品牌营销策略范文

导语：如何才能写好一篇品牌营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1消费人群分析作为一个新的服饰品牌，HITENA的“入市”显然不够成功。它的消费人群主要是那些经常逛超市，消费水平中下的消费者。但目前其定价略高，导致这部分顾客的购买欲望降低，即使有人喜欢衣服也不愿购买。其实作为超市的一个新的自有服饰品牌，前期不应过多考虑销售利润，应采用低价入市，打响品牌。在此基础上，加大宣传进一步扩大品牌影响力。当具备这些后，再考虑是否提升品牌层次。超市的自有品牌前提必须要大众化，让消费者能接受，有能力去购买，这样，自有品牌才能在市场上立足，并且受消费者的爱戴和支持。1.2品牌竞争力分析目前HITENA的品类太杂，涵盖男装、女装、童装但都没有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服饰没有竞争力。而事实上，作为自有品牌应该因地制宜，给消费者创造一些附加价值，从而形成独特的品牌竞争力。自有品牌的附加价值是消费者未曾期望、意料之外的那些特性，会对消费者产生积极的影响。HITENA目前的销售，未曾创造顾客意料之外的东西。1.3SWOT分析①优势。HITENA作为自有品牌在超市里经营有地理上的优势，不仅拥有最大的排面，且设备较好，宣传比较方便灵活。②劣势。作为新品牌，与超市里其他进驻品牌相比缺乏竞争力。产品自身定价略高，消费人群定位不明确，缺乏核心商品以吸引顾客，销售模式和宣传模式单一。③机会。物美集团发展迅速，除大卖场外，还有购物中心，超市，便利店等业态蓬勃发展。HITENA作为物美的一个自有品牌，发展空间较大，以后的发展模式也会趋向多样化。④威胁。目前HITENA品牌主要面临的威胁是超市里的其他进驻品牌。比如真维斯作为一个大众品牌，深受消费者的喜爱，每天的业绩也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其项背。

2HITENA服饰的营销策略建议

任何品牌都有其被消费者认识、熟知和接受的过程，过程的长短主要取决于品牌的者是否找准了品牌与市场对接的关键要素。HITENA服饰目前没有准确地找到这一对接点。本文认为，在自有品牌营销中，应该强化产品与消费者的沟通方式，提高HITENA的知名度、认知度、美誉度等，从而更好地打入消费者市场，树立品牌形象。①产品包装。在当今激烈的市场竞争中，包装可以说是产品最好的广告，针对HITENA，设计精美的包装手提袋会在消费者的心目中留下美好的印象和好感，也会对树立品牌的形象起到巨大的推动作用。②时装秀。在超市的入口处附近或超市外空地，通过模特摆放和真人展示等形式，把HITENA的款式特点、穿着对象及价格等信息明确、清晰地展示给消费者，激发其购买欲望。③媒体广告。广告可以营造出一种心情、氛围与情感，从心里上打动和引导消费者，激发他们的好奇心，增强购买欲。目前，物美的超市海报已经被很多消费者熟知，借助超市的海报来宣传HITENA是明智之举。虽然海报的形式和其他大众媒体不能相提并论，但在树立品牌形象方面还是一种很灵活很方便的广告载体。④陈列方式。在超市内，由于产品的多样性，顾客审美的多样性，展示时需要注意区域的划分，流行色彩和搭配风格需要不断变化，展示区域和道具也要灵活运用。HITENA应该针对男装、女装、童装等不同服装的类别，选择不同区域，合理运用陈列道具形成不同陈列风格。陈列时应紧扣主题，如情人节、妇女节、儿童节、圣诞节、新品上市等，根据不同的宣传主题，将服装通过陈列设计转换成信息传递给消费者，体现主题方案。⑤与顾客的沟通方式。作为超市品牌，HITENA员工紧随顾客后的销售沟通方式只能让顾客倍感压力。在销售中经常看到顾客拿起衣服在镜子前比划，或拿在手上看着衣服作思考状。实际上，顾客在这个时候考虑的是“我穿上会是怎样的效果呢”、“哪些衣服可以和这件搭配呢”……能理解这些，销售人员就应该帮助顾客解决心里的疑虑。这就需要HITENA做好销售人员培训工作，让销售员能学会与顾客沟通的技巧。⑥售后服务。作为物美自有品牌，HITENA应方便顾客退换货；同时重视售后服务，将客户满意度作为评价员工业绩的主要标准；此外，加强与客户间的交流，了解客户需求，做好信息及时反馈工作，从而优化服饰的设计与生产。

3结论

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文化创意品牌作为文化创意产业的重要组成部分，是整个文化产业的核心，文化创意品牌的发展是文化产业发展的需要，也是市场竞争的必然结果。文化创意品牌在国外发展时间比较长，同时也形成了一定的发展特色，我国的文化创意品牌发展时间相对较短，一些品牌发展还不完善，竞争力不强，还需要进一步完善和重视。文化创意品牌发展的重要意义主要有以下几个方面：

（一）文化产业发展的必然趋势

文化产业近年来逐渐得到发展，随着人们生活水平的逐渐提高，人们的文化消费能力逐渐提高，对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速，国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一，是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌，同时带来了良好的经济效益，在市场经济发展的大趋势下，文化产业的发展也需要融合到市场经济中，文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。

（二）提高文化产业的竞争力

随着社会的发展，人们的文化需要逐渐增加，各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争，不仅仅是国内的竞争，同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化，各地区的文化资源差异很大，如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分，一定程度上是文化创意产业的代表，能够融合文化的精华，集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势，品牌的形成是一种文化凝聚力的体现，同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象，保障文化产业的健康发展。

（三）有利于文化资源的发掘

文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑，当前文化资源相对丰富，但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化，通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力，能够积极挖掘一些地区的文化资源，不断丰富文化资源，建立新的文化创意品牌，不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分，逐渐受到关注，除了美国的好莱坞这一品牌之外，我国也不断发展一些城市的电影文化，形成了北京大学生电影节，上海国际电影节等等电影文化，通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。

（四）促进经济的发展

文化与经济发展是息息相关的，通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略，通过创意品牌的形成，可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展，这不仅增加了周围城市的经济收入，同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展，城市逐渐寻求发展的新模式和新契机，文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。

二、文化创意品牌营销工作中存在的问题

文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分，对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短，文化创意品牌营销工作并不十分完善，一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）文化创意品牌营销工作重视不足

文化产业的发展与营销工作息息相关，由于文化产业发展时间比较短，一些文化创意产业的发展并不十分完善，很多企业并没有充分重视营销工作，导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高，难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划，缺少专业的营销人员，导致营销工作效果并不理想，文化创意品牌难以被消费者重视，影响整个文化创意品牌的发展。

（二）文化创意品牌营销缺少创新

文化创意品牌由于其具有一定的新奇性，在营销的过程中有一定的优势，但是由于文化产业的发展十分迅速，文化创意品牌逐渐增加，文化创意品牌的竞争逐渐激烈，文化创意品牌营销工作由于缺少创新，营销效果并不理想，难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展，文化创意品牌如果自身缺少创新性，或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。

三、文化创意品牌营销策略

在文化产业竞争日益激烈的市场经济中，文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想，一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善，严重影响了文化创意产业的营销效果，甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展，更好地实现文化创意产业的发展。

（一）提升文化创意品牌的竞争力

文化产业的发展近年来逐渐受到关注，文化创意产业之间的竞争也十分激烈，如何更好地促进文化创意品牌的发展，提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响，如果文化创意品牌的竞争力比较高，可以有效地提高营销水平，如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心，应该不断推陈出新，结合当地文化资源的优势，创造出比较有特色的文化创意品牌，提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势，发展特色的文化产业，比如一些近郊的农村可以发展都市农业，为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处，但是需要充分体现当地的农村文化，使人们能够感受到大自然的舒适与自由。

（二）丰富文化创意品牌的营销手段

随着文化创意产业的不断发展，文化创意品牌也逐渐增加，这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度，因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展，一定程度上增加了营销的手段，以往的电视营销以及电话营销，广告营销已经十分普遍，微博等网络营销方式逐渐广泛，文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段，增加营销的范围，提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划，对品牌进行战略分析，找准品牌的消费主体，通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告，杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术，为品牌树立良好的形象，尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受，要贯彻“以人为本”的营销理念，重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力，通过这种品牌精神的营销工作，使消费主体能够更好地了解本品牌的优势，提高其营销水平。

（三）提高文化创意品牌营销人员素质

文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成，提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析，了解文化创意品牌的现状，进而分析和提出本品牌的优势，通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育，使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标，制定出一些突发状况的应急预案，使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程，不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度，对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励，对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚，通过这一制度规范工作人员的行为，保障创意品牌的营销工作。

四、结语

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【关键词】：弱势品牌; 渠道; 差异化

一、弱势品牌的含义

弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度和消费者虽熟悉，但其竞争力与影响力较弱或逐渐减弱的品牌。在品牌竞争激烈的今天，没有品牌或者没有一个强势品牌意味着没有明天。

二、弱势品牌存在的常见问题

我们提起一个品牌，通常会看它的知名度如何，美誉度如何，最重要的是看它在消费者心目中是一个什么样的形象。我们这里说的弱势品牌主要是影响力弱。归纳起来，这类品牌存在的问题主要有：

1. 营销渠道过于粗糙

许多的弱势品牌们还在通路促销政策粗旷不细。主要表现有：第一，因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励，致使经销商对优势陈列的积极性不够；第二，因为未能专门针对中间商之间的销售竞赛，形成奖励体系，而难以提升经销商对自己品牌的认同感，进一步造成弱势品牌被重视程度不够；第三，因为未能考虑专卖激励，而使自己在同一经销商处就遭遇到了来自竞品的竞争，进一步削减了自己受商家的重视程度； 第四，因为未设新品推广奖，导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花力度较大，而得不到商家的足够重视，使上市新品增加了不少的行销变数。

2. 产品知名度不大

企业需要影响力，产品需要知名度，销售需要市场支持，而企业营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销对客户群体的影响力正在下降，诸多问题，正困扰着许多弱势品牌的企业。对于上述行业的大多数企业而言，导致营销资源受限的资金瓶颈在很多时候都构成一个现实性的问题，比如在营销环节，新产品上市或者有意向扩展市场覆盖范围时，则于缺乏足够的资金投入到市场推广与渠道招商中，导致市场培训与客户开发变得颇为艰难，进度缓慢，从而影响了整个市场战略推进与企业发展计划的实施，严重者甚至可以导致企业的崩盘，或者新产品的市场开发上的失败。尤其是对于处于创业期与成长期的中小企业，由于资金瓶颈引发市场推广乏力，而导致产品推广失败或进度缓慢、盈利计划搁浅或延后，甚至于企业崩盘的现象已经非常常见。

3. 品牌形象不佳

一个企业的品牌形象应该是一个整合。它主要包括：企业文化、员工的素质、媒体的关注、公司的综合实力和市场竞争能力、公司对外宣传的力度。只有这几个方面同时作好，品牌才可能在消费者心目中有个好的形象。一般弱势品牌可能在文化上没有一个好的提炼，从而难以培养高素质的员工，从而一步步影响企业品牌形象。文化、员工、媒体、实力、宣传等构成品牌形象的关键因素。

三、对弱势品牌营销策略建议

1. 弱势品牌要集中火力，选准目标市场

选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言投资风险最小。弱势品牌由于资源有限，弱势品牌的产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面，谁能够领先，谁就是赢家。 那么要尽一切可能为企业节约资源。换句话说，企业要在细分的基础上，选择目标市场，降低风险。首要市场应该是企业有优势的地区，有优势产品来发展。毕竟生存是关键。

2. 推行产品差异化营销

产品永远是企业最核心的竞争力，随着行业的成熟，在产品越来越同质化的今天，产品差异化成为区隔市场最重要的方法之一。而对于品牌拉力不强的弱势品牌显得更为重要。企业在新品立项后，市场策划人就积极跟进，参与新品开发。根据竞品情况确定产品定位和产品核心卖点。严格按ISO9001国际质量管理体系运行，打造出高标准，高附加值的差异化产品。如"海尔的防电墙电热水器"，"创尔特的红外线燃气取暖器和大视窗燃气热水器"。而国内很多企业往往喜欢先开发出产品。然后根据产品进行产品定位和卖点提炼。这样的卖点往往不是没有竞争力就是纯粹是一些概念性的东西，没有核心技术的支持。

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论文出处(作者): 3. 健全渠道管理

对许多的企业而言，在现在，大凡一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等，因为高估了通路成员的认同及配合能力，而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。弱势品牌由于知名度不大，经销商一般不原因花大力气来培养市场。在这种情况下，企业要考虑好如何让经销商为企业的成长出力，共同繁荣。企业要和经销商保持良好的关系，必须有健全的渠道管理，让经销商既有利可图，有不会失去控制。在渠道管理中经常存在问题：第一，大投入指导下，只看结果，不看过程的渠道管理。在这样巨大投入支持下的补贴方式，直接导致了，渠道管理无统一思路、具体行为不考虑长期性、社会渠道不健全、渠道管理队伍参差不齐等问题，每个人都是短期行为，不做长远的考虑。第二，政策不稳定，屡被伤害，怀疑和观望的商。那么企业在针对商政策在制定时，尽量考虑长期的伙伴关系，而不是短期的业绩为好。尽量改变大多数企业目前实行的月度佣金的方式，为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把符合弱势品牌发展的商，栓在企业的战车上。同时，变单一的按销量考评商，为综合考评，把一些涉及最终用户，商很难控制的指标，删除在商考评之外，真正用政策驱动商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作，而不是盲目地让商拿着政策互相打，上短暂的销量，失去长久的市场。

4. 在服务上下工夫

在顾客服务是，应判断顾客在消费购物时，在乎的价值是什么？（品质、价格、便利、交易过程等），衡量自己与竞争对手之间价值差异，从而扬长避短，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。记住：员工是最好的顾客；把顾客的需要列为优先要务；你做的小事情，往往回带来很大的不同；别将顾客视为理所当然，关注潜在顾客；每个顾客都有其它的选择；你说的并不重要，重要的是你为顾客做了什么，让他们长期与你建立关系；当你帮助别人成功，你也会成功；顾客也许并不全是对的，但是他们是老板。现代产品竞争激烈，对于弱势品牌而言，从服务上做文章，是一条杀出血路的办法。总的来说，企业要在服务上下工夫，关键要培养内部员工的自豪、满意和忠诚，特别是一线员工，因为他们直接服务于顾客。企业的服务关键要用心，相信消费者的眼睛是雪亮的，付出总会有收获。

5. 提升品牌形象

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【关键词】菜籽油；营销策略；客户关系管理

随着社会经济水平的迅速发展，人民生活水平显著提高。人们对生活质量的追求也越来越高，菜籽油俗称的菜油，又叫香菜油，作为一种别具特色的、健康的食用油受到了广大消费者的青睐，其采用十字花科植物芸苔（即油菜）的种子榨制所得的透明或半透明状的液体，经过先进的压榨和精炼工艺加工而成，不含黄曲霉毒素和胆固醇，保存丰富的不饱和脂肪酸和甾醇，营养丰富，对人体新陈代谢具有显著的效果。如今菜籽油逐渐成为人们消费的热门食用油，在消费者心里食用油不仅是烹饪的调味品，也追求健康和营养。十年来，消费者对食用油的消费观念有了明显的提高，国内二、三级菜籽油市场潜力巨大，根据目前的消费趋势来看，食用油产品的品类在不断升级，消费者必将从中做出选择。与此同时，在食品行业中，存在了众多的小品牌的菜籽油产品。

本文从小品牌菜籽油产品营销策略方面入手，分析了塑造良好的品牌形象、有效的客户关系管理、科学的产品市场细分及全方位的网络营销用以解决中小品牌菜籽油产品如何同“金龙鱼”、“香满园”、“福临门”、“鲁花”等国内知名品牌竞争，如何提升市场占有率，让更多的消费者接受并记住该产品，从而使公司能在激烈的市场竞争中长期稳定发展的问题。

1.塑造良好的品牌形象

中小品牌菜籽油产品往往缺乏正确的品牌兴公意识，产品市场占有率远远低于其他同类知名品牌的产品。品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是一种组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。因此，中小品牌菜籽油产品应该注重品牌意识，塑造良好的品牌形象，这样不仅可以提高商品的档次，还可以保护其知识产权。

部分中小品牌菜籽油产品的企业在质量方面取得了较好的成绩，但是在品牌方面并未重视，导致公司市场占有率低。为了让公司效益越来越好，在品牌塑造过程中，首先应体现在产品包装方面，中小品牌菜籽油产品应该突出企业自身产品品牌。同一地域内不只一家公司生产菜籽油产品的企业，同时，很多商家都打球，使用一些容易使顾客混淆的品牌名称，误导顾客。为此，企业可以在产品的外包装口挂上标签，使产品既美观又有利于公司对产品品牌的宣传；公司也可以在桶装油的瓶口系一块小标签，通常情况下消费者打开瓶盖时必须取下小标签方可使用，这样让消费者更多机会认识公司品牌。标签中要采用样式鲜明的企业或产品的Logo，增加消费者品牌的认知度。

2.有效的客户关系管理

有效的客户关系管理是企业搞好和客户间关系管理的一个重要手段，客户之间的关系管理不好，会造成窜货，价格混乱，利益冲突，闲置资源，营销成本增加等问题，会导致营销效率降低，很难实现客户和企业利润最大化，从而影响客户关系。

企业应该建立专业的客户关系管理部门。如果公司规模较小，部门可以由客户资料管理、客户服务管理组成。客户资料管理部门需要安排专门的客户资料收集人员、客户信息统计人员和客户分析人员；客户服务部门由售后服务人员、客户投诉处理人员和客户回访人员组成。由专门的人员去对客户信息进行统计分析，把客户按照忠诚度、消费水平、购买量进行分类，然后对不同类别的客户采取不同的沟通方式，了解客户的需求，改进公司产品，满足客户需要。由于公司成立时间不长，管理者应该主动与客户联系进行沟通。同时，公司应该重视客户意见反馈，开通线上和线下的意见信箱，及时查看相关内容，使管理人员能够及时回复意见，解决客户问题。

3.科学的产品市场细分

中小品牌菜籽油产品的市场细分一般做的并不科学，这也就导致了市场定位的不明确。因此，企业必须科学的进行市场细分，从地理细分、人口细分和心理细分三方面综合考虑。

地理细分：菜籽油作为餐饮的基本原料，对城市和农村消费者都适合。多数的中小品牌的菜籽油产品主要销售地在其地市内，有部分市场在地市以外，因此，根据目标市场的地理区域，可以将市场细分为：市内城市市场、市内农村市场、市外经济发达地区市场，市外经济欠发达地区市场。

人口细分：现在中国家庭的规模看似较小，但家庭数量在逐渐增加的，大部分家庭都选择自己烹饪，所以基本上每个家庭都是一个潜在的客户。公司可以根据消费者的收入、家庭人口、家庭生命周期，将市场细分为：高收入大家庭市场、高收入小家庭市场、中等收入大家庭、中等收入小家庭市场、低收入大家庭市场、低收入小家庭市场，其中高收入小家庭市场偏向于购买营养价值高、品质优的油脂产品，而低收入大家庭市场偏向于购买价格低廉、品质一般的油脂产品。

心理细分：按照消费者心理因素可以划分为：俭朴型、时髦型、奢华型、保守型等。俭朴型消费者更注重的是产品价格，同类产品他们更偏向于选择经济实惠型；时髦型消费者更倾心于潮流和新事物，会对新生事物和宣传曝光率较高的产品感兴趣；奢华型消费者更加关注品质，这类消费者不会计较价格而更多的是希望物有所值；保守型消费者的忠诚度较高，选定一个品牌后，不喜欢做新的尝试。

4.全方位的网络营销

生产中小品牌菜籽油产品的企业由于规模限制和思想意识保守，往往没有充分利用网络资源，多数只有一个简单的静态网页，顾客无法及时了解到公司的产品情况，简单的公司网页也会令顾客对公司的形象大打折扣。为了实现公司网络营销战略目标，公司应该充分利用互联网资源，结合公司自身情况实施全方位的网络营销。

公司应该建立公司官方网站，站点栏目应由公司简介、发展历程、公司文化、商品展示、行业动态、公司荣誉、公司动态、通知通告、合作伙伴、资料下载、服务热线、在线BBS、联系我们等。并且公司应该派专门的网络人员管理网站，及时更新网站中需要更新的内容，使浏览者能够及时了解公司近况。除了网站推广外还可以借助电视广告对公司产品品牌进行宣传。比如地方电视台插播广告，广告内容应该插入原料地和生产车间工作人员认真工作的场景，并强调“纯压榨菜籽油，不使用转基因原料。在线下公司同时参加一些公益活动，如政府组织的“温暖送下乡”活动，可以为农村的孤寡老人送去粮油食品和一些日常生活用品，同时公司建立官方微博和微信公众平台，及时分享这些关于参加公益活动的过程和心路，并附上活动图片，提高微博点击率和维信关注度，吸引大量的粉丝，建立自己的粉丝群，这样在宣传企业文化、产品品牌时，粉丝的接受度和转发度也会大大增加。

菜籽油行业未来必将朝着更加健康、营养的方向发展，而且对于产品性价比的要求仍将持续。企业必须认真落实市场营销战略、策略，不断提升企业产品质量及服务，为消费者提供安全、健康、营养的菜籽油产品。

【参考文献】

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[关键词]海尔；品牌营销；策略

[作者简介]韦晓菡，中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生，湖北武汉430074

[中图分类号]F27

[文献标识码]A

[文章编号]1672－272812006109－0123－04

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

1．海尔的品牌产品组合策略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。

(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类：一是品种延伸，也称线延伸，它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌，而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。

海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略，当企业规模不断扩大，尤其是产品链不断延伸时；当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时，统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式，使品牌的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略，能有效引导消费者突破原有消费定式，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多，如果把所有家电都称为海尔，就不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把O．5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。3)凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔一神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。4)为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动，副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。5)兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。比如，海尔的“即时洗”洗衣机――“小小神童”，以其内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生活，风靡市场，做大了市场蛋糕。6)构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消费者视野，不仅加深其对产品的印象，还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等，直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。

海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

2．海尔品牌的渠道组合策略。(1)采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级

控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由海尔集团投资建设，而是通过特许经营来规范行为和降低成本，海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后，发给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系――综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。

3．海尔品牌的促销策略。(1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语：1)“海尔，中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于，忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。2)“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者――少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4)海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如，电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释，深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵，避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。

(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系，它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类：一类是赞助公关，按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等；另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法：1)教育公关：海尔赞助青岛市儿童艺术剧团，兴建海尔希望小学，为儿童教育事业作出贡献；同时对高等教育事业的支持也不遗余力，分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动，对青少年进行爱国主义教育。2)体育公关：海尔赞助美国NBA篮球赛。3)文化公关：海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》；组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影，不仅丰富了农民的业余文化生活，还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。4)公益公关：2001年，海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金，并设立海尔爱心病房，体现了海尔对社会公益事业的关注。

4．海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。(2)海尔产品定价的原则：1)产品价格即消费者认可的产品价值；2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3)真正的问题所在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战，即以最快的速度整合自己所有的资源，以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险，它包括：1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降；2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者；3)脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。

海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天，产品质量已经不是消费者追逐的重点，因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时，服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者：坚持提供24小时免费咨询电话，24小时内上门服务，所有服务人员经过严格培训，统一着装、统一用语、统一的规范制度，让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已，更重要的是，它能始终如一地坚持下来。可以说，海尔的服务在国内是独一无二的。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒

体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。

二、海尔品牌营销的借鉴

1．海尔的星级服务。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节，对企业品牌的营销起着至关重要的作用，谁能提供一流的服务，谁就能够在竞争中占有一席之地，谁就能够主导市场，从而创造出品牌。服务是留住现有顾客，保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解，提出了“国际星级一条龙服务”的概念：其宗旨是用户永远是对的；其目标是“高标准，精细化，零缺陷”；其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的需求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的，特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”，对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。海尔“一二三四模式”的内容是：一即一个结果：服务圆满；二即二条理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三即三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内；四即四个不漏：一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到，优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务，不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还能得到精神上的满足；而外延则是不确定的、动态的，必须不断满足用户层出不穷的合理要求，并通过具体措施使服务制度化、规范化。

总之，只有重视服务在品牌营销中的作用，品牌才能具有持久的生命力。做好了服务环节的工作，品牌营销才能不断地循环和深化，它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点，离开了它，其他环节的工作将会收效甚微。

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关键词：微电影；品牌营销

一、微电影概念的厘定

微电影的厘定主要是从与常规电影比较的角度来定义的，微电影时长大约在30秒~3000秒之间，制作周期在1~7天之间，投资规模在几千元至几万元不等。但是随着技术的进步、目标群体的扩大和关注程度的提升，微电影吸引了众多大牌导演和演员的加入，制作成本也节节攀升，因此本文认为微电影是满足“碎片化”的休闲时间和满足观看者方便移动观看的条件下出现的一种投入少、制作周期短，以互联网为主要播放平台的短时长创意电影。

二、微电影的发展现状

对微电影的起源我们可以追溯《纽约故事》《卢米埃尔与四十大盗》《七大罪》等很著名的电影短片。2006年，短片《一个馒头引发的血案》在网络上掀起了一阵风波，引发了大家对微电影的关注。2010年秋季，筷子兄弟创作的视频短片《老男孩》在网络上走红，当时，称这一系列草根创作的短片为“微视频”。同年，凯迪拉克的宣传广告《一触即发》上映，这部视频上映之后就引起了巨大的轰动，很多制片人都把这一视频定义为“史上首部微电影”。自此，微电影这个概念就正式诞生。2011年，专门播放微电影的网站影网正式上线。而且国内很多视频网站都推出了具有特色的微电影平台项目，微电影的类型也从单一的娱乐型向多元化转变，如表1。

三、微电影品牌营销特点

1.宣传软性化。广告按照宣传效果可以分为两类，即硬广告和软广告，微电影在传播方式上不会突兀地介绍，而是运用更加委婉迂回的方式进行宣传。用微电影来进行品牌营销其实很大的一个特点就是品牌广告的潜在性，在获得艺术美感的同时把产品性能、企业文化和企业形象巧妙地融入其中。例如在观看微电影《老男孩》时观众并没有被某个品牌所吸引，完全被故事情节带入到影片当中，故事中主角的各种遭遇都让观众感同身受，最后在影片的尾声才出现了雪佛兰汽车的广告宣传。由此可见，利用微电影的质量和产品的软植入性是进行微电影营销的两大利器。2.传播便捷。微电影的播放平台却是多元化的，目前主要的播放平台就是新媒体，为微电影的传播提供广泛的受众平台。此外，跨平台传播也成为了微电影发展的又一举措。近几年部分电视台将电视栏目与电影资源进行整合，使得微电影的受众实现了从年轻人到社会大众的全覆盖。3.广告电影化。与传统广告不同，微电影为了吸引观众的注意，带领观众慢慢进入故事情节，这是传统广告无法做到的。而与传统的影片相比，商业微电影一般都会放大部分，压缩开头和结尾部分，使情节高度凝缩，通过聚焦部分挖掘出深远而广阔的情感和立意。其次，微电影在风格上强调轻松、幽默和有趣，这正符合了目标受众的需求。4.传播互动化。微电影的多样化和互联网平台的便捷性让观众可以随时随地观看自己喜欢的微电影，对微电影的评论也不受限制；从整体来看，不论是电影开拍前还是播出后，观众都不再只是扮演观看者的角色。从制作方面考虑微电影的创作不再是专业导演的专职，只要是对电影有兴趣，敢于尝试的人群都可以尝试自己拍摄微电影，受众既可以是微电影的观看者也可以是微电影的参与者，这无疑调动了观众参与微电影的积极性。从传播方面来看这种受众参与性也会让微电影传播更具特色，不再是品牌商单纯引导传播。

四、不同类型的微电影品牌营销研究

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关键词：倍丰集团；品牌效应；营销策略

中图分类号：F210 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0076-02

一、品牌营销策略的概念及作用

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。同时，品牌也具有识别商品的功能，很难想象，富有感情意识的人类面对商场的商品包装都是清一色的白色，而没有品牌会感到怎样的无所适从。因此，品牌对消费者购买商品起着导向作用。相对于商家，品牌对于提高产品质量和企业形象也是很重要的，品牌给商家带来的责任感也是强大的，企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

二、倍丰集团背景简介及品牌策略现状

1.倍丰集团企业背景

黑龙江倍丰农业生产资料集团有限公司是2004年由黑龙江省农业生产资料公司改制而组建的大型农资企业。倍丰集团是目前省内最大的农资企业，是黑龙江省化肥流通的主渠道。黑龙江倍丰农资集团将始终坚持为三农服务的宗旨，以诚实守信的经营理念，保真无假的商品质量，完备通畅的营销网络，专业优质的服务水平，打造国内一流农资企业品牌。

2.倍丰集团品牌策略现状

（1）纵向一体化，延伸产业链。面对竞争，公司确立并实施了纵向一体化战略，向生产环节延伸。公司还积极开拓外贸业务，所属的龙生公司为全国最大的陆运化肥进口企业。一个科工贸一体化、产供销一条龙、内外贸相结合的产业格局日臻完善，完整的产业链条不但形成了坚实的货源保障，畅通的分销渠道，使上下游产业链都能互相提携，确保稳健经营。

（2）精心打造连锁网络。农资营销时代，竞争残酷，决胜终端。公司以连锁经营理念为指导，抢抓战略机遇期，大力发展营销网络建设，打破系统与行业局限，积极整合优质存量农资网络资源，吸引省内各路优秀经销商，构建起直面农民生产者的“总部+配送平台+终端网点”的虚实结合的农资连锁网络体系，形成了独具特色的“倍丰模式”。如今，倍丰农资连锁在龙江农村已是家喻户晓，是名副其实的主渠道。

（3）建立战略合作关系。目前已与国内外有优势、有前途的50多家大型化肥厂商建立了稳固的战略合作关系，成为国内外多家品种、品牌的总或独家，形成了比较稳定的供货渠道和优势品种经营格局，也奠定了公司在业内的较好信誉和地位，扩大了影响力。上游厂商赞誉说“通过倍丰销售比我自己卖更合算”。

三、集团品牌市场的营销现状

1.化肥品牌问题

农民对化肥品牌的认知现状从目前情况看，大多数农民对化肥品牌有一定的认知，但这种认知还处于模糊和肤浅阶段。

2.价格障碍问题

现在中国的化肥市场开始有了一个特别奇怪的变化，不再像以前那么平稳。对于许多投资人来说，这些原料本来的功用并不重要，他们只是想以低价买进、高价卖出，投机心理很重。

3.竞争对手问题

黑龙江是全国有名的农业大省，是保证国家粮食安全的重要基地。因此，丰厚的自然条件给农资市场提供了广阔的市场空间，并且需求量很大，广阔的市场需求也大大增加了黑龙江农资企业的竞争力。

4.售后质量问题

如何定期跟踪农户信息，做到真正地了解农户，怎样做到真正高质量的售后服务。

四、发展品牌品牌营销策略优势，完善企业经济发展

1.化肥品牌策略

提升国产化肥整体品牌形象。现在有不少农民存在“进口肥比国产肥好”的认识误区。我们要大力宣传推介国产化肥，只有把国产化肥的整体品牌树起来，企业品牌才有基础，才能得到更好的发展。打造一流的产品质量。产品质量是品牌的基础，一定要树立强烈的产品质量意识，严把生产关和产品质量检验关，保证到用户手中的都必须是顶呱呱、信得过的优质产品。同时不仅要重视产品的内在质量，也要重视产品的外观质量和包装质量，做到无粉尘，颗粒均匀，外观圆润光滑，包装袋结实且印刷精美，从表观上增加农民对产品的信任。

2.价格障碍策略

在商品经济环境下，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。买卖双方交易是否成功，往往取决于价格的高低。因此企业应根据市场的情况变化及时调整价格，无论是主动调价还是被动调价都需注意市场的反映。主动调价一是主动向客户说明理由，取得客户的正面理解，避免客户做出负面猜测；二是掌握好调价的幅度，调价的幅度需要结合销量、利润、市场份额的增加等因素综合考虑；三是注意选择调价的时机，如淡季时降价比旺季降价有利。

3.竞争对手策略

（1）广告促销。广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。倍丰农资公司每年斥资集中电视、广播、网络等新闻媒体、报刊、杂志等平面媒体、户外牌匾、路桥、墙体等视觉媒体等统一网络宣传。

（2）口碑传播。农民具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便很快形成示范效应，带动同一区域性的其他消费者也购买同样品牌的产品，这点在化肥等农资产品的销售中尤为突出。（3）建立合作伙伴。流通企业在产业链中的位置决定了我们是服务者，确保经营中的企业、合作者及终端用户双赢、多赢才是制胜根本。对上游企业，公司通过加强与上游生产经营企业的诚信合作，对下游经销商，公司实施供货优先、价格优惠的“双优”政策；对优势品种采取排他性经营；为加盟商垫底铺货；解决商务问题等一系列服务性、保护性政策，确保加盟商利益，从而提高了经销商对公司的信任度和依存度。

4.售后质量策略

公司通过坚持服务宗旨，切实为上游厂商服务，为下游经销商、最终为广大农民服务。服务已经成为公司在新形势下争取“民”心的农资营销创新理念。公司成立了农化服务中心，建立了高水平的土壤检测化验室、混配肥服务站和土样处理站，初步建立起了覆盖全省的土壤档案。通过采用土壤配方施肥技术，在更加深入地了解了不同农户对种植土壤的需求的基础上提供技术服务。倍丰农资集团还与东北农业大学合作共建，开展试验、示范，加快了新技术的转化进程；通过科技下乡、田间巡诊、回访培训等方式，解决农民产前、产中、产后的各项难题，赢得了农民的信赖。

注释：

①浅谈现代企业的品牌营销策略与执行——《商业经济》2012年08期.

②《市场营销学》（第二版）王德章 高等教育出版社 2009年7月.

参考文献：

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【关键词】中国银联 品牌 营销策略

一、研究背景

银行卡是随着商品经济的发展和现代科学技术的进步而产生的现代支付工具，是20世纪金融领域最伟大的发明之一，它作为现代金融创新的重要成果，拥有广阔而光明的市场前景。银行卡作为现代信息技术革命的成果，其广泛应用已成为一个国家或地区现代化的重要标志之一，其产业化发展无疑将加快我们迈向现代信息社会的步伐。随着2002年我国自己的银行卡联合组织——中国银联的成立，标志着我国银行卡进入了产业化发展的新阶段。中国银联的基本职能是促进联网通用、改善受理环境，为民族银行卡产业的发展提供专业化的服务。本文的研究目的是通过对中国银联客户的调研和分析，揭示银联品牌在公众中的认知度和声誉，及其影响因素，从而发掘建设和优化银联品牌的最佳营销策略，使银联在与国际同行的竞争中立于不败之地。

二、中国银联的基本概况

中国银联是经中国人民银行批准的、由八十多家国内金融机构共同发起设立

的股份制金融服务机构，注册资本16.5亿元人民币。公司于2002年3月26日成立，总部设在上海。

中国银联共有6600多名正式编制人员，其中公司领导8名，总公司下设办公室、业务管理部、战略发展部、银行服务部、受理市场部、品牌营销部、技术管理部、上海信息中心、风险管理部、监察审计部、人力资源部、电子支付研究院、财务部等二十个部门（中国银联组织架构如下图所示）。从2002年至今，中国银联先后在北京、广东、深圳、江苏、浙江多个省市开设分公司，分支机构遍布全国，公司规模越来越大。

三、中国银联品牌建设的现状和问题

随着全球经济一体化的不断发展，我国金融市场的全面开放，我国银行卡产业将融入全球银行卡市场，成为全球市场的组成部分，并将不可避地受到全球银行卡市场变化的影响。中国银联作为我国自主的银行卡机构，必须加快发展自身品牌建设的步伐，提高国际竞争能力。

（1）2004年，中国银联提出了创建民族银行卡品牌的战略目标，得到了国家主管部门的支持和银行体系的赞同。经过商业银行和中国银联的共同努力，民族银行卡品牌创建工作取得了初步成效，我国银行体系共有的“银联”品牌逐渐得到广大持卡人的认同。

（2）2005年，是中国银联全面拓展银联卡境外受理市场关键的一年。在元月份成功开通银联卡在新加坡、泰国、韩圆受理业务的基础上，银联将继续拓展境外受理市场，争取在中国人出境旅游和商务活动的主要目的地，特别是东南亚、东亚、北美和欧洲等主要国家和地区建立银联卡的受理阿络，以满足中国人在境外使用银联卡的基本需要。实现“中国人走到哪里，银联卡用到哪里”，让持卡人可以在所到之处方便地使用银联卡。

（3）2006年至今，中国银联提出的国际市场新战略——“深度开发、精耕细作”。尽管中国银联面对的主要竞争对手是VISA、万事达等国际巨头，银联的主战场仍是以本土为核心的市场争夺。提出“深度开发、精耕细作"的战略也就是深化己开通银联卡受理市场的开发，在全面了解中国持卡人消费习惯的基础上，提供更加周到的服务。与此届时，银联也没有放弃在海外市场的竞争，而是积极地实行“走出去”战略。

四、中国银联品牌策略分析

（1）银联市场定位。中国银联选择民族品牌的国际化之路，无疑也是在寻找未来生存和发展之路。关于银联的职责，中国银联总裁万建华先生曾经给出这样的定义：作为目前国内惟一一家建设和运营银行卡跨行信息交换网络的服务机构，中国银联虽是一家股份有限公司，但从诞生的那天起就被赋予了“促进银行卡的联网通用好用，推动中国银行卡产业联合发展”的基本职责。

（2）银联的发展规划努力拓展网上支付和移动支付等新兴支付市场随着互联网的进一步普及以及电子商务的快速发展，互联网支付的市场规模同益增长。近年来，上网购物已经变成时下青年人的一种时尚生活方式，中国银联可以与国内一些大型的购物网站联手合作，推行一些吸引青年人购物消费的活动。

（3）营造良好的用卡环境，提高人们的刷卡消费观念。中国银联应联合各发卡银行加大宣传的力度，使更多的商户开通受理信用卡，特别是向中小商户推广POS机的应用。中国银联可以就中小商户安装POS机给予优惠政策，减轻中小商户的经营成本，以吸引更多商户受理信用卡。另一方面，坚持合理收费原则，综合考虑成本、利润和风险因素，兼顾中国银联与商户的利益，建立和完善科学、合理的手续费定价机制。为鼓励商户受理银行卡的积极性，各地可根据商户刷卡消费额等因素建立适当的奖励机制。

（4）提高服务质量，加强网络安全。

（5）推行刷卡优惠政策，吸引持卡人刷卡消费。从调查结果可以看出，提供实惠的刷卡政策可以吸引更多的持卡人（特别是低收入人士）刷卡消费。

（6）走中国民族特色的国际化发展道路。

（7）积极面对挑战，在劣势中创造优势。

（8）加强与金融机构的战略合作。

五、结语

本文试图运用理论与实证相结合的方法，探索对中国民族金融品牌创新发展的实证性案例研究之路，寻找创建中国金融产品民族品牌的策略和途径。本文以中国银联为实证研究对象，以品牌的创建和营销策略为着眼点，运用品牌营销理论，剖析中国银联这一民族银行卡产业独有品牌的生存状态和发展环境，并提出

牌营销的发展思路和战略建议，为中国银联应对国际品牌的挑战，让我国民族银行卡品牌成为知名品牌在世界银行卡产业中赢得一席之地出谋划策。

参考文献：

[1]李雪梅.试论定位理论在品牌营销中的应用[J].新闻大学，2000，（01）.

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讯：近日，“奢侈品品牌LouisVuitton(LV)将在月底全线提价”的消息在微博上不胫而走。

从事欧洲代购的温州章女士说，她这几次去欧洲代购时已经得到LV月底要涨价的消息了，不过“一般都是七八月涨价的，今年不知道为什么提前了”。昨天，记者致电LV温州专卖店，相关人员称还未接到总部的涨价通知，不过，涨价在国内是同步的。据了解，LV每年的涨幅都相对稳定，基本在3%~5%之间。在业内人士看来，涨价已经成为奢侈品牌的一种促进销售的营销策略。

前几天，圣罗兰也刚刚涨价，最近卖得很火的一款在欧洲售价454欧元的手包一下子涨了100欧元。而香奈儿、迪奥、Celine、Gucci等多个奢侈品牌已于去年底涨价10%以上。(来源：《温州日报》文：周晓玲)

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一、出奇制胜：策划引发争议的话题。

《非诚勿扰》的品牌营销策略之一，就是出奇制胜。喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索，一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。①《非诚勿扰》的成功，很大程度得益于节目总是给公众带来备受争议的新鲜话题。

《非诚勿扰》设置的话题，总能引发公众对社会问题的热议和思考。可以这样说，该节目已经不是单纯的生活服务类或娱乐类电视节目了，舞台上展现的男女嘉宾的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的点评，已经超越了节目制作人的初衷，经过了公众的“再创作”，变成了折射当代中国社会种种现象的一面镜子。

在2012年10月20日江苏卫视播出的《非诚勿扰》节目中，四川阆中天宫乡副乡长戴彬遭遇现场24位女嘉宾集体“灭灯”。节目播出后，戴彬迅速走红网络，众多媒体相继追踪报道，公众质疑主持人孟非言论不当，有“丑化基层干部形象”的倾向。

当晚，当戴彬穿着一件格子衬衣，外套天蓝色鸡心领背心，下着运动裤出现在节目现场时，主持人孟非评论说，基层政府官员都喜欢穿一件西装，然后里边鸡心领的羊毛衫，天比较凉的时候，穿一件；天再凉一点儿，两件；最冷的时候，三件。三件鸡心领，里面还打个领带，领带打上去了之后，还把领带夹夹在这个位置（手指比划在胸口之上）……据《成都商报》报道，该节目播出后数天，戴彬所在的天宫乡写了一封《致江苏卫视及其主持人孟非的公开信》，署名为“阆中市天宫乡全体乡干部”，要求孟非道歉。这份公开信通过网络发给了江苏卫视《非诚勿扰》栏目组，表达对栏目组的不满，希望改变对基层看法，同时尊重基层干部。公开信说，节目忽视了乡镇基层干部工作的兢兢业业与品性的坚韧谨慎，而强调了衣着的土气以及嘲讽表象的固执死板，大大恶化了基层干部的形象。

面对该事件，江苏卫视总编室工作人员张毅给成都商报记者发来邮件称，节目没有任何贬低乡干部的意思，嘉宾黄菡和孟非也屡次表达对基层干部工作辛苦的敬佩。节目播出后，由于反响很大，我们一直与戴彬保持沟通，从他的反馈来看很正常，他对于孟非在微博上支持他非常感谢，也对节目组提供这样一个平台表示感谢。

此外，公众还质疑孟非的言论并不是现场发挥，而是为了让节目吸引更多“眼球”而设的“套”。对于在节目中被主持人调侃衣着一事，戴彬说，前往江苏卫视录制节目时，还带有西装和衬衣，上台前节目后台人员在审核嘉宾衣着时说，穿背心很好，后来却成了孟非发挥的由头，感觉有点像个“套”。当时自己非常尴尬，但是出于对主持人的尊重，没有进行争辩。

可见，新奇品牌策略存在相当的操作难度，一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。比如《非诚勿扰》初期的“宝马女”事件。女嘉宾“宁愿在宝马车里哭，也不在自行车上笑”的宣言，不单引发了公众对畸形婚恋观的广泛批评，还引发了社会对主流价值观遭受挑战和践踏的忧虑，其影响之大甚至令广电总局连发两份对婚恋交友类节目的管理规定分别是：《广电总局办公厅关于加强婚恋交友类电视节目管理的通知》广电总局〔2010〕15号文和《广电总局办公厅关于进一步规范婚恋交友类电视节目管理的通知》广电总局〔2010〕16号文。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。②《非诚勿扰》栏目组在“宝马女”和“乡长相亲”两期节目引发社会热议和公众质疑后，迅速回应并调整嘉宾遴选程序，加强主持人话题引导，有效地减轻了负面效应。

二、定位明确：针对消费力最强的80后90后适婚人群。

定位是品牌营销的经典理论，其核心是以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。“竞争导向”要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。“进入顾客心智”指的是让顾客对产品产生某种认知。事实上，广告的目的都是要影响消费者的认知，否则广告就是失败的。离开认知，就没有办法谈营销。《非诚勿扰》获得成功的原因之一，就是节目定位明确，赢得80后90后适婚人群的高度认知。

现代社会快节奏的生活方式，高楼林立的封闭式居住环境，高强度的工作压力，以及女性经济独立后对高品质婚姻生活的追求……造成现代都市出现大量“三高”（年龄高、学历高、收入高）女青年，她们被调侃为“剩女”。当“剩女”成为一种社会现象时，“电视相亲”也就应运而生了。

2010年以来，电视荧屏出现了众多婚恋交友类节目，除江苏卫视的《非诚勿扰》外，还有浙江卫视的《爱情连连看》、湖南卫视的《我们约会吧！》、东方卫视的《百里挑一》等等。众多婚恋交友类节目火爆荧屏不是偶然的，“剩女”现象就是其出现的社会背景。拓展社交圈子，展现自我个性，是都市80后90后适婚人群的心理需求。需求决定目标，只有满足了市场和观众的需要，电视节目的价值才能被认同。在网络时代，看电视的主要人群集中在老人和小孩。80后90后主要是通过互联网获得各种资讯和进行娱乐活动。而《非诚勿扰》却赢得了最少时间观看电视的人群的青睐。因为《非诚勿扰》节目的定位是明确的，它的目标受众就是都市80后90后适婚人群及其周围亲友、同事，当节目获得一定的收视率后，节目内容成为大众的谈资，又会引发更多的人欣赏这个节目，由此形成良性循环。

三、培育市场：利用互联网扩大节目影响力。

如果说《非诚勿扰》是文化产品，那么观众就是消费者。培养观众也就是培育市场。在网络逐渐成为时尚策源地的今天，《非诚勿扰》善于和网络平欢，唱搭手戏。它利用网络推荐节目的参与者，用QQ短信和观众互动，实际上是利用自身品牌跟观众建立培养关系，有了培养关系就有了观众的收视期待，有了观众的忠诚度，也就最大限度地扩大了收视半径。③《非诚勿扰》的热播使得节目登陆各大视频网站，拥有超高的点击率。从理论上说，只要登上《非诚勿扰》的舞台，男女嘉宾的可选择范围就扩展到全世界。

事实上，目前《非诚勿扰》的影响力已经辐射许多国家和地区，海外华人频频登上《非诚勿扰》的舞台寻找有缘人。中国的一档电视节目获得全球华人的关注，这在以前是难以想象的。

品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它足以俘获消费者心灵的无名力量。有种观点说：“三流的营销用数字说话，二流的营销用产品说话，一流的营销则让消费者自己开口说话。”《非诚勿扰》的舞台就像人生的大舞台，形形的嘉宾陆续登场，当不同的人、不同的思想在舞台上碰撞的时候，它的结果是千变万化的，它永远有新鲜的内容呈现给观众。当观众无意识地将这些新鲜内容作为茶余饭后的谈资时，《非诚勿扰》已经展现出一个电视品牌的独特魅力。可以这样说，该节目之所以获得巨大的成功，其高明的品牌营销策略功不可没。