汽车营销模式范文

导语：如何才能写好一篇汽车营销模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：汽车；营销模式

一、影响汽车营销模式的因素，企业实力决定营销体系的制定

对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且，各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。

促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。

二、汽车营销模式现状汽车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段，三部分是相互影响、相辅相成的。

其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。这里所说的营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用。

发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。

特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合，具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。

汽车特许经营营销模式兴起于世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成三大渠道。

在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为5S功能。

我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。

从汽车制造商授权的汽车4s专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。 同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。大概分为以下三种经营模式：一是以管理服务为主。即管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%――90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。

报告预测，从2011年至2020年，SUV销量的年复合增长率预计将升至13%，超出所有其他细分市场的增长速度。未来10年，随着富裕型消费者不断增多，SUV年销量将增至现在的3倍。

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关键词：汽车营销；营销模式；对策

一、我国汽车营销的发展阶段

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1979年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。

二、我国汽车营销模式的现状

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。

特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。

独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

三、与国际汽车营销模式的比较

（一）汽车销售通路比较

生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为商，商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售。生产商与商既独立又依赖。商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对商更容易控制，商的进货通路，销售区域以及佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而商同时售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

（二）汽车营销体制比较

对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。

四、汽车营销形式的未来趋势

（一）网上车市与有形市场相结合

随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。

网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

（二）汽车经销场所应具备“一站式”服务功能

竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。

（三）“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念

购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。

五、我国汽车营销模式的发展对策

随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：

（一）建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

（二）建立以“顾客为中心”的汽车营销模式

2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。

从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。

（三）建立具有多样性的汽车营销模式

由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。

当前，除了建立制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

参考文献：

1、梁东,喻峰.省略.

2、陈帅.省略.

3、张国方.汽车营销[M].北京:人民交通出版社,2003.

4、周步新.省略.

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1. 什么是互联网思维?

 

互联网之前的商业世界(见图1)。

 

(1)企业通过销售中介-经销商-销售商品;

 

(2)企业通过信息中介-媒体-传播信息;

 

(3)不同消费者之间是隔绝的;

 

互联网阶段的商业世界(见图2)。

 

(1)企业可以直接将产品销售给消费者;

 

(2)企业可以直接将信息传播给消费者，消费者也可以直接反馈信息给企业;

 

(3)消费者之间不在相互隔绝，信息在其中自由传播。

 

通过图1、2可以看出：互联网的兴起让企业、生产厂家将产品直接销售给消费者成为了可能，同时淘汰中间经销商，企业与消费者直接进行具体的服务信息传播反馈，直接面对消费者塑造品牌，消费者之间也可以相互传播信息、相互影响。商业世界的逻辑彻底改变之后，企业的运作要求有新的商业思维。这种商业思维，称为互联网思维。关于互联网思维的5个关键词语：便捷、参与、免费、用户体验、颠覆性创新。在互联网思维中，产品是一切思维的焦点。消费者(用户)、口碑、产品，将它们整合起来，关于互联网思维，可以得到两句话：1.创造让用户尖叫的产品; 2.诱发、引爆和吸纳用户尖叫。

 

当渠道被取消，企业直接面对消费者，与消费者发生关系的媒介只有产品，消费者通过产品来认识企业，并决定以后面对的产品和企业的态度。创造让用户尖叫的产品，能够从一队挤在消费者面前抢夺消费者宠幸的产品中跳脱出来。诱发、引爆和吸纳用户尖叫，是口碑思维的核心。诱发，是想办法让用户尖叫出来。能否引爆决定着一个产品、一种新的事物、新的理念能否被消费者认可，流行开来。

 

2.现今汽车传统营销渠道：特许经营4S模式

 

目前我国的汽车营销渠道有很多种形式，包括区域总、多级、特许经营、品牌专卖店、指定经销商、销售中心、直销店、展示中心等等，但从汽车企业营销渠道来看，主要有两种：直接营销渠道和间接营销渠道。间接营销渠道模式呈金字塔式：厂商一各级商一各类经销商一最终消费者。传统的汽车营销渠道通常采用这种模式。这个金字塔式的营销渠道中，商和经销商充当了制造商和用户之间的桥梁和纽带，将厂商的产品和服务传递并扩散给消费者。直接营销渠道模式下，汽车销售渠道是"厂商一经销商(含品牌专卖卖店)一最终消费者"的单层次一级批发形式，厂商从制造商的身份转向流通，参与建立起庞大的营销体系，走进最终消费者。特许经营模式在世界范围内广泛应用，是最为最普遍的销售模式。目前，国际知名汽车制造商的中高档轿车，如奔驰、宝马、通用、大众、丰田等，普遍采用这种方式。在我国，虽然这种模式引入的时间不长，但发展势头很猛，广州本田汽车公司首先采用集Sale(销售)、Spare part(零部件供应)、Service(维修服务)、Survey(信息反馈)为一体的特许经营模式。随着当时消费者关注的焦点由产品性价比转向品牌及服务，该模式的市场占有率迅速提高。此后，其他品牌纷纷效仿，目前特许经营模式已经成为国内汽车营销渠道的主流模式。

 

3.汽车成本

 

一般一辆汽车从开发到上市，厂家都会在上市给出一个指导价格作为这款汽车在全国区域内统一定价用以指导终端销售成交价格。一般官方价格包涵四个部分：税费、技术转让费、厂家4S店销售公司销售利润、整车制造成本。具体见图表3。

 

税费包涵消费税和增值税，汽车厂家需要向国家缴纳消费税和增值税，国家直接向汽车制造厂家征收，消费者间接承担税费折合在车辆成交价格中。技术转让费是国内合资包括自主品牌的汽车企业生产的每辆轿车都要向外方专利持有者缴纳技术转让费。整车制造成本包括包括厂房折旧费与流水线的设备折旧费等一切制造厂商的固定资产折旧，包括厂房管理人员的工资、办公费用等管理费用，包括财务费用，车间制造工人工资成本，包括运输成本，还包括香车美女的广告费等营业费支出，甚至消除负面新闻或是用于媒体宣传的公关费等等。

 

4.互联网思维与汽车营销模式

 

现今国内特许经营模式是汽车营销的主要模式，厂家与经销商结成上下游的联盟关系，作为汽车流通到消费者的渠道。在互联网思维的框架里，渠道不再是重心，产品和用户体验会是核心所在。用互联网思维对现今传统汽车营销模式进行审视思考，将"创造让用户尖叫的产品、诱发、引爆和吸纳用户尖叫"理念运用到汽车营销中，生产厂家直接将产品面向消费者，以互联网作为工具线上网络销售平台进行销售、营销、信息反馈，线下资源整合进行售后维修保养、零部件供应服务，将会对现有特许经营模式造成巨大冲击。

 

从汽车整车利润、成本占整车官方价格的比例来看，汽车在流通过程存在25%的利润空间，存在于汽车厂家与经销商、销售公司之间，而销售公司真正的利润=厂家返点利润-贸易磋商成本-展示成本-供应链物流成本。当企业生产厂家直接面向消费者成为了可能，网络渠道同样能完成传统渠道的作用，传统渠道存在的所产生费用应该被取消。互联网思维在传统汽车营销模式上的运用将会对特许经营(4S模式)模式进行大力度的冲击。新的营销模式会慢慢出现在消费者的视线中，现有4S模式功能被瓜分，销售和信息反馈直接整合到线上网络渠道，线下进行零部件供应和售后维修保养。

 

总结：

 

互联网时代已经来临，商品是汽车本身具有的属性，存在像其他商品一样可以在网络平台上被消费和消费的可能。当传统汽车销售公司存在的成本不再涵括在整车成本中，网络平台上的官方汽车指导价格全部为传统销售公司的80%，这种颠覆性的价格优势势必会诱发、引爆所有消费者的尖叫，获得消费者的认可迅速成长流行开来。互联网思维与传统汽车营销模式的结合产生的新的销售模式必将对现有汽车产业进行一次大洗牌。从明年1月1日起，《汽车维修技术信息公开实施管理办法》正式，汽车生产者需在互联网上，公开所销售汽车车型的维修技术信息，这意味着4S店售后垄断或被打破。卡拉丁、e保养等不少创业型公司开创O2O上门保养新模式，足不出户就可以完成汽车保养，不但节省时间，价格还更便宜。越来越完善、公开、透明、人性化的汽车售后服务保障体系，免除了消费者从网络渠道买车之后售后保养的担忧，甚至提供了更为丰富的服务。汽车销售模式插上"互联网思维"的翅膀让广大的消费者群体享受更低的价格，网购一辆汽车真的会成为可能，我们一起拭目以待。

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关键词：营销模式；传统模式；网络营销

一、网络营销背景

随着国际互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，愈来愈多的汽车企业已经认识到单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，认识到国际互联网在推动汽车营销中的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来夺取营销竞争优势的主要途径。

二、网络营销简介

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。

网络营销作为直复营销的一种典型形式，同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。互联网的开放性可以使广大汽车消费者进行24小时的网上浏览、网上订购、网上支付、发送和配送指令成为可能。随着互联网应用普及率的不断提高，汽车网络销售在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、配置参数、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务预约或信息提供等，都能做到在网上实现或者通过网络提供信息支持。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一。

现如今，市场营销的竞争将在很大程度上体现为网络营销的竞争，谁能够适时占领这块阵地，谁就将赢得市场营销的主动权。我国汽车网络营销还处在发展的初级阶段，汽车网络营销手段还比较落后，使得丰富的网络资源没有得到充分利用。因此，汽车工业和网络技术的飞速发展给我国汽车网络营销带来了进一步的发展空间。

三、网络营销的优势

现今互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。随着我国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍。以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。

与传统营销模式相比，汽车企业也可以利用网站建立起网络销售平台，鼓励客户直接在网上订购汽车配件、养护用品、工具、设备，依托整个连锁体系来开展对客户的直接销售和配送，并通过互联网延伸客户服务。通过网络销售，消费者可对车型、颜色、内饰等进行特别订货，最大限度地满足个性化消费的需要。目前大多数企业主要是通过需求预测来组织生产和销售的，而需求预测与实际需求量之间往往存在较大差距，导致了汽车产品在一些销售店紧缺，却在另一些销售店堆积。使用互联网后，企业可及时调整货源配置，也使顾客收货时间得以大大缩短。尽管目前世界范围内能真正做到订单生产的企业还几乎没有，但这是大势所趋，也是汽车企业提高竞争力的必由之路。可以预见，在未来三五年来，将会有越来越多的汽车生产企业朝这个方向努力，并会对汽车生产和销售的方式带来革命性的变革。

网上购买汽车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车生产企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车调配计划。对用户来说，他们可以通过互联网，象“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车。此外，由于这是一种新的营销模式，发展还处于初级阶段，所以需要大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，同时也为我们提供了更多的就业机会。

网络营销这种销售模式减少了中间环节的支出，降低了企业成本，把实惠让给最终消费者，从而实现企业与消费者双赢的效果。由此可见，汽车网络营销总有一天会占领市场，成为汽车市场的主流，在未来的市场中，必定会为汽车行业的发展带来新的机遇。

参考文献：

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关键词 ：汽车营销模式 汽车营销生态园 价值链

汽车行业经过多年的发展，我国汽车营销模式也取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段，因此汽车营销模式在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间，本文着重探讨建立汽车营销生态园。

1、汽车营销生态园概念

汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链――相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还经销有许多利益相关者，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发关生根本性改变，已从纯粹的“竞争”系走向关系，各自利益取向也“竞合”由变为“竞争单赢”“竞争共赢”，各利益单位已建立起一个围绕汽车“生产、销售与消费”的利益共同体。汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。

2、汽车营销生态园发展

从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链――相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，如汽车维修商、配件供应商、金融服务商、燃料供应商、消费教育机构、汽车文化娱乐等。在传统汽车营销模式中，这些相关利益者相对”独立”于汽车交易与消费过程之外，在一定程度上降低了汽车产品的交易与消费效率。基于生态学理论的商业生态系统要求各利益相关者应被有机地整合到整个汽车营销系统的价值体系中，并形成 快捷、高效的“食物网”――价值（链）网。在这个价值（链）网中，各“物种”按照各自的“生态位”建立起价值转换能级关系。

在汽车营销系统中，生产商、经销商处于核心地位，发挥着关键性作用，决定和影响整个汽车营销系统的稳定与发展，因此，可将其视为”关键物种”。显然， “关键种”的利益应该自觉地被限制在一定合理范围之内，既不能损害消费者利益、也不能损害相关利益者利益。如果不能做到这一点，从系统的稳定性和发展性来 看，整个汽车营销系统就自然由于”关键物种”的”独占”优势而遭到破坏。

3、汽车营销生态园功能实现

汽车营销生态园一般位于大中城市郊区较为合适，在功能设置上应成为整个城市功能系统的一个组成部分。汽车营销生态园功能设计汽车营销生态园功能区划可划分 为汽车咨询服务区、新车展示区、试车区、金融服务区、行政管理区、维保服务区、二手车交易区、汽车文化俱乐部等功能区。各功能区集成后基本涵盖了消费 者服务和终身服务要求。”一站式”每个功能区又有特定的服务功能。汽车营销生态园不是汽车交易市场或汽车超市在规模和功能上的简单”升级”，它的突出特点体现在汽车消费的人本性，服务功能的完备性，服务流程的高效性，各类资源高度集成性，汽车消费文化有效传播性以及生产商、经销商、消费者和其它相关利益者之间互动性。它吸收和继承现有汽车营销完善和提升模式的优点，同时又补充、了营销功能，在园区内形成了一个开放式的商业生态系统，对我国汽车产业发展将发挥极其重要作用。

参考文献：

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关键词：新媒体；汽车营销；营销模式；人才培养

1 新媒体汽车营销

新媒体是指以数字信息技术为支撑的互动传播型创新媒体。新媒体汽车营销则是指基于网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的汽车营销。近年来，在汽车营销中，微博营销、视频营销、社交媒体互动等营销模式广泛地被汽车企业所运用，已成为传统营销模式的重要补充。《汽车网民对新媒体的使用和偏好》中的调查结果表明有多达82%的人士看好这类营销媒介，16%认为效果有待进一步检验，而不看好的仅为2%[1]。

2 新媒体环境下我国汽车市场趋势

2.1 增长复苏

据中国汽车工业协会统计，我国2011年-2013年全国汽车产销量如下表所示：

表：2011-2013年我国汽车产销量统计表

（数据来源：根据中国汽车工业协会统计数据整理所得）

从表中数据分析可知，2012年我国汽车产销量同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点；2013年中国全年汽车产销量同比分别比上年增长14.8%和13.9%，比上年同期分别提高14.8%和13.9%，增速大幅提升。我国汽车产销量经历了2011、2012年的“微增长”时期后正快速复苏。

2.2 移动互联趋势

截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，其中使用网上支付的网民规模达到2.44亿，手机在线支付网民规模达到7911万[2]。移动互联的迅速增长以及手机在线支付网民规模的快速增长对汽车企业的营销提供了新的契机。

2.3 服务型市场趋势

汽车行业正处于从导入期迈向普及期的转折点，客观上要求汽车市场从资源型向服务型转变。在新媒体环境下，消费者可以通过新媒体低成本、快速、大量的传播企业信息，其主动性和市场地位大大增强，迫使汽车营销服务环节的重要性得以凸显。

3 我国汽车营销模式在新媒体环境下面临的问题

汽车营销模式主要由营销理念、营销组织和营销手段三个要素构成，其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层[3]。当前我国汽车企业正面临着以数字信息技术为支撑的新媒体所带来的机遇与挑战。在当前新媒体环境的影响下，我国汽车销售企业的营销模式存在以下几个问题：

3.1 营销理念被动

我国汽车销售企业营销观念仍是为了利润而被动营销，以消费者为核心的主动营销理念仅是宣传口号。虽然大多数企业能意识到汽车营销和服务的重要性，但真正按照市场营销观念从事经营活动很少，绝大部分汽车企业在营销中仍旧缺乏主动营销理念，没有真正以顾客中心。

3.2 营销形式单一

当前以4S店等展厅销售的传统线下模式仍居于汽车营销的主导地位，利润来源主要依靠新车销售和零配件销售。随着市场竞争加剧，营销形式单一导致利润来源难以保障。

3.3 营销手段陈旧

我国汽车销售企业常用的营销手段（见图1）仍以传统方式为主。传统营销手段存在营销成本较高、营销效果难以保障的弊端。企业往往以自身利益作为出发点，目的仅在于抢夺市场，对于品牌的提升作用十分有限，难以培养消费者忠诚。

图1 我国汽车销售企业常用营销手段统计图

（数据来源：《汽车网民对新媒体的使用和偏好调查报告》）

4 新媒体环境下我国汽车营销模式的改进建议

4.1 切实树立顾客导向观

新媒体汽车营销吸引用户的关键在于企业如何持续创造出有价值的内容。从营销法则上说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的[4]。采用新媒体营销，有价值的传播内容恰恰来自于对顾客需求的研究，只有树立顾客导向观，强调顾客满意为重点，才能获得成功。

4.2 拓展线上营销形式

目前常用的汽车线上营销形式主要有专业汽车网站和门户汽车频道等。微博、视频网站、SNS（社会性网络服务）和团购网站等新媒体正处于快速发展阶段。新媒体汽车营销应进一步拓展线上营销形式，尤其注意微博、微信等具有超强传播力的新媒体。

4.3 综合运用新媒体营销手段

新媒体具有个性突出、受众选择多、表现形式多样、信息及时、成本较低和双向互动性强等优势。因此我国汽车销售企业在营销中可以综合运用微博营销、微信营销、移动互联、数字电视等新媒体营销手段，提供消费者感兴趣的新媒体营销活动内容，进一步丰富汽车营销手段。

总之，我国汽车市场潜力巨大，只要能够紧扣时代趋势，充分考量新媒体环境的影响，革新营销观念并创新营销模式，那么我国汽车销售企业的竞争力将不断提升。

参考文献

[1]缔元信.汽车网民对新媒体的使用和偏好[EB/OL].http：///report/2011-05-24/1306208849d734463.shtml.

[2]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020

130717505343100851.pdf.

[3]顾美明.我国汽车营销模式的分析与对策[J].环球市场信息导报，2011（9）：17.

[4]张元，宫涛，陈丹.浅析中国汽车营销模式的现状与发展[J].现代营销，2013（5）：82.

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[关键字] 汽车营销模式 发展 趋势

[中图分类号] F713.3 [文献码] B [文章编号] 1000-405X（2013）-2-284-1

1我国汽车营销的发展历程

笔者在阅读汽车年鉴的基础上，总结了我国汽车营销发展的历程，截至目前已经历了三个阶段，具体如下：

（1）1978年之前，处于计划分配阶段。这一时期，基本所有的物品都是由国家统一分配或销售。汽车产品在当时是非常紧缺的，更是奢侈品，一般只有政府机构人员和富商才拥有，普通老百姓是没有实力拥有的。汽车生产出来之后，不是生产商直接出售，而是交由国家统一销售，汽车的样式、价格、品种都是非常单一的，消费者基本上没有太多选择的权利，可见这一阶段是绝对的卖方市场，生产什么样的汽车、卖什么样的价格都是由生产商说了算，消费者处于比较被动的地位。

（2）1978年到1991年，计划经济向市场经济过度阶段。1978年，我国开始实行改革开放，国家逐渐对经济放开手，市场这只看不见的手开始发挥一定的作用，汽车行业得到了较快发展，产品种类、样式、价格等出现了多样化。虽然这一阶段国家统一销售范围、销售数量下降很多，计划经济退居次位，但是，消费者仍然不是市场的主导者，汽车销售方仍然占据主导地位，由于市场竞争不够激烈、买方市场尚未形成，造成汽车的价格居高不下。销售渠道还是处在单一化，主要是以国有汽车企业销售体系为主，但是国家统一销售的行为减少很多，自行销售的汽车企业数量越来越多，大多采用铺营销和人员推销方式。

（3）1991年到现在，市场经济阶段。这一阶段，市场真正发挥了其优势，调节、分配着汽车行业的资源，政府这只看得见的手只是起辅助作用，只有在市场失灵时才适当的进行调节。自由的市场环境使得汽车行业得到了飞速发展，很多企业都纷纷进入汽车生产、销售行业，各商家之间形成了激烈的竞争，为了提高销售数量、在市场上占有一定份额，为了树立良好的口碑和赢得客户的认可，汽车生产商开始关注客户的需求，市场上出现了多种款式、多种价格、多种品牌的汽车产品，给消费者提供了很大的选择机会。销售形式更是数不胜数，例如专卖店销售、分期付款销售、租赁、网上销售等。

2我国汽车营销的现状分析

（1）我国当前的汽车营销模式。目前，我国汽车营销模式主要有三种形式，具体是：第一，经销商模式。汽车生产商一般都拥有自己固定的经销商，这些经销商既要符合诚信要求，又要有销售渠道，汽车生产商将汽车产品提供给经销商，经销商根据出售的汽车数量收取一定的手续费。汽车销售情况取决于经销商的销售渠道以及经销商的营销策略；第二，汽车超市。这种营销模式可以为消费者提供各种各样的汽车产品，具有产品丰富、多样的优势。消费者一般比较喜欢这种营销模式，因为有较多选择的权利；第三，特许经营专卖店。这种营销模式是当前比较流行和使用较多的一种模式。只有满足汽车生产商在经济、诚信等方面的要求，才能申请加盟某种汽车品牌的经营，汽车生产商为特许经营店提供店面、进行店面装修、制定营销策略，这不仅可以扩大市场范围，而且可以树立品牌形象。

（2）我国当前的汽车营销方法。目前，汽车营销方法主要有两种：一是，推出新车和降价促销双剑合璧。汽车有新的款式出现时，商家一般会在第一时间向消费者推出，同时为了吸引消费者的注意、勾起消费者的购买欲，一般会配套有降价措施。众所周知，新车一般代表着更好的功能、更漂亮的外观，所以比较受消费者的青睐；二是，细分市场，找准销售对象。消费者之间存在很大的差异，不同年龄、不同收入水平、不同学历、不同职业的消费者对于汽车的需求可能不一样。商家通过对市场进行深入的调查分析，找准销售对象，正确的定位汽车产品，可以专门针对某个年龄段的人群或者某个收入水平的人群。

（3）我国当前的汽车营销思维。目前汽车营销思维还处于纵向思维水平，是指比较注重对营销策略的研究、汽车技术含量的提高、款式的设计，对于消费者真正的需求，商家没有花费太多心思和精力去研究。

3我国汽车营销模式的未来趋势

3.1电子商务营销和实体店营销有机结合

随着经济的发展，人们的工作也越来越繁忙，很多人都是过着朝九晚五的生活，有的甚至周末还要加班，即使有双休日，可能还要在家里做文件或处理未完成的事情，这就造成了现代的人们很少有闲暇时间，所以大多数人都选择网上购物，就连汽车也不例外。电子商务营销不仅可以节省消费者的时间、为消费者提供方便，而且可以为销售商节省占地费用和汽车管理、维护费用。当然，还有一部分人是比较喜欢到实体店购买汽车，因为可以实实在在的看到汽车的款式、质量，网上购买如此大件物品不放心。所以，未来可能是电子商务和实体店相结合的营销模式。

3.2营销场地应提供一体化服务

随着汽车市场的不断完善，各销售商之间的竞争越来越激烈，要想留住客户并获得良好的口碑，商家应该在汽车营销场地提供一体化服务，主要包括：首先，增加客户的选择权。这就需要提供多种品牌、多种价格、多种款式的汽车，给客户提供选择的余地，总有一种是符合客户要求的；其次，提供展示汽车功能的服务。只靠外观和价格来挽留客户还是不足的，汽车的功能也是客户购买汽车时首要考虑的要素。所以，为了使客户了解汽车的功能，商家应该充分展示；再次，提供汽车检测和信息服务。汽车质量是否合格、技术参数是否达到标准，是客户比较担心的，商家为了解除客户的疑虑，应该提供信息检测服务，让汽车的各种信息都呈现在客户眼前，从而使客户买的放心、用的舒心。

3.3以消费者需求为中心

消费者需求是商家盈利的根本，如果汽车不能满足消费者需求，那么将直接影响汽车销售数量，从而影响商家的利润。未来是买方市场，消费者占主导地位，在激烈的竞争中要想占有市场份额，必须要以消费者为中心。这就要求商家一方面维护好同老客户的关系，将本品牌的汽车信息及时和老客户分享，让他们对本品牌产生信赖。另一方面还要开发新客户，对市场进行全面、深入的调查，了解消费者需求，设计、生产消费者需求的汽车产品。

参考文献

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一、我国汽车营销现状

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1978年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1978－1991年），市场经济阶段（1992年至今）。论文百事通在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来,国内汽车产品的产销量不断增加,外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。

二、国外汽车营销模式

国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和（或）指定商的方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。

1、专卖店模式。专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训)营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。

2、汽车商店模式。汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品。

3、汽车大道模式。汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。

4、网络直销模式。随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低；与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6％左右。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。

三、我国汽车营销展望

1、我国汽车市场前景预测。据国内外权威人士预测,到2006年我国的汽车年产量将达到600万辆,届时将成为世界第三大汽车生产国,我国的汽车工业也将由此从生长期进入成熟期。中国是世界上最大的汽车潜在市场之一,并且这个市场正在逐渐由潜在市场变为现实市场。加入WTO后，中国经济融入了经济全球化之中,中国汽车市场也要走向国际化。从长期战略的角度来说,加入WTO对我国汽车工业的结构调整、技术进步和管理水平的提高会起到促进作用。

我们从中国轿车工业近几年的发展能够看出,国内各主要汽车集团都与国外著名的跨国汽车制造商合资合作,扩大生产规模,针对我国国情,生产国外知名品牌轿车,轿车产量是逐年上升,从2000年的年产56万辆到2002年的年产98万辆,并且产销两旺,轿车价格逐年下降。国内汽车工业正在按市场经济的规律,进行结构调整,汽车制造商以及汽车零部件商都在兼并、重组。这一切说明什么?只能说明在抢占市场。国内各主要汽车集团要在2006年年底之前,基本确定各自的市场份额,抵御进口车入侵的能力。从20世纪90年代以来,在关税节节下调的情况下,进口轿车数量不但没有急剧增加,反而显著下降。国内各主要汽车集团成功占领市场是在自身优势的条件下取得的,其成功的秘诀是用国产的外国品牌车来抵挡进口的外国品牌车。这种进口替代的经营策略证明了中国汽车企业是有应变能力的。

那么,进口车会不会滚滚而来,淹没了国内市场呢?其实,我们应该是很清楚的,影响购车的因素是很多的,人们买车不仅要看车的价格,还有汽车维修价格和便利程度以及售后服务等情况。由此不难看出,已经抢先在国内建立起完整的销售服务体系的国内汽车制造商将会占尽先机。

目前,国内各主要汽车集团无不紧锣密鼓地加快实施改革计划,目的就是要到2005年把造车的平均成本与国际水平拉平,使之具备承受可能发生的进口车“零”利润价格冲击的能力。在今后一段时期内,国家也将会重点扶植这些企业,使它们有能力抵御恶性倾销价格的竞争。

2、汽车营销模式的发展方向。模式是构造科学的汽车营销体系的核心,它直接表现了企业的营销理念,更是营销策略得以实施的载体。在长期市场环境中,绝大多数汽车经销商都形成了一套自己的产品营销模式,尽管这种传统的营销模式曾为企业创造过辉煌的业绩,但是它却难以适应今天的市场。传统的营销模式风险很高,它注重的是做成买卖,而不是与客户建立长期的、双赢的利益关系。由于市场竞争与变化,客户需求不断提高,这种营销模式受到了极大的挑战。实际上,营销模式的变革不仅仅是简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变,而是在先进的营销理念的指导下的、营销组织和营销技术的创新,三者是相互影响、相辅相成的有机整体。

实践证明,汽车营销模式的探索和创新,对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。加入WTO后,现代汽车营销模式更加注重吸收、推广和应用国内外成功的汽车营销经验和技术,如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等。不仅考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求,而且更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合,注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中,对于产品以外的需求,如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等等。可见,探索出一条既与国际接轨,又符合中国国情的多元化汽车营销模式,是支撑汽车营销体系高效运作的关键。

（1）完善品牌专营。目前,国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营,是指汽车厂商通过签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动,其目的是达到汽车厂商营销体系的统一运营,实现规模效应,提升品牌价值。加入WTO以后,汽车市场竞争的加剧、客户对于售后服务的需求以及国外规范的品牌专营模式的引入,促使我国汽车销售企业在原有品牌专营的基础上,注重功能的完善,从单一整车销售(1S),向3S(整车销售、配件供应、维修服务于一体)、4S(另加信息反馈的“四位一体”)方向发展。功能完善的“四位一体”品牌专营模式的优势在于汽车厂商与汽车经销商的利益一致、策略互补,减少了中间环节和责任冲突,有利于营销的推进。

（2）发展汽车超市。汽车超市(也称汽车商店)和品牌专营的最大区别在于：汽车超市可以销售多家品牌的汽车,也就是可以为客户提供多种品牌的选择和服务。加入WTO以后,欧盟准备大力推行汽车销售改革、取消汽车特许经营的决定传入中国,在我国汽车销售业内引起了一定的反响,使汽车超市模式得到了一定的发展,成为品牌专营模式的一种补充。当前,我国汽车超市已逐步向多品牌、多功能方向发展。汽车超市不仅开展多品牌汽车的展示和销售,而且具有配件供应、车辆置换、试乘试驾、维修保养、装饰美容、休闲娱乐等多功能。汽车超市的最大特点是以汽车服务贸易为主体,拓展服务领域,提高服务效益。

（3）规划汽车大道。所谓汽车大道是在方便顾客进入的快速路两侧,建立若干品牌的汽车专卖店,形成汽车专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点,是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。汽车大道体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年,汽车大道模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。加入WTO以后,这一较先进的汽车营销模式传入国内,有的地方政府和汽车销售企业已着手规划汽车大道。相信在不久的将来,汽车大道将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。新晨

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关键字：营销模式;微信营销

中图分类号：F426.471; F49 文献标识码：A

一、农用汽车市场前景

1.农村汽车市场的特点，一个是市场潜力巨大，现在农村居民拥有的交通工具仍然很落后，再有一个是农业生产的物流运输量比较大。农村的劳动力也逐渐由人力转变为工具化机械化。而且随着社会发展，农村人逐渐城镇化，生活也在改变，网络在农村也很好的得到了利用。

2.网络化盛行，汽车营销进入新时代。

本次调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过农用汽车的相关信息，微信网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。而在众多网络渠道中，微信关注，扫二维码尤为热门。作为一种新兴介质，微信一经兴起，就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，无论是作为公众的交流平台，还是作为媒体本身，抑或是作为营销平台，微博都具有巨大的商业价值。

二、现有农用汽车营销模式

国际上主要农用汽车营销模式就是农用汽车品牌专营店和农用汽车交易市场，两者各有千秋。

农用汽车品牌专营店：所谓的农用汽车品牌专营店就是当今的农用汽车4s店，它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许特许经营，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等事汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。

汽车交易市场：我国汽车交易市场出现于20世纪90年代中期，是一种类似超市式的大型交易市场，集众多的农用汽车经销商和农用汽车品牌于同一场地形成了集中的多样化交易场所同时也引进了工商、交管等相关部门。大型汽车交易市场的特点主要是：（1）消费者易货比三家;（2）集中了销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务 。

以上这两种农用汽车销售模式有优势，但也有劣势。首先是由于汽车品牌专营店所需的成本太高，导致商家的利润非常的薄弱，有一部分的销售店接近零利润。其次，销售人员的能力不足，素质低下。除此之外，专营店的维修价格比修配厂高，一般收入的老百姓负担不起，很容易引起客户的不满。而汽车交易市场的不足主要是销售模式单一，让客户感觉不到新意，提不起买车的欲望。农用汽车交易市场服务质量上不去，销售秩序和购物环境不够理想，车的一些附属装置，自己购置。农用汽车交易市场多适用于二手车。

在市场多变、竞争激烈的今天，无论是摊贩式还是店内营销式，无论是大卖场模式还是小范围营销模式，都没有一种万能的农用汽车营销模式可以套用复制。为了把层出不穷的新车第一时间送到消费者身边，让顾客感觉到我们的专业和真诚的态度，我们需要探索出一种新的经营模式，来维系我国农用汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展。

三、微信发展概况

2011年1月21日，腾讯推出即时通讯应用微信，支持发送语音短信、视频图片和文字，可以群聊。微信，一个新型的互联网方式应运而生，微信营销作为一种全新的销售手段，从根本上颠覆了传统的销售理念和模式。就农用汽车而言，除了在汽车产品的质量、性能、配置、外观等方面不断的更新换代外，更多的是营销方式的创新。微信已经慢慢的从高收入群体走向大众化，在农用汽车销售服务的基础上微信营销的模式将逐步发展。作为一种渠道模式，农用汽车微信销售尽管在国内还没有广泛的应用，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。

微信营销形式如漂流瓶：用户可以语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;如位置签名：农用车具商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息。

微信二维码：用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号;农用汽车厂家则可以设定自己旗下的微信二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓新的营销模式。

农用汽车微信营销能做到点对点精准营销：微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，可以直观的为购车者提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等介绍，让每个关于新车或二手车信息都是可以推送出去的，能够让每个个体都有机会接收到这个微信，继而帮助农用汽车销售商实现点对点精准化营销。

此外微信还是一个开放的平台，农用汽车厂商可以将自己在零售商中的商品分享到微信中，可以使商家的商品得到不断的传播，进而实现口碑营销。并且消费者还可以通过在这个平台上搜索其他车主的使用心得以及对产品的评价，并在论坛上提出自己的疑问和意见与其他网友进行讨论。

根据经济与社会的发展，中国消费者的消费意识已开始觉醒，人们对市场营销有了初步的认识，提到市场营销，人们都不会感到很新鲜。现今超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。经营观念滞后，营销理念不明使得传统的营销方式在一定时期也将发生许多重大的改革。我们在逐步改善经营方式的同时，创新销售模式，加大对市场的管理与经营。农用汽车厂商能做到微信销售，就是对自身品牌提升行为。农用汽车微信销售作为一种渠道模式，是社会经济发展到现阶段的产物，他与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，都显示出自身独特的、崭新的内涵，显示出顽强的生命力，尽管在国内还没有广泛的应用，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。微信营销必将成为21世纪市场营销的主流。

参考文献：

[1]夏跃中：农用车市场走势研究.

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关键词：汽车营销渠道交易市场汽车园区连锁

伴随着中国汽车工业的迅速发展，营销渠道也在发生着巨大的变化：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式，发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同，西方的渠道模式不一定适合于中国，但是由于西方国家的汽车工业比较成熟，因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较，分析中国汽车营销渠道的发展趋势，进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。

国外汽车行业营销渠道现状

无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店（Sale（销售）、Sparepart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey（信息反馈））是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家商或零售商，分销商与商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。

生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。

欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是商，超市、商场均可以销售。

美国的品牌专卖店情况

与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。

美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。

从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：销售功能。

另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。

我国汽车行业营销渠道概述

品牌专卖店还只适用高档车渠道

1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式。随后，其它汽车生产企业也相继跟进，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质（诸如无自己的品牌，从业人员素质低等）等方面的缺陷外，下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。

作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家，由于经济比较发达，汽车是一种必需品；相对于中国目前的经济水平以及城乡差异，中国的汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面，而高档车型由于价格弹性较低，其增加量的幅度不会有很大的提高。因此，中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面，这部分的消费者对价格的敏感度较高，而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。但是，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量就很有限了；同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4S店的销售量就受到很大的制约。

西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时，市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的，因此，4S店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S店的模式，因为经济发达城市的汽车保有量比较高，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。

汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式

连锁销售之所以会成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时，随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强，客观上起到整合汽车生产商的作用，那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦；同时，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务。

汽车园区的发展有太多无奈

集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，价格低、服务好，如在北京亚运村汽车交易市场，购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的：缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下，其存在能满足需求，但是随着竞争的加剧，渠道的变革，集约型汽车交易市场退出历史舞台只是时间问题，相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。

汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成；并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。

因此，未来汽车园区到底该往何处去，现在下结论还为时过早，我们的建议是：对于目前已经建立汽车园区的城市，吸引汽车连锁进入，代表中低档车型，与定位于高档的专卖店并存。

电子商务有效提高汽车生产企业竞争力

作为一种渠道模式，汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征，生产企业能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为；同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。因此，生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。

品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式；汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式，因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场，因此，此种渠道模式是整个汽车销售的主流形式；集约型汽车交易市场将退出舞台；汽车园区的发展有待观望；作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业的竞争力。

参考资料：