传统媒体的好处范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

然而，网络信息这种为传统媒体“设置议程”的强势，也不免导致传统媒体不适当地对微博上的一些琐屑信息做出回应。

比如2012年11月16日南方都市报社论版上“街谈”栏目，发表《垂绳购物的好处》就是对一则流传颇广的视频《景德镇陶瓷学院的女生用长绳取外卖》及其在网上引发的争议做出“亦庄亦谐”的回应。

按作者的说法，“说实在，我觉得此事挺无聊的，特别是不待见（对）这些女生创意购外卖的批评，游移在毫无娱乐精神和娱乐过度两端。也就是说，闲言碎语太晃悠，我根本拿不准。”

——这其实正是这类社交网络的一个特点，本来无关宏旨，严肃媒体不一定要跟着议论这种事。但是，作者提笔写文的理由竟然是：“忽然记起先贤曰‘不为无益之事，何以遣有涯之生’。考虑到无益之事中似乎也可包括无聊，同时，毕竟闲着也就闲着，化无聊为有聊倒也无妨。”

这就让笔者觉得有点问题了：难道作为大众传媒的报纸言论版这种资源有限的公共意见平台，竟然已经“宽敞”到可以发表“无聊”的闲文了吗？

南方都市报的社论版上的“街谈”栏目，我一直比较欣赏，因为其文笔生动有趣，尤其是与主题严肃的两篇社论放在一个版面上，在阅读上起到一种调节作用。但我更是因为其与社论版相适应的强烈的批判精神而欣赏它。它不仅有着生动的“民间语态”（其实更多的是“网络语态”），而且有着民间的（也是网络的）批判精神。从某种意义上说，它是上一个世纪80年代的杂文精神在网络时代的重生，那个时代由少数文人写作的杂文，在被“时评”的兴盛挤出传统报纸版面之后，又在“全民写作网文”的时代重新回来了。比如，2009年12月2日的《二百个受伤城管VS两三个被打小贩》——辛辣嘲讽广州市城管委一位官员关于“广州每年超过200名城管被打伤，是被打商贩的100倍”的说法；2012年4月20日的《谁说政府英文网站是给洋人看的》——尖锐地批评有些政府网站长年不更新内容；2012年10月31日的《飞机的那些事，都还当回事》，对于一家航空公司居然设计出了一条从南京出发经海口到天津的绕远航线而无情地讽刺挖苦。

但是，从这篇《垂绳购物的好处》来看，它显然有着选题琐屑化的倾向。它对笔者的启示是：有一些在生活中本来琐屑的“事件”，由于网络的传播，而被无理由地放大，而参与放大的传播者之中，就有一些严肃的传统媒体。在这个意义上，传统媒体严肃的品格，正在被这样一种“细大不捐”的接受态度所悄然侵蚀。

其实，与传统的大众媒体不一样，发自于千千万万个体传播者的网络的传播行为本身，并不一定总是严肃认真的价值判断。而大众传播，则应当有，也一直有着严肃认真的价值判断。传统媒体“严肃”的“报格”，并不是意味着板着面孔说话，而正是对其传播内容严肃的价值判断。

网络，尤其是微博，作为一种人类从未出现过的广泛的传播渠道和传播力量，正在影响着我们的社会。传统媒体积极回应网络信息和网络舆论，正是基于这样一种正确的价值判断。但是，网络，尤其是个人媒体的微博，也会把一些琐屑的、本来中止于人际之间或较小范围内的信息广泛传播。传统媒体，尤其是传统媒体的言论，应当保持原有的价值判断，而不应照单全收。

篇2

摘要：网络的强势发展给我们的生活和工作等方面带来了诸多的便利的同时，也在积极的与传统媒体进行合作，谋求更大的发展，它和传统媒体的合作方式多样，主要分为内容上、形式上和品牌层面上的合作，以满足受众个性化需求、媒体品牌价值积累和整合各优势资源为策略。

关键词：网络媒体；传统媒体；合作趋势

网络技术的更新变革给传统媒体带来巨大冲击的同时也给它们带来了新的发展契机和方向，媒体之间也已经从最开始的激烈竞争过渡到了今天积极合作的关系上。网络的强势发展给我们的生活和工作等方面带来了诸多的便利的同时，也在积极的与传统媒体进行合作，谋求更大的发展。

一、网络媒体与传统媒体合作的优劣势分析

（一）网络媒体与传统媒体合作的优势

媒体之间的合作着实促进了各媒体的发展，也让受众得到了更多更新颖的信息体验。合作是顺应了媒体的发展趋势，更是符合了受众的个性化、精细化的需求。

第一，充实网络的内容和形式。在网络刚出现的时候，也许会有很多人想不到网络会发展到今天这个程度，谁都可以是网络内容和形式的制造者，这也让我们现在能看到一个极其丰富多彩的网络世界。但是，头功是传统媒体的，它是网络媒体最初的内容提供者，当网络媒体的内容和形式到达一定量后，就产生了规模效应的发展。

第二，满足受众日益个性化的需求。人们生活水平的提高使得对各方面的需求日益增加并且精细化，消费者也不愿意浪费大量的时间去寻找信息。而网络媒体和传统媒体，一个提供了超文本链接方式，可跳跃性查找和阅读信息，另一个提供了精细化的内容，针对消费者精细化的需求提供细分化的内容。两者的结合可谓是如鱼得水、如虎添翼，极度满足了消费者的需求。

第三，“聚媒体”效应。所谓“聚媒体”是指把各种媒体的信息表现形式集于一体，在网络上能找到相应的网络版的报纸、杂志、广播和电视，把众媒体集于一身的媒体。“聚媒体”效应是把所有媒体的受众都集中到一起所产生的巨大的影响。网络媒体本来就是衍生于传统媒体，它拥有众多优势的同时，与传统媒体的合作所带来的影响是无法估计的。

（二）网络媒体与传统媒体合作中存在的不足

网络媒体和传统媒体的合作带来好处的同时也暴露出了一些不足。

第一，模式较单一。网络媒体与传统媒体合作的表现形式基本是以网络媒体为终端，如电子报、电子杂志、网络广播和网络电视台或电视台网站等。如此合作只是网络媒体以非常低廉甚至免费的价格从传统媒体拿来内容，实现网络媒体资讯规模的迅速扩大，而传统媒体非但没有实现自身品牌的传播还滋生了强大的竞争对手。

第二，品牌运作意识弱。未来是品牌横行的世界，在各行各业都一样。虽然网络媒体和传统媒体的合作一直是以受众需求为出发点，满足受众精细化需求，但是却恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的单一也决定了合作中品牌意识必然不被受到重视。

在网络内容在形成了一波又一波的之后，其影响力极其深远，网络媒体品牌也在不断的扩占受众的心智。此时如果运营者重视品牌的运作，将资源整合形成一剂强大凝聚力，即使合作模式单一也可发展的空间也是不可限量的。

二、网络媒体与传统媒体的合作方式和策略

（一）网络媒体与传统媒体的合作方式

网络媒体依靠传统媒体来扩充其新闻报道，传统媒体利用网络媒体加强自己的传播影响,无论从资源整合、受众需求还是媒介经营角度来看，与网络媒体的合作是传统媒体发展的必然趋势。在合作中，有以下几种合作方式：

1、内容上的合作

传统媒体最核心的价值在于内容，传统媒体的之间的竞争也主要是内容的竞争。网络媒体的发展离不开传统媒体内容的转移，今天人们生活工作离不开网络一方面的因素就是因为其海量的内容。

传统媒体以网络媒体为平台，最大限度的传播和推广自己生产出的“产品”，希望受到更多的受众的喜欢并成为忠实的受众，尤其是吸引年轻人的注意力，由此进一步达到自己品牌延伸的目的。例如电视媒体第一品牌中央电视台在网络上自建网站中央网络电视台，包括了其所有频道和几乎所有的地方卫视频道，这种强大的资源整合力加上统一将内容在网络媒体上的输出，形成了规模效应，在一定程度上实现了其品牌延伸和拓展。此外还有凤凰电视台在网络上自建的凤凰网、各大报社自建的网站和电子报、音频资源的整合等等，都是将自身的内容直接或间接提供到网络上，这些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

网络媒体在与传统媒体合作的前期主要是扮演一个宣传者的角色，为传统媒体的内容传播提供了一个渠道而已。利用网络媒体互动性强、传播迅速等特征分析得出受众真正的需求并且制作出相应的“产品”快速投入网络中和其他市场。

开屏传媒开创的跨媒体全新的合作模式就是借助网络中桌面这个界面作为传统媒体内容的载体，在维护自身独立品牌形象的基础上以焦点图片新闻、导读性内容等形式在开屏传媒的桌面媒体上开辟栏目，与平面刊物同期展现，并通过桌面超链的方式使资讯价值回归到传统媒体，真正实现资讯价值和品牌的反哺。这种只是单纯的把网络这个平台当作内容的终端输出，并没有其它的实质性的合作。

3、品牌层面上的合作

社会经济发展越成熟，品牌集中度就越高，当行业发展到成熟期，就会呈现出几个大品牌占领绝大部分的市场。美国的NewCenturyNetwork，由9家大型报业集团超过200家报纸的内容组成，整合了报纸的信息源和传统声誉与网络媒体综合集成展示能力。行业发展到一定程度，资源整合成为行业发展必须要经历的一环。

2009年百度和湖南卫视进行战略合作，双方将在跨媒体及内容、产品及品牌、公益及事件、互动电视制作等领域展开深层次的战略合作。这跟以上两种合作方式截然不同，强强联合才能帮品牌带来更多的受众和积累更牢固的品牌价值，使双方达到另一个品牌高度。

（二）网络媒体与传统媒体的合作策略

1、极力满足广大受众的需求

罗杰·菲德勒的观点认为：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。在当今国际背景复杂国内经济崛起情况下，人们的需求巨变，对信息内容和传播的要求更加人性化、精准化。

可见，只有真正满足受众的需求，不断提供他们需要的内容，以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求,然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求，网络媒体和传统媒体才能实现可持续发展。

2、不断积累品牌价值

一个品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要长期的积累，包括产品力、包装力和营销力等等。媒介品牌更是如此，它需要不断的吸引受众的关注，增加自己的影响力和扩大自己的宣传范围，这就必须推出具有吸引力的核心价值内容，提升自己的品牌力。央视广告语“相信品牌的力量”让我们知道强强联合才是硬道理。

每次的合作都能为品牌增加价值，实现品牌价值的积累，长此以往，当品牌价值积累到一定程度成为强势品牌，那么它将会得到更多的收益。

3、整合各方优势资源

每一次合作都是为取得更大利益为目标，有可能失败也有可能成功，整合优势资源，去其糟粕信息，使利益达到最大化是我们不懈的追求。网络媒体中充斥着大量的垃圾信息，但它有传统媒体无可比拟的优势，而传统媒体出版播放的信息都是经过严格的策划、筛选、制作出来的，整合这些资源让其达到最大化的效果，也是双方合作的必然选择。

总之，人类的生存与交流总是促使人们更加追求真情实景的传播，同时能自由地借助各种手段满足自己获取信息的要求。网络媒体的崛起反映了人们对多种传播手段和不同媒体之间整合与互补的追求。

三、网络媒体与传统媒体合作趋势预测

网络媒体的迅猛发展虽抢去了部分传统媒体受众，影响到传统媒体的关注率和影响力，但同时也给了传统媒体新的发展契机和方向。在网络媒体与传统媒体合作的进程中，必然会有以下趋势：

（一）内容和形式更具专业化、深度化

无论是新媒体还是旧媒体，内容永远是其最具核心价值的“产品”。媒体间的融合也不仅是信息传播方式的创新，也是内容上的融合。受众个性化需求就决定了内容必须细分，而且只有在细分的同时让内容更加全面和更具深度，满足受众需求的同时还超过了其预期期望，这不仅能得到他们的喜欢和认可，还会得到一批又一批的忠实受众。如百度和湖南卫视的合作给了广大受众一场盛大的娱乐盛宴，让人们无处不娱乐。

（二）品牌化运营

未来的世界是品牌横行的世界，品牌的树立对于各行各业的发展都起到了极其重要的作用。如今，传媒业正在探索未来发展之路，品牌化运营是其发展过程中必须要走过的一环。

品牌化有助于提高市场的关注率，树立良好形象，便于受众辨认、识别和记忆，更有利于企业的可持续发展。如中央电视台、湖南卫视等早已进行品牌化战略布置，由央视广告语“相信品牌的力量”可以看出央视更是极其重视品牌的塑造。

（三）跨媒体合作形式不断创新

在跨媒体合作的案例中，多数媒体合作的层次还停留在较浅的层面，大部分还是以资源交换、互相为对方做广告宣传为主。除此以外，共同组织大型活动，如合办论坛、博览会、商品交流会等是另一种合作较多的方式。

而真正的深层次的合作，我们可以在百度和湖南卫视的战略合作中略见一二。湖南卫视推出的《天天向上》、《快乐男声》等栏目，同时跨越了线上、线下活动，传统媒体和网络数字媒体，也正是综合了不同媒体的优势和特征，才把要传递的信息结合内容，通过适当的途径和方法传递到不同的 “圈子”当中，让受众能在享受生活的同时，主动地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外开屏传媒的发展是另外一种跨媒体合作的形式，它是以网络桌面媒体为概念开创了一个全新的媒体形式。

由此可见，跨媒体合作将会是以后网络媒体和传统媒体合作发展的一个重要方向。（作者单位：中南大学文学院）

参考文献：

［1］钱伟刚.《新闻实践》［J］.第四媒体的定义和特征,2000,(7-8)：45-46.

［2］张明新.《编辑之友》［J］.“后危机时代”杂志媒体的生存与发展，2009，（10）：58-60.

［3］徐叶巧.《科技论坛》［J］.广播电视报的出路探究,2009,(11)：305.

［4］张敏.《新疆教育学院学报》［J］.浅谈网络媒体与传统媒体的关系,2003，（12）：33-36.

［5］丁芳.《淮南师范学院学报》［J］.浅谈网络媒体与传统媒体的关系，2007，（5）：142-143.

［6］冯乔.《记者摇篮》［J］.网络媒体与传统媒体的融合,2007，(11)：34-35.

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不到2岁的国内资讯APP“今日头条”，给中国的新媒体时代创造了又一个奇迹。这个别人眼里的婴儿近日突然宣布获得了1亿美元的投资，并获得5亿美元的估值。

没有一个头条是它自己的，但每个劳动者用血汗码的文字，都可能是它的头条。这就是今日头条的智慧集中点。今日头条的宣传口号，印证了这个智慧的理念一再微小的声音也能上头条。

以微博、微信掀起的新一轮自媒体传播，是个崇尚发声的时代。所谓最微小的声音，其实正好抓住了受众参与社会的发声需求和表达心理。一个帮助别人发声的“传声筒”，可能提供了人们发声需求、传声作用，扩大了信息的传播力度，但是，它的负面作用也是显而易见的。首先就是绕不过的原创侵权之坎。

不是每个原创者都愿意在不支付报酬、或者只获取了单一途径的报酬之后，就心甘情愿地养大别人的“头条”。也不是每个支付了作者报酬的传播平台，都愿意自己的头条成为别人的头条。今日头条真正创新的不是内容生产方式，而是传播方式，是一种市场盈利方式的创新，属于“生意经”的思路。

所有媒体人，都在寻找新媒体成功之路。今日头条想到的并且做到的，除了经营智慧高人一筹，更有着比别人勇闯的胆量。尽管今日头条表示，希望建立一个媒体、用户以及广告主共赢的媒体生态系统，但是，真正的赢家，却只有它自己。

今日头条称，其所有的内容都是经过合作伙伴授权，他们会根据要求，确保原来页面上的广告位不被过滤，而对于“一些地方性的小网站”，他们会为其提供转码服务，如果说今日头条侵权，那么，侵权的只可能是其合作方。

这是同一条资讯，同样在使用，别人在河边有落水之险而他永远都在岸上的霸王心态，是别人有麻烦、他永远不会跟着倒霉的无风险投资生意。这种别人买单他消费、别人吃亏他独赚的经营项目，不知道它的法律依据从何而来，又如何与他的上家撇得清风险关系？

有媒体对今日头条的无本万利生意，给出了在侵权上属于“人尽皆知的法律常识”的点醒。理由在于这款APP对所获资讯作了版权法不能包容的“二次加工”；而链接方式直达最终目标，属于网络版权法中的“深度链接”。

今日头条的侵权之争，最终应由法律定夺。但是，任何一款新媒体的技术进步与创新，都应该建立在对版权的尊重与敬畏之上，如果绕开版权谈估价，避开法律说盈利，那么，它的身价再高，也可能是一个经不起法律沙场的泡沫市场。

事实上，今日头条的肥大，是日渐颓势的传统媒体、与规规矩矩做新媒体的平台集体养大的。更是法律界定的裁判缺席给睁眼养大的。如果说今日头条今天的估值令人羡艳，多少掺杂着无数头条的真正贡献者，对于一夜暴富的头条娃有些眼红有些嫉妒的心情，那么，对于隔山沾不到丁点利益的原创者来说，更是一种被边缘化了的失落与伤害。这其中，传统媒体首当其冲。

很多唱衰传统媒体的新媒体人，其实是在利益面前，感受到了分发和渠道带来的种种好处，却偏偏将资讯的原创与整合晾在了一边。在他们眼里，原创是天然而又不担风险、不付报酬的富矿，一线记者和编辑的采编业务，不是市场化可以估值的。他们可以被市场估值，却不愿、也不会想到去评估传统媒体生产的劳动价值与智慧价值。他们将别人的劳动与智慧看得分文不值，却在自己的囊中完成程序化的抓取之后，卖出高价。这种市场，不是创新，而是盗取。

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关键词：中学物理教学；多媒体技术；问题；反思；建议

随着经济的发展，各个学校都已经装配了多媒体设备，中学物理教师在教学中可以普遍使用多媒体技术辅助教学。多媒体技术能够把文本、声音、图像、视频等媒体整合在一起，给中学物理教学带来了很多好处：（1）使用PowerPoint制作的幻灯片可以减少教师的板书量，节省了授课时间，增加了课堂容量，提高了课堂教学效率；（2）使用投影展示各种图片、图表，一点鼠标就出来，轻切换松，色彩形象逼真，直观方便；（3）使用视频播放器播放教学视频，使学生身临其境，加深理解更方便。但是过度地或者错误地使用多媒体技术，常常会适得其反。下面对在中学物理教学中使用多媒体技术存在的主要问题作几点思考。

一、课件制作过度精美，喧宾夺主

制作特别精美的课件，可以给学生以美的享受，能够吸引学生的注意力，强化教学效果。但是过度追求精美，就会适得其反。要制作出精美的课件必然需要花费大量时间。中学物理教师在物理教学方面都是行家里手，但是在计算机技术应用上基本都是半路出家，缺乏专业训练，如果要制作出非常精美的课件，花费的时间就会非常多。在课件制作上面花费了过多时间就直接影响备课。中学物理教师在备课时更应该注重备教材、备教法、备学生，这样才能上出好的物理课，多媒体课件只是整个教学过程中的一个辅助手段，不应该占用大量时间。过度精美的课件上面装饰了过多和物理教学没有联系的东西，比如装饰用的图片，切换过渡的声音。这些因素滥用会分散学生的注意力，甚至会影响课堂教学的连贯性。一堂课热热闹闹下来，最后发现学生根本就没有掌握教学目标要求的知识点。精美的课件通常是色彩斑斓的，过度使用色彩，会让学生目不暇接，没有办法注意到教学内容，从而影响教学效果。声音的使用也要特别注意，不乱用声音影响学生的注意力，适当使用声音调动课堂气氛和吸引学生注意力。比如，演示子弹打击木块时，可以加入打击的声音。

二、完全摒弃传统媒体，得不偿失

传统媒体是在长期教学实践中形成的，包括板书、板画、挂图、实物模型等。长期的教学实践已经证明了传统媒体是有效的。传统的媒体和多媒体技术相比有这样几点优势：（1）经济方便。黑板、挂图、实物模型的价格低廉，不像多媒体设备动辄几万甚至十几万。即使没有多媒体设备的学校也有大量传统的媒体设备。传统媒体使用也很方便，可以说拿来就用，中学物理教师对传统媒体的熟悉程度要高于多媒体设备，在使用传统媒体时也更加得心应手。（2）板书比较适合学生的认知速度。学生要掌握某个知识点，不是一蹴而就的，总有个循序渐进的过程。教师一边讲解一边在黑板上面板书更容易让学生跟上知识传递的速度。而且黑板比多媒体幕布要宽得多，教师可以将一节课的知识网络都呈现在黑板上，学生如果遗忘了前面的内容，就可以回头看一下。比如在进行《闭合回路欧姆定律》教学时，推导的过程和闭合回路欧姆定律的几种数学表达形式可以保留在黑板上，讲解例题时不断回顾，既方便例题讲解，又帮助学生巩固和加深对知识的理解。多媒体课件展示的知识点一闪而过，学生遗忘了前面的内容就没有办法回顾了，即使教师有意识地回翻也不太方便。（3）传统媒体中的实物模型要比多媒体课件展示的模型更直观形象。比如游标卡尺模型是按照真实的游标卡尺放大的，教学时使用效果就非常好。所以在教学中把传统教学媒体抛弃，完全使用多媒体技术，并不能收到良好的教学效果。

三、忽视学生主体地位，主次颠倒

高中物理新课程标准要求中学物理教学以学生为主体，提倡让学生主动建构物理知识，教师的作用是引导学生学习。传统教学模式是以教师为主体的，单方向地向学生传递知识。很多中学物理教师错误地认为只要使用传统媒体就等价于传统教学模式，就不是以学生为主体。其实很多中学物理教师使用多媒体技术辅助教学，还是不能脱离传统教学模式，甚至更不注意学生的主体地位。因为多媒体课件可以展示大量教学内容，一些教师就不停地讲授知识点，讲题目，而不注意学生对知识的理解。由于教学容量太大，学生只能不停记忆，而不能理解建构物理知识，最终变成了完全的“灌输式”、“填鸭式”教学。由以前的“人灌式”变成了现在的“机灌式”教学，还是以前的传统教学模式。这样的教学方法不能够提高学生综合素质。

四、代替学生实验，以假乱真

物理是一门实验学科，中学物理教学是离不开实验的。中学物理中的实验主要包括课堂演示实验、学生分组实验。因为使用多媒体技术，一些无法进行演示的实验，也可以通过视频播放实验过程或者使用flash课件模拟实验，比如α粒子散射实验、太空中的失重实验等。这可以说是多媒体技术引入中学物理教学中的一个巨大进步。但是很多教师过度地使用了模拟实验，完全抛弃了演示实验，甚至连学生分组实验都不做了。多媒体模拟实验和真实的实验相比有很多劣势：（1）真实性让学生怀疑。学生会认为老师展示的模拟实验是设计好的，不一定代表了真实情况。长此以往，学生对物理科学的本质会失去兴趣，也无法培养学生科学研究的严谨性。（2）在真实实验中，会遇到大量意外情况，这些都是很好的教学素材，学生在分析这些意外情况时可以学到知识，拓展见识。而多媒体模拟实验是人为设计好的软件，不可能把真实情况模拟得面面俱到。（3）分组实验可以提高学生的动手操作能力。培养学生实验操作能力是中学物理教学的一个重要教学目标，模拟实验无法替代分组实验对学生动手操作能力的培养。

五、忽略多媒体技术的互动作用

多媒体技术一个很新颖的特点是具有互动性。绝大部分中学物理教师只注意多媒体技术的演示功能，看不到多媒体技术的互动功能。比如：在进行游标卡尺教学时，学生需要一定的读数练习才能掌握游标卡尺的读数方法，教师不可能有时间对每一个学生的读数进行评判，这时就可以使用带有自动评判功能的游标卡尺课件让学生练习，学生得到了大量练习，教师也不需要花大量时间对学生的读数进行评判，真是一举两得。实验数据拟合寻找物理规律需要处理大量的数据，还要做很多的物理量之间的函数关系图像，如果让学生使用Ex-cel表格进行数据处理和描绘图像，就可以节省学生大量重复劳动的时间。学生在展示学习成果时，让学生自己制作展示课件，既能够加深对物理知识的理解，又能够掌握信息技术工具。基于上面的思考，我认为要更有效地应用多媒体技术辅助教学，应该注意这样几点：（1）课件制作应该遵从简洁、大方、美观的原则，突出教学内容，注意实用性。整个课件的颜色不超过三种颜色，一页文字内容不超过六行。只展示板书不容易展示的内容。（2）将多媒体技术和传统媒体整合，结合物理学科的特点，将板书、模型、多媒体课件在教学中综合使用，取长补短。（3）尽量尊重真实的实验，让学生多动手操作，没有办法在中学物理实验室做的，可以通过模拟实验补充。演示一些不容易观察的实验时，可以通过模拟实验让学生再次感受实验过程。（4）利用多媒体技术手段让学生探究物理世界，不把多媒体技术当成灌输知识的工具。

参考文献：

［1］薛涛，薛敏，余薇薇.多媒体教学和传统教学在中学物理教学中的比较［J］.四川教育学院学报，2010（10）.

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【关键词】传统媒介 新媒介 媒介融合

媒介的“新”与“老”

纵观历史，人类传播媒体一直在演变。每次当一个新的想法和愿望变成现实时，人们都会认为“我们已经拥有了相当先进的传播媒体”了。然而，过不了多久，曾经革命性的发明又被新的革命性发明所颠覆，人们就会把昨天还认为是先进的传播媒介打上“传统”的烙印。

广播相对于报纸，是新媒体；电视相对于广播，是新媒体；杂志广告、户外广告、空中广告、直邮广告等等，可以说，如今你看得到的任何习以为常的广告形式，它们在历史上都曾经是填补空白的发明创造，在青春灿烂后被质疑或取代。21世纪之后，随着通讯技术和互联网技术的成熟，人们终于可以毫不客气地把印刷时代和电子时代的所有传播信息、交流情感的媒体一律称为“传统媒体”。记录在历史中；而越来越多的伴随数字化、计算机网络等技术的发展而出现的传播媒介则被理所当然地视为“新媒介”。

传统媒介是否将被取代

新媒体作为传播媒介的优势是显而易见的，比如灵活多变、信息丰富、传播迅速、不受时空限制、传受双向互动等。以互联网为例，虽然很多人批评它思想肤浅、对信息不加筛选，导致其内容良莠不齐，甚至会对青少年的身心健康起到负面影响；但是它在信息共享与交流方面的便捷性在很大程度上拓展了人类的视野，促进了全球化的发展，并且它极高的信息更新速度更是为其他大多数媒体所不及。大信息量和高速的信息更新成为网媒的立足之本。除此之外，网媒在个人信息隐蔽性方面的优势让普通群众不用再担心说出的批评意见而遭到报复或是被他者利用，从而提高了其被普通群众依赖的程度。

作为大众媒介的老大哥，报纸的出现曾是人类历史上一个极为重要的里程碑，是人类大众传播的开始。正是因为有了报纸，人类的传播活动才能超越时空的限制，不再局限于小范围内的信息交流，而是成为了较大范围内的信息共享。报纸媒体也见证了许多其他种类的媒体的诞生、发展与壮大，比如广播、电视、网络、手机等等。尽管不同的媒体各有所长，但与新兴媒体相比，报媒该如何克服自己的局限性，扬长避短，从而谋求更大的发展呢？

事实上，尽管新媒体来势汹汹，但是就其商业原理来说，它们终究是对传统媒体加以科技化，以形成更广泛的沟通范围，也就是说新媒体是新旧资源的整合。新技术不是新媒介的专利，也可以帮助传统媒介进入数字化的领域。传统媒体之所以没有被新媒体“一击而倒”，主要在于传统媒体有自己本身的魅力，那就是实物性。从纸张成为主要的书写材料开始，纸质媒介一直是传播史上最重要的信息载体。在这漫长的历史进程中，纸质媒介已经被赋予了很多的革新与变化，以其载体的特殊性建构着人的精神情操、审美情趣，影响着人的生存和生命，与人们生活产生了紧密的联系。

你可以随手拿起一份报纸百无聊赖的阅读，累了就随手一放，闭目休息、思考。但如果你面前是一台电脑，就会变得复杂而劳累，风扇马达的噪音和闪烁的屏幕占领耳朵和眼睛，在网页中查找新闻还会不时弹出低俗的广告。同时，新媒体日趋便利化和操作简易化，使人在适应科技的同时逐渐变得懒惰、顺从、被动思考，甚至慢慢封闭人的灵性。

传统媒介依旧是主流

从日常生活中不难发现传统媒介经年累月形成的对普通老百姓的公信力。比如说，你经常可以听到：“电视上说，吃某物对身体有好处。”或者“报纸上说，不能做某事，不然会生病！”之类的话，说明在大多数人们心中，一旦登在报纸或出现在电视上的文章都会被看做是权威的，科学的，有经验的。然而新媒介无法在短期内形成威信，尤其是互联网，甚至经常是负面影响。当你听到“网上有传言”的时候，你对它有多大的信任度呢？以小见大，在新的媒介环境下，传统媒介所起的作用不但没有消弱反而不容小视。

首先，筛选虚假新闻，引导社会舆论。以互联网为代表的新媒介具有传统媒体无法比拟的速度和容量，网络传播方式的匿名性、交互性和开放性也带来了一定的负面效应，即容易产生虚假新闻。新媒介使网民在虚拟世界里可以自由表达个人意见和意愿，但这种自由却极易被滥用。鉴于此，传统媒介要发扬自身的新闻专业精神，在新闻传播活动中发挥引导的作用，使舆论向公平、公正、健康的方向发展，使公众形成正确的价值观。

其次，改革新闻采编，传统媒体依靠消息建立独家新闻的优势已被网络所取代，网民也能够主动通过网络获得自己需要的信息内容，同时发表自己的观点，或者提供极具新闻价值的背景材料。但新媒介在尚未取得新闻采集资格的条件下，80%的新闻内容都来自传统媒体，缺乏原创性。因此传统媒介应当发挥在新闻报道上的优势，在打造内容的独立性的同时，围绕舆论焦点和社会热点、党和政府工作的重点进行评说，针砭时弊，抑恶扬善，担负起推动社会文明和进步的使命。传统媒介还可以通过不断完善新闻采编系统，打造成熟的集约化新闻采编平台，开拓传统媒介的生存空间提升其生存价值；通过科学合理的资源配置和综合开发，制作出更多的新闻精品。

最后，向群众提供实用信息，传统媒介以深度报道见长，要想吸引受众，就必须提供优质的服务信息，赋予新闻更为明确的针对性和更大的实用价值，否则受众就会流失。具体应从把握新闻的高度、深度、广度和力度出发，为受众提供周到而详实的生活服务和精神服务。为了使服务的对象和方式更加明确，许多报纸设置了专版专栏，在人们生活中发挥媒介优势，用周到、全面的服务把受众集合到自己的周围，提升自身的吸引力。

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近两年，微信随着新一代互联网终端技术和信息传播技术的发展在人们的日常生活中扮演了十分重要的角色。新的传播形态不断涌现，使这种社会化媒体的使用风靡全国，国内外以此类软件为代表的社会化媒体用户数量激增，迅速挤进了全球前20大网站的重要榜单，彻底改变了传统的新闻传播方式。

截至2013年11月，作为社会化媒体代表的微信注册用户数量已突破6亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件。更多的人愿意通过添加公众号自主选择“接收”内容；闲暇之余链接一个公众游戏亦为大众所喜好。微信的社会化性质不仅受到了越来越多人们的关注和重视，且正在逐步地从虚拟走向现实，更加深刻地影响并改变着生活和思维方式。

一、社会化媒体与微信公众号平台

社会化媒体是一种基于人际关系网络、给予网民极大参与空间的在线媒体。社会化媒体现阶段主要有微信、微博、社交网站、博客、论坛、播客等形式，能够以多种多样的形式呈现文本、图像、视频等信息。

微信公众号作为一个互动平台，把每一个网民都变成了自媒体，“再小的个体，也有自己的品牌”，这既是微信公众平台的宣传语，也是新型社会化媒体的本质概括。网民们依据某类共同关心的内容或某种特定社会关系还可以形成一个一个网络社区，通过相互之间的关注和订阅形成一个互动的场所。能够使运营进入良性循环过程之中的一个首要因素即是群众基础和自发传播，互联网络中无数的信息被社会化媒体中的节点（人）过滤并传播，经过每个节点个性化筛选，被公认为有价值的消息会被迅速传遍全球。

二、社会化媒体的“微特点”――微信公众平台的传播特点

社会化媒体在传播信息时通常具备以下特征：第一，即时通信，时效性强。从发生到传播的时效性可以达到“零时差”；第二，内容精简化，信息碎片化。信息“化整为零”，事件亲历者和旁观者仅用几句话、一张图片、一段录音或视频就可以现场报道，让广大网民同时间近距离感受新闻现场；第三，裂变式传播，颠覆传统线性模式。多中心的网状结构能够实现一对多、多对多的传播网，信息一旦触发就全网铺开，可控性较差，形势瞬息万变；第四，内容个性化，服务定制化。微信已经成为网民的“自媒体”平台，新闻信息生产更加个性化，观点交锋更加真实激烈。用户还可实现信息服务的“私人定制”，根据自己的兴趣爱好关注、加入或打造“志同道合”的公众号，在信息海洋中挖掘和被推送自己感兴趣的新闻信息。有这样的一个现象许多网民一定不陌生：某一天打开自己的客户端你会“惊恐”地发现，自己曾浏览过的某个网页或停留时间较长的同类内容，会自动出现在页面的某个固定位置，向你推荐此种或同一类型的“内容产品”，恰如公共广告但又如此地合乎个人胃口，仿佛自己的喜好被人一窥究竟，在慨叹数据分析带来的美妙效果的同时又对个人信息的暴露隐隐不安。

相对于社会化媒体的集合概念，微信自媒体更突出地体现了自己的特点：一是相对的封闭性。在微信的平台中，受众遵循“人以群分”的原则，圈子小，信息难以传达、推广；二是信息的点对点流动。传播的过程很难形成完整的体系，二次传播发生较少；三是平台的设计更加注重用户体验，避免了信息骚扰。平台筛除了冗余信息，清简了页面，在带来高质量的用户体验的同时也提高了用户使用的忠诚度；四是深社交、紧关系。私密性的增加使用户之间的关系紧密，相互之间的信息可靠，便于精准营销，适合企业（个人）转化营销方式，进行客户管理。

基于微信大环境的各种特点，微信公众号平台还细致化地表现为以下几点：首先，它采用“自媒体”加“自传播”的模式，拥有较多先天的传播优势。例如，普通网民成为“公民记者”，传播主体更加多元化，传播内容更加丰富，新闻内容和视角更加全面和趋近真实。与传统媒体相比，更为高效和快捷，亲身经历，同步传播，快速新鲜。其次，网状式的传播结构，扩散出巨大的能量。在此结构中的每一个用户作为一个中心原点线性扩散，接收到信息的人又成为新的传播中心，传播效果就像核裂变一样产生出强大的传播影响力，信息的传达效率大大提高。这也使用户们从“事不关己”的看客，转化为积极主动的围观者，可以说微信的公众号算得上一个舆论的集散地，在这里没有地域、身份、地位的界限，只有接收者的满意度才是衡量一切的标准。再者，微信平台也是信息筛选的“小灵通”。打开订阅的主页，总会发现种类多样的其他公众号链接被放在了页面下方推荐给“我”，仿佛通过“我”的兴趣引领着来到下一个主页，一步步将“我”关注的信息丰满起来，而且这些信息的来源渠道，除传统媒体的正统报道，还有各种网站的小道消息，这对于生活在信息洪流中、患有严重信息缺乏恐惧症和海量信息迷失症的受众而言意味着什么，相信还没思考这个问题的媒体工作者们未来将会冷汗淋淋。

对媒体未来发展颇有启示的是，随着微信各项功能的日益完善，品牌和个体纷纷以独立的形态创建公众号的同时，一些微信营销者敏锐地看到了这些公众号恰如一盘散沙，很难与用户之间建立联系的现状：一方面，用户对这类信息存在需求，但不知道存在此类能够符合要求的公众账号；另一方面，公众号的创建者们如同一个个等待客户的个体商户，不知如何推广自己的内容到定位的受众手中。此时，利用互联网技术的“中介”应运而生。可以说公众号平台的营销推广也是创新于其他社会化媒体的一大亮点，让海量微信自媒体为品牌代言成为新的发展模式，应运而生的“平台中的平台”――乐推微是一个很成功的案例。当公共微信账号从获取精准受众、寻找目标受众、推广自身品牌到传播面临瓶颈时，开始纷纷转向推广平台。通过一系列审核制度和任务价值评估体系保障自媒体的收益，并对移动端进行数据效果跟踪，从送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数和分享转发人数4个方面掌握实时传播状态，使传统的“信息受众”模式转变为“信息推广平台（微信自媒体）受众”的新型传播模式。

三、传统媒体的思维转变――微信平台的创新

1. 公众平台――基于传统媒体基础的技术创新

借助于科学技术的威力，当代信息社会结构发生了很多变化，媒体在某种程度上已成为“信息”的代名词。社会化媒体信息传播立足于“信息社会”，对传统传播方式产生了重大影响。以往传统媒体总是将已制作的“新闻”强加于或灌输给受众，而如今，受社会化媒体影响，传统媒体几乎都采用了“窄媒体”的形式去报道和传播新闻信息，以便吸引和挖掘更明确的受众关注自己。[1]可以直观感受到的是，微信公众平台上的用户创造了无限的内容（UGC式），为传统媒体带来了海量的“碎片化”的信息内容；[2]通过“大数据”分析，有助于平台内的信息定位和共享，为团队协作提供了更好的机会。在开放性的传播互动空间中，用户们（接收者）可通过微信公众号平台进行社会性互动和社会交往；另一个较隐蔽的好处在于，对表达社会文化权利关系十分有利。与传统媒体传播的主流文化不同，社会上的流行文化淋漓尽致地传播和体现在社会化媒体之中，不仅有利于提高人们的生活质量，还能够促进社会和谐健康发展。

值得注意的是，新型社会化媒体的优点虽存在，但并不意味着传统的媒体运作完全可以照搬而上，或仅以此类平台的模式当做范例推广，一点在于并非所有媒体都具备微信公共空间的特点，这里技术原因占很大比重。另外一点还包含以此模式为基础衍生而来的“公众平台思维”（或称之为“社会化思维”）对信息生产、收集、传播等全过程的影响。“澎湃”上线直接宣告的即是传统媒体离互联网式的新闻传播遥不可及。形式的改变并不能拯救本质的更新，真正的“技术决定论”体现在对社会化媒体及互联网的深刻了解，也体现在对信息传播和新型交互式媒体的重新认识。

传统的交往方式和信息接收方式已渐渐被互联网终端乃至移动终端所替代，但仅仅依靠编码和软件给社会化媒体带来的却是毫无活力的结果。以“今日头条”这个APP为例，其能够获得一亿美元融资的背后，靠的不是零成本的投资，不是采编团队的无建制，更不是简单的“无需传播理念”，相反，最核心的竞争实力是内化于心的“技术”：社会化思维。基于这种思维模式，“大数据分析”才有用武之地；“关心才是头条”应运而生。有实力的公众号的制作者（团队）会根据用户停留在某种内容的时间长短，来判定对这类题材内容的关注度；通过分析用户微信关注的账号，来判定制订他感兴趣的信息。走小众路线的公众号主则会根据已定位的目标互动群体，在传播的初级阶段制订信息发送模式，力求以最快、最便捷、体验最好的方式留住关注者乃至吸引更多的新客户。

有过这方面体验的用户一定知道，主动地关注热衷的公众号并惯性地每天翻阅推送而来的信息，在自身心理层面上来说是不排斥的，仿佛一个私人顾问一对一地订制内容，每天帮你筛选过滤新闻，一切目的只为服务于你的兴趣爱好。相对于传统式媒体的总监、编辑、记者的三者决定局面而言，进步的不只是一点点，只有抛掉了专门行业的市场调查、劳心劳力的频繁改版、大量的员工投入，一身轻松的终端媒体公众号才能走得活力十足。

总结起来，其实这种思维方式并不新鲜，彼得?德鲁克曾经提到过：商业的本质在于创造客户，这是互联网环境下的思维本质。这不只是和互联网有关，也不只是适用于互联网企业，它适用于任何行业，包括媒体。

2. 用户“最大”――与用户相融的创新思维

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关键词：信息网络环境；　播音主持；　媒体多元化；　特点；影响；　要求

近年来，随着社会的不断进步，现代技术尤其是信息网络技术迅速发展，日新月异。海量的网络信息持续更新，给人们的生活带来了极大的便捷。人们可以在任意时间、地点获得自己所需要的信息，收看自己喜爱的节目。同时，在网络提供的平台上，广大平民可以自由发表言论和观点，并实现了大众话题的讨论和互动。这使得网络媒体也来越受到人们的喜爱，与传统的媒体形态构成了多业态的媒体竞争格局，成为了多元化的主流媒体趋势。在这样的信息网络环境下，我们不得不对传统的播音主持问题展开新的思考和分析。

1　信息网络环境下新媒体的特点

在信息网络环境下，网络新媒体有着诸多传统传媒所不具备的特点，成为促进网络媒体发展，得以与传统媒体抗衡形成多元化趋势的重要因素。

 1.1 网络媒体信息资源丰富多彩

与传统媒体的单一模式相比，网络技术所创造的巨大信息网中蕴含了无法计算的海量资源，不受国家、地区的限制，每天持续更新来自世界各地的信息，在任意时间、任意地点，满足人们的多种不同需求。从真正意义上实现了资源共享。

 1.2 网络媒体将话语权分散化

在新型媒体时代，话语权被高度分散，每一个人都拥有平等的言论权，成为了话语的主体，也成为了信息传播的重要部分。在网络上，人们通过文字、图片、音频、视频等形式发表者自己的言论，展示着生活状态、人生观和价值观。

 1.3 网络媒体互动及参与性强

互动性是网络媒体最突出的特点之一，也是与传统传媒方式的最大区别。观众在接受媒体带来的信息的同时，可以实时抒发感慨，发表意见，并对某些热门话题展开深入讨论。这种互动性提高了人们对于新闻的关注度，也在很大程度上加强了人们的社会责任意识和社会存在感。

 1.4 网络媒体传播呈现小众化

区别于电视传媒大众传播的特点，新媒体语境下呈现出分众和小众化的特点。这与大众传播在心态和话语形式上存在区别。这是网络媒体自身要求的结果，更适用于信息的平民化和深入人心。

 1.5 网络媒体具有重复性

广播电视传播的不可重复性使得特殊时段繁忙人群无法获得有效信息，而新型网络媒体妥善的解决了这个问题。节目不仅可以重复看，还可以随时随地看，满足了日益发展的社会需求。

2　信息网络环境下新媒体对播音主持的影响

信息网络的发展造就了新型网络媒体的产生，给主流媒体带来了新的多元化力量，也加大了传统媒体的竞争压力，在很大程度上对播音主持造成了影响。这些影响来源于网络媒体自身特点与传统媒体的差异。

 2.1 给播音主持教育带来了新的挑战

网络的全球化发展使得网络媒体也突破了国家和地区的限制，人们可以根据个人喜好和需求任意选择频道观看。这给媒体的播音员主持人在进行节目创作时对于观看对象的把握带来了难度，从而影响了有声语言创作。播音主持的竞争平台也发生了变化。传统媒体中，一个播音员或主持人的竞争环境基本都只局限在国内或地区更小的范围内。但在网络媒体中，全球信息一体化使得竞争平台变成了整个地球的媒体传播机构。无论是地区的县市主持人还是著名的央视主持人都将与所有同行一起站在全球的网络平台上，接受所有观众的考验。这无疑给播音主持教育提出了新的要求和挑战。

 2.2 消减了传统播音主持的语言规范

新媒体运用的是点对点的信息传播方式，将话语权进行了分散化，这种平民作为话语主体媒介形式深受人们的喜爱。然而这引起了平民英雄的崛起，网络媒体的出现铸就了大量“草根”级网络红人，使得竞争变得更为复杂。平民个体作为传播主体不断增多甚至有发展成为主体的趋势，这对传统权威媒体力量造成了很大的消解。受物质技术条件的制约，平面及广播电视媒体的发表存在很多困难，然而网络媒体的零成本性更促进了个体言论的自由发表。同时，众多网络潮词及热门音视频作品由于贴近人们的生活、带有趣味性，得到了广泛追捧。网络语言的出现和流行很难受到外力的控制和管理，“草根儿”类民间精英不受传统规范的压力等因素给传统播音主持的规范带来巨大的冲击。

 2.3 加大了播音主持的工作难度

在网络新媒体的信息传播过程中，互动性和参与性给播音主持带来了一场革命。受网络发展影响，大量的信息内容都采用了直播的方式，更迅速更直观地展示给世人。在这种语境下，更加要求播音和主持人员有较强的无稿播音能力，能够现场组织稿件和综合把握信息。与此同时，受新媒体互动性的影响，在消息以外，更增加了观众互动和总结等工作内容，使得工作人员的工作量大大增加。能力素质的新要求以及工作内容的增多加大了播音主持的工作难度。

 2.4 降低了电视播音主持节目的关注度

广播电视媒体的信息传播采用线性方式，传统的播音和主持类节目是不重复播放的，只在特定时段对实时信息进行播报，具有一定的时效性。网络新媒体的特点包括为观众提供任何时段的节目视频，满足随时随地重复收看的需求，实现了让节目像报纸一样被重复利用的愿景，为人们提供了便利。但这也造成了守在电视机前等待观看特定时段节目播出的人越来越少。人们可以在任何闲暇时光有选择性的接受媒体信息，使得广播电视媒体节目的收视率大幅度下降，严重降低了电视媒体的关注程度，对播音和播音主持教育提出了更高的要求。

3　信息网络环境下对播音主持的新要求

信息网络环境下，新型网络媒体的形成与传统媒体共同构成了多元化的媒体生态特殊时期。网络媒体带来的压力促使电视媒体必须进行改革已跟上时代的步伐，在这就对播音主持有了更高的新要求。结合跟上现代人思维模式的要求，本文阐述了一下几点认识。

3.1 必须具有深厚的文化底蕴

   文化底蕴是播音主持人员应该具备的基本素质。优秀的播音主持要有强烈的社会责任感和扎实的基本功底。要不断加强学习和研究：欣 赏文艺作品，积极培养自身的艺术修为，涉猎多种学科，丰富知识面，做到博学多才。与此同时，要在生活中有所感悟，体验生活也是增强自身修养的一种方式。播音主持要达到丰富节目的目的，就要了解生活各个领域的信息，拥有较好的学识，才能使节目内容更加充实。

   3.2 必须具备良好的语言表达能力

    一个好的主持人必定口齿伶俐，语言通畅，思路清晰。这要求主持人要有良好的语言表达能力和严谨的逻辑思维。无论自己的所见所闻，还是编导的意图，都应该按照逻辑顺序整理好，在心中形成明确的体系，然后再表达出来才能更利于观众理解。在语言表达技能的把握上，要时刻注意对语言表达分寸和节奏的控制。语言表达的分寸是要求主持人在运用语言传递信息时，可以保持与观众像朋友一样平等交流的状态。作为主持人，正确的分寸把握应该做到亲切自然、随和真诚。分寸把握得体，会使得主持人与观众情绪的相互的激发、感染，在交流后达到共鸣，从而加强了节目与观众之间的联系。此外，主持需要在尽量短的时间内表达更多的意思，传递给观众更多的信息。所以，在讲话的内容上，要注意表述的层次和结构，事先做好准备。同时讲述过程中要考虑讲话的节奏，语言表达的节奏的恰到好处，会给节目带来意想不到的效果。

    3.3 必须具备随机应变和临场发挥的能力

    目前，人们对信息时效性的要求越来越高，电视媒体追赶网络的时效性的代价必然要牺牲准备时间，也因此可能会导致节目播出中突发状况出现的可能性增加。当前，大多电视节目的录制都是一气呵成的，更有相当一部分节目是以直播形式播出。主持人在语言表达上的任何一点含糊和混乱都会给节目的播出和制作带来许多的麻烦，直接影响到电视节目的视听效果。因此，主持人不仅要避免自己言语表达上的不当，更要做到处变不惊，培养自己快速反应随机应变的能力。只有这样，在播音主持节目的过程中才能做到从容镇定、收放自如。

    3.4 必须具有鲜明的主持风格

在节目主持过程中，幽默、潇洒、沉稳、轻快的风格都能将观众引入到与主持人共同营造的视听意境中，感受到了主持人所要传播事物的魅力。但是，个别主持人在情绪的自我约束与自我控制上尚有不足。“激情满怀”、“心花怒放”的力度过强，会让观众看节目时觉得很累。特别是对于耗时较长的大型节目来说，主持人情绪的展现要张弛有度，适宜采用细水长流的方式，这样才能将节奏掌握得恰到好处，让观众锁住频道。风格是思想、品德、学识、举止、谈吐、能力、才艺、智慧、志趣等在节目主持人身上的综合表现。对一个主持人来说，其主持风格是否独特鲜明，决定着节目或活动的成败。

从以上的思考分析中不难看出，信息网络技术的发展给播音主持带来了挑战也带来了改革的机遇。全面了解市场需求，充分利用信息网络带来的便利，在时代要求的基础上，不断进行自我提升成为了播音主持现代化发展的必经之路。

参考文献

[1] 韩文婷.试论谈话类节目播音主持工作者的素质[J].大众文艺(理论)，2009 (07).

[2] 宋丹.试论新闻报道的舆论导向与新闻工作者素质的提高问题[J].才智，2010 (27).

[3] 李宇.新闻播音主持专业塑造之我见[J].山西广播电视大学学报，2010 (02).

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政策频繁“给力”，数字化技术大力发展，传播形态极大丰富，这一切将迎来文化产业大发展时期，同时，随着文化体制改革的不断推进，文化产业更加有望成为我国的支柱产业之一。文化产业未来将如何发展?文化产业集团又如何在激烈的行业竞争中生存壮大?新媒体在产业变革中扮演什么样的角色?本文将对这些热点问题进行逐一盘点并对未来的趋势做出预测。

盘点一：文化产业集团化、全媒体化趋势凸显，行业马太效应愈加显著

近年来，文化传媒集团的成立成为文化产业的整体趋势。集团化实际上是在更大的范围内使传媒的各种资源优化组合的一个非常重要的途径。集团化同时也是我国文化产业参与国际竞争的需要。虽然目前国内有些文化企业发展得很好，无奈规模太小，资金和人才都不够，没有能力和国外媒体竞争，所以有必要组织形成一个大集团，最好是综合性的、多元化的媒体集团，这样在国际上才有竞争力。

在规模化的同时，媒体的融合也在加强。如成都传媒集团将报业集团和广电集团合并运作，成为内容和平台提供商；上海文广集团通过和《北京青年报》、广州日报报业集团等强势媒体广泛联合，投资创办《第一财经日报》、《第一财经报道》以及《第一财经网》，并进入平面媒体和宽频网络电视、手机电视、数字多媒体电视等新媒体领域，初步形成跨地区、跨行业的综合性传媒文化产业集团的雏形，文化产业集团正在朝着综合化、全媒体化的方向发展。

传媒集团跨地域、跨媒体经营符合世界传媒业发展趋势，是传媒产业发展壮大，迎接未来严峻挑战的战略需要和必然选择，也是传媒产业适应文化体制改革的需要，引领文化产业发展潮流的战略选择。此外，传媒集团跨地域、跨媒体经营符合市场经济发展规律，可以更好地进行资源整合，延长产业链，建立现代企业制度。以成都传媒集团为例，在新闻信息资源整合上，可将新闻信息产品发送到一个共有平台上，供各个报纸或频道根据自己的需要进行选择和再制作，那么同一个新闻信息资源就可以得到多次利用和深度开发。在产业资源整合上，按照产业的关联度，对生产、广告、发行、技术和网络等资源进行新的整合、配置，这样可以避免同质化竞争和浪费，将有限的资源用来开发新的文化产品。

趋势预测

1.文化传媒行业马太效应凸显，表现为强者愈强，弱者愈弱

国家在加大力度推行组建一些具有国际传播能力和国际竞争优势的大型传媒集团。未来的行业竞争将是集团和集团之间的竞争，市场化的优胜劣汰使得那些在目前竞争状态下长期落后的媒体慢慢被淘汰出局，而行业中剩下的企业通过重组、并购和资源整合等方式，规模将会进一步扩大，形成一批市值过亿的龙头企业集团。

2.大型的传媒集团必将向国际化发展

要使集团实力达到国际主流媒体的先进水平，首先要开阔视野，其次，要发挥自身优势，立足国内市场提高传媒的综合竞争力，并加强对外宣传，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽视，媒体的竞争，最终是人才的竞争。

盘点二：文化传媒产业出现资本运作大潮，行业市场化、资本化趋势明显，上市和文化产业基金成为业内资本运作的重要手段

今年以来，传媒行业出现一系列资本运作动向，一批文化传媒企业接连上市：皖新传媒和乐视网成功登陆A股市场、粤传媒重组公告、酷6正式在美国纳斯达克挂牌、华策影视于深交所创业板正式挂牌上市；另一方面，文化产业基金市场也是风起云涌。先是上海东方传媒集团有限公司(SMG)旗下的华人文化产业投资基金(CMC)通过国家发改委备案审批，再有湖南省联合达晨创投、湖南高新投等机构共同组建省内第一只文化旅游产业投资基金；此外，北京、山东、广东、湖南等地也传出消息正筹备设立文化产业基金。

对于整个文化产业而言，如此密集的资本运作充分显示出文化产业发展到一定程度之后企业的扩张本能，以及企业通过资本整合资源的追求。中国文化产业，特别是新兴文化产业，正在努力摆脱初级发展阶段，用资本运作代替单纯的规模增长，文化产业正在逐步通过资本化迈向市场化。而上市和文化产业基金正是业内资本操作的重要手段。

上市是文化传媒企业做大做强的首选途径。目前传媒文化类上市公司市值占中国资本市场的比重较小，上市公司数量和市值还有很大的上升空间。截至2010年3月29日，文化传播类公司总市值为2143.08亿元，占A股总市值的比重仅为0.7％，这即意味着文化传媒企业上市的空间极大。除此以外，上市也会为企业带来好处。首先，上市给企业带来的不仅仅是资金，更是对公司治理水平的提升。根据上交所的调研，许多文化企业不能达到与公司治理标准；而上市则要求公司符合相应的现代企业管理标准和上市公司治理准则，这将有助于各公司引入先进的经营理念，按照现代企业制度提升管理水平，建立起规范的法人治理结构，形成规范的企业内部管理体制。其次，文化企业以上市的方式介入资本市场，可以提高企业自身的行业影响力。最后，通过建立市场化的管理机制和激励机制，有利于吸引和保留大批专业人才，最终提升企业的产业竞争力。

产业投资基金成为文化传媒企业资本运作的“新宠”。据不完全统计，目前国内已成立10多只文化产业基金，已经募集与拟设立的文化产业基金数额超过300亿。文化产业基金不仅拓宽了文化传媒企业的融资渠道，对整个行业的发展也起到了积极的作用。首先，文化产业基金能够发挥财务杠杆效应。基金的组成来自于不同的企业和个人，文化传媒企业以发起人身份，可以用较少的资本投入撬动基金运作；借助资本杠杆，盘活资本存量，加快自身发展。其次，文化产业基金能够对文化传媒企业起到市场化的激励作用。基金的运作完全市场化，有利于建立激励机制，从而摆脱现有经营体制的约束，吸引和保留优秀人才，提升企业的核心竞争力。再次，产业投资基金能够促进业务创新并规避经营风险。中小企业有大量的业务创新，以基金的方式对其进行投资可以直接获得创新的业务，节约创新成本；同时可通过成立独立的投资管理公司进而设立基金的形式，形成企业自身与被投资企业之间的防火墙，减小直接投资失败的风险。最后，文化产业基金有利于实现文化产业跨区域、跨媒体整合。通过基金对文化产业进行投资，无需直

接投资整合所必需的大量资金投入，同时加快了产业整合进程。

趋势预测：

1.未来，社会资本与国际资本将多渠道、多形式地进入中国文化产业的核心区域

社会资本与国际资本将更多地参与中国文化产业竞争、介入中国文化产业变革，特别是广电体制和传媒业的变革，成为影响中国文化传媒业未来走向的重要力量。其中社会资本，尤其是一些已上市的业绩成长性较好的集团公司，将更加深入地参与文化产业的资本扩张，引发文化金融资本市场的空前竞争。润物细无声的渗透式资本进入方式将转变为暴风骤雨式的直接交锋和碰撞，文化产业的产权结构与产权关系的深层次变革势在必行。

2.符合产业政策的文化企业主业资产完整改制上市有望迎来

从细分行业的上市趋势来看，一些大型国有新闻出版企业或成为文化板块主流，借壳上市将是其登陆资本市场的重要方式；政府新闻网站受政策及其自身属性所限，能否被资本市场接受还有待验证；“三网融合”趋势下广电系统企业也在加快股份制改造争取尽快上市；新媒体及创意文化产业的企业，因为行业抗风险能力较弱以及传统媒体的渗入，将很难主导文化产业的资本化趋势。

盘点三：新媒体突飞猛进，“三网融合”的大传媒时代来临

随着数字技术、网络技术、软件技术等的飞速发展和统一的TCP／IP协议的广泛应用，相互独立的传媒、电信和互联网三大产业不断走向融合，形成一个全方位的、以宽带网络应用为核心、数字应用为基础，整合各种传播传媒的大传媒平台，一个崭新的大传媒时代正在来临。在大传媒时代，由于产业边界的逐渐模糊、消失，市场竞争变得日趋激烈。因此为提升产业的长期竞争力，渗透、重组、转型成为产业融合的趋势，以此催生出一个新的兼具三方特征的产业混合体――新媒体。

新媒体，是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。新媒体最重要的特征就是科学技术进步所带来的数字化传播方式，它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒，极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则，使旧有的运作架构和盈利模式日渐式微，催生着与这一时展相适应的新型产业模式。

新媒体和传统媒体最大的区别在于传播机制不同：传统媒体是点对面的单向传播，传统媒体提供什么，受众就只能看什么；而新媒体是多点对多点、全立体的传播机制，是“所有人对所有人的传播”，即所有的人都发出信息，并且所有人都接受信息。从去年开始逐渐兴起的新浪微博就是一个很好的例子。我们会发现很多的信息和原创内容，甚至中央电视台好几次关于突发新闻的报道的图片和原素材都是截自微博。微博彻底打破了传统媒体的形态，从原来媒体掌控权，到现在每个人只要手上有一部手机，就可以随时作为任何新闻事件的记录者和者。这种新媒体形式的出现，使得“全民记者”时代日渐清晰。

此外，在盈利模式上，新媒体与传统媒体也有所区别。传统媒体大多是“内容提供商＋渠道经销商”，如频道的运作。而新媒体主要是平台提供商，通过打造平台提供服务获利。譬如Google新闻实际上并没有自己的新闻，而只是搭建一个平台；iPhone的大量组件和功能用户可能只会用到其中一小部分，很多的组件只是便于用户在这个平台上信息，也便于其他人在这个平台上选择信息。

不难发现，新媒体的快速崛起使传统媒体的垄断地位受到了强烈的冲击和挑战。新媒体的重要性日益提升，正在向媒体价值网络中心迈进，全新的传媒格局正在逐渐形成。

趋势预测：

1.预计到2011年新媒体的市场规模会超过3000亿元

近几年来，我国新媒体市场年均增长率达35％，由于技术、政策因素累计叠加的爆发效应，新媒体市场在2011年后将依然在快车道行驶，并呈现出提速发展的态势。与此相对应，传统文化产业将受到新媒体的严重冲击，部分传统文化行业将逐步走向衰微。对应这种情况，一些传统媒体企业和文化企业将逐步转型，形成一种全媒体、跨地域经营的新格局。

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[关键词]微传播品牌创新

在以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”时代，每一个个体都可以影响或改变一个品牌，抑或是影响或改变一个企业。因此．这种具有交互式、自主性、多样化等特点的新媒体．将成为品牌传播要达到“润物细无声”效果的极佳选择。

一、“微传播”肘代的品牌传播特点

清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等)：传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等介质)；传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)。

微传播最大的好处就是可以直接而对消费者，在那些深谙传播规律的氽业老板那里，微博已经被巧妙利用成为传播的利器。原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候，先用“再见，谷歌”这几个字证实离职的传言，接着开始用每分钟一条的频率在新浪微博里讲述“自已在谷歌的趣事”．为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关注。还有一些企业甚至开始发动员工成为企业形象的传播者。在“微传播”时，品牌传播呈现以下新的特点。

一是面对受众表现碎片化。微博是一个碎片化沟通的平台。微博热就是来自于日常生活中方方面面的碎片，其内容包括如坐地铁、工作间隙喝茶、上下班路上的所见所闻、夜生活精彩瞬间等，其用户囊括了各个阶层。可以说当某个企业用户在其微博粉丝迅速增长的时候，实际上他已经成为了一个媒体的主编。这时，他代表的就是整个企业的品牌形象了。

二是传播内容趋于复杂化。140字的“围脖”。将大量原创性内容爆发性地被生产出来。以微博为代表的新必媒体的出现让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。如潮水般的网民通过使用新技术手段，将自己对品牌的所看所用所思所想．表达得痛快淋漓，传统的集中于品牌的有形部分和无形部分的品牌传播内容被极大地丰富和扩充

三是传播效果呈现快速化在激烈的市场竞争条件下，快速响应市场成为企业和晶牌持续发展的重要内容。以微博为代表的新媒体的出现使得信息的书写、人际信息的传播更加即时。大量的用户以通过下机、客户端等方式来即时更新自己所掌握的信息，打破了传统传播手段饱受时间、地域等方而的限制、在微传播时代，每个人都是新闻记者，每个人都可以“现场直播”

二、品牌传播的“微创新”

在以博客为代表的新媒体术出现前，品牌传播更多地是使用四大传统媒体：广播、报刊、电视、户外广告，事实上，在新兴媒体的冲击下，传统的传播手段已经暴露出其明显的缺陷性，国外的一项调查表示，大约1／3的在线电子新闻阅读者对传统媒体失去兴趣，收看电视新闻、收听广播新闻、阅读报纸新闻的人数都在锐减．品牌发展受到越来越多的限制和约束。这种情况下．品牌传播进行“微创新”成为各大企业的现实要求

“微传播”时代环境下，最显著的特点就是受众的碎片化(分众化)。对于企业来讲，这意味着“消费者碎片化”时代的到来，猎取消费者的心也就变得越来越困难。因为消费者在媒介接触中，不仅包括电视、平面、广播、杂志等传统媒体，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等，这些碎片化中的某个记忆很可能就会影响到他对品牌的判断。对一个消费者来说，对品牌的印象很可能就来自于某个@中的一句话。

微传播时代，社会的信息者已经不再是媒体拥有者，每个人都有权利自己认为可以的信息，这些信息所产生的效果往往比传统媒体所的信息更可信。其中一个重要的原因，就是因为信息的者直接就是这些商品切切实实的使用者或企业活动的参与者，他们的言论能够主导或影Ⅱ向着整个商品销售市场的增减和对企业的信誉程度。同时．他们也依靠新媒体的力量，不断诉说着心中的喜悦，或者是发泄遇到的不快，潜移默化之中必然会影响到他人对该商品、该企业的判断力。一旦所的信息被赋予不同的理解和观点时，必将加大信息的传播范围，在某种作用的推动下，不断影响着品牌的传播效果，甚至会影响到让品牌传播直接面临失效的境地，形成瞳孔放大效应。瞳孔放大效应也要求品牌传播必须更多地考虑到网民间的讨论与交流。

三、品牌传播如何顺应“微传播”

网上流传着这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000。你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。这段话形象地概括了微博强大的传播能力。当“微传播”时代已经来临时，企业只有顺应而为，才能在新媒体时代为品牌传播开辟一条新的传播路径。

_是产品信息微博化。传统的品牌传播中，企业经常处于两难的境地：一方面，品牌信息并没有得到完整的呈现，而普通消费者对广告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潜在消费者，又觉得对一个产品的信息了解不够。微博作为新兴的社交和信息分享产品，其以“图片+少量文字”的独特形式，不仅可以向普通消费者进行清晰、单纯、明确的品牌传播，同时又能为潜在消费者进一步了解更多的品牌信息提供一个通道，从而支撑其品牌消费行为。如世界500强之一的美国宝洁公司，它的博客在全世界有2000万注册客户。宝洁公司投放了大量的奖券．鼓励长远客户在宝洁的博客里为新产品叫好．而奖券让他们在世界各地购买宝洁产品的时候得到大折扣。不管是谁写博客，最后产品和公司形象都传播出去了。

二是客情关系维护微博化。微博用户在其注册资料、个人简介以及标签等方面都会有其较详细的个人信息，包括联系方式等，个人标签更是可以一定程度地反映其消费习惯和行为。微博可以起到一个了解消费者行为和心理的最佳作用。比如，目前烟草行业在商业企业中大力推广的“新商盟”社区，其实就是充当了这样一种功能。一方面它将企业的官方网页、新闻报道、网络论坛等所有内容轻松地链接在一起，加深与消费者的互动。更深层次地了解他们的需求，从而达到进一步改进产品和提升服务等目标。另一方面，它最大程度地将来自不同地区的志趣相投的消费者进行实时沟通，进一步加深品牌印象。比起传统的传播手段，恰当地使用微博更容易与消费者培养出超越买卖的情感关系。

篇10

那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。

首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。

人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。

网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。

其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。

第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。

第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。

最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。

举个例子，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。

网络广告的发展契机

在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。

宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。

首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。

其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。

宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。

流媒体（StreamingMedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。