产品营销范文

导语：如何才能写好一篇产品营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

说到新产品上市，本人有幸在十几年的时间里经历了十几次不同类型的产品上市，随着中国市场经济的发展和变化，产品上市的行为已经变的越来越被企业重视，原因是现在在市场上要想让一个产品成功，产品上市的成功已经变的尤为重要。

产品上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于一个全新的企业或者一个小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。

产品上市的方式和方法不是利用一个模版可以随便拷贝的，不同的企业由于资源不同，上市的方法不同；不同的产品上市的方法也会存在着不同；产品在不同的时间段中的市场表现不同，上市的方法也是有区别的。我们需要学习产品上市的一般规律，同时，我们还要学会和掌握如何根据市场的情况变化对不同类型的产品进行合理有效的产品上市，只有这样，我们才能真正领会产品上市的规律，从而做到有的放矢的进行工作。

下面我从规律性的产品上市策略和特殊性的产品上市行为进行一些必要的说明和解释，给大家提供一个可以参考的思路，当然这里主要提供的是产品上市的市场营销的营运策略，不是产品的研发策略： 新产品上市的定位

我们任何一个产品都需要有一个定位，一个全新的产品也是需要有一个产品的定位和市场的定位的，产品上市的第一个工作就是首先进行定位的工作，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸，下面我们分别就产品的定位问题进行阐述。

产品的市场定位取决于消费者的需求

在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位，在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型的产品，是理性需求的产品还是感性需求的产品；是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品，只有把这些进行一些必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群，比如：购买服装，现在的人们在购买服装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多的是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素；款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏和赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，所以对于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。

我们的定位方法是：

需要、需求型的人群因为是为产品的直接利益而产生购买的行为，所以在定位时是谁购买谁就是人群的方式进行。比如：减肥产品针对的就是一些比较肥胖的人群，而肥胖的人群只有年轻人更关注自己的身体给别人的感觉，所以针对的人群就是年轻的肥胖人群，在年轻的肥胖人群当中女性可能比男性更关注自己的身体，所以可以直接针对年轻的女性人群，这个定位定好之后，我们后面的市场对应方法，包括诉求语言，包装色彩，价格设计和展示推广行为等，都要针对这个人群所喜欢的和乐意接受的方式去做。

需求欲望型的定位就不能针对这些人群进行教育和推广，也不能针对这些人群进行定位，因为消费者更关心的不是自己的感受，而是别人是否认知的问题，比如：一个人想穿一件有很好品牌的服装，目的是心理的感受，而不是产品的直接利益，而这个时候它的感受来源于别人对他的看法，而不是来源于自身的直接需要，所以我们的产品上市定位的消费群体虽然是他们，但需要做的工作是他们以外的更多的人。这个时候他的定位就需要考虑消费群体的需求方式，一般情况下有两种方式可以参考，一种是少部分人需要，但需要社会认同的产品；一种是需求人群中公认的一种好的品牌产品，比如：一部奔驰车，是少部分人需要的产品，这个产品需要社会认同其价值，如果社会对其价值不认同，消费者的欲望利益就无法满足。再如：可口可乐产品是大众认同的产品同时也是大众消费的产品，它没有欲望的利益，但可以得到结果的需求利益，这个产品是人的生理需求产品，所以它的人群定位整个人群的低端人群中学生，就是由于这个低端定位可以把所有人满足，如果不是这样的话，可口可乐定位为中年人的话它就不是一个和需求型的产品，而变成一个需要型的产品了。

上面所说的是产品的市场定位，而这个定位是和消费人群有关的，目的就是为了产品进入市场之后能够很快的被认知和认可，只有这个定位之后，才能根据这个定位的人群所能接受的方式进行产品的上市设计。下面我就定位的一些操作方法进行一些讲解：

第一：需要型产品的市场定位（满足共性利益的）

一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要是人们的生理或者生活的必须用品，但也有不同的区别。

需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如；服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等

随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来，比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或者欲望了。

在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”可口可乐打的旗号就是“解渴”两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌可以随便敢玩的，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及的定位的层面到底是谁，推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。

第二：需求型产品的市场定位（满足个性利益的）

个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不同的需求空间，因为我们每个人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格，这些不同的性格本身就使我们在习惯和喜好上存在了差异

个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐渐的减少的

个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，因为产品产生利益，品牌产生的是利益转换的结果

个性利益的人群特征是我们定位的关键，因为之所以产生个性化的差异是由于不同的喜好才有可能，所以，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点和个性的性格

第三：欲望型产品的市场定位（满足心里欲望的）

我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品的时候，大家都想首先得到这个产品，这个时候就是产生了欲望，所以说，欲望型的产品是少数人的产品

欲望型的产品不一定是最好的，因为它是消费者的心灵欲望，不是因为产品的核心利益引发的需求

欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包装利益，产品的其他附加利益，消费者的优先享用利益，还可以达到消费者的心理满足，虚荣心的满足等等

欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是，他不是针对人群定位，它是针对更广阔的人群定位，因为只有更大的人群知道这个产品，才能对少数人的心理产生作用，只有更多人了解这个产品或者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心的满足，所以，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。

产品定位是把产品和消费者的需求进行对接

我们已经有了产品的市场定位，这个时候需要做的工作是产品的定位，这个定位是产品的商业化的定位，是和市场的需求可以对接起来的一个定位，比如：市场的人群是20-40岁的年轻女士，我们的产品是一种女性的化妆产品，这种产品的需求方式在今天的市场中是以产品能够带来青春和美丽为前提的，不是保养本身。带来青春和美丽是需要定位为20岁的人群进行推广教育的，而保养本身就需要直接针对适合的年龄人群。所以，这个产品是保养的结果“青春和美丽”，我们就需要针对20岁的人群进行产品的概念设计和利益诉求，我们对应的群体不是整个20-40岁的人群，而需要针对20岁的人群的接收方式和情感特点进行我们的产品定位设计，这就是我们所说的产品定位对应市场的方式，只有把产品的定位和市场的定位能够对接上，企业在产品的上市过程中才不至于使两个点在市场上形成信息不对等的状况，才能让产品顺利被市场接受。

不同的产品阶段采用的定位是不一样的

这里需要明确的是，产品上市的时候，企业要注意的是不同的产品阶段产品的定位是不同的，比如：一个产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生的利益的没有形成认知，这个时候，企业需要对这个市场进行产品认知的教育工作，我们平常说的培育市场就是如此。这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的产品定位是针对消费人群的产品利益定位；随着市场的发展产品的定位才会逐步的加以完善和改变。还有一种情况就是很多企业生产的一种新产品并把它运作上市，这个新的产品在市场上已经是进入成长阶段或者已经是处在成熟阶段，这个时候的上市方法就和培育市场的方法有所不同。

由于不同的产品阶段是有区别的，同时不同的产品在不同的阶段中可能采用的方式也有区别，在这里无法一一列举，我只能强调说明的是：只要掌握消费群体的时代脉搏，同时根据我上面谈到的需要、需求的对应市场方法，理想的市场定位和产品定位方式就可以完成，企业的新产品定位就会顺应当时当地的具体状况。

产品的定位是确立市场表现的原点

产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。

为什么说定位是企业市场表现的原点呢？因为我们会了解和知道该对谁说，也会知道说些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸，具体表现在：

知道设计什么样的品牌更适合这个人群的喜好

知道品牌的形状和造型也是消费需求的因素之一

知道什么样的颜色包装更加适合这个群体的情感

知道如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉的其他焦点方面的创造

知道消费者的需求产生和购买产生不是仅有价格和推销技巧，还需要有很多关联的因素的组合。

知道如何告知产品的利益，知道该用什么样的语言是最适合的

知道这个人群喜欢什么和愿意接受什么，他们的接受方式是什么

知道利用什么样的媒体资源可以得到什么样的结果

知道如何设计产品的市场价格和渠道价格

知道如何利用促销的手段达成销量的突破

知道用什么样的导购方式是最理想的方式

总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功，下面我说明一下产品概念设计的要点：

第一：产品概念定位要点

产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，他不能凭空创造，但我们针对产品的众多概念如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。

比如：有的产品的利益很多，我们很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念

产品概念一定是符合大多数人的利益需要的概念

产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择

第二：产品市场卖点

某种产品区别于类似产品的，给予产品概念提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。

产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由

产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益

产品卖点可以是阶段性的产品目标

例如：百事可乐和可口可乐推出2。25升大包装的塑料瓶装可乐，“包装更大更便宜”在节日里又把该大包装加量到2。5升，加量不加价，这就是产品卖点。再比如：现在市场上出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属于产品的市场卖点。

产品概念和产品卖点是有区别的，产品概念是产品本身的利益点，而产品卖点可以是消费者购买你这个品牌产品的一个理由，它不一定是产品本身的利益，比如：我们穿衣服是为了遮羞，这个是服装的利益，但我们购买服装的时候可能关注的是这个衣服的面料如何？款式如何？这些都属于产品的卖点，我们要根据市场的情况和产品所处的阶段设计产品的概念和卖点，才不会让我们枉费心思。 新产品上市的推广

新产品的上市定位是找准市场在那里，我们如何把产品和市场做很好的一个借口，而新产品的上市推广则是具体的一个操作的行为和方式，这个行为就是把已经定位好的进行执行，在市场上把这个产品告知和传达出去，达成市场尽快的需求和反馈，我具体的把这些方式方法进行一些说明；

新产品上市的推广是启发需求的主要方式

首先我们要搞清楚新产品上市推广解决的主要问题是什么？因为这个是非常重要的，我们不能把新产品上市的推广搞成新品牌的推广，也不能把新产品上市的推广搞成企业的形象推广，我们要注意的是新产品上市需要我们告知市场的我们的产品能给消费者带来的产品利益是什么，让消费者知道这个利益，而为这个利益产生购买。

新产品上市的推广既然是为了告知产品的利益，我们就需要了解这个产品是不是消费者已经很了解这个产品的利益了，比如：现在有一个手机产品需要进行新产品的上市运作，而手机这个产品已经是处在产品的成熟阶段，在这个阶段上市的产品已经不需要进行产品利益的介绍，而这个阶段消费者接受产品的利益已经不是产品的需要利益了，而是产品所能带来的需求结果，即：这个产品是不是适合自己的职业需要，是不是很时尚，是不是一个喜欢的款式或者品牌等。总之，这个时候的产品利益已经因为市场的需求方式的改变，变的更加个性化，变的更加感性化。

我们把产品的成熟阶段的这个特点叫做市场细分，而由于这种市场细分的结果，使我们企业在产品的上市过程中首先要想到的是这个产品是不是可以在市场上区隔出一个自己产品的空间出来。要想区隔出一个空间出来，我们就需要考量这个产品的定位是不是一个可以和市场合理对接的定位。同时根据这个定位设计我们的推广方式。

新产品上市的产品告知

新产品的推广方式我们已经了解到是为了产品的推广，方向性的东西由于我们做了很好的区隔，可以更加准确无误之后，我们应该关心的是用多大的力度进行新产品的上市告知，有些企业在产品的上市过程中利用电视或者报纸媒体进行狂轰滥炸式的告知宣传，这样的方式是极不可取的，我们要搞清楚的是消费者在那里？消费者接受这个信息的方式是不是正是我们的采取的方式？只有这样我们才能有的放矢的进行合情合理的推广。

一般情况下，在新产品上市的时候我们所采用的原则是两个，一个是集中时间原则，一个是均衡时间性原则，两个原则是交叉或者分别使用的，比如：在产品的上市初期，市场对这个产品不清楚，经销商也不知道有这个产品，要想让这个产品能够获得渠道成员的支持，同时获取部分消费者的初期冲动购买，就需要达成市场的一个初步认知，在产品的上市认知过程中，方法是比较简单的，一般采用的方法是集中时间的原则，就是在一个很短的时间内，达成市场的迅速认知，采用的具体方式是：利用电视高频率的重复产品和品牌的告知性活动，这个告知性的运作时间是不能很长的，因为告知是非常容易达成的，只有让消费者对你的产品产生好感才需要很长的时间。高频率的告知性运作持续的时间是两个星期左右，在告知性的运作结束以后需要对产品的广告进行调整。我们大家都知道的“恒源祥”的广告就是产品的告知性广告这种广告没有过多的产品介绍，只是重复性的告知，因为让消费者了解你是需要时间的，而让消费者认识你是比较容易和比较快的事情。

让消费者认识了你的产品之后，企业就需要详细的介绍产品，这个时候我们需要采用的是均衡时间的策略，就是放低告知时的高频率，而采用比较均衡的时间策略，这个时候的广告不能继续采用重复性的告知方法，而应该采用让消费者可以关注产品的具体的介绍内容。这个广告需要有些情感上的沟通和创意，我看到很多企业的产品广告从产品的上市开始阶段就采用情感沟通的方法，这是有问题的。我们试想一下，一个你根本不认识的人，你是否有兴趣去了解呢？消费者只对其关心的事情感兴趣，所以我们需要引发消费者的关注，让消费者先认识你，然后再让消费者了解你，最后达成喜欢你。

不同市场条件下的新产品推广方式

新产品上市的推广方式要根据该产品在不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式，如果这个产品在产品的导入阶段和在成长阶段或者成熟阶段上市的推广方式都是不同的，下面我们根据不同的阶段看一看都采用什么样的策略方式更容易达成产品的上市推广：

产品的导入阶段：

这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。这个时期企业千万不要把更多的精力和资源用在产品的品牌宣传上，因为这个时候消费者并不关心这个产品是什么品牌，而是关心这个产品到底是不是自己所需要的，所以我们要把握的是把更多的资源和精力用到这个市场的方式上来。

产品的成长阶段

这个阶段的特点是产品的市场普及率急速上升，消费者对该产品已经有足够的认知，开始选择性的购买这个产品，面对市场的这种情况，一个新产品进入市场就需要尽快的抢占有利的市场位置，不仅要让消费者知道你的存在，还要让消费者知道你的产品的优点，所以这个时候的产品上市需要明确产品概念，以便和其他的产品作出区别，同时为产品的品牌未来在市场上赢得信誉奠定基础。

在产品概念清晰的进行推广表现的时候，这个时期还需要把产品品牌进行有利的宣传，以便让消费市场通过产品概念的认知能够和产品的品牌联系起来。

在成长阶段谁的品牌和产品概念清晰，谁就有可能占据市场的很大的分额，所以成长阶段要把握的重点是产品的概念和品牌的凸显。

产品的成熟阶段：

在产品进入成熟阶段的时候进行新产品上市，是需要注意产品的个性化利益体现的，这个时期的市场推广表现需要有一个严格的市场定位，就是说，市场的空间已经很小了，很多品牌产品已经把市场分割的几乎没有缝隙让新产品可以轻松的生存，这个时候的新产品上市要注意的事项比较多，一般情况下企业都是以产品创新的形式进行进入这个产品市场的，所谓产品创新其实就是在产品直接功效利益的基础上增加结果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使这个新产品的利益更丰富，更感性，更具有时代性，以便引发新一带消费者的追求和喜好，这个时候的新产品的目标群体永远都是以新的消费者为攻击目标进行推广的，绝对不能改变老一代的消费者进行改变，只能通过新的消费者影响老一代的消费者。

成熟阶段的新产品推广的推广形式的具体体现就是，个性化的产品利益和与之相对应的新的消费者所关注的品牌概念的有机联系。而这种联系在市场末端的实际运作当中表现为：

更加注重产品上市时的广告和铺货的时间配合

更加注重产品在卖场的展示和生动化的作用

更加注重产品的陈列和卖场的促销组合

更加注重导购的作用和在销售过程中的服务

更加注重引导消费者走入卖场的过程中的视觉形象的焦点效果

更加注重产品和品牌在零售终端的同时体现

总之：产品在成熟阶段的上市的推广是引导性的推广，这种引导是通过视觉，听觉，感觉等多种因素来达成的，简单的利用销售的行为在成熟阶段试图把一个产品很快的提升起来已经不是一件很容易的事情。当然，利用上市门槛效应的节奏，掌握控制方法，也是可以节省很多资源进行上市运作的，关键是必须要有一个精准的市场和产品定位。

以上谈了产品上市的一些推广的策略问题，但在推广的实际执行过程中，我们还会根据市场的需要进行运作控制和调整，方法上也是有很多形式可以对应的，在这里就不详细说明了。 新产品上市的销售

我们在上面谈了新产品的上市推广策略，下面我们谈一下新产品上市的销售策略和方法。在营销的环节中推广和销售是两个互动的主体力量，推广是解决消费者想不想买的问题，销售是解决能不能买得到的问题，这两个问题必须结合起来考虑，我们才能够把产品上市成功。根据我们谈到的关于推广要考虑的问题，销售也应该考虑，但他们要考虑的问题实际上有很大的区别，比如；市场定位问题，推广要考虑的是市场到底是多大年龄的人，是什么性别和职业，以便能针对他们的特征和感性接受习惯进行推广的教育，而销售要考虑的市场的经济能力，购买产品时的理性考虑因素都是什么？以便方便制定渠道政策和确立导购和销售方法。

新产品销售的政策制定

一个新的产品要上市，我们的价格制定是根据市场的接受能力来制定的，在制定价格是要考虑的因素还有很多，比如：需要考虑产品的竞争对手的价格，产品的市场潜量，产品的技术 能力及产品的可替代性等，这些政策制定之后，还不能完成新产品的整体销售政策行为，因为我们上市一个产品总不希望利用我们自己的业务人员可以把整个市场全部占有，因为那样的话企业的销售队伍就会很庞大，就会造成管理上的困难，使企业的营运成本增加。为了能够尽快的占领市场，企业往往会采取利用经销商的方法进行市场规模的扩充，具体的方法是：

第一要根据产品的购买特点选择渠道的利用形式；比如：消费者会选择在什么地方购买产品，如果消费者乐意就近购买，就需要在产品上市的时候考虑第二级批发的利润空间，因为只有第二级批发才可能帮助把产品分销到更深入的社区。

第二要根据消费者的消费频率设计销售政策，比如；消费者购买一台彩电，他的购买频率是很低的，对同一个消费者来说，他下次购买该产品的时间会很长，可能五年，也可能十年，这个购买的周期产生了一个较慢的频率，而对于饮料产品来说，消费者是随时随地购买的，这个产品对于消费者来说，购买的周期是非常短的，所以不同的产品的购买频率会让我们考虑利用什么样的政策方式。高购买频率的产品，需要离消费者的距离近，低购买频率的产品就没有必要把网点做的很多、很密，但一定要有合理的布置，这样就会产生渠道方式的利用不同，这就是渠道政策的改变；另外一点就是由于频率的不同，造成销售量的不同，高销售量的产品单件利润和低销售量的产品的单件利润是不一样的，由于市场竞争的需要，这种不一样就会体现在产品价格上的改变，所以渠道政策的支持与鼓励也是根据产品的销售频率来变化的。下面我们看一下价格因为因素改变所应该采用的策略：

1、可能的价格弹性

单一价格:所有分销商都有支付同一价格，而无论购买多少

数量折扣价:视购买数量多少而给予价格折扣，但不分分销商的类别，都给予相同的数量折扣

弹性价格:根据购买数量、分销商类别的不同，制定不同的销售价格

2、可能的新产品定价

吸脂定价:在产品初上市场时，定价很高，以获取最大利润

渗透定价:在产品初上市场时，定价较低，以吸引大量的分销商，提高市场占有率

3、可能的折扣或折让

职能折扣:提供给特定的分销商

数量折扣:提供给大批量购买的少数分销商

现金折扣:提供给在特定时期内提前付清货款的分销商

季节折扣:提供给购买淡季产品的分销商

以旧换新折让:现已用过的产品以旧换新时提供

广告折让:当分销商为产品作广告宣传时提供

4、可能的运输成本

F．O．B定价:是企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货，并承担一切费用和风险，交货后的费用和风险由分销商承担

统一交货定价:企业对卖给不同地区分销商的产品，都按相同的出厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价

分区定价:企业将整个市场分为若干价格区，分别制定不同的价格，距离企业的地区价格较高，距离企业近的地区价格较低，而在同一价格区的所有分销商都支付同一价格

基点定价:企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加上从基点到分销商所在地的运费来定价，而不管产品是从哪个城市起运的

运费免收定价:为了利于竞争，企业免收全部或部分运费

5、与竞品的比较

高于竞品价格：当企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势时，可采用高于竞品的渠道价格

靠近竞品价格：尽管企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势，但希望通过价格打击竞品或全面渗透市场时，可采用与竞品相近的渠道价格

低于竞品价格：尽管企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势，但可利用低于竞品的渠道价格，把竞品挤出市场。当企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等方面都逊色于竞品时，可采用低于竞品的渠道价格，争夺占有市场

根据渠道方式的选择和产品价格的制定，我们看到了一个针对消费者的政策方式的形成，但执行这个政策和方式还是需要很多方面的保证，首先是人员的保证，不同的渠道利用形式企业的销售组织是不一样的，密集性的销售网络需要企业的销售团队配合，也就是说，它的团队作用是非常明显的，这就要求我们的销售组织不仅具备大客户的管理，还需要有一个市场支持的业务人员的队伍来配合零售终端的建设。如果该产品购买的频率很低，不是采用密集性的销售行为，则企业要更加注重大客户的维护和管理，有些产品可能会采用直营或者专卖的方式来完成，而这样的产品的销售组织往往是对经销商的管理和直营管理的人员配置，更突出的是人员的独立沟通和作战能力。

不管是什么样的组织架构，也不管是什么样的渠道模式，市场的管理是非常重要的，而市场管理是企业获得长久利益的基础。对于市场管理来说，企业和渠道成员的利益点是有区别的，渠道成员关心的是产品带来的产品利润，而企业不仅要关心产品的利润，还要关心市场的成长。因为市场才是企业产品生存的根本。为了维护市场，也为了使经销商能够配合企业把市场作好，企业往往制定很多的措施对市场进行管理，表现在对渠道成员的政策和管理上，就需要制定一些客户管理的方法。

以上谈了产品上市的政策制定要考虑的问题，其实我们不要迷信和套用别人的公司的任何一个销售方式，我们只要根据这些规律性的行为进行我们有的放矢的设计和组织，我们的新产品的政策就一定会得到很好的市场结果。经常听到一些说法是，你是否做过某某行业？你是否了解这个行业等说法，这些人的思想里存在的就是是否熟悉现在这个行业的通用做法，而在我们国家由于很多产业的营销体系和方式本身并不健全和规范，一个新产品的上市沿用这些不规范的营销模式进入市场，往往会掉入一种无序的怪圈，使自己无法和在无序中强占统治地位的对手进行竞争，所以我们需要科学的了解产品的消费规律，根据这种规律制定我们企业的合理的政策，才能顺利进入市场并占有一席之地。

新产品的销售是要让消费者看到产品

销售政策的制定是为了能使产品在送到消费者手里的过程中能够顺畅，让各方得到合理的利润并有积极性去帮助把产品送到终端是我们制定政策的一个原则，但是，在销售的环节中我们还要考虑的是产品送到了销售的终端，并不等于产生了购买，为了让消费者产生购买行为，我们还需要做如下的很多事情才能够达成；

第一：产品的铺货行为，一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的初期三个月时间内达成合理的铺货比例。

第二：产品的上架率，产品送到销售终端之后，我们必须要让该零售网点把产品摆放到货架上，合理和一定量的摆放可以让消费者看到和感受到产品，当然摆放是有规则的。

第三：产品摆放到货架上还需要进行一些活化的处理，以便让消费者感到产品销售很多，并愿意尝试购买和使用该产品。

第四：卖场的人员导购服务帮助消费者下定决心的顾问式销售，是达成消费者认知和了解产品，最终购买产品的有效方法之一。

第五：卖场的促销行为；在销售终端，如何让消费者购买除了很好的形象展示和活化陈列之外，利用人流较多的卖场进行现场促销也是引发尝试购买的方法，即通过初期尝试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。

新产品的销售是要让消费者方便购买

在政策制定中，我已经强调了对于一个新产品的上市需要根据消费者的需求方式和购买特点设定合理的渠道利用策略，这种合理的渠道利用就是方便消费者购买的途径之一，虽然我们选择了适合的渠道，但当消费者真正走到卖场的时候，消费者要想发现产品也不是一件容易的事情，这就要求我们在销售的环节中注意处理几个问题：

第一：渠道适合产品的消费形式

1、快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽；

2、耐用消费品需要逐步把渠道做长，做窄

第二：渠道终端需要用产品和消费者沟通

1、在卖场的显眼位置设台，把新产品进行摆放，以引起消费者的注意。

2、在卖场的产品区域把产品进行多点摆放，以便进行提示

3、在独立摆放区域，要注意摆放中的展示面，以便能形成关注焦点

4、在主要卖场的设立导购人员，以便引导消费

5、在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置

以上这些问题在企业的日常工作中属于产品成熟阶段的竞争手段，但对于一个新的产品来说，也是按照这些方式或者方法进行细致的工作，只有我们把工作做到位，我们的产品上市才能够顺畅和有效果。 新产品上市的控制

新产品上市的营销是推广行为和销售行为的互动对接，我们不能单独的强调某个方面的作用而忽略另一方面的作用，而这两个方面的作用什么时间这个作用大些？什么时间哪个作用大些，都属于营销控制问题，对于新产品上市的营销控制，当然也有其自身的特点。

新产品的上市时间

新产品上市的时间是需要精心选定的，不是每个时间都方便产品上市，也不是每个时间都可以上市成功，如果企业在这一点上不加以考虑，往往会吃很大的亏的。

如何选定上市的时间是很多产品上市时重点考虑的问题，下面我简单的介绍一种方式供大家参考：我们首先要根据这个产品的需求曲线划分出这个产品在市场上的淡旺季的图形，然后我们根据这个图形寻找我们可以上市的时间。比如：一个饮料产品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季转化到旺季的时候正好是在春季，那么我们的上市时间应该就在从淡季转换到旺季的春季。确定了产品是在一个需求上升的时间内的之后，我们还必须确定具体的上市日期，因为上市的时间是从铺货到销售的一个阶段中才能够完成的，而这个阶段不能的时间长短正是我们选择日期的标准，如果上升期比较长，而我们从铺货到销售的时间比较短，就可以采用在上升的中期开始。但是，如果上升期比较短，而我们的铺货到销售的时间比较长，则需要我们在淡季转换到旺季的开始阶段就要把产品推向市场。当然，上市的时间还要考虑产品的物流因素，产品的包装、保鲜因素和安装等因素的影响。总之，在一个有规则的营销行为当中，我们也要考虑市场和竞争的环境变化因素等诸多原因影响，让我们能找到恰当的时间来保证成功的机率。

新产品的市场门槛

在新产品的上市过程中，我们首先需要了解的是上市门槛的控制，对于这个上市门槛是很多企业在产品的上市过程中所忽略的，而这种忽略往往造成自身毁灭性的打击。那么，什么是上市门槛呢？我用一个例子进行说明：有一个保健食品进入市场，在产品刚刚进入市场的时候，企业经过努力使产品迅速的进入产品的销售终端，在产品上市的头两个月的时间里，每天从市场上传来的都是某某商店准备进多少货，某某经销商进多少货这样的好消息，但是随着时间的推移，要货的经销单位越来越少，而这时市场上的销量又没有起来，从企业的销售报表上看出货减少了，从一个逐步上升的销售状况逐步走向下降，而且这种下降非常明显，每天的下降的幅度都在加大，而同时经销单位的销售量又没有起来，这个时候企业和经销商都同时经受着考验，直到有一天销售降到了谷底，而什么时间才能够反弹回来企业并不知道，这个时候就是对一个新产品的最大考验，我们称这个时候为上市门槛。

对于每个新产品来说都存在着上市的门槛，我们如何知道自身的产品的上市门槛会发生在什么时间，而更重要的是我们如何跨越这个上市门槛，就成为每一个新产品上市的关键所在。首先，我们看一看如何寻找我们的产品的上市门槛：

一、根据消费者购买这个产品的频率设定该产品的市场资金回转速度，比如：一个彩电产品对于单一的一个消费者来说，其购买频率是很慢的，而一个饮料或者方便面等日常用品，其产品的购买频率就会加快，而这两种不同的速度相对于人群是固定的，只是在一个时间段中这部分人群购买不同类型的产品的频率不同。这种不同使企业的产品在年度内产生了不同的资金回转速度，这种频率的变化是我们考证上市门槛的条件之一。

二、根据产品淡旺季的转化速度进行判别，比如：空调产品主要需求是在夏季，所以销售的高峰也产生在夏季，在一年内其主要的销售高峰产生在夏季并不意味着其他的时间不产生销售，只是说整体的销售曲线是在夏季进入高峰的。但对于其他一些产品来说可能在一年的时间中有几个销售的高峰出现，这种不同的高峰频率就形成从淡季进入旺季的成长速度的变化，这些变化也是我们辨别门槛出现的条件之一。

三、关注和了解这些客观的，影响上市启动时间的因素，我们还要考虑自身的因素影响，这些自身的因素主要包括：企业推广的资源投入，企业的营销能力和运用这些技巧的能力等，只有把这些因素综合进行考虑，我们才能分析出产品上市后门槛效应的时间可能是在三个月的时候出现还是会在六个月的时间出现。正常情况下，上市门槛出现的时间都是会在三至六个月的时间内出现的。

我们对上市门槛的认识，对产品顺利上市是非常有利的，有一些企业由于对这个缺乏足够的认识和了解，产品一上市就疯狂的打广告，等到上市门槛出现的时候他的广告费用已经用完了，而此时正是需要用广告跨越这个门槛的时候，他却失去了赢得市场的机会，同时也失去了赢得市场的信心，于是在门槛到来的时候纷纷败下阵来。

我们了解这个门槛也是希望能够控制和渡过这个门槛，正常情况下我们会根据具体的状况考虑采用的方式：

1、上市市槛发生比较早的时候，在产品上市的时候就采用强势广告跨越门槛。

2、上市门槛发生比较晚的时候，在产品的上市初期采用逐步渡过，在即将进入上市门槛的时候在把广告的力度加大，以便跨越门槛。

当然，每个企业的具体条件不同，有些产品利用自己在市场上已经知名的品牌进入，有些是借用自己完善的渠道网络资源；还有些企业的资金实力比较大，有足够的能力利用强势广告维持和等待上市门槛的到来，这些都是需要根据具体的情况进行分析的，但是我们每个企业都不希望浪费资源，都不希望把一种无谓的浪费当成营销手段而自得其乐。

新产品的市场拓展速度

我们了解了产品的上市时间和产品的上市门槛的控制，应该说对于产品上市来讲已经是非常不容易了，而且有了这些保障之后，产品上市成功的把握也已经非常的大了，但是从市场的现实情况看，我们有很多企业在产品上市的市场初期往往过于乐观的估计自己的势力和形式，有的企业在产品上市时也许是时间把握正好准确，有的企业也许是误打误撞的在产品的门槛发生的时候投入了很多广告的支持，从此他的产品抢占了一个有利的市场位置，使其一夜之间成为一个知名品牌，而这些成功的背后在营销的环节上其实有很多的偶然性，，而我们的这些企业没有注意这些不同，他们把以往的经验当成成功的唯一标准，造成很多市场上高举高打的狂轰滥炸或者是直线控制的大量的业务推销人员，一时间各种品牌风起云涌，你方唱吧我登场，各领三五年。

一个新产品的问世，任何一个企业都希望它一夜之间红遍大江南北，但是新产品拓展市场的速度不是我们想如何如何就可以办到的，对于企业来说，要考虑几点因素来设定自身的目标：一个是考虑产品是在什么阶段，如果是在导入阶段就只能看市场被启动的时间，这个时候企业最希望看到的是有更多的竞争者参与进来共同炒热这个市场；如果这个时候已经进入成长阶段，市场的需求开始急速的上升，这个时候就需要迅速的抢占地盘，占领有利的位置，争取更多的分额。而为了达成这些目的就必须寻找更多的经销商来支持你迅速的扩充市场的规模。如果是在产品的成熟阶段，企业就要根据市场的变化，根据自身产品的特点，寻找整个市场中最适合的人群，以局部进行市场的突破。总之，新产品的上市行为是一个整合营销的行为，我们不能急于求成，也不能放弃市场提供的机会。

新产品上市的人员控制

每个企业都有一个销售的部门，所以很多人会认为，只要有了销售就可以把一个产品推向市场，于是市场上出现了很多以销售为主体的公司，在前面我已经讲过，这样的公司主要工作是把产品送到消费者面前，我们把他们成为渠道成员，但是，对于一个企业来说，责任和义务就远远不止这些。企业需要考虑的市场的规模到底有多大，因为这些涉及到产品的成本和价格，企业还要考虑市场的启发和市场对产品和品牌的喜欢程度，因为这些涉及到产品在市场上的成长速度和企业的效益。所以，从企业的角度上看，只做销售不做市场是不能使自身成长和发展的。而是需要建立一个完善的销售组织系统来完成和保障企业的这些使命。

现在市场上一些渠道成员也采用贴牌的方法进行产品的上市与推广，而他们的很多行为都是以销售和短期的利润形式为主要目标的，他们的很多做法是放弃该产品的市场而争取该产品所能带来的即时利益，主要体现在：放弃品牌的权利，放弃市场未来的权利；营销行为主要是以和消费者最接近的终端进行面对面的促销为主，当然，也有利用媒体进行广告宣传的行为，但这种行为只是停留在产品的品牌告知行为基础上的市场认识行为，而不是市场感觉行为上，这些表现非常突出的体现出他们的经销商定位，而不是企业定位。

上面关于企业的营销和经销商的营销的分析主要是想说明，不同的市场定位决定了企业在采取什么样的销售组织的时候是有区别的，对于这两种营销模式来说，在中国目前的市场环境下都会同时存在，而且还会存在相当长的时间，具体的形式表现是：

一、企业的人员组织支持是：建立市场部门和销售部门；市场部门的主要职责是解决消费者愿意不愿意购买该产品的问题，销售部门的主要职责是解决消费者能不能买得到的问题；像产品的卖点是否和消费者想要的一致？产品的包装、品 牌、等等一切属于消费者购买考虑因素的问题都是市场部门的需要解决的问题，而如何维护和管理好渠道成员使产品能够顺畅到达销售的终端就是销售部门的事情，由这两个部门共同完成这些工作，就能既把握住市场又把握住销售。

二、经销商的人员支持：经销商自己本身就是渠道成员，他们利用经销其他产品的机会建立了自己的销售网络体系，他们的这些销售网络本身是比较健全的，他们所缺乏的就是末端的卖场支持与指导，所以，很多经销商在自己生产产品后，都会加大其已经习惯销售力度，增加末端的销售力量。

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[关键词]价值链家电产品营销渠道

在家电产品同质性非常强的今天,企业能否生存并战胜竞争对手的关键在于能否掌握营销渠道,因而有“渠道为王,决胜终端”的说法。从20世纪90年代开始,许多家电生产企业开始了以自建营销网络为主导的渠道变革,如设立省级分公司﹑地市级办事处﹑甚至设立专卖店,试图从建设零售终端入手,建立产、供、销一体化的家电销售网络。而家电零售企业国美﹑苏宁已经发展成为全国性的家电连锁店。零售商与制造商都期望本身的利润最大化,他们之间的合作关系一直处于“同床异梦”的状态。如果制造商大规模地介入零售领域,又会造成资源的浪费,因而制造商﹑批发商和零售商之间有必要建立一种新型的合作关系。

一﹑我国家电产品营销渠道的现状

营销渠道是营销组合的重要组成部分,是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的,或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员,它们构成相互依存的一个组织。家电市场的营销渠道是由家电制造商,批发商和零售商组成。在一﹑二级市场(北京﹑上海和大部分的省会城市),其主要的零售渠道是以国美﹑苏宁为代表的家电类连锁店,家乐福﹑沃尔玛等大卖场也占据一定的市场份额;而在三﹑四级市场(地级市和县城)仍然以传统的销售渠道为主,这些传统的销售渠道包括:中小型电器店﹑百货店和区域性的家电连锁店。家电制造商既要面对国美﹑苏宁等全国性的的连锁店,又要面对三﹑四级市场上的传统的营销渠道。整体上,我国家电产品的营销渠道可以分为如下几种主要的分销模式:

1.批发商主导的分销体系。这种体系下,家电制造企业不和终端零售商发生业务往来,他们的重点是选择好批发商或商,并加强对他们的管理,由批发商向零售商供货,有时售后服务和物流配送也由批发商承担,如:飞利浦的小家电基本上采用这种模式。

2.家电制造商直接向大客户供货。由于大型商场和零售商的销售规模大,直接供货可以适当降低营销渠道成本,还可以通过在终端设立品牌专柜,拉近与消费者之间的距离,更了解客户的需求。大部分的一线品牌,如:TCL、康佳、美的都成立了大客户部,专门负责国美﹑苏宁等全国性家电连锁店的业务。

3.家电制造商建立自己的分销网络。家电制造商在全国各地设立分公司和办事处向零售商,批发商和大客户供货,部分企业还通过吸引加盟商的方式设立连锁店。如格力空调的专卖店已经成为其重要的销售渠道。

二、传统家电产品营销渠道存在的主要问题

1.家电制造商与经销商之间﹑经销商与经销商之间的冲突不断。家电制造商与经销商间的冲突,如制造商抱怨批发商销售太多的家电品牌,没有做好市场情报的回馈;而经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。经销商与经销商间的冲突,如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等,都是经常发生的情况。

2.不利于与消费者的沟通。零售商掌握客户的第一手资料,最了解客户的需求。传统的销售渠道,客户的需求向家电制造商传递速度慢,甚至失真。主要的原因是零售商﹑批发商和家电制造商的利益相互独立,他们的合作关系是建立在短期的利益上,他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕,而无法实现双赢。

3.在与大型零售商的合作中,家电制造企业往往处于被动地位。由于产品的同质性,家电制造企业经常处于被动“挨打”的状态。从零售商的角度,谁的好卖,给的优惠多就卖谁的,而对制造商而言,谁卖得多就让谁卖。这样的营销渠道带来的结局是,营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。通常的解决办法是制造商不断给零售商喂奶。

4.零售商﹑商提供的服务附加值低。零售商实际上仅提品的展示作用,产品安装,售后服务甚至送货均由制造商或商负责,制造商的“战线”越来越长,管理跨度越来越大,效率越来越低。制造商无法集中精力做好份内的事情,这样零售商也难以迅速得到符合客户需求的产品。

5.渠道成本上升导致家电制造企业利润下降。由于家电制造企业在渠道建设上投入过多,效率低,甚至在同一集团内不同的产品线都建立了各自面向终端的渠道,这就必然导致销售费用率上升。目前很多家电企业重视在内部进行产品成本和费用的降低,而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。

三、基于价值链共享的家电产品营销渠道优化

针对上述问题,目前大部分家电企业采取增加销售返利,增加促销人员,或直接设立专卖店等,制造商与经销商之间的矛盾不仅没有减少,反而不断加深。零售商拒买某些知名品牌的产品,或者家电制造企业拒绝向家电连锁店供货的事件时有发生。如何从根本上解决传统家电营销渠道中存在的问题?笔者试图从价值链的角度来优化家电营销渠道:

1.通过价值链共享构建高效率的家电营销渠道。迈克尔·波特认为,企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接受的价值。企业创造的价值产生于一系列的活动之中,如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系,就形成了企业的价值链。价值链体现了:(1)企业各项活动之间都有密切联系;(2)每项活动都能给企业创造有形的或无形的价值,如“与顾客之间的关系”,如果密切注意顾客所需或做好售后服务,就可以提高企业的信誉从而带来无形价值;(3)它不仅包括企业内部的活动,还包括企业的外部活动,如与供应商之间的联系、与顾客之间的联系等。

由于价值链并不是一些独立活动的集合,而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动是由价值链的内部联系联结起来的,可以通过最优化和协调一致带来竞争优势,因而,共享价值链可以带来渠道优势。

作为家电产业来说,这实际上是一个产业价值链,其最终的服务对象是最终的用户,没有一个企业能够完成整个价值链中的全部工作。在整个价值链中,零部件供应商﹑制造商﹑批发商和零售商扮演不同的角色。制造商的重点在于新产品的开发,生产经营;批发商的重点在于区域内的配送和售后服务;而零售商主要负责向客户展示产品,以最合适的产品满足客户的需求;而营销活动则贯穿于整个过程中。

家电产品营销渠道设计应以价值分享为基础,制造商﹑批发商和零售商只有通过共同分析成本和分销战略设计形成一个完整的价值链才能共同占领市场。要实现这一目的,家电企业必须对原有的营销渠道进行整合。并注意整合过程中,营销渠道整合的有效性、整体效率最大化、渠道的增值性和分工协调性,从而提高营销领域的竞争优势。

2.以价值链为基础、股权为纽带,发挥家电营销渠道成员的各自优势。营销渠道是不同机构之间的集合体,他们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色,为了利益,他们之间相互依赖,又相互排斥,从而产生了一种既竞争又合作的关系。然而,现在的市场竞争已不再是企业单体之间竞争,而是企业所处的价值链之间的竞争。价值链已超越企业的边界,扩展到供应商和分销商,涵盖了企业外部价值链和内部价值链——外部价值链包括供应链和顾客链;内部价值链包括研发、生产和营销。一个企业要具有竞争力,必须创建自己高效的价值链,而同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作伙伴关系,而不仅仅是一种买卖关系。

在整个价值链中制造商与分销商、零售商分工不同,改变目前制造商把大部分的精力投入到渠道建设上。制造商要在关键环节上培育核心能力,并以此不断获取和整合更多更好的产业资源,提升整条价值链的效能,更好地为顾客创造价值,确保持续成功。对分销零售商而言,其营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场,为商品在流通领域建立支配力与影响力;通过自身内部价值链各环节和产业价值链上下游,结合制造商争夺市场份额的共同要求进行整体协同,加速产品的生产与交易过程。分销售零售商的竞争力来自于整条价值链协同的效率,超越竞争对手并对竞争格局和规则施加有力的影响,从而赢得顾客,获得市场竞争的主动。

在整个价值链成员合作中,常常遇到渠道成员缺乏忠度,甚至渠道成员的流失等问题。为此,可以通过股权将制造商﹑批发商与零售商联系起来,相互参股;对于已经上市的家电公司(如大型连锁店国美﹑苏宁,家电制造商TCL,长虹﹑康佳﹑海尔等),可以对已有的上市公司进行相互持股。使成员之间关系更为紧密,并发挥各自的优势。

参考文献:

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关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策

在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国，加快品牌农业的发展，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的转变，具有重要意义。

一、我国农产品品牌营销的优势

(一)特色资源优势

中国地域辽阔， 自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异，以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。

(二)政府的大力支持

近年来，特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

二、我国农产品品牌营销的劣势

(一)经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强， 不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。

(二)农产品品牌营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱

在农产品品牌营销过程 中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后，以农业合作社为例，目前中国农业合作社等中介组织数量太少，规模偏小，入社农户占乡村总户数的比例小，相 当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，成员之间的联合多以松散型为主，农业中介组织与农户之间的联系不紧密，达不到提高农民组织化程度的目的，在发展产业经营，实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。

(三)农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、 产中、 产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使 生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出，农产 品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。

(四)农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展，水平有所提高，但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要， 就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到70%-85%，而中国仅有42%，农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%，其中真正形成规模的不到20%，而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低， 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

(五)农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显

首先，中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上， 精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少， 没有形成较大的产业规模 ， 从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次，由于受传统农业生产模式的影响，中国很多区域间农业产业结构同构现象严重，缺乏明显的竞争优势，这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

三、促进我国农产品品牌营销的对策

(一)树立品牌观念，增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业，农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农产的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念 ，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美国著名品牌策略大师大卫奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”，意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此，生产者如 果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性，同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感 交流以达成独特的识别特性，就可以完成其品牌的性格塑造，为产品的差异化创造有利条 件。品牌形象和个性的塑造，应注意以下几个方面 :(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在 形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。因此， 国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾里斯说 :“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂 钩。”由此可见，品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖 美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌 个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产 品的个性，提高品牌的魅力 。

(三)完善农产品质量体系，实现生产标准化 ，品种优化、包装特色化

实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业 ，这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品 ，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品”以顺应时代潮流 ，增强品牌的亲和力 。另外 ，还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力 ，巩固其品牌地位，并搞好农产品的加工和包装，这是改善农产品品牌形象的重要保证 。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势 ，提高产品身价 、提升品牌形象 ，而且还有利于农业产业链的延伸，带动地方经济的发展。

(四)做好农产品品牌的命名与注册工作

在品牌命名中，要做到简单易读，便于记忆，最好能暗示农产品的品质和效用，给人印象深刻，能产生丰富联想，尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志，更应该赋予更多内涵，独特新颖有创意。同时要入乡随俗，不能与当地文化法律法规有冲突。 2001年12月1日起实施的新商标法规定，自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品，需要取得商标专用权的，可以向商标局申请产品商标注册。这就是说，我国农民今后不论是否具有法人资格，都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。

(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策

农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里，有4家是以农业为基础的龙头企业集团，他们是全球最有名的农业名牌企业。因此，政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策，有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策，放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度，坚持不懈地打击假冒伪劣行为。

(六)采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的发展内涵

随着各种生产经营主体市场意识的增强，品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场，必须围绕核心品牌，建立健全品牌体系，增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围，向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，但对于农业企业来说，引入品牌经营的理念，采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展，还有较长的路要走。为此，应该借助于工业化中的品牌经营思想，在进行品牌设计时，将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等，都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。

(七)加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力

加大科技投入，提高农产品品质，不仅是树立农业品牌的内在要求，也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看，由品种研制，到良种选育，再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节，都离不开科技支持。而现代农业发展中，来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大，尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展，开创了许多新兴的科技领域，为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来，我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术，为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度，努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系，集成开发和重点示范一批农业重大关键技术，攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题，建立健全农业科技创新服务体系，不断增加品牌农产品的科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展，促进农业大国向农业强国转变。

参考文献

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篇4

一、旅游景区产品营销的理论概述

(一)旅游景区产品的相关理论

1.旅游景区的定义

旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。

对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。

国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。

2.旅游景区的类型

从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。

3.旅游景区产品的概念和特征

旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。

旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。

(二)营销和创新的内涵

市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。

创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。

而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。

二、旅游景区产品营销的现状

(一)营销意识淡薄

旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。

(二)产品结构单一

现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)恶性竞争加剧

旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。

(四)促销手段低效

任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。

(五)品牌构建乏力

与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。

三、旅游景区产品营销创新的对策

(一)积极开展品牌营销

1.品牌营销的内涵

品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。

2.品牌的积极效应

旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。

(二)以体验为核心的营销设计

1.体验营销的来临

体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。

2.体验设计的途径

旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]

(三)借助事件营销

1.事件营销的普及

事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。

2.以事件为载体进行营销

旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。

(四)整合营销传播

1.整合营销传播的提出

整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。

2.旅游景区产品的整合营销

旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。

将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。

旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。

(五)以技术为支撑的网络营销

1.网络营销的含义

借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。

2.旅游景区产品的网络营销

由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。

旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。

四、总论

综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。

参考文献:

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[5]张俐俐,杨莹.旅游市场营销[M].北京:清华大学出版社,2005.

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[8][美]特伦斯·A.辛普.整合营销传播:广告、促销与拓展[M].廉晓红.北京:北京大学出版社.2005.

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一、我国网上银行营销环境分析

(一)我国网上银行营销的宏观环境

1、经济环境

网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济一方面进一步降低了网上银行的交易成本与费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便的获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。

2、政策环境

从政策层面上看，过去5年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银行的限制几乎己经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。

我国金融监管当局对网上银行的发展始终持积极的态度，考虑到银行是高风险的行业，中国人民银行早在2001年7月9日就颁布了《网上银行业务管理暂行办法》，以规范和引导我国网上银行的业务发展，有效防范银行业务经营风险。

3、人文环境

网络时代给企业和消费者的生产和生活方式、价值观念、价值判断等都带来了一定的影响，他们十分乐意接受网络带给他们的个性化、便捷化服务。当然，也包括网上银行可以提供的安全、便捷的金融服务。

4、技术环境

在网上银行经营的安全性上，为了解决CA(CertificationAuthority)认证问题，2000年6月29日由中国人民银行牵头，组织中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行等12家商业银行联合共建了中国金融认证中心(ChinaFinancialCertificationAuthority，CFCA)，并开始正式对外提供发证服务。CFCA作为一个权威的、公正的第三方信任机构，专门负责为金融业的各种认证需求提供证书服务，为参与网上交易的各方提供安全基础，建立彼此信任的机制。但是，目前还没有实现与国外CA的交叉认证。

在网络建设上，由于目前还存在着上网收费过高、宽带带宽不足等问题，影响了一部分用户上网，特别是影响企业的积极性。如果基础设施建设跟不上经济的发展，网上银行服务对象不能较快的增长，基于大量企业参与的BtoB型的电子商务模式也无法迅速普及。

(二)我国网上银行营销的微观环境

1、上银行内部条件分析

在观念上，从是否真正树立起市场营销观念、风险观念、效率观念和服务观念上看，网上银行还未真正做到“以客户为中心”，还未真正将营销的观念运用到网上银行的发展经营中，由此导致在产品创新上缺乏活力、在业务整合上缺乏整体思路，以及在客户基础上仅满足于原有客户等现象的发生。

在制度上，从是否建立和健全各项规章制度上看，要想各部门能够协调运作，在制度建设方面还有待于进一步加强。

在人才培养上，从是否拥有一支高素质人才队伍上看，网上银行还存在着需要加以改进的地方。除了从外部吸收网络人才和复合型金融人才外，更要注意内部人员的培养，定期对员工进行计算机与网络知识和技能的培训与竞赛，以提高员工的服务水平和技能。

2、竞争对手状况分析

对网上银行来说，它的竞争对手不仅包括银行、非银行的金融机构，还包括一些提供网上支付服务参与竞争的非金融机构。外资银行纷纷进入中国，且将网上银行作为其目前在中国发展的重点；一些信息产业类的软件公司也开始介入支付服务领域。因此，面对如此激烈的竞争，我国网上银行要尽最大努力去了解对手的营销策略，所占市场份额、未来发展前景等诸多信息。

3、网上银行客户分析

网上银行营销活动的核心是通过向客户提供金融产品和服务，以满足他们需求的方式来实现自己的盈利目标。因此，及时、准确的把握网上银行不同客户群体需求的变化，对网上银行的发展至关重要。

(三)我国网上银行营销活动的SWOT分析

SWOT分析是企业内外环境分析中常用的方法。通过对我国网上银行进行SWOT分析，可以全面了解我国网上银行面临的外部环境中的机遇和威胁、内部环境中的优势和劣势，有助于我国网上银行在激烈的竞争中把握机遇、避开威胁、发挥优势、转化劣势。

1、外部环境

外部威胁。一是外资银行将以网上银行为阵地与国内银行展开激烈竞争，借网上银行的优势为国内优质客户提供全方位服务，从而造成国内优质客户的流失。二是外资银行有相对较多的“全能银行”的动作经验。三是信息技术的广泛运用将使得银行同业竞争趋于白热化，而非银行金融机构以及非金融机构也将积极参与竞争。四是我国关于网上银行经营管理的相关法律有待进一步完善。

外部机会。一是外资银行的的进入为国内银行提供了参照体系和竟争对象，可以起到交流、示范和激励的作用，将促进国内银行加快发展网上银行业务的步伐。二是外资银行的经营活动在我国的政策法规的限制己经基本解除，但要向全国铺开还需要一段时间，国内银行因此获得了一定的缓冲期。三是四大国有商业银行全面上市的局面已经初步形成，我国金融业混业经营的趋势进一步明显。四是全新的金融运作模式、开放的电子商务模式将为我国的网上银行提供一个高速发展的机会，有利于其朝着国际化的方向发展。

2、内部环境

内部劣势。一是在经营理念以及体制上未真正树立“以客户为导向”的观念，很难充分发挥网上银行低成本、高效率的优势。二是网上银行业务在服务品种、服务质量等方面难以让人满意，缺乏核心竞争力，创新力度不够。三是员工队伍的素质有待进一步提高，既熟悉银行业务又熟练运用网络技术的人员缺乏。

内部优势。一是网上银行在信息技术运用方面的步伐进一步加快。二是国内传统银行具有良好的本土化优势，拥有一定数量的客户群，这种优势可以延伸到网上银行的经营过程中。三是营销观念在逐步渗入网上银行的经营管理之中，竞争意识和竞争能力在逐步增强。

二、我国网上银行的市场定位及其战略选择

(一)网上银行客户群体的细分

我国网上银行应该做好市场细分工作，以业务品种为载体，对客户进行个性化营销。因为银行面对的是众多的客户，他们对资金的需求存在许多差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，还体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有哪一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，我国网上银行应将市场区分为更细小的市场或客户群体，根据自身的战略定位，选择具有不同特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，做到营销定位准确，从而达到理想的营销效果。我国网上银行客户群可以细分为：

1、个人客户群

根据调查，最愿意接受网上银行服务的是刚刚大学毕业的年轻人。但是，他们普遍缺乏经济基础，也不能给网上银行带来更多的盈利。因此，我国网上银行的客户应该是年龄在25至35岁的白领阶层，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，地域上主要是沿海地区的一些商业发达城市。

2、公司客户群

经过统计，上网的企业一般是跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及中国的外向型企业、大型集团公司、高新科技企业。对网上银行来说，公司客户群的选择应该是根据网上银行的经营战略以及自身的实力。无论是大企业还是中小企业，都有一定的盈利空间存在。大企业选择网上银行服务时，更看重的是业务品种的多元化和服务的整体支持能力；而中小企业看重的是具体业务品种的数量、种类以及可以给予的服务优惠。

(二)网上银行的目标市场定位

目标市场定位实际上就是网上银行结合自身的内外条件，判断自身的优势与劣势后，再决定向哪一类客户提供怎样的金融产品和服务组合的过程。网上银行在对客户群进行细分后，就可以进行有效的市场定位，确定自己的目标市场。

对于网上银行来说，无论是面对个人客户还是企业客户，都要将其细分为若干需要不同金融产品和服务的子市场。因为没有哪一家网上银行能够很好地满足所有客户群的不同需要。网上银行为了提高经营效益，必须有所选择，在本行业中找到自己的位置，把自己和其他竞争对手区别开来。这样做的目的在于帮助客户更好的了解相互竞争的各银行之间的差异，便于客户挑选最适合自己的网上银行。

(三)网上银行的营销战略选择

对网上银行来说，市场定位只是解决了他们决定向哪一部分人提品和服务的问题，但究竟用怎样的策略来满足客户需要的问题还有待解决。在具体进行营销战略选择时，还要考虑银行的近期或远期发展目标。

根据发达国家网上银行发展的实践经验，网上银行可以实现的目标主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；树立网上银行的新形象；改善客户服务手段；加快金融创新速度；吸引新客户、巩固老客户、提高市场占有率等。国外的许多网上银行都把盈利作为自己的战略目标，但对于我国的网上银行来说，面对还不成熟、完善的经营环境，若完全以盈利作为自己的目标显然是不切实际的。另外，我国传统银行的分支机构以及网点数量众多，它们在扩大银行的市场占有率方面发挥了巨大作用，目前网上银行要想完全取代它们的位置，显然是不可能的。

因此，对于我国网上银行来说，其营销战略目标可以是维持现有市场份额，提高现有客户对银行的忠诚度，或是树立良好的企业形象，创立具有价值的网上银行品牌，以吸引大量的优质客户。

战略本身无所谓优劣，关键要看网上银行更适合操作哪一种战略。拥有不同资源、不同背景、不同实力和不同管理水平的网上银行会确定不同的营销战略目标。例如，一些实力较强的网上银行在拥有了稳定的客户群后，可以将吸引更多的新客户作为自己的目标；而一些实力较弱的网上银行最好专注于更好地满足现有客户的需求，不急于争夺新的市场。

三、我国网上银行产品目前存在的问题

根据ctr市场研究2007年11月完成的《中国城市居民银行渠道使用研究报告》显示，网上银行在中国尚存在诸多问题，远未到成熟阶段。

ctr调查数据显示，网上银行认知比例高达72.4%，但2007年下半年使用过网上银行的用户仅为24.7%，网民中使用网上银行的比例也不过32%。

从年龄上看，使用者以年轻人为主体，高达77%的网上银行用户为35岁以下的年轻人，从收入来看，现有网上银行用户中，高收入群体比例达到72%，网上银行的主体使用者局限于高收入的年轻人。

从用户使用网上银行的情况看，网上银行尚未成为一个稳定的渠道，用户对网上银行的使用呈两极分化：使用者中一部分人(24%)每周至少使用2-3次网上银行，同时有高达30%的用户则只是偶尔使用一次(30%)；也就是说，网上银行的实际稳定用户只占现有用户群的一小部分，大部分用户没有形成使用习惯。这也进一步说明，用户一旦适应网上银行的业务流程，就极易产生路径依赖，彻底改变传统金融消费习惯，但若用户只是尝试性使用网上银行，则不会对其产生过多影响。

此外，与其他渠道相比，用户使用网上银行办理的业务种类较少。尽管网上银行可办理多种业务，但用户实际仅使用该渠道办理个别业务，调查数据显示，购买理财产品(17%)、转账/汇款(14%)和账户查询(13%)是用户使用网银办理的主要业务，使用比例均未超过两成，而外汇业务、缴费、个人贷款等其他业务的使用比例则更低，不足一成。

产生上述问题的原因分析。一方面，对安全性的担忧是网上银行推广中的主要障碍。调查显示，用户选择银行渠道的考虑因素中，安全性排在首位，比例达到91%。而网上银行正是在这一点上失去了用户的信任。77%的被访者表示对安全问题的担忧是他们不使用网上银行的主要原因，对其他原因的提及则均未超过25%。即使在网上银行的用户中，仍有59%的人对网银安全性表示担忧。另一方面，对网上银行了解不足则是另一大障碍，尽管有超过七成的消费者知道网上银行，但这种认知大多停留在概念层面上，仅了解这一名词。对于如何开通网上银行，如何使用网上银行办理业务以及网上银行可办理哪些业务，多数人并不知晓。

四、有效开展网上银行产品营销的策略

（一）锁定目标市场与目标客户

在进行网上银行市场推广时，银行首先应确定目标客户群。由于网上银行具有基于互联网技术这一基本特征，因此在选择目标客户群时，必须要参照我国上网用户的分布。根据相关数据，我国上网用户的特征十分显著：年龄集中在18～35岁之间（比例达63％）；学历多在大学专科以上（达57％）。由此可见，我国上网用户以高学历的青年群体为主，所以网上银行的目标客户群具有非常显著的特征。另外着眼于我们——市的实际，我们的客户群体多是从事——，以及——企业。

（二）加大宣传，扩大影响力

我行的网银行业务的影响力不够是个不争的事实，举个例子来说，一次业务考试问及我行的在Internet上的域名，很多同志不知道。我们自己尚不知道我们的网银业务，客户的了解程度可想而知。针对这种现状必须舍得在宣传上下功夫。首先要在我们自己的网点上制做关于网银宣传栏，内容要细，外观上要稳重美观，并且要长期做下去，不能应付了事；第二，每个网点都要有一名或多名熟悉网银业务人员来解答客户的咨询；第三，在人员流动较大的公共场所制做宣传广告（例如：我市的——小区等等），但广告的制作要有创意，即所说的不想看要得看，看后还要给人留下美好的印象。第四，在较大的营业网点配备上网微机，让客户亲自体验网银所带来的方便快捷。

（三）加强安全使用网上银行的教育，引导客户使用网上银行

我们可以利用我们拥有网络技术人员的优势，定期对现有用户及社会公众进行网络常识、网络安全教育及我行的网银知识教育。其形式可以多样化，不妨象现在社会上比较流行的直销那样，定期向社会公众及开户单位发出邀请，义务讲授。一方面扩大了我们网银的影响，另一方面也打销客户对网银不放心的心里，而且对现有客户而言，也算是一种网络学习的机会，心里会感觉得到了馈赠。

（四）创新促销方式，吸引客户开立网上银行

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经过市商务局、市日光温室产品营销协会和*区*镇党委、政府前一段的认真准备和精心组织，全市日光温室产品营销模式推进会今天在*区*镇召开。刚才*镇特色蔬菜协会和*镇政府分别就推行产品分级收购、包装、定价、分级销售情况和发挥合作经济组织作用、促进蔬菜产业加快发展的情况作了介绍，他们的典型经验，得到大家的认同，值得在全市范围内大力推广。下面，我着重就推行日光温室产品流通标准化工作讲几点意见。

一、加大宣传力度，营造日光温室产品销售标准化的良好氛围

近期，随着日光温室产品销售旺季的到来，为确保产品销售顺畅，我们要切实加大宣传力度，积极推行好的产品营销模式。今天的会议通过实地观摩考察*镇特色蔬菜营销模式，总结交流经验，在全市推行*镇特色蔬菜协会日光温室产品分级收购、分级包装、分级定价、分级销售的营销模式，把流通领域产品标准化延伸到生产领域，促进生产领域的标准化生产，提高日光温室产品的质量，形成对外营销合力，打响“武威蔬菜”品牌，实现我市日光温室产品市场的扩大、产品的增值、收入的增加是一个良好的开端。因此，做好日光温室产品销售工作是我们义不容辞的责任，必须齐心协力抓好日光温室产品销售工作。

二、采取有力措施，强力推行日光温室产品分等分级销售模式

没有顺畅的产品销售，就没有健康快速的日光温室产业发展。我们面临的工作任务非常繁重。关键是要采取积极有力的措施。一要加强信息工作。认真研究国内外市场变化和市场准入要求，关注和搜集各类蔬菜瓜果信息，及时传递和，发挥信息指导产品营销和种植生产的作用。二要积极展示品牌。要在认真抓好日光温室产品无公害和绿色食品认证的同时，教育引导生产者和营销商牢固树立品牌意识，在提高产品品质的基础上，积极推行分级收购、包装、定价、销售的营销模式，在国内外市场充分展示我市的产品品牌，靠品质和品牌创市场，全方位打造武威蔬菜品牌。三要优化营销环境。政府各有关部门要通过梳理优惠政策、提升行政效能、查处损害产品营销环境案件，疏通日光温室产品营销渠道，保证产品的顺畅销售。

三、发挥协会作用，积极培育适应国内外市场销售的营销队伍

协会是政府联系运销企业和广大种植户的纽带，要充分发挥日光温室产品营销中介服务组织的作用，加强与政府工作部门和企业之间的紧密联系，服务营销大户、壮大营销企业，尽可能多地把营销户吸引到协会中来，满足需求，对其负责，为统一管理、统一市场夯实基础，通过协会积极有效地工作，进一步推进日光温室产品销售工作。

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(一)体验经济时代的消费需求

随着社会的进步、经济的发展，消费者的消费模式循着理性消费阶段、感觉消费阶段和感性消费阶段的进程发展。在理性消费阶段，消费者看中的是产品的质量和价格，企业所选择的营销战略应以质量战略为中心。而当人们购买产品的重点转向那些能够满足自己情绪层次、社会需要层次和具有身份标识意义的商品群时，感觉消费阶段就到来了。相应地，企业应选择形象战略作为自己的指导性战略。而进入感性消费阶段后，消费观念是对商品的标记价值的需求居主导地位，并开始考虑到环境和社会的需要。感性消费体现了高技术基础上的追求自我的个性化取向与关注社会与自然环境社会化取向双重主题。

这里所提到的标记价值是指企业品牌和产品品牌所暗示的商品价值的非物质形态的侧面，其真正目的是为了识别商品所具有的精神和文化内涵。在市场营销中一般把这种具有符号象征性的消费称为象征性消费，它包含着两方面的含义。一方面，消费者的消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。另一方面，消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式，它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时，让旅游者亲身体验别样的生活，领略异地的风情，感受大千世界的异彩纷呈。旅游的过程中他们拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,变换自己的社会角色,丰富自己的知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色的旅游过程中，人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感受。旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性消费的成分。

（二）体验营销的涵义

如果从商业的角度来理解体验的话，那么体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验以消费者为主体创造价值，以顾客为中心进行互动。虽然体验来自于直接或间接参与某事件，但它通常不是自动产生的，而是需要借助一定的手段引发出来的。这就为体验营销提供了广阔的发展空间。

体验营销不同与传统的营销。传统营销专注于产品的特色和利益，把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，他们在非常理性的分析、评价后，最后决定购买。而体验营销的焦点在顾客的体验上，它认为顾客既是理性又是感性的。体验营销站在消费者的感觉、感受、思维、行动、关联五个角度，重新定义、设计营销行为的一种思考方式。每一个角度对应一个体验营销模式，五个模块构成了体验营销框架的主要部分。

感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。让消费者从外观就可以区分公司和产品，增加产品的价值。这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等，或是营造一种环境，顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。如造型精美的蛋糕，“香喷喷、好吃看得见”的方便面都是感觉营销的实例。旅游产品在进行感觉营销时应注意的是场景的“真实性”，有些地方在建设清朝一条街时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，给游客一种极不真实的感觉，从而贬损了旅游产品的价值，这些舍本逐末的做法都是不可取的。

感受营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感主要在消费过程中产生，因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。运用这种营销的关键是了解什么样的刺激才能引发令消费者愉悦的情感，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。这种营销往往通过设计一种故事情节或场景达到触动消费者内心深处情感的目的，牢牢地抓住消费者的心。比如澳大利亚战争纪念馆中，多运用重大战役的场景，声、光、电全面调动，用生动的形象、形象的语言、逼真的塑型，再现了一幅幅悲壮的历史画卷，使游客在内心深处产生震撼，从而增强体验的效果。

思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。比如在景区内提供给游客寻宝探密的游乐活动、在规定的时间内完成相应的任务或是吟诗作画涂鸦留念等都是启发人们进行创造性思维、益智娱乐的好方式，同时也会使旅游认为有意义、令人更加难忘。

行动营销在于影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。这种模式在旅游中有着无穷的潜力，也使旅游充满了无穷的魅力。因为旅游本身就是一种模仿行为，勇于开拓的先行者所经历的不同地区的文化差异、不同时期的风俗习惯或是不同民族的风土人情都能够引起后来者的兴致。借助行动营销，通过展示生活方式和理念可以吸引更多的旅游者为他们提供与异地文化和居民进行零距离接触的机会。

关联营销包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与它理想中的自我、他人和文化联系了起来。关联营销将个人与更广泛的社会体系（亚文化、国家等）联系起来，在这个社会体系中人们有相似的生活方式、价值观以及对消费同一品牌的产品能产生相似的体验。凡是登上长城的人都会很自然地想到“不到长城非好汉”，从而为自己能够登上长城而感到自豪。

二、旅游产品实施体验营销可运用的多种模式

一方面，旅游产品能够通过感官上的刺激给旅游者带来愉悦的心理体验。另一方面，多方位地运用感官刺激能够提升旅游产品的吸引力。这不仅会增加旅游产品的价值，同时也会增加旅游者体验的质量。在具体实施体验营销时，可结合旅游产品特性运用不同的营销模式。

（一）娱乐营销模式

娱乐营销以满足顾客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。娱乐营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。对于那些以娱乐体验为主的旅游产品，如主题公园、健身康体场所、游乐园和影视城等采用此模式比较适合。

（二）美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品都运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。而对于资源脱离型的产品，在其外观及内部构造设计上都应围绕体验的主题，使游客获得完整的高质量的审美体验。

（三）情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪状态到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，皆可纳入情感的范畴。旅游中最让人产生难忘体验的就是情感的触动。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感。针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式。

（四）生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。名人的生活方式一旦被大众认同，就会成为争相模仿的对象。但与普通产品不同的是，文化界名人对于旅游产品消费的带动作用比起影视明星来也许更有效。

（五）氛围营销模式

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。氛围的烘托对于旅游者体验的效果也会起到重要的作用。但并非所有的旅游产品都要给旅游者以快乐轻松的氛围。根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，会优化体验效果、创造不凡的体验。如历史博物馆烘托出时间的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，农家乐烘托出淳朴天然的感觉都会使旅游产品本身更具吸引力。

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关键词：营销策略 营销得失

一、苹果公司简介

苹果公司是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司更名而来。苹果公司成立于1976年，原来称为苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，也是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，知名的产品有AppleII、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年2月底，苹果公司市值突破5000亿美元。苹果公司的核心业务是电子科技产品，以创新闻名。

二、苹果公司的营销策略

1.饥饿营销

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

2.口碑营销

口碑营销，又称为“病毒式营销”，是企业制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝，因此它们才有了进行饥饿营销的基础，使得“苹果”只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，为“苹果”赢得了良好的宣传效果。

3.体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

三、苹果公司营销得到了什么

1.高额的利润

苹果公司每卖出一台iPhone，就独占58.5%的利润，原物料供应国占21.9%，屏幕、电子元件等主要供应商分得了4.7%利润，而中国大陆劳工只能从中拿到1.8%的利润。

截止到2011年6月25日，苹果公司现金及有价证券达到761亿美元，而美国财政部截止到7月27日的总运作现金余额为737.7亿美元——换句话说，苹果公司在某种程度上比美国政府还要有钱。

2.忠诚的顾客

苹果公司长期以来拥有一批忠实的苹果迷，人们称为果粉。苹果公司向消费者提供全方位满足消费者需求的产品，让消费者更加强烈地感受到苹果公司让消费变得“操作简单，使用方便”，对苹果品牌的信赖度和忠诚度因此获得进一步提升。因为苹果产品时尚的外形、高科技的产品和苹果产品的易操作赢得一批消费者的心，他们关心、主动传播和苹果相关的信息，他们成为了苹果的忠诚顾客。

3.高价值的品牌形象

苹果成功的仿效奢侈品的做法，给产品定高价，提供优质的产品，通过饥饿营销策略，透露一些关于苹果产品的信息，引发消费者的好奇心，吊足消费者的胃口，再加上果粉的口碑宣传，塑造了一个高价值的苹果品牌形象。

4.潜在的消费者

苹果公司设立专门的苹果体验店，展示苹果产品，苹果产品的体验店并不是单纯的以销售为目的，店员的收入和销售额没有关系，更多的是让更多的顾客了解和体验苹果产品，这样使顾客加深了对苹果产品的了解，而且店员的主要目的不是为了单纯的销售，这样不会使体验产品的顾客反感，这进一步增进了顾客和苹果产品的关系，为苹果产品培养了一批潜在的消费者。

5.企业文化

1996年月，Steven Jobs重归Apple后，着手的就是重新树立起Apple式的创新文化，他把Apple文化当作营销的起点。Apple有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。文化是一种潜移默化的，并不是一蹴而就的，通过多年来的发展，苹果公司形成了一种独特的创新文化。

四、苹果公司失去了什么

1.饥饿营销带来的猜疑

饥饿营销是一把双刃剑，短时间内使用饥饿营销会增加产品的销量，但是长时间使用饥饿营销会让消费者产生质疑，消耗掉消费者对该产品的耐心，并且在市场竞争不断加剧的情况下，最终会“饿”跑消费者。过度的使用饥饿营销会在一定程度上造成市场垄断，影响市场经济公平竞争。另外，它也会使一些不法分子囤积居奇，加价出售苹果产品，容易造成市场混乱，产生大批的黄牛党，伤害消费者，最后还是对企业发展不利的。

2.黄牛党给消费者的伤害

苹果产品的畅销和高利润，产生了大批的黄牛党。黄牛党的加入，使本来紧缺的产品更加紧缺，黄牛党从中赚取高额的利润，而消费者却更加饥饿。在排队购买苹果产品时甚至引发了消费者与黄牛党的肢体冲突，黄牛党的大量产生给消费者带来了一定程度上的精神伤害和身体伤害。

3.企业责任的承担

在微笑曲线中，作为曲线两端的研发和市场获得了高额的利润，但是做为中间的加工只获得很少的利润，但是在加工过程中产生的环境问题其责任究竟应该谁来负责是现在比较关心的一个问题。当苹果不断刷新销售记录的同时，生产苹果产品的员工却遭受有毒化学品的侵害，许多中毒工人还在身体和精神的双重折磨中煎熬，周边社区和环境受到废水、废气的污染。权利和义务是对等的，在当今企业社会责任不断被人们关注的同时，作为苹果公司不能因为把产品的生产基地转移了就忽视其应该承担的环境问题，应该按照利润的权重承担相应的社会责任，否则只能损害苹果产品在消费者心中时尚的形象，真正敢于担当的企业才是消费者所敬重的。

4.定位模糊

你知道苹果产品的定位吗，你了解吗。苹果产品是定位年轻时尚的消费者吗？可是有很多中年人士也用。定位为高端产品吗？可是现在苹果的产品对我们来说并不陌生，越来越多的人使用苹果的产品，现在苹果手机都快成了街机。产品的定位应该是在消费者心智中的，并不是企业想要的定位，而是你能成为什么样的定位。

5.竞争者的威胁

在当今的市场经济中，竞争越来越激烈，一个企业很难在竞争如此激烈的市场中独霸一方，苹果公司也是如此。尤其是高科技技术的不断创新，产品升级换代的速度越来越快，产品的生命周期越来越短。最近国产的小米手机、魅族MX销售火爆说明和三星取代诺基亚称霸手机市场的垄断的地位，苹果手机独霸天下的局面已经很难维持。

五、苹果公司发展预测

1.开拓海外市场

随着当今世界全球化趋势的不断加强，更多的公司不仅仅把目标盯着本国市场，更多的选择了国外市场。相信苹果公司会更多的开拓海外市场，尤其是快速发展的发展中国家，相比发达国家比较饱和的市场而言，发展中国家拥有更大的市场潜力，更能吸引跨国大企业的目光。

2.加强与其他公司的合作

当市场上跟随者不断增加，竞争不断加剧的情况下，苹果会更加注重与其他公司的合作。相信苹果公司也会承担其相应的社会责任，毕竟企业社会责任已经成为大家关注的焦点并且企业的社会责任意思在不断地增强，但愿不久企业社会责任会进入大学的课堂成为一门必修课，因为责任是每一个人都必须承担的，做事先做人是一条永恒不变的原则。

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论文摘要：营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。

1．产品策略创新

产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行：

1．1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。

1．2通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。例如：卡拉OK娱乐形式，旋风般流行娱乐界，就是主动参与新生活方式的结果。

1．3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新的产品创造全新的需求。例如，电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前，消费者并没有对这些产品的需求，只有当这些产品开发出来之后，才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。

2．价格策略创新

知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)，因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。

2．1定价因素创新，将知识因素，创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。

2．2定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：网上竞拍任何物品皆可在网上交易，而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。

3．渠道策略创新

3．1渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。

3．2渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现分销方式的根本改变，全面实施分销资源计划(DRP)，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

4．促销策略创新

4．1广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息．传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。

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保健酒从殷商时展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，从很多资料中的数据可以看出保健酒类产品的总体市场规模2004年约为25—30亿元，而同年的保健品行业市场有数百亿元之巨，白酒更是超过千亿元的规模，相比之下保健酒的发展比较迟滞。近年来保健酒的年度增长在30%以上，并且行业集中度还不是很高，应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。

2005年以古越龙山、致中和为代表的黄酒企业在中央电视台黄金时段广告投放标志着久居华东市场的黄酒行业在经过多年低调务实的市场耕种后进军全国市场，其中致中和的产品中既有黄酒又将其小瓶保健酒作为主力产品推出，定位为“养身的酒”，很有同劲酒抢夺排挡市场的意图。业内一些专家在分析致中和等黄酒品牌的战略导向时对近年来保健酒行业实际上的领头羊劲酒和椰岛鹿龟酒的市场策略进行深入研究，发现保健酒的行业增长率远高于白酒业，于是有人评论说2005年保健酒市场将出现“井喷”现象。应该说行业增长是实际存在的，随着我国经济的高速发展，城乡人民群众的购买力有了大幅度提升，经济越发达的地区人民群众的保健意识就越强，但是保健酒自身存在的利益诉求、色泽、口感、包装等诸多问题还有待于解决，市场营销环境还有待于净化，消费习惯还要进一步引导，所以短期内（至少是3年）不会出现所谓的“井喷”现象。

从大量资料中反映出来的保健酒行业存在问题看，产品内在品质及其外在表现形态的不足在口感、色泽、包装上具有共性，消费者普遍对保健酒原料的真实性、功效、质量稳定性持怀疑态度，这也是保健酒行业虽然有着漫长的发展历史但仍然没有出现行业消费突破性的重要原因之一。 保健酒行业趋势 　 随着保健酒市场潜力与开发价值的逐渐显现，行业整体的年增长速度加快，政府有关部门鉴于保健酒类产品消费的特性将开始实行强制性的管制措施。据《中国工商报》1月10日报道（《新“行规”引起“保健酒”企业强烈反响》），中国保健协会《保健食品注册管理办法》即将实施，保健酒将和药品一样，在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面严格标准规定，厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。该办法一旦颁布将对保健酒行业的发展产生极大影响，优胜劣汰、赢者通吃的商业竞争法则将会加快行业洗牌，劲酒、椰岛鹿龟等实力雄厚的企业领先优势进一步凸显，而无法通过认证的诸多小厂家将会被逐步淘汰出市场，离开这个高速发展的行业舞台。政府的质量管制措施无疑会提高社会大众对保健酒的消费信心，从而促进行业整体进入相对规范的发展，对行业内其他企业来说既有市场发展的前景保障，又存在着相应的挑战，要求保健酒企业在注重阶段性规模成长的同时也要有与保健酒行业共同发展的长期远景目标。目前来看，争取通过“卫食健字”审批或者“绿色食品”认证是保健酒企业确定行业地位和开展市场营销的有力保证。

产品攻略

市场营销权威学者菲利普科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告戒国内营销人员：顾客最终要的是产品。

市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

保健酒产品现阶段针对的消费群主要是20岁以上的男性消费者，暂时不用做特定类别的消费者描述，市场上面几大保健酒领先品牌的实际情况也是消费群定位与市场现实错位。这是保健酒市场发展还不够充分的表现，但是随着行业竞争的加剧、消费人群的保健消费价值观成熟以及行业品牌饱和度的提高，分众产品必然会成为各细分市场的主角，甚至小众产品也会有相应的发展空间，“伟哥酒”即是典型的小众产品，另外针对女性消费群的低度保健酒也具有很大的发展潜力。

“杜邦定理”认为：63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的。可见产品包装对于销售的重要性。保健酒产品的包装是消费者对品牌进行初步判断识别的知觉依据，产品外观所能产生的视觉冲击目的是要与目标消费群进行沟通并得到认可。个别中小保健酒企业在产品包装设计上盲目追求“新、奇、特”，出现了不少格调低下的瓶型以及外盒，不仅不能带给消费者审美上的愉悦，反而使消费者对自己的产品产生了一种厌恶的情绪。包装设计要与保健酒产品特性结合，并高度统一在品牌CI系统的品牌符号下，故包装设计必须结合本企业市场营销策略中的品牌规划，经由专业企化设计公司来执行，同时整合上游供应商的制造能力共同完成。优秀的产品从设计开始：各种设计精致的数码产品支撑着“三星数字世界”；上百种形形、价格不等、质量不齐的五粮液礼品盒充斥着每个城市的商场超市；可口可乐的女式裙摆瓶体让人爱不释手根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者要有机统一才能带来产品的畅销。

产品设计有内在品质设计与外在包装设计组成，既能体现系列产品之间的差异又有机的统一在品牌旗帜下，并与竞争品牌明显区别。目前保健酒产品对于产品设计风格并不需要严格界定，关键要体现与市场上同类竟品的差异化，以新颖、精美、差别为原则。

产品设计服务于产品结构，决定技术研发方向，技术研发同样由内在品质研发与外在包装研发组成。

一、保健酒产品的外在表现形态一般有小瓶、单瓶和礼品盒三种，一般保健酒产品结构与外在包装设计应该为：

1、小瓶

A、容量为125ml，此容量刚好是一个成年男性的最佳单次保健酒饮用量；

B、酒精度为30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”诉求，是市场发展趋势；

C、瓶体形状要同市场领先者有明显差异，否则消费者会将新产品视为跟风、仿冒产品，而这类型跟风产品是永远活在市场领先者的阴影下，永远成不了“有独特风格”的品牌。但是瓶体必须是扁方形状才符合手掌持握的人体力学，瓶体料重适当高一些，直观效果厚实，才使饮用者“手感”舒适，小瓶椰岛鹿龟酒的销售不畅除了价格偏高，瓶体设计不够科学也是一个主要因素。

D、出厂价格应既可以保证企业有利润又具备较强的竞争优势，市场价格不应超过5—6元。

2、单瓶

A、容量上一般为500ml，市场开发期间如果以大于500ml的差异化容量为单瓶产品主导，可以错位竞争家庭自饮消费，以新颖的品类吸引消费者，同时与市场上的保健酒树立区隔；500 ml产品可以在品牌进入成长期后补位，占领陈列。

B、500ml酒精度为30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包装酒精度为30°以上，吸引偏重家庭自饮的中老年消费群；

3、礼品盒

保健酒兼有保健品与酒的部分特性，是礼品消费中的大类商品，近年各品牌都将礼品盒作为年节期间的主攻产品，椰岛鹿龟酒与宁夏红更是得益于礼品市场的成功而高速发展。礼品盒产品线的宽度将决定招商的成功与否、市场覆盖面的大小、季节性的市场爆发力等方面工作，可以说礼品盒是保健酒项目能否取得市场成功的关键性因素。礼品盒设计应充分注意到常规产品、实惠性产品、主导产品以及形象产品之间的差异性与关联性，力争满足各级通路及各消费层次的选择需求，同时留有相应的空白价格区间做为区域经销商运做买断产品的空间。

A、实惠礼品盒

B、常规礼品盒

C、主导礼品盒

D、形象礼品盒——此款产品作用为拉升品牌形象，销售数量不会太多，主要用做K/A卖场及名酒专卖店的展示与企业礼品赠送，有较强的溢价能力。

二、产品内在品质的设计研发包含以下方面：

1、配方

配方不仅决定产品的功能，同时一定程度上影响口感与色泽，更是产品定位的主要依据。38°劲酒相比较35°劲酒除了增加人参、鹿茸两味主要材料，产品名称也升级为“参茸劲酒”，成为主攻高档餐饮店的产品，价格比35°劲酒翻了一倍，有力的拉升了劲酒抵挡次的产品形象。

2、酒基

现有的保健酒产品普遍是采用小曲工艺生产的清香型白酒为酒基，清香型白酒的一大特点就是酒香清冽，在调和中草药的味道时难以掩盖其浓郁的药味，制约了酒体的口味研发。尽管同样使用清香型白酒为酒基，但是劲酒的口味调制是极为成功的。全国市场上浓香型白酒的市场接受程度要优于清香型，经常性的浓香型白酒消费者口味上必然更倾向于浓厚的酒味，所以酒基最好选用浓香，并且要坚决杜绝酒精的使用。

米酒酒基的使用为众多保健酒厂家忽略，椰岛鹿龟酒的成功很大程度上可以说明最终消费者的口味取向完全可以接受米酒调制的保健酒。

3、提取

植物性原料的功能提取目前发展方向是超临界萃取植物药的功能因子，该技术会成为保健酒行业的普及性技术。

4、勾兑

酒精勾兑导致的上头快、饮后头痛现象必须彻底杜绝，否则必然会给整个保健酒行业带来致命的打击。也可以用部分黄酒、糯米酒与白酒的混合酒基进行勾兑，糖度要降低，酒体色泽要呈现金黄而非酱褐色。调酒师对于酒的最终口味确定将直接决定消费者在尝试性购买后是否会重复选购，而目前国内各保健酒企业产品的入口适应性明显不如劲酒，因此，各保健酒企业在勾兑环节急需要加强人才队伍建设，劲酒公司的国家级评酒师就为劲酒树立了专家的、可以信赖的品牌形象。

5、稳定性