烟草营销策略范文

导语：如何才能写好一篇烟草营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]烟草公司；营销策略；营销创新

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.016

1 引 言

西安市烟草公司在快速发展的同时，其营销工作也面临着挑战，面对全国36个重点城市的竞争对手，卷烟营销也受到很大的竞争压力。在营销方面，需要公司的管理者和经营者树立市场观念，主动接受现代营销理念，运用现代营销理论，由传统的“行商”向“服务商”转变，服务于客户的需求和价值，形成适应市场变化的快速反应机制。

2 西安市烟草公司营销面临的问题

2.1 营销人员素质制约

从公司的人员构成来看，由于受历史因素的影响，人员的流动性小，除一部分素质相对较高的人员配置安排到管理层外，其他人员一般都“充实”到专卖和营销一线，直接导致卷烟营销人员文化程度普遍不高，缺乏专业的卷烟服务营销知识和服务能力。加之，营销人员培训工作的不到位或培训学习的可操作性、实效性差，影响了营销队伍整体素质和服务能力的提高。同时，由于营销模式的变革，客户经理还没有完全向维护客户关系转变，在研究市场、培育品牌、服务客户等方面的作用发挥不够，远远不能适应现代营销发展对个人素质的基本要求。

2.2 强势品牌集中度过高

市场竞争激烈，马太效应凸显。一方面，中华、芙蓉王、利群等强势品牌越来越强；另一方面，金圣、贵烟等弱势品牌发展空间急剧萎缩，市场中卷烟品牌“一枝独秀”与“百花齐放”的导向性矛盾日益凸显。

2.3 明码标价执行不到位

由于卷烟供应及市场需求因素的影响，存在个别品牌价格执行不到位，有的价高、有的价低等客观现象，造成个别品牌价位与当前市场价格有所不符。比如，个别品牌有所涨价，公司所提供的卷烟整条指导价格低于零售户实际销售价格，但价签不能及时变更，影响了客户的利润，给零售户的销售带来诸多不便；个别地区（比如繁华商业区、火车站）零售户实际销售价格高于公司指导价格，客户不愿意摆放；个别小烟摊在卷烟零售明码标价执行过程中不到位时有发生。

2.4 市场基础不牢

卷烟结构提升偏快。品牌规格过多、过散，个别品牌的社会库存偏大；部分高端紧俏卷烟供应过多，零售价格所有下滑，客户盈利降低；我们将有限的计划资源用于中高档卷烟购进，中低档卷烟货源投放不足，导致了客户满意度有所下降。

3 西安市烟草公司营销策略研究

商业企业在组织营销活动过程中，要以利润为纽带构建双方利益联盟，以服务为基石构建双方情感联盟。有了利益和感情的支撑，相信构建一个新型的商业企业与上游工业企业和与下游零售客户战略伙伴关系指日可待。

3.1 转变营销观念

从西安烟草卷烟经营的现实看，在销量、结构提升上仍有一定空间，营销工作在行业处于先进水平，具备持续提升的优势。从西安经济社会发展的预期看，西安已经进入了经济发展的黄金期、开放创新的提速期、城市价值的兑现期、文化发展的繁荣期，总体上机遇大于挑战。可以说，未来几年我们仍具备持续协调率先发展的基础条件和市场环境，只要坚定信心，将压力变动力，化挑战为机遇，就能抢占先机，在破解难题中开创新局面。

3.2 加强营销创新

（1）营销观念创新。西安市烟草公司的营销理念在不断进步，企业也得到迅速发展，但是，仍然存在一些问题。因此，要从过去粗放式、机械式向精细化、专业化服务理念转变，对市场运行进行大胆改革，打造一个服务优质化、经营规范化、分工专业化、管理信息化的新型销售模式，即形成“三个统一”和“四个延伸”，“三个统一”是指统一的网络运行模式、统一的卷烟营销模式、统一的信息化标准，“四个延伸”是指 “小服务”向“大服务”转变、“能服务”向“会服务”延伸、“背靠背”向“面对面”延伸、“我所想”向“客户想”延伸。通过营销观念的转变，提高整体战斗力。

（2）营销服务创新。西安市烟草公司要继续丰富“丝路情”服务品牌的内涵，在服务内容、服务标准、服务流程、服务队伍等方面进行探索，建立统一的服务内容、统一的服务标准、统一的服务流程和专业的服务队伍；坚持推广应用“丝路情”服务品牌形象标识，统一员工服装、车辆标识和办公用品标识，形成统一规范的服务形象；坚持每年总结推广一批优秀服务案例，突出服务品牌的转化与应用，充分发挥服务案例的示范引领作用；发挥现代零售终端作用，通过整齐划一的门头设计，干净整洁的统一着装，炫彩夺目的重点品牌展示柜，耐人寻味的品牌文化展示墙和品牌营销体验区，向社会大众传播服务理念和品牌文化，展示重点品牌，将它打造成连接工业企业、商业企业、零售户和消费者的平台，预计“十二五”末达到1000家。

（3）营销人员管理方式创新。重视营销人员在企业发展中的主体作用，特别要重视青年创新人才的培养，建立一支综合素质高、有凝聚力、创新能力强的创新人才队伍，来更好地开展服务营销工作。提升营销人员工作技能。以开展岗位练兵等活动为契机，进一步提升营销人员尤其是区县营销人员数据分析能力、经营指导能力、解决综合营销方案的能力。全力抓好客户服务。规范营销人员的服务流程。以“拜访到位、服务到位、监督到位”为关键，规范营销人员客户服务流程，细化客户拜访注意事项，实现由粗放式拜访向精细化营销服务转变。改革营销人员的考核机制，每月对全系统30%的营销人员由客户进行测评打分，从管理机制上引导客户经理深化服务意识。

（4）营销管理创新。营销管理已成为公司经营管理的重要环节，越来越受到公司管理的重视。营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷，不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。如何使营销战略处于不败之地，企业经营者应该把眼光放在长远利益上，加强管理创新。西安烟草在管理方式上，建议实行结构扁平化、队伍精干化、效率高效化的管理模式，减少管理层次，优化管理结构，提高管理效能。

3.3 把加强市场监管作为营销生命线

目前，我国实行烟草专卖制度，做好市场监管工作是提高卷烟营销水平的前提。只有市场管理到位，才能提高卷烟销量，才能提高卷烟结构，因此，西安市烟草公司要严格执行《烟草专卖法》的有关规定，对名烟名酒店、娱乐场所、货运物流、旅游场所、交通站点等重点区域，以及乱渠道购进、无证经营、贩售假烟等违法行为的卷烟市场整治活动，形成全年无断档、力度不减弱的市场整治态势；重点突破非法物流货运和电子商务案件，对辖区快递、物流、邮政、客运要加强监控，坚决控制违法卷烟运输渠道。针对售假贩假活动日益隐蔽的特点，要创新监管办法，建立覆盖全面、监督有效的市场监管网络；利用打假长效协作机制、社区化监管模式，建立公安执法协作网、基层组织信息网、零售户自律网。充分发挥跨区域联合打假协作机制作用，构建跨区办案协作网、毗邻区域打假联动网和线人队伍举报网，发挥监督检查作用，净化卷烟市场，为卷烟营销工作保驾护航。

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【关键词】烟草企业；营销渠道；渠道管理

由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。

一、营销渠道概述

（一）营销渠道的概念

营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲・科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。

（二）营销渠道管理的内容

营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：

1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。

2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。

3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。

4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。

二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题

对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：

（一）市场化机制尚未建立

1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。

2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我国烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。

3.管理体制阻碍业内整合。当前，烟草公司仍然不准跨区经营，与市场经济下商品竞争规律相悖。对烟草公司而言，上游工业企业的集团化整合和下游新兴零售平台的创新发展是大势所趋。随着业内整合的逐步实施，必将迫使烟草公司自发打破现有的行政区域划分，实施优化整合与重组，把现有市场业务范围扩展至更大的经济区域。专卖专营管理体制不变，真正行业整合难以市场化开展。

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【关键词】 大数据战略 区域信息品淘汰 消费者细分 零售终端生态圈

一、引言

在“物联网”、“云计算”方兴未艾之际，大数据已开启了商业营销的新时代。相比互联网时代，大数据时代不仅意味着更广泛更深层的开放和共享，还意味着更精准、更高效和更智能的管理革命。从新产品设计概念化到定型完成至上市销售，传统营销方法一般进行数次的消费者调研和典型样本的测试性调研，使用样本推及全体的统计学方法来支持决策。但这种调研数据由于样本规模受限，无法全面真实地反映消费者的需求，并且存在滞后性，对企业营销人员的经验和直觉依赖度相对较高（尹会岩等，2014）。

对于面临营销策略转型提升的烟草商业企业而言，通过引入大数据分析模式来更好地以信息化推动“卷烟上水平”，是营销战略转型的重中之重。大数据分析是在汇总收集各类结构化、非结构化数据的基础上，利用各种分析方法和分析工具在大型数据库或数据仓库中建立模型和发现数据间关系的过程。烟草商业企业通过大数据的模型和关系可以对新产品定型、推广等做出决策和预测。通过大数据模块，可以对海量、庞杂的信息进行快速有效的分析，为烟草企业制定适宜的营销计划、提高竞争力和为烟草控制者制定政策提供依据。

二、文献综述

最早提出“大数据时代已经到来”的机构是全球著名咨询公司麦肯锡。2011年5月，美国麦肯锡全球研究院（MGI）在题为《大数据：未来创新、竞争、生产力的指向标》的研究报告中指出，大数据已经渗透到诸多行业和业务职能领域，逐渐成为不可或缺的生产因素；各行业对大数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来（黄升民、刘珊，2012）。

维克托・迈尔-舍恩伯格、肯尼斯・库克耶编写的《大数据时代》一书提出“大数据（big data）”概念，大数据是指涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据具有4V特点，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Veracity（精确），其核心不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。两位大数据领域的专业人士提出大数据观念的创新转变，即不是随机样本，而是全体数据；不是精确性，而是混杂性；不是因果关系，而是相关关系。正如维克托所强调的，最重要的是数据使用者可以从对数据因果关系的追求中解脱出来，转而将注意力放在相关关系的发现和使用上。

日本野村综合研究所的城田真琴撰写的《大数据的冲击》是日本最畅销的大数据商业应用指南。城田真琴结合野村综合研究所独家披露的调查数据，网罗了美国、日本标杆企业与政府的应用案例，从商业模式、隐私保护、法律框架、人才培养、经营战略等大数据应用的不同维度进行了实例论证（城田真琴，2013）。城田真琴还指出，数据聚合商（data aggregator）是供应商企业的新商机，是企业应用大数据的发展方向。

国内学者对大数据的应用也进行了详细深入的研究。徐子沛的《大数据》对于数据的公正性、公平性以及信息和数据管理等方面理念、政策和执行的变化，特别是美国在此方面的进展，给出了完整的介绍。苏萌、林森和周涛合著的《个性化：商业的未来》则对大数据时代最重要的技术――个性化技术，以及与之相关的新商业模式给出了从理念到技术细节的全景工笔。

三、基于大数据的烟草商业企业营销机制创新

“大数据”技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于从海量数据中迅速发掘高价值的信息，以提升企业决策的效率和精准度。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。

1、构建区域信息平台，转型为“数据聚合商”

大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。构建大数据集的终极战略目标是为了进行数据挖掘，为烟草商业企业制定营销策略提供决策依据。因此，烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。

区域信息中心的建设是一项复杂的系统工程，该中心承担着存储中心、处理中心、应用中心、综合服务等多种服务职能，区域信息中心能够与烟草商业企业已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系统有机结合，将成为烟草商业企业大数据战略的核心（李国杰，2012）。

尤为重要的是，烟草商业企业可以借助区域信息平台，对接产业链上下游各类数据源（包括烟草工业企业、非烟产品生产商、市级烟草商业企业、非烟产品经销商、零售户、消费者、非烟服务提供商等），搜集汇总烟草产业各类结构化与非结构化数据，对数据进行开发（由多渠道捕获数据）、精炼（整理合并、优化、排错等初步加工）、产品化（封装成API），最终以“产业链数据聚合商”的角色将产业大数据分析结果一方面应用于自身营销策略创新，另一方面提供给产业链上下游环节指导新产品开发、店面销售等。具体如图1所示。

产业数据聚合商的优劣在于其对所在领域的数据能够深入到何种程度。通过区域信息平台的建设，烟草商业企业可以将现有的电话订货系统、专卖系统、业务系统、办公自动化（OA）、财务管理系统等各类系统进行有效对接，在此基础上构建统一应用框架、统一数据交换平台、统一信息门户平台、最后形成统一决策支撑平台。通过统一决策支撑平台，实现采购、销售、库存、价格、专卖、财务、物流、资金流等数据完全共享，满足企业内部不同部门和产业链上下游对管理与决策的要求；实现多角度、多维度的数据展示和数据分析，使企业及时、准确地把握市场营销主体的经济运行、专卖管理等各方面的情况，为营销策略创新提供强有力的支持。

2、深化消费者细分，把握消费者真实需求

传统营销方式对消费者细分的主要依据是问卷调研的数据分析，本质上是基于统计定律的“粗放型分类”，数据所反映的消费者属性单一，重复利用率低，无法有效应对非结构化数据。

基于大数据分析的消费者细分的主要任务就是通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点（新婚、丧葬、升迁；大学生、IT人士、销售经理等）与不同消费者集合的对应关系。消费者数据中包含若干离散消费者属性与连续消费者属性，以每一消费者属性作为一个维度，每个消费者作为空间的一点，则企业消费者数据库中的所有消费者可以构成一个多维空间，称该空间为消费者的属性空间。烟草商业企业可以通过区域信息平台，聚合、精炼数据，设定多维分类原则，对数据集进行多维细分，分析消费者的购买习惯、偏好以及理念，建立不同商圈的消费者需求分析模型，把握消费者需求的变化，并进行营销引导，实现卷烟销售提档。本文提出基于大数据分析的卷烟消费者细分程序模型如图2所示。

四、总结

大数据分析模式是推动“卷烟上水平”的关键手段，是企业实现营销战略转型的核心问题。如何正确运用大数据中蕴含的关键信息，将其转化为消费者的现实购买力是企业未来发展的关键。本文在现有文献对大数据分析的基础上，进一步探析大数据在烟草行业的实际应用，指出大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点与不同消费者集合的对应关系，烟草商业企业可以深化消费者细分战略。

【参考文献】

[1] 尹会岩、陈宝、郭新等：解读平安财险的大数据营销[J].中国金融电脑，2014（4）.

[2] 城田真琴著，朱四明审读，周自恒译：大数据的冲击[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[3] 维克托・迈尔-舍恩伯格、肯尼斯・库克耶著，盛杨燕、周涛译：大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[4] 周亮：“大数据”技术在浙江烟草新时期的应用[J].硅谷，2013（19）.

[5] 李国杰：大数据研究的科学价值[J].中国计算机学会通讯，2012（9）.

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由国家局主导的全国卷烟工业“大市场、大企业、大品牌”战略调整工程已经结出了硕果:工业企业从183家减到30多家,品牌从1000多个减到100多个,这个波澜壮阔的改革实际上就是行业企业和品牌沉沦和崛起的过程。

对广西中烟而言,“十一五”期,自治区党委、政府主要领导对广西烟草行业寄予了厚望,认为广西烟草的快速发展是推动广西经济社会高速发展重要因素。而推进广西烟草的快速发展的关键点在广西卷烟工业,在真龙卷烟产品的销售。因此,公司在烟草营销上观念的创新转变,关系到广西烟草“税利百亿工程”的实现。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提,需要企业从满足客户需求的传统营销观念,转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。我们强调赋予营销以更高的知识含量,更注重与消费者建立一种非常融洽的关系,使营销过程更加知识化,更加人本化,这也是企业文化的重要组成部分。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中,我们应树立长远的发展眼光,通过整合、创新、再造,实现大集团化经营,真正融入国际化竞争大格局。

随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化,知识经济时代愈加明显,网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗,世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈,竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时,更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等,因此,中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念,站在世界的高度,不断创新,实现跨国经营的良好目的。目前烟草企业无差异营销方式,已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度,一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求,人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求,消费者的认可,诚实守信,打造出极具竞争力的产品来,去占领市场。在当今崭新的经济形势下,烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系,不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象,打造绿色烟草,实现可持续发展。

积极应对“按订单组织货源”,注重考核创新,推进网络营销

企业营销策略的创新是关系到一个企业生死存亡的关键所在。所以,烟草企业要实现可持续发展的宏伟目标,在世界经济全球化的大前提下,市场竞争日趋激烈,价格战和广告战绝不是烟草企业占领市场的最佳途径,最有效的做法是在营销策略上不断创新。

随着“按客户订单组织货源”试点工作的扩大推进,我们面临的市场环境将发生质变,要适应“按客户订单组织货源”对发货及时性的要求,进一步理顺内部管理流程,协同商业单位提高卷烟供应链的整体效率。以前工商的销售软件是分离的,以后将是互通的,“按客户订单组织货源”的推行将使烟草行业工商之间的业务流转信息互通,实现资源充分共享,我们将能够直接通过软件查询到每个市场的上摊率、查到每周的市场销售数据,及时掌握到零售商和消费者有效消费信息,促使我们的工作注重客情关系,更注重市场,要积极调整营销思路,增强对市场控制的能力和应变能力。

推进动态管理的考核创新。企业现在有160多个市场,没有一套有效的考核管理机制将会制约市场的培育和管理。要积极探索出一套比较系统的考核办法,解决好对重点市场的定向跟踪,对上摊率、展示率、存销比等信息数据的采集与考核,认真组织实施,有人管理,有人考核,并纳入绩效评价考核。创造一个适合吸引人才、培养人才的良好环境,建立凭能力上岗、凭业绩取酬的激励机制,保证队伍的生机,从而保证市场的生机。推进网络营销。网络营销最大的特点在于以消费者为主导,消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品,不受地域限制。英美烟草公司的网站每月都有来自200多个国家和地区的5万多名访问者进行访问,被公认为是世界上最优秀、最透明和最诚信的烟草专业网站之一。另外,互联网使集中采购各类牌号卷烟变得更加简单易行,因为网上交易可大大降低买卖双方的成本和行政管理方面的开支。《中华人民共和国广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。从《广告法》来看,现在国内唯一给烟草企业留下的宣传“生存空间”就是网络。

众所周知,企业都希望自己的广告针对特定区域的人群,而不是面向所有人,否则会导致吸引力以及广告效果下降。而烟草企业的宣传对象似乎就比所有的行业大的多,这是网络广告传播适合烟草广告传播的一个优势。网络媒体广告运用最大覆盖,无孔不入的网络与自由灵活的广告形式和空间,可以给烟草企业带来庞大的访问量,使品牌复现率、记忆度、认知度大大增强。报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看,网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。依托门户网站的强大品牌和覆盖优势,可根据卷烟品牌传播的需要,与相关频道或服务结合投放广告,或举办特色在线营销活动,最大程度的吸引、影响目标人群,有效拉动卷烟销售量的增长和品牌认知度的提高。

着力于整体形象建设,努力开拓新的营销宣传渠道在市场营销手段不断翻新的今天,单一的营销模式创新并不能较大幅度改观营销业绩,市场往往忠诚于企业整体形象上佳的产品和服务。因此,推进公司营销创新,必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在社会形象塑造中,烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,诸如烟草行业开展的捐资助学活动,向母亲献爱心活动,救灾扶贫等活动,以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造,使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解,从而促进烟草企业商誉的提高,带来更多的销售潜力。同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。并以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础,以赢得社会各界的信任与合作,树立良好的烟草企业形象。

积极推进工业旅游营销。随着烟草在宣传推广上日益处于尴尬境地,种种条款的限制束缚了烟草的广告投放,而通过工业旅游,以生产场地、高科技生产设施、厂区环境和企业文化为卖点带领游客旅游参观,以宣传品牌,树立形象,提升知名度和美誉度。工业旅游迄今在汽车、飞机、火箭制造业发展迅速,特别是雷诺、标致、雪铁龙三大汽车公司进行了有意的尝试,并取得了丰硕的成果。汾酒集团、燕京啤酒通过工业旅游,不但拉动产品销售,而且年营业收入抵得上一个中型企业。海尔集团早在1999年推动“海尔工业游”,成立专门的国际旅行社,在园区、车间规划了专门的参观路线并配备讲解员。烟草行业工业旅游在近几年有所发展,为数不多的首批“全国工业旅游示范点”红塔工业园、红河工业园以及公司柳烟工业园等在行业内外享有盛誉,吸引了包括海内外的社会各界人士,成为了地方城市名片。据统计,仅公司柳烟工业园每年接待游客数万人次以上,其开发诸如旅游通道设施、旅游线路设计的投资较公司年度宣传费用微乎其微,而通过口碑传播所产生的社会效应却不可估量。

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目前现有的针对烟草营销策略的研究，多采用数据挖掘的思想，基于数据挖掘的营销策略是对终端客户进行分类，根据用户的销量和诚信记录把用户分为多个等级，但这种分级策略只能反应用户的销量信息，把这个分类作为营销策略依据太单薄，只能起一定的辅助作用。更深入地研究是根据客户的资料和历史订单数据对现有商户进行聚类，获取到自主的商户分类，但盲目的聚类会导致商户的分类没有实际意义，或获取的结果是无助于营销目的的。

2技术关键

本系统采用基于营销目的的商户聚类，技术关键包括三部分内容：数据预处理中的特征选择、基于限制目标的商户精确聚类和基于聚类结果的多层关联规则算法的研究。

2.1特征选择

假定获取的数据的维数为n，通常情况下n是很大的一个数，为简化模型，也为了防止模型陷入过拟合（维数灾难），需要进行降维处理，即仅把对项目改造判定起关键作用的因素挑选出来。本系统采用PCA算法来进行降维处理，过程如下：

1)计算标准化后的矩阵Z的样本的协方差矩阵Cov；

2)计算协方差矩阵Cov的本征向量e1,e2,…,en的本征值。本征值按大到小排序；

3)投影数据

到本征矢张成的空间之中，利用贡献分析取前m个向量Y1,Y2,…,Ym。

2.2基于营销目标限制的商户精确聚类算法

现有聚类算法一般没有约束条件，只根据相似度来进行聚类，为了能够体现约束条件，需要在聚类相似度或者样本距离之间把限制条件增加进去，这样在样本聚类的时候即可使得具有相同营销特性的样本或者客户被划分到同一个类中。烟草终端商户的大部分属性是分类属性，例如：地区、类别等，此外还有数字型属性、日期型属性，由于存在不同类型的属性，常规的聚类算法无法使用，为此，采用把数字属性和日期属性划分区间的思路，这样可以转化成分类属性的方式来进行聚类。进而可建立如下商户模型：分类对象X∈Ω，X=[A1=x1]∧[A2=x2]∧…∧[Am=xm]，其中xj∈DOM(Aj)，1≤j≤m，为简便起见，将对象X∈Ω用向量（x1,x2,…,xm）表达，如果属性Aj的值不存在，则Aj=ε。令Χ={X1,X2,…,Xn}为n个分类对象的集合，用集合方式表达分类对象，则Xi={xi,1,xi,2,…,xi,m}，如果属性Aj的值不存在，则集合中不出现xi,j，容易得到|Xi|≤m。如果存在Xi,j=Xk,j，1≤j≤m，则Xi=Xk。为方便聚类，利用聚类汇总来压缩原始数据，从而达到提高算法效率的目的。一个类C可以由如下三元组（n,I,S）来表示。其中n为类C中的对象数量，I={i1,i2,…,iu}是C内所有属性值的集合，S={s1,s2,…,su}，其中sj为ij在类C中的数量，ij∈I，1≤j≤u。集合S按升序排列，即s1≤s2≤…≤su，这同时也暗示集合I的元素按其在C中的数量按升序排列。三元组（n,I,S）被称作类C的聚类汇总CS，CS的三个成员分别记作CS.n、CS.I和CS.S；对于CS.I的任一元素ij∈CS.I，则记作CS.I.ij，对于sj∈CS.S，则记作CS.S.sj，其中1≤j≤u。

2.3基于烟草营销的多层关联规则的研究

针对本项目，对关联规则定义进行扩展，对形如：XY的关联规则，不再限定X和Y为一个项目集，而把X和Y定义为条件的合取范式，每个条件Ai=True/False为布尔表达式。此时的Ai为一个项目集，它的含义与原来的X和Y的含义相同，如果把结果中的条件布尔表达式写成Cj=True/False，则关联规则有如下形式：（A1=True/False）∧（A2=True/False）∧…∧（An=True/False）（C1=True/False）∧（C2=True/False）∧…∧（Cm=True/False）关联规则的开采问题可以分解成以下两个子问题：

①从数据集合或交易集合D中发现所有的频繁项目集。

②从频繁项目集中生成所有置信度不小于用户定义的最小置信度minconf的关联规则。即对任一个频繁项目集F和F的所有非空真子集S，SF，如果sup（F）/sup（F－S）≥minconf，则（F－S）S就是一条有效的关联规则。按上述方法发现所有类似的规则。这两个步骤中第2步要相对容易，因此项目的研究将更关注第1步，由于最大频繁项目集已经隐含了所有频繁项目集，所以可以把发现频繁项目集的问题转化为发现最大频繁项目集的问题。针对烟草营销的客户，进行关联规则挖掘时，是在上一步的基础上，即针对每一个商户群进行规则挖掘。在获取到最大频繁项目集后，顺序生成频繁项目集，然后获取到可用的关联规则。此时获取的关联规则是底层关联规则，然后再采用概念树的方法对获取的底层关联规则进行汇总。概念树由烟草领域专家根据属性的领域知识提供，按特定属性的概念层次从一般到具体排序。树的根结点是用any表示最一般的概念，叶结点是最具体的概念即属性的具体值。

篇6

关键词：烟草；营销管理；设计

中图分类号：TS46 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2012）31-7614-03

当前，国家烟草专卖局确立“国家利益至上、消费者利益至上”作为整个烟草行业的共同价值观。各地烟草企业在维护国家利益和消费者利益方面进行了大量的研究和探索，普遍形成共识：烟草企业竞争力高低主要体现在是否能不断提高其对消费者的服务能力上。要提高服务能力就必需构建面向市场和消费者的现代烟草营销服务体系。而构建面向消费者的现代烟草营销服务体系就必须以满足消费者真实需求为出发点，在分析消费者需求的基础上，为消费者提供全方位的优质营销服务，满足消费者多层次、多元化的服务需求。针对这一重大变化，本文设计了一个面向消费者的现代烟草营销管理系统，利用信息化技术对原有、现有和潜在的消费者进行数据收集、整理以及分析，再利用分析的结果调整营销策略，实现烟草的精准营销，从而提高烟草营销管理和服务水平，以期提高消费者的满意度和忠诚度。

1　技术实现

系统基于Visual　C#.ENT为核心业务层的开发语言；数据库采用Oracle　11g，用技术访问数据库；用来实现网络应用开发；用Web　Service技术实现与外部系统的数据通信。

2　系统设计

2.1　系统需求

通过对面向消费者的烟草营销体系的研究，首先确定了本系统要解决的问题：

卷烟消费者档案记录；

与消费者互动交流，实现信息双向甚至多向交流；

消费者喜好的调查收集；

对下一步营销工作有指导意义的结论报表。

根据上述系统需求分析，可以将系统分成若干个功能模块，每个功能模块都由若干个相关的子模块组成，系统功能模块如图1所示。

2.2　系统功能模块设计

系统几大功能模块：消费者信息管理、营销人员管理、面向消费者的服务管理、统计分析及营销决策管理、维护管理、系统管理等。

2.2.1　消费者信息管理

1）消费者信息库建立。通过该系统的实施，建立消费者信息库，以便于更好的为重点消费者提供服务。消费者的信息收集可通过多种方式，对于普通的消费者的信息可采用终端零售客户定人、定点、定时地进行收集；对于高端消费者可以采用俱乐部活动形式，以客户经理访谈、观察、整理后按统一的格式进行收集。

2）消费者分类管理。对消费者数据进行挖掘，识别出优质消费者、忠诚消费者，再根据信息库中消费者的特征判定企业在某一产品或某一时间的营销内容、策略、促销方式是复合哪些消费者的需求，从而提高营销效率。

3）消费者喜好管理。对消费者对卷烟品牌的喜好进行登记，归纳等。

2.2.2　营销人员管理

1）　客户经理基本信息管理。在面向消费者的营销体系中，客户经理是非常重要的角色。需要客户经理直接面对消费者，由原来被动的服务营销转变为主动的营销服务，引导消费需求，推广卷烟品牌。此模块对客户经理基本信息进行归档保存，并自动将每月业绩进行同步更新保存。

2）　客户经理业绩管理。此模块对客户经理的营销业绩进行记录、考核。

3）　营销人员营销技能管理。此模块对营销人员的营销技能制订计划，明确培训目标，经审批同意后，对课件、培训场所、参加培训人员范围进行确定，最终培训结束后对培训效果进行评价。

2.2.3　面向消费者的服务管理

1）　消费者调查管理。通过多种方式对消费者进行调查，掌握消费者的意见。如通过样品烟试吸打分的方式进行消费者意见调查，了解消费者对卷烟品质的评价以及对营销服务工作的评价等，经过数据分析评估后可提高品牌培育的成功率。

2）　消费者反馈信息管理。此模块记录消费者的投诉、服务质量反馈等信息，并进行分类统计分析，对针对消费者反馈的信息逐条进行落实和跟踪。同时评定客户满意度。

3）　消费者咨询信息管理。此模块对开放给消费者提出咨询问题，同时配备专人对问题进行解答反馈。系统对问题进行分析统计，逐步形成经验信息库，使消费者的问题能在最短的时间内得到满意的答复。

4）　营销活动管理。营销活动有很多的类型，如回馈消费者活动、赞助某次娱乐活动、社会公益事业赞助等。对促动方案进行设计，并做出预算，通过系统进行方案的申报，经各层领导审批通过后开展活动。对活动主题、任务进行跟踪，建立针对重点消费者的活动的记录、跟踪，最终对效果进行评估。

2.2.4统计分析及营销决策管理

对各类数据进行多种形式的统计，分析消费者的消费行为、消费需求、消费动向等，为更好的服务消费者提供方向性指导。

卷烟销售过程数据分析。对卷烟品牌数据、客户数据、销售数据等卷烟分销系统的数据进行采集、统计、分类和汇总。

决策分析。通过数据挖掘，形成销售预测模型，预测未来的销量。

2.2.5　维护管理

维护管理模块主要包括本系统其它各模块中所常用的、能够罗列出的且变化相对较小的一些内容，可以被其它模块引用。

部门维护：用户所在部门；

服务类型管理：电话互动、网络交流、营销活动、客户经理面对面等；

调查方式维护：发放问卷表、电话调查、实地调查、聘请第三方调查等；

调查内容管理：需求现状、心理反映、满意度情况等。

2.2.6　系统管理

系统管理模块主要包括用户管理、角色管理和授权管理以及系统注销和退出等。

用户管理：通过此模块建立系统用户，确定哪些用户可以登录系统。

角色管理：通过此模块建立系统角色，系统根据不同业务岗位、不同管理层次分成多个角色，各个角色都有不同的使用权限。

授权管理：通过此模块给每个用户授予不同的角色权限。

3　数据库设计

3.1　数据表

以消费者信息库为例，建立关系数据表：

3.2　ER图

4　结束语

通过该系统的搭建可实现烟草商业公司卷烟营销的一体化，完成从公司到客户经理、零售户直至消费者的一体化烟草营销服务体系。

参考文献：

[1]　卢丙军.浅谈烟草商业企业面向消费者营销体系下客户经理职能的转变[J].中国科技信息，2009（5）　：164-165.

[2]　何徐贤.面向消费者的工商协同营销体系构建研究[J].学术论丛，2009（40）：24-25.

篇7

延伸：创牌之道

1990年，在富有商业传统和“爱拼”精神的著名侨乡――福建省晋江市东南角的围头湾畔，七个怀揣理想与激情的年轻人共同创办了晋江制衣公司，生产七匹狼品牌男式服装。取名“七匹狼”，既与闽南方言“七个人”谐音，又寓有当地民俗中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥象征。从1990年代中期起，七匹狼品牌逐渐演绎形成独有的男性族群文化定位，七匹狼品牌的这个特征，与男士抽烟有着天然的内在联系。于是，1995年龙烟借船出海，联手晋江制衣公司和晋江烟草公司将“七匹狼”延伸成为卷烟品牌。

这是一次成功的跨行业品牌延伸。第一、七匹狼服饰与七匹狼卷烟，品牌名称、标识相同，品牌个性、形象相似，二者互相烘托、互相诠释，有助于提升七匹狼品牌的知名度和美誉度。第二、随着控烟运动的发展，直接的烟草广告日益被限制，品牌延伸成为间接烟草传播的最有力工具之一。即使烟民们不能直接看到七匹狼卷烟的广告，当他们穿着七匹狼服饰，看到七匹狼服饰的广告，又怎能不想起有一种香烟也叫“七匹狼”呢？

文化：成长之道

人无文化是无知的，企业缺少文化是空洞的，产品成为品牌需要内涵的磨砺和练就，内涵的源泉唯有文化为精髓。品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。

“狼文化”是七匹狼品牌的灵魂。在七匹狼品牌的建设过程中，龙烟人对狼有了更多的理解与关注。狼不断启发着龙烟人，龙烟人日渐憧憬着狼，狼逐渐演化为龙烟的文化图腾。龙烟人不断提炼“狼文化”。过去，狼在人们心目中的形象是“凶猛、狡猾、贪婪”，而龙烟人将它的形象转变成为“野性、团队、激情、挑战”的坚忍不拔、一往无前的新的狼形象。“野性”――狼具有原始的野性与激情、追逐的天性以及征服世界的勇气。“团队”――狼与狼之间的默契配合成为狼成功的决定性因素，不管面对任何事情，它们总是依靠团队的力量去完成。“激情”――狼有着敏锐的洞察力、矫健的身手，它们不会放过任何一个细微的机会。先谋而后动，秉承与生俱来的野性与睿智，使得狼群在群雄纷争中立于不败之地。“挑战”――在狼的生命中，没有什么可以替代挑战的精神，狼群从未停止过对广袤天际的追求。

创建七匹狼品牌就是一个将“狼文化”精致而充分地进行展示的过程，七匹狼品牌的“狼文化”内涵是提升七匹狼品牌附加值、七匹狼卷烟竞争力的源动力。当卷烟产品同质化程度越来越高，烟草企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，七匹狼品牌的“狼文化”正好提供了一种解决之道。未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。

差异：营销之道

七匹狼根据市场营销环境及竞争对手状况，有针对性地提出了差异化的营销策略，在市场开拓上取得了巨大成功。七匹狼品牌的营销策略差异化主要表现在以下六个方面：

1、品牌。烟草行业传统的行销模式是，某一品牌借助专卖体系由众多烟草公司分散投放市场。由于经营品牌较多，分散到某一品牌的资源有限，再加上经销新品牌具有一定的市场风险，烟草公司一般不愿过多地投入。如此一来，分散经营便不利于新品牌站稳脚跟。鉴于此，七匹狼在创牌之初的市场培育阶段大胆进行了品牌专销制的尝试，与晋江市烟草公司签订了专销协议，建立厂商利益共同体，使七匹狼卷烟在短期内实现了较高的销售量。晋江市烟草公司在品牌专销的过程中，以“特约经销”作为七匹狼的市场开拓方式，实施“金牌客户工程”。他们选择了一些有较强销售能力的经销户作为第一批开拓七匹狼市场的经销户，利用其信息灵的优势，使七匹狼很快便成为了当地市场最紧俏的高档卷烟，并迅速辐射到了福建沿海地区。七匹狼卷烟在第一年的销售量就达到了1.14万箱，销售利润达7000多万元。

2、专销突围。七匹狼取得了一定的市场份额之后，创牌之初适用的专销制的弊端逐渐暴露，主要表现在：相对于多家经销，一家经销缺少竞争压力，不利于提高铺货率及终端网络市场的渗透力。2000年，龙烟收回了七匹狼品牌的专销权，以“利益驱动+感情投资”来构建自己的深度分销网络，他们选择了一些重点市场的烟草公司作为战略合作伙伴。在合作中，龙烟人深挖重点市场的经营，要求选定的重点市场经销商在所辖市场深挖市场潜力，鼓励其在一个小市场里拥有大份额。就这样，龙烟与各区域的经销商建立了荣辱与共的双赢合作伙伴关系，通过各省市建立层层的经销商，把七匹狼品牌迅速铺向了各区域市场。

3、市场划分。在七匹狼品牌的营销过程中，龙烟将目标市场分为战略市场和品牌市场。战略市场对整个企业起着有效整合的领导作用，并不单纯以经济收入为目标，而品牌市场则是指竞争环境有利于龙烟以七匹狼品牌为切入点，有较大把握完成预定销售目标的市场。

4、策略。在市场开拓的过程中，七匹狼活学活用了时期的根据地策略。七匹狼深知，要想在强手如林的竞争中求得稳健发展，必须建立赖以生存的根据地，即明确而稳定的区域市场。为此，七匹狼来了个“抓小促大”，也就是，抓省外市场这个“小”，促省内市场这个“大”，建立了七匹狼品牌的市场根据地，并在这些根据地创造了局部优势，从而保存并壮大了自己，为下一步走向全面胜利打下牢固的基础。

篇8

关键词：市场化取向改革；新常态；协同营销

一、引言

当前，我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成，设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关，初衷是为了更好地实施烟草专卖制度，在行业内形成有序竞争，使各卷烟品牌做大做强，从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是，在这一体系下，烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势，仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的，而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本，难以形成合力，达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下，随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化，卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化，国家局提出了市场化取向改革的指导思想，以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合，实现降本增效，最终达到双赢目的，而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。

近年来，宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求，同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件，而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销，以对卷烟消费市场变化作出快速反应，做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌，优化品牌结构，整合优质资源，提高资源的使用效率与价值，提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求，也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。

二、研究背景

协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代，物理学家哈肯首先提出了这一理论，哈肯认为，在协同背景下，组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系，并且可以推广到社会关系。后来，社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域，学者认为，经营者为了提高企业效率，可以对资源利用做到更加合理高效，即通过采取协同的途径，而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和，即产生了一加一大于二的效果。

在营销学研究领域，学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为，为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力，最终实现双赢，两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作，产生协同效应，即为协同营销。与此观点相似的是，协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想，在对产品营销活动定位的过程中，把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为，为了实现企业间的合作共赢，在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时，实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出，它指的是整合产品的销售渠道，创新销售方式，满足当前的市场竞争的要求，有效解决了传统营销中各自为政的问题，整合了企业的资源，实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中，尽管有学者提出过这一问题，却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究，笔者认为，工商协同营销，它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面，重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。

基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨，本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象，将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨，理论与实践相结合，对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳，从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。

三、烟草工商企业营销现状与协同难点

在国家局的倡导与推动下，烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点，在很多地区，烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状，主要取得了如下成效：

首先，工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为，但是其弊端也随之显现，即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象，拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条，不利于对市场进行快速反应。通过试点，行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识，协同营销作为营造市场的有序竞争、加快品牌培育、实行产品的优胜劣汰的政策地位己经确立。

其次，工商企业营销体系得到了进一步完善。从试点的现状看，烟草工商企业之间的协同营销体系已初见效果，工商企业之间初步尝试了各种制度性的协同工作；并且试点地区尝试建立了多种协同制度，保障了协同工作的持续哉梗涣郊矣销队伍目标逐渐靠拢，根据各自目标任务发挥互补作用；工商企业之间以服务零终端和消费者的服务品牌建设也开始启动。

再次，在加强品牌培育方面也初具成效。工商协同营销的重心在于品牌培育推广，这也是衡量工商企业协同营销成效的最重要的指标之一。通过试点协同营销平台，工商企业明确分工，重视市场导向、共同致力于培育品牌，在各大卷烟品牌有序竞争的同时，也促进了知名品牌的逐步成长。

尽管在烟草行业市场化取向改革环境下工商企业协同营销取得了一定成效，但也存在一些问题：

第一，卷烟消费市场调研不够。当前很多卷烟工商企业并未对卷烟消费市场调研引起足够的重视，商业企业所掌握的实时销售数据的变化并没有及时反馈到工业企业，没有大量开展消费者体验与消费趋势的调研，品牌推广的重点局限于本省市场，没有扩展到全国范围，没有对产品品牌的生命周期进行有效的监控，从而对产品线调整也因此滞后于市场。商业企业推广新品具有相当的主观性，以追求毛利为主，忽视了消费者体验与消费者偏好等。

第二，对工商零协同与细分零售业态服务不够。零售终端建设虽然已经成为共识，但是在服务品牌建设中工商零协同明显还存在很多问题。工商企业在新品推广、品牌培育与促销活动中，没有根据细分零售业态进行精准营销。事实上，在全国实现卷烟网上订货配货后，各零售终端的规模、位置、类型以及环境都很容易为商业企业所掌握，而这些业态的细分对卷烟品牌的培育推广具有重要作用，工商业企业在品牌的导入、推广、促销过程中，对各业态缺乏了解、不够准确，没有调动零售终端进行移动商务终端进行营销的积极性，没有对零售客户区别对待，导致营销效果差，并且资源浪费，很难达到工业企业产品销售预期目标。

第三，卷烟品牌过多，产生了恶性竞争。各卷烟品牌为了抢占市场，导致同价位子品牌过于重叠，不仅对其培育重点卷烟品牌产生负面影响，而且品牌规格过多会分散忠诚的消费群体，以抢占市场份额为目的的产品推陈出新速度与科学的产品线管理造成了冲突，不但不利于集中资源培育优势品牌，还会造成资源的浪费。商业企业的目标导向也会与工业企业的目标导向产生偏差，使其难以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成为空谈，消费者最终也难以形成品牌忠诚度。

第四，商业企业品牌促销效率不高。卷烟品牌培育管理是一个长期的过程，很多工业企业在品牌培育以及营销推广过程中并没有制定长期规划，产品的促销具有很大的随机性；在与商业企业进行品牌培育与终端维护中也缺少持续的协同，而商业企业负责销售各大品类的卷烟，工业企业开展的抢占上柜率营销活动往往会产生对其他品牌卷烟的挤出效应，因此商业企业并没有多大动力对工业企业的营销活动进行配合，从而难以形成合力，工商企业对消费者数据库关注不够，没有建成配套的消费者数据库，缺少的实施精准营销的重要依据，导致工商企业在品牌推广促销方面效率不高。

四、市场化取向改革背景下新型工商协同营销策略

相对于国外成熟的卷烟消费市场，我国的烟草工商企业在对市场的快速反应与实施精准营销方面都存在一定差距。这一方面是由于国内市场长期存在的卷烟卖方市场格局，另一方面也是由于工商分离的制度设计。然而，在经济发展新常态下，烟草行业的可持续发展必须实施市场化取向改革，建立新型的工商关系特别是新型的工商协同营销体系，具体而言可从如下方面着手：

1.卷烟消费市场协同调研

卷烟市场化取向改革目的在于使卷烟生产企业根据市场配置资源，对消费市场变化迅速反应。因此消费者行为、消费趋势、市场需求以及市场环境的调研数据就显得非常重要。在国外成熟的消费市场，无论是快消品还是耐消品行业，企业的营销费用预算的相当比例都集中在一方面，这是企业进行产品开发、品牌管理、营销推广的重要依据。这些协同调研工作主要应涵盖如下：第一，建立消费者信息数据库。可以选取各地区最具代表性的消费市场作为抽样调查样本，可以采用商业公司直接调研或者运用手机APP实时追踪获取数据，也可以委托第三方或调动零售终端的积极性配合收集，建立动态的卷烟消费者信息数据库，从而准确掌控卷烟消费者特征、消费趋势、市场细分以及品牌忠诚度，为制定相关营销策略提供依据。第二，动态跟踪卷烟消费需求变化。卷烟消费市场信息收集不仅要关注截面数据，更要关注纵向时间序列数据，准确把握市场各变量间的相关性。包括消费者年龄特征、收入、消费方式、品牌偏好等要素，从而准确把握市场动向。第三，对卷烟消费市场需求进行合理引导，提升消费者满意度，创造顾客价值。根据消费者信息数据分析对其消费方式与行为进行合理引导，在提升品牌的效益的同时，倡导卷烟消费和谐发展环境。

2.卷烟品牌协同管理

当前的卷烟消费市场品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一区间的子品牌出现多个重叠，造成了资源浪费，不利于降本增效。工业企业与商业企业的品牌管理方面目标导向也有很大差异。为了做大做强卷烟品牌，提高市场竞争力，烟草工商企业在品牌协同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷烟新产品协同开发。卷烟新产品的开发要综合考虑卷烟消费市场定位以及企业的品牌建设目标，避免主观性。工业企业在卷烟新品研发前要做好市场调研，包括细分市场特征、消费者对卷烟新品样品的接受偏好、对产品外观设计的偏好以及价格接受区间，按市场细分、目标市场定位、产品价值定位确定产品研发方案。同时与商业企业做好协调，运用线上线下资源对新产品预做好品牌传播与产品宣传，确保研发的成功率。第二，工商企业协同做好品牌培育，对研发新品与骨干品牌，制订品牌培育战略并确保按计划执行，共同策划，及时沟通，形成一个营销整体；推销促销的过程中实施动态跟踪、及时反馈、及时调整，确保营销战略的实现。第三，工商企业协同做好产品生命周期管理，工业企业对自身旗下的高中低各层级的子品牌进行跟踪管理，根据市场表现按照导入期、成长期、成熟期、衰退期分类管理。对于抢占市场占有率的常规类产品、创造现金牛的竞争类产品以及体现品牌价值的形象产品实施准确的市场监控，合理分配资源，做好产品的营销推广、培育壮大、品牌传播、产品线延伸，进入衰退期的品类，做好产品的更新升级或是退出换代管理，从而使产品结构更加科学合理。

3.营销队伍协同运作

当前，烟草工商企业都建设有各自的营销团队，职能相似但是业务重叠，造成很大的资源浪费，整体效率有待提升。在目前的烟草销售运作体系下，工业企业对于烟草流通环节都没能实施有效监控，渠道与零售终端往往只为商业企业所掌握，因此会导致工业企业对产品服务以及品牌战略制订缺乏科学依据，工业企业主要专注于自己的产品与品牌，而商业企业往往对大品牌、大营销更关注，而对工业企业的卷烟新品开发、品牌培育、营销推广以及长期的品牌战略缺乏一致理解。要解决这一难题，就需要工商企业作好沟通，保持协同，建立起一支一体化的营销团队，协同运作。所以工商企业应在营销队伍一致行动加强沟通合作，保证营销团队目标理念、人员组织、激励约束之间合理对接。烟草行业工商企业营销队伍的协同，就是立足于服务国家利益与消费者利益共同目标与双方的长期合作共赢前景，实现营销战略制订与执行的高效协同。具体而言，烟草工商企业营销队伍协同运作包括如下方面：首先，工商企业营销团队间要沟通协同经营目标理念与市场营销战略，强化合作意识；其次，工商双方建立有效的沟通机制，保持随时沟通，建立互信。再次，工商企业营销队伍要优化结构，加强分工协作。工业企业营销团队应侧重于产品品牌管理，重点关注宏观消费市场，研究消费趋势，监控产品生命周期并实施相应的品牌管理办法；商业企业的营销团队主要侧重于流通服务环节管理，包括卷烟订货、配送、零售终端维护、实时消费动态监控等。同时在新品导入、品牌培育、推销促销、网络整合营销等营销战略执行环节方面双方一致行动。总之，整个营销队伍协同运作做到各有侧重、有机协作，以提高整体运作效率。

4.服务营销体系协同建设

在当前经济发展新常态下，烟草行业不仅需要工商企业协同建设产品品牌，也需要协同建设服务营销体系，打造商业企业的服务品牌，提升服务质量以促进顾客满意度。烟草商业企业服务品牌是指商业在提供烟草制品服务的过程中，对卷烟消费者所购买的服务产品的相关属性，包括服务态度、质量、效率以及服务水平等方面的承诺，该承诺是以商业企业与消费者实际接触过程来进行传递的，需要由烟草商业企业员工所提供的高水平服务来实现与超越。这一服务营销体系的构建需要以商业企业为主导、工业企业提供支持；不仅做好外部营销，也要做好内部营销，为外部营销战略实施提供支持；首先，建立以商业企业为主的内部服务品牌组织管理体系，包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务体系规划、管理、推广、传播、协调等工作。其次，打造商业企业为前台、工业企业后台支持的服务体系，使服务标准化，为零售终端和消费者提供增值服务，不断巩固服务品牌核心价值。再次，协同建立多角度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制，等等。通过营销创新、服务创新、管理创新不断强化和完善服务品牌的内涵和外延，使品牌保持活力。整合资源，使线上线下服务达到承诺标准，在订货、配送、货源保障、投放、回访以及移动商务服务体验创造良好的顾客体验。

5.信息资源协同共享

此外，实施新型烟草工商协同营销还有赖于信息资源的协同共享。工商企业的营销管理层要构建互动信息交流平台，实现工商企业信息资源的协同共享。工商企业要通过该平台向对方自己的相关信息，实现信息有效共享。具体而言，这一信息共享平台应涵盖营销战略动向、各品类卷烟实时销售数据与历史数据、产品生命周期现状、零售终端的销量与规模、市场需求动态、新产品的开发动态、品牌培育规划、产品线调整规划、物流配送动态、营销创新与服务创新规划等信息。在建设这一信息平台过程中，商业企业要着重共享最新卷烟消费需求以及市场消费趋势动态数据，使工业企业及时共享以迅速反应；工业企业要着重共享新产品开发、品牌培育、产品线调整以及品牌战略等相关信息，以便商业企业能够及时跟进调整营销策略，提高协同效率。

五、结论与展望

在宏观经济增速放缓、行业需求拐点逼近的新常态下，烟草行业市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系，这一体系不仅要求工商双方人员与组织进行对接，流程与规则进行对接，而且还要求实现信息的对接。具体策略上，需要加强市场需求协同调研、营销队伍协同运作、品牌协同管理、服务营销体系协同建设、信息资源协同共享，从而建立新型的工商合作体系，达到降本增效的目的，以更好应对卷烟市场竞争。分析结论对于烟草工商企业适应市场竞争环境、提升品牌核心竞争力具有参考意义。

尽管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要运用定性分析，仅运用了协同营销的相关理论分析，理论认证还可多角度进行。第二，定性研究范式固有的不足，没有采取定量研究手段探讨分析解决问题。第三，研究结论有待于在实践中进行检验，由于当前特殊的市场环境，部分策略可能存在适用范围有限的问题，普遍适用性有待验证。以上问题需在今后进行深入研究与探讨。

参考文献：

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[5]陈宝森.推动工商协同营销，提升卷烟品牌竞争力[J].市场论坛，2009，5（10）：77-79.

篇9

建立两维度的客户价值评价模型，从客户当前价值和潜在价值两个方面评价客户价值。该模型首先运用网络层次分析法（ANP）对指标赋权，兼顾了指标间的相互影响，根据各指标权重和得分计算客户价值；然后使用Kmeans聚类算法对客户群进行细分，确定客户等级划分的标准，划分客户类别。最后以某市烟草公司零售终端客户价值分类为应用实例，运用定性和定量的方法建立多角度的客户价值评价指标体系，采用ANP确定指标权重，并根据客户价值评价结果使用Kmeans聚类进行客户分类，同时对每个类别的客户特征及其相应的营销策略进行分析，所提模型能够更全面、客观地对客户价值进行评价与分类。

关键词：客户价值；分类模型；网络层次分析法；权重；Kmeans聚类

0 引言

激烈的市场竞争使企业从以提高产品或服务质量为中心的传统营销模式转向“以顾客为中心”的营销模式。“以顾客为中心”要求企业重视客户资源，将客户的需求放在企业生产经营活动的关键位置上。然而，不同类型的客户需求不同，如果对所有的客户采取相同的服务策略，不仅不能满足客户的切实需求，还会造成资源的巨大浪费[1]。另外，对企业而言，不同类型的客户给企业带来的收益也不同[2]，与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户，不如细分市场，低成本、高效率地挖掘高增值的优质客户，使其成为核心客户[3]。因此，有竞争力的客户管理需要科学甄别客户价值，根据客户价值差异采取区别的营销策略，客户价值评估已经成为越来越多的企业共同关注的问题。

企业常以客户的行为特征或属性特征对客户群进行差异化评估与管理，但传统的客户评估方法存在三个基本问题：1）主要使用单一的定量指标进行价值判断，如购买量、购买额等；2）少数的评价指标体系对指标进行赋权时忽略了指标间的相互影响；3）对客户等级的划分没有科学的标准，主观性较强。本文从这三个问题出发，基于客户价值理论，设计了实用性、操作性较强的客户价值评价指标体系，采用网络层次分析法（Analytic Network Process，ANP）对指标赋权，并根据Kmeans聚类的结果确定客户等级的划分标准。最后以某市烟草终端客户分类为应用背景，阐述了建模过程及结果分析，并针对不同价值的客户类别提出相应的营销策略建议。

1 相关研究

1.1 客户价值评价方法

从企业的角度看客户价值，就是一个客户能够为企业带来的价值。企业提高利润的前提是进行市场细分，既强化与高价值客户的关系，又降低低价值客户的服务成本[4]。目前，国内外对客户价值的评价，主要是在Frederick Reichhel提出的净现值评价体系的基础上进行拓展和完善[5]。净现值评价体系首次实现了对客户价值的评价，在该评价体系中，客户的净现值是所评价的基础客户在关系持续期内收益的折现值，主要包括利润收益和新客户获取率的收益[6]，而后者难以客观评价，加上该体系没有考虑客户带给企业的无形贡献，所以实际上应用不多[7]。针对Frederick体系的不足，Verhoef和Donkers认为客户价值应分为当前价值和潜在价值，强调了客户发展潜力对企业的重要性，进一步完善了客户价值评价体系[8]。而后来齐佳音等[9]提出的“充分价值”评价体系、万映红等[10]提出的当前价值和未来价值的评价方法基本上均以此为基础，对指标体系做出一定的调整。

在以上研究的基础上，本文使用客户价值矩阵，综合考虑客户整个生命周期内的当前价值（NV）和潜在价值（PV）对企业客户进行分类，并根据客户所属类型判断客户价值。其中，当前价值是指假定企业对客户的管理策略保持现有水平，客户目前的购买行为模式不变时，能给企业带来的利润；而潜在价值是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户的购买行为向有利于增大企业利润的方向发展时，客户在未来能为企业增加的利润[11]。当前价值主要以货币化的利润贡献指标和成本占用指标综合衡量，反映客户对企业当前盈利的贡献水平。潜在价值（客户可能为企业带来的无形贡献）评价主要以非货币化的忠诚度和信用度指标来表示客户将来为企业创造利润的稳定性和可能性[12]，并且是影响企业是否继续以及如何投资于该客户关系的重要因素[13]。在实际应用中，客户价值矩阵将两个维度分解设计为一组可度量的结构化指标集合，具有很强的可操作性。

1.2 赋权与聚类方法

常用的确定权重的方法有专家评分法、主成分分析法、层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）等。专家评分法受主观因素的影响最大，从而影响评价的结果；主成分分析法虽然不掺杂主观因素，但指标权重的获得主要依据指标数据的方差，不能真实反映指标对综合评价的贡献[14]；层次分析法（AHP）适合客户价值评价体系的多层次、多指标、定性定量相结合的特点，但它要求同层次元素相互独立以及跨层元素没有支配的关系，而实际问题中评价指标之间存在相互影响的复杂的非线性关系[15]，AHP因无法考虑指标体系中存在的多种制约和反馈关系而受到限制，因此本文采用网络层次分析法（ANP）确定指标权重。

合适的分类变量及精确的分类计数是实现客户分类的重要保证。在主要的分类方法中，层次聚类要求建模人员根据对系统的先验知识从得到的谱系图中选一个距离水平来确定系数[16]，而支持向量机在处理小样本数据时较优，在大样本数据上没有明显优势。常用的BP（Back Propagation）算法收敛速度慢，容易局部出现极值，难以确定隐含层和隐含层个数[17]。对客户分类而言，Kmeans方法具有诸多优点：它对客户进行“类标识”，避免了大样本引起的网络结构复杂、收敛性和泛化能力差的问题，并且K值的确定取决于客户希望的分类数，比较容易操作[18]。因此，本文选择Kmeans方法作为客户分类的辅助工具，借以确定客户等级的划分标准。

2 “ANP+Kmeans”的客户分类模型

本文的客户价值分类模型以客户价值理论为基础，结合实际应用背景，设计客户价值评价指标体系，采用网络层次分析法（ANP）确定指标权重，得出客户价值评分，并利用Kmeans方法对客户进行分类，确定分类标准。

2.1 建模关键方法

2.1.1 网络层次分析法

网络层次分析法是一种适合非独立递阶层次结构的决策方法，是在AHP基础上发展的一种求解多准则、结构复杂的决策问题的新工具。ANP的网络层次结构比AHP的递阶层次结构更复杂，它将系统里面的各个元素的关系描述成类似网络的结构（如图1），而不是简单的层次递进结构，所以能更客观和全面地描述实际问题[19]。

ANP是在AHP的基础上考虑了层次之间及内部元素的反馈与依赖，对反馈系统超矩阵和极限超矩阵的排序方法进行深入研究并对指标赋权[20]。具体步骤[21]如下：

2.2 建模步骤

1）设计具体应用领域的客户价值贡献指标体系，确定各级指标的上下级关系及各级指标间的相关关系。

2）样本的抽取与数据的预处理：对数据进行过滤筛选及规范化处理。

3）根据具有网络特征的指标体系，运用ANP对指标求权重，并对客户价值进行评分。

4）根据指标权重及客户价值评分，运用Kmeans算法对客户价值进行聚类分析，细分客户类型并分析。

3 实例分析

随着烟草行业市场化改革的不断深入，烟草公司快速准确的客户分析将成为制定差异化营销策略、提升企业竞争力的必然需要[23]。目前，烟草商业企业还没有建立起有效的客户价值评价体系，不能有效地进行客户管理，因此本文以烟草公司的实际情况为背景，建立烟草客户价值评价体系，以实现客户的分析和识别，并针对不同类别的客户采取相应的关系管理策略。

3.1 建立评价指标体系

3.1.1 当前价值

客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。对零售户当前价值的评估可以从贡献度、重要度两方面来评价。

贡献度 指零售客户直接为烟草公司贡献的利润，代表着零售户的销售能力，利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，贡献度主要体现为购进卷烟的数量及额度，具体指标如表1所示。

重要度 指客户的自身盈利能力对消费者的影响程度。由于烟草公司的零售户是中间客户，并不是最终消费者，对于批发性质的烟草公司而言，零售户带给烟草公司的净收益大小，可以通过自身的盈利能力来体现[24]。盈利能力直接影响零售户对烟草公司的当前价值，故烟草零售户当前价值的评价还需考虑客户的重要度，具体指标包括出样能力、经营环境、经营业态、入网时间等。

3.1.2 潜在价值

客户潜在价值是客户未来可能带来的价值，关系到企业的长远利润，包括忠诚度和信用度（如表3）。根据陈明亮在客户生命周期的研究，客户的忠诚度和信任度与客户的潜在价值存在着很强的正相关关系[25]。

忠诚度 忠诚度可以反映零售客户是否很好地发挥了“渠道价值”。由于烟草公司专营本地卷烟销售的特殊性，客户没有选择卷烟供应商的权力，所以衡量烟草客户忠诚度主要侧重于客户对烟草公司工作的配合程度以及在店面形象方面所做出的努力。

信用度 对客户信用度的评价，是通过预测未来交易风险间接反映该客户未来的潜在价值。客户的信用度越高，烟草公司因客户管理而发生的成本越低，与之交易的风险越低，潜在价值越高。

3.2 确定指标权重

为计算客户价值指标的权重，首先需要构建各层价值指标之间的网络层次结构（如图2）。在本文的客户价值评价网络层次结构中，准则层中的一级指标是当前价值和潜在价值，二级指标是贡献度、重要度以及忠诚度、信用度，在这四个控制指标下相应的子指标即为网络层指标。

在网络结构示意图中，本文假设控制指标之间相互独立，网络层中指标相互影响。相互独立的控制指标的计算方法同AHP，本文使用Super Decisions软件根据6位行业内专家（专家的权重分别为0.200、0.200、0.200、0.130、0.130、0.140）对指标间重要程度的打分结果进行指标权重的计算，结果如表4所示。

3.3 选取样本数据

本文抽取安徽省某市3893位零售客户的信息数据，其中销售数据的时间为2011年10月，客户的基础信息取自烟草公司计算机系统的客户档案，并按各指标的评分标准对数据进行规范化处理，数据的描述性统计如表5所示。

以上的分类结果可以进一步看出，该市的烟草零售客户价值普遍偏低，真正高价值客户（第4类）占比仅为2.03%，并且高当前价值的划分点偏低，另外，虽然“两低”类客户（第2类）比例较低，但（低、高）类客户（第1类）的比重超过了一半，可见该市零售户价值在行业内的竞争力偏低。因此，该市烟草公司应加强客户价值管理，根据不同类别的客户采取不同的服务策略，使客户价值有所提升并提高高价值客户的比例。

3.5 客户管理策略

由于烟草行业政策性较强，对客户的管理策略具有特殊性，也即巩固卷烟销售网络，加大市场占有率，打击不法大户，重视中小客户[26]。本着这些管理原则，在客户价值分类的基础上，本文提出该市烟草公司的客户管理策略，如表7所示。

4 结语

较之传统的以单一指标（客户属性特征或购买量/额）细分客户的分类方法，本文提出的基于ANP和Kmeans聚类的客户价值分类模型更具全面性、科学性与普适性。

首先，根据两维度评价方法建立起来的评价体系，不仅能够客观地反映客户对企业的价值贡献，而且定量与定性指标相结合，各指标最终都能得到量化，易于形成分类的标准，对客户价值的体现也更全面；

其次，ANP方法考虑了指标间的相互影响，同时Kmeans聚类能够根据数据自身的特征科学地确定分类标准，因此此分类模型更具科学性；

再者，通过指标体系可以清晰界定客户的价值所在，并能促进客户行为模式向客户价值提升的方向转变，另外，客户价值评价体系的具体指标可以根据不同的行业进行设定，具有一定的普适性。

总之，基于“ANP+Kmeans聚类”的客户分类方法，既解决了评价指标间相互影响的问题，又可以根据客户信息科学划分企业的客户类别，帮助企业更好地获知现有客户、新客户或潜在客户的当前价值和潜在价值。随着客户数量的不断增加，基于客户价值的评价方法能够帮助企业更多地了解客户的特点，更好地满足客户需求，从而为客户提供差异化的产品/服务策略，企业也可获得更多收益。

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篇10

面对不利的广告环境，我们可以学习国外成功经验，考虑中国特色和河南本土状况，从其他途径上考虑传播方式。

（1）品牌延伸广告。商标多元化和品牌延伸是进行变相的品牌宣传和广告，采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，以强化品牌在消费者中的印象。也是欧美烟草企业应用最早、最普遍的营销策略。采用品牌延伸，将香烟品牌延伸于男用服饰和户外用品，乃至食品上，即对不同类型产品采取同一品牌策略，一方面用原有品牌知名度推广新产品，另一方面可以借用新产品的广告来传播品牌，提高品牌知名度，达到对卷烟品牌广告的效果。如雷诺公司推出“骆驼牌”服装、靴鞋、旅行包、纪念表、打火机以及其他高档时装饰品，而且这些边缘产品的商标与骆驼牌香烟如出一辙，广告风格也极为类似。“万宝路”香烟品牌开发的万宝路休闲服饰系列“MARLBORO CLASSICS”，以及英美烟草开发Benson&Hedges咖啡并在市场上大做广告，很快Benson&Hedges Bistro牌香烟顺其自然成为吉隆坡畅销的香烟品牌。福建龙岩卷烟厂七匹狼香烟品牌开发“七匹狼”男士服饰系列等也为品牌传播带来不菲的传播效果。云南红塔集团截止2002年伊始，已经涉足公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业。

（2）公益性广告。既然《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制无法回避，干脆就坦然面对，企业可以主动向公众宣传吸烟有害健康的公益，进行正面危机公关，赢取社会责任感，宣传企业发展新思路，借机传播企业品牌。因为大家面对同样的行业困境，主动进行公益传播必然比竞争企业获得更多的发展空间。

（3）公司名义赞助。尽管以烟草品牌名称赞助文体活动被套上了枷锁，但烟草企业还可以以公司名义赞助社会公益活动。比如，可以济贫赈灾，向家庭暴力的受害人群伸出援助之手，或者关心社会大事。这样做的目的在于：一为承担社会责任；二为重塑企业形象；三为烟草营销之火添薪加柴。

（4）走向乡村。在主流媒体的传播途径上，烟草广告在央视和省级电视媒体上无法突破政策法规限制，但是在中国广大的县级或乡镇级电视台却限制较少，而且容易突破。面对广大的农村市场，中低档卷烟品牌完全可以采用媒体公关策略，利用县级和乡镇级媒体从业人员的薄弱意识投放品牌广告，一方面可以活跃农村市场，另一方面也可以使广大农民更多了解卷烟品牌和建立低档卷烟品牌。

（5）借用电影传媒。目前，很多产品都在利用电影、小品来做广告，比如手机、牛奶等，卷烟企业通过赞助电影的拍摄，可以适当在电影的镜头中出现该产品包装或台词，这也是一种不错的宣传途径。

（6）利用适当场所促销。可以以烟草品牌冠名音乐会、时装秀、魔术表演和摄影作品展；赞助年轻人有兴趣的竞技活动；免费派送印有烟草品牌名称或标志的小商品，例如餐巾、火柴之类。另外，酒吧和夜总会是进行促销的不错的选择，可以向进入酒吧的顾客免费送香烟，一票一盒或其他形式。或者，还可以用购烟证明换取娱乐场合的门票。再者，赠送酒吧侍者免费商品或旅游机会，鼓励他们积极参与烟草品牌的促销活动。

（7）零售终端。美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以媒体广告为主的“拉动式”营销正逐渐取代以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。因此，对于烟草公司来说，零售终端已经不再是一个销售产品的地方，而是很重要的广告和促销渠道，是卷烟制造商的生命线。零售终端的广告包括贴在店内购物篮、手推车、货架、结账柜台、窗户等各类设施上的烟草品牌标识。另外，在货架上香烟的摆放位置，对吸引消费者的注意力也很主要。

（8）利用企业内部刊物。烟草公司基本上都出版自己的杂志，像《中国烟草》、《河南烟草》这些杂志看上去和普通的休闲时尚刊物并无二致，但它们却承载着传播烟草品牌、培育潜在消费者的目的。可以利用这些刊物进行品牌宣传。

（9）网络传播。由于在网络广告这一块，国家广告法规定的不是很严密，而且随着网络技术的发展，广告形式也多样化，烟草企业可以利用网络传播手段扩大烟草品牌知名度，比如进行网络调查、有奖问答、健康咨询、包装设计等方式来吸引消费者注意力，增强对品牌的好感。