服装营销范文

导语：如何才能写好一篇服装营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】东莞服装企业；品牌营销；品牌文化

东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在东莞服装面前的现实问题。

一、东莞服装业的发展历程

由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城，东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念；2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段，随着人们生活水平的提高，东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群；3.完全市场经济时期。尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。面对全球化的发展，作为发展中国家的一个服装名城，东莞的定位是打造世界加工厂，服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。

随着东莞经济的强势发展，企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上，比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等，东莞商人也不例外。2004年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位，总展位数占广东省展位的1/3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。

随着改革开放步伐的加大，东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力，还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。

一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚，必须注重品牌经营的策略，把成功的品牌维护好，把新的品牌打造出来，并努力打造出有世界影响力的品牌。

二、服装品牌经营的几种策略

（一）选择目标市场进行品牌定位

定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18～30岁的年轻人。18～30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。

正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。

（二）采用品牌授权，快速进入市场

品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在《财富》杂志所列500家大型企业中，l/3以上企业的业务与品牌授权有关。

鉴于东莞服装品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据企业服装产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的服装产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞，某服装企业老板说过：“做企业就是要追求利润，采用品牌授权，引进国外知名品牌进行生产，每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。营销推广费用降低，自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”所以可以清楚看到，服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场，并降低投资与风险。

借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大，打造自身品牌资金不足，本身企业知名度不高的情况下，使用这样的策略有利于企业的迅速发展。

东莞早期也出现了很多类似的企业，但这些企业通过了发展增强了实力，重新打造出一个属于自己的品牌，从而走上发展自己品牌的道路。

（三）运用品牌管理，塑造品牌价值

东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。

在品牌管理和塑造品牌价值上，东莞也有发展得较为好的例子，全国著名品牌“以纯”，于1999年下半年，老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林曾说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”文化档次和品位。

（四）加大服装研究设计投入力度

品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。

有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。

针对东莞的特色，东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体，是东莞服装设计的理念。近年来，东莞着力于培养设计人才，投入研发资金，以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样，很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以，企业发展具有自己特色的服装，必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。

通过吸纳人才和引用相关营销模式，才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师，打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍，有效规避市场风险。同时，只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。

（五）增强品牌推广意识

首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。

消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点，很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例，“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外，还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席，还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。

东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影响力的知名品牌；也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌，东莞服装企业要做的事情还很多，要走的路还很漫长。

【参考文献】

[1]DickenP.GlobalShift.TransformingtheWorldEconomy,3rdedition,London:PaulChapman,1998．

[2]HumphreyJ.andSchmitzH.Principlesforpromotingclusters&networksofSMEs,PapercommissionedbytheSmallandMediumEnterprisesbranch,1995．

[3]李晓慧.服装市场营销学[M]．中国城市出版社，1997．

[4]杨春山，黄海洋．服装市场营销[M]．销售与市场，1999．

[5]欧阳静.服装企业可持续发展的必由之路——品牌建设[M]．山东纺织科技，2002，(6)．

[6]张永安，等.广东品牌的竞争态势与发展对策[J]．南方经济，1998，(11)．

[7]陈放．品牌策划[J]．北京：蓝天出版社，2005，(5)．

篇2

【关键词】东莞服装企业；品牌营销；品牌文化

东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在东莞服装面前的现实问题。

一、东莞服装业的发展历程

由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城，东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念；2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段，随着人们生活水平的提高，东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群；3.完全市场经济时期。尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。面对全球化的发展，作为发展中国家的一个服装名城，东莞的定位是打造世界加工厂，服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。

随着东莞经济的强势发展，企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上，比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等，东莞商人也不例外。2004年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位，总展位数占广东省展位的1/3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。

随着改革开放步伐的加大，东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力，还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。

一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚，必须注重品牌经营的策略，把成功的品牌维护好，把新的品牌打造出来，并努力打造出有世界影响力的品牌。

二、服装品牌经营的几种策略

（一）选择目标市场进行品牌定位

定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18～30岁的年轻人。18～30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。

正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。

（二）采用品牌授权，快速进入市场

品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在《财富》杂志所列500家大型企业中，l/3以上企业的业务与品牌授权有关。

鉴于东莞服装品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据企业服装产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的服装产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞，某服装企业老板说过：“做企业就是要追求利润，采用品牌授权，引进国外知名品牌进行生产，每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。营销推广费用降低，自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”所以可以清楚看到，服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场，并降低投资与风险。

借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大，打造自身品牌资金不足，本身企业知名度不高的情况下，使用这样的策略有利于企业的迅速发展。

东莞早期也出现了很多类似的企业，但这些企业通过了发展增强了实力，重新打造出一个属于自己的品牌，从而走上发展自己品牌的道路。

（三）运用品牌管理，塑造品牌价值

东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。

在品牌管理和塑造品牌价值上，东莞也有发展得较为好的例子，全国著名品牌“以纯”，于1999年下半年，老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林曾说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”文化档次和品位。

（四）加大服装研究设计投入力度

品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。

有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。

针对东莞的特色，东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体，是东莞服装设计的理念。近年来，东莞着力于培养设计人才，投入研发资金，以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样，很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以，企业发展具有自己特色的服装，必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。

通过吸纳人才和引用相关营销模式，才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师，打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍，有效规避市场风险。同时，只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。

（五）增强品牌推广意识

首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。

消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点，很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例，“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外，还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席，还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。

东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影响力的知名品牌；也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌，东莞服装企业要做的事情还很多，要走的路还很漫长。

【参考文献】

[1]DickenP.GlobalShift.TransformingtheWorldEconomy,3rdedition,London:PaulChapman,1998．

[2]HumphreyJ.andSchmitzH.Principlesforpromotingclusters&networksofSMEs,PapercommissionedbytheSmallandMediumEnterprisesbranch,1995．

[3]李晓慧.服装市场营销学[M]．中国城市出版社，1997．

[4]杨春山，黄海洋．服装市场营销[M]．销售与市场，1999．

[5]欧阳静.服装企业可持续发展的必由之路——品牌建设[M]．山东纺织科技，2002，(6)．

[6]张永安，等.广东品牌的竞争态势与发展对策[J]．南方经济，1998，(11)．

[7]陈放．品牌策划[J]．北京：蓝天出版社，2005，(5)．

篇3

色彩营销所主张的就是站在消费者的位置上,根据消费者对色彩的心理诉求而选择合理的色彩来进行搭配组合,再进行销售,此举受到了广大消费者的喜爱,也成功地获取了广大消费者的欢心。

不同的色彩有着不一样的内涵

在日常生活中,消费者对于服装色彩的要求远远高于其他产品,其原因主要在于不同的色彩有着不同的表达方式,它所承载的内涵也是有所不同的。例如,大多数成年男人喜欢冷色系的,而女人们则喜欢暖色系的,少年人则喜欢绚丽的色彩。这些都不仅仅只限于服装本身,还包括产品的外观设计、包装,产品展示的色彩搭配、陈列,店铺环境、配饰和服装产品的广告色彩等,真可谓是无所不及。它能吸引消费者的眼球,能表明产品本身的独特性,同时也代表了品牌的文化内涵,也正因此色彩营销备受商家们的青睐,它很好地提高了服装营销的有效性。

细分市场上演绎别样色彩营销

色彩营销之妙无处不在。色彩营销在服装营销过程中由于品牌市场细分存在着区别,为此其运用策略也有所同。在服装品牌市场细分中,由于受不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等因素的影响,在运用色彩营销时,商家们必须对该部分细分市场的消费人群进行实地调查,要充分了解这些不同细分市场的消费群体对色彩喜好,找到其“共性”。

同理,在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性,即共性中的“个性”,商家们如果能客观、科学地对这些“共性与个性”进行深入的分析和总结,为这部分消费群体规划出合理的色彩范围,相信必定能牢牢吸引这部分消费群体的注意力,满足其内心的消费需求,从而有效的提升其购买欲望,进而进行购买。

打个比方,如果服装的定位是在青少年的男女服装,则可以采用活泼明亮的色调;如果是少女装,则可以是白色系与粉色系相互搭配,而对于休闲品牌而言,它的消费群体大多是青少年,所采用的色彩元素可以是很纯粹的颜色,也可以是几个颜色混搭,在色彩运用上可以大胆一些,但一定要有主次之分,而不是花花绿绿的,要体现出生活的自在与悠然。相对于成年人的服装营销而言,则主要提倡简约、成熟与稳重的色彩,充分展现成年人的内敛与素养。

色彩的运用必须根据不同的市场和定位,不同的消费群体进行科学合理的设置,模仿别人,别人成功了,你未必可行,只有脚踏实地,对自己的目标市场进行客观、科学、合理的分析和研究,了解目标消费群体,知己知彼,设计出全理的色彩营销策略,才能赢得消费者的青睐,进而促进销售。

在产品及包装设计上充分发挥色彩的情感暗示功能

在服装营销过程,产品及包装设计的色彩运用也是有讲究的。在运用色彩营销理论时,色彩的选配对于产品及包装设计是很重要的,它要与产品本身的功能、使用范围、消费群体对色彩的爱好相适应,对产品进行科学合理的色彩包装,这样才能最大限度地发挥色彩营销的功能,吸引众多消费者的注意力,赢得消费者对产品的好感,产生强烈的消费欲望,提升购买力,进而产生巨大的销售力。

实践证明,色彩丰富的表达方式和内涵,不仅可以增强包装的视觉效果,还可以很好地传达产品及品牌的信息。就服装本身,它相对于其他产品而言更注重于色彩,注重美感。许多消费者在挑选商品时,产品与包装的色彩已成为他们是否购买的重要因素。

因此,服装产品与包装上则更应注意所选用的色彩与企业文化、品牌定位等相互融合,这样才能充分发挥出色彩的情感暗示功能,才能完美地利用色彩来做产品与消费者之间的桥梁,才能帮助企业更好地传递信息,有效沟通,最终促成销售。

在广告纷飞的年代里色彩营销要巧妙运用

对于服装企业而言,广告不再是单纯性以宣传产企业产品为主要目的了,更多则是要宣传企业的品牌文化、品牌形象和品牌价值等。它有效地提高了企业的知名度,服装产品的美誉度,以及消费者的忠诚度。

广告纷飞,消费者早有疲惫之感,只能非常有限地记住几个特征。服装企业在制作广告过程中,合理运用色彩元素,从消费者最认知的一些元素入手,并将其作为营销活动的着力点,吸引住消费者的眼球,制造强大的视觉冲击力,从而加深消费者对企业产品其品牌的记忆和印象。

色彩的巧妙运用,可以让消费者产生无限的遐想空间,给他们予一定的视觉享受,让消费者在欣赏中自觉或不自觉地与企业文化相融,进而实现广告效果,提升产品的销售额。因此,在服装广告设计上,我们应特别重视色彩的搭配,根据企业想要传达给消费者的信息合理选择色彩。

篇4

一、服装网络营销现状

在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

二、服装网络营销优势

服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。

1.节约消费者成本

实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

2.降低企业成本

企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：

(1)降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用;②降低人工费用;③降低企业财务费用;④降低办公室租金。

(2)降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。

网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

3.满足消费者个性化需求和理性购买

服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。

在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。

4.提高服装企业的快速反应能力

服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

三、影响并制约服装网络营销发展的主要原因

由于服装方面本身有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。

1.在线试衣问题

服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。

2.售后服务问题

这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。

3.物流配送问题

一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。

4.网上支付问题

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。

5.安全问题

安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其他机构，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私权。6.诚信问题

如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。

四、解决服装网络营销不足的措施

1.网上试衣系统

服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。

目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。例如，MyVirtualMode公司的MVM试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。但不可否认的是网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功。

2.提高服务质量

由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。

除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。

3.提供安全可靠的付款系统

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。比如：全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有，云网企业级在线支付系统、巾国邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。但由于各种条件的原因，通过网上支付的还比较少，目前更多的是顾客通过网上购物车订购，然后通过银行转账、邮局汇款等付款方式完成支付。

4.完善物流系统

服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。而具体的装运方式，则由服装的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。

5.加强安全技术措施本文出自:

安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，网上购衣也不例外。要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。标准的制定很重要，产品要想在市场上处于领先地位就必须符合一定的标准，而这标准首先是能被国际所认可的、通用的。目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接受陌生人的邮件、信息等。

6.以网络营销诚信为保障

诚信是服装网络营销成功的基础和保障，它是维持某种价值观念的一种愿望和保证。实行网络诚信可以激励网络成员与网络伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择与现存的伙伴合作去获得预期的长期利益，避免机会主义行为，敢于进行有潜力的高风险运作。

本文出自:

篇5

一、色彩在服装品牌标识上的运用

品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。

二、色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。

用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。

对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。

在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。

三、色彩在服装品牌包装上的运用

包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。

在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。

四、色彩在服装品牌陈列上的运用

百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。

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关键词：品牌服装；设计；营销

近些年，随着居民生活质量水平的提高，其对于服装提出更为严格的要求，且服装行业传统纯加工与订单方式已无法满足居民生活需求。从服装企业方面而言，应用服装设计展现服饰文化价值，可加强服装营销过程中的竞争力。但是，目前服装市场竞争十分激烈，怎样充分发挥品牌服装设计的作用，已成为企业关注的重点。

1.服装品牌设计分析

1.1服装品牌名称和标志

服装品牌的名称和标志作为服装品牌设计的主要构成部分，在进行服装品牌设计时，应该保证名称和标志的简洁性与易记性，创建服装品牌识别系统，充分展现企业的经营理念与内在特点，保证服装品牌名称和标志可以为消费人员留下直接视觉印象，从而使消费人员可以对服装的品牌产生意识，为服装企业后期销售工作奠定基础，提高服装企业营销额。

1.2服装品牌独特风格

服装品牌独特风格为各个服装品牌有效区别的关键因素。设计服装品牌的风格过程中，应该保证服装品牌可以深入人心，且独具一格。从服装消费人群方面来讲，服装消费人员在购买服装过程中，经常会追求个性化，而服装品牌的独特风格，能够有效满足消费人员的需求。对此，在服装品牌设计时，必须保证服装品牌的独特风格，利用服装品牌独特风格展现品牌服装。

2.品牌服装设计在营销中的功能

2.1提高服装价值

在品牌服装营销过程中，品牌服装设计能够提高服装价值。而品牌服装设计过程中，设计师应明确目标消费群体和品牌核心价值，唯有合理定位消费群体和核心价值，才能够有效提高服装价值，从而使品牌服装在服装企业激烈竞争环境中占据一席之地。因而，品牌服装的设计不但提高服装核心价值，还促进了品牌服装营销。2.2提高服装地位品牌服装的设计，可使品牌服装在营销过程中有效提高服装品牌在服装业的地位。从服装企业角度而言，品牌设计对于服装企业的发展十分关键。设计师在品牌服装设计时，可利用先进市场营销基础理论完成设计，保证品牌服装的设计满足服装企业需求，使品牌服装可以脱颖而出，在服装市场中占据更高的地位。

2.3满足消费者要求

品牌服装的设计应该以满足消费者要求作为目标，综合分析消费者日常购买服装时的相关消费要求与消费意识，保证品牌服装营销时具有广阔的市场。从品牌服装营销方面而言，必须加强品牌服装设计的独特性，满足消费者特殊目标需求，充分展现品牌服装独特性与亮点，实现品牌服装营销目标。因此，品牌服装营销时，应该充分发挥出品牌服装设计功能，引导消费者购买品牌付账，进一步扩展服装企业的经济效益。

3.加强营销中品牌服装设计对策

3.1建立服装品牌的价值意识

品牌服装设计下的品牌价值意识至关重要。建立品牌价值意识可在服装市场营销过程中充分发挥出品牌服装设计功能。同时，服装市场营销时，建立品牌意识，让市场营销人员意识到品牌服装的关键性，可使服装营销工作人员在服装市场营销的过程中，充分将品牌服装的价值意识传递给消费者，从而消费者就会对品牌服装产生依赖，直接影响消费者的购买意向。另外，品牌服装设计时，对于建立品牌价值意识，要掌握消费者与品牌直接的纽带，通过品牌定位和品牌印象以及品牌文化等相关品牌意识价值，提高消费群体在购买品牌服装时对于品牌服装的认可性。

3.2提炼服装品牌的核心价值

提炼服装品牌的核心价值作为品牌营销的关键点与难点。对于服装市场营销过程中充分发挥品牌服装设计功能而言，有效提炼品牌核心价值，能够在一定程度上加强品牌服装的营销力度。从品牌服装营销方而言，提炼服装品牌的核心价值应该进行全方面的科学调研，并在品牌服装营销时，慢慢产生高度差异化和感染消费群体消费意识的品牌核心价值。但是必须重视品牌服装营销过程中品牌服装设计的重要性，保证品牌服装相应核心价值可以贯穿服装营销的各个流程，进而使消费群体可以深切感受到服装品牌价值核心。

3.3平衡服装品牌设计营销

品牌服装设计与品牌服装营销相辅相成，有效平衡品牌服装设计和营销内容，为服装市场营销过程中充分发挥品牌服装设计作用的主要对策。针对品牌服装企业，不管是一方面重视品牌服装设计，或是一方面重视品牌服装营销，这些都制约着品牌服装企业的快速发挥在那。因此，必须合理平衡品牌服装设计与品牌服装营销，创建品牌服装设计与品牌服装营销科学协调体系，从而充分发挥品牌服装设计作用。

4.结束语

品牌服装营销作为一项综合工程，具备长期性与复杂性，其中设计和营销是服装品牌发展的重要源泉与动力。因而，在品牌服装营销时，应该建立品牌意识，有效提炼品牌服装的核心价值，合理平衡品牌设计和营销，使设计和营销完美融合，有效发挥品牌服装设计在品牌服装营销中的重要作用，推动服装企业的快速发展。

参考文献：

[1]邱小妹.邵阳中小服装企业走品牌化之路探索[D].湖南师范大学,2014.

[2]吴鹏.刍议针织女装产品差异化对品牌升级的影响[D].江南大学,2011.

[3]杜彬.动漫形象在服装品牌推广中的应用研究[D].浙江理工大学,2012.

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关键词:服装企业;营销渠道;模式

服装业作为我国具有比较优势的产业,近几年呈现出了持续发展的增长态势,但由于国内外不断变化的市场因素,服装企业面临着较大的发展压力与竞争压力,重塑企业竞争力已经成为服装企业提上日程的课题。

一、服装企业营销渠道模式

(一)商场经营模式

商场经营主要体现在百货大楼、大型商场及超市中的买卖等。其中商场经营模式主要采用代销、租赁等形式。租赁是指服装企业租赁商店货柜台,直接派售货员销售自己的服装。由于这种方式会影响到商店的整个形象,也不利于商店的统一管理等,所以在一些大中城市的服装销售中,主要采用代销的形式。代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店,商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价。大型商场是消费者选择和购买商品的重要场所,其中服装销售更是重要的品类。据调查,有40%的消费者在大型商场购买服装。可见,大型商场对服装经营结构的调整将使服装市场出现新的经营格局和竞争格局。

(二)销售的模式

在美国,商归入批发商的类型。商并不拥有产品所有权,其主要功能是促进买卖成功,并从中获取佣金。商不是代表买方就是代表卖方,服装行业里的商常常代表卖方。商一般有制造商、销售商、采购商等形式。在我国的服装销售市场中也有许多采用这种方式,其主要原因是:利用商可以降低销售成本,可以提高服装品牌销售的安全系数,可以提高服装品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市场保护主义,加快产品的流通速度,具有融资的效能,能快速增加市场份额等。但是也存在许多的问题,如佣金较高等。

(三)特许经营模式

特许经营就是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系,基于在法律和财务上独立的当事人――特许人(Franchiser)和受许人(Franchisee)之间紧密和持续的合作,依靠特许人授予其受许人权利,并附加义务,以便根据特许人的概念进行经营,具体包括:受许人被允许在限定的区域和时间内使用特许人的商标或经营某一特定的业务;在特许合同期间特许人对受许人进行质量控制,以保证特许业务的经营;按照特许合同,特许人有义务向受许人提供业务支持,包括特许业务的组织、人员培训、商品策划、管理等各个方面;受许人定期要向特许人支付特许权使用费;特许经营合同不同于母公司与子公司之间的合同关系,也不同于同一家母公司的两家子公司之间的合同关系,而是两个独立法人之间的一种契约关系。现代的特许经营诞生于美国,到20世纪50年代,特许经营发展成为经营方式特许经营。这种方式目前在我国的服装企业比较火爆,例如,由皮尔・卡丹开设的第一个特许专卖店后,其优势卓然,既可以利用授权人的管理优势,又能借助被授权人的资金等,扩大企业发展,互惠互利实现双赢。还有历届CHIC中国国际服装服饰博览会上,几乎绝大多数服装企业都打出“诚邀特许加盟”的招牌。

(四)网络营销模式

电子邮件营销:企业购买邮件地址库,将自己和产品信息通过电子邮件发送出去。文字链广告营销:写一段话,将这段话链接上企业的网站后放置在各大门户的相应板块。如果用户上网看到并且点击,则可以到企业的网站上浏览查看。搜索引擎结果文字链营销:此种方式的优点在于对目标客户比较聚焦。例如,用户在搜索“服装”,他在搜索引擎上搜索出来的结果是与“服装”相关的企业。网络图片广告营销:网络图片广告牌与报纸、杂志等传统媒体上的广告很类似,也很容易理解,当网民浏览一个网页时,它上面放置的广告条幅、按钮等就会出现,从而被人看到。除却以上营销模式之外,在我国的服装领域中,许多服装企业纷纷开展了邮购销售渠道的模式。例如,北京的曾丹时装有限公司等,这些企业也取得了不错的业绩。

二、服装企业营销渠道存在的问题

(一)营销渠道的辐射能力和控制能力有限

随着企业规模的扩大,渠道辐射力和控制力的问题会对企业提出更高的要求,一旦渠道辐射力与控制力减弱。企业便不得不小心应对可能面临的渠道危机,较大规模的企业在经营初期往往都是比较弱小的,且资源非常有限利用分销商的网络资源推广产品是一种合理有利的方式。当然,这也会使企业形成对分销商的依赖,当企业对分销渠道的控制力减弱或分销商不进行合作时可能会造成渠道成本不断增加。渠道产出日益减少的现象当企业规模越来越大,当品牌影响力不断增大时,企业需要为规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础。此时,企业的渠道辐射力和控制力弱相应跟不上,没有凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络,把渠道成员纳入自己的规范控制之下,那么从市场竞争的需要和企业长远利益来看,无异于企业自己放弃了掌握渠道主动权的机会。企业放弃了主动权,根本无法有效地控制自己的渠道成本。

(二)营销渠道窜货问题严重

窜货又称倒货或冲货,是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品从而造成市场倾轧,价格混乱。严重影响厂家的声誉的恶性经营现象,窜货有良性和恶性之分。恶性窜货是指渠道成员受到利益驱使跨区域销售产品而造成市场混乱、严重影响厂商声誉的不良现象,畅销产品往往容易发生这种现象。对于恶性窜货,企业必须尽快处理,否则,企业的价格体系可能会崩溃,恶性窜货会影响到广告资源和人力资源等的投放效果,会增加家渠道的相对成本。一般而言,大公司在制止恶性窜货这一市场投机行为方面往往做得比小公司好,跨国公司一般做得比国内公司要好。

(三)服装营销渠道无法实现链式管理

现在的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。由于市场分析不够,目标市场不准,很多服饰企业最初是大批量的生产,以供商场所需,但最终又多被成批的退回造成积压库存。零售商业发展集中化、业态单一化。一是集中在城市繁华地带,二是以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性的需求。企业库存累积过多,不知该何去何从;久而久之,资金回笼甚为困难。不同服装品牌的零售系统层次差距过大,涵盖着从生产商到消费者的全部过程的实体分销,没有真正实现链式管理等。

三、服装企业营销渠道策略

(一)加强监督和控制营销渠道

服装营销渠道是服装生产商的产品流向消费者的渠道,服装生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该企业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用,因此服装企业必须建立好自己的营销渠道。建立好自己的营销渠道主要是对营销模式的选择应该有一定的标准:经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。在建立好自己营销渠道的同时,还要控制自己的营销渠道。控制自己的营销渠道主要是指加强与营销渠道成员的合作与支持,在营销渠道控制中拥有主动权。其基本手段可采用:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。如奥特莱斯零售业模式、定制销售渠道模式等。奥特莱斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合,折扣低至七折以下,被称为“品牌直销购物中心”,是欧美最为流行的零售业态。“奥特莱斯”(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近100年的历史。奥特莱斯零售业最吸引人的主要原因就是定位准确,即名牌、低价。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌,但却是全新的,而且价格普遍是商场价格的60%以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌,即使是稍微过季,只要是货真价实名牌,仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础,也是现代商业发展的趋势。

(二)重视商业情报的收集

商业情报的收集对企业有很大的促进作用,但情报的收集对企业贡献率一般都是秘而不宣的。据现在才公开的1997年的统计表明,微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM为9%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。因为情报的获取手段和反获取手段都在增强,这些企业的情报贡献率就不可能稳定发展,肯定处于被动阶段,对不同的企业来说肯定有增有减。应该承认,我国的服装企业情报工作显得滞后了很多,随着市场竞争的日益国际化,商业情报在服装企业发展中的地位和作用也日益激烈了,服装企业对情报人才的培养和使用也应尽快加强。

(三)提高企业应变能力

当今社会,消费者的个性化需求日益明显,时装流行的周期越来越短,变化越来越丰富,这就需要现代化的服装企业能够根据市场行情的变化做出快速反应,灵活快速的调整产品的款式和数量,增强产品的质量,提高生产的效率以增加企业产品在市场的占有率。在新的形势下,企业单靠自己本身是不可能在市场上生存下去的,企业应充分利用互联网等有利条件,调用下游联盟企业的实时销售信息数据,直接进行分析,也可充分利用客户或者消费者的反馈单表的搜集来获取一定的反馈信息数据,或者直接与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟关系。为了提高服装企业的快速反应能力,美国先后建立了由众多厂商参加的快速反应联络组织,他们把服装面料辅料制造商、服装制造商、批发商及零售商相互联系起来,指定了相互联系的标准,确定了产品标签上条形码的编码方法,建立了电子信息交换系统,使相互间的大量文字信函由计算机联网通讯所代替,减少了信息传替的误差,确保了快速反应的实施。

(四)拓展服装的国际渠道

随着国际一体化的形成,现代服装企业的国际竞争不仅是质量、成本的竞争,更是技术创新和设计创新的竞争。加入WTO,我国企业将更多地面临研发设计、品牌定位、高新技术专业人才引进、跨国营销体系的建立、跨国采购的采用等方面的挑战,这些都需要有创新的眼光和创新的能力做支撑。总之,由于受国际、国内及自身条件的各种因素影响,我国的许多服装企业都在寻求新的服装营销渠道模式,尤其是加入WTO以后,我国许多服装企业自身不成熟的生产条件和营销渠道模式与国外先进的服装企业处于同一平台进行竞争时,会面临更多严峻的挑战。然而,若想生存,就必须更新观念,克服短期行为和浮躁的心态,注重企业新产品的开发能力,企业营销渠道模式的建立与控制等,使服装企业真正具有立于世界服装市场激烈竞争的实力。

参考文献:

1、李亭.服装企业如何选择销售渠道[J].经济论坛,2006(3).

2、丁来兵,王中林,徐伯俊.浅析品牌服装企业营销渠道整合与优化[J].山东纺织科技,2006(1).

3、陈涛,赵军.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].商业经济与管理,2004(6).

4、王歆儒.营销渠道问题管理[D].太原理工大学,2007.

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一、橱窗陈列管理对服装视觉营销的重要意义

第一、在服装品牌竞争越来越激烈的今天，服装卖场就像一个硝烟弥漫的战场，在这场战争中最前端的战地就是橱窗，它不仅是整个战场中的灵魂，也是最终取得这场战争胜利的利器。橱窗是服装卖场陈列中的前沿部分，一套巧妙的设计和管理，用它特有的、无声的导购方式巧妙的吸引消费者的目光，通过直观的表现方法把顾客最终带进店铺，这种营销手段比电视等一些流媒体更具有真实感，是它们无法比拟的。比如全球现今发展最快的快时尚品牌ZARA就是很好的例子，作为英迪泰克斯集团的主打品牌，集团的总裁阿曼修•奥尔特加先生从始至终都没有在电视及杂志广告中投入大量的精力和财力，而是通过品牌的良好定位和店内、橱窗的设计及管理触动消费者的购买神经，从而征服了全世界的时尚人士。第二、服装营销与橱窗之间有着密不可分的关系，橱窗是服装品牌展现品牌形象及引领时尚潮流的最佳载体，也是它所具备的特殊功能，服装普遍都具有时尚性、多样性、变化性等特征，这些都是服装流行性的特点，橱窗要始终围绕这些特点进行设计和管理，同时企业也要把橱窗的这种设计和管理当作服装零售卖场陈列的重要组成部分。第三、橱窗陈列设计及管理在欧美发达国家发展已有100多年的历史，大部分的人在购买服装前都会从橱窗中了解更多的信息，因此他们的企业对橱窗设计及陈列的管理上不惜投入大量的资金，通过橱窗把自身品牌的文化形象毫无保留的呈现给消费者，由此可见国外的企业是多么的重视橱窗陈列管理。现在许多国内的服装品牌也开始纷纷效仿国外，逐渐认识到品牌文化和终端管理方面的欠缺，尝试用橱窗陈列管理这个法宝作为视觉营销新的突破口及品牌文化的传承，这样橱窗陈列管理在服装视觉营销中扮演的角色越来越重要。

二、服装视觉营销过程中的橱窗陈列管理

1.以色彩组合凸显产品特性色彩是消费者远观橱窗时最直接的表达方式，人类的大脑在处理和辨认物体时有约65%的信息来自对色彩的感受，通过先声夺人的作用对人们的心理产生巨大的刺激和影响。橱窗的色彩是商品、道具、灯光等辅助色彩生成的，色彩的物理光刺激会对人的生理、心理效应产生影响，人们处在不同的色彩环境中，从医学的角度来看脉搏和血压都会有不同的反应，从而导致情绪产生不一样的变化，这些都可以说明色彩对人的心理产生了巨大的作用与影响。橱窗的设计要针对主题的内容和特点突出商品，其主色调应主要选用柔和的色调，用少许的点缀或辅助颜色来围绕主色调进行设计，从而增强橱窗色彩的观赏性及对人们视觉的冲击性。橱窗陈列时应该首要强调的是色彩搭配的目的性，根据不同的明度格调进行艺术化的搭配，体现不同的主题气质，其中最需要强调的是色彩明度高或对比强烈的色彩，以增加视觉的冲击力。依照光谱的色彩排列把由亮到暗的色彩顺序由左向右依次排列，把明度较高的色彩排在侧面；在以色彩明度高低来排列时，应把商品根据明度的高低由上至下或由左到右排列；如以对比色来陈列，能够产生强烈的色彩对比，从而远距离地吸引人们的眼球，以上这些色彩组合陈列都比较符合人们的视觉习惯，容易达到让人满意的效果。

2.结合橱窗特点选用道具在橱窗陈列的工作中会用到各种各样的展示道具，包括展架、模特、灯光、背景墙、装饰品等等。其中模特是比较常见的，为了在视觉上产生差异化的效果，管理者应在模特的面部、肤色以及姿态上做一些艺术化的处理，达到姿态各异，个性鲜明，进而突出品牌理念；在展架及一些装饰物的选择上则根据材料的不同，产生的视觉效果也会有所不同的特点，选材一般以金属、木材、玻璃、塑型材为主，而木材在陈列中经常被采用，因为木材自身有比较好的自然气息，而且加工、拼装都较为方便，具有很好的装饰性；在背景墙的制作上可以选用纺织品面料以及木材等，通过设计制作，可以把橱窗衬托的更加浪漫且雍容华贵。最后再挑选合适的灯光、灯具予以搭配，进而提升橱窗的明亮程度及色彩，增加橱窗的最终展示效果。

3.合理规划橱窗空间橱窗空间的合理规划是把它生动的形象展现在顾客面前，使顾客对店铺有比较清晰的认识，每个顾客路过橱窗时浏览的时间很有限，橱窗的空间规划一定要在这短短的几秒钟抓住顾客的视线，努力把这些顾客最终发展成为进店者。橱窗陈列管理者要对产品的特性及顾客的心理进行长时间的分析，认真做好服装商品的构成与配置规划，主要以突出自己品牌的特点为核心，以适应顾客的消费心理为基础，适当运用组合陈列的方法把商品的特性表现出来，最后通过创意性的设计及逆向思维的方式良好的管理橱窗的整体规划和风格。管理者在空间规划中还应避免杂乱的堆放，注意创意的新颖、拙劣程度，以及主题立意明确在橱窗视觉上的体现等细节，尽量把设计做到简洁明了，真正的把品牌的内在精神表现出来，进而给顾客留下良好的整体印象，这样顾客就能更好的理解品牌，对购买行为做出理性的判断，为促进商品的销售做好铺垫。

三、橱窗陈列管理在服装视觉营销中的应用原则

1.统一性原则橱窗与卖场的内部空间是一个统一的整体，不能单独进行，他们之间有着紧密的联系，如果顾客第一眼看到的是橱窗，那么第二眼就会看到店铺的内部空间，管理者要用统一的设计风格，把橱窗空间设计的与店铺内部充分协调，在个性、色彩以及主题上用相似的方法进行巧妙搭配，使橱窗的外观与店内的陈列风格相一致，这些对于半封闭或是敞开式的橱窗更为重要。除了这些管理者还要不断地观察和思考，把自己的设计与相邻的橱窗区别开来，发挥创意性思维，张扬自己品牌的个性，以整个品牌的内涵为出发点，全面考虑整个商业空间的构成，注意细节的把握，通过整体到局部来确定店铺的最终设计风格。橱窗是店铺的有机组成部分，是店铺在商业战场上的排头兵，管理者一定要把它与整个店铺的设计统一起来，始终维护好他们之间的关系，这样才能充分的发挥橱窗自身应起的作用。

2.以人为本的原则视觉营销的重点是顾客，视觉营销的所有方法都是以人的角度去考虑具体的方法，橱窗设计的效果直接影响视觉营销的成功与否，管理者要从顾客的角度设计橱窗的每个细节。橱窗是随着季节的变化不断变化的，设计要考虑到季节性因素要符合人们的不同穿衣感受，权衡季节性的色彩因素。人是运动的，而橱窗始终是静止的，设计上也要考虑到人们在行走运动中的浏览习惯，顾客一般在路过店铺时是靠右侧行动的，很多时候浏览橱窗的视线也是由右至左、由远而进的来逐步观察橱窗细节，管理者要根据这些特点设计好橱窗的正面观看效果及由右至左、由远而近的侧面观看效果，进行整体的陈列，让顾客看到最佳的视觉效果，这样，橱窗的设计与管理才能真正为顾客服务，达到以人为本的准则，进而为视觉营销的良好进行搭设桥梁，做出更多贡献。

3.信息性原则商业店铺在营销过程中会有很多不同的信息向顾客传达，包括新品上市、季节促销、节日促销、主题活动等等，橱窗作为顾客第一眼看到的店铺形象之一，它可以快速向顾客展示店铺最及时、最准确的信息，同时也是信息的重要窗口。把店铺中的各种信息反映到橱窗中，不仅可以方便的让顾客从店铺的外部接收信息，也能让顾客很准确的了解他们最感兴趣的信息，这样的方式可以使顾客有更加明确的目的性，从而增加进店率，提高店铺的销售。

4.美学原则任何事物都有它美的一面，橱窗也不例外。管理者在进行橱窗的设计工作上一定要符合美学的规律，把握好自己特有的美感，以视觉上的刺激为主要目的，在实用性设计为基础的前提下，适当的加入艺术化的处理手段和方法，追求美与艺术的完美统一，形成自己特有的风格，主题鲜明，立意明确。此外，在设计时还要在美学的手法和美学的原则上做足功课，努力为消费者制造更多的美感，从而影响他们的购买行为，达到提升品牌形象及文化内涵的效果。

四、橱窗陈列管理过程中应注意的环节

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关键词:服装品牌;展会;营销策略

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0171-02

如今,参加展会已经成为众多服装企业的一种营销手段。对于以品牌为发展战略的服装企业,更加意识到,借助展会这种营销方式,企业不仅可以迅速、全面地了解服装市场行情及行业发展趋势,高效地传达产品信息、获取客户资料;还可以利用展会这种直观生动的形式,向观众及客户传递品牌所倡导的某种生活情趣、时尚潮流,树立品牌形象,扩大品牌知名度,从而扩大销售,占领市场。但是无论是参展还是举办展会都是一项需花费大量人力、财力和物力的复杂工程,展会营销是否有效,这取决于服装企业的展会营销策略。

一、招商策略

招商策略主要是为了招揽专业观众出席参观企业展位而制定的各种策略。在准备参加一场服装展会前,企业应根据品牌定位和营销需求明确自己所争取的目标客户、潜在客户。在此基础上采取一系列招商策略。

1.展前邮寄。展前邮寄就是在展会之前,向目标客户直接邮寄一些关于展会的宣传资料。包括:企业参展的有关信息、本季新产品的简要介绍、具有说服力的参观理由、邀请函等。需要强调的是邮件的设计与制作要能使收件者有兴趣打开邮件并能激发其亲临现场。同时要注意邮寄时间,如果太早邮寄的话,人们容易忘记;如果邮寄得太晚,客户可能有其他安排,时间会发生冲突。最佳邮寄时间是在展会前两到三个星期。最好多寄几次,以加深客户的印象,在展前二三个月时寄第一封,过一个月再寄一次,两星期后再寄一次。

2.电话联络。电话联络是一种双向的沟通形式,有着良好的效果。电话邀约让人觉得亲切舒服,更具人性化,一对一的交流可以更好地回答顾客的一些疑问,能获得更多的客户信息。比如,客户实力怎样,对产品的需求如何?当然,电话联络比起直邮更加费工夫,但成功率也高。通常而言,先寄邮件发邀请函,再打电话邀请,成功概率就更高。

3.重点客户拜访。展前邮件的平均回应率是19%,亲自发送的邀请回应率可达42%,所以尽可能的分派人员对企业重点客户进行拜访,将展会资料当面送到客户手中。这种方式会让客户有被重视的感觉,成功概率自然也就高。

4.广告宣传。广告宣传就是利用不同媒体向广大观众提供有关企业参展的信息。报纸最容易接近大众,而且价格也比较便宜。尤其一些针对服装行业的专业性报纸,比如,中国服饰报,影响力大,受众比较明确。杂志广告价格虽比报纸高得多,但照片的制作效果要好得多,对于服装的展示和品牌风格的体现,都有很强的表达力。利用互联网做广告,费用相当低,而覆盖面却很广,尤其是在一些专业网站,如,中国服饰网、中国会展网、中国会展信息网等上做广告,针对性强,效率高。

二、形象策略

展台就好比企业的脸面和示人的名片,很多服装企业或许没有宽敞舒适的办公场所,却在展会上投入慷慨,将展台布置的华美大气,力求在诸多的展台中脱颖而出,很好地展示自己的品牌形象和公司实力。而参观者之所以光顾展会现场,就是想通过切身体验,对服装品牌作出综合评价,进而考虑产品购买意向。如何通过展台形象的塑造给参观者留下良好印象,以下几方面值得关注:

1.充分利用视觉展示。服装品牌的市场定位、产品信息、服务理念和内在文化,是用形象的视觉语言,通过展示与陈列手段,向观众进行表述和沟通的。好的展台视觉形象不仅在感官上给人以赏心悦目,还可以构成一种现场感召力,吸引顾客进入展场氛围,全身心地体验品牌魅力。塑造展台的视觉形象是服装品牌展会推广中的一项重要策略。视觉展示就是将观众心理与视觉效果融合运用于商品展示之中,服装企业在展台设计时,要符合品牌定位,遵循展示设计的专业理念,强调商品信息的传达;注重整体环境氛围的营造;关注人的生理、心理和行为需求。

2.高度重视样品品质。目标客户最为关注的还是产品本身,展出服装样品本身就要无可挑剔。所谓“无可挑剔”是指服装在按公司产品企划推出时,符合设计要求,在结构版型、工艺制作上都能达到行业标准。展品的质量若有问题会使品牌的形象大打折扣。所以在挑选参展服装时,一定要认真思量、细心检查、反复推敲,挑选出最符合品牌本季主题且品质优良的服装产品。

3.悉心选择展台接待人员。展台接待人员直接与客户接触进行业务洽谈,工作人员的仪容仪表、言行举止、无疑会对客户产生影响。在展会现场,接待人员既要充当模特帮客人试衣,又要作为接洽人员,对产品进行讲解和说明,与客户进行沟通洽谈,记录客户信息。由于展台工作人员的形象既是公司形象的体现,又是促进与客户交易的重要因素,所以,在着装打扮、行为举止,沟通技巧上要进行形象包装和培训。

三、产品策略

据国外专门机构的调查,参观者对展会各因素的记忆顺序为:展品吸引力 39%,操作演示 25%,展台设计 14%,展台人员表现 10%,散发资料 8%,展出者的名气 4%。由此可见,展品是给参观者留下印象的最重要因素。的确,最终打动目标客户的还是产品本身。

1.展品选择策略。选择合适的服饰产品进行展出,这是首要的。服装企业在选择服饰展品时应充分考虑产品是否具有针对性、代表性及独特性。针对性是指服饰展品要符合企业展出目的;代表性是指服饰展品要能体现出当前的时尚流行、最新的技术工艺、品牌的风格特点;独特性是指与同类品牌相比,服饰展品在款式设计、面料选用以及结构工艺上所具有的独特之处。

2.产品展示策略。要在有限的展示空间里,充分展示服饰产品,既要吸引参观者注意力,又要使专业客户领会服装所传达的信息,就要讲求一定的服装展示技巧。整齐的服装陈列通常会使人心里产生舒适感,按不同服装品类分类呈放,或按一定色调组合陈列,或将不同款式的服装由短至长排列,都会给人以秩序井然的美好印象。在服饰商品展示时,应考虑服装与围巾、箱包、鞋帽、首饰等配饰品的整体配搭,完整地展示服装不仅可以使产品信息的传递更加全面,而且更加凸显服装品位和格调,提升服装产品及品牌的整体形象。巧妙的色彩组合和搭配,可以使服装展示事半功倍。例如,同色系的服装组合,会显得和谐优雅;对比色的配搭会使展示更加醒目抢眼;花色与素色服装搭配更能衬托出花纹和图案的精致和美丽;明暗色调的调配,使服装展示层次分明。

3.样衣备展策略。对于服装品牌而言,展会产品的展示性要大于其销售性,为了彰显品牌形象,诠释设计理念,避免同行仿版抄袭,展场多以概念服装为主,具有销售预期的好卖产品被雪藏。而现实的经销商寻找的是具有市场价值的服装产品。解决这一矛盾,企业可以准备两套样衣,一套放在展馆里,以概念样衣为主,比较前卫时尚,能吸人眼球的;另一套则私下备放,是针对市场区域、消费习惯开发的,由设计师和销售人员精心挑选的订货样衣,专给有意向订货的专业客户看的。

四、促销策略

展会期间的促销既能稳定现有客户,加深他们的记忆,使他们对品牌产生良好印象,又可以再度吸引那些错过展前招商的观众。在展会期间,服装企业一般可采用以下促销方式。

1.礼品。人们的记忆是短暂的,而对色彩、形状以及有型实体,则会影响深刻。在目标客户光临展览现场时,向他们赠送精美有趣的小礼品,如,印有品牌信息的卡通笔、手机链、布公仔等,会令人在展会数月后都有印象。礼品不一定要贵,但一定要精致,具有实用性更好,要让人容易联想到该服装品牌。

2.宣传资料。宣传资料是向观众传递企业、品牌和产品信息的重要途径。对于服装公司而言,宣传画册既是一种宣传资料,又是样品说明书,浓缩展现了品牌新一季产品,也体现了品牌形象和品位。在展览会上,可制作两种,一种选材上乘装帧精美,主要赠送给专业观众、业类同行以及媒体记者;另一种,则成本低廉,可制作成折叠式小册子,供普通观众自由拿取。

3.动态时装秀。服装和具有生命力的人相结合,才能鲜活灵动起来,得以最充分的展示。具有匀称体型、姣好面容的模特穿上服装,则更能衬托服装的精妙之处。时装动态秀的意义在于集聚展台人气,通过新闻媒介进一步扩大设计师和服装品牌的社会影响,获得更多的服装订单。

4.新闻宣传。为了进一步提升展会影响力,服装企业可以利用新闻宣传这种形式进行展会促销,可以获得意想不到的广告效应。对于服装企业,要对新闻热点事件进行整理和策划,例如,举办时装会、承办展会赛事、出席展会学术活动、展台设计的别出心裁、运用新材料或新工艺的产品等,都可以成为新闻报道的焦点。

5.展会现场广告。在展会现场利用一些广告方式,能吸引更多的观众光临展台。服装企业可以在展会指南上刊登品牌广告,也可以运用气球、广告牌、条幅等方式在展会现场做足广告,但之前应获得展会广告的报价,根据展会目标做好广告预算。

展会的促销形式还很多,例如,抽奖、竞赛、选秀等等,但服装企业必须根据自己的情况,选择和创造适用的促销方式。

五、总结

企业参展的效果很大程度上取决于展会营销策略的运用。而对于服装品牌而言,其展会营销策略应主要围绕展示产品、推广品牌展开,重点在于接触客户、向客户传递品牌信息,与客户进行有效沟通。运用巧妙的招商策略、产品策略、形象策略以及展会促销策略,有助于服装品牌获得最大的参展效应。

参考文献:

[1]张新彦.会展营销策略研究[J].黑龙江社会科学,2007,(1):87-89.

[2]华谦生.形象创造价值――展会品牌形象定位策略[J].中国会展,2005,(1):104-106.

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[摘要] 随着经济社会的发展,代表品牌利润源泉的消费者品牌忠诚度,已经成为影响企业生存和发展的战略资产,品牌忠诚度可以为企业带来稳定而持久的利润,提供应付激烈竞争威胁的时间。品牌忠诚是市场营销活动中的中心结构,品牌忠诚关乎企业的营销战略,对品牌忠诚进行研究具有现实意义。

一、“80后”消费行为特点综述

“80后”,出生于上个世纪八十年代,多为独生子女,覆盖了从校园到职场的年轻一族,在现在乃至将来相当长的一段时间内主导中国的消费市场。这些人成长于消费环境复杂多变、商品文化蓬勃发展的经济环境下,生活在多元文化交织、互联网和电子商务异军突起文化环境中,同时“80后”处于很好的物质生活环境中,使“80后”拥有与众不同的个性特征、全新迥异的生活理念和鲜明独特的消费心理和消费行为。

1.合理消费取向指导下的时尚消费

“80后”消费者成长于各种时尚要素交织、突出潮流的经济社会,传统消费观念在新兴宣传媒介的影响下受到了莫大的震撼,他们喜欢走在消费潮流的前端,对各种时尚商品充满渴求和欲望。调查显示,接近46%的“80后”消费者认为时尚消费更符合他们的消费方式。

此外,因特网的出现,也对传统的生活方式和购物方式产生了重大影响。网络购物迎合了“80后”快节奏的生活,前沿化、时尚化的消费观念,网上购物作为一种全新的购物方式也愈加成为“80后”消费者的购物新选择。

2.追求自我成熟表现与消费个性心理的个性消费

在调查过程中,笔者发现有20.1%的“80后”消费者的对消费方式的选择倾向于个性消费。“80后”消费者在成长过程中商品广告和网络语言充斥,在网络和社会的影响下,形成了独立、自我的个性特点。他们的需求多样化,消费复杂化,买符合自己个性的东西,选择能够体现“我”的消费品位的产品,注重自我感受。他们选择商品的标准不是质量的“好”或“不好”,而是“喜欢”或“不喜欢”,他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”。

3.花明天钱,圆今天梦的超前消费

调查发现,随着消费观念的转变,“80后”消费类型已逐步由“生存型”向“享受型”转变,物质追求上更加感性化,尽量使自己的生活更加舒适,超前消费已经被“80后”消费者所广泛认可,他们敢于“花明天的钱,圆今天的梦”。

80后”信贷消费的比例也相当高,刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为。有研究人员分析 认为,“80后”的消费信心来自两个方面:一方面来自家长们的默默奉献,另一种信心来自他们对自己未来收入的确信。

4.通过品牌形象来引领生活目标的品牌消费

“80后”消费者有着很强的品牌意识,调查显示46.1%的“80后”消费者认为名牌“代表时尚、提升品味”; 37.5%的“80后”消费者认为名牌是“身份的象征、品位的标识”。

“80后”消费者选择品牌的标准不是品牌的历史和价值,而是品牌形象给自己的感觉,他们通过品牌信息来引领生活目标。耐克的“Just do it”、美特斯邦威的“不走寻常路”的品牌形象与“80后”的心理特点、价值观形成了有效地契合,为他们提供了新生活形态的指导,品牌本身已成为一种生活态度与价值理念。

二、“80后”服装品牌忠诚度现状

1.品牌忠诚度的含义及其价值

品牌忠诚度是指由于产品或服务的质量、价格等因素的影响, 使消费者对特定的品牌产生感情依赖,导致消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程, 也是一种心理过程。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的度量, 反映出了一个顾客转向另一个品牌的可能程度。

品牌忠诚度可以提升品牌价值, 品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面:

(1)降低营销成本,增加利润:营销中著名的“二、八原则” ,即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客,维持一个老客户的成本仅是开发一个新客户的七分之一。

(2)易于吸引新顾客:根据口碑营销效应,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来可观的利润。

(3)提高销售渠道拓展力:拥有高忠诚度的企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商需要通过销售畅销产品来盈利,品牌忠诚度高的产品更受欢迎。

(4)面对竞争有较大弹性:现在市场的竞争越来越体现为品牌的竞争。忠诚度高的品牌,由于消费者改变的速度慢,所以可以有更多的时间研发新产品,完善传播策略。

2.“80后”消费者服装品牌忠诚度现状

品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。笔者在文献研究基础上,结合“80后”特点,通过对天津地区158名(男67、女91)“80后”服装消费者忠诚度的实证分析,归纳出其品牌忠诚度现状:

(1)“80后”消费者中有超过一半(53.16%,84人)是无品牌忠诚者。这些消费者会不断更换品牌, 对品牌没有认同, 对价格非常敏感。这在很大程度上源于“80后”消费者追求时尚和张扬个性的心理。

(2)习惯购买者在“80后”消费者中同样占有很大比例(11.39%,18人)。该部分消费者对品牌没有表示不满,有固定的消费习惯和偏好, 购买时目标明确。但是促使他们作出选择的原因可能是某种产品的价格优惠、广告宣传、独特包装, 购买其他品牌的服装不方便,习惯购买某个品牌,销售促进等。

(3)在被调查对象中有13.93%是满意购买者。他们对品牌已经比较满意,而且已经产生了品牌转换风险忧虑, 也就是说购买另一个新的品牌, 会有风险。但是他们的购买行为会受到产品或服务质量的影响,卖场的环境也会影响他们的购买行为。

(4)“80后”消费中情感购买者所占比例最小仅有10.13%。这一层次的消费者对品牌有特殊的好感,欣赏产品的广告,品牌是他们情感与心灵的依托,他们的购买行为不会受到他人评价的影响,这类产品已经成为生活中不可或缺的用品, 且不易被取代。

(5)调查同时显示真正的忠诚购买者只有很少一部分(11.39%,18人)。这一层次是品牌忠诚的最高境界, 他们不仅对品牌产生情感, 甚至引以为骄傲。他们对品牌产品的价格不敏感,关注品牌产品企业的企业文化建设,出现质量问题时,也不会影响到消费者的忠诚度,同时会向他人推荐忠诚的品牌。

三、基于“80后”服装品牌忠诚度现状的品牌忠诚营销策略

品牌忠诚营销是指企业围绕建立客户忠诚而全面展开的各种市场活动和策略。忠诚营销是一种销售策略,旨在通过企业和消费者双方的相互沟通,使消费者产生对产品或企业忠诚和信任,使企业提高消费者忠诚度而获得长期效益。因此, 品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者,同时提高销售量和品牌的价值。

1.服装品牌塑造鲜明的个性,提高顾客认知度

“80后”消费者张扬个性,追求个性化生活,他们选择服装产品时更喜欢选择符合自己个性的产品。他们认为选择品牌其实就是选择一种属于自己的生活方式、生活态度,展现个性。耐克的运动装备定位于年轻消费者,耐克的“Just do it”独特的品牌个性将“80后”消费者的这种心理特征描绘得淋漓尽致,这样的品牌才能与他们形成共鸣。

服装企业需要创建与“80后”消费群相似个性的品牌,将“80后”生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来,融入产品研发和传播策略中。同时将品牌形象与“80后”消费者的心理因素、价值观有效的契合,增加“80后”消费者的认可度和信赖度,增从而提升品牌忠诚度。

2.服装款式打造流行时尚,提高顾客感知度

注重时尚,关注流行也许是“80后”消费者最重要的消费特征,他们追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流。鉴于“80后”消费者的时尚需求,一方面要使服装产品的款式、外观设计不断推陈出新,努力塑造出别具特色的产品风格,另一方面要通过传播策略向目标“80后”消费者传达时尚风格,企业应该围绕时尚来展开营销活动,使营销活动的每一个环节都向“80后”消费者传递这种时尚信号。

3.保证产品质量,提高顾客满意度

产品质量关系着品牌的生死存亡,如果产品质量出现下滑,那么品牌忠诚则很难继续维持。可以说,任何一个企业要生存、要发展、要壮大,都要依靠产品的质量。一块响亮的品牌,必须是由过硬的产品质量作为基础。企业在保证最基本的服装产品质量同时,调整结构,从制作方法、制作技能以及原材料的选择等层面下工夫,从这些基本方面提升产品的质量,从而达到提高顾客对服装产品的满意度,建立消费者对品牌的忠诚,可以强化品牌与消费者的关系。

4.持续创新,提升品牌价值

“80后”消费者群体不仅在成长的过程中,其品牌偏好和价值取向也在随之发生变化。作为面对“80后”的品牌,要注意不断地为品牌注入新的元素,不断保持创新,保持对“80后”市场的灵敏嗅觉。对于“80后”消费者来说,只有不断变化而不背离他们的价值取向的品牌才是让俺们能够继续追随的品牌。

5.采取针对性特色的娱乐营销

“80后”消费者在消费上的娱乐倾向较为突出。有关研究表明,娱乐是“80后”新一代消费者的业余生活的主题,娱乐消费占他们日常消费的三分之一以上。同时“80后”消费者玩的时候更希望展示自己的与众不同,他们这种娱乐消费带来的娱乐营销。娱乐营销即借助娱乐活动,通过各种活动形式与消费者实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而促进产品或服务取得良好的市场表现。

6.注重顾客关系管理,提高顾客忠诚度

顾客关系管理是一种以顾客为中心的经营策略,它选择和管理最有价值的顾客以维持并发展与其一种长期的相互受益的关系,顾客关系管理的核心是顾客的资源价值管理, 通过对顾客信息资源的整合在企业内部达到资源共享,为顾客提供更快速周到的优质服务,吸引和保持更多的顾客,通过更有效地管理顾客关系,可以实现企业与顾客的双赢。企业可以向“80后”消费者展示企业的品牌文化建设,传达新产品的消息,建立顾客信息反馈系统,顾客的新需求可以直接向企业反馈,顾客对产品或品牌不满意的地方也可以直接向企业反馈。

参考文献:

[1]刘亚玲吴杰:解密80后消费者的行为特征

[2]康俊:80后一代的消费心理与行为特征分析.营销学苑

[3]瞿艳平程凯:湖南商学院工商管理系.论品牌忠诚度

[4]王元勇王增明:强势品牌创建与发展[M].北京:中国工商出版社, 2002

[5]冯军孙习祥:武汉理工大学.管理学院,忠诚营销理论及其实施

[6]邢伟:浙江工商职业技术学院,对服装品牌忠诚者营销策略的几点思考