传统媒体的优劣范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的优劣，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词 新媒体 传统四大媒体 概述 优劣性对比

中图分类号：G206 文献标识码：A

在人类社会文明的发展历程上，“媒体”的出现可谓是一大创举，它有效地传达了社会信息，引领人类不断进行交流和促进，提高了社会经济、文化的发展速度。同时，在传统媒体的基础之上发展而来的新媒体，不仅能够满足人们当代的审美观和价值观，也是媒体行业本身的一种进步表现。值得思考的是，无论是新媒体还是传统四大媒体，其存在都意味着一定的道理，把它们在一定时间内相互对比来看，各有千秋。

一、新媒体与传统四大媒体概述

（一）新媒体。

所谓新媒体，是指以新的技术为支撑而产生的一种新的媒体形态，主要包括：数字电视和电影、数字杂志和报纸、数字广播、触摸媒体、移动电视、手机短信、网络等等。新媒体具有形式丰富多样；有超强的互动性；媒体渠道十分广泛；覆盖面积宽；精准度高；方便快捷等特点，基于这些特点，新媒体在当代传媒市场中的地位越来越高，对整个媒体界的发展起到了极具影响力的作用。我国在2010年上半年，在北京举办了第一届“国际新媒体艺术节”，并成立了“新媒体专项基金”，这表明新媒体在中国社会得到了重视和推广。

（二）传统四大媒体。

传统四大媒体包括：电视、广播、报纸和杂志，是人类社会产生的早期媒体形式，其目的是为了对一些社会信息进行宣传或者实现主体之间的交流。在过去相当一段时间内，传统四大媒体曾经各种占据了相当的市场，一度成为信息行业的龙头。但是随着社会科学技术的一度发展，信息化技术和相关平台的构建，打破了原有的信息市场，传统四大媒体的地位逐渐面临挑战。

总体看来，当前的信息行业正因为科技革命新的到来而出现了“百家争鸣”的态势，新媒体与传统媒体虽然在一定程度上出现了一些矛盾，但其根本性质和作用是大致相同的。两者之间并不能确切地区分谁更优秀、谁落后。从理性的角度分析，它们各自拥有着不同的长处和缺点，能够实现一定的调和。

二、优劣性对比分析

（一）传统四大媒体的优劣性分析。

（1）优点：市场基础深厚，受众数量多。相对而言，传统四大媒体早在80年代就开始风靡社会，为广大受众所推崇和喜爱。80年代报纸的广告营业额曾一度占领第一位。发展时间长，相对成熟和稳定。在长达将近半个世纪的发展过程中，传统四大媒体已经拥有了既定的发展线路、市场规模、业务覆盖面积、专门的技术和人员等，并且积累了较多的经验。其中电视的有点可以概括为，能够通过相对固定的方式和途径，将社会信息立体地展现给广大受众群体；杂志的优点为，针对性地为部分受众提供专业的并带有较强刺激性地信息服务，是所有媒体当中生命力最为顽强的媒体；报纸能够及时、动态地提供社会信息，且便于受众保存与自主查阅；广播则是快速地利用带有强烈感染力的方式进行信息传播，具有更强地便捷性。（2）缺点：传统四大媒体之所以在上个世纪90年代受到冲击，主要原因在于其不够灵活多变，程式过于固定，且本身技术发展缓慢，不能以大幅度的创新形式跟上科技发展的脚步。

（二）新媒体的优劣性分析。

相对于传统媒体而言，新媒体以一种新形势、新姿态、新技术实现市场切入，成功地剥夺和占领了相当一部分传统媒体的市场和受众。这主要是因为，新媒体能够更加快速便捷地进行信息交互，并且通过互联网等新型平台进行传播，符合当代新生受众的价值观。（1）流动性强，覆盖面积较之传统媒体更加广，影响力更大。（2）跳脱了传统的媒体模式，实现了个性化的突破。能够更加细致地划分受众，并可以根据不同受众的具体需求，针对性地推荐相关信息。（3）内容和形式更为丰富。除了一般单一的文字、图画、音视频等，还能够实现这些元素的结合，使最终的信息产物更加立体。（4）受众的地位实现可转变。在新媒体里面，用户可以同时成为信息的接受者和者，这样丰富了受众群体的地位体验，增加了整个信息传播过程的趣味性。

而相对于传统媒体而言，新媒体因为发展迅速，内容过于庞杂，因此仍旧存在很多缺陷。（1）发展过于快速，市场、技术、人力资源等综合根基较浅，难以做到厚积薄发，因为内容上常常会出现浮夸、失真的情况。（2）内容过多，流动性强，更新速度块，管理难度大，存在较多的管理漏洞，例如：安全漏洞等。（3）个性化和商业化追求过度，造成媒体基本性质的转变，可能对市场产生不良影响，或者使部分市场紊乱。

（三）优劣性综合比对及未来展望。

传统四大媒体仍旧能够占据传媒行业的主导地位，其发展和改革均影响着社会经济、文化等的发展；新媒体的出现，则为社会改革带来了巨大推动力，同时活跃了市场经济。两者的优劣点可以实现理论上的互补。在未来的信息行业发展过程中，人们必将挖掘出两者的特点，继而实现两者在实践中的结合，以科技和新传媒的经验等，带动创新传统四大媒体，创造出以网络技术、电脑技术等为基础的未来高科技时代新型复合式四大媒体。

三、总结

总而言之，新媒体的出现和发展是一种社会进步的表现，但人们不能就此忽略了传统四大媒体，应该思考结合相互之间的优点，扬长避短，更好地使“媒体”这一事物发挥出更大的社会效益。

（作者：单位：山东大学文学与新闻传播学院）

参考文献：

[1]冯思婧.新媒体与传统媒体比较研究[D].忻州师范学院学报，2012.08.30.

篇2

【关键词】手机媒体 传统媒体 互动融合

2010年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿,手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。

受3G业务的影响,我国手机网民数量迅速增长,规模已达2.33亿人,占整体网民数的60.8%,手机上网随身化、便携化的趋势日益明显,手机媒体也正充分利用自身的优势将相应的传媒产品推向市场。

一、手机媒体的定义及特点

中国人民大学匡文波教授将手机媒体定义为:借助手机进行信息传播的工具。随着通信技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通信功能的迷你型电脑,而且手机媒体是网络媒体的延伸,综合其特点如下:

1、传受主体的交互性――实现了信息传播的5W。

2、极强的便携性――摆脱了传统媒体的时空限制。

3、信息传播个性化――内容个性化、灵活、参与性较强。

4、与传统媒体的优劣互补――补偿了传统媒体 “移动性不足”, “时效性不强”等缺陷。

5、丰富的多媒体功能――图文并茂、音画俱备。

6、集即时传播与延时传播于一体――可随时获取,查阅信息。

二、手机媒体与传统媒体的互动融合

(一)手机媒体与报纸的互动融合――手机报

手机报与手机媒体融合的原因有如下四点:

1、报业的竞争压力

如今,网络等新媒体的出现,报业单一的经营模式,报纸内容的同质化的影响,使报业面临的竞争压力越来越大。

2、受众阅读方式的改变

受互联网等新媒体的影响,受众的阅读习惯也在逐渐改变。人们获取资讯越来越依赖互联网等新媒体,这导致报纸的读者呈现结构分化进而影响到报业发展。

3、手机技术迅速发展

今天,手机的功能越来越多样化,短信、彩信、蓝牙、WAP等越来越成熟,手机有文字、声音、图像、摄像等多种媒体形式,也能无线接入互联网,技术的成熟为手机报的诞生奠定了基础。

4、传统报业与手机优势互补

在数字化时代,报纸吸纳互联网、手机媒体等数字化的传播手段,发挥报业在内容和终端营销方面的优势,使手机报成为报业数字化转型的产物之一。

(二)手机媒体与广播的互动融合――手机广播

广播受到了来自电视、互联网等新型媒体的冲击。为了适应时代的发展,满足受众的不同需求,可以说其收听方式也发生了变化。

1、广电、电信、互联网的融合

有关资料显示, 2010年末,全世界将有1.2亿用户收听收看手机广播电视节目,而中国将成为“手机广播”服务最为普及的国家之一。而且,广电网、电信网、互联网“三网合并”已开始,这为手机广播的进一步发展提供了一个良好的平台。

2、“手机广播”将步入大众生活

随着3G时代的来临,在“手机广播”从技术到内容的完善过程中,传统广播必将找到与“手机广播”结合的优化模式,正如BBC的克里斯・韦斯科特所说:广播“不会因为互联网的出现而死亡,但是会改变。”

“手机广播”将会越来越深入大众生活,成为人们的贴身媒体。在传统广播媒体不断改革,寻求突破的同时,“手机广播”必将促进传统广播的发展。

(三)手机媒体与电视的互动融合――手机电视

手机与电视的结合,是媒介融合数字化发展的必然趋势。其独特的传播特点、便捷的反馈方式、强大的受众资源、潜在的巨额经济效益等已经引起广播电视部门、移动运营商等机构的极大兴趣。

1、手机电视的发展前景

手机电视开辟了一种全新的、不受时空限制的信息传播渠道,它具备电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性,其发展潜力巨大。

2、手机电视的发展障碍

(1)费用较高

手机电视昂贵的业务资费把大部分潜在用户挡在门外。如果采用包月的方式,资费太高用户不会接受,资费太低运营商又承受不了,因此如何制定合理的资费模式将是一个难题。

(2)节目画面质量不高

这是一个网络技术问题,手机电视业务不论是声音还是图像效果,均无法与普通电视相提并论,传输也不流畅。如果使用手机电视业务的用户数量增多,网络阻塞将更加明显。

(3)手机耗电量大

使用手机收看手机电视,手机的电池电量使用时间会缩短,这样既无法尽兴观看节目,又无法发挥手机最基本的通信功能,用户定制手机电视业务的兴趣就会大大降低。

三、手机媒体与传统媒体互动融合的优势

1、资源共享

手机媒体的信息来源,除了传统媒体之外,互联网是重要的信息渠道,采编人员可以在大量信息中发现新闻线索,及时获取受众的需求,寻找报道思路。

2、多样化的传播方式

手机媒体打破了地域的局限性,使之成为大众传播、群体传播、组织传播与人际传播的结合体,实现了多样化的传播形式,受众可以主动地获取信息,既是传递者也是者。

3、培养新媒体人才

手机媒体与传统媒体的融合,使新闻报道形式多样化,同时也意味着传媒从业者要成为具备多方面技能的新媒体人才。

4、互动融合中实现双赢

传统媒体虽然存在一些传播劣势,但其内容优势短期内是不可替代的,新媒体与传统媒体融合,既延续了传统媒体的生命力,自身的优势也在不断发展,更好地适应信息时代的要求。

结 语

新媒体的崛起引发传统媒体的危机感,因此有人把传统媒体发展过程中遇到的困难归咎于新媒体的发展,将它们对立起来,这是一个认识上的误区。因为新媒体是利用传统媒体的某些特性和优势发展而来,也只是一种功能性延伸。

新媒体对于传统媒体的超越要建立在充分利用传统媒体价值的基础上。手机媒体虽有一定的缺陷,但已经建立起有效的赢利模式,而传统媒体也充分利用了新技术显示自身的价值。手机媒体与传统媒体相互取长补短,正是未来媒体市场发展的一条新路径。

参考文献

①王菲,《媒介大融合――数字新媒体时代下的媒介融合论》,广州:南方日报出版社,2007

②张咏华:《媒介分析:传播技术神话的解读》.上海:复旦大学出版社,2002

③陈飞,《手机报研究――以广东手机报为例》.广州:暨南大学,2007

④廖志慧,《手机电视初探》.武汉:华中科技大学,2006.60

⑤陈力丹,《试看传播媒介如何影响社会结构――从古登堡到“第五媒体”》,《国际新闻界》,2004年第6期

⑥熊国荣、衫木,《手机:最有资格成为第五媒体》,《新闻与写作》,2005年第3期

⑦胡颖、周忱,《传统媒体与新媒体依存度分析》,《新闻传播》,2007年第5期

⑧李晓莉,《新媒体的互动对传统媒体作业方式的变革》,《中国传媒科技》,2003年第1期

⑨《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,2010年1月15日

篇3

关键词：传统媒体；新媒体；转型；融合

一、数字时代新媒体的主要特征

新媒体的崛起已经成为了不可阻挡的趋势，新媒体的发展已经渗透到了人类社会的方方面面，例如政治、文化、经济、思想等。新媒体的出现极大的丰富了媒介形式，改变了传统媒介的发展格局。与传统媒介相比，新媒体主要具有即时性、交互性以及延伸性三个特点。

交互性指的是新媒体中的受众和传播者之间的互动。由于在新媒体时代任何人都可以同时是信息的传递者和接受者，互联网的互动特征使得人们的信息沟通、问题解决以及生活方方面面的问题都具有一个更加便捷的渠道。

即时性主要是指通过新媒体，信息可以在很短时间内达到受众。即时性是新媒体一个重要的特征，全世界覆盖的互联网的交互性特征使得每一个人都可以随时随地上传和分享信息，使得网络的信息传递和的速度非常迅速。

延伸性是指新媒体覆盖的范围非常广泛，新媒体的传播对象不受地域和时间的限制，能够在短时间内延伸到世界各地。

同电视、广播等传统的媒体相比，新媒体的网络、移动客户端等具有以上的这些优势，在传统媒体和新版媒体的融合过程中，传统媒体可以借鉴这些优点，促进未来发展。

二、新媒体发展对传统媒体的冲击

（一）创新了媒介信息传播方式

电视、广播、报纸、电话等传统媒体的信息传播方式是单向的，无论是报刊还是电视台，都只是单方面的向受众传递信息，而不能及时了解受众的感受。而以网络为基础的微博、微信等新媒体的信息传播方式既可以是单向传递，也可以是双向互动。而且新媒体具有信息搜索功能，能够及时的了解和满足受众多样化的需求。新媒体的出现，对人类社会传播方式进行了改革和创新。

（二）提高了信息传播速度和数量

由于互联网技术储存功能，以及信息传递技术的飞速发展，使得互联网具有海量的信息，而且强大的搜索功能使得受众可以轻易的在最短时间内，选择自己感兴趣的信息内容，同时由于SNS交互网站以及移动客户端的发展，使得受众在阅览自己感兴趣信息的同时，可以实时发表和分享看法，而这些都是传统媒体无法达到的效果。

（三）改变了受众获取信息的渠道

在传统媒体发展时期，报纸、书籍等都具有一定的固定制作和发行模式，所有的信息都需要通过出版社才能够进入受众的手中，但是在数字时代，通过新媒体技术，作者可以直接绕过出版社或者是报社，直接将信息内容传递给受众，由此使得报社或者是出版社在信息传播中的话语权削弱，受众获取信息成本降低，获取信息的渠道也由书籍、报纸等，转化成手机、电脑等电子媒介。

三、移动互联网新媒体案例分析

凤凰电视台，华语媒体中最具影响力的媒体之一，也是中国大陆少数几个获得落地的境外媒体。凤凰卫视的前身是星空传媒旗下的卫视中文台，1996年今日亚洲有限公司与香港卫星电视有限公司与华颖国际有限公司共同成立了凤凰卫视有限公司。凤凰新媒体，整合包括凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。为主流华人提供互联网、无线通讯、电视网三网融合的新媒体优质资源和服务。

凤凰一直是被业内认为在传统媒体孵化出来的新媒体当中做的不错的公司，凤凰卫视为什么能够走在传统电视媒体转型的前列呢？这主要由以下几个原因：

首先是由凤凰电视台的体制所决定的。凤凰电视台是完全私人的电视台，第一大股东是刘长乐先生的“今日亚洲”，占据公司份额的45%，中国移动相关分公司占据公司份额的19.9%，星空传媒占据18.9%的公司份额。18这种企业性质决定凤凰卫视在节目的播出，内容的把控都有较大的自；其次凤凰卫视总部位于香港，融汇东西方文化。在西方较为规范的传媒市场的借鉴下，建立起一套行之有效的规范效率的管理团队。另外香港传媒市场开放，融会贯通，也有利于凤凰卫视准确的把控市场需求、有的放矢；再次，凤凰卫视及凤凰新媒体的产业链相对完整，市场营销同步，资源配置得当。传统电视媒体和凤凰新媒体相辅相成。这一系列的原因才促成了在当前传媒电视媒体普遍遭遇艰难的情况下，凤凰电视台依旧保持抢进的竞争力。

凤凰从底层开始，首先解决的问题是打通底层的数据技术平台。凤凰特别开发了基于两种媒体渠道的“章鱼系统”。好比章鱼的触角，伸向四面八方，无所不能触及。简单的说就是让凤凰卫视能够及时的调取凤凰新媒体所需要的一切数据，将两个渠道的资源全部共享，形成云数据存储。将底层技术打通后，台网互动仅仅是走出了第一步，接着是内容的同步。凤凰实现夸平台的服务，将传统电视媒体的载体即电视剧与新媒体移动端的载体手机端打通――双屏互动。做到让两块屏幕互动起来，各为主体又各为对方的附属屏幕。做到了技术、内容的沟通无障碍之后，也是最关键的部分就是双渠道营销，整体广告营销方案。最终形成全媒体的局面。

凤凰对于传统媒体的转型其实也是对于新媒体的转型，在当下的社会、科技发展速度下，互联网媒体都可以说算是传统媒体了。凤凰正是看到了日新月异的变革，才一心要打造自己的全媒体平台。并且已经取得了一定的成绩。也给传统电视媒体带来了足够的警示和冲击。

四、结语

虽然在新媒体迅速崛起的趋势下，传统媒体的发展受到了一定程度的影响，但是从传播学上来说，并没有哪一种媒介会因为新媒介的出现而消亡，未来的传播媒介必定不会形成新媒介独霸天下的格局，而是以技术进步为动力，各类媒体不断的根据自身的优缺点，进行市场改革和调整而形成的媒介融合。在新媒体时代，媒介竞争愈演愈烈，传统媒体要想占据一席之地，就需要认清自身不足，借鉴新媒体的优势以及自身长处，积极的促进新媒体和传统媒体的融合发展，实现新旧媒体融合的共赢局面。

参考文献：

篇4

关键词 传统媒体；转型；特征；变化；策略

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0204-02

随着互联网技术的日新月异，移动网络和移动终端的发展也越来越快，在对人们的生活产生着明显影响的同时，对以信息传播为主要内容的传统媒体的发展也产生着越来越为巨大的影响。

1 移动互联网媒体的特征

移动互联网即互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。与传统媒体相比，移动互联网媒体具有免费性、及时性和互动性三大显著优势。

1.1 免费性

移动互联网媒体的第一个特点是免费性。在手机正常连接移动网络的情况下，除一些特定的收费信息之外，我们在手机上获取很多信息都是不收费的。如QQ、微信等聊天工具的即时通信、浏览器、搜索引擎、输入法、杀毒软件、网络游戏、电子书、视频、音乐等的使用和获取，在缴纳手机通信费用保证手机正常联网之外，一般都是不需要另外交费的。相对于报纸等传统媒体的交费购买才能获取，移动互联网媒体的这一优势能迅速占领市场。

但移动媒体的免费并不是真的免费，而是相对于传统媒体向信息获取者收费，转变为向信息投放者收费。通过自身的技术提升来做平台，再按照一定的标准向广告商收取费用，或者向游戏、道具等虚拟世界的使用者收费，从而免除向信息获取者收费，以此来赢得更多的读者。移动互联网媒体的免费形式实则是在现代技术条件下，利用技术改变产生的新的展现方式来侵蚀传统市场，进而实现“免他人的费，赚自己的钱”的目的。

1.2 及时性

首先从信息生产方面来说，移动媒体的信息生产更加简单、快捷。

传统媒体的信息生产，需要经过信息收集、记者采编、印刷发行、投递发送才能最终到达读者手中，而其中的每一个步骤都包含繁冗的程序和巨大的工作量，所以难免会对信息的及时性产生影响。相对于传统媒体来说，互联网的信息生产虽然有了极大的简化，但也一样要经过网站的，读者才能看到。相较于此二者，移动互联网媒体以更加简便快捷的生产方式占有绝对优势，受众在作为信息读者的同时，也担任着信息的生产者和者，这就使信息的生产和可以同时进行，简化了繁冗的生产程序，极大地提高了信息的生产和速度，保证了信息的及时性和有效性。

其次，从信息的传递和接收方面来收，移动互联网络媒体更具灵活性和快捷性。

传统的报纸在印刷之后需要邮递员投递到销售者受众，然后读者购买才能看到信息，所以读者对信息的获取就具有极大的被动性，信息的及时性和有效性也就大打折扣。而互联网媒体则受电脑终端的空间限制，必须拥有接收终端才能获取信息，也具有一定的局限性。而移动互联网媒体则借助于现代无处不在的网络技术以及手机的便携和随时在线等特点，打破了传统媒体和互联网媒体在时间和空间上的限制，呈现出极大的及时性特征，受众可以在任何时间、任何地点接收信息，真正做到“足不出户，便知天下事”。

1.3 互动性

移动互联网媒体的另一优势是随时随地的互动性。随着移动终端技术的发展，“过去作为媒体的互联网的基础单元是由网页承载的内容，而今天的互联网中，人取代内容，成为互联网的基础单元，作为网络节点的用户，每一个人也是一个传播中心。每一个节点都具有信息的和信息的获取双重功能，人际关系网络成为双向的信息传播通道。”这就决定了人人都可以自由自主的表达自己的观点看法，并且可以有效实现彼此之间信息的沟通和交流，即实现互动，如当前网络不记得转载、分享、回帖等形式都是网友之间的互动行为。

这种互动在很大程度上突破了空间范围的限制，扩大了人们之间的联系范围，使人与人之间的关联更为多元、复杂，人们不仅可以在熟人圈子理沟通交流，而且可以基于同一热点实现不同圈子的陌生人之间的互动，“成为跨越现实关系和空间距离的大圈子中的一员，获得自己的社会形象，或者是文化上的归属感。”

2 移动互联网媒体带来的变化

随着移动互联网媒体的日益发展，不可避免地会对传统媒体的发展产生影响，这些影响主要体现在以下两方面。

2.1 各类新媒体蚕食传统市场

随着移动终端、通信技术等的发展，移动终端的视听效果越来越好，所能提供的信息不仅量大，而且信息的权威性也不断提升，再加上移动终端的互动性、个性化和时效性等优势，使得传统媒体在诸多方面处于劣势，新媒体的公信力正在不断增强。

由于新旧媒体的优劣势对比明显，新媒体的传播优势和精准性已经得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，在广告投放和信息时更多的人开始青睐于新媒体。有调查报告显示，2012年我国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%，而互联网广告市场规模增幅则达到46.9%。广告业务的流失是新媒体对传统媒体的最明显冲击，已经成为传统媒体生存发展的一大威胁。

随着新技术的不断进步，各类新媒体开始了对传统媒体市场的不断蚕食。各类门户网站大量涌现，手机报、手机视频、客户端读报等数量增长迅速，2012年中国网站数量达到268万，网页数量达到1227亿个，种类繁多的网站及网页基本涵盖了所有信息类型，成为传媒市场的主力传播渠道。

随着新媒体技术推动下新的传播力量的冲击，传统媒体的衰弱成为发展的必然趋势。

2.2 移动互联网的出现为传统媒体发行提供了机遇

移动互联网媒体的出现在对传统媒体产生冲击的同时，也为传统媒体的发行打开了一个新的局面，为其在新时代的发展和转型提供了机遇。

随着互联网的迅速推广和普及，新一代年轻人中传统媒体的读者数量呈不断下降趋势，互联网媒体以其简便快捷的优势迅速抢占市场，这就迫使传统媒体不得不关注新媒体的发展。

与传统媒体和电脑联网终端相比，移动互联网媒体只是信息的载体更加便捷化，但在信息内容的选择、提炼和编辑方面，传统媒体仍有其独特的优势。首先，传统媒体拥有的独立采编权，可以对信息进行提取和加工，而无论是电脑终端媒体还是移动互联网媒体都要依赖于传统媒体提供的新闻资讯。其次，移动互联网媒体的使用多是80后的年轻人群体，虽然信息热点分散在在新闻资讯、娱乐、社交、搜索等多方面，但调查数据也显示87.2%手机网民上网的第一选择还是看新闻。而以70、60为主的中老年人的主要阅读还是集中在传统媒体对新闻的深度报道上，所以对新闻内容的采编成为传统媒体的一大优势。

因此，传统媒体若能把握机遇，充分利用自己在新闻方面的资源优势和采编优势，并借助移动化联网平台的推广模式，那么对于传统媒体的发行来说将是一个极大的机遇。

3 传统媒体的转型策略

面对移动互联网媒体所带来机遇和挑战，传统媒体的转型已经势在必行。而要实现传统媒体的转型，以下三个方面的改革则是影响成败的关键。

3.1 信息采编模式需要改变

基于移动互联网媒体的特点和优势，传统媒体的信息采编模式也要与时俱进地进行改变。

首先是新闻理念要创新。移动互联网媒体的扁平化及互动性让受众更习惯于主动选择与“被尊重”，媒体人要关注受众的这一心理需求，在信息的采编过程中要充分尊重受众，满足其心理需求。其次是信息获取方式的创新。随着手机的普及，众多网民都可以成为新闻素材的第一来源，媒体要善于从网民信息中发现各类重要新闻线索，将其变成重大新闻报道或进行深度分析。最后是新闻采集方式的创新。移动互联网时代需要“全媒体记者”，即一个记者身兼数职，集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身。如此，一来可以实现新闻的“1+1+1”采集，即笔+相机+摄录机；二来记者可以不再局限于只向一家媒体供稿，而是可以依次深度采访、多种展现形式同时向集团所属多个全媒体终端。

3.2 信息传播技术需要创新

媒介环境学是20世纪30年代萌芽于北美，70年代形成发展起来的一个传播学派，媒介环境学里有两个重要的概念，即“容器性”和“技术至上”。媒介是人类造就的用来承载人类精神文明的容器，是永远存在的。因此，为了媒体的发展能跟上时代的步伐，媒介的发展也要追求高效率，要不断地更新换代，这就默许了媒体要把一切任务交给更加有效的技术。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是媒介传播技术至上的产物。传统媒体要成功转型必须依赖于新技术的使用，同时要注重自身技术的创新，可以设置新技术部，统筹各部门的技术设计及需求，更好地应对新媒体时代。

3.3 媒体单位管理需要革新

传统媒体要实现转型的另一重要工作就是管理的

革新。

首先是结构体系革新。要把媒体的发展融入到科技发展的大趋势当中，清醒地认识到发展新媒体是无法回避的时代潮流。为了顺应这一潮流，要积极调整组织架构、激励机制等，使之适应信息化时代的发展要求。

其次是人才管理革新。人才是一切发展的关键，要实现传统媒体的转型，就要发掘、培养新闻和移动互联网的复合人才，主要包括两类，一是理解移动互联网规律，并善于新闻管理运营的人才；二是移动互联网专业技术人才，有这两类人才从内容和形式两个方面进行努力，传统媒体的互联网转型将不是难题。

最后是运营管理革新。在媒体单位的管理上要积极尝试新型展现方式，积极尝试与移动互联网产品结合，探索新的盈利和收费模式，同时在新媒体发展中探索新的操作规程和把关技巧，精简流程，提高工作效率，推进传统媒体向移动互联网媒体的成功转型。

参考文献

[1]彭兰.移动互联网新发展 带来五大传播变革.

篇5

摘 要 近几年来，由于微博、微信等网络新媒体的冲击，传统报纸行业遭遇了发展“寒冬”，不仅读者锐减，广告量也大幅下挫，甚至出现了一些纸媒关停倒闭的现象。在整个传统报纸行业“哀鸿遍野”的情形下，一些纸媒大胆尝试与创新，迎来了发展的“春天”。本文通过新闻传播规律中新媒体与传统媒体的关系，系统阐述了传统媒体“借力”新媒体的重要性，传统报纸必须打好平面与网络相结合的“组合拳”，才能在发展中获得新生。

关键词 借力新媒体 读者互动 人才培养

2014年1月1日，上海报业集团旗下的《新闻晚报》宣布休刊，结束了它15岁的生命，成为上海报业集团旗下第一张休刊的报纸。一时间，上海报业瞬息万变，这种变化引来很多媒体人的关注，“《新闻晚报》的今天就是我们的明天”这种感触在媒体人之间互相感染。从某种程度上说，传统报纸正处于发展的关键期，至今近三年时间，很多传统报纸历经了“寒冬”，迎来了“春天”的契机，但更多的，却仍然在艰难的探索，“to be or not to be”成了很多传统报纸面临的选择。

一、传统报业遭遇“寒流”

近些年来，传统媒体经营方式已经有了很大的转变。以报纸为例，同质化严重，比如一个城市有多家报纸，早报、晚报、都市报……结果是哪家媒体“模样”都差不多，报道的新闻内容也差不多，读者选谁都一样。如此下来，读者流失导致的广告量打折，很多地方就开始建立报业集团，从事多种经营，从不同方式寻求资金支持，进行规模化竞争。这是此前中国报业发展的主流景象，在这一竞争中，读者资源和广告资源通过市场越来越集中到少数实力派报纸手中。

但这只是传统报纸之间的竞争。在新媒体异军突起的年代，作为“纸”质媒体的报纸，正日益受到来自网络、手机、移动电视等新媒体的猛烈冲击。人们不需要看报纸，通过其他途径已经满足新闻需求，报纸的发行量正在逐年下降，读者在逐年流失，广告投放也在逐年减少，这种全球性现象让传统报纸恐慌蔓延。

为了应对这种变化，很多报纸进行改变以争取读者和广告客户，比如时效性方面。报业竞争主要表现之一即为时效性的比拼，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。但这种变化仍然不能应付日新月异的变化。新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱，微博或微信等传播方式能在第一时间内把新闻传递给读者，电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。《新闻晚报》等报纸既是这种竞争下的一种牺牲品。《中国青年报》特别报道部副主任刘万永就在微博上表示：“我相信，未来会有更多的报纸死掉。”

二、报纸需向新媒体“借力”

无论承认与否，新媒体已迅速挖了传统报纸的“墙角”。有两个重要的指标可以佐证：广告收入和影响力。中国广告市场在2012年广告经营额3125亿元，同比增长33.54%，而新媒体已把份额分走了大半。与此同时，社交化媒体行为的深入、手机等移动互联的便捷都在为新媒体的发展助力。一个日益迫切且无法回避的问题是：传统媒体应该如何应对？真的像一些人断言的“纸媒会全部死去”吗？

笔者认为，新媒体时代已然来临，对于传统媒体来说既是挑战，同样也是机遇。两者不可相互取代，却可相互借力，双方在内容与传播手段上优劣互补，才是两全之道。尤其对于传统报纸来说，如何打好全媒体“组合拳”是决定其生死的关键。网络的出现，给传统媒体的全方位扩张提供了极好的技术平台，报纸可以充分利用网络这个高技术平台，将平面内容与影像内容结合起来，在时效性上与新媒体“一决高下”。

内容为王是传统媒体生存的法宝。但换一个角度看，新媒体同样蕴藏着新闻富矿，传统媒体可以向新媒体借力。

传统报纸要首先从内容入手，对新媒体中的新闻事件予以关注。从信息传播的角度来看，自媒体使得“全民记者”的美好愿景提前实现，例如网络新鲜事、有趣事、受人关注的事件，形成新闻热点，必定成为传统报纸的“好线索”。传统报纸可以参考新媒体中有价值的新闻线索，核实信息准确真实可信性，甄选符合报道要求、有深度的内容源，做出有深度的报道。

此外，新媒体等不受版面和时间的限制，可真正实现全天候的开放和运转，可以极大地弥补传统平面媒体的不足。例如一场会议，在见报之前就可以率先由微信公众账号推出。传统报纸还可以充分利用网络的特点，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容，如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务。目前有的传统报纸已经将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，担当起一个城市在互联网上的一个服务平台。

三、报纸应加强与读者互动

从另一方面来看，新媒体最大的优势在于提供了一个无障碍无界限的交互平台。人们可以快速互动、知晓发生或即将发生的事件，丰富的人脉资源可以让传统报纸将其作为做活动的平台，征集活动的参与者，广泛传播。

新媒体具有到达便利、即时传播、图文并茂以及交互性强等特点，综合考虑了用户的使用体验。比如一场赛事报道，传统报纸在常规报道之外，新媒体可以全程直播的形式进行报道，并且可以设置读者参与互动的方式，提高报纸的阅读量和关注度。目前许多传统媒体品牌已经开始纷纷入驻新媒体的订阅平台，因为新媒体的带动效应，传统媒体的读者量和广告量都有了一定程度的回归。

与新媒体相比，读者面对传统媒体是一种被动的接受。这种由被动接受到主动选择的变化让受众的地位发生了很大改变，这也是新闻传播过程中，读者功能变化的重要体现。更重要的是，受众能主动参与其中，再加工、再创作都会不断扩大同一信息的受众群体，从而引发“蝴蝶效应”，产生巨大的传播力量和惊人的影响力。

四、转型不是照搬

传统平面媒体向新媒体转型的根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现报纸价值的基础――读者请回来，这就绝不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。

针对此，很多媒体都进行了尝试，比如此前由上海报业集团与百度公司联合运营的“百度新闻上海频道”正式上线，上海报业集团通过对“上海频道”这一中间页面进行重新设计、规划和优化，为用户搜罗更优质的新闻内容，更权威的观点解读，更实用的本地生活讯息与更便捷的事务办理入口；近日，重庆晨报与淘宝合作的“淘宝头条重庆频道”，不仅让传统的媒体迅速在网络上推广讯息，更能推广“城市斑马计划”等活动，真正达到传统报纸与新媒体的结合。

这充分说明，传统平面媒体借力新媒体，并非是把报纸上的内容照搬到新媒体上。所以，发展纸质媒体所采取的一切措施，要在更大范围内吸引更多的读者；能更好地提升广告的价值，吸引广告商；实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标；进行多媒体的整合营销，提升媒体的品牌影响力。

五、媒体竞争也是人才之争

传统报纸的专业性与精细化是新媒体不可取代的，没有谁比这些专业化的传统媒体人更知道哪里有故事，以及如何讲故事。因此，传统报纸仍要固守优势，力争提供一流产品，这也意味着传统报纸要留住一流的人才，为他们提供广阔的创作空间和优厚的薪酬待遇。

此外，迅猛发展的新媒体用“前景”和“钱景”挖走了不少传统媒体骨干，以争夺人才资源的方式进行内容生产的升级换代。长此以往，传统媒体失去的不仅仅是一些有经验的骨干，而是传统媒体存量的智慧和经验甚至是未来。因此，无论是传统媒体还是新媒体的竞争，无不是人才的竞争。人才才是核心竞争力。

篇6

关键词：微博；传播力；影响力；媒介

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0067-02

加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉曾说过，“媒介即讯息”。诸多新媒体手段的出现对传统媒体的传播形式和信息接收的途径产生了重要的影响。微博独特的传播特性，影响和改变着信息传播的固有模式。

面对这种新兴的信息传播模式，传统媒体如何面对、如何借微博之“传播力”打造属于传统媒体的“影响力”？这正是我们传统媒体从业人员需要探讨的问题，也是本文写作的初衷。

一、传播力强但信息碎片化，是微博的显著特征

微博虽“微”，却有着非同寻常的影响力。

一方面，从传播学角度来看，微博信息属于点对面的传播方式。微博实际上是一个交流互助的平台。在这个平台上，用户根据各自兴趣选择关注者和被关注者，针对同一个关注话题，形成松散形的自组织结构。

另一方面，从信息学角度来看，微博平台上的信息快速更新，有限的字数也使得微博本身传递的内容受局限，受众有限的注意力很容易被这些信息碎片“无情”割裂。正如有媒体人所言，“那些光彩夺目的信息烟花以最快的速度进入我们的视野随即又转瞬即逝，消失于茫茫夜空。随着烟花散尽，当我们以为我们什么都知道的时候，其实，我们什么也没有记住，那些信息的烟花不需要甚至也不容许我们有足够的时间进行任何的回味与思索”[1]。

二、用微博的“传播力”塑造传统媒体的“影响力”

截至2011年9月10日零时，在新浪微博中，报纸媒体及其栏目微博共有576家；截至2012年2月，在新浪微博中，开通官方微博的期刊达1500多家。北京教育音像报刊总社也联合新浪微博和腾讯微博，开通了“首教微讯”，所辖的两报、三刊均开通官方微博，力图全方位打造首都教育舆论高地，提升专业报刊的社会影响力[2]。

微博的影响力由覆盖度、传播力和活跃度三大因素所构成。覆盖度取决于微博粉丝数的多少，传播力代表微博被转发、被评论的有效数量，活跃度则表示主动发博、转发和评论的有效数量。拥有高覆盖率、高影响力、粉丝活跃的微博平台，无疑对传统媒体而言是拓展新渠道的一种方式。传统媒体的微博具有制度保障、信源权威，读者要得到一些权威的有公信力的信息，更容易接受来自官方微博的讯息。拥有权威、有价值的信息内容对于传统媒体打造微博平台来说，才是锦上添花之举。

尽管传统媒体开设微博具有诸多“先天性”的正效应和优势，但不可回避，由于传播环境无序、信息碎片化导致无效传播过多、媒体营利无法保证等因素，传统媒体借微博传播的“传播力”，打造自身的“影响力”，仍需假以时日，并采取一些有效的策略。

据笔者观察，纸媒微博主要内容包括以下几种形式：1.独家原创内容，采取“提要+链接”的方式；2.其他媒体的内容精炼摘要；3.与微博粉丝之间的互动，一般为“文字对话+转发”；4.针对其他的媒体微博的信息进行评论转发。通常，为了吸引读者获取更大的点击率，还会在微博内容中配发精美图片或者视频。

《新周刊》是杂志中最早上线微博的。首先，《新周刊》在杂志内容上秉持新锐时尚、文艺、有新闻价值、有观点，因此，新周刊的微博也顺应杂志内容定位，具有新锐的色彩。每天，《新周刊》微博上都会几句引人深思的“早安”、“晚安”问候语，赢得年轻“粉丝”纷纷追捧。其次，发展电子阅读付费业务，创新盈利模式，通过粉丝的大量点击带来流量和盈利。第三，传统媒体与微博网站开展积极互动，拓展线上线下活动，实现媒介融合[3]。

《新周刊》微博的成功经验有许多可参考的价值。借助微博的力量，增强与读者的互动，是提升传统期刊品牌知名度和影响力可借鉴的做法。

（一）细分受众群体，增强受众的粘性

在微博中可以利用“关注”与“粉丝”这一选择设置，完成对受众群体的细分。这是微博传播的又一独特优势。受众既可以选择传播信息，又可以根据需要选择接收信息的渠道，甚至可以根据共同的爱好建立微流讨论。

诚然，精准定位“粉丝”后，最重要的是培养“粉丝”的粘性，吸引目标受众，为纸质报刊培养更多有忠诚度的读者。微博可以通过与“粉丝”的互动传播，满足人们的信息需求，增强受众的粘性。如可以通过微刊、微话题等新功能的开发，创新内容形式，提高微博传播的强度与深度。要让自己的信息传播得广，需要积极采用转发、互评等方式来互动。这既维护了读编关系，也是信息传播的手段之一。通过回复评论，传统媒体可对自己先期的信息进一步解释、补充，消除信息可能在传递过程中产生的误读。当然，有些独创性的图片、视频，调动了受众的视觉和听觉等感官，往往会提高人们对特定信息的关注度，对扩大传播面也是有效的。

北京教育音像报刊总社“首教微讯”，每天会二三十余条与教育相关的信息。总社下辖的两报、三刊官方微博以此为核心，纷纷转发。由于两报、三刊面向的“粉丝”不完全一样，无形中整合了集团化的资源优势，使信息的传播面进一步扩大、延伸。

（二）充分发挥二次传播的涟漪效应

在传统媒体策划了重要选题后，可以用微博发起话题，调动“粉丝”转发、评论，同时传统媒体编辑、记者借微博平台与关心此话题的“粉丝”互动，接着纸媒对话题进行深入报道，微博再做纸媒内容的推介、链接，进行第二次传播，吸引更多读者购买、阅读纸质报刊，以获取更全面的信息。一段时间后，官方微博还可以继续进行相关内容的转发，以增强自身与纸质期刊的影响力……由此，形成传播的涟漪效应。

北京教育音像报刊总社主办的《中小学信息技术教育》杂志是“三刊”之一，借助对信息技术特点的了解和熟知，充分将每期策划的选题在微博平台上，形成了“微博话题预热（吸引受众眼球）—微博话题讨论（锁定目标读者群）—微博专家访谈（搭建专家与一般受众沟通的桥梁）—纸媒呈现策划专题—微博再次追踪讨论（出刊前预告）”完整的传播链条，在此期间，还可以结合论坛和QQ群的即时讨论功能。

（三）把握信息的节奏

微博需保持较高更新频率，这是保持活力的基础，但更新过密，时间成本太高。我们发现，受众在微博上的活动与其工作生活节奏紧密相关。微博上一天中通常会有明显的用户活跃期和平淡期，传统媒体需根据“粉丝”们的活动规律制定微博信息节奏，让信息传播“踩在点上”。例如，我们作为教育类的专业媒体，围绕的读者群是教育工作者，他们一般不会在白天上网，因为毕竟是教师们上课时间，因此晚间成了我们的受众上网浏览的“闲暇”时间。因此，我们在微博时有意识地选择晚间时段，使得我们的目标受众群能够更快地接受到信息。当然，我们可以借助一些微博客户端的平台，更方便、更自由选择定时的时间。对于那些时效性很强的信息，在第一时间之后，还需要通过多次推送方式扩大传播面。如果每天在用户活跃期有两三条主信息，再围绕这几条信息展开有效互动，效果更好。

微博的信息可通过一定手段向特定用户定向推送，可让某条信息到达明确目标；收到定向传播的用户通常也会做出回应，形成互动。另外，可以通过微刊、微话题、微访谈的形式，让某些特定信息与微博中同类话题信息汇聚在一起，形成规模效应，这样往往会收到更好的效果。

微博打破了话语集权式体系，受众与传者的互动增强了，受众也能主动传播信息，其主体地位得以凸现——这就是微博的力量。借助这种力量，站在受众的角度来对外传播信息，为提供用户所需要的内容，贡献与分享有价值的内容，提高受众的主体地位，激发受众的参与热情和创造激情，在此过程中，扩大传统媒体的影响力——这才是传统媒体与微博融合双赢之道。

参考文献：

[1] 郝君.浅析微博传播的“烟花效应”[J].今传媒，2012（7）.

篇7

［关键词］时效性;互联网;微博;传统新闻;传播模式

微博属于新型信息传播平台，该平台以互联网为基础，用户不仅能够在平台上对各种信息进行，同时还能够对信息进行点评，新闻时效性以及互动性较强，深受广大民众所喜爱。但其却对传统新闻传播模式造成了一定的冲击，传统新闻传播也因此做出了一定的改变。为明确微博对传统新闻传播途径的影响，业内人士首先应对微博及其新闻传播相关内容进行了解。

一、微博

微博是微型博客的简称，是一种新型的实时信息传播与分享的社交平台。该平台主要以用户进行信息获取、分享以及传播为主，而其关注机制主要分为双向以及单向两种，随意性相对较为明显。上世纪初，微博这一概念开始诞生。微博形式相对较为简约，是网络时代的新型媒介之一，用户能够在平台上分享信息，并可以与其他人一起就信息进行讨论。这一平台具有明显的便捷性以及原创新等方面的优势，是对信息传播方式的一种创新。该平台自2007年进入到中国后，正在迅速崛起，像新浪微博以及腾讯微博等平台的发展情况都极为理想。其中新浪微博更是云集了大批知名媒体以及各界名人，在我国新闻界形成了较大的影响力。随着民众对于微博运用的不断深入，微博存在的优势与缺点也逐渐暴露出来。

二、微博新闻传播的优势与不足

(一)优势

通过对微博的分析可以发现，该平台拥有普通性这一特征，他们可以按照自己的喜好将身边信息或重要新闻上传到微博平台之上，且其他人员可以随心对信息进行点评。每一位用户都能成为信息传播者，且信息传播并没有过多的要求，也不会受时间以及地点等因素的限制，这也是微博便捷性的一种体现。同时由于用户可以随时随地完成信息传播，而民众也能够及时对新闻内容进行点评，并能够在第一时间内对信息进行转发，这样就会直接增加新闻的传播范围，且时效性也相对较强，这也是微博较之传统新闻最为明显的优势。

(二)不足

虽然微博在新闻传播方面具有诸多优势，但其在实际使用过程中，还是具有一定的缺陷，尤其是在信息真实性方面。由于微博门槛相对较低，用户身份并不会受到过多局限，这就会增加微博信息的风险因素，一旦信息传播者别有目的，故意在微博平台中传播虚假信息或不良信息，就容易对民众产生误导作用，严重者可能会引发社会动荡，这对于社会稳定发展是十分不利的。同时由于部分微博平台仍然对信息字数进行着限制，这就可能会使信息因为表述不完整而出现理解歧义，会对信息真实性以及连续性造成直接影响。

三、微博对传统新闻传播模式的影响

微博对于传统新闻传播模式的影响主要分为积极影响以及消极影响两种。

(一)积极影响

1．强化民众认同感通过微博方式进行新闻传播，更加符合受众接受方式，能够有效激发起受众对于新闻信息的兴趣，且这种新闻传播方式与民众的生活也更加贴近，可以让民众产生与之互动的乐趣，这样就可以有效提高民众对于新闻的认同程度。同时由于微博新闻往往发生于生活之中，能够代表民众实际生活，能够反映出民众的真实声音，这样就能起到以点带面的作用，产生一定的号召力，保证新闻在社会中的公信力。2．优化民众体验感传统新闻传播更加倾向于灌输式传播模式，新闻多会以主持人播报以及文字形式展现在民众面前，这种传播方式也能达到对新闻信息进行传播的效果，但受众接受却过于被动，且很少能够有机会就新闻信息产生互动。这种单向性的新闻传播方式很难满足民众对于传播的需要，而微博较强的交流作用，受众可以在接受新闻的过程中，随时就新闻内容与其他民众一起进行交流，可以将自己最真实的感受直观表述出来，并通过点赞等形式对自身态度进行表明，会使民众获得更加理想的体验。3．增强新闻传播时效性传统新闻都是由新闻人进行收集与撰写的，这样虽然具有较强的专业性，但却很容易会延误新闻发表时间。微博传播却能有效解决这一问题，主要是因为在使用微博进行新闻传播时，每一位用户都可以拿起自己的移动设备，成为一名“记者”对新闻进行记录，保证任何新闻消息都能在发生的第一时间被及时报道出来，且可以通过视频以及图片的形式直接对新闻实情进行呈现，能够真正做到“实时报道”。

(二)消极影响

1．对传统媒体的冲击综合性新闻以及专业性新闻报道是传统媒体的主要组成内容，这两项报道方式通常都会经过很信息收集与剪辑等多道工序，按照上文所述，微博新闻信息传播极为及时，所以同一新闻可能会第一时间在微博上进行播报，这就会增加民众对于微博的依赖程度，会逐渐转变自己的新闻阅读方式，对传统媒体产生直接冲击，这也是传统媒体目前所面临的重大挑战内容。2．对新闻交流模式的冲击正如上文阐述，微博传播具有较强的互动性，传统单向性的播报方式已经打破，而这种传播方式也更加受广大民众认可，这就会对传统新闻传播方式产生直接影响。可喜的是，目前传统媒体已经认识到了这一问题，并已开始采取了多样化应对方式，而传统媒体的这种转型，也势必会为国内新闻行业注入更多活力。

四、传统新闻传播的应对方式

(一)充分发挥传统新闻传播优势

微博这种传播方式不仅具有优势，也具有一定的劣势，而这也是传统新闻媒体的一个突破口，传统媒体应对微博不足之处进行详细分析，并将自身传播优势完全发挥出来，要在对社会舆论进行正确引导的同时，将自身专业优势充分运用起来，对新闻信息内容真实性进行仔细排查，保证信息内容的真实性以及准确性，切实提升新闻传播者在社会中的权威。同时传统媒体还应利用微博字数限制的问题，对新闻进行更加详细的报道，使民众能够了解到整件事件的来龙去脉，使其可以真正对新闻信息进行解读，有效解决微博传播表象化以及容易产生歧义等方面的问题，保证自身舆论形势制造功能以及舆论导向功能都能完全发挥出来。

(二)通过微博品牌进行市场营销

传播媒体应正视微博等新型媒体对于自身的冲击，要对自身进行全面分析，按照扬长避短原则对自身不足进行弥补，并要将自身优势完全发挥出来，保证其自身具有的优势能够与微博媒体有效结合在一起，保证两种传播模式能够有效互补，真正将传统新闻的专业性以及全面性与微博具有的无限性传播以及实时性传播有效结合在一起，在保证新闻内容真实、可信的基础上，对新闻传播方式进行创新，使传统新闻传播能够重新获得生机。例如“新北方”这一节目就开通了微博等多项互动方式，主持人在对新闻播报的同时，受众可以通过微博平台及时参与到其中，这样不仅能够增加新闻播报与受众之间的互动，同时民众也可以将身边发生的新闻通过平台传递给栏目组，以增加新闻播报的全面性以及及时性。这就是典型的传统新闻与新媒体平台相结合的方式，主持人可以通过微博在线与受众就新闻事件进行讨论，保证节目形式的新颖性，确保各项新闻信息能够第一时间被群众所熟知。传统新闻工作者应从该节目中受到借鉴，加大对微博这一途径的利用力度，广大传统新闻媒体记者，也应以实名制的方式申请微博账号，通过对传统媒体优势的发挥，在微博中大量高质新闻，使网络媒体能够在这些新闻的影响下走向正确的舆论方向，从而担负起一名新闻人应担负的社会责任。此外新闻制作人员还应按照微博传播特点，使传统形式的新闻能够在微博上进行传播，从而利用微博品牌效应进行新闻营销，切实对传统新闻传播途径进行拓展，使传统新闻，能够与网络时代有效结合在一起，进而开辟出适合传统新闻发展的新方式方法。

(三)创建新型沟通渠道，增强新闻互动性

通过上文分析可以发现，传统新闻传播途径的不足之处就在于缺乏与民众之间的互动，所以为了提高民众参与热度，传统新闻也应作出适当改变，要打破原有单向式的传播方式，在保证新闻权威性的前提下创新新闻传播方式，要建立起新型沟通渠道，与民众之间进行必要的互动。传统新闻媒体可以利用自身在行业中的地位以及社会口碑，建立起具有互动性的微博账号，使民众能够真正参与到新闻讨论之中，并能够在互动平台上发表自己的观点与看法，从而利用群众效应来对新闻进行传播，以达到切实拓展新闻传播力度与深度的目标。现代中国微博市场正处于不断发展的关键时期，虽然一些体制尚未成熟，但却拥有着不可忽略的影响力，所以传统媒体要改变自己高姿态的观念，大力对微博推广途径进行研究，以确保能够获得更多群众的认可与支持。

(四)通过微博信息源合理引导舆论

新闻的本意就是要对民生民情进行反映，要能够通过自身能量对民众舆论进行正确引导，从而为社会和谐性发展做出一定贡献。而微博是民众最直观的观念表达场所，所以传统媒体应利用微博这一特点，加大对微博用户多样化优势的利用，合理对这种新闻资源进行开发，使传统新闻能够在微博上进行科学传播，并能够对舆论动向进行及时掌握。各传统媒体可以通过在微博上建立专门门户网站的方式，拓展自身的新闻收集渠道，以保证自身新闻线索的获取质量。例如中央电视台就在新浪微博中太皮了自身的官方微博，在微博之中，中央电视台不仅能够对新闻进行转播以及直播，同时还会邀请观众参与到互动之中，并会通过民众对于新闻的点评来明确舆论方向，从而做出相应的引导。像中央电视台在微博中对神十一载人飞船发射情况进行了现场直播，使很多手机以及网络用户，都在第一时间观看到了这一盛况，这样不仅扩大了新闻的宣传渠道，同时之间场直播这种新颖直观的新闻传播方式，也更容易获得广大民众，尤其是青年群众的认可，会直接增加他们对于这一盛况的关注度，从而通过该新闻切实增强民众的国家自豪感以及民族自豪感，提升他们的爱国热情，使他们能够更加深刻地认识到一个国家国富民强的作用与意义，进而积极投入到社会建设之中，以饱满的热情为社会发展做出自身的贡献，将新闻的社会价值完全体现出来。同时，传统媒体要对网友评论进行足够重视，要将其中思维新颖、见解独到的评论有效利用起来，合理对后续报道内容进行调整与补充，保证新闻质量的不断提升。

(五)合理对微博优势进行运用

传统新闻人应认识到微博的出现并不会对传统媒体发展产生遏制作用，反之，其能够帮助传统媒体进行转型，时期能够与市场以及时代保持一致，拥有着不可替代的作用。一方面传统媒体应借助微博对新闻线索进行收集，使社会民众都能成为新闻线索的提供者，为传统媒体的新闻来源提供保证;一方面传统媒体应运用微博平台作为新闻传播途径，应建立媒体自身微博传播平台，定期对新闻内容进行更新，并构建受众互动平台，积极欢迎广大民众参与到互动之中，并应不定期举办互动抽奖活动，以增加民众参与热情;另一方面要运用移动设备的便利性，对传统采编模式进行调整与改进，减去不必要的采编环节，保证该项工作效率。

结束语

微博是时代新兴产物，其成为新闻传播重要途径已成为必然趋势，因此传统新闻传播模式不应一味对微博等新型媒介进行排斥，而是应对微博这一概念进行全面性分析，并要对该模式对于传统新闻传播模式产生的积极以及消极影响进行深度研究，按照优劣互补原则，不断对新闻传播模式进行调整与完善，保证新闻能够在新时代中得到高效传播，成功将新闻具有的价值与功能有效发挥出来，正确对民众的思想进行引领，为社会和谐、稳定发展提供可靠保障。

参考文献:

［1］李冰洁．自媒体作为新闻传播媒介与传统新闻媒体的共生关系［J］．理论月刊，2015(6):68－71．

［2］杨梦丹．论微博对传统新闻传播模式的影响［J］．新闻研究导刊，2015(14):241－242．

［3］余秀才．新媒体语境下新闻传播教育面临的困境与革新［J］．新闻大学，2015(4):133－139．

［4］张野．微博对传统新闻传播模式的影响分析［J］．西部广播电视，2015(18):87．

［5］李宜璟．微博对新闻传播的影响与传统媒体的应对策略［J］．新媒体研究，2016(24):86－87．

［6］刘璐迪．微博对传统新闻传播模式的影响研究［J］．西部广播电视，2016(17):24．

［7］孙涛．微博在新闻传播格局中的影响和问题［J］．中国传媒科技，2012(18):121－122．

篇8

但国内关于互联网广告效果的评估却远没有被重视和完善起来。

国际网络广告效果评估标准

一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。PM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

国内网络广告评估现状

现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)子BCPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。

而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (DailyPageview)和日不重复访客数(Daily UniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)。但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。

广告主的实际需求与点击后行为分析的意义

广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。

互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品。

简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，“行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数。购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。

篇9

【关键词】微时代 信息碎片化 社会主义核心价值观

【中图分类号】D641 【文献标识码】A

微时代下的信息碎片化

信息碎片化的界定。“碎片化”一词是描述现代社会里常见的传播语境的一个非常生动而形象的说法，它的本意指把整体的东西粉碎成各个零块儿，常出现在20世纪80年代末期以来关于后现代主义的研究文献之中。而作为一个理论，有关信息“碎片化”的研究发展至今，已经从社会学领域逐渐过渡到了传播学领域，并且被广泛应用于有关新兴媒体的诸多研究中。从内涵上看，其主要反映了在中国当前的传播环境中，大众传播语境就如同随着媒体的数量和种类的增加，而被打破形成为诸多分众化的受众市场，甚至是非常小众化的受众市场的“碎片化”现象。

从最初的用来体现随着经济迅猛发展，社会转型中人的阶级分层、社会关系与观念以及市场结构变化，到用来代指“计算机磁盘管理中的文件细碎化”，再到用来反映当前网络受众市场的“分众化”和“小众化”，微时代的信息碎片化，其实是针对传统媒介的“主导化”而言的。传统媒介如电视、广播和纸媒都采用的是“布告式”的传播模式，主导权仅掌握在权威媒体机构手中，广大受众仅仅是以非常单一的方式来接受信息，而且是被动选择符合自己需求的信息。而如今的碎片化，本质上就是社会个性化、多样化的集中表现。当受众不仅仅按照统一的模式去思考和生活，就会带来价值理念、消费理念和阅读理念等的多样化，让曾经较为简单而统一的社会群体分化成了众多非完整的“碎片”。

信息碎片化的特征。信息碎片化，不仅是现代社会迅猛发展所带来的结果，也是数字媒介进入微时代后的必然产物。若将以往传统媒介时代的整块信息传播算作社会和媒介形式存在的必然选择，那么信息碎片化的传播方式，就是人类对资讯与信息的需求发生转变的一大体现，是人类自身为了适应社会发展和变迁所形成的新的现实需求，同时也是将自身融入到社会变迁过程的一种表征。

但是，现代社会的资讯与信息从完整向碎片的转变，并非单纯地体现为单一的内容零碎，而是多层面多角度的零碎化展示，突出表现在三个方面：首先是信息内容碎片化。微时代，信息的呈现同样由社会生活面貌所决定，本质上就是由社会生活碎片化而导致的。且当前信息内容碎片化，不仅表现为内容的简短而分散，而且还体现在涉猎范围十分全面上。其次是信息传递碎片化。随着互联网信息技术的不断发展，人们对于信息的需求也在不断更新、不断变化，应运而生的自然是更为新潮的信息传播模式，人们由过去单一的信息接受者过渡转化为现在的信息传播者，这虽然是人们在获取信息上开始向主动化、个性化的方向发展，但也使得信息传播更为零碎，造成了信息传递方式和途径等的碎片化。最后是受众阅读碎片化。“现代生活的快节奏，加上手机、网络、平板电脑等新媒体的普及，让人们随时随地可以利用一切零碎时间阅读，即‘阅读时间碎片化’”。①在新媒介盛行的时代，阅读碎片化似乎已经成为人们日常生活的一个基本标志。广大受众尤其是当前的大学生群体，十分热衷于在不同网页间进行跳转与速读。

信息碎片化对大学生价值观形成的挑战

消解了主流思想观念。社会主义核心价值观所提倡的理念和思想，根本上来源于中国特色社会主义的本质和要求，故而应成为所有民众的共同追求与基本遵循。而互联网、移动互联网等网络信息技术的迅猛发展，使得大众所接触传播媒介从传统媒体变成了新兴媒体。在这种新的媒介形式下，人人都可以成为信息的“制造者”和者。在人们的媒介素养良莠不齐、网络舆论缺乏有效的引导和监管的情况下，导致主流价值观被海量的各种各样的信息所淹没，其直接的表现就是当前网络上诸多热门的话题，实际上是与主流思想观念背道而驰，在一定程度上消解了主流思想观念在大学生群体中应有的传播力。

挤压了传统文化的传承空间。社会主义核心价值观，是我国优秀传统文化的浓缩和精华。对其培育和宣传，除了需要有效的传播手段以外，还需要能够承载厚重文化的优良土壤。然而在信息碎片化盛行的当下，在大学生生活和学习的场域内，多元社会思潮和文化模式在不断地挤压与侵占着能够滋养传统文化的空间。这不仅大大限制了社会主义核心价值观所倡导的主流文化的滋养空间，而且使我国优秀传统文化在大学生群体中的传承面临到了一定的挑战与威胁。

冲击了核心价值理念。由于微时代下的信息传播具有异质性、隐匿性、突发性、无序性等特点，加上我国正处于经济社会的持续转型期和结构调整期，局部性、短期性的各种矛盾较为突出。在这种情况下，社会上的一部分受众群体，就将局部地区和领域的负面情绪加诸在了信息的传播之上。这也使碎片化的信息空间成为了负面现象的聚集地。这些负面现象，如谣言、鼓动类话语等，严重污染了整个社会的风气，对社会主义核心价值观在大学生群体身上所发挥的正面示范效果形成了较大冲击。

如何培育大学生的核心价值观

对于大学生，要不断提高网络媒介素养。所谓网络媒介素养，通常是指用户能够正确有效地利用网络，批判性地去解读网络信息，使个人得以持续向上的发展。信息化时代背景下，人们逐渐淡忘了对传统书籍、纸媒等的系统化阅读，取而代之的是方便速食的超链接式的浏览，逐渐习惯了通过简单地搜索、评论、转载等方式来获取碎片化的信息。久而久之，人们的惰性化依赖的思维模式越来越固化，变得不愿、也不想去自我思考以及分辨信息的内容。比如现如今经常出现的热门话题―网络霸凌、网络暴力以及网络谣言事件，其之所以频频出现在我们身边并且影响了很多人的思维和判断，其中很重要的一个原因就在于这些人的网络媒介素质较低。这种情况下，除了人们难以正确地利用和解读网络信息外，对于网络信息传播、制造与转载的成本，往往也非常低，几乎没有任何的难度，所以此类信息往往在很短的时间内被大范围扩散。对于大学生群体，需要在这种环境中保持自身的独立性，不断提高自身的网络媒介素养。

首先，提高自身的理性判断能力。随着互联网及电子信息技术的日新月异，通过网络获取信息已经成为了人们日常生活不可或缺的一部分，而作为大学生群体，更是拥有较其他年龄段群体更为健全而广泛的媒介环境、更为丰富的媒介工具和更为多元的传播信息的技术。这既使得大学生的注意力出现了碎化，也造成了他们在信息阅读上逐渐由深入浅，面对每天获取的巨大信息量，不仅无法留下深刻的印象，而且很多时候难以形成准确的的理解。面对这种不利的情况，对于大学生而言，应逐步减轻对电子科技设备的过度依赖，与此同时，在海量的信息面前，要学会理性地判断和清醒地选择，保证准确而有效地获取自己所真正需要的各类信息。

其次，提高自身的信息甄别能力。网络信息流动快、数量多，真假、优劣并存，且这种情况很难在短期内得到有效改变。因此，对于大学生而言，在选择和阅读信息时，应学会对信息进行深入的分析，对信息的背景及内涵有客观的解读，逐渐积累对有误有害信息的认知辨别能力，增强对无意义信息及不健康信息的防御免疫力。

再次，提高自身的自律意识。新媒体中的信息传播具有成本低、速度快、方便快捷等特点，这使得相关部门对于信息内容的把关和管制成为一大难题。而由于大学生的自制能力仍普遍较为有限，所以与某些社会群体一样，也容易出现网络失范行为。面对这种现实情况，提高大学生的自我网络规范意识和树立正确的价值观念就十分重要。一方面，大学生要增强自我修养，不断提升抵御负面诱惑的能力，提高自我防范意识，学会辨明是非真假，谨防上当受骗。另一方面，对于大学生群体，也需要规范自己获取和传播信息的行为，虽然媒介信息传播的公共便捷性赋予了社会大众可以随时随地所获取的信息的能力，但是信息的频繁和传播势必相应造成一些人责任意识的减弱，从而造成不良的社会影响。这就要求大学生在获取和信息时，要严格遵守相关法规，严格约束自己在网络公共空间中的言行。

对于学校和教师，要加强对大学生的科学和二次引导。首先是加强学校的科学引导。在信息碎片化时代，媒介素养教育已然成为了一项综合性的教育。除了学生自主提高媒介素养外，学校的科学引导也是至关重要的。虽然信息碎片化时代下大学生获取信息的方式与渠道十分多元，但作为大学生获取专业知识、成长历练自我的主要场所―大学校园，仍旧发挥着提高大学生媒介素养的主阵地的作用。在一些欧美国家，媒介教育已经被列入到教学系统大纲。虽然我国与欧美国家在国情、文化、体制等方面存在着差异，但在网络媒介飞速发展的当下，关注学生媒介素养已成为非常实际的教育问题。对于学校，应该建立起完整、科学、实用性强的媒介素养教育工作体制。比如建立科学完善的媒介素养教育督导与管理体制，起草和制定一些可供实施的方案，将媒介素养教育编入教材等。此外，各高校应该全面加强针对大学生媒介素养的宣传，积极营造良好的媒介素养教育环境。

其次是强化教师的二次引导。进行网络媒介教育，教师的二次引导也是十分关键的。新兴媒介对人们传统生活方式的冲击和改变无孔不入，对学生的媒介素养水平的影响也日益明显。教师是网络媒介教育的主力军，在大学生媒介素养教育的整个环节中处于重要地位。为此对于广大教师群体，应该首先提升自身的媒介素养，结合社交媒体，比较出与传统媒介的不同，并以此抓住特性来引导学生。同时，要结合亲身经历与实践积累，引导学生掌握传统的媒介如对电视、纸媒内容的评论等方面的能力。

对于社会，要深化媒体机制改革。首先，要推动传统媒体的深入改革。微时代下，传统媒介如电视广播、纸媒等的竞争优势逐渐不再占上风。它既没有互联网所呈现的巨大信息量，也没有电子设备上信息更新的速度。而正如很多专家和学者所指出的，传统媒体在系统化传播、深入解读等方面仍具有很多的优势，通过激发和扩大这些优势，使传统媒体继续发挥自身应有的积极作用，是必须加以思考的。在笔者看来，这主要可从三个具体的方面着手。

一是要保持良好公信力。虽然传统媒体在信息量及更新速度上逊色于新兴媒体，但就真实性而言，传统媒体一直在受众心里有着较高的公信力。这一方面是因为传统媒体的采编、剪辑、等需要较长时间，使得播报出来的信息更加具有考据，同时传统媒体很多有丰富工作经验的信息采集人员也有着较高的专业素质，这些都让传统媒体的公信力及信息质量得到了根本性的保障。面对新兴媒体的快速发展，传统媒体只有继续坚持对信息的认真筛选和严格把关，继续保持和规范相关选题的策划、等机制，以维持甚至提升自身的公信力，才能实现自身的保值增值。在此基础上，我们就可利用传统媒体的信息资源权威性，来保证社会主义核心价值观的正确传播，进而与新兴媒体一起，形成对社会主义核心价值观的全方位、多角度、不间断的社会传播网络。不仅如此，通过全面整合传统媒体资源，既有利于保证社会主义核心价值观成为上游权威性的传播内容，也有利于保证其占据中间高效、多样的传播平台，以及最后通过终端顺利传递到分众化的受众群体。这样一来，社会主义核心价值观就处在强势传播的位置，也容易保持传播活力。②

二是继续加强对信息的深入解读。新媒介掌握了信息的最佳时效性，即往往能够在信息出现的第一时间即传播，但这同时也导致新兴媒体大都失去了对信息深入剖析和解读的时间与机会。对于传统媒体，应紧紧抓住这一机会，加强对信息的深入、系统解读，让受众在接受到了信息之后，不仅仅只是感觉自己“看到了”，而且还全面“理解了”，以此促进自身社会影响力的进一步提升。

三是提高信息之间的关联性。新兴媒体具有信息容量无限性的特点，即只要某一条重要或热点信息被，互联网上立刻会出现与此信息类别相似的各式各样的新闻和词条，虽然这其中也有分类编辑，但对受众来说，仍旧会有纷繁复杂的无序感。同时，这种无序感，会使得受众进一步感觉到新兴媒体对于信息关联性的传播和解读不够。所以对于传统媒体，在加强深入和系统解读的同时，依托自身的优势，持续开展具有关联性的策划和报道，也是进一步扩大自身优势的有效途径，须在今后继续坚持并加以巩固。

其次，要促进新媒介的立体化传播。新媒介作为微时代下新兴的信息传播方式，正在改变着我们的生活生产方式，在信息碎片化的趋势下具有集成性、实时性、便捷性的优势。它也是传播社会主义核心价值观的新载体。作为党和政府与人民群众沟通交流的新桥梁，新媒介应该善于整合与运用自身的优势力量，从群众的关注点和兴奋点着手，把握舆论引导的时机去传播积极向上的信息，并最大限度地减少自身所可能产生的负面影响。要充分利用各种新兴媒体，通过建立完善的网络新媒体系统管理方法，使各种新兴媒体彼此之间实现融合与配合，以此从源头解决新兴媒体信息碎片化所带来的种种弊端，发挥新兴媒体传播、弘扬社会主义核心价值观的最大效应。

（本文作者分别为南华工商学院讲师，中国农业大学访问学者、副教授；本文系广东省高等学校思政教育课题“坚持依法治国背景下的大学生宪法认同与公民意识教育实践模式研究”和广州市哲学社会科学规划项目“社会主义核心价值体系与实践路径研究”的阶段性成果，项目编号：2014YK005、15Y46）

【注释】

①张芳圆：“媒介环境学视野下的微博碎片化现象”，《北京邮电大学学报》（社会科学版），2011年第2期。

篇10

关键词：融媒体；电视新闻；编排受众

1融媒体时代电视新闻的优劣势

1.1电视新闻的优势

电视传媒，作为传统媒体，一直都有着旺盛的生命力，也有一大批忠实的受众。一般来说，电影、电视剧及综艺节目等，通过审核后都是先在各个电视频道或电影院播出，比网络上更新得更早，这也就体现了电视传媒本身所具有的优势。而且，既然是传统媒体，在我国拥有数十年的历史，也是每户人家最早开始使用的媒体。现代社会的中老年群体中几乎都习惯于使用电视收看新闻栏目和其他节目，在年长人群的影响下，家里的年轻一辈最早接触的也是电视，每家每户的电视机都是不可或缺的家电之一。可以说，电视媒体是每一代人抹不去的记忆。再加上相对于手机、平板、电脑屏幕来说，电视的屏幕更大，视觉、听觉上的效果更好，特别是对近视眼、老花眼的受众群体尤为适用。同时，使用手机看新闻需要消耗流量，需要用无线网络或自己的移动流量，会涉及因网速慢而导致视频变卡的情况，电视播放则基本不存在这种情况。

1.2电视新闻的劣势

虽然电视新闻传播本身有较大的优势，但更为方便快捷的融媒体仍对其带来较大冲击。融媒体，即是指利用现代信息网络技术，实现原先各种不同媒体的融合，如报纸、广播电视等所具备的信息传播途径融合到同一种媒体中，让人们获取信息的方式更为简单。手机、平板、电脑等移动终端可以利用网络更快速地获取信息，让现代人们对这一类电子产品的依赖性越来越大。人们通过下载APP或关注公众号，可以随时获得APP的新闻信息实时推送，更快地了解时事资讯，较每天需要固定时刻坐在电视机前看新闻更方便。而且，不同于电视节目中途往往被广告打断，通过融媒体获得的新闻视频或电视节目中间基本无广告打断，也就让人们更喜欢用融媒体的方式接受新闻信息。传统的电视新闻播出时，人们只能观看，被动地接受其中的各种新闻内容，却不能与之互动，发表个人见解。而新媒体在播放新闻时，受众可以通过弹幕实时表达观点，也可以通过微信、APP等，与节目现场主持人进行互动，满足受众的交流需求。所以，人们对融媒体的依赖日益增强，融媒体的市场占有份额也不断升高。相对地，电视媒介的市场占有份额会随之下降。

2融媒体时代电视新闻中的问题

2.1新闻时效性有所欠缺

随着融媒体的出现，各类自媒体可随时随地新鲜资讯，并不受时间和空间的限制。相比较而言，电视新闻的时效性就要低得多。比如说，同是早8点发生的新闻，可能时隔不久就可以被自媒体所推送，而电视新闻需要将这些当天发生的消息整合到一起，经过一定的编排、润色后，在一个固定的时间统一播放，自然会比自媒体晚得多。

2.2新闻的内容表现较为单一

融媒体的新闻传播方式更为多样，形式活泼，个性鲜明，内容也更为丰富，更容易吸引受众的眼球。在新闻内容中可能会更关注一些热点问题，关系人们生活的问题，以及可能会让受众更感兴趣的问题，在表现形式上，除了主持人的内容讲述、观点阐明、对当事人的访谈视频等，还会有与受众的互动环节；并且，不少观点切入也较为新颖，能快速引起受众的注意和思考。而电视新闻，主持风格较为严肃，缺乏活力，在内容表现形式上多为声、像、文字相结合，缺乏足够的新意，当受众习惯了这些内容表达方式后，可能会逐渐失去新鲜感。

2.3编排的合理性欠佳

电视新闻的播送内容，大多是以时政为主，虽然关系到国家大局、国计民生，但对于大多数受众来说，似乎离他们的实际生活距离较远，是“国家大事”，而非“生活小事”。所以在很多时候，电视新闻较难满足他们的实际需求。

3融媒体环境下电视新闻的编排策略

3.1对新闻进行深度挖掘

既然电视新闻受限于时间、空间，很难做到像自媒体一样实时；但是，相对于实时，电视新闻却拥有了更多的去了解新闻事实、深挖背后内容的时间。因此，新闻编辑人员需对当天要的新闻，特别是可能会引起受众兴趣的热点内容进行全面而深入的挖掘，充分提高其真实性，让受众能从中得到更多可供探讨的信息。

3.2打造全媒体平台

融媒体时代的到来，意味着电视这一媒介必须作出相应的改变，电视新闻也需要像新媒体延伸，结合自身节目的内容和传播特色，打造全媒体平台，提高受众的关注度。比如，选择现代社会网络平台中受众面较高的微信或微博，联合推出电视新闻的官方微信或微博平台，在一些热点事件发生后，可以先及时在官方平台中推出相关文字信息，之后对事件进行实时跟踪、连续报道，让受众如同“追剧”一般追踪事件的发展。最后在当天固定的电视新闻播出时，即可对该事件作一较为全面而深入的阐述，配以视频、采访等元素，同时可开通直播，让受众参与其中，展开在线交流。

3.3创新策划理念

电视新闻要实现创新，除了传播形式的创新外，更需要在内容形式、切入观点方面进行创新，这就需要创新编排工作人员的策划理念。在保证新闻真实可靠的基础上，编排人员需要认真研究新闻内容，把握细节，结合当下一些较为热门、新颖的观点来对新闻进行解读，赢得受众的认同。选择播报新闻内容时，也需要合理安排“国家大事”和“生活小事”的比例，让每期新闻节目中基本都含有能引起受众关注的、与受众生活息息相关的“小事”，提高受众关注度。