服务营销范文
时间：2023-03-24 03:13:21
导语：如何才能写好一篇服务营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、服务营销的特征
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。现实经济生活中的服务可以区分为两大类:服务产品和功能服务。
服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下特点:一是服务营销的不可分离性。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况,这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。二是服务营销的差异性。由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为,那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样,每位顾客都会有独特的需求,或者以一个独特的方式来体验服务,因而会产生差异性。三是服务营销不可感知性。服务营销以提供无形服务为目标,消费者对服务营销的效果,往往是通过服务质量的实物线索,如地点、人员、设备、价格等来判断,无形性显示了对服务营销的挑战,不仅服务营销的难度增加,而且对营销人员也提出了更高的要求。四是服务营销的不可运输性。由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
二、我国企业服务营销存在的问题
第一,企业服务营销理念落后。当前我国企业有了一定的服务营销理念,但在开拓市场、大多数企业还是“以产品为中心”,而不是“以客户为中心”,没有真正认识到产品只是服务的附属商品,服务才是实质的商品。
第二,企业提供基本同质的服务。企业没有对服务市场进行科学的细分,对各类消费者群体只提供一种同质服务,随着消费者消费需求的不断变化,不同消费者之间的需求存在很大差异,从而导致消费者的不满情绪与日俱增。
第三,服务人员素质较低。企业市场服务工作人员素质很多没有达到要求,对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面,这大大降低了服务的质量,影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。
第四,服务品牌意识不强。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者,它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用,对服务上使用的商标不及时注册,到需要保护时才想到注册;某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店,不创自己的品牌。
三、我国企业加强服务营销的对策
第一,明确管理者职责,提高企业服务意识。企业的管理者要服务营销制定质量方针,保证对承诺质量的实现能力,方针应涉及到企业内的全体人员。明确质量目标,用适当的质量量度明确规定顾客的需要;避免顾客不满意,优化营销成本,提高企业经济效益,在企业内形成对营销质量共同承担义务的风气,预防企业对社会和环境产生不利的措施。规定质量职责和职权,负责管理者评审,管理者应当采用建立一个营销质量委员会的机构,使他们在一定岗位上都做到有责有权,在工作中建立必要的权威,确保质量体系的有效运行,通过评审,管理者知道哪儿的质量出现问题,如何解决。
第二,重视企业的服务人员培训和开发,激励员工工作积极性。各国经济发展的实践证明,人力资源在各种资源中是第一资源,提升人力资源质量,对服务营销质量至关重要。这就要求企业聘选合适人员,通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力,经常评定激励员工提高营销质量的因素,对员工的培训和开发要形成制度,不断提升服务人员的素质,进而树立企业的社会形象。
第三,树立正确的服务营销理念。要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动,它更关注的是消费者接受服务的满意度,贯穿于企业的生产经营活动中,是售前、售中、售后的全程服务,可以说,服务营销不只是一种营销手段,更是一种经营理念。所以,企业要把经营思想放在其产品的服务上,通过“以服务为导向”、“以顾客为中心”的经营思想,以优质的服务真正为消费者解决问题,而达到其经营的目的。如海尔所提倡的“用户永远是对的”这一服务理念,其以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.
第四,耐心、细致地接触顾客。接触顾客是企业实现其目标的焦点,它既是营销全过程的出发点,又是营销全过程程序的最后归宿。一个企业的管理者必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。接触顾客的有效方法有:耐心、细致、正确描述提供的服务,服务范围的可用性和及时性;说明服务费用的多少;解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系;向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法;保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献;确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系;提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。
服务营销是现代企业发展的必由之路,服务营销质量是企业成败的关键,企业要有强烈的服务营销质量意识,不断提高员工的服务水平,增强自身的竞争力,促进经济效益和效率的提高。
参考文献:
1、张一平.服务营销的差异化操作[J].企业改革管理,2006(11).
2、钱瑞群.服务营销刍议[J].经济师,2007(3).
篇2
一、走优质高效的快餐化道路；
二、更加强调营销环境的情调、氛围；
三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视；
四、重视个性化、特色化、形象化的服务；
五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求，而其中重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要，做到个性化就应：强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服务内容；要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。
关键词：餐饮业服务营销发展趋势个性化服务
餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。
从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。
因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。
近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面：
一、走优质高效的快餐化道路
随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。
二、更加强调营销环境的情调、氛围
现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。
三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视
随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。
近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。
近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。
四、重视个性化、特色化、形象化的服务
随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。
五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求
情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。
我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：
一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。
二、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。
三、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。
四、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。
综上所述，在餐饮业这个这个特殊行业中，企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心。
篇3
作为山西省晋中市城区15家金融机构中唯一一家信用社，晋中经济开发区农村信用合作联社（以下简称晋中开发区联社）坚持在转型发展中求突破。经过几年持续努力，在山西省农信社系统经营业绩综合考核中，2012年连续3个季度和全年位列第一，2013年又连续四个季度位列全省第一。截至2014年2月底，各项存款余额达82亿元，较年初净增8亿元，超额完成首季“开门红”目标任务。数据背后，是“一切以客户为中心”的战略引领，和“分层营销，稳中求进”的战术技巧，助力开发区联社实现存款余额和市场份额双增长。
战略：服务客户，有效激励
一社一策，分类指导。区分城区、城郊结合部及特色乡镇来确定信用社的吸储方式，对各社的存款模式进行相对分类。如，位于城区的信用社重点以拓展机关事业单位及优质企业为主，健全客户关系维护机制，扩大代收代付等中间业务；位于城郊结合部的信用社以拓展城区小微企业、个体工商户、村级集体经济为重点，提高自然人存款的集聚能力；各基层乡镇信用社重点做好农户散存工作，侧重于揽存散居的农户存款。
创新理念，抢抓客户。树立由“做业务”向“做客户”转变的营销理念。围绕“以客户为中心”的工作思路，该联社采取了一系列营销措施。一是落实跟踪服务人员和服务责任。对辖内客户，在联社内部实行包户、包服务、包营销的“三包”责任制，凡是因服务不周引起客户投诉的，除全辖通报外，还要进行罚款和违规积分。二是积极简化存取款流程，确立“外简内繁”理念，方便客户，提高服务效率。三是落实定期上门服务制。及时征询客户对联社服务的意见和建议，提出改进措施。四是升格有潜力的分社为信用社，瞄准区域发展重点项目，拓展维护优质客户，着力打造高标准、高起点、高品位的精品网点。
机制引领，激励保障。该联社根据辖区实际，推行分层分级式的矩阵式考核。一是实施领导分工包片制，班子成员对重点客户带头公关，工资与所包网点业绩完成情况、部室工作考核情况以及基层民主测评挂钩。二是加大对基层网点的激励力度，对存款突破亿元的网点负责人和业务经理给予信用社主任薪酬待遇，二星级客户经理可享受联社副主任薪酬待遇。三是严格落实末位淘汰制，要求综合考核低于60分或完不成存款指标、连续排名在后的负责人引咎辞职。四是人人建立业绩台账，把薪酬与个人业绩和贡献挂钩，职工每月可以算出自己的绩效工资，真正实现由“发工资”向“挣工资”的转变。
加强督导，动态监控。每周定期召开业务分析会，指定专人负责对存款的监测分析，实时公布各网点的存款增长情况，通报各网点各部门存款业务的发展进度，总结成绩，查找不足，分析原因，改进方法，做到“人人有目标，个个做贡献”。通过压力传导有效激发全辖员工的营销热情，激励先进，鞭策落后，促进存款业务快速发展。
战术：分层营销，稳中求进
强化资金营销力度。充分发挥网点辐射优势，在优化存款结构上下工夫。一是推行分级分层对等维护客户制度，联社管理层主要负责维护财政类资源和黄金优质客户，基层信用社主任和联社中层对应负责维护对公单位客户和重点客户，一般员工除做好柜面客户维护外，着重做好自营客户维护，形成全覆盖的客户维护体系。二是提升客户营销理念，逐步创新存款类产品，针对不同客户推出不同的营销方式。如，针对黄金客户，组织红酒品鉴会、高端客户沙龙等活动；针对大额存款户，与外部单位合作，创新推出增值服务品种，与影楼合作推出存款送“全家福合影”“亲子照”“新婚照”等服务，切实细分市场客户，提高资金的归社率。
篇4
“服务”概念是服务市场营销学的基石，营销学者们一般是根据它与有形实物产品的区别来进行研究和界定的。菲利普•科特勒就曾把服务定义为“一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生”。而这之后，美国市场营销协会(AMA)又将服务定义为“能够被区分和界定，主要是不能感知，但可以给人带来某种满足感或者利益的活动，并且这种活动不需要和其他的服务或者产品的销售联系在一起。在服务生产的过程中，可能会利用到实物也可能不会利用，但即使需要利用某些实物来协助服务的生产，也不会涉及到这些实物的所有权转移的问题”。
二、我国服务人员在服务营销中存在的问题
(一)机械化的表面式服务在某些企业中，服务人员是完全依靠公司制定的工作手册进行服务的，如鞠躬、微笑、动作姿态、欢迎词等都是按照公司制定的标准来进行，一点变化都没有。很多企业中的服务人员他们都是用很机械化，不带任何表情和感彩的方式同顾客打招呼:“您好，欢迎光临××××，请问您需要什么帮助”?让消费者感觉不到一点温暖和真诚，好像只是口头说说应付自己，并不是真心的想帮助自己。还有一些甚至把消费者晾在一边不闻不问，而当消费者需要寻求帮助时，却连一个人影都找不到。
(二)综合素质不高在我国，服务企业的工作人员素质普遍较低，尤其是在一些服务层次比较低的企业之中，工作人员的素质更低。因为企业认为服务人员不需要有什么专业技术，只要他能说、会笑、够热情就能够做好服务工作。甚至有些企业认为对服务人员进行培训纯粹是浪费人力、物力、财力，得不偿失。正是因为服务企业的这些理念，造成了很多服务人员没有经过专业的培训就上岗工作，由于他们缺乏专业的知识和能力，也根本就不了解公司的产品和服务，在向消费者进行介绍时，就毫无头绪，乱说一气。服务的水平差，这就大大降低了企业的服务质量，影响服务企业的快速发展。
(三)服务的意识不强现在的服务企业虽然一再的强调自己是以“消费者为中心”，全心全意为消费者提供服务。但是，企业的服务人员在给消费者传递信息的过程中，仍不自觉地把服务看作是产品的附属品。比如，企业中的不少服务人员在介绍某种产品时，首先向消费者重点介绍的是产品的性能、特点、价格和参数等，之后才会向顾客提及企业同时提供的产品的售后维修和人员服务等其他的服务问题。而服务营销的实质要求的是:产品只是服务的附属品，服务才是实质的商品。所以，大多数服务人员的服务观念仍然以“产品为中心”并没有真正的转变到以“顾客为中心”。
(四)提供的服务存在趋同性我国服务企业的发展比较落后，服务人员的整体素质也不高，所以他们对服务的特点没有一个清晰的判断和认识。顾客走进企业进行消费，企业的服务人员并没有对这些消费群体进行具体的划分，对所有的顾客都提供同样的服务。但服务是具有可变性的，随着经济的发展，消费者的需求在不断的发生变化，而且不同的消费者的需求存在着很大的差异。就拿入住酒店而言，有的消费者想要获得全面的、优雅的、舒适的、整体性的服务;而有的消费者却希望获得优惠的低价格服务。服务人员不懂得结合顾客的实际需求来准确地对客户群进行细分，为不同的顾客提供不同的服务。
三、提高我国服务人员在服务营销中的问题的策略
(一)加强服务人员的培训服务是在顾客与服务人员的接触和交往的过程中产生的，服务人员行为的好坏直接决定着企业能否长期的发展。因为消费者在购买产品的过程中，如果只看这个产品本身或者产品说明书是无法判断这个产品是好的还是坏的，他们只能通过服务人员对这个产品的详细介绍以及服务人员的行为和态度来判断产品的质量和对企业的印象。通过对服务人员的培训，能够让员工不断的成长，从而使员工的各方面得到提高和完善，使员工以优质，高效，快捷的服务赢得客户，不仅能让客户感到满意，还能增强企业的竞争力，实现双赢的目标。
(二)提高员工的服务意识现在的消费者不仅看重产品本身的质量和性能，而且还更加重视企业服务态度的好坏。因此，顾客在购买产品时首先就会考虑到企业是否能够满足他们实际的服务需求，所以员工的服务意识能否满足消费者当前的需求，也关系到企业的生存和发展。首先，员工要知道服务营销的实质要求的是什么:产品只是服务的附属品，而服务才是实质的商品，只有这样服务人员的服务意识才能不断的提高;其次，所有的员工都要树立“以顾客为中心”的服务理念。
(三)提供差异化的服务为吸引更多的消费者，服务人员都应该站在消费者的角度，以消费者的实际需求为中心，为不同的消费者提供不同的服务。这里所说的要根据消费者的不同需求来提供服务，并不是说要重视衣着华丽，购买昂贵商品的顾客就轻视衣着朴素，购买廉价商品的顾客。不管是什么样的消费者，服务人员都应该热情接待。
篇5
一、平衡计分卡理论的内涵
罗伯特.卡普兰与戴维•诺顿（1992）共同提出了平衡计分卡（BSC）理论，该理论是有效地战略管理工具和绩效管理工具。平衡理念是该理论的主要价值所在，主要表现在财务指标与非财务指标之间的平衡；长期目标与短期目标之间的平衡。因此，我们从财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个维度来确定衡量指标（见表1），对企业服务营销体系进行考核评价。
二、平衡计分卡理论的导入
以平衡积分卡理论为依据，结合关键绩效指标及企业实际情况，导入平衡计分卡作为服务营销体系的考核评价工具。在此过程中应注意以下四个方面。首先，企业高层管理者必须充分参与。企业高层作为参与者，积极履行上下沟通的职责和义务是平衡积分卡能否导入成功的关键，其次，高层管理者的参与是积极推动各项工作的关键。其次，企业高层管理者应达成共识，防止把平衡计分卡只当作考核的手段来使用。在实施过程中，各部门要不断的反馈和评估，不能只满足于对考核结果的衡量。再次，目标体系的制定，应充分重视指标的选择。指标要与企业目标相一致；选出的指标标准明确，可衡量；指标的权重大小能确切反映平衡的利益价值判断；因此，指标的特点是精准、量化、明确、充实。最后，制度保障指标体系的顺利执行。每个关键指标必须有实施方案的保证；必须有制度保证每一个管理者关心下属指标完成情况和对执行结果的反馈；管理者必须有能力使下属保持持续的热情和团队的合作。下面以某成长期企业营销中心区域销售经理岗位为例，依据平衡计分卡（BSC）理论制定关键绩效与平衡计分卡（见表2）。
三、考核评价结果的应用
服务营销举措的实施，利用平衡计分卡为绩效考核工具，对实施服务营销以来取得的效果进行评估。主要是通过财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个方面的衡量指标进行评估。依据效果评估的结果，结合实际，以PDCA为理论依据，对企业实施服务营销的效果进行完善，并改进服务营销体系。（如图2）。
作者:叶剑斌 单位:金华倍特泵业有限公司
篇6
其实客户不可能都是上帝，不能再给消费者冠以虚名，奉个尊称，高调营销，低调服务。现实中，客户是分为三教九流的，贡献不同，等级不同；等级不同，服务不同；服务不同，尊称不同。在客户的国度里，有皇帝，有皇室成员；有官吏，有侍从；有庶民、有乞丐。市场化的竞争和个性化的服务进一步加剧了客户的等级制度和待遇差距，这是现实，应该正名，应该广而告之，以便更好地阳光营销企业的产品与服务，更好地阳光服务企业的客户。
客户首先分为“三教”：有用的、有利的、有宝的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客户，包括有代表性的、有数据性的、有低端传播价值的客户。“第二教”是有利的客户，他们上了一个级别，是有利润的、有品牌的、有高端传播价值的客户。“第三教”是有宝的客户，他们是企业服务的掌上明珠，是有高回报的、有影响力的、有顶端传播价值的客户。企业对客户提供的服务程度取决于客户对企业的贡献，这些贡献对应企业产品的表层需求、浅层需求和深层需求。
客户细分由来已久，但细分程度和服务程度由于竞争的推动和服务的精致个性化达到了一个前所未有的水准。有用的客户常常只是满足了企业的表层需求，所以他们得到的服务也是表层的，因为客户的贡献对企业而言微不足道。对企业而言，要做的可能就是考虑如何让消费者首先成为自己的客户，成为有用的客户。比如，到银行开张借记卡的人就属于有用的客户。有些银行规定借记卡持卡人只要在卡里保持500元的长期存款就可以免交年费。很多人持有借记卡为的是有个银行账户，主要使用的是普卡的存取功能，一般不会有大额资金出出进进。但银行需要这些有用的客户，因为他们具有代表性、数据性和低端转播价值。他们代表了不同行业、不同年龄、不同性别、不同区域的客户，他们的人数和存款总额对银行而言就如报刊发行需要读者数量一样重要。这些客户的背景和数量，企业可以用来对外传播，类似不少杂志免费赠送杂志，发行量增加了，出版商可以向投放广告的企业宣传自己的发行量换取广告收入。其实这些客户，比如持有借记卡的消费群体，没有给银行带来太多的经济利益，反而占用了银行的资源和服务。但他们是有用的客户，能够满足企业的表层需求。
有利的客户和有用的客户之间的区别，在于前者为企业带来明显的经济效益，贡献的利润显而易见，比如招商银行的金卡会员，他们在银行的长期存款额要高于普卡持卡人。银行存款利息很低，属于垄断行业，转手就把这些人的钱高息借贷给企业，从中谋寻巨大的利益。我国去年银行业利润为10412亿元，16家A股上市银行净利润占到A股上市公司净利润总和的4成以上，银行业获取了暴利。有利的客户数量和存款金额有强大的品牌传播价值，他们大多属于中产阶层，给企业的品牌赋予更多的内涵与外延价值，具有高端传播价值。因为贡献大于有用的客户，有利的客户自然享有更好的服务。比如，国航的银卡会员大多为白领高管，他们经常出差，办理登记手续时可以直接在公务舱登机手续办理处办理普通舱机票，节省了时间，又有面子。
有宝的客户数量最少，创造的利润最高，贡献最大，影响力也最大，是个聚宝盆。比如，私人银行的客户在银行的资产起步都在百万和千万数量级之上，银行为他们提供的是顶级资产管理和投资理财服务。他们持有银行卡即便是购买普通舱机票，也可以享受机场的头等舱服务和优先登机礼遇。他们为企业带来的经济效益有可能是有用的客户的百倍、数百倍、数千倍。举个简单的例子，招商银行金葵花要求客户账户至少保持50万元现金。对银行的贡献，一个金葵花客户就等于1000个存款保持在500元左右的普卡客户。存款高出百倍或千倍的客户当然会享受更高级别的服务和待遇，所以客户不可能都是上帝。消费者享受的各种服务都是要付费的，世上没有免费的午餐，没有免费的服务。
以公开透明的方式按等级细分客户群体，是阶梯式营销的基础。公开透明是让消费者明白自己的地位、身份，权益。等级细分是要阐明客户做到什么可以晋级和不做什么则要降级。由于服务过于细分，内容庞杂，规则繁琐，利用新媒体做好传播和服务，可以避免由于服务细分、服务升级所带来的成本增加。阶梯式营销是让客户产生攀比心理和节节上升的服务欲望，而且要忠诚于提品或服务的企业，随着时间与企业一起成长。如今很多企业下了很多心思和功夫，多层次、多度地细分服务内容和等级，让客户总是盯着上一个级别，总有盼头。
美联航兼并美国大陆航空公司后，对两家公司的常旅客服务合二为一，服务的客户大增，服务内容细化到Premier会员分为4个等级，一级Premier银卡，二级Premier金卡，三级Premier白金卡，以及Premier10万英里以上最高级别会员卡。每一级别细分项服务，每个大项又细分小项服务。据统计，一个级别所有大项里面的小项服务总计为34个。而4个级别会员服务所有的项目加起来高达118项。
它的服务游戏规则有几个特点：服务细化加大了不同级别会员的权益；服务细化在付费和非付费内容方面加大了会员的待遇差距；服务细化在时间优先权方面分化会员福利；服务细化明确乘机等级制度；服务细化加大了一些特权享受等等。比如，Premier银卡和Premier金卡会员可以携带1名同伴享受PremierPlus加宽的高级经济舱座位，而Premier白金会员和Premier10万英里以上会员可以携带8名同伴。携带8名同伴同时享受升舱待遇何尝不是一件令人尊崇的特权，可它不如说是空头支票一张，因为有多少人旅行时让自己的随从前呼后拥呢？又比如，会员申请升舱服务，Premier银卡会员只能当天升舱，Premier金卡会员可以提前两天申请，Premier白金会员可以提前3天申请，Premier10万英里以上会员可以提前6天申请。单单申请升舱这一项服务就细分为几个小项服务：免费申请升舱权益，申请人的伴侣升舱权益，申请升舱时间优先权益，全价票即刻升舱权益，国际Premier会员升舱权益。值得思考的是，仅仅这一项升舱服务，特别是时间优先权限的四级区分，美联航为什么不嫌麻烦而如此折腾呢？而中国航空公司为何不愿意折腾呢？
这就是客户关系管理中的“三教九流”服务营销。客户大多是“准上帝”，永远不会是“上帝”，但可以做“上帝”梦。只有少数客户才是真正的“上帝”，而且是自封为帝，靠的自己为企业做出的贡献，而不是企业赏赐的。
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【关键词】酒店营销，策略，服务营销，地位，策略
近年来，随着我国旅游市场的快速发展，各种经济快捷型、商务型、旅游度假型、长住型、会议型、公寓式、连锁式酒店等层出不穷。针对迅猛发展的酒店业以及酒店业运营日益精细复杂化，越来越多的酒店管理者意识到了服务营销在酒店营销中的重要性，要想在众多酒店企业的丛林中脱颖而出，就必须具备自身的特色和优势，而优秀的服务营销就是其中的一块大蛋糕，支撑着酒店的发展和壮大。因此，酒店业必须转变传统的营销理念，重视服务营销的作用，重视服务在酒店营销中的地位。
一、分析酒店营销策略中服务营销的地位
现代酒店的服务营销是指酒店在充分认识和满足消费者需求的前提下，采用多种手段对营销服务进行分析、整合、执行、控制，为建立与目标市场、消费者之间的互动关系，充分发挥服务标准化、有形化、差异化的作用，最大程度满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是对传统营销理念和手段的突破，进一步丰富和拓展了市场营销的内涵。服务营销主要包括两个方面的内容，即：产品服务的营销与顾客服务的营销，这两个方面的内容虽有所差异，但是都体现了服务营销的宗旨或者说所透漏和传达的营销理念是关注顾客的不同需求，满足顾客多层次、多方面、多变化的服务需求，提升顾客满意度和忠诚度，最终通过这种服务营销来转变为营销业绩，促进酒店的健康发展。与传统营销相比，服务营销是一种营销理念，并不仅仅是一种营销的手段，交易的达成不是营销的终点，反而是起点。
随着社会的不断发展和进步，人们的生活理念也发生了很大的变化，需求层次也逐渐提高，服务营销逐渐成为一种获得竞争优势的重要营销策略和管理理念。酒业行业也是如此，传统的价格竞争已经不能满足酒店业市场竞争的需要。在现在市场条件下，非价格竞争尤其是服务营销已经成为酒店业营销竞争的新趋势。因此，在酒店营销策略中，服务营销在其中占据着十分重要的位置，进行服务营销，时刻树立服务意识，着重通过营销服务来真正满足顾客的不同需求，有助于企业从传统的价格竞争转向服务创新竞争，通过服务营销来增加产品的附加值，并能够增加企业的无形价值，树立品牌形象，进而实现自己的经营目标。
二、如何完善现代酒店服务营销的策略
面对竞争激烈的市场，以服务营销作为现代酒店营销的主要方向，以拼服务、拼品牌、拼创新作为现代酒店竞争的主要手段，以真正满足顾客的不同需求作为酒店经营管理的主要契机，是酒店在行业竞争中获取有利竞争地位，提高经济效益的必然选择。笔者认为，现代酒店在营销服务过程中，可以采取以下策略：
（一）以市场为导向，为消费者提供个性化、差异化的产品和服务。现代酒店开展服务营销，首先应该在找准酒店自身的定位，在此基础上以市场为导向，针对潜在的目标群体按照其年龄、收入水平、性别、出游方式和目的等进行细致的划分，并认真分析潜在顾客自身的需求，完善酒店的相关配套设施，着力打造和设计出更具针对性的使顾客满意的产品，提供有差异的、个性化的服务。 比如，在大床房和标准间的基础上，根据顾客的喜好，设置圆床房、情侣房、绿色住宿等等。还可以配套停车场、球迷酒吧、绿色饮食、当地特色小吃等，这样既满足不同顾客的不同需求，也通过更具特色和创新的产品和服务提高了顾客的满意度和忠诚度，给顾客留下了深刻的印象，有助于酒店树立自己的品牌。
（二）加强培训，注重提高酒店全体员工的服务意识。酒店员工是反映酒店服务和形象的一扇窗户，也是有效建立酒店与顾客之间互动联系的桥梁。酒店进行服务营销，最为关键的就是必须强化和提高全体员工的服务意识和营销能力，能够与顾客进行耐心的沟通，最大程度得满足顾客需求，为顾客提供优质的服务。为此，酒店管理者必须开展定期或不定期培训，加强与中高职院校旅游、酒店、礼仪等专业的合作，建立员工共同认同的企业文化，完善员工激励与考核制度，重点加强沟通、礼仪、服务流程与技能、特殊情况处理等方面的培训，以便给顾客提供更加专业、精细、温馨的服务，让顾客在一点一滴的细节中感受到酒店的魅力，进行提高了顾客对酒店的满意度和忠诚度，有效得提升了酒店在行业中的竞争力和地位。
（三）注重宣传，搞好E化服务，完善服务营销策略。网络化、新媒体快速发展的时代，现代酒店不能再局限于传统的服务营销策略，必须结合电子技术，实现酒店产品和服务的网络化和智能化。从酒店预定系统、服务管理系统再到人事管理管理、采购、仓储管理系统、安全管理系统等都形成网络化、虚拟化的管理，有效降低酒店的运营成本，提高酒店的管理服务效率，给顾客带来方便。此外，酒店还应当结合网络新媒体平台加强宣传，拓展营销渠道，比如开通酒店的官方微博、微信公众号等，并制定相应的营销策略，比如节假日优惠促销、积分抵现、住店有礼、机场免费接送等营销活动。通过建立健全这些服务营销策略，可以有效的吸引潜在目标客户的入住，提高酒店的市场占有率。
总而言之，新形势下，服务在现代经济活动中的作用和地位日渐提升，因此，提倡服务营销的理念，充分认识服务营销在酒业营销中的重要性，是酒店提高消费者满意度和忠诚度，树立和传播酒店声誉和品牌，提升酒店核心竞争力，占领行业制高点，实现经济效益与社会效益双赢的必然选择。
参考文献：
[1]王绍卿，吕恒秀.酒店服务营销策略探讨-以7天连锁快捷酒店为例 [J].商场现代化，2015（15）.
[2]管玉红.服务营销策略在酒店管理中的应用 [J].经营与管理，2013（01）.
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银行提供的产品就是各种金融服务，一些特有的属性使得服务有别于有形产品，服务营销也比有形产品的营销更复杂。
1．服务的无形性。服务企业，如银行提供存、贷款等业务时所给予顾客的是一种可变的服务，其质量衡量的标准一般用经验、信任、感受、安全等抽象的词来描述，难以进行量化。
服务的无形性特征使得服务很难通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望或供顾客进行检查、比较、评价，加大了顾客的购买风险；服务的无形性说明服务不能储存，因此对需求波动的管理，也是服务营销要解决的问题。
2．服务的不可分割性。服务组织如银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转账业务等服务时，客户参与到营销的整个过程中。银行的服务提供与顾客的服务需求、服务消费是同时进行的，不存在准备的过程。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对银行营销者的服务应变能力提出挑战。
3．服务的异质性。服务的提供因人因时因地而异，不同的银行员工的服务态度与服务质量是有区别的，对于顾客而言，银行服务是可变的。银行服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性，使服务组织难以对其产品质量实施标准化，因此如何确保一致的服务质量是银行营销面临的重要问题。
4．服务的易逝性。服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，服务只存在于其被产出的那个时点。服务的易逝性特征，使服务供需管理不可能像有形商品那样采取时空转移(存储和运输)的办法去解决产品供需分布不平衡的问题。
5．服务的不稳定性。服务不稳定性根据其来源及其表现形式分为顾客感知不稳定性、服务员工提供绩效的不稳定性和服务传递系统的不稳定性三类。不稳定性是服务固有的属性，取决于谁来提供、何时何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顾客和服务提供者之间寻求一定的平衡。
除了具有以上属于服务产品共性的五大特征以外，银行提供的金融产品还具有专业性的特征。银行金融服务专业性很强，往往需要客户经理具有广泛的专业知识，在服务中能够替客户进行资金融通、帮客户充当投资顾问或理财经理。现有的银行已意识到专业型或综合性人才的重要性，以及提供这种服务的重要性，开设了专门的理财中心或市场营销组织，以提供给客户面对面的服务。
二、银行服务营销的特点
与有形产品的营销相比，银行服务的营销呈现出以下基本特征：
1．整体营销比单项营销更重要。服务的不可分割性使得顾客对服务与服务提供者难以进行区分。服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用等。银行产品的这种联动性特点使银行机构的总体协调显得更加重要。
2．内部营销的重要性。服务的互动性特征使得顾客依赖对服务人员态度及行为的感知来评价整个服务组织。服务的无形性也使得服务不易向顾客进行沟通交流，因此通过培训员工，配备先进的设施与设备等有形展示策略、更多利用人员沟通等，可以增加顾客的购买信心。对服务组织来说，应比制造业更为重视员工的招募、培训、报酬与激励。Quinn在1992年指出，附着在员工身上的智力资本是服务组织的核心人力资源。
3．需求的调节与管理的重要性。服务供给的无法储存，是服务组织寻求供求波动平衡的一大障碍。服务组织必须发展柔性的产出系统，以适应需求波动；调节顾客需求也是平衡供需的有效方法，如自动取款机等自动服务装置。对于服务营销人员而言，如何在特定的时间创造适宜规模的需求，如何充分利用生产能力进行需求预测并制定需求管理的计划，如何采取服务补救策略，防止或减少差错的出现，成为银行服务营销的重要内容。
4．直面营销比广而告知的广告营销更重要。由于银行产品和服务的专业性和复杂性，使得直面营销策略成为银行营销的一种重要方式，因此，设立直接的经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场所采用的传统分销渠道策略。通过在营业大厅设立专业咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品和服务，通过为高端优质客户配备“私人银行家”和推行客户经理制，通过向潜在客户进行电话营销等，比广而告知的传统广告营销更具有指向性和针对性，也更具有渗透性，营销效果更好。花旗银行20世纪80年代的直复营销策略，利用邮件和电话沟通等渠道与银行客户进行直接沟通，成为银行业直面营销的典范。近年来以电话、网络为代表的新型营销渠道应运而生。据美国一家顾问公司调查，1993?000年，美国银行业传统网点由1993年的42％降至2000年的22％[4]。
5．服务质量控制的重要性。服务质量是服务营销的核心，服务的不稳定性使得组织对服务质量的控制至关重要。《美国营销策略谋划》的研究结果表明：91％的顾客会避开服务质量低的公司，其中80％的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20％的人宁愿为此多花钱。
三、扩展的服务营销组合策略
银行服务的上述特点，决定了其营销模式比有形产品营销更复杂，需要控制更多的因素和变量。因此服务营销组合也从传统的4PS扩展为7PS，即在原来4PS的基础上，增加了3P??人员策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、过程策略(Process)。服务营销的“定位”就是靠以下3P来传送的。
1．人员策略(People)。即通过培训，提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。银行服务产品的特征，使得员工成为银行产品的核心部分，银行营销的真正意义在于营销产品和服务的人。具体而言人员策略的实施途径有：
持续的员工学习与培训。对于银行来说，由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工激励，在顾客满意上的差别很大。挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。对一线员工的培训，还可使他们成为优秀的兼职营销者，能灵活机动地为顾客更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信息。
为此商业银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，弄清楚我们的人员需要哪些技能，认真挑选并对员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。在培训过程中，银行应向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，规范服务流程，以确保服务实现的一致性。银行还应鼓励并引导员工了解其他部门所提供的各种服务以及它们之间是如何要求相互协调的，以使员工在与顾客进行接触时，能够拥有必要的信息来向顾客展示，以维护其统一的服务形象和服务承诺。
构建有效的绩效评估与激励体系，激励员工不断提高服务水平。海兹伯格学派曾指出，“金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺乏动力”。因此构建合理的薪酬制度，将员工的努力程度、绩效大小与劳动报酬挂钩，是对员工进行有效激励的基础。银行还可以通过制定类似客户经理等级制、专业人员等级制的报酬制度，以留住人才。建立公平公正的职称晋升制度和用人机制，让员工感到平等竞争的用人原则，也是激励体系的重要组成部分。银行为员工提供施展才华的机会，根据员工的个人经验、专长及性格特质配置合适的岗位，让其事业有成。这些努力都能激励员工不断提高自己的服务水平。
2．有形展示策略(physicalevidence)。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受，因此，将这些有形元素作为服务营销的载体，形成了银行服务营销中的“有形展示策略”。
有形展示的要素。结合银行业的实际，对消费者服务质量感知起重要作用的有形展示主要包括：银行营业的环境与气氛；形象标识与服务场所的设计。其中环境和气氛被消费者认为是构成消费产品内涵的必要组成部分。银行的形象标识与服务场所的设计应体现标准化与同一性特征，以帮助银行同意形象的确立。
有形展示策略的运用。在营销实践中，银行有形展示的途径有：服务内容的数据化；竞争实力的数据化；服务内容的形象化；企业形象的具体化；充分利用顾客的口头宣传。
3．服务过程策略(Process)。服务过程策略即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。服务营销是以提高服务质量为营销重点的营销。
服务质量管理。服务质量是指服务的效用及其对顾客需求的满足程度的综合表现，它由顾客的服务期望与实际服务感知的比较决定，并受企业形象的影响。对服务质量管理的有效手段是制定服务的标准，使服务规范化。服务标准化、路径化和程序化程度越高，服务传递系统的不稳定性程度就越低。为顾客提供快捷、规范、高质量的服务，成为保留顾客的关键所在，而高质量的服务也是银行差异化营销的最佳切入点。
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原有方式引起的服务断层
作为秦皇岛老牌净水商贸公司，互邦净水在当地经营多年，形成一大批净水产品购买客户群。但是随着时间的推移，王总发现了一个最突出的问题，就是服务对象的“流失”。一般来讲客户服务单上所留信息都是用户的原有地址和手机电话，当这些有效联系信息更改之后，鲜少有用户会想到通知商家，这样就导致后续服务的续接出现问题。但是净水机是对售后服务依赖性极强的品类。一方面，服务是产品出水品质的保证；另一方面，服务是商家创收的主要方式之一。如果服务衔接不畅，很容易失去产品后续的销售和品牌拉力。
微营销保证了服务的持续性
随着新媒体的兴起，王总也开通了自己的微博和微信，最初仅限于工作沟通和交流。年会之后，王总吸收了会议上所展现的微营销案例，并且率先在自己的微信上进行尝试。
第二步，主动获取客户微信信息。一般来讲，获取用户的微信信息是一项比较难的工作。尤其是出现扫微信的诈骗事件出现以来，用户在“扫扫看”上更加谨慎小心，让用户主动扫码是获取信息的关键。为此，王总对用户服务单内容进行更新，除了印上自己的公共二维码之外，还将用户的QQ号码和微信号码添加到信息的重要一栏，以方便回访联系，公信力和适当合理的理由很容易取得用户信任。王总说，相对于电话号码的更换，QQ号和微信号更为稳定，并且具有与用户沟通的时时性。按照这些联系方式，可以很快的切入用户使用过程中的每个环节，包括鼓励用户在微信上晒体验照片。
第三，包括安装、使用、清洗、维护、换芯、促销、净水知识、使用常识以及团队激励等，互邦净水的动态通过微信朋友圈进行时时播报，一方面增加用户与商家的沟通，另一方面将商家活动讯息传递给有需求的用户，使营销对象更精准，营销活动更有目的性，营销效果更有针对性。这种与用户的互动，不仅促进了销售，同时也是解决服务断层问题的有效方式。目前王总不仅通过微博微信为用户提供了更及时的服务，也找回了不少曾经流失的客户，进一步扩大了自己的服务半径，实现了服务增值。
新营销方式重点在服务落地
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[关键词]保险服务营销;顾客期望值;服务值
20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
