白酒营销范文
时间：2023-03-13 15:57:08
导语：如何才能写好一篇白酒营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
白酒行业作为中国古老的传统产业，一直是政府大力扶持并鼓励发展的对象。呈现出激烈的竞争局面，但同时，近几年白酒行业的增长态势十分迅猛，成为又一炙手可热的投资领域。连IT大佬联想也进来想分一杯羹，白酒的热门程度由此可见一斑。然而进入2012年下半年以来，白酒结束了疯狂增长的非理性时代，开始回归原本价值，寻找新的增长点，转入理性发展的阶段。本文就白酒行业近十年的发展情况做一个简单的分析和研究。
一.白酒行业营销存在问题
（一）盲目扩大产能，向高端扩张，忽视白酒实际消费在萎缩的现实
白酒行业在近十年的发展历程中，由于市场的高速增长以及政府的大力推动，产能不断扩张。尤其是近三年来，高端白酒价两齐升。据统计，从2003年到2013年，茅台酒价格上涨42倍、泸州老窖价格上涨19倍、五粮液价格上涨11倍。在如此高价的背后是利润的高速增长，在利益的驱动下，白酒进入了一个超速的“疯狂扩张”时代。然而，在实际的消费行为中，由于年轻人引用习惯的问题，白酒市场其实在萎缩，面临红酒、洋酒、养生酒等品类的威胁。单纯的依赖高端接待已经无法消费如此的高产行为，白酒行业已经进入产能过剩的时代。
（二）品牌缺乏准确定位
任何产品，品牌的核心便是定位。可惜纵观白酒行业，品牌定位多较模糊，缺乏清晰的品牌定位且品牌线杂乱无章。“大而全”的现象十分普遍。消费者无法通过品牌与企业进行有效沟通，从而无法引起共鸣，也就难以保证消费者的忠诚度。同时，如此模糊和杂乱的品牌定位也会令消费者无所适从。
（三）白酒产品核心诉求苍白，缺乏新意
文化、年份、历史、窖藏，这样的诉求随处可见，甚至已经引起消费者的反感。因此在核心价值诉求上的创新对于白酒来说已经变得十分迫切。尤其对于崛起的80、90后消费者而言，这样的产品诉求已经无法引起他们的兴趣。寻求新的产品诉求，培育年轻的消费者是白酒行业持续发展的重要出路之一。
（四）盲目投放广告，夸大广告效应。
看看央视黄金段的广告就会发现，白酒广告几乎占据半壁江山。白酒在广告上“砸”下的投入可谓大手笔。然而如此大手笔的投入真的得到了应有的回报吗？短期来看或许是取得了一定的效益，然而常此以往，却引起消费者的反感，并且容易让白酒企业盲目夸大广告效应，沉浸其中，忽视产品存在的实际问题。
二.高端、中低端白酒特点
（一）高端、超高端白酒特点分析
1.诉求倾向酒的档次和价值，淡化使用价值
众所周之，高端超高端白酒多用于商务、政务接待，甚至是用于白酒爱好者收藏。其档次、包装、价格是关键卖点，相比较之下，产品真正的饮用价值反而被淡化。换言之，酒好不好喝不重要，“出身”、“血统”才是最重要的。越“贵”越好。
2.目前经济和政策环境下发展受阻
十之后，“禁酒令”一出，高端、超高端白酒的市场迅速萎缩，行情急转之下。高端和超高端白酒也许就此推出白酒舞台的中央位置，不再是镁光灯下的宠儿。
3.渠道上侧重团购
高端和超高端白酒的特点决定了，它不是“百姓酒”，传统的销售渠道难以实现理想的销售业绩，“团购”便成为高端白酒主要渠道，并间接成为传统渠道的“幕后推手”。团购可以说是为高端白酒“量身订做”的一尊“坐骑”，带领着高端白酒不断奔跑，而由此产生恶性竞争，造成乱价、乱市场的后果。
（二）中低端白酒特点分析
1.注重白酒本身饮用价值
中低端白酒比较侧重酒的饮用价值，购买者和最终消费者多为一致。其本身的口感就成为消费者最关注的“卖点”。因此它也会成为未来白酒行业主要的消费增长点。然而，这一市场已经在面临萎缩，因为白酒的“粉丝”多为80年以前出生的人群，如今的消费主力军已经是年轻的80、90后，他们对红酒、洋酒、啤酒更感兴趣。
2.销售主要依靠传统渠道
中低端白酒是用来“喝”的，跟普通的快消品差别不大，因此传统的消费渠道是主要的销售渠道。也是中低端白酒最重要的“平台”，这是跟高端白酒有所区别的地方之一。与此同时，新渠道的拓展也将成为中低端白酒营销面临的重要课题。
3.在目前的环境下迎来新的发展机遇
白酒回归其本身价值，成为“百姓酒”，已经是大势所趋。中低端白酒也必将迎来新一轮的发展机遇。中低端白酒将会成为推动白酒行业增长的主要动力，也是支撑白酒行业稳定、理性发展的重要保证。如何将中低端白酒做出亮点，再造白酒辉煌，才是白酒企业未来要重点思考的问题
三.白酒营销创新建议
（一）找准品牌定位，在产品诉求上进行突破
品牌个性化应该是白酒营销的一个重要战略，寻找准确定位是重要手段。例如洋河的“绵柔”型就是一个较为成功的定位。又如“茅台”定位为“国酒”，强调独特的工艺和香型；“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；“沱牌”突出生态，定位为生态酒；这几种不同的品牌定位表明这几家企业牢牢抓住了企业产品和类型的优势。而白酒企业也只有认清了自己的优势，才能找到品牌准确的定位，开展营销。
（二）回归白酒产品价值，让中低端白酒成为盈利重点区
前文已经提到，中低端白酒应该成为白酒盈利的主力军，也应该是白酒企业的重点发展对象。让白酒的价格和价值同一起来，将大众消费作为市场的重点开发区域。拓展新渠道，拓展中低端白酒新市场将会为未来白酒行业的稳定增长带来保障。
（三）重视崛起的年轻消费者
前文提到，80、90后消费者的崛起不容忽视。深入研究他们的消费特点并推出符合他们消费习惯的产品也将是未来白酒行业发展的重要出路。如何度过市场新老交替的“转折点”将是白酒行业前进的一个里程碑。争取越来越多的新的年轻的消费者将会从根本上解决白酒的市场份额问题，同时也是与其他酒类竞争的重要法宝。
（四）寻求新的引用方式，进入国际舞台
白酒一向以“浓烈”的口感著称，如何开发新的饮用方式，让其为越来越多的国内外消费者接受，也是白酒企业急需解决的问题。这将有利于白酒行业在世界舞台上一展高下，争取其他酒类的市场份额。并对抗国外众多“洋”酒企带来的竞争压力。
（五）拓展新渠道，重视网络营销
因特网的出现大大改变了人们的生活，如何运用好网络进行宣传和销售也成为一个重要的营销策略。让电商加盟白酒企业将有利于白酒销售网络的健全和通路的打开。让网络成为重要的新渠道，抢先占领网络平台也将成为制胜关键。
四.结语
总之，白酒行业的“黄金十年”已经过去，如今迎来了行业格局大变动。在2013年的糖酒会上，众多酒企纷纷推出中低价位产品，表明中低端白酒将成为白酒掘金的重要阵地。白酒行业进入“最后”的疯狂时代，紧接着要面对产能过剩和产业转型的状况。但是，任何行业都会进入理性发展阶段，白酒行业也是一样。在做好白酒营销的同时，也要保证产品的品质。如此，才能保证白酒行业的健康发展。
篇2
窜货问题是白酒业每个企业都高度关注却仍难以解决的“老大难”问题。只要到白酒企业,业务系统最头痛的肯定是窜货问题。
解决窜货首推直销模式,去掉中间环节,所有过程完全可控,其他经销商的货自然就窜不进来,但一个企业要实施直销,成本高、管理难度大,何其难!
其实,深度分销不妨一试!
深度分销在以下几个方面进行了控制,因而杜绝了一些窜货产生的条件:
1. 终端建议零售价的价格管控;
2. 终端拜访与督导的过程管理 ;
3. 政策制定的统一性或者说基于终端的政策制定而非经销商政策制定。
二、“营销要从过程抓起”
无论是企业自己还是经销商,都在强调要结果。可是越是要好的结果,结果却往往不理想,为什么?
除开团购直销,白酒的营销主渠道就是餐馆、超市、小卖部。小糊涂仙、金六福、丰谷等白酒企业都是弱势或品牌企业打败优势企业的样本,他们发现只要做好终端的陈列与生动化表现等过程,即使不要求销量指标,都会有成倍的销量增长。河北有个核桃露产品,在河北河南两省销售三四年内就达九个亿,现在成了整个糖烟酒行业推广的样本,靠的就是抓好营销过程;王老吉可以说上百亿的单品销量基本是靠贴海报贴出来的。
也就是说,营销说起来简单,但过程却因为不确定因素太多而需要中间管控,只有中间过程管控到位了,销量才不会溜走到对手那里!
三、产品开发与引进,须有个“金字塔组合”
以往白酒企业或经销商可用一支产品打天下,可是,现在的白酒企业或经销商却发现,销售的产品越多,利润越低,经营越差。这是什么原因呢?
产品销售一定有一个产品组合或产品体系。如果没有产品体系、无产品规划,产品再多,销量将不可能上去。四川有个非常知名的白酒企业,评过中国名酒,是六朵金花之一,酒质非常不错,甚至还获得过全国质量奖,产品开发得很多,可是有个非常可怕的现象:绝大部分产品年销量就是百万、千万的水平,几十个产品年销量加起来不足千万!结果,产品开发越多,消费者越迷惘越没兴趣越反感,最终连获得过全国名酒的产品也仅落得个年销量三四千万的下场。
很多企业与经销商都步入了产品越多经营越不善的怪圈,这像极了“猴子掰玉米”的道理。其实,一个企业只要将形象产品、竞争产品、利润产品、覆盖率产品设置成一个金字塔,各司其职,每个产品都发挥其应有的作用,就能既开发出市场、抵御住竞争、上得了销量、要得了利润、塑造起形象。
四、广告、包装只是营销的一部分,“营销必须系统性,一体化”
白酒业的品牌与广告、包装关系特紧密,可是,品牌不只是广告与包装,营销更不只是品牌形象的使用与推广。
白酒从业人员基本都是从一线实操成长起来的,正因如此,市场上什么方式成功过,就会用最快速度克隆过来,而广告、包装都在业内有过成功史,自然就会在白酒业形成一些气候。四川有一名酒,近十年的销售停滞,虽广告、包装一直在改进、在升级,可就是销量上不去,才发现产品体系有待梳理、营销模式老化、考核与激励不到位、渠道没有积极性、目标没有细化等等营销要素都存在着许多问题!
过度广告与过度包装已成了行业内的普遍现象,营销不系统,做再多的广告都会打水漂啊!
五、从来没有“一招鲜”,做销售入门简单,做营销升级很难
任何企业都希望一招制胜,但一招制胜应是多资源与能力配合的结果。一招鲜只能短暂成功,对手立马就可跟上。营销就是连环套路,一招一式将策略实施、将对手摆脱、将消费者牢牢捆住。
所以,我们放眼任何一个现在发展不错的白酒企业,都是设定了几年的规划与战略,如郎酒的“351”战略、五粮液原来的品牌输出战略,通过几年的实施,都使企业上了一级甚至是几级台阶,从而将对手甩在后面。
对于白酒业来讲,一个市场、一个产品、一种模式,应都是有个接受与提升的过程,一般需要超过一年的时间。而据说帝亚吉欧考虑了一两年才对水井坊品牌进行升级,现在的“第一坊”、“成都名片”一出台便获得好评,就是在营销升级上打通了很多环节,从而一矢中的!
六、做品牌就是要体现“个性、情感甚至社会价值”,不要只强调品质!
白酒业产品同质化严重,却还是有不少企业在大谈或仅谈自己的产品品质如何好。郎酒近年的发迹成长给中国白酒业一个最好的提示:“酱香典范红花郎”远不如“神采飞扬中国郎”提得多,叫得响!
国酒、国窖、国宴、国缘等概念现在虽然差不多用滥了,但从打造品牌来讲,体现了国人对某些事物、历史、文化的情感之外,上升到了社会层次,摆脱了只说产品质量的最低级品牌打造阶段,仍不失为白酒业的一种进步。只是,如何寻找更具情感表达的主题,成了白酒业品牌打造的另一道槛。
七、白酒业的执行力来自于目标细化分解与过程跟踪
听到过太多白酒企业今天10亿、明年15亿后年30亿之类的豪言,却也发现不少白酒企业只听雷声不见下雨,仅是一种美好愿望。浙江商源将一个一个终端店服务好,对运作进行精细化管理,将一个无太深文化、无绝质水源、无顶尖技术,好像不太可能做起来的伊力特都卖得风生水起,并且作为一个经销商的销量能轻松实现年度近30亿的业绩!这不能不让某些白酒企业感到羞愧!
很多白酒企业不信管理,认为只要策略对就行。这相对来说可能也不错。在企业的初始阶段甚至在高速发展的局部阶段,都可将策略摆在第一位。可是,策略是需要人去执行的,人如果不进行管理,执行力打折扣,策略最终效果肯定更打折扣!
八、白酒业的企业文化要明确“全民营销”
企业文化是拢聚员工思想统一的重要手段。通过目标管理来引导员工行动,通过企业文化来聚集员工思想,有了这两条,企业管理就会轻松。
白酒企业不少是国有企业。国有企业加强团队建设、焕发活力的较好方式就是全民营销,将营销这个龙头来带动整个企业的发展,是一条最快捷的正常道路。白酒是一种“情感用品”,如果采取全民营销,就会链接起最强大的情感纽带。茅台、五粮液都基本达到了一个全民营销的状态,所以,企业的销售人员很少,产品却从来不愁卖!
九、白酒业可以拒绝价格战
篇3
特征一：终端由点成线，再由线成面，形成了营销的第三方势力，对渠道商构成威胁。
特征二：面对新型的各类销售业态，厂家如何构建自己的销售渠道已成为一个重大课题。
特征三：厂商之间的博弈能否实现双赢，如何实现双赢，关键在于如何实现渠道转型。
在这样的大形势下，在各种纷繁复杂的市场表象后面，渠道依然是市场营销的主流——尤其在传统产业的快速消费品领域，渠道在受到终端、新流通业态不断冲击的同时，依然发挥着巨大的作用。
2003年12月18日，五粮液召开了一年一度的经销商大会。同一时间，茅台在海口也召开了一年一度的经销商会议。参加会议的经销商除了各地的糖酒公司，品牌开发商，大部分是属于传统的渠道经销商。正是这些分布在全国各地的渠道经销商，撑起了五粮液、茅台的白酒帝国，缔造了100多亿元的白酒销售！两个白酒巨头不约而同地召开经销商会议，意图十分明确：争抢渠道资源，看谁的渠道号召力更大！很多同时经营茅台、五粮液的渠道商家不得不兵分两路，分别参加两个会议。因此，从传统产业的营销现状来看，渠道依然是主流，依然是企业的生命线；渠道资源的争夺依然是传统产业强势企业竞争的主线。
为什么在新营销时代白酒行业的竞争依然如此呢？是企业经营能力的倒退，还是渠道资源确实是白酒产业的生命线呢？渠道，承载着企业的物流、现金流、信息流；产品只有通过分销商、终端到达消费者手中才能实现最终价值。——五粮液也好，茅台也好，或者是其他的名酒，二名酒，无一不是渠道的得益者。在渠道顺畅的时候，企业通过资金的流转而得到可持续发展，分销商、终端和消费者接受各种信息的流通而选择销售、购买，企业通过信息反馈及时调整战略和战术来适应市场环境的变化或引导消费，这就是白酒行业强势品牌的成长壮大之路。
在新营销时代畅谈渠道是不是一种倒退？很多企业在谋求创新，谋求对传统渠道的整改，谋求更加适合自身企业发展的市场营销模式。但是，在快速消费品最传统的产业，受中国特色化的国情因素影响，批发通路一直在中国市场经济中占据着相当重要的地位。厂家要想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商进行分销，从而扩大产品的覆盖面，因此，企业能否有效地与通路合作，调动各级经销商、批发商的积极性，在很大程度上决定了企业能否赢得市场，求得最后生存和发展的机遇。五粮液的优秀经销商之一的广东揭阳粤强酒业公司不仅控制了广东、福建省的三百多个分销网点，还建立了超过5000个餐饮终端，2003年前三季度实现五粮液系列产品销售1万吨！
回顾2003年白酒营销渠道的变化，从根本上可以归结为以下几个方面：
一、渠道扁平化速度加快，长渠道和短渠道并存。与此同时，渠道扁平化带来的经营转型难题和阵痛困扰着大部分渠道商；
在卖方市场时代，谁掌握了通路谁就是赢家；而在买方市场时代，来自终端的呼声要求经销商具有较强的终端市场掌控能力。所以，总经销对分销网络的控制很大程度上体现为对终端网点的开发、管理和维护。总经销加强对分销网络的控制是渠道扁平化的体现。通过“扁平化”措施，那些管理水平低、市场开拓能力差、人员素质低、信息收集不及时和反应慢的分销商势必会被淘汰出局，而那些脱颖而出的分销商可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的实惠。渠道扁平化简化了销售过程，缩减了销售成本，但扁平化并不是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中不增值的环节，使供应链向价值链转变。因此，在白酒行业，渠道扁平化带来的经营难题和阵痛不是短时间之内可以得到解决的。
二、一部分企业忽视渠道的作用挺进终端，导致大量的营销资源空置，陷入终端的陷阱，促使企业营销腰部无力——终端为王还是渠道制胜依然难以定论；
在终端为王论的支持下，一些白酒企业越过渠道直接挺进终端。挺进终端的最后结果是——终端的门槛越来越高，部分市场的终端在制造商的直接操作下已经和当地市场的渠道分离。虽然终端已经成为第三方势力，但是终端仅仅是白酒销售环节的临门一脚。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在兰州市场遭遇终端的强力阻击就是鲜明的例子。
三、渠道商、分销成员要求重新分配利益的要求和行动更加强烈，传统产业面临新一轮的资源转换、资源控制争夺战；
由于白酒产业的进入门槛极低，一些拥有分销网络、终端网络的渠道商、分销成员不满足于为人作嫁衣的现实，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面积极进入制造领域，大力发展自己的贴牌产品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的广东揭阳粤强酒业在经营五粮液系列产品的同时，自己开发了五粮液系列的超高档酒“熊猫瓶形”酒。越来越多的渠道商、分销商成为集分销、自主品牌为一体的新型渠道商——不可避免的是，但分销成员和制造商在一块地盘上抢食的时候，资源转换和资源控制的战争是怎样的激烈。
四、大量缺乏竞争力的企业在疯狂掠夺渠道资源的时候遭遇强大的阻力。渠道战术的频繁更换促使渠道成本大幅度上升；
渠道是白酒企业生存的土壤，而对于缺乏竞争力的企业来说，渠道资源更是企业的生命线。在白酒行业，大量的游击型、掠夺型的制造商和贴牌商疯狂地掠夺渠道资源，采用坑、蒙、拐、骗的招商手法来诱惑渠道商，分销成员。这些游击型、掠夺型企业的渠道战术，大大促进了区域市场渠道的成本上升，从而给一些诚信经营的企业制造了麻烦。
五、渠道依然是白酒营销的主要支柱。
不论是强者，如五粮液、茅台、剑南春，还是二线品牌，或者是游击品牌，渠道交响乐依然是白酒营销的主旋律，依然是白酒市场销售额的主要支柱。年关已近，几乎每一个白酒企业都在忙着开定货会，开客户联谊会。为什么？抓渠道啊！往渠道压货，把今年的销售任务彻底完成！
从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业，都是从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。“金六福”虽然是五粮液的嫡传，可是他的营销渠道上的成就在目前的白酒行业中无人能及。“金六福”的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划十分合理。庞大而且有序的销售渠道支撑起“金六福”的品牌传播，很自然，很快取得了白酒市场巨大的市场份额。“小糊涂仙”的成功也是这样。反观那些以圈钱为目的的买断品牌，妄图利用别人的品牌资产，实施大渠道策略，最终因为品牌知名度、市场信任度以及营销管理技能的严重欠缺，导致市场崩溃，经销商反目。
从白酒行业渠道的回顾我们发现，在未来的竞争中，渠道将切实地担当起营销的主角——这是中国国情下的营销法则。
白酒的品牌集中时代已经来临，随之而至的，是渠道的转型，渠道的分工细化和特色渠道、专有渠道的出现。从2003白酒营销渠道的回顾我们无法回避渠道变革的事实，因此，我们更有理由相信，2004年白酒营销渠道将从传统的批发、分销逐步转变为多元化、综合化的深度分销、直销上来。
不论渠道的变革怎样剧烈，加强对分销网络的控制，加强对终端网点有效的服务是渠道转型过程的重要组成部分。对于新的一年白酒营销渠道变革，我们从理念上出发：
首先是更新对渠道的理解，改变传统渠道的旧思维，重构企业机能，强化对渠道的管理和服务；渠道是企业销售系统的生物链，每一个环节都能对销售产生重大的影响；
第二是渠道的末梢神经已经渗透进零售领域，特别是大卖场以及大量涌现的餐饮终端。渗透，就是销售重心下移，就是开展零售服务支持，就是建立批零一体化。——这是顺应新的市场业态的渠道转型重点；
第三，把渠道管理提升到战略的高度。很多企业误解了渠道，把渠道的政策当作企业的战术，而忽视了渠道在企业营销战略中所起到的关键性作用。五粮液、茅台的强大就是强大在渠道上，而不是在终端上。因为他们抓住了白酒市场的腰部，所以他们的品牌稳固得让所有的白酒企业感到畏惧。
在这样的理念基础上，一些战略领先，具备前瞻性渠道策略的企业就开始了渠道创新。例如渠道细化战略的实施。泸州老窖是老名酒，在五粮液坐大的时候，失去了战略优势。但是，在新一轮的市场战役中，泸州老窖不是急欲和五粮液拼谁是浓香型的代表，而是在渠道细化的道路。在广东市场，由于泸州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在广东的销售是以亿元来计算的。但是在2000年以后，她的销售和亿已经有了很大的距离了。在这个时候，泸州老窖开始了反思，也开始了广东市场的新动作。原来，泸州老窖在广东有五个经销商，都是糖酒公司，基本上不直接做市场，更不用说终端维护了。从2002年3月份开始，泸州老窖开始了渠道细化运作，实施渠道重心下沉的策略。泸州老窖把以前的5个经销商砍掉四个，只留下一个做物流。接着，泸州老窖开始了重新招商。到目前为止，已经拥有40多个经销商，而她的最终目标是在广东找到60-80个经销商，实现全省市场的全面覆盖。从经销商数目的增长我们看到了泸州老窖的在渠道、终端上的新动作。通过一系列的调整，泸州老窖开始在广东各地收到明显的效果。这是渠道细化的最典型的表现。
从泸州老窖的渠道细化来看，渠道下沉，市场重心下移是未来几年渠道发展的主流。因为大渠道的市场资源是十分有限的，市场的覆盖面狭窄，企业很难在一个广泛的区域进行渠道的精耕细作。在以往白酒企业的大渠道运作中，企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场。受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费；也无法搭建品牌表现的平台，容易造成广告资源的浪费。将销售重心下沉，在地区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城———乡镇———村级市场。
市场重心下沉是一个细化渠道的过程，这种细化市场对于竞争激烈的白酒区域市场十分有益。例如在广东市场，任何白酒品牌想取得成功，都必须进行渠道细分。同样的珠江三角洲，广州、深圳的白酒消费大相径庭。这一点我们可以从啤酒中得到启发。广州市场的珠江啤酒实力不可谓不强，但是就是无法打入深圳市场；而深圳流行了几年的“金威啤酒”同样在广州找不到立足的地方。白酒品牌也是一样，如果采用大渠道，那么对于这样的消费市场，不进行细分根本就无法实现品牌的传播！
细化渠道也反映在对经销商的选择上。由于渠道战略发生变化，相应的，企业的销售管理体系也产生变化。随着渠道下沉，区域市场的销售管理机构也下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。把市场敲碎，把网点铺开，把网络做大，犹如蜘蛛织网。与此同时，企业对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到服务于渠道网络上众多的区域性经销商。加强对区域性的经销商服务与管理，就可以让渠道更加扁平，渠道运作的速度和效率大大提高，从而加强了品牌在市场的表现。广东市场的“沧海一笑”从茂名起步，采用细化市场，渠道下沉的策略，一路从中山、顺德、佛山、广州、东莞、深圳沿线开发，甚至在东莞市场，由于其城市分布的特殊性，它的销售渠道建设是以镇为单位的。但是，这种细化的市场策略促进了“沧海一笑”在市场终端的表现。
篇4
一、川酒品牌跨文化营销状况
据统计，全球不到3%的名牌产品占据了全球40%的市场和50%以上的销售额，与此形成鲜明对比的是中国企业拥有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在国际市场上难觅其踪影。
（一）品牌的国际市场占有率低中国白酒是世界著名的蒸馏酒种类之一，历史悠久，文化底蕴深厚。但长期以来，中国白酒只有五粮液等少数品牌积极主动地探寻国际化发展之路，水井坊依托其控股公司帝亚吉欧开拓欧洲市场，采取了曲线发展的策略，构建了将水井坊打造成一个“国际公认的品牌”的战略，大多数白酒企业跨文化营销能力弱，国际化服务营销体系不健全，国际市场拓展缓慢。根据中国商务研究网统计数据显示，2012年1-12月全国白酒制造总产值为4265.42亿元，累计增长率为27.59%；出货值为34.79亿元，占白酒总产值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工业产值为1475.47亿元，累计增长率25.90%，出易值18.11亿元[5]，仅占总产值的0.12%，但已占整个白酒出易值的52%，既便是像五粮液这样白酒出口做得最好的企业，产品出口额也极其有限，这与白酒大国的地位极不相称。
（二）品牌文化构建单一，文化营销手段不足品牌文化创新不足是制约白酒品牌跨文化营销的又一障碍。文化营销理论在我国的研究与运用相对不足以及文化内涵过于宽泛等问题的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心价值塑造中的难度，致使白酒品牌文化单一，品牌文化塑造存在误区。极大多数白酒品牌文化塑造虽然注重历史的悠久性，但却缺乏历史的厚重感，缺乏对传统文化精髓的挖掘。重战术、轻品牌文化建设的情况仍较普遍，白酒营销中热衷于“国”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包装，却忽视在真正能反映消费者价值理念和文化需要的品牌文化、品牌个性上作文章。这种只重眼前利益，忽略长远发展，急功近利的无序竞争，实际上是以牺牲品牌为代价，不利于行业的持续健康发展。
（三）传统营销模式的束缚及影响刚刚过去的十年，是中国白酒的黄金时代，在这十年中，白酒品牌营销重点多集中在公务消费和商务消费上，在公款消费刺激下，白酒价格不断高升，白酒企业并因此获得巨大利润，四川白酒更是占据了中国白酒市场的半壁江山。这种“畸形”的增长与发展模式，导致酒企对国内市场的盲目乐观，忽视国际市场的拓展。这种营销方式和赢利模式的局限与缺限，在国八条出台后进一步显现出来，其结果是白酒企业对啤酒、红酒、各种洋酒对传统白酒市场份额的挤兑缺乏有力的应对措施，对于适应夜场消费特点的新酒品的开发迟缓，使白酒始终不能成为夜场用酒，国际市场的拓展也非常缓慢。
（四）具有社会责任的品牌人格和品牌个性特征塑造不鲜明以价值观为核心的品牌文化是企业难于复制的文化软实力，是品牌核心竞争力的体现。品牌文化中的企业社会责任人格塑造不够，品牌核心价值观不明确，会影响品牌形象的打造与传播。近年业，白酒产品“塑化剂”、“添加剂”风波，四川泸州老酒泸仓“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大产品价值和功能的虚假宣传，暴露出的是酒企经营行为的不诚信，其实质是企业社会责任的缺失。一个缺乏社会责任的产品，将难以长期抓住消费者的心。
二、川酒品牌跨文化营销的路径选择
（一）制定品牌管理战略，指导品牌文化营销在品牌决定生存的今天，品牌战略管理的重要性日益凸显，成为企业经营与管理的核心，无论是新技术的研发、新产品的推广、产品的包装与设计还是品牌营销都应围绕品牌战略展开。企业品牌战略要与国际化经营战略相统一，成为企业战略组合的核心，为企业参与市场竞争，进行市场超越、稳固和强化市场地位提供强有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉积和创建品牌活动中的一切文化现象，品牌文化既包括商标、名称、厂徽、厂歌、规章制度等内容，还包括企业价值观、企业家精神、企业与相关利益群体的利益关系，企业社会责任等深层次的精神内容。品牌精神文化是品牌的人格和灵魂，是品牌文化构建的基础；品牌文化亦是企业文化与消费文化的结合，川酒企业应充分考虑消费文化与企业文化的交汇、交流与融合，考虑影响不同文化市场的消费价值观，以消费者文化为前提，将品牌文化竞争作为川酒企业发展战略的首要选择，以这些变化趋势为导向整合市场资源，分析酒企进步的文化力因素，结合国情、民情实际及企业未来发展方向，制订企业的发展战略，全面构筑适合于消费者的企业文化，建立一种具有目的地文化特色的营销沟通模式，指导品牌跨文化营销。
（二）构建品牌文化体系，确立品牌核心价值观1.建立企业社会责任价值观消费文化背景下，消费者个体购买行为背后隐藏的是社会群体成员的共有行为，表达的是社会群体成员的消费价值观。品牌文化的核心是企业价值观和企业精神、企业社会责任。只有勇于主动承担社会责任的企业，才可能同利益相关者之间建立起信任关系，也唯有值得信任的企业，才能树立起良好的社会形象，并因此而产生社会业绩，而企业正面效益的不断积累，又可进一步提升消费者对品牌的信任度和忠诚度，帮助企业实现经济业绩。企业社会责任是社会期望企业履行的义务，社会不仅要求企业实现其经济上的使命，而且期望其能够“遵法度、重伦理、行公益”。因此，完整的企业社会责任包括企业的经济责任、法律责任、伦理责任和环境责任、慈善责任等。企业社会责任最直接的表现就是产品质量，企业的安全生产，生态环保，绿色包装和绿色营销，对全方位提高川酒品质和质量，提高川酒品牌的影响力和文化附加值具有积极的现实意义。企业社会责任价值观的建立是川酒企业品牌文化建设的重要内容。2.民族文化的时代性民族文化对消费者的影响无处不在，无时不有。越是承载民族文化，越是具有个性化和人性化的品牌文化，越容易获得社会认同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作为中国白酒的典型代表，应是白酒独特品质的物质产品与中国文化精神的完美结合。因此，川酒品牌文化既要突出民族传统文化，表达出中华民族的文化观、道德观、审美观，又必须反映出消费文化时代特征，在民族品牌文化中注入时尚、现代、健康、绿色环保、企业职业操守等文化元素和文化内涵，并通过新的表现形式将白酒消费提升到精神追求的更高层面，作为消费者生活情调，身份、地位、尊严、品位等消费价值观的表达。3.品牌文化本土化不同民族文化的特点不会轻易改变，文化融合、文化创新中会有文化风险，因为文化变革是一个长期的过程，新文化的建立需要一个长期的持续强化过程，文化整合是一个文化变迁的过程，也是一个文化再造和文化创新的过程[8]。川酒品牌要适应不同文化环境市场，提高品牌在不同文化下的认同感，扩大不同文化下的市场份额，无论从文化层面抑或价值观层面，还是广告、促销等营销手段层面，都必须进行文化的适应与融合，从不同特色文化中寻找不同文化背景消费者的共同价值取向，共同利益诉求以及产品功能体现的共同点，并将这种共性特征固化在品牌个性中，解决好品牌文化本土化的问题。
（三）构建四川白酒品牌营销渠道，开展有效的跨文化营销完善、健全的销售网络不仅是企业实现品牌延伸的有力支撑，而且能使品牌知名度迅速扩大。目前，白酒品牌的跨文化营销渠道相对单一，对中间商的依赖程度较高，对国外消费者需求信息的获取不够充足，对国际市场需求了解不够深入。川酒品牌的跨文化营销，需要构建完善的营销渠道，构建面向全球的服务标准，提升企业规模效应。具体来讲，一是建立分销渠道。分销渠道是进入一个市场的营销通道，企业可根据自身具体情况和需要在目标市场设立分销网，既可以是自己设立销售分公司，也可以是选择目标市场目的地有实力的经销商负责分销渠道，或是通过原有的渠道网络进行渗透，积极拓展有潜力的客户。二是直接销售与间接销售相结合，传统销售与电子营销、电子商务相结合。依靠先进的计算机网络技术建立国际化电子网络营销渠道，开展四川白酒产业集群内各品牌的营销，用互联网企业最新的商业信息，宣传川酒品牌文化，推销酒企的产品、技术、服务，还可以通过网络寻求国际合作伙伴，发展潜在客户。三是从以总经销商为中心的推进式销售向选择销售终端发展，即根据消费者的消费需求、消费行为和产品特性选择消费终端。四是建立以消费者为中心的信息管理系统，加快信息市场的培育，建立跨文化经营的信息保证体系。五是通过跨国并购或控股等方式进入目标市场，利用目标市场的销售渠道和营销队伍开展营销。六是利用美酒节和美食节等促销的有利时机，积极进行品牌宣传。七是在了解目标市场文化特性的基础了，通过目标市场消费者接受的方式进行广告宣传。
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在今年的央视广告招标中，郎酒集团狂砸1亿多元投放广告，其出手之阔绰，让不少中小型白酒企业羡慕不已。不过有句话叫条条大路通罗马，除了广告这一利器外，白酒企业的营销手段还有很多，其中在来年比较引人关注的，当属娱乐营销、会议营销和网络营销这“三板斧”。
娱乐营销：电影+户外广告
每一部电影在上市初期，都会在全国各地的媒体上营造声势，而借助影视目标群体的关注度，来提高自身品牌的关注度，对于任何企业来讲都是营销的绝好契机。在这方面，宋河粮液尤为引人注目。
以“中国性格”为传播主题的宋河粮液，在今年不惜重金获得了电影《赤壁》和《建国大业》的形象使用权和冠名权。借助电影的热播，宋河也将户外广告铺满了河南各地。
宋河酒业营销股份有限公司董事长刘明志对《广告主》表示，从宋河的品牌诉求来看，“中国性格”就是自强不息的中华民族性格，而这两部电影的故事内容体现的正是这一主题：《赤壁》塑造的是英雄群体像，让人们通过英雄情结来认识宋河；而《建国大业》表现的是在特定历史时期，中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。“在以后的营销中，只要有与我们品牌理念相匹配的电影，宋河还会选择与之合作。”刘明志说。
长期从事白酒营销的李晔认为，酒业与影视的联姻并不少见，但是能够借助影视的影响力和传播力，将品牌诉求深植影视传播，而且做得有声有色，不能不说宋河营销策略是成功的。会议营销：冠名+指定用酒
会议营销能够有效锁定和开发目标客户，因此是很多企业常用的营销手段。2009年全国糖酒会在河南郑州召开，宋河酒业成为了本届糖酒会的冠名赞助商。
刘明志表示，会议营销一直是宋河的一个营销重点，冠名全国糖酒会，主要的目的就是展示宋河的品牌形象，同时河南也是宋河的“家门口市场”，冠名也是要向消费者传递一种信心。
除了冠名会议名称之外，成为各种展会的唯一指定用酒也是白酒品牌提高在区域市场品牌知名度的主要方式，特别是对于一些二三线白酒品牌而言，这种方式更为常见。例如在今年，南昌白酒品牌李渡酒成为第18届中国金鸡百花电影节唯一指定白酒；茅台旗下的家常酒是广西东盟博览会的唯一指定用白酒等等。
网络营销：博客+主题论坛
相对于传统的营销方式，网络营销以投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势，赢得了不少广告主的青睐。
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关于渠道建设方面选择客户最重要，要坚持“宁缺勿烂”的原则，首先选择与公司价值观相投的客户，这样便于以后的市场操作有共同观念。其实，选择客户相当于男人“找老婆”，要想找一个“持家”“过日子”的客户，就必须要聚焦自己的目标客户，并不是所有愿意经销你产品的客户都是你理想中的客户，只有符合厂家未来市场定位的客户，才是合适的客户，为了避免厂家错误判断，作为厂家在选择客户前，一定要制定招商标准，对自己未来符合企业发展的客户进行虚拟“画像”，符合条件的，才可以进入下一轮筛选，不符合条件的，即使实力再强大，也要避免“入围”，更不能让其发展成为战略合作伙伴。如，某白酒厂家，针对自己处在某区域市场招商阶段，在本着稳扎稳打的前提下，对经销商列出了几条标准：年龄不能超过45岁，有激情，经销过快速消费品，信誉符合3A标准，有6人以上的营销团队等等，从而通过严格的把关，选定一支开拓能力强，能够与企业同呼吸，共命运的经销商，事实证明，这种经过优选的经销商，后来不负众望，他们在厂家良好的后续支持下，快速铺货，产品很快就占领了当地市场。
在渠道建设方面要选择金字塔式的营销结构推行“低重心营销策略”在确保产品在终端“买得到”的同 时，也确保“卖得动”
终端“买得到”要求一方面加强直控终端建设。直控终端除了县城还要包括乡镇重点客户，这些客户要加大投入力度，起到以点带面的作用，这些客户可以享受较高销售奖励，刺激客户销售积极性，同时这些优质客户也是出销量的地方。比如：一个县城内酒店和大超市的覆盖率，这是一个硬指标，有消费风向标的作用，也就是我们常说的样板作用，它能有效拉动乡镇市场，抓住周边乡镇市场消费者购买选择方向；另一方面要选择密集的可控批发客户，为什么说密集可控呢？大家都知道在同一个乡镇是不适合选择多个客户的，因为怕乱价格吗，但是我们可以在同一乡镇选择不同类型的批发客户，一个做流通渠道，一个做酒店渠道，多数情况下两者都不会太专业，相互之间会有重叠，这就要求用不同包装、规格、价格的产品 ，采取不同的销售返利政策来区别对待控制，以此来追求“市场效益最大化”。
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讯：近日，《白酒行业新浪微博数据报告》称，微博营销开始逐渐被国内知名白酒企业接受，在被调研的144家企业中，有34家企业开通了官方微博，占比23.6%。同时在报告中的各类白酒行业明星微博排行榜中刘伶醉、金六福、泸州老窖、舍得、洋河蓝色金典、酒鬼酒、习酒、杜康、河套王等知名品牌上榜。
微博客是当下最热的话题之一，人人微博的时代已经到来。国内最大的两家微博客网站新浪微博和腾讯微博的用户都已超过3亿，这样庞大的用户人群吸引了众多的政府机构、企业和品牌登录，抢占微博时代的高地，与微博用户展开对话和沟通。在这样的背景下，越来越多的企业开始积极利用微博推广自己的品牌和产品。根据新浪2012年最新财报数据显示，每月有1500家企业加入微博营销大军。
中国是白酒大国，白酒历史悠久，白酒文化已经融入中国人的血液。千百年沉淀下来的知名白酒品牌也非常多，大小不一，甚至一城一县就有一个白酒品牌。如何推广品牌，关乎白酒品牌的生存。虽然白酒销售主要有传统经销商模式、专卖店、餐饮、团购和商超等渠道，但互联网仍是不可忽略的重要平台和渠道。一方面互联网已经渗透到生活的每一个角落，另一方面新生代的消费者几乎是伴随网络成长起来的。因此，如果忽略了网上的消费群体，也就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会，同时也会对白酒企业今后的可持续发展带来巨大的负面影响。
微博客作为全新的网络营销平台，具有传播速度快、覆盖范围广、参与互动性强，而且成本较低等优势获得企业的青睐。越来越多的企业开始展开微博营销，白酒企业也不例外。（来源：国际在线）
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一、吃仓
随着经济的发展和白酒行业竞争的加剧，整个白酒行业市场环境的变化，部分白酒企业在地级市甚至重点的县级市场设立了分支机构和办事处，对市场进行精耕细作，针对厂家直营的分支机构和办事处为了完成销量，到年底把租赁的库房塞满，先完成任务在说。如：某企业一地级办事处，在年底给企业下虚假订单这个月预计销量多少多少，结果把库房塞了300多万的货，吃完仓采取开新户、透支营销费用等等手段消化库存。
二、骗销
近年来，随着零售业的迅速崛起，各地中小型卖场和区域连锁超市如雨后春笋般在全国迅如崛起，为了适应新的市场和竞争很多中小企业成立了商超部。商超部为了完成任务通过客情或贿赂、骗销等手段让客户大量囤货或窜向其它渠道。如：某销企业一名商超部售人员找到当地中型超市老板，XX产品如果你能要2000件，每件给你20元的支持，超市老板说：“我们那有那么大量啊”，销售人员说：“只要你下定单就行了，你要200件每件也给你20元的支持，剩下的1800件每件给你2元的好处费，其余的你就不用管了”，然后销售人员再把剩余的1800件货窜到其他批发商那里。
三、畅销品降价
现在多数企业的返利政策按照月返、季返、年返执行，年底综合考核，如果月度、季度没有完成销售任务，到年底完成年度销售任务企业将把扣经销商的月度和季度返利补发给经销商，另外完不成年度任务的xx%多少，扣保证金或取消其经销商资格，（销售人员的提成、奖金和经销商的销量挂钩）。畅销品降价销量增加的快，所以一部分经销商和销售人员为了“金钱”和“职位”不惜牺牲产品而压货。很多企业设定了砍级奖励或销量超额大奖奖励，为了拿到奖励盲目的拿畅销品降价跳起脚压货，恨不得把渠道塞满，结果价格体系混乱，倒、窜货横行。为了一点“荣誉”和“私利”捡了芝麻丢了西瓜，毁掉了辛辛苦苦耕耘的市场。
四、开新户
为了完成任务或拿到超额奖励在区域市场内盲目的开发新的经销商和分销商，不管“黑猫白猫能帮我完成任务就是好猫”。一种是厂家业务逼经销商开新户，一种是经销商为了返利或奖励等短期利益开新户。如：东北某酒企一县级市场业务员，淡季的时候没有帮助经销商做市场。到旺季的时候一个月内开8个二批商，每件给经销商留1元的利润，其余的利润全部给乡镇二批商只要打款5万元企业就发货，甚至在一个大镇开了3个二批商，结果导致价格体系瘫痪。
五、透支营销费用
有的销售人员和经销商淡季没有认真去做市场基础，到旺季找种种理由和虚假原因向企业申请透支营销费用去完成任务，如：某企业一名主管给企业打申请说：“对于我们的经销商、二批商、终端店来说，竞品就是我们的“情敌”，现在竞品正在做XX活动，为了有效遏制竞争对手渠道道占仓与渠道挤压，我们必须SS做，制定相当有诱惑力的政策压货，否则，一旦被竞争对手夺走，明年我们就很难再有机会重头再来了。”
六、折价甩货
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（1）中国与东盟国家自由贸易区的建立促进该地区经济贸易国际化。广西与东南亚国家越南相邻，随着该地区经济政治的深入合作，政府接待、商务交际会进一步发展，将在很大程度上促进高端白酒的市场需求。
（2）2011年国家立法禁止酒后驾驶，对高端白酒需求影响有限。这一法律的实施，人们在饮酒行为方面变得更加理性，商务人士和政府官员等高端白酒消费群，很多都拥有专门的驾驶员，这一政策对白酒的总体需求影响很小。
二、经济环境
（1）广西经济整体向上快速发展。全年全区生产总值(GDP)9502.39亿元，按可比价格计算，同比增14.2%，CPI涨3%，经济增速创近3年来新高，连续9年实现两位数增长。工业化、城镇化水平明显提升，社会主义新农村建设取得明显成效。广西经济发展的稳定性和协调性明显增强，这将极大的促进食品，特别是高端白酒市场的需求。
（2）人民收入水平不断提高。2010年全区城镇居民人均可支配收入达到27359元，年均实际增长8.2%。中产阶级以上的人群越来越多，由于商务等方面的需要，他们有支付能力消费更多的白酒。据有关部门统计，仅就广西白酒消费市场看，每年消耗白酒29万吨以上。数据表明，近年来高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。
（3）高档酒店增多。消费高档白酒的地方往往是高档餐饮店，而广西地区高档酒店和餐饮店在这几迅速发展，为高档酒的消费提供了方便。在高档酒店消费的消费者，对酒类的档次会有明显的要求，他们不会选择在这种场地消费低档酒，在一定程度上极大的推动了高档酒的需求。
三、社会文化环境
（1）广西地区消费习惯。
五粮液为宴用、送礼的占有份额最高品牌、其次为茅台、金六福等等。家庭饮用则为地方特色酒居多，泸州老窖、剑南春、金六福、浏阳河其次。消费者佳节送礼送得最多的是五粮液、茅台以及一些滋补的养生酒，价格偏中高档。最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。
（2）各地级市的消费习惯具有明显差异。
市场特点的不一样带来的是消费群体的消费状况之间存在差异，消费状况之间的差异进而带来白酒销售市场的不同表现。在桂林，浓香型和米香型酒占据着市场主导地位，老桂林有一定的市场，五粮液、剑南春的走势较好，茅台在桂林的市场份额较小。梧州所处的位置比较特殊，气温比较高，所以梧州人消费的白酒度数就相对低一些；而且消费白酒的香型也由以前的浓香型向米香型在转变。在柳州，茅台、五粮液和剑南春市场表现一般。
（3）价值观念。
随着环北部湾经济的发展，以及西部大开发的进一步深入。人们对于消费高档品牌白酒需求越来越强烈，当地人不断把消费高档酒作为生活品质的一种象征，把高档酒作为高层次商务交流的一种介质。
四、科学技术环境
（1）物流系统不断完善。
广西地处西部地区，交通问题一直是制约当地经济发展的头等因素，但近年来，国家不断的投入公路、铁路等基础设施的建设，交通更加便利。当地的高档酒少，很多高档白酒需要从外地引进。而快速发展的物流体系大大促进该地高档酒运输的便利性。
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[关键词]中小白酒企业 营销管理模式 问题 措施
一、企业营销管理模式概述
对营销管理模式的概念，目前学术界并没有一个统一的标准，在对相关理论进行梳理分析的基础之上，本文认为营销管理模式通俗来讲，就是指企业为了将产品销售出去所采取的营销活动模式的总和。
常见的营销管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式。4P营销理论始于上世纪60年代，分别从产品、价格、促销以及渠道等四个层面论述了企业的营销活动。4C理论产生于上世纪80年代，是指消费者、便利性、成本以及沟通四个要素，该营销战略管理是从消费者的视角出发来谈企业营销活动。4R理论始于本世纪初，这种理论是以竞争为导向，4R即从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展，4P营销管理模式是站在企业的角度来进行营销管理活动的阐述，4C模式是建立在消费者的角度来进行分析，而4R模式则是着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求。随着营销管理模式的不断演变，4P以及4C模式正在呈现出诸多的弊端，而4R营销管理模式正在赢得越来越多企业的青睐。
另外，依据中国市场的实际及其最为"鲜活"的现代科学方法论总结出来的，中国性、野战性、应用性、交叉性、复合性的一套营销模式，它包括诸如反策划营销模式、根据地营销模式、非线性营销模式、营销幂营销模式、品牌幂营销模式、交流电营销模式.....负向营销、自组织营销、黑箱营销、白箱营销、品牌打造技术、全方位映射营销、时间式营销，非对称营销模式等近几十种营销模式。
二、中小型白酒企业营销管理模式存在的问题
我国白酒行业经过多年的发展，目前已经进入了一个供过于求的阶段，与此同时，加上白酒产品同质化现象的加剧，导致白酒企业面临的市场营销环境异常残酷。通过对泸州地区中小型白酒企业进行走访调查发现，这些企业的营销管理水平总体偏低，存在诸多的问题，这些问题突出的表现在营销管理理念、组织以及流程等方面，具体分析如下：
1.营销管理理念滞后
营销理念的滞后是目前泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的突出问题之一，营销理念指导着企业的营销管理行为，营销理念的滞后制约着企业营销管理水平的提升。泸州地区中小型白酒企业的营销管理理念滞后主要表现在以下几个方面：一是认为“好酒不怕巷子深”，对于营销管理重视不够，很多白酒企业都认为在泸州老窖这个知名品牌的引领下，自己的白酒享有得天独厚的自然条件，质量过硬，没有必要通过大张旗鼓的营销来进行宣扬，结果导致部分中小企业的产品“养在深闺无人识”。二是价格营销理念根深蒂固，很多泸州中小白酒企业一旦营销效果不佳，第一个想到的办法就是采用低价战略，结果导致企业的品牌以及盈利受损。三是推销理念，在整个白酒产能供大于求的背景下，推销成为了泸州中小白酒企业营销管理的指导思想，企业一味的将产品的信息传递给消费者，却忽略了消费者的感受与偏好。
2.营销管理组织僵化
泸州中小白酒企业在营销管理的组织方面存在僵化的问题，这种僵化主要是指面对不断变化的营销环境，营销组织不能够快速的反应，结果导致营销策略与营销环境之间的脱节。泸州中小白酒企业普遍采用的依然是层级化的营销组织结构，这种营销组织在市场环境不断变化的背景下具有难以克服的缺点。对于企业营销创新而言，时间就是生命，只有在在时间方面先人一步，才能在多变的市场环境中做到游刃有余。而层级化的组织结构意味着从一线的营销人员到最终的决策者之间有一个较长的路径，这就会延误营销决策，不利于企业的营销创新。
3.营销管理流程混乱
营销管理流程是指企业营销活动的开展的先后顺序，正确的顺序有利于企业营销管理效果的提升，反之则会对营销效果产生负面影响。泸州地区的中小白酒企业大多发展较快，在企业一味只注重白酒销售与业绩的同时，其营销管理流程比较混乱，导致企业的营销管理效果受到了巨大的冲击。比如，营销环境分析是营销管理的第一步，但是很多中小白酒企业在具体的营销管理中因为人员的欠缺，资金的控制等客观原因，往往忽视了这一首要环节，跳过此流程进行营销，结果导致营销管理策略不是建立在实际的营销环境基础之上，大大降低了企业的营销效果。
三、改进中小型白酒企业营销管理模式的具体措施
在“中国金三角”大好的发展形势下，采取和运用正确的营销管理模式才会真正地推进泸州众多中小型白酒企业的健康发展，其重要作用不言而喻，在分析了泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的问题之后，本文提出以下四点措施：
1.更新营销管理宏观理念
良好的营销理念有助于确保中小白酒企业营销管理的正确性，针对白酒行业营销发展的新趋势，中小白酒企业的营销人员也应与时俱进，及时更新营销管理理念。结合白酒行业营销管理的现状，本文认为白酒企业管理者应树立以下几个营销理念：一是要重视营销管理的开展，对于中小企业而言重视营销管理可能并不能带给企业树立良好的营销优势，但是如果不重视营销管理，其营销优势肯定没有办法树立。二是树立差异营销的理念，随着人们对于白酒消费需求的多样化以及个性化差异，中小白酒企业应顺应消费者的个性化需求来进行营销管理。三是树立创造营销的理念，中小白酒企业营销的任务不仅仅是将企业生产的产品推销出去，同时还应能够根据消费者的潜在需求来创造需求，从而为企业开拓更为广阔的发展空间。
3.重构营销管理组织结构
据调查，泸州中小型白酒企业中从事营销管理的中高层管理者大多是由企业原始股东或总经理、副总经理直接担任，或是从一线的销售员、销售经理培养而产生，营销管理队伍组织结构不全、人员素质不一、技能欠缺、管理经验不足，导致了从营销管理实施过程不能完全达到预期。随时中小型白酒企业销售业绩的增大、区域占有的幅度加宽，销售人员队伍人数的增加，原来的营销管理组织结构不健全所带来的问题就越来越明显。因此，企业应重新审视自身的营销管理人员结构，根据不同发展阶段中，对销售人员管理、销售渠道管理等方面的营销管理需求不同而完善相应的部门，扩充专业的营销管理人员，加大“内培外引”的力度，重构营销管理组织结构。
4.改进渠道管理模式
渠道为王、终端为王是近十几年来白酒行业发展的焦点。从渠道战略来看，主要是酒企的一种渠道模式选择；从渠道管理来看，是厂家微观的渠道管理系统的建立。白酒业的渠道模式和结构，是从计划经济时代的多层次批发结构向渠道扁平化、专卖店等方向过渡，上游酒企和下游经销商、终端、消费者的渠道依赖度是衡量渠道价值的一大规则。渠道的稳定、长远和健康发展是影响渠道竞争力，有效构建渠道壁垒和渠道价值链的关键因素，也是白酒企业营销管理模式中的重要变革因素。
可以通过对产品线的梳理、品牌的重新规划、产品渠道的合理作价、区域市场的战略规划与分品牌招商、渠道营销策略的调整，使原有渠道建立在以区域办事处助销、经销商为主体、市场为导向的新型渠道模式，发挥办事处服务经销商、管控市场及资源配置等功能，经销商由于得到渠道合理利润空间与厂家政策支持，对市场、终端、消费者也会积极关注，对营销活动的执行与配合能力也得以改变，更好地保证营销管理模式的正常实施。
5.优化营销管理流程
对于中小白酒企业而言，良好的营销管理流程是营销管理模式建立的第一步，对于企业而言应在管理流程的优化层面下大力气来进行优化调整。营销管理流程的顺序应该是市场分析、制定营销管理策略、小范围试点、修正反馈、逐步推广，中小白酒企业营销流程应按照这一顺序来进行调整优化。对于企业目前营销流程中多余的环节应删除，缺少的环节应增加，这样才能保证管理流程的正确。
从白酒行业的发展趋势来看，未来行业竞争会不断升级，营销环境的巨变客观上要求中小型白酒企业不断地进行企业营销管理模式的调整，这样才能保证企业营销效果的不断提升。鉴于此，中小白酒企业的管理者应在观念层面高度重视营销模式的创新，在具体的行动中应注意借鉴相关企业的成功经验，通过融会贯通，选找到适合自己的营销管理模式。
参考文献：
