饥饿营销范文
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导语：如何才能写好一篇饥饿营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年10月23日
近年来，随着市场竞争压力的增大，市场营销手段发生了极大的变化，新的营销手段也层出不穷，如饥饿营销、关系营销、体验营销、病毒营销等，而其中饥饿营销几乎成了当下最为流行和有效的营销方式。本文在分析饥饿营销内涵的基础上，探讨饥饿营销手段的两面性，从而为企业成功运用相关营销手段提供理论指导。
一、“饥饿营销”的内涵
“饥饿营销”学术定义是指商家有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率的销售策略。通俗地讲，就是在产品开发上努力做到一种能让消费者感受到其与市场上同类竞争产品区别开来的独特性，并利用这种“独特性”在产品上市之前疯狂地做宣传，把消费者的胃口吊起来，而后又故意营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者因为一时难以购买到而产生急切求购的心理，从而达到较长时间内保持旺盛的购买欲望。
表面上看，饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。实际上，饥饿营销的产生是有其理论基础的。饥饿营销一方面运用了消费行为学的效用理论。消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望，当某种商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力，这种商品的价值就会被无限放大，从而成为消费者竞相追逐的目标；另一方面运用了消费购买动机理论。消费者购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，消费者购买动机的不理性正是饥饿营销策略运用的心理基础。
二、“饥饿营销”的两面性
饥饿营销在成熟理论的支撑下在实践中得以充分运用，各行各业纷纷效仿。然而，任何事物都有其两面性，饥饿营销也不例外，它是一把“双刃剑”，用得好可以充分发挥其优势给企业谋福利，用得不好反而会给企业带来巨大的损失。
（一）饥饿营销的优点
1、有利于维护产品形象，提升产品品牌价值。在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、口碑等密切相关。由于实施饥饿营销的产品被人为地赋予时尚、品质、地位等内涵，同时，企业限制产品的发行数量，只能满足少数人的需求，从而给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，价格更不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效地维护，并且营销方式使消费者对该品牌产品持续保持较高的热情和购买欲望，无形之中提升了产品的品牌形象，增加了产品的品牌价值。
2、可以扩大品牌号召力，降低营销费用。饥饿营销以微博、微信、论坛、博客等为载体，借助舆论力量，宣传造势，使顾客主动关注企业的产品，而非被动地了解产品信息。当消费者看到周围的人整天在排队摇号抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架时，这种宣传的感染力就会被放大，产品的影响力无形中就会扩大。于是，消费者就会被周围的人所感染，也关注该商品或品牌，进而自发的进行传播，并且无成本持久进行，这就大大减少了企业的营销费用。
3、可以强化消费者的购买欲望，延长产品生命周期。饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，调控产品的供求，引发供不应求的假象。表面上看似是对消费者需求的有限满足，但是由于潜在消费需求被企业持续刺激，顾客的消费欲望不仅没有降低，反而会不断提高。另外，按照产品生命周期理论，产品都会经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。然而，饥饿营销对消费者的欲望进行了强化，激发消费者强烈的好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到。而这种强化正好加剧了供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力，从而拉长了整个销售周期，延长了产品的生命周期。
4、可以使企业减少库存，获得稳定收益。饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，使企业和经销商能在较短的时间内完成每一批产品的销售，甚至有的企业通过网络订单获得市场需求，采取定制化生产，基本实现了“零库存”。这种策略使企业不仅减少了库存，节省了仓储、运输、安保等环节的费用，还大大加快了企业资金回收速度，保证了企业即使在低价策略下仍有相当的利润。另外，一般商品从投放市场到消退，基本都是价格越卖越低，但是饥饿营销却能通过客户关系维护将消费者的购买欲望持续升华，从而使企业可以保持商品价格稳定的情况下，牢牢控制住商品价格，保证企业获得稳定的收益。
（二）饥饿营销的缺点
1、破坏企业诚信原则，有损企业形象。现实中饥饿营销运用得当，可以在一定程度上提升品牌形象，但本质上这是企业人为对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这本身就是对消费者的一种欺骗。这与企业现代营销观念、诚信原则和对消费者负责的理念是相悖的。偶尔为之尚可，但如果企业经常为之，不遵循商业道德，就会影响企业自身的公众形象，还会对整个市场的诚信体系造成破坏。
2、消耗消费者的品牌忠诚度，降低消费者的购买积极性。饥饿营销属于短期策略，偶尔为之尚可，一旦长期使用，就会消耗消费者弥足珍贵的品牌忠诚度。如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。因此，当企业持续制造市场“饥饿”，消费者的需求长期得不到满足时，消费者就会理性思考。当他们发现迟迟购买不到产品竟是企业“自导自演”的结果，他们就会感到自己被企业愚弄了，随即购买积极性就会减弱，甚至转向购买竞争对手的产品，从而会对企业产生严重的后果。
3、实施饥饿营销的条件要求高。饥饿营销对产品、品牌、市场竞争条件、消费心理和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就可能得不到应有的效果，甚至事与愿违。
三、实施“饥饿营销”注意事项
饥饿营销只是一种营销方式，它不是企业营销的通用准则，更不一定是企业营销成功的法宝，所以企业在实施饥饿营销的过程中一定要慎重考虑。现结合中外企业运用该策略的成功经验和失败的教训，总结以下几个方面的注意事项，给企业成功实施该策略以指引。
（一）要有成熟的市场竞争环境条件。饥饿营销实施要有成熟的市场竞争环境，即市场竞争不充分。按照波特的“五力”模型分析方法，若市场竞争很激烈，该行业的进入壁垒较低，且同类产品或替代品市场产品很丰富，则该行业的竞争压力就会很大，企业的竞争优势就很难体现出来。因为在此情况下，将会有大量的新进入者涌入，消费者也会很容易的转移到购买其他同类产品或相关替代品，饥饿营销实施就会有一定的难度；相反，若市场竞争不充分，企业就会拥有主动权，就有足够的时间和精力去推行该策略，并操控市场的供求，从而达到有效运用饥饿营销策略的目的。
（二）要有有竞争力的产品与强势品牌做基础。首先，产品要有较高的差异性和不可替代性，要具有独到的且短期内无法被同类产品复制的优势，如优质的产品、新颖的款式、独具特色的限量版、符合时尚流行趋势等特点，只有这样企业的产品才会具有竞争力，才会被消费者接受和认可；其次，实施饥饿营销的产品必须是消费者所熟知的品牌，该品牌的知名度、美誉度为消费者广为传播，购买该产品能够满足消费者攀比、炫耀、求新求名的心理，只有这样的强势品牌做基础，才会让消费者信赖，饥饿营销才能很好地发挥作用。
（三）要有可充分运用的消费心理。实施饥饿营销的前提是消费者的购买动机是不理性的。因为理性消费者是在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行消费的，他们很难为营销活动所诱导。只有非理性的消费者才会彻底颠覆营销专家们的预测，他们周密地计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用，甚至是并不真正喜欢、也并不真正需要的商品。这才是饥饿营销实施的消费者心理基础，是饥饿营销成功的关键，企业要能够充分运用这种心理诱导和刺激消费者的购买欲望。
（四）要有持续有效的整合营销策略。在传统的营销中总流传一句“酒香不怕巷子深”，但在现代营销理念中这句话已经不适用了，营销和宣传都必不可少。饥饿营销本身就是企业在产品上市之前疯狂的做宣传，把消费者的胃口吊起来，而后又故意营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，所以说宣传造势是维持饥饿营销效果的有力保障。因此，企业应利用一切可以利用的媒体如展销会、户外广告、广播电视、报纸杂志、互联网等进行广泛宣传造势，并持续发酵，有计划和有节奏地释放商品信息，为产品聚集长期的高人气，从而达到吸引消费者主动购买的目的。
（五）恰到好处的“饥饿度”把控。俗话说“物极必反”。饥饿营销在实施过程中，可能会因为企业的不合理运用而产生一定的负面影响。一方面若实施过度，长时间吊着消费者的胃口，消费者的耐心会消磨殆尽，甚至会产生被愚弄的感觉。另外，随着网络的普及和信息传播的发展，现在越来越多的消费者都已经了解和认识了“饥饿营销”的销售策略，他们不会为了某一品牌的产品而去耐心等待或者非要加价去买。一旦超过了他们内心的底线，他们便会转向购买其他同类产品；另一方面若实施时间过短，又不容易引起消费者的关注和激发消费者的购买欲望，饥饿营销又达不到应有的效果，所以恰到好处的“饥饿度”把控至关重要。
主要参考文献：
[1]苏环，赵慧芳.“饥饿营销”在实践中的应用[J].中外企业家，2014.2.
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【关键词】小米手机；饥饿营销
一、饥饿营销概述
饥饿营销通过有计划的放货节奏控制，造成市面上大面积缺货的现状或假象，物以稀为贵，进而引发消费者的大规模追捧。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售。
（一）打造品牌
“品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程，品牌的市场号召力是推行该策略的有力保障，通过传递品牌价值，创造一种人人都想得到的品牌渴望。杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造出一些能够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不及待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。
（二）人为饥饿
当产品推出市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。求新、好奇、攀比心理，是人们为了追求社会群体的认同感，会尽可能的挤进这一消费圈子。
（三）数量限制
以限量来彰显其珍稀，消费者潜意识当中都存在着“物以稀为贵”消费认知，当某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由带来的威胁，产生较以前更强的购买冲动。
二、小米手机的饥饿营销成功的原因分析
据中国质量万里行资料指出小米就采用了饥饿营销模式，有意调低产量，以调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率，从而在最短的时间打造了小米手机的品牌。
小米手机饥饿营销的成功，并不是偶然，通过研究发现：小米的成功来源于时机；确定市场容量和需求情况；“网络口碑”；自身强大的实力，有特色的创新，特色开发模式，强大的手机性能，经验丰富的市场团队。
（一）起步于智能手机高速发展的时期。近些年，智能手机的发展尤其迅猛，工信部电信研究院的数据显示，2012年377家国产品牌手机厂商共推出智能机1.89亿部，占整体智能手机出货量的73.2%。据IDC称，今年全球智能手机出货量将达到9.186亿部，占全部手机出货量的50.1%。对此，雷军在接受采访时表示，智能手机市场去年是“井喷的第一年”，智能手机销量超过传统手机，这样的高速发展还会有两、三年。“小米手机踏准了一个非常好的时间点，正是智能手机高速发展的时候，小米开始了，”雷军说。
（二）确定市场容量和需求情况。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。但是，小米总会适当放量，同时又会通告下次开放购买的时间，从而维持着消费者的耐心。总之，小米告诉你的是：你永远是有机会的。
（三）独特的销售渠道和良好的“网络口碑”。小米手机的线上销量堪称业界奇迹，创造了手机网上销售的世界记录。小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，这为小米省下了不菲的渠道营销费用。小米手机并未投放大量广告，但是凭借强大的性价比优势，小米成功地实现了品牌推广，让越来越多的人认识了小米手机及小米公司这个大家庭人气爆棚，也是饥饿营销策略与网络渠道的完美结合。
（四）自身强大的实力，有特色的创新，特色开发模式，强大的手机性能，经验丰富的市场团队。小米手机一直采用最尖端技术：小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，小米的手机硬件是由一流的软件供应商“三星”，“夏普”等来提供的。生产组装是由极具实力的代工厂“英华达”，“富士康”来进行组装。并由元Google原Android原生系统深度开发的MIUI系统。针对中国用户的使用习惯，原创得特色UI体系，并更具使用者的使用习惯来进一步的改进自己，每周五都坚持更新。小米手机性价比高：小米手机以其质量可靠、符合中国用户使用习惯、散热功能好、信号好、拍照像素高、性价比高等优势在国内智能手机市场受到消费者的欢迎。小米开展全线的网络销售，节约了成本，并且更具有时尚的气息。这种销售方式来配送手机增强了顾客与快递物流的交流，也使得手机运送更加的安全。网络限量订购，在进行公开发售，这样的饥饿营销大大的刺激了消费者的消费热情。
三、小米手机饥饿营销手段的不足
（一）供给不足问题
小米手机频频出现的断货现象。中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜，小米手机位列手机产品投诉第一名。其最受人诟病问题就是“不发货”。只是小米的过度饥饿营销，供不应求有些过头，让消费者等得失去耐心。
（二）订货问题
高端智能手机像电脑一样，它的一些核心器件需要提前十二周订货。加上生产、运输的过程的话，差不多是十四周左右，也就是三个半月。比如说，小米四月初卖的产品，差不多是去年十二月份订的货，就需要这么长时间。所以小米三四个月前要准确地预计今天的销量是个非常困难的问题，就像小米今天预测七八月份的销量是个非常困难的问题一样。
（三）需求过高问题
一个企业，消费者越多当然越好，但是越多的消费者就越难以满足，小米的饥饿营销策略让很多人喜欢上了小米，也就有了联通200万的巨大订单。但是自身是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不会生产，全靠代工，所以需求过高对小米来说是过度饥饿的重大问题，如果供需关系不好好解决，小米的品牌形象将会大打折扣。
（四）购买渠道问题
曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻：正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后的开放购买日，小米公司不断增加网络带宽，但是想从官网购买小米手机对于相当多的网友依然并不容易。
参考文献：
[1][1]侯自强.小米手机更多是商业模式的创新[J].科技创业，2011，（10）
[2]王辉.向小米手机学什么[J].中国电信业，2011，（12）
[3]刘金锋，文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011，（5）
[4]贾敬华.小米手机火爆的背后是什么在推动[J].互联网天地，2012，（1）
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这可能是“饥饿营销”所致。
现在消费者面对着比以往更多的选择，几乎已经到了没活动不上街、没优惠不购物的地步。商家的毛利率只有5%～20%，但营销费用却高达15%～25%。如何在最短时间内引诱消费者把钱掏出来变成了关键。
很多商家选择使用“饥饿营销”，用稍具口碑的产品打出“限量低价”来吸引顾客。
但不能把饥饿营销简单理解为“量少低价”，信用的品牌、质精的产品、灵活的营销才是关键。
首先，你需要找到产品中包含的“稀缺性"——这是运行饥饿营销的先决条件。产品的原料产地、工艺技术、功能价值等等都可能成立。
其次，要尽可能地突显商品的附加价值，即产品能满足消费者基本需求的功能之外的价值。例如劳斯莱斯的购买就是身份的象征——你需要提前申请，经过生产商对你的身份、资产等多方面审核通过后，才有可能买到;如果你想买黑色，纵使你有亿万身家，只要不是政府首脑级要员，也同样没有购买的资格。
区别于同质化产品也是一种方法。日本商家为了促销常使用“限定贩壳”，就是在规定时间、规定地点限量发售某件产品。
再其次，线上线下的宣传造势必须跟上。产品上市前，制造卖点，适当提供信息，吊足消费者胃口。上市后，利用社交媒体实时传播抢购情况，烘托供不应求气氛，刺激消费者的购买欲望。
接下来，你要做的就是利益引导和促销宣传了，比如价格优惠，或是额外赠送赠品。
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小米官方提供的数据显示，进行7次开放购买之后，目前已经有180万消费者购买了小米手机。虽然销量不错，但公众对于其“饥饿营销”的质疑从没有间断过。
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
其实，说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。
也难怪企业这一手段会乐此不疲，因为从效果来看，不论是苹果iPhone，小米手机，还是TCL的C995智能手机，饥饿营销总能一次又一次挑动着消费者的神经。以今年1月13日iPhone4S手机在中国内地发售为例，虽然与欧美相比，iPhone4S在中国内地正式销售晚了3个多月，但是苹果的销售再一次获得了成功。每家苹果直营店前都有数百人通宵达旦地排队，甚至有的地方因为排队人数过多而爆发了冲突。
营销专家认为，企业采用饥饿营销方式的前提是其产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大，为以后的持续热销打下基础，同时建立其客户群体的品牌忠诚度。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。
不过，饥饿营销并非包治百病的“灵丹妙药”。如果没有出色的创新能力，只是在营销手法上与饥饿营销类似，并不具备进行饥饿营销的“硬条件”。而一旦产品没有大的创新，饥饿营销就会对品牌形象产生重挫。
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传说，古代有一位君王，吃尽了人间一切山珍海味，从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出官，寻此美昧，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美昧。
这就是俗话说的，饥不择食。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这在营销学中被称为“饥饿营销”。
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
从小米手机的热卖看饥饿营销
说起饥饿营销，苹果公司可以说是一个非常成功的案例，每一代IPhone上市发售前，苹果公司通过媒体广泛宣传吊足了消费者的胃口，一在中国上市就被疯抢一空。同样小米仿效苹果苹果公司也实施了饥饿营销，小米手机仅通过官方网站销售。2011年9月5日开放预订，付款订单量达到21.5万台；2011年12月18日首轮开放购买，三个小时售出10万台；2012年1月4日再次开放购买10万台库存三个半小时售罄……
小米手机一机难求，让消费者望之兴叹。但小米手机的过度饥饿营销面临着更为严峻的品牌形象打折的问题——不可否认的是，小米科技的某些行为已经开始让消费者认为其存在着欺诈的嫌疑。对于一路走来炒作不断、争议不断的小米手机来说，也许比起饥饿营销，更重要的是苦练内功。
饥饿营销的实施条件
“饥饿营销”能否应用，应用后成功与否，与很多因素有关系，不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。
·市场竞争不充分
不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件之一。首先，现有细分市场中竞争者的竞争水平比较低，市场不饱和，企业在营销中处于主动地位，才有机会实施饥饿营销；否则，如果市场竞争激烈，企业实施饥饿营销，消费者会转移到竞争品牌那里。其次，也需要新竞争者的进入壁垒比较高，企业才有时间实施饥饿营销，因为“饥饿”是需要时间来慢慢填充的。最后，替代产品的替代水平比较低。如果一种产品在这个行业里面只有很少的竞争者，但是有大量廉价的替代品，也是很难实施饥饿营销的。替代品替换程度越高、产品质量又好、价格也低，用户的转换成本也就越低，也就越难实施饥饿营销。
·产品综合竞争能力强
品牌是实施“饥饿营销”的产品基础，品牌能否被消费者认可是成功实施“饥饿营销”的市场基础。企业要实施“饥饿营销”，应该把自己的产品培育成为被消费者认可的名牌产品，还要注重产品的质量，加强产品和技术创新，只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异，才会让消费者对其产品趋之若鹜，即使产品供不应求，出现断货现象也能持续等待。
·消费者消费心理不成熟
人是有欲望的动物，欲望的增长源于社会的发展和个人的进化。人永远无法满足自己，饥饿营销正足建立在对人的欲望增长规律的正确认识基础上，从而能够实现从经营产品到经营欲望。
消费者购买动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础。消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。苹果公司就很好应用了求名动机，抓住了消费者购买名牌以显示身份、地位等心理。
结语
篇6
关键词：小米公司；饥饿营销
中图分类号：F724 文献标识码：A
原标题：小米公司饥饿营销策略对其发展影响的研究
收录日期：2014年4月19日
一、引言
随着社会的进步，经济的发展，近年来电子智能手机的普及已经是大势所趋。所以，市场上各种品牌的手机都是各显神通抢占市场份额，例如乔布斯的“苹果”风靡全球，韩国的“三星”引领时尚，手机巨头“诺基亚”的砰然倒塌，以及联想、华为、小米、魅族的异军突起都在使我国手机市场变化得风云莫测。值得一提的是近年来“小米”手机在国内市场取得了巨大成功，俨然成为国产手机的支柱。本文将重点对小米公司所使用的饥饿营销手段进行分析，并针对其提出自己的看法。
二、文献论述
（一）国外研究综述。想要研究饥饿营销策略对企业发展的影响，就不得不研究市场营销策略对企业发展的重要性以及市场营销和企业关系的理论基础。饥饿营销的研究要涉及市场营销策环境分析、市场购买行为分析、市场营销战略分析、产品策略分析和饥饿营销的原理稀缺性理论的研究。
飞利浦・科特勒（1997）在《营销管理》一书提出优秀的、适合企业发展的市场营销策略会使本企业迈向一个新的高度；相反的是，强加给企业一个不适合本企业发展的营销策略会使企业走向衰亡。所以，在选择企业营销策略上一定要考虑周全，分析主客观因素。
Brock（1986）提出了商品理论，“任何一种商品只要不好获得，就会增加价值”，即商品的稀缺性对消费者心理的影响。这一理论有以下四个要点：一是商品必须有能在消费者之间转移、被消费者拥有的使用价值；二是商品必须是消费者渴望获得的产品；三是商品本身是不易获得的；四是消费者对非公开的信息有高度感知价值。所以，这一理论运用了稀缺性对消费者心理的影响，提高了产品的感知价值和价格。
Fromkin（1973）明确提出了独特性需求理论，该理论从动机的角度具体解释消费者所经历的心理过程，弥补了商品理论这方面的不足。该理论的核心观点认为，当消费者产生“希望与众不同的”需求时，为了追求这种与众不同的感觉而去努力获得这种稀缺产品。
Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理论，该理论提出消费者为了抵抗某种产品的稀缺所带来的现有购买自由的限制与丧失，会对该产品产生较之前更为强烈的拥有欲望和冲动。
（二）国内研究综述。由于我国改革开放较晚，所以我国市场营销策略的研究以及发展还不够成熟，大部分研究都是以国外的市场营销策略研究为蓝本，所以饥饿营销的发展在我国更为缓慢，直到近年来才真正在市场上大展拳脚，这些营销策略大多采用对比法进行研究。
杨岳全（2000）在《市场营销策划》一书中提出，人为的短缺即生产商或销售商所采取的限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。北京学者卢泰宏（2004）在《解读中国营销》一书中阐述如果企业运用饥饿营销制造人为的短缺是有一定的风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。杨帆（1997）在《管理世界》中表明如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。
三、小米公司与饥饿营销
（一）小米饥饿营销的背景
1、MIUI和米聊的横空出世。被手机业界称为“雷布斯”的小米CEO雷军在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前国内大部分手机销售都是通过实体店销售以及很少的互联网（淘宝）代售。雷军团队从销售方式里看到了巨大商机，通过长时间的市场调研，小米公司决定在销售小米手机之前投入大量精力去开发MIUI操作系统和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力财力去开发MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短时间内就聚拢了一大批人气，这种新奇的方式也得到了业界的好评，为以后小米手机销售打下了坚实的基础。小米甚至提出了和“米粉”一起设计小米手机程序以及硬件的想法，这种新颖的方式使小米手机未上市就得到了空前的好评，就连“苹果”都望洋兴叹。
2、精确定位。小米手机号称性价比的顶端手机，其“为发烧而生”的口号路人皆知，它准确地抓住了主打的消费人群（15岁到40岁），因为这个成段的消费人群对互联网比较了解，相比其他年龄段的消费者更容易接触新生事物，所以就成为了小米的“发烧友”。小米对客户的精准定位牢牢抓住了自己的买单人群，从而对开发潜在的消费者做出了巨大帮助。这种独特的定位方式明显的区别于大众手机的普通市场定位，让自己的市场簇拥者也体会到了自己是独特的消费群体，这样既满足了消费者与众不同的美感又有利于提高“米粉”对小米产品的购买欲望，从而为小米产品以后的饥饿营销抓住了市场。
3、单人单号、网络直销。小米手机通过一系列的准备之后终于决定面对社会进行销售，它的销售方式也打破了传统的手机店铺销售。首先，购买者需要在小米官网注册自己的小米账号，并且每个身份证号码只能注册一个小米账号，每个米粉用自己的小米账号进行手机预订，做到了真正的单人单号；其次，购买者要在小米官网进行小米手机的购买，这也是一开始购买小米手机的唯一途径。由于销售手机之前小米论坛已经做足了功课，所以消费者购买起来就显得轻车熟路，而且24小时的客服也会满意的解答各个米粉的问题，这种小米公司网络直销的方式为以后手机市场的开拓独辟蹊径。
（二）饥饿营销为小米公司带来的业绩。2011年9月5日首批预定到2012年1月11日的第三轮购买，小米公司创造了一个又一个手机界的销售奇迹。首轮购买开放180分钟10万台小米手机全部售空，次轮210分钟销售10万台，第三轮9小时销售30万台。截至目前小米手机已经推出了6种手机产品，小米公司的手机销售量早已经突破1，000万台的大关，销售业绩仍然有明显的上升趋势。由于其较高的性价比和优质的售后服务等，小米手机一跃成为了国产手机的领路者。目前小米手机论坛的注册用户突破了200万，日独立访客超过55万。现在每推出一款小米手机，毫不夸张地说会在1分钟之内销售量破10万。这些一连串的记录使小米公司和CEO雷军本人获得了无数荣誉。小米品牌的市场价值也一跃千里，最新估计小米的品牌价值已经突破100亿美元。
（三）小米公司运用饥饿营销的弊端以及面临的挑战
1、小米饥饿营销的弊端
（1）由于小米手机的畅销，所以准备不足一直是小米手机饥饿营销引起的弊端之一。小米的产能预估不足导致了小米产品的大面积缺货，有时甚至要等一个月甚至几个月才能买到自己心仪的小米手机，当然这也可能是小米公司运用饥饿营销故意而必然引起的结果，但是这个产品不足的“度”却很难掌握。
（2）在线业务支撑也是小米公司目前的软肋之一。从第一批的小米手机抢号开始到第一批、第二批的正式销售，永远是伴随着宕机、访问速度慢、页面卡、客服服务不周到等一系列问题。客流量和消费者人群大固然是可以理解的因素，但是业务支撑的不足也是小米公司现在不争的事实。如果这个问题不加以解决，小米公司很难在接下来一轮又一轮的手机竞争中笑到最后。
（3）客户流失是饥饿营销给小米公司带来的又一个严峻的问题。因为一部分客户可能不会去“等待”太久，转而改变了对小米手机的情感去购买其他产品，毕竟在今天的市场上手机种类的选择实在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己产品上市与销售的火候，很可能会导致部分客户资源的流失。
（4）小米的饥饿营销会加速小米手机的市场衰退。因为饥饿营销本身就是拉长了小米手机的生命周期，无论怎样去进行调整都会导致市场衰退，所以小米手机在不停的开发新产品对其手机的影响力进行分散。例如，小米的品牌电视、小米笔记本电脑和小米X-BOX游戏机。
2、小米公司面临的挑战
（1）同行业价格战。小米手机自上市以来一路在国内手机市场上畅销，所以引来了同行业深入的分析，由于在性价比上小米做得很出色，其他手机很难在一时之间进行超越，所以部分手机在定价上选择了低于小米手机价格的降价竞争策略。例如，大可乐手机的标准价位定在800元起；酷派定价在1，000元左右；联想、华为的四核系列新品手机定价在1，500元左右；性能稍微好一点的魅族、OPPO、金立、“谷歌四儿子”nexus4定价也有所下降。所以，小米想在手机市场上一直大卖下去，真的会受到很大的挑战。
（2）自身产品更新换代速度和质量的挑战。饥饿营销虽然拉大了小米的销售量，但同时也加快了小米手机的生命周期运转，所以小米想要一直立足在手机市场，一定要有好的质量和适当的产品更新速度。这种产品更新的速度一定要优于同类产品特别是直接竞争产品的更新速度，因为只有先人一步才会把优势握在自己手中，这就要求小米团队要继续坚定不移的投入大量人力、物力、财力。无论哪个成型公司，如果一直一如既往地进行投资研究开发高质量的产品都会是一个不小的挑战。
（3）冲出国门走向世界的挑战。小米公司CEO雷军是一个有野心、有性格的企业家，他绝不仅仅将小米定位在国内市场，小米手机走向世界是小米团队共同的心愿，这也是小米发展的一个必然趋势。如果小米冲出国门将会面临不同国家手机品牌的竞争和当地政府对自己企业保护的挑战。例如，韩国人对自己“三星”的认同感是很难改变的，所以小米进入很难；欧美国家普遍认同黑莓手机，小米手机想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步讲，小米进入国外市场必然会受到关税影响，价格将会提高一部分，所以所谓的高性价比的优势将不会特别明显。
四、对小米公司饥饿营销策略的建议
（一）饥饿营销要适度。小米手机今天受到热捧很大原因要取决于它的饥饿营销策略，但是如果饥饿营销的“饥饿感”继续增大，就会出现产品销售下滑的势头。从第一批小米手机的预订到销售最多需要一个月，到现在的小米公司为自己的产品提前半年开始造势宣传进行预订。小米公司饥饿营销的“度”好像越来越大，如果任其这样发展下去不会得到小米公司预期的结果。过犹不及是一个浅显的道理，但是放在一个营销策略上却很难把握这个度。精准的把握好饥饿营销的“度”有利于小米的畅销一直进行下去，所以笔者认为小米公司应该明确饥饿感的度，建立起一个相关的体系去控制这种饥饿感，从而促使它良性地发展下去。
（二）手机的质量是重中之重。无论你的营销策略多么高明，最后销售了多少产品，一旦产品质量不过关，就会招来更大的骂声，甚至会推动公司走向衰败。春节期间一部《爸爸去哪儿》票房大卖，原因不仅仅是制作方的宣传造势，更因为电影接地气，贴近生活，通俗地说就是这部电影有较高的质量。况且电影属于精神产品，给消费者的是感官上的冲击，看过了就结束了。但小米手机是实实在在的物品，就算买到了还要一直用下去，所以小米不能光贪图一时的利益而不去精准的把握产品的质量。产品质量是营销的前提，只有小米公司生产出优秀的小米产品才会使小米的饥饿营销减少后顾之忧，一直做下去。
（三）深入发掘客户需求，结合市场变化对产品进行升级。著名学者李峰说过：销售就是交换，而交换就需要精准的了解消费者的需要，只有供应方生产出的产品是消费者需要的，他才会跟卖方进行交换。在当今市场多变的情况下，客户的需求不是一成不变的。例如，七八十年代的人对产品的质量价格最为看重，而不太在意产品的个性与美感。但是，今天的消费者越来越追求产品的特点，如果一款产品做到与众不同一定会引来大批的关注程度。所以，消费者的需求在随着社会的发展和市场的变化而变化。小米的饥饿营销如果想一直做下去，就一定要深入开发客户需求，做到产品随着客户要求的变化而变化。这样才能真正使产品的功能性利益，品牌个性与消费者的心理达成共鸣，更好地促进产品的销售。
五、结论
小米公司利用饥饿营销给公司带来了巨大的利益和品牌价值是不争的事实，但是这种营销策略依然不够成熟。所以，公司以后营销的发展还需要紧密联系市场，牢靠掌握客户，不断提高产品质量，生产出更加优秀的小米产品。希望小米早日走出国门，开拓海外市场，为我国的手机产业树立一个优秀的榜样。
主要参考文献：
[1]杨岳全.市场营销策划.北京：中国商业出版社，2000.
[2]卢泰宏.解读中国营销.北京：中国社会科学院出版社，2004.
篇7
有不少小米的模仿者也在尝试饥饿营销，其实这是一种用户预约机制。这就是关于饥饿营销的甜甜圈经济学：痛苦排队买羊角甜甜圈也可能因此打响了产品的知名度。许多人都排着队，这传达出你也应该加入潮流的信息。心理学家和行为决策科学家将此行为叫做“自我传递信号”，即做出向自己传递我们如何看待自己的决定。
学会跟用户调情吧。最近有刀友推荐皇太吉的案例，最近准备跟他们聊下，欢迎继续推荐。
=====甜甜圈的分割线：
倘若你能理解为什么吃货们肯为买羊角甜甜圈排两个小时的长龙，你就懂得了心理学对消费行为的强大影响。
自5月份在多米尼克？安塞尔面包店(Dominique Ansel bakery)推出以来，这款奶油夹心、上面淋着诱人糖浆的“甜甜圈+羊角面包”风靡了整个曼哈顿。面包店每天只做200至250个羊角甜甜圈，每个售价5美元——不过，就店前排的长龙看来，店家每天可卖出的远不止这个数。
在其网站上，面包店给出了购得众人垂涎羊角甜甜圈的“秘籍”。具体来说，就是建议顾客在面包店8点开门前两个小时排好队，同时还再次声明，每位顾客顶多只能买两个甜甜圈，而且千万别跟黄牛党打交道。是的，就是黄牛党：据闻因为羊角甜甜圈如此难得，有人专门排队后转手将甜甜圈卖出去，甚至卖到30美元一个！
听起来，羊角甜甜圈热潮似乎是另一个纽约市陷入疯狂的例子。不过我们大多数人都经历过排长龙的痛苦，只为了买新出的小玩意儿，看最新的热门电影或等待人满为患的餐厅空出位子。不管如何，我们不断跟自己说，痛着脚站上一个小时甚至更久绝对是值得的。
乍一看去，就卖家的角度来说，排长龙似乎没多大意义。多米尼克？安塞尔说他们正设法增加羊角甜甜圈每天的出产量，但问题是，为什么要排长龙呢？毕竟，有食谱就可以了呀。事实上，标准经济理论表明供必须应求，既然产品如何受欢迎，为何不让人们更容易购得？
几年前，时任迪士尼研究副总裁的乔？马克思(Joe Marks)到东京迪士尼乐园参观时观察到一种特定行为，于是问了自己这个问题。在边域世界(Frontierland)主题区外一家店前面，游客们排了很长一队，有些甚至已排上几个小时。马克思发现大家是为了买一个廉价的皮手镯(价格不到10美元)，手镯可以画上或刻上自己的名字。马克思就不懂，为何这个手镯这么受欢迎，更重要的是，为何园区都没有其他店在卖同样的手镯？当然，迪士尼可以通过减少排队时间来提高游客体验。在马克思看来，公司应该让流行产品更容易购得。
事实证明，马克思的想法真是错得离谱。他观察到的游客通常都是和情人或配偶一起排队。爱人们的耐心等候表示的是对彼此的强烈承诺——因为，根据日本的传统，交换皮手镯是亲密关系的标志。正是排队等候买手镯的行为，才使得产品如此备受欢迎。爱人们排队是在向其他游客表示，他们对彼此间的承诺是多么地强烈。
同样地，痛苦排队买羊角甜甜圈也可能因此打响了产品的知名度。许多人都排着队，这传达出你也应该加入潮流的信息。
心理学家和行为决策科学家将此行为叫做“自我传递信号”，即做出向自己传递我们如何看待自己的决定。即使我们倾向于认为我们能准确地了解自己，但我们并不十分清楚自己的偏好。要弄清楚这一点，我们观察起自己的行为。
日常生活中，有许多可以自我传递信号的机会。设想你正走向一个跟你讨钱的流浪汉。你可以忽视他，可以给他一些零钱，也可以给他买杯咖啡。如果你给他买了咖啡他也欣然接受，那你的自我感觉如何？非常可能的是，你会为自己感到自豪。为流浪汉买咖啡的行为并不会彻底改变你这个人，但这向你证明你是个慷慨大方、充满爱心又无私的人——这就是自我传递信号。同时，由于在我们大脑中，行为比话语要来得有力量，因此你很可能相信自己就是一个正直的人。
让我们看看心理学家乔治？奎特隆(George Quattrone)和阿摩斯？特沃斯基(Amos Tversky)1980年早期做的一个试验，再次感受一下自我传递信号的力量。他们带着参与者来到实验室，做一个探究“体育运动心理和医学方面”的研究。实验者跟参与者说研究的目的是“调查运动后温度快速变化对心率的影响”。接着，参与者被要求做个简单任务：在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了为止(仅几秒时间，参与者就会感到痛苦)。任务之后，测试参与者的脉搏，再让他们踩一分钟的健身脚踏车。这就是实验的第一阶段。
第二阶段时，参与者做了另一个冰水任务，接着再测试脉搏。第一阶段确定了对温度变化做出反应的心率基线，第二阶段测试了运动之后，心率对温度变化做出的反应。这个任务主要是为了反映运动员在大热天运动后，畅快冲冷水浴的脉搏情况。
接着事情就变得有趣了。第一阶段之后，实验者跟一些参与者说耐痛是心脏健康的标志。意识到这一点的参与者在第二阶段中，都会坚持把手臂在冰水里泡上更长时间。与此同时，其他参与者被告知低耐痛力是健康的标志之一。了解到这个信息之后，第二阶段中，这些参与者手臂泡在冰水中的时间大大减少了。
篇8
市场调研机构IDC《全球手机季度跟踪报告》，报告显示2016年第一季度全球手机出货量为3.349亿台，较去年同期仅上涨0.2%，三星、苹果仍分列第一、二名，华为抢得第三名，然而榜单前五名中已看不见小米的身影。
针对销量骤降问题，《中国经营报》记者联系了小米科技相关工作人员，该人士表示对第三方数据不予置评，其他问题则未做出任何回应。事实上，导致小米销量下滑市场份额降低的罪魁祸首正是小米本身，原本助其赢得市场的“利器”如今难露锋芒，互联网模式已难解除小米困局。
光环消退出货量暴跌
根据IDC的公开数据能够看出，全球手机出货量增速仍处于放缓状态，国际手机厂商三星、苹果也不能幸免。而国内手机厂商华为、OPPO、Vivo的出货量均有上涨，分别达到2750万台、1850万台和1430万台，小米已被上述三家厂商甩在身后。
针对小米全球出货量具体数字，记者咨询了IDC相关数据负责人，对方回复称：“因为小米没有在全球五大手机供应商的名单中，所以我们无法提供。”
虽然无法获得小米全球出货量的真实数字，但从IDC的2016年第一季度智能手机厂商中国市场出货量报告中可以看到，小米以920万台的出货量、9%的市场份额跻身国内市场第五名，仅对比其自身2015年同期的1350万台就减少了32%。
实际上，小米销售乏力并不是刚刚开始的。2015年小米两次放用户鸽子至今仍让很多人记忆犹新，为等待“真爱”骁龙芯片错失旗舰机的最佳时机，不仅限制了自身销量，而且给对手制造更多抢占市场的机会。魅族在2015年几乎每月都有新品，机海战术也推动了魅族销量的提高。
在销量出现下滑之际，小米又将希望寄托于红米系列，也让它在低端泥潭越走越远。资深IT评论人孙永杰认为：“红米被定义为国民手机是非常糟糕的事情，在中国‘国民’就意味着低价，小米无形中把自己看低了。”最终2015年销量未突破8000万，没有实现年初设定的目标。
相比之下，华为的智能手机出货量却在连年增多，从2010年的300万台增长到2015年的1亿台，实现近30倍的增长。另外，OPPO、Vivo的快速增长也反衬出小米出货量严重的下滑。
互联网优势渐成劣势
为何下滑，归根结底是其原本的优势均已不再，甚至将其自身置于劣势之下。
小米硬件性能优势不再。曾经“为发烧而生”是小米的代名词，如今已不再是硬件、性能的先驱者。甚至个别产品比如小米4C深陷“发烧门”，被用户戏称“暖宝宝”。手机发热与采用的芯片有很大关系，2015年小米多款产品采用了高通骁龙810芯片，提供高性能的同时带来了发热问题，严重的情况会导致手机运行变慢直接影响用户体验。
除了产品质量问题，小米在产品定位上也略显失策。在2015年年底，业内传出手机售价将整体上调，国内一些手机厂商比如荣耀，将最新旗舰机型定价为2299起，意图打进中高端。反观小米，仍然坚持千元战略。诚然，当初小米能够迅速占领市场的杀手锏正是低价，然而用户需求在变，小米没变。IDC亚太地区客户端设备团队高级市场分析师Tay Xiaohan表示：“鉴于市场的成熟，用户可能会寻找体验更好、更知名的品牌，而不只是低价格的手机。”如今，单纯的低价已不足以吸引用户，反而会将低端烙印打得更深，影响手机品牌形象。
对于手机厂商来讲，销售渠道也至关重要。借助互联网渠道以饥饿营销问鼎国内手机销量榜首，小米成功开创了一种销售模式。Tay Xiaohan认为：“小米是第一个做好在线业务模式的厂商，然而许多厂商随后也做同样的事情。”如此一来，线上营销不再是小米的独家秘诀，而线下渠道却是小米的软肋。在线下渠道方面，OPPO、Vivo原本就是依靠线下，华为也在线上线下齐步走，小米也意识到线下的重要性，开始铺设线下渠道。中国派创始人吴茂林认为，小米开始走线下，就是一种自我反省。
专利是小米又一个痛点。随着国内手机市场饱和，出海是不二之选，对于小米来说却难如蜀道。小米在专利方面积累相对薄弱，很多都不是核心专利，无法与国外企业签订交叉授权，严重制约小米在海外市场的发展。相反，华为在海外市场进展顺利就是得益于其专利积累，公开数据显示，2015年华为公司专利申请量达到3898件，位居全球企业之首，苹果也开始向华为支付专利费。
寻求转型升级谋自救
中投顾问高级研究员贺在华表示：“现在的情况对小米来说算是比较严峻的，小米需要尽快改变下滑趋势。”对小米来说，及时谋求自救迫在眉睫。一方面，在手机端需要找到能够扭转销量下滑的办法；另一方面，挖掘自身的潜在价值，尤其是小米生态链优势。
挽救销量的办法无非是提高产品的核心竞争力，硬件、软件、营销手段等都是影响竞争力的因素。硬件方面，小米应该加大研发投入，追求差异化避免同质竞争；软件方面，小米重视用户反馈，尤其在MIUI的升级更新中应考虑用户的建议，维持用户黏性；营销方面，低成本的互联网营销不能继续唱独角戏，急需加速线下布局。孙永杰认为，营销做得好不好至关重要，小米需要回归到传统的营销方式上，提高营销投入，同时也能提升品牌形象。
另外，小米生态链具有潜在价值。小米生态链为2015年营收贡献了不小的规模，生态链不专注于手机业务，而是涉足多元化产品、投资创业团队。据统计，小米生态链团队已投资50余家创业公司，其中年营收过亿元的公司已有7家。
篇9
微软正在学习苹果的操盘手法，比如，像苹果一样横跨软硬件；发售Off 相关时做足保密工作，甚至连发售产品的类别都不透露；新品上市时采取限购政策。
类似于iPhone新品入华时的排队抢购，微软在华Surface时也排起了购买长队。一位参与当天活动的网友表现，现场非常壮观，以至于当地住户因为“挠民”而提出抗议。
此外，微软为了预防可能出现的抢购热潮，还颁布了限购令。比如在微软的授权渠道，苏宁电器，32G版本每日限购8台，64G每日限购15台。
搜狐IT再次走访苏宁电器时了解到，所谓的限购令早就取消了，微软平板有大量库存，只要买就能买到，不限数量。但对于具体的销售数字，苏宁电器拒绝对外透露。
上周的微软Teched大会上，微软贺乐赋对于Surface的销量也避而不谈。来自供应链的消息显示，Surface的全球销量应该在100万台以下。此外，供应链还披露了一个消息，因为销售不佳，微软给代工厂削减了大约一半的Surface订单。
篇10
2、销项税额＝销售额×适用税率。
3、销售额＝全部价款＋价外费用=含税销售额/（1+税率）。
4、进项税额=（不含增值税）价格 × 税率。