传统媒体优势范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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新媒体 传统媒体 整合利用

0引言回顾人类媒介传播史，从最初的印刷技术和报纸概念相结合形成了第一种真正的大众传播媒介到十九世纪中叶电子媒体时代的萌生，再到如今，方兴未艾的新媒体―互联网已经跃然成为相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体的“第四媒体”。新媒体在很多层面上给传统媒体带来了颠覆，但新媒体如果不依托于传统媒体的资源支持，也难以实现飞跃式的发展。在今后相当长的一段时间内，传统媒体与新媒体互动整合、共荣共存，是中国传媒业内部竞争的基本格局。近年来，全国广电系统部门几乎都建立了各自独立的门户网站，但随着视频互联网的快速发展以及宽带用户的需求升级，原有部分依附于传统媒体的网站，面临着来自商业网站及其他专业网站的全方位挑战。如何在国家政策允许的条件下，为宽带用户提供丰富的综合信息和视频互动等多种形式的增值服务，实现社会效益与经济效益的双丰收，是传统媒体网站当前亟待解决的问题。本文拟从新媒体相对传统媒体的特征，新媒体和传统媒体的受众现状，两者的互补关系等角度进行分析，充分结合两者的优势，探讨网络时代的媒体的发展思路。

1新媒体的定义和特征1.1新媒体的定义所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，对于其界定，从侧重于新媒体的技术层面，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题”。从新媒体的特点角度，阳光文化集团首席执行官吴征认为，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，等等”。结合现有的各种界定，本文更倾向于以下定义，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等。本论文中所涉及的新媒体主要指网络平台。1.2新媒体相对传统媒体的三个特征综合对新媒体特征的不同论述，本论文认为新媒体有三大显著特征，数字化、互动性和个性化。这三个特点，数字化是本质，互动是表现形式，个人化则是一种延展。一是数字化。在数字时代，数字技术成为当代各类新传媒的核心技术和普遍技术。数字化沟通了信息业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的互相交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。二是互动性。传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内容的接收者，而新媒体改变了受众消极的地位，使他们成为主动的新闻信息搜寻者，并且同时具有信息的权利。三是个性化。由于技术的局限，传统的媒体几乎都是大众化，媒体受众只能被动地阅读被无差别复制的内容。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。

2传统媒体与新媒体的关系杰・尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言，在未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，最终被网络媒体所取代。那么传统媒体和新媒体的关系到底是不是相互取代呢？2.1传统媒体的受众现状仍有优势大众传播由于其从点到面的信息传播方式，通常起着“权威”和“中心”的作用，这在任何一个社会都是必不可少的。但这种传播方式的介质则有可能随着信息技术的革新而有所变化。以电视、报纸为代表的传统媒体虽然在目前仍然处于优势地位，但伴随着互联网传播优势的不断扩大，将对传统媒体来构成了实实在在的挑战。由于目前中国互联网的普及率还很低，如果从人们对各种媒体的选用情况看，传统媒体仍然保持着绝对优势。有调查表明，电视仍然是强势媒体，普及率达到97%，互联网的普及率在大城市中可达到49%。然而，如果单独考察网民使用媒体的情况，被访网民平均每天使用网络的时间（不到3个小时），已经多于看电视的人平均每天看电视的时间（将近1个半小时），网络媒体的影响力不可忽视。2.2传统媒体的天然优势较难短期企及传统媒体对于新媒体而言实力尚存，它具有很多天然优势。一是权威的信息源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里。二是经验丰富的采集能力。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，而新媒体组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着无法承受的成本开支和时间成本。三是大众的认知度。传统媒体有多年的积累，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势，刚兴起的网络媒体要成为主流还有很长的路需要走。2.3新媒体和传统媒体更多是互补关系新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但是决不是简单的谁替代谁的问题，而是一种"你中有我，我中有你，互相替代，互为补充"的关系。事实证明，新媒体和传统媒体之间的互补关系远远大于替代关系。2.3.1服务的对象上的互补传统媒体较多地受到地域因素的影响，它的受众对象相对来说是稳定的，网络的受众从理论上来说可以来自于地球的各个角落。作为市场细分，可为新媒体定义不同的受众群，由传统媒体维持原有地域性受众，而由网络争取新的广域性受众。这样远近结合不但可以扩大受众面，还可以使两者的品牌交相辉映，形成更大的影响力。2.3.2在服务手段上的互补传统媒体提供信息的方式是把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前，而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来找出信息成为了可能。两种手段各有优势，用户既需要直观展示好的通用内容，同样也需要属于自己想找的内容。只有将这两种方式有机融合，才能达到更高的用户体验。2.3.3在传播形式的互补报纸、广播、电视更强调以媒体为主的传播，虽然近年来很多传统媒体都在视图创新用如选秀互动等节目吸引大量现场观众，但毕竟是有限的。而网络则是具备灵活传播形式的媒体，它为传统媒体提供了一条建立良好的受众关系、增强传播效果的途径。

3整合新旧媒体优势，实现共同发展传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体经营者则需要传统媒体的经验和资源。大力发展新媒体，既是与时俱进、不断创新的客观需求，又是传统媒体做强做大的内在要求，更是应对激烈的媒体竞争的有效对策。于此同时，传统媒体在同新媒体的竞争中，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，形成了与新媒体的局面。当新旧媒体未形成根本的利益冲突，并且需要互相利用各自的优点时，整合传统媒体优势，打造新媒体平台就变成了现实。具体地，对于宽带视频互联网条件下的传统广电媒体网站，一方面要“依托母体”，从传统媒体获取其它网站所不拥有的品牌价值和内容资源等优势；另一方面要“超越母体”，迅速转型为有竞争力的网络新媒体，整合政府部门、宣传机构以及其他社会资源，建设具有广电特色的网络新媒体平台，以最大限度地提升核心竞争优势。

4结语综上所述，传统媒体与新媒体之间的合作是必然的，新老媒体相互融合，共同发展是媒体经营的必然趋势。整合传统媒体特色优势资源，打造可盈利的网络新媒体平台，将成为传统媒体网站提升的核心竞争力。发挥媒体整体优势，积极应对挑战，这是制胜于网络媒体市场竞争的必由之路。面对新媒体的竞争，传统媒体要发挥资源的优势，并积极学习借鉴新媒体的新思维新特点，形成优势互补，市场细分，实现共同共赢发展。总之，整合传统资源优势，打造可支持各类盈利业务模式的技术支撑运营平台是新媒体在视频互联网时代竞争的利器，也是广电网络新媒体品牌化生存与发展的方向。

参考文献：

[1]顾晓燕.网络视频是否会取代传统电视――基于媒介取论的分析

[J].中国广播电视学刊，2014，（01）.

[2]郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考

[J].科技与企业，2013，（07）.

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关键词：智能移动终端 传统媒体 转型变革 媒介优势

近年来，从“移动互联网”“智能硬件”等术语成为社会尽知的潮流热词，到两届世界互联网大会在中国召开，“互联网+”上升为国家行动计划，我国移动互联网市场发展迅猛可见一斑。我们不妨选取智能手机作为智能移动终端的代表，通过探讨用户对智能手机的使用与满足情况，归纳出智能移动终端的媒介优势，分析其对传统媒体所带来的危机与挑战以及背后深层的社会发展脉络。

智能移动终端的媒介优势特征

为什么我们对智能手机如此的着迷？拍照摄像、获取新闻、聊天视频、分享图文、收发邮件等，提及智能手机的这些功能，互联网时代的居民们如数家珍，几近满足我们生活方方面面的需求。

一、轻巧便携，使用友好。硬件方面，如今智能手机、平板电脑等常见智能终端虽然显示屏、电源容量越来越大，但质量和厚度却在不断减小，用户可以方便地携带智能终端外出使用，不增加负担。我国网络信号覆盖日益普及，智能终端可以在我国绝大多数地区即时接入网络，体验智能化生活；软件方面，智能终端的操作系统与主题设计日益简化完善，让用户可以更加容易掌握并体验个性化定制服务，从智能推送到自定义设置，用户面对的不再是一个冷冰冰的媒介机器，而是一位懂你心思的友好小伙伴。

二、功能聚合性强大。智能移动终端从形式和内容两方面出发，将文字、图片、音频、视频完美有效地聚合进了一块屏幕内并呈现给用户。智能移动终端的这种聚合并非将报纸、广播、电视的内容简单复制或搬运，①它首先需要差异化地适配到手机、平板、阅读器等不同终端，再进行二次加工，让用户仅需一手操控，便“足以极视听之娱”。

三、即时交互传播。以微信、微博、QQ为代表的移动社交平台让我们可以与好友随时沟通、分享照片、评论点赞；以淘宝、京东为代表的电商购物平台可以让我们实时查询物流进程；以谷歌地图、滴滴出行为代表的交通助手可以让我们查看现时路况与闲置出租车。即时交互传播可谓智能终端最大的抓人之处，于是移动社交平台也成为智能终端的第一大应用。根据艾瑞咨询的2015年第三季度用户每月平均使用移动社交平台数据，微信用户的每月使用次数最高，为423.2次，QQ和陌陌紧跟其后，均超过了100次。②

四、私人化媒介。现在，智能手机已经演化为仅供私人专享的媒介，用户需要注册个人信息，获得唯一账号登录，体验个性化服务。某种程度上，智能手机作为传播媒介所传递的信息对每位用户而言独一无二，这也与以上提及智能终端的交互性、功能聚合特征密切相关。基于此，用户对智能终端的粘合度更加强化，两者相关性更加显著，因为每一次传播交互都是与自己本人挂钩关联，无可替代。

苏州广电“无线苏州”APP的实践

面对移动互联网时代智能移动终端的发展壮大，用户与广告数量的流失直接冲击了传统媒体，有关传统媒体“转型”“媒介融合”呼声日益高涨。然而，纵观近年传统媒体所谓转型变革，无外乎是开发所谓新媒体平台，即以“两微一端”尤盛。“两微一端”的运营维护看似相对经济廉价、简单易行，可实际效果与成绩却不尽人意，转型之路依然举步维艰。主要问题一方面在于传统媒体在转型变革中并未从自己多年以来积累的优势出发，思考与发掘用户需求；另一方面，媒体终究要和市场挂钩，倘若在媒介转型中只是跟风建立“两微一端”，没有建立自己的商业模式便丧失了竞争发展的空间与动力。

“无线苏州”APP始于2011年，由苏州广电旗下的苏州世纪飞越网络信息有限公司研发。“无线苏州”APP实现了苏州广电节目内容、苏州本地信息资讯以及苏州城市公共服务信息查询的整合。③“无线苏州”体系以手机终端APP为核心，并包括网站、微信、微博以及苏州广电传统媒体资源，建立了多屏、多渠道、多终端、多服务的传播服务体系。借助苏州广电的传统优势资源，极大地迎合苏州市民需要。

借鉴打造智慧城市的思路逻辑，“无线苏州”发挥苏州广电的公信力与影响力，充分调动包括公交地铁、医疗、教育、水电、气象、交管、影院等苏州本地多方资源，一并聚合到“无线苏州”APP，并突出苏州地方特色，连其中的游戏模块都是让本地人倍感亲切的“苏州麻将”。这种转型变革思路让苏州市民真切体验到“‘无线苏州’在手，生活无忧”的。迄今为止，“无线苏州”APP已拥有220万用户（达苏州市人口五分之一），并已通^电商、项目、广告等多渠道实现盈利，其模式也受到国内其他省市广电单位的肯定并慕名前来取经。“无线苏州”模式已在国内输出到40余个省市，包括“无线西安”“无线青岛”等。

“无线苏州”模式的成功主要得益于以下方面：一是精确定位为本地的传播服务媒介；二是基于市民的需求所在，着力打造用户服务入口；三是充分发挥广电等传统媒体多年来积累下的公信力、影响力、人脉等资源。作为媒介融合中的正面案例，苏州广电在移动互联网时代，智能移动终端的天下，巧妙将用户需求与自身传统媒体优势相结合，顺利地实现转型变革，重新获得用户与经济效益。

思考

媒介研究层面――从“受众”到“用户”。随着移动互联网时代的来临，智能移动终端成为我们每个人私人化的媒介，随之而来是我们角色的转变――从“受众”演变为“用户”。

曾经，我们是受众，“受众”是媒介（平台）的使用者，只是信息的接受者，受众的“受”字体现出更多被动性成分，表现出随从性，是一个同质化的“众”的概念。现在，我们是用户，“用户”是一个“非众”的概念，表现出主动使用――自主地获取和创造信息，并与他人分享的特点，是一个个性化的存在。媒介的进步发展与用户的需求满足是同一个空间的两条平行线，缺一不可。特别是在提倡媒介转型的今天，不考虑用户需求的媒介难以转型成功，甚至连生存都是难题。

社会政治层面――从“看客”到“参与者”。从近期台湾大选所引发的一系列事件中，我们可以看出，智能移动终端的即时性、交互性、参与性等特征已逐渐渗透并改变着人们参与日常社会政治生活（事件）的方式与效果，以往的看客逐渐转变为参与者。因此，一方面，政府监管机构的工作人员应具备一定的预见性，积极引导，加强监管与治理；另一方面，作为智能终端的开发与维护人员应在政府监管的框架下，不断发掘、探索满足用户需求的最佳设计体验。

社会经济层面――从单一“注意力经济”到多元“商业模式”。从“注意力经济”提出以来，迫于市场竞争发展的需要，各种媒体付费方式层出不穷。在未来的智能移动终端时代，随着聚合关联的功能增多，个性化需求的加强，这种私人化媒介将会衍生出更加多元的商业模式，在社会经济发展中占据更加重要的地位。

（作者单位：中国传媒大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①宋春霖：《简析智能移动终端大繁荣背景下传统媒体的发展出路》，《新闻研究导刊》，2015年5月。

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一、与媒体有效沟通的途径

美国传播研究学者乔姆斯基曾提出一个著名的学术判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”。实际上的事实到底怎样，可能媒体也并不知道。因此，今天报道的事情，即使没有发生也相当于发生了;而媒体没有报道的事情，即使你做的再好，也没有人知道，也没有人关心。在新媒体时代，谁能与媒体有效沟通，谁就会赢得舆论的主动权。

与媒体良好合作是双赢的好事。但由于媒体资源的特殊性，往往在合作过程中，媒体占有极大的主动权。因此，与媒体有效沟通，就显得尤为重要。

1、树立三种理念

一要树立媒体无大小的理念。无论什么层级的媒体，只要作为新闻事件刊登出来，就会造成一定的社会影响。特别是在当今网络高度发达的时代，小媒体、小事情也许会造成一场大风暴。在网络化媒体时代，即使一家不起眼的小媒体一则新闻，网上就会立刻传播开来，其他媒体很可能一窝蜂跟进。这种情况下，新闻只是一个导火索，媒体传播与蝴蝶效应有着同样的规律――南美巴西一只煽动翅膀的蝴蝶能给美国带来海啸。

二要树立媒体无国界的理念。网络媒体在线传播、实时传播、多媒体传播打破了传统媒体在版传播、在场传播、在地传播的固有模式，引发了传播革命。网络传播无疆界，只要有互联网终端，就可以共享互联网上的信息资源。网络极大地拓展了新闻传播的时间和空间，境内外记者可以随时随地通过网络发稿。

三要树立媒体无好坏的理念。同样的事件，可以从不同的视角介入。媒体许多时候可以反题正做，好的题目做的不成功，也可能带来负面影响。

2、把握好四个环节

一要热情接待。媒体记者和我们医务人员一样是一个辛苦的职业。他们要不停地奔波，寻找新闻素材，克服许多意想不到的困难去采访，辛苦的写作。他们不仅仅是报道几条短消息，典型人物、科研成果、发明创造、社会发展的重大事件等等，都是通过他们的深度报道传播给社会大众。对待媒体记者，要热情接待，充分尊重，有礼有节，帮助及时解决采访中遇到的困难和问题。

二要主动服务。要主动向媒体提供信息服务。在民众越来越关心个人身体健康状态的氛围下，各类媒体将越来越多的热点关注到社会健康问题上，不少报纸纷纷推出了健康周刊或是健康版、健康栏目等，专业健康类媒体也纷纷涌现，如健康类报纸、健康类电台、电视健康节目、健康类网站，及一些涉及健康类知识的新媒体。因此，作为掌握着丰富医疗健康资源的医院，要主动协助媒体做好话题策划、拟好采访提纲，帮助媒体及时联系采访对象，整理相关素材。

三要积极引导。要主动提供新闻线索、新闻背景、新闻事实，从新闻的角度审视医院工作，提供和归纳可供媒体报道的事件和人物，帮助媒体选择合适的新闻对象，帮助做好嵌入式新闻报道，使媒体在收获新闻的同时，传播和塑造医院及医务人员形象，形成有利于医院发展的舆论氛围。

四要及时沟通。要以积极的心态加强与媒体的沟通、联系，建立双向互动，增进彼此间的了解，为以往的采访收尾，为下次的合作进行准备。

二、医院新闻宣传中与媒体有效沟通的措施

医疗信息作为专门的信息资源是各种媒体不可缺少的重要内容，特别是医疗动态信息，已成为媒体社会新闻和科技新闻的主要内容。群众日益增长的健康需求，以及减少就医的盲目性，客观上也要求医院采取多种多样的形式宣传自己的名医名家、特色专科、开展的新技术、新项目以及基础研究的成果转化。因此，拓展视野成了人们的普遍需求，这一点与大众传播显现出的速度与广度成正相匹配。

工作中，要与媒体建立良好的互动关系，采用走出去、请进来、送信息的方式，主动、有效地与媒体沟通，让媒体有文章可写、有报道可播，同时借助媒体对新闻的选择与评价，甚至解释或提出对策，宣传医院的人和事，扩大医院的知名度，提升医院品牌。

1、走出去主动策划选题

一是将临床科室最新的中医药特色疗法、成功的治疗病例、以及先进的治疗技术等富有吸引力的素材及时发送到媒体。二是实施“三名”（名医名科名院）战略。对于群众而言，名医就是一块巨大的磁石，对于医院而言，名医就是一面旗帜。例如，陕西省中医医院现有国家级名老中医专家5位，省级名老中医、名中医22位，居全省之首;有首批国家中医药管理局中医流派传承工作室1个，有9个国家级、22个省级“名老中医传承工作室”，在西部省区居领先水平;有5个国家临床重点专科，是西部地区拥有国家临床重点专科最多的中医医院;有5个国家中医药管理局重点学科、9个重点专科（专病）;有5个省级重点学科、3个重点专科（专病）。这些资源的宣传，极大地方便了群众就诊，也扩大了“名医名科名院”的知名度。三是关注与群众息息相关的健康信息、中医药科普知识。随着经济的发展和社会的进步，追求更高层次的生活质量已经成为大众关注的热点。《陕西日报》、《华商报》、《西安晚报》、省、市电视台、电台等均开辟有健康版面、健康专栏，尤其《现代保健报》是省卫生计生委指定的卫生信息媒体。依托这些平台，以重点专科为龙头，以专业技术人才为宣传重点，正确引导媒体全面报道医院的实际情况，及时向大众传播医疗信息及中医药养生常识，做到广播里有声音，报纸上有文章，电视上有图像，杂志上有摄影图片，用新闻宣传的特殊功效来塑造医院新形象。

2、请进来树立医院形象

邀请或接待新闻媒体，对医院有新闻宣传价值的信息进行宣传，树立医院良好形象。医改推进到今天，医院已经成为百姓关注的焦点单位，媒体记者常常也会不请自来。接待好媒体，适时地借题发挥，恰当地推出医院的科室、专家，宣传的力度无疑会更上一层。

请进来的前提是有价值的新闻。几年前，一位肾衰竭的边防武警战士不但在医院肾病科得到了精心治疗，全院职工还给予他爱心捐款。出院前他提出捐献遗体给医院，家属也签字同意。在人体器官移植极度缺乏的时候，这既是值得宣传的善举，也是一个新闻看点。从病人办理捐献手续到病情好转出院，自始至终他没有离开新闻人的视线。这次事件，对肾病科从组建到获得重大国家科研项目、研发中药新药、发展成为国家临床重点专科，起到了宣传作用。

对公众事件的关心同样是媒体记者的工作职责，我们应给予尊重与配合。对于典型病例、成功经验，在保护病人隐私，征得病人同意的情况下，可做适度的宣传。这既让群众感受到医院高超的医疗技术和优质的医疗服务，同时为人民群众提供了关系到切身利益的健康信息，也让媒体有料可报，扩大了媒体的传播，达到了合作共赢的目的。

3、主动、提前向媒体报送活动信息，吸引媒体报道

利用医院自身的医疗资源，配合当下热点通过多种形式，挖掘自身潜力，并将之作为新闻点吸引媒体。如在各个卫生日组织相关科室开展一系列的医疗咨询、义诊、健康讲座等活动，提前通报给媒体，或与媒体共同组织或由媒体募集患者参加活动。这些在医院家门口举办的活动，不仅受到了群众的欢迎，更方便了病患。比如肺病科的“冬病夏治”、肝病科的“别让自己肝着急”专题活动，吸引多家媒体报道。

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关键词：中等职业院校 多媒体演示 传统板书 优势互补 辩证关系

机械制图是一门既强调制图的标准化，又注重实践运用的专业技术基础课，面对中等职业院校的学生，如何使学生认识和体会机械行业标准的权威性和图样的通用性？如何有效、快速地让学生在头脑中构建三维空间，使其在二维平面和三维立体的图形世界里自如地转换？如何提高学生的学习兴趣，最终具备掌握中等复杂零件和装配件的识读和绘图能力？这几点是教师必须面对和着力解决的问题和任务。

笔者根据机械制图课程的设置，详细分析了多媒体演示教学与传统板书教学各自具有的优势和辩证关系，在具体的教学过程中，尽可能将二者的优势最大限度地发挥和互补。现将笔者在实际教学中总结和感悟的一些典型教学方法和经验，概括为以下两个方面。

一、针对传统板书教学表达的局限性，坚持适时、合理、适度地采用多媒体演示

机械制图课程所讨论的对象是三维空间中的立体机件，要求学生在头脑中快速建立立体空间。因此传统的板书教学表达存在一定的局限性，而采用多媒体演示就能很好地加以弥补，其所具有的优势是显而易见的。主要表现在以下几个方面。

1.有效地解决了木制模型教具数量有限和类型单一的问题

在机械制图的实际教学中，能够使用的木制模型教具数量有限，教师需要耗费时间和精力在黑板上绘制三维图形。同时，现有的木制模型教具体积较小、形体简单，教学直观演示类型单一化，教师不能便捷、充分和多角度地展示复杂的形体结构。以上种种原因降低了教学效率，影响师生的互动。

针对这种情况，笔者利用AutoCAD、3DstudioMax、CAXA等计算机绘图软件在备课时绘制出机械制图教学内容需要的平面图或三维建模素材，利用PPT软件制作出色彩丰富、立体模型多样化的多媒体课件。这样我们可以根据教学内容和进度随时调用图样和模型，在课堂小结和复习课时进行浏览和回顾，为机械制图教学合理扩充了教学的信息量。

2.有效地解决了复杂零件和装配件的教学演示问题

对于复杂的零件图和装配件图，教师没有模型教具可以演示，传统的教学教具就是挂图，这种方式显得刻板、枯燥，已经远远不能满足现代教学的要求，有时甚至会产生教师“出力不讨好”的局面。

机械制图课程的教学大纲提到：“装配图”章节的内容是本课程的总检验，因此本章的教学效果直接关系到能否实现本课程教学大纲提出的要求。因此针对识读复杂的零件图和装配图章节内容的讲解，多媒体的演示就显得更为重要。例如：在讲授“识读铣刀头的装配图”这一章节时，笔者就精心绘制了铣刀头的二维平面装配图和三维立体装配模型，制作成多媒体课件。我们通过对整个铣刀头图文并茂的分析及动画演示，形象生动地展示了铣刀头复杂的整体结构、拆装过程以及工作路线和原理，增加了学生的感性认识，使学生在课堂上就能真实地看到整个部件的装配过程，如同将企业的装配现场搬到课堂，这种教学优势也是学生到企业参观所不能实现的。

3.有效地实施灵活性、趣味性、多样性的教学方式

机械制图课程是新生入学后的第一门专业技术基础课，其明显缺少文化类课程所具有的灵活性、趣味性和多样性，教师能够自由发挥的空间很小，而授课对象又是中职的学生，他们年龄偏小、文化基础薄弱、理解力较差。为此，笔者抓住这类学生好奇心理强的特点，有的放矢地根据章节内容和知识点，运用多媒体课件把灵活性、趣味性、多样性带入课堂。

针对“剖视图”章节的内容，在“引入新课”的环节，笔者巧妙利用PPT演示色彩鲜艳图片的特点，在屏幕上显示一个青翠碧绿的大西瓜。这张生活化图片的出现，在教学内容严谨、规范的制图课堂上显得不同寻常，学生的注意力完全被大西瓜所吸引，非常好奇。

笔者随即点动鼠标，在屏幕上闪出“猜猜看，是熟瓜？还是生瓜？”，课堂立刻开始热闹了，学生叽叽喳喳一片讨论声。笔者看到时机已到，便告诉学生“要想知道西瓜内部的情况，方法只有一个，用刀切开西瓜，才可一目了然”。同时，屏幕上显出三个字“切西瓜”，笔者又询问学生老师把“切西瓜”改成“剖切西瓜”，含义没有改变，可以吗？”这时得到了学生的肯定回答。笔者在屏幕上显示“剖切西瓜”四个字，继续提问学生“我们要想清楚地了解西瓜的内部情况，可以采用剖切的方法。请问，当我们面对一个内部结构复杂的机件，如何能清晰、准确地观察和表达这个机件呢？”。学生会异口同声地回答“剖切机件”。于是笔者在黑板上写下“剖视图”三个字，这时就可以顺利进入讲授新课的环节了。

针对“剖面符号”一节的内容，剖面线的概念以及如何正确绘制剖面线在教材中有近120个文字进行描述。笔者在备课时利用AutoCAD软件绘制了若干简单机件剖切后的剖视图，并且填充正确或错误的剖面线，例如：剖面线间隔相等，或过于密集，或过于稀疏；同一零件的剖面线方向相同，或不相同；剖面线用细实线，或粗实线绘制等等。在课堂上利用PPT逐一演示这些图片，采用学生非常熟悉的选择题方式，对提问加以判断，选出正确答案的图形，将文字形式的概念转化为图形的方式，直观、清晰，避免了学生死记硬背的苦恼，效果非常好。

笔者根据授课内容和知识点的不同，坚持适时、合理、适度地采用多媒体演示，丰富了教学形式和教学内容，激发了学生的兴趣，将学生带入身临其境的学习环境，达到了传统板书教学无法实现的效果。

二、针对课程特点和授课对象，坚持发挥传统板书教学方法的优势

随着多媒体设备的普及和技术的推进，课堂上采用多媒体演示教学更加普遍。但是，教师往往专注于制作精美的课件和采用以多媒体演示为主要的教学方式，容易忽略对授课对象心理特点和差异性的研究，以及对教学方法的研究。频繁地或是完全依赖于使用多媒体演示教学，教师的主导作用会逐渐弱化，在学生眼中，教师似乎就是一个电脑鼠标的操控者，甚至导致离开了多媒体，教师就无法讲课的局面。

笔者在适时、合理、适度地采用多媒体演示授课的同时，最大限度地坚持传统板书的教学方法，充分发挥传统教学方法的优势，主要表现为以下几个方面。

1.有效地培养学生严谨的学习态度和扎实的基本功

机械制图课程是一门涉及国家机械标准规定和规范的课程，在课程的绪论中，就强调“工程图样不仅是我国工程界的技术语言，也是国际工程界通用的技术语言，不同国籍的工程技术人员都能读懂。图样的这种通用性特征正是凭借制图标准的权威性来保证的，否则设计人员之间，设计人员与操作人员之间无法进行技术层面的沟通和交流。”

笔者在开篇授课时，就对学生强调制图标准和规定的严肃性、权威性和法制性，并且通过讲解企业中各种图样表达失误的实例，让学生认识到：设计人员和操作人员在绘制和识读图样中的疏忽和错误可能给企业生产带来的不便和经济方面的损失，以及给自身带来的心理压力和负面影响，使学生在接触这门课时就已树立很强的标准化意识和法制观念。例如：在“第一章制图基本知识与技能”的授课中，笔者坚持使用尺规绘图的板书授课方式，做到板书工整，线条清晰，为学生示范讲解尺寸标注、多边形、圆弧连接、手柄等图形的绘制，让学生亲眼看到教师也是一步一个脚印的认真绘图，画错的线条擦掉重新绘制，没有丝毫的偷懒和取巧。笔者的这些示范性板书教学行为对培养学生严谨的学习态度、扎实的基本功奠定了良好的基础。

2.有效地培养学生学习的主动性、实用性、成就感

技术工人在企业经常需要现场绘制产品改造图或修配零件的加工图，受工作环境和施工现场条件的限制，尺规绘图和徒手绘制草图的技能就显得尤为重要。笔者从企业需要技能型人才和培养学生综合素质方面着手，在讲解“基本体”和“组合体”章节的内容时，除了适度地使用多媒体演示，仍然坚持规范的尺规板书绘制组合体三视图和徒手绘制立体感鲜明的轴测草图，使学生对教师从“心悦诚服”到主动效仿。在课堂和业余时间，笔者经常会看到学生在面对制图作业时，主动在草稿纸上绘制轴测图来验证三视图和补画的漏线是否正确，不仅提高了作业的质量，而且也潜移默化地培养了学生自主学习的状态，为识读和绘制零件图和装配图铺垫了伏笔。

在“装配图”章节授课结束时，笔者要求学生利用业余时间在绘图纸上用尺规绘图抄画教材中的铣刀头装配图。同时笔者也会和学生一起完成这项作业，在限定的时间内交作业，利用多媒体扫描进行演示，对作业进行评比，为机械制图这门课的结业共同交出满意的答卷。由于笔者在制图教学中始终贯穿板书绘图的授课方式，逐步培养了学生的绘图习惯，所以他们都能欣然接受这项“艰巨”的任务。学生认真、负责、严谨的治学态度在最后的大作业中彰显无遗，而且给学生带来了极大的喜悦感和成就感。

总之，中职院校机械制图教学是以培养学生掌握国家机械标准规定和规范，具备空间思维能力，有效形成空间思维模式，最终能够识读和绘制中等复杂零件图和装配图为目的。因此，如何更加合理、优化地配置多媒体演示和传统板书在教学中的比例关系，使二者的优势恰如其分的互补，以提高本课程的教学质量，巩固教学成果，培养学生综合应用知识的能力，是笔者在今后的教学工作中仍然需要继续思考和完善的课题。

参考文献：

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一、小语种传统教学模式的优势与劣势

（一）优势：在传统教学模式中，主要是以老师为主体，向学生进行知识的传授，并在教学过程中起到引导的作用，这是其他教学模式无法替代的。而这种教学模式能够使学生注意力都集中在老师的教学内容上，能够随着老师讲解的思路进一步理解教学知识，同时，还可以与老师进行有效的交流，对于自己不明白不理解的知识点可以及时进行请教，在一定程度上可以说传统的教学模式的效率与效果是很高的。而另一方面，老师还可以根据讲课的内容以及学生对于问题的反应等情况进行有针对的辅导教育，把握教学重点，控制教学速度，能够全面的照顾学生的综合情况，适当调整自己的教学方案，促进与学生之间的交流与沟通。

（二）劣势：虽说传统教学模式存在一定的优越性，但是不可否认的这种教学模式也具有一定的局限性。总的来说，传统教学模式的教学手段还是比较单一，课堂教学对于学生来说过于枯燥，影响到学生的学习积极性的培养，同时老师在课堂教学中还要书写板书，在一定程度上就会影响较小进程，缩减了学生们的知识量。而且传统教学大多是靠老师讲述，并没有实体，学生对于知识的理解往往会比较困难，影响学校的教学质量。

二、东盟小语种多媒体网络教学模式的优势与劣势

（一）优势：

1.多媒体网络教学模式能够激发学生的学习热情。由于现在的网络技术的快速发展，就出现了一些针对学校学生设计的手机学习软件，有效的吸引力学生的学习兴趣。比如说一些越南语学习软件，不仅具有系统的学习模块，还有越南语对话视频或者是记越语单词解锁等等，都在很长一段时间内吸引了学生的学习兴趣，在玩的同时就能够有效的学习越语单词，在越南语对话中就能够锻炼学生的口语能力，在这些学习软件APP的应用当中，很多学生找到了学习的乐趣，在很大程度上提高了学生的学习热情与积极性。

2.多媒体网络教学模式能够有效的营造浓厚的学习氛围。多媒体网络教学利用网络共享的资源实现知识的多元化发展，能够在很大程度上为学生营造出良好的学习环境与氛围。例如，学生如果在做泰语练习时，想要充分了解泰国的传统节日，就可以利用网络查找相关资料，通过网络上的视频或者是图文解说，能够使学生融入到这一环境中，增强学生的观察以及想象等方面的综合能力。同时还可以利用多媒体网络技术实现人机对话，能够有效的实现课堂交流与探讨，并且可以及时的对每堂课学到的知识与问题进行反馈，提高学习效率。

3.多媒体网络教学模式使学生与老师之间形成新的关系模式。在网络技术迅速发展的今天，老师与学生之间传统的教学与学习的关系也要重新进行定义，在网络教学模式中，老师更多的是起到了一个引导的作用，与学生之间平等交流，进行有效的沟通，在一定程度上为学生指引正确的学习道路，帮助学生健康成长。

（二）劣势：

1.降低了学生的人际交流与沟通能力。随着网络技术的发展，学生也更适应在网络上进行学习的教学模式。但是在学生的学习生活中，主要的还是需要与同学、老师等进行思想交流与沟通，才能够保障学生的身心健康成长。但是由于网络对于学生的影响越来越大，也就出现了学生不愿意与老师进行交流，也就导致学生缺乏实际生活交流的真实体验，时间一长，学生可能就会失去与人交流沟通的能力，影响学生的正常发展。

2.多媒体网络教学降低了老师对于学生的影响。在教学过程中，老师的行为举止、人格魅力、教学模式等都会对学生产生积极的影响，引导学生积极的学习，但是，随着多媒体网络教学模式的应用于发展，老师与学生的交流相对减少，这也就意味着，老师对于学生的好的影响在一定程度上已经被削弱了，没办法发挥老师在学生身心发展过程中的引导作用，从而影响学生的成长。

三、小语种传统教学与多媒体网络教学模式的优势互补

（一）综合传统教学与多媒体网络教学模式的优点

就如上文描述的，无论是传统模式教学还是多媒体网络教学模式都存在一定的优势与劣势，而我们现在要做的就是将这两种教学模式的优点进行综合，有效的扬长避短，提高教学质量。首先还是要引进多媒体网络技术进行教学，利用其便利的资源与老师的细心辅导，启发学生的逻辑思维，养成学生独立思考的习惯。同时还要将学生与老师同时作为教学的主体，相互尊重，平等教学。另外，还要求老师从传统教学模式中主导地位中走出来，在新的教学模式中能够充分起到一个引导与教育的作用，帮助学生树立正确的小语种学习意识与习惯，提高教学质量与学生的学习效果。

（二）将学生的自主学习与老师的教学指导进行有效的结合

网络教学模式在一定程度上能够帮助学生学习更多的知识，扩展学生的视野，而老师则对整个教学过程进行控制，系统的进行知识的传授。在新的教学模式中，就要使老师对学生的学习进行有效的指导，督促学生进行自主学习，调动双方的积极性。在一定程度上能够打破传统课堂的教学模式，还能够实现远程教学的有效沟通与交流，对学生的综合能力的培养是十分有利的，同时还能最大程度的培养学生正确的价值观。

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摘 要 网络媒体的兴起促进了网络广告的产生和发展，其具有的传播快、范围广、成本低廉等优点，使得广告商们对这一新兴媒体给予了越来越多的关注。网络广告独特的方式和优点对传统媒体产生了种种冲击，但在广告营销中，新旧媒体又各有优缺点，因此，有必要将二者进行整合，发挥媒体整合的综合效用，尤其是在市场经济条件下，新旧媒体的广告整合对提高经济效益，促进新旧媒体的健康发展有着十分重要的意义。

关键词 网络媒体 传统媒体 广告整合

随着计算机技术和网络技术的迅猛发展，互联网在人们社会生活中的普及，网络媒体发展蓬勃，作为一种受到人们越来越多关注的新兴媒体，网络经济也快速渗透到百姓生活中，网络广告随之而来。网络广告是一种以网络作为传播平台，以消费者为导向的个性化的广告形式，这种独特的形式使它拥有传统媒体无法与之相比的如传播范围广、交互性强、费用低、自由度高等优势，无疑给传统媒体广告经济带来了巨大的冲击和挑战。

一、传统媒体广告

1.传统媒体广告优势

传统媒体广告指的是通过报纸、广播和电视三大传统媒体作为传播平台传播的广告，传统媒体中报纸是存在时间最长的媒体，在我国长期以来都担负着政府“喉舌”的工作，在受众群中享有很高的威望，人们对其信赖程度是网络等新兴媒体无法企及的；电视媒体是一种视听兼具的现代化广告媒体，艺术表现手法丰富，能使受众产生身临其境的感觉；广播媒体的最大优势就是伴随性，在工作、学习、生活中的任何时间都可以收听广播，且受众在收听广播时遇到广告一般不会换台，因而受到网络媒体的冲击比电视和报纸要小一些。

2.传统媒体广告受到的挑战

传统媒体的广告营销核心理念从某种意义上来看，可以说是“刺激性劝诱”，它主要是以语言、色彩等对受众进行感官的刺激，并通过不断的重复循环“推”出信息，从而使受众产生一定的印象，因此，在传播中为了不错过目标群体，需要大量的资金投入不断加强受众的印象，这就耗费了大量的成本和媒体资源，且传统媒体广告传播的媒介多为报纸、杂志和电视，传播局限在一定的区域内，若想要扩大传播范围需要一系列复杂的工作。

另外，“刺激性劝诱”的营销理念，随着经济的发展和社会环境的改变，以及大众传播效果的下降和消费者消费习惯的改变，其发挥的作用也远不比以前，单纯的“狂轰乱炸”式的广告投放不但达不到营销的最初目标，还浪费了大量的媒体资源，有时甚至会造成受众心理上的反感。而网络媒体的发展，又不断地分流了传统媒体的受众和广告，使媒体市场渐趋饱和，传统媒体广告营销受到了极大的挑战。

二、网络媒体广告

网络广告就是指利用网络媒体作为传播媒介对受众进行劝说的一种企业营销活动，网络广告的形式多样，随着网络在人们工作生活中的广泛使用，与人们的生活也越来越密切，在经济中发挥的作用也越来越重要，已经成为现代企业营销的重要手段之一。

1.网络广告优势

网络广告基于传播媒介的优势，其宣传形式十分多样，表现手段丰富多彩，能综合使用文字、声音、图像等各种表现手法进行信息的传播，由于具有网络搜索的功能，它不仅没有时间和空间的限制，还能实现信息传播的交互性，较强的针对性，无形中提高广告的实际效果，节约企业广告投入的成本。另外，受众还能通过网上预订、交易和结算便捷地购买到商品，大大增强了广告的实效性。

2.网络广告的发展

从1997年3月我国出现第一个商业性网络广告开始，经过多年的发展，中国的网络广告在市场经济中已经占据了十分重要的地位，其发展速度比传统媒体要快得多，主要门户网站优势明显，网络搜索引擎的付费搜索领域有着巨大的收益。目前，国内网络广告发展虽然快，且仍处于发展的快速通道中，但与国外网络广告市场相比还存在着很大的差距，因此网络广告市场前景无限。

三、网络媒体和传统媒体的博弈和融合

1.网络媒体和传统媒体之争

由于广告资源有限，受众群体一致，因而自网络新兴媒体诞生起，其他传统媒体之间就存在隐性的竞争。

从技术上来看，网络媒体的传输速度更快，服务项目丰富，服务效率高，在这方面比起传统媒体有着十分显著的竞争优势。

从资本和管理来看，传统媒体拥有着雄厚的经济基础，成熟的运作团队和经营规则；而网络媒体信息复杂，缺乏统一的管理，但其也有着成本低廉的优势。

从受众方面看，受众对于传统媒体的信赖程度更高，网络媒体的搜索功能则更具针对性。

2.市场经济下的媒体广告传播

网络媒体和传统媒体在广告营销中各有着自己的优势和缺点，在市场经济形势下，可以利用网络媒体的广泛性和即时性，来扩大传统媒体的广告覆盖率；利用其存储海量信息和超链接的功能为传统媒体提供丰富的背景资料；利用其数据库功能，对传统媒体的传播效果进行估量；利用网络媒体传播的实时性、成本低和传播形式多样的功能，丰富传统媒体广告的表现效果，使传统媒体的广告经营方式更加灵活。

网络媒体还可以利用传统媒体的资源优势和管理优势，规范自身的管理，将二者整合起来，从而实现资源共享，提高广告营销的效率，促进经济的和谐发展。

结语：网络媒体和传统媒体的广告形式各有千秋，在市场经济形势下，利用网络媒体的传播快、范围广、互动性强的优点促进传统媒体广告的发展，由传统媒体弥补网络媒体信息混杂、缺乏行业自律的缺点，将二者联合起来，发挥新旧媒体广告营销的综合优势，整合媒体资源，扬长避短，更好地实现广告效益的最大化，从而促进新旧媒体的共同发展。

参考文献：

[1]梅志纯.浅谈网络媒体与传统媒体的融合.新闻传播.2012（10）.

[2]李波.传统媒体与网络媒体的新闻互动传播.新闻界.2012（2）.

[3]田田.网络媒体和传统媒体的未来.知识经济.2012（7）.

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关键词：网络媒体 传统媒体 资源互补

中图分类号：G203 文献标识码： C 文章编号：1672-1578（2013）10-0260-01

在现在的媒体宣传中，网络媒体与传统媒体的合作层出不穷，如中华网与新华社、新浪网与中新社中国体育报业总社等，网络媒体将传统媒体作为新闻的素材来源，传统媒体又通过网络媒体加强自己的传播力度，互相弥补弱势，从一定意义上实现了资源优势互补。随着数字化技术的不断发展，有专家表示，中国大环境下媒介融合已经是大势所趋。而网络媒体与传统媒体的融合也让“地球村”成为现实。网络媒体在发展过程中显示出强大的生命力，传输信息速度快、传播范围广，而传统媒体也不甘示弱，可以提供足够的信息源，社会整体需要全面的媒体，因此，二者需形成互补。

1 网络媒体与传统媒体概述

论与我们日常生活的传统媒体的定义，广义上，这里的传统媒体通常有以下几种形态：报纸、电视、广播等。狭义是指相较于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。传统媒体往往具有权威性高的特点。而网络媒体同传统媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。但与传统的音视频设备采用的工作方式不同，网络媒体依赖IT设备开发商们提供的技术和设备来传输、存储和处理音视频信号。

2 网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因

2.1社会整体需要的驱使

媒体不仅仅是信息的，还担负着宣传的任务。因为网络媒体可以用每秒45兆比特的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户。而传统媒体像报纸传播新闻通常是以天为单位，受到出版和发行时间的限制。但值得注意的是，网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是远不如报纸权威性高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。由于受工作、环境等因素影响，社会受众想要获得既权威又快速的新闻信息，网络媒体与传统媒体之间的优势互补必然实现。以2008年6月20日总书记考察人民日报社为例，总书记指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局……要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”当今世界，全球传播格局已经发生了巨大变革，传统媒体和网络新兴媒体不是谁占领谁领域的关系，而是要共存共荣。

2.2 新兴网络媒体与传统媒体各自的内在所需

2.2.1网络媒体

关于网络媒体与传统媒体之间的资源互补，对网络媒体而言是一次前所未有的好机遇，因为要想发展成为一家资历雄厚的网络媒体需要完备的人力、物力和财力，首先在经费问题上，任何一家网络媒体都是多方选题发展的，而不是靠单一选题生存，因此，一家网络媒体不会把大量的财力单纯放在一个项目上。其次还有一个最基本的原因，多数传统媒体都组建有一支庞大的记者团，而对网络媒体来说就稍逊一筹。面对现在重大新闻采访和报道成本越来越高的情况，网络媒体如果单靠自己的力量是不能正常运行的，除经费外，那些小型的网络媒体更没有专业人才去完成诸如此类重大的采访报道。

2.2.2互联网赋予传统媒体新的生命

对于广播媒体来讲，广播媒体之所以被称为弱势媒体，一是因为它的声音稍纵易逝，不易保留；二是广播只闻其声，不见文字、图像，给理解、查阅、重复检索和阅读带来了困难。当互联网出现的那一刻，互联网赋予了广播媒体新的生机活力，在线收听成为广播的一大优势。

对于通讯社来讲，其的工作特点是数量大、滚动报道，只是苦于所服务的文字，媒体版面小。每天出版一次并不能能充分显示通讯社的特点和优势，而互联网异军突起，恰好吻合通讯社的特点和长处，给通讯社提供了用武之地，网络的崛起对于通讯社而言，是机遇多于挑战。

2.2.3新旧媒体法则

在一段时间里，很多新闻受众认为，兴起的网络媒体会以其内容丰富，时效性强，覆盖全面以及受众互动与高度参与等优势完全取代传统媒体。事实往往不是按照受众的思维方式发展，优势固然重要，但网络媒体缺乏严谨性、深刻性、权威性三大劣势足以让完全取代传统媒体的愿望化为泡影，所以在近期难以成为现实。为此，许多传统媒体如报纸、电视、广播等开始战略转型，通过“传统与网络的互动方式”维持报社品牌，扩大影响。从最初对报纸内容的翻版，到如今报纸和网络融为一体，标志着信息化社会开始进入报网融合阶段。譬如现在有的报社已经在网络上开辟了自己的网站，使新闻源以最快的速度延伸出去。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐打了一个生动比方，他认为，传统媒体与网络媒体之间的关系并非数学中简单的加减法，而是乘法。“凤凰既有传统媒体，也有新媒体，两者之间的互动非常强劲。凤凰网会时常转载传统媒体的新闻，传统媒体也会以各种方式推动凤凰网的发展。”他还表示：“新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现‘共赢’。”

所以，在当下信息飞速发展的大环境下，网络媒体与传统媒体天衣无缝的资源互补，让社会广大信息受众人群在获取新闻信息的道路上走了一条捷径，如此便捷的信息获取通道无形中也催生了一大批网络受众。面对不断增加的信息受众群体，各大传统媒体纷纷与网络媒体强强联手，共享资源，共生共荣，不难发现，在未来的新闻信息市场发展中，传统媒体与网络媒体的融合将成为一种潮流。

参考文献：

[1]崔青青，朱丽斌. 网络媒体的冲击与传统媒体的变革[J].嘉兴学院学报，2001，02：111-114.

[2]董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]张晴.网络媒体和传统媒体的比较研究[J].科教文汇（中旬刊），2008，01：203.

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关键词：融媒体时代；新闻传播；创新路径

就现阶段而言，我国正处于社会转型的关键时期，人民群众的思想也呈现出多元化的特点，虽然相较于传统媒体，新媒体的使用提高了信息的传播效率及效果，但在实际的发展过程中，也不能够忽视传统媒体的传播面广、冲击力强等相关优势。因此，在新时期下，如何将传统媒体与新媒体进行有机融合，使其共同满足人们的精神文化需求已成为当前媒体领域需要着重开展的关键工作。

一、融媒体时代新闻传播媒体概述

(一)新媒体内涵及优劣势

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，主要包括网络媒体以及手机媒体和数字电视等。简单来说，新媒体就是通过数字技术、网络信息技术，以互联网、宽带局域网和无线网及卫星等为依托的，将电脑PC、手机、数字电视作为终端的一类新型媒体[1]。新媒体具有以下几方面优势：首先，新媒体借助网络技术、信息技术等突破了传统媒体信息传播的地域和时间限制，信息传播的范围较广，且易被大众接受；其次，以网络为主的新媒体的信息传播方式也呈现出多元化发展趋势，包括文字、图片以及声音等所有载体形式的信息传播，且各类形式的信息传播方式还可进行有机结合，图文并茂，增加对受众的视觉冲击力；再次，新媒体对于信息的传播较为简单易懂，为社会各领域人群特别是时间不是十分充裕的上班族提供了简单、易懂、省时的信息浏览方式，满足了这一人群的业余文化生活的需求；最后，新媒体对于信息传播与交流的互动性大幅提高，受众借助网络媒体平台发表符合相关规定的自由言论，充分表达其自身对于社会现象的看法，加强了信息的交流，使得新媒体下信息交流的社会性得到进一步加强[2]。新媒体在为人们生活带来便利的同时，其自身也存在相关方面的缺陷。首先，相较于传统媒体，新媒体更倾向于通过手机、网络等载体，将相关信息分别植入不同层次、不同兴趣和不同年龄段的受众当中。其次，相较于传统媒体，新媒体信息内容的真实性也有待考证。如媒体方面为了获取点击量或收视率，进行不符合客观事实的报道，又如，网络水军通过门户网站和微博账号对社会公众人物进行恶意攻击等，从而使得社会秩序受到了一定影响[3]。

(二)传统媒体内涵及优劣势

传统媒体是相对于近年来的数字电视、智能手机、电脑等新型媒体形式而言的，即通过相应的机械装置定期向社会公众相关信息，或为人们提供娱乐、教育信息的媒体平台。传统媒体主要包括了报刊、广播、电视等相关形式，虽然受时间和空间的束缚与局限，但所报道内容的广度与深度和所产生的社会价值相较于新媒体有一定优势[4]。传统媒体的优势如下：(1)核心优势即强大内容的生产力，具体来说就是，存在于媒体领域的全部信息均需要进行收集，而收集信息则是传统媒体领域的重要组成部分，即使是新媒体，在信息收集的过程中也需要依赖于传统媒体。(2)与新媒体相比，传统媒体虽然在信息的、更新和传播速度等方面相对滞后，但所报道内容的广度和深度有一定优势。当前，新媒体对信息的解读知识停留在表面的阐释工作上，追求简单、明了、快速等信息传播特点，而并未从真正意义上对信息的实际意义进行解读，增加受众的理解难度[5]。(3)传统媒体的品牌与知名度优势。相较于新媒体，传统媒体的产生与发展时间较长，且在受众中的影响力较深，其品牌的优势与影响力相较于新媒体更强。以电视、广播和报纸等为主的传统媒体的劣势主要体现在：(1)形式单一。以新闻报纸这一媒体形式为例，当记者对较为复杂的新闻事件进行采访时，仅能够采取单一的线性方式进行报道，对于客观事实的报道也仅局限在某一抽象概括方面，加之受到版面的限制，使得新闻信息的容量同客观事实具有较大差距。(2)时间限制。为了迎合受众更多的阅读取向，传统媒体的内容也愈加混乱，而受到出版、播出时间的限制，使得传统媒体信息相较于新媒体信息相对滞后，又由于受到地域的限制，导致能够反映典型社会现象的信息仅能够在局部区域内进行传播，增加了信息传播的局限性[6]。

二、新闻传播媒介融合必要性与趋势

媒介融合即以报纸、电视、广播为主的传统媒体与以网络、数字电视、手机为主的新媒体进行有机融合，通过借助网络信息等相关技术，以计算机、卫星等作为信息传播手段，各类信息在同一平台进行整合并以不同形式的媒介增强彼此互换性与关联性的新型媒体。媒介融合是一个不断发展的过程，在媒介融合中，传统媒体借助新媒体的基于微博、微信的信息传播优势，在巩固所发信息权威性的同时，满足广大受众需求，带动了传统媒体与新媒体产业的全面发展。加强新媒体与传统媒体的互动性是二者结合过程中的必然趋势，加强对传统媒体和新媒体优势的发挥力度，在结合传统媒体深度与价值理念的基础上，开展对新媒体形式的构建和创新，从而探索出更好的信息展现方式，最终实现传统媒体与新媒体互动平台的拓宽与创新。在实际工作中，不仅需要加强二者的优势互动，打造数字化媒体产业，而且还要加强二者的线上、线下平台互动，构建专业强、深度好和质量高的新闻专题，提高这一新型媒体的市场竞争力。

三、融媒体时代新闻传播创新路径――以市级报纸媒体为例

(一)建立针对性新闻，完善资源配置

建立针对性新闻专题并增进报纸采编与网站编辑人员的沟通与协调是报纸媒体完善资源配置的首要措施。加强具有针对性新闻消息的采集和撰写力度，集中体现在以本地新闻作为融合后全媒体核心这一层面。例如，报纸媒体在传统媒体与新媒体融合过程中应加强创新力度，扬长避短，将传统的“门户网站”转变为具有市级地方特色的报纸网站，专注于本地新闻的采编和传播，尽可能搜集、整理具有地方特色的新闻信息，满足市级人民对市内各类资讯、信息的小众化需求，打造地方性报纸网站。此外，加强报纸采编与网站规划设计人员的工作联系，对于日常的新闻采集、整理和最终定稿工作进行及时交流和沟通，进而使最终稿件满足本市用户的信息需求。同时，在报社内部建立局域网，提高各部门对相关资源的共享程度，通过提高资源的利用率使报纸媒体网所刊登的新闻满足地方人民需求。

(二)拓展热点范围，提高竞争力

通过微博、微信、视频平台等相关载体寻找热点线索是进行新媒体与传统媒体融合的关键措施。报纸网站除了需要接收报纸媒体一线记者所提供的新闻稿件外，其网站编辑也需要从以往的纯粹网编逐渐向采编一体的全能型“全媒体”记者进行过渡和转型。一方面，需要相关渠道对当前热点新闻或新闻线索进行搜索，而后，借助网站、电话、即时通讯软件等进行采访，补充并整合消息，进而撰写成稿件，促使网站的可看性得以全面提升。另一方面，报纸媒体还需及时、全面地了解地区媒体市场的竞争形势，通过及时浏览同行业相关网站中的新闻内容，加大热点新闻的挖掘力度，并尽可能发现市级其他报社及其媒体网络尚未刊登的新闻消息，提高新闻的前沿性和新颖性，促使自身在地区媒体行业中的竞争力得以全面提升。

(三)转变观念，合理融合

转变观念，加强媒体融合的科学性与合理性是当前报纸媒体需要开展的关键工作，为此，报纸媒体应从以下两方面着手：(1)改变领导观念。报社领导应加快传统媒体与新媒体科学融合观念的转变，在保留以报纸为主的传统媒体优势的基础上，积极发挥新媒体在信息搜集、传播的速度和形式等方面的优势，加强对新媒体与传统媒体融合的宣传力度，使报社自上而下形成对媒体融合的重视，为传统媒体与新媒体的有机融合提供良好的环境。(2)改变员工观念。改变一线记者的时间观念，由于次日出报等原因，一线记者必须强化其时间意识，增加紧迫感，为次日的出报争取时间；改变网站编辑的资源观念，与一线记者相比，网站编辑所接触和了解的时事新闻与热点新闻较多，故应加强其对相关资源的共享力度，从而为一线记者和平面媒体提供丰富的素材，共同促进媒体融合下报纸媒体的发展。

(四)加强政府参与力度

受报社自身规模和资金的限制，报纸媒体要想独立完成传统媒体与新媒体融合的转型极为困难，因此，政府需要加强对其政策和资金支持，从而辅助其由传统媒体过渡到传统媒体和新媒体融合的全媒体中来。政府可在必要时，予以其相应的资金支持，充分调动积极性，为新媒体与传统媒体的良好融合提供外部保障。同时，加快建立市级的新闻媒体约束机制与相关规范，对市级各媒体行业的行为进行规范与约束，确保其在进行相关活动时，有理可依、有章可循，提高地区媒体行业的规范性。

四、结语

通过本文分析得知，新闻传播媒介融合是当代媒体发展必然趋势，因此，需要加强新媒体与传统媒体的互动性。关于融媒体时代新闻传播创新路径方面，文章以市级报纸媒体为例，指出了融媒体应当建立针对性新闻、完善资源配置、拓展热点范围、提高竞争力、转变观念、合理融合，同时要加强政府参与力度，这样才能保障融媒体融合新媒体和传统媒体的优势，规避自身存在的劣势。

参考文献

[1]于凡.新媒体时代下新闻传播的特征及传统新闻的创新路径分析[J].西部广播电视，2020(10).

[2]弓力成.新媒体时代新闻传播创新路径探索[J].西部广播电视，2019(23).

[3]张慧.新媒体时代新闻传播人才培养策略创新路径[J].新闻爱好者，2019(8).

[4]骆丹.融媒体时代时政新闻传播路径创新探索[J].新媒体研究，2019(11).

篇9

随着融媒体时代的到来，传统媒体面临着巨大的冲击。新媒体犹如雨后春笋作为一种新的力量破竹而出，焕发新机。于是有了一股唱衰传统媒体的声音。其实，电子报刊、网络广播、手机报、网络电视等等已经成为人们获取信息的多样方式，同时这些传播途径融合了不同媒体的功能，所以说，在融媒体时代无论是传统媒体还是新媒体都面临着机遇和挑战，在融媒体时代，传统媒体的出路在于做到内容为王，以内容为基础，不断进行创新，并延伸产业链。

一、融媒体时代，传统媒体优势在内容

关于产业融合最早可以追溯到美国学者卢森博格对于美国机械工业早期流变的研究。他指出不同的产业在生产过程中逐渐依赖一套相同的生产技术。这个理论同样适用于传媒产业，传统媒体在新技术的介入下在发展壮大的同时，也诞生了新的媒体，新旧媒体之间相互作用、不断碰撞、交叉，最终走向融合。

有人说，随着科学技术的不断革新，多媒体、计算机技术等一系列现代信息技术为媒介融合奠定了必要基础；受众对获得信息的便捷性、多样化和个性化等要求是媒介融合的重要原因；融媒体时代到来有它的必然性。其实，“媒体融合”一词由美国人尼葛洛庞帝最先提出，随着实践的发展，其内涵不断丰富，外延不断扩展。广义上，媒体融合包含一切与之相关的要素，如技术、内容、文化、体制等；狭义上，媒体融合指不同的媒体形态融为一体，从而诞生出一种全新的媒体。我国为顺应融媒体的到来而提出“三网融合”的一系列规划是媒介融合重要的政策支撑。

传统媒体如报纸最大的优势在于内容生产能力，而这正是新媒体极其欠缺的地方。原创的高质量的内容是传统媒体的强有力阵地，但目前在传统媒体大量资源被掠夺的同时，却没有对于稿件等版权的有效保护，才造成一种特殊的现象，就是新媒体运用传统媒体稿件从来不交版权费，一些传统媒体还以内容被点击量高的新媒体引用为荣，而这种引用通常是无偿的，不被告知的。如果传统媒体能够增强版权意识，做到内容为王，还是具有优势的。

二、融媒体时代，传统媒体机遇在创新

融媒体时代是个“你中有我，我中有你”的时代。国外媒体融合发展大体上经历了三个阶段：一，媒体互动阶段：传统媒体与新兴媒体之间进行内容和营销领域的互动和合作。二，媒体整合阶段：媒体组织结构上的融合，各种不同类媒体通过并购等方式，从各自独立经营转向联合运作，在新闻信息采集上联合行动。三，媒体深度融合阶段：媒体开始依靠大数据、云计算等信息技术深层挖掘信息内容，将不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，实现报纸、广播、电视、电脑、手机等信息终端的功能一体化。

目前，我国的一些传统媒体在媒体融合发展上也进行了一些探索。例如报网融合，开通报纸官方微博、微信、手机APP等，一些媒体在探索中开拓了更广泛的传播途径，并取得了不错的效果。而这正是传统媒体探索办新媒体或向新媒体融合的主要途径。根据社科文献出版社的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》，即时通信用户数量比2010年增长17.7%，达到4.15亿人；在移动互联网应用中，手机即时通信使用率最高达到83.1%，年增长15.4%；

融媒体时代的到来，传统媒体的机遇在于创新。这种创新既是内容传播形式的创新，也要求营销模式的创新，又传统媒体带动新媒体发展，由新媒体弥补传统媒体的传播途径及时效的缺陷，这样才能做到相互补充，而这些基于“中央厨房”的制造能力，这个中央厨房就是内容一次生产要通过多个端口多次，从而实现融媒体时代的多样性传播。

三、融媒体时代，媒体出路在于延伸产业链

融媒体时代，无论是传统媒体还是新媒体，最终的出路都在于是否能够延伸产业链。内容作为传统媒体发展的一个重要支撑点，对产业链的健全和发展起着重要作用。特别是目前原创作品匮乏的现状，内容尤其重要。有了内容，需要多种多样的传播终端进行传播，以满足不同受众的需求。与此同时，传统媒体需要重新定位，找到适合自己的商业模式，延伸产业链。比如利用传媒媒体的优势资源，包括产品的制作、加工、出版、、销售等一系列运作，并且最终到达到消费者的手中。

在融媒体时代，多元盈利被广泛提及。作为传统媒体，首先可以向自身擅长的领域延伸，如将内容的策划能力和创意进行营销商业化。再者可以借助现有的资源，进行打包营销。如湖南卫视在播放《亲爱的翻译官》这部剧时，在网络电视上随时弹出如电视剧主人公同款手机、同款红酒、同名小说等商品，让受众在看电视的过程中看到商品，一键购买。传统媒体除了有内容生产能力，还需要创新的营销能力和营销团队，打造品牌，提升品牌价值，实现多元盈利模式。

参考文献：

[1]邢仔芹.媒介融合的现状及对传媒业的影响.山东大学，2009.

[2]尹韵公. 新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）. 中国社会科学文献出版社.

篇10

【关键词】传统媒体；新媒体；融合；

中图分类号：G20 文献标识码：A

信息时代的到来，让互联网逐渐发展成为信息传播的主要媒介，在这一形势下，传统媒体面临着极大的冲击与挑战。但是必须认识到的是，传统媒体依然具有新媒体所无法代替的优势，因此找准传统媒体与新媒体的定位，实现两者的有效融合，将各自优势最大化，将是媒体未来的重要发展趋势。要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。我们要认真学习领会中央精神，进一步统一思想、提高认识，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感责任感使命感。

一、传统媒体相对于新媒体的优势

传统媒体是指报纸、杂志、书籍等纸质媒体和广播、电视、电影等电子媒体。对于传统媒体来说，在与新媒体这场没有硝烟的战争中，尽管传统媒体遭遇重重围堵，面临无数的困境，但无论是在传统媒体中还是在新媒体中，内容始终摆在第一位。在这一方面传统媒体仍在有一定优势，这种优势表现在以下三个方面。

首先，传统媒体虽然在信息、更新的及时性方面有所逊色，但是它在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体无法企及的。我们应该看到，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体长期积累下来的人才、资源、权威性和品牌号召力等均优于新媒体。这些优势使得传统媒体可以投入相当的时间和精力对新闻资讯进行深入的采访、调查和分析，并做出更全面、更深刻的新闻报道。这种调查性和解析性的新闻报道是众多“草根”级的“自媒体”在短时间内无法做到的。

其次，新兴媒体虽然来势汹汹，但由于缺乏相应的监督和规范，虚假信息泛滥、恶意炒作严重、煽动社会情绪等现象大量存在。而这些缺陷恰好是传统媒体比较容易避免的。尤其是在面对突发事件和重大事件时，一些传统媒体的报道会更准确、更全面、更真实、更权威。毕竟传统媒体有严格的内部审核机制，有众多“把关人”对新闻内容进行审核，并对新闻后果负责。

最后，在不同的环境下，用户对媒体形式的需求也有很大差异。在户外，用户对手机的依赖性很强； 在办公环境，用户对电脑的依赖性很强； 在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。相对而言，电脑是比较个人化的东西，很少会出现一家人坐在一台电脑前其乐融融的场面； 但电视不同，它是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。

二、新形势下传统媒体与新媒体间的关系

有人说，在新媒体的冲击下，传统媒体的生存空间越来越窄，不过，与其说传统媒体的生存空间变小了，还不如说传统媒体在与新媒体融合。融合的过程中出现一个现象，就是传统媒体的呈现方式和表现手段越来越多，内容也越来越丰富。传统媒体不能无视新媒体这个“新渠道”的冲击，但也不能毫无主见和判断地追随新媒体。需要明白的是，传统媒体和新媒体并非对立关系，而是互补关系； 传统媒体在进军新媒体时不是战略转移，而是对话合作； 传统媒体与新媒体不是非此即彼，而是互利共赢。

三、传统媒体与新兴媒体融合的几个环节

1、信息产品内容要受欢迎

不管传媒行业如何发展，内容为王依然是生存法则之一。很多传统媒体以为把传统的新闻产品简单包装和形式多样化后在新媒体媒介上传播就是新媒体化了，但这只是媒介的新媒体化，核心内容不改变，依然是老酒装新瓶，换汤不换药。由于我们的很多中央传统媒体由于长期处于衣食无忧、竞争不强的生长环境中，生产出来的信息产品都是以我为主而不是以用户为主，内容不接地气，考核不接市场，导致竞争力弱。我们从网民角度思考一下，为什么大众都喜欢看搜狐、新浪、网易的新闻，喜欢看微博和朋友圈，主要是这些信息贴近大众，朴实生动，老百姓爱看。我们的传统媒体在进化为新媒体的进程中，必然也要进化内容讲述方式，用互联网的思维去讲述；此外实效性是信息产品的另一重要卖点，时效大于形式，如果信息产品没有实效性，也就成了老旧商品，失去传播价值。传统媒体在一些重要新闻报道上要精简流程，及时，提升信息产品价值。

2、信息产品加工要新媒体化

新兴媒体的信息产品相对于传统媒体在产品形态和传播网络上是创新和多样的，所以融合首要解决的是信息产品的生产线要能够生产出新媒体产品。随着移动互联网时代的到来，传统媒体和新媒体融合大发展的条件已经成熟，方向已经明确，从媒介产品看，已经不分传统媒体和新媒体了，只要是受欢迎有市场的产品就是融合后的好产品，去迎合市场、适应市场甚至引导市场。传统的信息产品生产线必须在技术、内容组织和加工等进行新媒体化。在技术方面，融合后的信息产品加工平台是模块化、轻量化和多元化的信息产品生产线，最大化自动生成适应各种媒介的信息产品原型，适配各种媒介，编辑加工人员只需要简单操作就可以成品出线，推向受众；面对市场需求、新技术应用，快速模块化改进，迅速推出新形态信息产品；面对市场反馈，快速调整产品；面对市场竞争，不断创新，寻求差异。在媒体人员方面，编辑要一专多能，专内容，多形式，熟悉各种媒介形态和受众喜好，提升“媒体兼容性”。

3、信息产品营销要互联网化

信息产品营销互联网化具体表现在网络化、精准化、全媒体化、品牌化等。数字化是信息媒体融合的基础，网络化是互联网时代营销的基础。传统媒体的营销渠道过去一直着力于广播、电视和报刊等，营销模式以发行、供稿、广告和商业活动宣传等。随着互联网的普及，大众的很多日常娱乐和消费活动都迁移到互联网上，各媒体的营销渠道也就自然扩展到网络，首先是都建设了自己的媒体网站，构建信息发供网络平台，此时的营销还是单向，信息只是发没有推，且与用户互动性不强；社交平台发展起来以后，平台用户迅猛增长，吸引各大媒体纷纷建立了自己官方账号，与网民积极互动，将信息直接推到用户端，粉丝数成为了网络影响力评价指标。

网络拉近了媒体与用户的距离，为媒体营销提供了便捷，如何能做得更好，还需要做到精准化、全媒体化、品牌化等。互联网时代信息消费特点是碎片化，需要媒体在提供信息产品和服务时要在内容和受众上精准化，什么样的群体适合推什么样的信息产品和服务，有的放矢，降低营销成本，提升营销成功率，现在发展起来的大数据分析和挖掘为营销的精准化提供了参考依据；接下来信息产品和服务的全媒体化是拓展市场，立体式营销，全方位提升用户体验性和粘度的发展阶段，用户认可了，品牌效应也就形成了，提升了媒体的商业价值，为媒体带来了效益。

4、管理机制的商业化

媒体融合，机制先行。在某种意义上，新媒体的“新”代表了适应市场发展，商业化运作的新管理机制。如果要做到传统媒体与新媒体真正融合，必须要去除传统媒体管理流程复杂、应变迟缓等弊端，而是媒体要商业和市场化，真正按商业规律去应对快速多变的市场，决策和流程要快速灵活善变，按照互联网的思维和规则去做事业；引入激励机制，充分激发员工的潜能，走真正市场化的道路。媒体竞争是残酷的，很多没有及时变革，不适应市场发展的媒体已经或将要消亡，也许管理机制的转变会带来了阵痛和风险，但也许会避免了消亡。至少从目前看，传统媒体与互联网企业合作是一条优势互补，风险相对较小，快速转型和融合之路。

四、结束语

总而言之，在今天以互联网为主要传播介质的信息化时代，传统媒体所受到的冲击是前所未有的。信息量的爆炸，导致读者减少、广告下滑、同质化严重。在这种情况下，传统媒体所面临的生存形势比想象的更为严峻。因此实现与新媒体的融合，有效弥补自身不足，发挥自身优势，将是传统媒体发展的唯一出路。

参考文献：

[1]戴程. 全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究――以电视媒体网络媒体为例[J]. 新闻界，2009，02：60-62.