精准营销的意义范文

导语：如何才能写好一篇精准营销的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体，是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。移动商务指的是利用移动终端设备，通过无线网络等基础设施来完成在线消费的过程。在移动技术条件下分析相关经济实体是如何通过移动网络开展商务活动并创造、实现价值然后获得利润的。

精准营销是有态度的互联网营销理念中的核心之一，它建立在精准定位的基础上，通过现代化信息技术实现客户沟通服务体系，最终实现企业可度量的低成本扩张。简单地说，“精准营销”就是用准确的市场定位、广告投放、产品投入和价格策略，对目标市场进行精准攻击，有效地降低附加成本，最大限度的提高企业和消费者利益。

二、中小企?I应用移动互联网精准营销现状

近几年，随着移动互联网的发展，中小企业的发展进入到了一种崭新的局面，很多中小企业跃跃欲试，尝试着新科技带给企业发展的便利，中小企业利用自身很好的适应性和灵活性，在全新的互联网环境中通过精准营销有针对性的向消费者传递其营销信息，增加营销收益。

1.中小企业应用移动互联网精准营销的SWOT分析

2.移动互联网精准营销在中小企业的应用现状

据中国互联网信息中心（CNNIC）在北京的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点。全年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。

在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，微博、微信、QQ、陌陌等各种社交媒体的快速发展，以不同的方式给中小企业实施精准营销提供了广泛的平台。在调查到的所有媒体推广渠道中，使用频率最高的推广渠道是微信，达到75.5%。从很多互联网企业公布的移动营业收入所占总收入比例来看，企业客户正在向移动营销市场转移。

三、中小企业应用移动互联网精准营销存在的问题

1.移动互联网精准营销理念不成熟

移动互联网的发展，日新月异，高科技的发展，需要我们不断创新思维，时刻准备好去接受新信息、新理念的挑战，从我国中小企业移动互联网精准营销发展现状来看，部分中小企业管理者思想比较保守，接受新鲜事物的能力较低，精准营销的理念、意识比较淡薄，对于移动互联网的发展、精准营销的认识比较片面，不科学的放大了移动互联网营销的风险，这样不成熟的认识在理念层面上对中小企业的发展形成了误导，在一定程度上限制了中小企业的发展。

2.具备移动互联网精准营销专业技术的人才比较缺乏

中小企业要借助移动互联网实施精准营销，目的就是要利用移动互联网商务不受时间、空间的限制，抓住消费者利用碎片化时间浏览网页或上网购物、消费的时机，能够通过特定的专业技术在海量数据中有针对性的挖掘出企业的目标顾客，进行有的放矢，进而减少成本，增加企业收益，然而，不管是数据挖掘技术或是LBS定位技术，目前，很多中小企业缺乏具备这些专业技术的人才。这样，就会让企业的营销存在盲目性，进而造成资源的浪费。

3.移动互联网营销效果评价体系不完善

移动互联网精准营销的特点之一就是营销效果的可评价性，中小企业资金状况、技术手段比较有限，就忽视了营销效果效果评价体系的构建或者构建的不完善，这样，企业就难以判断营销方式选择的正确性，进而影响到企业营销效果的预测，营销效果评估也就无从谈起，最终失去了实施移动互联网精准营销的意义。

4.移动互联网精准营销存在个人信息安全隐患

移动互联网的发展的确给我们带来了很大的便利，但同时，也让消费者的个人信息一览无余的暴露给企业，人们在互联网上的所有行为都掌握在互联网商家手中，若企业自身系统的安全管理有漏洞，导致用户信息的泄露，隐私被侵犯，甚至人身和财产安全都受到威胁。不仅如此，有些企业为了谋求自身的经济利益，违背诚信原则，将信息资源作为商品出卖给其他需要数据信息的企业或个人，这就使消费者的信息存在一定的安全隐患。

四、解决中小企业应用移动互联网精准营销存在问题的对策

1.创新移动互联网精准营销理念

科技的发展，必然为经济的发展带来质的飞跃，中小企业要开展移动互联网精准营销，管理者就必须打破传统营销思想的束缚，紧跟移动互联网发展的脚步，勇敢的接受新事物的到来，不断创新营销理念，接受有利于企业开展精准营销的信息，以现代消费者的需求为导向，利用移动互联网的先进技术，有针对性的挖掘目标客户，实现企业经济效益的提升。

2.引进或培养具备专业技术的人才

移动互联网精准营销的发展，需要有具备数据挖掘、LBS等技术的专业人才，企业要想真正获得收益，就应不惜引进或培养专业技术人才的代价，一方面引进移动互联网营销专业人员，尽快让专业技术人员熟悉公司的情况，促使专业技术人员将理论知识转化为现实的营销能力。另一方面培训企业内部移动互联网营销人员，尽量使更多的员工熟悉移动互联网精准营销的相关技术，不断深化员工的移动互联网精准营销的意识。

3.构建移动互联网营销效果评价体系

中小企业在应用移动互联网精准营销的过程中，应该重视营销效果评价体系的构建，与传统营销方式相比，精准营销的最大优势就是其营销效果的可量化与可控性。因此，中小企业需要切实利用这些特点，把握营销效果评价这一重要环节，使其能够随时对营销效果进行跟踪，通过效果评价来反馈营销方式选择的正确与否，也可以根据顾客的反馈及时对精准营销战略做出调整，以进一步激发企业发展的动力，以期赢得更好的营销效果。

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美国知名网络营销门户网站eMarketer预测展示类广告将持续保持高速增长，预计2011年的增幅可达14％，而此增幅在很大程度上将得益于DSP和RTB(实时竞标)。与其持相类似观点的还有市场研究机构Forrester，近期发表的观点认为，到明年为止，30％的在线广告费用将通过DSP和RTB来消耗，而Google更是认为在未来数年，通过DSP和RTB消耗的在线广告费用将高达50％。

行业渴求DSP的原因

对广告精准投放的需求。传统广告模式下，通常都是以媒体为阵地进行广告营销，即广告主／广告通过挑选符合目标受众浏览习惯的媒体，向媒体广告位投放广告，在此模式下，很大一部分的广告向非目标受众曝光。而DSP所支持的Audience Buying(受众购买)的购买方式则反其道行之，由广告主自定34--个人群，将广告跨媒体精准投放给目标人群，购买“受众”而不是“媒体”，达到广告精准投放的目的。

对媒介计划的统一管理和整合的需求。无论是传统媒介计划还是基于受众购买的媒介计划，都会涉及到向多个广告媒体进行媒介购买，如果采用人工的方式逐一去管理和整合来自不同媒体的媒介计划，将会耗费大量的人力物力，且无法保证媒介计划的准确性；而通过统一的系统管理不仅可以降低人力成本，减少时间消耗，而且可以有效地整合各种媒体资源。

对传统广告与互联网广告相结合的需求。互联网广告购买将成为未来媒介购买的主流，并以可见的速度逐步渗透到传统媒介购买中去，“传统+互联网”的广告投放方式将最终取代现有的媒介购买方式。这一趋势已被越来越多的广告主／广告认可，所以，要想在未来的广告市场中取得有竞争力的地位，了解和掌握互联网媒介广告购买已经成为了传统媒介策划工作者的刚性需求。

DSP平台可以将传统媒介指标转化为互联网媒介指标，自动生成媒介计划，帮助媒介工作者快速的适应“传统+互联网”的新模式。

对统一平台整合各部门职责的需求。为了使广告主／广告的工作流程实行全面的系统化和流程化，那么对其现有的系统进行统一管理变得必不可缺，比如：财务审批流程等。统一的平台可以有效整合、简化流程，加强沟通的及时性，加快各环节的反映速度，提高整体工作效率。

DSP在中国面临的挑战

过于繁多的广告形式。众所周知，美国主流的广告形式只有7种，且其中的3种占到整体比例的95％；而在中国，情况要复杂的多，据统计，正在使用的广告形式超过170,000种，2009年中国广告协会互联网委员会曾经提出要精简之后的标准广告形式仍多达199种。繁多的广告形式令人眼花缭乱，也为搭建一个统一的广告投放平台增加了难度。

CPD仍是最主要的媒介购买方式。尽管对基于Audience Buying的广告投放效果已有共识，但目前的中国市场，CPD的比重占到60％-70％，依旧是主流的广告购买形式，而美国市场上，CPD媒介购买方式几乎绝迹；支持Audience Buying的CPM媒介购买方式正在迅速发展；但是，由于媒介购买方式的差异，成熟市场的系统在中国要实现Audience Buying，其兼容性与可执行性存在巨大挑战。

透明的RTB(Real Time Bidding实时竞价)平台在中国尚不存在。RTB是指将一个单独的平台和多个不同的广告库存来源连接，并且对每个广告展现作出实时的购买决定，使得大量购买非常精准的小范围定向投放广告资源成为可能，以此将购买广告展现的决定权从广告位库存售卖者手中转移到真正的媒介广告购买者手中。但南于多方面的原因，一个真LE透明的RTB平台在中国尚未兴起。

广告效果衡量机制不透明。当媒介购买确定后，广告购买者可以通过添加监测代码来检验广告的投放效果。但目前的中国市场，相当比例的网站不允许广告购买者添加监测加码，这给广告购买方所需要的透明的衡量机制设置了障碍。什么样的DSP才符合中国市场需求

第一、拥有海量数据准确信息的Audience Buying数据库，帮助广告主／广告精准投放广告。

第二、拥有一体化的系统，可以实现与广告主／广告现有管理系统进行对接，优化工作流程，提高工作效率。

第三、适应中国市场环境：可以对繁多的广告形式进行统一处理；整合CPD媒体资源；包含琳琅满目的广告配送资源。

第四、拥有可操作的可视化界面，引导操作者进行流程化的操作，并且经过实践运营的考验。

第五、能根据广告主／广告的需求，快速实现定制化的调整。

第六、拥有安全的数据库，保护广告主的数据资产。

第七、帮助不同的广告主／广告建立各自独有的知识产权。

第八、具备迎接全球化的能力，如：可通过API直接和Global Ad Exchange对接，建立符合IAB标准的防作弊警报系统等。

易传媒DAS平台横空出世

易传媒目前是中国最为成熟的整合数字广告平台，利用其丰富的媒体资源和成熟的技术，成功开发了Dynamic Audience Segments(DAs)数字营销操作平台。

DAS平台的开发团队拥有国际水准的DSP平台开发能力，该平台开发整合了受众管理，媒介策划，投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主／广告内部从策划到媒体购买的流程，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。

受众管理。广告主／广告可以在该模块中自定义目标人群属性，系统可以自动输出具体的人群报告，分6个维度：人口统计学数据，性别比例，网络浏览轨迹，广告点击偏好，地域分布以及上网时间分布。

媒介计划。根据所定义的人群及定向准则，系统自动生成媒介计划，同时兼备手动模式的调整功能。系统自动整合所有媒介计划。

广告投放管理。帮助广告主／广告公司同时管理多个广告的投放，提供多维度的实时投放报告，实时优化广告投放的效果。

投放效果衡量。投放结束后，对投放效果提供全面多维度的解析报告，同时提供经第三方权威报告验证的数据。并且，为每一个广告主建立独立私有的品牌人群数据库。DAS平台的四大优势

强大的数据支撑。易传媒通过与400多家中国顶尖的媒体合作，每日覆盖1亿网民，月度覆盖4.11亿网民，构建了中国最大的基于网民真实行为的互联网人群数据库。易传媒同时通过在线问卷和第三方合作收集不侵犯隐私的用户库信启、目前样本量已达200万，并在不断上升中。基于上述数据，易传媒对人群信息进行多维度的解析，帮助广告主／广告根据不同投放需求锁定目标人群，实现精准营销。

自动化的操作平台。易传媒的DAS平台可以对客户的订单进行统一管理、自动生成媒介计划并进行整合，同时系统化的管理媒体资源，帮助广告主／广告简化工作流程，加强工作效率，降低人力人本。

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收稿日期：2015-01-13

基金项目：国家社会科学基金项目“新形势下我国利用外资问题研究”（10BJY077）

作者简介：齐欣（1963-），女，天津人，教授，博士生导师，经济学博士，主要从事国际技术贸易、国际经济技术合作和企业研发合作研究。E-mail：sarahqixin008@hotmail.com

王策（1982-），女，天津人，博士研究生，主要从事国际经济技术合作、企业研发合作和跨国公司研究。E-mail：redapple0109@sina.com

（天津财经大学经济学院，天津300222）

摘要：目前技术标准作为争夺国际市场的主要途径，推动企业技术进步。我国中小企业在国际市场尤其是高新技术领域日益活跃，影响显著。本文以经验分析阐释技术标准对高新技术领域中小企业出口的冲击与推动双重作用，试图通过脉冲响应模型模拟现实中技术标准对中小企业出口产生的冲击与后续反应来实现此研究领域的突破，并以此论证技术标准对中小企业的影响不总是积极的，中小企业必须提高自身技术标准意识，主动投入技术标准进程，才能消化吸收技术标准的积极推动作用。

关键词 ：技术标准；中小企业；出口收益；脉冲响应

中图分类号：F062.4文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2015）04-0123-07

一、引言

随着经济全球化的不断推进，知识和技术日益成为经济发展的基础，全球经济发展从优化价格竞争、规模经济竞争，转向技术转化效率竞争、创新带动发展竞争；而微观层面的企业也逐步由产品质量、服务品质以及品牌知名度竞争转向行业技术标准话语权与指向标的竞争。因此，时至今日，技术标准作为新的行为准则，成为现代国际贸易不可或缺的重要元素。在2002年，国外技术壁垒对我国69%的出口企业、38%的出口产品造成很大阻力，给企业造成170多亿美元经济损失，损失比率占2002年出口额5.2%。入世十年，这一劣势并没有明显改观。世界贸易组织数据显示2013年中国超过美国成为全球第一大货物贸易国，但在国际市场具有竞争优势的企业至少80%为劳动密集型产业，仅万分之三的企业拥有自主知识产权核心技术，技术创新能力低下。而全球约1.6万项国际标准中，中国仅参与制订不足千分之二。技术标准一直在对中国企业，尤其是缺乏话语权的中小企业出口形成冲击与阻碍。中国的技术创新、技术标准状况与中国贸易大国的地位极不相称，中国技术标准与国际标准弥合度也有所欠缺。技术标准在成为推动全球生产技术发展的同时却也成为我国企业，尤其是高新技术产业领域中小企业所面临的严峻考验。电子及通信设备制造业科技含量高，产品更新快，技术标准数量大、更新频率高。通过该行业数据实证分析，深入分析技术标准对高新技术领域中小企业推动与阻碍的双重作用，以一个行业的中小企业群体来管窥中国高新技术领域中小企业整体都在面对的困境与挑战，对于提高高新技术行业中小企业出口收益具有积极作用。

二、相关文献综述

技术标准对中小企业技术创新的影响是双重的。钱春海［1］指出，中小企业大多受限于自身资金与外部沟通能力，技术的获得比较困难，进而限制其技术创新效率。郝悦［2］通过实证分析验证技术标准对技术创新具有显著促进作用，技术标准是对整个行业技术成果与创新过程的总结与提炼，是同行业相关技术发展路径的可行性报告，对企业技术创新与突破具有指导作用。技术标准通过市场衍化，从多元角度动态地推动整体行业技术进步。娄朝辉［3］通过研究网络型技术标准，阐释了后发国家企业构建标准竞争优势的有效战略行为机制、相机性经营战略及策略框架。邓智团和刘瑶［4］在对中国信息产业的经验分析基础上，认为技术标准对于企业拓展外部市场、提高产品在全球市场中的使用者数量具有显著的影响。孙耀吾和陈娴［5］指出借助知识产权与技术标准联系，在标准层面上实现国际竞争力的提升。尤其高新技术领域企业，要以国际技术标准为导向，积极参与国际标准竞争，不断扩大企业国际经营的空间和优势。但也有观点指出技术标准对企业技术发展有负面影响。陶爱萍和汤成成［6］指出技术标准的锁定效应在规范技术发展秩序的同时也会扼杀很多新技术产品，容易导致企业创新惰性，尤其在获得技术垄断优势的情况下。周志强［7］深入分析企业进入技术标准联盟的战略决策模式以及各影响因素对企业决策产生影响的不同方式。Halldin［8］深入分析了高新技术企业国际化进程中的共性困难与中小企业的独特优势。

通过以上文献梳理可以发现之前众多学者的研究主要集中在技术标准对于行业内笼统的企业概念的影响，而缺乏对于中小企业的细化考量，在充分肯定技术标准对中国企业整体促进作用的同时，却对中小企业，尤其是高新技术领域中小企业在技术标准冲击下艰难生存的现状缺乏深入分析。而中小企业作为自由化市场的必要组成，其可持续发展是中国经济活力所在。文献中技术标准提高企业技术创新效率，且使创新方向符合实际市场需求的结论是有目共睹的，而对于中小企业在技术标准冲击下如何能够不被淘汰，如何能够逆流而上，在技术标准与技术交流中获得有利地位从而获取稳固的国际市场地位则是本文的研究重点。通过构建技术标准对高新技术领域中小企业出口收益影响的理论模型并进行实证分析的尝试性拓展，阐释中小企业可以通过对技术标准的解读与应用以及提高技术标准制定的参与度，增进自身产品技术水平及与进口国市场的接轨弥合度，帮助企业提高国际市场占有率的观点。

三、技术标准与中小企业出口收益间理论模型构建

技术标准是产品生产的量化指标，也是产品科技含量的客观体现，其与时俱进的特性符合模型中自变量的要求。中小企业大多数情况下是市场条件与技术标准的接受者，因此模型首先假设客观环境对中小企业影响固定。中小企出口收益假定受企业内在因素（如技术创新）影响。合理的技术标准在通过推动技术进步带动中小企业对外出口增长的同时还可有效降低企业研发成本。基于此，本文建立有关模型。

（一）基于企业贸易收益的分析

T表示企业的技术进步与科技创新，x表示技术标准，假设企业技术进步与创新中小企业的技术进步存在相应的函数关系，则：

T=A（x）（1）

技术革新与改进提高了产品的技术含量，进而提高企业的国际竞争力，进而不断提升中小企业的出口收益。因此，得到企业出口收益R与企业技术函数T之间的函数关系：

R=B（T）（2）

将式（1）与式（2）联立，可得：

R=B（T）=B［A（x）］=η（x）（3）

由此，也可得技术标准对于企业贸易收益的影响是通过技术创新与进步而发生作用的，技术标准对企业的出口收入影响是间接的。

（二）中小企业的实际情况

Tavcar与Dermol［9］指出现实中技术标准对企业影响往往是潜移默化的，企业受技术标准影响而产生的经济效益很难量化，因而技术标准的实际作用常常会被企业忽略而缺乏对技术标准的重视与积极参与，企业多将标准化视为形式上的工作而被动应付。企业中技术标准管理工作的缺失与技术标准对企业收益的间接性有关，符合模型的假设。

（三）基于成本方面的分析

技术标准所蕴含的产品规格要求与数据信息能降低企业技术发展的不确定性与风险，且间接降低企业劳动、资本及技术等要素方面投入，从而降低企业成本。假设企业成本C与技术标准x之间存在函数关系，则：

C =θ（x）（4）

（四）理论模型的结果

将式（4）与式（3）相结合，可得中小企业出口收益L与技术标准x之间的函数关系为：

L=R-C=η（x）-θ（x）=Φ（x）（5）

由此可见，技术标准对企业出口收益的影响同时作用在扩大出口利润与缩减生产成本两个方面。这符合技术标准影响国际贸易市场环境与企业产品竞争力的客观认知，符合前人关于技术标准规范产品研发方向、降低研发、生产成本的研究结论。同时，理论模型也显示，若技术标准在扩大企业出口利润方面不明显，或提高了企业的研发、生产成本，则会对企业的出口收益产生不利影响。

四、技术标准对中小企业出口收益影响的经验分析

通过筛选对技术标准敏感，行业内技术标准数量多、更新频率高且技术性贸易壁垒明显的电子及通信设备制造业数据来实证分析。在理论模型结论基础上，具体分析技术标准对我国电子及通信设备制造业中小企业出口收益影响，并且以脉冲响应模型分析技术标准的变更对企业的冲击力度，细化考量技术标准对高新技术领域中小企业出口收益的不利影响与促进作用。

（一）基于中小企业数据的时间序列模型回归分析

被解释变量:实证模型在理论分析基础之上采集数据，构建时间序列模型，分析各类技术标准对电子及通信设备制造业的中小企业产品出口的影响作用。模型的被解释变量中已剔除研发成本因素。而出口产品研发成本如下所示：

本文研究的对象为中小企业，数据通过电子及通信设备制造行业相关数据中剥离行业内大型企业相应数据而得，相关数据均获取自中国高新技术产业统计年鉴。

解释变量:本文的解释变量选取三种标准即我国的国内标准存量（HGB）、国际标准存量（IS）以及企业标准水平（QB）的标准数据自通标网（电子通信行业技术标准专业网站）摘取后计算汇总而得。其中企业标准由于难以直接获得，只能由中小企业研发人员折合全时当量作为企业标准的替代变量。这一替代变量与企业标准间存在较强相关性，与其它解释变量间线性关系不明显，符合本模型的要求。对数化之后对解释变量和被解释变量进行回归分析。

（二）时间序列模型的协整回归分析

因为所选数据为时间序列数据，通过对被解释变量和各解释变量的协整分析，判断它们之间是否存在长期的均衡关系，并通过协整回归得到各变量之间的数值关系。

1.单位根检验

考虑到时间序列数据存在非平稳的可能，要对剔除了产品研发成本因素的出口收益lnEXR（被解释变量）和各解释变量，即我国国内标准（lnHGB）、国际标准（lnIS）、企业标准（lnQB）原对数序列和一阶差分对数序列进行单位根检验，以确定各变量的单整序列。单位根检验使用ADF检验的方法，使用计量经济分析软件Eviews6.0进行操作，结果如表1和表2所示。

根据上述单位根检验的结果，变量EXR的一阶差分对数序列平稳，因此被解释变量lnEXR是一阶单整的。被解释变量lnHGB、lnQB和lnIS是一阶单整的，根据李子奈和潘文卿（2010）对于协整关系的解释，三个以上变量可能经过线性组合形成协整关系，因此，上述变量可能存在协整关系。

2.协整检验

为了防止无关联变量之间因序列趋势相同而产生的虚假回归现象，必须对非平稳的时间序列进行协整检验。常用的协整检验主要有E-G两步法和Johansen检验法，一般来说，时间序列样本数较多时通常采用E-G两步法进行检验，而样本数较少时应当选用Johansen检验法。基于本文的数据量考虑，选用Johansen检验法进行协整检验，检验结果如表3所示。

根据协整检验的结果，被解释变量lnEXR 与三个解释变量lnHGB、lnQB和lnIS之间存在协整关系，可以进行时间序列数据的协整回归分析。

3.时间序列模型的协整回归结果

通过协整分析之后，使用Eviews6.0对剔除了产品研发成本因素的出口收益lnEXR（被解释变量）和各解释变量，即我国国内标准（lnHGB）、国际标准（lnIS）、企业标准（lnQB）的原对数序列进行回归，得到结果如表4所示。

从回归的结果可以看出，可决系数0.906，调整的可决系数0.886，双对数变量多元线性回归模型的拟合优度较好。在方程总体线性的显著性方面，经过查F分布表得到，在置信水平为95%的水平下，F统计量的临界值为3.630，而上述计量模型的回归结果得到的F统计量为45.127，大于3.630的临界值，因此可以认为计量方程总体线性关系在95%的置信水平上是显著的。在变量的显著性检验方面，根据t分布表，在1%、5%和10%的显著性水平上，t统计量的临界值为2.624、1.761和1.345。结合表4列出的各解释变量对应的t统计值，可以发现lnHGB、lnIS和lnQB分别在10%、1%和5%的显著性水平上，通过了变量的显著性检验。根据D-W检验上下界表，可以得到当1.530<D-W<2.47时没有序列相关性，因此协整回归不存在序列相关性。

通过上述的协整回归分析，能够得到计量模型的函数表达式，即：

lnEXR=-11.423-5.306lnHGB + 6.096 lnIS + 1.456 lnQB

（三）误差修正模型

根据格兰杰表述定理，利用误差修正模型来描述协整变量之间的短期非均衡关系。为避免序列相关的影响，建立加入时间趋势项的一阶误差修正模型，以前文协整回归的残差序列作为误差修正项（ecm），分析变量间的短期关系，主要结果如表5所示。

从一阶误差修正模型回归结果可得，ΔlnHGB和ΔlnQB分别在10%和1%的显著性水平上通过了变量的显著性检验，而ΔlnIS 并没有通过显著性检验，说明国际标准在短期对中小企业产品出口的影响是不确定的，而国内标准和企业标准在短期内对中小企业的出口有正向的促进作用。

时间序列数据协整回归模型和误差修正模型可以反映技术标准对我国电子及通信设备制造行业的长期和短期影响。从长期来看，电子及通信设备制造行业的国内标准对我国中小企业出口有消极影响，而该行业的国际标准与企业标准对中小企业出口有积极影响。从短期来看，电子及通信设备制造行业的国际标准与国内标准对中小企业有消极影响，而该行业企业标准对中小企业的出口有积极影响。

（四）技术标准对中小企业出口贸易的动态影响

在前文讨论了三类标准对我国电子及通信设备制造行业中小企业的作用基础之上，建立向量自回归模型，通过观察三类技术标准变量的变动对模型系统的冲击影响，考察我国电子及通信设备制造行业产品中小企业出口贸易的动态影响。

1.建立向量自回归（VAR）模型

向量自回归模型是将模型系统中的所有内生变量的滞后项作为自变量，将所有内生变量作为因变量构建的模型，模型表述为多元时间序列变量构成的自回归模型，向量自回归模型在分析多层次经济指标方面更具突出优势。

如表6所示，VAR模型的滞后阶数为1，因此建立以lnEXR、lnHGB、lnIS和lnQB为变量，滞后阶数为1的向量自回归模型。并且通过单位根检验，判定VAR模型是稳定的。

格兰杰因果检验是用以判定时间序列模型中各变量间统计学范畴因果关系的方法。表7列出了VAR模型的格兰杰因果检验结果。

格兰杰因果检验结果显示国内标准、国际标准和企业标准均可成为影响我国电子及通信设备制造行业中小企业出口收益的格兰杰原因，且三类标准可共同对该行业中小企业出口产生作用，与前文的检验结果相符。检验结果显示国内标准和国际标准均对企业标准有影响，与现实相符——企业在制定自身产品标准时势必会参照现行的行业标准、国家标准与国际标准。该行业中小企业出口收益是企业标准的格兰杰原因，这从统计学角度说明我国该行业中小企业的出口收益会成为驱策企业提高自身标准的动力。

2.基于脉冲响应函数的动态分析

郑妍妍［10］指出脉冲响应函数是用于衡量随机扰动项的某一标准差冲击对内生变量当前及未来取值的动态影响。本文为分析三类标准对中小企业出口收益的动态影响而引入VAR模型的脉冲响应函数，考察国内标准、国际标准以及企业标准对中小企业出口收益所产生冲击响应影响。如图1所示。

具体结论如下：

图1（a）中国内标准冲击初期对中小企业出口收益影响显著为正，说明企业在采用国内标准初期有利于提高出口收益；从第2期开始，国内标准对中小企业出口收益影响转为负向并长期维持在负向水平，表示随时间推移，国内标准对中小企业出口收益影响转向阻碍，其原因可能是国内标准水平与国际接轨不足或者不够规范。

图1（b）中国际标准冲击初期对中小企业出口收益影响显著为负，说明国际标准早期不利于中小企业提高出口收益；第2期开始之后，国际标准对中小企业出口收益呈明显正向影响。推测新国际标准出台后，中小企业作为标准接受者在新品研发生产上滞后，受技术贸易壁垒阻碍而减少出口。但新国际也促进中小企业技术革新，使其逐渐恢复、提高企业出口收益。

图1（c）显示，企业标准冲击在前5期对中小企业出口收益影响均为正，5期之后影响趋于消失。较高的企业标准反映出企业产品技术含量与水准也较高，国际市场竞争力较强。但优势总是暂时的，中小企业只有通过不断技术革新，才能保持优势，稳定提升企业出口收益。

五、结论与对策建议

（一）结论

第一，技术标准确实对中小企业在科技创新与进步方面有指引方向和规范行为的作用。技术标准通过降低人力、资本、设备等生产要素的投入成本以及通过指导企业研发路径、规避由于研发的不确定性所带来的可能的损失与风险，节约研发成本，从而降低企业产品的整体生产成本与机会成本，指引企业走上规范化生产道路，提高企业的国际市场竞争力。

第二，从长远来看，技术标准对中国中小企业提高行业竞争力有促进作用，但对中小企业初期的冲击不容忽视。中小企业容易在频繁变换的技术标准中投入超负荷的沉没成本，疲于追赶而无法获得稳固的国际市场地位。一旦市场垄断加剧，中小企业将会更加举步维艰，形成不利于整个行业进步与贸易发展的恶性循环。

第三，目前我国中小企业在技术标准和企业标准化工作方面依然安于目前的被动地位，缺乏主动争取标准制定话语权的意识。而在运用机制、内化标准方面效率不足；对技术标准作用的开发不足；对获取外部信息、通过标准看市场的经验不足。

第四，中国目前技术标准与国际接轨弥合度尚有欠缺，国内行业协会连接政府、企业与市场的纽带作用不完善，中小企业与大型企业地位不对等，中小企业因是大企业的跟随者而严重制约自身技术创新。大型企业多为跨国公司，其通过公司内部交易规避技术贸易壁垒，而以本土企业为主的中小型企业却很难逾越技术贸易壁垒阻碍，不利于整体行业与市场未来可持续发展。

（二）对策与建议

通过以上对技术标准对高新技术领域中小企业出口收益影响的细化考量与动态分析，得出技术标准对中小企业出口收益冲击阻碍与促进提升并存的结论，并提出以下建议：

1.政府层面的建议

首先，从政府层面看，中小企业依然需要政府积极引导与协助。在政策方面，李建存［11］ 曾指出欧美发达国家均曾投入大量专项资金，协助、支持和引导企业投身技术标准建设，尤其注重提高中小企业的技术标准意识。这些经验非常值得我国政府借鉴，引导中小企业突破自身局限性，通过政策与资金支持，促进企业技术标准建设的有效开展，提升企业技术水平，提高产品国际市场竞争力。

其次，Gabrielsson与 Kirpalani［12］ 曾研究指出行业标准化管理部门是政府和企业之间重要纽带。因此我国政府应充分开发利用行业标准化部门职能，及时掌握行业动态，不断完善及有效落实技术标准。深入市场分析、跟踪、调查技术标准带来的经济效益，建立健全以技术标准开拓市场、占领市场、完善市场制度体系。

最后，充分发挥行业标准化技术委员会等行业管理部门的功能与作用，为企业尤其是处于弱势地位的中小企业提供专业技术以及管理方法等方面强力而有效的支持，将国家标准化战略在基层广泛铺开并有效推进，切实落实国家标准化政策在广大企业中的贯彻与落实。

2.企业层面的建议

首先，中小企业须以技术标准为依托，积极跟进国际标准，采用国际标准规范自身产品研发与生产管理的各个环节，追求技术进步与突破，提高产品质量，增加经济效益，规避技术贸易壁垒，从而提高国际市场竞争力与出口收益。

其次，技术标准对整体行业技术发展趋势及商业运作模式产生深远影响。中小企业应当积极投身技术标准建设工作，争取标准制定话语权，将目光由产品竞争转移到企业自身标准化建设中来，进而争夺国际市场份额与稳固地位。只有积极投身技术标准竞争，才有可能在竞争中取胜。

最后，中小企业应积极加入产业技术联盟，通过与大型企业合作，突破中小企业自身在人力资源、资金及企业规模上的限制。这既可以防止中小企业因自身弱势地位导致其在合作过程中沦为产业价值链底端，又可以发挥企业集群规模效应，从平等合作的联盟中汲取技术资源，推动企业技术持续发展，降低个体企业承担的研发不确定性风险，通过制定联盟内部技术标准提高整体行业技术水平与对外竞争力。

参考文献：

［1］钱春海.企业国际化中的政府行为、企业策略和市场机制［M］.北京：人民出版社，2012.186-195.

［2］郝悦.技术标准对技术进步与技术效率的影响研究［D］.西安：西安电子科技大学硕士学位论文，2012.125-128.

［3］娄朝晖.网络产业技术标准:研究进程及拓展空间［J］.财经问题研究，2011，（6）：44-50.

［4］邓智团，刘瑶.技术标准与产业国际竞争力——基于中国信息产业的经验分析［J］.上海经济研究，2010，（4）：31-38.

［5］孙耀吾，陈娴.基于技术标准的高技术企业国际化效率测度研究［J］.科技进步与对策，2013，（6）：113-117.

［6］陶爱萍，汤成成.技术标准私有化对技术创新的影响研究［J］.工业技术经济，2012，（9）：22-27.

［7］周志强.企业进入技术标准联盟决策条件分析［J］.科技进步与对策，2014，（19）：103-108.

［8］Halldin，T.Born Global Firms：Do They Perform Differently［R］.CESIS Electronic Working Paper，No.269，2012.12-19.

［9］Tavcar，M.I.，Dermol，V.Global SMEs? Strategy ［J］.International Journal of Management，Knowledge and Learning，2002，（1）：109-123.

［10］郑妍妍.脉冲响应函数理论及其在宏观经济中的应用 ［D］.天津：南开大学博士学位论文，2010.13-15.

［11］李建存.我国对外贸易中技术标准问题研究［D］.石家庄：河北经贸大学硕士学位论文，2011.135-138.

篇4

近几年，精准营销成为热门话题，但到底什么是精准营销，业界人士大多没有―个“精准”的定义，《广告主》杂志综合了几位业界专业人士的看法，试图对精准营销做一个整体的把握。

目前业界所讨论的精准营销主要是以网络为主要阵地，虽然传统媒体也有精准营销，但这种精准相对比较粗放，也不具备数据追踪的条件，而网络媒体的精准主要体现在两个方面：一是通过用户信息的大量占有对用户属性做有效的归类，二是把广告精准地投放给与品牌属性相匹配的用户。

精准营销的现状和未来

中国的网络精准营销虽然还处于起步阶段，在对用户信息的搜集、挖掘以及后续的营销等方面相对于同外来说，还不成熟，但也做出了多种探索，注重技术的研发和应用，像品友互动就在行为定向广告系统方面取得了专利。在业界的创新和努力实践下。目前国内的精准营销在定向广告方面已进入整合投放的阶段。

在对用户属性的归类方面，精准营销有三个层次：根据网站内容或频道的不同属性对用户做简单粗放的归类，这是传统意义上的精准；通过互联网Cookies对用户的网站访问、浏览痕迹、IP地址以及―些用户注册时自愿提供的个人信息做用户社会属性的有效归类；从用户关注的内容、搜索的话题、网上购物以及在社交网站上的沟通交流行为等数据分析，导出用户的性别、年龄层次、兴趣爱好等个性化的信息做有效归类。相应地，在网络媒体上进行广告精准投放有四种方法：门户网站的简单分类；将内容属性一样的网站进行打包；利用关键字寻求上下文的相关性；搜索营销。在传播方式上，精准营销又有点告、E-mail广告、话告等多种直达目标消费者的传播手段。

实际做广告投放时一般会综合考虑多种因素，像悠易互通的“四维定向”就是从时空、环境、兴趣和心理四个维度寻求最佳的投放效果，在地理位置上可以精确到二级城市，甚至可以根据温度区间做相应的广告投放，可使广告主对不同的区域在不同的环境下传递不同的广告信息。

目前精准营销主要基于网络，但是诸多传统媒体在未来终端网络化之后都具有精准营销的价值。广告投放全面走向精准指日可待。随着中国信用机制的完善，精准营销领域还有很大的上升空间，如针对某个细分市场的用户行为数据做相应的商业价值评估，从而进行精准营销。不仅在互联网，用户日常的交易数据都可以作为有效数据进行挖掘和营销。

精准营销的误区

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【关键词】 电信业务 多业务融合 精确营销

自从对电信业影响深远且大事不断的2008年以来，中国的电信业正式进入了一个全新的时代。通过收购中国联通CDMA网络，中国电信获得了移动牌照，摆脱了过去全球最大的固网运营商的身份，正式进入全业务运营商的崭新角色，实现了战略转型。三家运营商在重组后，总体竞争能力都得到了进一步的提高，全业务发展下的竞争态势也会更加惨烈。如何在新的竞争环境下更好地利用自身优势，更快地扩大客户规模，更稳地占据有利形势，成为摆在中国电信人面前的重要课题。

一、我国电信在多业务融合中的新机遇

1、电信价值链精确营销的重要性

伴随着时代潮流的变迁和我国电信3G时代的来临，多业务融合步伐加快，产品业务市场的竞争已由过去简单的传统型业务竞争走向了全新型的多业务融合竞争，电信运营商的核心竞争力表现为以网络资源为基础、以市场信息、客户资源为导向的整体服务体系，重新整合生态价值链和构建开放的、分布式的生态产业链成为电信发展中不容回避的重要课题。电信生态产业链正向纵深发展，如向互联网的渗透、与广播电视的交叉融合、三网合一等，但是电信运营商的技术发展、业务选择和服务日渐同化，只有寻找到新的业务增长突破口，才能保证企业的可持续不断发展，这就要求电信企业具有细分市场的能力和敏锐洞察力，来开创全新业务模式。传统的大营销观念已是过去时，不能解决好电信运营商的市场问题，电信更需要通过全过程的、整体的、精准的营销方案来拓宽业务发展空间和稳步提升企业的核心竞争力，这种营销方案在很大程度上是要依靠电信企业与IT企业、传统媒体等有效结合。

一个可持续性开放、不断丰富、不断发展、不断壮大的电信生态系统是电信产业长期稳步发展的重要保证，更需要尽可能多的网罗各种优秀人才和优质企业参与进来。而全业务运营促进了从ICT单一产业链结构向TIME（Telecom，Internet，Media and Entertainment）型生态系统的转变，由此形成的融合环境吸引着众多的积极参与者，传统的产业壁垒被逐渐打破，产业链各环节的界限也逐渐模糊起来，最终形成一个健康、稳定成长、良性循环的生态系统。另外，产业链各方还需要将各自的优势、核心能力进行有机整合，创造出融合的全业务运营环境和能力。在未来的电信产业中，全业务运营能力将是电信产业的核心竞争力，这种能力将更多体现在对未来电信业生态系统的把握上。

2、非语音融合业务快速增长，消费需求多元化

非语音融合业务快速增长，消费需求已多元化。随着固网与互联网融合的日渐成熟，而历来作为电信产品支柱的语音单一业务近年来收入增长缓慢，日渐低值化。与之相比，非语音融合业务增长迅速，据相关数据显示，2007年上半年，电信非语音融合业务增长强劲，增值业务和综合信息服务增长达33.9，非语音融合业务增长26.9%，占整个收入比例达1/3以上。按中国电信的规划，未来五年内，非语音融合业务将占到总业务收入的45%，增长空间巨大。随着中国网通开通中国首家全视频门户网站、中国移动收购凤凰卫视的股权，非语音市场成为电信企业在融合市场中的必争之地。消费市场高速增长是多业务融合的主要推动因素之一。由于消费者接受能力的不断提升，以及新业务或替代业务的不断出现，消费者对电信业务的需求呈现多元化与个性化并存的局面。但是电信的传统营销模式以大众媒体为导向，对新业务的推广通常采取广而告之的方式，成本巨大，且收效甚微。面对不断变化的市场环境，我国电信业务推广需向融合的小众化、精准化转变。

3、市场产品和客户服务相融合

专业化趋势明显的现今，产业融合已经不是传统意义上网络和业务的替代，而是一种自上而下的市场产品和客户服务的融合，专业化趋势越来越明显。在融合的浪潮中，产品技术、客户服务、业务趋同，电信企业需要对市场开拓具有呈前启后性，开创、创新业务模式，开发新市场，新环境、新品牌、树立核心竞争力，营造专业服务品牌形象以实现业务收入的持续增长。业务融合不是产业混沌一体的发展，也不是市场全众化的经营。在市场化的竞争态势下，电信企业的成功越来越依赖于精细化管理和精准的市场运作，从市场及客户细分中谋求专业的、理性化的发展，将是电信企业发展的绝佳选择。

二、精确营销对推动电信多业务融合的作用

1、电信企业精确营销的定义、特点

电信运营的精确营销就是在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。其精髓就在于如何完美的把握住这六个合适，而进一步重视并深入地理解营销背后的内涵与外延将会对电信运营有着不凡的价值与意义。

电信企业的精准营销强调的是对市场及客户的“精确”的定位、“准确”的把握，并依托现代电信技术手段，通过定量与定性相结合等多种方法，对目标市场的消费者进行市场细分，具体分析，根据目标市场消费者的消费心理和行为特征，建立人性化、个性化的客户沟通服务体系，实现电信企业可度量的低成本扩张之路，增强了电信企业在融合中的市场竞争优势。建立在网络和信息技术基础上的电信企业精准营销，其特点主要有以下几点。

篇6

对于商业银行个人客户关系来说，大数据既是机遇，又是一个很大的挑战。随着我国经济的不断发展，我国的各大商业银行也是发展迅猛，因此出现了个人金融业务的火热现象，但是由于竞争的激烈，想要凭借个人业务在市场中取得不败之地已是一件不太可能的事情。因此，如今各大商业银行之间竞争的关键因素在于服务质量，是否能做到以客户为中心，以及客户的满意程度。但是，目前很多商业银行的个人客户关系管理并没有结合大数据的背景，因此探讨大数据背景下的商业银行个人客户关系管理是非常有意义的。

二、大数据背景下商业银行个人客户关系管理所面临的机遇和挑战

（一）商业银行个人客户关系管理所面临的机遇

1、大数据有利于提高商业银行个人客户关系管理的效率

一方面大数据可以实现资源的优化配置。在大数据的背景下，商业银行的所有产品与服务都得到了整合，而且一些其他的技术资源、人力资源和资本等信息也都得到了有效的整合，这种情况下，就可以根据客户的不同消费特点，而对其匹配最佳的产品和服务。所以，大数据可以帮助商业银行实现精准营销，对于提高商业银行个人客户关系管理效率具有重要的促进作用。

另一方面，在大数据的背景下，商业银行可以对客户的消费情况实现完全的掌握。这样一来，便可以针对不同特点的客户，提供个性化的金融服务，实现商业银行极力追求的精准营销。从而逐步做到以客户为中心，提高客户的服务满意度。

2、大数据可以提高商业银行个人客户关系管理的满意程度

一方面大数据可以对商业银行的所有已有资源进行高效合理的整合，从而使左右资源得到综合的管理。通过这种整体的整合模式，可以对客户所需要的个性化服务进行准确的匹配，从而使得银行营销人员可以从更加宽广的范围为客户选择适合他们的金融服务，这样可以大大的提高客户对服务的满意度。

另一方面在大数据的背景下，商业银行对于所有客户的全部信息都可以全部掌握。大数据技术其实是信息化时代的一个重要的体现，它可以让人们掌握到一切能够知道的信息，应用到商业银行中来，就可以对客户的服务更加具有针对性，根据他们的特点和需求，提供适合的金融服务。由于是从客户自身的特点出发的服务，往往能够实现很高的精准度和匹配度，从而提高商业银行的整体效益。

（二）商业银行个人客户关系管理所面临的挑战

1、大数据扩大了商业银行的竞争边界

大数据时代的出现使得商业银行的竞争对手更加广泛，已经扩展到保险公司、证券公司、基金公司和互联网金融公司等行业。以互联网金融公司为例，大数据的出现使其对于客户的需求了解的更加精准，从而顺应时代潮流提出了准确的互联网金融服务，使得它一跃成为商业银行的新兴的竞争对手。

大数据的出现大大扩展了商业银行的竞争边界，一个重要的变化就是与客户关系质量的竞争。因为在大数据时代，金融产品的生命周期在逐渐缩短，而且由于信息的透明，产品与产品之间的差异也在逐渐的缩小，从而使得要想依靠产品和服务来在市场中占有一席之地已经非常不可能了。而与客户的关系就不同了，它是一种无法直接感知的变化，在大数据背景下，个人客户关系管理之间的竞争已经越来越向着文化、观念等这些无形的东西上靠近了。

2、大数据背景下的客户的行为更加富于变化

大数据的出现离不开整个经济的发展与进步，而信息化时代的出现使得客户对于商业银行的各方面信息都了解的更加透彻，从而使其选择性更加宽广。而且商业银行的竞争对手也可以通过大数据了解到客户的各项消费需求，从而实现精准营销。

三、大数据背景下商业银行个人客户关系管理的具体内容

（一）建立大数据个人客户关系直管营销模式

在大数据背景下，建立个人客户关系的直管营销模式对于提高商业银行的营销成功率具有重要的意义。这种模式的构件大致可以从以下两个方面入手，一是建立统一完善的客户信息图表，从而使得每个客户的信息都能根据其特定的代码加以识别和查询，方便营销人员实行精准营销。二是建立信息分析系统，这一系统的主要作用是帮助营销人员对客户的信息进行准确的分析，使得营销人员对于客户的把握更加准确到位，最终也是实现精准营销。

（二）对客户提供差异化产品与服务

随着商业银行之间的竞争日趋激烈，目前，与客户的关系已经成为竞争中的核心因素。而要想提高与客户的关系质量，就必须对客户的各项信息进行精准的把握，根据其不同的特点提供个性化的产品服务。在大数据的背景下，商业银行能够很方便的获取其客户的各项完善的信息，在拥有信息的基础上，商业银行重点要做的便是着力对某个客户进行有效跟踪，这就要运用到大数据的分析功能，首先通过分析来确定自己的客户群，这一点可以通过对消费者的职业、消费观念、社会阶层等不同因素来进行有效分类，确定客户群之后，就要为其提供个性化的金融服务，根据不同阶层的特点尽量做到量身定做，从而使客户的满意度提高，在此基础上，确立自己的营销模式，巩固并自己的客户群，吸引更多的人成为自己的优质客户。

另一个重要的方面就是，大数据可以使商业银行对客户的信息进行较完全的掌握，因此商业银行就可以通过已有信息对客户的价值进行分类，主要从现有价值和未来价值两个方面入手。对于两者价值都比较低的客户，目标就是通过自己的服务尽可能的将其价值提高，可以快速的利用大数据的分析对其匹配精准的产品和服务，避免因时间过长而使此类客户流失；对于当前价值较低，而未来价值较高的客户，应该对其进行密切的观察和注意，运用大数据准确的分析他们的消费心理和消费行为，并且持续关注他们在消费需求上的各种变化，同时还应该加大对这类客户的投入力度，利用适当的资源增进两者之间的关系；而对于当前价值较高，未来价值较低的客户，需要做的就是尽可能的通过自己的服务增加其未来价值，这类客户是需要投入大量精力来深入研究的，当然首先要做的便是加强与他们的合作关系，并持续巩固；对于两种价值都较高的客户，需要做的就是加大维持力度，努力实现全面合作。

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关键词：奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造

伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。

后奥运营销的前提反思

对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。

评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。

（一）走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。

（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本

对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

后奥运营销的品牌塑造

（一）充分利用后奥运的余热期

期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。

后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。

（二）应更注重品牌内涵

对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。后奥运营销理念创新

（一）时尚融入运动与运动塑造时尚

对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。

（二）数字化营销

数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。

数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。

毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。

（三）精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。

以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。

精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。

参考文献：

1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，2008.9

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从产品到顾客再到人文精神，从4P、4C， 到4I for ROI，到关注完整的人、人文精神、普世价值，凤凰网的媒体与数字营销成长之旅是一个不断挑战自我、超越自我的历程：2007年了新域名，“三网融合，组合传播”，2008年提出要做一个“很凰很爆力”的成熟人群的主流门户，2009年提出4I for ROI实效营销理念，2010年提出要成为超越传统门户的网络媒体，成为影响时代的力量，再到2011年的营销3.0，强调价值驱动、人文精神、情感共鸣，共鸣是传播与营销的最高境界，是与受众最深度的互动，在2012年，将努力实践品效合一的新媒体、心营销 ――凤凰之鸣，锵锵于心！

“很凰很爆力”

2008年，我在凤凰网上海演示会上提出要打造“很凰很爆力”的凤凰网 。第一代门户已经提供了海量、快速的信息价值，而我们则要以前瞻性、全局观、穿透力为差异化，以探寻事件深层意义及寻求社会价值共识为制高点，做到很凤凰、很有爆发力、冲击力、影响力。

如何从凤凰卫视继承来的精英人群向主流人群突围、扩展？在2008年演示会上我进一步提出：“针对我们的目标人群，我们要注重发展两种类型内容：第一种是实用主义的，与人们现实的生存压力息息相关，例如财经类的、民生类的、职场类的、学习类的、情感类的、生活类的资讯；第二是娱乐精神的，因为在这样一种生存与成功压力下，在当今的价值与道德多元化的转型时期，人们需要趣味性、游戏性、消遣性、参与性、个性化的内容与产品。立足凤凰的品牌形象和目标人群，我们以独特的高度、角度、深度去提供和拓展实用主义和娱乐精神的内容产品，在这个价值多元甚至虚无的时代，在爆炸信息中和纷繁表象下，挖掘出新锐的观点与概念。

凤凰网时尚化妆品库就充分结合了实用主义与娱乐精神，汇集500个国内外知名化妆品牌共计5万款产品，集合国内外众多一线美容专家，每天有上万美容达人通过该平台分享使用心得，成为国内参与人数最多的化妆品使用心得在线分享平台，据IUserTracker数据显示，凤凰网时尚日均覆盖人数早已跃居时尚女性分类第二位。

4I for ROI

数字营销制胜的关键是要能提供可以衡量的营销效果，提升广告主市场营销的投资回报。在2009年南宁广告节上，结合凤凰网的核心营销价值，我们正式提出了4I for ROI实效营销理念，以精准力（Intended Target)、洞察力(Insight)、影响力(Influence)、整合力(Integration)提升营销ROI。

第一个I即 Intended Target，受众精准性与定向力是高效营销的前提，在总体网民超过5亿的今天，年龄、教育、职业、收入、地域等差别巨大的中国网民的内容需求已经出现了细分。凤凰网细分受众的针对性与消费力保障了目标受众匹配下的营销传播的精准性，相对于许多主要依赖规模优势的媒体，大大减少了无效传播及无效点击数，降低了真正有效的CPM、CPC及CPS，提升了营销ROI。

第二个I是 Insight，即洞察力，在信息过剩的时代，人们希望海量快速之外非同质化的高品质稀缺性内容，用户对媒体的需求已经从广度媒体向深度媒体转化。凤凰网以“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体价值主张，引导社会多元意见的对话，以探寻事件深层意义、寻求社会价值共识为制高点，结合内容洞察、受众及消费者洞察、行业及广告主洞察，打造客户的品牌美誉度与用户忠诚度，提升营销ROI。

第三个I即 Integration，在整合力方面，凤凰网融合互联网、电视网、无线网三大网络，结合内容策划、互动应用、落地活动、公共关系、口碑营销、媒体合作，整合集团内外电视、平媒、电台、户外大屏、社区等多种资源平台，提供多层次的媒介接触点，打造跨媒体跨平台的整合营销解决方案，为营销提供了更佳的ROI。

最后一个I是 Influence，就是影响力，在媒体经济从注意力经济转向影响力和品牌力的时代，作为对高端网民最有影响力的综合门户，凤凰网以强大的媒体公信力与权威性，利用其受众与品牌影响力，影响有影响力的人，把脉时代、引领舆论、传播价值，强大的影响力保障了客户营销以及公关的ROI。

“影响时代的力量”

在提出4I for ROI之后，我们进一步认识到我们要努力超越海量信息快速的传统门户模式，成为社会多元意见的平衡者与对话组织者，洞察社会、把脉时代、关注内心、探索意义、传播价值，在做一个用户平台的同时，成为一个真正的网络媒体。凤凰网具有优秀的品牌和传媒基因，以差异化的内容，深刻的洞察力，最应也最能扮演起现代性社会中媒体应该所具有的角色， 我们要做“影响时代的力量”。

2011年沈阳广告节，我们非常有幸地发现营销大师科特勒所著的《营销革命3.0》一书的理念与凤凰网所进行的探索非常吻合－“营销3.0使我们从狭隘的关注利润、产品、消费者到深切地关注人与地球，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变，从“消费者”营销向“人”营销转变，它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。”这恰恰是对凤凰营销实践的最好总结 － 价值驱动、人文精神、情感共鸣。以价值观来赢得用户最深刻的认同是我们一直以来追求的营销目标。

2011年我们的内容及活动的策划与报道都体现出这一特点，例如在资讯领域，凤凰网原创纪录片《911十周年―再看中国人的美国观》等，与网友一起探寻、一起拷问这个时代世界的变化、体制的演进、良心的位置、道德的底线。

营销3.0思想与 4I for ROI 理念的结合，使得凤凰网的营销真正成为品效合一的新媒体、心营销。

面向未来

在互联网广告领域，凤凰的收入份额与用户流量市场份额之间还存在相当的滞后，而新闻视频广告与无线广告将带来凤凰网广告营销第二波与第三波的高增长。

凤凰视频营销的挑战在于怎样把 “新闻视频的领军者”的业界定位更好地转化成用户的认可与口碑，及视频广告的收入。DCCI的《中国网络视频现状及发展趋势》研究报告显示，新闻视频观看需求在不断攀升，新闻视频将会成为网络视频的营销蓝海，凤凰新闻视频的独特优势将成为未来快速增长的基础。

篇9

社会化背后的大数据

据统计，Twitter的活跃用户超过1.4亿，每日上传的信息量超过4亿条；Facebook背后逾8亿的用户数据需求，每个月上传照片10亿张，每天产生300TB的数据。

在中国，以腾讯为代表的社交网络开放平台也走过了高速发展的一年。QQ的活跃用户达到7.2亿，QQ空间的活跃用户达到5.5亿，单日上传照片的峰值超过3.3亿。

对于广告主以及营销人来说，这些在互联网中每秒钟生成的海量文本、应用、位置信息、图片、音乐、视频等，让每一个网民变得可以感知、接触、沟通，其中蕴含着用户的兴趣爱好、年龄地域、消费倾向等。

20年前，《纽约客》说“互联网上没人知道你是一条狗”，20年后的今天，因为社交网络，互联网不但“知道对面是一条狗，还知道它喜欢什么食物、几点出去遛弯，几点回窝睡觉。”

大数据时代，用什么“武装”营销思路?

从聚众时代到分众时代再到开放时代，在社会化背景下，最为显著的特点就是消费者的地位越来越受到重视。如何洞悉“人”的需求与价值，实现高效营销？在前不久召开的腾讯智慧峰会上，腾讯网络事业群总裁刘胜义表示，当营销和技术进入无缝融合阶段，大规模个性化营销才是核心竞争力。

个性化营销，毫无疑问，本质上就是人的营销。

4月，腾讯将营销方法论MIND从2.0升级到3.0，赋予了腾讯MIND在开放时代的意义——人?脉，此举正是对大数据时代营销智慧的最好解读。

升级后的MIND3.0更加注重将消费者还原为完整的人，在开放技术和资源时代下，通过对用户不同上网场景、社交场景的兴趣图谱和关系图谱的数据挖掘和分析，在减少对用户骚扰的同时，更好地判断用户属性、偏好、习惯等，为更加精准的广告和营销提供依据。

MIND是可衡量效果（Measurablility）、互动式体验（Interactive Experience）、精准化导航（Navigation）、差异化定位（Diferentiation）四个定义的组合。

在效果衡量方面，MIND3.0通过效果转化、品牌忠诚度、品牌好感度、品牌认知度四个维度来衡量品牌的影响力以及商业回报，并以数据的形式分别进行描述。比如用CTR、用户参与量、注册率等来衡量效果转化度；用粉丝转播量、重复购买率、品牌空间流量来衡量品牌忠诚度；用广告点击量、曝光量、GRP来衡量品牌好感度和品牌认知度。用多样的效果数据满足广告主对人?脉更深入的洞察。

在营销过程中，以用户行为轨迹作为导向来构建互动式体验（Interactive Experience），通过对用户产品使用喜好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析对用户进行标签化定向，构建科学的硬广媒介系统、精准的定向广告系统，实现产品和品牌信息的精准化导航（Navigation）。

篇10

近来，针对这些课题，我逐渐形成了一些比较清晰的看法，对这些看法进行梳理，形成了我个人对于未来营销将产生的重大改变的几点重要内容，这些内容会在本刊连续登载。首先，我想要分享的第一个重点是：媒体过剩时代效果为王，这是媒体未来发展的一个必然趋势。

随着数字化时代不断地向前推进，越来越多的媒体将会选择向数字化媒体这一行列站队。数字化改变的将不仅仅是媒体的外在形态与运作的流程和模式，更重要的是数字化将会带领整个媒体产业进入到具有以下两个特征的全新媒体时代：

1　即时的精准监控和精准投放的全媒体时代

以数字化技术本身的特性作为基础，在未来将不再只有网络媒体可以实施即时的精准监控，而电视媒体、手机媒体都可以通过广告管理平台进行精准监控，甚至包含电子纸媒体都可以通过广告管理平台进行精准监控，还可以通过广告管理平台进行精准的广告投放管理，这其中就包括用户形态管理以及用户行为控制、频次控制，效果控制等等。

2　媒体数量将呈现出爆炸性增长的数字媒体时代

数字化平台的开放与媒体平台运营成本的降低将会使得一些具有能够与消费者进行良好沟通能力的媒体呈现出爆炸性的增长，比如未来有可能出现的个人媒体、新创媒体、企业自有媒体等新形式的媒体。而在未来，具有意见影响力与媒体效应的博客与微博以及在数字化时代不断产生的新形态的媒体将纷纷涌现并唱主角。

这两个重大的改变将对现在的我们所熟悉的所有的广告营销方式、媒体销售以及定价模式都会带来极大的冲击与改变。目前我们所熟知的一般性媒体的购买模式，比如电视与电台的档次购买、报纸与杂志的按周期按版位的广告购买、甚至部分网络媒体的按周期按版位的广告购买等，都诞生于媒体资源的有限性时代，媒体资源供弱于求。

政策或媒体运营成本等因素造成了行业进入门槛过高，一直以来许多大众媒体都属于垄断和稀缺资源，现有的广告媒体定价形态也就因此而产生。目前广告营销是通过媒体来进行偿付的，而又因其具有非数字化特征，使得媒体的追踪必然无法做到真正的精确，其效果也自然与数字化媒体的广告投放无法相提并论，更不要说与网络媒体广告的精准投放相比较了。

但我个人认为，媒体朝着数字化的方向发展是一个可以预期的未来趋势。在这两个对广告营销方式与媒体价格模式具有重大改变能力的因素的作用之下，所有媒体广告都可实现从消费者对广告的接触到消费者对商品及服务产生购买行为的全程追踪。

数字化媒体对于广告媒体的意义在于，能以不同消费者的曝光次数作为依据而对用户进行广告推送。而数字化媒体数量的爆炸性增长将造成数字化媒体所生产的那些可与消费者进行直接接触的广告出现严重的过剩，广告资源出现严重的供过于求的现象。