传统媒体的定义范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“没有花钱的不是，只有钱花的不是”

营销管理者都有巨大的压力：老板让你花钱，不管钱多钱少，要效果。做营销的比较痛苦。我两年前说过一句话：做营销的死无葬身之地。

因为第一，没有人可以做到百战百胜。第二，随着行业发展，传播难度越来越大，这时候就需要不断学习。第三，老板给你钱让你去干，很多老板可能不太管营销，但是很多老板愿意插入到非常细节的执行环节。当你把钱花下去的时候你的效果到底怎么样，经常是产品卖得好了，老板说“研发好”“渠道好”，想起来了，“营销做得还不错”。但是一旦卖得不好，一定找市场。

比如，如果京东现在流量不好，新客户的发展不好，老客户的服务不好，老板肯定第一时间找我。

没有花钱的不是，钱花下去一定会有效果；只有钱花的不是，钱花的不是地方。当整个行业发生变化，媒体发生变化，消费者、受众发生变化的时候你没有观测到，还是用传统的以前所谓成功的方式，那就糟了。

不要轻易否认传统媒体的价值

现在一个最大的问题是，同业里很多人对互联网营销极度崇拜，觉得传统营销、传统媒体基本上就要被砸碎了。我身边的媒体记者站朋友也纷纷跳到互联网公司，又从互联网公司去做自媒体。

但是当我在操作一个产品，操作一个营销活动，这么多年下来以后，我的第一个感悟就是：千万不要忽视传统媒体的营销价值，因为我们做任何营销的时候，都是一种组合。大家也可以看到，那些所谓从来不做传统的、落后的硬广的互联网公司在做什么，这里就不再点评了。没有那么绝对。消费者的媒体消费习惯确实在发生变化，但是传统媒体、传统营销依然有价值。

看到这样一个观点，熟悉我的朋友可能会非常吃惊，因为我从2000年就开始做互联网营销，目前大家看到的所有的互联网广告形式（画中画、对联、摩天大楼、富媒体……）我在联想都是第一个做。2000年11月我在联想，当时还是一个中小企业，就开始用EDM方式做营销，到现在14年了。但是当你对营销了解越深的时候，真的不能轻易否定某一类媒体的价值。

媒体的传播价值和营销传播路径在变化

2013年，老板老质疑我，为什么流量增速在下降？从2007年我开始给京东做顾问，到2009年正式加入京东，那个时候的流量是每天8000单，到现在双11一天访次上亿。

但是2013年开始，整个流量的结构和增速在发生巨大的变化。我去调取数据，大吃一惊：以前我们认为流量的重仓来源里有一个代表性的网络媒体，结果一年时间流量下滑20%，让我感觉非常恐惧。研究后发现，这背后是媒体消费习惯发生变化了。

当年我向老板汇报说我们要做互联网广告，2000年的时候我手里有800万元，是中国互联网广告第二有钱的公司，第一是Intel。

2001年我就成为中国最有钱的网络广告主，每年1000万元，那时候去新浪、搜狐，10万元、20万元的广告位随便挑。但是现在跟门户的合作，再用以前方法做就彻底完蛋了。门户的流量增速、流量结构、用户关注度已经发生变化了。如果作为一个一线的营销人员，不能够非常敏锐地发现这个问题，半年时间，后果一定是灾难性的，尤其像京东这种以互联网营销为主的公司更是如此。

现在无线互联网的发展趋势也非常可怕，需要我们不断观测。

传播也是同样的道理。

2014年1月，央视春晚，我们和小米都拿了1分钟的广告。黎万强原先的计划是，大年三十晚上央视广告播完，再在互联网开始传播。我说大年三十大家忙着吃饭，紧接着走亲访友，那样做传播效果未必好。

我的建议是：腊月二十五就开始在网上传播，直接把这个事做实了，三十晚上有人正好看了，会有一个仪式感，紧接着会形成一些传播。

后来实际操作结果证明，这个方案效果不错。

我想说的是，即使像我们这些比较熟悉互联网营销的人，每一个具体的案例，在传播节奏和路径上都要有所变化。

没有组织保障，互联网思维就是扯淡

我是互联网思维坚定的反对者，尽管我们公司部分领导也在肯定。我不认为存在我们可以抓得住的互联网思维。就跟说什么叫爱情，定义不了。定义不了的东西全是扯淡。

但是有一种东西是传统企业要考虑的，就是组织――组织结构和组织行为。

我孩子还小，玩乐高玩具，我发现乐高这家公司特别可怕：他们的产品有几大系列，其中的零配件都可以自由组合。所谓的互联网企业，或者互联网化的思维，其中最重要的是能不能有互联网化的组织结构，能够自由拼装。

篇2

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,新媒体是一个不断变化的概念。目前人们对新媒体还没有一个统一的定义,就现有的多种定义来看,有两个内涵是确定无疑的,即新媒体是新出现的媒体,是受计算机信息技术影响而产生的媒体。那么,新媒体和传统媒体有什么不同呢?第一,新媒体以用户为核心,传统媒体以内容为核心。对于传统媒体而言,内容的生产是精英型的、单向的,编辑记者提供什么用户就得看什么,用户没有选择权。因此传统媒体对“用户”这个概念是模糊的,没有人能准确地知道每日的用户增减数量、用户的构成及特点、用户对内容的具体要求。反之,新媒体是基于计算机网络技术而产生的传媒形式,有着一对一传播的特点,信息者和消费者的身份具有同一性,用户能够以多种形式与其他用户进行互动,创造内容。第二,新媒体以快捷致胜,传统媒体以区域为主。地域性的竞争壁垒对传统媒体的影响非常大,而对互联网为代表的新媒体的影响则较小。新媒体可在第一时间将内容传递给用户,并被用户接受,比拼的是谁更快、谁更准确。第三,新媒体以技术为支撑,传统媒体以内容为支撑。技术是新媒体发展的原动力,新媒体上的内容依赖于技术平台,所有成功的互联网企业,无一例外都在技术平台的研发和建设上投入巨大。新媒体是一种既超越了电视媒体的广度,又超越了印刷媒体的深度的媒体,而且由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性,使它对技术的依赖达到了以前任何媒体都不具备的高度。

我们对新媒体还存在着认识上的误区和盲点。一、传播渠道等于传播媒体。新的媒介技术可以给我们提供一种新的传播渠道,但如果没有内容,那它就不能成为新的传播媒体。例如将数字技术用于电视,它在电视传播中把模拟信号变成了数字信号,从而推出数字电视。但如果它只是让传播的图像更清晰,并没有增加新的传播功能,那它也不能算是新的传播媒体。二、媒介产品等于传播媒体。目前许多传统媒体都开设了自己的网站,但是这些网站大多依托于传统媒体的内容供应,没有形成新的受众需求和自己的价值链,因而不能称之为新媒体。新媒体要甩脱与传统媒体的竞争,开创属于自己的全新市场,就要寻找新的受众并满足他们的需求。比如,不看节目只玩游戏的年轻人不是电视的受众,但他们却可以成为网络媒体的受众,是新媒体争夺的宠儿。

(作者单位:景德镇市广播电视局)

篇3

围绕底层网络基础设施和上层业务应用等内容，华为展出了多项解决方案，包括融合媒体云、云数据中心以及端到端的从接入网、承载网到骨干网的建设方案。

其中，华为业务定义的全媒体云解决方案，受到多家有线电视运营商、电视台和内容提供商的青睐。展台工作人员介绍，华为业务定义的全媒体云解决方案旨在构建媒体业务定义的资源池化、IT服务自动化、管理智能化的混合云IT基础架构平台，助力广电领域客户实现业务敏捷，从容应对全媒体转型带来的挑战。

建设媒体云已成共识

当前，云计算、大数据、移动和社交网络引领的信息消费时代，各种新媒体不断涌现，传统媒体和新媒体的融合步伐继续加快，对传统媒体“单一渠道采集、封闭式生产、点对点单项传播”的运作方式提出了前所未有的挑战，也推动着传统媒体提供商加速打破老旧的生产和运作模式。

国家新闻出版广电总局党组副书记、副局长聂辰席在CCBN2015主题报告会上表示：“打造智慧广电，要实现平台智能化、生产智能化和管理智能化。推进广播影视‘采、编、播、存、用’流程集约化、数字化、智能化改造，兼顾多种业务形态、多种传输网络、多种服务模式、多种终端制式和跨网联动、多屏互动需求，实现开放协同、弹性高效、安全绿色的全流程网络化智能化生产，以及开放、融合、协同的可持续创新；兼顾传统媒体与新媒体的终端呈现特点，利用大数据分析，开发适应数字生活需要的智慧产品。”

因此，引入云计算和大数据技术，实现“采、编、播、存、用”的智能化生产，实现传统媒体和新媒体的融合，向全媒体转型已经成为有线电视运营商、电视台和内容提供商的共识。

事实上，媒体云早在前几年就已经出现，而且不少广电系厂商都推出了媒体云解决方案，但由于有线运营商和电视台转型需求并不迫切，而且云计算技术并不成熟、安全性还有待改善，媒体云只停在概念阶段，鲜少在广电有实际应用案例。

不过，如今有线运营商面临的挑战已不同从前。国家新闻出版广电总局科技委主任杜百川认为，2015年，电视台和有线电视将全面转向云平台架构。

杜百川说：“ 不管是什么广电新技术，都必须考虑将来云架构下的广播电视制作和分发。电视台制作，网络卫星传输，地面、卫星、有线分发的传统架构正在发生改变。全国范围广播电视节目制作集成分发消费服务云架构，可以将节目制作、节目分发和服务、节目服务消费集中在一个平台上。”

华为全媒体云的优势

业务定义全媒体云解决方案由华为在去年举行的华为云计算大会上推出。

事实上，两年前，华为也曾推出了媒体云解决方案。随着华为在云计算领域研发实力的逐步加强以及OceanStor 9000、FusionSphere 5.0等产品的推出，华为进一步丰富了媒体云的内涵。据了解，华为推出的基于业务定义的全媒体云方案，实现随时随地的全媒体内容制播，让客户自在享受流畅、便捷的制播体验。

华为全媒体云解决方案基于广电领域媒体“采、编、播、存、用”全业务特点设计，以资源池化、IT服务自动化、管理智能化为三大特征。

传统媒体的生产系统的第一个弊病就是采用烟囱式的业务架构，孤岛式媒资系统。首先，导致数据无法共享，采、编、播、存、用业务流程对同一份数据进行操作时，同一份数据涉及多次跨系统迁移，工作效率低，系统资源消耗大；其次，由于各业务流忙闲不均，导致孤岛式业务系统资源使用不均衡，必然造成部分系统资源浪费；最后，基于传统媒体业务模式构建，对新媒体业务的全新运作模式对资源全共享、平台多样化、适配能力差。

为此，华为全媒体云解决方案实现了存储、计算等资源统一资源池，采、编、播、存、用业务流程都在一个资源池中存取数据，一份数据无需在多系统间迁移，提高业务效率，节省系统调度资。

其次，融合的资源池，面对忙闲不均的业务需求，按需自动给各业务适配存储、计算和网络资源，提高资源利用率；最后，云化平台具备异构能力，支持原有IT资源利旧，节省投资，提高资源使用效率。

同时，弹性底层架构对上层业务透明，新媒体业务可平滑在平台上构建，实现传统媒体与新媒体业务融合。

传统媒体的生产系统的第二个弊病便是业务流程慢、需要手工分配资源。在面临新业务（一档新节目上线、一个新频道开播等）上线时，电视台传统的作为是单独招标采购设备（存储、服务器、交换机、软件等），由于涉及招标，采购，架构设计，部署联调，一个新业务上线，最快至少也需3周时间。

华为媒体云采用弹性的IT基础架构，支持资源按需获取、业务灵活扩展，新业务上线，只需要按业务对IT系统资源的需求精细化定制资源模板并统一发放，实现新业务分钟级上线，同时可以实现业务按需批量自动分发，且无需改变原有使用习惯。

传统媒体的生产系统的第三个弊病就是无法实现智能管理。

华为全媒体云实现了系统资源统一管理，云化的架构，全局系统监控，历史资源使用情况综合分析，对未来资源使用需求做出更精确的预测；支持按各栏目、各频道按需分配资源，不改变原有使用习惯，同时，媒体数据高效全面管理：媒体数据在存储系统内部高效迁移，数据支持自动或按策略分布存储，不占用上层资源，具备数据全生命周期管理能力。

在华为业务定义的全媒体云解决方案中，发挥关键作用的设备便是华为推出的业界最快的横向扩展存储系统OceanStor 9000。

据介绍，OceanStor 9000专为媒体数据管理设计，能提供流畅的6层4K超高清、20层高清视频编辑需要的存储性能，是集存储、分析、归档于一体的智能媒资管理系统，可实现内部数据动态迁移和全生命周期有效管理。此外，解决方案通过GPU资源的直接与虚拟化结合的方式，可支持虚拟化场景下的6层120Mbps高清流畅制作的同时，实现硬件资源的最大化利用。

坚持被广电ISV集成

为了加速媒体云的落地，华为依旧坚定不移地采用“被集成”的战略。

信息时代下，从技术层面看，电视节目的采、编、播、存、用系统逐步从AV设备转向了以IT技术为核心构建的系统。特别是以互联网为代表的新媒体迅速崛起的今天，面对传统媒体和新媒体融合发展的要求，广电领域制播存系统更加依赖于创新的IT技术，提升其节目制播效率和业务敏捷度。

在华为看来，这就亟须全媒体时代力求创新和取得商业成功的电视媒体与有创新实力的IT厂商、ISV系统提供商、平台提供商携手合作，共同参与到充满着无数挑战又蕴含着无数机遇的媒体行业变革大潮当中。

目前，基于“被集成”市场策略，华为和优秀的ISV战略伙伴精诚合作，携手为客户构建业务定义的媒体云解决方案。目前，该方案已成功商用于凤凰卫视全球“2+7”分布式云数据中心，助力凤凰卫视实现“全媒体，全时空”高效业务运营。

同时，深圳广电集团也正在享受部署华为全媒体云带来的红利。在去年华为云计算大会上，华为与深圳广电集团、索贝数码科技股份有限公司宣布达成三方战略合作关系，深圳广电全面引入华为业务定义的全媒体云解决方案。

篇4

在美国主流报纸《纽约时报》的网站上，2013年点击量最高的，包括4篇新闻、3篇健康知识、一段述评、2篇名人专栏文章和一个互动程序。有意思的是，这个互动程序，是一则从说话方式（方言）判断出生地的小测验。这个小程序2013年12月21日才公布，点击率却超过了该网站当年的所有内容。在新媒体时代，谁能说这个小程序就不是内容呢？

传统媒体生态语境下的内容，主要是文字报道、图片、音视频等新闻产品。而在数字时代，讨论什么是内容，必须具备崭新的思维和开阔的视野。“内容为王”要坚持，但是媒体内容不应当只拘泥于新闻的生产和传播，而应当树立更加宽泛的信息产品概念。除了传统的新闻报道，图片视频、读者评论、热门话题、交互软件、电子游戏、二维码、数字屏……都是媒体生产的产品。而在科技手段更加丰富的未来，媒体内容还可能会以当前难以想象的形态出现。

换言之，“内容”的内涵和外延已发生了变化。对于转型中的传统媒体而言，“内容”概念的改变带来的，既有技术的挑战，也有人的挑战。互联网传播向移动化、社交化、视频化的趋势发展，大数据、云计算已经被逐步应用到内容生产当中，三维打印、可穿戴设备、虚拟现实、全息投影等新技术也日益成熟，将来很可能进入传媒领域。例如，以色列一家初创公司Wibbitz，其浏览器插件可以把新闻文本内容自动转化成含图片、声音、图表等的新闻视频，让读新闻变得更简单;日本《读卖新闻》利用增强现实技术，实现了用手机扫描报纸上一段文字或图片，即可看到网上的相关视频。

互联网时代颠覆了媒体和用户的位置。用户不仅能够提供评论和反馈，甚至能够参与内容的生产过程。现在，各新闻网站都把用户评论的数量和质量看得前所未有的重要。更有把用户评论作为主要内容的知乎网、豆瓣网，以及评论与视频融为一体的弹幕视频网站。

以用户为中心，在现有新闻产品的基础上进一步拓展内容，是传统媒体转型、媒体融合发展的一条途径。当然，拓展内容并非毫无方向的四面出击，重要的是寻找对于媒体本身“最有价值”的那部分内容。

篇5

关键词： 第五媒体 手机媒体 等同性

2002年在“搜狐时尚手机之旅”活动中，搜狐CEO张朝阳首次提出了“第五媒体”的概念，自此学界和业界开始了对于“第五媒体”的讨论。

那么在众多媒体之中究竟哪种媒体可以有幸摘得“第五媒体”的桂冠呢？

胡忠青在《第五媒体辨析》一文中对国内关于“第五媒体”的概念进行了总结，包括：免费广告电话、网络广告、数据广播、互动电视、手机短信和数码相机、电视手机、移动媒体、楼宇视频媒体和手机媒体等九种说法［1］。

九种说法之中，认为“第五媒体”即手机媒体者居多。代表人物之一是被称为第五媒体专家、中国无线营销理论开创者的朱海松，他给“第五媒体”下的定义是：“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”［2］在这一定义中，他明确指出了，第五媒体即手机媒体，属于大众传播媒体。

手机媒体究竟可不可以被称为“第五媒体”呢？“第五媒体”概念的提出是基于传统的四大媒体：报纸、广播、电视和网络媒体。这四大媒体所具备的两个典型特点：一是四者都是大众传媒；二是其历史变革作用巨大。如果新兴的手机媒体加盟，首先就要具备这两个条件。本文从这两个条件入手，对手机媒体与第五媒体的等同性进行简单的探讨。

一、手机媒体成为大众传媒的条件

结合相关参考书籍和对传统媒介的分析，对手机成为大众传播媒介的标准和条件进行分析，包括以下三个方面。

（一）手机媒体的受众数目是否达到5000万。

根据美国对于大众媒介的评判标准，媒介的受众要达到5000万。

截至2009年1月，全国移动电话用户达到6.497亿户［3］，远远超过5000万的标准，所以这一条件手机媒体已经符合。

（二）手机是否上网。

这一标准是朱海松提出来的。手机如果不上网就只能是通讯工具而非大众传媒。因为通讯工具的信息传播是人际的，而手机一旦上网，就可以实现大众传播。

截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，其中使用手机上网的网民达到1.176亿人［4］。目前我国的手机上网仍处于探索阶段，2009年随着3G时代的到来，手机上网会有更快速的发展。3G技术的发展说明了手机上网这一制约手机成为大众传媒的重要条件已经开始破解。

（三）手机媒介是否符合大众传媒的定义。

郭庆光教授对大众传媒的理解是：“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。”［5］根据这一定义，成为大众传媒应该具备三个条件：一是该媒介是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织；二是生产规模的巨大性；三是受众的广泛性。前面的分析表明手机成为大众传媒的第二、三个条件已经具备，但第一个条件还不够成熟。目前手机媒体的应用主要是借助于传统的媒体，还没有形成相对专业的组织。

从以上三个方面的分析可以得出结论：手机已经从通讯工具转为大众媒体，它作为大众媒体的特征已经开始显露出来。

二、手机媒体的作用

媒体的作用并非一朝一夕可以显现的，而是一个历史过程。目前手机媒体的直接作用表现在对传统媒体和传统传播方式的影响。

（一）手机媒体改变了传统媒体的传播模式：信息由单向传播转为双向传播，互动性空前增强。

传统大众传媒的运作模式都是单向的，即信息由大众传播机构发出，受众只是被动地接收，传者与受者有着严格的界限。

手机媒体因其“通讯工具”的本源完全打破了单向传播的界限，信息的流向由单向变为双向，受者的身份也变得模糊，每个人既可以是信息的传播者，又可以是信息的接受者。传统媒体中信息的传递媒体和接收媒体是分离的，比如报社要用印刷机、广播要有发射台、电视要有电台，而随着3G时代的来临，手机媒体以后的发展则完全有可能既是传递媒体又是接收媒体，这就使得每个人都会成为信息的接收者，同时又是信息的传递者。施拉姆的循环模式就是对手机媒体传播的预言，很好地诠释了信息传递的过程。

2008年北京奥运会，手机作为一种新型的媒体，和电视、报纸、互联网等主流媒体一起加入了奥运的报道，CCTV、凤凰、新浪、搜狐等传统强势媒体也纷纷发表手机报道，手机媒体成为这次奥运报道主力的媒体平台之一。

手机的便捷轻巧也使受众的反馈变得异常的简单，对于受众的理解越深，受众的参与和反馈也会越积极。手机媒体正在开创一个人类传播史上的新时代。

（二）传统媒体在手机上得到了延伸，手机媒体是传统媒体的综合。

尼尔森在《传统媒体的终结》（1999）一书中说：“在未来的5-10年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。他们将被以网络为特征的综合媒体所取代。”网络的出现确实给了传统媒体很大的冲击，手机媒体的出现则给了传统媒体极大的惊喜。

手机媒体是真正的综合媒体，如果说报纸属于一种视觉艺术、广播属于听觉艺术、电视属于视听综合艺术、网络属于前几种艺术的综合的话，手机则以其自身的特点更好地发挥了综合的特点，不仅是文字、声音、图像的综合，还是网络与手机的综合，更是大众传播与人际传播的综合。

传统媒体开始意识到这一机遇，纷纷在手机媒体上寻找自己的位置，于是手机媒体似乎成了传统媒体的延伸，手机报纸、手机广播、手机电视等新鲜媒体开始出现。麦氏的“媒介是人体的延伸”在手机上得到了淋漓尽致的表现。

但其中也存在一个问题即手机媒体独立地位的缺失。江西省网络文化建设和管理领导小组办公室主任刘浩在参加“2007第五媒体高峰论坛”时指出：“手机报、手机电视、手机杂志是一个产品，也许它不是一个媒体，我们认为它只是一个产品而已，真正作为一个媒体来运作的话，一定是一个独立的。”［6］刘浩的理解是传统媒体都有自己独立的媒体特征，而目前的手机媒体是依赖于传统媒体的，要真正使手机媒体成为第五媒体，就必须形成独立的媒体。

正是基于这样的认识，2007年10月8日，江西手机台在南昌正式开通。江西手机台由江西省委宣传部主办，具有独立新闻采访资质，是迄今我国唯一以独立品牌运作的移动新闻媒体。江西手机台的开办给了我们很大的启发，他们借鉴了传统媒体的经验，先建立了一个平台，并且为了不步网络媒体的后尘，这个平台从一开始就是由政府建立的，某种程度上就提升了其权威性和公信力。江西手机台的开办也反映了手机媒体开始了正面的与传统媒体的竞争，因为它明确定位于“新闻媒体”，并且独立采访新闻。对于这种模式是否适合手机媒体的发展，还有待时间的检验。但这至少可以说明手机媒体已经开始出现独立的发展趋势。

通过上面的分析可以看出手机媒体改变了传统媒体的传播方式，也改变了我们对于大众传媒的理解，更重要的是极大地改变了我们的生活。从手机媒体引起的变革来看，已经不啻于其他的四大媒体，而且手机媒体目前处于探索阶段，其潜力无法估量。结合以上的分析，可以肯定地说，第五媒体是以手机为终端的，是一种综合性的大众传播媒介。不论以后的数字媒体如何发展，手机媒体的地位都是不可置疑的。

参考文献：

［1］胡忠青.第五媒体辨析［J］.新闻界，2007，（1）：103-107.

［2］朱海松.无线营销―第五媒体的互动适应性［M］.广东：经济出版社，2006.18.

［3］数据来源：2009年1月通信业统计月报［DB/OL］.，2009.03.04.

［4］数据来源：第23次中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］.省略/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc，2009.01.

篇6

【关键词】传统媒体 新媒体实践 内容视野 社会维度

伴随着以网络为代表的新媒体的发展，传统媒体面对网络新媒体的态度经历了“事不关己”，之后的“恐惧压力”，以至于如今的“积极拥抱”，开展广泛的实践活动。这种实践活动早期形式是把传统媒体的内容直接“COPY”到网络上，有的是部分内容，有的是全部内容。限于带宽，早期传统媒体网站上大多以文字为主，而之后渐渐丰富，如今网络媒体已经是一种完全意义上的“富媒体”。“人民日报”微博、“央视影音”客户端、“澎湃新闻”客户端等因被网络用户广泛使用，而产生广泛影响。以上几家传统媒体新媒体实践取得了一定程度的成功，但大多数传统媒体的新媒体实践并不成功，即使以上几家，也具有很大的提升空间。本文认为问题的根源在于传统媒体的实践改革过分专注于内容。内容视野透露着传统媒体的思维习惯及经营策略，“内容为王”一度成为传统媒体的“金科玉律”。

一、内容重要，但并不是“王”

什么是传播媒介？“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。”媒介和媒体在一般意义上是可以通用的两个词，媒介更侧重于以上定义的第一层，而媒体更侧重于以上定义的第二层。根据以上定义，不管对于媒介还是媒体，传播都是其主要的“面向”之一，传播的是内容。威尼斯小城划动的船只中满载的是登载港易信息的报纸，伦敦滴滴答答的电台中播放的是提前排练好的广播剧，纽约的电影院正在上映《加勒比海盗》，而孟买的一户普通家庭中的老人和孩子正在热烈讨论着宝莱坞拍摄的电视剧。人们关注的是内容本身，媒体作为内容的载体，担负着传播功能。今天被广泛应用的互联网脱胎于美国军方的阿帕网，阿帕网创建的初衷也是为了应付冷战背景下对美国本土信息传播网络的破坏。每天，世界范围内无法统计的内容被人们通过移动终端观看。通过以上论述，不难发现，内容重要。但本文认为内容并不是“王”，尤其在新媒体实践过程中，“内容”只是传播中的一维度。

当今新媒体的代表“互联网”有着与传统媒体完全不同的传播结构。以报刊、广播、电视为代表的大众媒体的传播结构是一点到多点，传播的是同质内容，这种内容是通过机械化方式生产的，而互联网的传播结构就是一张网络，多点到多点，传播的是各异的内容，每个人拥有生产内容的自由。网络这种传播结构使得不再存在传统意义上的内容之王。每一个节点都有因为自己的传播特质产生影响的机会，每一个节点都有机会成为“王者”，虽然现实的社会资本不可避免地对网络世界中的传播能量产生影响，但是又不那样绝对。博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨就是最好的例子，她们在网络时代获得了远超于现实世界的影响力。网络给每个人赋权，原则上，任何人可以任何其希望的内容，众声喧哗。在纸张并不普遍应用前，关于知识的解释和继承在精英阶层内进行，包括国王、官僚、僧侣等，而当大规模印刷开始，阅读成为了平民的权利。

互联网网络结构所附带的“连接”“互动”特性，以及新媒体发展业态的“虚拟与现实”应用场景削弱了内容在传播过程中的重要程度。

1.连接与互动：传播内容，更关联人。互联网络是一张交互的网，这张网络传递着内容，内容包含着信息和情绪，这项功能与传统媒体遵循着相似的逻辑，与传统媒体不同的是互联网具备连接人的特性和能力。连接的紧密程度直接取决于交互的频繁程度，人与人之间通过交互建立并发展关系。关系的建立与发展除了受到社会资本这种社会学概念左右外，还受到“感情”“亲密程度”等表示“关系”变量影响。一些拥有强大社会资本的精英在网络中可能延续了现实世界的影响力，SOHO中国董事长潘石屹微博的粉丝量是1834万，而一个邻家男孩的粉丝可能只有100，但网络给予了这个邻家男孩找到潘石屹的可能。

2.虚拟与现实：关注内容，时间与空间。虚拟与现实这样一组概念是在网络深度发展以后进入大众视野的，这组概念是关于时间与空间的，现实世界的人生活在一维的时间和三维的空间所构成的场景中。在前网络时代，虚拟更多的来自关于“神”的想象。时间和空间的颠倒错位构成了虚拟与现实的交相呼应。以如今被追捧的VR技术为例，观看者戴上VR设备，观看着虚拟的内容，想象着另一个空间，却在统一的时间维度内，活动着现实的身体。谷歌眼镜是谷歌公司早年开发的一种典型的可以很好地阐释“虚拟”与“现实”概念的设备。佩戴谷歌眼镜的用户可以在观看物理空间时，得到来自虚拟空间的信息。例如，一位用户佩戴着谷歌眼镜行进在马路上，目光所向，可能发现关于周围行人的信息，比如年龄、身高、职业等等，甚至于道路两旁树木的一些基本信息，虚拟与现实实现了交汇。基于虚拟与现实，不同的时间与空间，体现了个体的差异性，也为服务的个性化提供了现实的基础。

二、从内容视野到社会维度

对于传统媒体的新媒体实践来说，其新媒体平台的内容被广泛传播是其形成与扩大影响力的基础。一则内容能够被广泛传播的动因包括多方面，可能是具有新闻价值，也可能是其他的不易觉察的各种原因。通过本文观察，传统媒体的新媒体实践关注含有新闻价值的内容。2017年春节期间央视的一档节目中采访了《新闻联播》栏目的播音员康辉，向他求证关于播音过程中出错是否会被处罚的问题，最终得到了证实。传统媒体的这种对于内容的关注无疑在新媒体实践过程中得到传承。首先本文必须承认，虽然P于提高内容质量的方法还有待商榷，但对内容质量的关注本身没有任何问题。存在问题的是新媒体实践过程中需要关注的不仅仅是内容，而是一个社会维度，当然内容是其中的一个维度。当缺失了其他维度，即使在内容这一维度中做到极致也很难照顾到最后的总体结果。根据本文的观察，除了内容，其他维度还应该包括“关系”与“服务”。

1.一种因关系的传播行为。在新媒体实践过程中时常发生基于关系的传播行为，这种行为与内容基本无关，而与内容的发出者有关。微信是目前最被广泛使用的一种互联网应用，是一种社交应用，它是“即时通讯”与“异步交互”的典型结合。其中微信朋友圈为使用者与分享内容提供了一个平台，微信好友可以通过点赞、评论、转发等功能完成互动行为。本文现通过列举几类典型互动行为，阐释因关系而形成的传播行为。一，拥有共同好友的两个用户转发的相同内容，而且时间相差无几，就有可能出现共同好友只就两位中的一位转发的内容进行互动，而忽略了另一位。以上这种情况，只可能用“关系”来解释。二，一个男生可能暗恋一个女孩，但是他一直羞于表白，男孩希望通过互动的方式让女孩对她注意，以至于对他产生好感，所以他选择了无条件点赞，这无关于内容，只因关系，虽然这种互动行为很难保证效果，甚至产生负面效果。三，一个组织为了传播品牌文化，强制要求其每一个员工转发其微信订阅号最新的一条内容，虽然不排除一部分员工有主动转发的意愿，但这种行为明显是因“关系”而产生。

2.传播为了服务。网络作为一个平台，为个体提供个性化需求提供了便利。人们活动在现实空间中，时间和空间成为支撑个体行动的坐标，二者与其他因素一起构成了“场景”。罗伯特・斯考伯与谢尔・伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出了与场景相关的五个要素，分别为大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把以上五种要素称为五种原力，并认为：“五种原力正在改变着消费者、患者、观众或者在线旅游者的体验。”在互联网时代，传播行为的发生常常对应相应的场景，服务取代了本身的内容。有一个被“传播过度”的段子，说是在一个美国超市，一位父亲在收银台结账时，被推荐了婴幼儿用品，这位父亲非常不解，并表示愤怒，但不久他发现自己的女儿怀孕了。这个案例是关于基于大数据技术支持的场景应用，“服务”的价值被凸显。星巴克是一家跨国咖啡连锁企业，在新媒体实践方面走在了行业的前面。星巴克最近通过微信朋友圈平台针对目标客户投放了广告。广告内含优惠券，使用前提是含有优惠券的广告需要被转发给三位好友。作为星巴克的消费者相信并不介意，甚至不会注意其V告质量的好坏，获得优惠才是最根本的目的。LBS（Location Based Service）基于地理位置的应用，伴随网络地图业务的成熟，这一技术被广泛应用。经常外出的人们可能会有如下经历，即你路过一个公共服务机构，这个服务机构可能是医院、宾馆或机场，你的移动终端，通常是手机，会收到来自以上公共服务机构的信息提醒。而之所以这项业务能够开展起来，完全得益于LBS技术的发展及移动终端的普及。以上的例子生动地说明了“服务”作为新媒体实践的重要维度。

三、关于传统媒体新媒体实践的反思

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1 云媒体时代和互联网时代之间没有明显的界限，它具备以下的特征

利用节点式传播信息，弱化传统媒体的信息功能；互动性强，撼动传统媒体时代塑造的“主流”观点；对受众分析和细分，带来云服务。

传统媒体的信息化历程和变革之路在清华新闻与传播学院的新媒体一次研讨会上，备受争议的议题是：报纸会不会消亡？观点分为三派：报纸会消失；纸会消失，报会存在；报业会萎缩但不会消失。笔者倾向于第二种观点，报纸因为报道的深度性会一直存在，但是是以非传统模式存在。其实纸质媒体一直有危机感，变革也从未间断过，从经历铅字时代、新闻生产系统和经营管理系统、全媒体采编系统和公共信息管理平台等信息化过程，新闻载体由单纯的纸质媒体到新闻网站、报网互动、手机报、数字化平台、全媒体战略、数字化新模式探索等等，传统媒体的新媒体化已经加速度现实呈现[1]。

2 传统媒体转型的技术支撑目前国内比较成熟的媒体云计算平台有很多

这里简单介绍一下：天脉聚源的媒体云计算平台天脉聚源推出的以碎片化传输技术、通用流构造技术、虚拟播出技术和流切换软矩阵支撑的流媒体播控平台。采用H.264商用编码技术，基于HTTP协议的碎片化流传输技术，能够完全确保在公网环境下的稳定无损化传输，大大优于现有RTMP协议的不稳定流推送模式。实现一次编码多重交付，在一次编码之后，采用通用流构造复用技术，将音视频数据复用成适配不同终端类型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming规范的TS流，满足iPad、iPhone、Android等智能终端，实现从手机、平板电脑、PC到机顶盒的跨网络、跨终端、全媒体业态的传播形态[2]。

新奥特基于云计算的全媒体运营技术新架构新奥特基于云计算理念与技术构建的C-MAP技术新架构采用统一数据中心，VCM视频云计算矩阵、AUTO5.0内容生产管理平台、AUTOJMS智能内容运营管理平台以及iStream新媒体运营管理平台。C-MAP平台服务层可提供媒体数据的转码、渲染、合成、技术审核、水印、指纹、搜索、云因分析、图像识别、工作流引擎等应用服务，可实现资源利用更充分，媒体处理更高效。

索贝的网络电视云服务解决方案索贝公司适时推出的eWebTV网络电视台云服务是基于三网融合的新应用。上载工作站集成索贝非线性编辑系统对素材编辑的独特优势，同时增加对多种新媒体格式的编辑、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等类型介质的素材上载和。在技术架构方面，网络媒资系统主要由四部分组成，包括：内容服务平台，主要负责海量内容处理；运营服务的中心平台，涉及到各种各样业务，例如CMS和VMS的后台站点管理，运营支撑、数据统计的业务模块等；传输分发网络，采用CDN + P2P的基于互联网业务的分发系统；以及包括PC、iPad，是智能手机在内的智能终端服务。此外，还有华为基于华为Single CLOUD云计算平台技术、大洋基于云架构的媒体管理系统、麦肯锡云媒体平台等等，无论选择基于哪一种云媒体平台，都可以实现动态适应业务量的大小变化，运用云技术按需分配计算资源，为运营商海量媒体资源的采集、编码、转码等环节高效的计算处理能力及端到端的基础平台应用，助推传统媒体向云媒体转型[3]。

3 云报纸的架构和设想传统媒体转型的三个步骤

第一步是媒体形态的转变，即单元媒体向多元媒体的转型；第二步是理念的转变，就是我们要从描述新闻到解读新闻；第三步是社会关系和服务形态的转变，即完成广电、网络的交叉传播和分众服务。目前纸质传媒已经完成两个转型，正在做关键性的第三步变革，社会舆论导向作用正逐步转变为云端。目前全媒体采编系统的投稿和数据库已经搭建完成，对新闻数据库（网络媒资系统）的数据挖掘和数据分析是当前在做的重要课题，根据用户习惯分析和内容访问热度等规则，将数据向边缘节点进行分发、缓存和替换，同时根据终端类型及网络状况实时进行格式适配和流化处理。媒体云的应用和展望传统媒体迈向“云媒体”时代的法则，是以“用户为中心、内容为主导、技术和商业为驱动力”为内核，围绕用户实现线上线下互动的数字化转型。

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我们尝试在此将新媒体定义为：在社会普遍认知的传统大众媒体之后诞生的新型媒介，它以互联网为开端，目前广为大众所接受的新媒体形式主要为手机媒体、数字电视、及博客（含微博）等形式。

下面就新媒体的这几种主要形式以及石化行业与之的结合进行说明：

一、手机媒体

手机已然成为大众以来的主要生活工具之一，因此手机媒体也成为新媒体工作者的重点。手机媒体是一种比互联网更为便携，比报纸更为形象，比电视更为互动的新型媒体。它整合了传统媒体的各种优点，成为信息社会必不可少的传播媒介。手机媒体与传统媒体相比，具有以下优势：

（一）不可比拟的便携性：手机的出现使人们实现了一心多用，随处可见人们通话的同时处理文件，而与此同时并没有停下脚步。人们甚至可以同步观看网络视频，第一时间掌握多方面的信息。不少人已经抛弃了传统的联系方式，改为更快捷更实惠的网络联络。无线移动的优势，使手机成为信息传播最方便最快捷的媒介。

（二）受众的广泛性和普及化：无论是制造业还是媒体，对于任何一款产品来说，衡量其竞争力的一个重要指标就是其拥有受众的数量。据调查现实，目前，我国拥有7.39亿的手机用户，并以每年6000万的水平递增。因此在将来，手机媒体的传播力量也将是最有力、最快速、最直接的。在手机媒体发展的同时，利用该途径对石化行业的现状及发展前景普及给手机用户们，是一件非常有意义的事情。

（三）传播的迅捷性：手机传播是一种数字化传播，传播信息的速度极快，几乎可以做到与新闻事件同步，与此同时社会舆论也能够在第一时间反映至各大新闻门户平台，各类消息也随之变得更透明。也正是因为手机媒体具有这样的特质，各大突发事件及社会动态发生之后，手机媒体便顺理成章地成为人们信息和互动信息的首要工具。人们不再需要依赖于定时直播或转播的电视节目，也不需要以地毯式搜索讯息，只需在手机搜索栏中输入感兴趣的信息关键词，大量内容便会呈现在眼前。石化行业在全球范围内的动态消息也能够做到如此，因此，国内外的石化媒体人应注意实时更新、处处留心。

（四）独有的个性化：传统媒体信息时，由于面对的是不特定人群，而信息量又很大，所以针对性很差。而手机媒体可以实现广大受众个性化的信息定制，比如政客们关心的新闻时事、艺人们关注的娱乐休闲、生意人在乎的股市财经等信息分类，如今手机媒体不断适应分众趋势，推出碎片化经营，满足不同层次受众的需求。 对于石化行业来说，需要抓住信息时展带来的机会，就必须利用新媒体的传播力和影响力。石化行业作为全球影响力巨大的能源产业，与时俱进的信息传播必不可少，瞬息万变的全球形势和人人都能接触到的媒介之间的联系，对于石化媒体人来说，既是优势也是挑战，抓住了人手中的手机，也就抓住了人们心中的观念。

二、数字电视

作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球。快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。电视作为传统媒体的代表之一，本身的飞速发展也印证了信息时代的需求，石化行业在日益透明的信息曝光中，紧抓电视行业的发展和转型，能够极大程度上保证新旧媒体的无缝衔接和石化信息的及时传播。

三、博客

目前国内外网络么提上，有一种颠覆传统的传播方式，即博客（Blog）。该词源于“webLog（网络日志）”的缩写，是一种十分简易的个人信息方式，也被称为“自媒体”，也就是说任何人都可以完成一套“迷你”媒介的功能，注册账号、消息、添加链接、发表评论、与在线好友互动等。从2002年起，博客正式在中国兴起，2007年起，一种更简洁的博客----微博也逐渐成为了人们看新闻、解事实、交朋友、发言论的途径。与此同时，社会各界对博客媒体的研究和争论就没有中断过，主要围绕在自媒体的自由言论性是一把双刃剑，促进了优秀言论和自由眼界的传播，也增生了一批不负责任的网络杀手。博客突破了传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合；它的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，同时提供个人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表个人或机构或政府组织，博客都有望成为公众的网络信息代言人。因此，利用博客媒体，可以打开石化人的眼界，疏通上下级的耳朵，开放更广阔的自由，促进更有力的生产。

媒体工作者理应成为大众的喉舌，也义不容辞地承担着探路者的角色。在日新月异的信息时代大环境中，新媒体的发展带来的前所未有的改变对于媒体工作者来说，机遇与挑战并存，生机与淘汰同在。作为石化媒体工作者，紧跟国内外市场、生产形势，保持专业的常识以及职业的敏感并不可少。在新媒体与传统媒体并存的当下，分析各类媒体的特征，第一时间抓住第一重点地进行如实传播，是石化媒体人促进石化行业发展的基本准则。

参考文献：

[1]邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界，2010，2.

[2]方兴东，胡泳.媒体变革的经济学与社会学――论博客与新媒体的逻辑[J].现代传播-中国传媒大学学报，2013，10.

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尽管中文“媒体”一词来自于英文Media的音译，但实际上“媒”这个汉字在很早之前就已有了“中介”之意，如《诗经》中的“匪我愆期，子无良媒”。传统四大媒体各有所长，比如报纸的优势在于信息量大且时效性强，而低廉的成本则保证其可以满足尽可能多的大众读者的日常阅读需求；杂志在一定程度上具有报纸信息量大的特点并兼顾深度阅读，其内容杂而不乱，更加精美的装帧则能更好体现图文的美感；电视和广播分别侧重于视与听，以更直观的方式传递更加生动的信息。

然而在互联网环境中的移动客户端（以手机为代表）面前，上述四大传统媒体所能提供的视听体验都可以被集中体现在一块手掌大小的手机屏幕上，且后者还具有造价更低廉、携带更方便等优势。正是由于新媒体在诸多方面所具有的优势显而易见，因此，所谓的“融合”，并不是报刊广电等传统媒体与新媒体进行有机结合并达到1+1>2的理想效果，而是“一边倒”地表现为传统媒体向新媒体的转型，即报刊广电如何利用移动技术在“互联网+”的语境中谋求生存和发展。

然而，既然叫做“融合”而不叫“转型”，那么这种“一边倒”也就似乎显得不那么合理了。所以，我们就需要知道，在融合过程中究竟保留了什么？改变了什么？以及融合之后的媒体将成为什么？

《中国媒体融合发展报告（2015）》在前言部分就回答了这个问题。其指出，新闻传播是内容与技术的有机统一，如同印刷术催生报业一样，互联网技术也带来了新媒体的繁荣发展，而媒体融合的核心是“提升媒体传播信息的效能与效率，实现传播效率的最大化，而不是新媒体取代传统媒体”。这一切的“原因在于，新技术并不产生新的内容”。

顺着这个线索，笔者认为，我们还可以将这种思考推得更远，进而回答这样一个问题：传统媒体的本质与核心竞争力是什么？

首先，媒体不是简单的信息传播者，而是掌握社会话语权的知识生产者。

互联网时代的传统媒体如果仍将自身定位为信息传递中的某个技术环节，那么就难免被新技术所轻易取代。打个比方来说，如果人们只是为了了解某个路段的交通状况，那么通过实时监控的摄像头就完全可以得到其需要的信息，也就不需要交通广播。但交通广播的意义则在于筛选信息并加工成听众需要听并且喜欢听的广播节目，通过这些节目媒体传递了意识形态层面的价值取向。这是生产知识与掌握（话语）权力的过程，也是媒体区别于其他社会组织的的本质属性。

在福柯的定义中，权力是一种内在的关系，每一个人既是权力的主体，同时也是客体；其维护社会的契约关系，同时也接受结构性的规训。如今的新媒体发展作为一场“平权运动”，打破了传统媒体独揽话语权的格局，使曾经只能“听”的受众获得了“说”的机会，也就是同时具有权力主体和客体的双重身份。当然，这无疑会给习惯了“我说你听”的传统媒体带来挑战，并促使其不得不思考如何留住被新媒体“抢走”的受众。笔者认为，放下“身段”，从受众的需求出发做内容才是明智之举。这其中包括了两层含义，其一，从需求出发；其二，做好内容。

在《中国媒体融合发展报告（2015）》的案例部分，课题组分析了上海报业集团的“三驾马车”（上海观察、澎湃新闻和界面新闻）的成功经验，同时对比了北京市与广东省媒体融合发展遇到的问题，并兼顾如芒果TV、四川日报的发展经验。所有这些讨论都围绕着这样一个核心论点展开：即使报纸这种形式已经不能满足当代消费者的阅读需求，报业集团也可以在新媒体时代谋求发展。因为其核心竞争力不是纸张，而是内容；不是自说自话的内容，而是符合市场需求、贴近受众的内容。

其次，媒体不是“自娱自乐”的旁观者，而是市场竞争的参与者。

在互联网时代，传统媒体的权威地位是否能够得到保持，更多取决于受众是否“买账”。除去党报党刊和某些专门领域的媒体之外，对于大众媒体来说，发行量（收视、收听率）的高低是其经营成败的重要指标之一。换句话说，社会影响力和自身生存能力是相辅相成的。如上文所述，如果说媒体的社会价值在于掌握话语权，那么在激烈的市场竞争中“活下来”无疑是其实现社会价值的必要因素。

《中国媒体融合发展报告（2015）》课题组在

当然，专业新闻机构所特有的社会责任和文化把关属性决定了其不能像商业组织那样，完全由市场需求主导生产。在文稿审读过程中，有这样一个小插曲：对于媒体究竟应该在多大程度上进行市场化改革，笔者和文章作者交换了意见。而后，课题组认为有必要对媒体的市场化发展进行特别说明，以避免读者误读。因此其在修改稿中增加了“其范围仅限于将提供生活服务类信息作为内容生产目标之一的都市类报纸媒体……（对于）从事公共新闻生产的部门，仍需坚持其社会和文化使命”等内容。也就是说，媒体盈利的目的是为了生存，然而生存的目的不能仅仅是为了盈利。最后，媒体不是时代的适应者，而是时代的引领者。上文已经提到，媒体的意义不仅在于消息的传播和收入的增加，其报道也早已超越了早期报道“黄色”新闻以吸引受众眼球的狭隘目标。一个负责任、有担当的媒体应该具有引领社会舆论和塑造受众价值观等更为远大的价值追求。所以，报道的核心意义不仅在于告诉受众“想知道的”，还在于传递那些“应该知道的”。从这个意义上来说，媒体不是某个时期对社会发展的客观旁观者，而应该是一个时代的主观建构者。

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[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001