传统媒体的优缺点范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体的优缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；电视；新闻报道；策略

随着时代的飞旋，对于便捷而快速的传播方式，人们普遍认可。时代的进步，新媒体的发展是一个很好的体现，但是，传统媒体运营也受到了一定的威胁[1]。对于新媒体的挑战，传统电视媒体必须要将定位找准，不断地进行创新，才能够立足。

一、新媒体与传统媒体的现状

新媒体的传播速度比较快，广泛覆盖资讯的内容，时效性非常强，民众可以将评价及时地进行反馈。但是，新媒体的管理比较复杂，所涉及的内容也比较多，从而降低了资讯的准确性和民众的信服度。

传统媒体从产生的时间来看，比较长，有特定的用户，几十年来，对电视节目准时进行收看，已经成为许多用户的习惯。电视新闻媒体的工作者，都进行过专业培训，经验比较丰富，报道的新闻权威性比效高[2]。但是，传统电视媒体的报道传播的速度比较慢，形式也比较单一，民众不但不能及时地进行反馈，也无法参与互动，从而将一些用户流失了。

从以上可以看出，传统电视媒体与新媒体都有优缺点，如果想要与时代的发展相适应，必须要取长补短，才能够使用户的需求得到满足。

二、电视新闻报道的困境

（一）收看电视要有特定接收环境

观众在接收电视信息时，需要有特定的环境，不但要有一台电视机，还要有机顶盒及固定的接收场所，将安装设备人工进行开通。只有具备了这些特定接收环境，才能够收看电视[3]。因此，人们更青睐手机上网，对于比较感兴趣的新闻热点和资讯，可以利用网络信号随时进行查阅。

（二）用户的互动性差，无法及时与民众进行交流

电视媒体的用户体系虽然非常庞大，但是，与用户的互动性却很差，无法及时地与用户进行交流。传统电视媒体传播比较单向性，新闻资讯只是由媒体工作者传达给观众，观众的声音却听不到，民众对事态反馈的信息无法及时地接收到。新媒体在这方面具有很大的优势，借助网络平台，对民众的意见可以及时地听取，将传播的方式不断地进行改革，从而使用户的需求得以满足。

（三）新闻资讯更新速度慢

对于新闻资讯而言，快和新是传播的主要特点，对于新闻事态发展，在第一时间，民众需要了解。新闻事态发展的，传统电视媒体需要一些过程，这对于民众所要求的快和新是很难满足的。而新媒体却能够将热点的事件在第一时间进行报道，民众只要将网络打开，就能够将最快最新的新闻资讯及时收看到。

因此，虽然电视新闻报道的权威性比较强，但是，互动性比较差，传播的速度也比较慢，接收的方式也受到了一定的制约，这就使电视新闻报道工作，在新媒体迅速发展的环境下，陷入了困境。

三、在新媒体语境下，电视新闻报道发展的策略

（一）与新媒体合作

从当前来看，信息技术和数字技术的应用都非常广泛，新媒体和传统媒体进行有机的结合，共同进行发展，在新媒体的语境下，实现电视新闻报道的长足发展是非常有必要的。传统媒体与新媒体进行有机地结合，可以将自身的缺陷进行规避，优势进行互补，使双赢局面得以实现。传统媒体应该将自身的基础雄厚和受众广泛以及公信力高等优势充分地发挥出来，结合新媒体，新媒体将自身内容丰富和传递速度快的优势进行利用，对传统媒体进行反作用，从而使双方共同的进步得以有效地促进[4]。

（二）建立完善的交流和反馈机制

新媒体与传统的媒体进行比较，能够与民众及时地进行交流和反馈。在新媒体的语境下，电视新闻报道应该将完善的交流和反馈机制建立起来，对于民众的意见应该及时听取，分析和研究观众对于新闻报道各方面的实际需求和意见，改进自身不合理之处，从而使新媒体语境下电视新闻报道的发展得以有效地促进。

（三）提高新闻的传播速度，提升传播的时效性

新和快是网络媒体最主要的特点，传统的电视媒体应该学习。电视新闻报道不但要有特定的采集和编辑，还需要有一定的制作费用和机制，这就会使传播新闻的速度受到影响。对于第一手信息，人们更喜欢在网络获得，不愿意等待传播速度比较慢的电视新闻。对于新闻的传播机制，电视媒体的工作者就应该不断地进行改革，将资源进行节省，对新闻资讯的利用率进行有效地整合，从而使新闻传播的时效性得以提升。

四、总结

综上所述，新媒体和传统媒体都有优缺点。所以，若将电视新闻报道的长足发展得以实现，就需要将新媒体和传统媒体进行结合，优势进行互补。

参考文献：

[1]陈一鸣，阎罡.试论基于新媒体语境下的电视新闻报道策略[J].视听，2016（12）：110-111.

[2]戴玲玲.新媒体语境下电视新闻报道策略的变化[J].西部广播电视，2015（17）：43.

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1. 国有企业宣传工作中传统媒体应用

所谓传统媒体，是相较于新兴的网络媒体而言的，主要通过报纸、电视和广播等大众传播方式，实现信息的定期，并向社会公众提供教育娱乐等交流活动。传统媒体在国有企业的宣传工作中发挥了巨大的作用，通过企业内部报纸和宣传栏、广播等媒介，使得企业内部员工在思想水平和知识水平上都有显著进步，且开阔了员工的眼界，有效增强了员工的凝聚力和企业向心力[1]。传统媒体运用到国有企业的宣传当中，相较于新媒体而言，仍处于主力地位，对于35周岁以上的企业员工影响力巨大，其权威性、可靠性是新媒体所不能比拟的。年轻员工虽受网络新媒体影响巨大，但对于传统媒体也并无明显排斥。然而，由于其便捷性不高，亲和力不够，存在一定缺陷，宣传效果并不十分理想。

2. 国有企业宣传工作中新媒体的应用

新媒体则主要指的是运用最新的网络信息技术，通过网络、手机短信、触摸媒体以及数字电视电影等载体吗，实现信息的传播。相较于传统媒体而言，新媒体具有传播范围广、方便快捷，且互动性更强等特点[2]。新媒体应用到国有企业的宣传当中，主要通过企业内网、微信、微博和QQ等载体实现企业的宣传。从其受众人群来看，主要的受众多为青壮年，年龄应在20-35岁之间。由于青年人接触网络较多，对于网络知识的掌握程度远超过其他年龄段的企业员工。由于平时接触网络机会较多，其主要借助于新媒体的形式来获得讯息，了解社会的时事热点。国有企业在应用新媒体进行企业宣传时，其内容也多呈现年轻化和互动化的特点，对于年轻人心理状态的把握较为准确。

3.传统媒体与新媒体相结合，做好国有企业宣传工作

3.1充分借鉴新媒体的优势，巩固传统媒体的宣传阵地

为适应新媒体时展现状，实现最佳的企业宣传效果，就应当充分结合传统媒体和新媒体，将两者有效结合。首先，应当充分借鉴新媒体的优势，确保传统媒体宣传阵地的有效巩固。从两种媒体的优缺点来分析，新媒体虽然具有时效性较高，信息传播效率更快的特点，但正是由于其速度过快，往往导致其信息的权威性和准确性存在一定的疑问。而传统媒体具备较高的权威性，在对信息进行筛选和分析的能力上更加优秀，且能够通过对实时信息的有效点评，使得咨询变得更为精准，员工省去筛选大量信息的过程。因此，应当充分利用好两者的优势，并有效结合，借鉴新媒体互动性较强的优势，让员工参与到传统媒体当中，如在企业报纸当中开辟微博专栏，让员工的微博内容出现在报纸当中。这样一来，既能有效激发年轻员工的热情，使得其对于传统媒体的关注度得到有效提升，还能够将其带入到整体宣传氛围当中，实现最佳的企业宣传效果[3]。

此外，传统媒体的权威性和正确导向作用应当被充分发挥，确保其在企业宣传中的阵地地位。在借助新媒体的优势的同时，确保正确的舆论导向和思想政治的正确性。应当利用传统媒体更好的可控性这一特点，在宣传过程中，以正面宣传为主，给企业员工以正确的引导，保证其思想政治的健康，确保宣传内容积极向上[4]。同时，应当把握明确的宣传思路，提高员工认识水平，真实客观反映企业员工的心声和需求，实现企业精神有效传达，确保宣传工作能够做到其基本诉求和根本目的。

3.2运用新媒体实现国有企业宣传媒介的有效拓展

新媒体的不断发展，对于传统媒体而言，虽然造成一定的冲击，但只要正确认识两者之间的关系，将两者的优势进行有效结合，能够发挥最大的宣传效果，使得企业的宣传工作效率和质量得到极大的提升。应当认识到，新媒体具备更为新型的宣传媒介，其传播范围更广，且信息集成化和传递互动化的效果更为突出[5]。应充分运用新媒体的这一优势，实现企业宣传媒介的有效拓展，使得传统媒体的优势得到有效发挥。首先，可利用新媒体来搭建宣传平台，将传统媒体的物料和资讯内容传播到网络当中，使得新老员工都能够获得传统媒体的传播影响，接触到传统媒体的信息并从中获取重要内容。国有企业可将电视新闻和视频资料上传到企业网站当中，并将企业报纸以电子档的形式传播到网络当中。同时，还可开通企业的论坛和博客，使得精选的传统媒体信息能够在网络上传播。

此外，随着移动终端的普及，许多企业员工在日常生活当中已经离不开微博、微信和QQ等社交软件。国有企业可以充分利用这一点，开通企业专门的微信公众号、微博账号或博客等，充分利用传统媒体的读者群和阅读气氛，使得网络平台能够实现传统媒体和新媒体的有效结合。将传统媒体的资源上传到网络平台当中，获得信息的广泛传播，同时，对下延伸新媒体的丰富功能。利用传统媒体的权威性，引导网络舆论的导向，传播正确的和积极向上的思想内容，使得企业的传统媒体和新媒体的优势都能得到有效发挥，实现两者的有效结合[6]。

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摘 要 科技的快速发展，给新闻传播带来巨大更新。在新形势下，国企要充分重视新媒体宣传，塑造自身的良好形象，提升自身的美誉度。本文主要阐述了新媒体的概念与特点，分析新媒体在国企宣传中的优越性，积极探求新媒体在国有企业形象塑造中的应用，以更好推动国企形象塑造，打造国企品牌效应。

关键词 新媒体 宣传 国企 形象

科技的不断发展，带来信息传播方式和接收形式的巨大更新。以网络为代表的新媒体掀起了一场现代传播业新革命。平面媒体已经远远不能适应企业立体化宣传的需求。新媒体在企业宣传中得到快速发展与广泛的运用。

重视新媒体在国企宣传中的作用应该成为新形势下国企宣传的新理念，这对于塑造国企良好形象意义重大。作为我国社会主义市场经济第一主体的国有企业，在我国社会主义经济建设中起着引领作用。在当前形势下，国有企业应该快速把握新媒体特点，充分了解新媒体在塑造国企良好形象方面的意义，让新媒体迅速成为国企强化宣传效果的新平台，推动国企品牌价值建设。

一、媒体概念与特点阐述

综合目前对新媒体的几种观点，新媒体就是以新技术体系为支撑平台的新媒体形态，其技术核心就是现代数字技术，具体媒体形式有数字报纸、数字广播、数字杂志、移动电视、网络、手机短信、桌面视窗、数字电影、数字电视、触摸媒体等。

它与户外、报刊、电视、广播等四大传统媒体相比有着显著的优点，宣传渠道广泛，信息覆盖率高，宣传形式丰富，媒体与受众互有郧浚信息能够精准传达，媒体应用性价比高，推广方便。所以被人们形象的称做“第五媒体”。

二、新媒体对国企宣传的优越性

过去，国有企业新闻宣传工作的主要载体是报纸、电视、广播等传统媒体。当今，新媒体不仅是迅速传播信息的工具，已成为一种社会生态，成为大众满足生活需求、释放个人压力、表达个人态度、参与社会管理、扩大社会交流的重要平台。新媒体在具备功能多元性优势的同时，也日益显现出新媒体舆论场的复杂性，这些对于抓好国企宣传工作既是机遇也是挑战。

新媒体能够随时随地的满足人们互动性娱乐、表达信息的需求。它能够使国企与受众产生良好的互动，使人们能够自由的把握企业的信息与动向，并能够把自己的感受与意见及时的传递给企业；新媒体还迎合了人们休闲娱乐时间零碎化的需求。由于现代社会工作节奏的加快，人们的生活节奏也进入快速化时代，人们的休闲时间表现出零碎化的趋势与状况，而新媒体可以自由获取，不受时间、空间的限制，很好的迎合了人们的这种零碎化需求，使国企宣传不受时间空间的限制。“没有任何一种媒体像新媒体这样可以超越空间和时间。”

新媒体的使用与内容选择表现出个性化特点，人们运用新媒体的主动性与目的性增强，那么对于国企形象的宣传也更具针对性。

三、新媒体在国有企业形象塑造中的运用

（一）新媒体引导国企舆论宣传新方式

现代企业在公众面前的透明度极高，在透明度越来越高的时代里，作为经济建设支柱的国企需要掌握有效引导舆论宣传的方式。我们国企要充分利用新媒体的优势，引导舆论宣传。广播、报纸、电视等传统媒体是国有企业传统的宣传方式。这种宣传虽然具有可信度强、权威性高等优点，但传统媒体宣传是单向的，因其严格的生产过程，往往在信息传递时缺乏时效性，缺乏互动性，不能及时有效的与公众进行沟通，对民众的信息反馈不灵活，有着很大的局限性；新媒体则不受时空限制，信息传播直接、快速、广泛，能够在第一时间向社会公众传播信息，传播与沟通渠道通畅。时下不少国企除了建立企业网站外，也开设了企业官方微博，有效的利用新媒体建立起引导舆论宣传的新方式。

（二）新媒体拓展国企宣传新天地

现代社会，信息量大而广，大众也习惯利用大众新媒体来获取新闻，接收各类信息，新媒体已经成为人们获取信息的重要渠道，它的地位和作用日益突出。新媒体大大拓展了企业新闻宣传的新天地，国企除了要充分利用已有企业宣传资源，还要向新媒体宣传阵地迈进，不断拓展新媒体天地，通过新媒体众多平台及时、准确的企业信息，介绍企业工作动态，要不断推出企业发展专题报道，展现企业傲人成就，从而迅速提升企业的公信度，提升企业在公众面前的美誉度。

（三）打出国企宣传媒体组合拳

我们强调新媒体对于提升国企形象的重要作用，并不是唯新媒体

独尊。新媒体与传统媒体各有优缺点。传统的报纸电视等具有权威性、深度性等特点，能够增加企业信息的权威性，报道有力度、深度，但受时间空间制约比较大；而新媒体信息具有随时随地的特点，我们要有效综合新旧媒体，实现国企形象与信息多形态展示、多渠道、多媒质阅读，打造“全媒体”平台，企业重大新闻事件发生后可以先借助新媒体，然后利用传统媒体组织深度报道，持续跟进，最大程度上提高效率，节约成本。

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1、沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。

2、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。

3、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。

4、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。

5、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。

6、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。

7、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。

8、。传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自，既可以自行，又可以通过广告商。

9、购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。

10、经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。[page_break]11、视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。

12、心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。

13、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。

14、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。

15、准确性。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

16、融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

17、竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。

18、效果评定。传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

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在社会城市化、产业聚集化、数据资源化、生态全球化的今天，城市竞争成为各地区的必修课题。作为中国西部开发的重要代表城市，虽然在生态文明建设和大数据发展上抢占了鳌头，在城市形象塑造与传播上却显得分外薄弱。现有的形象是什么？形象传播得又如何？现存的策略有哪些优缺点？本文将试分析大数据+生态文明城市形象塑造与传播的大致情况，以供参考。

关键词：

城市形象塑造与传播；整合营销传播；新媒体；大数据；生态文明

21世纪大众传媒的发展使得整合营销传播成为传播业界的惯用手段，而从2009年新浪微博的出现，到2011年微信的诞生，新媒体时代的微传播成为炙手可热的传播新趋势。近五年以来，通过发展大数据产业和生态文明，城市形象塑造与传播取得了一定的成果，但不足之处也非常明显。本文将分析现有营销策略，为城市形象塑造与传播理论的研究添砖加瓦。2014年，环境空气质量优良天数为314d，优良率为86.0%，森林覆盖率达到45%，人均公共绿地面积达11.2m2。①在此条件下，大力发展生态文明和大数据产业，将城市形象塑造与传播的诉求点放在了“生态资源”和“互联网+”上。“十二五”期间，累计旅游接待3.19亿人次，旅游总收入3858.65亿元，较“十一五”分别增长127%和245%。②

营销手段和传播渠道缺乏创新性和多样性：①营销对象定位不准，受众细分不足。没有准确定位目标人群，导致了拳拳出击，次次不中的现象。②营销手段陈旧，模式单一化。除去传统的新闻媒体发稿，虽然政府也通过召开了各类发展研讨会、论坛等，但会议本身缺乏主动性，很难长期形成影响力。③传播渠道过窄，忽视新媒体影响力。陷入了与时代脱节的泥淖。很多宣传只坐在纸媒和电视媒体上，没有做到全媒体覆盖传播渠道和目标受众接收渠道产生了偏差。怎样在有限的资源里实现后发赶超，是这类偏远地区城市亟待解决的问题。通过分析的城市形象塑造与传播策略，了解在城市形象塑造与传播上出现的问题以及上诉成功案例的经验总结，我大体得出以下几点体会：

1准确城市定位，明确目标

受众城市正是由人为所打造的某种兼具实体功能和精神服务的产品，当然也需要有自己的受众群，自己的营销对象。根据的现有营销策略分析，应该在现有营销成果的基础上，积极分析，认真细分市场，重新分配城市的营销策略。

2击中传播诉求，做好城市产品

中医讲究对症下药，对于城市形象的传播也是这样。只有弄懂了受众想要什么，才能给他什么。拥有很多特色资源，这个时候，我们应该深入分析受众需求，帮助他们挑选适合他们的诉求点，对症下药，一针见血。

3跟上媒介步伐，更新传播渠道

现今新媒体大行其道，传播方法日新月异，消费者从哪里接收，我们就应该在哪里宣传。未来的五年，将是中国移动互联网井喷式发展的五年。现在迎头赶上还为时不晚。传统媒体，甚至过去的“两微一端”已经不能满足需求。年轻人们正以光速更新换代他们的信息接收渠道。以传统媒体、新媒体和公关活动混合形成的3D全媒体营销将成为传播的主流。

4大胆创新手段，开启“后受众时代”

受众时代的营销都如同计划经济，先调查清楚受众喜欢什么，需要什么，再根据受众的需要来生产产品。而现在，创造需求，引导需求，教授需求才是发展主流。不管是引导人们生态、绿色的生活方式，还是用大数据提供未来产业发展的新基础，都需要“后受众时代”。所做的事情是走在受众需求的前面，发掘受众内心渴望。受众，诉求，资源，渠道。这些可能还远远不足以概括当今城市形象塑造与发展。更多的变化在不断产生，每一秒都有新的变化。我们只有保持求知的心态，严谨的态度和大胆的创新，才能把握时代脉搏，让城市形象焕发光彩。

参考文献：

[1]陈喜波.城市形象与城市形象学[J].城市问题，2001（6）：46~48．

[2][美]菲利普•科特勒.俞利军，江春，译.国家营销：创建国家财富的战略方法[M].北京：华夏出版社，2001.

[3]康宇航，王续.城市形象塑造与传播的市场细分[J].城市问题，2003.

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关键词关键词：数字媒体艺术；教学方式；呈现形式；多元变革

中图分类号：G431文献标识码：A文章编号文章编号：16727800（2013）011019102

0引言

数字媒体是以数字方式存在和以数字方式传播的媒体。数字媒体当前的表现形式包括：数字报刊、数字电影、数字电视、网络媒体等运用数字技术，以屏幕为表现载体的媒体。较之传统的大众媒体，数字媒体传播具有数字化和双向传播的特征。数字媒体不仅成为当下媒体的主流模式，而且为艺术的现代性做出了探索与实践，形成了多种图式混杂的艺术存在态势＼[1＼]。

以数字媒体、网络技术与文化产业相融合而产生的数字媒体产业，正在世界各地高速成长。数字媒体产业的迅猛发展，得益于数字媒体技术不断突破产生的引领和支持作用。数字媒体技术融合了数字信息处理技术、计算机技术、数字通信和网络技术等交叉学科和技术领域。基于数字媒体而产生的数字媒体技术是通过现代计算和通信手段，综合处理文字、声音、图形、图像等信息，使抽象的信息变成可感知、可管理和可交互的一种技术。

1数字时代教育媒体的数字化发展

（1）常规教育媒体的数字化发展。随着数字技术推进与发展，电视、报纸、图书、期刊等运用在教学中的传统媒体也在朝着数字化的方向发展，为教育提供了极大的便利。数字电视、数字报纸、电子书、数字期刊的运用普及打破了传统教学环境中时间和空间上的限制，使资源的形式产生了多样的变化，学习者可以在任何适合的时间、适合的地点获得相关的电子资源，资源获取方便快捷、费用便宜、携带方便。

（2）基于互联网的教育媒体数字化发展。基于互联网而产生的教育媒体主要是指电子邮件、网络新闻组、万维网浏览、网络论坛、博客、播客、Wiki等社会性软件。这类媒体结合了传统媒体与互联网的特性，形成了网络媒体在传播的信息内容及表现形式上的数字化、全球性、数字媒体信息的丰富多样性与无限性、可存储、易复制、易检索的特征；传播方式上的迅捷性、多媒体化、交互性特征；传授关系上的多元性、自由性、个性化特征＼[2＼]为学习者带来很大的变革：①改变了教学活动的主体性，提高了自由度，有助于学习者自主能力的提高；②学习资源形式更加丰富多彩，是文字、图形、图片、声音、动画、视频的结合体，使动静结合，听觉与视觉结合，更加具有真实感，易于理解与掌握；③学习交流不再限于教师与学生之间的一对一，而是多对多的交流方式，使学习者在交流中不仅可以发现自己的优缺点，还可汲取他人的精华，获得不同层面的知识。

（3）基于数字化环境的新媒体发展。传统媒体和网络媒体要在竞争激烈的数字化时代继续生存，必须顺应时展的潮流，做出变革，接受、融合新型的数字化技术。新媒体的出现与发展正是数字技术带来的成果。新媒体自出现起对其概念就众说纷纭，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其它新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。石磊教授在《新媒体概论》一书中分别从相对论、凡数字论、互联论、媒体定义回归论、规模论、多维论与一言难尽论6个方面对新媒体做出了解释，指出：新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态＼[3＼]。

2数字媒体艺术在教学活动中的呈现形式

将数字媒体艺术应用在现代教学活动中是一种信息化教学的发展趋势，数字媒体艺术主要是应用在基于数字媒体技术发展的新型教学场所中，数字媒体艺术在教学活动中的各种呈现形式可以为我们的教学带来情景再现、资源整合、用户交互、虚拟演示，影视纪实等多方面的教学功能。＼[4＼]

（1）动漫游戏。动漫作品与教学结合起来形成一种教学游戏，针对教学目标专门设计的学科教育游戏，它强调教学性，有着明确的教学目标和具体的教学内容，并且含有经过仔细考虑的教学策略，在教学中将静止的场景、画面转变成动态的艺术作品，形象生动地传授知识，使教学更加充满艺术味道。与教学相关的动漫游戏设计可以作为情境导入、情景再现等方式应用在教学中，吸引学生的注意力，增强学生学习兴趣。

（2）影音视频。将与教学相关的音、视频文件应用在教学中，可以缓解学生的学习压力，通过影像和音乐高效率的渲染能力、流畅表达模式与网络无缝连接高校整合各种资源，用视觉上的色彩和听觉上的动感使得学习不再单调乏味而是充满趣味性，同时可培养学生的音乐智能。

（3）虚拟仿真。虚拟仿真是用一个系统模仿另一个真实系统的技术，可以是现实世界的再现，人们可借助视觉、听觉及触觉等多种传感通道与虚拟世界进行自然的交互。特别是对一些操作性的学习任务及无法短时观察到的实验反应，应用虚拟仿真技术，虚拟实验过程，生成的一种特殊环境，人们可以通过使用各种特殊装置将自己“置入”其中，操作、控制环境，成为环境的主宰，实现自主学习。

（4）交互交流。基于数字媒体技术的各种新型教学环境中对用户交互做了更加详细的设计，更加重视留言板及谈论区的设计，可以加强学生与教师、学生与学生之间的交流合作，通过交流合作教师能够更加准确地把握学生的学习情况。

3数字媒体艺术引发教学方式的多元变革

数字媒体艺术是基于计算机数字平台的艺术，它以数字技术、计算机技术、网络技术等作为技术基础，综合了绘画、影视、音乐、动画等诸多艺术门类，借鉴了新闻学、传播学等相关学科的发展，应用到心理学、社会学等相关学科的基础知识，共同组成了数字媒体艺术这样一个包罗万象的艺术大家族。人类社会正处于数字化时代，数字化的快速发展促进了人类大发展。

（1）应用数字媒体艺术设计生动的情境导入。传统课堂教学中，教师只能通过口头的描述或简单的图画来设置情境导入，引入课题的学习。而基于数字媒体艺术的教学中，可以应用技术性与艺术性设计创造与知识相关的音视频相结合的动画、小游戏等情境导入方式，利用视觉、听觉结合感觉来吸引学生的注意力，提高学生的学习兴趣。

（2）应用数字媒体艺术丰富了教育资源的形式。在传统教学中，教学内容的展示只限于课本知识，教师的教学方式是口头讲解、黑板的利用，然而在信息化社会中，这些远远不能达到教学的要求。数字媒体技术的发展与运用改变了这种传统的方式，给我们的教学提供了丰富多彩的视觉、听觉、感觉相融合的一种教育资源形式。

数字媒体技术的发展促使各种传统教育媒体与新媒体相结合运用在教学中，从而改变了传统的资源形势，教育资源不再是一种信息符号，而是由多种信息符号融合，使教学更趋向于信息化。在教育资源中各种文本、图形、图像、动画、音频、视频等信息符号的运用使教学内容的呈现方式更加丰富多彩，知识的重难点更加突出，资源的利用更加形象生动化。

（3）数字媒体技术的应用形成新型师生关系。“以教为主，以学为辅”的教学方法曾一直是我们教学中遵循的规范，而数字媒体艺术的发展应用打破了这一规则。随着各种媒体和技术的应用，产生了各种不同形式的教学环境，教学不再局限于单纯的黑板教学。在基于数字媒体技术的新型教学场所中，师生角色发生了改变，“以学为主，以教为辅”的教学方式已成为现代教学的一种主流。学生不再盲目地跟随教师接受知识，而是发挥自己的主导性，进行自主学习。教师也不再是整个教学中的主导者，而是辅导者、引导者，在教学过程中引导学生自主学习，在学生遇到困难的时候及时地给予帮助和引导，使教学过程朝着正确的方向发展，提高学生的学习能力，提升教学效果。

（4）数字媒体技术的应用为师生提供了多样化交流方式。在传统课堂教学中，学生与教师的交流主要是通过课堂上的积极发言，而由于时间与课堂规则的限制，并不是每个学生都有机会进行交流发言。数字媒体技术的应用提供了解决这个问题的方法。在数字媒体技术支持下的新型教学场所中，打破了时间和空间的限制。学生可以在课堂上发言加强与教师的交流，通过合作学习加强与同学之间的交流。数字媒体技术的应用为教学设置了多种多样的讨论区和交流区，不论是课堂上还是在课外时间，学生都可以随时登入到相关的区域发表自己的观点，或提出自己遇到的问题，或在讨论区中对相关知识进行交流讨论。

（5）数字媒体艺术的应用为教学设计多种形式的作业。文字形式的作业方式一直是传统课堂教学中所使用的形式，而随着社会的发展以及素质教育对学生全面发展的要求，这种单一的形式已经无法达到素质教育的要求。数字媒体技术在课堂中的应用可以改变这种单一的文字形式，为我们提供更加开放化、形象化的作业形式。

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关键词：多媒体 生物教学 兴趣 直观

多媒体课件可以不受时间和空间的限制，突出重点，突破难点，启发学生进行创造性思维，不仅能激发学生的学习兴趣，而且能优化课堂教学。但是，任何事物都有其两面性，目前对于多媒体教学手段进入课堂教学所存在的优缺点，人们褒贬不一。本文对多媒体教学的特点及其在高中生物学科教学中的应用进行探讨。

一、运用多媒体，有利于激发学生兴趣

运用多媒体手段辅助教学，能为学习提供丰富多彩的学习刺激，可促使学生视觉、听觉等多种感觉共同参与，使生物教学变得生动、形象、直观、有趣，极大地调动了学生学习的积极性和主动性，直接激发学生的学习兴趣。多媒体课件教学把理论教学和实践教学有机地融合在一起，教师在多媒体课件的教学中，随时可讲解理论知识、演示步骤、指导学生学习或让学生自己动手做；学生在多媒体课件中，既能学习到“必需”、“够用”的理论知识，又能做到省时、高效。并且，如果课件做的好，教师上课讲得吸引，内容足够广博。那么，学生在课后自己去图书馆或利用网络资源等查找资料以充实自我的动力将大大增加。

二、运用多媒体，有利于加强直观，优化教学过程

生物学教学中，形态、结构和生理等知识是教学的基本内容。实物、模型和挂图等传统媒体在体现"直观性原则"上可以发挥重要作用。然而，也暴露出了许多不足：目标小，展示时难以照顾到每个学生且缺少教学过程的层次性，在一定程度上影响了学生的注意力的集中。此外，教师口头描述多，造成了教学冗余，减少了引发学生顿悟的教学时机。运用现代电教媒体能够更好地贯彻"直观性原则"。

视频演示仪在教学中使用率很高。可优化实物、标本、模型和图片等的演示。例如，教授"花的结构"时，教师在演示平台上进行示范，引导学生边操作边观察。讲解"蝗虫的口器"时，教师在演示平台上边分解口器的各部分，边将其用透明胶带粘贴于色彩与之反差较大的纸上。教授"昆虫的发育"时，可将生活史标本在平台上展示。视频演示仪有很多调节功能，利用其调节功能可使被演示物更清晰，且还能进行整体演示与局部特写的结合。视频演示仪真实直观地辅助教学，大大地吸引了学生的注意力，激发了学生的学习兴趣，提高课堂知识巩固率，也有助于方法指导。视频演示仪还可以辅助实验教学，使学生能够在较短的时间内更好地掌握正确的操作方法和技能，如临时装片的制作、实验用具的操作要领等，这样就解决了实验教学中因学生多、课时有限等原因而导致的个别指导难的问题，使教师指导到位、学生操作得法。

三、多媒体教学再现情景，突破知识的重难点

多媒体在教学过程中的运用，不仅能突破知识的重难点，而且能使学生从形象的感知中增强学习的趣味。化抽象为具体，化难为易。例如在七年级上册“开花与结果”一课时，同学们对传粉与受精不清楚，如果利用多媒体教学，不仅调动起学生的学习积极性，而且化解了难点，教学效果很好。

四、运用多媒体需要注意的事项

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关键词：广播媒体融合;两微一端;微信公众账号

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0104-02

一、引 言

众所周知，传统媒体在当前互联网、移动互联网的高速发展环境下正面临着前所未有的挑战和机遇。挑战主要源自于互联网思维模式、传播效力、用户接受信息习惯的转变、互联网运营模式及成本等方面的挑战。根据工信部数据显示，截止2015年6月，我国移动互联网用户总数达到9.05亿户。上半年累计流量达16.8亿G，同比增长93.6%。用户月均移动互联网流量达到321.5M，美国用户月均移动互联网流量为1.8G。可以看出，我国移动互联网用户数量已经达到了一定的规模，移动互联网发展增速较快，用户月均移动互联网流量参照美国水平还有较大的可提升空间。同时也具备发展和转变的机遇：移动互联网用户已具有一定规模，用户使用移动互联网接受信息的习惯已经养成，针对优良内容和优质服务具备了自主传播和扩散意识。

广播新媒体发展思路关键在于借助新的手段和形式，推动内容演进，提升用户参与度、突出服务用户概念，将听众转化为用户，聚合品牌影响力，寻求合作与创收模式的新突破。从哪里开始入手？是内容聚合方式的转变？是传输平台的拓展？还是结合内容与平台？本文将从陕西音乐广播媒体微信公众账号的开发应用入手，将广播节目内容放在互联网的音频制作与提供背景下做以研究分析。

二、广播微信公众号的功能定位

广播微信公众账号的功能定位是什么？以互联网音频内容提供商的角色推动广播内容制作优势演进，提升听众新媒体触及到达，提升用户参与度、突出服务用户概念，将听众转化为用户，聚合品牌影响力，寻求合作与创收模式的新突破。广播从业人员的专业性在互联网内容集成中具有一定的PGC优势，同时又因为媒体品牌的影响力和号召力所形成的UGC聚合优势，借助这些传统媒体自身优势来设置阶段性目标。起步阶段主要是梳理优势资源，落实手段建设。陕西音乐广播结合当前实际情况，梳理整合现有资源，以微信公众账号为推动新媒体发展的切入点，围绕优势资源和用户服务搭建自有的多功能微信公众账号平台;第二阶段需要转变服务思路，明确运营方向。以用户需求为导向转变思路，不断完善微信公众账号平台功能，强化用户服务，提升用户粘合度、活跃度，用户行为数据分析常态化，并不断调整。开展多方位、多样态的合作，探索并确立新媒体发展及运营方向;第三阶段着力形成互联网生态系统，提升运营效果，借助微信公众账号的发展优势整合多种新媒体形式（APP、Web、微博等），与On Air 结合，相互促进，聚合并扩大品牌影响力，以多种形式的合作和盈利方式来提升频率整体效益。？

三、广播媒体开发利用新媒体应注意的问题与实践应用

纵观现有的部分广播新媒体融合，在两微一端（微信、微博、APP客户端）均有不同程度的设计和应用，但多数停留在对原有广播节目和品牌的复制，简单碎片化之后搬到新媒体平台，与网络生态环境有较大出入。这是认识中的不足。归纳起来，广播与新媒体融合发展应解决目前传统媒体面临的问题，具体表现如下：

1.突破原有广播的地域限制、播出内容限制、播出时间限制以及广告客户合作方式的限制。

2.实现原有广播的可视化、声音互联网化。

3.实现用户交互的多元化（用户与广播、用户与用户、用户与商家）、用户服务的多样化。

4.实现去中心化（用户参与创造），即强化UGC的内容制作。

5.实现用户及其行为的数据化和集中化。

6.适应用户接收信息时间碎片化这一特点。

7.实现内容的碎片化，适应互联网式传播和扩散。

8.实现传统广播内容样态更新、迭代的推动促进。

不难看出，广播新媒体发展遵循的原则：“两不一是”――不是照搬、不是补充，是创造。实践中陕西音乐广播新媒体发展的切入点就注意了上述问题的解决途径。两微一端的应用不应该是盲目的，而是从新媒体发展初期切入点、优缺点对比中，结合自身优势确定入口，既保证资源的有效利用又可以为下一步全面推进摸索有益的实施途径。如图1所示是两微一端的优劣势对比：

从图1和图2来看，在新媒体发展初期，选择微信作为切入点，建立功能化的微信公众账号平台较为恰当。陕西音乐广播新媒体远景构架确定了以微信公众账号平台作为新媒体的切入点，并不意味着只发展这一手段。我们认为，一个完整的新媒体平台应同时具备Web、APP、微信公众账号、微博等手段。在品牌影响力形成一定效应后，通过聚合，这些不同的手段会成为陕西音乐广播新媒体生态系统的子系统和功能单元（如图3所示）。

2014年9月～2015年1月通过近4个月的调研论证、资源梳理及功能开发，陕西音乐广播公众微信平台（V1.0版本）于2015年1月15日搭建完成并上线运行，标志着陕西音乐广播完成了新媒体发展的第一阶段性目标。经过在第二阶段近半年的运行，定期进行用户行为分析、需求调研，根据分析结果调整运营方式，制订了新媒体微信公众账号管理办理及考核标准，同时对平台进行持续的功能优化。截止目前，陕西音乐广播公众微信平台实现了 On Air 平台内直播、新媒体内容的点播、用户交互/粘合/服务、票务、第三方合作后台自助管理等六大功能，二十余项子功能。用户数较平台上线前增长 117%，日均点击量12万，节目改版活动日当天最高点击数43万余次/日，参与人数10.1万人次，平台内部账号活跃度达 35.7%。同时与陕西联通客户服务公众号（140万用户）进行了深度合作，建立了良好的合作关系，共同探索新媒体运营的方向和模式。在陕西音乐广播公众号（V1.5版本）的基础上，根据合作方需求、用户需求，不断完善，力争在V2.0版本上完成平台的定型成品。实现音频互联网化，并探索出音频互联网化业务样态。在现有的合作方基础上，完善合作流程，挖掘新的运营方式。

在广播与新媒体融合过程之中，微信公众账号的开发与应用只是试图解决内容与平台的网络化特征，但归根到底内容为王依旧是王道，但此内容非彼内容。可以大胆的预测，在网络时代以往传统的单项、线性、封闭模式的内容结构已不适应市场发展的需求，内容的生产、制作、分发、交易、管理等环节都需要在开放、合作、融合的原则上重新构建[1]。核心是以集成的思路主导内容生产，再建内容生产流程。具体的步骤可以考虑搭建一个具有强力的内容集成平台，将广播电视节目和其他的来自于广电外的各种内容重新打包集成，通过策划、编排和设计将完整的电视门户打造出炉，该平台将集分发、整合、包装、策划、协同、遴选等多种功能为一身，通过大量制作和参与形成良性循环，建立开放、分享、共建的网络文化。如图4所示是数字时代广电内容重新构建图[1]：

从广播微信公众账号的开发与应用中，我们可以看到网络化时代的广播电视内容集成将会越来越呈现出用户自由选择、海量获取、主动上传、即时消费和主动反馈的特点。

参考文献：

[1] 周艳.新媒体市场大变局[M].北京：中国市场出版社，2012.

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一、开展信息技术与生物教学整合实践中遇到的问题

生物学作为本世纪的热门学科，其学科发展速度、学科内容更新速度日趋加快，传统的教学媒体已经明显不能满足生物学科教学的实际需求，而在信息技术与生物学科教学整合的实践过程中，教师在教学中出现了明显的问题。

1、为“整合而整合”，忽视生物学科的特点

在实际教学中，有些老师为了突出体现信息技术的优势，不顾生物学科的特点，为“整合而整合”，忘记信息技术的工具性。如有位教师讲“鱼的外形”一节中鱼的鳍有什么作用时，为了运用信息技术，不顾生物学科的特点，花了许多时间用计算机制作了“剪掉鱼鳍的鱼游动情况”的模拟实验。学生观看实验获取知识，这样获取的知识，就不如学生亲自动手剪掉鱼鳍，探索鱼的游动情况所获取的知识更具有感性认识。信息技术与学科整合，最终目的是发挥信息技术的优势。优化课堂教学，实现教学目标，不能为在学科教学中应用了信息技术而抹杀了学科教学的特点。

2、追求课件的形式，忽视课件的功能

有些老师为了突出体现信息技术的优势，不顾是否有利于本节课教学目标的实现。将各类文字、图像、动画、声音、影片等一股脑地加进去，追求信息技术的高、精、尖和界面的精美，一节课下来似乎一直在展示信息技术的作用，结果导致教学内容主次不分，教学目标不明确。比如：在制作“DNA结构与功能”课件时，由于组成DNA的碱基共有四种，为了便于区分，不同的碱基用不同色彩表示，DNA的复制用动画展示，这些都是--值得肯定的。但有些教师喜欢在课件上插入一些活动的青蛙或不断变幻的花来增加动感，这样的课件常常造成学生注意力分散，达不到突出重点，提高教学效率的目的。

3、注重信息技术的运用频率，忽视传统媒体的应有作用

教师在教学中，过度使用信息技术的“文宁、声音、图像、图形、视野、动画”等功能，忽略传统媒体。如，教师生动形象的语言，较之屏幕更具亲和力，适当的板书，板画可以给学生一个短暂思考、回味、休息的时间。所以信息技术要在广泛运用的基础上，不断提高信息技术在学科教学中运用的整合点，分析信息技术的优缺点，真正发挥信息技术的作用，同时，要不断总结传统媒体的优势，实现传统媒体与信息技术的优势互补。

4、信息技术与生物教学低层次的整合多，高层次的整合少

信息技术的运用水平多停留于计算机辅助教学的初步阶段。教师们是在传统的教学框架下，依靠一些生物教学软件——即课件的制作，使“课本搬家、挂图搬家、实验搬家”。缺少利用信息技术创建有利于学生学的方式和教师教的方式转变的全新教育环境，实现学生生物学学科素养与信息素养“携手”提高的过程。

5、课堂上过分依赖信息技术的运用，忽视学生的实践活动

信息技术与学科教学的整合可以实现教与学的最优化组合，但不能夸大信息技术的作用，在教学中应用要适当和适度。如生物学科能力目标中的实验操作能力，再好的信息技术也不能代替对实物的真实感觉，也不能替代学生亲自动手实验和观察。例如对青蛙皮肤的触摸，感觉湿润与凉爽；对蚯蚓的触摸，感觉其体表的刚毛等。因此信息技术与学科教学整合过程中，不能夸大信息技术的效果，完全用信息技术取代传统的教学，即信息技术的使用要适度。

二、信息技术与高中生物教学有效整合的实践

1、与教学目标整合的实践

利用现代信息技术，通过学生自主学习和探究，实现培养科学素养，提高能力。例如：生物课中“探究种子萌发条件”的内容，教师提出问题：“种子萌发需要哪些必须的外界条件”，然后让学生做出假设并设计实验，通过实验得出结论。在设计和实施实验过程中，教师用录象记录学生操作的过程，指导完成实验的设计；学生自己用录象、照片等不同的手段，记录小组实验的过程，根据记录的结果，写出实验报告，得出自己的结论。每个小组将整个实验的过程自己作成演示文稿，在课堂上汇报、交流、展示实验结果，共同探讨结论的真实性与可靠性。在整个探究过程中，学生通过自主的探究和学习，获得了种子萌发所需要的必须的外界条件的知识。并学会应用信息技术，表达自己的观点，培养了学生的合作意识和实事求是的科学态度。

2、与教学内容整合的实践

在对教学内容的处理上，我尝试以教师使用信息技术为主，利用信息技术创设符合学习主题的学习情景，通过课件、视频、动画、科学动态模拟等，演示微观或宏观的生理变化，加强直观性，激发学习兴趣，突破教学的重点和难点并辅助实验教学。例如：在讲光合作用时，通过动画课件，介绍光合作用发现史，探究光合作用的过程及微观的物质和能量变化；讲生长素的生理作用时，通过动画演示生长素使细胞伸长的变化；讲遗传的物质基础时，通过动画课件演示DNA的复制过程(解旋、碱基配对)、蛋白质的合成(转录、翻译)等。这些不同类型的形象演示，实现了用生动的形象信息来揭示复杂过程的目的，让实际看不到的分析性信息以形象方式呈现，在“感觉与思维之间架起了桥”，让在课堂中做不了的实验，通过科学动态模拟展示给学生，进行模拟探究，解决学生思考、理解的难点。同时应用信息技术演示的课件、动画等，也有助于培养学生理解和掌握形象思维与抽象思维的统一的学习方法，使教学过程更符合人的认知规律，提高教学效率。

3、与教学方式整合的实践

应用现代信息技术，利用网络教室的网络学习环境，可以改变教学方式，实现教师与学生、学生与学生之间的互动，特别是情感的交互和分层教学。例如：生物学中关于遗传和变异、健康教育等内容，教学信息量大，有些问题学生难于公开表达。在进行这些内容的教学时，我尝试利用信息技术进行网络教学的方式，提供以学生使用信息技术自主学习为主的教学环境。教师将大量教学资料制作成网页形式，让学生各自在计算机上，搜寻自己需要的信息，并就自己难于开口的问题，通过教师提供的网页查询答案，同时还可以就某些不懂的问题与教师和同学进行交流。在进行网络教学时，教师还给学生提供了配合教学内容的检测题，包括基础性题目和拓展性胚目。学生在完成基础性胚目后，

有兴趣的可以有选择地完成拓展性题目，实现真正的分层教学，因材施教，学生的作业也可以通过网络直接提交给老师。

三、信息技术与高中生物教学有效整合模式的研究

传统生物教学偏重知识系统教学，现代生物教学重视创造性思维的培养，重视实验操作能力的培养，重视学生的实践活动，让学生在教学过程中主动学习、探究。信息技术与生物课程整合的教学模式：

1、教学内容问题化

根据生物学科性质和具体的教学内容特点。由教师和学生将教学内容转化为各种形式的有价值的问题，并在网络上呈现出来，为学生在课内外的探究性学习设置逻辑起点。

2、教学过程探究化

学生主动地获取由教师汇编整理并放置在网络上的相关资料以及其它的网络资料，在获得基本知识之后，在课堂教学中，围绕着相关的问题进行自我探究或集体讨论，教师以平等的姿态参与和引导学生的讨论，使教学过程由传统的传承型转变为探究型。

3、教学活动网络化

在教学活动中，改变过去教学内容主要来自于教科书的单一状况，强调培养学生从网络资源中获取素材，自我改造、重组、创造教学内容的能力，养成学生从网络获取资源的能力和习惯。

4、教学结果创新化

网络只是环境，探究只是手段，教学模式改革的目的在于培养学生的创新精神。由于上述的改革，使学生的主体地位得以真正的确立，学习的自主性、能动性、合作性得到发挥，有利于培养学生的创新意识、创新思维和创新人格，其基本教学模式可以下图来表现。

需要强调的是：信息技术与生物课程整合的教学模式是动态的，可根据具体内容灵活变动时间跨度和环节，并不意味着某一节课一定要具备所有环节。

四、整合实践后的收获与体会

1、有利于促进教学内容呈现方式的改革

利用信息技术创设符合学习主题的学习情境，包括为理解主题所需要的，但又是学生所欠缺的接近真实的经验情境，有利于发展联想思维和建立新旧概念联系的情境等，模拟荐现生物体内部的变化规律和微观动态过程，将抽象难理解的知识直观展示给学生，有利于突破教学过程中的重点和难点。

2、有利于促进教学方式和学习方式的转变

信息技术可以为学生学习提供丰富的学习资源，虚拟的生物学实验，给学生提供更多的动手、动脑和思考的机会，化被动学习为主动学习，使学生成为知识信息的主动构建者，有利于改变学生的学习方式。

五、整合实践中存在的问题

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[关键词]课件制作 计算机一体化 问题

中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）31-0121-01

我国的教育水平在逐年提升，教学的技术也在不断创新与改进，而且随着科技信息的发展，很多新型的教学技术逐渐应用在计算机课堂中，一体化的教学是现代教学中常见的教学方式，其注重实践与理论相结合的教学模式，课件制作是一项动手能力极强的实践活动，将其应用在计算机一体化课堂中，具有提升课堂效果与教学效率的作用，但是课件制作是辅助型教学方式，在应用的过程中，也需要分清主次，本文不但分析了课件制作在计算机一体化课堂应用过程中有优点，还分析其存在的问题，希望得到有关部门的重视与参考。

一、课件制作在计算机一体化课堂中的优点

1、课件制作丰富了课堂内容

课件制作应用在计算机一体化课堂中，可以丰富课堂的内容，提高课堂的质量，而且学生也更容易理解与接受课堂中的知识。传统的教学方式比较死板，主要是靠教师在黑板上写文字，或者口述的形式传播知识，在传授知识时具有一定限制，知识容量也不高，如果加快教学进度容易使学生疲乏。课件制作应用在计算机课堂后，可以用多媒体的形式，将知识用图片或表的形式表示出来，而且一张表包含的内容很多，扩大的知识容量，通过投影技术不但省时省力，学生在记忆起来也更加容易。

2、课件制作提高了教学效果

课件制作的形式较传统教学更加生动有趣，而且在课堂中更能吸引学生的注意力。传统的教学方式，学生接受知识一般是靠教师的口述或者黑板上的板书，这种形式比较单调，过多的板书容易使学生感到视觉疲劳，而课件制作的形式，调节了课堂气氛，而且可以通过Flesh来演示知识，学生也更喜欢这种形式的教学方式，而且整个课堂的学习气氛也很浓烈，大大提高了课堂效率与教学效果，

二、计算机一体化课堂中应用课件制作存在的问题

1、对课件制作认识不足

课件制作在教学中应用的越来越广，但是很多教师在应用的过程中，缺乏对其的正确认识，只是迫于形势完成任务，缺乏对相关知识的掌握，而且有的教师也没有认识到课件制作的重要性，在应用的过程中不得要领，没有认识到到课件教学的真正含义与作用，在向学生展现板书时只是将黑板换成了屏幕，浪费了制作课件的时间与多媒体资源，而且忽视其优点与教学优势。

2、课件只追求表面的美观、华丽，忽视了结构和界面的合理性多媒体课件开发之初，所谓课件往往是文字、图画的拼合，界面和插件过于单调呆板，很容易影响学生学习积极性，追求美观一度成为课件开发者的共识。而现在一些课件走向了另一个极端。课件画面背景复杂，按钮奇形怪状，则显示不出“档次”，分散学生的注意力，冲淡学生对学习重点、难点的关注，最终影响到教学实际效果。过于强调界面新奇艳丽，相反会减弱学生对教学信息刺激反应能力。

3、照搬教学课件，缺乏创新意识，随堂应变的能力差一些教师，缺乏多媒体教学素材，或者缺乏多媒体课件的制作和改编技术，往往套用优质课课件。不同学校，生员的状况不同，掌握知识的层次也不同。我们倡导“学生为主体”、“师生互动”，假如学生在课堂上对某些问题感到困解，提出质疑，教师必须有较强的应变能力，否则课堂教学可能就要受到课件局限，原有教学计划就会被打乱，课堂就会“瘫痪”，教学的效果便无从谈起。

三、课件制作应用在计算机教学中的几点建议

1、确定一个原则，课件制作最终是为了课堂教学服务多媒体辅助教学应定位在“辅助”上，是一种教学的辅助手段，教师是整堂课引导者，而不是简单操作者。不能为了课件而课件，应在突破教学难点与重点方面下工夫。将计算机作为教学过程中帮助学生积极学习、主动建构知识的认知工具才是正确定位。课件设计者不应将精力放在流光溢彩图片、活泼生动的动画上，应激发学生的学习兴趣，超越传统媒体的局限，变抽象为形象，更好帮助学生突破重点难点，提高课堂效率，实现教学的最优化。

2、合理的设计课件内容，注意适当“留白”课件制作上无须将专业的理论或者技能操作相关的材料事无巨细尽数罗列，把全部教学内容都照搬到屏幕上，根据教情、学情大胆取舍，把最需要用多媒体展示的知识放映出来。同时，在教学内容切换时，留出足够的时间让学生深入思考，巩固知识。多媒体课件容量大，容易将重点和难点知识淹没其中，难以引起学生的注意。在课件制作时，对重点知识和难点内容进行特殊的设计，或者用特殊字体表示、或者用特殊颜色展示、或者用制作特效强化，让学生加深对重点与难点知识的理解和把握。要注意的是，强化的重点和难点知识不宜太多，要少而精，否则起不到重点强调的作用。

3、把握一个趋向，课件制作应该向积极的方向发展再优秀的课件，不管是由专家根据科学的学习理论还是特级教师根据丰富的教学经验设计开发的，只能适用于某一特定教学环境，无法适于千变万化的教学情况。从学校实际情况看，由于地区差异，社会环境、师资素质和个性、学生对象因素各不相同，因而同一课件很难被不同教师应用于不同的教学情境中。计算机辅助教学需要从课件思想向一种更灵活、适应不同教学情境方向发展。

四、结语

课件制作所为计算机辅助教学的组成部分，体现了多媒体技术的广泛应用以及教学水平的提升。一体化的教学模式强调在课堂中多加入实践性活动，使理论与实践可以有效的结合在一起，是在传统教学模式上的创新，在一体化的计算机课堂中应用课件制作，可以有效的提升教师的教学水平与课堂效率，但是在应用的过程中也需要结合不同的情况，考虑到其的优缺点，要考虑到其只是辅助教学，很多教师缺乏对其的正确认识以及灵活应用，如果对其运用不善，反而会降低课堂效率。

参考文献