体育营销范文

导语：如何才能写好一篇体育营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

策略：

创意：

效果：

从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占据了极大比重。2000年4月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放。

健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。2002年6月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州。上海、沈阳和杭州，将近20万人参加。

几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的50％以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。安利的营销业绩显示，从2000年的24亿元、2001年的48亿元、2002年的60亿元，发展到2003年的100亿元，销售额一路攀升。但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升，特别是在保健品行业，昙花一现几近常事。借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价值才是安利奥运营销的核心。

金六福：为奥运添“福”

策略：

创意：

效果：

金六福是2001――2004年中国奥委会合作伙伴，第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴，其产品成为中国奥委会标志特许产品。第冬季奥运会，金六福成为中国体育代表团唯一庆功白酒，并鼎力主办中国队冬奥会“零的突破”庆功会。

2004年，金六福展开全方位“奥运福，金六福”整合营销传播，堪称中国企业奥运营销成功典。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友宜是福、分享是福。

秉承奥运精神的精髓，《奥运福》广告片――改过去以个体的体育明星为代言人的广告表现方式．让普通运动员和普通消费者参与到广告中，一起分享人类庆典带来的幸福。在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”、“奥运划艇与中国传统龙舟”、“奥运圣火火炬与中国专统烽火台”结合起来，传达现代奥运和福文化一脉相承的内涵。此外，还推出了“奥运刮刮卡现场兑奖促销活动”、“冠军竞猜活动”、“送奥运福旗”、“寻找奥运福险”等有创意而又紧扣主题的活动。

“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次，并在最广乏的领域得以张扬，金六福在这次奥运大赛中得到的是一块最重的金牌。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15％的速度快速增长。

白沙：继续飞翔

策略：

创意：

效果：

白沙作为国内最成功的卷烟品牌之一，其品牌形象首先要受到国人喜爱，“我心飞翔”的品牌理念受到广泛认可。围绕着“飞翔”理念，白沙展开了一系列的奥运事件营销。

北京申奥成功的时候，很多企业都做了祝贺广告，大多数广告中说“热烈祝贺中司申奥成功”，白沙却把这一个祝贺广告同时做成了一个品牌形象广告，白沙说：北京赢了，这一刻，中国人的心飞了起来。

在雅典奥运会期间，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。

白沙为什么要选择刘翔，仅仅是“刘翔”的名字与“飞翔”有关吗?不完全是,白沙此举背后有着深层次的战略含义：

一是刘翔的内在实力与白沙的领导地位相一致。中国队在近几届奥运会上金牌数进步很快，但夺金面过于狭窄已成为瓶颈，优势项目几乎已发挥到极致时，其它弱势项目的拓荒成为当务之急。田径和游泳本是奥运会上最大的金矿，然而限于人种，我们往往只能充当看客。似乎注定了黄皮肤在跳跃和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。刘翔的出现打破了这一规律，为世界提供了一种新的思路，引起了广泛关注。白沙此时介入可谓是适逢其时。

二是刘翔的外在魅力使其具备更多的宣传机会。抛开刘翔的成绩不谈，刘翔已经初步具备了成为一名偶像运动员的外在因素。他的阳光和朝气为人们所公认，这与白沙的品牌形象一致。比起大多数运动员面对镜头时的木讷，刘翔应对媒体显得从容老练、游刃有余。这也符合媒体的兴趣，

三是刘翔的上升潜力将有助白沙品牌飞得更高。坦率而言，赛前刘翔能否在奥运会上夺金并无十足的把握，在与阿兰?约翰逊的直接较量中，也不过是赢了一次打平一次而已，国际田联大大小小的比赛很多．偶尔赢上一两次并不代表什么。尽管如此，刘翔的潜力还是让人不敢小视。年轻是他的最大优势，不仅是今年的雅典，四年后的北京同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。

李宁：中国制造

策略：

创意：

效果：

从1990年创业起，李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，累计投入金额不下1．5亿元。由于对体育营销的整合运用，李宁公司也获得了令人瞩目的成就，成为国内体育营销的成功典范。

1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会包括明年的雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。

2001年7月13日，中国北京取得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为主振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了奥运经济的“早班车”。

通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。调查公司的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

悉尼奥运会闭幕后．李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起。通过人们与奥运冠军共聚，李宁品牌相随相伴的形

象，更加深入地在目标受众心中留下品牌的印记。

在“奥运拓展营”活动举行期间，李宁公司请奥运冠军到大学、中学作报告，讲解获得冠军的经历。同时在商场或学校等公众场所，举行奥运冠军和体育爱好者面对面的活动。例如，在深圳大商场里伏明霞、肖海亮和大家一起玩乒乓球的游戏；山西太原许海峰与陶璐娜去和大家做一些瞄准、射击的游戏；王楠、孙晋则参加了李宁公司举办的“李宁奥运拓展营”泉州站活动，进行趣味乒乓球比赛等等。

在雅典奥运会期间，李宁公司不仅为奥运中国代表团提供领奖装备，而且还专门为奥运拍摄了以李小鹏、张怡宁为代言人的全新广告：“我们都是中国制造。”非常及时地利用了这次奥运中中国人进发出的强烈的民族自豪感。

农夫山泉：“一分钱”的大手腕

策略：

创意：

效果：

我们对曾经在中央电视台热播的农夫山泉“一分钱”广告一定不陌生：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活。

企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在听有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年～2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

在北京申奥成为全国人民乃至全世界华人关注焦点的时候．业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。可以说，在整个的申奥过程中，农夫山泉始终与申奥紧密联系在一起，成为关注的热点，而当北京申奥成功的那个晚上，农夫山泉成为中国人的“幸运水”。

联想：奥运为国际化开路

策略：

创意：

效果：

2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。很多观察家认为，年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。但联想要走向国际化，奥运会是一个最好的平台。联想虽然在国内大名鼎鼎，但国际化目标的实现，需要联想在全球市场品牌上的快速推广，赞助奥运，无疑是最高效的一种国际化品牌播种。

虽说联想在国内市场份额不小，但与国际品牌相比，国产毕竟给人留下很深厚的技术薄弱印象。联想赞助奥运的过程，实际上就是向消费者证明自身技术水平、全新树立技术新形象的一个过程。

在这次雅典奥运会期间，联想加大了投入力度，广告随处可见。在未来四年内，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持。联想希望借此完成其国际化的脚步．就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作。

中国移动：我不能

策略：

创意：

效果：

中国移动通信被宣布为2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴后，为其旗下主打品牌全球通推出由体操梦之队一中国体操队集体登场的代言广告：“我能！”结果，却出人意料地“没能”拿到金牌。尤其是滕海滨在男团比赛中多次出现重大失误，被人们戏称为“我不能”。但让中国移动庆幸的是，滕海滨在后来的男子鞍马比赛中，表现出极强的拼搏精神，夺得一枚金牌，这一次印证那一句“我能”。如果中国移动以此为契机，变被动为主动，重新拍摄这支广告片，就用滕海滨从不能到能，重新证明自我的真实故事为创意，肯定会收到奇效，最后那一句“我能”也会显得更加响亮。

篇2

1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度

美国的一项调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。

2、体育赞助有利于企业产品的销售

体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

我国企业体育营销现状分析

当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

体育营销应注意以下几个问题

1、体育营销要进行长期战略规划

体育营销不是一种短期行为，但中国企业跟风炒作的现象非常普遍。如在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现，许多企业关注的是一时的知名度和销量目标，甚至只是抱着在大型赛事活动期间“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为与国际知名品牌将体育营销作为长期战略的做法形成了鲜明对比。缺乏长期规划的短期行为由于没有全方位的营销策划和缺乏规避风险的备用方案，使得众多企业的体育营销变成了“交学费”。韩国足球世界杯期间“世界杯之旅”的冷淡收场，对中国众多旅行社来说，就是一次惨痛的教训，随着以奥林匹克为代表的体育运动在全球范围内的迅速发展，体育市场已成为全球性的市场，重大体育赛事已成为全球性的事件，体育营销的效果越来越为常规营销所不及。因而，许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注意焦点和吸引消费者，这一做法短期内虽然有可能提高销量，扩大市场占有率，但却无助于长期品牌形象的塑造。

2、体育营销要有良好的社会初衷

企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始至终贯彻在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。

3、让体育拥有良好的文化氛围及民族特色

具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终充满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4、要注意名人与品牌之间有效的连接点

名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立。名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5、要用整合营销的观念来从事体育营销

将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

我国企业开展体育营销的现实对策

由上分析可以看出，我同企业借体育营销而进行的市场开发有得有失，在取得初步成功的同时，也暴露出了许多问题，为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思，透彻理解和掌握体育产业、体育营销的本质特征，抓住我国体育加速社会化的契机，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。针对我国企业在体育营销中存在的主要问题，目前急需从以下几个方面加以改进：第一，改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的一项长期战略；第二，选择合适的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意与巧妙的结合；第五，加深对消费者心理和行为的理解，确立以消费者为导向的体育营销观念；第六，加深对体育本质的认识，深化对体育营销价值的理解；第七，加强法律意识，提高对体育知识产权属性的认识和保护；第八，树立正确的竞争观念，把体育营销引向良性竞争；第九，进行风险和效益评估。

结束语

体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。由于我国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足，体育营销是我国企业进行市场营销的薄弱环节，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模仿，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。正如现代营销学之父科特勒教授在北大营销论坛上的演讲中所指出的那样：中国己成为世界的“生产车间”，并且即将成为世界的“研发车间”，现在急需做的是把中国变成世界的“市场营销车间”，让我们通过总结自己的成败经验并学习借鉴国际体育营销的先进理念和成功实践，提高自身的营销理论水平和营销运作能力，在2008年北京奥运会上一展身手。

篇3

继今年3月宣布赞助中超联赛之后，京东商城近日宣布成为20lO年中国方程式大奖赛的冠名赞助商，再次试水体育营销。

从北京奥运会到上海世博会，再到南非世界杯，在网络媒体日益发达的今天，人们越来越多的选择通过网络来了解、观看、体验这些“大事件”。这时，借大事件来达到自己的营销目的，成为越来越多的广告主的最佳选择，京东显然深谙其道。

尝鲜试水

今年3月，京东方面只用了8天时间就做出了与中超联赛牵手的决定，成为中超联赛2010年的主赞助商。

京东商城副总裁徐雷表示“品牌和服务”是京东今年最重要的任务，更是帮助京东达成100亿元销售额目标的紧要一环。赞助中超的举措意在拓展品牌，虽然中超联赛的品牌价值大不如前，但是影响力依然存在，而中超比赛场地所分布的城市与京东商城重点扩展的城市非常吻合，通过细致的比较分析，京东要在这些城市开展电子商务，找不到比中超联赛性价比更好的平台。

易观国际分析师陈寿送也向《互联网周刊》表示，京东的品牌营销的目的主要在于培养品牌价值，挖掘潜在用户。京东作为中国最大的B2c，高速增长的背后也难掩一些短板的存在，如注册用户规模增长缓慢，尤其是与当当网、卓越亚马逊相比规模较小。选择赞助中超颇有一些抄底的手法，由于职业联赛的调整，使得京东的赞助的费用相对较低，而足球联赛所覆盖的庞大用户规模将会很大程度上提升京东的品牌形象，也可以帮助京东完成新用户的积累。

试水事件营销昭示京东要成为大众公司的梦想。尝鲜之后，京东的事件营销之路却没有就此止步。6月底，京东又高调宣布冠名由中国汽车运动联合会主办的被列为全国体育竞赛计划的中国方程式大奖赛。大赛2010赛季被命名为“京东网上商城杯中国方程式大奖赛”。该项赛事每年在全国举办4―6站的大型赛事，全国最优秀的方程式赛车手都将汇聚于此。

“中国方程式大奖赛是代表着全国最高水平的比赛，京东网上商城非常高兴能够成为该项赛事的赞助商，推动中国赛车运动的发展。同时，体育营销也是京东市场营销的重点。体育赛事中所表现出的拼搏进取精神与京东富有激情的企业文化高度相似；赛车运动的极速与京东公司几年来的高速发展又不谋而合；而以男性用户为主的京东客户群，对于体育运动的喜爱则是京东看好体育营销的又一大因素。”徐雷表示。

营销有道

有数据统计显示，借助大型活动、赛事，用同样广告费用，其效果可以提高10％。由此可见由体育营销、赛场、赛事、商业广告、互联网经济组合所“集结”的商业模式，其产生的商业价值超乎人们的想象。

陈寿送向《互联网周刊》表示，京东进行体育营销利大于弊。体育营销是提升京东品牌形象的有效手段。除此之外，投放传统媒体广告等方式也都是可以采纳的有效方式。

世界杯期间，京东也确实在央视体育频道投放了15秒时长的广告。京东方面表示已首先在成都等西南等地投放了电视广告，随后才是在央视和各大卫视的投放计划。

但针对京东获得巨额融资后，大规模地投资和体育营销或为烧钱的嫌疑。对此，万瑞数据网络营销专家江礼坤告诉记者，京东是在借力营销，电子商务竞争很激烈，除了京东、当当等这些老牌商城外，像中粮、苏宁等很多有实力的大鳄也在不断的加入这个战场。这么多人抢一块蛋糕，肯定不可能都分到干粮。诸侯混战的结果就是成就了少数人，牺牲了大多数人。要想在激烈的竞争中生存下来，甚至成为行业老大，品牌知名度和市场占有率肯定是第一位的。

京东此举，无疑是为了进一步提升自己的品牌与市场占用率。而基于这种目的，并不能以传统标准去衡量其是不是在盲目烧钱。简而言之，京东现在的目的就是跑马圈地，虽然今天看起来是在烧钱，但是一旦到了收获的季节，回报是丰厚的。

陈寿送也表示，京东的线下广告的投放相对而言比较理性，借助热点投放广告应该是比较有效的。巨额广告的投放不一定会很快形成交易价值，但是将会京东的贡献一定的潜在交易。京东经历几轮融资之后，背负的增长的压力也要求京东要加大在传统媒体上投入，带来指标的增长。

京东的布局已相对比较完整，从营销到后端供应到客户体验都有明显的举措，包括对千寻的收购、新物流中心的建设、平台改版等等。而发力传统百货的京东商城需要更广泛的知名度，未来将不可避免地去和传统零售企业争夺消费者，推广方式也不能再只局限于网络，以后需要更多的采用传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。此外，体育营销也是京东在融资之后投资方的压力下，快速增长的必要措施，是迅速拉大和其他竞争对手差距并保持领先地位的要求。

用户对企业借力事件营销的态度也将直接决定营销的效果。结合万瑞数据此前对世博会的相关数据调查发现，有超过50％的网络用户对于事件赞助广告持肯定态度；近20％的网民认为事件赞助商的产品值得信赖，会在同等条件下会优先选择赞助商提供的产品或服务。综合来看，大部分网友对于赞助商这一头衔较为买账，近半数消费者认为选择在这个期间投放广告能够帮助企业提升知名度。可见大事件营销已经有了较为庞大的受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。

未来，无论对企业，还是对消费者，传统的“正规作战”宣传方式都将不再合时宜。传统宣传方式的不分对象、广种薄收的特点，不能让企业有效地接触到目标消费群体，也会增加消费者获取和分辨有用信息的难度。针对性更强的事件营销有着犹如“杀手应用”般近乎一对一的传播效果，企业借着吸引特定人群的事件进行有的放矢的营销，才能让营销发挥更大的效力。

篇4

关键词:高校;体育消费;体育营销

随着社会的进步，人们体育观念的更新及学校体育的不断发展，体育消费作为一种时尚，正逐步走向大学生。对大学生体育消费进行调查不仅有助于了解大学生的体育消费意识、行为及体育消费在大学生生活中所处的位置，由此可以引导大学生科学、健康的消费行为；而且对于开发、完善、培育适合于大学生消费层次的体育消费市场和体育产业都具有现实意义和理论价值。近10多年来,我国的体育市场快速发展和日益繁荣,体育产业的迅猛发展和各类体育市场的形成,为高校体育市场的开发提高了良好的环境条件。

一、高校大学生体育消费因素

主体因素：大学生要面子，注重关系的体育消费行为。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，尤其在刚刚进入大学校园的莘莘学子们，在释放高考压力的同时，其体育消费受同伴、异性等因素影响较大。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是北大、清华还是普通院校，群体效应、面子的问题十分重要，维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国大学校园中根深蒂固而又广为普及的面子、关系等体育消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊高校体育消费市场。最近在中国211工程高校中的一份关于体育消费的调查中得出（尤其在北京、上海、广州、西安等大都市的名牌大学中）大学生的体育消费在一定程度上受到家庭观念的影响较大，尤其来源于偏僻地区的大学生，家长认为自己的子女在名牌大学读书，不能让别人看不起，自己及全家人节衣缩食供子女读书，比如在北京一名牌大学读书的江西籍小王，每月仅在打网球上的消费就达到300元（父母每月寄给他的生活费为600元），真是可怜天下父母心。

环境因素：大学校园体育消费的福利特征，校园与社会的体育消费环境差异分析。在中国，大学校园是一个特殊的社会环境，受政府、民间及海外等多种组织影响的区域。据调查目前我国高校体育消费具有福利性的特征，这种福利性体育消费的表现形式有两种:一是免费体育,如体育课的教学、校运动队的训练及广大学生的课外活动等;二是优惠收费体育,如场地器材的出租、主办各类型的培训班等。福利性体育消费有利于吸引更多学生参与体育,增强学生健康,培养和造就更多高素质人才。它不仅有利于丰富校园文化活动,有效地培养学生终身体育的思想和习惯,同时,由于不完全受经济条件的限制,也可促进校内教职工体育锻炼活动的开展。高校体育利用场地和器材优势,以特有的劳务方式向社会开放,可以带动临近社区体育的全面发展,促进高校与社会各界的广泛联系,有利于加强社会的稳定性和社会主义精神文明建设。目前在北京、上海、广州、西安四地区部分高校中调查得出,这一特征较为明显,大约67%的高校体育场、馆、池对内、外开放都具有福利性,如健身收费2元左右/小时,游泳池收费3元左右/小时,舞会门票4元左右/场,较高水平的体育比赛门票在5――10元之间,CUBA比赛门票控制在10元以内,这些都体现了福利性的特征。

二、高校体育营销策略

高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多数为佳。体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响体育市场的建立与发展。高校体育产业的消费对象主要是人口众多的师生员工及周边地区居民和青少年(中、小学生)群体,这些构成的一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育消费群体。高校比较完备的体育场地设施向社会开放时形成稳定的社区体育消费市场,这为高校体育营销市场的开发提供了较为有利的条件。据笔者调查统计:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、广州的前10所高校、西安的前10所高校体育消费对象目前主要还是以大学生为主,占整个消费人数的半数以上，达到63%,教职工占15 %左右 ,社区居民占18%，其他占4 %。这说明大都市高校体育市场开发的力度还很不够,消费群体相对较为单一,有待于进一步拓展,以形成较为稳定的体育市场。

同一产品薄利多销。在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引体育消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现体育的社会效益和经济效益双赢。

重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感,维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略，但随着会员的增多，在同等条件下信用进一步加强，否则后面的会员及前面的会员均会受到影响，因为随着体育消费人群的增多体育服务面比较广，在采取以前的措施是很难达到预期效果的。

我国的体育产业已逐渐形成了一定的规模,并有了很大的发展。高校体育市场也已形成,但高校体育产业只是刚刚起步,管理体制尚不健全,缺乏协调的宏观管理、政策引导、法规保障和优惠政策。目前高校大学生体育消费因素主要有：主体因素（大学生要面子，注重关系体育消费）；环境因素（大学校园体育消费的福利特征）。高校体育营销策略中应注意：体育消费中开发体育项目的适应人群以多为佳；尽量做到同一产品薄利多销；重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。

作者单位：王兴泽，赣南师范学院体育学院；王冰，赣南师范学院商学院；赵永建，山东体育学院

参考文献：

[1] 张伟霞.高校体育产业的发展潜力与问题分析[J].体育文史,2001，(6):23-25.

[2]雷历.影响北京市高校体育场馆有偿开放赢利效果的因素分析[J].天津体育学院学报,2001,(1):38-41.

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随着2008年北京奥运会的来临，如何利用世界级赛事打好体育营销这张牌，走出国门，在国际上树立企业形象，打响中国品牌，是国内企业急需思考和解决的问题。在1984年的洛衫矶奥运会上，金融家尤伯罗思提出靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，首次将商业操作引入奥运会的经营，使奥运会由一场纯粹的体育运动会转变为社会各界广泛参加的大型社会经济活动，由此掀开了体育营销光辉的一页。体育营销的主要表现形式是出售体育赛事电视转播权如冠名权、电视转播权、广告权、名称、徽记、标志、吉祥物使用权和体育彩票等。

二、体育营销的优越性

1.体育营销具有较强社会性，易于被全国甚至全球的消费者接受。体育营销最大的特点是公益性，易于接受。

2.体育营销使企业与消费者的沟通更加容易、和谐。体育营销沟通对象面广、量大，有针对性，体育营销具有极大的感召力。体育营销有利于建立或改善企业和消费者之间的关系。

三、体育营销的商业价值

在当今的市场经济浪潮中，人们赋予了体育赛事更多的内涵，特别是当体育赛事作为一种新兴营销手段时，为企业带来了无限的商业价值。体育传播含有特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息；它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备情绪下接触到商品信息。一场体育赛事紧张激烈、令人热血沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传说。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、和平平等、快乐健康等许多人类感情元素，其构成基本吻合企业品牌形象的内涵元素，往往体育精神与企业文化具有同质性。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效传播，到达原来品牌不宜到达的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。体育营销为企业带来的好处是提升或改变企业形象；获取差异化竞争优势；维系顾客忠诚度；提高员工士气。

四、有效的体育营销应该注意的问题

企业的成功来源于社会，取之于社会，同时也必须回报社会。体育营销平台通过赞助体育比赛，塑造良好的社会公益形象，这是体育营销的基本支点。首先，企业与体育活动一定要门当户对。企业在借助某项体育活动开展营销时，产品的属性与运动的连结应是自然流畅。其次，体育营销要有长远规划。第三是赞助体育活动时要善于运用组合拳。体育赞助不宜天马行空独来独往，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。第四是寻找恰当载体，构建体育与企业间的桥梁。

五、现代企业体育营销模式

1.体育媒体营销。体育媒体营销模式主要通过（1）赞助媒体或购买媒体广告时段。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播，或在这些媒体购买广告时段，可以取得良好曝光率，也可获取连带利益。（2）冠名赞助媒体的体育节目。（3）赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。

2.体育赛事营销。体育赛事营销有很强的宣传潜力，在短时间内吸引众多眼球，直观性强。与体育赛事有关的赞助方式和回报权益有：（1）体育赛事冠名。冠名权是体育赛事赞助的主要手段，成为冠名赞助商后，在任何场合该赛事被提及，都必须使用包括赞助商指定名称在内的全名，不得省略。（2）体育赛事赞助商。赛事赞助商，如主赞助商、联合赞助商、唯一指定赞助商等。（3）赛事会徽和吉祥物的使用权。包括奥运会和世界杯足球赛等重大赛事都有会徽和吉祥物；与赛事相关的广告权；体育现场广告；运动器械广告等。（4）独家现场销售权。独家现场销售权是赞助商获得的在体育赛场独家专卖其产品的权利，是赛事主办方给予赞助商的一种特殊化权益。

3.体育团队营销、明星营销。著名体育团队或家喻户晓的运动明星，享有较高的知名度，媒体对他们有较高关注力，曝光率较大，与他们进行赞助合作易取得良好宣传效果，赞助手法主要有：（1）装备供应赞助商。赞助商可向运动员提供免费的运动服、帽子、领奖服等，伴随他们出现在赛场内外和媒体上。（2）参与性的公关和广告活动。赞助商可邀请体育团队或运动明星拍摄现身说法的广告，可以让他们参加和球迷的见面会、试用产品，亦可代表赞助商参加公益性活动、高层次的接待、宴请等交际活动。（3）体育明星代言产品。如田亮代言安利的健康保健品，与他健康的笑容和体魄相吻合，起到好的效果。

六、结论与建议

1.体育走入市场，使体育营销成为营销领域中一个新分支。与其他营销相比，体育营销有其特殊的结构和策略，是一块尚待开发、充满生机的专业领域。体育营销应该有新的营销理论框架，成为整个营销理论发展的新动力和新生长点。

2.我国企业应该对世界范围内体育产业的迅猛发展有足够的心理上和行动上的准备。体育营销无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途径。企业进行体育营销应有长远规划，把大型的体育赛事纳入营销战略，成为品牌建设的有机部分。

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南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。自从美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上点燃世界体育营销的圣火后，体育的战车不仅实现了人类挑战体力和意志极限的梦想，也开始带着品牌征战世界各地，缔造了三星、VISA、柯达等一系列的品牌神话。面对品牌为王的大商品时代，面对高度密集大众媒体带来的冲击与挑战，面对北京奥运带来的体育营销炙热,中国企业也开始看到体育营销对品牌推动的价值。

于是，如何搭乘奥运这辆快车便成了中国众多企业的关注要点。在体育营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助体育活动时，是否考虑过以下问题？否则，体育营销只会是一个看上去很美的画饼。

体育营销的风险性

三星4000万美元进入TOP，品牌价值一年增长20亿美元，受益率达50倍；海尔赞助奥运会，今年一季度海尔国内销售额增长18%，各类电器销售实现了两位数高速增长，电脑利润增幅超过50%。看到一些企业在体育营销中取得诱人的回报，许多国内企业很容易误以为体育营销能轻易为企业带来经济效益。其实这只是看到体育营销迷人的一面，正如其他营销一样，体育营销也有它的不足之处，存在一定的风险性。

有关数据显示，企业在取得赞助资格之后，一方面要向赛事活动支付赞助费以履行赞助义务；另一方面必须花费相当于赞助费三至十倍的资金去运作一系列的营销活动，才有可能获得收益。如联想除了8000万美元购得TOP的“门票”，后续投入已经突破2亿美元，最终大约要达到10亿美元。令人震惊的是，在赞助实践中，获得现实收益的几率很低。比如，历届奥运会的赞助商中，只有三分之一左右的企业获得良好的市场品牌收益,更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷入困境。

赞助体育活动得小心“埋伏”。1996年亚特兰大夏季奥运会的鞋类供应商和合作伙伴是锐步，但耐克通过向观众发放带有耐克标志的帽子等活动，给人们造成耐克是该届奥运会赞助商的印象，让锐步吃了个“哑巴亏”。此后，许多企业纷纷效仿，借奥运打“球”。在2002年盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司（百威啤酒制造商）以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。而令AB万万没想到的是，盐湖城当地的一家酿酒小卒仅仅在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，就以“四两拨千斤”之力削弱了AB公司的真金营销效果。同时赛事的举办风险这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡。

战略先行

企业之所以采取体育营销绝非偶然。在体育营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。可见，要想发挥体育营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事，然后万事大吉那么简单。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否门当户对，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。“强扭的瓜不甜”，硬性地与体育联姻，给消费者的感觉往往是不和谐和不般配的。如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，就让人觉得可笑。

从前几届世界杯营销中可以看出，国内一些企业缺少对体育营销的战略规划。海王牛初乳、太极睡宝等这些品牌宛如昙花一现，在世界杯过后就销声匿迹了。企业花了巨额的人力和财力，只换回事件营销的效果。2006年德国世界杯，因为时间问题，TCL没能去争赞助商的席位，于是退而求其次――选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人。TCL看中了夺冠热门巴西队的主力罗纳迪尼奥，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”（约人民币1.3亿元）。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但人算不如天算，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释；其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略；最后，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。

体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。金六福酒的“中国福，奥运情”；中石化的为中国队加“油”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。

战术随后

战略的确定仅为营销定下了大方向，体育营销的成功与否，战术是不可忽视的。很多企业的体育赞助活动，只是花了相当大的代价取得活动的赞助名义，但对赞助的权益如何保护，如何结合广告推广、公关活动、产品促销等形式加以扩大等问题一无所知。只是让高额的赞助浮在空中，没有最终落地，没有为广大消费者知晓，没有取得很好的回报。央视传媒公司的袁方博士说：“国内企业还不习惯体育的那种‘单纯’，他们甚至不知道怎么赞助，对中间各种权益、各种分析、回报都不太清楚。”国内企业已经习惯了，花50万元搞一场比赛，以“投广告”的思维搞体育赞助。误以为体育营销等于体育赞助，体育赞助等于体育广告，体育赞助等于产品促销等。

在体育营销过程中，企业必须整合各种资源，通过广告投放、公关活动、产品促销等形式加以放大式传播，找到产品、体育、消费者最好的切入点。老牌奥运营销专家可口可乐（中国）公司，继赞助雅典奥运火炬传递后，又精心设计了“要爽由自己――2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动。同时，在奥运期间，还全新打造了“要爽由自己”的奥运主题广告，精心设计了一套以刘翔、腾海滨和马琳三位奥运冠军形象为主题的可口可乐奥运包装，在全国市场推出。

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一、体育营销方式概括

（一）赞助体育赛事体育赞助是指某机构或某个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物资支持，进而换取公众认知的一种营销活动或手段。从基本形式上看，体育赞助有两种形式：第一，直接赞助大型体育赛事，这方面的典型例子如可口可乐赞助世界杯足球赛和奥运会、西门子冠名中国足球甲A联赛等。总体来说，赞助大型体育赛事的费用会随着赛事规模和影响力的扩大而不断提高，对赞助商的资质要也会水涨船高。因此，一些国际性的顶级赛事赞助商多是国际级的大企业；第二，自行发起或者直接承办体育事赛，例如安踏公司承办的极限运动精英赛，春兰集团发起的春兰杯围棋赛等。赞助这类体育赛事费用相对较低，尽管影响范围不大，但如果运用得当，企业所获得的回报并不比赞助大型体育赛事小。不论采取哪一种赞助方式，其基本目的都是借助体育赛事塑造良好的社会公益形象。

（二）聘请体育明星代言从飞人乔丹到巨人姚明，从中国网球一姐李娜到英国的贝克汉姆，众多的体育明星以辉煌的竞技体育成绩和个人魅力获得了人们的广泛关注与崇拜，这中间就蕴含着巨大的商业价值。企业签约体育明星可以为品牌注入个性特质，借助明星效应在短时间内迅速提高知名度。企业签约明星，基本上分三个档次[5]：第一档次是具备国际级影响力的体育明星，譬如姚明、刘翔和李娜等，签约这类明星，每年代言费用1000万元以上；第二个档次是国内巨星，但非国际热门运动项目的明星，每年代言费用300万一500万元，像乒乓球、跳水等奥运冠军；而在国内具备较高影响力、获得过国际冠军但项目较为冷门的第三档次明星，每年代言费用约150万元，包括体操和冬季项目。不论企业签约哪个档次的明星代言，都会注意寻找名人与品牌之间有效的连接点。

（三）投资体育运动团体企业投资运动团体，一般来说有三种取向：第一，签约国家队，在国外一般称之为赞助机构，签约国家队的最大好处是比较安全、稳定，不会因单个明星表现不佳造成负面传播。这种操作方式往往适合知名度高、大气的全球性大品牌；第二，赞助区域性的运动团体。区域性的运动团体在某个地区或某类人群中具有很高的知名度，如果企业想在区域内提高美誉度，赞助地方性的运动团体是一个不错的选择。例如，万达集团入主大连足球俱乐部获得了在当地甚至全国的企业知名度。海尔集团进军澳大利亚市场之初，选择了当地最好的篮球队-墨尔本老虎队进行赞助，随着老虎篮球队战绩的不断扩大，海尔逐渐为当地消费者所熟悉，并在当地站稳了脚跟。第三，直接出资组建俱乐部队伍或取得运动团体的冠名权。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企业出资取得大理首个足球俱乐部—锐龙足球俱乐部冠名权，将俱乐部冠名为“大理旅游锐龙”。

（四）谋求体育活动指定产品权随着商品经济的发展，企业生产的产品与体育活动的联系越来越紧密，具体表现出为体育活动出现了指定产品，且指定产品的品种与类别越来越多。回顾企业牵手体育的历程，可以发现企业以产品直接参与体育活动的目标经历了三个阶段的变化：第一阶段基本上是借助体育的影响力，向观众介绍产品。在计划经济向商品经济转型时期，商品流通快速发展，及时向消费者介绍产品是企业急需解决的问题；第二阶段是通过体育渠道依傍名牌商标。在1991年的北京亚运会其间，只要是能够贴上“熊猫盼盼”商标的产品无一例外的销售火爆；第三阶段是依托体育平台展现品牌。随着营销理念的变迁，企业逐渐将企业文化、体育文化和品牌文化融合在一起，依托体育平台，向消费者展示品牌魅力。

（五）举办公关促销活动众所周知，体育活动具有公益性强而商业性弱的特点。基于这样的特点，企业要想将产品、品牌与体育活动联系起来并销售产品就得进行系列的公关活动。概括起来，企业利用体育事件进行公关的方式有三种：第一是借助新闻媒体渠道进行广告宣传，向大众传递企业信息；第二，围绕体育事件主题进行公益性赞助活动，展现企业公益性形象，拉近与消费者间的距离；第三，搭顺风车，借势促销。客观上讲，能够与体育赛事直接拉上关系的企业并不多，因此相当多的企业无法与体育赛事建立起直接的联系，但是一些企业又想利用这样一个万众瞩目的机会来推广自己的产品和品牌，于是部分企业就想法利用体育赛事的热点效用，顺势促销。例如在2002年世界杯期间，上海通用进行的买别克车赠“三天两夜韩国足球观光游”等。

二、体育营销的成功元素分析

营销的成功是多种多样的因素产生的一个结果。基于现代营销理论，结合体育营销案例，可将体育营销的成功元素概括成以下几点:

（一）门当户对，对号入座从理论上讲，体育是无边界的，它不分种族、肤色，可以跨越国界，但体育营销却是有边界的。这种边界既表现在地理区位上，也反映在不同的群体之间。例如，美国的棒球职业联赛可以让美国的球迷牵肠挂肚，但在中国，则很少有人关注这类体育比赛。因此体育营销一方面要考虑目标群体，另一方面又要考虑到企业品牌的辐射范围。例如，一个企业只想在某个区域市场提高品牌知名度，那么该企业的体育营销范围就应该定位于该区域，相反，如果一个企业想做世界品牌，那就应该考虑世界杯或奥运会。比如，联想集团期望在全世界建立品牌网络，所以它参加了2008年北京奥运会的TOP计划。相反，麦当劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年北京奥运会的TOP计划。因此，一项具体的体育赛事并不适用于所有的企业去展开体育营销。

（二）战略眼光，系统运作体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段或策略[6]。我们知道，策略一定是根据战略制定的。因此，企业进行体育营销时应做好以下几方面的工作：首先，把体育营销列入品牌建设的有机组织部分，适时赞助社会公益活动，并借此向公众传递企业的价值观和信念；其次，把大型的体育赛事纳入营销战略，长远规划体育营销，系统实施营销计划，而不能仅仅通过临时炒作来吸引顾客的眼球。因为短期的炒作虽然能提高短期内的销售额和扩大市场占有率，但很难将企业的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可。同时，实施体育营销操作时，要整合传播资源，拓展营销空间，立体配合，落地跟进。体育营销是一项系统性的工程，需要从战略高度进行系统规划，扎实推进营销计划，才有可能取得预期的效果。

（三）赞助管理，配套跟进体育赞助首先遇到的是权益互动的问题，赞助对象与谈判对象并非是一一的对应关系，此时必须要明确谈判的对象；其次，掌握谈判技能，遇到大型赞助活动时，聘请律师参与谈判，想法获取最大的赞助权益。同时，科学制定体育营销项目预算，花大气力做好辅的工作。体育营销遵循二八定律，具体表现在两个方面：其一，辅工作占用较大的工作量，是企业赢利的核心工作。有研究结果表明，体育营销本身的工作只占全部工作总量的20%左右，围绕体育营销进行的辅助工作则占体育营销项目占全部工作总量的80%左右，而这些辅工作恰恰是真正让商家赢利的核心工作。其二，核心工作的投入较入，辅工作需要花费更多的费用。成功案例的统计数据表明，体育营销的核心工作只占全部营销费用的四分之一，而花在辅工作上的费用则占四分之三，有时甚至超过预算费用的三倍。

（四）眼球经济，创意为王体育营销聚焦公众视野的能力强弱基本上取决于三个方面：一是体育赛事本身规模和竞赛水平决定其影响力，这是企业难于掌控的方面；二是公众对体育赛事的热爱和关注程度，这是企业可以利用的方面；二是企业自身的营销创意，这是企业完全由自己操控的方面。因而，当企业进行体育营销时就必须树立起“想象可以创造奇迹”的信念，具体从企业能掌控的方面着手，通过独特的创意，吸引消费者眼球，并以各种独特方式使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，从而建立强势品牌地位。

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多年来，媒体一直关注的都是特步的“娱乐营销”策略，主要是由于特步选用了娱乐明星作为代言人，并且赞助湖南卫视娱乐节目《天天向上》，冠名东南卫视《东南劲爆音乐榜》栏目等。其实，特步骨子里强调的还是体育运动精神，我们最初就确定了娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式。抓住这个体育营销年的机会，也是特步攻破体育营销，实施双轨制战略的又一举措。

首先，在选择体育资源方面。企业进行体育营销，关键一环是对体育资源的遴选，如赞助的体育赛事、体育活动、运动员以及体育媒体合作等。在体育赛事的选择上，企业应该摒弃过去不切实际赞助大赛事的观念，转变为赞助符合企业自身定位的赛事。2008年赞助奥运会的企业，有不少花了很大成本，但并未收到预期的效益。

特步在赞助2010年厦门国际马拉松赛事之前，就已经与纽崔莱合作举行了3年的“健康跑”活动，赞助国际马拉松大赛，就是以此为开端，正式将跑步作为今年推广的最主要运动，同时推出“爱跑步，爱特步”的阶段性品牌主张。特步还借势推出了新款跑鞋，花大力气做跑步运动。

其次，要想让体育营销呈现几何式的倍增效应，还要结合两个点，一是社会热点，二是受众兴趣点。前者不用多说，奥运会、世界杯等，既是体育大事，又是社会大事，因此体育营销的收效也会因此而提高。

毫无疑问，2010年，球迷们将为世界杯疯狂，同时中国的足球事业也得到了政府的支持。特步就把足球项目作为2010年品牌推广的又一个重心，将签约英超伯明翰俱乐部，展开长达5年的合作。这也意味着，特步将借足球运动合作将品牌影响力扩张到海外市场。

关于第二个点，也是特步非常重视的。比如我们赞助的“特步CX全国极限精英赛”，是年轻人非常喜欢的，我们的受众群体正是这样一批敢于挑战传统、追求时尚的年轻人，因此赞助这个比赛时达到了双赢的效果。

再次，由于目前的经济形势仍不容乐观，所以体育品牌做营销，就更要与众不同，要有创新，打破传统的体育营销模式，要把自己所赞助的活动当成一个品牌来经营，不能仅仅停留在赞助后换取广告权益的层面。我们的观念应该转变，应该从更加深入的战略合作角度出发，从项目的筹备和策划开始，更多结合自己的品牌理念，充实赛事活动的内涵，增加活动的社会关注度和感染力。因为赞助项目的出色表现，必然会转化为赞助商品牌传播上的成功。

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（一）过于重视价格的作用国内很多体育商品生产企业错误地认为，企业产品价格降低，则市场销售量一定会上升。由此，很多企业把体育商品价格营销策略的重心放在了价格竞争上，期望通过单一的价格调整来实现企业利润最大化，忽视了企业技术水平的创新以及其他营销策略的应用。实践证明，价格营销策略并不是孤立的，必须与其他营销策略相互结合运用才能发挥出积极的效应。如果体育商品生产企业缺乏长期的战略发展规划，那么单一的价格策略是很难适应企业发展的。一般而言，体育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其价格改变才会对商品的市场销售量起到作用。如2012年，安踏、李宁等体育商品生产企业为了减少库存，大打价格战，但市场并不买账，这些企业的商品库存问题依然严重，且随着时间的流逝，库存商品的价值也越来越低，迫使企业不得不更大幅度地降低商品价格，以尽快出货、回笼资金。（二）削价竞销的无策略性近两年来，国内体育商品生产企业的削价竞销愈演愈烈，无节制的降价销售现象随处可见，如果任其发展下去，最终肯定会损害到商家和消费者的利益，同时严重破坏市场正常的价格秩序。一个大型体育商品生产企业产品降价，有可能导致一批中小企业为了生存而不得不采取相同的竞价策略，而小企业本身利润空间不大，生存艰难，削价竞销的最后结局要么是这些企业“关门大吉”，要么是企业降低服务水平或降低产品质量，无论是前者还是后者，都会直接损害到消费者的利益。目前，国内大型体育商品生产企业的这种削价竞销策略已经使得更多的竞争者参与进来，包括耐克、阿迪达斯、匡威等国外知名体育商品生产企业，其产品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原价199元的鞋子仅售70元。在一些大的卖场，阿迪达斯最低折扣为2折。整个体育商品行业已经陷入削价竞销的困境。（三）“吊价”销售体育商品销售过程中，会存在销售商品叫卖价远远高于成交价的现象，即所谓“吊价”销售。近年来，国内体育商品生产企业的成本一直在上升，很大程度上是因为体育商品生产企业从“吊价”市场上购进的棉花等原材料价格一直居高不下，导致体育商品生产企业不得不在“吊价”市场上销售产品。“吊价”现象会渗透到体育商品生产企业的各个生产环节，进而形成产业生产的恶性循环，严重影响供需双方的关系，影响企业利润最大化目标实现，最终损害消费者利益。一般情况下，体育商品生产企业的某些新上架商品可以制定高价，也就是采取所谓的撇脂价格策略，以期帮助企业尽快收回投资，但并不是所有企业的新上架商品都可以采取这个策略。

二、体育商品生产企业实施不合理价格营销策略的深层次原因

（一）重视广告投入，轻视创新大多数国内体育商品生产企业往往重视广告宣传，不舍得在自身技术水平创新上进行更多投入。从国内六大体育商品生产企业年报可以看出，2011年的广告支出达到49.77亿元，而创新类研发的投入只有9亿元，比例严重失衡。其中，李宁体育用品有限公司作为国内一线体育品牌企业，2011年投入的广告费用最高，占到企业全年销售收入的17.6%；其次是匹克体育用品有限公司，2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的14.2%；安踏（中国）有限公司2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的13.7%。国内六大体育商品生产企业中，有五个体育商品生产企业的广告投入比例在10%以上。与广告投入相比，2011年，六大体育商品生产企业在研发上的投入则非常低，其中，匹克体育用品有限公司在研发上的投入仅占企业全年销售收入的1%，投入比例最低；李宁体育用品有限公司在研发上的投入也不高，仅占企业全年销售收入的2.6%；北京动向体育有限公司在研发上的投入相对较高，占到企业全年销售收入的4%。整个体育用品行业全年在研发上的平均投入比例仅为2.43%，在广告上的平均投入比例为13.4%，企业投入比例严重失衡，企业缺少创新动机。（二）体育商品的差异化不明显目前，国内体育商品的差异化不明显，同质化现象比较严重，直接导致国内大多体育商品生产企业往往把价格策略作为企业营销的着力点。以安踏（中国）有限公司、361度国际有限公司等体育商品生产企业为例，其营销手法基本类似，大多是通过金元政策，即重金赞助国内相关体育赛事和明星，甚至不惜利用民间借贷资金来宣传企业产品。但由于这些企业缺乏技术创新意识，无法形成高端的体育产品，最终只能通过价格论高低，导致企业利润率下降。（三）价格调整导致品牌价值逐渐消失价格的调整与企业的品牌形象之间有着密切的关系。如耐克从我国企业花120元生产的运动鞋因为打上了耐克品牌标志，其售价就可以达到700多元。近年来，国内各大体育商品生产企业竞相降价销售产品。安踏（中国）有限公司认为，中国体育用品市场的存货问题与大幅度打折现状将会持续一段时间。一些体育商品生产企业为了清理库存，有可能会进一步加大商品销售折扣力度，这将进一步加剧国内体育商品市场的竞争。特步（中国）有限公司也认为，各个体育商品生产企业因为库存过多，将对消费者采取大幅度折扣销售策略。在过去两年的订货会上，361度国际有限公司2011年秋季订购会的折扣率为60%，2012年订货会上的折扣率为58%。国内体育商品生产企业的集体打折行为，将会严重影响企业的品牌价值，使市场竞争更为剧烈，企业的利润空间越来越小、甚至出现亏损。2013年，国内体育商品生产企业的体育产品将面临深度价格调整，企业发展特色化、差异化产品的需求迫在眉睫。（四）体育商品品牌定位缺失目前，国内六大体育商品生产企业中，大多数企业将市场目标定位在二、三、四线城市，只有李宁体育用品有限公司将市场目标定位在一线城市，这两年甚至出现了巨额亏损，其主要原因是在一线城市将面临国际体育商品生产企业如耐克、阿迪达斯的竞争。2010年，李宁体育用品有限公司细化市场目标，启用新的LOGO（商标）针对90后，其跑鞋价格达到600元，接近国外同类产品价格，虽然企业对产品作了较大改变，但是销售情况并不乐观。事实上，目前国内运动品牌的发展还是不错的，这主要得益于国内体育商品的价格优势。今后，国内体育商品在与国际体育商品的竞争中，必须更加准确地定位目标市场，只有这样，国内体育商品生产企业才能实现健康持续发展。

三、建立以价格营销策略为核心的体育商品市场营销体系

篇10

伦敦奥运会哪个品牌的奥运营销最让人印象深刻？耐克显然是其中的一个。

4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。

不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。

从它身上，人们在看到一个体育营销新的趋势和一些新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。

新时代，新战场，新玩法

伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营销大战的主轴在于线下。

最为经典的案例发生在1992年的巴塞罗那奥运会上。乔丹、巴克利等一干NBA巨星为了维护其赞助商耐克的利益，将美国国旗披在了自己的身上，从而遮住了领奖服上的锐步Logo，巧妙绕开了美国奥委会与锐步的合同限制，只留下锐步有苦难言。

16年后的北京奥运，“郁闷”的换成了锐步的东家阿迪达斯。奥运开幕前，身穿阿迪达斯祥云图案T恤的奥运志愿者们已经遍布北京的大街小巷，几乎所有人都以为身为北京奥组委官方合作伙伴的阿迪达斯能够在这次的奥运营销大战中稳操胜券，然而事与愿违。

2008年8月8日晚，奥运开幕式的最后，曾经的体操王子李宁举着火炬出现在了鸟巢顶上，当他点燃主火炬的一刻，阿迪达斯目瞪口呆。

过去，曝光度是奥运营销最重要的指标，所有参与其中的企业都希望自己的Logo能够出现在所有可能出现的地方，被更多的人看到。

然而短短4年时间，世界已经变了一番天地。商家面临的营销环境也彻底改变，伦敦与北京的相隔8000公里，4年前的主场优势不复存在，7个小时的时差也注定让奥运赛事转播的收视状况比北京奥运大幅缩水。而更为根本性的改变在于，微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。

8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上了一张海报。海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人答案。”

回顾奥运期间耐克在微博上的所有以“活出你的伟大”为主题的海报，你会发现只有这一张是在相关比赛开始以前的。

当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的潜台词是――坏了，刘翔情况不妙。

刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”

后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。

此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小，被众多网友不断PS演绎。

当众多企业还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。

“伟大体”的走红也让耐克背后的公关团队浮出水面，这支团队由耐克以及W+K、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）、传立（Mindshare）五家公司共同组成。在上海思南路的地下室内，5家公司的30余名员工在共同奋战了17个日夜，为的就是能够确保对于任何赛场的意外都能在第一时间做出反应。

同样因为灵活应变的能力广受业界赞赏的还有宝马旗下的MINI。与耐克的“活出你的伟大”相似，MINI推出了“激动第一，比赛第二”的系列文案。

“来点一氧化二氢，爷要激动一下。”8月5日，孙杨夺得自己在本届奥运会上的第二枚金牌后，MINI给出了这样一条霸气十足的文案，由于此前中国游泳队饱受外国媒体关于兴奋剂的质疑，MINI的文案迅速引发了网友的共鸣。

而且作为一家非体育用品公司，MINI在奥运期间灵活的反应能力更显出众，与耐克30人的豪华阵容相比，MINI的团队则相当“迷你”，只有5个人组成，他们分别来自MINI、口碑互动以及INTERONE3家公司。

这次MINI线上营销的负责人、MINI中国网络营销助理经理王博告诉《商业价值》，每天夜里3点和早上7点，他们的5人团队会用微信开会，讨论当天比赛的热点，然后确定主题。用微信开会，在4年以前还是天方夜谭。

除了赛后第一时间的反应，赛前的预案同样重要，刘翔受伤退赛后，耐克在十几分钟内便发出了文案和海报，但由于反应过快，也引发了一些负面争论。

其实，因为刘翔有过4年前的退赛经历，而且教练孙海平此前也向媒体透露过刘翔的脚伤“有反复”，因此，心有余悸的耐克事先做足功课是一件非常自然的事情。事后，有耐克公关团队的成员私下表示，刘翔以跟腱撕裂如此极端的方式结束了比赛，这也在他们的预料之外，组里甚至有人为此伤心地哭了。

王博透露，由于刘翔的特殊性，他的团队也在比赛当天的下午开会讨论预备方案，他们预想了几乎所有可能出现的结果，从预赛出局到顺利进入决赛，应有尽有。