汽车营销策略范文

导语：如何才能写好一篇汽车营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]小排量汽车营销环境营销策略

据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。

2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献:

[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（6）

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美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。该经销店的销售员们都具有丰富的网络知识，他们耐心地帮助没有网上交易经验的顾客完成在互联网上的买卖。如果顾客需要，他们还可免费传授各种有关网上交易的知识。为了体现网上销售的快速与便捷，他们提供24小时服务，只要顾客提出问题，他们总是力争在15分钟内给予答复。顾客只需坐在家中的电脑前进入该经销店的网站，然后就可以完成所有想做的事，观看该店全貌、下载所需车款配件的图片、了解价格、下订单等。然后，就可以安坐在家或在自己的维修店里收到由销售员送货上门的汽车配件。

网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车配件售价上使顾客受益。

这是国外汽车配件经营实现网络化销售的一个实例。这种通过互联网和电子商务实现网上经营，对我国的汽车配件销售业，具有非常重要的借鉴意义。从目前我国的汽车配件销售状况来看，整个汽配流通领域的网络建设还很不健全，还是处在一种内部局域网的状况。这种网络的设置大都是为了企业内部的协调和日常管理，而非电子商务。

我国开展网上配件销售的前景，也可以从国外汽车配件网上销售的发展中得到启迪。在国外的汽车配件销售中，怎样才能做到“零公里”销售？怎样才能为顾客提供最满意的服务？有了互联网，上述两个问题可大大缓解。现在，全世界尤其是欧美发达国家通过互联网来购买汽车配件的人正在快速增加。

二、汽车配件网络化经营的优点

网上购买汽车配件车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车配件生产企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车配件生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车配件生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车配件。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车配件调配计划。汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，象“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车配件。

市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要，而通过互联网即可轻松获得。互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息。这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用，而这种费用通常将占到汽车配件最终销售价格的15%左右。如果算上促销费用的话，这种费用所占比例就更高了。事实上，互联网还可起到一定的广告促销作用。

以前，销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销，而另一部分滞销。滞销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上。通过互联网，生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件。有了互联网的便捷服务，不仅仅节约了时间和费用，更重要的是，互联网还可引起一种观念的变革，使汽车配件生产企业、销售商和顾客贴得更近。

三、我国汽车配件网络化经营的发展趋势

我国的汽车配件网络化经营和电子商务，已经开始呈现发展的趋势。目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做帐和对帐，加强配件管理。

与此同时，眼下一些经营规模较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑化管理。由于汽车配件产品种类繁多，因此对使用此类管理软件的人员要求较高，必须经过一段时期的培训才能上岗。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理，最后到出货、结算乃至做帐、销帐。连锁经营搞得比较好的经销商已把这种网络管理扩大到了它的整个分销点，形成了一定规模的网内网。许多汽车配件经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理，可达到事半功倍的效果。

此外，近几年旧的汽车配件流通体制逐渐被打破，各地汽配件市场蓬勃发展，不断成熟壮大。一些有远见、有见地的经营者已感觉到了网络时代的临近，纷纷建立和启动市场网络。象长春汽车配件城、北京西郊汽车配件城、上海汽车配件城等市场都把网络化建设和虚拟市场作为2000年的发展重点。但就现实来看，这种网络还是相当稚嫩的，当然更无法实现网上交易和服务。

随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。

提起汽车配件网络化经营和电子商务，有人认为，汽车配件电话购物其实也是电子商务，因为两者之间只是通讯平台不同，后台的操作基本上是一样的。其实这种理解并不准确，电话商务和电子商务更象是近亲，在许多方面，电话商务先天不足。首先，消费者从电话中了解的信息很有限，无法充分满足客户要求。其次，如果发广告，或印刷配件目录给客户，由于销售的配件越来越多，使得印刷成本越来越高，而更新速度却越来越慢。另外，在电话中交流时，由于环境、语音、语速、方言等因素的影响，使电话业务人员的工作难度和出错率不断增加。仅仅作电话商务，经营内容在深度和广度方面进一步发展就会受到限制。

四、汽车配件配送系统和网络化经营的构建

众所周知，如今在网上实现成功交易的有形产品如图书、音像制品、成衣等等，而汽车配件作为一种有一定科技含量、某些产品还有国家强制性标准的工业产品，要实现网上交易，较之其他工业产品，更有其优势，销售者和购买者只要在互联网上和输入汽车配件的有关信息，例如车型、车款、配件名称、零件编号、生产地、价格、数量等，即可实现网上销售或购买。要真正实现电子商务概念的网上销售，除了解决买卖双方的“诚信”等问题外，还必须建立一整套完整高效的物流配送系统。以前说起限制电子商务发展的因素，不外乎支付手段、安全认证等方面，真正做起来，才会发现汽车配件物流配送系统是最难、最花力气、最花钱的一块。许多汽车配件电子商务企业试图寻找现有的实体网络，比如邮政、快递甚至送报公司作为配送系统。但是，一个适合与电子商务的汽车配件配送系统应该是什么样子？什么条件的实体网络能改造成为电子商务的汽车配件配送系统才会成本最低？

在商场购买大件商品，商场可以为顾客送货，连锁超市、连锁专卖店也有自己的配送系统。但商场送货都是一次，客户也不是固定的，说到底只是个服务概念，不是网络概念。同一客户再次需要商场的送货服务时，对商场而言，这又是一个新客户。连锁店的配送网络只连接起不同的店铺，真正到客户家里或汽车维修厂的“最后一公里”还是个空白。被人看好的邮政、速递、送报公司，能将触角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能递送体积和重量较大的汽车配件。所以，如果汽车配件配送系统不能真正建立，实现配件网上经营就无法实现。因为，一方面入网的修理厂家希望通过互联网找到价格合适的汽配产品，以实现零库存的最佳状态，但被选择的汽配产品如果不能及时送达目的地，那网上交易实质上就无法实现；另一方面，当那些零部件制造企业发现通过提高劳动生产率不再容易时，就会想到通过互联网的集约化配送来降低其流通成本，也就希望有这样一套完整的物流配送体系。同时，目前汽车配件流通领域内供大于求的状况，在短期内还根本无法改变，许多配件经销商存在着不同程度的货物积压，因此很需要通过网上完成过剩产品的交易，但这一目标的实现必须有高效的物流配送系统作保证，否则网上交易也就名存实亡。

应该看到，单凭各企业自己去建立这样一套配送系统是绝对划不来的，所以可以预见随着汽车配件流通领域网络化进程的加快，必将带动这项服务领域的发展。而如何利用现有实体网络或自己建立配件配送系统，将是我国汽车配件流通领域要解决的关键。

那么，假如在拥有这样的物流配送系统的前提下，如何来实现汽配流通领域的网络建设呢？

1、汽配市场的网络建设必须坚持“小市场、大流通”的方针。比如在汽配城内建成完整的导购系统，客户入城后便能通过触摸式电脑对城内商家布局、产品价格和分类有详细地了解，使购物做到有的放矢，得心应手。不仅如此，汽配城还必须把各自城内信息通过专业汽配互联网站发送出去，与全国其他汽配市场实现信息共享，以扩大各自城内商户的交易面。

2、汽配经销商的网络经营。各地的汽配经销商在完善各自的内部网络管理、调配的基础上，通过专业汽配网站及时提品价格目录和品牌目录，以供广大用户（主要是修理厂和大用户）进行选择、定购，最终实现网上交易。现阶段，在配送服务还不完善的状况下，最可行的就是把一些比较特殊的产品和一些发达地区可能已经淘汰的过剩产品通过专业网络实现按需交易。新晨

五、汽车配件网络化经营是发展的必由之路和改革之路

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近几年，随着各种优惠政策的出台，中国整车市场得以飞速发展。显然，汽车销售火暴，给汽车音响行业带来了巨大的发展空间，从2004年起，汽车音响以40％左右的年增长速度发展。

2004年以前，中国汽车音响市场虽然一片繁荣景象，但汽车音响市场和整车市场一样，中高端市场份额绝大部分都被国外品牌所占，国内企业只是充当汽车音响的和组装角色，中国汽车音响市场这块蛋糕被“八国联军”抢食，先锋、松下、索尼、阿尔派、歌乐、Jvc、建伍、飞利浦等国外品牌先后进入中国，并在国内设立工厂生产汽车音响，其整体占有率约为国内市场的90％。国外品牌的优势则是主机做工精细，勇于革新、设计新颖、品质稳定，在市场上占有绝对优势。国产品牌成为做工粗糙和质量差的代名词，国内企业基本是低价、赊销的方式销售产品，占据10％左右的市场。

但是，随着国内企业的发展，2004年后汽车音响市场风云渐变，国内企业通过技术和营销创新等手段努力打造自身品牌，开始向中高端市场迈进。2004年8月，华阳通过在全国范围开展“车载DVD普及风暴”活动，以其超低的价格导致汽车影音产品市场激烈震荡，标志着平民消费市场来临，消费者可以以车载VCD的价格获取车载DVD，进一步加快了中国企业影音市场的进程。在华阳的带领下，国内企业开始逐步被渠道商和消费者接受。借此机会，从2006年开始，用专用机作为竞争利器，以导航作为最大卖点，国内音响企业开始向国际品牌发起强有力的挑战。历经3年抗战，国内音响企业击退索尼、建伍、先锋、阿尔派、JVC、松下、西门子、歌乐等“八国联军”。从2009年起，除飞利浦借华阳集团之力“王者归来”外，国内后装市场基本成为国产机的天下。令人振奋的是，2010年9月，华阳FORYOu品牌^选亚洲品牌五百强企业，是国内唯一入选的汽车零部件企业，成为国内汽车音响企业的标杆。同期入选的还有建伍、先锋、阿尔派、JVc、松下、索尼等汽车音响品牌。从这个角度看，中国音响企业走出国门，有一定影响力的品牌还只有华阳集团的FORYOU品牌。

短短几年时间，国内音响企业实现了新的跨越，但是发展契机和压力并存，如何借此良机实现销量和品牌的升级显得尤为重要。渠道多样化引发多品牌竞争

目前，国内汽车音响市场主要分整车配套、4S店、后装改装店等3块。产品从CD、DVD主机到车载导航、车载信息系统等。除整车配套市场可以不考虑品牌外，其他两个市场对产品的质量、服务、渠道利润等方面要求差异较大，于是，很多音响企业悄然启动多品牌策略，以应对不同的销售渠道。

据统计，汽车音响行业目前有200多家汽车音响品牌，其中绝大部分企业有2个以上品牌：

华阳集团：3个品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION

好帮手：3个品牌――CASK．A、KOGND、HBS

索凌：索莱特、DHD

凯越：路特仕、图音、现代、4S店专供

路畅：IBOOK、畅新

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，不是毫不相干、相互脱离的。这一点在国内汽车音响企业身上体现得则不明显。

众多音响企业实施多品牌策略，除华阳等少数企业是真正在经营品牌外，绝大多数企业只能说是进行多品牌营销，品牌更主要的是为了区分渠道，占领不同的市场，不同品牌的产品本质上差异并不大。

汽车音响企业实施多品牌的原因是市场需求不同，而为满足不同的细分市场，首要的是根据需求进行品牌定位。品牌定位不同，决定了产品的不同。比如4s店产品，更多强调的是质量和服务，价格不是主要的，因此对应的产品和服务也应该不同。国内一些企业将产品简单地换一个品牌，直接供给4S店。结果闹出不少纠纷，一些在4s店买了汽车音响的车主发现产品质量有问题，投诉不断，甚至遭到媒体对4s店购买的低质量汽车音响进行曝光。究其原因就是品牌定位不清及没有符合定位的产品。所以汽车音响企业要想实施多品牌，就要从定位做起。

汽车音响企业多品牌的利弊

企业实施多品牌策略，对企业团队营销能力的要求非常高。每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全。保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群。

不管怎么说，目前品牌建设对于音响企业的重要性显得尤为重要，而一个企业的品牌是不是越多越好呢?汽车音响企业的多品牌策略有哪些利弊?

多品牌策略的优势

由于消费者要求日趋多样化、差异化．多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位，可以赢得某一个消费群，多个品牌有多种特色，可以广泛占领市场。同时，可以增强企业抗风险能力。多品牌策略可以将企业市场竞争的风险分摊在不同的品牌上，而每个品牌又都相对独立，这样，一旦个别品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。也可作为攻守兼备的战略手段，通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义：一方面，多品牌树起企业实力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道，满足不同消费者的需求，实施严密而有效的防御，使竞争者难以插足。

企业在实施多品牌过程中，多种品牌之间的销售和市场是完全分开进行的，但它的研发生产和组织管理是资源共享的，这无疑优化了资源，使企业资源得到充分利用。用不同定位的产品去争取更大市场，细分汽车音响产业领域的蛋糕，用不同的品牌去占领后装经销商、4S店等渠道，使整个市场的占有率得以提高。有的企业由于将不同品牌交给2支队伍来操作，鼓励企业内部资源的合理分配和品牌错位的合理竞争，激发员工士气，营造内部竞争的企业文化。从目前的现状看，不少企业实行多品牌后整体销量确实增加了，不仅扩大了企业在行业内的影响力，更实现了利益的最大化。

多品牌策略的劣势

企业实施多品牌策略虽然可以有效抢占市场份额，但是由于品牌众多难以让消费者记住。如果多个品牌之间的定位模糊，或者差异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。加之现在市场产品同质化严重，多品牌经营将会冲淡企业品牌在消费者心中的印象，不利于品牌建设。同时企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用，既增加了企

业广告宣传费用，又造成营销资源分散，所以多品牌策略比较适合较大规模的企业运作，如果是推出全新品牌，就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立。由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加。而如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身备品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长，不但不能形成合力，还会拖累整个企业竞争力下降。这种现象在一些企业已非常明显，在一些区域市场同一家企业的2个品牌为争夺市场甚至大打出手。时至今天，汽车音响渠道内通常还用公司名称在区别或称呼产品，可见目前很多企业的品牌甚至连代表产品的符号都做不到。所以，企业实施多品牌策略，对企业团队营销能力的要求非常高，每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全，保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群。

塑造“单一品牌”才是出路

从汽车音响品牌发展的现状看，被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少。汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响产品适合采用“单一品牌”策略。

从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。一般来说，以下两种类型的企业推行多品牌策略成功的机会相对较大。

行业领先品牌

尽管该类品牌没有强大到可以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越缓慢，成长空间越来越小。然而，由于它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等一个方面或多个方面的相对优势，使它们具备了推行多品牌策略的必要条件。推行多品牌策略的目的十分明显：谋求更大的市场份额，拉大与其他品牌的距离，努力成为行业领导者。

行业挑战品牌

一些行业挑战品牌在运作过程中发现，靠单一品牌的力量，很难追上并超越比它们更具优势的领先品牌。假如同时拥有几个定位和消费诉求各不相同的品牌，不仅可以更大程度地占有市场份额，而且还可以给领先品牌带来如同狼群围攻老虎时的威胁。行业挑战品牌推行多品牌策略的目的也变得非常清晰：以多敌少，打败领先品牌，成为领先品牌。

但是，从汽车音响品牌发展的现状看，被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少，汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响行业适合采用“单一品牌”策略。

相对而言，快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略，因为这些产品类别本身寿命周期很短。而对于汽车音响这样的耐用消费品来说，产品寿命周期本身就很长的特点使其更适合单一品牌策略。从全球家电业品牌应用实践来看，家电行业本身很少采用“多品牌”策略。同行业中，阿尔派、先锋、健伍、歌乐等汽车音响产品也都使用统一的品牌。

国内最大的汽车电子装备企业华阳虽然现在采取了多品牌的经营策略，但是华阳已经认识到多品牌经营会分散企业的品牌资源，不利于增强企业整体竞争力。其现阶段的做法无非是出于品牌过渡的需要，短时间的多品牌策略显然只是过渡性的品牌策略，单一品牌策略才是其最终的选择。

ADAYO品牌的诞生已经说明了这一点。因为华阳不满足于自主品牌在国内市场的成功，同时也为了改变在国际市场上只是贴牌的形象，为了进军国际市场，2004年，华阳聘请了全球顶级的品牌设计公司，为新品牌命名，最终ADAYO脱颖而出。因为FORY0u本身是一个英文单词，在全球注册受到一定影响，同时由于各国消费者的价值观念不―样，对F0uY0u的理解也不尽相同，显然这阻挡了华阳进军国际市场的野心，而ADAYO品牌的出现，将使华阳进一步融入全球产业的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会。

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一、 销售淡季“淡”在什么地方？

销售淡季“淡”在什么地方？这是笔者在与很多汽车经销商朋友交流时，他们对笔者说的最多的话语之一。俗话说“对症下药”，只有知道了销售淡季的相关表现形态，再根据这些表现形态进行有针对性的治理，就有可能在销售淡季这个令大家谈之色变的无法避免的周期，探寻到一些可以做到淡季不淡的营销策略或者思路。

在笔者看来，销售淡季的“淡”表现在以下几个方面：

1、销售量减少。这是在汽车消费淡季，汽车经销商面临销售淡季反应的最直接问题之一。在销售淡季，消费者就是不进门，平时门庭若市的场景不见了，平时销售顾问紧张的工作状态不见了，平时繁忙的汽车进进出出的场景不见了。取而代之的是每天少得可怜的看车人员，订单就更加少得可怜，销售人员耷拉着脸，无精打采，摆在展厅里的样车都起了灰层也没有被人订走。

2、现金流减少。这是销售淡季最直接的表现。由于订单减少，带来直接的现金流减少，造成流动性资金不足，让经销商面临巨大的资金压力。

3、消费者消费疲软。在消费淡季，消费者好像都看紧了自己的口袋似的，很难使他们产生实际购买行为。有时汽车经销商组织的看车团，有人已经来看过几拨了，试驾也进行了很多次，并且与销售顾问也进行了很好的沟通了，就是将口袋捂得紧紧的，不产生实际购买行为。这也难怪，中国的消费者素来就有“扎堆消费”的效应，越是消费淡季，消费者捂袋旁观的心态就越严重。

4、人员积极性不高。在销售淡季，望着外面毒辣的太阳和少的可怜的行人，销售顾问都眯起眼睛，懒洋洋地在那里要么喝咖啡，要么在看报纸，店里面基本上也是自己公司的工作人员，大家都彼此很漠然了，看车的客户是少的可怜，所以更多的销售顾问是坐在那里吹空调。不像销售旺季，所有的销售顾问像上了链条的马达，是马不停蹄地在忙碌，也为日记本里飘红的业绩而喜形于色。

5、厂家支持减少。作为厂家来说，是根据实际提货量或者终端消化量来统计销售费用的。那么在销售淡季，经销商的提货量和终端消化量都会减少，那么作为厂家，在促销费用的支持这一块，也会相应地减少。这也是很多经销商在销售淡季，不敢大规模进行市场推广的原因，因为如果在淡季透支，那么到了销售旺季，就没有相应的费用来进行大规模的促销了，要是完不成厂家约定的最低销量，那损失就更大了。

二、销售淡季的误区

进入销售淡季，很多汽车经销商觉得这是不可避免的时间周期，即使自己花大力气想做到“淡季不淡”，但总觉得可能性太少，或者觉得也没有必要，心想在销售淡季的时候，就好好放松一下，以便于养精蓄锐，等到销售旺季的时候，再做全力冲刺，把一个人当作几个人用，完成厂家规定的销售目标。这在客观上造成了销售淡季的一些误区。事实上，抱着这种想法的汽车经销商还不少，他们对销售淡季的认识还是存在一些误区，主要表现在：

1、销售队伍的松懈。这是汽车经销商在销售淡季最容易犯的错误，也是最容易出现问题的环节。进入销售淡季，销售人员普遍认为进入淡季就是进入了休息的季节了，于是在思想上出现了松懈麻痹。甚至有时连销售经理都会有这种想法，认为自己手上的这帮兄弟经过销售旺季的拼搏后，在销售淡季的时候，可以适当地放松了，而且把销量调低一点，休养生息，准备为旺季做准备，于是出现了上边疏于管理，下边等于放羊的管理现象。

2、价格促销。在销售淡季，为了拉动销售，汽车经销商普遍的想法就是，以降价来直接拉动销售，这样对客户最直接，效果也最好，其他的什么广告投放以及促销都不管用。在内心深处树立了“降价才是促销的硬道理”的促销思想。但是，我们也知道，价格促销是一把双刃剑，无限制的价格促销对自身的伤害也是巨大的。而且，客户对经销商的这种降价行为已经产生了厌烦的心理，从内心深处比较排斥，总为自己将要产生的实际购买行为寻找借口，总是在等待经销商的降价促销。

3、过度压缩费用。现在似乎有一种不成文的规定，到销售淡季的时候，普遍的汽车经销商是会压缩促销费用的。觉得在销售淡季的时候，进行促销，效果也不是特别明显，还不如等到销售旺季的时候，把这部分费用挪到销售旺季去使用，可以取得更好的效果。但是，很明显的是，在销售淡季过度压缩费用，使得销售的压力越来越大，使得淡季更淡。同时，费用的压缩也会造成促销力度的频率降低，人员流失等很多问题，而等到销售旺季到来的时候，经销商还要重新招聘新的人手来进行销售，造成青黄不接，使得销售旺季的压力也陡然增大。

三、 销售淡季的营销策略

其实，在面对销售淡季时，汽车经销商也不应该是束手无策的。其实对于一个行业而言，基本上都有淡旺季之分。汽车行业如此，空调行业，快速消费品行业，服装行业，莫不如此。关键是在销售淡季的时候，如何做好淡季营销。其实淡季也有很多机会，因为大部分企业在这时候都开始休整了，市场竞争的程度远不如旺季激烈，有很多企业就是抓住了淡季中的机会，取得了在旺季中无法实现的成功。所谓的“销售淡季”并不是市场营销活动的淡季，因为对于一个精明的、成熟的企业家来说，某些商品的消费有淡季和旺季之别，但对于企业的市场营销活动来说，永远没淡季。谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。

“旺季取利，淡季取势”，这是销售淡季的核心营销思想。取利，就是要争取最大销量，取势，就是要获取制高点，争取长期的战略优势。俗话说：“石处于山底，大而无力，置于山顶，则小而有势。”以下是汽车经销商面对销售淡季时普遍采取的营销策略：

1、加强对销售队伍的目标管理。中国有句俗话，叫做“养兵千日，用兵一时。”当销售淡季到来时，是到了养兵的时候，但却不是“放养”，而是“培养”。而对于汽车经销商来说，对于销售队伍如何培养呢？培养的一个方式就是考核方式的转变。在销售旺季的时候，销售顾问的一切考核都是以完成销量为目标，经销商也为每个销售顾问设定了每个月每个人必须完成多少辆整车销售的业绩目标。那么到了销售淡季的时候，在考核指标上可以做适当的改变，这样既可以使销售顾问一直处于战斗状态，又可以将在销售旺季容易忽视的环节得以提升。比如考核成交率、顾客满意度的建立数量，客服工作的提升程度，行政工作的及时准确性等。

2、开拓淡季渠道。大家知道物极必反的道理，就像地球一样，东半球夜色迷茫的时候，西半球却是阳光普照。当一个产品进入销售淡季的时候，正常的销售渠道都已经萎缩，但是却是另外一些销售渠道产生机会点的时候。比如有些经销商在淡季的时候，推出“周末公园车展”。周末的公园一般都是人流量比较集中的地方，“公园周末车展”其实就是通过更加人性化的一种汽车营销方式，让消费者在轻松的休闲过程中完成汽车的选购，这种方式取得了良好的销售业绩。这种良好的效果也说明，经销商只要组织切实有效的各种营销活动，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所谓的旺季销售更好。只要需求存在，市场存在，企业就可以创造销售奇迹。

3、合理进行促销并对促销费用进行有效使用。在销售淡季，经销商的促销费用是有限的，如何将有效的促销费用在销售淡季取得最好的促销效果，在淡季绝对促销费用降低的情况下，如何更加有效使用，进行有针对性的促销，是摆在每个汽车经销商面前的课题。

在汽车销售淡季到来的时候，东风日产深圳经销商针对深圳市场的特点和天籁这款车的特点，在深圳市场策划了“保值回购”概念的营销活动，取得了良好的效果。改活动针对2007年8月31日前购买天籁的客户承诺，自购买天籁轿车之日起一年内，可以按照发票金额的80%进行车辆回购。以天籁御系列轿车为例，当时天籁御230JK自动豪华型裸车价格为23.38万元，一年后以8折卖出相当于每个月花费约为3900元，甚至平过打的士或者租车。而根据当时深圳市场的租车价格，租用天籁同级别车系的平均价格为8000元到9000元每月。该活动推出后，在行业中产生了巨大的影响，也取得了良好的促销效果。

同时，在销售淡季，汽车经销商也需要对自身的企业形象和品牌保持适度的广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大脑占有率（Mindshare，或称注意力占有率）。

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2014年8月1日国家工商行政管理总局《工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，决定自2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。这也就意味着，2005年商务部的《汽车品牌销售管理实施办法》及现行的汽车品牌4S店模式将面临一次巨大的调整。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，在1999年由欧洲传入我国，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。以其相对完善的服务方式和优势仍然是当前我国汽车销售的主体模式。而今后汽车销售业势必会朝着汽车卖场和独立售后服务品牌的方向发展，而现有的4S店在原厂零部件的优势资源支持下，能否改变其服务营销策略，建立一个全新的服务品牌在今后的市场竞争中至关重要。

二、汽车特许经销商服务营销现状分析

(一)服务意识淡薄，管理层重视程度不够

长期以来，汽车经销商重点关注眼前利益，回收投资，忽视服务营销的作用，员工服务意识淡薄，各种核心流程执行不到位，例如虽然售后服务有一套标准的流程，但由于技术水平、人员素质、经济利益等因素的限制，往往在具体的售后服务中，一些员工为增加收入在工时费、材料费上下工夫，标准的服务流程停留在令程上。而销售人员为了追求短期的销售量，常常误导顾客，甚至欺骗顾客，导致客户满意度较低。

(二)市场研究薄弱，自身品牌形象缺位

在汽车产业链中，汽车制造商居于主导地位，特别是豪华车品牌制造商就更为强势。从销售场地的建筑形式到内部装饰和布置都严格按汽车厂家的要求进行，经销商自身的品牌形象很少能得到体现。在汽车制造商品牌的荫庇下，经销商往往忽视对市场及顾客需求的研究，缺乏个性化的服务，未能实现服务差异化，建立自身的服务品牌也就无从谈起。

(三)人员流动率过高，服务质量受影响

从目前汽车销售从业人员角度来看，普遍存在学历水平低、年龄年轻化、缺乏工作经验、对顾客的了解及对汽车知识认知程度不高等问题。另外从公司经营角度来看，不注重对销售人员的培养，也缺乏科学合理的激励机制，造成人员流动率过高。这些因素直接导致员工的服务水平明显跟不上顾客的需求，严重影响其服务质量，致使顾客对厂家和经销商的服务失去了信任。

(四)受制于汽车制造商，经营风险系数高

4S店和汽车制造商之间是一种不平等的关系，完全受制于汽车制造商。经销商在建店时需要投入大量的资金，动辄千万，甚至几千万。投资者面临着资金回收期长，经营风险高的现状，受投资成本压力，汽车经销商更为注重眼前利润，急于收回巨额投资成本，因此在经营者亦忽视在服务营销上的投入。

(五)服务过度承诺，难以兑现

服务承诺是经销商经常采用的促销策略，但是销售人员往往为了完成或更好的实现销售目标，为了吸引顾客，往往给服务承诺“注水”，扩大服务范围，也就是我们通常所说的过度承诺，最终往往导致承诺无法兑现，造成消费者对经销商服务的不满。

三、汽车特许经销商服务营销策略

(一)服务产品策略

1、丰富服务产品。从国外发达汽车市场成熟的经验来看，整车的销售利润约占整个汽车行业利润的20%，零部件供应利润占20%，而50%到60%的利润是在服务领域中产生的。而国内国内汽车销售额中，服务仅占12%。根据《中国汽车后市场蓝皮书》(2013)预测，中国汽车后市场在未来十至十五年时间中，每年将保持两位数以上的高速增长，2015年中国汽车售后市场产值有望增至7000亿元，成为全球第一大汽车后市场，汽车维修、零配件更换、翻新美容、二手车交易、废旧车拆解等产业将迎来巨大市场空间。由此可见，汽车服务市场上升空间巨大，未来的汽车市场必然是服务的市场。汽车经销商未来的出路应该是以汽车销售和售后服务为基础，将服务产品向汽车售后市场发展，打造金融保险和汽车改造业务新的利润增长点，逐步丰富汽车服务产品，创新服务品种和服务套餐。

2、建立服务品牌。消费者在购买决策过程中，除了关心汽车的品牌、性能和价格外，越来越看重经销商的实力和服务水平。汽车经销商销售的不仅仅是汽车，更是服务，它贯穿于客户买车的售前、售中和售后全过程。经销商应该以服务为导向，服务营销为途径，建立差异化的服务品牌，让消费者实实在在感受到你的服务的与众不同，最大限度地提高顾客的满意度和忠诚度，这个可能是未来4S店能够生存和发展的最关键所在。

(二)服务价格策略

服务价格策略是将服务作为一种产品，通过制定其价格优势，获取市场份额的一种手段。作为消费者，其心理价格预期往往就是他能够承受的成本，该成本中包含了对货币成本以及精力与体力等诸多因素的考量。当企业提供的服务或者产品的价值能够超出其心理预期时，即产生超值的感受，有利于提升客户满意度和客户忠诚度，对于品牌的建立和发展有着至关重要的作用。超值服务体现了企业作为为消费者提品和服务的实体经济的竞争优势。

(三)服务形象策略

服务市场营销组合7Ps要素之一的有形展示，包括服务环境(如装潢、音乐和员工服饰等)、服务过程中的实物设施(如车间、设备)以及其它有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。需要强调的是：有形展示的存在，一定要使服务变得更加便利或者能够提高服务质量和服务生产率。通过有形展示来强化顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务产品的信息，让顾客有一个立体感观的认识，更好的让顾客感知到企业服务产品的特点以及提高顾客享用服务时所获得的利益，有助于建立汽车经销商服务产品和服务企业的形象。

(四)服务管理策略

服务管理策略是指经销商将服务本身作为企业与顾客联系的基石，通过对服务的有效管理，提升4S店自身的竞争优势。包括对顾客关系的管理、对员工的管理以及对员工与顾客关系之间关系的管理。

1、内部营销。在服务产品中，员工的服务态度和服务素质是评价服务质量的一项重要标准，是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。为此，企业必须针对员工开展内部营销，用积极的营销式的方法激励员工，培训员工，促使员工更好地向顾客提供全方位的服务。

2、外部营销。公司为顾客准备的的服务、定价、分销和促销等常规工作，将无形服务有形化，给予顾客心理预期与承诺。外部营销要做到以顾客为中心，置顾客利益于公司之上，为客户保密，诚实守信，不能做到的绝不能过度承诺欺骗客户，让顾客满意。以顾客为中心的服务，关键是要塑造良好的企业文化，必须做足做好公司内部营销。

3、互动营销。加强培训，提升员工服务顾客的职业技能。为了向顾客销售产品，销售、服务顾问必须不断加强自我修炼、不断学习以提高营销技巧。

四、服务营销策略实施的保障措施

(一)加强团队建设

1、优化招聘流程，吸纳优秀人才。一个优秀的企业必定有一批优秀的员工做为支撑。对于服务行业，人是最为关键的环节，只有团队建设好了，服务营销才可能取得成功。

2、对员工进行培训，使其正确执行公司服务营销战略。为了使员工将良好的工作理念贯穿到每一个工作细节，提升员工技能，在岗培训是必须的手段及途径。培训时将服务营销战略与员工所在的职能部门及其岗位要求联系起来，根据员工与顾客相联系时所承担的角色进行深入的培训。

(二)加大部门间协调力度

4S店要提供令顾客满意的服务，除了销售部门和售后服务部门外，还需要4S店所有支持部门参与协同，而实际工作中，各部门往往各自为政，部门间缺乏有效的沟通，客户信息、订单信息和业务进程信息没有共享。如何解决这个问题？这就需要加强部门间的协作，建立部门间的协作机制，当然还需要制定必要的团队考核和奖金分配制度。

(三)加强客户关系管理

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【关键词】汽车行业；营销策略；产品；渠道；促销

1.我国汽车行业的发展趋势

1.1政策助推下，我国汽车行业整体发展平稳

总体来看，我国汽车行业的发展保持着持续、健康、稳定的发展态势。《汽车产业发展政策》等政策的出台大力推进了汽车产业结构调整和重组，提高行业整体竞争力，从而最终会极大地促进汽车产业的健康发展。地方政府和有关部门颁布的一系列相配套的法律和法规，如北京限制“黄标车”的地方性政策，有利于进一步规范汽车市场秩序，整顿市场环境，为中国汽车行业良性发展提供保障。

1.2能源紧张将影响汽车产销

“三荒”（煤荒、电荒、油荒）是中国能源供应目前迫在眉睫的难题，对雄心勃勃的汽车工业无疑是亮起了红灯。“三荒”带来的能源价格上涨，不仅使汽车生产本身开支增加，也使钢铁、有色冶金、零部件等汽车工业上游产业涨价。同时，油价上涨对私人汽车消费产生了极其负面的影响，是影响汽车销量增速放缓的重要原因。

1.3汽车高档化倾向成为趋势

汽车市场中，产品结构的两级分化愈发明显。在城市，多功能、高档次的轻型载货车成为热点。在农村，价格低、耐用的产品成为宠儿。但大中城市安全、环保等要求日趋严格，对微型载货车的考验会更加严峻。高档次、高配置、低排放的大中型客车市场的发展潮流。以SUV、MPV、RV等为主导的以运动、休闲、娱乐等为主要特色的多功能轿车更加贴近消费者的需求，占有更多的市场份额。

2.我国汽车行业营销现状

2.1汽车核心技术研发能尚弱，产品核心竞争力不强

近年来，大力发展自主创新事业已成为众多国内车企的共识。但汽车企业自主创新的热点多集中于整车开发和传统零部件生产上，而在核心和关键技术上缺少投入和精力。核心技术尤其是关键零部件发展滞后是制约我国汽车产业发展的一个根本性问题，空调、电动转向、电子制动、悬挂系统、发动机控制等，仍基本由外方企业控制。

2.2政策引导下的价格优惠日趋淡化，但消费者依然期待降价政策

随着汽车购置税政策取消，汽车下乡补贴政策受限，汽车“政策市”正在逐步减弱。新车下线配合降价促销”似乎成了促销的唯一手段。这与国外汽车产业重视汽车文化、重视汽车性能体验的产品核心价值理念是截然不同的，价格诱惑并非汽车行业的长远之计。

3.我国汽车行业营销策略实施中存在的问题

3.1环境污染、能源消耗成为限制汽车行业的首要因素

汽车尾气已经成为空气重要的污染源之一。2013年连续的大范围雾霾天气，使全社会感受到空气污染的严重性，而汽车行业也面临着严峻的减排压力。为适应日益严苛的减排政策，汽车企业迎来了激烈的技术竞争，不断提升汽车科技水平，研发新型能源汽车。

3.2汽车限购政策的出台，抑制车辆消费需求

随着我国汽车保有量的快速增长，汽车限购似乎成为了解决交通拥堵的首选方案。这引起了以中国汽车行业协会为代表的汽车企业的强烈不满。大城市配套设施短期无法跟进的现状，必然引发汽车品牌走下一线城市的高台，走向三四线市场。销售渠道下沉建设成为了各大汽车企业的共同课题。

3.3销售手段单一，体验和互动流于形式

试驾是汽车销售中的重要方面，但试驾环境糟糕、暂的试驾时间短等问题普遍存在。甚至有消费者抱怨服务体验太差，他们来体验车的性能，而一旁的销售人员不停地唠叨车的各种优点，却没有真正为消费者服务，这让人很反感。

4.我国汽车行业营销策略实施

4.1产品策略

4.1.1突破核心技术，研发新能源汽车

面对节能减排、环境污染的严峻形势，汽车企业都应在新科技的研发与应用方面有所突破。目前我国运营的新能源汽车仅有4000多辆，要达到2015年50万辆的目标，任务十分艰巨。汽车行业应摈弃观望态度，充分利用国家政策和相关科研机构的共同努力，在基础技术方面取得突破，整个汽车产业都会受益。

4.1.2挖掘消费者的汽车消费需求

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。消费者需求是多样的、不断变化的，汽车企业应不仅仅发现并满足客户的需求，更要创造需求，发展需求。从研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出后服务，对用户的车况及时了解，并将维修部件、实用问题等及时收集，从而进一步预测消费者需求，以保持和增加消费者对产品品牌的忠诚度。

4.2渠道策略

4.2.1强化汽车4S店运营模式

4S店是目前中国汽车市场销售的主流模式。消费者在4S店也有享用正品的踏实感。汽车专卖店具有品牌和服务优势，可以提供原厂配件及专业维修服务。同时，汽车专卖店也可以帮助汽车生产企业收集到客户需求和市场信息，保证汽车制造商的收入和利润。

4.2.2建立服务完善的汽车园区

对于三四线市场，汽车园区也许是一个不错的设想。汽车园区提供汽车销售、汽车维修、配件销售等服务，加入了汽车科技交流、汽车展示、汽车旅游和娱乐等功能。汽车园内还为车主和汽车交易企业提供税务、车检、银行、保险等职能部门服务，成为满足中国消费者一站式服务的汽车服务供应基地。

4.3促销策略

4.3.1推广深度试驾

试驾在销售服务中扮演的角色必将越来越重要。汽车企业尽早推出深度试驾，通过增加试驾时间、提供免费试驾。东风日产店推出租车试驾，消费者把车子开回家，试上三五天再做决定，但最后如果不买这款车要支付一点租车费用。浙江申通时代4S店还推出过“免费试驾48小时”的活动来吸引消费者。不失为一种可使用推广的方式。

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去年,作为促进中美两国经贸往来的重要举措之一,通用汽车公司6月17日在华盛顿签署一项总价值约达10亿美元的对华出口协议,将通过通用汽车(中国)投资有限公司和上海通用汽车有限公司,自今年起至2010年间向中国出口整车、零部件和相关设备器械,其中整车出口将包括凯迪拉克品牌等。这项协议的签订将有助于凯迪拉克等通用汽车在华主要品牌的进一步发展,更好地推动通用汽车在中国这一增长最为迅速的汽车市场的全力拓展。中国国务院副总理出席了协议签署仪式。

作为全球汽车工业的领导者,通用汽车一直都在致力于营造、维护良好的中美经贸关系。今年又恰逢通用汽车成立100周年,通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳表示,全球汽车产业正面临两大转变,其中之一就是新兴市场的兴起。没有一个新兴市场能像中国这样对全球汽车产业产生如此巨大的影响。瓦格纳进一步表示,随着中国汽车拥有量的不断增长,中国豪华车细分市场逐渐呈现出发展潜力。该协议的签订,也充分彰显了通用汽车未来在中国汽车市场继续保持领先地位的决心。过去11年中通用汽车在华合资企业已从北美进口价值超过42亿美元的汽车、零部件、设备和机械,为中美双边贸易做出积极贡献。同时,该协议的签署也再次例证通用汽车“立足中国、携手中国、用心中国”的在华业务发展战略创造了多方共赢的结果。

日前克莱斯勒公司与中国进口汽车贸易有限公司在美国华盛顿签署大宗汽车进口协议,今明两年内,克莱斯勒公司将向中国市场出口销售价值超过4亿美元的Jeep品牌汽车。中国国务院副总理、商务部有关领导出席了签约仪式。克莱斯勒有限责任公司高级副总裁兼亚太业务首席执行官墨斐表示,这次交易表明了克莱斯勒对于Jeep品牌在中国获得长远发展和成功的信心。根据协议,中进汽贸将以中国市场总商身份负责销售Jeep品牌车型。

为顺应国内消费市场趋势,克莱斯勒公司从2007年起引入原装进口的Jeep品牌车型替代本地化生产的车型。在1年时间里,已先后引进Jeep指挥官、大切诺基、指南者和牧马人等4款车型。除克莱斯勒品牌外,还增加PT漫步者和克莱斯勒大捷龙两款产品,全新进口Jeep品牌和全球畅销的道奇品牌也先后进入中国。今年,克莱斯勒加快在中国市场的步伐,仅上半年就已引入4款全新产品,包括道奇品牌的两款进口车型道奇锋哲和道奇酷搏,以及Jeep品牌在全球的代表性越野产品Jeep牧马人四门款和两门款。

二、中美汽车贸易营销策略

1.充分发挥政府的作用

作为政府,特别是对外贸易的主管部门,除在我国与国外发生贸易摩擦时积极加强国家之间的贸易谈判和贸易协调外,更重要的是建立统一、透明的涉外经济法律体系,整顿外贸秩序,加强进出口公平贸易工作,建立贸易摩擦的预警机制。

我国政府要加大对外交涉力度,让更多的国家了解中国,争取更多的国家承认我国的市场经济地位,为我国企业创造一个公平竞争的国际环境,要充分利用世贸组织争端解决机制维护我国的正当权益。政府应建立起适应社会主义市场经济需要,符合世界贸易组织规则和国际惯例的涉外经济法律体系。我国应根据加入世界贸易组织的要求和承诺,结合国情完善有关方面的立法,与世界贸易组织的规则和国际惯例接轨,实现统一和透明。我国已依入世时的承诺调整了整车和零部件的关税,若此次世界贸易组织上诉后维持原裁定,则须尽快修改《管理办法》使其不违背世界贸易组织原则;进而言之,我国政府更应吸取此次教训,适当、适时、主动根据世界贸易组织相关规则调整我国贸易政策。政府要强化公平贸易工作,建立起符合国际惯例的贸易救助机制。公平贸易工作通过出口应对和进口调查防范等手段,在应对贸易摩擦、保护国内产业和市场等方面具有十分重要的作用。

2.培育专业化团队

学会在世界贸易组织框架下正确运用相关规则,维护自身利益。尽管世贸规则并不是完美无缺,也处于不断完善过程中,但其争端解决机制,毕竟是一个为所有世贸成员所认可的贸易机制,可以说是一个为成员国、包括我国在内所承认的较为公平的贸易规则,在将来的贸易活动中,我们要善于运用相关规则,维护自身利益。

3.加强自律和内部协调指导,避免恶性竞争

综观我企业开拓海外市场的教训,经常出现“冷”时无人开拓,“热”时蜂拥而至的局面,甚至为抢夺市场,不惜竞相压降,不仅扰乱了正常的市场秩序,降低了自身利润空间,而且还为进口国采取贸易保护措施提供了口实。因此,为了保证长远发展,我国汽车出口企业应该自律,同时,我国内主管部门和行业组织应发挥自身作用和职能,加强对车辆出口的监管和调控,做好企业协调工作,避免自我无序竞争局面。

4.提高产品竞争力

经过几十年的努力,我国的汽车工业已经成为拉动我国国民经济高速发展的支柱性产业。通过扩大投资和加强研发力度、科技创新和引进技术,大量具有高科技含量和自主知识产权的汽车产品不断涌现,不仅满足我国国民经济发展的需要,也在不断地走进国际市场,包括进入美国市场。对此,一方面应不断加大研发力度,提高产品档次,提供符合当今汽车技术水平发展方向的中、高端产品;另一方面也要加大对外宣传力度,宣扬我国汽车工业的悠久历史、雄厚现状以及所具备的长远发展潜力,宣扬我国通过竞争所涌现出来的一批优秀汽车品牌所具备的比较优势和我国这些汽车产品对美国社会经济发展所具有的现实的促进作用。

三、结语

在汽车贸易服务方面,我国将给予全面的贸易权和分销权。不通过中间商直接进口和出口的权利和通过市场营销的权利,批发和零售、售后服务、储运物流——与分销有关的整个服务领域。有关金融服务方面,主要是汽车消费信贷、融资的问题。在各个地理区域内,外国银行将享有与我国银行同等的经营权利。在五年内,地域和客户方面的限制也将完全取消。允许外国汽车制造商在我国设立的分销体系经营母公司的产品。

参考文献:

[1]王晶琪,吴波.我国汽车整车行业产业内贸易探讨[J].商场现代化,2007,(26).

[2]贾芬阁.我国汽车服务贸易发展的现状、问题及对策[J].经济视角,2006,(6).

[3]武秀娟,王江.汽车制造业应对国外技术性贸易壁垒的策略[J].国际经贸探索.

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【关键词】汽车俱乐部;SWOT分析;营销策略;研究

随着国内汽车产业的不断发展和汽车用户的不断增加，汽车服务需求日益旺盛，各种形式的汽车俱乐部不断涌现。面对激烈的市场竞争，如何从完善服务营销的角度改进营销策略，成为现阶段汽车俱乐部需要亟待解决的现实问题。

1．国内汽车俱乐部发展现状及问题分析

所谓汽车俱乐部，是指汽车售后服务采用俱乐部形式进行的一种创新型汽车服务模式，它是为满足消费者需求而建立的一个与汽车用户共同追求生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织，大部分采用会员制的经营管理模式。 汽车俱乐部大致可划分为救援型、租赁型、文化娱乐型、企业型、汽车品牌型、综合型等几种类型。相对国外汽车俱乐部，我国汽车俱乐部的发展还处于初级阶段。主要表现在规模偏小、服务项目单一、服务功能和质量难以保障，很难为俱乐部会员提供全面、系统、完善的服务。中国国务院发展研究中心的预测，到2012年，中国的汽车保有量将达到9570万辆，年平均增长15.2%；轿车保有量将达2799万辆，年平均增长16.3%。也就是说，中国即将进入一个汽车拥有率迅速上升的时期，这同时意味着我国的汽车俱乐部业，将是一个蕴藏无限商机的新兴产业。

据不完全统计，目前国内的汽车俱乐部总数在400家以上，而这一数字每年还在增长。各地汽车俱乐部皆采取了会员制这一基本的运作形式。整体来看，我国汽车俱乐部很多是由汽车修理厂改制过来的，一些小俱乐部甚至是车友自发组织的，会员只有几十个，且服务种类单一，结构简单，根本满足不了车主的需要。这些问题一方面可能影响行业的发展，但另一方面也为行业改进提供了空间和方向。

2.汽车俱乐部的SWOT分析

SWOT分析主要是针对企业自身存在的优势与劣势、面临的机会与威胁而进行的分析。SWOT分析实际上是将企业的内外部因素进行概括和分析，以便制定出适合企业发展的营销策略。

2.1分析优势与劣势

2.1.1优势

（1）服务范围广。在国内东、南、西、北所有大、中型城市都建有汽车俱乐部，会员在各级行政区域内都能得到俱乐部快捷周到的服务。

（2）服务内容多。俱乐部为会员免费审车、换证；城区内免费急救、送油；同时俱乐部在全国各地签约了诸多家餐饮娱乐、休闲购物、汽车美容等特约单位为会员提供优质优惠服务；并提供证照代办、缴费代办、保险代办，酒店、火车票、飞机票、船票代订；同时将不定期的组织自驾游，积极推广和倡导自助游，让您游得高兴、玩得放心。

（3）人性化服务强。酒后免费代驾让您高高兴兴一醉方休，汽车托管让你解除用车烦恼，道路咨询让您少走弯路节约时间和金钱，友情提醒让您及时办理审车换证、交纳费税、协助处理交通违章、交通事故让你心情愉快，美食推荐让您尝遍各地风味。

2.1.2劣势

（1）部分汽车俱乐部缺乏自营项目。竞争对手都以自营项目作依托，向外辐射，把自己的顾客发展成会员。据统计1996、1997年，我国的汽车俱乐部有三百多家，而现在国家工商注册的有知名度和实力的仅有一百多家。这些现有的俱乐部活着的主要原因或者是经济实力雄厚，或者是有一两个能够造血的自营项目。

（2）服务手段缺乏创新、内部管理机制和营销信息管理系统不完善等问题凸显核心竞争力不足，致使不能加强与客户的沟通，尽早的了解客户需求，不能进行服务创新，创造出俱乐部的特色服务。

（3）管理和销售经验欠缺。相对于国际市场，国内的汽车俱乐部由于发展时间短，经验不足，在管理方面能力不足并且管理很混乱，对于风云突变的市场环境，不能够及时的提出有效的解决方案。与国外知名的汽车俱乐部相比，这种劣势尤为明显。

2.2分析机会与威胁

2.2.1机会

随着经济的飞速发展，刺激着汽车业的发展，消费者的收入大幅度提高，对于汽车的购买力也大大提升。加之中国加入了WTO后，使得大量的国外汽车厂商进入了国内市场。汽车为人们带来方便的同时也带来了很多麻烦，如车辆维修，车辆年检，各种规费缴纳，保险理赔等，耽误了客户不少宝贵的时间。随着俱乐部投资力度的加大及广告推广的深入，车主们对汽车俱乐部的需求也会相应提高。可见，目前投资汽车俱乐部产业具有巨大的潜力和商机。

2.2.2威胁

（1）竞争者实力强大，竞争加剧。随着市场的进一步扩大，将会带来大量的会员，利润空间大，但同时，也将会吸引竞争者闯入。业内人士分析指出，目前国外的汽车服务商非常看好中国市场，根据中国加入WTO 的承诺，外资已经可以介入汽车服务业，这已构成国内汽车俱乐部的另一个威胁。

（2）车主与俱乐部的沟通和认识有限。相当一部分车主没有认识到加入汽车俱乐部的作用与意义，对俱乐部持观望态度。

（3）管理条例缺失。目前尚未出台真正的管理条例或待业标准对汽车俱乐部进行有效管理与引导，比如各种服务项目怎么收费？收多少？违约了怎么办？如果开展服务救援时，对从业人员素质有何要求？开业硬件必须具备哪些条件？救援车是否有特权？这些问题也是需要有相应的法规来规范。

由SWOT分析法可以看出，同内汽车俱乐部从整体上看还是优势多于劣势，机会多于威胁的。俱乐部最好抓住经济及汽车产业飞速发展的契机，充分发挥服务范围广、服务内容多、人性化服务强这三大优势，并配合政府和各相关行业进行交通管理、旅游等方面的合作，如汽车基金会（公益救助形式）、全城汽车定位监控系统及汽车文化倡导等。通过有效的竞争战略实施，不断提高汽车俱乐部的档次地位，树立良好的品牌形象。

3.汽车俱乐部营销策略的改进

3.1创新服务理念，搭建客户服务平台

（1）尝试采用佣金制与卓越的营销管理公司合作，由其专门为本俱乐部开发客户的合作方式来扩大市场占有率，这样即可更好的资源共享，也可以降低其经营成本和管理费用；（2）着手发展国营和大型企业单位的合作改变常规的汽车观念，进行全托式的创新经营；（3）搭建客户服务平台，利用加盟连锁资源共享的合作优势更好的为我们得客户提供服务，同时扩大本俱乐部的品牌。并展开汽车时尚潮流的引导，以便拥有更多的客户及市场导向。

3.2完善内部管理体系

汽车俱乐部内部组织在营销管理过程中存在的问题，在一定程度影响了公司的销售业绩，在对其组织结构进行调整后，有必要对其营销组织管理体系也做适当调整，以完善营销组织的运作，提高企业营销能力，保障企业的可持续发展。具体做法是通过营销运作体系优化、营销管理制度完善、营销组织绩效考核体系重建和营销队伍系统培训规范等来正确引导营销组织成员，从根本上改变现有营销管理中出现的问题。

3.3优化营销运营模式

优化汽车俱乐部营销部门的工作职能和流程，改善营销部门现行粗放的管理模式，强调专业化和过程的规范化。加强营销过程的监督、检查和指导，使营销队伍在规范的日常管理中逐步形成良好的工作习惯，使过程管理和结果管理有机地结合起来，有利于营销人员职业化转化和能力的培育。

3.4拓展服务营销功能，建立营销信息管理系统

对广大会员而言汽车俱乐部的服务质量是最关键的问题，俱乐部应建立专用的客户呼叫中心，使之成为企业与会员之间沟通的桥梁。呼叫中心提供每周7天、每天24小时不间断的服务，允许客户在与业务代表联络时选择语音、IP 电话、E-mail、传真、文字交谈以及视频系统等任何通讯方式，形成一个功能强大的、对外统一的客户接触点。俱乐部应当成立信息部，由该部门具体负责呼叫电话业务和客户投诉电话，从而近一步加强与会员的沟通，以便俱乐部更好的为会员服务。

【参考文献】

［1］降连葆,王欲进.汽车市场营销与后市场服务.重庆大学出版社,2007,1.

［2］朱辉金,汽车营销百事通.电子工业出版社,2008,1.

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【关键词】网络营销；汽车行业；现实问题；优化策略

一、汽车网络营销中的现实问题

虽然汽车互联网营销给消费者带来了很大的便利，也有助于企业展开全方位的市场营销，使其品牌的影响力不断扩大。但是，从另一个方面来讲，随着互联网营销的不断发展，越来越多的经销商开始采取互联网营销的方式进行宣传和销售，使得各企业之间的竞争也越来越激烈。其中，不乏一些经销商会采取卑劣手段恶意诋毁对手，再加上网上相关信息可能涉及造假等问题，使得消费者在网上购车更难做出正确的选择。因此，汽车互联网营销面临的问题不断增多。具体分析如下：

1.交易风险不断加大。由于我国互联网交易平台有待于进一步完善，因此网上交易存在的风险较大，易对企业产生负面影响。汽车企业在进行互联网营销的过程中必须在网上进行部分交易，如汽车的首付和办理的手续费，很多客户在对汽车进行挑选之后会选定产品，但是也会不断改变自身的决定，因此会对已经进行部分交易的企业申请退款，并采取各种维权措施进行投诉，这在很大程度上使得汽车销售企业面临很大的交易风险。一旦交易风险产生就会对整个销售商产生严重的影响，使其市场声誉遭到不同程度的破坏。这也是目前我国汽车行业互联网营销面临的重要问题之一，必须采取有效的措施对汽车行业的互联网营销进行规范，对交易平台进行有效规范和完善，以降低汽车企业的交易风险。

2.竞争压力不断增大。随着市场经济的不断发展，企业间的竞争也越来越激烈，虽然很多汽车经销商纷纷选择互联网营销模式，但是面临的各方面竞争也不断加剧。首先，同行业的竞争不断激化。随着世界品牌汽车的不断涌入，凭借雄厚的资本和品牌影响力，在互联网上的营销力度不断加大，使得国内汽车品牌压力倍增。其次，如果客户在互联网上得不到满意的服务就会产生一定的消极心理，故而对企业进行恶性评价，使企业在互联网营销过程中的声誉下降，进而导致营销策略陷入困境。此外，国家相关政策对互联网营销也存在一定的制约，交易平台还有待于进一步完善。

3.市场风险不断加大。企业所有的营销行为都会伴随着市场风险，互联网营销也不例外。互联网营销虽然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面临的市场风险会更大。因此，汽车互联网营销在发展的过程中会时刻面临严重的市场风险，比如市场开拓风险，当汽车销售企业通过互联网进行市场开拓，就会因为各种原因而面临一系列经营风险；另外，市场维护风险也较大，随着客户需求的不断变化，对汽车整体质量的要求也在不断提高，因此必须要对现有的营销方式和渠道进行维护，故而使得企业的成本在很大程度上变为“沉没成本”，必须予以高度重视。

二、改善汽车网络营销效果的优化策略

1.提高汽车品牌竞争力。品牌作为企业长期发展过程中形成的无形资产，对企业的发展具有决定性的作用。因此，现代企业越来越重视对品牌的培育，以增强品牌的市场竞争力。对汽车互联网营销而言，要不断加强对自身品牌的培育、宣传和管理。尤其是国产汽车品牌，由于市场知名度较低，难以与国外汽车品牌相抗衡，营销策略的有效性也难以真正有效发挥。所以，要在现有品牌影响力的基础上，通过广告宣传、人员推销及促销活动等来增强品牌的市场知名度，同时加大各方面的投入力度，提升品牌市场竞争力。而这也是目前汽车互联网营销实现自身有效性的重要方面。

2.加强与线下实体店的合作。汽车互联网营销具有虚拟性，无法提供实体店带来的具体化服务，这是其短板所在。所以，汽车互联网营销在实施的过程中要重视与实体店的合作，形成战略合作伙伴关系。使得汽车互联网营销的发展具有稳定的根据和依靠，一旦发生风险就能够通过发挥实体店的优势进行公关处理。网络营销与实体营销相结合是目前很多行业在发展过程中形成的一种有效营销方式，能够在现有稳定根基的基础上实现最大化的发展。

3.完善相关的网站服务。服务是网络营销吸引客户的重要措施。我国汽车品牌网站在发展过程中，不仅要完善网站的构架，也有必要开展行业服务和业内交换工作，以此传播自身的品牌与内涵。同时，要不断实施差异化的汽车网站服务，在内容宣传及信息互动方面形成特色化的工作作风，在设计和创意方面要做到独特性，与其他网站形成鲜明的对比。而在网络的推广方面，则可通过加强与网站的合作，深化信息的公共服务，将信息资讯及广告进行进一步整合以向消费者宣传。此外，还可以与专业汽车网站进行互动，与企业产业协会等机构进行深入合作，加强与电视、报纸等传统媒体的合作，以此提升服务质量，使得网络营销更具有目标性。

参考文献：

[1]王万利. 汽车互联网营销模式面临新变革[J]. 中国产业经济动态， 2014（13）：33-34.

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一、汽车服务营销的概念

服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客良好的评价,通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系,从而达到营销目的。” 即企业通过其服务营销人员与消费者互动,提升服务价值,提高顾客对服务的认知和满意度,建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延,增加其附加值,提升产品层次,提高品牌忠诚度。

汽车服务营销是指以顾客满意度为标准,服务营销的理论为指导,提升汽车的竞争力的独特营销模式,满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务,让顾客满意的同时,使得各个销售环节都能得到增值。

二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题

我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场,广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时,消费者不在仅仅追求对产品本身的满意,同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外,还要提供全面优质的服务,这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明,我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备,他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点,视售后服务为新车销售的辅助环节,汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。

1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴,主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础,旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车,同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言,过去几年我国汽车销售形式很好,部分品牌的汽车供不应求,消费者以能够尽快买到车为最优先目标,忽视了产品的售后服务。在这种背景下,经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上,对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为,结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。

2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标,这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如,在汽车市场销售形势大好的情况下,汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车,导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知,更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之,由于维修方案及价格不透明,消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任,汽车服务品牌形象大打折扣。

3、服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低,我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高,专业性不强,尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展,导致经销商之间相互过度竞争,人才流动十分频繁,团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求,因此,汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度,加强服务营销团队建设,不断提高企业经营发展能力。

4、经营管理水平存在差距。相比于发达欧美国家的汽车经销商,我国汽车经销商当前的经营管理水平还有较大的提升空间。欧美发达国家汽车经销商更加注重打造和维护经销商自身品牌,经过多年的发展,他们的管理方法更为完善、有效,业务流程更为成熟、高效。此外,欧美发达国家经销商更为注重长期顾客的培养,他们十分珍惜消费者的满意度和忠诚度。这些都是国内汽车经销商目前还存在较大差距之处。

三、加强汽车经销商服务营销的策略

在汽车经销商必须深入分析服务服务营销管理中存在的各种问题,针对不足之处采取有效可行的调整优化措施,不断探索创新服务营销模式,努力提高整体服务水平,以实现企业经济效益和社会效益的最大化。

1、树立服务理念,增强品牌意识。汽车经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地并求得长久的生存发展,就必须严格遵循“以质量求生存、以品牌谋发展”的准则。一个优秀品牌远比产品生命更加久远。一款最新设计问世的轿车,带给人们的新鲜感不过三五年,但是一个优秀品牌却能够经典传世。在汽车营销活动中,尽管消费者购买汽车的活动具有一次性,但对优秀品牌的认可往往会赢得消费者长久的信赖与支持。汽车经销商必须加强为客户提供细致满意服务的能力,应该认识到服务不仅能够提升汽车销售活动的附加值,更是在品牌和产品制造销售活动之上的高级营销活动。

2、强化客户管理,运用信息技术。进一步加强顾客关系管理,汽车经销商应该设立客户服务中心,聘用专业人员加强消费者信息管理,并进行深入挖掘和细致分析,深入分析利润贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务信息反馈。对消费者施行分类管理,提供个性化服务,对于不同客户群体应实行不同类型的服务。随着信息技术逐步被应用于到汽车行业,汽车经销商应该注重信息化手段在加强客户关系管理工作中的作用,需要建立专门的信息技术管理部门,建立管理互联网舆情相关机制与对策。

3、提升队伍素质,提高服务质量。营销服务体系中,营销团队的一线销售人员将直接面对消费者,他们的形象素质、举止言行和业务知识水平将是汽车品牌直接体现,将对顾客消费活动产生最为直接的影响。汽车经销商对其服务营销人员应当建立严格管理标准,特别是要注重对服务营销人员综合素质持续改进提升,以更好的应对消费者对于购车及服务业务不断提高的服务要求。为了更好的获得消费者的认可,必须拉近汽车经销商与顾客的距离,服务营销队伍通过自身将企业文化内涵的外延展现就是一条重要途径。同时,应增强服务营销团队的稳定性,经销商可制定科学的激励制度,对表现优秀的员工给予培训晋升,提高待遇等奖励,全面调动服务营销人员的积极性。健全学习培训制度,组织服务营销团队定期学习相关专业知识,并适时总结交流实践经验,不断提高团队素质和服务质量。