酒文化的目的和意义范文

导语：如何才能写好一篇酒文化的目的和意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

尊敬的答辩组的各位老师和同学：

大家早上好!

我是来自级xxx的学生xx，我的论文指导老师是xxx老师。我的论文题目是《贵州酒文化旅游开发探析》。

首先，我想谈谈我写这篇毕业论文的目的及意义。

其实关于酒文化的旅游开发和设计虽然已经有很多人做了研究，其中关于贵州酒文化的旅游开发也有涉及，但是我依然选择了这个作为自己的论文题目，首先是基于自己的兴趣爱好;同时，也是基于了以下三个方面的考虑：

1.现在随着国内旅游业发展的进一步深入，旅游模式逐步升级，开始由观光游时代向体验游时代转变，旅游类型也开始由大众旅游向专业化、多元化方向发展，专题旅游已经成为一种旅游发展的趋势。本文的酒文化旅游正是一种专题旅游。本文的写作目的也就是在专题化旅游开发的大背景下，为我省的旅游规划和发展提供一种声音，一个思路。

2.我们知道，旅游的生命在于特色，有了特色旅游业的发展才能长远，酒文化旅游就是贵州旅游的一大特色。贵州作为茅台的故乡，不仅有悠久的酒文化历史，更有丰富的酒文化旅游资源。探讨贵州的酒文化旅游开发，不仅对贵州有着特别的意义，对国内酒文化的旅游开发也是一种典范带动。

3.我选择这个题目，老实说，我一开始是觉得这方面的文献资料比较充分，应该易于开展论文的撰写，所以选择了它。呵呵....

其次，我想重点说一下本文的主要内容及探讨的主要问题

本文主要阐述了酒文化以及酒文化旅游的内涵，同时重点对贵州发展酒文化旅游的条件和存在的问题进行了分析，在此基础上对贵州酒文化旅游产品的开发提出了一些建议。

本文主要有五个组成部分：

1. 酒文化旅游概述，在这一部分我首先介绍了酒文化、酒文化旅游的定义，并重点阐明了贵州酒文化旅游资源的类型。

2. 对贵州开展酒文化旅游的条件进行了分析，主要从地理气候、资源条件、社会文化、政府政策等方面做了阐述，从而充分论证了贵州酒文化旅游开发的可行性和必要性。这是本文的一个难点。

3. 对贵州酒文化旅游开发中现在存在的突出问题进行了分析，如酒旅分家严重，产品单一，开发创新力度低，缺乏专业化的策划、推广和营销等。我认为这是本文的亮点。

4. 针对贵州现存的问题，我尝试给出了贵州酒文化旅游产品开发的建议，通过挖掘﹑整合、再塑造贵州酒文化，进一步开展酒文化旅游节庆活动，彻底激活酒旅游的活力，从而塑造民族酒品牌、创造出品牌效应，进而开展酒乡旅游，打造出成熟的酒文化旅游线路，最终结合其他行业推进贵州酒旅游的综合开发，真正实现贵州旅游业的再发展，再辉煌。我认为这正是本文为数不多的一个创新之处。

5. 最后总结全文，给出方向。

由于本人水平所限对某些概念和方法的理解还不是很深刻，其中关于开发的畅想也只是学生凭着现在学的知识，在分析了贵州现状的基础上给出的一些建议，思考肯定还不够深刻也不够全面。同时我觉得本文的最大缺憾是没有相应数据分析和图表解释，以致文章的阐述缺乏足够的说服力。这一方面是自己的专业数据收集、处理能力不够，另外就是现有专业的、权威的、最新的酒文化旅游的数据缺乏。没有相应部门的统计，获取当然不易。此外虽然我已经很仔细的检查过了，但是依然可能还存在一定的错别字或语句不是很通顺的地方。

关于体会：坦白说通过这次论文的写作，在信息检索、阅读写作、基础知识、沟通能力等方面都得到了一定程度的提高。(真有提高吗?哈哈.......)但是，这篇论文的写作以及分析的过程，也是我越来越认识到自己知识与分析能力薄弱的过程。虽然，我尽可能地收集材料，竭尽所能运用自己所学的知识进行的论文写作和分析，但论文还是存在许多不足之处,分析不透彻或者建议不具体，还有待改进。所以请各位老师多批评指正，让我在今后的学习与工作中做到更好。

篇2

这些年来，凡是去过仁(怀)习(水)赤(水)一线旅游的客人都会这样戏说：仁怀大接待，赤水大旅游。仁怀人办酒席，赤水人收钱。这些声音不外乎传递着这样一条信息：仁怀只是过境游，而不是真正意义的目的游。发展旅游产业，仁怀人没少费功夫。早在1994年3月，仁怀还只是县的时候，决策层就有超前的大思路，将旅游业定为继酒业之后的又一支柱产业来培植。同时，还将茅台作为国际旅游区来规划和实施。就在茅台酒厂集团公司二期技改投资亿元资金，配套修建国酒文化城的同时，仁怀在财政并不富有的情况下，也多方投资8亿多元，打造了诸如“美酒河摩崖石刻”、“巨型茅台酒瓶”以及“国酒门”等10多处人文景观，并夯实了交通、通讯等基础设施。可是，到“十五”期末，旅游这一产业在该市GDP比重中还占不到1%，也就谈不上对县域经济的拉动和支撑。占有神秘茅台这一无与伦比的旅游资源，却留不住远方的客人，形不成产业，这是仁怀市在发展旅游产业中遇到的最大尴尬。难题如何破解？新一届仁怀市委、市政府班子，在总结近10年发展旅游业的经验和教训后寻找到了答案：集中全力挖掘和开发独具魅力的神秘酱香之旅。

仁怀境内旅游资源可分为绿色(自然生态)、红色(文化)、白色(赤水河盐运文化)和酱色(国酒文化)四类。这些综合性都很强，但现实的情况是绿色生态的竞争明显弱于邻近的赤水和习水，红色资源只是浅层次开发，且对县域经济的贡献不大，白色资源割据一方，力量微弱，唯有酱色资源才是仁怀最具吸引力和竞争力的优势资源。茅台集团对仁怀市旅游业的重新定位也作出了反应，厂市通过座谈，就开发神秘酱香之旅达成了一致共识。据悉，仁怀紧紧抓住茅台酒厂集团公司被国家旅游局授予工业旅游示范点这一契机，将以茅台古镇为中心的茅台旅游圈作为龙头产品进行打造。茅台镇作为历史文化名镇，将为游客送上神秘酱香之旅的完美体验，而市区所在地的中枢，将作为茅台旅游圈的大后方，为游客提供休闲、娱乐、洽谈商务的场所。在做旅游项目的规划时，该市以酒文化为灵魂，将酱香酒文化始终贯穿于旅游产品的情景设计之中。

通过三年的改造，使其注入丰富的文化内涵，让游客在中国第一酒镇处处感受到浓浓的酒文化氛围。龙头产品是一个地区最具垄断性、带头性和标志性的旅游产品。仁怀旅游的龙头产品，是茅台酒的原产地茅台镇及其周边。为了充分利用旅游资源，该市将文化之旅和河谷生态之旅有机紧密结合。凡产美酒之地，其山水必美，把酒临风，游山玩水，别有一番情趣。对游客来说，在青山秀水中感悟酒文化无形中又增添了茅台酒是原生态的健康酒的印象。美酒与酿酒之水关系密切，对此，仁怀市决定茅台镇上的酿酒人每年农历的九月初九，都要举办盛大的祭水活动，让游客在神秘的茅台河谷体验茅台酒的酿造和储藏过程，自然会产生探秘美酒的愿望。

如何让远方的客人留下来，这是仁怀市和茅台酒厂决策层在开发神秘酱香之旅中思考的最为核心的问题。也就是怎样使仁怀旅游业从过去的过境游变为目的游。

旅游项目建设和旅游产品开发是加快旅游文化产业发展的有力抓手，仁怀市将加大旅游基础设施建设投入，出台奖励扶持政策，推进国酒茅台工业旅游、酒文化旅游、红色旅游项目建设，建成茅台旅游古镇、“茅台国酒城”，完善四渡赤水纪念园配套服务设施，实施泛盐津湖国家级旅游度假区建设，推进“仁怀市白酒工业旅游点”建设，打造“茅台故事”影视基地。大力开发特色旅游商品、特色餐饮。努力构建以国酒工业旅游为支撑，融酒文化旅游、红色旅游、休闲度假旅游为一体，娱乐、餐饮、购物、中介、物流、信息等完美配套的旅游目的地。加大旅游宣传营销力度，着力展示“世界第一蒸馏酒品牌”、“国酒之心”和“国酒文化之都”旅游目的地形象。

贵州省仁怀市不仅是国酒茅台的故乡，也是四渡赤水时战斗过的地方，拥有极为丰富的红色文化，在这里留下了鲁班战斗遗址、长干山住址、明广寺鲁班战斗指挥所等众多红色遗迹。

四渡赤水中的第三渡发生在仁怀市茅台镇，是在战略转移中，从被动转为主动，从失败走向胜利的转折点，是后红危为安的关键，可以说，胜利从茅台三渡开始。。

在具体操作中，仁怀市与茅台酒厂着重从六个方面着力：一是把千年古镇茅台镇的改造以体现国酒文化为主线，以古朴、浑厚为特色，恢复传说中和酿酒相关的古迹，以美丽的民间传说故事作贯穿，达到各相关景点的有机和谐。让游客体味到古镇厚重的酱香文化底蕴，使其美名口口相传，名扬四海；二是凸显参与体验的神秘酱香之旅。茅台酒历久弥香，游客不但可以体验到酿造过程，还可以在储藏过程中融入自身愿望，打造茅台集团的企业游引领仁怀降香文化底蕴茅台文化；三是旅游资源的整合。美丽的赤水河谷能够让游客体验美酒之源，悠久的古盐道能够让游客领略因商促酒的美酒发展历史，感人的故事能够让游客感受茅台酒的爱国情怀，启动仁怀镜内古盐运文化古路的打造，对在仁怀镜内红色路线（亮点梅子坳街），舒适的温泉能够让游客在品尝美酒之后放松身心；四是旅游商品的开发；五是茅台领军的降香文化、在仁怀的红色文化、历史遗留的盐运文化的品牌形象设计与营销策略；六是政府在旅游发展中的角色定位与企业作用的发挥。

仁怀以山地为主，地势起伏大，人多地少、自然条件恶劣，生态环境极其脆弱。为此，仁怀把植树造林作为保护国酒基地生态环境、绿化仁怀、涵养水源、富裕农民的民心工程来抓，在全市范围大力实施退耕还林工程、天然林资源保护工程和造竹工程，累计投入上亿元资金，造林30余万亩，森林覆盖率逾40%。

也就是说，仁怀如果没有青山绿水环绕的和谐生态，也就没有盛产美酒的源泉，更谈不上品牌强市和旅游兴市。仁怀苦心经营生态文明城市，目的就是为了践行科学发展观，实现仁怀的可持续发展。

近年来，仁怀挟“包装精品景区、提升城市形象、推介特色魅力”“三板斧”挺进旅游市场。“黔北第一胜处”怀阳洞高调亮相，四渡赤水纪念塔重新修整……同时认真落实遵义市委、政府“三百里竹廊”政策，坚持“生态包装”，神秘的赤水河已被层层翠竹染绿。

“仁怀变靓了!”这是外地游客和仁怀市民的感慨。如今的仁怀城区，大块“酒”字方砖铺就的人行路边，花池整齐、行道树飘香；街道上，宽畅整洁、市民文明有序。一个崭新的酒都呈现在世人面前。

仁怀市结合深厚历史文化的实际，以“做好酒文章，走出酒天地”为发展定位，推介特色魅力。为充分展示旅游特色，仁怀市借第二届中国酒都文化节举办酒令擂台赛，立体、全面、动感地展示中国博大精深的酒文化。

篇3

每一个企业的品牌态度都可以简单归结为高雅与庸俗。

高雅是一种态度，庸俗也是一种态度，两者之间只一念之差。高雅是品牌所具有的一种积极成就的态度，庸俗则表达了一种消极破坏的态度，而一个强势品牌与弱势品牌之间可能就是这两种态度的差异。

可以这样解释红酒的庸俗化，红酒的庸俗化就是快餐方式挑战传统餐饮，葡萄酒被“快餐化”后，毫无异议会变得庸俗，传统葡萄酒所代表的文化及乐趣，将消失得干干净净。

如果从整个行业前景考虑，文化内涵就是一个企业的灵魂，一旦灵魂没了，葡萄酒行业就失去了其存在的意义。

坚决保持中国葡萄酒行业的高雅化

为什么红酒行业能够越过3000年的漫漫长途，直达今天？那是因为它所代表的文化和精神的魅力。红酒行业是今天仍旧保留着古老传统和文化乐趣寥寥可数的文化行业之一。

“我们为什么热爱红酒，很大程度上是跟它的文化和精神有关”，某一红酒品牌的当家人跟笔者说，“有些行业，必须在高雅文化的浸泡里才能奕奕生辉，魅力无比。”这就是在庸俗化大行其道，乏善可陈的今天，一些行业的有志之士坚决抵制中国葡萄酒酒市场庸俗化的原因。

在西方国家之所以红酒的庸俗化颇为盛行，“喝葡萄酒就像啤酒一样便宜”，但我们看到的这些只是他们的市场的表面现象而已，真正的原因在于：这些西方葡萄酒盛产大国已经形成了成熟并且异常坚固的红酒文化。庸俗化只是高雅红酒文化的边沿花絮的一角而已，它无论如何摧毁不了也取代不了红酒文化的主流地位。所以才被认可和得以存活。但是在红酒文化尚处于萌芽状态的中国，新生市场脆弱无比，来不得我们一丁点的破坏和不尊重。所以当某些品牌打出低价格战时，行业人士对中国红酒市场表现出前所未有的担忧，有些人甚至大胆斥责这种无视市场规律的破坏行经。

许多人就此表示，“低价格是某些新生品牌扩大市场最有利的一招，但扩大市场却以损害整个行业的成长为代价的，很少企业能从行业的整体大局考虑。”

“低价格运动，所侧重的是一种急功近利的商业态度，说白了就是惟利是图。低价格运动最终目的就是倡导一种红酒庸俗化。而庸俗化是一种社会现状，是部分红酒产业的从商态度。”

笔者认为，红酒庸俗化的行使之初带给行业市场的是一种红酒文化繁荣一时的普及假象，在假象的背后，慢慢会发现我们在背道而驰，在越走越远。最终不是红酒文化的普及而是对其一种彻底的扬弃。庸俗的低价格战进入市场只会给红酒行业带来更严重的庸俗化，捣毁刚刚铺建起来的中国红酒文化，而这是整个行业任何一个人所不愿看到的。

世界唯一不变的是文化，但永恒的文化却在不断被人为地改变着。有着3000年历史积淀的红酒，在今天这个快餐文化主流盛行的时代里，却被某些人为的流行时尚所包装，被强行添加了许多商业暴力性的成分，甚至完全抹杀掉了属于文化的那部分，这将是整个行业的悲哀。

坚决保持葡萄酒鉴赏文化的高雅化

随着中国成功加入WTO，关贸壁垒已被打开，中国成为世界最后的也是最大的红酒潜在消费市场之一，必然成为世界著名葡萄酒企业抢夺新市场的首选目标。洋酒具有深厚的历史文化背景和市场营销经验，规范的市场运作手段加之强大的资本支持，对中国葡萄酒市场的冲击无疑是巨大的。

中国葡萄酒企业目前最迫切的问题讨论广告促销，不是所谓的产品开发，而是如何在最短的时间内建立起中国自己的葡萄酒文化，只有通过葡萄酒鉴赏文化的确立，才能培养出真正懂得喝酒、懂得品酒的消费者来，也只有这样，中国的葡萄酒企业才有可能真正建立自己的市场地位，迎接挑战。

同时，从产品自身来看，葡萄酒是一种比较特殊的商品，其产品品质必然是由产地、年份、品种和工艺等条件决定的，但怎样将这些条件系统地科学地有机结合起来对待，怎么从酒的品尝方面去体味和评述这些重要方面的优劣？目前为止，还没有一个葡萄酒企业能鲜明地、完整地提出来。

诸多葡萄酒厂家不负责任的大肆炒作和滥用，使得年份酒、庄园酒、解百纳等这些很好的文化内涵给糟蹋掉了，高雅堕落为庸俗，文化变相成为了空壳的概念。所有这些都不是从葡萄酒鉴赏文化的角度来考虑的，而是从企业自身的商业利益着手。

在这里不得不提一下长城的星级文化案例。

星级文化（以星级为标志性的图形无语言障碍，易于全球通用）是葡萄酒鉴赏文化的最直接、最基础的文化表达方式。所以长城决定开发星级系列葡萄酒，通过星级系列产品与消费者在市场终端的接触，一场星级文化复兴运动悄悄展开。

但是，怎样把星级概念提升到一个文化的高度呢？

“星级”这个概念在各行业都有使用，而且很多都是一种很随意的使用态度，完全脱离了“星级”最初的本在内涵，给消费者一种随意而庸俗化的感觉。

长城公司开发星级系列之初，为规避冠名“星级”的随意性，分别从“星级文化内涵”、“星级文化历史”、“中国葡萄酒星级文化推广的背景及需求”等主题要素着手，深刻挖掘世界葡萄酒星级文化内涵。提出早在1千年左右的古罗马帝国，著名的僧侣团队西多会（Cistercians）的修士们就开始用“星”的数目体现葡萄酒的品质好坏。而直至今天，一些世界著名酒庄仍然沿袭着这种古老的鉴别方法，评比时，多出一星，就多出了一份优越和荣耀。但在中国，相关的葡萄酒星级文化一直是一片空白。

长城星级文化提倡的最初目的，就是针对中国葡萄酒行业庸俗化倾向，同时也是为了提高消费者葡萄酒的鉴赏能力和理性消费意识。

但是，就目前市场来看，长城星级产品表现良好，但是宥于国内葡萄酒文化发展状况所限，长城星级产品真正的星级文化价值内涵还是被淹没于浩瀚的市场之中了。

从另一个角度可以看出，这个案例反映了中国葡萄酒行业的文化危机是多么的严重，市场决定产品的定位，而消费者则决定了市场的判定方向，所以归根揭底，是消费者自身对葡萄酒文化的欠缺和无知，造成了行业的文化危机。由此可知，保持葡萄酒文化的普及及拒绝庸俗化是如此的迫在眉睫。

高雅是一切强势品牌的基础点

篇4

漫长酿酒历史形成了独具特色的白酒文化。积累几近千年的中国白酒文化，可以说是博大精深，几乎渗透到社会生活各个领域，已成为中国文化重要组成部分。白酒不是中国人生活必需品，但却具有其它物品所无法替代的社会功能。

“无酒不成席”已是一种约定俗成的饮酒习惯，它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的场合越是不能离开酒，尤其是白酒。随着经济水平的不断提高、物质生活的不断丰富，如今“无酒不成席”中的“酒”所指含义已远远超越了它的本意，“酒”正逐渐被附加上诸多心理层面元素。

主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。

不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在。拿笔者所在山东临沂市一个县级市场来说，县城城区市场高中低档白酒琳琅满目，品牌多达，存在着近52个白酒品牌。其中徽酒、苏酒各位5个，主要运作中档及中高档；川酒8个，除多二两、金六福外主要运作中高档及高档；鲁酒20个，基本上都在中低档价位挤压。该区域白酒品牌众多一方面说明这里市场壁垒较低，另方面也表明消费者易“见异思迁”，存在着严重的“跟风”消费心理，也可以理解为白酒消费品牌忠诚度低。经过调研城区近80个餐饮终端及50名消费者后笔者发现，该区域09-10年期间主流品牌为泸州老窖，10-11年期间主流品牌为沂蒙老区酒，11-12年期间主流品牌为四特，“一年喝倒一个品牌”现象在该区域非常明显。因此笔者认为，心理需求已成为影响白酒文化发展的重要因素，且白酒消费心理对白酒消费行为已起决定性的作用。

尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。中国人固有的传统情感影响着消费者潜意识里白酒消费；区域消费大环境、消费者个性性格、高空广告宣传等影响着消费者前意识里白酒消费；购物环境、落地式广告及促销、促销小姐人格魅力等影响着消费者意识里白酒消费。其中，影响消费者意识的三个因素，对于消费者白酒选择起到关键作用。目前多数大型超市都在进行一系列立体化的环境氛围建设工作，目的就是触动消费者消费心理，通过渲染卖场气氛潜移默化的影响潜在消费者。通过立体化产品陈列、促销海报宣传、促销小姐重点引荐，引起消费者消费态度变化，直至最终改变原始消费决策，产生购买行为。

篇5

关键词：中国 酒文化 二元对立结构

结构主义的先驱索绪尔将语言看做是建立在各种关系之上的诸要素的统一体，而有连带关系的各要素之间又存在一定的对立，“两类之间的对立可以使我们对每一类性质有更好的了解”。列维―施特劳斯将结构主义的一些基本观点引入到人类学领域，将各种人类学的资料如亲族关系、婚姻习俗、饮食方法和象征图腾等用二元对立的方法去考究，从中总结出它们的内在结构与规律，成为结构主义的杰出代表之一。[1]

中国的酒文化是指以酒为物质载体，以酒行为为核心的具有中国特色的独特文化形态。广义上的酒文化内涵丰富，自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形的饮酒器皿以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文化。中国的酒文化主要以物质形态、精神形态、行为形态、制度形态等几种常见形态出现在人们的日常生活中，与人们的社会生活息息相关，从某种程度上说，中国的酒文化就是中国人类文明史的一个缩影。

一、雅与俗的对立

同样的酒不同的人喝，也会喝出不同的感觉、不同的姿态、不同的风格来。酒在文人雅士眼中是修身养性、附庸风雅、题词作赋、共享良辰美景的良友；而在那些平民看来，酒却只不过是宴请、聚会、解愁时的一种工具罢了。

饮酒行令在古代文人中十分盛行，“花时同醉破春愁，醉折花枝当酒筹”。（白居易《同李十一醉忆元九》）后汉贾逵编著了《酒令》一书，清代俞效培也撰写了《酒令丛钞》四卷。饮酒行令，不仅是以酒助兴，以酒渲染气氛，而且还会伴随有猜谜行拳、赋诗填词等一些文雅的活动，这就需要行酒令者机智敏捷，反应迅速，而且还要有文采和才华。由此看来，饮酒行令不仅是古代文人热情好客的表现，还是他们饮酒艺术与才华横溢的展现。“曲水流觞”是文人雅士饮酒咏诗的又一雅俗。它突出了饮酒赏景，咏诗论文，对后世影响很大，所以一直盛传不衰，而王羲之在活动中将大家的诗收集起来编写而成的《兰亭集序》更是流传千古，被传为佳话。酒后题词作赋也是受到文人们追捧的一种创作方式，因为酒能给文人以创作的冲动和灵感，可以令他们才思敏捷，出口成诗，妙语连珠，“张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟” 、“李白斗酒诗百篇、长安市上酒家眠”。（杜甫《饮中八仙歌》）[2]酒也是古代文人进行创作的重要素材，他们常常借酒抒情、以酒言志，甚至品评人生，如范仲淹的“把酒临风”、孟浩然的“把酒话桑麻”、苏轼的“把酒问青天”等等。

酒在民间则不是抒发感情、展现才华的催化剂，而是人们淳朴、热情、好客的象征。随着酒不断地渗入人们日常生产生活的各个方面，酒事活动也被广泛地流传开来，并逐渐形成了较为系统的酒俗习惯。在人们的各种活动中，酒一直与淳朴的民俗民风保持着紧密联系，无论是在农事节庆、庆功乔迁，还是在婚丧嫁娶、生日庆贺，酒都成为了餐桌上必不可少的物品。农事节庆中的酒表达了人们庆祝或追求五谷丰登、六畜兴旺、家庭富裕的情感和愿望；庆功乔迁中的酒传达出亲朋好友的美好祝愿和主人的衷心感谢；婚丧嫁娶、生日庆贺中的酒流露出人们对人生几个重要转折点的领悟，包含了人们太多无法言说的感情。总之无酒不成礼，无酒不成席，无酒不成俗，没有了酒，人们的活动便没有了乐趣和气氛，人们的感情便无法表达。民间喝酒没有太多的讲究与禁忌，唯一的目的就是让客人喝得尽兴，喝得开心，不醉不归。

二、喜与悲的对立

自从酒被发明以后，它便与人们的生活结下了不解之缘。酒，可以说是中国人餐桌上必备的一样东西。朋友聚会时，在觥筹交错间，酒在无形之中便拉近了彼此间的距离，感情也得到了升温；家人团圆时，在举杯盏影间，酒又成为了亲人间感情连接的纽带，使温情不断流露。所以无论是热闹，还是孤独、欢乐抑或忧愁，酒都是他们最忠实、最亲密的朋友，仿佛只有酒才能让心中复杂的情绪得到释放，因此酒也自然而然地成了人们的兴奋剂或麻醉剂。酒既可以表达人们的喜悦与欢乐之情，又可以寄托人们无限的悲哀与凄凉、感伤之情。

在朋友相聚、红白喜事、乔迁、庆功、祭天敬祖、重大节日等举行的宴会中，人头攒动，觥筹交错，热闹非凡，酒是其中必不可少的兴奋剂。在新人结婚的时候，亲朋好友、左邻右舍都会去喝“喜酒”，以此表达他们对新人的祝贺，恭贺新人喜结连理；在孩子满月的时候，他们的父母会举办一场“满月酒”，以此来祝福孩子能健康快乐地成长；“状元酒”、“寿酒”、“乔迁酒”、“庆功酒”等都蕴含了人们内心无限的喜悦与真诚的祝愿；在端午、清明、重阳等节日中，酒也是必不可少的，或者是用以驱邪避祸，或者是用以祭祀祖先，表达对先人的怀念。[3]“十载相逢酒一卮，故人才见便开眉”、“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”，道出了朋友之间深深的情意与热情好客；“荆巫脉脉传神语，野老娑娑起醉颜”、（刘禹锡《阳山庙观赛神》）“听此迎神送神曲，携觞欲吊屈原祠”、（李嘉佑《夜闻江南人家赛神，因题即事》）“山中友，鸡豚社酒，相对老东坡”，（苏轼《满庭芳》）在表达人们对现在美好生活的庆祝的同时，也流露出了人们对天地、神灵、祖先的崇拜与敬畏。

在人处于孤独、忧愁之时，离别、送行之际，酒也是人们一解心中烦闷，释放心中愁绪，与朋友依依惜别的一种媒介。“举杯邀明月，对饮成三人”（李白《月下独酌》）包含了作者内心太多的无奈；“何以解忧，唯有杜康”（曹操《短歌行》）更是道出了人们心中一醉解千愁的心态；“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”（王维《送元二使安西》）把所有的离愁别绪全都倾注在了这浓浓的美酒中，表达了友人们绵绵的离愁与真诚的祝愿，以及对重逢之时的美好憧憬；“明月几时有？把酒问青天”（苏轼《水调歌头》）充分显露出作者率真的性情，也隐藏着内心对人生的痛惜和伤悲；“得钱即相觅，沽酒不复疑，忘形到尔汝，痛饮真吾师”（杜甫《醉时歌》）表现出作者在身处乱世、怀才不遇时，在诗酒中纵情，自我安慰的无奈。作为“竹林七贤”之一的阮籍也曾经因为饮酒而留下了许多富于传奇的故事，比如母亲下葬时还吃肉喝酒；为了消愁经常去家旁边的酒店喝酒，醉了就若无其事地躺在女主人旁边睡着了等等。深入阮籍的内心，我们可以看到他灵魂深处饱经沧桑的创伤，听到他悲怆绝望而又无声的呐喊。

三、阳与阴的对立

酒可以喝得狂傲不羁、放浪形骸，以此来以酒寄情、托物言志，抒发自己的豪情壮志、人生感慨，表达自己的远大抱负，或者是感叹仕途失意、怀才不遇、人生坎坷；酒也可以喝得悠闲自在，怡然自得，或抒发自己的闲情逸致，或表达自己的隐隐哀伤，委婉而真切。

“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”（王翰《凉州词》）雄浑悲壮，抒发了壮士们视死如归的激情与英雄豪气。“群邑浮前浦，波澜动远空，襄阳好风日，留醉与山翁”（王维《汉江临泛》）流露出作者沉醉于这美好的景色中，久久不愿离去的感情，而从诗磅礴的气势与开阔的境界中，作者澎湃的豪气也一览无遗。“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多……”一首《短歌行》把曹操这位叱咤风云的军事家、政治家和独领的文学家，对酒的喜好和善饮为众人所熟知。伟大宽阔的气魄，气壮山河的吟咏，借杜康美酒辅以短歌行的表现手法，使得此诗成为流传千古的绝唱，更是成为在吟咏美酒方面无法逾越的巅峰。皇图霸业谈笑中，不胜今宵一场醉，乱世之中的豪迈表现得酣畅淋漓。[4]

酒也可以寄寓于诗中，表现得很婉约，委婉地表达出自己日常生活中的情绪，或怡然自得，或悲哀惆怅。说到诗中含酒意，诗酒完美相融，我们不得不提到东晋的陶渊明。陶渊明的诗酒，和他的为人处世一样，淡泊而真挚，而在平淡之中又活得有滋有味，有自己的性格与坚持，采菊东篱下、不为五斗米折腰就是最直接的证明。他借酒抒意，将自己满腹的思绪都寄托于酒与诗中，将诗、酒与自己紧密地联系在一起。在众多酒中豪杰中最引人注目的却是有“女酒仙”之称的李清照。我们在仔细品味她的词作后，会猛然发现，她的大部分词中都洋溢着浓郁的酒香，其中有的淡饮，有的浓醉；有的乘兴而作，有的引恨而为。如“三杯两盏淡酒，怎敌他、晚来风急”、（《声声慢》）“东篱把酒黄昏后，有暗香盈袖”、（《醉花阴》）“常记溪亭日暮，沉醉不知归路”（《如梦令》）等等。李清照一生经历了亡国之痛、丧夫之苦，到了晚年身边没有亲人，只有无尽的孤独相伴，所以她只能借酒消愁，酒入愁肠而化为千古绝唱，不断为后人传颂。

四、结语

在中国传统的酒文化中，酒已经不仅仅是餐桌上的一种食物，而且还是一种可以传达、寄托人们无限情感的媒介，一种人们用来交际的无声的手段和符号，被赋予了丰富的个人希望和社会期待，具有深厚的文化内涵。从二元对立结构的角度切入，对中国酒文化的丰富内涵进行分析是一种新的、有意义的、有价值的尝试，它拓展了我们研究中国酒文化的视角，有利于中国酒文化在现代社会的传承与发展。

参考文献

[1] 苏娟.论小说《店员》中的二元对立[J].安徽文学，2012（1）.

[2] 高枫.中国酒文化的精神内涵[J].山西师大学报，2011，9（38）.

[3] 张冬梅.浅谈酒文化在中国传统习俗中的功能[J].青年文学家，2011（4）.

篇6

随着历史的不断革新，在其历史演变的过程中凝聚了众多杰出的传统文化，也深深造就了具有中国文化特色的传统元素。从历史的发展角度来看，在其中国文化发展的过程中始终贯穿着设计文明。而包装设计作为历史文化的传承载体，在每个历史时期都会用独特的历史元素去展现当代的价值魅力。特别是在科技迅速发展的现今社会，能够把中国的杰出的传统元素应用到现今的设计包装理念，对于传承历史文化，展现当代文化色彩具有一定深远意义。现今的包装设计时时刻刻影响着人们的生活，对于不同商品特性，所选用的包装设计特点也不大相同。中国的白酒自古至今流传上千年，具有悠久的饮酒文化及习俗，现今的白酒类产品的包装设计多数是契合此类产品的包装设计。本文主要是研究传统元素在现今酒包装设计中的应用，所以选择了梅兰春酒包装设计为主要研究对象，着重研究了梅兰春酒包装设计中传统元素的应用效果，对于梅兰春酒包装设计中应用的中国传统元素加以提炼、再创造进行深层次剖析，深刻认识到酒类产品包装设计中所承载的企业品牌形象及价值，为进一步推动传统元素在酒包装设计的更广范围的应用奠定基础，提升企业影响力具有一定的深远意义。

一、相关理论概述

1、包装设计

包装设计作为提升产品形象，提高产品价值的重要途径之一，对于品牌营销具有明显的促进作用。在某种程度上，包装设计被广泛应用到企业的产品外在形象上，能够较好的反应出产品特性，体现产品价值。国内外众多知名企业对于其产品的包装设计尤为重视，例如“百事可乐”以及“可口可乐”之间的包装设计竞争案例。从学科的角度来分析，包装设计作为了审美学、实用技术、审美学等众多学科相互交织的专业知识，涉及领域较为广泛，而在现今的包装设计更是被赋予一种产品营销模式，被众多企业所推崇。而现今所研究的包装设计，主要分为广义和狭义两个个方面：广义的包装设计是指外在产品的表现方式；狭义的包装设计主要是指某项具体活动，按照固定方式，采用一定的方法对产品进行包装处理，便于产品运输，利于产品促销等。包装设计最终目的就是以消费群体为中心，创造出消费者喜闻乐见的包装形式。据不完全统计，在同类产品竞争中，包装设计较优质的产品往往能够赢得消费者的青睐。因此，需要包装设计者融合众多创新因素，满足顾客需求，提升产品外在质感。另外，随着经济市场化的不断推进与革新，企业更加注重品牌、文化等方面的营销，而作为这些因素的营销的重要载体之一——包装设计，首当其冲的在其中发挥着至关重要的作用。

2、中国传统元素与酒包装设计的内涵

对于现今的酒包装设计来讲，众多国内的设计师逐渐意识到中国的传统文化对于现代包装设计的重要性，包装设计的产品也愈加把中国传统元素结合融合到包装设计之中。酒包装设计作为一种独一无二的艺术个性、语言，传承了千年不衰的独特魅力。而中国的传统文化元素也具有独特的文化风格，从古至今也是与酒文化相互融合，其具有一定的中国文化特色，因此，作为一名设计者更应该潜入历史文化特色之中，汲取文化精华，融入到当代的酒包装设计之中，提高酒文化品味。而对于当今的酒包装设计来讲，以往的多数酒类产品的包装设计多数以单纯的色彩、文字等形式来展现，很少体现出具有民族烙印的设计产品。而随着人们群众不断对于传统精神文化追求认知的提升，而众多酒包装设计也是抓住这一契机，深刻认识其重要性，而今的酒包装产品设计也愈加倾向于以传统文化元素为主的设计理念，其酒包装产品也越来越受到市场群众的追捧。

二、酒包装设计存在的问题

1、包装设计缺乏创新

在现今的酒产品的包装设计上，多数产品同质化现象较为严重。特别是在外形构造、标志设计、色彩应用等方面都或多或少存在一定的相似性。特别是对于酒类产品的容器设计上同质化现象较为普遍，在某一酒类产品在市场销量较好，许多企业就抄袭此类产品的酒容器。另外，酒类包装设计的文字没有进行个性化处理，多数企业只是简单应用字体，没有及时凸显出产品的文化品牌，缺乏一定的创新性。另外，多数产品的设计多数属于“跟风”状态，虽然可以借鉴其他企业的酒类产品包装设计，但是只是简单“抄袭”他人设计风格，对于本身企业的发展起到相反作用，也严重影响到企业品牌的传播。因此，健全酒类企业与包装企业之间的沟通机制，以酒类企业文化为载体，包装企业深度挖掘酒类企业文化价值，通过外在的包装设计树立酒类企业良好的品牌形象，力保做到“量身定做”，不断创造出适合顾客需求的包装设计，力争在市场竞争中独占鳌头。

2、品牌意识淡薄

现今人们对于酒质量以及文化的追求可以说是并驾齐驱。因此，对于品牌文化的载体——包装设计先得尤为重要。国内的众多酒类企业都积攒着悠久的历史文化底蕴，特别是在酒类产品的包装设计上更能吸纳众多中国传统预算，充实企业品牌文化，能够以较强的视觉感受深深打动顾客，满足人们对于文化的追求，引起消费群众的文化共鸣，对于树立企业形象、打造企业品牌起到良好的促进作用。然而在现今的酒类包装设计上还只是停留在以往的纹样的提取以及装饰，或者随意捏造历史故事等方法手段之中，这样的包装设计理念往往较为枯燥，难以形成视觉上的美感，缺失文化内涵。企业品牌的树立需要深度挖掘该产品的历史底蕴，不只是简单的去追溯文化历史，而是更深层次的凝练人文精髓，并与企业的文化品牌相融合。

3、传统元素应用滞后

据相关调查研究发现，众多企业的酒类产品的包装设计对于传统元素的应用效果较差，没有深刻意识到传统元素的文化内涵，只是停留在简单应用，包装设计表现出的文化内涵却差强人意。传统文化也是随着历史文化的发展而进行自我完善的，在不同历史时期，也表现出不同的历史含义，而设计者对于传统文化的理解却很难与其保持同步，存在一定的滞后性。特别是当今社会迅速发展的时代，如何合理应用传统元素，要深入结合当前历史背景和应用环境氛围，注重实践创新，赋予酒类产品新的文化内涵，彰显出新的气息。

三、梅兰春酒包装设计的构建

1、传统造型

以独具匠心的包装风格能够较好的阐释出酒文化，有益于树立良好的企业形象。随着时代的不断发展，酒器的发展也是与时俱进，从最初的青铜器到现如今的琳琪满目以陶瓷容器为主。在不同历史时期，酒器的构造形态也不尽相同，在每个时代都具有独自时代的烙印。梅兰春酒产品中的梅坛酒产品，主要是借助古为今用的创新方法进行酒产品的包装设计，把以往古时的大众文化与企业文化相融合，这也是对于古今文化的再次凝练、升华。这种高度创新的应用传统造型酒器，能够较好的推动酒类产品的包装设计革新。

2、图形

中国传统图形历史悠久，也被广泛应用于民间艺术，例如龙、凤、老虎等图形被广泛应用于民间艺术创作之中。这些传统图形都寓意着未来美好的生活，以较为喜庆的方式来渲染气氛。在现今的包装设计中，设计者会着重考虑对于传统图形的创新设计，把图形的象征意义与企文化相融合，提升企业酒类产品的文化内涵。例如在梅兰春酒的包装设计中，也吸收了中国传统图形这一元素，在梅兰春酒M系列产品中，结合陶瓷艺术以及传统图案，表现出极具东方特色的喜庆氛围，在梅兰春酒M6类型酒中，以红色为背景，这样有利于凸显产品本身所表达的文化内涵，另一方面在包装设计上应用红色也符合国内固有的民族特色，能够表现出强烈的视觉效果，凸显出较为喜庆的欢快氛围。同时，较好的应用了龙、凤图形的包装设计，其寓意为“龙凤呈祥”，比喻生活吉祥如意、欢天喜地。整个图案的装饰设计凸显出较好的质感，彰显出良好的喜庆氛围。

3、文字

在悠久的历史文化中，文字融汇了众多图形、色彩等传统元素的优点，能够全面的彰显出酒的文化内涵以，提升酒产品的品质。特别是在不同的历史时期，文字以独特的美感来尽情展现出酒类文化。例如“何以解忧，唯有杜康”等众多名人佳句都以独特的形式来记载酒文化深邃精神。在梅兰春酒梅兰坊系列酒的包装设计中，主要采用了乳白色为主基调，以给消费者不拘一格清新淡雅的之感。而内容器具的设计上只是采用了鎏金字体为主，飘逸酣畅的书写了“梅兰坊”三字，给人以高贵淡雅、超然于世外的感觉，同时也能够完全阐释出酒的品牌文化。在艺术效果上达到了独具意境的审美效果，发挥出事半功倍的包装效果。故而，酒的包装设计可以通过文字艺术这个传统元素较好的展现出酒的历史韵味同时，也能够较好的凸显出酒产品独具的审美意境。

4、色彩

色彩相对于其他传统元素在酒包装设计中扮演较为重要的角色，它能够给人强烈的视觉以及心理感受。具有中国特色的传统色彩包含着浓郁的民族文化，能够较为直接的表达出深层隐藏的含义。众多品牌产品通过色彩效应被广大群众认可，色彩所特具的情感效应能够引起与他人的情感共鸣。在酒包装设计中，对于赤、红、蓝、黑等颜色的应用较为普遍，也深受广大消费者的青睐。由于这些颜色具有强烈的对比特性，能够较好的彰显出酒类产品的高雅、喜庆等特点，给顾客视觉上的较强的冲击力，凸显出企业所追求的酒文化的历史底蕴以及品牌价值，能够较好的满足与广大顾客的精神诉求。在梅兰春酒的包装设计中，梅兰坊系列酒的包装色彩主要采用白色基调为主，同时结合传统图案—兰花作为点缀，能够较好的展现出酒的清新淡雅的特性，也应用了白色与蓝色的鲜明颜色对，以“画龙点睛”的手法凸显出“梅兰坊”这个品牌。结论随着市场竞争日益激烈，特别是以酒类行业为代表的企业竞争不只是仅仅停留在质量、价格等方面的“硬实力”的竞争，而且正在不断关注于企业的“软实力”方面的竞争。为了紧跟时代的步伐，提高企业竞争力，树立良好企业形象，企业愈加重视产品的包装设计。本文主要是以梅兰春酒包装设计为研究对象，主要从传统造型、图形、文字以及色彩等传统元素在梅兰春酒包装设计中的运用，从此可以看出，酒类企业在今后的发展道路上，要树立以包装设计来提升企业文化品牌的意识，积极发挥传统元素在包装设计的作用，深度挖掘企业文化价值，提升企业社会影响力。

参考文献

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关键词：酒包装设计设计定位立意立象

包装作为人类智慧的结晶,广泛用于生活、生产中。早在公元前3000年，埃及人开始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶，用于盛装物品；同一时期，埃及人用纸莎草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品；公元前105年，蔡伦发明了造纸术，在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中，包装设计推动人类文明不断向前发展，时至今日，包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。

作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，做出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性、针对性，也就没有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去了包装设计的新时代意义，唯有遵循设计规律，才能做出适合时展需要的设计。

酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，它都影响着我国的传统文化。

在品种繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。因此，包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计“立意”与“立象”过程。

一、“立意”

商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，它是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，如根据设计主题，立足于地方文化，全面了解酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算它的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至要把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。

“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言：“意在笔先。”我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授予思，言授予意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。

二、“立象”

“象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大，这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象，在地成形”之论。这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完美、最合理地统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人(古人或今人)的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。在现实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。

色彩在包装设计的运用上相当重要。因而在包装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少而不单调，用色多而不杂乱的最高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。

“国窖1573”原浆酒纪念品的包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种、80多个包装系列产品中脱颖而出，体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值，笔者认为设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。

通过“泸州老窖”“国窖1573”原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程的阐述，将酒包装设计思维用“立意”与“立象”的观念提出，把白酒——这一具有独特品质的、较高文化含量的特殊商品的包装设计上升到更系统、更完整的设计理念上，提升酒包装设计的文化品位，树立独领的酒包装的“文化品牌”地位。这是酒包装进行系统设计的最终目的。也可把该理念引申到所有包装设计类别中去，发挥它的作用。同时，这种理念，对酒包装设计教学也具积极的指导作用。在教学过程中，不仅仅用图片资料来引导学生思维，而且让学生深入生活，亲临现场，加强直观感知，认识存在于产品内外的各种因素，使学生认识到包装设计不是单纯的“简单”包装设计，而应从产品及包装内在文化底蕴及外在的社会环境因素中去挖掘、提炼出新的设计语汇。只有通过全面的会“意”与造“象”，才能设计出令消费者喜爱，令大众眷念不舍的优秀的包装作品来。

参考文献：

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现在回过头来看看，总结一下，也许会让我们对年份的认识更加透彻。

一、葡萄酒年份的真实含义

葡萄酒上标注年份，按照国际传统惯例来讲，仅表示葡萄采收和发酵的时间。这一点对所有的葡萄酒生产者都一样，并没有特别的含义。对于某个产区、某个葡萄园来说，由于不同年份的气候不同，生产酒的原料质量不同，因而酒的质量会有差异，年份便有了相应的意义。这种意义也仅对标注年份的酒本身和同一酒庄或酒园的不同年份的酒而言。

对于香槟和波特酒等来说，因为追求产品品质的一致性，并不标注年份，只在特殊年份才出产年份酒，比较珍稀和昂贵，因此年份香槟或波特酒上标注的年份除具有表示酿造年份的作用外，还表明该年份的特殊性。

二、既然年份与葡萄酒的质量之间没有必然的联系，为什么在中国年份葡萄酒会闹出这么大的动静呢？

实际上，葡萄酒年份酒在中国之所以大行其道，究其根源是中国传统的酒文化――酒是陈的香。这个源于中国传统白酒和黄酒的认识被人们照搬到葡萄酒上面来。受中国传统酒文化熏陶的消费者会想当然地认为葡萄酒标签上标注的年份越早，自然葡萄酒存放的时间越久，酒便越陈，质量越好。在这里，消费者关注的实际不是年份本身，而是酒龄的长短，将时间点自动换算成了时间段。基于此，消费者在购买前后便会有两种错误的认识：一是购买时认为年份越早的葡萄酒质量越好，也越值钱，理应价格高；二是认为买回家的葡萄酒存放越久越好喝。

葡萄酒是一种活的、有生命的饮料，有一个从年轻到衰老的生命周期，有一个最佳饮用期，每一瓶葡萄酒都是如此。因为不同的酒生命力不同，便有新鲜型和陈酿型葡萄酒之分。世界范围内每年生产的葡萄酒大多数是新鲜型的葡萄酒，生命较短，不过一两年时间，这些酒不会因为摆放的时间长而改善酒质，多数白葡萄酒和一些红葡萄酒甚至在出厂一年时间，甚至几个月时间（如博若莱新酒）便会开始老化，不再适合饮用，因此需要尽早饮用。而具备陈年能力的葡萄酒，虽然可存放5年、10年，甚至几十年，但因量少、陈酿的成本等原因，价格亦昂贵。好的年份价格则更是高的惊人。这些酒主要来自世界上著名的产酒区（如法国的波尔多）的一些著名的酒庄。这些酒在适当的储存条件下，往往须在瓶中陈酿超过十年以上，酒质才会到达顶峰，才是最佳的饮用时机。而时间再长，酒质则开始走下坡路，也并不是储存越久越好。至于用来拍卖的一些天价历史名酒，实际已无饮用价值，买家看重的更多的是其文化和历史价值。

三、葡萄酒的年份有多重要？

既然葡萄酒的年份仅表示葡萄采摘的时间，那么它的重要性在那里？有多重要？

传统的葡萄酒生产国家，如法国、意大利等国家，因为葡萄酒产地的气候不同年度之间差异较大，所以认为年份在葡萄酒生产中比较重要；而新世界国家，如美国、智利、澳大利亚等国家，因为其葡萄酒产区气候较为稳定，不同年度的气候基本一致，加上现代科学技术的运用可以将灾害气候的影响减到最低，每年的产品质量能够基本保持一致，所以对年份不太重视。

休・约翰逊（Hugh Johnson）表示：先进的现代技术可以使葡萄栽培不再受制于恶劣的天气和病虫害影响。对于现在的消费者来说，任何一个年份都是好年份。西班牙葡萄酒专家约翰・拉德福特（John Radford）对休・约翰逊的观点表示赞同：许多的奇迹在研究中不断被发现，另外当我们亲历了1965年和1968年这两个糟糕的年份时，依然能酿出不错的酒后，我们相信很差的年份也不至于酿出很糟糕的酒。而伦敦传统葡萄酒公司的董事总经理斯蒂芬・威廉斯（Stephen Williams）则表示：“酿酒师可能掌握了新的技术，但是在好的年份，葡萄品质很好，酿酒师不需要过多地干涉就可以酿出好酒。”

对于大多数葡萄酒或者单从葡萄酒的某些饮用质量而言，年份确实不重要。标注年份的目的在于告诉消费者葡萄采摘的时间或者消费者可据此判断是否过了最佳饮用期。而对于那些著名的产区而言，由于人们对其每一年的酒寄托了很多的期盼，年份便承载了更多的人文精神在里面，变得更重要。如对于许多法国生产者来讲，年份体现的是法国人顺应自然、尊重历史的传统文化。

四、中国的葡萄酒年份酒生产历史和现状

中国的现代葡萄酒产业发展的历史较短，不过20多年的时间。由于近年来我国葡萄酒产业发展迅速，每年约以15%的速度在增长。在行业快速发展的同时，也出现了一些不规范的企业行为。从营销的角度出发或为了体现自身品牌的差异化，满足消费者对“陈酒”的需求，部分葡萄酒企业开始打虚假的“年份牌”，把“酒是陈的香”这一传统酒文化的品质概念在葡萄酒上模糊化地表现出来。并由此引发了行业内和消费市场的震动。

笔者最近作了一项调查，走访了北京的几家大的超市，在几十种葡萄酒品牌中，标注具体年份的葡萄酒占50%（图1）。标注了年份的葡萄酒比没有标注年份的葡萄酒价格高出许多，且葡萄酒标注的年份越早，其价格越高。

中国的葡萄酒是从20世纪90年代中期快速发展起来的，年份的标注则略晚于这个时期，一般标注1996年以后的应该相对可信。因此我们又统计了一下几个时间段的标注情况。发现仍有相当一部分标注的是1996年以前的。不过值得欣慰的是，大部分还是1996年以后的，说明中国葡萄酒产品的年份标注正在走向规范。

新的葡萄酒国家标准2008年开始实施，标准要求标注年份的葡萄酒必须有80%以上的葡萄酒来自该年份。但由于我国目前在葡萄酒年份检测方面不完善，年份的标注仍然需要行业的自律和企业的诚信。

五、中国葡萄酒进一步发展的几点思考

葡萄酒文化的宣传和普及从年份酒风波发生的根源来看，葡萄酒文化知识的普及是当务之急。曾有人宣称“赚的就是消费者不知情的钱”。只有消费者对葡萄酒增加了解，才不会走入种种消费的误区。消费者对葡萄酒了解了，商业上的欺骗和花样减少了，而正常的、健康的葡萄酒消费和行业就增长了。

葡萄酒相关标准的实施和监督年份、产地等本来非常简单的标注问题，因为缺乏相关标准和检测手段，使企业和执法机关都无法适从。既然只能靠自律行事，难免会出现混水摸鱼者。因此制定严格的标准并加强监督，对于中国葡萄酒的健康发展是必须的。标准和监督检测不是目的，只是一个必要的手段。如同法律一样，其目的在于防止和惩罚犯罪。

行业自律和企业诚信中国的葡萄酒欲进一步快速稳定地发展，除了前面提到的两个因素外，对于葡萄酒行业和葡萄酒生产企业自身来讲，则要求行业要加强自律和企业诚信回归，因为消费者毕竟不是专家，而标准和检测手段也会存在缺位。

法国的葡萄酒协会会专门记录每一年各地葡萄产量及成分特征，可以此推算出若干年后葡萄酒的大致成分。根据这些记录，每一年的葡萄酒的产量就有数可查。对葡萄酒进行检测时，只要参考每年葡萄情况的记录，就可轻松鉴定出葡萄酒的产地及产出年代。而世界上一些葡萄酒主产国的企业（酒庄）对每年的葡萄品种及数量都有档案，其生产葡萄酒的产量、销售量都有记录，这样使某一年份生产的葡萄酒量、销售量及库存量一目了然。

六、小结

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

篇9

    [论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。

    一、体验与体验营销

    《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

    伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

    二、高档葡萄酒体验营销的必要性

    随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

    三、高档葡萄酒的体验营销策略

    高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

    (一)感官体验策略

    感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

    视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

    味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

    此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

    (二)情感体验策略

    情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

    (三)思考体验策略

    思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

    (四)行动体验策略

    行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

    (五)关联体验策略

    关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

    在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

    参考文献

篇10

一、提升思想理念，充分认识加快休闲旅游产业发展的必要性和紧迫性

旅游业是国民经济的重要产业，是现代服务业的龙头，具有资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好的特点。随着人们收入和生活水平的不断提高，大众旅游消费结构正在由观光旅游为主向观光、休闲，度假、健身旅游并重转型，新型业态不断涌现，发展空间迅速拓展。因此，我们必须认真审视面临全省加快环京津休闲旅游产业带发展和秦皇岛“旅游立市”的战略机遇和挑战，切实增强加快发展的紧迫感，破解要素制约，加大工作力度，切实解决卢龙县旅游产业发展过程中存在的突出问题，尽快实现卢龙县旅游从乡村游向休闲型，从过境地向目的地的转变。工作中，必须牢固树立五种意识：

一是抓休闲旅游就是抓经济的意识。在现代社会，旅游业已成为一个关联度高，带动力强的综合产业。从上世纪50年代以来，世界旅游业以每年7％的速度增长，远高于同期世界经济3％的增长速度。上世纪90年代初世界旅游总收入已超过石油工业和汽车工业，成为世界第大产业。旅游业在国民经济发展中具有十分重要的地位，它既是新兴产业，本身效益很大，又是服务业的龙头产业综合效益好，可以带动相关产业的发展。首先，旅游业对经济发展具有重大拉动作用。根据国际上的研究，旅游大概涉及到国民经济109个产业，从国内来看，涉及39个部门，特别是与娱乐，餐饮交通，文化，工业、农业、商贸、建筑等产业有广泛的关联性，发展旅游业可以极大地带动相关产业的发展。第二，旅游业资源消耗少投资效益高发展前景好，是促进经济增长方式转变的先导型产业，有利于促进产业升级、建设节约型社会。第三，旅游业是扩大就业的重要支撑产业。旅游业就业门类多，容量大，门槛低，包容性强，对不同层次的劳动力都有需求，能够提供多样化的就业机会。据测算，旅游业每增加个直接就业，就带动社会就业4至5人，旅游业直接收入每增加1元商业、饮食，交通等第三产业产值就增加4.3元，旅游业直接收入每增加1美元，利用外资额就相应增加5至9美元。正因为旅游业有很强的带动作用，所以抓旅游也就是抓经济发展。

二是抓休闲旅游就是抓机遇的意识。世界旅游发展规律表明，一个国家或地区人均GDP达到800～1000美元时，人们的出游欲望开始增加，国内旅游兴旺起来，人均GDP达到3000美元时，人们开始更多地到周边国家和地区旅游，出境旅游开始兴旺起来，人均GDP达到5000美元时，人们开始追求和享受旅游的乐趣，旅游成为生活的必需品。当前，卢龙县发展旅游业正面临着难得的历史性机遇。京津地区，既是一个世界性的大都市圈，也是一个世界级的重要旅游圈，不仅观光旅游将迅速发展，休闲度假旅游也将被越来越多的人所青睐，旅游的市场需求将实现一个新的飞跃。特别是胡省长明确提出要“坚定不移地把旅游业作为秦皇岛立市的战略产业来抓”“卢龙要把旅游作为重点产业来抓”，这是一个历史性，方向性的转折和调整，对全市以及我县今后发展具有历史性的意义。因此，我们必须抓住这一重要的机遇，统一思想，加大工作力度，加快发展休闲旅游，坚持项目带动战略不动摇，坚持围绕京津唐上项目，坚持围绕秦皇岛发展旅游，充分抓住和利用好“旅游立市”的战略机遇期，把旅游业放在战略和全局的重要位置，使旅游业成为卢龙今后发展的招牌产业。

三是抓休闲旅游就是抓结构调整的意识。旅游业是一个服务人的全面发展的产业。旅游业的发展不仅直接为交通运输，宾馆餐饮，商业购物、景区景点带来客源和市场，而且带动和影响农业、工业、城建、文化，体育等行业的发展，还能促进信息、咨询，中介，金融，保险等现代服务业的发展，带动整个第三产业。因此，发展旅游业是加快我县第三产业发展的一条重要途径，我们要抓住旅游业发展的难得机遇，发挥旅游经济“兴一业、旺百业”的龙头带动作用，推动第三产业的规模扩大和产业提升，促进整个经济结构的调整和产业升级。

四是抓休闲旅游就是抓城市的知名度，美誉度的意识。旅游业是以旅游资源为核心的产业，游客必须觉得旅游产品有吸引力才会去旅行游览。旅游资源的不可移动性和不可分割性，决定了旅游产品不是购物商品，无法到市场上直接交易出售，决定了旅游必须整体促销，打响一个地区，一个城市的品牌。因此，旅游经济就是知名度经济，旅游促销就是城市推销。就像人们一谈到桂林市，就会联想到漓江和桂林山水，一谈到黄山市，就会联想到壮丽的黄山自然景色。通过各种旅游促销方法和手段，可以有效地提高城市的知名度和美誉度。从某种意义上说，抓旅游，就是在党委、政府主导下，社会各部门共同建设城市、管理城市，创造和维护城市，提高知名度和美誉度，增强城市在国内外的辐射力影响力。

二、搞好科学规划，找准休闲旅游产业发展的战略方向