汽车营销范文

导语：如何才能写好一篇汽车营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且，各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上

交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。

二、汽车营销模式现状

汽车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段，三部分是相互影响、相辅相成的。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。这里所说的营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用。

1.发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。

特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合，具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。

汽车特许经营营销模式兴起于20世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成“三大渠道”。

在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。

2.我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。

从汽车制造商授权的汽车4S专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。

同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。据统计，目前国内共有汽车交易市场400-500家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有8～10家。大概分为以下三种经营模式：一是以管理服务为主。即管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%-90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。

三、汽车营销新趋势探讨――汽车营销生态园

1.汽车营销生态园的原理

汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链——相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发生根本性改变，已从纯粹的“竞争”关系走向“竞合”关系，各自利益取向也由“竞争单赢”变为“竞争共赢”，各利益单位已建立起一个围绕汽车“生产、销售与消费”的利益共同体。汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。

2.汽车生态园建立的条件

目前，汽车消费已从以代步工具为特征的消费转向以文化娱乐为特征的消费，消费过程的差异化、个性化、时尚化成为汽车消费主流。传统的汽车营销模式不能满足消费需求；我国城市化速度加快。城市空间不断拓展，城市功能日臻完善，城乡差距逐步缩小，大中城市数量增多，人口聚集趋势明显，人口规模迅速膨胀，也为构建综合性的汽车营销生态园提供了极为有利的条件；市场行为逐步规范。我国现代汽车工业发展已经有二十多年历史，通过总结过去经验和借鉴吸收外国模式，在市场准备、消费者培育和政策指导方面已日趋完备，构建现代汽车营销生态园的条件也已成熟。我国已建立起整的汽车工业生产体系，柔性化、敏捷化、多样化、规模化的汽车工业生产体系完全能够满足汽车消费市场需求，为生态园构建提供了供应保证；国民经济高速发展，高速公路、停车场、加油站修建，为汽车消费提供了坚实物质基础；居民个人收入水平大幅提高，消费结构的改变为汽车消费提供了可能。

3.汽车生态园的功能实现

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关键词:产品生命周期策略选择汽车营销

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。

一、产品生命周期及各阶段的营销策略

产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。

二、基于产品生命周期理论的汽车营销

我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。

1.产品生命周期的划分

利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0-ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。

我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:

2.产品生命周期的测定

根据数据，可以得到曲线的形式为:。

对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：

从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为(0，2.07)，成长期与成熟期的分界点为(4.98，8.98)，成熟期与衰退期的分界点为(18.35，13.46)。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:

3.策略选择

通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。

市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。

营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。

三、结论

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版

[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社，2002年版

[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社，2000年版

[4]韩永夫汗方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用.《郑州大学学报》(社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)版)1999年第一期

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一、汽车服务营销理论

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。因此企业将更积极地关注售后维修保养,收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。

同样地,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度和忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。

二、汽车服务营销的作用

汽车属于大宗耐用消费品,具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中,始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时,要同销售人员洽谈,询问汽车的性能、价格、配置等,此为咨询服务,还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务;购买后在使用中,汽车要进行定期的保养与维护服务,发生交通事故时,需要定损、定险、理赔服务。所以,对汽车这种独特而价值高的商品,为消费者提供服务显得更加重要。

1.汽车服务营销给企业带来长远利益

服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为导向,实施优质的顾客服务,并与顾客建立良好的相互信任关系,这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务,顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度,并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售,还可以降低成本,给企业带来长远的经济利益。

2.汽车服务营销使企业获得新的利润

汽车服务不但对消费者重要,对企业来说也极其重要,它给企业带来新的机会,新的利润增长。从全球来看,汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计,在充分竞争的汽车市场中,汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应利润占20%左右,而50%-60%的利润是从汽车服务中产生。

3.服务营销使企业获得竞争优势

在当今剧烈变动的市场环境下,竞争也越来越激烈,各个企业技术相当,产品类似,成本相差也不大,汽车企业在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准,服务就成为企业竞争的有力武器。目前,各个汽车企业也看准了这一点,奔驰一直致力于营建最优秀的服务网络。1998年奔驰就在中国实施“VEP价值升华计划”,与各服务中心携手定期为奔驰用户提供便捷可靠的验车服务,并向用户介绍有关保修索赔和汽车保养概念,其目前已在全国范围内建立了39家集销售与维修一体的特许服务中心。

三、如何开展服务营销

为提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应当采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略,转换角色,换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员,每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始,到生产制造到营销、使用,维修等,将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。

1.建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识,而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心,尽最大努力使顾客感到满意。

2.树立汽车服务品牌观念

入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折,经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化,新经济的冲击和消费的日趋成熟,使企业认识到谁能树立良好的品牌形象,谁就会赢得先机,占领和创造更大的市场。

中国重汽面临激烈的市场环境,充分认识到树立品牌的重要性。早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标,使其成为业内唯一注册的服务品牌,并且将服务品牌人格化,赋予其独厚的感彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理念,把服务提升到一个非常高度,带有浓厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鲜活的灵魂,从而使品牌的生命得到了延续。新世纪,中国民族汽车工业必须将汽车作为一种文化和一个完整的品牌来创造和经营,而不是当作一件产品去生产。

3.服务内容更丰富

(1)建立完善的售后服务体系

良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施,是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大,势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心,以服务为宗旨,以满意为标准,建立一套完善的售后服务体系,真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先,要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平。其次,加强汽车销售服务的管理,提倡个性化的服务。另外,汽车售后服务除了维修外,还应积极开展汽车维护,保养业务和技术培训业务。今后消费者将把更多的目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程,能够为车辆建立档案,并且提供定期服务的维修公司。

(2)利用电子商务,建立强大的营销网络

众所周知,我国加入WTO后,企业面对国内外的市场竞争越来越激烈,所以企业应充分利用现代高科技产物之一的互联网及时地发现商机、创造商机并抓住商机,通过建立企业网站,向国际市场寻求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息,谁就掌握了市场的主动权;没有强大的网络体系,就没有市场。据调查,目前我国有许多汽车企业虽然已经接通互联网,但多数仅在网上开设了主页和E-mail信箱,网页更新速度慢,公司最新动态不能及时上网,很多信息还是通过传统、落后的方式如影视广告、报刊广告、墙体广告、企业产品广告图片等告知用户。因此我国汽车行业应充分利用电子商务,尽快建立适应入世要求的汽车贸易体系,形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段,建立与企业发展相适应的营销网络。

4.加强客户关系管理

CRM即客户关系管理,简单地说,它是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,不断对产品及服务进行改进和提高,以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务,使客户愿意与厂商进行互动与交易。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务,当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整的整合,呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及,目前所有的汽车企业完全满足现有进行CRM的要求。问题是在执行过程中,很多企业并没有充分发挥该系统的功能,针对这一情况,我提出了下面几个建议:

(1)严格执行客户100%互访制度

通过互访,企业可以与客户沟通,倾听客户的意思,及时反馈服务质量信息,将信息反馈记录表传给相应责任部门,从而在有效时间内改进服务,最终使客户满意,并且每月产生服务质量月报,对服务因子进行分析,提出改进意见。

(2)提供各种情感服务

情感活动是维持客户关系有效的方法之一,虽然难以影响顾客的最终决策,但对于提高客户的满意仍然非常有效。

①提醒服务。定期提醒客户进行车辆保养,车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章、恶劣天气等,由服务顾客或客户服务员进行提醒。

②亲情服务。在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝福,也可以为当天过生日的客户实行价格优惠和赠送小礼物。

③告知服务。企业在各种服务或营销活动等信息通过客户鼓舞中心电话、短信、直接邮件等方式传递到客户手中,邀请客户参加活动、座谈会等。

④针对新手客户。提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座;针对女性客户开展驾车防盗培训等。

5.提高服务人员素质,重视内部营销

(1)提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工的自身素质情况,对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准,除了相应的学历标准外,对其还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素质方面的培训。本来汽车的结构原理比较复杂,而且价格也比较高,客户在购买之前也会慎重考虑。所以这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求,首先必须要掌握汽车的结构和原理,而不是单纯地只知道它的价格和配置,这样才能更好地与客户沟通。其次也不能忽视对销售人员文化修养,知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。

(2)加强内部营销

众所周知,“有快乐的员工才会有满意的顾客”,这是服务领域的重要准则。内部营销就是将员工视为内部顾客,强调将营销哲学和方法应用结果在服务顾客的员工身上,以运用和维持员工,并使员工更加努力地做好工作。企业首先应该在本质上关怀员工,使其在顾客服务中真正具有主人翁责任感。其次,企业还应该设计科学合理的激励、报酬机制,提高人员的工作积极性,只要包括岗位工资,年终奖励,职务补贴,福利补贴等。最后为了提高服务的质量水准,企业还应该加强人员培训,使其熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知。

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关键词：自主品牌;汽车;创新

一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

(一)纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。

(二)合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

(一)重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

(二)塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢?国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。

3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡

。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱;而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人;土星汽车被车主视为忠实的好友;劳斯莱斯是身份显赫的贵族;福特则被认为中规中矩的中产阶级白领;悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌;其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念(文化)、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素(如用途、品质、服务等)厂商和产品的形象要素(如外观、色调、广告等)，消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)综合起来，以塑造企业的品牌价值。

总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。

(三)激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：

1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系;而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

1、张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社,2001.

2、钱平凡.后起国家汽车工业发展模式与政府作用的比较研究[J].企业技术开发,2003(2).

3、石永东等.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对中国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究,2003(1).

4、菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

篇5

在营销界，胜利也是属于那些审时度势，不断调整自己生存法则的企业。上海通用经过几年的厉兵秣马，终于在2005年成功出击，颠覆了在中国车市“统治”了20年之久的“大众王朝”，成为中国汽车市场的销售冠军。

进入2006年，汽车行业的竞争激烈程度丝毫没有减弱半分，上海通用虽然在销售上登紫禁之巅，但是四敌环伺：丰田汽车、广州本田、现代汽车、东风日产等竞争对手虎视眈眈，而老对手大众则在厉兵秣马，准备复辟。2006年年度的销售排名榜又会呈现什么样局面？是否又会出现城头变幻大王旗的情况？

在一个变化越来越快速的市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。回顾2005年汽车行业营销发展趋势及2006年上半年的营销走势，有五种营销趋势已经呈现初成轮廓，相信在接下来一段时间中，这五种汽车营销趋势将表现更为明显。

这五种营销趋势相辅相承，具有极强的内在融合性与对接性，在某种意义上，与中国传统哲学元素五行金木水火土有对应之处。所以，以下借用五行元素来解释汽车营销未来五种发展趋势。

趋势一：买断式销售

五行对应元素：金

特性：坚硬、锐不可挡

关注度：*****

发韧于2004年的买断销售模式，经过2005年发展，已经形成一股令任何汽车厂商、经销商不容忽视的营销模式。买断式销售就是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。

买断式销售模式一经出现，给市场带来巨大的冲击。上海申银汽车销售公司就曾买断400辆高尔和几百辆桑塔纳2000的销售权，以低价快速争取客户。上海怡通汽车销售服务公司买断上海大众一款车在上海地区的销售权，以低于市场均价的价格销售，也获得了颇多回报。而在武汉，一家经销商买断100辆东风雪铁龙赛纳后，打出“让利4万元”的口号进行销售，销量迅速提高。

买断式销售之所以受到经销商及市场的高度关注，是因为这种模式可以令销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。买断式销售模式的到来，带来新一轮的行业洗牌，使一些小的汽车经销商生存受到一定威胁。

2004年、2005年汽车行业激烈的价格战，却使得在一直在摸索、尝试阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。可以预料，随着买断式销售模式的发展成熟，汽车行业完全可能步向家电行业后辙，出现强势如“国美”一样的渠道商，渠道的力量左右了市场的走势。

对于大部分准备介入或打算介入的汽车经销商来说，买断式销售模式都如一把双刃剑：运用成功则可以将产品迅速铺向市场，获得庞大的车主资源；运用不当则可能造成巨大的资金压力，给后续运作带来困难。

启示： ·对于尚没实力或暂不考虑切入买断式销售的经销商而言，必须考虑好竞争对手采取买断模式之后，对自身销售的冲击，并做好相应的一些应对措施；

·对考虑切入买断式销售的经销商来说，除了考虑除产品价格优势之外，还可以考虑如何与厂商进行谈判，要求买断批次的汽车有一些个性化创新，比如内饰配置或某一方面的性能等，使这批次的汽车更适合地区性销售。

趋势二：汽车俱乐部营销

五行对应元素：木

特性：成长、韧性

关注度：*****

在一次汽车论坛上，国内一家汽车公司老总曾抱怨说：卖一辆汽车的利润不如卖一台彩电，卖一台彩电的利润则不如卖一台手机。商品的利润越来越难以与产品的价格相挂钩。

单件商品的利润趋薄似乎是一种无可阻挡的趋势。许多行业不得不开始寻求新的利润池。在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。

而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%。但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。

中国消费者协会调查结果显示，消费者在购买轿车时，第一关注的是购买时的价格，其次则是使用中的服务。 而另一项调查结果显示，虽然消费者对于汽车俱乐部的认识不多，但有意加入汽车俱乐部的人近4成，超过6成的人希望汽车俱乐部能提供完备的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧。

从国外汽车营销的发展趋势来看，汽车俱乐部的成功运作可以成为汽车业未来利润的一个制高点。

就目前国内汽车营销模式看，虽然大部分汽车经销商都有组织相关的汽车俱乐部，但大部分此类俱乐部的运作尚处于相当初级的阶段，所提供的服务内容单一，车主满意度很低。在汽车经销商看来，汽车俱乐部只是作为汽车销售的一种配套式服务，是一种可有可无的服务项目，而不是可以带来持续、高增长的利润池。正是基于这种认识，汽车俱乐部在中国的发展一种非常缓慢，而且对汽车销售利润的贡献有限。

在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。

启示：

·在目前汽车俱乐部普遍知名度、影响力较低的情况下，通过系统的规划与运用，深入挖掘、发展具有利润增长潜力的服务项目，打造品牌化的汽车俱乐部，创造出差异化优势，不仅可以在对汽车销售产生强大的推动作用，也可以使企业带来新的利润增长点。

趋势三：网络营销

五行对应元素：水

特性：绵长细密，力量内敛，润物无声

关注度：****

在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩——这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56. 8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。

而更重要的一点是，买车的人很少不上网。在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。

可以说，互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。

作为这种时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方。

汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。从网络营销特点上，汽车的网络营销方式有如一本“九阴真经”——九种网络营销方式最为常用。

·网页广告：目标明确、受众广泛，是目前汽车营销做得最多的一种。

·EMAIL营销：数据库营销、针对性强，通过有效登记的电邮地址，将汽车的相关信息发送给目标客户群。

·BBS：在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话题，引起他们的讨论，为产品销售创造一些舆论话题。

·视频广告：利用视频技术，将汽车广告做成电视画面，在网络上播放。属于电视广告网络化。

·播客：利用广播技术，将信息广告做成广播形式，趣味性强。

·P2P： 点对点的信息传播，交流直接，信息即时，QQ、MSN广告属于此类。

·VOTE：网络投票及有奖调查。表面上是一种权威性、客观性的第三方操作行为，实际上企业可以通过多种方式操控其结果。这是一种隐秘性高的营销行为。

·富媒体：3D技术的网络表现形式，形式新颖，互动感极强，让消费者有身临其景的感觉。

·博客：信息传递迅速，互动性强，可以拉近企业与消费者距离。

可以想像，网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。那些只依赖传统广告方式、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，必然会有一日发现自己已被竞争对手远远抛却在后面。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。

启示：汽车经销商或企业可以结合产品的特性，选择最具效应的网络营销方式，以最低成本实现最有效销售突破。

趋势四：娱乐营销

五行对应元素：火

特性：热烈、奔放

关注度：***

一场席卷中国的超级女生比赛改变了我们营销的思维，一个娱乐化主导营销的时代已经到来。

在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感联系的最有效方式。

汽车营销与娱乐精神的嫁接已有不少成功案例。从宝马赞助及成为007电影中主角的座驾；凯迪拉克赞助电影《2046》在北京、上海的首演式；丰田威驰的营销广告选秀等等，娱乐化营销为汽车营销带来了一种全新的思维。

对于汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。其核心就在于如何在营销过程为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，从心理上掳获消费者。

产品是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运用，而这也正是娱乐营销给汽车营销带来的影响。

在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。

启示：为汽车销售加入娱乐化精神，为消费者创造愉悦的情感体验。

趋势五：新农村战略

五行对应元素：土

特性：沉厚、内敛、前景广阔

关注度：****

建设社会主义新农村是中国政府将会长期进行的一项政策方针，更是许多企业关注的国家政策走向。

宝洁、欧来雅等外资企业已经随着建设社会主义新农村政策的出台，及时制定了新的营销策略，出台了一系列开拓新农村市场的方针政策，旨在抢先一步占领空白领地。

而在2005年4月，美的空调更是启动了“乡镇市场普及化革命”，将企业整个营销重心下移，通过扩大经销商网络、生产更有针对性的产品等方式，迅速占领了市场。

而在汽车行业，力帆汽车早在2006年年初就宣布汽车销售将向城乡接合部和广大农村进军。力帆董事长尹明善谋划的卖车策略是“农村包围城市”。他认为，国内众多的汽车企业都在为富人、为城市人造车，但没有几个企业愿意把目光投向农村。中国是一个农业大国，人口中的绝大部分是农民，他们同样渴望拥有汽车。支撑尹明善的观点是这样一个客观的事实：在东部发达城市严重滞销的老车型，在西部地区却备受追捧。

篇6

一、导论

（一）服务营销的基本理论

市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔？博登提出的，包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P 组合，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后，将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素，以适应企业进行服务营销的需要，即在传统的4Ps 基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示“（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。

（二）汽车服务营销的基本理论

汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务。

服务过程是7P’S服务营销理论中最重要的因素，按照服务过程对服务营销内容进行划分是最汽车行业内的主要划分标准之一。因此，本文也将根据汽车服务过程对汽车服务营销的内容划分为汽车的售前、售时和售后服务三部分。

汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端位置，它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。

二、汽车服务营销现状及存在问题

（一）汽车服务营销现状

1.服务产品策略

汽车作为耐用消费品，须确保其正常使用寿命和得到即时维修，承担这一职能的售后服务是汽车的基本附加服务，没有售后服务，汽车客货运输的基本价值将无法实现。为实现这一客户价值，汽车厂家售后服务部门主要通过以下工作完成：质量保修和承诺、维修保养服务、检测咨询、附件加装。相应而产生备件供应、网点发展和建设、技术文件支持、网点援助等功能。各汽车厂家已在以上各方面进行多年运作改进，形成自身一些有益经验和较完整的售后服务体系。

2.服务渠道策略

首先，发展多元化的营销渠道。我国当前的国情就是市场差异性较大，具体表现为区域经济发展不平衡、贫富差距较大、市场差异性较大。这种国情将要求汽车服务企业发展多元化的营销渠道，通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补了单一渠道形式的不足，能够提高市场覆盖率，降低渠道成本，更好地满足了客户需要。

其次，建立扁平化营销渠道。扁平化的营销渠道结构的优点包括：加快产品流通速度，大大降低渠道运营的成本；缩短信息流转通道，有利于信息及时的反馈；一个非常重要的方面就是，方便厂家对渠道的管理和监控。

3.服务传播策略

在传播内容的选择上，汽车服务企业选择消费者最关注、最想获取的信息进行传递；在受众的锁定上要在突出消费者的同时兼顾各方面的公众；在信息制造方面选择目标受众易于并乐于接受的方式进行信息编码；在传播效果控制上关注短期效益的同时有长远考量。

（二）汽车服务营销存在的问题

1.服务产品问题

在我国，目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。

对许多汽车厂商来说，品牌概念是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。对于服务做品牌，国内还是远远没有认识到。

2.服务渠道问题

服务渠道长且混乱。从我国许多企业来看，我国汽车企业主要采用水平型销售方式：厂家销车、经销商销车、商销车同时并举，互相竞争，有时还有零部件厂家的抵账车参杂其中；对销售商管理松散，有的商家甚至以低于进货价销售，有的则将车倒来倒去。结果是渠道混乱、价格混乱，厂家失控，无法实现厂家的经营宗旨。

3.服务人员问题

服务人员的自身素质较低。由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多，这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生。

4.服务过程问题

在售时服务过程中，购车手续繁杂，过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，由于缺少足够数量的接车员，甚至没有一名专职接车员，造成接车报修程序冗长；同时，在具体的维修过程中，忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用，缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，用户无法正常用车，带来了极大的不方便。

三、汽车服务营销的解决对策

（一）强化服务产品观念，服务多功能化

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程。

（二）服务渠道品牌专营管理

当品牌专营店建成为网络后，销售、商情、客户意见方面的信息传递、反馈与处理的工作量将大大增加，使建立连接厂家与经销商的计算机信息处理网络系统成为一种必须，更应树立效率意识。在电脑业已成为大众消费品，“触网”人数每年以翻番的速度增加的现实条件下，经销商建立网上售车体系将成为必然的选择。

（三）提高服务人员素质，重视内部营销

经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准：除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时，不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。

（四）服务过程标准化

1.规范管理。要实行科学的、规范的管理机制，建立健全并严格付诸实施的各种规章制度；实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术，如引进各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，传统的修理技术，将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代，确保维修质量。

3.优质服务是企业的生命。除严格汽车供货质量，维护用户利益和企业信誉外，还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24 小时服务的承落到实处，一切从用户出发。

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.科特勒营销新论[M].中信出版社，2002.

[2] 瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔.服务营销[M]. 机械工业出版社，2002.

篇7

汽车营销实习周记 第一周 今天非常的开心，因为经系安排到**汽车租赁企业下通知：今天是九月十日。我工作实习的汽车营销实习周记 第一天，我怀着惴惴不安的心情，之前听过很多关于实习生的传闻，说他们在单位要么被当成透明人，要么就净干些杂活，于是有点担心自己会和他们一样。

踏进办公室，只见几个陌生的面孔。我微笑着和他们打招呼。从那天起，我养成了一个习惯，每天早上见到他们都要微笑的说声早晨或早上好，那是我心底真诚的问候。我总觉得，经常有一些细微的东西容易被我们忽略，比如轻轻的一声问候，但它却表达了对同事对朋友的关怀，也让他人感觉到被重视与被关心。仅仅几天的时间，我就和同事们打成一片，我担心变成透明人的事情根本没有发生。我想，应该是我的真诚，换取了同事的信任。他们把我当朋友，也愿意把工作分配给我。

所以待人一定要真诚，做事也要真诚。做事必需按部就班，不能说是死板那是做事的程序必须遵守。事实是怎样就怎样，不要不懂装懂，这不同于作业错了可以一改再改!这就是我汽车营销实习周记 第一个星期的收获。

汽车营销实习周记 第二周 当你可以选择的时候，把主动权握在自己手中。我想很多人和我一样，刚进实习单位的时候，都做过类似复印打字的杂活。或许同事们认为你是小字辈，要从小事做起，但有些时候，是因为他们心中没底，不知道你能做什么。

做杂活是工作的必需，却无法让我学到什么。我决定改变自己的命运，有些东西不能选择，有些东西却可以选择。份内的工作当然要认真完成，但勇敢的主动请缨却能为你赢得更多的机会。只要勤问、勤学、勤做，就会有意想不到的收获。如：当有企业人员来核销、或者来办理新合同的。我一有空就跑过去看看、并找适当的时机有问题的就问同事。这样慢慢自己的经验多了，也就知道该怎样处理了。

汽车营销实习周记 第三周 如果你不想让自己在紧急的时候手忙脚乱，就要养成讲究条理性的好习惯。做什么事情都要有条理，这是经理给我的忠告。这绝不是一句空话。办理合同，如果不讲究条理，一定会让你忙得手忙脚乱却效率低下。企业人员来了，准备许多资料，如：营业执照、企业证明、申请表等等。

我们必需一项的检查过、计算过、是否合理。一位有成就的总经理讲过这么一个故事：他当部门经理时，总裁惊讶于他每天都能把如山的信件处理完毕，而其他经理桌上总是乱糟糟堆满信件。师兄说，虽然每天信件很多，但我都按紧急性和重要性排序，再逐一处理。总裁于是把这种做法推广到全公司，整个公司的运作变得有序，效率也提高了。养成讲究条理的好习惯，能让我们在工作中受益匪浅。

汽车营销实习周记 第四周 在这里大家都在抓紧时间学习，边学边干。这种刻苦的精神下，给我们一种特别想融入他们其中的感觉。这将对我们以后的人生路上一种很大的推进。只有坚持学习新的知识，有一个热爱工作的心才会使自己更加提高，而这里就有这样的气氛，每个办事人员都热爱自己的岗位和工作。这是在学校里好难学到的，如果一个人不敬业的话，他的工作是不会长久的，可能做几个月就走了!这样的工作还不如不干!要知道兴趣和热情都是可以培养的。所以工作需要一颗敬业的心。

汽车营销实习周记 第五周 今天很纳闷，有客人投诉我。真的不是我的错，是客人无理取闹。但是客人是上帝。是我们的财神爷呀。只能回到宿舍打开收音机调节心情，仍旧是那样的声音。同样是那样的旋律，所以的一切是似乎都没有变化。今天是昨天的复制品，明天又会是今天的重复。生命就这样烟着时间慢慢走向终点。猛然回首，往日的足迹在身后筑起回忆的坟墓。我从不善于言谈，从来都不是，我一直坚信沉默是金。

然而，现在我才知道，沉默的年代早已过去了。我与我所在的社会显得格格不入。有时，望着霓红的灯光幻想：一觉醒来，若我能善于言谈，那样该有多棒。于是，明天的我，就沉迷于幻想中。

岁月无情，当我从睡梦中醒来，炎炎夏日早已过去，初秋拌着惬意的微风到来了。记得巴金先生曾说过：青春是美丽的东西。但在我的印象中，它是没有任何值的让我留念的，没有所谓的生活的多姿多彩，没有欢言笑语。取之而带的是漫天的习题。我就在这平淡无奇的日子中寻找青春的美丽之处。然而，我始终还是找不到任何零星的美丽的东西。或许，只是我太过于悲观了吧!

汽车营销实习周记 第六周 这个星期已经过了好几天，我的实习周记还没有写，刚才坐在网吧上网想着想了一阵才在邮箱打起字来。实习已经有一个多月了，说学习东西确实在企业有很多东西学，但是理论与实际脱节，让学习也来的更加困难。

篇8

福特T型车积极营销推广，促使汽车走进千家万户

1908年，福特T型车出现，改变了美国人对于汽车的概念。当时，正处于美国社会繁荣发展的一个重要阶段，人们变得富裕起来，整个社会生机勃勃，很多人开始渴望汽车生活。长期以来，汽车都是昂贵的交通奢侈品，在T型车出现以前，一辆汽车的售价在4700美元左右，与人均收入相比较，可以说是相当昂贵。而且，因为汽车生产技术仍然不够成熟，驾驶汽车也有一定的危险，只有一辆足够让人放心的汽车，才能够让人们下定决心奢侈一次。

在亨利・福特的领导下，福特汽车公司的技术研发和生产组织工作十分出色，生产的T型车不仅安全可靠，且价廉物美，逐渐接近社会的需求。由于亨利・福特的杰出创新，汽车可以不再进行昂贵的手工工场生产，而是通过生产线进行标准的流程化组装，这大大降低了生产成本。在手工生产时期，每装配一辆汽车就需要728个工时，通过福特汽车公司的改进，T型车的装配时间竟然一度缩短为12.5个小时，后来又变得更短的时间。生产管理和技术的革新，带动了T型车的价格直落，从1910年的每辆车780美元的价格，降低到了1911年的690美元，1914年甚至降到了360美元。不仅如此，这种T型车还相当耐用、容易驾驶、设计简洁，甚至有人称这种T型车是典型好用的农民车。

生产是为了面向社会销售，为了推销T型车，福特公司想了很多种方法。他们不仅采用了当时流行的在报刊杂志上登载广告的方法，还一度开展了美国有史以来规模最大的邮寄式广告宣传活动，并尝试了通过电报、电话直接向消费者推销的方式。除了这些较为传统的方式，福特公司还逐渐建设起一个崭新的大型汽车行销网络，即福特公司与顾客直接达成联系的直营销售点。在T型车上市之前，1904年3月，福特公司就在底特律建立了一处销售点，直接面向顾客销售汽车。

这种直营销售点的方式也发生了变化，随着分布在美国乃至世界的经销商网络愈加完善，经销商们愈加强烈地反对，福特汽车公司最后撤销了直营销售点，开始专注于汽车营销网络的建设。1903-1917年，是这个网络建设的重要时期，通过詹姆斯・卡曾思、诺瓦尔・霍金斯等人的不懈努力，福特汽车公司与经销商在美国建立了互利共赢的营销网络。1908年，福特汽车公司经过长期经营，共计在海外建立了 22 个处，为T型车风靡全球打下了良好基础，仅在1913年，在英国的福特汽车工厂就生产销售了7310 辆T型车。

第一次世界大战的爆发，一度削弱了T型车的销售，同时也给了T型车一个难得的展示舞台。1918 年，美国福特公司就完成了包括T型车在内的共计 8500 辆汽车和 2500 辆救护车的订单，还向英国提供了6000 辆拖拉机。这些包括T型车在内的福特汽车奔跑在欧洲战争前线，赢得了良好的口碑。

由于多方面的努力，T型车长期成为热销的福特主力车型，福特公司在美国的市场份额也长期保持在高位，1911年、1913年和1914年分别达到了20.3%、39.6%和48%，1923年则高达57%，占据了绝对的优势。随着T型车的成功，美国家庭人均汽车拥有量也达到了前所未有的高峰。

通用察觉到新的社会需求，灵活多变的营销反超福特

1920年，福特汽公司达到发展的巅峰，随着经济的繁荣，美国社会上新的消费需求也不断出现。人们已经不再满足于汽车的代步用途，而是希望能带来更多重的享受。市面上热销的T型车统一是黑色，有人结合自己的喜好，动手改装T型车，把它漆成鲜艳的红色。T型车一直都是黑色，是因为福特汽车公司为了保障生产上的速度，以及销售时的低价位，在生产线上将汽车涂装为可快速烘干的黑色漆。1922 年，亨利・福特为此十分骄傲 ：“任何客户都可以要求把汽车涂成他想要的任何颜色，只要是黑色。”

美国通用汽车公司由总裁艾尔弗雷德・斯隆领导，他的想法和亨利・福特则大不相同。通用汽车公司看到了时代的变化，并认为自己可能在汽车颜色方面赶超福特汽车公司，因为随着社会需求的变化，带来的消费者对汽车产品的舒适化、个性化、多样化的需求，也就会更多。以此为突破口，艾尔弗雷德・斯隆领导通用汽车公司，开始从生产、销售、宣传等方面，实施起了一系列充满创意的新行动。

通用汽车公司与美国杜邦财团成立了合资公司，他们的研究成果之一，便是在1924年推出了真蓝奥克兰，后来又改名为庞蒂亚克的蓝色新汽车。这款车的出现就是为了通过运用色彩来实现产品的差异化，满足不断变化的市场需求。最终的市场反响十分好，庞蒂亚克的蓝色新汽车一炮打红。接着，通用汽车公司又生产了比T型车价格更贵，但是更受人喜爱的雪佛兰品牌汽车，以期望吸引 T 型车的潜在顾客。雪佛兰汽车外形多样，质量优良，价格也不是很贵，因此迅速在低端车市场占据了一定份额。随后，通用汽车公司逐渐推出了几款其他品牌和具有特点的汽车。这些并不是最便宜，但是却适合不同收入人群购买的汽车，逐渐受到了市场的欢迎。在通用汽车公司的产品线中有雪佛兰、真蓝奥克兰，还有奥兹、别克和凯迪拉克等多个品牌。20世纪 30 年代，美国的《财富》杂志的一期文章曾经这样写到：“雪佛兰适合平民百姓……庞蒂亚克适合家境贫寒却看重体面的人，奥兹适合生活舒适而不喜张扬的人，别克适合奋斗者，凯迪拉克适合富裕者。”

通用汽车公司的品牌定位成为营销公关的利器，车型的不断更新也逐渐让福特汽车备感压力。一改福特汽车公司T型车一成不变的做法，通用汽车公司开启了年年更换车型的策略，不停地引导车主购买新车，淘汰旧车，让人们享受“岁岁年年车不同”的生活。有些顾客的经济实力达不到全款买车，通用汽车公司就借鉴了美国社会的贷款消费风潮，推出了分期贷款、提前购车的方式。1919年，美国第一家消费信贷机构，就是通用汽车公司联合银行推出的通用汽车金融服务公司，很多人通过这个公司提前拥有了自己的汽车。

同时，通用汽车公司对于传统的营销方法也一样重视。在20年代，通用汽车公司在报刊、杂志、广播等美国主流媒体上不断加强宣传，仅在1928年的广告开支就高达324万美元，成为全美最大的汽车广告主。通用汽车公司也与各地经销商建立了更为互惠的利害关系，组建了牢固的经销网，艾尔弗雷德・斯隆本人还曾多次亲自拜访经销商，并在1924年组织建立了通用销售委员会。

1925年，在通用汽车发展壮大的趋势下，福特汽车的销量虽然保持了与上一年持平，但是在不断增长的汽车市场份额中，却从 54%下降到了45%。面对通用汽车公司的攻势，亨利・福特及其福特汽车公司继续采用低价的策略来抵挡，在1926年还做了最后一次的努力，宣布T型车大减价，但是即便T型车已经便宜到了几乎是成本价的地步，也没有什么大的作用。1927年5月26日，随着第1500万辆T型车走下了生产线，T型车宣告停产，福特汽车公司也走向了衰落。1940年，福特汽车公司的市场排名就已经到了第三，与此同时，通用汽车公司则成了美国汽车市场的霸主。

丰田注重融入当地社会，带来异域的汽车文化

美国的汽车市场如此庞大，自然一直吸引着国际汽车厂商的目光。日本的丰田汽车，很早就开始努力进入美国汽车市场。1957年，丰田推出了宝贝汽车，代表丰田汽车公司首次出口美国。不过这种围绕日本市场设计的车型，不仅没有被美国社会所接受，而且其2300美元的昂贵售价，甚至比大众甲壳虫车型还高了700美元，导致这款汽车全年在美国的销量是288辆车，最终归于失败。1959年，丰田再次推出了皇冠车型冲击美国市场，又再次遇到失败。1960年，丰田不得不暂时退出美国市场。

1968年，经过认真的准备，丰田汽车公司卷土重来。为了做好在美国市场的公关工作，改变第一次进入美国市场时留下的消极印象，丰田汽车公司围绕着美国市场进行了大量多途径的广告宣传。为了增加汽车产品的可信性，丰田汽车公司专门聘请了公证机构，对自己的汽车广告内容的真实性进行了公证。这一举措，吸引了大家的目光，帮助了丰田花冠汽车打入了美国市场。不过虽然以花冠为代表的丰田小型汽车进入了美国汽车市场，但是更为高档的皇冠汽车却受到了冷遇，还在美国市场上留下了丰田汽车“廉价、低档车”的名声。

丰田汽车公司为了重塑自己在高端品牌形象，进行了精心准备。1973年，丰田汽车公司在美国加利福尼亚州设立了丰田在海外的第一家设计中心，认真调查了美国市场，设计出了几款最为经典的汽车作品，其中最突出的就是1989年推出的雷克萨斯品牌。为了不让丰田的其他汽车品牌拖累了雷克萨斯品牌的知名度，丰田汽车公司甚至特意不在日本本土销售雷克萨斯品牌，直到2006年才开始出口转内销。从一开始，丰田汽车公司就⒗卓巳斯品牌的定位瞄准了奔驰、宝马等高级德系轿车，在静音设计、性能配备、内饰装演及空间打造上都尽其所能。而且，雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。丰田汽车公司还专门为雷克萨斯品牌设计了多个独特的广告作品，比如，有一则雷克萨斯的汽车广告，为了突出强调雷克萨斯汽车的静音效果，特意让人在汽车发动机上放置一杯水，在发动机启动后，一滴水都没有洒出，这令人印象非常深刻。事实也证明，雷克萨斯品牌的影响力得到提升，2006年的一个调查结果显示，自2004年以来，雷克萨斯的顾客保持率上升了3.5%，在2005年达到了63%。

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体育营销：荣威750与斯诺克的“梅开三度”

汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛……这些汽车运动赛事成为媒体和车迷追逐的热点，同时也成为汽车厂家和经销商传播品牌的绝佳平台。但是在众多高档品牌将目光聚焦在高尔夫[综述图片论坛]等运动的时候，上汽荣威却另辟蹊径，独家赞助了上海斯诺克大师赛，使荣威和斯诺克这两个同样溯源于英伦的经典相遇中国。

荣威750与斯诺克的“梅开三度”

如今，这个经典的强强联合的案例已经进行到第三年，希金斯手握荣威狮的照片随处可见，大师们坐在荣威750大师限量版里轻松舒适，上汽荣威将限量版的荣威车型推广的得心应手，荣威终于与斯诺克、与英伦经典实现了形神合一的高度融合。与其他品牌赞助体育赛事的着眼点不同，荣威更注重了运动与品牌的结合，而不是简单的选择一项高雅运动。无论是外在气质还是内在涵养，荣威750均与这项绅士运动一脉相承。荣威的目标用户正是这样一群懂得并追求品位，注重生活品质的成功人士，也与斯诺克运动的精神非常契合。这种品牌契合非常高的体育营销，不但推广了运动本身，更促进了品牌内涵的具象化过程，对品牌营销可谓事半功倍。

极限营销：萨博实现“贴地飞行”

随着汽车从极少数人的奢侈品日益变为普通百姓的生活工具，汽车营销模式也在潜移默化中越来越让普通消费者“喜闻乐见”，而目前已经成体系的汽车营销模式中，“极限营销”已经成为时下中国汽车圈内最时髦的方式。所谓极限式营销，在汽车界是指在极端条件下展示车辆性能的一种营销手段。早期的宝马、奥迪的驾控训练营，极限营销一直都是运动类豪华车型独门手段，也非常符合这类车型的定位。

萨博实现“贴地飞行”

源自北欧的萨博是第一个在试驾会上做出巨大改变的品牌，一场陆上飞行秀让众多消费者见识匪浅。“贴地飞行”这个词对于汽车来讲绝对震撼，想必没人会对这样的汽车秀不感兴趣，萨博的性能和传播的功力可见一斑。

娱乐营销：奇瑞QQ寻“ME”俞灏明

“汽车人，变形出发！”随着《变形金刚2》在全球热映，这部以汽车为主角的科幻大片十足成了雪佛兰大黄蜂、悍马、奥迪R8[综述图片论坛]等经典车型的“盛宴”，让它们过了一把娱乐营销的瘾。其实无论哪个领域，娱乐营销的基础在于“娱乐”，只要娱乐性足够，才能吸引眼球，达到传播效果。

2003年，电影《偷天换日》的一炮而红使MINI的植入式营销成为汽车营销史上的经典案例。而伴随着一段“寻me剧星”的广告，国产小车奇瑞QQ也开始效仿这一方式进行网络植入式营销。相比前几代车型，QQ me外观更具流畅的观感，颜色也更加时尚和个性，这种创新性的营销方式，说不定也真能创造第二个MINI的奇迹呢。

网络营销：荣威550首创网络4S模式

也许再过几年，你不用特地跑到4S店，只需动动鼠标，就可以买到一辆称心的车。这看起来似乎有些不可思议，但实际上，汽车厂家们早已对此做好了准备。“网络购车”这种新的营销模式，正于汽车行业内悄然兴起。在操作便捷、省时省力等各方面优势明显的网络购物方式，已经越来越受到人们的喜爱。而网络购车这样一个创新的营销模式的兴起，也正是基于此。

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一、几种营销理念在汽车销售体系中的应用

营销理念随着市场经济的发展也在发生着不断地变化，从开始满足市场需求为目的到追求顾客满意，再到现在的以建立顾客忠诚度为目的。汽车销售行业同样也需要选择营销理念，根据理念的引导提供相应的服务满足顾客的需求，同时也能促进自身的发展。

1.深度营销理念的应用深度营销理念是指对服务的项目和内容进行深度和广度上的扩展，使顾客得到更多的利益，从而赢得了客户的信赖，提升了客户的忠诚度。对于汽车这一产品，由于其价值加高、耐用和高技术等特点，其营销理念的运用显得十分重要。汽车销售公司在围绕汽车进行有形产品营销的同时，更加要注意对无形服务的营销，并根据自身的实力建构多元化、个性化、多层次和全方位的营销服务。如从汽车的改装和装饰到汽车的保险服务，再到汽车信贷、保养、年审等，都可以为顾客制定个性化的营销服务，这样才能够适应汽车消费的特征，满足顾客各层次的服务要求，进而强化了顾客对汽车销售公司的依赖，形成一定的竞争优势。

2.双赢营销理念的应用双赢营销理念强调的是在汽车购买的过程中，汽车销售公司和顾客都获得相应的利益，并且在售后也有对利益的维护手段。汽车销售服务的根本在于交易双方建立和谐依存又相互信任的关系，这种关系是长久的，尤其是对汽车产品而言，必须依赖双方的合作才能延长汽车的使用寿命。在这种关系中，企业必须考虑到客户身上拥有的终身价值，也就是要对未来的时间里能够从客户身上得到多少利润进行科学的预估。调查表明，客户在购买汽车后的消费是购车消费的近2倍。为了更好的促进汽车产业的发展，汽车本身的价格应不是企业利润的唯一来源，企业的目标应该定位在客户身上，这样不仅能为客户创造更多的价值，而且能够得到较多的后续价值，从而稳定双方的关系，实现双赢。从这一理念出发，汽车生产企业的目光就不能仅仅盯在一次性的汽车价格上，要把汽车本身利润视为整个利润来源的一小部分，企业应该以汽车为中心创造更多的附属服务，让顾客不断地体验较为新鲜的服务，产生依赖感，创造稳定持久的利润来源。例如，在汽车销售的同时，可以为顾客提供免费的车险和汽车美容等增值服务，不仅满足了顾客的需求，也为自身创造了良好的口碑，实现了双赢。

3.超值营销理念的应用超值营销就是用企业的诚心、耐心和爱心为顾客提供超越其心理期待的服务。一般而言，在接受其他服务之前，消费者最为关注的是汽车产品本身的外观、性能等，顾客所获得汽车的价值必须与其支付的价格相对应，这样才有提供其他服务的可能。为了满足顾客的超值心理预期，一方面可以实行打折，让顾客以较低的价格获得较高性价比的汽车；另一方面可以模仿“别克的关怀服务”，提供超越汽车服务行业标准的服务，赢得顾客赞誉。超值营销理念注重对客户利益进行分析，并以维护客户的利益为出发点及时地调整服务，从而不断地完善自身的服务，提升产品的竞争力。

二、总结