营销渠道范文

导语：如何才能写好一篇营销渠道，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:网络营销 渠道

传统营销渠道营销渠道是指提品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供信息,让消费者进行选择;另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。

一、网络营销渠道对传统营销渠道的正面影响

由于网络技术的应用,网络营销渠道对传统营销渠道产生了广泛而深刻的影响,其中积极影响是主要的。

1.网络营销渠道简化了营销渠道的结构。无所不及、超越时空,将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现,带来了营销渠道的革命,弱化了中间渠道的作用,甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。由此,生产者不仅大大缩短了分销过程,而且紧紧将命运掌握在了自己的手里,减少了大量的交易环节。

2. 网络营销渠道降低了成本费用。首先,从生产者的角度来看,网络营销渠道降低了管理成本和营销费用。网络营销渠道的结构比传统的营销结构大大减少了分销环节,从而有效地降低了管理成本。通过网络的直接分销渠道销售产品,网络管理员可以从互联网上直接受理世界各地传来的订货单,然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理员的工资和日益便宜的上网费用,人员的出差费用和仓库租赁费用都不需要了。网络的间接分销渠道则完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能,完全承担着信息商的作用。网络商品交易中心把中间商的数目减少到一个,从而使商品流通的费用降到最低限度。

其次,从消费者的角度来看,网上商品价格的公开化趋势使网上商品的价格向消费者愿意接受的较低价格方向发展,最终使消费者受益。一方面,网上商品有低价的可能性。

这是因为如上文所述,网络营销直接面对消费者,减少了批发商、零售商等中间环节,节省了中间营销费用,降低了营销成本,所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格。另一方面,网上商品有采取低价的必要性。网络上信息自由的特点使这消费者对某产品的价格信息都有比较充分的了解,消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格;另外,网上商品的价格弹性较大,因此,各个生产者为了取得较大的竞争优势,有降低价格的趋势,这样做有利于消费者的福利。

3. 网络营销渠道使新型电子中间商涌现出来。互联网极大地促进了市场解构(marketdeconstruction) 使分销渠道与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建。它从两方面对市场渠道加以重构:

其一,它促使一些传统中间商部分或全部地采用电子中间商的形式。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济,从而比某些企业通过网上直销更有效率。例如,美国零售业巨头Wal - Mart 为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀,在2000 年元月份开始在互联网上开设网上商店。

其二,它催生了新的电子中间商。新型电子中间商的类型有: (1) 行业在线分销商。

这种网络中间机构专注于某一行业领域,其专业性很强,在行业中有较高的知名度和信誉度,对厂商和行业客户都有很大的吸引力。

例如,慧聪IT 商务网就是专注于IT 业的行业商务网站,它依靠其自身良好的行业背景,让IT 厂商在网上开展分销业务,通过集体竞价的方式,直接降低经销商的成本。行业在线分销商通常是面对产业市场的,是一种B2B模式,也可能是未来最主要的一种批发、机构。随着互联网的发展和市场的规范,今后没有什么批发、机构可以离开互联网生存。(2) 网络虚拟零售店。它拥有自己的货物清单,并直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的,定位于某些产品,它们直接从生产者进货,然后折扣销售给消费者(如Amazon 网上书店) 。由于互联网上固定费用很少,虚拟零售商可以大幅度降低成本并让利给消费者,消费者也可以直接从网上选购,不用出家门就可以购物。虚拟零售店表明互联网可以建立有效低廉的中间商,提供低价优质服务,而不是相对麻烦的生产者与消费者的直接交易。(3) 网络虚拟商业街。它是指在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点,服务商通过提供站点租赁来进行网络营销活动。虚拟商业街定位于某一特定类型的企业和零售商,在虚拟商业街销售各种商品,提供各种不同服务。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其的租用费,如新浪网开设的网络营销服务中,就提供网上专卖店店面出租业务。(4) 网络虚拟市场。它是依靠其庞大的数据库和与众多商业站点的超级链接,构建了一个虚拟市场站点内进行展示和销售,消费者可以在站点中任意选择和购买,站点主持者收取一定的管理费用。

如由外经贸部主办开通的中国商品交易市场就属于此类电子中介机构。

随着互联网的发展和完善交易日益增多,越来越多的机遇网络的新型中间商产生出来,以满足基于网络的交易需要,新型电子中间商的产生起着方便生产者和消费者、降低交易成本、发挥规模经济、提高市场交易效率的作用。

信息技术的发展给中间商既带来威胁和挑战也带来机遇和发展。Amazon 等新型中间商的出现并获得巨大商业成功,说明在互联网广大市场上中间商还有其存在的需要和依据,关键是创新和发现。

结合网络营销渠道对传统营销渠道的积极影响,可以看到网络营销渠道在现代营销重要作用:首先,网络营销渠道是销售产品、提供服务的便利途径。消费者或用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品,并通过网络方便地支付款项,完成交易过程。其次,网络营销渠道是信息的渠道。企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等,都可以通过这一渠道告诉用户。最后,网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以,企业是否开展网络营销,不仅仅标志着它的信息化水平和现代化程度的问题,更重要的是网络营销能够给企业带来实实在在的好处。比如,网络营销的市场规模大,信息传递快,商品品种多,可靠性强,流通环节少,交易成本低等特点,从而能使企业在迅速变化的环境中,灵活敏捷地抓住机遇,迅速地做出有效反应。一方面,最有效地把产品及时提供给消费者,满足用户的需要;另一方面,有利于扩大销售,加速物资和资金的流转速度,降低营销费用。

二、网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响及对策探讨1. 渠道冲突的出现。将互联网用作一种渠道资源,与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的担忧。当一个渠道成员对互联网的作用、能力和效果的观点与其它渠道成员表现出的观点不一致时,渠道冲突往往就出现了。例如,当互联网使得一渠道成员能够完成早先由另一渠道成员完成的工作时,就有可能产生渠道冲突。当制造商新建了一个网站来直接销售产品就可能触怒现有的渠道成员,譬如传统的批发商和零售商等。在线网站可能被看作是对传统中介的经济利益的威胁。然而渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销的有效实施。

这种情况出现在Levi Strauss 公司,该公司试图控制所有普通型的牛仔裤的在线销售,这样就将其长期的零售合作者排挤出了牛仔裤的销售行列。可惜网站并不成功。导致失败的一个基本原因,是因为未能吸引青少年市场。因为网站的特点是需要建立更大的品牌宽度。Levi Strauss 公司的例子可以得出这样的结论,产品的市场调研以及售后服务最好还是留给那些更有经验的人来完成。与此同时,营销网络中的传统零售商在经过那样的变故后将它们市场的重心转移到了其他品牌上,进一步导致了Levi Strauss 公司的销售损失。经过一年的在线经营的努力之后,Levi Strauss 公司最终还是选择了放弃,将其在线经营方式转回到传统零售商那里。对于渠道冲突的担忧使得一些大生产商都不敢轻易涉足互联网直接销售。据估计,有90 %的制造商出于对与传统分销商的渠道冲突的考虑,都避免通过互联网进行销售。

要想使网络营销有效开展,必须减少或避免渠道冲突的作用。减少由互联网产生的渠道冲突关键在于怎样管理无中介。一个办法是渠道成员提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外还可以采取杠杆合作的办法来管理潜在冲突和无中介。当渠道成员能够重新合作,向其它渠道成员提供新的在线的利益来源,这时就有了杠杆合作。例如,一个航空行业的在线信息经纪机构就鼓励旅行社发展自己的网站并依次提供自己的服务。拥有商参与的网络最终使所有的渠道成员都受益:经纪机构可以获得更多的信息,航空公司有了额外的渠道,旅行社也更容易获得客户,消费者则有了更多的选择。

2. 物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本,从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流,可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品( 如软件、音乐、在线服务) 的物流,可以直接通过互联网完成。问题表现在大多数有形商品的配送上。现在企业采用的主要有三种形式: (1) 通过邮政系统。

邮政系统经过几十年的建设,已建成了比较发达的体系,几乎可以到达国内任何一个角落。 所以说,不管企业在有形商品配送上采用哪种形式,目前可行的途径是:充分利用现有条件,与传统企业合作。网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力,一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来的资源,有很多是可以借鉴和利用的。

1. 开展网络营销时,充分考虑企业实力,量力而行。从理论上讲, 由于互联网的全球性、开放性,网络营销可做到世界上任何一个角落,但业务范围应首先考虑企业自身的渠道能力及外部条件,否则得不偿失。

2. 选取适宜的产品。针对网民年轻、知识水平较高的特点以及方便配送,适宜进行网上销售的产品包括:图书、音像制品、软件、服务、标准化产品等。而像服装、家电等需要较多购物体验的商品和首饰等贵重商品则不适于在网上销售。

3. 政府加强网络安全和网上交易的立法,为网络营销提供良好的外部环境,保护各参与方的合法权益,解除其后顾之忧,这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私、信息安全等诸多方面。同时建立权威的CA 认证中心,使获得认证的企业具有网上交易的商业信誉,为网络营销的发展创造企业信用与安全保障。

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2、新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销。

3、一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

4、二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

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【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理

网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。

一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突

进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者―消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者――中间商――消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。

网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。

冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象（非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商）;对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。

二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因

渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。

1、渠道冲突的客观原因

（1）规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战（产品一样而价格不一），甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

（2）利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。

（3）客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。

（4）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。

2、渠道冲突的主观原因

（1）目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道（包括网络营销渠道）实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。

（2）渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务（当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务）;而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。

（3）信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。

三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。

1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系

目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分

企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。

3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分

引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。

4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工

电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。

5、在4Ps组合策略方面加以配合

在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。

从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。

价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert・A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。

从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。

从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施（譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作）有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。

【参考文献】

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一引言

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

二行业选择

比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。

三中小企业的市场定位

在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险能力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和长处，对中小企业做如下市场定位：

1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。

2、按照市场的分工为大企业配套与协作。

3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。

四、战略性对中小企业渠道建设提出的新要求

渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：

(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想

战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。

(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观

在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。

(三)渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者提供特色产品与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。

五营销渠道建设

根据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略。

1、专卖店渠道策略

这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。

2、超级终端渠道策略

超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处：

超级终端对品牌的容纳能力较强。

超级终端的信用较高。超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助：在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。

3、逆向的批发零售渠道策略

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［关键词］中国汽车;营销渠道;现状;解决措施

在中国汽车营销过程中，还存在较多不足之处，难以提高汽车营销经济效益，无法增强汽车营销的核心竞争能力。这就需要我国汽车营销部门可以制定完善的营销制度，拓宽营销渠道，为其后续发展奠定坚实基础。

1国外汽车营销渠道模式

在国外汽车营销渠道分析过程中，相关人员必须要有效掌握国外汽车营销经验，保证可以提高中国汽车营销模式的建设效率，进而拓宽中国汽车营销渠道。在此期间，国外汽车营销渠道模式分为以下几点。

1.1美国汽车营销渠道模式的分析

目前，在美国的汽车营销渠道模式中，主要包括汽车经销商与二手车经销商。其营销渠道具有“两低”与“三高”，两低就是低投入与低成本，三高是高产出、高效率与高素质。第一，低投入。美国在汽车经销过程中，可以极大程度上降低生产投入，利用各类方式减少投入，进而提高汽车营销的经济效益;第二，低成本。在美国汽车营销过程中，其营销渠道中间商较少，每个营销中间环节都特别简单，同时，也不会聘用较多的汽车销售人员，可以降低成本的支出，提高其经济效益与核心竞争能力;第三，高产出。美国在汽车营销期间，其可以在营销业务基础上，拓展各类服务项目，进而增加汽车营销的收入，提高汽车营销的经济性;第四，高效率。美国在汽车营销过程中，平均每两个小时就可以完全办理购车手续，具有集中性与统一性的特点，可以为消费者提供较大的便利，进而增强其实际发展能力;第五，高素质。美国汽车营销人员的专业素质较高，在实际工作期间，总体水平也较高，可以提高工作效率，具有一定的汽车营销工作价值，有利于拓宽汽车营销渠道。另外，美国在实际发展期间，汽车营销渠道较多，营销工作具有一定的活跃性特点，例如:利用互联网营销方式对汽车进行营销等。

1.2欧洲汽车营销渠道模式

在欧洲汽车营销期间，其营销渠道为:汽车生产厂家－汽车经销商－汽车商－汽车零售商－汽车购买顾客。在欧洲汽车营销期间，最为典型的营销渠道模式就是品牌特许经营店，其已经在欧洲汽车营销工作中使用了较长时间，可以促进欧洲汽车营销经济效益的提升。汽车营销品牌特许经营店就是汽车制造商在与经销商签订合同之后，由各个品牌特许经营店对汽车进行销售、维修等。在21世纪，欧洲汽车营销部门为了提高竞争能力，减少维修与销售成本，已经允许汽车经销商在各个欧盟国家中设立分销店，也可以同时代言不同品牌的汽车，汽车经销商也不需要在为客户提供维修与配件的供应服务，在一定程度上，可以拓宽汽车营销渠道，维护消费者的权益，增强国家的经济效益。

1.3日本汽车营销渠道模式

在日本汽车营销期间，其营销渠道主要表现在以下几个方面:第一，汽车生产企业－零售商－汽车购买客户;第二，汽车经销商－汽车零售部－汽车购买客户。日本汽车营销渠道模式的主要特点表现为:在汽车营销过程中，制造商占有主导地位，可以自主控制汽车营销系统，并为零售商等提供良好的技术与服务支持，可以有效增强汽车营销效果。同时，在汽车组件方面，日本汽车经销商的价格都较为统一，部分主要的组件可以自给自足，不仅可以提高汽车营销质量，还能降低成本支出，增强日本汽车营销竞争能力。综上所述，国外在汽车营销渠道模式中，具有较大的优势，不仅可以提高汽车营销的标准化程度，还能将营销工作重点转移到后端服务中，进而提高汽车营销效率，拓宽汽车营销渠道。

2中国汽车营销渠道模式现状

在中国不断发展的过程中，汽车市场也在逐渐扩大，汽车经销商也在不断增多，在一定程度上，可以改变消费者的消费习惯，满足各类消费者的汽车购买需求，改变汽车营销模式。然而，当前中国汽车行业在营销渠道模式中，只有4S品牌专卖营销渠道模式、汽车市场交易渠道模式、汽车连锁超市渠道模式这三种。

具体表现为以下几点:

第一，4S店营销渠道。在中国的4S品牌专卖汽车营销过程中，多数都是营销单一的汽车品牌，可以将市场信息反馈与汽车营销服务作为发展目标，并且汽车营销团队的专业素质较高，有着良好的服务质量，团队成员的身份也较为醒目，同时，中国4S店在汽车营销过程中，最为主要的营销方式就是专卖店。一方面，4S店汽车专卖店营销方式有着一定的优势，主要因为其可以突出汽车营销模式的个性化，对汽车营销文化思想较为重视，在实际营销期间，营销渠道较宽，可以促进汽车营销经济效益的提升。同时，在4S店汽车营销期间，其可以通过专卖店的形式，为汽车制造商提供给良好的汽车营销数据。另外，4S店汽车销售品牌专卖店的信誉度较高，是我国汽车营销的良好渠道;另一方面，4S店汽车营销品牌专卖店具有一定的劣势，主要因为4S店在实际建设过程中，需要耗费大量的资金，其投资较高，甚至会花费上万元的资金，因此，4S品牌专卖店的入围门槛也较高。同时，在4S品牌专卖店汽车销售期间，很容易受到汽车制造商的控制，导致在实际发展期间，无法形成平等的交流体系，无法提高4S品牌专卖店的自主经营效率，一些4S品牌专卖店甚至只能通过汽车维修与保养提高经济效益。

第二，汽车交易市场营销渠道。在中国汽车交易市场中，所需要营销的汽车品牌种类较多，汽车经销商都集中在一个区域为顾客提供服务，在此期间，汽车交易市场还可以为人们提供贷款与保险等延伸，进而提高汽车营销经济效益，达到良好的经营效果。汽车交易市场营销渠道的优势为:可以为消费者提供多元化的服务，消费者在购买汽车的时候，能够选择配套服务，并且汽车购买手续办理较为便捷，提高了汽车营销效率。同时，在汽车交易市场营销过程中，可以为消费者提供各类价位的汽车，满足不同顾客需求，进而提高汽车营销经济效益;然而，在汽车交易市场中，汽车营销还存在较多不足之处，主要因为汽车交易市场在为消费者提供服务的时候，品牌竞争意识不强，无法与4S品牌专卖店的品牌营销能力相比较，导致消费者在汽车市场中购买汽车的欲望降低，同时，汽车交易市场中的资金较多，管理难度较高，很容易出现价格混乱的现象，为汽车交易市场带来较多难以解决的问题。

第三，汽车连锁超市营销渠道。在中国汽车连锁超市营销渠道，是汽车专卖店与汽车交易市场的融合体系，在其实际发展的过程中，可以建立独立的品牌，然后买断经营，为顾客提供良好的服务，主要因为汽车连锁超市中集中了较多的汽车品牌，可以为顾客提供较多的汽车产品，提高了消费者的经济效益。汽车连锁超市的优势为:进货与销售的成本较低，可以获得较高的汽车营销利益，进而满足各类消费者的需求，增加一些潜在的客户群;然而，在汽车连锁超市实际发展的过程中，还存在较大的劣势，主要因为其中的汽车种类与品牌较为混乱，使得汽车生产商对品牌竞争能力存在较多顾虑，导致汽车连锁超市只能在汽车运营商中购买汽车，汽车进货成本提升，消费者的效益也随之降低。

3中国汽车营销渠道模式中存在的问题

在我国汽车营销过程中，营销渠道模式中存在较多不足之处，难以提高其发展效率，无法增强国家汽车营销渠道模式的有效性，不能对其予以一定的拓宽。具体问题表现为以下几点:首先，汽车营销水平较低，就是在汽车营销过程中，还没有聘用专业素质较高的营销工作人员，不能根据汽车营销实际需求提高汽车营销服务质量。同时，部分汽车营销人员缺乏足够的营销经验，没有一定的营销意识，导致在实际工作期间，难以形成良好的营销体系。其次，不能树立正确的营销观念。在中国汽车营销期间，还没有树立正确的营销观念，营销模式较为落后，营销渠道也难以拓宽，为汽车行业的发展带来较多问题。再次，汽车营销渠道忠诚度较低。就是在汽车营销过程中，营销渠道的忠诚度较低，主要因为汽车制造商想要绝对地控制营销渠道，导致出现不平衡的现象，难以达到良好的营销效果。最后，汽车营销网络难以有效应用。目前，部分汽车营销部门在实际营销过程中，汽车营销网络存在较多难以解决的问题，部分汽车企业通过官方网站广告，或是利用一些网络服务营销，还不能借鉴其他国家的先进经验，难以形成良好的服务体系。

4中国汽车营销渠道的拓宽思路

在中国汽车市场不断变化的过程中，竞争也越来越激烈，这就需要中国汽车制造商可以更加深入并且更加细致地对营销工作进行探讨，进而提高汽车营销市场的可控制性。同时，中国汽车营销机构还要不断拓宽营销渠道，重新建立起汽车营销模式，进而提高汽车营销发展效率，增强其核心竞争能力。在此期间，汽车营销行业可以通过以下三种方式拓宽营销渠道。

4.1形成汽车行业的“国美与苏宁模式”

在汽车营销过程中，可以借鉴“国美与苏宁”的营销模式，在一定程度上，能够掌握市场的主导权，无论是零售还是总体经销商，都要形成良好的竞争模式。这就需要汽车营销部门可以根据自身利益需求，不断提升汽车营销经济效益，并且拓宽汽车营销的经济渠道。例如:汽车营销部门在网络销售平台中刊登汽车营销信息，然后为消费者提供线下服务，这样，消费者在网络上已经全面了解汽车的实际情况，在线下就可以快速地对汽车进行购买，不仅提高了消费者的便利性，还可以减少一些营销中间环节，提高其营销经济效益。

4.2制定完善的营销模式

在汽车营销期间，中国汽车营销行业可以制定完善的营销模式，进而拓宽汽车营销渠道，例如:将4S店营销模式与快修店相互结合，这样，就可以有效提高其营销效率，增强营销效果。同时，还可以减少汽车营销风险，增加汽车的营销品牌，使得4S品牌专卖店可以转化为多品牌店，进而创建新型的汽车营销模式，有效拓宽汽车营销渠道。

4.3汽车电子商务营销渠道

在中国汽车营销期间，相关部门必须要利用汽车电子商务营销模式提高其营销效率，进而增强汽车营销效果。这就需要汽车营销行业可以利用先进的互联网技术建立专业性较强的汽车营销平台，使得消费者在网络上就可以选择汽车模型、付款购买汽车等，为消费者提供较大的便利性，也带动了汽车行业的信息时展进程。

4.4提高汽车营销服务质量

在汽车营销过程中，必须要重视汽车营销的服务质量，保证可以为消费者提供质量较高的汽车营销服务，这样，才能提高中国汽车营销行业的发展效率。首先，要聘请专业素质较高的汽车营销人才，要求其具备一定的汽车营销工作经验，并且职业道德素养符合相关要求。其次，要阶段性地对汽车营销人员进行专业知识的培训，使其掌握先进的工作技能，提高汽车营销的服务质量。最后，要制定完善的激励制度，利用激励制度提高汽车营销人员的工作积极性，从根本上提高汽车营销服务质量。

5结论

在中国汽车营销的过程中，相关部门必须要制定完善的管理制度，创新汽车营销模式，逐渐拓宽汽车营销渠道，加大汽车营销工作服务质量的管理，增强汽车营销效果，提高中国汽车行业的核心竞争能力。

参考文献:

［1］黄蕾.基于SCM的中国汽车营销渠道整合研究［J］．新经济，2015(2):29.

［2］张晓莹.风帆股份有限公司线上渠道建设研究［D］．保定:河北大学，2014.

［3］廖克勋.中外汽车营销渠道模式的比对及对策研究［J］．中国商贸，2013(24):42－44.

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关键词：保险 营销渠道

一、保险营销渠道种类及其特点

保险营销渠道种类是指保险产品从公司到消费者之间流动的载体，目前保险公司的营销渠道大致可分为三种：直接营销渠道、间接营销渠道、新型营销渠道。

（一）直接营销渠道模式

直接营销渠道主要是通过保险公司业务员的展业进行营销的渠道。

直接营销渠道模式的特点：

1、直接营销渠道的优势

（1）可以为客户提供专门、一对一的服务，特别是为优质客户、大客户提供服务。

（2）保险公司在业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险。

（3）保险公司的业务人员直接保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中可以树立公司良好的外部形象。

2、直接营销渠道的劣势

（1）不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员有限，他们只能侧重于进行某些大型险种的营销活动，连企业财产领域都无瑕顾及。

（2）相比间接营销渠道，成本较高，尤其是在拓展业务时更为如此。

（3）不利于保险企业争取更多的客户。因为有限的业务人员只能提供有限的服务，使保险企业可能失去很多潜在的客户。

（二）间接营销渠道模式

间接营销渠道可以以多种形式存在，主要包括人、经纪人、银行、兼业等。

间接营销渠道模式特点：

1、间接营销渠道的优势

特别是对于处于发展期的财产保险公司来说，间接营销渠道是一条相对低廉而且相对无风险的渠道。

2、间接营销渠道的劣势

人销售的劣势是信息不对称，客户易感情用事，而人易受经济利益驱动，违规事件较多，损害了保险业整体的美誉度。

（三）新型的营销渠道模式

对于保险公司来说，目前主要的新型的营销渠道主要包括电话短信销售、网络销售和交叉销售。网络销售这一渠道主要是针对"网民"或上网方便的人而设计的。交叉销售，是保险行业发展到一定阶段产生的一种保险营销模式，主要是指充分运用保险公司内部资源，将产险的客户资源和寿险营销员人力资源加以有机结合的新型营销渠道。

1、新型营销渠道的优势

（1）对客户所言，费用相对便宜，投保方便快捷。通过电话、网络等方式可以大幅节省人力、场地和信息费，同时投保手续方便快捷。

（2）新型营销渠道可以进一步拓宽财产保险公司的业务范围，有利于加强公司的宣传，可以在时间、空间的范围内加强财产保险公司及其保险产品的宣传力度。

（3）新型营销渠道作为一种有效的沟通工具，可以拉近保险公司和客户的距离。

2、新型营销渠道的劣势

（1）难以建立客户关系，难以获取客户信息的合法性。随着电话、网络等新式销售的开展，欺诈行为时有发生，直接影响了渠道的发展。

（2）缺少专门的一对一的服务，特别是针对公司客户、大客户而言，不能提供专门、个性化的服务，客户的满意度较低。

二、我国保险营销渠道现状

（一）个人销售渠道仍然在保险营销渠道中占主导地位

个人制是1992年由美国友邦保险公司引入我国的。根据中国保险监督管理委员会的统计数据显示，截至2009年上半年全国共有保险人270余万人，其中寿险个人人237万余人，产险人33万余人。保险人共实现保费收入2525亿元，同比增长38.91%，占总保费收入的42.18%。从以上统计数据可看出个人人仍然是当前保险市场上最重要的营销渠道。但是，个人人制度自身的缺陷也不断暴露。为广大消费者提供保险服务的营销员自身缺乏足够的社会保障；同时，劳务关系不稳定、缺乏归属感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题都使得我国的个人人制度面临着制度发展的瓶颈。

（二）中介渠道已经成为保险业务迅速发展的重要途径。

个人蓬勃发展之后， 中介渠道迅速兴起。2007年全国中介渠道实现总保费收入 2599.48亿元， 其中保险专业、保险经纪、保险兼业渠道保费收入分别为190.58亿元、166.88亿元和 2242.02亿元， 俨然成为各家保险公司迅速扩张业务的重要途径。

1、银行保险是中介的最大亮点。银行保险最大的优势在于保险公司利用银行网点作为保险销售渠道， 较高效率地覆盖市场与客户， 可以解决保险公司分支机构不足的问题， 从而降低经营成本， 提高经济效益。

2、保险经纪人在一段时间，被保险公司认为是在抢他们的"饭碗"。根据中国保险监督管理委员会公布的数据，截至2009年上半年，全国共有保险经纪公司362家，占保险专业中介机构的14.52%。保险经纪公司实现保费收入112.6亿元，同比增长21.38%，占全国总保费收入的1.88%。但目前， 部分经纪公司和保险公司在合作中也存在着合作面过宽、合作对象过多、合作关系松散、手续费过高等问题，这些短视行为已成为制约保险经纪公司发展的瓶颈。

3、兼业市场不规范、盈利空间有限。保险兼业是指在经营主营业务的同时代办保险业务。在我国，保险兼业机构主要有银行、邮政、铁路、航空以及旅行社等机构。兼业市场发展不规范，尤其是银行，因银行业务规模大、网点众多而使得一些保险公司不计成本地发展。但实践中银行经常出现误导客户、变相提高手续费等现象，扰乱了金融秩序。

（三）电话、网络营销等新渠道开始成为保险营销渠道的补充。

早在 2002年友邦保险就在中国尝试电话营销了， 2003年招商信诺、中美大都会等也纷纷涉足了电销领域。随后中国平安、大地保险等公司也使用电话销售渠道，总的来说，目前保险电销的营业额在国内大多数保险公司的总营业收入中占比还很小，不过速度是呈跳跃式发展的。

网上保险包括一种是保险公司在互联网上建立自己的网站直接销售保险产品，如国内比较知名的中国平安的PAl8、太平洋的.cIl、泰康人寿的等等。但是网络保险销售在中国也是处于初级阶段， 主要是保险公司在其主页上进行产品介绍和销售。功能还停留在促销和提供信息的阶段，实质性的网上交易服务内容还很少。之所以发展缓慢原因很多，其中之一是保险需求者缺乏与销售者之间的互动交流，缺乏人性化的信任基础也是一个重要原因。因此，这些新型销售渠道一时还难以取得骄人业绩。

（四）交叉销售成为保险营销渠道的新生力量

交叉销售，是保险行业发展到一定阶段产生的一种保险营销模式，该模式已逐渐被大多保险公司采用，它是指充分运用保险公司内部资源，将产险的客户资源和寿险营销员人力资源加以有机结合而形成的新型的营销渠道。继平安健康险公司、 寿险、产险、养老险公司开展相互保险业务后，中国人保和中国人寿也获准打破寿险与产险之间的销售界限，可以交叉销售产品。目前已经或正在形成寿险公司、财产公司、健康险公司、养老金公司以及资产管理公司等多驾马车并行的集团化运营格局，"寿销产"、"产销寿"等产寿险交叉销售模式提供了有效的发展空间。

三、西方国家保险经营渠道对我国的启示

（一）西方某些国家的保险营销渠道

1、美国。在人寿保险方面，美国主要利用专用人，也就是人只能为一家保险公司业务，不能兼顾多家。但是近几年来，个人独立（一人与两家或两家以上保险公司签定契约）迅速发展。

在财产保险方面，美国主要以保险人和保险经纪人两者为中心。人有专业与个人，例如，在纽约州，一旦取得该州法的许可，即可由同一人同时人寿保险与财产保险。另外 ，美国还存在直接反应渠道和定点营销渠道，直接反应营销渠道是指保险公司通过邮寄、广播电视、电话、报刊杂志、网络等渠道来销售保险产品。定点营销渠道是指保险公司在超市、宾馆、银行等机构设立固定的销售。

2、英国。在人寿保险领域，营销渠道除保险经纪人之外，还存在邮寄广告、报刊杂志、电话、网络等销售的方式。但总的来说保险经纪人在寿险领域涉足的较少。

在财产保险领域，营销渠道主要以保险经纪为人中心。英国保险市场上2/3以上的财产保险是通过经纪人介绍的，尤其是劳合社承保的每一行业务都是以保险经纪人为媒介实现的。除此之外，财产保险营销还存在其他途径如新闻、电视、电话、网络等销售办法来促销，不过这些业务主要是针对个人或家庭的汽车保险、住宅保险等方面，效果甚好。

3、法国。在人寿保险领域，营销渠道主要是通过保险人和保险经纪人，同时也招揽业务员从事柜台销售。通过银行等柜台直接销售的比重日渐增加，成为法国保险业的一大特色。

在财产保险领域，营销渠道主要有总人、经纪人、招揽的业务员等。总人通常都是由其所属的保险公司赋予一定地区的推销独立权，负责销售内容比较单纯的保险产品。保险经纪人主要负责较复杂的保险商品。在法国的的保险营销渠道中，法国保险法对总人做了规定，即应该专属单一保险公司， 而对其他销售渠道没有特别规定专属问题。

4、日本。在人寿保险领域，日本主要利用保险公司的业务人员直接销售。业务人员要通过考核外务人员的业务能力和素质的外务员考试。随着保险商品的多样化，日本寿险公司与财产保险公司或银行、百货公司、邮寄广告等途径进行销售。

在财产保险领域，日本主要采用店制度，在业务量上约占寿险业务量的90%。店非常普遍，平均每92户家庭接受一家店服务。财产保险人包括专用人和独立人。独立人在数量上大约占人数的1/4 ，在保险费收入上则占一半以上。除此之外，财产保险公司也实施交叉销售、各种媒体、通讯方式的销售渠道。

（二）西方各国保险营销渠道对我国的启示

1、健全多元销售渠道

建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求，也是促进保险市场健康发展的基本条件。而且渠道的多样化也是符合保险销售的多样化要求的，不同的渠道才能囊括不同的客户，才能在扩张品牌的同时，扩大出单的可能性。专业公司和专业经纪公司在保险业发达国家是重要的寿险营销渠道。目前此类专业中介机构在我国有所发展，但从业人员的专业技术水平不高，专业化的优势并没发挥出来，在一定程度上限制了保险营销的发展。我国应该借鉴发达国家的经验，从政策上扶持并促成中介机构快速发展，完善多元营销体制。另外，保险公司应该积极探索适合自己产品开发、产品促销的营销渠道；同时，结合现代营销技术，积极开辟网上销售、博客、银行代销、E-mail、邮政代销、电话、手机短信以及即时信息等都将成为保险营销的新手段，保险营销渠道的开拓将为我国保险业带来巨大的发展空间和巨额的商业利润。

2、建立总人制

近几年美国保险公司鉴于一司专属营销形式所暴露的缺陷和随之产生的种种问题，改革了原有的营销体制，由一司专属营销向总人制转变。其经验值得借鉴，具体作法是原一司专属的营销主管和营销员脱离所属保险公司，成立独立的总机构；总人直接招聘、培训并管理营销员，并对营销员在业务中的刑事责任、民事责任负直接责任和连带责任；总人及其营销员，可以销售一家保险公司的保单，也可以销售多家保险公司的保单。这种总人制机构新颖，责权明确，增强了总人和营销员的责任感，保险公司则可节省大量的营销开支。

3、整顿营销队伍，提高营销队伍整体素质

要提高营销队伍整体素质，打造新世纪营销队伍的形象，促使个人由低水平的推销型向专业顾问型转变。严把营销员的入口关，适当提高参考人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试、录用制度。加强从业期间的后续业务培训，帮助营销员不断学习保险、法律和金融等方面专业知识，适时更新知识结构。建立资格年检制度，进行年度综合素质考核，对不合格者取消人从业资格。

四、总结

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关键词：营销渠道 卷烟行业 渠道建设

改革开放以来，我国的烟草行业发展迅速，国内很多中小型企业已经做大做强，并具备了冲击国际市场的实力。卷烟行业的营销渠道建设已经不再局限于传统的电话销售等模式，而是更加的偏重于互联网营销模式。尽管如此，在卷烟行业的营销渠道建设方面仍然存在一定的问题，本文首先对营销渠道建设现状进行分析，并分析其中存在的具体问题，并针对这些问题，提出相应的应多措施。

1.卷烟营销渠道建设现状

目前，国内的卷烟营销渠道建设过程中，工业销售环节，卷烟生产企业的产品全部都是销售给烟草公司，生产企业与零售商和消费者是毫无联系的。因此，很多时候，生产企业都受制于烟草公司。面对激烈的市场竞争，卷烟生产企业一般采取送货上门服务，这就使得烟草公司占有绝对的主动权，从而导致生产企业的经济利益降低。商业批发环节当中，卷烟市场经营主体的数量逐年缩水，由原来的三千多家降到现在的三百多家，这样生产、批发企业之间的信息、工作对接难度大幅度降低，行业内部的交易成本明显下降。为了更好的提升物理的配送质量，除了加强原有的电话访销、网上订货以外，各省市的烟草公司还积极发展卷烟的物流配送工作，并对零售客户的订购需求及时予以满足。同时，烟草公司还出巨资兴建数字化监控平台，实现部分数字化仓库，机械分拣，从而借助与信息化以及现在设备增强烟草的物流渠道管理水平。零售终端环节，烟草营销网络由烟草专卖局和烟草公司联合管理。总体上讲，我国的烟草行业在市场控制力方面明显增强，消费者很容易进行合法的烟草买卖，国家利益和消费者利益得到了合法保护。

2.烟草行业营销渠道建设问题分析

2.1烟草供、商双方博弈地位不平等，容易对卷烟流通以及品牌培育产生不良影响

目前，烟草公司是卷烟生产企业的唯一分销商，尽管有利于行业的整体发展。但是，烟草公司在选择合作企业以及品牌时具有绝对优势，而卷烟生产企业在只能处于被动地位，从而很难实现“双赢”，烟草公司的这种垄断行为，势必会导致卷烟生产企业的经济利益受损，长期下去，不利于企业战略目标的实现。受到地方保护等诸多因素影响，很多烟草公司都存在排外的现象，这很容易导致全国范围内烟草流通受阻；零售终端能够反映出大量的市场供求信息，然而，生产企业却不能直接面对消费者，很多重要商机就这样失去了。商情信息的滞后性与失真性，将会对企业的卷烟营销策略建立造成严重不良影响。

2.2卷烟价格形成机制以及货源分配缺乏合理性，致使零售毛利率过低

由于卷烟的零售指导价格是由烟草工商企业制定的，因此，毛利率很大程度上是由他们决定的，而真正的零售终端却没有发表意见的权利。去年，具有零售毛利率仅为10%左右，相对于很多日用品都偏低。从某种角度来看，目前烟草公司的卷烟销售网络在零售终端的掌控方面，表现出了专卖体制下的行政垄断。

另外，在卷烟货源分配上仍缺乏一定的合理性，滞销烟对零售户的利润影响很大。零售户往往对卷烟的供货信息未能及时掌握，客户经理对零售户的指导力度不够，货源的购进未能与市场需求形成对接，新产品并未能符合消费者的口味等等。这些原因造成了卷烟生产企业的产品滞销，零售户只能降价处理。同时，烟草公司在进行货源投放中，紧缺资源分配有失公开性与合理性，这严重的影响到部分零售商的经济利益，尤其是哪些中小零售商，长期下去，很容易导致其因经营不善，而“关门大吉”。

2.3烟草物流建设重复，管理粗糙，物流成本有待降低

长期以来，烟草企业的物流成本普遍高于社会物流的平均水平，除了卷烟价值高，控制水平要求较高之外，很大一部分原因是由于物流的粗放式管理。烟草工商企业在运输以及设备购置等方面，存在配送设施重复性高，资源整合、共享率低等问题。单程空载现象严重，配送网络优势未能充分展现。

3.完善烟草营销渠道建设

3.1提高工商零售终端的协同力度，促进卷烟流通市场发展

应该继续坚持地市级烟草公司的市场营销主体地位。烟草公司坚持走品牌培育路线，充分发挥工商协同营销以及专销结合的体制优势，工商企业对彼此之间的影响应给予充分认识，并将协同营销的工作重点放到产品研发与品牌定位上来，从而更好地保证各省市地方优势得以充分发挥，更加迎合当地的消费需求，进而实现整体营销资源优化。

3.2保护零售商的合法权益，促进零售毛利率的增长

卷烟价格形成机制急需进一步完善与改革，应充分考虑到生产企业、烟草公司以及零售终端三方的经济利益，科学的进行出厂价格制定，将零售终端的毛利率适当提升，提升控制在5%以内。另外，在货源分配方面，应该对所有客户“一视同仁”，不能因为客户的资产多少以及与供应商的亲密程度就违背公平分配原则。严厉杜绝“卖大户”现象发生。

3.3促进烟草行业物流建设，建立规范、统一物流体系

进一步加强省际物流联合运营方法的完善工作，卷烟发货就近原则。提升行业物流工程对接效率，实现物流标准化，现代化，大力发展工商信息交互、共享平台，促进多环节资源共享，减少重复建设数量，解决建设成本。烟草物流企业要依托烟草主业的资源、资金优势，打造全国领先的物流产业，充分利用其拥有的品牌优势、强大的物流运作能力、庞大的物流网络向社会其他工商企业提供一体化的物流服务，把烟草物流的功能向社会化经营延伸，从而使烟草物流成为烟草行业新的支柱产业。

3.4加快营销信息化水平，促进现代流通模式的形成

零售终端是直接面对消费群体的，是卷烟生产企业、烟草公司、以及零售户收集供求信息的重要渠道，是完成营销信息化向零售客户和消费者延伸目标以及引领零售户步入现代营销阶段的重要突破口。因此，在继承传统的营销方式基础上，大力开展网络营销模式，实现网上订货、配货一条龙服务。积极探索批发、零售环节的电子商务模式，促进金融机构的多方合作，最大程度的实现现代化的营销模式。

4.结论

随着我国经济建设的快速发展，产业结构更加的科学、合理。资源的共享率以及使用率大幅度提升。烟草行业经过几十年的不断探索与改革，逐渐形成了自身的生产、销售管理体系，尽管，在很多方面还存在一定的不足，但是，总体来讲，已经取得了不小的发展成果。我们有理由相信，烟草行业的不懈努力下，一定会取得更加辉煌的成绩。本文首先对当前卷烟营销渠道建设的发展现状进行分析，然后，对营销渠道建设过程中存在的问题进行分析，并提出相应的改进措施。

参考文献：

[1]涂画.对烟草行业营销渠道趋势浅析[J].经营管理者.2012（01）

[2]李西平、马伟、邓丽杰.烟草行业营销渠道的变革趋势与对策[J].西安电子科技大学学报（社会科学版）.2010（03）

篇8

(一)我国保险营销渠道运营模式类型

从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式：一是直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上；二是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业协议，通过兼业网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业根据业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右；三是个人营销型，即通过保险个人人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型渠道的业务规模贡献度较大，个人营销型渠道的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、公司等专业经代型渠道开展业务，但规模尚小。

(二)我国保险营销渠道运营模式的特征及缺陷分析

当前，我国保险营销渠道运营模式的最大特征便是各类渠道“割裂营销”，具体体现在以下几个方面：

1.销售人员分离。保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法(俗称“基本法”)，即《个人人销售管理办法》、《银邮专管员队伍销售管理办法》和《团体保险销售人员管理办法》等，分别建立了对不同渠道销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系，每个体系之间是相对封闭的，关联性很小。在国内保险公司中，只有平安公司比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的《综合开拓专员管理办法》，并在其他三类渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓效果是可观的。

2.销售产品区隔。除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下，保费价格却有较大差异，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，从总体上看，个人产品价格最高，团体产品价格最低。

3.客户需求撕裂。因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。

4.销售活动分裂。不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。

5.薪酬政策割裂。三类渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。

6.前勤系统与后勤系统脱裂。前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。

保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷，包括：(1)浪费或搁置现成的可利用资源，如销售人力资源，培训资源；(2)未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，团体客户可能带来个人客户，个人客户可能介绍团体客户，银邮客户也是如此；(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求，同样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，但是，除了少数产寿险兼营的金融保险集团外，一般产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能分别与不同的公司打交道；(4)销售能力缺陷。由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品，相对来说，对公司其他渠道产品缺乏了解或理解不够透彻，并且缺少机会参与其他渠道的销售活动，如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的经验，其拓展销售能力就相应受到限制。

二、我国保险业面I临新的营销环境

当前保险营销环境正在发生变化，归纳起来主要包括以下几点：

(一)金融保险业综合经营已成定势

自1996年美国通过《金融现代化法案》以来，银行、保险、证券、基金业相互渗透和综合经营越来越普遍，我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务，2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(以下简称“国十条”)进一步明确：“稳步推进保险公司综合经营试点，探索保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作，提供多元化和综合性的金融保险服务”，中国保监会的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》明确：“支持保险机构参股商业银行和证券机构，鼓励保险机构设立基金管理公司。研究对其他机构进行股权投资。探索邮政等行业经营简易保险的新渠道。稳步推进交叉销售和综合拓展。”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团，如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产管理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司，在“集团混业，分业经营”、“主业特强，适度多元”的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产管理业务、财产险业务、养老保险业务等，并正在参股银行业和证券业，为最终成为“金融航母”铺平道路。

(二)国际国内保险竞争加剧，保险公司面临经营转型

我国已加人WTO并已于2004年12月11日起全面开放国内保险市场，随着保险竞争越来越激烈，保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平衡，追求又快又好地发展，注重内涵价值、优化资源、节约成本、提高效益等成为保险公司的明确思路，如中国人寿为实现“做大做强做优”，正在实施“积极均衡、整合转型、创新超越”的发展战略。

(三)客户需求越来越多元化、个性化，客户满意成为企业营销的核心理念，随着中产阶层的增加，综合性金融投资与理财需求越来越旺盛，金融保险机构为保持可持续发展，必须顺应客户需求，为客户创造价值。

三、我国保险营销渠道运营模式创新策略

我国保险公司为减少目前的营销渠道运营模式存在的缺陷和主动适应变化了的营销环境，“整合资源，交叉销售”应成为我国保险营销渠道运营模式创新的必然选择。

(一)“整合资源，交叉销售”的内涵及优势分析

“整合资源，交叉销售(Cross-selling)”指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享，全方位多层次地开发客户资源，发现或挖掘客户的多种需求，并通过销售多种产品或服务满足其需求的一种多渠道一体化营销方式。简单说来，就是向客户销售本公司A产品的同时推销本公司或其他公司的B产品或服务。在销售过程中，需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括公司内部或集团公司各子公司之间的资源，也可以包括合作伙伴如兼业机构的资源。在可利用的资源中，渠道资源是关键资源，因为渠道资源能直接带来客户资源、信息资源、智力资源及硬件资源等。

保险公司在整合资源和交叉销售方面不乏成功经验。2001年12月31日，台湾国泰金融控股股份有限公司成立，该公司以国泰人寿为经营主体，另外成立了国泰产险、国泰世华银行等三家子公司。2004年3月开始，国泰产险通过国泰人寿以及国泰世华银行开展共同行销，收取了1100亿元台币保费，占国泰产险总保费的65%，国泰人寿营销员单月人均贡献财产险保费达3548万元新台币。与其相似，2005年平安公司也通过寿险营销员综合开拓渠道获得13.7亿元的财产险保费，人均贡献财产险保费达9300元，且其综合开拓(u业务在2006年前几个月依然保持了55%的高速增长。

整合资源，交叉销售具备以下优势：

1.可以增强客户忠诚度，提升企业形象。客户的综合性需求因公司的交叉销售行为而得到满足，该客户自然满意，满意的客户又会重复和扩大购买，而客户购买一个公司的产品和服务越多，其流失的可能性就会越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是零。一个赢得大量忠诚客户的企业因为口碑效应其企业形象也会相应得到提升。

2.可以扩大销售，减少成本，提高利润。客户一次性购买所需要的多种产品和服务本身能使公司扩大销售，客户多元化需求得到满足后变成忠诚客户进行终生购买及介绍他人购买也能使公司扩大销售；而经验统计数据已证明维持一个老客户的成本只是开发一个新客户成本的1／6，还有老客户的转介绍带来的规模效应也能减少营销成本。销售扩大，成本降低，自然带来公司利润的提升。

3.能更有效地开发利用客户信息资源。客户在购买金融产品或服务时，必须提交真实的个人信息，这些信息一方面可以用来分析挖掘客户的现实与潜在需求，从而为能给客户提供更好的服务提供基础；另一方面也可以在保护客户个人隐私的前提下，利用这些客户信息资源与其他具有互补性的企业建立合作伙伴关系联合开展营销，共享客户资源。

4.能促进公司精细化管理和执行效率，并更有效地开发利用公司的营销资源。实现集团公司内部各子公司之间和子公司内部资源共享，促进了集团内部各子公司的融合与相互协作，提升了整体竞争力，并提升了营销人员的活动率、绩效与产能，提高了营销人员的收入，稳定了营销队伍。

(二)对保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式的构想

我国保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式应遵循以下几条基本原则：一是“客户满意”原则，能满足多元化的客户需求，能让客户方便地得到所需要的产品和服务；二是“最大的覆盖最合理的成本十最大的产出”原则，营销资源的配置应与市场覆盖率、合理成本率和销售绩效率等紧密结合；三是“塑造差异化竞争优势”原则，要把一体化交叉销售打造成区别于竞争对手的有力武器。

保险公司可通过以下两条思路来架构“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式：

1.以客户需求为核心整合不同公司和营销渠道的产品，也就是让同一客户拥有几家公司或带有不同渠道特征的产品。这里所讲的公司，主要是指同一家控股集团公司下的各子公司，各子公司之间可相互对方产品；渠道既包括保险公司内部的营销渠道，如团险直销渠道、个人营销渠道、网络、邮寄、电话等直复渠道，又包括公司外部的营销渠道，如银行、邮政、证券机构等兼业渠道。对不同公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求，如对某团体销售团体保险的同时发现其中一些成员有个人保险需求，于是向其提供个人保险产品，这便是团险直销渠道的产品与个人营销渠道的产品的整合；又比如，某客户向A公司的个人人买个人保险产品的同时提出想买车险，该销售人员向其提供了B产险公司的车险产品，这便是寿险公司产品与产险公司产品的整合。整合不同渠道产品来满足客户多元需求，需要保险公司在公司内部不同渠道之间建立沟通合作机制，在同业公司之间、与其他金融企业间建立战略联盟机制(包括客户信息分享、联合开发产品、协作进行培训等机制)，通过联合为客户提供互补性强或关联性强的产品。以这条思路我们可以归纳出几种交叉销售模式：一是团体直销产品直复(网络、电话、邮寄)营销渠道产品个人营销产品，这其实是保险公司所有权式渠道与管理式渠道的整合；二是寿险公司产品产险公司产品、保险公司产品银行产品、保险公司产品邮政产品、保险公司产品证券产品、保险公司产品基金产品等，这5种方式其实均属于保险公司内部可控渠道(包括所有权式渠道和管理式渠道)与外部契约式渠道的整合。

2.以同一产品来整合不同公司和渠道的客户，即让来源于不同公司和渠道的客户能购买到同一种产品。目前存在这样的现象，银行客户如果不与个人营销员打交道，就只能买到银行渠道的保险产品，而当前银行保险产品较为单一，客户的选择性不强。而2006年国务院出台的“国十条”、保监会出台的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》等文件明确金融保险企业可进行综合经营和交叉销售，2005年保监会出台的62号文件也已从政策上解除了不同营销渠道之间对产品销售权限的限制，只要愿意，一个金融保险公司可销售各类金融保险产品，一个金融保险公司的各种营销渠道能销售公司各种类型的产品。现在的问题是保险公司应尽快运用好政策，既整合好公司的营销资源又满足好客户的综合性需求。

(三)保证“整合资源，交叉销售”模式成功运行的对策

1.需正确理解“整合”与“交叉”的内涵。需要强调的是，“整合”、“交叉”与“混合”属于不同的概念，交叉与整合不是简单地把两者或多方搀和在一起，对公司和渠道进行差异化定位仍然要保持，不同公司和渠道应该有各自明确的营销侧重点，要注重专业化建设，如对个人人队伍进行升级改造，打造服务于中高端客户的高绩效销售队伍；强化团体直销人员的团队攻关和职场营销能力；加强中介渠道客户经理和理财经理队伍建设等。但应该看到不同渠道之间的关联和共性，对资源进行整合，实行交叉销售。

2.应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系，以满足客户多元需求。产品体系应包括：一是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如分别适合于银邮渠道、团体直销渠道和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、团体意外产品和电子化产品等，不同渠道产品除价格有差异外，应在保险责任方面增加差异，否则不同渠道产品容易相互替代，并易导致渠道冲突；二是适合所有渠道销售的大众共性产品，如卡折类短期意外保险产品；三是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等；四是为特别对象量身订做的人性化、个性化特别保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等。客户需求的多元是多元化、多层次产品体系形成的依据，而多元化、多层次产品体系又是整合资源和交叉销售的前提和原因。

3.应建立具有横向协作职能的扁平化组织架构，如在金融保险集团内各子公司之间设立交叉销售协调委员会，由集团公司牵头，各成员子公司参与，建立联席会议机制，解决交叉销售活动中的问题；又如某公司分别负责业务管理、财务管理和客户服务的“三个中心”因“客户经理制”和“首问负责制”而被整合起来，个人业务部、团险部和中介部因“综合开拓专员”而被贯通起来等，从而减少内耗，有效利用营销资源。

4.应建立既有区别又有融通的渠道考核机制，如对个人营销员的考核，个人业务指标和人力发展指标成为考核重点，但也可在一定程度上把团险业绩和中介产品销售业绩作为其考核指标，计算业绩，兑现奖励，调动交叉销售的积极性。

5.公司应建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客户信息资源系统，这是做到客户资源整合的前提和工具，也使渠道整合成为可能。

6.交叉销售应要求各渠道销售人员具备综合的销售技能，因此需整体提高销售人员综合和专业素质，销售人员除应具备保险专业知识，还应具备投资理财、资金运用、财务税务、生活审美知识等，真正成为客户的风险管理顾问、理财顾问、生活顾问。

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关键词：汽车营销 营销渠道 渠道优化

引言

随着我国汽车生产竞争激烈程度的日益加剧，汽车营销渠道的构建与优化成为了汽车生产销售商广泛关注的问题。尤其是在汽车产品、价格以及广告方式日趋同质的今天，厂商仅仅依靠产品来获得竞争优势已经难以获得推广。而针对我国汽车销售渠道的现状，分析其中存在的主要问题，在此基础上对渠道进行优化设计，成为了汽车销售商提高自身效益与盈利水平的一个重要方式。

一、当前汽车营销渠道存在的几个典型问题

（一）汽车制造厂商对销售渠道缺乏控制

伴随着我国汽车行业的不断发展，我国汽车生产规模得到了逐步的扩大，自然对汽车销售渠道提出了更高的要求。但是，从当前的情况来看，厂商对渠道的控制力尚且不能应付规模庞大、复杂的分销体系，这直接造成中间商在整个销售渠道中的地位和权力不断扩张。这主要是因为这样两个方面造成的：其一，汽车制造厂商没有与经销商形成一个稳定的合作关系，双方在完全的利益共享、风险共担的协作关系还没有完全形成。同时，在利益分配过程中也存在着一些不合理的问题，导致双方在构建战略关系的过程中存在障碍；其二，汽车经销商的功能没有得到充分的发挥，这主要体现在功能的完整性方面。尤其是销售信息统计方面，其不精确性导致汽车品牌消费者难以获得较好的售后服务需求。同时，汽车制造商业难以从经销商处获得客户的需求信息，不能对产品和服务等进行改进，不利于制造厂商进行市场的开拓与占领。

（二）渠道冲突难以避免

导致渠道冲突的主要原因是渠道中的某一个成员认定其他成员对自己目标的实现或者是利益的获取造成了阻碍。在我国的汽车营销渠道体系当中，汽车制造商与经销商之间的不稳定关系同时也是导致渠道冲突频发的一个重要原因。

从分析可知，导致渠道冲突发生的根本原因是汽车制造厂商与经销商都需要维护其自身的利益。制造厂商为了增加自身的利润与收益而想方设法的让经销商订更多的货。而经销商为了提高资金的周转率，降低自身的库存量，而往往会尽量少订货，这样就形成了根本的营销差异，为渠道冲突埋下了隐患，导致两者难以形成战略协作伙伴。

（三）渠道构建双方缺乏战略营销的能力

伴随着我国汽车市场国家化程度的提高，汽车行业逐渐形成了自己的规模经济。而且更多的汽车生产企业也意识到了这个趋势和现象，部分企业甚至将规模经济当作高于企业财务目标的关键。但是，考虑到当前激烈的市场竞争，汽车企业首先关注的问题应该是以竞争优势与能力的管理体系的建立。因为当前汽车企业的管理体系的建立并没有基于战略层次和高度予以考虑，更加没有对将来汽车市场的需求走势进行分析，不能与汽车销售商联合起来进行销售渠道的战略开发。这是汽车企业与销售商构建销售渠道的下一个方向。

二、汽车营销渠道优化的策略与模式

从汽车销售渠道的供应链来看，一个完整而高效的销售渠道是有多个彼此联系的链条构成的。从制造商，到销售商，再到消费者，各个环节都在整个销售渠道系统中发乎着重要的作用。而从渠道功能的角度来看，整个渠道系统包括采购、生产、运输以及库存等多个环节。其最核心的内容是采购渠道与销售渠道。同时，其涉及到的成员还包括汽车零部件供应商、汽车生产商以及各级经销商等。所以，下面从汽车渠道优化的基本流程出发，探讨汽车渠道优化的基本策略。

（一）确定销售渠道优化的目标

在确定汽车的销售渠道目标时，可以从汽车制造商以及销售商两个方面予以考虑。对于汽车制造商而言，最主要的是通过调整整个渠道的系统结构和渠道成员之间的关系，保证销售渠道能够高效运行。就汽车销售商而言，其最关心的是销售利润，因此对渠道的优化主要是注重通过渠道优化降低汽车生产成本提高销售利润；而汽车制造商除了希望提高利润的同时，还希望能够构建起自身品牌。但是，两者都有一个共同的优化目标——通过渠道优化提高消费者的满意度。因此，当前在汽车销售渠道优化的过程中可以通过提高服务水平以及提高汽车性能两个途径达到优化销售渠道的目的。

（二）明晰优化实施过程

从当前汽车销售渠道现状，渠道优化的实施过程可以分下面这样三个程序进行：对现有销售渠道整理、对现有渠道进行评估、对现有成员进行改进。

其中，针对现有渠道的整理是基于当前渠道销售效率低下而进行的。应该针对导致效率低下的原因采取针对性的措施，降低渠道结构与渠道成员的复杂性。

而对现有渠道的评估则首先要建立起一个合理的评估机制，其中包括目标的确立、评估标准的选择等。而对于汽车生产商而言，尤其注重对评估过程中的成本控制，鼓励销售商参与到其中来。

在对销售渠道成员的改进过程中要剔除其中的不合格者，选择新的渠道成员作为新渠道的结构成员。

（三）优化保障措施

当前销售渠道存在的一个主要问题就是销售成员商的素质问题。很多销售商对所销售的汽车产品不够了解，不能对消费者的消费行为进行合理引导。因此，在销售渠道的优化过程中，为了确保优化的最终效果，应该对渠道销售商的知识进行管理。对其市场管理人员与客户关系、市场分析等方面的知识进行培训，同时通过绩效考核、经营服务规范程度以及人力资源等进行综合培训。

参考文献：

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关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。

第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

1.3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

1.5营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2当前营销渠道管理的思考

企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。

2.1从渠道管理理念层次上的思考

营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。

从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。

从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。

2．2从渠道具体操作层面上的思考

当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。

2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。

2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。

2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。

2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。

3结束语

通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。

参考文献：

1菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.

2吴健安.市场营销学，北京：高等教育出版社，2000

3于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，2001（6）