口碑营销范文

导语：如何才能写好一篇口碑营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

虽然收音机已从当年的三大件到如今被MP3等产品冲击成为夕阳产品，但它和MP3不是完全可以被替代的关系。有些固定的人群依然会把收音机作为某些信息的来源。另外，收音机作为音响产品发展过程中承载厉史的阶段性产品，对于年龄大一些的人有很多情感因素在里面。我把产品定位为古典式收音机，不是单纯站在奢侈品或装饰品的角度去做产品的，更多是从人的情感角度出发，把情感和回忆等注入到里面，让其价值得到提升。

任何事物都是螺旋式发展的，把古典做到极致也是一种时尚。古典式收音机是做给对收音机有感情的人的。与同行中把古典收音机纯粹当作装饰品而不追求性能和功能的产品策略不同，我们追求的是古典式收音机的精髓与性能，而不是追求外表与表象。这样对于做高端品牌比较有利，但做产品比较辛苦。

现在我们各种款式的产品加起来有30多种，价格最贵的达到2万余元。除了在全国建立商渠道，让产品在家具城、数码时尚卖场、音响城等与消费者见面，在广播论坛上有一批专家级的消费者，对于我们至关重要。他们是古典式收音机的发烧友，眼光独到，对产品有很专业的意见。我们要尽量给他们提供独特的产品价值。如果做高端产品，不能得到他们的认同，高端品牌是建立不起来的。

现在我们的每一款产品都有固定的粉丝人群。每一款从开始设计到最终出品，都会有一些人等待。有的发烧友，我们每出一款产品，他们都会购买。这样的人算是铁杆粉丝，他们的忠诚度非常高，有时我们都不好意思。我们的产品被用做礼品也是消费途径之一。收音机的爱好者人群并不是很小，在国内约有200TY，他们的年龄基本在25到60岁之间，核心年龄段在35至45岁之间。

我从2003年开始在广播论坛潜水，在2005年注册。我的手机号码、邮箱都公布在那里。这些年我几乎每天都去论坛跟网友们交流，议题非常广泛。除了可以获取收音机的专业知识外，还能了解他们的喜怒哀乐以及消费需求、消费习惯等。在论坛上我们还可以随时做些小调查，可以谈谈我们的想法。除了在论坛可以卖一些产品，对产品的设计、改进等是我最大的收获。

毕竟任何产品都不是万能的，在论坛上，爱好者们会对好的地方进行肯定，有问题就直接指出来，非常有助于我们让产品，尽善尽美。通过论坛沟通，我们做产品的过程和以前很不一样。以前做产品没有这个互动，缺乏这样的测试，即使有遗憾也长期留在那里。我们现在做一批就到论坛上听听意见，任何一个细节都可以很准确的反映。

第一款产品在论坛上的反响，我至今记忆犹新。那是在2006年春节期间，我们开始卖第一款产品，销售之后骂声不断。确实问题非常多。很明显是我们的积累不够。不仅仅做产品没有经验，在论坛上也没有经验。但我们保持倾听的态度和开放的胸怀去面对，任何问题我们都记录下来，在所有的意见基本都提出来以后，我就把所有的意见整理归类并针对这些问题进行解决，然后我们先在深圳实行召回，请消费者对改进的产品再提意见。如果还有问题，那么我们继续改进，而且逐步把召回范围扩大到珠三角以及全国，对那一批产品全部召回。当时我们开了国内音响厂家召回产品的先例。从生意角度讲，我们赔钱了，但从对用户负责任的角度说，我们赢得了用户的信任。

后来每一款产品基本上都是这样的过程，因为我们要尊重每一个消费者。产品有问题对于公司来说，损失可能只是万分之一，但对于买到这件产品的人来说却是百分之百，所以我们始终秉承对用户负责的精神。只有对用户负责，才能对自己的产品和品牌负责。有人说消费者是上帝，也有人说消费者是魔鬼。关键是你怎么理解。如果企业不能把握自己的话，那么就会把消费者当作魔鬼。可是哪家公司不是依靠消费者发展的呢?在企业的生存价值中，消费者是基础的基础。召回，给我们赢得了不错的口碑。

除了在广播论坛和发烧友交流，全国各地经常会有聚会活动，收音机发烧友在一起平等交流。在这样的活动中，尽量不做刻意的营销，不要把聚会变成商业宣传活动，这样会引人反感。收音机是多文化的产品。聚会时，就是希望看看各个品牌、各个国家、各个时代、不同特点的产品。专业的收音机爱好者每收藏一款收音机都有自己喜欢的理由，在参加聚会时带来的收音机都是好中选好。所以多看看人家的收音机，了解产品的特点以及优点，这样就会从聚会中收获很大。

另外，我们也会以公司名义组织区域性活动，采取自愿的方式，请消费者报名，进行针对性的营销推广比如做一些新品，或其他一些主题活动。

由于古典式收音机是非主流产品，因而我们每一款产品的数量都相对比较少，价格越高，产量就越少。产量比较少的产品成本就比较高，这是没办法的事。像售价达6000元的R801我们只做了200台，光开模具就花了40多万元，这就决定了只能赔钱不能赚钱。

为什么赔钱还要做?首先是我喜欢这个产品，想做一款高端产品。其次，这背后有一个长尾效应，培养一批爱好者以及潜在消费者，博得他们对品牌的认同。长尾效应还包括产品线延伸以及衍生品开发，目前也在尝试。由于R801这款产品价格很高，那么我们就做一款价格低的，做小一点，工艺简单一点，材料不必那么好。低价产品对应的人群更加广泛。产品金字塔的规律是准也逃不过的。具体的产品定位，取决于我们自己的资源。比如说低价产品，我们肯定能做，但能做不表示可以做好，可以赚钱。目前对于我们来说，我们的资源，包括能力、兴趣爱好等，决定了高端的产品更适合我们把握。

以后，我们慢慢地要把价格做下来，让更多的人享受收音机。要想打开低价产品的门路，其实高端产品非常关键。从产品金字塔来说，从底层向高端提升很难，比如吉利汽车，如果不收购沃尔沃品牌，那么它凭自己做高端汽车品牌是很不容易的。相反来说，高端产品向低端延伸就比较容易。比如奔驰汽车推出十几万元的SMART，那也是不错的产品。

篇2

最近，国内大型论坛中出现了很多专业的“托”，他们以各种形式向你发出消费引导信息，有些开门见山来一张大广告，有些言辞委婉，让你在润物细无声中被推广一把。不管是哪种形式，当你要买车、买手机或者买数码相机上网看别人的使用体验时，你要小心了，你遇到的可能是专业的。

成为产业的

对于国内互联网各大论坛上的，一个业内人士粗略地做了个划分。

最早是一些兼职的大学生，他们受雇在各大论坛灌水，岗位名为网络推广员，他们把帖子发出去以后，又有一帮人专门回复，把这个帖子顶起来。之后出现了一些专业的灌水软件，许多雇主于是解雇了大学生们。随着论坛在人气方面的提升，一些品牌企业发现了论坛人群价值，并主动在相关论坛上做言论维护和产品推广。

现在，大规模的行为已经成为一种商业模式。业内人士称之为口碑营销，美国就有一个叫做口碑营销协会的组织――Word ofMouth Marketing Association。

产业链的发展，经历了一个从手工作坊、规模生产到个性化服务的过程，其中各个时期涉及的经济主体也不一样。

最开始的手工作坊时期的产业模型为商家和大学生，这种模式为社会解决了不少就业岗位。之后灌水软件大行其道。比如说，一套价格名为“暴力营销”的软件，可以在20万个论坛自动注册用户并发帖子，每小时最大可发2万论坛。每套只需1880元。

在第三个时期，大型的商业网站介入到这个领域，并把产业链的同盟者扩展到更多，发帖人员、发帖软件都成为了这样的专业操作中的一个环节。

在这个新型的产业链里，论坛站长扮演着重要的角色。以下是今年8月31日某论坛的营销联盟招募帖子：

“站长加入营销联盟，接到营销任务时，系统会提示您此项目可获得的具体收益。目前在1个论坛板块上置顶帖1周，收益在i00元左右。1个版块最多可以3个置顶帖，如果您的论坛有5个版块，一周收益1500元，一个月就可以挣6000元。”

除了置顶帖，能用来收益的地方还有：浮动帖、普通贴、社区品牌广告。

一个涉及营销服务机构、论坛和广告主的新产业链条正在形成。今年5月份，一个针对口碑营销的论坛在北京召开。之后，口碑营销成为很多互联网人士谈论的话题。口碑营销是国内web2.0网站苦苦探索之后找到的新型盈利模式，走在最前面的是两个原来做社区搜索的网站：大旗和奇虎。

奇虎的明枪

对于奇虎而言，口碑营销业务刚刚起步。今年5月份，奇虎董事长周鸿提出奇虎要做社区口碑营销时，口碑营销刚在业界引起较大的讨论。从来不做广告的奇虎引进了一个广告团队。从TOM过来的奇虎网全国销售总经理于光东是这个营销团队的二号元老。

于光东以动感地带的案例解释奇虎社区营销操作过程。

“第一阶段在每幅帖子终端放一个大幅的广告来告知用户有一个演唱会。第二阶段在各大论坛里做置顶帖，或者通过版主的身份来告诉用户，如果你想拿到演唱会的票，你可以通过如下七八个步骤。”这些步骤里就包含了移动的彩铃、彩信、无线上网等等业务。

“我们把12530的网站、音乐俱乐部植入到这个论坛里，把这个变成一个版块。”

于光东说，最近奇虎给上海通用旗下君越做的一次营销推广，就涉及100多个论坛。“一些会在互联网广告费用中把10％用到社区口碑营销，比如说中移动”。最高的广告额度大概为一年百万级。做这种广告的行业有手机、汽车、IT和快速消费品。

目前，奇虎与国内最大的论坛技术提供商Discuz!进行合作，奇虎的论坛营销可以覆盖36万个中文论坛。一些配合行动的站长将会得到分成。

于光东说：“口碑营销跟原来的营销有很大区别，原来是隐藏的。我们所有东西都是open的。其实用户都很精，不用隐藏。”

这种“明目张胆”、“无孔不入”而又有强制性的营销，被业内人士称为“网络脑白金”，并为其编出广告语：“今年口碑我不做，要做就在奇虎做。”

其实，早在奇虎之前，另一家网站已经在暗中进行着社区的口碑营销。

大旗的暗枪

大旗网是美国口碑营销协会唯一的中国成员。在中国也是最早开始口碑营销的，但大旗的口碑营销不像奇虎的张扬。

大旗网CEO周春兰介绍说，去年下半年大旗就开始准备这个战略，今年年初正式启动。但对于目前签约的客户，周春兰表示“有保密协议，不能在媒体上说起”，但“基本上每个品类最大的品牌都是我们的客户”。有消息说，大旗签约客户中，最大的是一个汽车厂商，合同额达数百万。现在，社区营销已经成为大旗网主要收入来源。

与奇虎不一样，大旗不跟论坛合作，他们营销都是以论坛用户的隐藏身份做的。周春兰这样解释：“是否以用户的身份发，这是根据媒体的环境来决定的。大旗的营销是遵循论坛中最原始的逻辑和规律的。如果不是这样的话，你可以用，但用不到最好的东西。”

“我们公司做的东西的难度就在于，做出来的不是枪稿，而是对网民有用的东西。”

营销方式的不一样，缘于两个机构掌握的资源不一样。奇虎有Discuz!和众多网站的合作，可以左右论坛本身。即使这样的权力对于一个论坛来说不一定是好事。

虽然拥有的权力不一样，但对于论坛上客户的负面消息，他们都要遵循同样的规律。于光东说，对于这样的帖子，“肯定我们不删，而是正面的引导，我们可以在所有的负面帖子下面回复，或者以版主的身份出来说话，说这款产品并不像你们想的那样。”

篇3

【关键词】体验营销 口碑营销

一、概述

随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业想要在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造“个性需求”的市场—体验营销应运而生。体验营销从好莱坞、迪斯尼开始，逐步扩展到游戏业、休闲业、餐饮服务业，进而普及到各行各业。体验作为创造经济增长的奇迹，受到越来越多企业的重视，已经成为与农业、制造业、服务业并驾齐驱的第四产业，众多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企业纷纷推行全面客户体验。

二、什么是体验营销以及其成功案例

1、体验营销的概念

约瑟夫 派恩在其名著《体验经济》中解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。《情感营销》的作者斯科特 罗比内特对体验的解释更倾向于行为学理论，“体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。简单地说，体验就是一种感觉，它是一个人情绪、体力、智力甚至是精神在某一特定水平时所产生的感觉，是个体对某些刺激产生回应的感受。像在电影院里看电影一样，我们所产生的一种快乐和难忘的感受都不是自发的，而是由电影的内容和电影院的环境所引发出来的。而所谓的体验营销是指企业以满足体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品/服务为载体，利用文化艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来强烈震撼的同时达到促进产品销售的目的的一种全新营销模式。服务是体验的基础，体验是从服务中分离出来的，就像 从产品中分离出来那样。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某企业所提供的一系列值得记忆的事件，就像观看戏剧演出，使他身临其境。

2、体验营销的成功案例——流行美

流行美（Beauty in fashion）是中国第一个用体验营销打造独一无二的特色单店的发饰企业，它实行的是”产品+免费发型设计”的经营模式，它的这种体验营销模式，使没有明确目标的顾客可以坐下来亲身体验每一种产品配以不同发型所展现出来的美丽效果。下面有个例子：本来只是过客，现在体验美丽与自信。—黄小姐漫无目的地在购物广场逛着，她衣着很朴实，如果不仔细打量，你丝毫不会察觉出这位从事装饰设计的清秀中带有一种古典美的，清纯中又带有一种含蓄美的女子有什么与众不同的地方。她一路漫步走到了广场二楼右侧的流行美国际发型体验屋。在走廊的货架前，她停住脚步，拿起一个小夹子看了看又放下，在店外停了一会儿，不由自主地踏进了店门。她的举动早被店员看在眼里，一名店员引导着她在化妆台前坐下。黄小姐看了看镜中的自己，闲得很不自信。店员开始和她聊天，一会儿夸她的衣服穿得很得体，人显得很有气质，一会儿说她的背包很有特色。黄小姐被说的有些脸红，她笑了笑没有说话。随后店员很自然地开始帮黄小姐梳理头发，又很自然地拿起一个发夹戴在她头上，第一次，第二次，黄小姐都有些不满意，第三次，黄小姐脸上终于又露出了一丝满意的笑容。她掏钱付款时又有些犹豫了，她今天没有想过要买发夹，以前她在别的地方买了很多发夹，都丢在一旁了，因为不知道怎么用这些发夹。今天店员教会了她盘发和戴发夹的方法，并帮她设计出很漂亮的发型，又根据她的性格、脸型、肤色、衣着等特征为她化了妆。轻描淡抹之后，一个古典中带有流行、纯朴中带有张扬、美丽中充满自信的靓丽女子展现在眼前。黄小姐这才发现，美丽要这样展现，原来我可以更美。

流行美融入体验营销模式时并不知道它叫什么，但体验营销无处不在。比如肯德基或麦当劳的”儿童乐园”，生日宴会区。还有到过迪斯尼乐园的人也知道，这个乐园老少皆宜，每一个进去的游客都体验到惊险和刺激的。在商业零售领域，耐克体验屋几乎尽人皆知。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫MTV中的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着迈克尔 乔丹在空中飞跃的巨幅海报，这使每一名崇拜乔丹的人都爱上耐克，每一位顾客都痴迷其中。流行美的成功之处在于，它以发夹为体验的工具，以店铺为体验的舞台，将产品价值转化为体验价值，抓住顾客的心，以满足顾客的心理需求——这便是口碑营销的效果。

三、口碑营销与体验营销的研讨

1、口碑营销的阐述

口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈的谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。口碑是指人们口头上的赞颂，泛指众人的议论，口头传说。如果说体验营销是工具，那么口碑营销就是目的。每一个企业或公司都想让人们知道他们的产品或服务，进而去购买。

2、体验营销与口碑营销的结合

下面我来举一个体验与口碑结合的营销策略：某天傍晚，一辆普通的货车开到了黄村的晒谷场上。很快，货车上的人搭起了舞台，响起了动感的音乐。舞台搭建完毕时，已经被村民围的水泄不通，灿烂的灯光，照亮了整个村子。一位中年男子出现在台上，原来这是他们的致柔洗发水厂家直销的推广活动。他声称自己是在外打工的农民工，试图拉近和乡亲们的距离。寒暄过后，中年男子开始不断介绍厂家的情况。洗发水的种类，不同发质应该用不同的洗发水，优质洗发水的特点等等。男子又说道：”好东西光说没用，试了才知道，我想请两位老乡上来亲自体验我们的产品，看看我们的洗发水效果如何？”很快，围观的村民议论开了两位30岁左右的村民被大家推了上去，他们老做一天后又发灰尘不少。不一会儿，他们已经洗完头，与他们上台时的效果有了鲜明的对比。男子说宣传此次活动是为了扩大市场，现场购买致柔洗发水的村民均可以20元买一送一，适合家庭不同发质的人使用。然而，现场反应并不强烈，中年男子有点着急，极力推销。意外的是，一位试用村民的爱人说看到自己的丈夫精神多了，现场表示要买，由此掀起了购买的。这次营销活动促成了产品与 之间的互动，两位村民是在场村民的代表，他们的体验就是所有参与营销活动村民的体验。但体验营销还是难以促成大范围的消费者购买决策，虽然两位村民的现场体验让他们看到实实在在的效果，但村民们谁都怕吃亏。而且即使所有参与活动的村民采取购买行为，如果没有进行任何传播活动的话，洗发水的促销活动也就到此为止，而不会产生后续的购买热潮现象。因此，这就体现出口碑营销的效果。

篇4

2004年1月笔者在江西抚州市有个保健酒的咨询项目，就是充分运用了口碑营销打开产品停滞现状。江西伟圣酒业有限公司创建于2001年，因该公司的董事长是从经销商起家，所以在企业整体规划和市场运做规划上都有所欠缺，故而产品一直为能真正打开销路。笔者调研该产品在抚州市的市场情况的时候发现该公司前期在市场上采用的方法不科学，在二批眼里是个低档产品，卖不动的产品，该公司一般把货品给到二批就撒手不管了。在酒店终端眼里是个卖不动的产品，没有知名度，消费者不接受，甚至是根本就没有听说过，没什么印象。其实该公司在本地市场的广告投入也花费不小。

于是笔者与小组成员针对市场调查反馈的信息给该企业提出以下几个建议及方向：

1、 建立企业CIS系统，完善及调整VI系统；

2、 重新进行品牌规划；

3、 重新制订传播方式；

4、 重新设计完善的营销模式；

5、 调整企业管理制度；

笔者和小组成员在新产品上市形象这块在经过讨论和选择后，我们打算起用“口碑营销”来打开市场，我们的计划分成三步走：

第一步：品牌故事传说的传播；

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。让消费者明白XXX保健酒的历史和价值，于是我们小组为伟圣健酒编写了一个美丽的传说；

传说秦始皇希望能长生不老，由此并昭示太医和天下所有民间名医入宫，皆凭毕生所学，炼长生不 老之药，后因宫中太医久居皇室，对自然的珍奇草本不谙，无法交付上好丹药，唯有一民间号称“樟树 药王”的人，提交一方，以：人参、苟荠子、巴戟等药材精炼之方甚得秦始皇宠爱，服用过后，确有面色红润身体健壮之效，却仍然无法使人长生不老，秦始皇大怒：遂杀之众医。

后因战事频繁：派蒙恬率兵出击匈奴之际，次次惨败，皆因大军的体力不支及匈奴的强悍、凶猛，久攻不下，后想起“樟树药王”的健体之方，令军泡酒服用，三月之后，秦军皆出现健步如飞、勇猛无敌之势，势如破竹：直败匈奴！秦始皇大喜，遂下圣旨，立此方为首功：伟圣酒.

今江西省伟圣酒业有限公司与中德联合研究院的药学专家根据明间配方，结合现代人的生理免疫力的需求，科学研制，长期饮用，可起到调节提高人体免疫功能、对抗疲劳、降血脂、滋阴壮阳、祛风湿等效果。

第二步：企业形象和产品形象整合传播

在对抚州市的调查中，我们发现因多年下来该产品未能在市场成功销售，消费者对该企业和产品的信心和信誉及质量都有所怀疑。要让消费者重新接受就必须再次获得他们的信任，于是我们打算做几次公益活动重新树立企业形象。

主题活动一：

活动主题：健康A市，从我做起——A市全民健身运动！

活动目的：积极响应国家自非典后强调的增强身体素质、提高免疫力的全国全民健身运动；

活动口号：健康、活力、进取、拼搏；

活动时间：2004年3月25日（星期日）；

活动项目：万人长跑健身运动；（明年健身运动：自行车健身运动）

活动地点：起点：人民公园　 途经：学府路　 大公路

赣东路

终点：人民公园；

活动目标：让市民长期和自觉性的参与健身运动，并拟订3月25日为抚州市的“健身日”；每年的“3月25日”都将举行全民健身运动，同时体现出抚州城市文化的特色，打造城市品牌。

主办单位：市委宣传部；

协办单位：抚州市体育委员会、抚州市环保局、抚州市交通局、江西日报社抚州市记者站、抚州市日报社、江西电视台抚州市记者站、抚州市电视台、江西伟圣酒业有限公司；

活动总指挥：市委宣传部；

执行单位：江西伟圣酒业有限公司；

活动内容：

由市政府及各职能部门牵头并带动全市人民进行长跑健身运动，由人民公园起点围绕学府路、大公路、赣东路、在返回到人民公园。活动前期由各媒体报道活动的公益性与征集参与者，并进行人数统计，尽可能扩大参与人数。江西伟圣酒业提供统一的活动着装，让此次活动达到统一、有效、严肃的目的。为了保证活动顺利的进行，伟圣酒业为此次活动提供大部分饮料给参与者，并根据活动的效果设立相关奖项奖励参与者，为下一次活动的延续性做好铺垫。通过此次活动唤起全民健身的自觉性，树立一个健康、活力地形象城市为根本目的！

主题活动二

活动主题：关爱老人，从我做起

活动内容：与抚州第一小学合作进行，利用星期日到福利敬老院进行慰问。伟圣酒业公司给老人们带来新的床上用品和公司的保健酒，公司职员与学校学生共同打扫福利敬老院的卫生。（其它内容略）

第三步：产品质量口碑传播

该企业的产品质量和保健配方是非常科学的配置，是由中德联合研究院的著名的药学专家精心研制的，比起国内的同类竞品决不逊色，甚至可以超赶。但因前期没有科学合理的运做市场，导致消费者连品尝的机会都很少，更不用说消费者对产品的优秀质量进行口碑传播。于是我们小组采取了一个老方法“免费品尝”针对产品设计50ML的“试用装“进行三天的免费品尝活动，最后，利用上两步的造市营销带来的良好口碑进行大规模进店行动，并在A市最具影响力的酒店进行——“你健康，你快乐，我买单”的大型主题促销活动。

篇5

[关键词] 口碑 口碑营销 负面口碑

随着传统媒体的泛滥，在传统媒体上进行大众信息沟通出现了一些问题，使得实践界对传统促销手段的效果，如广告、销售促进等产生了质疑。这是因为：一方面通过广告、销售促进等手段提供的信息过多，导致受众的信息泛滥，使得受众在众多信息中无从选择；另一方面传统媒体的公信度受到大众的质疑，导致受众对传统媒体所传递的大众信息的信任度下降。实践界普遍感到促销变革的压力，促销的手段、方式和方法急需要创新。为了克服针对大众的信息沟通方式的缺陷，很多营销实践者将目光投放到人与人之间的面对面的小众传播方式上。

根据信息发送者的身份，可以将人际沟通传播划分为两种方式，一种是由企业的销售人员发出的，其目的是进一步发掘客户现在需求促进产品的销售；另一种就是非销售人员，而是消费者周边的其他人发出的，其目的是帮助消费者进行购买决策。消费者周边的人与消费者进行的信息沟通方式被称为口碑传播。Arndt认为口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。围绕口碑传播开展的营销活动被称为口碑营销。口碑营销能促使人们立即采取行动，有利于增加企业的销售额，从而提高企业的整体盈利能力；口碑在消费者的购买决策中起决定作用，并且口碑营销并不需要企业额外投资，为企业节省了大量的营销费用；良好口碑的建立有利于增加客户的忠诚度，提高客户的终生价值;口碑营销能使企业从激烈的市场竞争中脱颖而出，提升企业的品牌资产；口碑营销的开展还有利于企业内部文化建设。

一、负面口碑的有害性

因此，口碑营销是一种有效的营销活动，是企业突破现有促销手段瓶颈的主要创新点，但是企业在开展口碑营销活动时，不仅要重视正面口碑的塑造，而且还要意识到负面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中国人的关注，人们在关注灾区人民的疾苦的同时，也在关注那些为灾区人民伸出支援之手的企业。一则王老吉捐助1个亿的消息让很多中国人振奋，看到了该企业的爱国心，于是大家用实际行动来回报该企业，王老吉的产品一度在一些地区脱销。相反，一些关于某企业只捐助一点点，甚至没有什么表现的消息，让这些企业的产品销售受到了影响，并且影响到了这些企业客户的品牌忠诚度。由此可见，口碑的力量是强大的，负面口碑的影响力更是强大。

目前的研究证明负面口碑对消费者的购买行为影响要大于正面口碑。换句话说，企业花费大量的时间和金钱宣传产品，不一定能够盈利很大，但是若因为在外传播的信息不利于企业，则会导致企业损失极大、甚至停产倒闭。口碑是一把双刃剑，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负面口碑。

二、化解负面口碑的策略

负面口碑对企业来说是非常有害的，那么，企业如何才能减少负面口碑的发生呢？如何才能让负面口碑带来更少的损失呢？下面就结合负面口碑研究领域的一些研究成果，从负面口碑发送者和负面口碑的接受者的角度来分析企业化解负面口碑的常用策略。

1.提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会

有研究表明，消费者传播负面口碑的动机主要有四个：利他主义，也就是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为，该动机占23％；缓解焦虑，25％的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;复仇心理，36.5％的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复；寻求建议，有7％的消费者散布负面口碑的目的是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。由此可见，无论是那种目的的负面口碑传播都建立在有着不满意的消费经历基础之上，不满意的消费经历构成了负面口碑的主要内容。因此，企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手，通过提高顾客满意度来消除顾客的不满意，从而杜绝负面口碑的产生。

(1)提高顾客让渡价值

企业要想提高顾客满意度，就要从提高顾客的让渡价值着手，让顾客从一次购买中获得更多的价值体验。顾客的需求是多种多样的，再好的产品也不一定会让所有的顾客满意，而且企业也不可能把产品做的十全十美，顾客必然会对产品有着特殊的要求。企业要强调服务的人性化，满意顾客的个性化需求，让顾客真正满意。

(2)完善顾客抱怨处理机制

此外，企业还要建议完善的顾客抱怨处理机制，让不满意的顾客将意见反馈给企业，企业再通过一定的服务将这些意见处理完善，使得那些不满意的顾客变得满意，从而消除负面口碑传播的前提。要想完善顾客抱怨处理机制，企业首先要为顾客提供抱怨反馈的途径，并鼓励顾不满意顾客反馈相关意见，如提供免费服务电话等。企业所提供的顾客抱怨反馈途径对顾客来说是便利的，没有成本的，并且是可以获得奖励的。有了意见反馈途径之后，企业还要建议快速有效的顾客意见处理机制，使得顾客的意见能够及时准确的得到处理，从而是不满意的顾客转化成为满意的顾客。

(3)鼓励顾客投诉

当商品出现问题的时候，通过向企业投诉消费者有可能会获得赔偿，但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力，但最终也不一定能得到期望的结果。如果企业能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺，消费者在遇到商品问题的时候第一考虑到的就是向企业索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候，就不再向别人传播负面的信息，甚至反而会向别人推荐这个商品。所以，企业应该在商品包装的显著位置标明商品问题的赔偿条款，以及联系方法，为消费者的投诉提供方便。

2.培养客户关系，转化负面口碑的传播方向

有关研究发现经常传播负面信息的是那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的人。社会化程度比较高的人是那些性格比较外向，喜欢通过聊天交流信息，并能正确轻松表达自己看法的人。这类人是生活中的“活跃者”和办公室里“宣传员”，他们每天通过各种途径获取各类信息，同时也把自己获取的信息传播给其他人。由于他们信息比较灵通，人们在遇到问题的时候常常会向他们请教，因此他们也是某些产品领域的意见领导者。一旦他们在消费的过程中遇到不满意的经历，便会在各个场合向自己认识的人传递有关商品的负面信息。因此，社会化程度比较高的消费者是产品负面信息的一个重要的传播源。因此企业要想消除负面口碑，就必须善于培养与那些社会化程度高、社会责任感强的消费者的关系，这种类型的消费者应该是企业开展关系营销的重点对象。

(1)建立联系，拉近顾客与企业的距离

企业可以根据需要建立重点顾客信息库，与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系。为此，企业要定期收集顾客信息，并通过已有的购买数据以及相关的购买心理和行为特征识别出重点顾客，也就是找出那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的顾客，并为这些客户建立相关的信息库。根据信息库中重点客户的个性资料，与这些客户取得联系，为关系营销的开展打下数据基础。

(2)巩固关系，培养顾客忠诚

在维护重点客户关系的同时，为企业识别出的重点客户制定忠诚培养计划。一方面企业要及时、主动与重点客户进行沟通，让他们反映产品及服务中存在的问题，并予以妥善处理，从而与这些重点客户建立社会感情，并让他们满意，以降低传播负面信息的倾向;另一方面企业还要才确措施培养这些重点客户的忠诚度，比如提供特殊关怀和积分激励等，让重点客户形成对企业的忠诚，重点客户的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

3.强化品牌和形象建设，提高负面口碑免疫能力

2007年，Thomas等提出消费者已有的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。该研究认为当消费者接受到负面口碑时，会认为之所以有这样的信息是因为该企业确实是这样的或者是因为口碑传播者自己的偏见，与企业实情并不相符。在消费者对企业的品牌有不同感知时，消费者的归因结果是不同的：第一，拥有正面的形象和高熟悉度时，信息接受者会把负面信息归因为传播者；拥有负面的形象和低熟悉度时，信息接受者会把负面信息归因为企业；拥有正面形象和低熟悉度时，信息接受者会把负面信息归因为传播者；拥有负面形象和高熟悉度时，信息接受者会把负面信息归因为企业。因此，要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响，企业就必须通过品牌建设提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消费者对负面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企业的品牌建设不是一朝一夕的事，而是长久的事情，并且品牌的作用更是一种潜在作用。因此，企业不能只顾眼前利益，而忽略了对品牌建设的投入。并且企业在建设品牌使要强化正面的、好的形象，让消费者觉得品牌值得信赖。为此企业要将品牌与各种社会公益性活动相结合，在社会公众中树立起自己的良好形象。这是防御负面口碑的最好的武器。

(2)让公众熟悉品牌

企业只有良好的形象还不行，还有通过多种途径让更多的人知道品牌的存在，让更多的人知道品牌的优势，提高品牌在公众中的熟悉度。虽然消费者不一定购买该企业的产品，但是当获取到与熟悉企业相关的负面消息时，消费者还是持怀疑态度的，不会轻易相信，消费者还会通过其他的途径来对这些负面信息进行验证。因此让公众熟悉品牌，可以让企业抵御流言的攻击，提高对负面口碑的免疫能力。

总之，负面口碑会给企业带来一定的危害，企业应该才有有效的措施来消除负面口碑所带来的危害，为此，企业要注重顾客满意度的培养，消除那些负面口碑传播者传播的基础；还要注重重点客户的关系培养，通过提高顾客忠诚度将负面口碑转化为正面口碑；最后企业还应注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高，从而提高自身对负面口碑的免疫能力。

参考文献：

[1]马克・休斯（Mark Hughes）,口碑营销.[M].中国人民大学出版社,2006

[2]Arndt J, The role of product-related conversation in the diffusion of a new produce.[J].Journal of marketing research.1967,4(3)

[3]Kennedy,Peter W. Word of mouth communication and price as a signal of quality.[J].Economic Record(Australia),70(211)

[4]Russell N. Laczniak, Thomas E. DeCarlo, Sridhar N. Ramaswami, Consumers' Responses to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective, Journal of Consumer Psychology, Vol. 11, No. 1, (2001)

篇6

互联网，口碑营销的土壤

在互联网出现之前，口口相传的自发式口碑传播，在速度和广度上，有着相当大的局限。一方面，人际口碑通常仅限于二级传播——你的亲身信息，以及你从朋友那听到的信息（即所谓的熟人圈子）；另一方面，人际口碑往往属于被动传播，需要特定的语境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝着喝着就会聊到哪个酒吧盘靓条顺，但如果有谁一大早到公司，就在MSN上给你传简讯，说哪个酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他脑有病。于是在传统环境下，要做好生意更多的只能依靠市口，市口意味着客流，谁的市口好自然生意就好。

如果没有市口呢？

譬如明治奶粉，国内都没上架，更别说有看到什么广告了。就是依靠网络口碑，无数的爸爸妈妈，哭着喊着想办法让朋友从日本从香港带进来，或者冒着相当的风险，在淘宝上找代购卖家。

我和一些朋友们开玩笑，如果明治奶粉进入中国，估计婴儿奶粉市场的品牌格局会马上面临洗牌。

这就是互联网带给口碑营销的价值，尤其是论坛、SNS、微博这三样工具，让口碑营销之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在传统环境下，口碑营销可能最多也只能影响到身边十个八个小姐妹，但在互联网这个开放的交互环境下，你的声音理论上可以影响全球网民。

口碑环境

在传统实践中我们发现，口碑传播有很强的语境依赖性。

譬如：快到中午了，几个同事在MSN上开小会，去哪吃呢？有一个人说，去哪哪吧，前几天去吃过一次，很不错；再譬如，几个年轻妈妈凑在一起聊孩子，聊着聊着就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，这个牌子好，那个牌子差的。

这样的语境背景，我们称之为口碑环境。传统范畴下自发式的口碑传播，其口碑环境具有很强的不可预测性，导致口碑行为无法被企业人为引导。但在电子商务领域，如果以消费者的具体行为为节点，口碑环境变得异常清晰，品牌完全可以对消费者的口碑行为，进行引导、预测和量化计算。

第一个口碑环境：注册。当消费者注册成为网站会员时，往往意味着已经对该品牌有了比较好的第一印象，甚至已经有了初步中意的产品，这时候如果通过一定的刺激行为，完全可以诱导消费者，邀请好友同事一起加入网站，共同分享信息，甚至一同拼购产品。我们的实践发现，在部分产品上，多人拼购的订单数和单独购买的订单数，有时候可以达到1:2。

第二个口碑环境：购买结束。毋庸置疑，当消费者购买结束时，她的情绪必定处于最高的愉悦和亢奋状态，而且通常还会伴随有炫耀的心理潜意识——你看我多有眼光，选的产品多好、多划算……我们的实践数据发现，这个环境下的口碑推荐率，有时可以高达10%。

第三个口碑环境：包裹送达。在对部分消费者的送达地址进行统计发现，以公司作为送达地址的包裹数，比例很高，接下去可能发生的场景不言而喻：包裹送达——验货签收——左右同事围观——评论——行为影响。

第四个口碑环境：使用评论。目前所有的电子商务网站，基本都开设了用户评论版块。当消费者上网站发表产品评论时，往往已经有了一定的使用感受。如果你的产品质量让人满意的话，这些消费者的口碑推荐积极性，高得出乎你想象；如果这时候仅仅只是让消费者发表评论，那真的是太浪费了。

口碑内容

既然电子商务的口碑营销，是可引导、可预测、可计算，那么你设置什么样的口碑内容引导顾客进行口碑传播，将直接决定着你的口碑推荐效率。

消费者为什么要传播你？必定是你有着与众不同的可传播之处。

价格便宜？质量好？配送超快？退换货很方便？产品设计很新颖？话务小姐的声音很甜？难得一遇的促销活动？有免费的试用品拿？选择网络购物的消费者，大多数都不是因为忙，而是因为实在闲得无聊，但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情，总得给个理由吧。

譬如淘宝上一度很火的史上最牛骂人掌柜——胡公子，许多人就是慕名找骂来的，为了一睹胡公子的文采，甚至还会特地买件产品，迫不及待地给个中评差评，然后守在电脑前等待被骂。其他掌柜的回复，都是低三下气装孙子，唯独胡公子敢嬉笑怒骂文笔希辣，这就是传播之处。

在我们以前的实践中发现，产品页面挂上“推荐给好友”，它的发送数量，仅占到总发送邀请数量的3%。至于挂上一堆SNS、论坛、微博的转载按钮，内容只是干巴巴的一段链接，建议还是赶紧撤了吧，这不叫口碑营销，也不会有多少人来点的。

在这篇写口碑推荐的文章里，我也顺便来个口碑推荐，大家可以去看看篱笆网，把论坛里的帖子都看上一遍，估计你就知道该怎么来规划你的口碑内容了。

口碑载体

所谓口碑载体，就是提供什么样的方式，让消费者把口碑内容发送给她的朋友们。

口碑载体有两个很重要的原则：便捷性和信任感。你不要指望你的会员，会像你的亲兄弟一样，不厌其烦地来做义务劳动。便捷！越便捷，推荐率越高。这就好像我们的购物车流程，又是订单产品确认页面，又是配送地址确认页面，还有支付确认页面，不点了三次以上确认，不刷新三个以上页面，决不罢休，太考验消费者的耐心了。

从99clike软件提供的数据看，购物车流程中，每一次的确认刷新，就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后，订单流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑载体，无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、博客（微博），这些载体其实性质一样，都是利用专用链接，进行口碑效果的一对一跟踪。但我们实践下来却发现，消费者似乎对短信推荐情有独钟，无论是推荐带来的注册会员数，还是销售额，手机短信通道都占据了50%以上的份额。

这就是推荐载体的信任感原则！

你把一条商业信息的链接，给MSN、QQ的好友发过去，对方可十有八九会把它当成垃圾简讯直接关掉；SNS？微博？论坛社区？算了吧，没人会去留意广告帖的；邮件稍微好一点；最棒的莫过于短信，收信人对发信人的信任感十足，阅读率100%，顺便分享一个实践数据：短信推荐邀请的注册率将近20%，推荐效率在所有的载体中，高得匪夷所思（当然，用手机推荐，对后台的一对一捆绑跟踪技术，还是有点门槛的，毕竟大部分的电子商务都不要求用手机注册）。

口碑奖励

口碑奖励在口碑营销体系里，最好理解，但似乎也最被忽略的。大家有兴趣的话，可以翻阅一下那些主流B2C们的推荐页面，似乎都很吝啬。会员们又不是你的亲戚，怎么可能给你义务劳动呢？

篇7

针对这种网络口碑营销时代的到来，富士通（中国）信息系统有限公司近日正式发售了全球领先的CGM（Consumer Generated Media）消费者自主媒体解决方案，实现了帮助政府及企业客户对互联网实施有效监控的目的，进而提高其口碑营销及危机管理的能力。

面对浩瀚如海、规模达数十亿篇的网络媒体信息，企业家们往往感到一片茫然、束手无策。如何对网络，特别是对消费者自主媒体信息进行实时的动态收集，并能快速有效地掌握品牌和产品在互联网上的反馈信息，已成为每个企业不得不面对的重大课题。

富士通的CGM解决方案应运而生。

据了解，富士通特有的CGM 评价智能分析技术可以帮助企业快速有效地掌握品牌和产品在互联网(特指BBS，BLOG，SNS等网络媒体)上的反馈信息，通过CGM评价智能分析，及时掌握用户对产品的评价，捕捉业界最新动向，协助企业根据调查反馈结果实施对策，进而提高企业竞争力。同时，CGM能将收集的结果作进一步挖掘，实现可视化和数据化，并从多种视点进行分析，进而帮助企业及时调整营销活动的方案。除此之外，CGM还可以准确掌握互联网反映的企业形象和产品的负面评价、企业品牌的违法侵害等危机信号，从而协助企业适时启动预警机制，实施有效的危机管理，避免经营危机。

根据麦肯锡市场咨询公司（McKinsey）的研究数据发现，美国约2/3的商业活动涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些人际传播中的意见交流而受到正面或负面的影响。在中国，虽然目前口碑营销的主要产品仅以数码产品、汽车、美容、服装及餐饮等为主，但是越来越多的企业已经开始意识到口碑营销对于企业形象以及产品销售的深远影响。

篇8

1、谈论者(Talkers)谈论者是口碑营销的起点

首先是需要考虑谁会主动谈论你?是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。

2、话题(Topics)给人们一个谈论的理由

是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的确实编剧的能力，讲故事的水平。

3、工具(Tools)如何帮助信息更快的传播

网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。

4、参与(Taking Part)书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”

也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。

5、跟踪(Tracking)如何发现评论，寻找客户的声音?

篇9

如果我们还没有意识到web2.0时代以及3G时代的普及，那么就永远不会站在第一战场上去营销，传统的媒体渠道已经更多成为后勤部队。小米+步枪已经无法成为现在营销的标配，因为你需要更及时的市场反馈，三鹿奶粉圣元奶粉伊利蒙牛公关战这正是我们的“前车之辙”。

谁会在生活中分享一个广告给自己的朋友?这是我们对传统媒介的质疑。而在新媒体时代，随手@一次转载一次分享一次简单评论就让我们得到了来自受众的评价。新媒体更像是一场盛大的party，你的香槟如何、你的招待如何、随时随地都会被引爆，让我们看看“人类为什么无法阻止海底捞”“凡客达人”又是怎样一步一步走向互联网狂欢，“眼睛渴了体”又是如何通过造句引爆口碑传播?

非诚勿扰关注度超过快乐大本营，步步惊心如何走上搜索风云榜?这一切已经昭示着我们更多的受众将时间耗费在了哪里?与其广告牌被动等待曝光(传统营销)不如精准到人群发传单(互动营销)。因为无论任何人之间的关系我们都会穿越6度人脉与他相识，这一点没有人否认，而第一度人脉将会实现最大化的转化。亲，拉近了淘宝卖家与买家的距离，@让微博的模式改变了生活，因此我们更坚信未来的战场是互联网，互动营销将再次改写营销世界。

网购、先比购

比购宝(Boogle.cn)是国内首家专业网购导航平台，由国内互联网第一股——网盛生意宝(股票代码：002095，SZ)倾力打造，开创“专业导航+购物搜索”的全新模式。

篇10

我们的生活越来越离不开网络，购物的方式上也越来越多人选择利用网络通过电子商务购物。作为商家，如何在电子商务环境下，抢占先机获得更多的客户肯定是重中之重的问题。口碑营销，是一种非常有效的传统模式，在电子商务环境下，企业如何利用口碑营销将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。为此，通过分析大众点评网的口碑营销的具体做法，供其他企业开展口碑营销时借鉴。

关键词：

电子商务；口碑营销；大众点评

中图分类号：

F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0172-02

在变化日新月异的当今经济大潮中，创新是企业的生命力，企业营销更加需要创新。在互联网技术高速发展的今天，电子商务技术也随之快速发展。Web2.0时代交互性新技术的到来，就意味着企业不能只是利用技术来获得成功，人的位置越来越重要。新的交互式的技术平台为口碑营销这种传统的营销手段提供了新的活力，使得电子商务环境下网络口碑营销传播成为了性价比最高的传播形式之一。在电子商务背景下，网络口碑营销的研究就给企业提供了一个新的营销方式。

1 口碑营销

营销大师菲利普科特勒给口碑营销下的定义：“口碑是除了生产者以外的个体通过明确说明或者是暗示的方式，然后经过第三方处理和加工信息，在信息中传递关于某一特别约定的某一个品类的产品或者商品品牌、生产厂商，或者是某个销售者，让受众能够联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动性的传播行为。

当今经济社会，口碑营销之所以被当作重要的传播手段，跟它的几个特征密不可分。

1.1 跟人的“联系“性

传播的信息，主要是承载着人们交流的信息，这些信息它会随着人的心情和对事情的感情发生变化。比如，你在心情高兴地时候写的文章，大多是欢快的；但是在你心情糟糕的情况下写的，大多是不满和抱怨。因此，传递的信息是带着感情的，是跟人有密切联系的。

1.2 费用低廉

大家常常说：“金杯银杯不如口碑！”口碑是人们对于某个事物的整体看法的评价性的内容，往往是无形的，但是她却有很大的扩散和宣传效果。一个人用了一个好的产品，会影响超过25个人；而如果不满意一个产品会影响超过120个人，而影响的方式就是通过口碑传递。口碑传递不需要企业专门花费费用，有时甚至是花钱也买不来口碑，只要你信息传递对了，消费者自然帮忙传递，因此口碑营销是费用低廉的。

1.3 口碑营销可信度高

我们每天都会看到很多广告，有电视广告、车体广告、报纸和收音机广告等等，在这当中，真假难辨。当我们收到这些广告传递的信息时，大多数情况下我们是不愿轻信的，都抱着怀疑甚至是否定的态度，只有极少数人愿意尝试相信。但是如果是我们的亲人、朋友推荐，说某某产品好用，大多数人都会跟随购买。这就是口碑的力量，原因很简单，就是因为口碑传递的信息是熟悉的人传递的，可信度高。

1.4 口碑营销的针对性很强

俗话说：“物以内聚人以群分。”每个消费者的圈子都有自己的喜好，日常交流的话题也大多围绕自己的圈子展开，彼此之间也有一定的了解，往往一个消费者喜欢的，其周围的消费者也乐于接受，这就很大程度上将类似的客户自动的圈在了一起，不用去找真正的购买目标群体，口碑营销会自动帮你寻找全体并扩散。因此，口碑营销的针对性很强。

基于口碑营销以上的特点，口碑营销具有了一些相对其他扩散方式明显的优势。首先它能很好的帮企业宣传，树立企业的形象；其次它可以帮助企业结缔品牌的忠诚度；第三，它还可以帮助企业有效的发掘潜在的客户和促进消费者购买决策；第四，它可以让企业更加亲近客户，使企业或者产品更具有亲和力；最后，它可以帮助企业在激烈的市场竞争中，避开对手的锋芒。

2 电子商务下的口碑营销

随着网络和电子商务的发展，企业已经不能满足传统的营销方式，口碑营销的优势和特点在电子商务背景下得到凸显，在互联网时代，人们的决策信息越来越多，消费者决策越来越理性，电子商务中买卖双方不见面，产品不能当面接触，消费者决策能依赖的信息只能很大程度上取决于其他客户的评价，在这种情况下，口碑营销被电子商务营销越来越重视。

口碑营销和网络营销结合就是当下研究的电子商务下口碑营销。它的主要特征表现为：

（1）传播源不可知。利用互联网的电子商务下，消费者不再知道对面的是谁，这样就不能准确的知道信息是谁的。信息的传播者有了更大的自由言论，那么信息接受者也能获得更多的真实信息。

（2）传播不像传统口碑那样是传播后就消失，网络口碑是可以保存并随时搜索查看的。利用网络的口碑营销放在网络上，它不会随着时间而淡忘，消费者可以随时搜索并观看。

（3）传播的范围更加广泛。通过互联网，口碑营销可以不需要地域的限制，这就使得口碑营销传播的范围变得更广。

（4）传播的形式具有多样化。互联网下的口碑营销传播可以通过多人QQ聊天室沟通，也可以通过一对的邮件来沟通，还可以利用现有的微信、微博、朋友圈、QQ个性签名传播，形式越来越多样化。

现有的电子商务下口碑营销的传播方式多样，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社区交友网站以及购物网站后的评价几种形式。而利用口碑营销搭建的电子商务平台主要包括以下几类：

①主要提供日常生活类口碑信息和相应服务的网站，如大众点评网、口碑网；

②专注经历过网上交易的消费者的评价信息，用来为新买家购物进行指导，像淘宝网的“购物指南”与买家评价，就是电子商务网站的口碑营销板块；

③通过社区网站或网站的社区，聚集网友，然后提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如天涯社区、西祠胡同以及知名的地方社区；

④个人或公司网络微信等工具，微信营销有低成本、分众、贴近大众等特点，微信内容往往会形成众人的谈论话题，达到很好的二次传播效果。

大众点评网就是这些电子商务下口碑营销传播的比较成熟的网站。本文通过分析大众点评的口碑营销，希望给企业营销做一定的借鉴。

3 大众点评网的口碑营销

大众点评网主要为消费者提供购物、休闲娱乐、餐饮和生活服务等领域的商户信息、消费团购打折和消费评价的互动平台；同时还为中小商户提供精准营销方案，主要包括关键词推广、团购和电子优惠等。

在大众点评网，几乎所有的信息都来源于消费者，同时也服务于消费者。每个消费者都可以自由发表对商家的产品或者服务的评论，好则好评，差则差评。每个人都可以向其他人分享自己的消费心得，同时分享大家集体的智慧。

大众点评网的口碑营销的具体措施包括以下几方面。

3.1 重视客户体验的页面设计

第一次登陆大众点评网时，网页会提示你选择地域，明确地域后，可以进一步选择你需要查询的内容，比如美食、酒店、生活服务等；进入下一步后又将类别进一步细分，如进入美食，又可以分为各种菜系或者口味。通过这种页面设计，让消费者很快就能通过几个简单的点击选出自己想要的信息，简单明了，非常实用。它的自动上传图片等设计可以让点评充分分享，它的页面设计非常注重消费者的体验。

3.2 抓住口碑分享的实质，使得网站成为高效的营销工具

当很多人还不是很适应团购时，可以选择帮助，在大众点评网帮助栏上，团购不是目的，分享才是关键。针对团购，大众点评网还开设了，“消费有保障，团购更安心”的活动，这样，消费者对于没有时间用的团购卷可以随时退，对于过期还没有来得及使用的团购卷可以申请过期退。对消费者的消费进行了全面保障。在充分保护客户的利益的情况下，注重消费者经验分享，吸纳大众的信息分享，抓住了消费者的网站诉求实质，成为了企业高效的营销工具。

3.3 丰富而准确的企业信息，便捷的关键词搜索

大众点评网充分的进行了市场细分，团购、会员、优惠活动等大量开展，大量的真实有效的企业折扣信息，都给消费者留下了一个很好地消费体验。此外，大众点评网也可以从6种方式搜索，消费者可通过热门商区地点、地标地铁、氛围、菜系分类、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，这种方式既准确又快速。

3.4 独特的社区服务和多样的智能终端推广

大众点评网在电子商务环境下，不再局限于博客、论坛、贴吧、知道、问答等的网站里了，它开始在自身的网站里开始口碑营销。首先大众点评网设立了网站社区。通过社区，大众可以搜索感兴趣的信息，还可以建立所谓的个人部落和加入公共部落，在这些部落里面，消费者可以充分的沟通。在社区里会有每周的热门部落排名，以及会员热榜统计，用来增加消费者的进取心，从而增加消费者的黏性。在社区里也有打卡签到处，记录消费者分享的时间、地点和内容，帮助消费者进行生活的记录。也从侧面验证了口碑传播的真实性。同时无形之中给企业进行了免费的广告宣传。

多样的终端推广进一步扩大了用户的数量，提供了移动便捷服务。目前大众点评网已经推出使用与苹果手机IOS系统、Nokia系统和Android系统的三种手机版“大众点评网”软件。随时签到，随时点评，使得网络口碑传播无时无处不在，这成为大众点评网站新的服务方向。

在电子商务下，口碑营销传播方式根据自己独特的优势必将越来越被企业重视，企业如何有效开展自己企业的网络口碑营销，可以借鉴大众点评的一些比较成熟的做法。

参考文献

[1]周尚梅，刘剑飞.口碑的力量：媒介口碑营销策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009，9（3）：54-56.