到形式才能促使习得，由此可见注意功能的重要性；二是验证假设功能（the hypothesis-testing function），指学习者通过语言输出检验自己对目标语的先前假设。学习者说和写过程中出现的错误，大部分是由于其关于目标语言的错误假设造成的；三是元语言（反思）功能，指学习者运用目标语分析或反思自己或者他人输出的目标语。如形式、结构等。正是此功能使得学习者能控制并内化此语言。

输出驱动假设（Output-driven Hypothesis）是文秋芳（2008，2013）在输出假设理论基础上发展而来的。其基本理念是：输出既是目标又是手段，是促进输入吸收的手段；以输出驱动既能够促进产出能力的提高，又能够改进吸收输入的效率。输出驱动假设并不否定输入的作用，这一假设是符合学生发展需求、社会发展需求和学科发展需求的。

2.2高效课堂。

高效课堂源于20世纪上半叶西方的教学科学化运动，是高效型课堂或高效性课堂的简称，其核心是以学生有无进步与发展作为衡量教学效益的唯一标准。具体而言，是指在常态的课堂教学中，通过教师的引领和学生积极主动的学习思维过程，在单位时间内高效率、高质量地完成教学任务，促使学生获得高效发展。

3.研究现状

在我国，输出驱动假设主要集中在口语、阅读、写作等实证研究方面。王雯秋（2013）以输出驱动假设理论为基础，提出“大学英语读写一体化”的教学模式。调查结果显示，该模式可以提高学生的英语写作能力、阅读能力，实现读写相长，从而提高英语综合运用能力；刘新荣（2011）采取多元优化输入与鼓励和强化输出，通过感悟能力训练来帮助英语学习者及时转变思维习惯，提高口语表达能力。还有部分研究将目光放在比较几种教学方式或学习方式上，王哲希、王同顺（2009）比较了文本强化、注释和输出任务三种教学干预手段相对于一般的阅读活动，对词汇习得的普遍影响及不同词汇量水平的学习者的不同影响，结果发现，输出任务（即使用目标语翻译句子）对促进词汇习得有显著作用，而两种输入强化手段总体上没有促进作用。

目前，高效课堂的研究主要集中在基础教育方面，众多一线教师结合实际教学，提出许多高效课堂教学模式，探讨教学方法。近年来，越来越多的学者开始关注大学课堂的高效性研究，他们基于大学英语课程设置及大学英语课堂，进行了大量的实证研究和教学实践，为提高大学英语教学效率和质量带来了重要的启示。陈兴无（2013）阐述了大学英语高效课堂教学策略的必要性，并从中学课改的延续性、国外课堂教学经验和学校教学实践、设施保障等方面论证了大学高效课堂的可行性；张金海（2010）探讨互动教学模式在大学英语课堂上的应用，提出口语展示、小组讨论、角色扮演、任务型教学、辩论赛等教学形式，得到较好的教学效果；彭昶虹（2010）根据教学实践，提出了大学英语课堂词汇教学策略，增强了英语词汇课堂教学的趣味性和灵活性，提高了学生学习词汇的信心、兴趣和记忆效率。

总之，国内对大学英语高效课堂教学策略的研究已经取得了丰富的成果，但现有的研究很少应用输出驱动假设理论，同时缺乏对具体教学策略进行评价、验证等的有效性研究，大多数研究还处于自发的经验总结，没有形成具有广泛指导意义的高效课堂策略体系。

4.输出驱动理论指导下的高效课堂教学策略

输入与输出是课堂教学的两个重要方面，输出驱动假设理论强调以“说、写、译”促“听、读”，有机结合输出与输入，提高学生吸收输入的效率，促进学生英语表达能力的提高，从而达到优化教学效果和提高教学质量的目的。在课堂教学中，教师应重视以下方面。

4.1输入为基础，优化语言输入内容。

在选择输入语料时，要考虑学生的水平、层次，因材施教。大学英语是高中英语的延续与发展，既要合理衔接，又要有一定的拓展和提高，一定限度地高于学习者现有的语言能力。同时，大学英语的输入内容应该贴近大学生的生活实际，遵循大学生身心发展特点，要有深度、有广度，体现思想性、丰富性、专业性。教材是教学的依据，教师要灵活处理教材，有所取舍，根据教学目标采取不同方法进行优化输入，确保输入的有效性。如使用视听结合、讲练结合等方法，力图把教学内容变成可理解的输入，使其难度保持在适合学生学习的外语水平，确保输入的有效性。

4.2输出为驱动，重视写作、口语教学。

写作和口语是典型的输出课程。从认知理论角度看，输出能够推动学习者对输入内容进行深入加工，更加积极、更加有效地学习。学生可以通过说和写，发展语言能力，满际需求。教师要在课堂上通过各种任务型活动，为学生创造更多的输出机会。教师要明确教学目标，设计多种形式的活动引导学生输出语言，充分调动学生说、写的积极性与创造性。例如，教师可以采用任务驱动式教学，通过口头汇报把阅读、写作和演讲结合起来，既检验了学生的阅读水平，又锻炼了学生的表达能力。值得注意的是，教师要为学生提供足够的语料，学生在执行说、写任务前，一定要在任务驱动下完成输入，这些输入语料可以是阅读材料，也可以是视听材料。

4.3完善评估手段。

有别于传统的评估方法，输出驱动假设指导下的大学英语课堂教学的评估重点要发生变化。首先，评估手段以口语表达和写作为主。由于课堂教学时间有限，不可能写篇幅较长的作文，可以采用句子写作、总结段落大意、连词成句等活动。其次，评估重点是语言应用能力而不是语言知识。以往课堂评估主要以听写单词、词汇选择为主，形式单一，学生容易产生厌倦感。可以采取考查学生综合应用多种语言技能的形式，如读和写、读和说、听和写、听和说、读和译相结合等。例如，可以设计学习任务，让学生听一段录音，写下关键词，再用这些关键词编故事、讲故事。最后，评估形式要确保评分的信度。教师一定要向学生明确评分标准，还可增加学生互评。可以将学生分成若干学习小组，在一个小组进行口语表达时，其余小组充当评委，这样不仅确保了听众的有效参与，还能使评分更客观公正。

5.结语

学生是英语学习主动的操作者，而不是被动的接受者。学生应该在英语学习中占主体地位，成为学习过程中的探索者、实践者和创造者，而不是语言知识的被灌输者。输出驱动教学策略便是激发学生主动输入，进而有效输出的有效途径，以输出为驱动的教学方法，有助于激发学生的好奇心和学习自主性，有效提高学生的学习积极性，使课堂教学充分互动，充满活力。

参考文献：

[1]Swain municative competence：Some roles of comprehensible input and comprehensible output in its development[A].In Gass S & Madden C（eds.）.Input in Second Language Acquisition[C].Rowley，MA：Newbury House，1985.235-253.

[2]Swain，M.The output hypothesis：Theory and research[C].Handbookon Research in Second Language Learning and Teaching.Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates，2005.

[3]Schmidt，R.The role of consciousness in second language fluency[J].Studies in Second Language Acquisition，1990（14）：357-385.

[4]国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）[S].北京：人民出版社，2010.

[5]陈兴无.大学英语高效课堂教学模式必要性与可行性探索[J].中国教育学刊，2013（S2）：80-81.

[6]刘新荣.输出驱动假设和口语输出中思维习惯的转变―以非英语专业研究生英语口语教学为例[J].长春理工大学学报，2011（2）：171-172.

[7]彭昶虹.大学英语词汇课堂教学策略初探[J].新课程研究，2010（6）：52-53.

[8]任庆梅.大学英语有效课堂环境构建及评价的理论框架[J].外语教学与研究，2013（5）：733-743.

[9]王雯秋.基于“输出驱动假设”的大学英语读写一体化教学改革探索[J].重庆与世界，2013（5）：58-62.

[10]王哲希.输入强化和输出任务对阅读中词汇习得的影响[J].外国语文，2009（3）：139-144.

[11]文秋芳.输出驱动假设与英语专业技能课程改革[J].外语界，2008（2）：2-8.

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[关键词] 顾客满意度 城市社区 小型仓买 策略

目前，城市社区的规模与层次发展日新月异，以社区为依托的小型仓买遍地开花，但层次参差不齐，经营效果也不尽相同，社区居民的满意度不一，因而，从顾客满意度的角度研究社区小型仓买经营的策略，具有一定的现实意义。

一、顾客满意度及社区仓买的内涵界定

社区是在本世纪中得到确认的一个概念，中文中并无社区一词，是从英文community翻译而来的。最早提出社区概念的是德国社会学家斐迪南・滕尼斯。

就社区的一般涵义而言，它是指聚居在一定地域中人群的生活共同体。而在这种共同体中，具有地理优势的便利的仓买就具有了较大的生存和发展空间。仓买，又称便利店、小卖店、小卖部等，是我国城市社区中规模最大、数量最多的一种终端零售载体。它与大型超市相比，具有更大的地理优势，方便快捷是其最大的特点。

社区小型仓买所针对的顾客主要是本社区的居民，只有以高质量的服务满足本社区居民的各种需求，才能在本社区有发展和生存的空间，否则就会被社区居民排斥在购物选择之外。因此，需要明确顾客满意及顾客满意度的内涵，顾客满意度这一概念是Cardozo在1965年首次提出的。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。目前，世界上许多国家都建立了自己的顾客满意度指数测评模型，所采用的测量模型也不尽相同。其中最具有代表性的主流测评模型是瑞典的SCSB模型、美国的ACSI模型和欧洲ECSI模型。在我国，1995年清华大学将顾客满意指数的研究引入中国，并建立了中国的顾客满意测评模型CCSI。

二、基于社区居民角度分析社区仓买经营存在的问题

1.商品种类相对较少，居民选择空间减少

相对大型超市，社区仓买在商品种类和数目上存在着较大的差距，对于社区居民，其选择的空间较小。某些仓买的规模甚至只有几平米的大小，只有一到两个货架，何谈其商品数量和种类。因而社区居民通常会选择放弃到仓买购物。

2.商品价格相对较高，居民购买成本增加

居民的购买成本包含诸多方面的影响因素，有价格、乘车费用、时间等。小型仓买在居民的乘车的费用和时间节约上都占有较大的优势，但由于其自身规模所限，其进货渠道及进货价格就会增加，因此，其销售价格会相应增加。相对大型超市，社区仓买的部分商品会高于大型超市的同类产品价格。

3.商品质量难以保障，居民顾虑购买风险

质量问题是居民对社区仓买的诸多顾虑之一，这也是社区仓买运营中存在的重要问题之一。一些仓买为了降低其经营成本，获得更多收益，会在商品进货渠道选择上降低标准，因此，会出现部分商品质量无法保证的现象，进而增加了居民的购买风险，尤其是居民的日常食品，诸如油盐酱醋等，有质量问题又无从发现，又没有相对的监督机制。

三、构建顾客满意模式的仓买经营策略

1.以“送货上门”降低居民购买成本

针对商品价格相对较高的问题，社区仓买可以通过“送货上门”方式，即顾客有需求，仓买就可以有专人送货，而且保证时间。这样就可以增加居民的对于便利的需求，同时减少居民的购物成本，居民一方面可以减少出门购物的时间成本，另一方面可以减少付出的体力成本。这种方式特别适合于当前的城市居民，尤其是年轻人。

“送货上门”对于仓买来讲，要有一定的送货人员，人员的数量至少要做到能够保证顾客的在所限的时间内货物送抵的需求。这种要求对于仓买应该如何解决呢？可以选择到城郊或者农村去招收一些劳动力，满足其吃住问题，工资支出份额很小。

2.以“家居日常品”为主打满足居民需求

针对商品种类少，可选择空间小这一状况，社区仓买的运营策略是以“家居日常品“为主打，因为各项大宗商品，据不会选择在仓买这样的终端零售来购买，而社区仓买更多的是解决居民的日常生活尤其是各类食品等小商品。因此，仓买就应该在这类商品上下功夫，不求大而全，只需要针对社区日常的居民的市场调研，针对性增加居民的必须的日用品的种类和数量，诸如洗衣粉之类的商品。

通常情况下，大型购物班车对社区仓买是一个挑战，很多居民选择去大型超市购物，诸如家乐福、沃尔玛等，但是，居民经常也会出现家中某项日用品断货，又不值得去大超市（因为有时间成本问题），这就为仓买提供了机会，因此，社区仓买要以“家居日常品”为其主要经营方向。

3.以“同一社区，一家人”为宗旨树立仓买诚信

针对顾客顾虑的购买风险，即货品的质量保障问题。仓买的运营思路是树立“同一社区，一家人“的宗旨，就是立足社区的地理空间限制，建立仓买的经营诚信。

篇5

一、农村信用社实施信贷营销战略的紧迫性

1、应对激烈市场竞争的需要。随着金融体制改革的逐步深入，银行业间的竞争日益激烈，且呈现出由大中城市向中小城市甚至是农村地区扩散的趋势。以股份制商业银行为例，虽然在大多数中小城市没有机构网点，但由于其辐射范围广、营销力度大，市场份额正在逐步上升。调查显示，截止2002年6月末，外地金融机构在浙某市的贷款余额超过18亿元，占到该市金融机构贷款余额的7%左右，超过当地2家股份制商业银行市场份额。而集资金、网点、人才优势于一身的国有商业银行，在农村地区信贷市场沉寂几年之后，开始苏醒过来，营销力度丝毫不亚于股份制商业银行。前不久，某国有商业银行向一公路建设项目注入贷款2.46亿元，导致所在地信用联社的7000万元贷款被提前归还。这些新的情况的出现，要求农村信用社紧跟形势，积极应对，作出回答。

2、适应信贷市场转变的需要。近年来，信贷市场经历了由卖方市场向买方市场的重大转变，客户的选择余地越来越大。为降低成本、赢得时间、促进发展，客户往往愿意选择那些服务周到、手续简便、产品多样的金融机构。对于农村信用社来讲，必须承认自己是企业，是一类经营货币的特殊企业，必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助，也是借款人对农村信用社的支持。目前，一些地区出现的资金相对富裕，存贷比不断下降，经营效益滑坡的情况，而农村信用社贷款利率要远远高于商业存款、内部往来和国债利率，如何提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平不言而喻。因此，农村信用社只有通过树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，变“等贷上门”为“送贷上门”，才能在支持客户发展的同时，实现其利润最大化的目标。

3、加快自身改革和发展需要。近年来，在人民银行的监管指导下，农村信用社风险化解工作取得了一定的进展，但与其他金融机构相比，仍存在不良贷款绝对额大、占比高，高风险社数量多、化解难，资本充足率低、抵抗风险能力弱等突出问题。而要从根本上防化风险，其前提必须是加快改革、加快发展。因此，趁外资银行、股份制商业银行还没有完全渗透到农村地区，部分国有商业银行还没完全清醒过来之机，充分发挥农村信用社人缘、地缘、血缘的乡土优势，切实转换经营机制，做到人无我有，人有我优，抢先占领农村地区优质客户市场，在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，为下一步的改革和发展作好准备。

二、农村信用社实施信贷营销面临的主要困难

1、思想观念转变慢。由于农村地区金融机构较少，金融竞争激烈程度不及大中城市，农村信用社沿袭的是几十年承传下来的根深蒂固的信贷观念，认为客户要贷款，必然会上门找农村信用社帮助解决，较多地存在“等客上门”思想。因此，在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心态导致其经营核算意识不强，工作开拓性差，调查研究不够，没有树立产品创新、服务创新的经营理念，不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级的考核，对导入信贷营销做法积极性不高。

2、信贷营销人才缺。由于农村信用社地处广阔的农村，加上分配机制尚未有效激活，对计算机、国际金融、企业管理、投资、保险等人才缺乏吸引力，而现有的综合型人才又逐渐向大中城市集中，综合型人才的匮乏严重影响了农村信用社信贷营销战略的实施。据调查，某市本级副主任以上（一般兼任所在社信贷员）高级管理人员中，具有大专以上学历的仅14人，占26.4％，远远低于其他金融机构的占比，而专职信贷员队伍的整体素质更差。因此，对于农村信用社来讲，当前最大的危机是人才危机。随着农村地区新一轮金融竞争的加剧，这一“瓶颈”将会制约农村信用社的进一步发展。

3、配套服务难跟上。由于管理体制的不稳定性、科技人才的缺乏，加上农村信用社观念上的差异，不舍得在电子化建设上投入，导致农村信用社电子化建设明显滞后于其他金融机构。即使在经济发达的江浙地区，有的县、区刚刚开通通存通兑，地、市一级通存通兑尚未开通，而一些商业银行早就开通了全国通存通兑。这样一种结算手段，再加上远远高于商业银行的利率价格、不规范的金融服务，客户即使已经与信用社建立信贷关系，也容易在国有商业银行、股份制商业银行强有力的营销攻势面前“改换门庭”，更不用说去争夺其他优质客户了。

三、农村信用社如何因地制宜开展信贷营销

近年来，农村信用社存、贷总量之所以能够快速增长，实力雄居各金融机构前茅，其主要得益于市场定位于“农业、农村、农民”，信贷定位于“小额、流动、分散”。因此，在信贷营销战略的制定和实施中，必须咬定“两个定位”不放松，通过深入开展“农村信用工程”创建活动，大力满足“三农”的资金需求，不断巩固和拓展信贷服务领域。只有在此前提下，农村信用社的信贷营销才不会迷失方向，加快发展才会有坚实的基石，市场竞争实力才能得以不断增强。

1、更新理念，树立全新的市场形象。目前，制约农村信用社发展的最大“拦路虎”便是沿袭多年的传统的经营观念，农村信用社普遍缺乏的是市场营销的先进理念。因此，必须彻底转变传统的经营观念，抓紧导入国有商业银行、股份制商 业银行、外资银行市场营销的先进理念，因地制宜制定符合自身实际的严密的营销战略，加强宣传，主动营销，进村入户，深入市场，深入企业，努力发现、培育和选择符合条件的借款客户和贷款项目，彻底改变以往等客上门、坐堂放贷的做法，树立全新的市场形象。

2、以人为本，培养造就高素质营销队伍。面对激烈的市场竞争，只有“以人为本”，在落实信贷责任、完善信贷考核的基础上，要更多地考虑建立信贷激励机制，尝试实行信贷客户经理制度，把一些思想作风好、责任心强、肯吃苦的优秀员工充实到客户经理队伍中去，培养、造就一支过硬的信贷营销队伍。通过打破信贷员与其他员工相同的考核计酬标准，建立完全与业绩挂钩的分段累进计酬体系，建立信贷人员风险基金制度等措施，消除信贷员“怕贷、惜贷”思想，使其积极主动地进行信贷营销，在实践中不断积累经验，提升营销队伍素质。

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突发事件过后，企业需要迅速、准确地知道在网络社区中网友对自己产品的看法。因为只有深入了解其品牌之“势”，才能切实有效地指导和实施其品牌之“行”，尤其是在企业面临突发事件进行危机公关时，发现品牌之“势”就显得尤为重要。

刘翔退赛成为网络社区关注的焦点

相关数据显示，刘翔退赛事件发生后，刘翔在社区中的关注度瞬间高涨。

奇酷是奇虎公司旗下的网络社区研究机构，凭借其技术优势，即社区搜索引擎和其全球独创的People Rank算法，以及奇酷网络口碑研究平台VoiceTracker，对2008年8月北京奥运会期间整个网络社区的246715876个帖子和博文的数据进行了分析，其中具有刘翔特征的文章数量为846000，即“有效样本”，从中可以得知“刘翔退赛”成为网络社区最受关注的焦点新闻。

发现品牌之“势”

是网络社区营销的基础

关于刘翔退赛，奇酷针对网友的态度进行了调查，发现大多数网友对刘翔退赛事件持有一个冷静的心态，抱着“理解”和“支持”的态度。由此奇酷认为中国互联网社区正在逐步成为一个理性成熟的言论场所，对于商家来说，网络社区已经成为商家网络营销不可忽视的重要组成部分。数据显示，大多数网友对于刘翔退赛在社区中表示了“理解”、“遗憾”和“能够接受”。在整个社区中对于刘翔退赛，态度为“支持”的网友占到了66%。中国互联网网民是理智的，中国互联网社区也正在逐步成为一个理性成熟的言论场所。

成熟理性的互联网社区为企业品牌的口碑营销提供了一个重要的平台，在这个平台上，企业能够在一个关乎自己品牌的事件突然发生后，及时了解到品牌的口碑状况，为调整品牌营销策略提供参考和依据。

发现品牌在社区中的“势”，是企业社区营销的基础。针对刘翔退赛，刘翔所代言的品牌，首先应该通过网络社区及时了解刘翔退赛事件所造成的影响，即事件在社区中的“势”，然后有针对性地采取营销手段来“行”，借助事件为企业营造更大的品牌影响力，这就是发现品牌之“势”的目的所在。

帮助企业及时了解其品牌在社区中的“势”，正是奇酷为企业提供的重要服务，观察网络热点、分析网友声音，进而为客户提供权威的网络口碑监测服务与社区营销解决方案。

耐克和联想

对于刘翔退赛的两种应对策略

刘翔突然退赛，使得其代言的品牌措手不及。面对突发事件，刘翔代言的品牌分别采取了不同的应对措施，也由此产生了不同的应对效果，比如耐克和联想。

刘翔退赛后，耐克首先发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克在广告投放上，更换了平面广告，于8月19日推出新版刘翔广告，在各大平面以及网络媒体上投放。

联想则表示“合同期满是否继续有待评估”。联想在广告投放上，将投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告全都撤了下来。

耐克和联想

应对刘翔退赛策略产生的不同效果

两种不同的应对策略，造成了两种不同的效果。

相当数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克的关注度明显上升，关注度提升率达到87.88%；对于联想品牌的关注度提升率仅为40.66%。相关数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克品牌持正面态度的比例上升，联想品牌持负面态度的比例上升。

刘翔退赛前后，网友对耐克持“支持”态度的比例从70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“赢了”和“感动”；而联想品牌的支持率从75.8%下降至68.34%，并在对联想品牌的态度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三种态度占到了前三位。下图是从社区中反映出来的网友对耐克和联想态度的具体观点示例：

对比耐克和联想应对突发事件的不同策略以及策略实施后的不同效果，耐克的成功是因为其“顺势而为”。从以上分析可知大多数网友对刘翔退赛是持“支持”和“理解”态度的，耐克也同大多数网友一样表示继续支持刘翔，并在刘翔退赛后及时在平面媒体及网络媒体投放了新版刘翔广告，因此获得了网友的极大支持，网友对耐克持“支持”态度的比例也迅速上升，耐克成功应对了刘翔退赛事件。

相反，联想却在刘翔退赛后“逆势而为”，全部撤下投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告，使得网友对联想品牌持负面态度的比例上升，联想失去了顺势提升品牌关注度的机会，对企业造成了负面影响。

网络社区营销“顺势而为”是关键

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［关键词］李宁 品牌营销 策略分析

随着经济全球化和品牌一体化趋势的加强，各大企业逐渐转向探究品牌营销的道路。而在中国体育用品市场，李宁毫无疑问是成功运用品牌营销策略的代表。

一、李宁简介

李宁公司成立于1990年，是由中国著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司。经过20多年的发展，李宁已经发展成代表中国的、国际领先的运动品牌公司。一直以来，李宁的品牌文化推崇――人有无限潜能，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。然而，李宁的成功并不是偶然的，这与其独特的品牌营销策略是息息相关的。

二、李宁品牌营销策略

1.差异化营销策略

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过独特的推广活动、灵活多变的推销手段、周到贴心的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的品牌形象。

李宁公司善于抓住消费者的心理及其兴奋点来与他们共鸣。例如，其在08年借助当时网络新生字“”的风行，抓住消费者追求时尚的心理，随后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消费者的眼球，全国断货脱销。而2010年，李宁公司又更换新标识，提出新口号――Make The Change，着重于“Change”一词，更新品牌形象，进一步开拓年轻人市场。

2.准确给予品牌定位

品牌建设的过程是艰难的，即使是李宁这样的大品牌公司也并不是一帆风顺的。

90年代末，有研究表明，李宁牌的忠诚用户60％的 在24岁以上，更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有一定出入。为改变这一现象，李宁公司推出重塑李宁品牌形象工程，打造“ 亲和性、民族的、体育的、荣誉的”品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象， 将重新核心消费人群定位为15岁～35岁之间、 喜爱运动、追求时尚的群体。利用这个品牌营销活动，李宁品牌实现了准确的市场定位，进而提升了品牌形象及市场占有率

3.网络营销

随着社会技术的进步，计算机时代的到来，互联网逐渐进入千家万户，企业的营销手段也逐渐多样化。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销不仅具有成本低、速度快、受众广等优点，同时还可以突破时间和空间限制，进行产品或服务的说明、营销、客户反馈等环节的整合营销。

李宁公司较早地建立了公司网站，并且不断完善网站建设，使消费者能及时、简便地获取公司相关信息，还可以通过网络进行客户信息的搜集、产品信息的反馈等。

2005年4月，李宁冠名网易体育频道。然而，紧接着先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区，将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台，着力提升李宁在网络影响力。

另外，2007年，林砺加盟李宁，李宁正式开始电子商务的道路。2008年，1月，李宁电子商务部成立。而同年4月，淘宝商城李宁官网上线，6月李宁官网商城上线，标志李宁电子商务系统基本建立。

4.体育活动赞助营销

体育活动中所展现的运动之美和蕴含的精神力量最能激发观众的运动渴望，体育赛场也成为体育用品企业角逐最为激烈的地方。

李宁很早就意识到这一点的重要性。1990年8月，“李宁”服装被指定为第十一届亚运会圣火传递服装，中国国家队领奖服装和中外记者服装，这使得“李宁”伴随着圣火传遍了全国。

1992年，李宁牌装备被选为巴塞罗那奥运会国家队指定领奖服装和领奖鞋，结束了奥运会上中国运动员使用外国体育用品的历史。自此之后，李宁一直是中国代表团在奥运会上的服装赞助商，李宁也逐渐强大起来。

2001年李宁又相继成为了中国乒乓球、体操、跳水等体育代表队的赞助商。2001年1月李宁成功签约NBA，成为了NBA官方市场合作伙伴， 2006年4月李宁与国际男子职业网球联合会ATP成功签约，成为了ATP中国官方市场合作伙伴。2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，同时为国家羽毛球队量身定制羽球装备正式，标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此，李宁已成为中国乒乓球，体操队，射击队，跳水队，羽毛球队五支梦之队签约。

5.明星宣传营销

明星，作为一种公众人物群体，一直受到大家的关注，也是各大媒体所关注的对象，明星效应不容小觑。因此，找明星代言是各大企业对外宣传的主要方式，在体育用品领域中就更为明显了。李宁在这方面自然不会落后，所签约的都是国际体育巨星。

2006年1月李宁与NBA球星达蒙•琼斯签约，达蒙•琼斯当时在NBA具有较高的人气，深受篮球爱好者的欢迎，李宁也成为了第一个出现在NBA赛场的中国品牌。2006年8月李宁又联合NBA具有超高人气、被评为NBA 五十大巨星之一的奥尼尔先生，双方合作推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。

2010年，“标枪王子”安德烈亚斯―托希尔德森签约李宁，并为其打造顶尖的专业装备。

这一切都说明了在体育用品市场中，明星宣传营销会是企业至关重要的一个环节。此外通过体育明星的代言，品牌专业化程度也得到了增强。

三、结语

虽然，李宁公司凭借其独特品牌营销策略，在国内体育用品市场上已经取得了一定的地位，但仍需不断加强自主技术创新，缩小与国际知名品牌的技术差距。此外，在品牌营销环节上还要继续下功夫，加速国际化专业化进程，打造出具有中国特色的世界知名运动品牌。

参考文献：

[1]王瑾. 浅谈差异化营销[J].商场现代化, 2007,(4).

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关键词：社会网络 社区发现 病毒营销 节点 重叠社区

一、引言

近来，社会网络和社会网络分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和应用广为流行。由于社会网络可用以模拟发生于社会上的各种过程，如文化时尚或疾病的传播、团体或社区的形成等，所以在运输规划、生物网络分析和商业应用等不同领域日益流行。社会网络分析是由社会学家根据数学方法、图论等发展起来的定量分析方法，是用于社会学、人类学、经济学、通信学等领域的一项重要的技术。社会网络分析也用于社区发现和病毒营销研究领域。

二、社区发现

现实中的各类社会网络都是动态变化的。如在人人网、朋友网等社交网站上，每天都有新用户加入到网络中，已有用户之间也可能会发生新的联系，此外还有些用户可能会离去或者隐匿。

网络中的社区可以看作是网络上的相互密集联系的节点的集合。社区发现是以在社会网络中识别密集联系群体为任务，凸显网络系统中密切联系的功能单元。近来，在线社交网络上的社区发现是一热点，其研究成果在不断涌现。

一般来说，从社会网络中发现社区结构常面临挑战，这是因为社区发现受多种因素的影响，如：对于社区的定义是按全局还是按局部网络来进行；节点可否同时属于多个社区；是否考虑到层次社区结构等。社区发现的难题包括重叠社区发现和层次社区发现等。对于社区发现来说，当某个节点同时属于多个社区的时候就会产生重叠社区。在层次社区结构中，较小社区可能是较大社区的一部分。

三、病毒营销

病毒营销是基于使用现有社交网络的营销技术，通过使用类似于病理病毒或计算机病毒自我复制和传播病毒过程的机理来增加品牌意识或达到其他营销目标，如增加产品销量。病毒营销策略是向目标消费者传播打折或免费产品以鼓励产生口碑，让目标消费者向朋友及朋友的朋友进一步谈论产品并鼓励他们购买该产品。

为了让产品的购买量和购买率达到最大化，企业需确定最初向哪些顾客来传播产品。人脉潜力是指个人的社交规模和其影响人脉的能力，病毒营销需识别出人脉潜力大的个人。也就是说，病毒营销旨在发现在社会网络中高人脉潜力的个人将他们作为种子节点，然后针对种子节点开发产品推广策略。

四、用于病毒营销的网络社区

社区发现和病毒营销领域的研究已经深入，近来在社区发现领域的发展包括有重叠社区发现算法、动态网络上社区演进追踪、不同分辨率的社区结构发现、节点角色（核心节点和边界节点）等。然而，把社区发现用于病毒营销还未有深入探索。

本节我们探讨将社区发现新发展和新概念用于病毒营销，旨在分析社会网络社区对病毒营销的意义。

1.重叠节点和枢纽

在社区发现研究中，重叠社区发现是其中的一个难题。在重叠社区，某些节点属于多个社区，如现实社会网络中，某人既是排球协会成员，也是围棋爱好者组织的一员。节点从属的社区数越多，就越有资格作为病毒营销的种子节点。这是因为预期该节点可在社会网络中的多个社区或群组传播信息。基于密度的社区发现除了发现重叠节点之外，还可能要识别枢纽。枢纽是不属于任何社区的节点，但是它们连接多个社区。和重叠节点一样，枢纽可视为种子节点。重叠节点和枢纽占据结构洞，在网络中的影响更大，所以在社会网络中，研究发现枢纽和重叠节点的算法对病毒营销具有重要意义。

2. 核心节点和边界节点

部分社区发现算法把社区内的节点分类为核心节点和边界节点。核心节点是维系整个社区的重要的中央节点。边界节点是社区里围绕在核心节点周边的其他节点。在病毒营销环境下，社区内一组联接的核心节点是具有重要意义的种子节点，它们影响着整个社区。此外社区发现法也可能从社会网络中识别出孤立节点。因为孤立节点不属于任何社区，也不具有枢纽特征，所以可以把它们看作噪声。社区发现算法要能从社会网络中过滤出孤立节点来减小节点域，再从节点域中发现出对病毒营销最有影响的核心节点。

3. 动态社区

正如前文提到的，社会网络本质上是动态的，会由于增加或去除节点改变结构，并新增或断开节点之间的连接。这也导致在这些网络中的社区结构会随时间推移而改变。与动态网络社区演变相关的事件包括新社区的形成、现有社区的解散、社区合并、社区分解、节点加入或离开社区。

根据用户的变化率，可把社区分为静态社区、稳定社区和易变社区。静态社区的成员不随时间变化，对于静态社区任何中央节点可作为种子节点来对整个社区产生重大影响。稳定社区的成员以较低的速率变化，部分节点随时间变迁加入或离开社区，一组稳定的节点则始终是社区的成员。对于稳定社区，选择稳定的节点子集作为种子节点来影响整个社区。易变社区的成员具有较高的变化率，如频繁的分解和合并事件。稳定的社区成员和随时间推移加入或离开社区的节点都会影响易变社区，为病毒营销选取种子节点较为复杂。

在静态社区，每个节点对固定的一组节点具有强的影响。然而对于经受很多成员变化的社区，随着时间推移，社区的中坚节点有更多机会影响更多节点，但影响力要低些。

4.局部社区

全局社区发现法需要在整个网络中发现社区，而局部社区发现法可围绕个别节点发现社区，只需要节点的局部附近信息。对于病毒营销，局部社区发现法能简化和快速发现受种子节点影响的潜在社区。

5. 层次社区

除了局部社区发现，还要发现不同分辨率下的社区结构，并把它们可视化为层次结构。在层次社区里低分辨率下的小社区包含于高分辨率下的大社区之内。社区发现算法可通过改变分辨率参数设置来发现最小规模社区结构。层次社区结构可以用来发现最底层节点或社区，围绕着它们，重要的社区在较高层积聚。对于病毒营销，这样的最底层节点或社区就是能影响大部分社会网络的重要的种子节点。

五、结束语

随着在线社交网络的飞速发展，在线社交网络的社区发现是近期研究的热点之一，新的社区发现算法不断出现。而病毒营销的研究和实践在交替推进，有许多成功的应用案例。但是鲜有将社区发现和病毒营销结合的研究。本文中，我们提出了把社区结构及相关属性用于开发病毒营销策略的见解，分析了社会网络发现相关研究内容在病毒营销应用方面的意义。

参考文献：

[1] 李红，刘鲁.基于关键字组合的网格层次社区资源发现[J].哈尔滨工程大学学报，2009（04）.

[2] 严姣.基于主题模型的社区发现研究[D].西南大学.2012年.

[3] 李妙恬.病毒营销在SNS中的应用——以校内网为例[J].当代经济，2009（05）.

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[关键词]服务营销 医疗服务 策略

医疗服务行业是一个特殊的市场,医院的服务营销是从调查研究消费者的需求入手,确定目标市场,开发、提供消费者所需求的服务,并反馈需求信息,即是一个“消费者―医院―消费者”的不断循环上升的过程。也就是指医疗机构充分了解患者或亚健康人群的愿望、需求,采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程,为他们提供满意服务的过程。随着大市场的到来,消费者的个性化要求越来越高,旧的营销概念显然已经跟不上时代的步伐,因此,医疗服务行业要致胜于市场,必须展开服务营销,以人为本。服务营销作为医院营销的重要环节,已成为医院建设的重点内容之一。随着入世以来,医药行业已是我国对外开放时间较早、程度较深的行业,医院必须认识到大市场的时代已经来临了,除了提高医疗质量以外,改进服务态度,提高服务质量,并且通过积极的服务营销也是争取市场的有效手段。

一、医疗服务行业进行服务营销的意义

服务营销虽然是一种软环境的投入,并且很多的成功管理者都承认投入软环境没有投入硬件设施获得的效益快,但是他们同样认为服务营销的目的不应以彻底“消灭”竞争对手为目标,而应以塑造品牌、积累客户、制造利润、获取资源、掌握主动为宗旨,不但要看眼前利益,还要看长远利益。

1.获得品牌

如同企业一样,医院通过服务营销无时无刻为自己的品牌增添光彩,品牌作为无形资产,应该比眼前的利益更重要,在多年的市场竞争下品牌是作为巨大无形的财富是每个医院走得更远的坚实基础。

2.获得利润

无论是公有制医院和民营医院都必须有利润的支撑,医院效益也是作为衡量一个医院优劣的重要指标之一,通过服务营销,在以消费者为中心的前提下,积极的进行以利润为导向的有效营销措施,可以增添核心竞争力。

3.获得消费者的忠诚

消费者即患者是医院的“衣食父母”,良好的服务营销不但能够在市场上争夺患者,还要主动去开发潜在的就医消费者,增加自己专业领域的市场份额。良好的服务不仅为医院带来了利益和其他利润外的东西,消费者的忠诚度也是重要的战利品。

二、现代医疗服务营销策略分析

1.品牌营销策略

医院营销中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,既符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。品牌是医疗市场竞争的利器,是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。医疗服务活动中所倡导的“品牌营销”就是指医院从品牌定位开始,经过品牌设计、传播、营造,建立患者对品牌的认同和忠诚,从而使品牌不断增值的全过程【2】。作为医院管理者应科学地运用现代营销理念,在医疗服务市场的各项活动中采取一些重要的医院品牌经营策略,以突出自己医院的特性和优势,以便患者选择就医。医院的品牌,除了医疗产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。

2.关系营销策略

关系营销是把营销活动看成是一个医疗机构与消费者、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,从而增强顾客的忠诚度。关系营销强调发展、维持和顾客的长期稳定的关系,重视顾客服务,关注与所有利益相关者之间的关系。通过合作增加关系各方的利益、由营销部门跟踪利益相关者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取应变服务措施等都是关系营销的特点。在实施关系营销过程中要注意建立和维持与顾客的良好关系,利用对方的资源和影响开展医院的营销,共同开发市场;协调与政府及公众组织的关系;提高员工的忠诚度,提高工作效率;和相关的机构和组织建立互惠互利的关系;承担相应的社会义务,在周边社区建立了良好的社会形象,为今后医院全面进入社区打下良好的基础。

3.内部营销策略

只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客,内部营销在于激励员工具有顾客导向观念,以员工为中心,围绕激发和调动员工的积极性、主动性、创造性展开的一系列活动。在营销过程中,员工直接和消费者发生关系,员工的情绪和素质的高低直接影响着消费者对整个医院的看法。服务人员既是服务组织的化身也可以理解为服务的本身。很多医院都知道挂号室是很多消费者投诉的重点,可是往往因为不涉及到医疗质量被疏于整改,其实设想一下,消费者在挂号的时候看脸色,一脸的不高兴去看病,因为对之前的不愉快耿耿于怀,再对医生护士在接诊治疗的时候稍有意见,那医患矛盾就容易激化。因此构建员工满意的医院愿景是医院为之奋斗而要追求的长远目标, 是医院的使命和核心价值的表达,只有构建关注员工满意的愿景,才能真正地、长久地调动全体员工的积极性,创业敬业的热情,为医院发奋工作的进取精神。

4.社会营销策略

医院不同于普通的营利性机构,它在追求经营效益的同时,还必须兼顾到政府的职责,注重实现社会效益的最大化。因此,医院可以在考虑到自身的这些特点时,完全可以充分借鉴社会营销的理论和实操技巧,通过社会活动为载体,从而实现自身的社会价值。社会营销从目标受众的角度来看,主要是针对包括目标群体在内的社会公众,因此其主要目的还在于推崇医院文化中关注社会价值的方面,通过营销让公众了解医院、认可医院,提升医院整体或某一方面的权威地位。

由于社会营销是以社会新闻事件或相关社会主题进行的营销活动,它在受到高度关注的同时,也具有很强的敏感性,因此在进行社会营销的时候,要保持高度的社会责任感,在国家政策允许的范围内,实施被社会公众认同甚至是赞誉的营销活动。社会营销还应紧密配合医院长期战略,成为其有机组成部分,有利于医院长期战略发展的事件是医院实施社会营销活动的契机,因为社会事件的发生具有不可预见性,因此医院对社会事件要有良好的洞察能力,有很强的对事件的掌控能力,找准切入时机,才能以最小的投入取得最好的效果。实施社会营销应紧密地围绕自身品牌核心开展活动,找到最适合的结合点。在一个受广泛关注的社会事件中,医院要有树立自身品牌的核心理念的意识,把社会事件和自身品牌相结合,在提升消费者对事件关注的同时,引导消费者把注意力和热情过渡到医院品牌上,扩大医院的知名度。

5.网络营销策略

医院网络营销是信息时代医院营销策略中一种重要的营销模式,是医院市场营销战略不可或缺的重要组成部分。不同类型的医院根据其网络营销的目标、不同时期营销重点、目标市场区域、患者就医特点等细节的不同其网络营销的形式、手段和方法也有差异。其重点表现在医院网络营销平台的建设与设计、传播媒介的选择与营销渠道使用、医院营销内容的制订与促销策略的推广等。

(1)网络营销导向的医疗机构网站建设和维护。网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的网站作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销导向的网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

(2)网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解医疗机构网站,并通过访问该网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息等。

(3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的医疗机构网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。

(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括医疗机构网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。

6.假日营销策略

目前我国公众假期(包括双休日)已占全年总天数的1/3左右,很多单位实行了带薪休假,假日经营将成为医疗服务经营的巨大新空间。医院管理者可以采取一系列的经营策略来引导潜在的医疗消费市场。比如开展节日优惠服务,对一些热门检查项目像磁共振、多肿瘤蛋白芯片检测等实行假日优惠策略;提供特需医疗服务,对一些中小型择期手术、美容整形手术微创伤口一周内可以愈合和恢复,可以吸引上班族;开展行业联动服务,医院可以在火车站、旅游区设立医疗服务点,与宾馆联合开设24小时急救与咨询电话,与商场共同开展“买商品送体检卡”等促销活动;推出“体检套餐”服务,医院可以在假日面向团体或个人开设 不同标准的体检服务,既可以普及医学知识提高社会效益,又可以吸引病人开辟新患者“源”。医疗服务市场具有“垄断”竞争的特性,医院管理者就应该主动地分析和保持这一特性,根据医疗服务市场的客观运动规律,系统地借鉴和运用现代 营销理念和策略来发展医疗服务市场,满足患者需要。

在市场竞争下,以员工和消费者的角度出发而不是从医疗服务产品角度出发,使医院按照现代的服务营销理念运营,从各方面不断完善,赢得就医顾客的信赖,进而吸引更多的就医顾客,提升医疗机构的竞争能力,创立优质的服务品牌和一套符合医院自身发展的服务模式,使得医疗机构在市场竞争中获得更好的发展。

参考文献:

[1]周凤英:从国外医院的营销理念谈我国医院的营销策略[J].经济师. 2008年(11)

[2]付凤环 尹世全:关系营销理论对公立专科医院营销管理的启示[J].中国肿瘤.2008(06)

[3]黄 健 宋莉萍:加强医院内部营销提升医院综合竞争力[J].当代医学2009(22)

[4]吴 琼:谈医院内部营销[J]. 中外企业家. 2007(12)

篇10

商业银行在实际推进社区金融服务的过程中，应选择不同的产品策略、价格策略和促销策略等进行有机组合，形成科学系统的社区金融服务营销策略体系：

一、产品和服务策略

根据不同的社区划分，确定适应该社区销售的金融产品和服务并根据产品的相关性进行组合，实现一个产品经理销售多个金融产品和服务；根据当前社区发展的状况和金融需求的不同，将产品及配套的金融服务方案进行打包销售。

二、价格策略

1、折扣策略。在产品组合中，主打产品与相关组合产品间建立相应折扣。以整体效益为原则，整合各种金融业务，实现商业银行社区金融服务的整体效益最优。

2、竞争定价策略。以推出大型系列营销活动为契机，有针对性地以减免手续费等方式销售银行产品。

三、促销策略

根据网点所在社区的不同分别采用人员推销、广告、营业网点推销等手法宣传社区金融服务，激发客户的购买欲望。

1、人员促销方面，要建立等量对等级的分层营销体系，共同促进社区金融服务。

2、广告促销方面，要对社区金融服务产品组合进行商标化，并按产品组合进行包装宣传，设计适应不同社区服务的宣传折页，使社区金融服务营造出一个全新的形象而吸引客户。

3、网点促销。要建立大堂经理制，方便解答客户问题，并通过网点大堂经理，向每一位上门办理业务的客户营销金融产品服务方案。在网点整体布局和装修方面，要配合社区金融服务，调整、改造现有网点，建成与社区人文环境协调、社区客户认可的高品味特色化网点。如：女子银行在环境布置上应女性化，提供舒适的环境，重点向客户推广各类存款、银行卡和理财业务。

4、知识促销。要配合社区服务的工作，定期或不定期在社区开展各类金融业务知识培训和讲座。如：个人理财方案、银行卡申请手续、供楼按揭业务的手续、二手楼业务的办理方法、网上交易等问题。

5、电话（手机）促销。利用电话银行的优势，向社区提供金融咨询，并有针对性地通过电话服务向社区客户开展精准促销，提高营销层次和效果。